ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΗ ΣΚΙΑΓΡΑΦΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΑΣΙΝΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΤΗΣ ΚΑΒΑΛΑΣ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ ΝΤΑΓΚΑ ΜΑΡΙΑΝΝΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ Καβάλα 2010

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σελίδες Πρόλογος 3 Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή 4 Κεφάλαιο 2 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση 7 2.1 Εισαγωγή 7 2.2 Οικολογία 7 Ορισμός 7 Αντικείμενο της οικολογίας 8 Προσφορά της οικολογίας 9 2.3 Διεθνείς διασκέψεις για το περιβάλλον 10 2.4 Βιώσιμη κατανάλωση 12 2.5 Πράσινοι καταναλωτές 13 2.6 Χαρακτηριστικά και Περιβαλλοντική συνείδηση 17 2.6.1 Φύλο 17 2.6.2 Ηλικία 17 2.6.3 Οικογενειακή κατάσταση 18 2.6.4 Αριθμός παιδιών 18 2.6.5 Βιοτικό επίπεδο 19 Κεφάλαιο 3 Ερευνητική μεθοδολογία 21 3.1 Εισαγωγή 21 3.2 Δείγμα 21 Μέθοδος συλλογής στοιχείων 22 Σφάλμα άρνησης απάντησης (nonresponse error) 22 3.3 Δημογραφικά στοιχεία 23 Κεφάλαιο 4 Ανάλυση δεδομένων 29 4.1 Εισαγωγή 29 4.2 Περιγραφική στατιστική 30 4.3 Παραγοντική ανάλυση 30 4.4 Έλεγχος ισότητας μέσων τιμών 36 1

4.4.1.Συσχέτιση παραγόντων με το φύλο των καταναλωτών 36 4.4.2 Συσχέτιση παραγόντων με την ηλικία των καταναλωτών 38 4.4.3 Συσχέτιση παραγόντων με την οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών 41 4.4.4 Συσχέτιση παραγόντων με τον αριθμό παιδιών των καταναλωτών 42 4.4.5 Συσχέτιση παραγόντων με την εκπαίδευση των καταναλωτών 44 4.4.6 Συσχέτιση παραγόντων με το ετήσιο εισόδημα των καταναλωτών 46 4.4.7 Συσχέτιση παραγόντων με την επαγγελματική απασχόληση των καταναλωτών 47 Συμπεράσματα 49 Βιβλιογραφία 51 Παράρτημα I 53 Παράρτημα II 74 2

Πρόλογος Το παρόν εγχειρίδιο αποτελεί πτυχιακή εργασία που εκπονείται για την απόκτηση πρώτου πτυχίου από το τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων της σχολής Διοίκησης και Οικονομίας του ΤΕΙ Καβάλας. Το θέμα είναι Ο ρόλος των δημογραφικών χαρακτηριστικών στη σκιαγράφηση των πράσινων καταναλωτών. Στα πλαίσια της εργασίας διεξήχθη περιγραφική έρευνα με τη μέθοδο του ερωτηματολογίου και συγκεκριμένα μελέτη της περίπτωσης των καταναλωτών της Καβάλας όσων αφορά την περιβαλλοντική τους συνείδηση, ενημέρωση αλλά και τις απόψεις τους. Με την έρευνα γίνεται μια προσπάθεια να σκιαγραφηθούν οι πράσινοι καταναλωτές της Καβάλας στο βαθμό που υπάρχουν και μέσω των αποτελεσμάτων, να διερευνηθούν χονδρικά οι τομείς της περιβαλλοντικής συνείδησης στους οποίους οι καταναλωτές της περιοχής δείχνουν μεγαλύτερη ανταπόκριση και το αντίθετο. Τα αίτια της ανταπόκρισης ή όχι των καταναλωτών θα αναζητηθούν ανάμεσα σε 6 παράγοντες: το φύλο, την ηλικία, την εκπαίδευση, το βιοτικό επίπεδο, την οικογενειακή κατάσταση και τον αριθμό παιδιών που είναι στην ουσία κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώμενων. Το θεωρητικό κομμάτι της εργασίας ασχολείται γενικά με την οικολογική συνείδηση, την χρησιμότητα της, τις διαστάσεις της και φυσικά την ανάλυση της συσχέτισης της με τους έξι παράγοντες μέσα από σχετικές έρευνες που έχουν γίνει στο παρελθόν και βιβλιογραφία. Ένας επιπλέον στόχος της έρευνας ήταν, μέσα από την απλούστευση και το πληροφοριακό ύφος των ερωτήσεων του ερωτηματολογίου, να δοθεί το έναυσμα για περεταίρω προβληματισμό από τους ερωτώμενους. 3

Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή Η παρούσα εργασία ερευνά τις σχέσεις μεταξύ δύο στοιχείων α) των δημογραφικών χαρακτηριστικών ενός πληθυσμού και β) της πράσινης κατανάλωσης που γίνεται από αυτόν. Υπάρχουν άφθονα εμπειρικά στοιχεία που δείχνουν ότι η περιβαλλοντική ανησυχία είναι ένας σημαντικός παράγοντας στην λήψη καταναλωτικής απόφασης. Με τις οικολογικές (ή πράσινες) αγορές προϊόντων να επεκτείνονται σε ένα αξιοπρόσεκτο ποσοστό και στις δυο πλευρές του ατλαντικού οι επιχειρήσεις επιζητούν ευκαιρίες αγορών για την παραγωγή και την προώθηση περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένων προϊόντων και υπηρεσιών. Σε αυτό το πλαίσιο η ανάλυση της τμηματοποίησης καθιστά ικανές τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν τις ομάδες στόχους των καταναλωτών με περιβαλλοντική συνείδηση. Η βιβλιογραφία του πράσινου μάρκετινγκ έχει προσπαθήσει να σκιαγραφήσει τα τμήματα των πράσινων καταναλωτών χρησιμοποιώντας ποικιλία μεταβλητών. Αυτές συμπεριλαμβάνουν γεωγραφικά μέτρα, μέτρα αναφερόμενα στην κουλτούρα, στην προσωπικότητα και τελευταία αλλά εξίσου σημαντικά, δημογραφικά χαρακτηριστικά. Παρόλα αυτά οι περισσότερες έρευνες εμφανίζονται να καταδεικνύουν μια περιορισμένη ή διφορούμενη αξία των δημογραφικών χαρακτηριστικών για την τμηματοποίηση και την ομαδοποίηση των περιβαλλοντικά συνειδητών καταναλωτών. Την ίδια στιγμή πολλές εταιρίες προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών εστιάζουν πρωτίστως ή ακόμη και εξολοκλήρου στα δημογραφικά χαρακτηριστικά επειδή οι κοινωνικό-δημογραφικές μεταβλητές σε σύγκριση με άλλα μέτρα τμηματοποίησης είναι ευκολότερα διαθέσιμες και μπορούν να εφαρμοστούν σε προβλήματα τμηματοποίησης με σχετική ευκολία. Επομένως, η προφανή αδυναμία των κοινωνικόδημογραφικών χαρακτηριστικών σε σχέση με τη σκιαγράφηση των πράσινων καταναλωτών είναι μεγάλη ανησυχία των διευθυντών: Αν τέτοια χαρακτηριστικά πραγματικά δεν παίζουν κανένα ρόλο οι marketers είναι αναγκασμένοι να στραφούν σε εναλλακτικές, αλλά αναμφισβήτητα πιο πολύπλοκες, προσεγγίσεις τμηματοποίησης και ομαδοποίησης.(diamantopoulos, 2003) 4

Απέναντι σ αυτή την κατάσταση το παρόν έγγραφο στοχεύει να ρίξει μια ποιο προσεκτική ματιά στο ρόλο των δημογραφικών χαρακτηριστικών για τη σκιαγράφηση των πράσινων καταναλωτών. Υπάρχουν σημαντικοί λόγοι οι οποίοι επιτάσσουν μια φρέσκια ανάλυση αυτού του ρόλου. Πρώτον, με λίγες εξαιρέσεις, πολλές από τις πιο πρόσφατες έρευνες απέτυχαν να ερευνήσουν την επιρροή των δημογραφικών μεταβλητών σε όλα τα συστατικά τις περιβαλλοντικής συνείδησης τα οποία είναι: γνώση των περιβαλλοντικών θεμάτων, στάση απέναντι στην περιβαλλοντική ποιότητα και το επίπεδο της περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένης συμπεριφοράς. Δεύτερον, πολλές παλαιότερες έρευνες έχουν βασιστεί σε δεδομένα που συλλέχτηκαν στις δεκαετίες το 70 και του 80. Αυτό είναι ενδεχομένως ένα σοβαρό πρόβλημα καθώς η περιβαλλοντική γνώση, στάση και συμπεριφορά έχει υποβληθεί σε ουσιαστικές αλλαγές τις τελευταίες τρεις δεκαετίες (Roberts, 1996). Τέλος, η μεγάλη πλειοψηφία των περιβαλλοντικών μελετών που αναφέρονται στα δημογραφικά χαρακτηριστικά, είναι βασισμένες στη χώρα της Αμερικής. Παρόλο που στη δεκαετία του 90 η Ευρωπαϊκή ακαδημαϊκή έρευνα έχει εξελιχθεί σημαντικά, έρευνες που διεξήχθησαν σε μη αγγλόφωνες χώρες δεν δημοσιεύονται πάντα στα αγγλικά. Αυτό έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον δεδομένου ότι οι παράγοντες συγκεκριμένων χωρών βρέθηκαν να επηρεάζουν τη σύνθεση των δημογραφικών χαρακτηριστικών των πράσινων καταναλωτών. Επομένως, τα αποτελέσματα της Αμερικής μπορεί να μην ισχύουν σε άλλες τοποθεσίες. (Diamantopoulos, 2003) Ληφθείσες συλλογικά οι ανωτέρω παρατηρήσεις παρέχουν ένα δυνατό επιχείρημα για μια φρέσκια ματιά στο ρόλο των δημογραφικών χαρακτηριστικών των πράσινων καταναλωτών. Η παρούσα μελέτη έχει ως σκοπό να αποκαταστήσει κάποιες από τις προσδιορισμένες ανεπάρκειες με την έρευνα των συνδέσεων μεταξύ των δημογραφικών χαρακτηριστικών και των περιβαλλοντικών μέτρων, περιλαμβάνοντας όλες τις πτυχές στης περιβαλλοντικής συνείδησης. Συγκεκριμένα ακολουθείται μια ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και αναπτύσσονται υποθέσεις σχετικά με τους συνδέσμους ανάμεσα σε τρία μέτρα της περιβαλλοντικής συνείδησης και του γένους, της οικογενειακής κατάστασης, της ηλικίας, της εκπαίδευσης, του αριθμού των παιδιών και του βιοτικού επιπέδου των καταναλωτών. Αυτές οι κοινωνικό-δημογραφικές μεταβλητές έχουν εξεταστεί πιο συχνά σε πιο πρόσφατες έρευνες και παρ όλες τις πρόσφατες αναφορές σχετικά με την πιθανή μη ικανοποιητική απόδοση τους στις 5

