Εοερμηηική Εογαζία Η μόδα ζηη ζωή μαπ Καηαμαλωηικά ποόηρπα Ρόλξπ ηηπ διαθήμιζηπ

7 ξ Γεμικό Λύκειξ Βόλξρ 2012 2013 Α ηάνη Εοερμηηική Εογαζία Η μόδα ζηη ζωή μαπ Καηαμαλωηικά ποόηρπα Ρόλξπ ηηπ διαθήμιζηπ

Η μόδα ζηη ζωή μαπ Καηαμαλωηικά ποόηρπα Ρόλξπ ηηπ διαθήμιζηπ

Ποάνη 13 η /14.11.2012. Τα θέμαηα ηωμ εοερμηηικώμ εογαζιώμ πξρ ποξηάθηκαμ ήηαμ ηα ενήπ: «Η μόδα ζηη ζωή μαπ Καηαμαλωηικά ποόηρπα Ρόλξπ ηηπ διαθήμιζηπ» Σκξπόπ ηηπ έοερμαπ είμαι μα δξρμ ξι μαθηηέπ με πξιξ ηοόπξ επηοεάζει ηη ζωή μαπ η μόδα και πωπ επηοεάζει η διαδικαζία ηηπ μίμηζηπ ηα καηαμαλωηικά μαπ ποόηρπα. Τξ θέμα ζςεηίζεηαι με ηξ μάθημα: Αοςέπ Οικξμξμίαπ και ηημ Κξιμωμιξλξγία. Ποάνη 20/1.2.2013 Οι μέξι ζηόςξι ηωμ εοερμηηικώμ εογαζιώμ διαμξοθώμξμηαι ωπ ενήπ: Οι μαθηηέπ καλξύμηαι μα απαμηήζξρμ ζηα ακόλξρθα εοωηήμαηα: Πώπ η αγξοαζηική μαπ δύμαμη επηοεάζει ηξμ ηοόπξ ζωήπ μαπ, πώπ η δξμή, ξ πξλιηιζμόπ και η ξικξμξμική ποόξδξπ μιαπ κξιμωμίαπ επηοεάζει ηα καηαμαλωηικά ποόηρπα ηωμ αμθοώπωμ, πώπ η μόδα δημιξρογεί ακοαία θαιμόμεμα, όπωπ μεροική αμξοενία, πώπ δημιξρογείηαι η μόδα ηξρ ζςξλείξρ; Υπεύθρμη καθηγήηοια: Καοαξύλα Βηζζαοία ΠΓ10.

Εργασίες Υποομάδων Η μόδα στο χώρο του σχολείου. Η μόδα ως μέσο προβολής των ανθρώπων. Ο ρόλος της διαφήμισης στη ζωή των ανθρώπων-νευρική ανορεξία. Οι αλλαγές στις τάσεις της μόδας τις τελευταίες δεκαετίες.

7 ν ΓΔΝΗΚΟ ΛΤΚΔΗΟ ΒΟΛΟΤ. ΣΑΞΖ : Α ΛΤΚΔΗΟΤ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ-ΣΑΞΖ Α -ΣΜΖΜΑ-Α2 ΘΔΜΑ:Ζ ΜΟΓΑ ΣΖ ΕΧΖ ΜΑ ΥΟΛΗΚΟ ΔΣΟ: 2012-2013

ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ -Μαζεηέο ηεο εξεπλεηηθήο νκάδαο: ζειίδα 1. -Α νκάδα εξεπλεηηθήο εξγαζίαο: Ζ κφδα ζην ρψξν ηνπ ζρνιείνπ: ζειίδεο ( 2-24). -Β νκάδα εξεπλεηηθήο εξγαζίαο: Ζ κφδα σο κέζν πξνβνιήο ησλ αλζξψπσλ: ζειίδεο (25-51). -Γ νκάδα εξεπλεηηθήο εξγαζίαο: Ο ξφινο ηεο δηαθήκηζεο ζηε δσή ησλ αλζξψπσλ-λεπξηθή αλνξεμία: ζειίδεο (52-69). -Γ νκάδα εξεπλεηηθήο εξγαζίαο: Οη αιιαγέο ζηηο ηάζεηο ηεο κφδαο ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο: ζειίδεο (70-89). -Δξσηεκαηνιφγην-Απνηειέζκαηα: ζειίδεο (90-92). -Πεγέο: ζειίδα 93.

ΜΑΘΖΣΔ ΣΖ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΟΜΑΓΑ 1.ΚΑΜΑΣΔΡΟΤ ΜΤΡΣΩ 2.KANABΟ ΑΘΑΝΑΗΟ 3.ΚΑΡΑΒΑΡΑ ΑΗΜΗΛΗΑ 4.ΚΑΡΑΚΗΣΟ ΚΩΝΣΑΝΣΗΝΟ 5.ΚΑΣΑΜΑΓΚΟΤ ΥΡΗΣΗΝΑ-ΣΡΗΑΓΑ 6.ΚΟΓΚΑ ΑΛΔΞΑΝΓΡΟ 7.ΚΟΜΝΖΝΑΚΖ ΚΡΤΣΑΛΗΑ 8.ΚΟΜΝΗΑΝΟ ΗΩΑΝΝΖ 9.ΚΟΝΣΟΠΑΝΑΓΗΩΣΖ ΚΩΝΣΑΝΣΗΝΟ 10.ΚΟΚΗΝΑ ΠΑΡΑΚΔΤΖ 11.ΚΟΤΡΚΟΤΒΔΛΟΤ ΓΔΠΟΗΝΑ-ΔΛΔΝΖ 12.ΚΤΡΜΑ ΓΔΩΡΓΗΟ 13.ΚΩΝΣΑΝΣΑΚΟΤ ΗΩΑΝΝΑ 14.ΛΔΩΝΗΓΑ ΗΩΑΝΝΖ 15.ΜΑΚΑΝΗΚΑ ΟΤΜΔΛΑ 16.ΜΑΝΗΑΣΖ ΚΩΝΣΑΝΣΗΝΑ 17.ΜΑΣΔΛΛΟΤ ΕΩΖ 18.ΜΑΣΕΗΝΣ ΑΝΣΗΛ Τπεχζπλε θαζεγήηξηα: Καξανχια Βεζζαξία (θνηλσληνιφγνο) 1

ΟΜΑΓΔ ΔΡΓΑΗΑ: Α ΟΜΑΓΑ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ: ΟΝΟΜΑ ΟΜΑΓΑ: Γ.Α.Θ. ΜΔΛΖ ΣΖ ΟΜΑΓΑ: 1.KANABO ΑΘΑΝΑΗΟ 2.ΚΟΓΚΑ ΑΛΔΞΑΝΓΡΟ 3.ΚΟΜΝΗΑΝΟ ΗΩΑΝΝΖ 4.ΚΤΡΜΑ ΓΔΩΡΓΗΟ 5.ΛΔΩΝΗΓΑ ΗΩΑΝΝΖ ΘΔΜΑ ΣΖ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ: Ζ ΜΟΓΑ ΣΟ ΥΧΡΟ ΣΟΤ ΥΟΛΔΗΟΤ 2

TI EINAI H MOΓΑ; Μφδα είλαη κία έλλνηα αηζζεηηθήο θαη θνηλσληθήο αληίιεςεο ζρεηηθά κε ηελ εμσηεξηθή εκθάληζε ηνπ αηφκνπ θαη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ, ηνλ ηξφπν δηαζθέδαζεο θ.α. Μφδα είλαη θαληαζία εθείλν πνπ καο θάλεη λα αηζζαλφκαζηε θαιχηεξα κε ηνλ εαπηφ καο. Ζ κφδα αξρίδεη. Γελ ηειεηψλεη πνηέ. Κακηά θνξά κπνξεί λα αξγνπνξεί, αιιά ζίγνπξα δελ ηειεηψλεη. Ζ θαηάξα θαη ηαπηφρξνλα ε επρή ηεο είλαη ε ζπλέρεηά ηεο. Όζε έκπλεπζε θαη λα αληιεί απφ ην παξειζφλ πάληνηε έρεη σο ζηφρν ηεο ην κέιινλ. H κφδα απαζρνιεί κεγάιεο νκάδεο αηφκσλ. Πινχζηνπο-θησρνχο-άληξεογπλαίθεο-λεσηεξηζηέο-ζπληεξεηηθνχο θπζηθά θαη ηνπο έθεβνπο. Οη έθεβνη έρνπλ έλαλ δηθφ ηνπο ηξφπν λα αληηιακβάλνληαη ηελ έλλνηα ηεο κφδαο.γηα λα είζαη κέζα ζηε κφδα θφξα φηη θνξάεη θαη ε κάδα. Έηζη πηζηεχνπλ νη πεξηζζφηεξνη λένη πσο είλαη ε κφδα. Γελ έρεη ζεκαζία, αλ ζνπ ηαηξηάδεη ή φρη αλ ληψζεηο άλεηα κε θάπνην θνκκάηη ή φρη αξθεί πνπ ην θνξάλε φινη. Μπνξεί ε κφδα λα απνηειεί ζεκαληηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο επνρήο καο αιιά ην ζέκα είλαη λα μέξεηο λα ηε ρεηξίδεζαη. 4

Ζ ΜΟΓΑ ΣΟ ΥΟΛΔΗΟ Ζ κφδα είλαη νκνξθηά, δείρλεη ηνλ ραξαθηήξα θαη ηε δηάζεζε. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα πεξηηξηγπξηδφκαζηε απφ θαινληπκέλνπο αλζξψπνπο, απφ αλζξψπνπο κε πξνζεγκέλε εκθάληζε. Δηδηθά ζην ζρνιείν, ην σξαίν ληχζηκν, ηφζν ζε θαζεγεηέο, φζν θαη ζε καζεηέο είλαη ηθαλφ λα ζνπ θηηάμεη ηε κέξα θαη λα ζνπ δψζεη θίλεηξν γηα θαληαζία θαη δεκηνπξγία. Γελ ρξεηάδεηαη λα έρνπκε πνιιά ρξήκαηα γηα λα εμαζθαιίζνπκε κηα ζπλνιηθά πξνζεγκέλε εκθάληζε. Οχηε είλαη αλαγθαίν λα αθνινπζνχκε πηζηά ηηο επηηαγέο ηεο κφδαο. Μπνξνχκε λα ληπζνχκε σξαία, δηαιέγνληαο παιηά θαη θαηλνχξγηα ξνχρα, αξθεί λα απνθχγνπκε ηηο ππεξβνιέο θαη λα θάλνπκε ηνλ θαηάιιειν ζρεδηαζκφ ζρεδίσλ θαη ρξσκάησλ. Ζ αιήζεηα είλαη φηη ηα δσληαλά ρξψκαηα δεκηνπξγνχλ επράξηζηε δηάζεζε. Δίλαη ινηπφλ κηα θαιή επηινγή, αξθεί λα κε ζπλδπάδνληαη κε πξνθιεηηθφ ληχζηκν γηα επλφεηνπο ιφγνπο. Σν θαιφ γνχζην θαη ε αηζζεηηθή θαίλνληαη επίζεο θαη απφ ηνλ ηξφπν πνπ θηηάρλνπκε ηα καιιηά καο, αιιά θαη απφ ην ρξψκα πνπ επηιέγνπκε λα ηα βάςνπκε. Καιφ είλαη λα απνθεχγνληαη νη ππεξβνιέο θαη λα ππάξρεη ζπλνιηθφο ρξσκαηηθφο ζπλδπαζκφο. εκαληηθφ ξφιν ζε κηα πξνζεγκέλε εκθάληζε δηαδξακαηίδνπλ θαη ηα αμεζνπάξ. Απηά, θαιφ ζα είλαη λα ζπλδπάδνληαη κε ηελ ππφινηπε εκθάληζε ή λα ζπάλε ηε κνλνηνλία. Σα παπνχηζηα επίζεο δηαδξακαηίδνπλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζην ζηπι θαη ζην ληχζηκφ καο. Πξέπεη λα είλαη απιά θαη άλεηα θαη λα αλαδεηθλχνπλ ηε γεληθφηεξε εκθάληζή καο. Σέινο ην καθηγηάδ πξέπεη λα είλαη ειαθξχ θαη λα θσηίδεη ην πξφζσπφ καο γηα λα αλαδεηθλχνληαη ηα θπζηθά καο ραξαθηεξηζηηθά. 5

