Ο ρόλος της επικοινωνίας στην μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας Marketing & Field Force

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Ο ρόλος της επικοινωνίας στην μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας Marketing & Field Force"

Κασσάνδρα Φραγκούδης
9 χρόνια πριν
Προβολές:

1 Ο ρόλος της επικοινωνίας στην μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας Marketing & Field Force Αθήνα, 26 Σεπτεμβρίου, 2009 Πάρις Μποσκόπουλος Governmental Affairs & Access Director Pfizer Hellas Δημήτρης Γκότσης Public Affairs & Communications Director Pfizer Hellas

Μποσκόπουλος Governmental Affairs & Access Director Pfizer

2 Agenda Τι είναι επικοινωνία Ορισμός Η επιχειρησιακή ανάγκη Εξωτερική επικοινωνία Περιβάλλον Στόχοι Εργαλεία Εσωτερική επικοινωνία Ορισμός Χρησιμότητα Εργαλεία Page 2

3 Ορισμός Η Επικοινωνία είναι η διαδικασία ανταλλαγής, μετάδοσης και λήψης, πληροφοριών, σκέψεων, ιδεών, αισθημάτων και άλλων μηνυμάτων με τα οποία πραγματοποιείται η συνεννόηση μεταξύ μας «επί» = τίθεμαι πάνω σε + «κοινωνώ» = συμμετοχή σε σχέση αλληλεπίδρασης Page 3

με τα οποία πραγματοποιείται η συνεννόηση μεταξύ μας «επί» =

4 Ορισμός Η Επικοινωνία είναι ένα επιχειρησιακό εργαλείο το οποίο κατευθύνεται από, και επηρεάζει το σύνολο της επιχειρηματικής δραστηριοποίησης. Είναι η σύνδεση και διάδοση μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στην καλύτερη δυνατή επιχειρησιακή δραστηριοποίηση Η αποτελεσματικότητα της κρίνεται από την ομοιότητα της ιδέας που μεταδίδεται, με την ιδέα που συλλαμβάνεται Page 4

Είναι η σύνδεση και διάδοση μηνυμάτων τα οποία στοχεύουν στην καλύτερη δυνατή επιχειρησιακή

5 Η επιχειρησιακή ανάγκη Στήριξη πωλήσεων και μεριδίου αγοράς Κεφαλαιοποίηση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων προϊόντων Διατήρηση ικανών στελεχών Βελτίωση της εταιρικής εικόνας (αλλά και συνολικά της φαρμακοβιομηχανίας) Ανάγκη για Lobbying Page 5

Διατήρηση ικανών στελεχών Βελτίωση της εταιρικής εικόνας

6 Εξωτερική Επικοινωνία

7 Ποιος είναι ο πελάτης μας; Πελάτης είναι κάθε φυσικό πρόσωπο ή οργανισμός που έχει την δυνατότητα να επηρεάσει τις επιχειρηματικές μας δραστηριότητες με θετικό ή αρνητικό τρόπο Γιατροί Φαρμακοποιοί ΕΟΦ Νοσοκομεία Κυβερνητικοί οργανισμοί Ασφαλιστικοί οργανισμοί Σύλλογοι Ασθενών Επιστημονικοί Φορείς Τοπική αυτοδιοίκηση Ακαδημαϊκή κοινότητα Ευρύ κοινό MΜΕ ΣΦΕΕ, ΠΕΦ Πολιτικοί Page 7

Γιατροί Φαρμακοποιοί ΕΟΦ Νοσοκομεία Κυβερνητικοί οργανισμοί Ασφαλιστικοί οργανισμοί Σύλλογοι

8 Το εξωτερικό περιβάλλον αλλάζει KOL Ειδικοί Παθολόγοι Κρατικοί Φορείς Φαρμακοποιοί & ΕΟΦ Ιατροί Ασθενείς Σύλλογοι Ασθενών Δημόσια Ασφάλιση KOLs ΜΜΕ Ιδιωτική Ασφάλιση Έως χθες Σήμερα & στο μέλλον Ι.Ε. Γιατροί Ασθενείς Αυξάνει η πολυπλοκότητα Πολλά σημεία επαφής Ο ασθενής στο κέντρο Page 8

