ΣΤΗΡΙΞΗ ΤΗΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΩΝ ΚΡΗΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΓΙΑ ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΣΕ ΞΕΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ.

1

ΕΡΕΥΝΑ ΠΕ ΙΟΥ ΣΤΗΡΙΞΗ ΤΗΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΩΝ ΚΡΗΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΓΙΑ ΚΑΛΥΤΕΡΗ ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΣΕ ΞΕΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ. 1. ΠΡΟΟΙΜΙΟ... 4 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 5 3. ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 6 4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 8 4.1. Η γνωριµία µε τα προϊόντα... 8 4.2. Στοιχεία αγοράς και παράγοντες επιρροής... 10 4.2.1. ΜΕΓΑΛΗ ΒΡΕΤΑΝΙΑ:... 12 4.2.2. ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΕΥΡΩΠΗ... 14 4.2.3. Η.Π.Α... 15 4.2.4. ΣΚΑΝ ΙΝΑΒΙΑ... 16 4.2.5. ΝΟΤΙΑ ΕΥΡΩΠΗ... 17 4.2.6. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗ ΕΥΡΩΠΗ... 18 4.3. Επίπεδο ικανοποίησης από τα προϊόντα του Κρητικού προτύπου διατροφής... 19 4.4. Αξιολόγηση ποιότητας προϊόντων στη βάση συγκεκριµένων κριτηρίων... 23 4.5. Γενική εικόνα (image) προϊόντων... 24 4.6. ιαθεσιµότητα στις χώρες προέλευσης... 27 4.7. Από τη δοκιµή στην αγορά. Συνολικές αναφορές στα προϊόντα. 28 5. ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 33 6. ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ... 35 7. ΑΝΤΙ ΕΠΙΛΟΓΟΥ... 36 8. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ - Ε ΟΜΕΝΑ... 37 8.1. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΓΕΡΜΑΝΙΚΑ... 37 8.2. ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΑΓΓΛΙΚΑ... 42 8.3. ΠΙΝΑΚΕΣ Ε ΟΜΕΝΩΝ... 47 2

Σύνταξη Υπεύθυνος Σύνταξης: Γιώργος Κοκκίνης Επεξεργασία στοιχείων-spss: ηµήτρης Παπαγεωργίου.Σ. Κ.Ε.Τ.Α. Κρήτης Πρόεδρος : Ν. Μυρτάκης Α Αντιπρόεδρος : Ε. Σπανουδάκης Β Αντιπρόεδροι : Ν.Βιδάκης, ηµήτριος Προβιάς, Κωνσταντίνος Χατζηµαρκάκης Μέλη : Γ. Επανωµεριτάκης, Μ. Κεντούρη ΙΚΤΥΟ Κ.Ε.Τ.Α. ΚΡΗΤΗΣ Ηράκλειο: Ανδρόγεω 1, ΤΚ 71202 Ηράκλειο Τηλ.: 2810302900, Fax: 2810302929 e-mail: info@keta-kriti.gr Χανιά: Επιµελητήριο Χανίων Ελ. Βενιζέλου 4, Τ.Κ. 73110 Χανιά Τηλ: 28210 56406, Fax: 28210 56603 e-mail: chania@keta-kriti.gr Ρέθυµνο: Επιµελητήριο Ρεθύµνου Εµµ. Πορτάλιου 23, Τ.Κ. 74100, Ρέθυµνο Τηλ: 2831057330, Fax: 2831055086 e-mail: rethymno@keta-kriti.gr Λασίθι: Επιµελητήριο Λασιθίου Ι. Κούνδουρου 17, Τ.Κ. 72100, Άγ. Νικόλαος Τηλ: 2841025434, Fax: 28410 82973 e-mail: lasithi@keta-kriti.gr ΑΠΟΠΟΙΗΣΗ ΕΥΘΥΝΗΣ: Όσα αναφέρονται στο παρόν έχουν συµβουλευτικό χαρακτήρα και σε καµία περίπτωση δεν αποτελούν νοµικό έρεισµα που πρόκειται να στραφεί εναντίον του Κ.Ε.Τ.Α. σε ενδεχόµενη εφαρµογή τους. Η ευθύνη εφαρµογής βαραίνει αποκλειστικά τους επιχειρηµατίες. 3

1. ΠΡΟΟΙΜΙΟ Η παρούσα έρευνα στοχεύει στην ανάδειξη των δυνατοτήτων των προϊόντων της Κρήτης για να έχουν καλύτερη τύχη στις ξένες κυρίως αγορές, για να µπορέσουν να αναγνωρίσουν οι παραγωγοί και οι διανοµείς τους κενά, παραλείψεις αλλά και δυνατότητες αξιοποίησης των πλεονεκτηµάτων τους, ώστε, µε την αναγνώριση και την κατανόηση των αναγκών των πελατών να προσφέρουν µεγαλύτερη ικανοποίηση και κατ επέκταση να δηµιουργήσουν µεγαλύτερο όφελος για τις επιχειρήσεις που παράγουν «Κρητικά» προϊόντα. Αν δεχθούµε τη ρήση του Philip Kotler, ότι, «το αυθεντικό marketing δεν είναι η τέχνη της πώλησης εκείνου που φτιάχνεις αλλά το να γνωρίζεις τι να φτιάξεις», τότε, η παρούσα µελέτη βοηθά κυρίως αυτό, να αναδείξει σηµεία που συνδράµουν κατά τρόπο καθοριστικό στην υψηλότερη κατανόηση των χαρακτηριστικών των Κρητικών προϊόντων και των δυνατοτήτων καλύτερης αποδοχής τους από την αγορά. Αυτός είναι άλλωστε και ο πρωταρχικός στόχος της µελέτης όπως προδιαγράφεται στο επιχειρηµατικό µας σχέδιο, «θα εξερευνηθεί ο βαθµός αποδοχής των προϊόντων από τους πελάτες και θα βοηθηθούν οι επιχειρήσεις στη διερεύνηση πιθανών αναγκών των πελατών, µέσα από τις οποίες θα προκύψουν νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, τα οποία θα βελτιώσουν τη διείσδυση των επιχειρήσεων στις αγορές, την κατάκτηση νέων αγορών και την εµπέδωση µιας δυναµικής κουλτούρας πελατοκεντρικής στρατηγικής µε προσανατολισµό τη διεθνή αγορά, όχι µόνο την τοπική» Τα εξεταζόµενα προϊόντα είναι εκείνα που συνθέτουν ό,τι ονοµάζεται Κρητικό Πρότυπο ιατροφής (Λάδι, Κρασί, Μέλι, αρωµατικά φυτά, αρτοσκευάσµατα, τυρί κλπ) και ελέγχονται διάφορα «δυναµικά» χαρακτηριστικά τους, κυρίως όµως το επίπεδο αποδοχής τους από τους ξένους επισκέπτες. Ευελπιστούµε ότι αυτή η πρώτη προσέγγιση θα αποτελέσει προάγγελο µιας βαθύτερης, εκτενέστερης και πληρέστερης µελέτης που θα ξεδιπλώσει µε πληρότητα και σαφήνεια όλα τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που εντάσσονται σε µια πλατφόρµα αξιοποιήσιµη από άποψη marketing µε τη σύνδεση µε το Κρητικό πρότυπο διατροφής. 4

2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα ερωτηµατολόγια µε τα οποία συλλέξαµε τα στοιχεία που αναλύουµε, αποσκοπούν στην εξακρίβωση του βαθµού εξοικείωσης των επισκεπτών της Κρήτης µε τα προϊόντα, το βαθµό που τα γνώρισαν, τι τους άρεσε και τι τους ενόχλησε, πως µπορούν να βελτιωθούν, τι σκέφτονται για τη συσκευασία τους και πως και που θα µπορούσαν να διατεθούν στις χώρες τους κ.λ.π. Η παρούσα µελέτη πραγµατοποιήθηκε το φθινόπωρο του 2006 µε δοµηµένο ερωτηµατολόγιο που διανεµήθηκε στα αγγλικά και τα γερµανικά σε όλους τους νοµούς της Κρήτης µέσω:! Ξενοδοχείων και τουριστικών γραφείων.! Info desks των πυλών εισόδου (αεροδρόµια, λιµάνια)! Γραφεία τουριστικής προβολής σε αεροδρόµια και λιµάνια. Τα στοιχεία που επεξεργαστήκαµε προέρχονται από 200 ερωτηµατολόγια, αριθµό αρκετά ικανοποιητικό για την εξαγωγή κάποιων πρώτων συµπερασµάτων. Μια µελλοντική µελέτη που θα προσέγγιζε και άλλα θέµατα και θα ανέλυε σε ακόµη µεγαλύτερο βάθος διάφορα ζητήµατα αναφορικά µε τα προϊόντα θεωρούµε ότι είναι ενδεδειγµένη. Η παρούσα µελέτη διατίθεται σε 150 περίπου επιχειρήσεις που ασχολούνται µε την παραγωγή και διανοµή των προϊόντων που αναλύσαµε και οι οποίες συνδέουν αυτή την παραγωγή µε τις εξαγωγές. Είναι αυτονόητο ότι η µελέτη είναι στη διάθεση οποιουδήποτε επιθυµεί να την έχει, δωρεάν. Στο παράρτηµα βρίσκονται αναλυτικά όλα τα αποτελέσµατα (ένα σύνολο 88 πινάκων), ώστε να είναι σε θέση κάθε ενδιαφερόµενος να εντρυφήσει σε βάθος και να κάνει τη δική του «ανάγνωση», να δει από τη δική του σκοπιά το αποτέλεσµα και τα «µηνύµατα». 5

3. ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Η αφετηρία για την υλοποίηση της παρούσας µελέτης βρίσκεται στο αναµφισβήτητο γεγονός ότι κατά τα τελευταία έτη το «Κρητικό πρότυπο διατροφής» καταξιώθηκε ως ένα κατ εξοχήν µοναδικό από άποψη υγείας πρότυπο, το οποίο εγγυάται µια καλύτερη ποιότητα ζωής, µε υψηλότερη ευεξία, από την κατανάλωση των προϊόντων που το συνθέτουν. Η τεκµηρίωση της άποψης αυτής είναι προϊόν διεθνών, έγκυρων και διαχρονικών επιστηµονικών ερευνών που επιβεβαίωσαν την αξία του διατροφικού προτύπου, µε αποτέλεσµα, πολλοί επιστήµονες του χώρου της υγείας να το επικροτούν και να το συνιστούν ως βάση της σωστής διατροφής, και ως την κορωνίδα της «Μεσογειακής διατροφής». Η Κρήτη φέρεται µε βάση τις περισσότερες έρευνες που έχουν γίνει διεθνώς, ως το καλύτερο και πιο χαρακτηριστικό παράδειγµα µεσογειακής διατροφής εξ αιτίας του γεγονότος ότι οι κάτοικοι του νησιού έχουν τους µικρότερους δείκτες θνησιµότητας και τα πιο µικρά σε παγκόσµια κλίµακα ποσοστά θνησιµότητας από καρδιαγγειακά νοσήµατα και καρκίνους. Η διαπίστωση ότι η ιστορία του «προτύπου» χάνεται στα βάθη του χρόνου «νοµιµοποιεί» την άποψη της σύνδεσης του όλου θέµατος µε τον πολιτισµό του νησιού και το αναγάγει (το πρότυπο) σε µοναδική πλατφόρµα ανάδειξης της διαφοροποίησης και του τουριστικού προϊόντος, ιδιαίτερα τώρα, που ο γαστρονοµικός και οινικός τουρισµός κερδίζουν έδαφος σε παγκόσµια κλίµακα. Αντιλαµβανόµαστε εποµένως τη διατροφή, όχι ως µεµονωµένη «αναπτυξιακή ευκαιρία» αλλά εξαιρετική, διαχρονική δυνατότητα για αειφορία µέσα από την άµεση σύνδεση της παραγωγής των προϊόντων µε τον πολιτισµό και την ιστορία του νησιού. Τα συστατικά του Κρητικού προτύπου διατροφής και τα στοιχεία έρευνας Τα προϊόντα που συνθέτουν το Κρητικό πρότυπο διατροφής είναι ως γνωστόν: Ελαιόλαδο, παξιµάδι και προϊόντα ζύµης, κρασί και ρακί, µέλι, τυρί, αρωµατικά φυτά, φρούτα και λαχανικά. Σ αυτό εδώ το πόνηµα δεν αποτυπώνονται εξ ολοκλήρου όλα τα παραπάνω προϊόντα, καθώς, τα φρούτα και τα πρώιµα κηπευτικά αποτελούν αγροτικά προϊόντα, 6

των οποίων τα βασικά χαρακτηριστικά είναι δεδοµένα και όχι τόσο πολύπλοκα ώστε να απαιτούν ειδικές συνθήκες παρέµβασης για να καταστούν αναγνωρίσιµα. Τα προϊόντα εποµένως για τα οποία ρωτήσαµε τους ξένους επισκέπτες και τα οποία αναλύσαµε είναι: # Ελαιόλαδο # Μέλι # Κρασί # Παξιµάδι # Προϊόντα ζύµης # Αρωµατικά φυτά # Τυρί # Ρακί Όλα τα παραπάνω προϊόντα εξετάζονται ως προς τα εξής: τα γενικά χαρακτηριστικά τους, τη δυνατότητα δοκιµής τους, το επίπεδο ικανοποίησης, τη γενική τους ποιότητα και ειδικότερα τη συσκευασία, την «εικόνα» (image), τα συστατικά τους, τη διαθεσιµότητα, την τιµή, τη διαφήµιση και προβολή τους. Ετέθησαν επίσης ερωτήµατα αναφορικά µε τη δυνατότητα δοκιµής, τους παράγοντες επιρροής ώστε να αγοράσουν το προϊόν, τη σχέση αυτών µε την επωνυµία (branding), τα σηµεία διάθεσης και τα δίκτυα διανοµής, τη γενικότερη εντύπωση που δηµιουργούν καθώς και τη δυνατότητα διαθεσιµότητας και αγοράς τους στις χώρες προέλευσης των ερωτώµενων επισκεπτών. Οι απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήµατα συνθέτουν µια νέα εικόνα που θα επιτρέψει στις επιχειρήσεις που παράγουν και εµπορεύονται αυτά τα προϊόντα να εντείνουν τη διαφοροποίησή τους, να βελτιώσουν την εικόνα και την παρουσία τους, να αναπτύξουν τα δίκτυα διανοµής τους και εν τέλει να καταφέρουν να κερδίσουν καλύτερες προσβάσεις στις ξένες αγορές, πράγµα που αποτελεί στρατηγικό στόχο των επιχειρήσεων της Κρήτης αλλά και του ΚΕΤΑ ως συµβουλευτικού θεσµού των Μικροµεσαίων επιχειρήσεων της Κρήτης. 7

4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Όπως ήδη αναφέρθηκε, ελήφθησαν 200 ερωτηµατολόγια από αλλοδαπούς επισκέπτες όλων των νοµών της Κρήτης, διαφορετικής ηλικίας, εθνότητας κ.λ.π. και βεβαίως από διαφορετικά σηµεία (ξενοδοχεία, πύλες εισόδου, τουριστικά γραφεία ). 4.1. Η γνωριµία µε τα προϊόντα Είναι προφανές, ότι η έννοια «γνωριµία» έχει συγκεκριµένο νόηµα που κατά περίπτωση µπορεί να αποδοθεί µε διαφορετικό τρόπο. Στο αγγλικό ερωτηµατολόγιο χρησιµοποιήθηκε συνειδητά η λέξη awareness που σηµαίνει επίγνωση, σε αντίθεση µε τη λέξη know που σηµαίνει απλώς ξέρω, γνωρίζω, ακριβώς για να µπορέσουµε να προσδιορίσουµε αν τα προϊόντα µας ξεπερνούν ένα πρώτο επίπεδο γνωριµίας µε τους ξένους επισκέπτες και εντυπώνονται ως κάτι ιδιαίτερο, µε ξεχωριστή οντότητα και διακριτή ταυτότητα. Για να έχουµε όµως πραγµατικά «συνειδητοποιηµένους» καταναλωτές, θα πρέπει να δηµιουργήσουµε αυτή την επίγνωση αναφορικά µε την ποιότητα και τα χαρακτηριστικά υγιεινής του Κρητικού προτύπου διατροφής, πράγµα που δεν υφίσταται µε βάση τα αποτελέσµατα της έρευνας. Από τις απαντήσεις (Πίνακας Β.1) µπορούµε να δούµε αναλυτικά το βάθος και το επίπεδο γνωριµίας µε τα προϊόντα, αβίαστα όµως προκύπτει ένα πραγµατικό σοκ σε ότι αφορά τη γνωριµία, καθώς, ανεξάρτητα από ηλικία, το ποσοστό άγνοιάς τους είναι υψηλό (περίπου 20%). Στο ερώτηµα αν έχουν δοκιµάσει τα προϊόντα (Πίνακας Β.2.), τα αποτελέσµατα κυµαίνονται ανάλογα µε την ηλικία από 55% έως 62%, πράγµα που κάνει σαφές το τεράστιο περιθώριο ενίσχυσης της σχέσης µε τα αναφερόµενα προϊόντα υπό προϋποθέσεις βέβαια. Ενδιαφέρον έχει όµως και το ζήτηµα πως έµαθαν για τα προϊόντα, ποια ήταν η πηγή της πληροφόρησής τους. Από τις απαντήσεις (Πίνακας Α.2.) προκύπτουν αρκετά ενδιαφέροντα συµπεράσµατα που οφείλουν να προβληµατίσουν τους ενδιαφερόµενους και να ξαναδούν τον τρόπο που προσεγγίζουν τους ήδη πελάτες αλλά κυρίως τους εν δυνάµει, απ όπου θα προέλθει ενδεχοµένως ένα µεγάλο δυναµικό ανάπτυξης. Τα στοιχεία κάνουν εµφανή τη δυνατότητα γνωριµίας µέσω των πωλητών, φίλων, του ιδιαίτερου ρόλου των ξενοδοχείων αλλά και την ισχύ των 8

τουριστικών οδηγών. Αντίθετα, κλασσικά κανάλια προβολής (Εφηµερίδα, ραδιόφωνο, τηλεόραση) δε φαίνεται να επιβεβαιώνουν τη φήµη της παντοκρατορίας τους ως προς το µήνυµα στη συγκεκριµένη περίπτωση. Κατά µία έννοια είναι κατανοητό, δε µιλάµε για συγκρίσιµα θέµατα όπως π.χ. η µέση κατανάλωση ενός αυτοκινήτου αλλά για ζητήµατα πολύ προσωπικά όπως η γεύση. Για να γίνει «απτή» πρέπει να υπάρξει δοκιµή και οι εταιρίες που παράγουν τα προϊόντα πρέπει να φροντίσουν για τη δηµιουργία αρκετών ευέλικτων δειγµάτων σε µορφή µινιατούρας π.χ. που θα µπορούν να δίνονται στους επισκέπτες του νησιού, για τους ίδιους και τους φίλους τους. Μπορεί επίσης να υπάρχει εν είδη «καλωσορίσµατος» στα δωµάτια των ξενοδοχείων µαζί µε ένα ενηµερωτικό φυλλάδιο, µιας και τα ξενοδοχεία αποτελούν σηµαντικό πόλο επαφής µε τα προϊόντα µε βάση και τα δεδοµένα της έρευνας. Σε σχέση µε τα προϊόντα που έχουν δοκιµαστεί (Πίνακας Β.3.), την πρωτοκαθεδρία καταλαµβάνουν τα αρωµατικά φυτά και το µέλι, ενώ έπονται το κρασί και η τσικουδιά. Αποτελεί πραγµατική έκπληξη το γεγονός ότι ανάλογα µε την ηλικία, η «γνωριµία» µε το ελαιόλαδο περιορίζεται στο 50% περίπου τη στιγµή που προϊόντα ζύµης καταλαµβάνουν υψηλότερη θέση στις επιλογές των επισκεπτών. Είναι πέρα για πέρα σαφές ότι χρειάζεται ενεργοποίηση των ενδιαφεροµένων και µε φαντασία και γνώση να µπορέσουν να περάσουν το µήνυµα για την αξία και την ποιότητα του Κρητικού ελαιολάδου, η οποία αναγνωρίζεται παγκοσµίως. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η καταγωγή όσων δοκίµασαν προϊόντα. Οι Κεντροευρωπαίοι κατέχουν τα σκήπτρα εξοικείωσης µε τα προϊόντα µας σε ποσοστό 54,8% (Πίνακας.1.) ενώ µόνο το 11,1% όσων κατάγονται από την ανατολική Ευρώπη φαίνεται να έχουν δοκιµάσει τα προϊόντα µας. Υπάρχει ένα παράδοξο βεβαίως, γιατί, µετά τη Σκανδιναβία που προηγείται µε 35,3%, παρουσιάζουν το υψηλότερο ποσοστό (22,2%) ένταξης των προϊόντων µας στη διατροφή τους. Ενδεχοµένως να είναι πολύ υψηλότερος ο βαθµός ικανότητας διείσδυσης των προϊόντων µας σε αυτές τις αγορές και να µην το γνωρίζουµε ούτε εµείς οι ίδιοι, για διάφορους λόγους (γεύση, πολιτιστική εξοικείωση κ.λ.π.). Η εξοικείωση πάντως δεν είναι γραµµική σε σχέση µε τα προϊόντα, ο τόπος καταγωγής είναι πολύ σηµαντικός και όταν µπαίνει και αυτός ο παράγοντας στο σύστηµα, τα δεδοµένα αλλάζουν άρδην. Έτσι π.χ., οι προερχόµενοι από τη Σκανδιναβία έχουν το υψηλότερο ποσοστό (88,2% µε βάση τον Πίνακα.2.) στη δοκιµή τσικουδιάς ενώ το χαµηλότερο το καταλαµβάνουν οι εξ ανατολικής Ευρώπης προερχόµενοι, πράγµα που δεν εξηγείται µε βάση τα τρέχοντα στερεότυπα και αποσπασµατικές εµπειρικές προσεγγίσεις. Ενδιαφέρουσα είναι και η εικόνα της γνωριµίας των δύο φύλων (Πίνακες Ζ.1. και Ζ.2.) µε τα προϊόντα γενικά, όπου φαίνεται να τα έχουν δοκιµάσει οι γυναίκες σε µεγαλύτερο 9