Ζ ΜΟΓΑ ΔΗΥΧΡΔΗ ΣΑ ΥΟΛΔΗΑ Οη λένη ζήκεξα, θέξλνπλ ζηα ζρνιεία ηε δηθή ηνπο κφδα, ε νπνία δηακνξθψλεηαη απφ ηελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε ηεο θάζε νηθνγέλεηαο, ηηο θπξίαξρεο αηζζεηηθέο ηάζεηο αιιά θαη ηηο ηδενινγηθέο θαηεπζχλζεηο πνπ, θαηά θαηξνχο, επηθξαηνχλ. Κάπνηε ήηαλ ε πνδηά ην θαηεμνρήλ ππνρξεωηηθό ξνχρν γηα ηηο λεαξέο έθεβεο, ζε κπιε ζπλήζσο ρξψκα, ελψ ηα αγφξηα βνιεχνληαλ κε θαζσζπξέπεη παληεινλάθηα.ήκεξα, ε ζρνιηθή πνδηά είλαη πιένλ κηα φρη θαη ηφζν γιπθηά γηα ηνπο πεξηζζφηεξνπο αλάκλεζε. Έρεη αληηθαηαζηαζεί απφ ηηο θνληέο κπινχδεο γηα ηα θνξίηζηα θαη ηα θαξδηά θαη ρακεινθάβαια παληειφληα γηα ηα αγφξηα. Ζ κφδα θάλεη πεξηπάηνπο ζηα πξναχιηα θαη ηηο ζρνιηθέο αίζνπζεο, αθνχ νη πεξηζζφηεξνη καζεηέο θπθινθνξνχλ κε ηδηλ, θνιιεηά κπινπδάθηα, piercing ζε ρείιε θαη γιψζζα, καιιηά ξάζηα. Ζ extreme (αθξαία) εκθάληζε, ην δηαθνξεηηθφ ινπθ θαη ε κάξθα ζηα ξνχρα ζακπψλνπλ θαη ηξαβνχλ ζα καγλήηεο ηνπο έθεβνπο, πνπ πξνζπαζνχλ λα θάλνπλ κφδα ην δηθφ ηνπο ζηηι. Άιισζηε, δελ είλαη ηπραίν πνπ νη σξαίεο παξέεο ζηα πξναχιηα ησλ ζρνιείσλ έρνπλ θνηλφ ραξαθηεξηζηηθφ ηα εληππσζηαθά ρηελίζκαηα θαη ηα πξνθιεηηθά ξνχρα. Ωζηφζν, νη δηαθνξέο ζην ληχζηκν ησλ καζεηψλ, γηα παξάδεηγκα, ησλ βνξείσλ θαη ησλ δπηηθψλ πξναζηίσλ εζηηάδνληαη πεξηζζφηεξν ζηε κάξθα θαη ιηγφηεξν ζηελ εκθάληζε. Oη καζεηέο ησλ βνξείσλ πξναζηίσλ πξνηηκνχλ ηα θαξδηά ηδηλ θαη ηηο κπινχδεο επψλπκσλ εηαηξεηψλ. Σα αζιεηηθά παπνχηζηα πνπ θνξνχλ παξαπέκπνπλ πάληα ζε γλσζηέο κάξθεο. Ζ ζρνιηθή ηζάληα είλαη ζπλήζσο ζε καχξν ή κπιε ζθνχξν ρξψκα θαη ε in ηάζε ηεο θεηηλήο ρξνληάο ήηαλ λα πέθηεη πνιχ ρακειά ζηε κέζε. Σα αγφξηα ησλ δπηηθψλ πξναζηίσλ, επηιέγνπλ απιέο κπινχδεο πνπ απεηθνλίδνπλ δηάθνξα κνπζηθά ζπγθξνηήκαηα, φπσο π.ρ. νη Metallika, νη Nirvana θ.ά. Σα θνξίηζηα επίζεο θνξάλε ρακεινθάβαια ηδηλ αιιά φρη πάληα θάπνηαο 6

γλσζηήο αιπζίδαο. Οη κπινχδεο ηνπο ζπάληα θέξνπλ ηελ επσλπκία κηαο γλσζηήο κάξθαο. Σέινο, ε ζρνιηθή ηνπο ηζάληα πεξηιακβάλεη δηάθνξα ρξσκαηηζηά ζρέδηα. Όκσο νη απφςεηο πεξί ηνπ ηη είλαη κφδα δηίζηαληαη. Άιινη πηζηεχνπλ πσο κφδα είλαη θαζεηί πνπ θνξάο θαη ζε θάλεη λα ληψζεηο δηαθνξεηηθφο θαη σξαίνο. Έλα απιφ θαη θαζεκεξηλφ ληχζηκν είλαη κνδάην φηαλ ηα ξνχρα είλαη κνληέξλα. Πνιινί επίζεο πηζηεχνπλ φηη κφδα δελ είλαη κφλν ηα αθξηβά ξνχρα, αιιά ην ζηηι πνπ έρεη θάπνηνο. Γε ρξεηάδεηαη λα απνηεινχλ πξφθιεζε νη καζεηέο κε ηα καιιηά θαξθάθηα, θαξδηά παληειφληα ή ηαηνπάδ. Καη άιινπο πάιη ην ληχζηκν δηαθέξεη απφ πεξηνρή ζε πεξηνρή. Ζ πιεηνλφηεηα ησλ εθήβσλ πνπ δνπλ ζε κηα ηδηαηηέξσο αθξηβή πεξηνρή, ελδηαθέξεηαη θπξίσο γηα ηε κάξθα ζηα ξνχρα θαη φρη ηφζν γηα ην ηδηλ ή ην t-shirt πνπ ζα θεληξίζεη ηελ πξνζνρή ησλ γχξσ ηνπο. Δπηπιένλ, θάζε λένο λνηάδεηαη γηα ηελ εμσηεξηθή ηνπ εκθάληζε. Σα θνξίηζηα πξνηηκνχλ αθξηβά αιιά απιά ξνχρα, ελψ ηα αγφξηα θνξάλε θαξδηά θαη ρακεινθάβαια ηδηλ πνπ ηνπο δίλνπλ ηχπν. Θέινπλ λα απνπλένπλ ηε κνλαδηθφηεηα θαηαθεχγνληαο φκσο ηειηθά, ζε θνηλφηππεο επηινγέο. Όια φζα αλαθέξνληαη παξαπάλσ κπνξεί λα απνηππψλνπλ κηα κηθξή ή κεγάιε αιήζεηα γηα ην ηη πξαγκαηηθά ζπκβαίλεη κε απηφ ην θνβεξφ ζέκα ηεο κφδαο πνπ αλεζπρεί φιν θαη πεξηζζφηεξνπο λένπο. Ωζηφζν ην θαηαζηάιαγκα απηήο ηεο κηθξήο έξεπλαο είλαη έλα: Γε ρξεηάδεηαη λα θνξάο παλάθξηβα ξνχρα, γηα λα έρεηο ζηηι, πξέπεη λα έρεηο θαη θαιφ γνχζην γηα λα ην ζπλδπάζεηο. 7

ΜΟΓΑ ΚΑΗ ΥΟΛΔΗΟ Μφδα είλαη ν ζπιινγηθφο ηξφπνο ελδπκαζίαο, ςπραγσγίαο, ζθέςεο θαη δσήο πνπ γεληθφηεξα επηθξαηεί γηα έλα δηάζηεκα ζε κία νκάδα ή θνηλσλία. Πνιιέο θνξέο φκσο, νη έλλνηεο κφδα θαη ζρνιείν ζπγρένληαη. Μία απφ ηηο πην επηξξεπείο θνηλσληθέο νκάδεο ζην ζέκα ηνπ ληπζίκαηνο είλαη νη έθεβνη θαη θπξίσο νη ειηθίεο 13 κε 17, θαζνξηζηηθή πεξίνδνο γηα ηε δηακφξθσζε θαη ηελ νινθιήξσζε ηεο πξνζσπηθφηεηαο θαη ηνπ ραξαθηήξα ηνπ εθήβνπ. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπγθεθξηκέλεο πεξηφδνπ ην άηνκν πξνζπαζεί κέζσ δηαθφξσλ ελεξγεηψλ λα εληαρζεί ζε έλα θνηλσληθφ ζχλνιν κέζσ δηαθφξσλ ελεξγεηψλ λα εληαρζεί ζε έλα θνηλσληθφ ζχλνιν ή ζε κηα θνηλσληθή νκάδα π.ρ ζηελ παξέα ησλ ζπλνκειίθσλ. ηελ πξνζπάζεηά ηνπ λα θνηλσληθνπνηεζεί, αληηγξάθεη-κηκείηαη θάπνηα θνηλσληθά πξφηππα είηε κε ηε ζπκπεξηθνξά είηε κε ηνλ ηξφπν ληπζίκαηφο ηνπ. Έηζη, αλάινγα κε ην ζρνιείν, ηελ πφιε, ηελ ρψξα θαη ηελ θνηλσληθή νκάδα πνπ αλήθεη ην άηνκν, πνηθίιιεη θαη ν ηξφπνο ελδπκαζίαο ηνπ. πγθεθξηκέλα, εάλ θάπνηνο θάλεη κία βφιηα ζην πξναχιην ηνπ ζρνιείνπ καο, θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ δηαιείκκαηνο Γπκλαζίνπ-Λπθείνπ, ζα δηαπηζηψζεη ηα εμήο: αξρηθά ζα αληηθξίζεη πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο ζηηιηζηηθνχο ζπλδπαζκνχο, φπσο θαη πνιιά αμεζνπάξ ηα νπνία είλαη θνηλά ζε φιεο ηηο ειηθίεο θαη κεηαμχ φισλ ησλ παηδηψλ. Δπηπιένλ, αμίδεη λα παξαηεξεζεί ε εληαία ηήξεζε θαλφλσλ εμσηεξηθήο εκθάληζεο πνπ έρνπλ ζεζπηζηεί απφ ην ζρνιείν καο θαη δηαθέξνπλ απφ ηφπν ζε ηφπν, απφ πεξηνρή ζε πεξηνρή θαη απφ ζρνιείν ζε ζρνιείν. Έηζη ζηελ θάζε θνηλσληθή νκάδα πνπ νλνκάδεηαη ζρνιείν, επηθξαηνχλ δηαθνξεηηθέο απφςεηο φζνλ αθνξά ην ζέκα ηνπ ληπζίκαηνο, επεηδή αθξηβψο ππεξηζρχνπλ άιια πξφηππα, θαλφλεο θαη άιινη παξάγνληεο πνπ ην επεξεάδνπλ. 8

Ζ ΜΟΓΑ ΣΑ ΥΟΛΔΗΑ ηηο κέξεο καο έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο πνπ έρεη επηδξάζεη ζηε δσή φισλ θαη ηδηαίηεξα ζηε δσή ησλ λέσλ είλαη ε κφδα. Όηαλ ιέκε κφδα ελλννχκε ην πψο έλα άηνκν παξνπζηάδεη ηνλ εαπηφ ηνπ ζηελ θνηλσλία αληηπξνζσπεχνληαο έλα νξηζκέλν ζηηι ληπζίκαηνο, ρηελίζκαηνο ηξφπνπ δσήο γεληθφηεξα. Ζ κφδα δηαθέξεη απφ επνρή ζε επνρή θαη απφ ηφπν ζε ηφπν. Άιιε είλαη ε κφδα ζηελ Διιάδα θαη άιιε ζε άιιεο ρψξεο. Τπάξρνπλ βέβαηα ρψξεο πνπ ζεσξνχληαη πξσηνπφξεο ζην ζέκα ηεο κφδαο φπσο π.ρ ε Γαιιία. Ζ κφδα επεξεάδεη αθφκα θαη ηνπο καζεηέο ησλ ζρνιείσλ. Παιαηφηεξα ζηα ζρνιεία ηεο Διιάδαο ππήξραλ ζπγθεθξηκέλνη ηξφπνη ληπζίκαηνο.σα θνξίηζηα θνξνχζαλ πνδηέο πάλσ απφ ηα ξνχρα ηνπο. Σα καιιηά ηνπο ηα είραλ θφηζν ή αινγννπξά, δελ θνξνχζαλ αμεζνπάξ θαη δελ βάθνληαλ. Απηά γίλνληαλ κέρξη ηε δεθαεηία ηνπ 80. Αξγφηεξα ηα πξάγκαηα άιιαμαλ. Μέρξη ηελ αιιαγή ηνπ αηψλα είραλ αθαηξεζεί ζηνιέο θαη πνδηέο θαη δελ ππήξρε πεξηνξηζκφο γηα ην ληχζηκν. Όκσο ην βάςηκν ησλ καιιηψλ θαη ην καθηγηάδ δελ ήηαλ αθφκε απνδεθηά. ήκεξα φκσο ην ζηηι ησλ θνξηηζηψλ έρεη αιιάμεη. Σν ληχζηκφ ηνπο θπκαίλεηαη απφ θαλνληθφ έσο θαη άζεκλν ζε θάπνηεο πεξηπηψζεηο. Μεξηθά θνξίηζηα αθνινπζνχλ αγνξίζηηθν ζηηι θαη ληχλνληαη κε ξνχρα πνπ θνξνχλ ηα αγφξηα. Δπίζεο θνξνχλ ακέηξεηα αμεζνπάξ θαη βάθνληαη απεξηφξηζηα κε απνηέιεζκα λα θάλνπλ θαθφ ζηελ πγεία ηνπο. Υηελίδνπλ ηα καιιηά ηνπο ζην θνκκσηήξην, κεξηθέο θνξέο ηα θφβνπλ πνιχ θνληά ή ηα βάθνπλ άιιν ρξψκα. 9

Παξφκνηα εμέιημε παξαηεξήζεθε θαη ζηα αγφξηα. Αξρηθά ληχλνληαλ θαη απηά απφιπηα ζεκλά. Σα καιιηά ηνπο ήηαλ πάληνηε θνληά, φπσο είλαη ζην ζηξαηφ, αιιά πνηέ δελ ππεξέβαηλαλ ηα φξηα. Γελ άθελαλ ηα καιιηά ηνπο καθξηά, νχηε μχξηδαλ ηα θεθάιηα ηνπο. Δπίζεο ήηαλ επγεληθά θαη θξφληκα γηαηί ήμεξαλ φηη νη θαζεγεηέο δελ ζπγρσξνχζαλ εχθνια. Αξγφηεξα φκσο άιιαμε θαη ην ζηηι ησλ αγνξηψλ. Πξνζπαζνχζαλ απφ ηφηε πνπ ηα ζρνιεία έγηλαλ κηθηά, γηα αγφξηα θαη θνξίηζηα, λα αλαδεηθλχνληαη θαη θάπνηα αγφξηα αθφκα θαη λα επηδεηθλχνληαη. Σα καιιηά ηνπο ηα αθήλνπλ λα καθξχλνπλ,ηα ξνχρα ηνπο ηα αγνξάδνπλ απφ εμεδεηεκέλα καγαδηά θαη αιιάδεη ν ηξφπνο πνπ θνξνχλ ηα ξνχρα ηνπο. Σα παληειφληα ηα θνξνχλ απφ ηε κέζε θαηεβαζκέλα πξνο ηα θάησ θαη ηα γπκλαζκέλα αγφξηα ζέινπλ λα δείρλνπλ ηα ρέξηα ηνπο κε ηηο ζηελέο κπινχδεο πνπ θνξνχλ. Απηφ ην ζηηι ληπζίκαηνο θαη γηα ηα αγφξηα θαη γηα ηα θνξίηζηα ζπλερίδεηαη κέρξη ζήκεξα θαη απ φηη θαίλεηαη ε κφδα ζηα ζρνιεία ζα εμειίζζεηαη αλάινγα θάζε θνξά κε ηηο θνηλσληθν-νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο πνπ ζα επηθξαηνχλ. 10

