Δομή της Παρουσίασης 1. Ποια είναι η Data RC και η εμπειρία μας στο Mystery Shopping 2. Mystery Shopping (Μετρήσιμα Μεγέθη, Οφέλη Ερευνών, Πηγή Πληροφοριών & Υλοποίηση Έρευνας) 3. Μεθοδολογία της Έρευνας MS (Εργαλεία, Ερευνητές, Έλεγχοι) 4. Αξιοποίηση της Έρευνας MS - Παραδοτέα 5. Mystery Shopping & Ποσοτικές Μέθοδοι 6. Πεδίο Εφαρμογής Έρευνας MS 7. Κόστος Έρευνας MS 2
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Ποιοι είμαστε (1) Η DATA RC ιδρύθηκε το 1994 και παρέχει υπηρεσίες έρευνας αγοράς marketing, call center, οικονομοτεχνικών μελετών, μελετών αγοράς εργασίας και συμβουλευτικές υπηρεσίες. Σήμερα, η DATA RC διαθέτει: Ευρύ πελατολόγιο που περιλαμβάνει μερικές από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές και εθνικές επιχειρήσεις, Περισσότερα από σαράντα (40) μόνιμα στελέχη και πολλούς καταξιωμένους συνεργάτες και εμπειρογνώμονες με ευρύτατες και ειδικές γνώσεις, καθώς και μακρόχρονη εμπειρία, Μεγάλο αριθμό ερευνητών/ερευνητριών σε όλη την επικράτεια και ένα call center 70 θέσεων, Ιδιόκτητους πλήρως οργανωμένους χώρους γραφείων εμβαδού 600 τετραγωνικών μέτρων στην έδρα της και 250 τ.μ. στο παράρτημά της. 3
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Ποιοι είμαστε (2) Οι βασικοί τομείς δραστηριότητας της Εταιρίας είναι: Έρευνες Αγοράς Mystery Shopping Desk Research Μελέτες Αγοράς Εργασίας Συμβουλευτική υποστήριξη επιχειρήσεων και δημοσίων φορέων 4
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Διασφάλιση Ποιότητας (1) Η DATA RC είναι μέλος των: Ποιοτικού Ελέγχου Συλλογής Στοιχείων (Π.Ε.Σ.Σ.) που εφαρμόζει ο Σ.Ε.Δ.Ε.Α. Μητρώου Επιχειρήσεων Δημοσκοπήσεων στο Τμήμα Ελέγχου και Διαφάνειας (Ε.Σ.Ρ.) με Α. Μ. = 2 Μητρώου Επεξεργασίας Αρχής Προστασίας ατομικών Δεδομένων Ν 2472/ 1997 με Α.Μ.= 817 Μητρώου Θεματικών Συμβούλων/ Εμπειρογνωμόνων (Μεντόρων) του ΕΟΜΜΕΧ Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών 5
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Διασφάλιση Ποιότητας (2) Το Φεβρουάριο 2007, η DATARC πιστοποιήθηκε για την εφαρμογή Συστήματος Διαχείρισης Ποιότητας σύμφωνα με το πρότυπο ISO 9001:2000 Η DATARC συνεχίζοντας τη διαδρομή προς την Ποιότητα και την Αριστεία, βραβεύτηκε πρόσφατα με την Ευρωπαϊκή Διάκριση «Δέσμευση στην Επιχειρηματική Αριστεία» του EFQM ολοκληρώνοντας με επιτυχία το πρώτο από τα τρία επίπεδα Επιχειρηματικής Αριστείας. 6
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Είδη Ερευνών Πρόκειται για μία από τις σημαντικότερες Ερευνητικές Τεχνικές που χρησιμοποιεί η Εταιρεία ήδη από το 1994 Mystery Shopping Ad Hoc Mystery Shopping Undercover Omnibus Mystery Shopping 7