9 Τι οδηγεί την αλλαγή Ο γηράσκων πληθυσμός σε όλη την Ευρώπη πιέζει τους προϋπολογισμούς των συστημάτων υγείας Δίνεται έμφαση από τις κυβερνήσεις στον περιορισμό της φαρμακευτικής δαπάνης Επιβολή περιορισμών στην προώθηση των φαρμακευτικών προϊόντων Οι ασθενείς αναζητούν πληροφόρηση και θέλουν να έχουν γνώση για ότι αφορά την υγεία τους ακόμα και για την επιλογή της θεραπείας Το κοινό διάκειται ουδέτερα-αρνητικά προς την φαρμακευτική βιομηχανία Page 9

των φαρμακευτικών προϊόντων Οι ασθενείς αναζητούν πληροφόρηση και θέλουν να έχουν γνώση για ότι αφορά την υγεία

10 Υπάρχουν κοινές ανάγκες; KOLs Φαρμακευτική Βιομηχανία Άμεση πρόσβαση σε καινοτομείς θεραπείες Ευρύ κοινό Σύλλογοι Ασθενών Υγεία & Ευημερία Βιώσιμο σύστημα Υγείας Προσιτές θεραπείες Κυβέρνηση MΜΕ Ασφαλιστικοί οργανισμοί Page 10

Σύλλογοι Ασθενών Υγεία & Ευημερία Βιώσιμο σύστημα Υγείας

11 Στόχοι της εξωτερικής επικοινωνίας Βελτίωση της εικόνας της φαρμακευτικής εταιρείας ως ένας αξιόπιστος εταίρος στον χώρο της υγείας Καθιέρωση ενός διαλόγου με τους διαμορφωτές γνώμης, σχετικά με τις επενδύσεις σε Έρευνα & Ανάπτυξη (υψηλό επιχειρηματικό ρίσκο), τα οφέλη από την πρόσβαση των ασθενών σε νέες θεραπείες, θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας, σύστημα τιμών στην Ελλάδα και έλεγχος της φαρμακευτικής δαπάνης (είναι τελικά τα φάρμακα ακριβά;) Πληροφόρηση για τα οφέλη που προσφέρουμε στην κοινωνία μέσω των καινοτόμων θεραπειών, των προγραμμάτων ΕΚΕ αλλά και της οικονομικής δραστηριοποίησης μας (απασχόληση, φορολογία κτλ.) Συνέπεια και Συνέχεια Page 11

πνευματικής ιδιοκτησίας, σύστημα τιμών στην Ελλάδα και έλεγχος της φαρμακευτικής δαπάνης (είναι τελικά τα φάρμακα ακριβά;) Πληροφόρηση για τα οφέλη που προσφέρουμε

12 Πιθανές τακτικές Εκστρατείες ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης για διάφορες νόσους Εκπόνηση και εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης με δράσεις που έχουν αντίκτυπο στην κοινωνία Προβολή του προγράμματος ΕΚΕ (δελτία τύπου κτλ.) Δημιουργία εταιρικής καταχώρησης και press kit με το εταιρικό προφίλ (πληροφορίες, ιστορία, όραμα, παρουσία στην Ελλάδα) Εκπαιδευτικές ημερίδες και εκδηλώσεις (πχ. επίσκεψη στα ερευνητικά κέντρα) για τα ΜΜΕ και τους διαμορφωτές γνώμης Δημιουργία (και συχνή ενημέρωση) εταιρικής ιστοσελίδας Page 12

) Δημιουργία εταιρικής καταχώρησης και press kit με το εταιρικό προφίλ (πληροφορίες, ιστορία, όραμα, παρουσία στην Ελλάδα) Εκπαιδευτικές

13 Σχεδιάγραμμα λειτουργίας μηχανισμού Επικοινωνίας Page 13

14 Υπεύθυνος εξωτερικής επικοινωνίας Το τμήμα Corporate Affairs/Public Affairs/Governmental Affairs/Media Relations σε στενή συνεργασία με τα εμπορικά τμήματα Marketing/ Business Units Οι δημοσιογράφοι υγείας θέλουν να έχουν ένα σημείο επαφής σε μια φαρμακευτική εταιρεία (Vs. μια PR εταιρεία ή πολλούς product managers) Page 14

τμήματα Marketing/ Business Units Οι δημοσιογράφοι υγείας θέλουν να έχουν ένα

15 Οφέλη από την υλοποίηση πλάνου εξωτερικής επικοινωνίας Ενίσχυση της «εταιρικής εικόνας» με πολλαπλά οφέλη Εξασφάλιση της πρόσβασης στις νέες θεραπείες Διατήρηση ενός «θετικού» περιβάλλοντος Διαχείριση των κρίσεων Βrand image Συμπεριφορά των πελατών Συνεργασία με φορείς για την υλοποίηση Εκστρατειών Ενημέρωσης του Κοινού Ευαισθητοποίηση του κοινού στην έγκαιρη αναγνώριση των πρώιμων συμπτωμάτων Ο ενημερωμένος ασθενής χαίρει γενικά καλύτερης υγείας (πχ. έχει καλύτερη συμμόρφωση στην λήψη της αγωγής του) Page 15