τμηματοποιήσεις και ομαδοποιήσεις καταναλωτών, αυτές οι μεταβλητές εξακολουθούν να παίζουν ένα σημαντικό ρόλο σε τέτοιου είδους έρευνες. (Diamantopoulos, 2003) 6

Κεφάλαιο 2 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση 2.1 Εισαγωγή Σε αυτό το κεφάλαιο γίνεται μια ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας γενικά γύρω από την οικολογία και την πράσινη κατανάλωση. Ιδικά για τον πράσινο καταναλωτισμό γίνεται μια προσπάθεια περιγραφής της έννοιας και αναπτύσσονται υποθέσεις σχετικά με τους συνδέσμους ανάμεσα σε τρία μέτρα της περιβαλλοντικής συνείδησης και του γένους, της οικογενειακής κατάστασης, της ηλικίας, της εκπαίδευσης, του αριθμού των παιδιών και του βιοτικού επιπέδου των καταναλωτών. 2.2 Οικολογία Ορισμός H οικολογία αποτελεί κλάδο των φυσικών επιστημών. Ο όρος oekologie δημιουργήθηκε στα 1866 από το Γερμανό βιολόγο Έρνστ Χέγκελ ( Ernest Haeckel), από τις ελληνικές λέξεις οίκος και λόγος και σημαίνει κυριολεκτικά «μελέτη του φυσικού οίκου». Είναι ένας κλάδος της βιολογίας που ενδιαφέρεται για τις σχέσεις των ζωντανών ειδών μεταξύ τους και με το περιβάλλον τους.(dominique, 1992), ενώ ο R. Dajor την ορίζει ως μελέτη των συνθηκών που είναι απαραίτητες για την επιβίωση των οργανισμών και των κάθε είδους αλληλεπιδράσεων ανάμεσα σε αυτούς και το περιβάλλον τους. (Αθανασάκη Μ. Α και Κασούρης Σ.Θ,1987) Η οικολογία είναι διακλαδική επιστήμη. Επειδή επικεντρώνεται στα υψηλότερα επίπεδα οργάνωσης της ζωής και στις αλληλεπιδράσεις μεταξύ των οργανισμών και του περιβάλλοντός τους, βασίζεται έντονα σε πολλούς άλλους επιστημονικούς κλάδους, ιδιαίτερα στη γεωλογία, τη γεωγραφία, τη μετεωρολογία, την εδαφολογία, τη χημεία και τη φυσική. (Φίλης Α.Γ, 1998) 7

Αντικείμενο της οικολογίας Οι οικολόγοι είναι πριν από όλα ειδικευμένοι βιολόγοι. Αναφερόμενοι στη φύση χρησιμοποιούν τον όρο βιόσφαιρα: αυτή προσδιορίζει την περιοχή της υδρογείου όπου υπάρχει ζωή δηλαδή τη στεριά, τους ωκεανούς, την ατμόσφαιρα και το επιφανειακό ζωντανό στρώμα του φλοιού της γης.(dominique, 1992) Η ύπαρξη ζωής στην βιόσφαιρα απαιτεί τους βιοτικούς (το σύνολο των οργανισμών που ζουν σε αυτή) και τους αβιοτικούς της παράγοντες (το κλίμα: υγρασία, θερμοκρασία, ηλιοφάνεια, τη διαθεσιμότητα θρεπτικών στοιχείων, τη σύσταση του εδάφους, την αλατότητα του νερού κ.α.) σε συγκεκριμένες συνθήκες. Χάρη στην οικολογία είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε αυτές τις συνθήκες. Η φύση έχει την τάση να ρυθμίζει αυτές τις συνθήκες των παραγόντων της και να τις διατηρεί σε μια ισορροπία φιλική προς τη ζωή.(lovelock J, 2007). Η ισορροπία αυτή βασίζεται στους βιογεωχημικούς κύκλους ή αλλιώς κύκλους της ύλης. Αυτοί είναι ο κύκλος του νερού, ο κύκλος του άνθρακα, ο κύκλος του οξυγόνου και ο κύκλος του αζώτου αλλά και δευτερεύοντες όμως εξίσου σημαντικοί κύκλοι άλλων στοιχείων όπως το φώσφορο και το θείο. Κάθε στοιχείο κυκλοφορεί μόνιμα στους δικούς του κύκλους, λειτουργώντας ως μέσο για τη μεταφορά ενέργειας μεταξύ των ζωντανών οργανισμών μέσω της τροφής. Η τροφοδοτική ενέργεια συντελεί στην ανάπτυξη και την λειτουργία του κάθε καταναλωτή (ζωικοί οργανισμοί και άνθρωπος). Συμπερασματικά, από τις φυσικές διεργασίες και την ισορροπία των κύκλων της ύλης εξαρτώνται η ύπαρξη τροφής, οι συνθήκες διαβίωσης αλλά και η επιβίωση κάθε ζωντανού οργανισμού στο πλανήτη. Όλα αυτά όμως εκτίθενται σε πολλούς κινδύνους καθώς οι ανθρώπινες δραστηριότητες (αποψίλωση των δασών, βιομηχανίες και αστικά κέντρα-καυσαέρια και απορρίμματα, πυρηνική φυσική κ.α.) διαταράζουν όλο και περισσότερο τους φυσικούς κύκλους της ύλης με τα δυσάρεστα αποτελέσματα των οικολογικών κρίσεων και καταστροφών. (Dominique, 1992) Για αυτό το λόγο η οικολογία πέρα από: Τη γνώση και την κατανόηση θεμελιακών και λειτουργικών αρχών και σχέσεων στη φύση, Την εκτίμηση επιδράσεων συνεπειών και παραγόντων που προσδιορίζουν τη ρύπανση του περιβάλλοντος, 8

Τη συνειδητοποίηση της ανθρώπινης ευθύνης για τη διαμόρφωση και βελτίωση των περιβαλλοντικών συνθηκών που καθορίζουν το πλαίσιο της ποιότητας ζωής μας, οφείλει να είναι συνθήκη αναγκαία για κάθε αναπτυξιακή επιλογή και διαδικασία, που θα καταξιώνεται μέσα από την ορθολογική χρήση και διαχείριση των φυσικών πόρων και την αξιοποίηση των ήπιων ανανεώσιμων πηγών ενέργειας (ηλιακή, αιολική, υδραυλική, βιομάζα κ.α.). (Αθανασάκη Μ. Α και Κασούρης Σ.Θ,1987) Προσφορά της οικολογίας Ήδη, ο E. Odum, στο κλασικό οικολογικό του πόνημα, τονίζει ότι ο άνθρωπος, στην προσπάθεια του να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, καταστρέφει όλο και περισσότερο τις προϋποθέσεις τις ύπαρξης του. (Αθανασάκη Μ. Α και Κασούρης Σ. Θ., 1987) Η οικολογική επιστήμη βοηθά στην αντιμετώπιση των οικολογικών προβλημάτων παρέχοντας επιστημονικές μεθοδολογίες, μετρήσεις και ορολογία. Γενικά, μια οικολογική κρίση συμβαίνει όταν το περιβάλλον της ζωής ενός είδους ή ενός πληθυσμού αναπτύσσεται με έναν δυσμενή τρόπο για την επιβίωση του. Μερικά συνηθισμένα παραδείγματα οικολογικών κρίσεων είναι: Η πλανητική υπερθέρμανση που σχετίζεται με το φαινόμενο του θερμοκηπίου. Η υπερθέρμανση θα μπορούσε να προκαλέσει πολλαπλασιασμό των ακραίων καιρικών φαινομένων και αλλαγές στη φύση και την ποσότητα των τροφικών πόρων. Η τρύπα του όζοντος και οι επιπτώσεις της στην υγεία των ανθρώπων. Η αποψίλωση και η ερημοποίηση, με αφανισμό πολλών ειδών. Η πυρηνική καταστροφή στο Τσερνομπίλ το 1986 προκάλεσε το θάνατο πολλών ανθρώπων και ζώων από καρκίνο και δημιούργησε μεταλλάξεις σε επίσης μεγάλο αριθμό ανθρώπων και ζώων. Η περιοχή γύρω από το εργοστάσιο είναι εγκαταλελειμμένη λόγω της μεγάλης ποσότητας ραδιενέργειας που εκλύθηκε κατά την καταστροφή. (Φίλης Α.Γ., 1998) 9

