Μάθημα: ΑΡΧΕΣ MARKETING Εργαστήριο: Ανάλυση περιπτώσεων Γ Εξάμηνο Καθηγητής: Φωτόπουλος Χρήστος Υπεύθυνοι εργαστηρίου: Μαγλαράς Γιώργος, Παππά Χριστίνα
Μελέτη περίπτωσης (Case study): Περιγραφή επιχειρησιακής κατάστασης Προσδιορισμός επιχειρηματικών προβλημάτων και ανάπτυξη σεναρίων επίλυσης με χρήση πραγματικών δεδομένων Εντοπισμός πρακτικών και στρατηγικών και οι επιπτώσεις τους στην πορεία της επιχείρησης Εκπαιδευτική μέθοδος ανάπτυξης ικανοτήτων για λήψη αποφάσεων στα πλαίσια ενός επιχ. περιβάλλοντος Εμφανίστηκε το 1920 στο Πανεπιστήμιο του Σικάγο (κοινωνιολογία και ανθρωπολογία) Φιλοσοφία case study: καλλιέργεια τρόπου σκέψης που οδηγεί στη λήψη σωστών αποφάσεων με βάση πραγματικές πληροφορίες και δεδομένα
Case studies : Εξετάζουν αλληλεπιδράσεις όλων των μεταβλητών για καλύτερη κατανόηση του γεγονότος Απαντούν στο «πως» και το «γιατί» και όχι στο «ποιος», «τι», «πόσο» και «πόσοι» των ποσοτικών μελετών Ανάδειξη νέων μεταβλητών και ερωτημάτων για μελλοντική διερεύνηση Απλό εργαλείο ανάλυσης με τη δυνατότητα διαμόρφωσης οπτικής προσανατολισμένης στην εξεύρεση λύσεων και απαντήσεων
Διαδικασία ανάλυσης ενός case study: 1 ο Βήμα: Ο φοιτητής διαβάζει εκ των προτέρων κάθε case study ώστε κατά την παρουσίαση να «χτίσει» πάνω στις παρατηρήσεις των υπολοίπων συμφοιτητών του Στόχος: Ικανότητα προφορικής παρουσίασης ιδεών 2 ο Βήμα: Πριν την παρουσίαση στην αίθουσα συνιστάται στους φοιτητές να διαβάσουν το case 2 φορές Στόχος 1 ης ανάγνωσης: Αποκόμιση γενικής αίσθησης και εντοπισμός τύπου πληροφοριών στο συγκεκριμένο case
Διαδικασία ανάλυσης ενός case study: 3 o Βήμα: 2 η ανάγνωση Στόχος 2 ης ανάγνωσης: Κατανόηση θεμάτων που αναδύονται από τη μελέτη καθώς και των δυνάμεων ή παραγόντων που επηρεάζουν τις αποφάσεις. Αποκόμιση ολοκληρωμένης εικόνας βασικών δεδομένων του case 4 o Βήμα: Προετοιμασία απαντήσεων στα ερωτήματα του case με βάση την ανάλυση των δεδομένων/ γεγονότων. Έναρξη διαδικασίας ανάλυσης με σύντομη παρουσίαση του θέματος και των βασικών δεδομένων Στόχος: Ανάπτυξη ενός καλά τεκμηριωμένου σχεδίου δράσης (action plan) με βάση τις διαθέσιμες πληροφορίες.
Ρόλοι κατά τη διαδικασία ανάλυσης ενός case study: Διδάσκων: διευκόλυνση της συζήτησης εξασφάλιση ότι θα ακουστούν όλες οι απόψεις, γνώμες και προτάσεις συγκερασμός διαφορετικών απόψεων για τη δημιουργία πλαισίου μέσα στο οποίο θα ληφθούν οι αποφάσεις Φοιτητής: δεν υπάρχουν σωστές και λάθος απαντήσεις συσχετισμός διαφόρων πληροφοριών και προσπάθεια ανάπτυξης αποτελεσματικής επιχειρησιακής δράσης ανάλυση συζήτηση σε ομάδες Στόχος: εστιάζουμε στην διαδικασία λήψης απόφασης και όχι στην απόφαση αυτή καθ εαυτή
Οφέλη από την ανάλυση των caste studies: Επαφή με πραγματικά επιχειρησιακά προβλήματα ευκαιρία ανάλυσης και αξιολόγησης καταστάσεων που αντιμετωπίζουν οι διάφορες επιχειρήσεις Ανάδειξη των γνώσεων που έχουν αποκομίσει οι αναγνώστες από τη θεωρητική προσέγγιση διαφόρων θεμάτων μέσω της εφαρμογής τους σε πραγματικές καταστάσεις Δυνατότητα παρουσίασης των ιδεών των συμμετεχόντων στους άλλους συμφοιτητές Οι συμμετέχοντες μαθαίνουν να δουλεύουν σε ομάδες (εξοικείωση με διδασκαλία, αποτελεσματική διευθέτηση του χρόνου, επιμερισμός ευθυνών και καθηκόντων και αντιμετώπιση προσωπικών συγκρούσεων)
Κοινές αρχές που παρατηρούνται σε διάφορα case studies: Επικέντρωση στη δημιουργία πετυχημένων προϊόντων, υπηρεσιών και επωνυμιών Χρησιμοποίηση όλης της επιχείρησης ως ένα μέσο επίτευξης των στόχων του marketing, δημιουργώντας, ενισχύοντας και αλλάζοντας όλη την επιχειρησιακή κουλτούρα Οι marketers πρέπει να είναι πάντα κοντά στην αγορά, να την ακροάζονται και να δρουν κατάλληλα Πρέπει να στοχεύουν πάντοτε στη μεγαλύτερη κατά το δυνατόν γενικότερη απόδοση Να υιοθετούν ηθικά αποδεκτές μεθόδους και μέσα για την επίτευξη των στόχων τους
Κοινές αρχές που παρατηρούνται σε διάφορα case studies: Να αποβλέπουν πάντοτε στην μεγαλύτερη ανάπτυξη, όχι ως αυτοσκοπό, αλλά ως αποτέλεσμα της υπεροχής του marketing της επιχείρησης και να επενδύουν στην υπεροχή αυτή Να δίνουν βάρος στις αξίες και εμπειρίες του παρελθόντος για να πετυχαίνουν στο παρόν και να δημιουργούν αποτελεσματικά το μέλλον που επιθυμούν Να αποβλέπουν στα «θαύματα του marketing» αναστρέφοντας το αδύνατο σε δυνατό και να το πετυχαίνουν