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Ad Hoc Συνεργαζόμαστε με μεγάλα δίκτυα καταστημάτων όλων των βασικών κλάδων του ελληνικού λιανεμπορίου, (τράπεζες, super markets, πρατήρια βενζίνης, αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, καταστήματα κινητής τηλεφωνίας, ηλεκτρικού και ηλεκτρονικού εξοπλισμού, ένδυσης και υπόδησης, ταχείας εστίασης, εκπαιδευτικά κέντρα κλπ) Έχουμε αναπτύξει ιδιαίτερες ικανότητες και τεχνογνωσία στο MS Συνολικά, ελέγχουμε σε ετήσια βάση περισσότερα από 4.000 σημεία πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών διαφορετικών δικτύων και διαφορετικών κλάδων. Το Ενεργό Δυναμικό μας ξεπερνά τους 200 Εξωτερικούς Συνεργάτες (Mystery Shoppers) σε όλη την Ελλάδα. Σήμερα διατηρούμε ενεργούς περισσότερους από 25 πελάτες ταυτόχρονα. 8
9
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Undercover Omnibus Πρόκειται για μία πολυσυμμετοχική έρευνα Mystery Shopping πανελλαδικής εμβέλειας που διεξάγεται στους βασικότερους κλάδους του λιανικού εμπορίου Επιχειρήσεις Super Markets και καταστήματα Τροφίμων Αντιπροσωπείες Αυτοκινήτων Πρατήρια Καυσίμων και Λιπαντικών Σημεία πώλησης και τοποθέτησης ανταλλακτικών και εξαρτημάτων αυτοκινήτων Σημεία πώλησης καλλυντικών Σημεία πώλησης ενδυμάτων Αλυσίδες ηλεκτρικών οικιακών συσκευών Δίκτυα καταστημάτων τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού και υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας Σημεία πώλησης ηλεκτρονικών υπολογιστών, multimedia, περιφερειακού εξοπλισμού και λογισμικού Σημεία πώλησης αθλητικών ειδών Δίκτυα Τραπεζών 10
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Οι βασικότεροι πελάτες της Εταιρείας μας στην έρευνα Mystery Shopping είναι: Πελάτες (1) LION HELLAS EUROBANK NISSAN ΝΙΚ.Ι. ΘΕΟΧΑΡΑΚΗΣ TOYOTA FORD CITROEN MERCEDES BENZ ΤΡΑΠΕΖΑ ΑΤΤΙΚΗΣ ΕΓΝΑΤΙΑ ΤΡΑΠΕΖΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ OPEN24 11
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Οι βασικότεροι πελάτες της Εταιρείας μας στην έρευνα Mystery Shopping είναι: Πελάτες (2) ALPHA BANK ΤΡΑΠΕΖΑ ΚΥΠΡΟΥ ΤΑΧΥΜΕΤΑΦΟΡΕΣ ΕΛΤΑ ΤΡΑΜ ΑΕ 3GUYS ΕΡΓΟΣΕ Α.Ε. DIESEL HELLAS DUR ESCAPE LAND ADIDAS HELLAS INTERSPORT GLOU BSB DAVID MAYER TOI & MOI 12
1. Ποια είναι η Data RC & ποια η εμπειρία μας στο MS Οι βασικότεροι πελάτες της Εταιρείας μας στην έρευνα Mystery Shopping είναι: Πελάτες (3) ADAMAKOS JET OIL SANTANA ΕΠΙΠΛΑ ΑΝΘΗΣ PREMAMAN SM BAZAAR ΠΛΑΣΙΟ ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ ΚΟΝ.ΒΑ. ΦΛΩΡΑΣ OLA STORES SCANDINAVIAN TOBACCO 13
2. Mystery Shopping 14
2. Mystery Shopping Μετρήσιμα μεγέθη Το mystery shopping μετράει δύο διαφορετικά μεγέθη: Την τήρηση των προδιαγραφών που η επιχείρηση θέτει σε θέματα επιχειρησιακού περιβάλλοντος και εγκαταστάσεων, αποδοτικότητας έναντι των επιχειρησιακών προτύπων κ.ά. Την ικανοποίηση του καταναλωτή (customer satisfaction) με σκοπό την ανεύρεση τρόπων βελτίωσής της 15
2. Mystery Shopping Οφέλη της Έρευνας MS για τις εταιρείες Συλλογή πληροφοριών που αφορούν την τήρηση των Network Standards Αποτύπωση του τωρινού βαθμού απόδοσης των δικτύων Εντοπισμός τυχόν προβλημάτων στη συμπεριφορά ή την εκπαίδευση των υπαλλήλων Παρακολούθηση και σύγκριση της λειτουργίας του ανταγωνισμού. 16