15 «κόδεο» πνπ πέξαζαλ από πάλω καο \ Φνχμηα καιιηά θαη Sex Pistols. ηελά ηδηλ θαη «Δπαλάζηαζε ρσξίο αηηία». Δηξσληθφ κνπζηάθη θαη iphone ζην ρέξη. Γεξκάηηλα κπνπθάλ κε θαξθηά θαη «γιεηκκέλα» καιιηά κε glitter θηλίξηζκα. Κάζε επνρή ηνπ ηειεπηαίνπ αηψλα είρε ηηο δηθέο ηεο κφδεο, ηηο δηθέο ηεο ππνθνπιηνχξεο (κε ηελ έλλνηα ηεο κηθξήο θνπιηνχξαο κέζα ζηελ γεληθφηεξε θαη φρη κε ηελ ππνηηκεηηθή, φπσο ζπλήζσο ελλννχκε κε ηνλ φξν), ηηο δηθέο ηεο «εμαιινζχλεο» θαη επαλαζηάζεηο, θαη εκείο ζπγθεληξψλνπκε ηηο δεθαπέληε κε ηελ κεγαιχηεξε επηξξνή ζε θάζε γεληά, απηέο πνπ άθεζαλ επνρή κε ηηο κνπζηθέο, πνιηηηθέο θαη ζηηιηζηηθέο επηινγέο ηνπο. *Γαλδήδεο θαη flappers Εμυανίστηκαν: Πνιχ παιηά. Ξεθηλάκε απφ ηελ πην πξψηκε «κφδα» πνπ ζπκάηαη ε αλζξσπφηεηα ζηα λεφηεξα ρξφληα ηεο, θαη ζπγθεθξηκέλα απφ ηηο επξσπατθέο πξσηεχνπζεο απφ ηελ Γαιιηθή Δπαλάζηαζε θαη κεηά, γηα λα γίλεη νιφθιεξν ξεχκα ζηελ ακεξηθαληθή λενιαία ησλ αξρψλ ηνπ 21νπ αηψλα. 11

Ξετώριζαν για: Σελ ηδηαίηεξε εκθάληζή ηνπο, αθελφο, θαη ηελ θηινζνθία δσήο πνπ αληηπξνζψπεπε απηή, αθεηέξνπ. Έλαο ηππηθφο δαλδήο πξνεξρφηαλ απφ ηελ κεζαία ηάμε, ήηαλ απηνδεκηνχξγεηνο, θαη θξφληηδε λα θνξά πάληα θνκςά ξνχρα κε αξηζηνθξαηηθέο πηλειηέο, φπσο εκίςεια, αλδξηθφ θνξζέ θαη ιεπηφ κπαζηνχλη. Αληίζηνηρα, ηα flapper girls ήηαλ κπξνζηά απφ ηελ επνρή ηνπο, κηζνχζαλ νηηδήπνηε ζεσξνχηαλ ηφηε απνδεθηή ζπκπεξηθνξά, θαη θνξνχζαλ έληνλν makeup, «θνιινχζαλ» ηα καιιηά ηνπο πξνο ηα πάλσ θαη ηα έθξπβαλ κε cloche θαπέια (ζηελά ζηξνγγπιά ζε ζρήκα κηθξήο θακπάλαο) θαη θνχζηεο πην θνληέο απφ ην θαλνληθφ. Κάπληδαλ, έπηλαλ, νδεγνχζαλ θαη έζπαγαλ ηηο θνηλσληθέο λφξκεο γχξσ απφ ην ζεμ. πλήζσο ζα ηηο ζπλαληνχζεο ζε θάπνην café λα αθνχλε jazz θαη λα ραξηνπαίδνπλ καδί κε ηνπο δαλδήδεο. Το τέλος τοσς: Ήξζε κε ηελ έιεπζε ηεο επφκελεο κφδαο ζηα 60s, κε ηελ νπνία θαηαπηαλφκαζηε παξαθάησ σζηφζν πνιιά εκθαληζηαθά ηνπο ζηνηρεία επηβηψλνπλ αθφκε θαη ζήκεξα. 13

*Greasers Δκθαλίζηεθαλ: Σελ δεθαεηία ηνπ 1950 ζηηο βνξεηναλαηνιηθέο θαη λφηηεο ΖΠΑ, σο απφηνθν ηεο δηαθνξεηηθφηεηαο ησλ «αιήηηθσλ ζπκκνξηψλ» ηεο γεηηνληάο. Έγηλαλ επξχηεξα γλσζηνί κεηά ηελ πηνζέηεζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπο απφ ηνλ επαλαζηάηε ρσξίο αηηία James Dean, θαη αξγφηεξα, κε ηνλ ξφιν ηνπ John Travolta ζην «Grease». Ξετώριζαν για: Σελ θφκε ηνπο, πνπ είρε άθζνλν gel ή θεξί ψζηε λα «θνιινχλ» ηα καιιηά ηνπο πξνο ηα πίζσ (απφ εθεί πήξαλ θαη ην φλνκά ηνπο, αθνχ greaser ζεκαίλεη «αιεηκκέλνο»). Δπίζεο, μερψξηδαλ γηα ηελ αγάπε ηνπο γηα ηα απηνθίλεηα κε «πεηξαγκέλεο» κεραλέο, γηα ηα milkshakes θαη ηα jukeboxes, γηα ην rock n roll θαη ηελ κνπζηθή rockabilly. Φνξνχζαλ ζηελά t- shirts, δεξκάηηλα κπνπθάλ, κπφηεο ή ζηαξάθηα θαη θπξίσο ηδηλ παληειφληα, ηα νπνία θαη έθεξαλ ζην πξνζθήλην. Ζ θηινζνθία ηνπο πεξηιάκβαλε ηελ επαλαζηαηηθφηεηα, πνπ αθνξνχζε θπξίσο ηελ αζηηθή εξγαηηθή ηάμε θαη ηνπο κεηαλάζηεο. Το τέλος τοσς: Ήξζε κε ηελ έιεπζε ηεο επφκελεο κφδαο ζηα 60s, κε ηελ νπνία θαηαπηαλφκαζηε παξαθάησ σζηφζν πνιιά εκθαληζηαθά ηνπο ζηνηρεία επηβηψλνπλ αθφκε θαη ζήκεξα. 14

15 * Ρνθάδεο Εμυανίστηκαν: ηηο αξρέο ησλ 60s, σο κηα πην «βξφκηθε» κεηάιιαμε ησλ greasers. Ξετώριζαν για: Σηο «επηζεηηθέο» κεραλέο ηνπο, ηα καθξηά καιιηά, ηελ αγάπε ηνπο ζην rock n roll θαη ηα ηαηνπάδ θαη ην επηθξηηηθφ ηνπο χθνο πξνο φινπο ηνπο ππφινηπνπο. ηα δεξκάηηλα κπνπθάλ ηνπο κπνξνχζεο λα κεηξήζεηο δεθάδεο κεηαιιηθέο πξνζζήθεο, θνλθάξδεο θαη κπαιψκαηα, ελψ ζπάληα απνρσξίδνληαλ ηηο βαξηέο δεξκάηηλεο κπφηεο ηνπο. Το τέλος τοσς: Ρνθάδεο ππάξρνπλ αθφκε, αιιά ην «βαξχ» θίλεκα ησλ 60s μεθνχζθσζε ηελ ίδηα δεθαεηία, θαζψο ζηνηρεία ηνπο ελζσκαηψζεθαλ ζε λέεο "κφδεο", θπξίσο ζε κπάληεο, απφ ηνπο Beatles κέρξη πην hard rock ή punk rock ζρήκαηα ζηα 70s.

*Mods Δκθαλίζηεθαλ: ηα ηέιε ησλ 50s ζην Λνλδίλν, πνπ δνχζε ηελ έληνλε επνρή ηνπ ιεγφκελνπ «Swinging London» θαηά ην νπνίν ε βξεηαληθή πξσηεχνπζα θηινμελνχζε ηα γελλεηνχξηα θάζε ξεχκαηνο ηεο κφδαο. Θεσξνχληαη νπζηαζηηθά απφγνλνη ησλ Ακεξηθαλψλ κπίηληθ. Σν φλνκά ηνπο πξνέξρεηαη απφ ηνλ φξν «modernist». Ξετώριζαν για: Σελ ζπλήζεηά ηνπο λα ζπρλάδνπλ ζηα coffee bars ζηέθηα ηεο επνρήο πνπ ζε αληίζεζε κε ηηο pub πνπ έθιεηλαλ λσξίο ην βξάδπ, έκελαλ αλνηρηά σο ην πξσί. Δθεί ζα έβξηζθεο ηνπο mods λα αθνχλε ηξαγνχδηα ζην jukebox ή ζην πηθάπ, λα θνξνχλ θνκςά ηηαιηθά ξνχρα θαη λα ρνξεχνπλ αζηακάηεηα, έρνληαο θάλεη ρξήζε ακθεηακηλψλ. Όηαλ δελ ρφξεπαλ, έςαρλαλ καλησδψο ζηηο ζηνίβεο ησλ δηζθάδηθσλ γηα ην λέν άικπνπκ ησλ The Who ή γηα θάπνην jazz ή πξψηκν αθξηθαληθφ R&B εχξεκα. Δίραλ επίζεο απαξαηηήησο θη απφ έλα scooter κε ην νπνίν θπθινθνξνχζαλ θαη επεδείθλπαλ ην αςεγάδηαζην tailor made look ηνπο. Το τέλος τοσς: Ήξζε γξήγνξα, ζηα ηέιε ησλ 60s, φηαλ ην ζηηι ηνπο ζεσξήζεθε πιένλ πνιχ εκπνξηθφ, αθνχ ηηο κφδεο ηνπο κπνξνχζαλ πιένλ λα ηηο θαζνξίδνπλ απφ δηαθεκίζεηο κέρξη ηειενπηηθά show. Όηαλ ήξζαλ ζην πξνζθήλην νη hippies, πνιινί mods αιιαμνπίζηεζαλ, ελψ ήδε αξθεηνί απφ ηνπο ζθιεξνππξεληθνχο mods είραλ κεγαιψζεη θαη είραλ θάλεη νηθνγέλεηεο. Σελ ίδηα πεξίνδν, αθφκε θαη κπάληεο πνπ απηνζπζηήλνληαλ παιηφηεξα σο mods (φπσο νη The Who) ζηακάηεζαλ λα ην θάλνπλ. Όζνη απέκεηλαλ, «κεηακνξθψζεθαλ» ζηνπο skinheads, ηα κέιε ησλ νπνίσλ αξρηθά εζηίαζαλ ζηα μπξηζκέλα θεθάιηα θαη ζηελ κφδα, αιιά ζηελ ζπλέρεηα ελζσκάησζαλ ζηελ θηινζνθία ηνπο ηελ πνιηηηθή πξνζέγγηζε θαη ηηο θπιεηηθέο δηαθξίζεηο. 16

*Υίπεδεο Δκθαλίζηεθαλ: ηα κέζα ησλ 60s, ηελ επνρή ηεο λεαληθήο ζεμνπαιηθήο επαλάζηαζεο πνπ μεθίλεζε ζηηο ΖΠΑ θαη εμαπιψζεθε ζε φιν ηνλ πιαλήηε. Σν φλνκά ηνπο πξνθχπηεη απφ ηνπο ρίπζηεξ (λαη, ππήξραλ απφ ηφηε) κε ζηνηρεία απφ ηελ γεληά ησλ κπίηληθ. ε άξζξν ηνπ ην 1967, ην πεξηνδηθφ Time έζεζε σο πξνγφλνπο ησλ ρίπεδσλ ηνπο αξραίνπο Έιιελεο, φπσο ηνλ Γηνγέλε θαη ηνπο θπληθνχο, πνπ είραλ ζρεκαηίζεη θαηά θάπνηνλ ηξφπν «ρίπηθεο» θνηλφηεηεο. Ξετώριζαν για: Σελ αλάγθε ηνπο λα ζηήζνπλ ηηο δηθέο ηνπο θνηλφηεηεο, ηελ αγάπε ηνπο ζηελ ςπρεδειηθή ξνθ, ηελ εηξήλε θαη ηελ ζεμνπαιηθή απειεπζέξσζε, ηελ ρξήζε λαξθσηηθψλ νπζηψλ φπσο ε θάλλαβε, ην LSD θαη ηα ςπρεδειηθά καληηάξηα, κε ηα νπνία επεδίσθαλ λα κεηαβαίλνπλ ζε δηαθνξεηηθά πλεπκαηηθά επίπεδα. Δκθαλεζηαθά, ην θίλεκα πήξε ηελ κνξθή ησλ «παηδηψλ ησλ ινπινπδηψλ» κε ην θεηίρ ησλ πνιιψλ ρξσκάησλ θαη ηελ παξνηκηψδε ραιαξφηεηα ζε θάζε πηπρή ηεο δσήο. Φπζηθά, ε Μέθθα ηεο ρίπηθεο θνπιηνχξαο είλαη ην ζξπιηθφ Woodstock, φπνπ ζπλνςίδεηαη νιφθιεξε ε θηινζνθία ηνπο. Το τέλος τοσς: Ήξζε καδί κε ην ηέινο ηνπ πνιέκνπ ηνπ Βηεηλάκ, θαη ηελ ιήμε ηνπ ελδηαθέξνληνο ησλ mainstream media γηα ηελ ρίπηθε θηινζνθία. Κη απηφ γηαηί ζηα κέζα ησλ 70s εκθαλίζηεθαλ έλαο ζσξφο άιιεο, πνιιέο απφ ηηο νπνίεο ζηξάθεθαλ ελαληίνλ ησλ ρίπεδσλ, φπσο απηή ησλ skinheads. Ωζηφζν, άθεζαλ θιεξνλνκηά ζηελ αλζξσπφηεηα ζηνηρεία φπσο ην θίλεκα ηεο πγηεηλήο δηαηξνθήο θαη ηα κνπζηθά θεζηηβάι. 17