2.3 Διεθνείς διασκέψεις για το περιβάλλον Από τη δεκαετία του 1960 άρχισαν να γίνονται ορατά τα προβλήματα του περιβάλλοντος τα οποία υποβάθμιζαν την ποιότητα ζωής των ανθρώπων και έθεταν σε κίνδυνο το μέλλον του πλανήτη. Η κατανόηση αυτών των προβλημάτων ήταν η αιτία να ξεκινήσουν συζητήσεις, τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο σχετικά με τα αδιέξοδα που διαφαίνονται στα ζητήματα του περιβάλλοντος. Ως αρχή του οικολογικού κινήματος μπορεί να θεωρηθεί η έκδοση του βιβλίου της Rachel Carson Σιωπηλή Άνοιξη το 1962. ήταν το πρώτο βιβλίο που προσπάθησε να αφυπνίσει το ευρύ κοινό για την ανησυχητική έκταση που είχε λάβει η περιβαλλοντική καταστροφή, γι αυτό και θεωρείται ως θεμέλιος λίθος του παγκόσμιου οικολογικού κινήματος. Έως τότε η ρύπανση αντιμετωπιζόταν ως ένα ατυχές αλλά αναπόφευκτο προϊόν της αναγκαίας οικονομικής ανάπτυξης. Η Carson έριξε την προσοχή στην παγκόσμια έκταση της ρύπανσης και στους κινδύνους της, ενώ πρότεινε και ένα σύστημα παρακολούθησης και προστασίας (Lovelock J, 2007). Το 1972 ξεκίνησε η ευαισθητοποίηση για το περιβάλλον σε διεθνές πολιτικό πλέον επίπεδο. Ο Οργανισμός Ηνωμένων Εθνών πραγματοποίησε τη Διάσκεψη για το Ανθρώπινο περιβάλλον στη Στοκχόλμη, όπου αναμένονταν να εξεταστεί το θέμα της υποβάθμισης του περιβάλλοντος και της επιδείνωσης των συνθηκών διαβίωσης στον αναπτυσσόμενο κόσμο. Στη Διάσκεψη την Στοκχόλμης, όπως είναι γνωστή, οι περισσότερες προσπάθειες αφιερώθηκαν κυρίως στη διόρθωση του κατεστραμμένου περιβάλλοντος παρά στην εξάλειψη των αιτιών της καταστροφής, πολλές από τις οποίες ήταν και τα αιτίες της φτώχιας. Τρία χρόνια αργότερα, το 1975 στη Διάσκεψη για την Ασφάλεια και τη Συνεργασία στην Ευρώπη που πραγματοποιήθηκε στο Ελσίνκι, διατυπώθηκε μια διακήρυξη (Διακήρυξη του Ελσίνκι), στην οποία μεταξύ άλλων θεμάτων τα τριανταπέντε κράτη που συμμετείχαν, συμφώνησαν να συνεργαστούν σε περιβαλλοντικά θέματα. (Peattie K, 1994) Το 1983, ιδρύθηκε η Διεθνής Επιτροπή για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη (WCED) στην οποία προήδρευε ο Gro Harlem Brundtland. Σκοπός της ήταν ο έλεγχος των 10

περιβαλλοντικών και αναπτυξιακών κρίσεων και η δημιουργία μια πρότασης για μια παγκόσμια ατζέντα για αλλαγή. Η έκθεση της Common Future, ή όπως είναι γνωστή Έκθεση Brundtland, εκδόθηκε το 1987 και αποτελεί το πρώτο επίσημο έγγραφο στο οποίο γίνεται αναφορά στη βιώσιμη ανάπτυξη του πλανήτη. Στην έκθεση αυτή η βιώσιμη ανάπτυξη ορίζεται ως η ανάπτυξη που καλύπτει τις ανάγκες της παρούσας γενιάς χωρίς να υποθηκεύει την ικανότητα των μελλοντικών γενεών να ικανοποιήσουν τις δικές τους ανάγκες). Οι κατευθυντήριες γραμμές τις επιτροπής ορίζουν ότι η βιώσιμη ανάπτυξη αναπτύσσεται σε τρία παράλληλα επίπεδα: το οικολογικό, το οικονομικό και το κοινωνικό-πολιτικό, ενώ θα έπρεπε να αναπτύσσεται σε πέντε κάθετα επίπεδα: το διεθνές, το περιφερικό, το εθνικό, το τοπικό και το οικιακό.( (Peattie K et al, 1995) Τόσο η Διάσκεψη την Στοκχόλμης, όσο και η Έκθεση Brundtland αποτέλεσαν τον πρόδρομο για τη Διάσκεψη των Ηνωμένων Εθνών για το Περιβάλλον και την Ανάπτυξη που πραγματοποιήθηκε στο Ρίο της Βραζιλίας τον Ιούνιο του 1992. Η Διάσκεψη που είναι επίσης γνωστή με το όνομα Διάσκεψη για τη Γη είναι ιδιαίτερα σημαντική καθώς αποτελεί το πρώτο πολιτικό κείμενο που οριοθετεί την προσπάθεια προς τη Βιώσιμη Ανάπτυξη και τοποθετεί το περιβάλλον στο επίκεντρο της πολιτικής. Στο Ρίο διαπιστώθηκε επίσημα ότι υπάρχει δεσμός μεταξύ της περιβαλλοντικής καταστροφής και της παραγωγής και κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών (United Nations Environment Programme- UN Decade of Education for Sustainable Development). Στην συνδιάσκεψη του Ρίο συμμετείχαν 108 αρχηγοί που υπέγραψαν και υιοθέτησαν τη διακήρυξη του Ρίο ή αλλιώς όπως είναι γνώστη, την Ατζέντα 21, το σύνολο δηλαδή των οδηγιών για τη βιωσιμότητα στον 21ο αιώνα. Κατάληξη της ήταν η δημιουργία πολυμερών συμφωνιών σε κρίσιμα θέματα όπως η ερημοποίηση, η αποψίλωση των δασών, οι κλιματικές αλλαγές καθώς επίσης η δημιουργία μιας γενικής στρατηγικής για την αντιμετώπιση περιβαλλοντικών και αναπτυξιακών θεμάτων η ποία περιέχεται στην Ατζέντα 21. Παράλληλα με τη Διάσκεψη για τη Γη διενεργήθηκε στο Ρίο και η πρώτη Διακυβερνητική Διάσκεψη για την Αλλαγή του Κλίματος. Διαπιστώθηκε ότι είναι απαραίτητο να δοθεί ιδιαίτερη σημασία στο πρόβλημα της αλλαγής του κλίματος. Έκτοτε έχουν πραγματοποιηθεί άλλες δέκα συνδιασκέψεις, με σημαντικότερες τη 11

Διάσκεψη του Τόκιο το 1997, του Μαρακές το 2001 και του Μόντρεαλ το 2005.(Παπανδρέου Α. και Σαρτζετάκης Ε., 2002 ) Με τη συνδιάσκεψη του Ρίο και την Ατζέντα 21 δημιουργήθηκε θετικό κλίμα για την ύπαρξη πολλών συζητήσεων γύρω από το περιβάλλον και τα προβλήματα που έχουν προκύψει. Τον Αύγουστο του 2002, στο Γιοχάνεσμπουργκ της Νότιας Αφρικής πραγματοποιήθηκε η Παγκόσμια Διάσκεψη για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη με κύριο στόχο την αποτίμηση των αποτελεσμάτων των συμφωνιών του Ρίο. Από τη Σύνοδο Κορυφής του Γιοχάνεσμπουργκ προέκυψαν δύο εκθέσεις: η Διακήρυξη για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη και το Σχέδιο Εφαρμογής. Τόσο στη Συνδιάσκεψη του Ρίο το 1992, όσο και στην Παγκόσμια Διάσκεψη για την Βιώσιμη Ανάπτυξη στο Γιοχάνεσμπουργκ το 2002, δόθηκε ιδιαίτερη βαρύτητα στη βιώσιμη παραγωγή και κατανάλωση. Η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών περιλαμβάνεται στα θέματα της ατζέντας 21, ενώ η αλλαγή των μη βιώσιμων τρόπων κατανάλωσης και παραγωγής προϊόντων και αγαθών, είναι επίσης θέμα του Σχεδίου Εφαρμογής του Γιοχάνεσμπουργκ. Για την ακρίβεια, σύμφωνα με το Περιβαλλοντικό Πρόγραμμα των Ηνωμένων Εθνών, η κατανάλωση και η παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών θεωρούνται ως οι δύο πλευρές του ίδιου βιώσιμου νομίσματος (United Nations Environment Programme- Sustainable Consumption). (Lovelock j, 2007) 2.4 Βιώσιμη κατανάλωση Στην ατζέντα 21, το σχέδιο δράσης της Παγκόσμιας Διάσκεψης του Ρίο, η βιώσιμη κατανάλωση ως η κύρια πρόκληση για τη βιώσιμη ανάπτυξη. Συγκεκριμένα η κύρια αιτία της συνεχούς υποβάθμισης του περιβάλλοντος είναι η μη βιώσιμη κατανάλωση και παραγωγή, κυρίως στις βιομηχανοποιημένες χώρες, κάτι το οποίο είναι θέμα μεγάλης σημασίας και επιδεινώνει τη φτώχια και την αστάθεια. (Ατζέντα 21, www.csrhellas.org) Ο όρος βιώσιμη κατανάλωση επεξήγεται μέσα από τις γραμμές του ορισμού της βιώσιμης ανάπτυξης της έκθεσης Brundtland ως εξής: η χρήση των αγαθών και των υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις βασικές ανάγκες και δημιουργούν ένα καλύτερο 12

