Μεθοδολογία Έρευνας Κοινωνικών Επιστημών Ενότητα 7: Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Λοίζου Ευστράτιος Τμήμα Τεχνολόγων Γεωπόνων-Kατεύθυνση Αγροτικής Οικονομίας
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Σκοπός της ενότητας αυτής είναι να κατανοήσουν οι φοιτητές την σπουδαιότητας των μεθόδων ποιοτικής έρευνας. 4
Περιεχόμενα ενότητας Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας. Σε βάθος συνέντευξη. Κλιμακωτές ερωτήσεις. Κρυφογενείς ερωτήσεις. Συμβολικές ερωτήσεις. Πότε θεωρείται κατάλληλη η τεχνική; 5
1.Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Συνηθισμένη προσέγγιση για τη συλλογή πληροφοριών είναι να ρωτήσουμε με άμεσο τρόπο. Πολλές φορές οι άνθρωποι δεν δύνανται ή δεν επιθυμούν να δώσουν απαντήσεις που μπορεί να οφείλεται: Προσωπικές-ευαίσθητες ερωτήσεις. Μη καταννοητές ερωτήσεις. Ο ερωτώμενος δεν μπορεί να εκφραστεί.
2.Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Σε αυτές τις περιπτώσεις η χρήση συγκεκριμένων ερωτήσεων μπορεί να: Είναι αδύνατη να γίνει. Είναι δαπανηρή. Μπορεί να μην δώσει τα αναμενόμενα αποτελέσματα.
3.Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Στις περιπτώσεις αυτές ο ερευνητής καταφεύγει σε τεχνικές που αναφέρονται ως ποιοτική έρευνα και περιλαμβάνουν: Σε βάθος συνέντευξη (depth interview). Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος (focus group). Συγκεκαλλυμένες τεχνικές (projective techniques). Παρατήρηση (observation).
1.Σε βάθος συνέντευξη Πρόσωπο με πρόσωπο συνέντευξη με τον ερωτώμενο που διαρκεί 30-45 λεπτά. Δεν υπάρχει σειρά προκαθορισμένων ερωτήσεων όπως συμβαίνει με το ερωτηματολόγιο. Ο ερευνητής είναι ελεύθερος να: Δημιουργήσει ερωτήσεις. Να ζητήσει διευκρινήσεις. Να προσπαθεί να συλλέξει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες. Με αυτόν τον τρόπο καθορίζεται η κατεύθυνση της συνέντευξης.
2.Σε βάθος συνέντευξη Η σειρά και διατύπωση των ερωτήσεων διαφέρει από συνέντευξη σε συνέντευξη. Ο ερευνητής πρέπει να ακολουθεί τον εξής κανόνα: Να μην προσπαθεί συνειδητά να επηρεάσει το περιεχόμενο των απαντήσεων που δίνονται. Ο ερωτώμενος πρέπει να αισθάνεται ελεύθερος να απαντάει. Στα πλαίσια αυτά χρησιμοποιούνται 3 τεχνικές: Κλιμακωτές ερωτήσεις. Κρυφογενείς ερωτήσεις. Συμβολικές ερωτήσεις.
1. ΚΛΙΜΑΚΩΤΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ Ο ερευνητής ζητάει από τον ερωτώμενο να καθορίσει τα χαρακτηριστικά εκείνα που διαφοροποιούν τις μάρκες προιόντος. Π.χ., Με ποιον τρόπο διαφέρει η Pepsi από την Coca Cola; Στη συνέχεια για κάθε χαρακτηριστικό προσπαθεί να προσδιορίσει τους λόγους που είναι σημαντικό με τις κατάλληλες ερωτήσεις. Στη συνέχεια προσπαθεί να διερενήσει γιατί αυτοί οι λόγοι είναι σημαντικοί κ.ο.κ.
2. ΚΡΥΦΟΓΕΝΕΙΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ Εστιάζεται η προσοχή σε ευαίσθητα ζητήματα. Η ανάλυση σε αυτές τις περιπτώσεις εστιάζεται στην ανακάλυψη κοινών θεμάτων για όλους τους ερωτώμενους (η προσοχή εστιάζεται στα συναισθήματα των ερωτώμενων για προσωπικά-ευαίσθητα θέματα). Τα θέματα αυτά μπορεί να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία διαφημιστικών μηνυμάτων.
3. ΣΥΜΒΟΛΙΚΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ Ζητείται από τους ερωτώμενους να περιγράψουν τα αντίθετα ενός προιόντος/δραστηριότητας ή ενός χαρακτηριστικού του προιόντος/δραστηριότητας. Οι απαντήσεις υποδηλώνουν την εφαρμογή διαφορετικών στρατηγικών μάρκετινγκ για την προσέγγιση καταναλωτών
Πότε θεωρείται κατάλληλη η τεχνική; Όταν απαιτείται απόλυτη και πλήρης διευκρίνσηη για τις συμπεριφορές, επιθυμίες, στάσεις, γνώμες, διαθέσεις και ανάγκες των καταναλωτών. Όταν το θέμα μελέτης είναι προσωπικό ή απόρρητο. Όταν το θέμα μελέτης είναι ευαίσθητο και συναισθηματικό (προσωπική υγιεινή). Όταν η φύση του θέματος μπορεί να αναγκάσει τους ερωτώμενους να δώσουν κοινωνικά αποδεκτές απαντήσεις (μητρικός θηλασμός). Όταν απαιτείται λεπτομερής κατανόηση πολύπλοκων αποφάσεων ή συμπεριφορών (αγορά οικίας). Όταν η συνέντευξη γίνεται σε επαγγελματίες για τη φύση της δουλειάς τους.
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Λοίζου Ευστράτιος. «Μεθοδολογία Έρευνας». Έκδοση: 1.0. ΦΛΩΡΙΝΑ 2015. Διαθέσιμο από τη δικτυακή διεύθυνση: URL. 16
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 17
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 18