2. Mystery Shopping Πηγή πληροφοριών ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ Επιτόπιος (Προσωπικός) Έλεγχος Τηλεφωνικός Έλεγχος π.χ. Διευκρινίσεις & Πληροφορίες Κλείσιμο ραντεβού Επιχειρήσεις που διαθέτουν Help Desk 17
2. Mystery Shopping Σεμινάριο Εκπαίδευσης Ερευνητών Υλοποίηση της Έρευνας Επισκέψεις/ τηλεφωνικές κλήσεις Αξιολόγηση Έλεγχος & Επεξεργασία Δεδομένων Αποτελέσματα Έρευνας Ανάλυση 18
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Μεθοδολογία και Ερευνητικά Εργαλεία Πλαίσιο διερεύνησης Σενάριο Οδηγίες Βαθμολόγιο 19
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Πλαίσιο διερεύνησης ΠΛΑΙΣΙΟ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 1 π.χ. Εξωτερική εμφάνιση ΤΟΜΕΑΣ 2 ΤΟΜΕΑΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 1.1 π.χ. Σήμανση ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 1.2 π.χ. Καθαριότητα Χώρου ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 1.3 π.χ. Χώρος στάθμευσης ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 2.1 ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 2.2 ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 2.3 ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ... ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ 20
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Σενάριο Σενάριο Επισκέψεων Το σενάριο αποτελεί ένα από τα βασικά «εργαλεία» του μυστικού επισκέπτη. Μέσα σε αυτό περιλαμβάνονται οι παράμετροι που πρέπει να αξιολογήσει κατά την επίσκεψη του και του υποδεικνύονται: (α) ο τρόπος με τον οποίο θα προσεγγίσει τον υπάλληλο και γενικά η «στάση» του απέναντι στην διαδικασία και (β) οι ερωτήσεις που θα θέσει. Το σενάριο περιγράφει αναλυτικά όλα τα βήματα της διαδικασίας και επιπλέον κάθε απαραίτητη λεπτομέρεια και κάθε προβλεπόμενο ενδεχόμενο κατά την διάρκεια της εξυπηρέτησης. 21
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Οδηγίες συμπλήρωσης ερωτηματολογίου Οδηγίες Συμπλήρωσης Ερωτηματολογίου Οι οδηγίες συνοδεύονται από φωτογραφικό υλικό και δίνονται στους παρατηρητές αξιολογητές κατά την διάρκεια της Εκπαίδευσης τους, προκειμένου να επισημανθεί με κάθε λεπτομέρεια ο ορθός τρόπος συμπλήρωσης του Ερωτηματολογίου. Το κείμενο των Οδηγιών, αναφέρεται αναλυτικά σε κάθε ένα κριτήριο αξιολόγησης (topic) με την ίδια ακριβώς σειρά που περιγράφονται στο Ερωτηματολόγιο. 22
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Βαθμολόγιο (1) Βαθμολόγιο Με στόχο να αποφεύγεται η υποκειμενικότητα των παρατηρητών αξιολογητών, για κάθε έρευνα Mystery Shopping διαμορφώνεται συγκεκριμένο βαθμολόγιο που είναι βασισμένο στις προδιαγραφές που το υπό έλεγχο δίκτυο έχει θέσει για το επίπεδο λειτουργίας των σημείων πώλησης. Το βαθμολόγιο καθοδηγεί με σαφήνεια τους ερευνητές για τον τρόπο βαθμολόγησης κάθε μεταβλητής. Με άλλα λόγια, στο βαθμολόγιο υπάρχουν σαφείς οδηγίες για το ποιες προδιαγραφές πρέπει να τηρούνται προκειμένου να βαθμολογηθεί κάθε κριτήριο με άριστα (100) και σύμφωνα με ποια στοιχεία η βαθμολογία του κάθε κριτηρίου διαμορφώνεται σε 75 50 25 0. 23
