Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ενότητα 10: ΜΕΤΑ - ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.
ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ, ΣΔΟ, ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΦΙΛΟΞΕΝΙΑΣ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING ΒΗΜΑ 1 : Εντοπισμός στόχου σε σχέση με το που απευθύνεται (target group, πιθανοί αγοραστές ή τρέχοντες χρήστες) ΒΗΜΑ 2 : Καθορισμός στόχου επικοινωνίας = ενημέρωση, πειστική/ αλλαγή στάσης Εναλλακτικές σε σχέση με γνώση και διαφοροποίηση: o γνώση των προϊόντων και της διαφοροποίησης o γνώση των προϊόντων αλλά όχι της διαφοροποίησης
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING ΒΗΜΑ 3 : Σχεδιασμός Μηνύματος Περιεχόμενο (τι θα ειπωθεί) Δομή (πως θα ειπωθεί λογικά) Μορφή (πως θα ειπωθεί συμβολικά) Πηγή (ποιος θα το πει) Περιεχόμενο Αναζήτηση κινήτρων (θέλγητρων) : λογικά (οφέλη σε χρήματα, απόδοση, ποιότητα), συναισθηματικά (χαρά, αγάπη, περηφάνια ή και αρνητικά όπως φόβος, ενοχή, ντροπή), ηθικά (κυρίως σε κοινωνικά ζητήματα, π.χ. Εξοικονόμηση ενέργειας) Προβληματισμός υπάρχει για το περιεχόμενο κυρίως σε πολυεθνικές επιχειρήσεις...
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING Δομή o Που θα δοθεί έμφαση, στο ίδιο το προϊόν (μονόπλευρο μήνυμα) ή και σε αρνητικά ανταγωνιστικών o Σειρά επιχειρημάτων...στα μέσα ενημέρωσης πολλές φορές μπαίνει μπροστά το ισχυρό επιχείρημα διότι πολλές φορές δεν παρακολουθείται όλο το μήνυμα...διαφορετικά υπάρχει η βαθμιδωτή προσέγγιση... Μορφή o Έντυπα : σημασία στα χρώματα, στις επικεφαλίδες, εικόνες o Ραδιόφωνο : λέξεις, ποιότητα φωνής, εκφώνηση o Τηλεόραση : λέξεις, ποιότητα φωνής, εκφώνηση, γλώσσα του σώματος (μη λεκτικά στοιχεία), εφέ o Πάνω στο προϊόν : χρώμα, θέση, μέγεθος, σχήμα o Διαδίκτυο : συνδυασμός όλων των παραπάνω
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING Πηγή o Σημασία στην αξιοπιστία της πηγής o Η αξιοπιστία δημιουργείται από την εμπειρία της πηγής (ειδικοί) αντικειμενικότητα, εντιμότητα δημοφιλή άτομα φυσικότητα, χιούμορ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING ΒΗΜΑ 4 : Κανάλια επικοινωνίας o Προσωπικά (π.χ. Σύμβουλοι ασφαλιστές, τηλεφωνική επικοινωνία από εταιρίες τηλεφωνίας, forum στο διαδίκτυο) o Μη προσωπικά Μέσα ενημέρωσης (έντυπα, ραδιοτηλεοπτικά, ηλεκτρονικά, εικόνων) Ατμόσφαιρα (π.χ. Πολυτέλεια σε γραφεία συμβούλων για να περάσουν μήνυμα επιτυχίας και σταθερότητας) Γεγονότα : εκδηλώσεις που διοργανώνονται για να ενισχύσουν το προφίλ των επιχειρήσεων (αθλητικά, πολιτιστικά, φιλανθρωπίες, κτλ.) εταιρική κοινωνική ευθύνη Κουπόνια, διαγωνισμοί
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING ΒΗΜΑ 5 : Προϋπολογισμός και κατανομή στα εργαλεία προώθησης o Οικονομική μέθοδος : ανάλογα με τις δυνατότητες της επιχείρησης (έλλειψη ρίσκου επένδυσης) o με βάση συγκεκριμένους στόχους αύξησης πωλήσεων και στοιχεία παρελθόντος o συγκεκριμένο % επί του τζίρου (πωλήσεων) o με βάση τον ανταγωνισμό (πόσα επενδύουν οι άλλοι?)