τρόπο ζωής, ελαχιστοποιώντας τη χρήση των φυσικών πόρων κατά τον κύκλο ζωής των προϊόντων, έτσι ώστε να μη διακινδυνεύσουν οι ανάγκες των μελλοντικών γενεών. Δεδομένο είναι πως για να αποφέρει αποτελέσματα η βιώσιμη κατανάλωση απαραίτητη είναι η εκούσια συμετοχή των καταναλωτών. Για παράδειγμα η νέα και περισσότερο αποδοτική τεχνολογία θα πρέπει να αγοραστεί, θα πρέπει να επιλεχθούν εκούσια πιο βιώσιμοι τρόποι κατανάλωσης κα η κατανάλωση θα πρέπει να μειωθεί εθελοντικά από τους καταναλωτές. Επιπλέον τα προβλήματα ολοένα και αποδίδονται στη χρίση συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών από τους καταναλωτές. Επίσης, δεν είναι ο τρόπος παρασκευής ενός προϊόντος που αναπαριστά τη μεγαλύτερη απειλή, αλλά κυρίως η χρίση των προϊόντων, αλλά και τα ίδια τα προϊόντα. (Η οικολογική συνείδηση του Έλληνα πολίτη, www.ellinikietairia.gr) Τα τελευταία χρόνια, έχει επέλθει μία άνοδος του ενδιαφέροντος για το περιβαλλοντικό αντίκτυπο που μπορεί να έχει η κατανάλωση. Όλο και περισσότερο οι καταναλωτές παρουσιάζονται υπεύθυνοι για τα περιβαλλοντικά προβλήματα μέσα από τις ατομικές τους δράσεις, αφού η παραγωγή η χρίση και η διάθεση των προϊόντων ρυπαίνει και μειώνει τους φυσικούς πόρους. Οι επιπτώσεις τις κατανάλωσης είναι γνωστές εδώ και χρόνια, αλλά οι παγκόσμιες οργανώσεις που σχετίζονται με θέματα περιβάλλοντος ολοένα και περισσότερο υιοθετούν αυτή τη γνώση για να προσπαθήσουν να υποχρεώσουν τους καταναλωτές ώστε να ξεκινήσουν να συμπεριφέρονται διαφορετικά. 2.5 Πράσινοι καταναλωτές Κατά την διάρκεια των τελευταίων 25 ετών έχουν γίνει πολυάριθμες προσπάθειες να διερευνηθεί και να διευκρινιστεί η έννοια της περιβαλλοντικής συνείδησης. Μελέτες έχουν πραγματοποιηθεί σε ένα ευρύ φάσμα κοινωνικών επιστημών όπως η ψυχολογία (Grunert and Juhl, 1995), η κοινωνιολογία, οι επιστήμες της πολιτικής, περιβαλλοντικές μελέτες (Fineman, 1997), επιχειρησιακές έρευνες (Fuller, 1998, Sinodinos, 1990, Zimmer et al., 1994) και το marketing (Peattie and Charter, 1994, Peattie and Ringler, 1994). 13

Η περιβαλλοντική συνείδηση φαίνεται να σχετίζεται με την ύπαρξη ηθικών αρχών. Οι ηθικές αρχές βοηθούν τους καταναλωτές να κάνουν καταναλωτικές επιλογές που θα έχουν μειωμένο αντίκτυπο για την κοινωνία και το περιβάλλον στο οποίο ζούνε. Στην παραδοσιακή διαδικασία λήψης αποφάσεων ένας καταναλωτής φυσιολογικά θα αγόραζε προϊόντα με την υψηλότερη ποιότητα που θα μπορούσε να του προσφερθεί (Kotler et al, 2005). Για τον ηθικό καταναλωτή όμως η διαδικασία λήψης απόφασης είναι πολύ πιο πολύπλοκη. Η τιμή και η ποσότητα εξακολουθούν να είναι σημαντικά καθώς κανένας καταναλωτής δεν θα πλήρωνε απεριόριστα χρήματα για ένα προϊόν που δεν αξίζει. Παρόλα αυτά ο ηθικός καταναλωτής προσθέτει και άλλα κριτήρια στην αγοραστική διαδικασία. Για παράδειγμα, ο καταναλωτής θα μπορούσε να αγοράσει προϊόντα με το σήμα του δίκαιου εμπορίου ή προϊόντα με οικολογική σήμανση έναντι άλλων φθηνότερων εναλλακτικών. Το να είναι κανείς ηθικός καταναλωτής δεν σημαίνει μόνο να αγοράζει περισσότερα ηθικά προϊόντα, αλλά επίσης να αποφεύγει να αγοράζει προϊόντα τα οποία είναι επιβλαβή για το περιβάλλον ή να μποϋκοτάρει μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί παιδιά που εργάζονται στην παραγωγή της. Αυτοί είναι οι διαφορετικοί τύποι ηθικών καταναλωτών, με βάση τα κίνητρα τους. Αυτά μπορεί να είναι πολιτικά, θρησκευτικά, πνευματικά, περιβαλλοντικά ή κοινωνικά (Dahl et al,). Στην παρούσα εργασία δίνεται βαρύτητα στους περιβαλλοντικούς παράγοντες και για το λόγο αυτό ο ηθικός καταναλωτής μπορεί ανάλογα να ονομαστεί και πράσινος καταναλωτής, ένας καταναλωτής που εμπλέκεται στην πράσινη κατανάλωση. Παρόλα αυτά όμως οι καταναλωτές δυσκολεύονται να συνδέσουν την καθημερινή τους ζωή με το περιβάλλον και την κοινωνία στην οποία ζουν. Ενώ οι περισσότεροι δεν καταλαβαίνουν τις επιπτώσεις συγκεκριμένων προϊόντων, είναι σημαντικό να εξοικειωθούν με την σύνδεση κατανάλωσης και περιβάλλοντος. Η αρχή έγινε την δεκαετία του 1990, η οποία ονομάστηκε Δεκαετία της Γης ή Δεκαετία του Περιβάλλοντος, καθώς το περιβάλλον έγινε το επίκεντρο της προσοχής πολλών ατόμων εξαιτίας των προβλημάτων που αντιμετώπιζε (James A.R., 1997). Με αυτό τον τρόπο μερικά περιβαλλοντικά προβλήματα συνδέθηκαν με την ατομική κατανάλωση και το γεγονός αυτό έφερε τα περιβαλλοντικά προβλήματα στο επίπεδο των καταναλωτών. Συνεπώς η περιβαλλοντική συνείδηση των καταναλωτών έγινε εντονότερη και μερικοί καταναλωτές μετέφρασαν το περιβαλλοντικό τους ενδιαφέρον 14

σε αγορά περιβαλλοντικά φιλικών ή όπως αλλιώς είναι γνωστά πράσινων προϊόντων (Martin and Simintiras, 1995). Είναι πλέον εμφανές σε πολλές χώρες τα τελευταία χρόνια, ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν τις άμεσες επιπτώσεις της κατανάλωσης στο περιβάλλον και αλλάζουν την συμπεριφορά τους, ώστε να μειώσουν την καταστροφή του περιβάλλοντος. Τέτοιες συμπεριφορές μπορεί να είναι η ανακύκλωση, η αγορά οργανικών τροφών, η αγορά τοπικά παραγόμενων προϊόντων, η μείωση των χημικών που χρησιμοποιούνται στο νοικοκυριό, η χρήση μέσων μαζικής μεταφοράς ή ακόμη η εξοικονόμηση ηλεκτρισμού και νερού. (Dominique, 1992) Πλέον οι καταναλωτές μπορούν να εξετάζουν την καθημερινή καταναλωτική τους συμπεριφορά και να τη τροποποιούν ώστε να καταναλώνουν λιγότερα προϊόντα ή να τα χρησιμοποιούν με πιο αποδοτικό τρόπο ή ακόμη να επιλέγουν με πιο ορθολογικό τρόπο τα προϊόντα που αγοράζουν. Μπορούν να μειώσουν την ρύπανση, τα απόβλητα, να βελτιώσουν τη ποιότητα του εδάφους του νερού και του αέρα, ελαχιστοποιώντας την ενεργειακή κατανάλωση μέσω της χρήσης ενεργειακά αποδοτικών προϊόντων όπως ψυγείων, πλυντηρίων και κάθε είδους ηλεκτρικής συσκευής αλλά και ενεργειακά αποδοτικών αυτοκινήτων. (James A.R., 1997). Μέσω των επιλογών που μπορεί ένας καταναλωτής να κάνει μπορεί να θεωρηθεί ότι λειτουργεί με τρόπο περιβαλλοντικά φιλικό, ότι δρα δηλαδή ως ένας πράσινος καταναλωτής. Πράσινος καταναλωτής είναι ένα άτομο που εκδηλώνει έντονο ενδιαφέρον για το περιβάλλον και για αυτό το λόγο αγοράζει προϊόντα που είναι περιβαλλοντικά φιλικά. Τα προϊόντα αυτά είναι συνήθως πιστοποιημένα από διεθνείς οργανισμούς και φέρουν περιβαλλοντική σηματοδότηση (Οικολογική σήμανση, 15/06/2010, www.greenpeace.org) 15