ποσοστό από τους άνδρες. Σε ότι αφορά κάθε προϊόν ξεχωριστά, άνδρες και γυναίκες έχουν δοκιµάσει περίπου κατά το ίδιο ποσοστό, µε µικρές αποκλίσεις, στις µεγαλύτερες περιπτώσεις κατά + 5 % περίπου, εκτός από το µέλι που οι γυναίκες το έχουν δοκιµάσει σχεδόν όλες ενώ οι άνδρες υστερούν κατά 15% περίπου, ενώ το αντίθετο συµβαίνει µε το τυρί, το οποίο οι άνδρες έχουν δοκιµάσει σε ποσοστό +19% περίπου περισσότερο από τις γυναίκες. 4.2. Στοιχεία αγοράς και παράγοντες επιρροής Από τις απαντήσεις προκύπτει ότι σε ποσοστό περίπου 86% (Πίνακας Α.1.) έχουν όλες ανεξαιρέτως οι ηλικίες αγοράσει (και όχι απλώς δοκιµάσει) κάποιο Κρητικό προϊόν κατά τη διάρκεια παραµονής τους στην Κρήτη. ε γνωρίζουµε βεβαίως την αγοραστική αξία που κατέβαλαν, την επαναληψιµότητα ή µη των αγορών και σε ποιο βαθµό συνεχίζεται µια τέτοια αγοραστική συµπεριφορά στη χώρα προέλευσής τους. Ήταν εξ άλλου αδύνατο να το µάθουµε, καθώς, µια τέτοια έρευνα θα είχε άλλη έκταση και θα απαιτούσε άµεσα και ουσιαστικά κίνητρα για να υποκινηθούν οι επισκέπτες στη συµπλήρωση εκτενέστατου ερωτηµατολογίου. Το ενθαρρυντικό στοιχείο της αγοράς των προϊόντων από το 86% περίπου, συνοδεύεται όµως και από ένα αδιάφορο 14% το οποίο πρέπει και µπορεί να αποτελέσει στόχο, πράγµα όµως που απαιτεί σχέδιο, οργάνωση και επιλεκτικά σηµεία προβολής και διάθεσης των προϊόντων. Η πλέον δυναµικά συµµετέχουσα χώρα ή περιοχή στην αγορά των προϊόντων όπως φαίνεται (Πίνακας.11) είναι εκείνη της Μεγάλης Βρετανίας, των Σκανδιναβικών χωρών και της Κεντρικής Ευρώπης εν γένει, ενώ η ελάχιστη συµµετοχή της Νότιας Ευρώπης ενδέχεται να αντανακλά το γεγονός ότι παρόµοια προϊόντα απαντώνται και σε άλλες χώρες της λεκάνης της Μεσογείου. Σε ότι αφορά την αγορά προϊόντων από τους επισκέπτες ανεξάρτητα ηλικίας, όχι γενικά αλλά εξειδικευµένα, το πλέον ενδιαφέρον στοιχείο (Πίνακας Α.3.) είναι ότι το ελαιόλαδο κατακτά µε απόσταση την πρώτη θέση στις αγοραστικές προτιµήσεις όλων ανεξαιρέτως των ηλικιών ενώ ακολουθεί το κρασί. Το πλέον ενδιαφέρον στοιχείο πάντως, το οποίο διατρέχει ανεξαιρέτως όλα τα προϊόντα είναι το γεγονός της υποτονικότητας των αγορών αν συγκρίνουµε τα ποσοστά δοκιµών ως προς εκείνα των αγορών. Αυτή η αποτύπωση είναι εξαιρετικά σηµαντική γιατί κάνει παραπάνω από σαφές ένα γεγονός, ότι δηλαδή, δεν καταφέρνουµε να µετατρέψουµε εκείνους που δοκιµάζουν τα προϊόντα µας σε πελάτες, και πολύ περισσότερο, ενδεχοµένως, σε επαναλαµβανόµενους αγοραστές. Ιδιαίτερα έντονο είναι το στοιχείο αυτό σε προϊόντα όπως το παξιµάδι, το κρασί 10

και την τσικουδιά όπου παρουσιάζονται ανεξάρτητα από ηλικία αδικαιολόγητα χαµηλά ποσοστά αγορών. Ακόµη και η δικαιολογία ότι ενδεχοµένως δοκιµάζουν σχεδόν όλα τα προϊόντα αλλά περιορίζονται στην αγορά µόνο συγκεκριµένων λίγων δεν επαρκεί για να αιτιολογήσει τα εµφανιζόµενα χαµηλά ποσοστά. Απέναντι σε ένα τέτοιο δεδοµένο, αν υφίσταται, πρέπει να αντιδράσει κανείς έµπρακτα, δηµιουργώντας «µπουκέτα» προϊόντων για τη συνολική προώθησή τους. Εξαιρετικής σηµασίας είναι τα ευρήµατα (Πίνακας.12.) που συσχετίζουν τα ξεχωριστά προϊόντα µε τον τόπο προέλευσης των τουριστών. Οι αποκλίσεις εδώ είναι τεράστιες, πράγµα που υποδηλώνει τη διαφορετικότητα και εποµένως την ανάγκη διαφοροποιηµένης προσέγγισης σε κάθε ένα προϊόν και σε κάθε αγορά ξεχωριστά. Αξίζει να αναφέρουµε όµως µερικά σηµαντικά σηµεία όπως: Τα παξιµάδια έχουν την καθολική «απόρριψη» όλων ανεξαιρέτως των επισκεπτών ενώ το ελαιόλαδο έχει τη µεγαλύτερη αποδοχή αν και µε µεγάλες αποκλίσεις από χώρα σε χώρα, (από Ανατολικοευρωπαίους π.χ. αγοράζεται σε ποσοστό 77,8% ενώ µόλις το 28,6% των Νοτιοευρωπαίων το αγοράζουν). Οι Βρετανοί αγοράζουν γενικά όλα τα προϊόντα, µε εξαίρεση τα αρωµατικά φυτά και την τσικουδιά. Οι Κεντροευρωπαίοι έχουν σχετικά χαµηλό ποσοστό προτίµησης σε τσικουδιά και τυρί. Είναι πραγµατική έκπληξη το γεγονός ότι οι Αµερικάνοι δεν ενδιαφέρονται για το µέλι, τα αρωµατικά φυτά και την τσικουδιά, πράγµα που ισχύει και για τους Σκανδιναβούς µε εξαίρεση το µέλι που το αγοράζουν σε ποσοστό 23,5%. Οι Νοτιοευρωπαίοι απορρίπτουν παντελώς το µέλι και τα προϊόντα ζύµης, ενώ είναι αρκετά συντηρητικοί µε τα αρωµατικά φυτά και το τυρί. Οι Ανατολικοευρωπαίοι τέλος, δείχνουν (µε εξαίρεση το παξιµάδι) µια καθολική προτίµηση σε όλα τα προϊόντα αν συγκρίνουµε τα ποσοστά µε τις άλλες περιοχές που αναφέραµε. Τροµερά ενδιαφέρον είναι ένα ακόµη στοιχείο που συσχετίζει εξωτερικά χαρακτηριστικά (Συσκευασία, Image, διαθεσιµότητα, τιµή, διαφήµιση) και στοιχεία ποιότητας (ποιότητα, γεύση, σύσταση) κάθε ενός προϊόντος ξεχωριστά στη συσχέτισή του µε τις διάφορες χώρες προέλευσης (Πίνακας.13.). Ένα από τα «οριζόντια» στοιχεία επιλογής σε όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα και όλες τις κατηγορίες χωρών είναι η γεύση. Απολύτως λογικό µιας και πρόκειται για διατροφικά προϊόντα ιδιαίτερα σηµαντικά. Εκείνο όµως που πρέπει να λάβουµε υπόψη µας είναι ότι από χώρα σε χώρα, από περιοχή σε περιοχή υπάρχουν διαφοροποιήσεις στη γεύση, ενίοτε ισχυρές, που µόνο µε επιτόπιες δοκιµές και ουσιαστικές έρευνες µπορούν να γίνουν 11