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Βαθμολόγιο (2) Παράδειγμα Βαθμολογίου ΣΗΜΑΝΣΗ/ ΤΑΜΠΕΛΕΣ 0 Άσχημη: Λείπουν κάποιες από τις προβλεπόμενες ταμπέλες 25 50 75 100 Ελλιπής: Οι ταμπέλες είναι κατεστραμμένες (π.χ. σπασμένες) ή πάρα πολύ βρώμικες Μέτρια: Οι ταμπέλες είναι αρκετά βρώμικες ή κάποια από αυτές είναι σπασμένη ή δεν είναι φωτισμένη Καλή: Οι ταμπέλες είναι σε καλή κατάσταση αλλά ελαφρώς βρώμικες Άριστη: Όλες οι ταμπέλες είναι καθαρές, σε καλή κατάσταση και πλήρως φωτισμένες όταν η επίσκεψη πραγματοποιηθεί βράδυ ΥΠΑΡΞΗ ΟΠΤΙΚΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΥ ΧΩΡΟΥ PARKING 0 25 50 75 100 Άσχημη: Δεν υπάρχει καθόλου χώρος στο εξωτερικό του καταστήματος για να μπορεί κάποιος να παρκάρει Ελλιπής: Υπάρχει χώρος για parking, χωρίς σήμανση, αλλά λόγω της μη καλής διαμόρφωσής του, η στάθμευση δεν είναι δυνατή Μέτρια: Υπάρχει περιορισμένος χώρος για parking, χωρίς σήμανση, και όχι κατάλληλα διαμορφωμένος Καλή: Υπάρχει αρκετός και κατάλληλα διαμορφωμένος χώρος για parking, αλλά χωρίς σήμανση, που να παραπέμπει σε αυτόν Άριστη: Μεγάλος χώρος και εμφανώς αναγνωρίσιμος, με ταμπέλες που παραπέμπουν σε αυτόν 24
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Αξιοπιστία Αποτελεσμάτων Field work Πιλοτική έρευνα Εξεύρεση αξιολόγηση και εκπαίδευση ερευνητών Δίκτυο σταθερών συνεργατών Μέθοδος συλλογής δεδομένων Έλεγχος & Επεξεργασία εισερχόμενων στοιχείων (Οριζόντιος και Κάθετος Έλεγχος) Επανεπισκέψεις 25
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Στατιστικές αναλύσεις Μέσοι Όροι Τυπική Απόκλιση Crosss tabs σε επιλεγμένες μεταβλητές Συχνότητες και Ποσοστά Απαντήσεων Επιπλέον Αναλύσεις που αφορούν ειδικά στο Προσωπικό Συγκρίσεις με προηγούμενη Έρευνα Δείκτες Αξιολόγησης 26
3. Μεθοδολογία της έρευνας Mystery Shopping Αξιολογητές - Παρατηρητές Μεθοδολογικά Ζητήματα Κατάλληλο προφίλ Αριθμός «σημείων» αξιολόγησης Σωστή συχνότητα έρευνας Κανόνες Δεοντολογίας Επισκέψεις εν ώρα αιχμής και επίδραση στα αποτελέσματα της έρευνας Ημερομηνία, ημέρα και ώρα επίσκεψης Αναλογία πελατών/ πωλητών Καταγραφή σχολίων τιμών Σωστή κλίμακα μέτρησης (αποστάσεις) 27
4. Αξιοπιστία της έρευνας Mystery Shopping - Παραδοτέα Τι αποστέλλεται; Παραδοτέα (1) Έκθεση Αποτελεσμάτων Report ανά σημείο πώλησης Έκθεση Αποτελεσμάτων Report για το Δίκτυο Αναλυτικά Σχόλια Επισκέψεων ανά Μεταβλητή Βάση Δεδομένων Έντυπο υλικό από τις επισκέψεις Πώς αξιοποιείται; Παρουσίαση σε Ημερίδες/ Συνέδρια Εναλλακτικό κανάλι σε επιθεωρητές Σύνδεση με Bonus Συστήματα αμοιβών 28