*Glam rock Εμυανίστηκε: ηηο αξρέο ησλ 70s, καδί κε ηελ έιεπζε κνπζηθψλ πνπ ήζειαλ λα ζπάζνπλ ην mainstream θαηεζηεκέλν, φπσο νη David Bowie, Roxy Music, Lou Reed θαη T.Rex. Ξετώριζε για: Σελ αδπλακία ηνπ ζηα θαληαρηεξά ξνχρα, ην έληνλν makeup κε ηα «κάηηα-ξαθνχλ», ηηο κπφηεο-πιαηθφξκεο, ην glitter, ηα εθθεληξηθά θνζηνχκηα θαη ηα ζηνηρεία αλδξνγπληζκνχ, πνπ ζπλδένληαλ κε λέεο απφςεηο γηα ηνλ ξφιν ησλ θχισλ. Οη glam rockers δαλείζηεθαλ ζηνηρεία απφ ην Hollywood glamour ησλ 30s, ην pin-up ησλ 50s, ην sci-fi, ηνλ αξραίν κπζηηθηζκφ θαη ηελ κπζνινγία. Το τέλος τοσ: Ήξζε κεηά ην 1976, αιιά έδσζε ηελ ζθπηάιε ζηα θηλήκαηα ηνπ punk, ηνπ glam metal θαη ηνπ gothic rock πνπ αθνινχζεζαλ. 19

*Punks Εμυανίστηκαν: ηα κέζα ησλ 70s ζηελ Ακεξηθή θαη ηελ Βξεηαλία, σο έλα «θνιιάδ» φισλ ησλ πξνυπαξρνπζψλ κνδψλ, κε φρεκα θπζηθά ηελ punk κνπζηθή θαη ηα δεθάδεο ππνείδε ηεο. Ξετώριζαν για: Σνλ αληηθνκθνξκηζκφ θαη ηηο αληηεμνπζηαζηηθέο ηνπο απφςεηο, ηνλ ληρηιηζκφ πνπ εθθξάζηεθε ηδαληθά απφ ηνπο Sex Pistols- θαη πνιιέο εκθαληζηαθέο ηδηαηηεξφηεηεο, φπσο ε ζεαηξηθφηεηα ησλ ξνχρσλ ηνπο, ηα θνζκήκαηα θαη ηα piercings, ηα ηαηνπάδ, ηα ζθηζκέλα ξνχρα θαη ηα «δξακαηηθά» θνπξέκαηα. Το τέλος τοσς: Γελ ήξζε πνηέ. Ή, αλ ήξζε, ήηαλ κέζσ ηνπ δηαζθνξπηζκνχ ηεο θηινζνθίαο ηνπο ζε δεθάδεο άιιεο λέεο κφδεο, θαη ηα αληίζηνηρα κνπζηθά ξεχκαηα, απφ ην αλαξρν-παλθ θαη ην ζθα παλθ κέρξη ην πην πξφζθαην πνπ παλθ. 20

*Emo Εμυανίστηκαν: Μφιηο ηελ πξνεγνχκελε δεθαεηία, ζπλδπάδνληαο ζηνηρεία απφ ηα θηλήκαηα ηνπ goth θαη ηνπ New Romantic. Ξετώριζαν για: Οη emos έγηλαλ "κάζηηγα" ζε φια ηα ιχθεηα ηεο Γχζεο, φπνπ κέρξη πξηλ ιίγα ρξφληα ζα έβιεπεο ηελ πιεηνςεθία ησλ καζεηψλ λα θνξνχλ καχξα ζηελά ξνχρα, λα αθήλνπλ θξάληδεο πνπ θξχβνπλ ηα καπξνβακκέλα κάηηα ηνπο θαη λα αθνχλ ζπγθξνηήκαηα πνπ έρνπλ νλφκαηαζηδεξφδξνκν. Κχξην επηρείξεκά ηνπο γηα ηελ εκθάληζή ηνπο ήηαλ ε απαηζηφδνμε ζέαζε ηεο δσήο θαη ε καηαηφηεηα ησλ πάλησλ. Το τέλος τοσς: Ήξζε, πξνθαλψο, γηαηί ηα δεθαπεληάρξνλα πνπ έθιαηγαλ ηελ κνίξα ηνπο ζηα ζθαιηά ηνπ ζρνιείνπ ηνπο, παξέα κε ην ipαd ηνπο, κεγάισζαλ θαη αληηιήθζεθαλ πσο ην κφλν πξφβιεκά ηνπο ηφηε ήηαλ πψο ζα γξάςνπλ ζην ηεζη ηεο Άιγεβξαο. 21

*Hipsters Εμυανίστηκαν: Πνιχ παιηφηεξα απ φζν λνκίδεηε, πνιιέο δεθαεηίεο πξηλ, αιιά ηελ ηειεπηαία πεληαεηία γλψξηζαλ ηελ απφιπηε «αλαγέλλεζε» θαη απνηέιεζαλ ην θπξίαξρν ξεχκα ηεο επνρήο καο. Ξετωρίζοσν για: Σν κεδακηλφ ζσκαηηθφ ιίπνο, ηα παξάμελα κνπζηθά αθνχζκαηα, ηελ αδπλακία ζηα πξντφληα ηεο Apple θαη ησλ (pretend-it'snot) Starbucks θαη ηελ ινγηθή «θάλσ θάηη πξηλ γίλεη cool». Σν Time αλαθέξεη ηηο εμήο νδεγίεο: «Πάξε ην πνπιφβεξ ηεο γηαγηάο ζνπ, ηα rayban ηνπ Bob Dylan, έλα ζνξηζάθη ηδηλ, ζηαξάθηα θαη έλα θνπηάθη άζιηαο κπχξαο θαη κπακ: Hipster». Το τέλος τοσς: Αθφκε δελ έρεη έξζεη, αλ θαη ηα θπξίαξρα Μέζα πνπ ηνπο πξφβαιιαλ ηδηαίηεξα, έρνπλ ζηακαηήζεη λα ην θάλνπλ. ην κεηαμχ, ζα ηνπο βξείηε ζηελ πιαηεία Αγίαο Δηξήλεο, ή, αλ αξγήζεηε πνιχ λα δηαβάζεηε απηφ ην δεκνζίεπκα, ζηελ επφκελε hot πηάηζα ηεο πφιεο, πνπ νη hipsters είραλ αλαθαιχςεη πξηλ γίλεη hot. 22

*Από ην grunge ζην goth Ζ κνπζηθή, θαη θπξίσο ηα ππνείδε ηεο ξνθ, δελ ζηακάηεζαλ ζηηγκή λα παξάγνπλ λέεο θνηλφηεηεο, κφδεο θαη ππνθνπιηνχξεο ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο, νη ζεκαληηθφηεξεο εθ ησλ νπνίσλ πεξηιακβάλνπλ: -Σελ grunge: Μαο ήξζε ζηα 90s, κέζα απφ ηα ζθηζκέλα ηδηλ ηνπ Kurt Cobain θαη φζσλ πηνζέηεζαλ ηα καθξηά καιιηά ηνπ, ηα πιεθηά πνπιφβεξ κε ηξχπεο θαη ηα θζαξκέλα ηδηλ ηνπ. -Σνπο metallers: Διαθξψο πην εμεδεηεκέλνη απφ ηνπο grungers θαη ιηγφηεξν καχξνη απφ ηνπο γθνζάδεο, νη κεηαιάδεο θνξνχλ πάληα t-shirts metal ζπγθξνηεκάησλ, παληειφληα κε αιπζίδεο θαη έρνπλ πάληα καθξηά καιιηά. Θα ηνπο βξείηε ζπλήζσο λα πίλνπλ κπχξα ζε πιαζηηθφ πνηήξη, έμσ απφ θάπνηα ξνθ ζπλαπιία. -Σνπο γθνζάδεο: ηνηρεία ηνπο πάληα ππήξραλ ζηηο ηάμεηο ηεο «ηδηαίηεξεο» λενιαίαο, αιιά θαλείο δελ γλσξίδεη πψο ηειηθά ην goth νξγαλψζεθε ζε νιφθιεξν ξεχκα. ίγνπξα πάλησο μερσξίδεη απφ ηα θαηάκαπξα λχρηα, ην θεηίρ ηνπ ζηαπξνχ, ηα ηαηνπάδ-λπρηεξίδεο θαη ηα εμίζνπ καθάβξηα ξνχρα. 23

-Σνπο ravers: Οη πξψηεο ζπίζεο ηνπ rave άλαςαλ ζηα 50s, θαη ν φξνο ρξεζηκνπνηήζεθε γηα ηα «έμαιια» ρνξεπηηθά πάξηη. Σν θίλεκα θνχλησζε ζηα 80s, κε ηελ άλνδν ηεο dance ζθελήο (κε φια ηεο ηα παξαθιάδηα, φπσο ε electronica, ε acid house, ε techno θιπ), πνπ έθεξε φιε ηελ «έμαιιε λενιαία» ζηα rave parties κέρξη θαη ηα 90s (πνηνο δελ ζπκάηαη ηελ «κάλα ξέεβεξ»;) θαη καδί ηηο αληηδξάζεηο ησλ αξρψλ θαη ηεο ζπληεξεηηθήο θνηλσλίαο πνπ ζεσξνχζε ηα ζρεηηθά events, άληξν λαξθσηηθψλ. -Hip hop: Ζ άλνδνο ηεο rap κνπζηθήο ηηο ηειεπηαίεο ηξεηο δεθαεηίεο έθεξε καδί ηεο ρηιηάδεο εθήβνπο κε ππεξ-θαξδηά παληειφληα, κπνμεξάθηα πνπ δελ ιεηηνπξγνχλ πηα σο «εζψξνπρα», βαξηά θνζκήκαηα ζηνλ ιαηκφ θαη ηελ καχξε αξγθφ «ηνπ δξφκνπ», πνπ αλέδεημαλ είδσια φπσο ν Tupac, o Jay-Z, o 50 Cent θαη ν Eminem. 24

Β ΟΜΑΓΑ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΟΝΟΜΑ ΟΜΑΓΑ: ΔΞΤΠΝΖ ΟΜΑΓΑ ΜΔΛΖ ΣΖ ΟΜΑΓΑ: 1.ΚΟΤΡΚΟΤΒΔΛΟΤ ΓΔΠΟΗΝΑ-ΔΛΔΝΖ 2.ΚΩΝΣΑΝΣΑΚΟΤ ΗΩΑΝΝΑ 3.ΜΑΚΑΝΗΚΑ ΟΤΜΔΛΑ 4.ΜΑΣΕΗΝΣ ΑΝΣΗΛ ΘΔΜΑ ΣΖ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ: H ΜΟΓΑ Χ ΜΔΟ ΠΡΟΒΟΛΖ ΣΧΝ ΑΝΘΡΧΠΧΝ 25

ΜΟΓΑ ΚΑΗ ΜΑΕΟΠΟΗΖΖ «Ση είλαη ε κφδα ηειηθά;» έγξαθε ν Όζθαξ Οπάηιλη. «πλήζσο είλαη κηα κνξθή αζρήκηαο ηφζν αλππφθνξε πνπ πξέπεη λα ηελ αιιάδνπκε θάζε έμη κήλεο». Πξάγκαηη, ε κφδα, σο ζπζηαηηθφ ζηνηρείν ηεο λεσηεξηθφηεηαο, ζπλδέζεθε κε ηε ζπλερή θαηλνηνκία, ηελ θαηαζηξνθή ηνπ παιαηνχ θαη ηε δεκηνπξγία ηνπ θαηλνχξγηνπ. Βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο κφδαο είλαη λα επηβάιεη σο λέν θαλφλα φ,ηη κέρξη ρζεο ήηαλ ε εμαίξεζε θαη λα ην εγθαηαιείπεη θαη πάιη φηαλ γίλεη θνηλφο ηφπνο, θηήκα ησλ πνιιψλ. πλδέεηαη ζπλεπψο κε ηελ αιιαγή, ην θαηλνχξγην θαη ηελ εθεπξεηηθφηεηα. Δλ ηνχηνηο, ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ε κφδα δελ εηζάγεη πνηέ θάηη πνπ είλαη νπζησδψο θαηλνχξγην γηαηί ε αιεζηλή θαηλνηνκία δελ κπνξεί λα γίλεη απνδεθηή θαη λα απνξξνθεζεί γξήγνξα ζηελ πνιηηηζκηθή θαζεκεξηλφηεηα. Ζ κφδα ρσξίδεηαη ζε πνιιέο θαηεγνξίεο.οη πην γλσζηέο θαηεγνξίεο πνπ ζπλαληάκε ζηελ θαζεκεξηλφηεηα καο είλαη ησλ ξνχρσλ θαη ησλ ππνδεκάησλ. 27