κατανοητές και να αξιοποιηθούν αποτελεσµατικά για τη βελτίωση των προϊόντων ώστε να είναι «προσήκουσα» η γεύση που προσφέρεται. Ας µην ξεχνάµε ότι τελικά όπως λένε και οι Βρετανοί,..It s a matter of taste!! Ένα δεύτερο στοιχείο, επίσης εξαιρετικά αποκαλυπτικό, είναι ότι η διαφήµιση δεν αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την επιλογή αγοράς κανενός προϊόντος σε όλες τις υπό εξέταση χώρες-περιοχές, µε µόνη εξαίρεση το ελαιόλαδο και το τυρί στη Σκανδιναβία που λαµβάνουν 17,6%. Ας δούµε λοιπόν αναλυτικά τι συµβαίνει ανά χώρα (ή οµάδα χωρών) και προϊόν σε σχέση µε τους παράγοντες επίδρασης στην αγορά ενός προϊόντος (Πίνακες.13.έως.20). Στις περιπτώσεις που κρίναµε ότι δεν είχαµε επάρκεια στοιχείων για διατύπωση ασφαλών συµπερασµάτων, προτιµήσαµε να µη γίνει αναφορά καθώς θα ήταν παρακινδυνευµένη η αξιοπιστία των προτάσεών µας. 4.2.1. ΜΕΓΑΛΗ ΒΡΕΤΑΝΙΑ: Μέλι: (Πίνακας.13.) Τα σκήπτρα στην επιλογή κρατά η γεύση και η ποιότητα, ενώ και η τιµή παίζει σηµαντικό ρόλο. Η συσκευασία επίσης, αν και θα µπορούσε να θεωρηθεί ότι δεν επηρεάζει την επιλογή, επιλέγεται ως σηµαντική σε ποσοστό 12%, πράγµα που κάνει σαφές ότι πρέπει να δοθεί εξαιρετική φροντίδα ακόµη και σε προϊόντα που νοµίζουµε ότι η ποιότητα ή η «φύση» τους αποτελούν τον πλέον καθοριστικό παράγοντα αγοράς. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Αντίστοιχα ισχύουν και για το ελαιόλαδο, µε την ποιότητα, τη γεύση και τη σύστασή του να αποτελούν τους κατ εξοχήν παράγοντες επιρροής. Ενώ ο ρόλος της συσκευασίας περιορίζεται σε ένα 6%, η διαθεσιµότητα του προϊόντος στην αγορά ανέρχεται στο εκπληκτικό 17,9%, πράγµα που σηµαίνει «αγοράζω όπου το βρω», άρα, η παρουσία σε όσο γίνεται ευρύτερα δίκτυα διανοµής ευνοεί την αγορά του. Κρασί: (Πίνακας.15.). Μια ενδιαφέρουσα εικόνα αποτυπώνεται για το συγκεκριµένο προϊόν, εξαιρετικά κρίσιµη για τις επιλογές των επιχειρήσεων του κλάδου! Ενώ η γεύση αποτελεί την πρώτη προτεραιότητα κατά την επιλογή και η συσκευασία εντελώς αµελητέο παράγοντα, η τιµή κατακτά ένα ποσοστό 34,3% ενώ η διαθεσιµότητα 12

στην αγορά εκτοξεύεται στο 29,9%. Οι δύο αυτοί παράγοντες δηλαδή, η τιµή και το να υπάρχει το προϊόν σε πολλά σηµεία πώλησης κάνουν τη µεγάλη διαφορά, είναι κυρίαρχοι στην επιλογή και εποµένως, οι όποιες προσπάθειες προώθησης κρασιού στη συγκεκριµένη αγορά πρέπει να συνοδεύεται από ισχυρά στοιχεία ανταπόκρισης στο συγκεκριµένο αίτηµα. Παξιµάδια: (Πίνακας.16.) Σηµαντικό θεωρείται για το παξιµάδι η γεύση και η σύστασή του. Η διαθεσιµότητα παίζει επίσης κάποιο ρόλο ενώ οι άλλοι παράγοντες είναι σχετικά ισχνοί. Γενικά όµως, τα στοιχεία που είναι στη διάθεσή µας είναι ελλιπή γιατί δεν απάντησαν στο συγκεκριµένο ερώτηµα πολλοί, πράγµα που µάλλον συνδέεται µε τη γενικότερη χαµηλή εξοικείωση των επισκεπτών µε το συγκεκριµένο προϊόν. Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας.17.) Η διαθεσιµότητα του προϊόντος έρχεται πρώτη σε επιλογή, παράλληλα όµως, η γεύση, η ποιότητα και η σύσταση είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά που καθορίζουν την επιλογή ενώ η τιµή έχει επίσης σηµασία. Ένα υπερβολικά υψηλό ποσοστό της τάξεως του 13,4% δίνει αξία στη γενική εικόνα, το image του προϊόντος. Αρωµατικά φυτά: (Πίνακας.18.) Σε σχέση µε τα αρωµατικά φυτά υπάρχει µια υποτονικότητα στη συµµετοχή στην έρευνα, µε την έννοια ότι δεν απαντώνται επαρκώς όλα τα σηµεία που θεωρούµε κρίσιµα µε αποτέλεσµα να γίνεται δύσκολη η εξαγωγή αξιόπιστων συµπερασµάτων. Τα δεδοµένα δείχνουν εν πάση περιπτώσει ότι η γεύση και η σύσταση είναι οι βασικές επιλογές, ενώ, έκπληξη αποτελεί το γεγονός ότι η συσκευασία επηρεάζει µόνο κατά 4,5% την αγορά, ενώ το image τους περιορίζεται στο πενιχρό 1,5%. Τυρί: (Πίνακας.19.) Θα ήταν παράδοξο αν η γεύση και η ποιότητα δεν κατακτούσαν την κορυφή των προτιµήσεων για το συγκεκριµένο είδος και να µην είναι αδιάφορα ζητήµατα η συσκευασία και το image. Η διαθεσιµότητα στην αγορά όµως µε ποσοστό 25,4% αναδεικνύει και εδώ τη σηµασία των δικτύων και η ανάγκη ενίσχυσης της πρόσβασης στην αγορά. Τσικουδιά/Ρακί: (Πίνακας.20.) Το αγοραστικό ενδιαφέρον γενικά για το προϊόν δεν φαίνεται να έχει ισχυρά σηµεία αναφοράς σε σχέση µε τους παράγοντες υποκίνησης που θέσαµε. Ακόµη και εκείνα που πλεονεκτούν από άποψη επιρροής εξακολουθούν να είναι υποτονικά, η γεύση µε 19,4% 13

και η διαθεσιµότητα στην αγορά µε 16,4% βρίσκονται στην κορυφή, ενώ ποιότητα και τιµή ισοδυναµούν µε 11,9%. Συνολικά δηλαδή µπορούµε να πούµε ότι έχουµε µια υποτονική ανταπόκριση που ενδεχοµένως συνίσταται στην ιδιοµορφία ή την άγνοια του προϊόντος, µε αποτέλεσµα να µην αναδεικνύει «κίνητρα» αγοράς. 4.2.2. ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΕΥΡΩΠΗ Μέλι: (Πίνακας.13.) Αντίθετα µε τους Βρετανούς, οι κεντροευρωπαίοι δίνουν ξεκάθαρα έµφαση στην ποιότητα και τη γεύση και λιγότερο σε άλλα χαρακτηριστικά όπως τη συσκευασία ή την τιµή. Ενδιαφέρον παρουσιάζει πάντως το στοιχείο του image που αποσπά ένα διόλου ευκαταφρόνητο 11,4% και πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη από τους παραγωγούς και εµπόρους του προϊόντος. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Το ελαιόλαδο κρίνεται πρωταρχικά από την ποιότητά του, τη γεύση και τη σύσταση σε ότι αφορά τα χαρακτηριστικά της ταυτότητάς του ως περιεχόµενο. Άξιο λόγου είναι όµως και το γεγονός ότι το image επηρεάζει σε ποσοστό 13,6% και η τιµή σε ποσοστό 11,4% την αγοραστική κρίση των κεντροευρωπαίων καταναλωτών. Κρασί: (Πίνακας.15.). Η γεύση είναι το κεντρικό σηµείο αναφοράς σε σχέση µε το κρασί, αµέσως µετά ακολουθεί η τιµή και έπειτα έρχεται η ποιότητα. Αξίζει εποµένως ο προβληµατισµός σε σχέση µε τα κριτήρια επιλογής ώστε να αναρωτηθούµε αν το προϊόν που εµείς παράγουµε ανταποκρίνεται στις προσδοκίες και τις αγοραστικές συνήθειες των επισκεπτών µας. Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας.17.) Η γεύση µε 22,7% και η τιµή µε 13,6% είναι τα κυρίαρχα στοιχεία επιλογής αγοράς αυτών των προϊόντων. Η ποιότητα και η διαθεσιµότητα στην αγορά ισοβαθµούν µε ποσοστό 11,4%. Αρωµατικά φυτά: (Πίνακας.18.) Στην κατηγορία αυτή είναι αξιοπερίεργο το γεγονός ότι δεν υπάρχει ένα κριτήριο µε ξεχωριστή βαρύτητα. Το υψηλότερο ποσοστό συγκεντρώνει η γεύση, µε 15,9%, τα υπόλοιπα ποσοστά κάλλιστα µπορούν να χαρακτηριστούν «υποτονικά» και αµφιβόλου βαρύτητας για την εξαγωγή ασφαλών συµπερασµάτων. 14

Τυρί: (Πίνακας.19.) Εξέχουσας σηµασίας είναι η γεύση για το τυρί, που συγκεντρώνει ένα 34,1% των προτιµήσεων, ενώ 18,2% αποσπά η ποιότητα του προϊόντος. Παράξενο µπορεί να θεωρηθεί το γεγονός ότι ακολουθεί το image µε 15,9%!!!, πράγµα ακατανόητο για τέτοιας κατηγορίας προϊόν. Εξαιρετικά ενδιαφέρον είναι επίσης το γεγονός ότι η.τιµή, τιµή δεν έχει, µιας και λαµβάνει µόνο 6,8% ως ποσοστό προτίµησης. Τσικουδιά/Ρακί: (Πίνακας.20.) Η γεύση είναι και στην περίπτωση της τσικουδιάς το πρώτιστο κριτήριο επιλογής µε 19,4%, ενώ η διαθεσιµότητα και η τιµή µε 11,4% αποτελούν τα αµέσως επόµενα κριτήρια. Συνολικά πάντως οφείλουµε να είµαστε προσεκτικοί µε τα στοιχεία αυτά, µάλλον ανεπαρκή µπορούµε να τα κρίνουµε. 4.2.3. Η.Π.Α. Μέλι: (Πίνακας.13.) Σχεδόν µονοσήµαντη είναι η απάντηση στο ερώτηµα από την αγορά των Η.Π.Α. καθώς, ποιότητα και γεύση µονοπωλούν το ενδιαφέρον. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Η ποιότητα και η γεύση ισοδυναµούν µε το ιδιαίτερα µεγάλο ποσοστό του 33,3% ενώ η τιµή έχει πλήρη απουσία από τα κριτήρια επιλογής. Η διαθεσιµότητα του προϊόντος στην αγορά µε 8,3% έχει τη σηµασία της, το εκπληκτικό όµως βρίσκεται στην κατηγορία «Άλλο», ένα µεγάλο άγνωστο µε ποσοστό επιλογής 16,7%. Αξίζει εποµένως να αναζητήσουµε τι κρύβεται πίσω από αυτό το ποσοστό και πως αυτό επηρεάζει την αγοραστική συµπεριφορά των καταναλωτών. Κρασί: (Πίνακας.15.). Το κρασί επιλέγεται σε ποσοστό 25% για την ποιότητά του και 16,7% για τη γεύση του. Εδώ επίσης εµφανίζεται ισχυρό το στοιχείο της διαθεσιµότητας αλλά και το άγνωστο «Άλλο» µε 16,7%, ενώ απορία προκαλεί το γεγονός της απουσίας επίδρασης της τιµής, πράγµα που µας προβληµατίζει για την αξιοπιστία των συγκεκριµένων απαντήσεων, καθώς είναι γνωστό ότι η τιµή διαδραµατίζει σηµαντικό ρόλο ειδικά στο κρασί. 15