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ MARKETING ΒΗΜΑ 6 : Mέτρηση αποτελεσμάτων Παράδειγμα Έστω ότι (αποτελέσματα έρευνας αγοράς) : o o το 80% γνωρίζει τη μάρκα, 60% την έχει δοκιμάσει και 20% είναι ικανοποιημένο προγράμματα επικοινωνίας αποτελεσματικά, αλλά προϊόν όχι καλό Το 40% γνωρίζει, 30% το έχει δοκιμάσει και το 25% είναι ικανοποιημένο ανάγκη ενδυνάμωσης του προγράμματος επικοινωνίας ώστε να εκμεταλλευτεί την ποιότητα του προϊόντος ΣΗΜΕΙΩΣΗ : Είναι δύσκολο να συνδέσεις με σιγουριά την αύξηση των πωλήσεων με τις προωθητικές ενέργειες, διότι μπορεί αυτή να σχετίζεται και με άλλους παράγοντες, όπως π.χ. η μείωση του ανταγωνισμού (κλείσιμο επιχειρήσεων)
Διαφήμιση Ευρύτητα και Συχνότητα Ευρύτητα (σε πολλά μέσα) :μεγαλύτερη σημασία σε νεοεισεχθέντα προϊόντα, σε προϊόντα που δεν αγοράζονται συχνά, σε απροσδιόριστο target group Συχνότητα : μεγαλύτερη σημασία όταν υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, πολυπλοκότητα μηνύματος
Διαφήμιση Διαφημιστικός προϋπολογισμός, από τι επηρεάζεται : Κύκλος ζωής προϊόντος (Στάδιο εισαγωγής περισσότερες δαπάνες) Μερίδιο αγοράς (απαιτούνται λιγότερες δαπάνες εφόσον είναι γνωστή η επιχείρηση και έχει υψηλό μερίδιο) Ανταγωνισμός και πλήθος διαφημίσεων στα διάφορα μέσα συνολικά Συχνότητα και ώρα διαφήμισης Υποκαταστασιμότητα προϊόντων : όσο πιο εύκολα αντικαθιστώνται τα προϊότα τόσο πιο έντονη πρέπει να είναι η διαφήμιση για την διαφοροποίηση της εικόνας
Eπιλογή μέσων - Κριτήρια Διαφήμιση Κόστος : Τηλεόραση πολύ ακριβή Συνήθειες κοινού : προσέγγιση εφήβων χρήση ραδιοφώνου και internet Προϊόν : Είναι αναγκαία η οπτικοποίηση, η ανάλυση, η αξιοπιστία των επιδόσεων? Μήνυμα: π.χ. έκπτωση μέσα στις επόμενες ημέρες ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδες, ενώ μήνυμα σχετικά με ανάλυση σε τεχνικά στοιχεία σε εξειδικευμένα περιοδικά
Σουηδικός δείκτης ικανοποίησης Αμερικανικός δείκτης ικανοποίησης Γερμανικός δείκτης ικανοποίησης Ευρωπαϊκός δείκτης ικανοποίησης Δείκτης ικανοποίησης από ηλεκτρονικές αγορές
Μπαλτάς Παπασταθοπούλου, 2013, Συμπεριφορά καταναλωτή, εκδ Rosili, Αθήνα
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό. Οι όροι χρήσης των έργων τρίτων επεξηγούνται στη διαφάνεια «Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων». Τα έργα για τα οποία έχει ζητηθεί άδεια αναφέρονται στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/από-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.
Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων διαθέσιμο με άδεια CC-BY διαθέσιμο με άδεια CC-BY-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-ND διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-ND διαθέσιμο με άδεια CC0 Public Domain διαθέσιμο ως κοινό κτήμα χωρίς σήμανση Δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, παρά μόνο εάν ζητηθεί εκ νέου άδεια από το δημιουργό. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου και η δημιουργία παραγώγων αυτού με απλή αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού, και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η δημιουργία παραγώγων του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου και η δημιουργία παραγώγων του. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. Συνήθως δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου.
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς το Σημείωμα Αδειοδότησης τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει) μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.