Εικόνα 2.3.1 Οικολογική σήμανση (www.greenpeace.org) Στις εκάστοτε προσπάθειες μέτρησης της περιβαλλοντικής συνείδησης έχουν χρησιμοποιηθεί διάφορα ερευνητικά μοντέλα τα οποία διαφέρουν μεταξύ τους σχετικά με τις υποθέσεις, τους παράγοντες αλλά και τις διαστάσεις που έδωσαν στην περιβαλλοντική συνείδηση. Παραδείγματος χάριν κάποιες μελέτες ασχολήθηκαν μεμονωμένα με τις στάσεις των ατόμων απέναντι σε περιβαλλοντικά θέματα, περιλαμβάνοντας τις προσωπικές ανησυχίες και ενδιαφέροντα ( Synodinos, 1990). Άλλες μελέτες έχουν επικεντρωθεί στη περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένη συμπεριφορά των ατόμων και τις δραστηριότητες τους για την βελτίωση του αρνητικού αντίκτυπου της κοινότητας τους στο φυσικό περιβάλλον. 16

2.6 Χαρακτηριστικά και Περιβαλλοντική συνείδηση 2.6.1 Φύλο Όλες οι μελέτες που έχουν ερευνήσει τον σύνδεσμο μεταξύ του γένους και της περιβαλλοντικής γνώσης έχουν ανακαλύψει μία σημαντική σχέση για την οποία η μεγάλη πλειοψηφία των ερευνητών καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι οι άντρες τείνουν να έχουν καλύτερη γνώση για τα περιβαλλοντικά ζητήματα από τις γυναίκες. Εντούτοις, μια διαφορετική εικόνα προκύπτει για τις περιβαλλοντικά συνειδητές τοποθετήσεις και την συμπεριφορά, όπου γενικά οι γυναίκες έχουν βρεθεί να εκθέτουν μεγαλύτερη ανησυχία αλλά και να έχουν πιο συχνή συμμετοχή σε διάφορα είδη περιβαλλοντικής δραστηριότητας (π.χ. ενεργειακή συντήρηση, ανακύκλωση ή πολιτική δράση). Υπάρχει όμως έλλειψη πειστικής θεωρίας βασισμένη σε διαθέσιμα εμπειρικά στοιχεία σχετικά με τον αντίκτυπο του γένους στη στάση και την συμπεριφορά. (Diamantopoulos, 2003, Ingo B., 1988) Υπόθεση 1: Οι γυναίκες επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση. 2.6.2 Ηλικία Μεταξύ των 33 μελετών που βρέθηκαν να ερευνούν τους συνδέσμους μεταξύ της ηλικίας και της περιβαλλοντικής συνείδησης μόνο δύο εξέθεσαν συγκεκριμένες σχέσεις δείχνοντας ότι τα μεγαλύτερης ηλικίας μέλη του πληθυσμού της έρευνας τους παρουσίασαν υψηλότερα επίπεδα γνώσης. Εντούτοις η πλειοψηφία των μελετών δεν υποστηρίζει αυτή την άποψη. Μια αρνητική ένωση μεταξύ της ηλικίας και των τοποθετήσεων των ατόμων διακρίνεται στο σύνολο των ερευνών. Υπό το πρίσμα της αλλαγής της στάσης, της νοοτροπίας και των συνήθη συμπεριφορών που κρίνεται απαραίτητη για την αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών προβλημάτων είναι λογικό να αναμένεται η νεολαία να υποστηρίξει την μεταρρύθμιση και να δεχτεί τις οικολογικές ιδεολογίες ευκολότερα από τους μεγαλύτερους ανθρώπους. Έρευνες που έλεγξαν την αντίδραση των ατόμων απέναντι σε πιθανά υποχρεωτικά πρότυπα περιβαλλοντικής συμπεριφοράς σε σχέση με την ηλικία, συχνά κατέληγαν στο συμπέρασμα ότι η σχέση αυτή είναι αρνητική. Αντίθετα, οι έρευνες που συσχέτισαν 17

την ηλικία με την τρέχουσα συμπεριφορά απέναντι στο περιβάλλον, διαπίστωσαν ότι τα μεγαλύτερης ηλικίας άτομα του πληθυσμού επιδεικνύουν υψηλότερα επίπεδα πράσινης συμπεριφοράς. Εκτιμάται ότι οι αντιφάσεις αυτές των αποτελεσμάτων να οφείλονται στη συνηθισμένη έλλειψη πόρων μεταξύ των νεότερων μελών του πληθυσμού. Αν και είναι πιθανό οι νέοι να δηλώσουν ότι θα δεσμεύσουν περισσότερους πόρους για να προστατεύσουν το περιβάλλον στο μέλλον, πολλοί δεν έχουν αυτή την περίοδο την οικονομική δυνατότητα ασφάλεια που είναι απαραίτητη για να υποστηρίξει τις περιβαλλοντικές τους ανησυχίες.( Diamantopoulos, 2003) Υπόθεση 2: Οι νέοι επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση. 2.6.3 Οικογενειακή κατάσταση Η σχέση μεταξύ της οικογενειακής ενός ατόμου και της γνώσης, στάσης και συμπεριφοράς του απέναντι σε περιβαλλοντικά θέματα δεν έχει ερευνηθεί αρκετά. Στις λίγες αυτές έρευνες έχει παρατηρηθεί μια σημαντική θετική σχέση μεταξύ της οικογενειακής κατάστασης και των περιβαλλοντικών τοποθετήσεων. Έχει παρατηρηθεί πως οι παντρεμένοι άνθρωποι δείχνουν μεγαλύτερη ανησυχία αλλά και μεγαλύτερα επίπεδα προσεγμένης συμπεριφοράς που σχετίζονται με το περιβάλλον, από ότι οι άγαμοι.( Diamantopoulos, 2003) Υπόθεση 3: Οι έγγαμοι επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση. 2.6.4 Αριθμός παιδιών Τρεις μελέτες έχουν βρεθεί να ερευνούν την σχέση μεταξύ του αριθμού παιδιών και της περιβαλλοντικής συνείδησης της οικογένειας και έχουν βρει μια ξεκάθαρα θετική σχέση όσον αφορούν το στοιχείο της συμπεριφοράς. Κατέληξαν ότι οι μεγαλύτερες οικογένειες έχουν καλύτερη γνώση και θετικότερη στάση απέναντι στην περιβαλλοντική ποιότητα η οποία μπορεί να χαρακτηριστεί και ακούσια ή υποσυνείδητη λαμβάνοντας υπόψη ότι: τα άτομα με μεγάλες οικογένειες είναι πιθανό να έχουν παιδιά που πηγαίνουν ακόμα στο σχολείο όπου τα προβλήματα της οικολογίας 18

συζητούνται. Εάν αυτές οι συζητήσεις παρουσιάζονται και στο σπίτι, ο γονέας θα αισθανθεί κάποια πίεση να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των παιδιών του σχετικά με την κοινωνικά συνειδητή συμπεριφορά. (Diamantopoulos, 2003, Brooker, 1976) Υπόθεση 4: Οι οικογένειες με πολλά παιδιά επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση 2.6.5 Εκπαίδευση Ένας μεγάλος αριθμός μελετών έχει ερευνήσει τον αντίκτυπο της εκπαίδευσης στην περιβαλλοντική συνείδηση. Με εξαίρεση δύο έρευνες (με αρνητικά αποτελέσματα για τις τοποθετήσεις και την αναφερόμενη-μόνο συμπεριφορά) οι μελέτες που εκθέτουν μία σημαντική σχέση είναι σχετικά ομοιογενείς στα συμπεράσματα τους: το άτομο με καλύτερη εκπαίδευση τείνει να σημειώνει ψηλότερα ποσοστά σε όλα τα συστατικά της περιβαλλοντικής συνείδησης (γνώση, στάση, συμπεριφορά). Απεικονίζεται έτσι πιθανώς ότι η ίδια η φύση της οικολογίας με τις σύνθετες αλληλεπιδράσεις της μεταξύ των οργανισμών και του περιβάλλοντος καταστεί το περιεχόμενο της οικολογίας δύσκολο στην κατανόηση. Επομένως, εκτιμάται ότι όσο καλύτερα εκπαιδευμένο είναι το άτομο, τόσο πιο πλήρως, σχετικά, καταλαβαίνει τα περιβαλλοντικά ζητήματα και, ως εκ τούτου, ανησυχεί για την περιβαλλοντική ποιότητα και παρακινείται να συμμετάσχει σε αρμόδιες δραστηριότητες.(diamantopoulos, 2003) Υπόθεση 5: Τα άτομα με καλύτερη εκπαίδευση επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση. 2.6.6 Βιοτικό επίπεδο Το βιοτικό επίπεδο των ατόμων εξαρτάται κατά κύριο λόγω από το εισόδημα άρα κατά επέκταση από το επάγγελμα, έπειτα από τον χρόνο που αφιερώνεται στην προσωπική ζωή και τα ενδιαφέροντα και τέλος από απροσδιόριστες συγκυριακές καταστάσεις. Οι μισές από τις μελέτες που έχουν ερευνήσει την ένωση του χαρακτηριστικού αυτού και των περιβαλλοντικών τοποθετήσεων βρήκαν σημαντικές θετικές σχέσεις. Για να 19