Τυρί: (Πίνακας.19.) Σε τέσσερα κριτήρια δεν έχουµε καµία απάντηση, η έµφαση όµως στη γεύση σε ποσοστό 25% επιτρέπει να εκφράσουµε τη βεβαιότητα ότι αποτελεί το κατ εξοχήν κριτήριο επιλογής. Τσικουδιά/Ρακί: (Πίνακας.20.) Μάλλον άγνωστο εντελώς παραµένει το συγκεκριµένο είδος αν κρίνουµε από το γεγονός της απουσίας επιλογής σε επτά κριτήρια. Και εδώ κρίνεται ως αντικειµενικά ατελέσφορη κάθε προσπάθεια ερµηνείας επιλογών. 4.2.4. ΣΚΑΝ ΙΝΑΒΙΑ Μέλι: (Πίνακας.13.) Ένα σηµαντικό παράδοξο κάνει την εµφάνισή του σ αυτή την περίπτωση. Ενώ η ποιότητα, η γεύση και η σύσταση ισοβαθµούν µε 17,6%, η έµφαση στη συσκευασία µε 29,4% κάνει σχεδόν εξωπραγµατική την αξία επιλογών. Είναι δύσκολα κατανοητή αυτή η επιλογή και πραγµατικά είναι δύσκολο να γίνει πλήρως αποδεκτό, µιας και δε συνοδεύεται από ένα, µικρό έστω, ποσοστό που αναφέρεται στη γενικότερη εικόνα, το image, που είναι καθηλωµένο στο 0%. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Το καταλυτικό 64,7% δεν αφήνει περιθώριο αµφιβολιών για το κατ εξοχήν κριτήριο επιλογής που είναι η ποιότητα. Η διαθεσιµότητα στην αγορά πάντως λαµβάνει ένα σηµαντικό 29,4% και δείχνει το δρόµο για τον τρόπο «άλωσης» των συγκεκριµένων αγορών. Κρασί: (Πίνακας.15.). Η γεύση µε 41,2% δεν αφήνει πολλά περιθώρια ταλάντευσης σε σχέση µε την σηµαντικότητα κριτηρίων. Η τιµή όµως, µε 29,4% δείχνει επίσης πόσο σηµαντικός παράγοντας είναι το να δοθεί έµφαση στην παραγωγικότητα που θα επιτρέψει την παραγωγή ποιοτικών κρασιών σε τιµή λογική που επιτρέπει υψηλή διείσδυση στην εν λόγω αγορά. 16

Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας.17.) Η διαθεσιµότητα στην αγορά µε 29,4% προκρίνεται έναντι άλλων ποιοτικών χαρακτηριστικών όπως ποιότητα και γεύση που λαµβάνουν 11,8%, ενώ η σύσταση µε 17,6% κρίνεται ως δυναµικό στοιχείο επιλογής. Τυρί: (Πίνακας.19.) Οι ενδείξεις είναι σαφείς σε ότι αφορά τα κριτήρια στο συγκεκριµένο προϊόν, µε καταλυτικό ρόλο της ποιότητας, της γεύσης και της σύστασης και όλα τα άλλα χαρακτηριστικά παραπλήσια περί το 12%. Η χαµηλή διαβάθµιση της τιµής δείχνει άλλη µια φορά το περιθώριο για την ανάδειξη τυριών µε βάση την ταυτότητα και την ιδιοπροσωπία τους ανεξάρτητα από τιµή. 4.2.5. ΝΟΤΙΑ ΕΥΡΩΠΗ Μέλι: (Πίνακας.13.) Με 42,9% µένουν ελάχιστα περιθώρια αµφιταλαντεύσεων για το κατ εξοχήν χαρακτηριστικό επιλογής, την ποιότητα. Συµπληρώνεται από ένα ποσοστό 14,3% που αποδίδεται στη γεύση, ενώ όλα τα άλλα χαρακτηριστικά έχουν εξαφανιστεί, µε µόνη τη συσκευασία που επίσης φαίνεται να διατηρεί την αξία της. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Η υψηλή «επένδυση» στα χαρακτηριστικά της ποιότητας και της γεύσης µε 42,9% είναι ξεκάθαρη σε σχέση µε τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά επιλογής. Το image όµως, όπως επίσης και η συσκευασία είναι πολύ ψηλά στην «ατζέντα» κριτηρίων και κάνουν προφανές το αίτηµα για καλή παρουσίαση και των εξωτερικών χαρακτηριστικών του ελαιολάδου και µάλιστα από πολίτες χωρών που το γνωρίζουν εξαιρετικά καλά. Κρασί: (Πίνακας.15.). Αρκετό ενδιαφέρον έχει η διαπίστωση ότι η τιµή αλλά και η σύσταση του κρασιού αποτελούν κυρίαρχο κριτήριο για τους νοτιοευρωπαίους, ενώ η διαθεσιµότητα στην αγορά κερδίζει ένα 14,3% Συνολικά πάντως είµαστε επιφυλακτικοί για τα συµπεράσµατα, καθώς υπάρχουν πολλά κριτήρια µε επιλογή 0%. 17

Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας.17.) Η σύσταση του προϊόντος είναι εξαιρετικά κυρίαρχη, καθώς καταλαµβάνει ένα ιδιαίτερα µεγάλο 42,9%, ενώ τα άλλα στοιχεία περιορίζονται στο 14,3%. Είναι πάντως απορίας άξιο πως είναι µηδενικό το ενδιαφέρον σε σχέση µε την τιµή. Αρωµατικά φυτά: (Πίνακας.18.) Τα συµπεράσµατα στα οποία µπορούµε να καταλήξουµε είναι περιορισµένα, καθώς, σε πέντε κριτήρια δεν υπάρχει καµία αναφορά, ενώ το ενδιαφέρον είναι ότι στο image δίνεται ένα δυσανάλογα µεγάλο 28,6% συγκρινόµενο µε το 14,3% που λαµβάνει η ποιότητα και η συσκευασία. Τυρί: (Πίνακας.19.) Η γεύση, η ποιότητα και η σύσταση του προϊόντος έχουν τον καθοριστικό ρόλο στη διαµόρφωση των συντελεστών επιλογής αγοράς στο συγκεκριµένο προϊόν. Όπως και στις άλλες χώρες-περιοχές, η τιµή για το συγκεκριµένο προϊόν δε φαίνεται να επηρεάζει καθοριστικά τις επιλογές. Το τυρί εποµένως έχει ελευθέρας µόνο µε διαβατήριο ποιότητας. 4.2.6. ΑΝΑΤΟΛΙΚΗ ΕΥΡΩΠΗ Μέλι: (Πίνακας.13.) Απόλυτος κυρίαρχος αναδεικνύεται η γεύση µε 44,4%, µπορούµε µάλιστα να µιλήσουµε για «µονοκρατορία» του συγκεκριµένου χαρακτηριστικού. Με επιφύλαξη βλέπουµε το γεγονός ότι δε δίνεται καµία απολύτως αξία σε άλλα χαρακτηριστικά όπως διαθεσιµότητα και τιµή. Ελαιόλαδο: (Πίνακας.14.) Γεύση και ποιότητα αναδεικνύονται ισόβαθµα µε το υψηλό 44,4%. Αυτό το στοιχείο είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον γιατί επιτρέπει να πούµε ότι «παίζουµε στο δικό µας γήπεδο», αυτά τα χαρακτηριστικά σχετίζονται µε τη µοναδικότητα του προϊόντος µας και εποµένως µπορεί να αναδειχθεί µέσα από τη µοναδικότητά του η ανταγωνιστικότητα του, αν υπάρξει προσοχή. Σηµαντικός είναι όµως, τόσο ο ρόλος της τιµής όσο και της συσκευασίας, που εκτιµώνται στο 33,3%, πρέπει εποµένως να δοθεί προσοχή στο ισοζύγιο ποιότητα τιµή, ώστε η σχέση αυτή να οδηγεί στα δικά µας προϊόντα. Κρασί: (Πίνακας.15.) Η γεύση µε 66,7% δεν αφήνει περιθώρια αµφισβήτησης της πρωτοκαθεδρίας του κριτηρίου. Ακολουθεί η υψηλή ποιότητα, ενώ η πλήρης απουσία αναφοράς στην τιµή δεν 18

πρέπει να δώσει λάθος µήνυµα. Η τιµή είναι πλέον µόνιµος παράγοντας επιρροής των αποφάσεων αγοράς του κρασιού ανεξαρτήτως χώρας. Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας.17.) Το ποσοστό του 44,4% που δίνεται στη γεύση είναι αξιοσηµείωτο, όπως επίσης και η διαθεσιµότητα στην αγορά που αποσπά ένα ενδιαφέρον 22,2%. Αρωµατικά φυτά: (Πίνακας.18.) Ισοκατανεµηµένα σχεδόν εµφανίζονται διάφορα κριτήρια σχετικά µε το συγκεκριµένο προϊόν µε κυρίαρχα τη γεύση, την ποιότητα και τη διαθεσιµότητα, ενώ υποδεέστερο ρόλο εµφανίζονται να έχουν τιµή, συσκευασία και image. Τυρί: (Πίνακας.19.) Η γεύση και η ποιότητα µονοπωλούν το ενδιαφέρον, από κοντά «συνεπικουρεί» και η σύσταση, ενώ αδιάφορος είναι ο ρόλος της τιµής. Σε ότι αφορά την αγοραστική συµπεριφορά κατά φύλο (Πίνακες Ε.1. και Ε.2.), ανεξάρτητα από χώρα ή οµάδα χωρών, οι γυναίκες κυριαρχούν στην επιλογή αγοράς των προϊόντων κατά τι, µε 87,8% έναντι 85,3% των ανδρών. Αυτό ισχύει για όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα εκτός του κρασιού, το οποίο αγόρασαν σε πολύ µεγαλύτερο ποσοστό οι άνδρες έναντι των γυναικών. 4.3. Επίπεδο ικανοποίησης από τα προϊόντα του Κρητικού προτύπου διατροφής Το επίπεδο ικανοποίησης των υπό εξέταση προϊόντων αντανακλά ουσιαστικά σε µια σηµαντική επιλογή. Αν είναι τόσο καλά, αν είναι αποδεκτά και δηµιουργούν θετική αίσθηση, θα τα προτιµήσουν οι επισκέπτες µας, ιδιαίτερα λόγω των ξεχωριστών χαρακτηριστικών ταυτότητας που διαθέτουν, ως δώρο για τους φίλους τους. Πως απαντούν λοιπόν στο σχετικό ερώτηµα; Στον πίνακα Α.11 µπορούµε να διαπιστώσουµε ότι, ανάλογα µε την κατηγορία ηλικίας, το ποσοστό που το θεωρεί καλή ή πολύ καλή επιλογή, κυµαίνεται από 56% έως 62% περίπου. 19

Το ποσοστό είναι καλό αν σκεφτεί κανείς ότι χαµηλής προτεραιότητας επιλογή το θεωρεί µόλις το 8,5% περίπου, το υπόλοιπο ποσοστό είναι σχετικά ουδέτερο. Έχει όµως µεγάλη αξία να δει κανείς πως µπορεί να «µετατοπίσει» το υψηλό ποσοστό των ουδέτερων πελατών σε ένθερµους καταναλωτές των προϊόντων µας. Σε ότι αφορά το επίπεδο ικανοποίησης επιµέρους προϊόντων, αυτό έχει ως εξής: Μέλι: (Πίνακας Β.4.) Ένα µεγάλο ποσοστό, πάνω από 38,4% δεν απάντησε, πράγµα το οποίο είναι αρνητικό, πιστεύουµε για το ίδιο το προϊόν, στοιχεία µη ικανοποίησης ωθούν τους ερωτώµενους σε µια τέτοια στάση. Το ποσοστό ικανοποίησης όσων απάντησαν είναι κατά κύριο λόγο ικανοποιητικό, καλή αποδοχή έχει από ένα µεσοσταθµικό ηλικιακά κοινό, που σε ποσοστό περίπου 25% αποδέχεται το προϊόν ως «καλό». Μόνη ικανοποίηση µπορεί να προσφέρει το γεγονός ότι δεν έχουµε παρά µικρά ποσοστά της τάξεως του 3 έως 7% στην κατηγορία χαµηλό έως µέτριο, πράγµα που επιτρέπει να αισιοδοξούµε, ότι έχουµε περιθώρια να ανατρέψουµε το ουδέτερο ποσοστό σε βάθος χρόνου µε φαντασία, καλή ανάλυση των δεδοµένων, οργάνωση και προγραµµατισµό. Ανάλογα µε τη χώρα τώρα (Πίνακας.3.) έχουµε τα εξής: Χαµηλό έως ουδέτερο επίπεδο ικανοποίησης (33,2%!!!) καταλαµβάνει στις χώρες της ανατολικής Ευρώπης, εξαιρετικά υψηλό θετικό βαθµό (75,1%) µας δίνει η νότια Ευρώπη ενώ οι υπόλοιποι κατατάσσουν το προϊόν στην κατηγορία ικανοποιητικό-καλό. Η κατά φύλο προσέγγιση σε σχέση µε την ικανοποίηση (Πίνακας Ζ.3) δείχνει ότι οι γυναίκες αντιδρούν περίπου µε τον ίδιο τρόπο µε τους άνδρες, οι αποκλίσεις δε, µε δεδοµένο το επίπεδο απάντησης είναι οριακές. Πρέπει πάντως να αναφερθεί ότι ο κύριος όγκος ικανοποίησης τείνει προς το «ικανοποιητικό» (66,7% για τους άνδρες και 72,1% για τις γυναίκες) και όχι δυστυχώς προς το «καλό». Ελαιόλαδο: (Πίνακας Β.5.) Το ποσοστό όσων δεν απάντησαν περιορίζεται στο 20% περίπου, οι δε «αρνητική ψήφος» λαµβάνει πολύ χαµηλά ποσοστά. υστυχώς, και εδώ, το καλό επίπεδο ικανοποίησης δεν είναι αρκετά ψηλό, κυµαίνεται από 22,8 έως 26,1% περίπου, ενώ το «ικανοποιητικό» αποσπά ένα οµολογουµένως µεγάλο ποσοστό, που εναποµένει να το µετατρέψουµε µε τις κατάλληλες στρατηγικές σε καλό. 20

Αντίστοιχα, σε ότι αφορά την αντανάκλαση ικανοποίησης των επισκεπτών ανάλογα µε τη χώρα προέλευσης, (Πίνακας.4.) εµφανίζεται η παρακάτω εικόνα: Ικανοποιητικό και καλό το θεωρούν σχεδόν όλοι, µόνο στην ανατολική Ευρώπη παρουσιάζεται ένα 12,5% χαµηλό, πιστεύουµε άνευ ιδιαίτερης σηµασίας. Αξίζει όµως να εντοπίσουµε µια σοβαρή πραγµατικότητα που έγκειται στο γεγονός ότι το µεγαλύτερο ποσοστό κατανέµεται στο ικανοποιητικό και όχι στο καλό, πράγµα που χρήζει άµεσης αντιµετώπισης. Τα ίδια χαρακτηριστικά µε το µέλι σε σχέση µε τις προτιµήσεις των δύο φύλων (Πίνακας Ζ.4.) εµφανίζει και το ελαιόλαδο, αφού ικανοποιητικό το θεωρεί το 70,1% των ανδρών και το 76,4% των γυναικών. Είναι «ηλίου φαεινότερο» ότι κάτι υπάρχει που δηµιουργεί αυτή την εικόνα και η οποία πρέπει να εξεταστεί µε λεπτοµέρεια ώστε να συναχθούν ουσιαστικά συµπεράσµατα που θα οδηγήσουν στην υψηλότερη αποδοχή και εκτίµηση των Ευρωπαίων κυρίως καταναλωτών προς το κατ εξοχήν κρητικό προϊόν. Κρασί: (Πίνακας Β.6.) Ένα περίπου 27% όσων απάντησαν συνδέεται µε µέτριο βαθµό ικανοποίησης, πράγµα ιδιαίτερα ανησυχητικό, δεν πρέπει να τυφλώνει το γεγονός ότι υπάρχει µια νέα γενιά που πριµοδοτεί θετικά σε ποσοστό 58,3% την απάντηση. Εναποµένει ένα άλλο 30% περίπου που αποζητά κάτι καλύτερο και είναι καιρός να δράσουµε πριν µας στρέψει την πλάτη του. Σε πολλές περιπτώσεις, ανάλογα µε τη χώρα προέλευσης, (Πίνακας.5.) η εικόνα που παρουσιάζεται είναι αµφίσηµη. Στη Βρετανία π.χ., ένα ποσοστό 18,9% ικανοποιείται από το κρασί µας σε µέτριο βαθµό και ένα 5,2% σε χαµηλό. Στη νότια Ευρώπη το ποσοστό της µέτριας ικανοποίησης αγγίζει το 66,6%, ποσοστό εξαιρετικά ανησυχητικό. Ενθαρρυντικό είναι το γεγονός ότι οι κεντροευρωπαίοι έχουν θετική εκτίµηση και θεωρούν το κρασί µας θετικό σε ποσοστό 50%, µια καλή βάση για µια µακροπρόθεσµη επένδυση σε µια αγορά ιδιαίτερα ισχυρή και µε έντονο δυναµισµό. Το επίπεδο ικανοποίησης ανάλογα µε το φύλο (Πίνακας Ζ.5.) είναι διαφορετικό για το κρασί, κυριαρχεί όµως το γεγονός ότι το 47% των ανδρών το βρίσκει καλό, ποσοστό ψηλότερο κατά 4,3 ποσοστιαίες µονάδες σε σχέση µε τις γυναίκες. Αν συνυπολογιστεί το γεγονός ότι κατά κανόνα οι άνδρες επιλέγουν κρασί, είναι σηµαντικό το πλεονέκτηµα της υψηλότερης αποδοχής των κρασιών µας από τους άνδρες. Παξιµάδια: (Πίνακας Β.7.) και Προϊόντα ζύµης: (Πίνακας Β.8.) Το ποσοστό εκείνων που αρνήθηκαν την απάντηση ανέρχεται και για τα δύο προϊόντα στο 65% περίπου, πράγµα που µετατρέπει κάθε «ανάλυση» µε τα δεδοµένα σε παρακινδυνευµένη εικασία. 21