4. Αξιοπιστία της έρευνας Mystery Shopping - Παραδοτέα Παραδοτέα (2) ΣΤΗΝ ΕΚΘΕΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΠΙΣΗΜΑΙΝΟΝΤΑΙ ΜΕΤΑΞΥ ΑΛΛΩΝ, ΤΑ ΑΚΟΛΟΥΘΑ: Συνολική βαθμολογία τόσο του δικτύου συνολικά όσο και ανά κατάστημα σε κάθε επιμέρους τομέα και δείκτη αξιολόγησης, δηλαδή συνολικούς μέσους όρους για τους χώρους, το προσωπικό, την τηλεφωνική εξυπηρέτηση, κοκ. Διαχρονική παρουσίαση της συνολικής βαθμολογίας όλων των υπό αξιολόγηση καταστημάτων (και σύγκρισή της με αυτή του δικτύου) έτσι ώστε να διαπιστωθεί ποιοι έχουν το καλύτερο επίπεδο λειτουργίας και ποιοι υστερούν. Παρουσίαση της βαθμολογίας όλων των καταστημάτων του δικτύου σε κάθε επιμέρους τομέα αξιολόγησης έτσι ώστε να διαπιστωθεί ποιοι είναι ισχυροί και ποιοι όχι σε κάθε τομέα. Παρουσίαση της βαθμολογίας τόσο του δικτύου συνολικά όσο και ανά κατάστημα σε κάθε επιμέρους κριτήριο του τομέα έτσι ώστε να γνωρίζεται ποια είναι τα σημεία στα οποία πρέπει να πραγματοποιηθούν αλλαγές. 29
5. Mystery Shopping & Ποσοτικές Μέθοδοι Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα Το Mystery Shopping είναι ποσοτική μέθοδος με την έννοια ότι παράγει τιμές οι οποίες επεξεργάζονται για να δημιουργήσουν ποσοστά, μέσους όρους, διασπορές, τυπικές αποκλίσεις, γραφικά κ.α. Όμως: ΜΕΙΟΝΕΚΤΕΙ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΚΛΑΣΣΙΚΕΣ ΠΟΣΟΤΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ: Περιορισμένη δυνατότητα στατιστικών αναλύσεων (μικρό δείγμα) Εκφράζει την άποψη παρατηρητών/ αξιολογητών και όχι των καταναλωτών Περιορισμένο πλαίσιο διερεύνησης (Δεν μετρά συμπεριφορές, απόψεις και αντιλήψεις καταναλωτών ή μέγεθος, μερίδιο αγοράς και κριτήρια επιλογής επιχειρήσεων ΠΛΕΟΝΕΚΤΕΙ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΚΛΑΣΣΙΚΕΣ ΠΟΣΟΤΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ: Γίνεται «εν θερμώ» Συμφωνία μεταξύ πραγματική και περιγραφόμενης συμπεριφοράς Λεπτομερής αποτύπωση γεγονότων και συγκυριών 30
6. Πεδίο εφαρμογής έρευνας Mystery Shopping Πεδίο Εφαρμογής αποτελούν όλα τα σημεία πώλησης και παροχής υπηρεσιών των δικτύων, Πανελλαδικά. Εκτός από τους χώρους των καταστημάτων, πεδίο εφαρμογής αποτελεί και το τμήμα τηλεφωνικής εξυπηρέτησης κάθε σημείου αλλά και επιλεγμένα σημεία πώλησης του ανταγωνισμού τα οποία είτε μας υποδεικνύονται είτε καθορίζονται από κοινού ώστε να προκύπτουν αντιπροσωπευτικά αποτελέσματα. 31
7. Κόστος έρευνας Mystery Shopping Το κόστος της έρευνας υπολογίζεται ανά επίσκεψη και διαμορφώνεται ανάλογα με: 1. τον αριθμό των επισκέψεων, 2. το μέγεθος του ερωτηματολογίου, 3. την έκταση της στατιστικής ανάλυσης, 4. τη διασπορά των υπό αξιολόγηση σημείων Στο κόστος της έρευνας συμπεριλαμβάνονται: 1. όλα τα έξοδα για την πραγματοποίηση της έρευνας (αμοιβές, μετακινήσεις παρατηρητών-αξιολογητών, κ.λπ.), 2. η συγγραφή και παράδοση ολοκληρωμένου report σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή για το σύνολο του δικτύου, 3. η παρουσίαση της έρευνας σε powerpoint στη διοίκηση και στις αρμόδιες διευθύνσεις, 4. και η κάθε είδους, επιπλέον των αρχικών, ανάλυση που θα ζητηθεί να γίνει 32
Περισσότερα στοιχεία για την εταιρεία θα βρείτε στο company profile που θα σας παραδοθεί, ενώ μπορείτε να δείτε και να «κατεβάσετε» την παρούσα παρουσίαση από το site της εταιρείας: www.datarc.gr 33