εξηγηθούν αυτές οι σχέσεις έχει προταθεί ότι οι ανησυχίες για την περιβαλλοντική ποιότητα είναι πιθανό να προέρχονται από τα ενδιαφέροντα ελεύθερου χρόνου. Επομένως, τα άτομα με υψηλό βιοτικό επίπεδο είναι πιο πιθανό να βεβαιώσουν τις επιρροές τις υποβάθμισης του φυσικού περιβάλλοντος μέσω των αναζητήσεων του ελεύθερου χρόνου τους. Επιπλέον στα άτομα αυτά παρατηρείται και η μεγαλύτερη πολιτική δραστηριότητα. Αναμενόμενο, λοιπόν φαίνεται να είναι η ενασχόληση τους με τα περιβαλλοντικά θέματα της κοινότητας τους και όχι μόνο, από την στιγμή που έγκειται στις γενικότερες δραστηριότητες τους.(diamantopoulos, 2003) Υπόθεση 6: Τα άτομα με υψηλότερο βιοτικό επίπεδο επιδεικνύουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση. 20

Κεφάλαιο 3 Ερευνητική μεθοδολογία 3.1 Εισαγωγή Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνήσει αν η ύπαρξη περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένων ή αλλιώς πράσινων καταναλωτών στην Πόλη της καβάλας σχετίζεται με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά. Για το σκοπό αυτό πραγματοποιήθηκε ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας και στη συνέχεια έρευνα που διενεργήθηκε κατά τους μήνες Ιούλιο και Αύγουστο του 2010 με τη διανομή ερωτηματολογίων σε 160 καταναλωτές. Μέσω της έρευνας αυτής εξάγονται συμπεράσματα για το προφίλ των πράσινων καταναλωτών της Καβάλας. Στο ερωτηματολόγιο που διανεμήθηκε ζητείται από τους καταναλωτές να επιλέξουν απαντήσεις σε συγκεκριμένες ερωτήσεις που τους τίθενται. Οι ερωτήσεις αυτές αφορούν το δημογραφικό τους προφίλ, τις γνώσεις και τις απόψεις που έχουν για περιβαλλοντικά θέματα καθώς και για κάποιες καταναλωτικές επιλογές και συνήθεις που μπορεί να έχουν. Το πρόγραμμα που χρησιμοποιήθηκε για την ανάλυση των απαντήσεων των ερωτηματολογίων και την εξαγωγή των συμπερασμάτων είναι το SPSS. Το ερωτηματολόγιο της έρευνας παρατίθεται στο παράρτημα της εργασίας. 3.2 Δείγμα Ένα αναπόσπαστο κομμάτι της δειγματοληψίας είναι ο καθορισμός του μεγέθους του δείγματος της έρευνα. Μια έρευνα αγοράς προσπαθεί πάντα να ισορροπήσει μεταξύ τεχνικής αρτιότητας και αντικειμενικών δυσκολιών που αντιμετωπίζουν οι ερευνητές. Έτσι το μέγεθος ενός δείγματος επηρεάζεται από παράγοντες όπως οι στόχοι της μελέτης, οι χρονικοί περιορισμοί, το κόστος και οι τεχνικές ανάλυσης που θα χρησιμοποιηθούν. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να καθοριστεί το μέγεθος του δείγματος. Αυτές είναι: η μέθοδος του εφικτού, η μέθοδος βάση παρόμοιων μελετών, η μέθοδος βάση τεχνικής ανάλυσης στοιχείων και η μέθοδος βάση 21

των αρχών της στατιστικής επιστήμης. (Σταθακόπουλος, 2005) Βάση της μεθόδου του εφικτού, και δεδομένου του ότι η παρούσα έρευνα βασίστηκε αποκλειστικά στους καταναλωτές της πόλης της Καβάλας, της οποίας ο πληθυσμός ανέρχεται περίπου στις 54.000 κατοίκους (Καβάλα, 04/06/2010, www.el.wikipedia.org), το μέγεθος του δείγματος είναι 160 άτομα, όσο δηλαδή είναι απαραίτητο ώστε να είναι κατάλληλο για τις διάφορες στατιστικές αναλύσεις και την εξαγωγή συμπερασμάτων. Μέθοδος συλλογής στοιχείων Επιλέχτηκαν νοικοκυριά και επιχειρήσεις της Καβάλας με την μέθοδο της ευκαιριακής επιλογής που όμως καλύπτουν κατά το δυνατό όλες τις περιοχές της πόλης. Ως ερευνητικό εργαλείο χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο με ερωτήσεις τύπου Likert πενταβάθμιας κλίμακας, και ερωτήσεις κλίμακας κατάταξης για τα δημογραφικά στοιχεία (Σταθακόπουλος, 2005), που μοιράστηκε στο επιλεγμένο δείγμα της Καβάλας κατά την διάρκεια των μηνών: Ιούλιο, Αύγουστο. Σφάλμα άρνησης απάντησης (nonresponse error) Ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα που συναντά στις έρευνες αγοράς είναι ότι δεν απαντούν όλοι οι ερωτώμενοι που αποτελούν το δείγμα. Είναι δε πολύ πιθανό αυτοί που απαντούν στην έρευνα να διαφέρουν σημαντικά από αυτούς που δεν απαντούν. Η διαφορά αυτή ονομάζεται σφάλμα (nonresponse error) άρνησης απάντησης (Σταθακόπουλος, 2005). Στην προσπάθεια να περιοριστεί η επιρροή αυτού του σφάλματος θα ακολουθηθούν οι εξής Τρόποι Μείωσης Άρνησης Απάντησης κατά την διάρκεια της συμπλήρωσης των ερωτηματολογίων από τους ερωτώμενους: το θέμα να είναι όσο το δυνατόν πιο ενδιαφέρον και λιγότερο εξειδικευμένο και κουραστικό, το μέγεθος του ερωτηματολογίου να είναι σχετικά μικρό, απαραίτητη η εξασφάλιση της ανωνυμίας των ερωτώμενων και τέλος η δυνατότητα επαφής με τον ερωτώμενο στην περίπτωση που χρειασθεί διευκρινήσεις στην συμπλήρωση του ερωτηματολογίου. 22

3.2 Δημογραφικά στοιχεία Τα δημογραφικά στοιχεία απαρτίζουν την τελευταία ομάδα ερωτήσεων του ερωτηματολογίου προκειμένου να διατηρηθεί το ενδιαφέρον των ερωτώμενων αρχικά στις ερωτήσεις περιεχομένου, δίνουν όμως μία σαφή εικόνα για την σύσταση του δείγματος της έρευνας και τα χαρακτηριστικά του. Για το λόγο αυτό θα περιγραφούν πρώτα. Φύλο Συχνότητα Ποσοστό % Άνδρες 75 46.9 Γυναίκες 85 53.1 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.1: κατανομή συχνοτήτων για το φύλο Μέσα από την στατιστική επεξεργασία και την εξαγωγή συχνοτήτων προέκυψε ότι από τους 160 καταναλωτές, οι 75 είναι άνδρες και οι 85 είναι γυναίκες, δηλαδή από το δείγμα καταναλωτών το 46.9% είναι άνδρες και το 53.1% γυναίκες. Οι ηλικίες των ερωτηθέντων ποικίλουν και κυμαίνονται από 20 ετών και κάτω, έως 60 ετών και άνω. Συγκεκριμένα διακρίνονται 6 ηλικιακές ομάδες. Στην πρώτη ομάδα, η οποία αφορά άτομα ηλικίας μικρότερης ή ίσης των 20 ετών και περιλαμβάνει και μαθητές λυκείου, συγκεντρώνονται 23 άτομα, δηλαδή το 14.4% του δείγματος που είναι και το μικρότερο ποσοστό των ομάδων. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων 21.9% με 35 άτομα εμφανίζεται στην ομάδα των 21 έως 30 ετών. Στην τρίτη ομάδα (άτομα ηλικίας 31 έως 40 ετών), την τέταρτη ομάδα (ηλικίας 41 έως 50 ετών) και την έκτη ομάδα ( ηλικίας 60ετών και πάνω) εμφανίζονται από 25 άτομα, δηλαδή το 15.6% το συνόλου στην κάθε μία. Τέλος στην πέμπτη ομάδα οι καταναλωτές είναι 27 (16.9%). Όπως φαίνεται και στον πίνακα 3.3.2 το πλήθος των ατόμων δεν παρουσιάζει μεγάλες αποκλίσεις μεταξύ των ηλικιακών ομάδων. 23

Ηλικία Συχνότητα Ποσοστό % Έως 20 23 14.4 21 έως 30 35 21.9 31 έως 40 25 15.6 41 έως 50 25 15.6 51 έως 60 27 16.9 Πάνω από 60 25 15.6 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.2: κατανομή συχνοτήτων για την ηλικία Το μορφωτικό επίπεδο του δείγματος των καταναλωτών χωρίζεται σε τέσσερεις κατηγορίες ως εξής: α) οι καταναλωτές με απολυτήριο δημοτικού είναι δεκατέσσερις και αποτελούν το 8.8% του συνόλου του δείγματος, β) το μεγαλύτερο ποσοστό, 46.9%, είναι οι απόφοιτοι γυμνασίου και λυκείου, καθώς στο μορφωτικό αυτό επίπεδο συγκεντρώνονται οι εβδομήντα πέντε από τους εκατόν εξήντα του δείγματος, γ) οι πτυχιούχοι των Ανώτατων Εκπαιδευτικών Ιδρυμάτων (ΑΕΙ) και των Τεχνολογικών Εκπαιδευτικών Ιδρυμάτων (ΤΕΙ) αθροιστικά ανέρχονται στους εξήντα τέσσερις καταναλωτές με ποσοστό 40.0 % του συνόλου, δ) ενώ μόλις 7 καταναλωτές, δηλαδή το 4.45%, βρέθηκε να κατέχει μεταπτυχιακούς τίτλους. Τα παραπάνω ποσοστά απεικονίζονται στον πίνακα 3.4.3. Συχνότητα Ποσοστό % Δημοτικό 14 8.8 Γυμνάσιο-Λύκειο 75 46.9 ΑΕΙ-ΤΕΙ 64 40.0 Μεταπτ/κές σπουδές 7 4.4 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.3: κατανομή συχνοτήτων για το μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών 24

Στην ερώτηση σχετικά με την οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών οι απαντήσεις που είχαν στη διάθεση τους οι ερωτώμενοι ήταν δύο: Άγαμος/η και Έγγαμος/η, και από τα αποτελέσματα φαίνεται πως οι καταναλωτές σχεδόν μοιράστηκαν στις δύο κατηγορίες. Έτσι στην κατηγορία Άγαμος/η αντιστοιχούν 77 καταναλωτές, δηλαδή το 48.1% του δείγματος, ενώ το υπόλοιπο 51.9%, δηλαδή 83 άτομα ανήκουν στην κατηγορία Έγγαμος/η. Συχνότητα Ποσοστό % Άγαμος/η 77 48.1 Έγγαμος/η, 83 51.9 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.3: κατανομή συχνοτήτων για την οικογενειακή κατάσταση Στη συνέχεια ζητήθηκε από τους καταναλωτές να αναφέρουν τον αριθμό των παιδιών τους. Ο μεγαλύτερος αριθμός παιδιών που αναφέρθηκε ήταν πέντε τέκνα, απάντηση που δόθηκε από μόλις 3 άτομα (1.9%), ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών, 41.9%, δηλαδή 67 άτομα δηλώνουν άτεκνοι. Οι γονείς ενός μόνο τέκνου βρέθηκαν να είναι 31, δηλαδή το 19.4% του συνόλου ενώ περισσότεροι είναι εκείνοι που δήλωσαν ότι έχουν δύο παιδιά (23.1%, 37 άτομα). Τέλος, δεκαέξι στους εκατόν εξήντα καταναλωτές (10.0%) απάντησαν πως έχουν τρία παιδιά και μόλις έξι (3.8%) απάντησαν πως έχουν αποκτήσει τέσσερα παιδιά. Τα ποσοστά αυτά φαίνονται στον πίνακα 3.3.4. 25

Αριθμός παιδιών Συχνότητα Ποσοστό % 0 67 41.9 1 31 19.4 2 37 23.1 3 16 10.0 4 6 3.8 5 3 1.9 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.4: κατανομή συχνοτήτων για τον αριθμό των παιδιών Για να διερευνηθεί το προφίλ του πράσινου καταναλωτή ήταν απαραίτητο ακόμη να βρεθεί το βιοτικό επίπεδο των καταναλωτών, το οποίο εξαρτάται από διάφορα στοιχεία με κυριότερο τις οικονομικές απολαβές των καταναλωτών. Για το λόγο αυτό ζητήθηκε από τους καταναλωτές να επιλέξουν το ετήσιο εισόδημα τους. Το μεγαλύτερο ποσοστό του δείγματος, 28.1%, δηλώνει ότι λαμβάνει το μικρότερο ετήσιο εισόδημα δηλαδή έως 5.000 ευρώ. Ακολουθούν οι καταναλωτές με εισόδημα στα 10.001 με 15.000 ευρώ σε ποσοστό 22.5% και οι καταναλωτές με 5.001 έως 10.000 ευρώ που αποτελούν το 17.5%. Ένα 10% λαμβάνει ετήσια από 20.001 έως 25.000 ευρώ, ενώ ένα 6.3% του δείγματος διαθέτει εισόδημα που κυμαίνεται από 15.001 έως 20.000 ευρώ. Στις κατηγορίες με ετήσιο εισόδημα 25.001 με 30.000 και 30.001 με 35.000 ευρώ εμφανίζεται το ίδιο ποσοστό, 5.6% στην κάθε μια. Τέλος στα υψηλότερα οικονομικά στρώματα με εισόδημα 35.001 με 40.000 και άνω των 40.000 ευρώ συγκεντρώνονται το 0.6% και το 3.8% του συνόλου αντίστοιχα. 26

Συχνότητα Ποσοστό% έως 5000 45 28.1 από 5001 έως 10.000 28 17.5 από 10.001 έως 15.000 36 22.5 από 15.001 έως 20.000 10 6.3 από 20.001 έως 25.000 16 10.0 από 25.001 έως 30.000 9 5.6 από 30.001 έως 35.000 9 5.6 από 35.001 έως 40.000 1 0.6 πάνω από 40.000 6 3.8 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.5: κατανομή συχνοτήτων για το ετήσιο εισόδημα Το τελευταίο δημογραφικό στοιχείο που ζητήθηκε από τους καταναλωτές ήταν η επαγγελματική τους δραστηριότητα. (πίνακας 3.4.6). Από την έρευνα προέκυψε το 33.8% του συνόλου είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι και αποτελούν το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων. Με ίδιο ποσοστό 17.5% εμφανίζονται οι φοιτητές και οι ελεύθεροι επαγγελματίες. Ακολουθούν οι συνταξιούχοι που καλύπτουν το 14.4% του δείγματος. 6.9% του δείγματος απασχολείται στο δημόσιο τομέα ενώ ένα 6.3% δηλώνει πως ασχολείται με τα οικιακά και για αυτό το λόγο δεν εργάζεται. Τέλος το μικρότερο ποσοστό του δείγματος, 3.8%, είναι άτομα τα οποία δεν απασχολούνται πουθενά ενώ θέλουν και μπορούν. 27

Συχνότητα Ποσοστό% Δημόσιος υπάλληλος 11 6.9 Ιδιωτικός υπάλληλος 54 33.8 Φοιτητής/σπουδαστής 28 17.5 Ελ. Επαγγελματίας 28 17.5 Οικιακά 10 6.3 Άνεργος/η 6 3.8 Συνταξιούχος 23 14.4 Σύνολο 160 100.0 Πινάκας 3.4.6: κατανομή συχνοτήτων για την Επαγγελματική δραστηριότητα των καταναλωτών 28

Κεφάλαιο 4 Ανάλυση δεδομένων 4.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται παρουσίαση της στατιστικής ανάλυσης των δεδομένων που συλλέχτηκαν με την διανομή ερωτηματολογίων στους καταναλωτές της πόλης της Καβάλας. Παρουσιάζονται τα αποτελέσματα των στατιστικών αναλύσεων που πραγματοποιήθηκαν με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS και ερμηνεύονται προκειμένου να εξαχθούν ασφαλή συμπεράσματα, όσο αυτό είναι δυνατό, για το ερευνητικό πρόβλημα της έρευνας, το οποίο είναι ο ρόλος που παίζουν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά στην ύπαρξη πράσινων καταναλωτών στην Καβάλα. Οι συσχετίσεις που εμφανίστηκαν ποικίλουν και παρουσιάζονται αναλυτικά. 4.2 Περιγραφική στατιστική Στον πίνακα Περιγραφική Στατιστική-Descriptive Statistics (πίνακας 4.2.1) δίνονται τα δύο βασικότερα μέτρα της απλής περιγραφικής στατιστικής, ο αριθμητικός μέσος (Mean) και η τυπική απόκλιση (Std. Deviation) για όλες τις μεταβλητές. Συγχρόνως δίνεται και ο αριθμός των παρατηρήσεων για κάθε μεταβλητή (Analysis N). Mean Std. Deviation Analysis N Q1 3.29 1.079 160 Q2 3.66 1.207 160 Q3 3.12 1.425 160 Q4 3.88 1.292 160 Q5 3.41 1.280 160 Q6 3.00 1.392 160 Q7 4.40.892 160 Q8 4.29.864 160 Q9 3.70 1.196 160 Q10 4.19.933 160 Q11 4.00 1.218 160 Q12 2.48 1.327 160 Q13 2.86 1.403 160 Q14 2.91 1.382 160 Q15 3.46 1.283 160 Q16 2.86 1.281 160 Q17 3.49 1.332 160 Q18 3.57 1.201 160 Q19 2.76 1.382 160 Q20 2.98 1.308 160 Q21 2.93 1.412 160 Q22 2.50 1.274 160 Descriptive Statistics Πίνακας 4.2.1 29