Η από χώρα σε χώρα εκτίµηση δεν έχει υψηλό δείκτη αξιοπιστίας εξ αιτίας του χαµηλού ποσοστού (Πίνακας.6) που απάντησε στο συγκεκριµένο ερώτηµα. Όπως γίνεται εµφανές (Πίνακας Ζ.6 και Ζ.7.) τόσο στα προϊόντα ζύµης όσο και στα παξιµάδια υπάρχει µια γενικότερη αποδοχή µε το χαρακτηρισµό «καλό», αρκετά υψηλή τόσο στους άνδρες όσο και στις γυναίκες, που κυµαίνεται από 53,6% έως 58,6%. Αρωµατικά φυτά: (Πίνακας Β.9.) Παρά το µεγάλο ποσοστό αναπάντητων ερωτηµατολογίων, είναι ενδιαφέρον το τι αποτυπώνουν τα στοιχεία. Χαµηλό ποσοστό ικανοποίησης συγκεντρώνουν και τα αρωµατικά φυτά, τα µεγάλα ποσοστά του «ικανοποιητικό», µας δίνουν την ευκαιρία να ξανασκεφτούµε τρόπους, µεθόδους και δυνατότητες να κάνουµε ελκυστικά αυτά τα προϊόντα. Και σ αυτή την κατηγορία, η από χώρα σε χώρα εκτίµηση έχει χαµηλό ποσοστό απαντήσεων (Πίνακας.8) και κάνει παρακινδυνευµένες τις διαπιστώσεις και εξηγήσεις. Μπορούµε όµως να δούµε ότι στη νότια Ευρώπη είναι χαµηλό και µέτριο το επίπεδο ικανοποίησης και µάλιστα σε ποσοστό 60,1%. Αξίζει εποµένως να δουν οι επιχειρήσεις του κλάδου τι είναι οι παράγοντες που κάνουν τα προϊόντα τους λιγότερο ή περισσότερο αποδεκτά. Η έντονη αποχή από τη συµπλήρωση των συγκεκριµένων σηµείων (Πίνακας Ζ.9.) που κυµαίνεται και για τα δύο φύλα σχεδόν στο 50% κάνει κάθε εκτίµηση αναξιόπιστη. Παρά ταύτα, ενθαρρυντικό είναι το γεγονός ότι οι γυναίκες που κατά κύριο λόγο επιλέγουν αυτά τα προϊόντα «σκοράρουν» υψηλό ποσοστό σε «καλό» (44,8%) και «ικανοποιητικό» (49%). Τυρί: (Πίνακας Β.10.) Το ποσοστό των θετικών απαντήσεων είναι ιδιαίτερα ψηλό για το τυρί, τα ποσοστά της καλής αποδοχής, της πλήρους δηλαδή ικανοποίησης είναι ψηλά, αγγίζουν τους µισούς, υπάρχουν όµως και άλλο τόσοι που έχουν δισταγµούς ως προς την ποιότητα κ.λ.π. και απλώς θεωρούν ικανοποιητικό αυτό που αντικρίζουν. Οφείλουµε λοιπόν και εδώ να δώσουµε ότι καλύτερο έχουµε, υπάρχει ένας µακρύς δρόµος που πρέπει να διανύσουµε. Κατά πλειοψηφία (Πίνακας.9.) απαντούν θετικά ανάλογα µε τη χώρα προέλευσης. Είναι ενθαρρυντικό το 8,3% της νότιας Ευρώπης και το 62,2% της κεντρικής Ευρώπης, χρειάζεται όµως προσοχή και στις άλλες αγορές που δεν δείχνουν τον ίδιο ενθουσιασµό. 22

Το τυρί έχει µια εξαιρετική αποδοχή και αυτό εκφράζεται ακόµη και µε την προθυµία συµπλήρωσης του συγκεκριµένου πεδίου (Πίνακας Ζ.9.), ενώ το «καλό» παίρνει 46,9% και το «ικανοποιητικό» 48,2% από τις γυναίκες. Τσικουδιά/Ρακί: (Πίνακας Β.20.) Παρά τις απροσδόκητα πολλές απαντήσεις σε ένα άγνωστο σχετικά προϊόν, η ετυµηγορία όσων απάντησαν κάνει σαφές το γεγονός ότι δεν έχει «διείσδυση» στους καταναλωτές, είναι χαµηλή η «αναγνωρισιµότητά» του αλλά και τα ποσοστά που λαµβάνει δεν είναι ικανοποιητικά για την όλη εικόνα του. Στην περίπτωση της τσικουδιάς, οι επισκέπτες µας από τις διάφορες χώρες δε φαίνεται να έχουν κατασταλάξει (Πίνακας.10.), από τη φύση του το συγκεκριµένο ποτό είναι αρκετά ιδιόµορφο, δε µπορούν όλοι να το δοκιµάσουν και επηρεάζεται ιδιαίτερα από παγιωµένες καταναλωτικές συνήθειες. Παρά ταύτα, µόνο στη Βρετανία µε 42,9% και στη νότια Ευρώπη µε 40,1% έχει µια σχετικά καλή αποδοχή. Παρά το ότι το «ικανοποιητικό» και το «καλό» είναι οι κυρίαρχες επιλογές, το «µέτριο» και «χαµηλό» έχουν υψηλά ποσοστά, ιδιαίτερα δε στις γυναίκες, οι χαµηλότερες κατηγορίες σηµειώνουν εξαιρετικά χαµηλά ποσοστά (Πίνακας Ζ.10) και µπορούµε να πούµε ξεκάθαρα ότι το συγκεκριµένο προϊόν εκφράζει µια προβληµατική συµπεριφορά συνολικά, είναι δύσκολα διαχειρίσιµο και αµφίβολο αν συνολικά ως προϊόν µπορεί να έχει την απαιτούµενη διείσδυση που απαιτείται για να κατακτήσει ξένους επισκέπτες και αγορές. 4.4. Αξιολόγηση ποιότητας προϊόντων στη βάση συγκεκριµένων κριτηρίων Στο ερώτηµα σχετικά µε τη γενική αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων (Πίνακας Α.5.), όλες οι ηλικίες ανεξαιρέτως απαντούν καλή και πολύ καλή σε ποσοστό περίπου 73%. Ιδιαίτερα οι νεότερες ηλικίες διάκεινται θετικότερα µε 74% περίπου, ένα αξιόλογο ποσοστό όµως της τάξης του 26,1% σ αυτή την κλίµακα θεωρούν µέτρια την ποιότητα, πράγµα που σηµαίνει ότι στις νεότερες ηλικίες υπάρχει περισσότερη αυστηρότητα και εποµένως πρέπει να αναλυθούν επιπρόσθετα οι αιτίες και οι λόγοι των αποκλίσεων. Η αξιολόγηση αναφορικά µε τη γεύση αναδεικνύεται ως εξαιρετικό συγκριτικό πλεονέκτηµα και µάλιστα στη «δύσκολη» νεότερη γενιά που δίνει το εκπληκτικό 95,4% (Πίνακας Α.6.) µεγαλύτερο από τις άλλες ηλικίες στην κατάταξη καλή και πολύ καλή. Η αδιαµφισβήτητη αποδοχή της γεύσης δείχνει ότι τα προϊόντα µας έχουν αντικειµενικές προϋποθέσεις για µια καλή πορεία στην αγορά. 23

Η απάντηση σε σχέση µε την τιµή (Πίνακας Α.7.) είναι ενδεικτική του ότι η τιµή των προϊόντων µας αντιµετωπίζει προβλήµατα και βρίσκεται στα όρια του αποδεκτού. Η µεγαλύτερη αποδοχή προέρχεται πάλι από τις νεότερες ηλικίες, πράγµα εξαιρετικά ενθαρρυντικό και ως προοπτική, το ότι όµως ένα ποσοστό 33,3% θεωρεί µέτριο έως χαµηλό το επίπεδο ικανοποίησης ως προς την τιµή αποτελεί σήµα κινδύνου. Στον Πίνακα Γ.3. παρουσιάζεται η αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων που δοκιµάστηκαν µε βάση τη χώρα προέλευσης. Το ανησυχητικό στις απαντήσεις που παρουσιάζονται είναι ότι σε δύο εξαιρετικά ώριµες και απαιτητικές αγορές όπως είναι αυτές της Σκανδιναβίας και της Μεγάλης Βρετανίας, τα ποσοστά που ανάγονται στην κατηγορία µέτρια έως πολύ χαµηλή αγγίζουν το εξαιρετικά ψηλό ποσοστό του 46,1% και 34% αντίστοιχα. Είναι σαφές ότι αναφερόµαστε στη γενική εντύπωση και όχι ειδικά σε κάποιο χαρακτηριστικό όπως η γεύση που αναφέρθηκε ήδη και έχει καλή αποδοχή. Πρέπει εποµένως να ξαναδούµε τα προϊόντα αυτά εξ αρχής. Αναφέρθηκε ήδη η γεύση ως γενική προσέγγιση και ότι είναι θετικά αποδεκτή. Η κατανοµή των ποσοστών ανά χώρα προέλευσης (Πίνακας Γ.4.) δείχνει πάντως ότι ξανά, η Σκανδιναβία και η Βρετανία µαζί µε την ανατολική Ευρώπη εδώ, αναδεικνύονται ως οι «δύσκολοι» πελάτες αποδοχής της γεύσης, πρέπει εποµένως να προσπαθήσουµε να βρούµε τα σηµεία αναφοράς εκείνα που θα βελτιώσουν τα γευστικά χαρακτηριστικά ορισµένων εκ των προϊόντων θα ήταν παράλογο π.χ. να επιχειρούσαµε κάτι τέτοιο µε το ελαιόλαδο. Στο ερώτηµα, ποιο από τα δύο φύλα αποδέχεται περισσότερο τη γενική ποιότητα των προϊόντων που δοκίµασε, ο Πίνακας Ε.4., κάνει σαφές το προβάδισµα αποδοχής από πλευράς γυναικών. Φαίνεται λοιπόν ότι η συνολική εικόνα είναι περισσότερο αποδεκτή από τις γυναίκες και αυτό ίσως είναι ένα αξιόλογο στοιχείο σε συνδυασµό µε το γεγονός της προνοµιακής τους θέσης στη διαµόρφωση του οικογενειακού «καλαθιού» όταν αγοράζουν τέτοιου είδους προϊόντα. Σε καµιά περίπτωση όµως δεν πρέπει να παραδοθεί στη λήθη το γεγονός ότι ένα αξιόλογο ποσοστό τα θεωρεί µέτρια έως πολύ χαµηλά ποιοτικά. 4.5. Γενική εικόνα (image) προϊόντων Είναι γνωστό ότι προϊόν δεν είναι µόνο το περιεχόµενο. Το ίδιο σηµαντικό είναι το περιτύλιγµα, τα δίκτυα διανοµής, η διαφήµισή του και γενικά όλα εκείνα τα στοιχεία που του προσδίδουν υλικά ή άϋλα στοιχεία ταυτότητας, που του προσθέτουν ή του αφαιρούν ώστε να καταλήξει ως µια «σταθερά» µονάδα στη συνείδηση των καταναλωτών. 24