Πιένλ φκσο θάζε ηη επψλπκν θαη πνπ αγνξάδεηαη απφ ηελ κάδα ζεσξείηαη κφδα,απφ ην πην απιφ φπσο έλα ξνχρν έσο θαη ιφγνπ ράξε ηελ δηαθφζκεζε ελφο ζπηηηνχ. Ζ κφδα απαζρνιεί κεγάιεο νκάδεο αηφκσλ. Πινχζηνπο θησρνχο, άληξεο γπλαίθεο, λεσηεξηζηέο ζπληεξεηηθνχο θπζηθά θαη ηνπο εθήβνπο. Όιεο νη νκάδεο αλζξψπσλ πνπ αθνινπζνχλ ηελ κφδα πηζηεχνπλ φηη κέζα απφ απηήλ ζα μερσξίζνπλ, φηη ζα γίλνπλ απνδεθηνί.οπζηαζηηθά κε ην λα ηελ αθνινπζνχλ ην κφλν πνπ θαηαθέξλνπλ είλαη λα γίλνληαη έλα κε φινπο ηνπο ππφινηπνο.πξνζπαζνχλ λα κνηάζνπλ ζηνπο δηάζεκνπο,ηα ιεγφκελα πξφηππα ηα νπνία ηα βιέπνπλ ζηελ ηειεφξαζε! Απηφ πνπ δελ θαηαιαβαίλνπλ είλαη φηη γηα απηφο, ε δνπιεία ηνπο είλαη λα πξνβάινπλ θαζεηί πάλσ ηνπο απφ ην ζψκα κέρξη ηα αμεζνπάξ πνπ θνξάλε! Βέβαηα νη ζεκαληηθφηεξνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηνπο αλζξψπνπο είλαη ηα ΜΜΔ θαη νη δηαθεκίζεηο! 28

Ζ κφδα έρεη θηάζεη ζην απνθνξχθσκά ηεο θαη έρεη κπεη νινθιεξσηηθά ζηε δσή καο. Γπζηπρψο, φκσο, ε επηξξνή ηεο ζηηο κάδεο δελ είλαη θαζφινπ επνηθνδνκεηηθή. Έρεη θπξηαξρήζεη ην εθήκεξν θαη ην παξάινγν. Οη κεγάινη νίθνη κφδαο αζθνχλ επάλσ καο έλα είδνο ηπξαλληθήο επηβνιήο, ηελ νπνία επηηπγράλνπλ κέζσ ηεο ηειεφξαζεο θαη ησλ άιισλ κέζσλ καδηθήο ελεκέξσζεο. Απηφ ζηαδηαθά έρεη σο απνηέιεζκα ηελ έιιεηςε θαιαηζζεζίαο θαη ηαπηφρξνλα ηζνπεδψλεη ηηο αηνκηθέο ηδηαηηεξφηεηεο θαη ηηο πξνζσπηθέο πξνηηκήζεηο, θάλνληάο ηνλ θαζέλα δέζκην ησλ ηάζεσλ πνπ επηθξαηνχλ. Μέζσ επσλχκσλ πξνζψπσλ, φπσο γηα παξάδεηγκα εζνπνηψλ θαη ηξαγνπδηζηψλ, εληζρχνληαη ακθηζβεηνχκελα πξφηππα ζπκπεξηθνξάο, πνπ απνδέθηεο έρνπλ ζπλήζσο ηνπο λένπο. Δπίζεο, έλα άιιν κεηνλέθηεκα ηεο ζχγρξνλεο κφδαο είλαη ε θεξδνζθνπία ζε βάξνο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ. Γηα παξάδεηγκα έλα ξνχρν πνπ αληηθεηκεληθά ε αμία ηνπ είλαη πνιχ ρακειή, κπνξεί λα πσιείηαη αθξηβά κφλν θαη κφλν γηα ην γεγνλφο φηη θνξηέηαη πνιχ θαη ζπκβαδίδεη κε ηηο λέεο ηάζεηο. 29

Ζ επίδξαζε ηεο κφδαο ζην άηνκν ζπγθεθξηκέλα κπνξεί λα έρεη άζρεκεο ζπλέπεηεο. Ο θαζέλαο πξνζπαζεί λα βξίζθεηαη κέζα ζην πιαίζην ησλ πξνζηαγψλ ηεο κφδαο γηα λα κελ ζεσξεζεί νπηζζνδξνκηθφο, είηε ζπκθσλεί κ απηέο είηε φρη. Έηζη αζθείηαη πάλσ ηνπ έλα είδνο ςπρνινγηθνχ εμαλδξαπνδηζκνχ πνπ ζπληειεί άκεζα ζηελ απψιεηα απηνπεπνίζεζεο θαη ηνλ κηκεηηζκφ κέρξη ηελ αιινηξίσζε ηεο ζπλείδεζήο ηνπ. Καη απηφλ ηνλ ηξφπν ππνβηβάδεηαη ε απηνηέιεηα ηνπ θάζε αηφκνπ θαη ππνβαζκίδεηαη ε θξίζε ηνπ. Έηζη θαηαιήγνπκε λα αλήθνπκε φινη ζε έλα νκνηφκνξθν ζχλνιν αλζξψπσλ, ζην νπνίν δελ δηαθέξεη ν έλαο απφ ηνλ άιιν, έρνπκε φινη ηα ίδηα πξφηππα θαη θνηλνχο ζηφρνπο θαη νδεγνχκαζηε απφ ηε βηνκεραλνπνηεκέλε καδηθή θνπιηνχξα. Σειηθά, δελ ζα πξέπεη λα παξαζπξφκαζηε απφ ηελ κφδα,ζα πξέπεη λα θξαηήζνπκε αλαιινίσην ηνλ κνλαδηθφ ραξαθηήξα ηνπ θαζελφο. Καη ηειεηψλσ κε ηα ιφγηα ηεο ε Εσήο Κνπζάθε 30

<< Η μόδα δεν ηελειώνει ποηέ.καμία θορά μπορεί να αργοπορεί αλλά ζίγοσρα δεν ηελειώνει-η καηάρα και ηασηότρονα η εστή ηης -είναι η ζσνέτεια ηης. Όζη έμπνεσζη και να ανηλεί από ηο παρελθόν πάνηοηε έτει ζηότο ηης ηο μέλλον >>. 31

ΜΔΡΟ Α':ΠΡΟΔΛΔΤΖ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗΚΩΝ ΠΡΟΣΤΠΩΝ ΟΡΗΜΟ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΧΤ ΠΡΟΣΤΠΟΤ: Αο δνχκε ηη ελλννχκε, κε ηνλ φξν «Καηαλαισηηθά Πξφηππα». Δλλννχκε ηηο κηθξέο καο θαζεκεξηλέο ζπλήζεηεο: ηη αγνξάδνπκε, ηη θαηαλαιψλνπκε, ηειηθά (γηαηί δελ θαηαλαιψλνπκε φια φζα αγνξάδνπκε), ηη ζέινπκε λα αγνξάζνπκε, ηη ζέινπκε λα θαηαλαιψλνπκε, ηη έρνπκε, πξαγκαηηθά, αλάγθε λα θαηαλαιψλνπκε, γηα λα επηβηψζνπκε. Όια απηά, καδί κε ην εηζφδεκα, πνπ δηαζέηνπκε, απνηεινχλ ηελ θαηαλαισηηθή καο ζπκπεξηθνξά.. Πνηνη παξάγνληεο δηακνξθώλνπλ ηελ θαηαλαιωηηθή καο ζπκπεξηθνξά; Οηθνγέλεηα, ζρνιείν, θνηλσληθφο πεξίγπξνο, δηαθήκηζε, ζξεζθεία, θαίλεηαη λα είλαη νη θχξηνη ηφπνη πξνέιεπζεο ησλ θαηαλαισηηθψλ καο ''ζέισ''. Αο εμεηάζνπκε, ινηπφλ, ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν θαζέλαο παξάγνληαο μερσξηζηά επεξεάδεη ηα θαηαλαισηηθά καο πξφηππα. 33

ΟΗΚΟΓΔΝΔΗΑ: ηε ζεκεξηλή ειιεληθή νηθνγέλεηα, ηα άηνκα κέιε ηεο είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλα κεηαμχ ηνπο. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα ν έλαο λα επεξεάδεηαη απφ ηηο πεπνηζήζεηο θαη ηα πηζηεχσ ηνπ άιινπ. Οη γνλείο θαη θπξίσο ηα ελήιηθα θαη σξηκφηεξα κέιε ηεο νηθνγέλεηαο πεξλνχλ ηηο απφςεηο ηνπο ηφζν γηα ηελ θνηλσλία φζν θαη γηα ηα πξφηππα δσήο ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν κεγαιψλνπλ ηα παηδηά ηνπο. Σα θαηαλαισηηθά πξφηππα εληππψλνληαη ζην παηδί σο κνξθή ζπλήζεηαο θαη ηα αθνινπζεί ζε φιε ηνπ ηε δσή. Παξαδείγκαηνο ράξε αλ κηα κεηέξα πξνηηκά ηα αθξηβά ξνχρα θαη απνδνθηκάδεη ηηο επθαηξηαθέο αγνξέο, ην πην πηζαλφ είλαη θαη ε θφξε ή ν γηνο ηεο λα αζπαζηνχλ ηηο ίδηεο αξρέο. Δμάιινπ δελ είλαη ιίγεο νη θνξέο πνπ πηάλνπκε ηνλ εαπηφ καο ή θνληηλά καο πξφζσπα λα κηκνχκαζζε ζπλήζεηεο ησλ γνληψλ καο αζπλείδεηα. Όπσο θαηαιαβαίλνπκε, ινηπφλ, ν ξφινο ηεο νηθνγέλεηαο είλαη βαζηθφηαηνο ζην λα ζέζεη ηα ζεκέιηα ζηνλ νξηζκφ θαηαλαισηηθψλ πξνηχπσλ θαη ζπκπεξηθνξψλ. 34

ΥΟΛΔΗΟ: Απφ ην έβδνκν ή έθην έηνο ηεο ειηθίαο ηνπο ηα παηδηά αξρίδνπλ ην ζρνιείν. Κάζε κέξα βνκβαξδίδνληαη κε θαηλνχξηεο γλψζεηο θαη πιεξνθνξίεο. ην ζρνιείν καζαίλνπλ λα ζπλππάξρνπλ κε ηνπο ζπκκαζεηέο ηνπο θαζψο θαη λα αλαπηχζζνπλ θνηλσληθέο ζρέζεηο. ην επξχ απηφ θάζκα ησλ θνηλσληθψλ ζρέζεσλ εληάζζεηαη θαη ε κίκεζε. Σα παηδηά κηκνχληαη ζπκπεξηθνξέο ησλ ζπκκαζεηψλ ηνπο ιφγσ ηεο έκθπηεο ηνπο ηάζεο γηα θνηλσληθνπνίεζε. Απφ ηνλ ηξφπν πνπ ληχλνληαη έσο θαη ηνλ ηξφπν πνπ ηξψλε ηα παηδηά ζπλεπεξεάδνληαη θαη αλαζεσξνχλ ηα ήδε γλσζηά ηνπο θαηαλαισηηθά πξφηππα πξνζπαζψληαο λα ηαπηηζηνχλ κε ηνπ ζπκκαζεηέο ηνπο..έηζη, σο κηθξνγξαθία ηεο θνηλσλίαο, ην ζρνιείν αθήλεη ην δηθφ ηνπ ζηίγκα ζην λνπ ηνπ παηδηνχ θαη ηνπ εληξπθεί αγνξαζηηθά πξφηππα πνπ δηαθέξνπλ απ' απηά ηεο νηθνγέλεηαο θαη αλήθνπλ πιένλ ζηηο θαηαλαισηηθέο αλαδεηήζεηο ηνπ ίδηνπ ηνπ παηδηνχ. 35

ΚΟΗΝΧΝΗΚΟ ΠΔΡΗΓΤΡΟ: Ο θνηλσληθφο πεξίγπξνο ζπλήζσο ηαπηίδεηαη θαη κε ηελ θνηλσληθή ηάμε θάζε αλζξψπνπ. Οη άλζξσπνη πνπ ζπλαλαζηξεθφκαζηε, ζπλήζσο πξνέξρνληαη απφ ην ίδην θνηλσληθφ πεξίγπξν θαη απνηεινχλ ηνλ θνηλσληθφ καο πεξηβάιινλ. Όπσο είλαη θπζηθφ,ινηπφλ, θάζε θνηλσληθφ επίπεδν έρεη θαη ηα δηθά ηνπ θαηαλαισηηθά πξφηππα θαη ηάζεηο. Αλ γηα παξάδεηγκα κηα πςειά επξηζθφκελε θπξία εκθαληζηεί κε θηελφ ηαγηέξ θαη θζαξκέλα παπνχηζηα, ηφηε ζα δερφηαλ ηζρπξή θξηηηθή απφ ηα άηνκα ηεο θνηλσληθήο ηεο ηάμεο. Σα άηνκα,ινηπφλ, ηεο ίδηαο θνηλσληθήο ηάμεο θαηέρνπλ θαη αθνινπζνχλ ηα ίδηα ή παξφκνηα ηνπιάρηζηνλ αγνξαζηηθά θαη θαηαλαισηηθά πξφηππα. 36

ΘΡΖΚΔΗΑ: Ζ ζξεζθεία απνηειεί έλαλ αθφκα παξάγνληα πνπ επεξεάδεη άκεζα ηηο θαηαλαισηηθέο καο πξνηηκήζεηο. Σα εζηθά πξφηππα πνπ απηή καο κεηαδίδεη έρνπλ λα θάλνπλ θπξίσο κε ηνλ ηξφπν έλδπζεο θαζψο θαη δηαηξνθήο. Γηα παξάδεηγκα, ζηηο ρξηζηηαληθέο ρψξεο ζπλεζίδεηαη λα λεζηεχνπκε θαηά ηελ πεξίνδν ηεο αξαθνζηήο θαη ζπλεπψο ην δηαηξνθηθφ πξφηππν απηήο ηεο πεξηφδνπ ζα απαηηεί ζαιαζζηλά θαζψο θαη άιια λεζηίζηκα πξντφληα ελψ ε θαηαλάισζε θξέαηνο ζα κεησζεί. Αληίζηνηρα ην ελδπκαηνινγηθφ πξφηππν ζηηο κνπζνπικαληθέο ρψξεο θαζηεξψλεη ηηο κπνχξγθεο θαζψο θαη ηα καθξηά ελδχκαηα πνπ θαιχπηνπλ ζρεδφλ φιν ην ζψκα. 37

ΜΜΔ ΚΑΗ ΓΗΑΦΖΜΗΖ: Σα ζθήπηξα ηεο κεηάδνζεο ησλ θαηαλαισηηθψλ πξνηχπσλ θαίλεηαη λα θξαηνχλ νη δηαθεκηζηηθέο εηαηξείεο. Μέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ ηεο ηειεφξαζεο, ηνπ ξαδηνθψλνπ, νη δηαθεκίζεηο καο πξνηείλνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη κέζσ νξηζκέλσλ ηξηθ καο εμσζνχλ λα ηα αγνξάζνπκε θαη ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο ην πεηπραίλνπλ. 38

Β ΜΔΡΟ ΜΜΔ ΓΗΑΦΖΜΗΖ-ΣΡΟΠΟ ΔΠΖΡΔΑΜΟΤ Πνηνί παξάγνληεο δηακνξθψλνπλ ηελ θαηαλαισηηθή καο ζπκπεξηθνξά; Οηθνγέλεηα, ζρνιείν, θνηλσληθφο πεξίγπξνο, δηαθήκηζε. Πνηφο παξάγνληαο ππεξηζρχεη; Φπζηθά ε δηαθήκηζε. Γηλφκαζηε ζεαηέο ελφο άληζνπ αγψλα, αλάκεζα, ζηελ επηζπκία ησλ απιψλ αλζξψπσλ λα δήζνπλ ηε δσή ηνπο, φπσο απηνί ην επηζπκνχλ θαη ζηελ πξνζπάζεηα ησλ δηαθεκηζηψλ λα δεκηνπξγήζνπλ λέεο αλάγθεο θαη λα πείζνπλ ηνπο θαηαλαισηέο λα θαηαλαιψλνπλ πεξηζζφηεξν. 40

Αο δνχκε κεξηθέο ηέηνηεο ηερληθέο ηηο νπνίεο βηψλνπκε, θάζε κέξα, νη Καηαλαισηέο: ηνρεπκέλν κάξθεηηλγθ: Γεκηνπξγνχληαη θαηάινγνη, κε ην ηη ςσλίδνπκε, ζπλήζσο, ή ζε πνηεο ηζηνζειίδεο πινεγνχκαζηε θαη μαθληθά ιακβάλνπκε θπιιάδηα δηαθεκηζηηθά θαη απνξνχκε πσο μέξνπλ φηη εκείο αγνξάδνπκε ή ελδηαθεξφκαζηε, γηα ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ. Γηαζπνξά θεκψλ, ζε θιεηζηέο θνηλσλίεο: Ο δηαθεκηζηήο γίλεηαη κέινο ελφο πνιηηηζηηθνχ ζπιιφγνπ θαη ρσξίο λα απνθαιχςεη ηελ αζρνιία ηνπ, ζηε γεληθή ζπλέιεπζε ηνπ ζπιιφγνπ κηιάεη γεληθά θαη αφξηζηα, γηα ην πξντφλ, πνπ δηαθεκίδεη. Υνξεγίεο: Φπζηθά, αλ ν ζχιινγνο ρξεηαζηεί έλα ηξαπέδη, ην ζπγθεθξηκέλν κέινο ζα θάλεη δσξεά έλα ηξαπέδη, πάλσ ζην νπνίν ζα ππάξρεη ε θίξκα ηεο εηαηξίαο, πνπ παξάγεη ην πξντφλ. Κξππηνδηαθήκηζε: Δλζσκάησζε ηεο "κάξθαο", ζε θείκελα ηειενπηηθψλ θαη ξαδηνθσληθψλ εθπνκπψλ θ.ιπ.). Πφζα πξντφληα είλαη ηνπνζεηεκέλα, ζην ζθεληθφ ησλ δηάθνξσλ ηειενπηηθψλ ζεηξψλ; Γελ αληηιακβαλφκαζηε, άκεζα, ηελ χπαξμή ηνπο, αιιά, ππνζπλείδεηα, ηα θαηαρσξνχκε ζηνλ εγθέθαιφ καο θαη ηα αλαγλσξίδνπκε θαη, ίζσο, ηα αγνξάδνπκε, φηαλ ςσλίδνπκε. 41

Λέζρεο: Καηαθιχδνπλ ην γξακκαηνθηβψηηφ καο δηαθεκηζηηθά έληππα, ζπγθεθξηκέλσλ εηαηξηψλ, ηα νπνία απνζηέιινληαη, ζην φλνκά καο θαη πνιιέο θνξέο πεξηέρνπλ εθπησηηθά θνππφληα. Πξνζθνξά δψξσλ: Μαο πξνζθέξνπλ έλα ινπινχδη ή έλα δσξάθη θαη καο πείζνπλ λα επηζθεθηνχκε έλα ηλζηηηνχην αδπλαηίζκαηνο. Αλ πεηζηνχκε θαη επηζθεθηνχκε ην ηλζηηηνχην, πξέπεη λα γλσξίδνπκε φηη ε επίζθεςε ζα καο θνζηίζεη πνιχ ρξφλν, πνιιά ρξήκαηα θαη πνιιά πξνβιήκαηα. Γηαγσληζκνί: εθψλνπκε ην ηειέθσλν, ζρεκαηίδνπκε έλα αξηζκφ θαη αλ είκαζηε ηπρεξνί, κεηά απφ πνιιή ψξα αλακνλήο, απαληάκε, ζε θάπνηεο απιντθέο εξσηήζεηο θαη θεξδίδνπκε έλα δψξν. Όηαλ έξζεη ν ινγαξηαζκφο ηνπ ηειεθψλνπ, αληηιακβαλφκαζηε φηη έρνπκε πιεξψζεη ην δψξν, ζε ηηκή πνιιαπιάζηα ηεο πξαγκαηηθήο ηνπ αμίαο. Πξνψζεζε πσιήζεσλ κέζα ζηνπο εξγαζηαθνχο ρψξνπο: Ο ρψξνο εξγαζίαο ππνηίζεηαη φηη είλαη ρψξνο ζπγθέληξσζεο θαη εζπρίαο, ψζηε λα απνδψζνπκε, ζηελ εξγαζία καο. Καη, φκσο, φιεο νη εηαηξίεο θαηαθέξλνπλ λα κνηξάζνπλ δηαθεκηζηηθφ πιηθφ, φινη νη πσιεηέο λα πεξάζνπλ, κπξνζηά απφ ηα γξαθεία καο, γηα λα καο πνπιήζνπλ θάηη, ζπλήζσο άρξεζην, πνπ ην αγνξάδνπκε γηα λα βξνχκε ηελ εζπρία καο θαη λα ζπλερίζνπκε ηε δνπιεηά καο. Σειεθσληθή πψιεζε: πλήζσο, ζε αθαηάιιειεο ψξεο, καο ηειεθσλνχλ πξνζσπηθά ζην ζπίηη καο, θαη καο «πξνμελεχνπλ» θάπνην πξντφλ ή θάπνηα ππεξεζία. Σξάπεδεο, ηνπξηζηηθά γξαθεία θαη έλα ζσξφ αδηάθξηηνη καο ελνρινχλ, ζπζηεκαηηθά. Ζ πιεξνθφξεζε, απφ ηειεθψλνπ, ειάρηζηε, ε πηζαλφηεηα λα παξαπιαλεζνχκε, κέγηζηε. 42

Ζ Έλσζε Καηαλαισηψλ ηνπ Ζλσκέλνπ Βαζηιείνπ, ε Which, θαηέγξαςε 12 ηξφπνπο "χπνπιεο" δηαθήκηζεο, πνπ απεπζχλεηαη, ζε παηδηά θαη έρεη ζηφρν λα ηα θάλεη πειάηεο ησλ βηνκεραληψλ ηξνθίκσλ, ρσξίο λα ελδηαθέξεηαη, γηα ηα πξνβιήκαηα πγείαο, πνπ ζα ηνπο δεκηνπξγήζεη. Σν 2004, πεξίπνπ 78 εθαηνκκχξηα κελχκαηα θεηκέλνπ ζηέιλνληαλ, κέζσ θηλεηψλ ηειεθψλσλ, θάζε κέξα (3,6 εθαηνκκχξηα κελχκαηα, αλά ψξα). Οη δηαθεκηζηέο ρξεζηκνπνηνχλ κνξθέο θαη γιψζζα, πνπ είλαη πξνζθηιείο ζηα παηδηά. Σα κελχκαηα απηά κπνξεί λα πεξηέρνπλ άκεζεο πιεξνθνξίεο, γηα εηδηθέο πξνζθνξέο ή πιεξνθνξίεο, γηα ηα ίδηα ηα πξντφληα. Μπνξεί λα είλαη δηαγσληζκνί π.ρ. "Αγφξαζε ηελ Υ ζνθνιάηα. Βξεο ηνλ θσδηθφ θαη ζηείιε ηνλ ζην... λνχκεξν. Θα θεξδίζεηο έλα δσξεάλ ηαμίδη, ζηελ Eurodisney". ε έλα ηέηνην δηαγσληζκφ, ην 2001, ε δηαθεκηζηηθή εηαηξία, πνπ ηνλ είρε αλαιάβεη, δήισζε φηη δέρηεθε πάλσ απφ 5 εθαηνκκχξηα κελχκαηα. Μπνξνχκε λα θαληαζηνχκε ηηο απμήζεηο ησλ πσιήζεσλ. Σν δηαδίθηπν είλαη έλα κέζν, ην νπνίν ρξεζηκνπνηείηαη, απφ ηνπο δηαθεκηζηέο, φηαλ ζηνρεχνπλ, ζε κηθξά παηδηά ή έθεβνπο. Τπνινγίδεηαη φηη ην 92% ησλ παηδηψλ, ειηθίαο 9-19 εηψλ, ζηελ Δπξψπε, έρνπλ πξφζβαζε, ζην δηαδίθηπν, είηε απφ ην ζπίηη ηνπο, είηε απφ ην ζρνιείν. Δίλαη έλαο κεγάινο αξηζκφο ρξεζηψλ, πνπ δελ κπνξεί λα κείλεη αλαμηνπνίεηνο. Έηζη, δεκηνπξγνχλ ηζηνζειίδεο, γηα παηδηά, φπνπ ην παηδί παίξλεη κέξνο, ζε δηαγσληζκνχο. Π.ρ. "Κέξδηζε έλα πφλην, γηα θάζε δηςαζκέλν πειάηε, πνπ ζα ηνπ ζεξβίξεηο ην ππέξνρν αλαςπθηηθφ "ηχπνπ cola". Πνπζελά, δελ αλαθέξεηαη φηη ην ζπγθεθξηκέλν αλαςπθηηθφ πεξηέρεη 36 γξακκάξηα δάραξεο, αλά θνπηάθη, δειαδή 9 θνπηαιάθηα ηνπ 43

γιπθνχ δάραξε. Σα βίληεν παηρλίδηα είλαη κηα ζαπκάζηα επθαηξία, γηα ηελ πξνψζεζε αλζπγηεηλψλ ηξνθίκσλ, ζε παηδηά. ε ηέηνην παηρλίδη, ππήξρε εζηηαηφξην "fast food", γλσζηήο αιπζίδαο πνιπεζληθήο εηαηξίαο. Οη παίθηεο, πνπ είραλ ηελ επηρείξεζε θέξδηδαλ εηθνληθά ρξήκαηα, γηα ηελ επηρεηξεκαηηθή ηνπο δξαζηεξηφηεηα θαη νη παίθηεο, πνπ έηξσγαλ ηα θαγεηά, ζην εζηηαηφξην απηφ, θέξδηδαλ πφληνπο, γηαηί "δηαζθέδαδαλ" θαη "ρφξηαηλαλ". Οη βηνκεραλίεο ηξνθίκσλ πξέπεη λα ζπληεξνχλ ην φλνκα ηνπο, ηε θίξκα ηνπο, ζην κπαιφ ησλ παηδηψλ. Έηζη, δεκηνπξγνχλ ηζηνζειίδεο, ηηο νπνίεο δηαθεκίδνπλ, ηαθηηθά, ζε λεαληθά πεξηνδηθά. Όηαλ ην παηδί κπεη, ζε κηα ηέηνηα ηζηνζειίδα, βξίζθεηαη κπξνζηά, ζε "δνπκεξά" θνπηζνκπνιηά, απφ ην ρψξν ηεο ηέρλεο, δηαγσληζκνχο, παηρλίδηα θ.ιπ. Αιιά, πην ζπρλά, βξίζθεηαη, κπξνζηά ζην φλνκα ηεο εηαηξίαο, θαη ζηα ηξφθηκα, πνπ απηή ζέιεη λα πνπιήζεη. Οη βηνκεραλίεο ηξνθίκσλ πξνζπαζνχλ λα δηαηεξήζνπλ ην κεξίδηφ ηνπο, ζηελ αγνξά θαη λα ην απμήζνπλ. Υξεκαηνδνηνχλ ηελ παξαγσγή παηρληδηψλ, έηζη ψζηε λα ελζσκαηψζνπλ ην φλνκά ηνπο, ζηα παηρλίδηα ησλ κηθξψλ παηδηψλ. Έηζη, έρνπλ θπθινθνξήζεη, ζηελ αγνξά, πιαζηηθά ράκπνπξγθεξ, πιαζηηθέο παηάηεο θ.ιπ., πνπ θέξνπλ ην φλνκα γλσζηήο πνιπεζληθήο εηαηξίαο "fast food". Παδι, εηθφλεο ηλδαικάησλ, ράξηηλα παηρλίδηα θηγνπξάξνπλ, πάλσ ζε ζπζθεπαζίεο ηξνθίκσλ, γηα λα πξνζειθχζνπλ ηα παηδηά, φρη κφλν λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ, αιιά θαη λα δηαβάζνπλ ηε ζπζθεπαζία, ψζηε λα "κείλεη", ζην κπαιφ ηνπο, ε θίξκα. 44

Ζ βηνκεραλία δε ζεβάζηεθε νχηε ηηο παηδηθέο ραξέο, πνπ ζεσξνχληαη έλαο αζθαιήο ηφπνο, γηα λα δηαζθεδάζνπλ θαη λα αζθεζνχλ ηα παηδηά. ηήλεη παηρλίδηα, πνπ παξαπέκπνπλ, ζηηο ζπζθεπαζίεο ησλ ηξνθίκσλ ηεο. ε παηδηθή ραξά, ζηήζεθε ηζνπιήζξα, κε γηγαληηαία θνπηάθηα αλαςπθηηθνχ, πνπ πεξηέρεη 33 γξακκάξηα δάραξεο, ζε θάζε θνπηάθη. Παξαθνινπζψληαο κηα παηδηθή ηαηλία, ην παηδί βιέπεη ηνλ ήξσα λα πίλεη ην Υ γάια ή λα ηξψεη ην Υ πξσηλφ. Έηζη, ε νλνκαζία ηνπ πξντφληνο πεξλάεη, ζην ππνζπλείδεην ηνπ παηδηνχ, πνπ γίλεηαη, ακέζσο θαη ρσξίο λα ην θαηαιαβαίλεη, πειάηεο ηεο εηαηξίαο, πνπ ην παξάγεη. Απηφο ν ηξφπνο δηαθήκηζεο, απαγνξεχεηαη, ζηελ Δπξψπε. Όκσο, ε αλαζεψξεζε ηεο νδεγίαο, γηα ηελ ηειεφξαζε ρσξίο ζχλνξα, ζέηεη, ζε ακθηζβήηεζε απηή ηελ απαγφξεπζε. Πνιιέο ηζηνζειίδεο βηνκεραληψλ ηξνθίκσλ πξνζθέξνπλ, δσξεάλ, θφλην, γηα νζφλεο θηλεηψλ θαη ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, ήρνπο θ.ιπ. Δίλαη ηα δνιψκαηα, γηα ηνπο λένπο, ψζηε λα κπνπλ, ζηηο ζπγθεθξηκέλεο ηζηνζειίδεο θαη λα "εζηζηνχλ", ζην φλνκα ηεο εηαηξίαο ή ηνπ πξντφληνο. ηελ ηζηνζειίδα καο, ζα βξείηε ηνλ Υ ηξαγνπδηζηή θαη κπνξείηε λα "θαηεβάζεηε" ην ηειεπηαίν ηνπ βίληεν-θιηπ θαη λα ην ζηείιεηε, ζηνπο θίινπο ζαο. Αληί λα ζηήλεη ε βηνκεραλία κηα πνιπδάπαλε δηαθεκηζηηθή εθζηξαηεία, ρξεζηκνπνηεί ην δηθφ καο ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή ή θηλεηφ, ζαλ κέζν, γηα ηε δηαθήκηζή ηεο. "Καηεβάδνπκε" ην βίληεν - θιηπ θαη ην ζηέιλνπκε, ζε έλα κεγάιν αξηζκφ θίισλ καο. Όινη γηλφκαζηε "ζχκαηα" "χπνπιεο" δηαθήκηζεο. 45

Ζ ρξήζε αθεξεκέλσλ, ηζρπξηζκψλ, φπσο: "Πηέο ην θαη ζα ληψζεηο δπλαηφο", ιεηηνπξγνχλ, σο θίλεηξν, γηα ηελ αγνξά ελφο ηξνθίκνπ, πνιχ πην έληνλα, ζηα παηδηά, απφ φηη ζηνπο ελειίθνπο. "Ξεζεθψλνπλ", ινηπφλ, ην παηδί, ην νπνίν ζα πηέζεη ηνπο γνλείο, γηα λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ. Ζ ρξεζηκνπνίεζε ηνπ star-system είλαη κηα ζπρλφηαηε πξαθηηθή. Σα αζηέξηα ηεο ηέρλεο ρξεζηκνπνηνχληαη, σο θεληξηθά πξφζσπα, ζε άκεζεο δηαθεκίζεηο, σο παίθηεο, ζε βίληεν παηρλίδηα, σο απνζηνιείο κελπκάησλ, ζε ειεθηξνληθνχο ππνινγηζηέο θαη θηλεηά. Οη βηνκεραλίεο ηξνθίκσλ γίλνληαη ρνξεγνί, ζε εθδειψζεηο θαιιηηερλψλ, ζε παηδηθέο ζεαηξηθέο παξαζηάζεηο, ζε ηξαγνχδηα δεκνθηιψλ ηξαγνπδηζηψλ θ.ιπ.. Κιείλνληαο, ζα πξέπεη λα θαηαιάβνπκε πσο είλαη ζην ρέξη καο λα επηιέμνπκε ην ζσζηφ κελ επηηξέπνληαο ζηνλ εαπηφ καο λα μεγειαζηεί Απφ ηα έμππλα ηξηθ ησλ δηαθεκηζηηθψλ εηαηξηψλ θαη λα γίλεη έξκαην ζηηο επηζπκίεο ηεο θαηαλαισηηθήο θνηλσλίαο. Μέζσ ηνπ δηαιφγνπ θαη ηεο θξηηηθήο ζθέςεο ζα θαηαθέξνπκε λα ειέγμνπκε θαη λα θαζνξίζνπκε κφλνη καο ηηο αλάγθεο θαζψο θαη ηηο επηζπκίεο καο. 46

ΟΗ ΤΠΟΥΔΔΗ ΠΟΤ ΓΗΝΟΤN Ζ ΜΟΓΑ ΚΑΗ ΣΑ ΔΗΓΧΛΑ Μφδα είλαη ε παξνδηθή ζπλήζεηα πνπ γηα νξηζκέλν ρξνληθφ δηάζηεκα γεληθεχεηαη ζε κεγάιν θάζκα ηεο θνηλσλίαο, ζε φηη αθνξά ηελ ελδπκαζία, ηελ θφκκσζε, ηε κνπζηθή, ν ζπξκφο, ν λεσηεξηζκφο. Ζ κφδα είλαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα έλα πνιπζχλζεην θαηλφκελν πνπ θαζξεθηίδεη ηηο θαηεπζχλζεηο θαη ηηο εμειίμεηο ζε κία ηζηνξηθή πεξίνδν. Ο ξφινο ηεο είλαη λα εηζάγεη ζηελ θνηλσλία, κε ηε γξήγνξε κεηάδνζε θαη αθνκνίσζε, λέεο ζπκπεξηθνξέο θαη πεπνηζήζεηο. Απφ ηα κέζα ηνπ εηθνζηνχ αηψλα ε κφδα ζπλεξγάδεηαη ζηελά κε ηε δηαθήκηζε. Γηαθήκηζε λνείηαη ε κνλνκεξήο επηθνηλσλία θαη κεηάδνζε πιεξνθνξηψλ κε πεηζηηθφ ηξφπν γηα πξντφληα ή ηδέεο. Απηέο νη δχν έλλνηεο καο νδεγνχλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ε κφδα ζε ζπλδπαζκφ κε ηε δηαθήκηζε πεξλνχλ ςεπδή κελχκαηα θαη ππνζρέζεηο. 48

Ο κέζνο άλζξσπνο ζηελ Διιάδα μνδεχεη θαηά κέζν φξν ηέζζεξηο (4) ψξεο ηελ εκέξα ζηελ ηειεφξαζε, φπνπ εθεί δελ βιέπεη κφλν έλα ζπγθεθξηκέλν πξφγξακκα αιιά θαη δηαθεκίζεηο. Οη πην λέεο γεληέο βέβαηα πεξλάλε ηνλ πεξηζζφηεξν ειεχζεξν ρξφλν ηνπο ζην δηαδίθηπν απφ φηη ζηελ ηειεφξαζε. Απηφ ην γεγνλφο καο νδεγεί ζην ζπκπέξαζκα φηη ε ηειεφξαζε θαη ην δηαδίθηπν είλαη δχν κέζα φπνπ ππάξρεη ε δπλαηφηεηα λα πξνβιεζνχλ πξντφληα. Πφζεο θνξέο έρνπκε λεπξηάζεη ιφγσ ησλ δηαθεκίζεσλ πνπ δηαθφπηνπλ ην πξφγξακκα; Ή πφζεο θνξέο ρξεηάζηεθε λα ζβήζνπκε απφ ην ειεθηξνληθφ καο ηαρπδξνκείν e-mails δηαθεκίζεηο. Ωζηφζν απηφ πνπ κεξηθέο θνξέο ζεσξνχκε εθλεπξηζηηθφ (θάπνηεο δηαθεκίζεηο είλαη πνιχ πεηπρεκέλεο) ππνζπλείδεηα καο επεξεάδνπλ. Καη ην παξάμελν είλαη φηη απηέο νη δηαθεκίζεηο πξνβάινπλ κελχκαηα πνπ δελ ζπζρεηίδνληαη κε ην πξντφλ. Ο Αξηζηνηέιεο είπε φηη ν άλζξσπνο είλαη νλ θνηλσληθφ. Πάλσ ζε απηφ νη δηαθεκηζηέο πξνζπαζνχλ λα πξνβάινπλ ηα πξντφληα ηνπο πνπ ηηο πην πνιιέο θνξέο δελ έρνπλ ζρέζε κε ηελ θνηλσληθή δσή. Γηα παξάδεηγκα φινη έρνπκε δεη δηαθεκίζεηο νδνληφθξεκαο, φιεο έρνπλ ην ίδην κνηίβν, έλαλ άλζξσπν πνπ ρακνγειά θαη πεξηηξηγπξίδεηαη απφ θίινπο πνπ θνηηάλ ηα ππέξνρα δφληηα ηνπ θαη γειάλ θαη απηνί. Απηφ ππνζπλείδεηα πεξλάεη ην κήλπκα φηη ρξεζηκνπνηψληαο ηε ζπγθεθξηκέλε νδνληφθξεκα ζα έρνπκε ηέιεηα δφληηα, ζα θάλνπκε θίινπο, φινη ζα καο ζπκπαζνχλ θαη ζα θάλνπκε ηνπο πάληεο λα γειάλε κε ην ρηνχκνξ καο. 49

Ζ βηνκεραλία ηεο κφδαο παξέρεη πνιιά ζηνπο ππαιιήινπο ηεο θαη απηφ ζεκαίλεη φηη ρξεζηκνπνηνχλ θάπνην ηέρλαζκα ψζηε λα πείζνπλ ηνλ θφζκν λα μνδέςεη ηα ρξήκαηά ηνπ πάλσ ηεο. Πνιινί έρνπλ ηελ πεπνίζεζε φηη ε κφδα είλαη ην παλ θαη επελδχνπλ ην εηζφδεκά ηνπο γηα λα πάξνπλ παλάθξηβα ξνχρα επψλπκσλ ζρεδηαζηψλ πνπ ην θφζηνο παξαγσγήο, αλ ην ζθεθηνχκε, είλαη ειάρηζην. Αθφκα ηα κνληέια είλαη κέξνο ηεο κφδαο. Υξεζηκνπνηψληαο ηα πξφζσπά ηνπο θαη ηα ζψκαηά ηνπο παξαπιαλνχλ ηνπο θαηαλαισηέο θάλνληάο ηνπο λα πηζηέςνπλ φηη θνξψληαο κηα ζπγθεθξηκέλε κάξθα ζα ηνπο κνηάζνπλ. Φπζηθά, βιέπνληαο ηφζν επηβιεηηθέο εκθαλίζεηο ην κπαιφ ηνπ αλζξψπνπ ζνιψλεη θαη δελ ζθέπηεηαη φηη είλαη θάησ απφ ηελ επήξεηα εμαληιεηηθψλ δηαίησλ θαη ρεκηθψλ νπζηψλ. Σψξα πηα θαη ηα παηδηά έρνπλ γίλεη ζχκαηα ηνπ θαηαλαισηηζκνχ. Βιέπνπλ δηαθεκίζεηο παηρληδηψλ ζηηο νπνίεο παξνπζηάδνπλ ηα ηα πξντφληα λα θάλνπλ καγηθά θαη ηα δεηνχλ απφ ηνπο γνλείο ηνπο. Οη γνλείο κε ηε ζεηξά ηνπο γηα λα κε ζηελνρσξήζνπλ ηα παηδηά ηνπο ηα αγνξάδνπλ. Σν παηρλίδη φκσο δηαθέξεη θαηά πνιχ απφ ηε δηαθήκηζε θαη έηζη ην παηδί απνγνεηεχεηαη θαη βξίζθεη έλα άιιν <<καγηθφ>> παηρλίδη απφ ηηο δηαθεκίζεηο. Αλ ν ελήιηθαο είλαη κηα θνξά επθνιφπηζηνο ηα κηθξά παηδηά είλαη πνιχ πεξηζζφηεξεο. Πάλσ ζε απηφ βαζίζηεθε ε πνιπεζληθή εηαηξία πνπ βγάδεη πνιιά εθαηνκκχξηα πνπιψληαο ηε γλσζηή θνχθια Barbie. 50