4.3 Παραγοντική ανάλυση Το ερωτηματολόγιο το οποίο χρησιμοποιήθη κε σε αυτή την έρευνα αποτελείται από 23 ερωτήσεις οι οποίες ομαδοποιούνται σε τρεις κατηγορίες. Κάθε μία από τις κατηγορίες αυτές αποτελεί και έναν εννοιολογικό παράγοντα. Η παραγοντική ανάλυση θα δείξει εμπειρικά πως δημιουργούνται οι παράγοντες καθώς και πως κατανέμονται οι 23 ερωτήσεις σε κάθε έναν από τους τρεις παράγοντες. Για το σκοπό αυτό πραγματοποιήθηκε παραγοντική ανάλυση με την μέθοδο της Ανάλυσης Κύριων Συνιστωσών (Principal Components) και Ορθογώνια Περιστροφή (Varimax Rotation) με την χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Στον πίνακα KMO and Bartlett s Test (πίνακας 4.3.1) ο δείκτης Kaiser-Meyer-Olkin έχει τιμή 0.914>0.5 και μάλιστα είναι πολύ κοντά στη μονάδα. Αυτό δηλώνει ότι τα δεδομένα είναι κατάλληλα για παραγοντική ανάλυση στην οποία μπορούν να συμμετάσχουν όλες οι μεταβλητές. Στον ίδιο πίνακα το Sig του δείκτη Bartlett s Test of Sphericity έχει τιμή 0<0.05 επομένως απορρίπτεται η υπόθεση της μη ύπαρξης σημαντικών συσχετίσεων, σε επίπεδο σημαντικότητας 5%. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ κάποιων μεταβλητών από τις οποίες μπορούν να προκύψουν οι παράγοντες. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..914 Bartlett s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2010.613 Df 231 Sig..000 KMO and Bartlett s Test Πίνακας 4.3.1 Ο πίνακας Communalities (πίνακας 4.3.2) περιέχει τις τιμές communality (Initial and Extraction)οι οποίες εκφράζουν το ποσοστό της μεταβολής της κάθε μεταβλητής το οποίο ερμηνεύεται από τους παράγοντες. Στη στήλη extraction τα ποσοστά ερμηνείας των μεταβλητών κυμαίνονται από 42% έως 75%, ποσοστά ικανοποιητικά για την συνέχιση της παραγοντικής ανάλυσης. 30

Initial Extraction Q1 1.000.561 Q2 1.000.757 Q3 1.000.670 Q4 1.000.737 Q5 1.000.665 Q6 1.000.672 Q7 1.000.606 Q8 1.000.456 Q9 1.000.471 Q10 1.000.420 Q11 1.000.668 Q12 1.000.433 Q13 1.000.476 Q14 1.000.580 Q15 1.000.604 Q16 1.000.631 Q17 1.000.579 Q18 1.000.534 Q19 1.000.539 Q20 1.000.665 Q21 1.000.594 Q22 1.000.504 Communalities Πίνακας 4.3.2 Extraction Method: Principal Component Analysis. Ο πίνακας Total Variance Explained (πίνακας 4.3.3) παρουσιάζει την δημιουργία των παραγόντων της έρευνας και περιέχει τα στατιστικά μέτρα που την περιγράφουν. Μεγίστης σημασίας είναι η στήλη Total (Extraction of Sums of Square Loading). Ουσιαστικά είναι ο δείκτης ο οποίος καθορίζει τον αριθμό των παραγόντων οι οποίοι θα προκύψουν από την παραγοντική ανάλυση. Οι παράγοντες εκείνοι οι οποίοι έχουν τιμή μεγαλύτερη της μονάδας είναι και οι μόνοι που έχουν τιμή σε αυτή αλλά και τις επόμενες στήλες και θα αποτελέσουν τους τελικούς παράγοντες. Ο διαχωρισμός αυτός των παραγόντων παριστάνεται και διαγραμματικά στο σχήμα Scree plot (σχήμα ) που ακολουθεί. (Ευστάθιος Δ, 2003) Επόμενη στήλη που παρουσιάζει ενδιαφέρον είναι η στήλη % of Variance (Rotation Sums of Squared Loadings) η οποία δίνει το ποσοστό διακύμανσης το οποίο περιγράφεται από τους τρεις παράγοντες, μετά την ορθογώνια περιστροφή. 31

Compon ent Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulativ Varianc e % e Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1 9.344 42.474 42.474 9.344 42.474 42.474 5.543 25.193 25.193 2 1.783 8.104 50.578 1.783 8.104 50.578 5.002 23.738 47.932 3 1.598 7.265 57.843 1.598 7.265 57.843 2.181 20.911 57.843 4 1.243 5.651 63.494 5 1.042 4.738 68.232 6.782 3.553 71.786 7.721 3.279 75.065 8.670 3.046 78.111 9.590 2.680 80.790 10.534 2.429 83.219 11.497 2.257 85.477 12.426 1.935 87.412 13.415 1.884 89.296 14.367 1.668 90.964 15.336 1.526 92.490 16.310 1.407 93.897 17.264 1.200 95.098 18.250 1.138 96.236 19.244 1.110 97.346 20.210.956 98.302 21.194.880 99.182 22.180.818 100.000 Total Variance Explained Πίνακας 4.3.3 Extraction Method: Principal Component Analysis Scree Plot 10 8 Eigenvalue 6 4 2 0 Σχήμα 4.3.1 scree plot 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Component Number 16 17 18 19 20 21 22 32

Component 1 2 3 Q1.723 -.115 -.160 Q2.785 -.132 -.353 Q3.675.035 -.462 Q4.779 -.121 -.338 Q5.754.137 -.280 Q6.697.175 -.394 Q7.296 -.583 -.267 Q8.167 -.648.094 Q9.674 -.107 -.071 Q10.028 -.279 -.156 Q11.349 -.487 -.214 Q12 -.003.466 -.018 Q13.298.056.555 Q14.307.048.682 Q15.054.087.498 Q16.086.146.437 Q17.304 -.354.456 Q18.103 -.229.387 Q19.154.362.617 Q20.151. 208.774 Q21.058.423.459 Q22.187.371.446 Component Matrix (a) Πίνακας 4.3.4 Extraction Method: Principal Component Analysis a 3 components extracted Στον πίνακα Component Matrix(a) (πίνακας 4.3.4) έχουμε πλέον τους τρεις παράγοντες (component 1, 2 και 3) και τις αντίστοιχες φορτίσεις (loandings) των μεταβλητών στους τρεις αυτούς παράγοντες. Οι τιμές αυτές κυμαίνονται από -1 έως 1 και αυτό στην πράξη δεν διευκολύνει τον διαχωρισμό των μεταβλητών στους παράγοντες από τις φορτίσεις τους. Αυτό το πρόβλημα λύνεται με τον επόμενο πίνακα. (Ευστάθιος Δ, 2003) Στο πίνακα Rotated Component Matrix (πίνακας 4.3.5) έχουμε τους τρεις παράγοντες (component 1, 2 και 3) και τις αντίστοιχες φορτίσεις (loandings) των μεταβλητών στους τρεις αυτούς παράγοντες μετά την ορθογώνια περιστροφή των τριών παραγόντων. Η περιστροφή έχει ως σκοπό την αύξηση των μεγάλων φορτίσεων και αντίστοιχα τη μείωση των μικρών. Από τον πίνακα αυτό θα καταλήξουμε τελικά στη σύνθεση των παραγόντων. Το κριτήριο το οποίο θα χρησιμοποιήσουμε είναι το μέγεθος της φόρτισης της κάθε μεταβλητής στους παράγοντες. Στον πίνακα είναι μαρκαρισμένες οι μεγαλύτερες φορτίσεις ανά γραμμή έτσι διακρίνεται ο παράγοντας στον οποίο ανήκει η κάθε μεταβλητή. (Ευστάθιος Δ, 2003) 33

Σημαντικό ρόλο παίζει και η τιμή της φόρτισης της κάθε μεταβλητής στον παράγοντα. Στον πίνακα οι μεγαλύτερες φορτίσεις φτάνουν το ±0.8, τιμές πολύ ικανοποιητικές, ενώ μόνο μία αγγίζει το ±0.3 το οποίο θεωρείται ως ελάχιστο αποδεκτό όριο. Component 1 2 3 Q1.625.333.244 Q2.804.237.234 Q3.806.142.028 Q4.790.247.226 Q5.737.349 -.013 Q6.777.246 -.086 Q7.361.618.307 Q8.039 -.305.184 Q9.244.529.364 Q10.086.500.251 Q11.476.632.204 Q12.003.658 -.021 Q13.169.377.553 Q14.060.355 -.671 Q15.075.169.755 Q16.167.183.754 Q17.266.474.532 Q18.135.431.575 Q19.167.331 -.634 Q20.078.411.701 Q21.039.361 -.506 Q22.202.399 -.552 Rotated Component Matrix (a) Πίνακας4.3.5 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Component 1 2 3 1.714.661.232 2.023.309 -.951 3 -.700.684.205 Component Transformation Matrix Πίνακας 4.3.6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Τέλος βάση του γενικότερου εννοιολογικού πλαισίου στο οποίο ανήκουν οι μεταβλητές οι οποίες κατανέμονται σε κάθε παράγοντα ονομάστηκαν οι παράγοντες και τα ονόματα 34