εν είναι τυχαίο άλλωστε ότι µεγάλες εταιρίες επενδύουν τεράστια κεφάλαια στη µετατροπή των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους σε brand name, σε ευρέως αναγνωρίσιµα δηλαδή προϊόντα που σταδιακά αποκτούν αφ εαυτού αξία, ακριβώς λόγω της αναγνωρισιµότητάς τους. Ποια είναι λοιπόν η εικόνα των προϊόντων µας σε σχέση µε το γενικότερο image, την εικόνα που εκπέµπουν; Η γενική αίσθηση σε σχέση µε το image όπως αποτυπώνεται αναφορικά µε την ηλικία στον Πίνακα Α.8. είναι ότι δεν ανταποκρίνεται στις σύγχρονες προσδοκίες. Παρά το ενθαρρυντικό γεγονός ότι στις νεαρότερες ηλικίες έχουµε καλύτερα αποτελέσµατα, σε ποσοστό 28,6% θεωρούν την εικόνα χαµηλή έως µέτρια, σε µεγαλύτερες ηλικίες µάλιστα, το ποσοστό αυτό επιδεινώνεται. Οι απαντήσεις σε ειδικότερα θέµατα που σε µεγάλο βαθµό διαµορφώνουν το image, όπως η συσκευασία π.χ., δείχνουν µε σαφήνεια τις «αστοχίες» ή τις παραλείψεις που συµβάλουν σε µια εικόνα που δεν ισορροπεί µε την αξία περιεχοµένου αυτών των προϊόντων. Ενδεικτικό του γεγονότος είναι η εκτίµηση του 36% περίπου των ηλικιών έως 50 ετών (Πίνακας Α.9.) που θεωρεί τη συσκευασία των προϊόντων χαµηλή ή και µέτρια. Η καλή εικόνα στις διάφορες χώρες ή οµάδες χωρών διαφέρει έντονα, ενδιαφέρον πάντως είναι ότι το χαµηλότερο ποσοστό στην κατηγορία καλή έως πολύ καλή εικόνα, λαµβάνει από τη νότια Ευρώπη 33,3% (Πίνακας Γ.6.) και πρέπει να αναζητηθούν οι λόγοι. Πρέπει να µάθουµε αν είναι η καταλυτική σύγκριση µε χώρες µε οµοειδή προϊόντα ή επειδή τα γνωρίζουν και τους είναι αδιάφορα ή εξ αιτίας του γεγονότος ότι δεν είναι αξιόπιστο το αποτέλεσµα λόγω της πράγµατι µικρής συµµετοχής στις απαντήσεις από τους επισκέπτες του συγκεκριµένου χώρου ή για κάποιο άλλο λόγο. Στη Σκανδιναβία επίσης είναι χαµηλό αυτό το ποσοστό ενώ το υψηλότερο, µε 85,6% απαντάται από επισκέπτες προερχόµενους από την ανατολική Ευρώπη. Η συσχέτιση χωρών προέλευσης και εντύπωσης της συσκευασίας (Πίνακας Γ.7.) δίνει παραπλήσια αποτελέσµατα µε τη γενικότερη εικόνα, πράγµα που ενδεχοµένως συνδέεται µε τον ουσιαστικό της ρόλο στον καθορισµό αυτής της γενικότερης εικόνας. Σε ότι αφορά την επιλογή αυτών των προϊόντων ως δώρο προς τρίτους (Πίνακας Γ.9.) υπάρχουν αρκετά ενδιαφέροντα αποτελέσµατα. Η νότια Ευρώπη, µε ισχνή ανταπόκριση της τάξης του 33,4% φαίνεται να µην θεωρεί καλή έως πολύ καλή επιλογή µια τέτοια απόφαση, σε ανάλογη κλίµακα µε 46,1% βρίσκονται οι σκανδιναβικές χώρες, ενώ οι προερχόµενοι από τις Η.Π.Α. και την ανατολική Ευρώπη έχουν την περισσότερο θετική ανταπόκριση. 25

Η γεύση προσλαµβάνεται σχεδόν µε ισότιµο τρόπο από άνδρες και γυναίκες ως ποιοτικό χαρακτηριστικό µε ένα ποσοστό περίπου 82%. ιαφορετική είναι όµως η απάντηση σε σχέση µε την τιµή όπως προκύπτει από τις απαντήσεις του Πίνακα Ε.6. όπου γίνεται εµφανής η εκτίµηση περί υψηλής τιµής των προϊόντων. Σε ποσοστό περίπου 40% τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες θεωρούν µέτρια έως πολύ χαµηλή την ικανοποίησή τους από την τιµή. Πρέπει εποµένως να δούµε µε προσοχή το θέµα αυτό µιας και αντιµετωπίζεται καθολικά και από τα δύο φύλα µε αρνητική διάθεση. Καλύτερη τύχη έχει στα δύο φύλα η γενικότερη εικόνα (image) των προϊόντων, καθώς, στον Πίνακα Ε.7. οι γυναίκες συγκεντρώνουν στην κατηγορία καλό και πολύ καλό, ποσοστό 67,5% ενώ οι άνδρες 55,8%. Τα δύο φύλα έχουν αντίστοιχη συµπεριφορά (Πίνακας Ε.8.) δεν αποτελεί προφανώς έκπληξη σε σχέση µε την εικόνα της συσκευασίας, την οποία χαρακτηρίζουν καλή έως πολύ καλή το 52,3% των ανδρών και το 72,7% των γυναικών. Το ότι υπάρχει µεγαλύτερη αποδοχή των γυναικών µπορεί να εκληφθεί θετικά, ως ελπιδοφόρο µήνυµα βελτίωσης, υπάρχει όµως αρκετός δρόµος µέχρι να γίνει αποδεκτό µε ακόµη µεγαλύτερα ποσοστά ώστε να γίνουν τόσο ελκυστικά τα προϊόντα µας και να θεωρούνται από καλά έως πολύ καλά για να αγοράζονται ως δώρα από το σύνολο των επισκεπτών και όχι µόνο από το 65,8% των γυναικών και το 51,7% των ανδρών όπως αποτυπώνεται στον Πίνακα Ε.10 Η εξειδίκευση της εικόνας των διαφόρων προϊόντων και πως προσλαµβάνεται από τα δύο φύλα είναι αρκετά ενδιαφέρουσα. Η αποτύπωσή της έχει ως ακολούθως: Μέλι: Πίνακας Ζ.11 Τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες, µε µικρή διαφορά εστιάζουν κατά βάση σε ποσοστό περίπου 50% στην υψηλή ποιότητα και τη γεύση. Ακολουθεί η συσκευασία µε περίπου 11% και έπονται µε µικρές διαφορές όλοι οι άλλοι παράγοντες (image, σύσταση, διαθεσιµότητα στην αγορά, τιµή διαφήµιση κ.λ.π.). Ελαιόλαδο: Πίνακας Ζ.13 Στην περίπτωση του ελαιολάδου, είναι προφανής η ικανοποίηση να συγκεντρώνεται στα χαρακτηριστικά της ποιότητας και της γεύσης, τα ποσοστά ξεπερνούν αυτά του µελιού και φτάνουν στο 59,2% για τους άνδρες και στο 61,6% για τις γυναίκες για τις δύο αυτές κατηγορίες. Υποδεέστερος είναι ο ρόλος των άλλων, πλην της διαθεσιµότητας στην αγορά, της τιµής και της συσκευασίας για τις γυναίκες και της διαθεσιµότητας, της σύστασης και της τιµής για τους άνδρες. 26

Κρασί: Πίνακας Ζ.14 Οι αποκλίσεις στις προτιµήσεις µεταξύ ανδρών και γυναικών είναι αρκετά µεγάλες όπως γίνεται φανερό στον πίνακα. Αξιοσηµείωτο είναι πάντως το γεγονός ότι η γεύση έχει την πρωτοκαθεδρία στις επιλογές και ακολουθούν άλλοι παράγοντες, διαφορετικοί ανά φύλο. Οι άνδρες κρίνουν ως σηµαντικότερα την τιµή και τη διαθεσιµότητα στην αγορά, ενώ οι γυναίκες την τιµή, τη διαθεσιµότητα αλλά και την υψηλή ποιότητα εν γένει. Η τιµή πάντως κερδίζει ως παράγοντας ιδιαίτερα µεγάλη αξία και για το λόγο αυτό πρέπει να αποτελεί στο µέλλον βασικό συστατικό στο µίγµα επιλογών για προώθηση του κρασιού στους ξένους επισκέπτες, είτε εδώ είτε στις χώρες προέλευσής τους. Προϊόντα Ζύµης: Πίνακας Ζ.16 ιαθεσιµότητα, γεύση και ποιότητα είναι τα κυρίαρχα σηµεία επιλογής για τις γυναίκες, ενώ για τους άνδρες η σειρά προτεραιότητας είναι η γεύση, η σύσταση και στη συνέχεια οι άλλοι παράγοντες. Τυρί: Πίνακας Ζ.18 Η γεύση και ποιότητα λαµβάνουν περισσότερο από 50% ως κριτήρια επιλογής και από τα δύο φύλα, πράγµα αρκούντως κατανοητό λόγω της φύσης του προϊόντος. Η διαθεσιµότητα στην αγορά είναι εξαιρετικά µεγάλης σηµασίας για τις γυναίκες (22%) ενώ τη σηµασία της έχει και η σύσταση, ενώ η τιµή δεν είναι αδιάφορος παράγοντας αφού λαµβάνει το ποσοστό του 11%. Παξιµάδι: Πίνακας Ζ.15, Αρωµατικά φυτά: Πίνακας Ζ.17 και Τσικουδιά: Πίνακας Ζ.19, είναι τα τρία προϊόντα για τα οποία τα στοιχεία είναι αρκετά ελλιπή σε σχέση µε το φύλο και εποµένως, κάθε συµπέρασµα παρακινδυνευµένο. Είναι προτιµότερο εποµένως να µείνουν ασχολίαστα. 4.6. ιαθεσιµότητα στις χώρες προέλευσης Από τα στοιχεία που έχουµε για τη διαθεσιµότητα (Πίνακας Α.4.) προκύπτουν αρκετά ενδιαφέροντα συµπεράσµατα. Κατ αρχή, η απάντηση από την πλειονότητα των επισκεπτών που συµπλήρωσαν το ερωτηµατολόγιο είναι θετική, τουλάχιστον κατά 67% περίπου από όλες ανεξαιρέτως τις ηλικίες. Η ποιοτική εξειδίκευση αυτού του ερωτήµατος στον Πίνακα Α.10. δείχνει ότι καλή έως πολύ καλή διαθεσιµότητα προϊόντων θεωρεί ότι υπάρχει το ευρύτερο φάσµα ηλικιών, µε ποσοστό 48,6% έως 66,7% από τις ηλικίες +50. 27