Οη αβάζηκεο ππνζρέζεηο πνπ ζα δίλνπλ ηα πξντφληα κέζσ ησλ δηαθεκίζεσλ ζα ππάξρνπλ πάληα. Σν ζέκα είλαη νη θαηαλαισηέο λα δνπλ θαζαξά ην πξντφλ ρσξίο ηα ππφινηπα πνπ βάδνπλ νη δηαθεκηζηέο ψζηε λα πνπιήζνπλ ην πξντφλ θαη λα θεξδίζνπλ ρξήκαηα. Όπσο επίζεο πξέπεη λα μερσξίζνπκε θαη ηα ζσζηά πξάγκαηα πνπ ζα πξέπεη λα θάλνπκε θαη λα αγνξάδνπκε γηα ηνλ εαπηφ καο θαη φρη λα αληηγξάθνπκε φηη καο πιαζάξνπλ ηα είδσια. 51

Γ ΟΜΑΓΑ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ ΟΝΟΜΑ ΟΜΑΓΑ: ΚΔΠΣΟΜΔΝΟΗ ΔΦΖΒΟΗ ΜΔΛΖ ΣΖ ΟΜΑΓΑ: 1. Καηζακάγγνπ Υξηζηίλα-Σξηάδα 2. Κνκλελάθε Κξπζηαιία 3. Κνζθηλά Παξαζθεπή 4. Μαληάηε Κσλζηαληίλα 5. Μαζηέιινπ Εσή ΘΔΜΑ ΣΖ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΖ ΔΡΓΑΗΑ: Ο ΡΟΛΟ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΣΖ ΕΧΖ ΣΧΝ ΑΝΘΡΧΠΧΝ-ΝΔΤΡΗΚΖ ΑΝΟΡΔΞΗΑ. 52

ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΟΡΗΜΟ Γηαθήκηζε είλαη ε κνλνκεξήο επηθνηλσλία θαη κεηάδνζε πιεξνθνξηψλ κε πεηζηηθφ ηξφπν γηα πξντφληα. Ζ δηαθήκηζε είλαη ε δηαδηθαζία γλσζηνπνίεζεο θαη επεξεαζκνχ ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ γηα έλα πξντφλ ή κία ππεξεζία επί πιεξσκή. Ζ δηαθήκηζε αλήθεη ζε κείγκα πξνβνιήο θαη επηθνηλσλίαο ηνπ ηκήκαηνο marketing. ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΟ Ζ δηαθήκηζε απνηειεί κηα κνξθή επηθνηλσλίαο γηα έλα πξντφλ, έρεη ζαθή ζρεδηαζκφ, είλαη αηζζεηηθά ειθπζηηθή θαη έρεη εθπέο πεξηερφκελν πνπ ζηνρεχεη λα πείζεη φηη ην πξντφλ είλαη επηζπκεηφ γηα ηνλ θαηαλαισηή. Ο ήρνο, ην θείκελν θαη ε εηθφλα, ζε νπνηνδήπνηε είδνο ηεο δηαθήκηζεο, είλαη ζρεδηαζκέλα γηα λα αξέζεη θαη λα ηξαβά ηελ πξνζνρή ζηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. Γηαθεκηζηηθά κέζα απνηεινχλ ε ηειεφξαζε, ην ξαδηφθσλν, ν θηλεκαηνγξάθνο, ν ηχπνο θ.α. ΔΠΗΓΡΑΖ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Ζ δηαθήκηζε ρξεζηκνπνηεί ηελ πεηζψ. Γηα λα πείζεη ρξεζηκνπνηεί ηε ινγηθή, ην ζπλαίζζεκα, ηελ απζεληία θαη ηέινο ζχκβνια. Ο πην απιφο ηξφπνο είλαη απηφο πνπ απεπζχλεηαη ζηε ινγηθή καο. Δίλαη επζχο θαη κπνξεί εχθνια λα ηεζεί ζηνλ έιεγρν ηεο θξίζεο καο. Παξάδεηγκα είλαη ε πξνβνιή κε ηε δηαθήκηζε ηεο ηηκήο ελφο πξντφληνο. Πνιχ εχθνια, ν απνδέθηεο κπνξεί λα ειέγμεη θαη λα ζπγθξίλεη ηελ πιεξνθνξία. Όηαλ ε δηαθήκηζε αλαθέξεηαη 53

ζην ζπλαίζζεκα, επηζηξαηεχνληαη φια ηα κέζα γηα λα δηεγεξζεί ην ζπλαίζζεκά καο π.ρ. κσξάθηα, θνπηαβάθηα, εξσηεπκέλνη λένη. Έηζη, ν πηζαλφο πειάηεο βνκβαξδίδεηαη κε πιεξνθνξίεο πνπ απνζθνπνχλ ζηελ ηαχηηζή ηνπ κε ην πξντφλ. Μηα πην ζχλζεηε κνξθή δηαθήκηζεο είλαη απηή πνπ πξνάγεη έλα ζπγθεθξηκέλν ηχπν δσήο, παξνπζηάδνληαο κηα εηθνληθή πξαγκαηηθφηεηα πνπ ππφζρεηαη επηπρία θαη ππαξμηαθή ηθαλνπνίεζε. ε απηή ηελ θαηεχζπλζε θηλνχληαη πνιιά πεξηνδηθά, ζε ζπλδπαζκφ κε δεκνζηνγξαθηθά άξζξα πνπ πξνσζνχλ ηέηνηα πξφηππα δσήο. ΚΟΗΝΩΝΗΚΑ ΜΖΝΤΜΑΣΑ ήκεξα πνιιά θνηλσληθά κελχκαηα πξνβάιινληαη κέζα απφ ηε δηαθεκηζηηθή νδφ. Παξάδεηγκα θνηλσληθψλ κελπκάησλ/δηαθεκίζεσλ είλαη ε επαηζζεηνπνίεζε ησλ αλζξψπσλ πξνο ηνπο θνξείο ηνπ AIDS θαη ηελ αχμεζε ηεο νηθνινγηθήο ζπλείδεζεο. Σέινο ππάξρνπλ θαη νη πνιηηηθνχ ραξαθηήξα δηαθεκίζεηο. ΑΝΣΗΣΑΖ Οη δηαθεκίζεηο δεκηνπξγνχλ επίπιαζηεο αλάγθεο. Οη βαζηθέο κέζνδνη αληίζηαζεο είλαη ε νπζηαζηηθή παηδεία, ε πλεπκαηηθή θαιιηέξγεηα, ε δηάθξηζε, ε επηκνλή αιιά θαη έλα επίπεδν πνιηηηζκνχ ηέηνην ψζηε κέζα απφ ηα ζρνιεία λα δεκηνπξγνχληαη ηζνξξνπεκέλνη άλζξσπνη. 54

ΓΗΑΦΖΜΗΖ-ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗΚΑ ΠΡΟΣΤΠΑ Ζ δηαθήκηζε, ηειενπηηθή-ξαδηνθσληθή-έληππε παξνπζηάδεη κηα πιαζκαηηθή εηθφλα επκάξεηαο θαη επηπρίαο. πλήζσο, παξνπζηάδεη <<ηδαληθέο>> αλζξψπηλεο ζρέζεηο (νηθνγέλεηα, δεπγάξηα, ζπλαδέιθνπο, θίινπο θ.α.) νη νπνίεο φκσο, ζχκθσλα κε ηε δηαθήκηζε βαζίδνληαη θαη ζηελ νηθνλνκηθή άλεζε, πνπ δηαζθαιίδεη έλα δάλεην. Πφζν ηδαληθέο είλαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα; Οη δηαθεκίζεηο βαζίδνληαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ζηελ ςπρνινγία. Έηζη βιέπνπκε κηα νηθνγέλεηα, ζε έλα κεγάιν, επάεξν, επήιην θαη πεληαθάζαξν ζπίηη, κε ηνλ παηέξα λα δηαβάδεη ακέξηκλνο ηελ εθεκεξίδα ηνπ, ηε κεηέξα λα είλαη καθηγηαξηζκέλε θαη ληπκέλε ζηελ εληέιεηα, ρσξίο ίρλνο θνχξαζεο, απφ ηελ θαζεκεξηλφηεηα ηεο εμσηεξηθήο δνπιεηάο θαη ηεο θξνληίδαο ηνπ ζπηηηνχ θαη ην παηδί λα παίδεη επηπρηζκέλν κε ηα παηρλίδηα ηνπ, ρσξίο λα θάλεη ζθαλδαιηέο θαη λα ελνριεί ηνπο γνλείο ηνπ. Τπνζπλείδεηα ζπγθξίλνπκε ηε δηθή καο νηθνγέλεηα, ε νπνία, ελψ βξίζθεηαη κέζα ζηα φξηα ηεο κέζεο ειιεληθήο νηθνγέλεηαο, δηαζέηεη κηθξφηεξν ζπίηη, ν παηέξαο έξρεηαη θνπξαζκέλνο θαη κε ρίιηεο έλλνηεο απφ ηελ εξγαζία ηνπ, ε κεηέξα γπξίδεη θαη απηή ζηελ ίδηα θαηάζηαζε απφ ηελ εξγαζία ηεο θαη πξέπεη λα ζπλερίζεη κε ην λνηθνθπξηφ θαη ην παηδί θάλεη αηαμίεο, γηα λα ηξαβήμεη ηελ πξνζνρή ηνπο, έζησ θαη γηα ιίγν. Υσξίο λα ην θαηαιάβνπκε, ζέινπκε λα πάξνπκε έλα δάλεην, γηα λα θηηάμνπκε ηε δσή καο, ζέινπκε λα πάκε δηαθνπέο ζε εμσηηθά λεζηά, ζέινπκε λα απνθηήζνπκε κεγαιχηεξν απηνθίλεην, ζέινπκε λα αγνξάζνπκε θαηλνχξγηα έπηπια, ζέινπκε, ζέινπκε, ζέινπκε 55

Όηαλ βιέπνπκε κηα ηέηνηα δηαθήκηζε, γλσξίδνπκε φινη φηη ζηνρεχεη ζηελ πξνψζεζε ηνπ είδνπο πνπ δηαθεκίδεηαη θαη έηζη ην κήλπκα δελ έρεη ηελ επηζπκεηή απνδνρή. Οη δηαθεκηζηέο, ζπλερψο πξνζπαζνχλ λα βξνπλ λένπο ηξφπνπο, γηα λα ηξαβήμνπλ ηελ πξνζνρή καο θαη γηα λα δηεηζδχζνπλ ζε λένπο ηνκείο ηεο νηθνλνκίαο. Έηζη αλαπηχζζνπλ λέεο ηερληθέο πξνζέγγηζεο ησλ θαηαλαισηψλ, φπνπ ηα πξάγκαηα δελ είλαη ηφζν απιά θαη μεθάζαξα. Δίκαζηε ζην ζπίηη καο, παξαθνινπζνχκε ηειεφξαζε, εληειψο ραιαξσκέλνη θαη αλχπνπηνη φηη ην πξφγξακκα πνπ παξαθνινπζνχκε ππαγνξεχεη ζην ππνζπλείδεηφ καο ηξφπνπο δσήο μέλνπο πξνο εκάο, λέα ήζε, λέεο επηζπκίεο γηα ππεξθαηαλαισηηζκφ. Αλαγλσξίδνπκε, φηη ε δηαθήκηζε παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηε ιεηηνπξγία ηεο ειεχζεξεο αγνξάο θαη ηνπ αληαγσληζκνχ, απφ ηελ νπνία νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα απνθνκίζνπλ ζεκαληηθά νθέιε. Αλαγλσξίδνπκε επίζεο, φηη ηα έζνδα απφ ηηο δηαθεκίζεηο έρνπλ ζπλεηζθέξεη ζεηηθά ζηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ ησλ νπηηθναθνπζηηθψλ κέζσλ, ηφζν ζηελ Δπξψπε φζν θαη ζε παγθφζκην επίπεδν θαη φηη, ίζσο θάπνηα έζνδα απφ απηά λα δηαηεζνχλ γηα ηε ρξεκαηνδφηεζε ησλ δξάζεσλ γηα ηελ πινπνίεζε ηεο πκθσλίαο ηεο Ληζζαβψλαο, φπσο ηζρπξίδνληαη νη νπαδνί ηεο δηαθήκηζεο. 56

Ζ ζπκθσλία ηεο Ληζζαβψλαο βαζίδεηαη ζε ηξεηο ππιψλεο: Αληαγσληζηηθφηεηα, Κνηλσληθή πλνρή, θαη Πξνζηαζία ηνπ Πεξηβάιινληνο. Γπζηπρψο, κέρξη ζηηγκήο, ε Κνηλσληθή πλνρή θαη ε Πξνζηαζία ηνπ Πεξηβάιινληνο έρνπλ ζπζηαζηεί ζην βσκφ κηάο ρσξίο πξννπηηθέο αληαγσληζηηθφηεηαο, πνπ έρεη κνλαδηθφ ηεο θέληξν θαη ζηφρν ην νηθνλνκηθφ θέξδνο. Φπζηθά, ζα ήηαλ αλνεζία απφ κέξνπο καο λα πηζηεχνπκε φηη, ηα έζνδα απφ ηε δηαθήκηζε δελ εκπιέθνληαη θαη ζε άιια πεδία. Δίλαη ζίγνπξν φηη δηαθεκηζηέο θαη δηαθεκηδφκελνη δηαηεξνχλ πξνλνκηαθέο ζρέζεηο κε ηηο δηνηθήζεηο ησλ κέζσλ καδηθήο ελεκέξσζεο, επεξεάδνπλ ηνλ ηξφπν δξάζεο ηνπο θαη απηή ε ζρέζε απνθέξεη κεγαιχηεξε δχλακε. 57