Συνεργασία με φορείς για την υλοποίηση Εκστρατειών Ενημέρωσης του Κοινού Ευαισθητοποίηση του κοινού στην έγκαιρη αναγνώριση των

16 Ψάξε όχι μόνο τι μπορεί να κάνει ο πελάτης για σένα αλλά και τι μπορείς να κάνεις εσύ για τον πελάτη Page 16

17 Εσωτερική Επικοινωνία

18 Ορισμός Εσωτερική επικοινωνία σε μια επιχείρηση είναι η ανταλλαγή πληροφοριών (προφορικών, γραπτών, ηλεκτρονικών) ανάμεσα σε άτομα ή ομάδες με σκοπό την αποτελεσματική εκτέλεση των καθηκόντων Η επικοινωνία γίνεται άτυπα (διαπροσωπική επικοινωνία), ή τυπικά μέσω θεσμοθετημένων καναλιών (πηγάζει από την οργανωτική δομή της επιχείρησης) Στις περισσότερες εταιρείες η πληροφόρηση των συναδέλφων γίνεται on a need to know basis Page 18

γίνεται άτυπα (διαπροσωπική επικοινωνία), ή τυπικά μέσω θεσμοθετημένων καναλιών (πηγάζει από την οργανωτική

19 Γιατί εσωτερική επικοινωνία; Στο νέο περιβάλλον που διαμορφώνεται συχνά τα προϊόντα αντιμετωπίζουν προβλήματα που αφορούν «μη παραδοσιακούς» πελάτες και χρήζουν συντονισμένης αντιμετώπισης από διαφορετικά τμήματα Οι συνάδελφοι που λαμβάνουν έγκαιρη και σταθερή ενημέρωση για τα θέματα των προϊόντων, μπορούν να συνεισφέρουν αποτελεσματικότερα στην αντιμετώπιση πιθανού προβλήματος Page 19

αντιμετώπισης από διαφορετικά τμήματα Οι συνάδελφοι που λαμβάνουν έγκαιρη και σταθερή ενημέρωση

20 Γιατί εσωτερική επικοινωνία; Είναι σημαντική η ευθυγράμμιση θέσεων αλλά και η γνώση όλων των εταιρικών δράσεων για όσους έρχονται σε επαφή με τον ίδιο πελάτη (πχ. medical, marketing, field force με έναν opinion leader) Οι υπάλληλοι κάθε εταιρείας μέσω του κοινωνικού τους κύκλου, είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές της «εταιρικής εικόνας» Η καλή εσωτερική επικοινωνία προσελκύει και διατηρεί αξιόλογα και ικανά στελέχη Page 20

medical, marketing, field force με έναν opinion leader) Οι υπάλληλοι κάθε εταιρείας μέσω του κοινωνικού

21 Εργαλεία εσωτερικής επικοινωνίας Κοινές δραστηριότητες ενημέρωσης με την συμμετοχή όλων των εργαζομένων Εορτασμός σημαντικών επιτυχιών Λανσάρισμα ενός νέος προϊόντος Συχνή επικοινωνία από την ηγετική ομάδα της εταιρείας και τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Δημιουργία Εσωτερικής ιστοσελίδας ( intranet ) Αποστολή Newsletter Δημιουργία ομάδων δια-τμηματικής συνεργασίας που θα λειτουργούν σε σταθερή βάση Page 21

22 Ομάδες Δια-τμηματικής συνεργασίας Communi cations Field Force & Marketing Trade & Distribution Medical Affairs & Regulatory Public Affairs & Access Επικοινωνία, συνεργασία και διαφορετικός τρόπος λειτουργίας των τμημάτων με στόχο την μεγιστοποίηση της απόδοσης Ευθύνη για τον σχεδιασμό & την υλοποίηση των επιχειρηματικών πλάνων Page 22

23 Η ποιότητα και το είδος της εσωτερικής επικοινωνίας Είναι βασικό στοιχείο της εταιρικής κουλτούρας Page 23

Σχετικά έγγραφα

Επιχειρησιακές Επικοινωνίες

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα Επιχειρησιακές Επικοινωνίες Ενότητα # 1: Εισαγωγή στην Επιχειρησιακή Επικοινωνία Πρόδρομος Γιαννάς Καθηγητής Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων