Η ΑΠΟΓΟΥΗ ΣΗ ΥΡΗΗ ΣΟΤ ΙΣΟΛΟΓΙΟΤ : Ο ΡΟΛΟ ΣΗ ΑΠΟΓΟΥΗ ΣΗ ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΑ, ΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΠΙΡΡΟΗ ΚΑΙ ΣΗ ΓΙΑΥΤΗ ΓΝΩΗ

Α.Σ.Δ.Η. ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΧΝ Η ΑΠΟΓΟΥΗ ΣΗ ΥΡΗΗ ΣΟΤ ΙΣΟΛΟΓΙΟΤ : Ο ΡΟΛΟ ΣΗ ΑΠΟΓΟΥΗ ΣΗ ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΑ, ΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΠΙΡΡΟΗ ΚΑΙ ΣΗ ΓΙΑΥΤΗ ΓΝΩΗ ΑΛΔΞΙΑ ΜΙΥΑΗΛΙΓΟΤ ΔΠΟΠΣΗ ΚΑΘΗΓΗΣΗ: ΟΚΣΩΒΡΙΟ 2012 ΓΔΩΡΓΙΟ ΘΔΡΙΟΤ ΔΚΠΟΝΗΘΔΙΑ ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΔΡΓΑΙΑ ΑΠΑΡΑΙΣΗΣΗ ΓΙΑ ΣΗΝ ΚΣΗΗ ΣΟΤ ΒΑΙΚΟΤ ΠΣΤΥΙΟΤ

ΠΔΡΗΛΖΦΖ θνπφο ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη ε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ απνδνρή ηεο ρξήζεο θαη ζπκκεηνρήο ζηα ηζηνιφγηα (blogs). πγθεθξηκέλα, δηεξεπλνχληαη νη παξάγνληεο πνπ αθνξνχλ ηελ ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA), ηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο, ηελ θνηλσληθή επηξξνή θαη ηε δηάρπζε γλψζεο. ηα πιαίζηα απηά πξαγκαηνπνηήζεθε έξεπλα κε ηε ρξήζε δνκεκέλνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ζε ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ. Σν δείγκα ηεο έξεπλαο είλαη ηπραίν αλάκεζα ζε δπν ρψξεο ηελ Διιάδα θαη ηελ Ακεξηθή θαη απαξηίδεηαη απφ ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ νη νπνίνη ζπκκεηέρνπλ ζε ηζηνιφγηα. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ζηελ Διιάδα αιιά θαη ζηελ Ακεξηθή ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο θαη ε αληηιακβαλφκελε επραξίζηεζε επεξεάδνπλ ζεηηθά ηελ ζηάζε ησλ ρξεζηψλ απέλαληη ζηε ζπκκεηνρή ηνπο ζε έλα ηζηνιφγην. Η ζηάζε επεξεάδεη ζεηηθά ηηο πξνζέζεηο ησλ ρξεζηψλ λα ζπκκεηέρνπλ ζε έλα ηζηνιφγην θαη ζηηο δπν ρψξεο. Οη δηαπηζηψζεηο, απηέο ξίρλνπλ θσο ζηελ αλάπηπμε ζηξαηεγηθψλ γηα ηελ θαηαλφεζε θαη ηελ πξνψζεζε ηεο ρξήζεο ηνπ ηζηνινγίνπ (blog) απφ ηνλ επηρεηξεκαηηθφ θφζκν (π.ρ. E-marketing).) - 2 -

ΔΤΥΑΡΙΣΗΡΙΑ Εσταριζηώ όλοσς όζοσς βοήθηζαν να ζποσδάζω, και ιδιαίηερα ηοσς γονείς μοσ και ηον άνηρα μοσ. Έχεις το πινέλο και τα χρώματά σου ζωγράφισε Τον παράδεισο και μπες μέσα K.N. - 3 -

ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ Πεξηερφκελα... ζει.4 Καηάινγνο πηλάθσλ... ζει.6 Καηάινγνο ζρεκάησλ.... ζει.7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 Ο Δηζαγσγή...ζει.8 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 Ο Βηβιηνγξαθηθή αλαζθφπεζε... ζει.11 2.1. Αλαζθφπεζε ζεσξίαο........... ζει.11 2.1.1. Ιζηνιφγηα (Blogs).. ζει.11 2.1.2. Σα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ηζηνινγίσλ.... ζει.14 2.1.3. Πσο ζπλδέεηαη ην ηζηνιφγην κε ηηο επηρεηξήζεηο.. ζει.15 2.1.4. Ηιεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ ( e-marketing).. ζει.17 2.1.5. Ηιεθηξνληθφ εκπφξην (e-commerce)... ζει.19 2.1.6. Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ ρξήζηε ζην δηαδίθηπν..ζει.21 2.1.6.1. Θεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) ζει.21 2.1.7. Θεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB).ζει.25 2.1.8. Σν κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM).ζει.28 2.1.9. Γηαθνξέο κεηαμχ TRA θαη TAM. ζει.30 2.2. Δκπεηξηθή έξεπλα.... ζει.32 2.2.1. Πξνεγνχκελεο κειέηεο. ζει.32 2.2.1.1. Hsu θαη Lin, 2007.. ζει.32 2.2.1.2. Wang θαη Lin, 2010.......ζει.33 2.2.1.3. Il, Lee θαη Kim, 2009. ζει.35 2.2.1.4. Keng θαη Ting, 2009..ζει.37 2.2.1.5. Il, Kim θαη Han, 2007.... ζει.39 2.3. Δξεπλεηηθφ κνληέιν ηεο έξεπλαο.ζει.42 2.3.1. Απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο. ζει.42 2.3.1.1. Αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα. ζει.43 2.3.1.2. Αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο... ζει.44-4 -

2.3.1.3. Αληηιακβαλφκελε δηαζθέδαζε ζει.44 2.3.2. Γηάρπζε γλψζεο..... ζει.45 2.3.2.1. Φήκε ζει.46 2.3.2.2. Αιηξνπηζκφο ζει.47 2.3.2.3. Δκπηζηνζχλε ζει.47 2.3.3. Κνηλσληθή επηξξνή. ζει.48 2.3.4. Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA). ζει.49 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 Ο Δξεπλεηηθή κεζνδνινγία...... ζει.51 3.1. Πεξηγξαθή ηνπ δείγκαηνο. ζει.51 3.2. Μέζνδνο ζπιινγήο ζηνηρείσλ ζει.51 3.3. Πεξηγξαθή ηνπ ηξφπνπ κέηξηζεο....ζει.53 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4 Ο Παξνπζίαζε επξεκάησλ έξεπλαο.... ζει.55 4.1. Πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή....ζει.55 4.2. Παξαγνληηθή αλάιπζε...ζει.69 4.3. Δπαγσγηθή ζηαηηζηηθή... ζει.79 4.4. Έιεγρνο ππνζέζεσλ... ζει.82 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5 Ο πκπεξάζκαηα.. ζει.85 5.1. χλνςε πεξηερνκέλνπ... ζει.85 5.2. Απνηειέζκαηα... ζει.85 5.3. Γηνηθεηηθέο επηπηψζεηο ηεο έξεπλαο.. ζει.86 5.4. Πεξηνξηζκνί ηεο έξεπλαο... ζει.86 5.5. Καηεχζπλζεο γηα κειινληηθή έξεπλα ζει.87 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 6 Ο Βηβιηνγξαθία ζει.88 Παξάξηεκα 1 :ειιεληθφ εξσηεκαηνιφγην ζει.98 Παξάξηεκα 2 : ακεξηθάληθν εξσηεκαηνιφγην.. ζει.102-5 -

ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίλαθαο 1: Καηαλνκή ζπρλνηήησλ δεκνγξαθηθψλ ζηνηρείσλ ζπλνιηθνχ δείγκαηνο ζπκκεηερφλησλ... ζει.55 Πίλαθαο 2: Καηαλνκή ζπρλνηήησλ δεκνγξαθηθψλ ζηνηρείσλ αλά εζληθφηεηα ζπκκεηερφλησλ.... ζει. 56 Πίλαθαο 3: Πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή πξνζδηνξηζκψλ κεηαβιεηψλ ζπλνιηθνχ δείγκαηνο. ζει. 57 Πίλαθάο 4: Πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή πξνζδηνξηζηηθψλ κεηαβιεηψλ δείγκαηνο Διιήλσλ. ζει.61 Πίλαθαο 5: Πεξηγξαθηθή ζηαηηζηηθή πξνζδηνξηζηηθψλ κεηαβιεηψλ δείγκαηνο Ακεξηθάλσλ.... ζει.65 Πίλαθαο 6: Αλάιπζε παξαγφλησλ κεηαβιεηψλ Ακεξηθάλσλ.... ζει.69 Πίλαθαο 7: Αλάιπζε παξαγφλησλ κεηαβιεηψλ Διιήλσλ...ζει.74 Πίλαθαο 8: ρέζε παξαγφλησλ θαη εζληθφηεηαο (έιεγρνο t-test).... ζει.79 Πίλαθαο 9: ρέζε παξαγφλησλ θαη θχιινπ (έιεγρνο t-test)... ζει.80 Πίλαθαο 10: ρέζε παξαγφλησλ θαη ειηθίαο ( έιεγρνο one way anova) ζει.81-6 -

ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΥΗΜΑΣΩΝ ρήκα 1: Βαζηθά ζηνηρεία ηζηνινγίσλ ζει. 14 ρήκα 2: Θεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA). ζει. 22 ρήκα 3: Θεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB).ζει. 27 ρήκα 4: Δξεπλεηηθφ κνληέιν ησλ Wang θαη Lin...ζει. 34 ρήκα 5: Δξεπλεηηθφ κνληέιν ησλ In, Lee θαη Kim..ζει. 36 ρήκα 6: Δλλνηνινγηθφ κνληέιν ησλ Keng θαη Ting. ζει. 38 ρήκα 7(α): Γλήζην κνληέιν ησλ Il, Kim θαη Han. ζει. 40 ρήκα 7(β): Ο αληηιακβαλφκελνο θίλδπλνο πξνεγείηαη ηεο αληηιακβαλφκελεο ρξεζηκφηεηαο ησλ Il, Kim θαη Han.ζει. 40 ρήκα 7(γ): Ο αληηιακβαλφκελνο θίλδπλνο πξνεγείηαη ηεο πξφζεζεο ζπκπεξηθνξάο ησλ Il, Kim θαη Han.. ζει. 41 ρήκα 7(δ): Ο αληηιακβαλφκελνο θίλδπλνο ζαλ κεζνιαβεηήο ησλ Il, Kim θαη Han..ζει. 41 ρήκα 8: Δλλνηνινγηθφ κνληέιν ησλ Hsu θαη Lin..ζει. 50-7 -

ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1 ο ΔΗΑΓΧΓΖ Γηα λα ζπκκεηέρεη ζηα ηζηνιφγηα (blogs) θάπνηνο, πξέπεη λα είλαη πξφζπκνο λα ρξεζηκνπνηήζεη ηα εξγαιεία ηνπ ηζηνινγίνπ (blog) πνπ θηινμελείηαη. Δπίζεο δεδνκέλνπ φηη ε ρξήζε ηζηνινγίνπ (blogging) είλαη κηα πξάμε αληαιιαγήο, κηα λέα κνξθή θνηλσληθνπνίεζεο, πνπ ε έξεπλα επηθεληξψζεθε ζε ηξείο πηπρέο, θαη ζπγθεθξηκέλα ζηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο, ηελ δηάρπζε γλψζεο θαη ηελ θνηλσληθή επηξξνή (Hsu θαη Lin, 2008). Παξά ηε κεγάιε πνιηηηθή θαη πνιηηηζηηθή επηξξνή θαη ηηο πηζαλέο νηθνλνκηθέο απνδφζεηο, ρξεηάδεηαη πνιχ πξνζπάζεηα γηα λα μεθηλήζεη θαη λα δεκηνπξγήζεη θάπνηνο έλα ελεξγφ ηζηνιφγην ην νπνίν δε ρξεηάδεηαη κφλν έλαλ νηθνδεζπφηε ρξήζηε ηζηνινγίνπ γηα λα ελεκεξψλεη ηαθηηθά ην πεξηερφκελν, αιιά απαηηεί ηνπο αλαγλψζηεο ησλ ηζηνινγίσλ λα ην επηζθέπηνληαη θαη ζπρλά λα αιιειεπηδξνχλ κε απηφ. Πνιιέο ηζηνζειίδεο ηζηνινγίσλ έρνπλ εγθαηαιεηθηεί ακέζσο κεηά ηε δεκηνπξγία ηνπο (B. Arnold, Blog statistics and demographics, Caslon Analytics Blogging,2012). Σν δηαδίθηπν έρεη σο κηα ζεκαληηθή πεγή εηδήζεσλ. Οη κεγάινη θαη κηθξνί νξγαληζκνί εηδήζεσλ (news organizations) έρνπλ δεκηνπξγήζεη κηα δηαδηθηπαθή παξνπζία θαη πνιχ γξήγνξα έλαο κεγάινο αξηζκφο απφ ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζπληνλίδνληαη ζε απεπζείαο ζχλδεζε γηα ηελ ελεκέξσζε ησλ εηδήζεσλ ηνπο (Pew Research Centre, 2011). Έλα απφ ηα πην ζεκαληηθά θαηλφκελα πνπ κπνξεί λα ζπκβεί ζε θάπνην θείκελν είλαη ε άθημε πξνζσπηθψλ ζειίδσλ εηδήζεσλ (personalized news sites) πνπ ζπρλά παξάγνληαη απφ άηνκα ρσξίο ηππηθή εθπαίδεπζε ζηε δεκνζηνγξαθία (Allan, 2006). Σα ηζηνιφγηα κέζα ζε έλα ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα, έρνπλ θαζηεξσζεί σο κηα κνξθή ηε βάζε ηνπ πνιίηε ζηε δεκνζηνγξαθία (citizen-based journalism) κε κηα απμαλφκελε επηξξνή ζηελ επξχηεξε ζθαίξα ηεο παξνρήο εηδήζεσλ ( Albrecht, 2006). Η ηζηνιφγηζε φπσο αξρηθά εκθαλίζηεθε ήηαλ θάηη πεξηζζφηεξν απφ απιή παξνρή εηδήζεσλ. Πνιινί ρξήζηεο ηζηνινγίσλ δε ζπκκεηέρνπλ ζηε ζπδήηεζε ησλ εηδήζεσλ. Οη ηζηνζειίδεο ηνπο - 8 -

απνηεινχλ πξνζσπηθά εκεξνιφγηα ή forums ζηα νπνία κηιάλε γηα ζέκαηα πνπ ηνπο ελδηαθέξνπλ ( Maria T. θαη Rachel Gibson, 2008). Η ηερλνινγία έρεη επίζεο ρξεζηκνπνηεζεί, λα επηηξέπεη απινχο αλζξψπνπο ( θαη κεξηθνχο επαγγεικαηίεο δεκνζηνγξάθνπο) λα κηιάλ ησξηλά ζέκαηα θαη γεγνλφηα θαη λα ζπκκεηέρνπλ, δεκνζίσο, ζε ζπδεηήζεηο πνπ έρνπλ ζρέζε κε πνιηηηθά ζέκαηα. Έηζη ηα ηζηνιφγηα έρνπλ εθδεκνθξαηίζεη ηηο εηδήζεηο. Έρνπλ αλνίμεη ην πεξηβάιισλ εηδήζεσλ (news environment) έηζη ψζηε ν θαζέλαο λα έρεη πξφζβαζε ζε κηα δεκφζηα πιαηθφξκα πάλσ ζηελ νπνία κπνξνχλ λα εθθξάζνπλ ηηο απφςεηο ηνπο ζε έλα καδηθφ αθξναηήξην ζε φινλ ησλ θφζκν θαη λα ζπκκεηέρνπλ ζε ζπδεηήζεηο ζην δηαδίθηπν κε άιινπο (Albrecht, 2006). Η απμαλφκελε ζεκαζία ησλ ηζηνινγίσλ ζηα θείκελα ησλ εηδήζεσλ έρνπλ εθδεισζεί κε δηάθνξνπο ηξφπνπο- απφ ηελ άπνςε ηνπ αξηζκνχ ησλ ηζηνινγίσλ εηδήζεσλ πνπ πξνέθπςαλ, ε ρξήζε ησλ ηζηνινγίσλ απφ παξαδνζηαθνχο νξγαληζκνχο εηδήζεσλ ( mainstream news organizations) θαη απφ ην ξφιν πνπ παίδεη κε ηνλ έιεγρν ηεο αθξίβεηαο ησλ εηδήζεσλ πνπ δεκνζηεχνληαη απφ ζεκαληηθά κέζα καδηθήο ελεκέξσζεο θαη ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο βξίζθνπλ ηελ αλαθξίβεηά ηνπο λα είλαη ζπδεηήζηκε κεξηθέο θνξέο κε θαηαζηξνθηθέο ζπλέπεηεο (Allan, 2006). Σα ηζηνιφγηα έρνπλ γίλεη ηφζν παληαρνχ παξφλ γηα πνιινχο απφ εκάο, θαη ζπρλά ηα βιέπνπκε ζαλ είδνο πξνζσπηθήο ηζηνζειίδαο κε θάπνηεο ζπγθεθξηκέλεο ιεηηνπξγίεο θαη ραξαθηεξηζηηθά. Με ηελ ηαρεία αλάπηπμε ησλ ηζηνινγίσλ ζε πνζφηεηα, πνιιέο ηζηνζειίδεο δηαθεκίζεσλ ελζσκαηψλνπλ ηα ηζηνιφγηα ζε απηέο. Αλ θαη απμάλνληαη ηφζν γξήγνξα, κπνξνχκε λα δνχκε ην θαηλφκελν φηη ε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία ησλ ηζηνινγίσλ γξάθνληαη απφ ηνπο ηδηνθηήηεο ηνπο γηα πνιχ κηθξφηεξν θνηλφ ( Ting- Jen Chen,2004). Η ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ ζαλ κέζν επηθνηλσλίαο, δηαζέηεη ζπγρξνληζκφ θαη είλαη ζπλάιιεινο, δειαδή νη ρξήζηεο κπνξνχλ λα ιακβάλνπλ θαη λα κεηαδίδνπλ πιεξνθνξίεο, θαη λα απνιακβάλνπλ πεξηζζφηεξε απηνλνκία θαη έιεγρν απφ εθείλεο πνπ - 9 -

ζρεηίδνληαη κε ηα παξαδνζηαθά κέζα ελεκεξψζεηο, ηα νπνία θαζηζηνχλ ην δηαδίθηπν σο έλα πξαγκαηηθφ παγθφζκην πεξηβάιινλ (Coffey θαη Woolworth, 2004, Joel et al., 2005). Σα ηζηνιφγηα σο πεγέο πιεξνθνξηψλ έρνπλ απμεζεί ζεκαληηθά, ηίζεηαη ζέκα γηα ην πψο νη ρξήζηεο ηζηνινγίσλ πξνζειθχνληαη γηα λα δηαβάζνπλ έλα ηζηνιφγην ή λα ςάμνπλ πιεξνθνξίεο ρξεζηκνπνηψληαο ηελ πιαηθφξκα ησλ ηζηνινγίσλ. Η ζχλδεζε πνπ γίλεηαη κε άιια ηζηνιφγηα είλαη εζεινληηθή ζπκπεξηθνξά, αιιά απφ ηελ άιιε, ε εζηίαζε ησλ ηζηνινγίσλ είλαη ε επηθνηλσλία θαη ε αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ γηα λα εληζρπζνχλ ηα αηζζήκαηα θαη ηα ζπλαηζζήκαηα ησλ αλαγλσζηψλ δεκηνπξγψληαο έηζη ηάζεηο γηα δηαπξνζσπηθή επηθνηλσλία (Thielst, 2007). Η ηζηνιφγηζε δελ αθνξά κφλν ηε βαζηθή έξεπλα γηα πιεξνθνξίεο αιιά ηελ ίδηα ηε δξαζηεξηφηεηα πνπ παξέρεη εγγελή ηθαλνπνίεζε ζηνπο ρξήζηεο ησλ ηζηνινγίσλ, σο εθ ηνχηνπ, ε επλντθή ζηάζε πξνο surfing ηα ηζηνιφγηα δελ κεηαθέξεηαη απαξαίηεηα ζε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, αθφκε θαη κεηά απφ πνιιή έξεπλα γηα πιεξνθνξίεο ζην δηαδίθηπν πνπ έρνπλ δηεμαρζεί (Boram Park, et al., 2010). θνπφο ηεο παξνχζαο έξεπλαο είλαη ε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ απνδνρή ηεο ρξήζεο θαη ζπκκεηνρήο ζηα ηζηνιφγηα (blogs). πγθεθξηκέλα, δηεξεπλνχληαη νη παξάγνληεο πνπ αθνξνχλ ηελ ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA), ηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο, ηελ θνηλσληθή επηξξνή θαη ηε δηάρπζε γλψζεο. - 10 -

ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2 ο ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΚΖ ΑΝΑΚΟΠΖΖ 2.1 Αναζκόπηζη θευπίαρ 2.1.1. Ιζηνιφγηα (blogs) Tν ηζηνιφγην (blog) είλαη έλα πξνζσπηθφ δηαδηθηπαθφ (online) πεξηνδηθφ, πνπ ελεκεξψλεηαη ζπρλά θαη πξννξίδεηαη γηα δεκφζηα θαηαλάισζε. Δίλαη κηα ζεηξά απφ ελδείμεηο, πνπ δεκνζηεχνληαη κε ρξνλνινγηθή ζεηξά. Σα ηζηνιφγηα (blogs) αληηπξνζσπεχνπλ γεληθά ηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπ δεκηνπξγνχ ηνπο ή αληαλαθινχλ ην ζθνπφ ηεο ηνπνζεζίαο ηνπ δηθηχνπ (web) πνπ θηινμελεί ην ηζηνιφγην (blog). Μεξηθέο θνξέο ηα ζέκαηα πεξηιακβάλνπλ, ζχληνκνπο θηινζνθηθνχο ζπιινγηζκνχο, ζρφιηα ζην δηαδίθηπν θαη άιια θνηλσληθά δεηήκαηα (SearchWinDevelopment.com 2000). Η έθξεμε ησλ ηζηνινγίσλ (blog) ζπλέβε ην 1999, φηαλ δηάθνξεο εηαηξείεο θαη πξνγξακκαηηζηέο έθαλαλ εχθνιν ην ηζηνινγηθφ ινγηζκηθφ θαη ηα εξγαιεία ηνπ. Απφ ην 1999, ν αξηζκφο ησλ ηζηνινγίσλ (blogs) ζην δηαδίθηπν έρεη εθηηλαρζεί απφ κεξηθέο ρηιηάδεο έσο πάλσ απφ 100 εθαηνκκχξηα. Σα ηζηνιφγηα κπνξεί λα ρσξηζηνχλ ζε δχν γεληθέο θαηεγνξίεο : Πξνζσπηθά ηζηνιφγηα (blogs): έλα κίγκα ελφο πξνζσπηθνχ εκεξνινγίνπ, ηεο πξνζσπηθήο γλψκεο θαη ζπλδέζκνπο πνπ έςαμε πξνζσπηθά ν ίδηνο θαη αλέβαζε. Ιζηνιφγηα (blogs) επηρεηξήζεσλ : έλα εηαηξηθφ εξγαιείν γηα ηελ επηθνηλσλία κε ηνπο πειάηεο ή ηνπο εξγαδνκέλνπο πνπ κνηξάδνπλ ηηο γλψζεηο θαη ηηο εκπεηξίεο ηνπο. Σα επηρεηξεζηαθά ηζηνιφγηα (blogs) ζαξψλνπλ ηελ επηρεηξεκαηηθή θνηλφηεηα. Σα ηζηνιφγηα είλαη κηα εμαηξεηηθή κέζνδνο γηα λα κπνξέζεη λα κνηξαζηεί ε εκπεηξία κηαο εηαηξείαο, ηελ θαηαζθεπή πξφζζεησλ ηζηψλ θπθινθνξίαο, θαη λα ζπλδεζνχλ κε ηνπο πηζαλνχο πειάηεο ( about.com, 2012, «what a blog can do for your small business»). Σν ηζηνιφγην (blog) έρεη γίλεη έλαο λένο θαη ζεκαληηθφο ηξφπνο δηάδνζεο ησλ πιεξνθνξηψλ (Hsu θαη Lin, 2007). Με έλα δεκνθηιέο ζέκα, έλα ηζηνιφγην (blog) κπνξεί - 11 -

λα πξνζειθχζεη ηεξάζηηα πξνζνρή θαη λα αζθήζεη κεγάιε επηξξνή ζηελ θνηλσλία. Γλσζηά παξαδείγκαηα απνηεινχλ ν «πφιεκνο θαη ε ηξνκνθξαηία» κεηά ηελ επίζεζε ηεο 11 εο επηεκβξίνπ ην 2001, ηελ πηψζε ηνπ Trent Lott, ηηο δηακάρεο ηνπ πνιέκνπ ζην Ιξάθ, ηηο πξνεδξηθέο εθινγέο ζηελ Ακεξηθή ην 2004 θιπ. ( JuiceeNewsDaily,2005). Γεληθά ζεσξείηαη φηη ν φξνο weblog δεκηνπξγήζεθε απφ ηνλ John Barger ην 1997, ν νπνίνο πξνθχπηεη απφ ηελ ζπγρψλεπζε δπν ιέμεσλ web (ηζηφο) θαη log (εκεξνιφγην) (Kaiser et al., 2007). Πξφζθαηα ηα ηζηνιφγηα έρνπλ επεθηείλεη ηελ επηξξνή ηνπο ζηε ζπλνιηθή θνηλσλία, δεδνκέλνπ φηη ρξεζηκνπνηνχληαη επξέσο σο λέν κέζν, κεηά ην δηαδίθηπν πνπ έρεη γίλεη βαζηθφ κέζν καδηθήο ελεκέξσζεο. ηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, πεξίπνπ 12 εθαηνκκχξηα ελήιηθεο, δειαδή ην 8% ηνπ ζπλφινπ ησλ ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ, έρνπλ ηζηνιφγηα θαη πεξίπνπ 57 εθαηνκκχξηα ελήιηθεο, ην 39% ησλ ρξεζηψλ ηνπ Γηαδηθηχνπ, δηαβάδνπλ ηζηνιφγηα (Pew Internet & American Life Project Report, 2006). Με ηνλ πνιιαπιαζηαζκφ ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηηο επηθνηλσληαθέο ηερλνινγίεο (ICTS), ην δηαδίθηπν (Internet) έρεη γίλεη αλαπφζπαζην θνκκάηη ησλ αλζξψπσλ ζηελ θαζεκεξηλή ηνπο δσή θαη ππεξεηεί ζαλ έλα ζεκαληηθφ κέζν γηα ηνπο αλζξψπνπο πνπ αιιειεπηδξνχλε κεηαμχ ηνπο ζηνλ θπβεξλνρψξν ( Ip and Wagner, 2008). Αλάκεζα ζηηο εθαξκνγέο ηνπ δηαδηθηχνπ (internet), ηα ηζηνιφγηα έρνπλ παξνπζηάζεη ηεξάζηηα αλάπηπμε ηα ηειεπηαία ρξφληα. Δπηπιένλ, ζχκθσλα κε ηελ εηήζηα έθζεζε ηνπ blogspherere πνπ δηεμήρζε απφ ηνλ Technorati (2009), ηα ηζηνιφγηα μεπεξλνχλ φιεο ηηο άιιεο εθαξκνγέο ηνπ δηαδίθηπν ζηνλ αξηζκφ ησλ ρξεζηψλ. Πνιχ ζεκαληηθέο ηζηνζειίδεο (portal sites) φπσο ην Yahoo!, Msn, Google, έρνπλ πξνζζέζεη ηζηνινγηθέο ππεξεζίεο ζηηο εθαξκνγέο ηνπο ζηνλ ηζηφ (web applications). Όιν θαη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο δηαηεξνχλ ην δηθφ ηνπο ηζηνιφγην ή απιά ρξεζηκνπνηνχλ ιεηηνπξγηθέο ηζηνζειίδεο (official blogs) γηα λα επηθνηλσλνχλ απεπζείαο κε ηνπο πειάηεο ηνπο (Wang θαη Lin, 2010). Σα ηζηνιφγηα ζεσξνχληαη επίζεο σο έλα είδνο θνηλσληθνχ εξγαιείνπ πνπ βνεζάεη ηνπο αλζξψπνπο λα επηθνηλσλνχλ κεηαμχ ηνπο (Baker θαη Moore, 2008a). Ο αξηζκφο ησλ - 12 -

ησξηλψλ ρξεζηψλ, ζπλεηζθέξεη ζηελ αμία ησλ εθαξκνγψλ, πνπ κπνξεί λα επεξεάζεη ηνπο ρξήζηεο ζηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ. Με άιια ιφγηα ην κέγεζνο ηνπ αξηζκνχ ησλ ρξεζηψλ πνπ έρεη κηα εθαξκνγή κπνξεί λα επεξεάζεη ηελ αληίιεςε ησλ ρξεζηψλ γηα ηελ αμία ή ηε ρξεζηκφηεηα πνπ ε εθαξκνγή κπνξεί λα πξνζθέξεη. Απηφ είλαη γλσζηφ σο ην θαηλφκελν ηεο «εμσηεξηθή επηξξνήο ηνπ δηθηχνπ» (network externality effect) ( Katz θαη Shapiro, 1985; Brynjolfsson θαη Kemere, 1996). O Du θαη ν Wagner (2006), πεξηγξάθνπλ ηξείο γεληέο ηζηνινγηψλ (blog). Η πξψηε γεληά ησλ ηζηνινγίσλ ήηαλ ην πξψην εκεξνιφγην ελφο αλζξψπνπ, πνπ επηθεληξσλφηαλ ζην λα είλαη πνιινί άλζξσπνη online θαη επηηξέπνληαλ ζηνπο ρξήζηεο λα ζρνιηάδνπλ ζηα ζπγθεθξηκέλα άξζξα. Η θχξηα ρξήζε ήηαλ λα επηηξέπεη ζε άηνκα πνπ δελ είλαη ηερληθνί λα κνηξάδνληαη θείκελα κέζσ ελφο θιηθ ζηνλ ηζηφ πνπ δεκνζηεχηεθε. Η δηεπαθή ρξήζηε απηψλ ησλ ηζηηινγίσλ ήηαλ ζπλήζσο βαζηθή. Όζν ε δεκνηηθφηεηα ησλ ηζηνινγηψλ απμάλεηαη, ηφζν απμάλεηαη θαη ην ελδηαθέξσλ ησλ ρξεζηψλ λα ζρνιηάδνπλ ν έλαο ζηα άξζξα ηνπ άιινπ ( Ip θαη Wagner, 2007). πλεπψο ε δεχηεξε γεληά ηνπ ινγηζκηθνχ ησλ ηζηνινγηψλ πεξηιάκβαλε πεξηζζφηεξα επηθνηλσληαθά ραξαθηεξηζηηθά, ζπκπεξηιακβαλφκελνπ ην ζεκαληηθφ permalink (κφληκν URL ζε θάζε είζνδν ηζηνινγηψλ). Η ηξίηε γεληά ησλ ηζηνινγηψλ, πνπ ηψξα αλαδχεηαη, δεκαηηάδεη ηα ππάξρσλ εξγαιεία θαη ηα λέα καδί ψζηε λα βειηηψζεη ηελ παξαγσγηθφηεηα θαη ζην απψηεξν κέιινλ λα βειηηψζεη ηελ ζχλδεζε ζηνλ ηζηφ. Η ηξίηε γεληά ηζηνινγηψλ είλαη κηα εθαξκνγή ηζηνινγηψλ, πνπ πξνζθέξνπλ πξαθηηθέο εθαξκνγέο γηα λα ρξεζηκνπνηνχλ νη ρξήζηεο ησλ ηζηνινγηψλ (Ip θαη Wagner, 2007). Ο αξηζκφο ησλ ηζηνινγηψλ ζηελ Ακεξηθή απμήζεθε απφ 29.500 ην 2000 ζε 53,4 εθαηνκκχξηα ην 2005.(Perseus, 2005). O Smith (2005) ππνζηεξίδεη φηη «φπνπ ππάξρνπλ κάηηα, ππάξρνπλ επηρεηξεκαηηθά κνληέια». - 13 -

2.1.2. Σα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ηζηνινγίσλ Σν γεγνλφο φηη ηα ηζηνιφγηα έρνπλ ζρέζε κε ηελ παξαγσγή ζεκαίλεη φηη ην πεξηερφκελφ ηνπο ζπρλά ζπλδέεηαη κε ηηο έλλνηεο ηνπ δηαιφγνπ θαη ηελ αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ. Δίλαη ε θχζε ηεο ζπδήηεζεο (conversational nature) (Lee et al., p.135) ησλ ηζηνινγίσλ πνπ ηα θάλεη ειθπζηηθά πξνο ηα άηνκα πνπ αληαιιάζνπλ ηδέεο θαη απφςεηο ζρεηηθά κε δεηήκαηα ακνηβαίνπ ελδηαθέξνληνο. Σα ηζηνιφγηα πξνσζνχλ ηελ έλλνηα ηεο ζθέθηνκαη απφ ην γξάςηκν (thinking by writing) (Nadi et.al., 2004, p.45) επηηξέπνληαο ηα ελδηαθέξνληα θείκελα πνπ θάλνπλ αλάξηεζε νη ρξήζηεο ησλ ηζηνινγίσλ λα αληηθαηνπηξίδνπλ ηελ πξνζσπηθή ηνπο εκπεηξία ή δξαζηεξηφηεηεο έηζη ψζηε λα κνηξάδνληαη ηηο γλψζεηο ηνπο κε ηνπο αλαγλψζηεο. Σα ηζηνιφγηα κπνξεί λα είλαη ηδησηηθά φπσο θαη δεκφζηα, θαη ζπρλά πξνσζνχλ ηελ αίζζεζε ηεο θνηλφηεηαο φπσο θαη κπνξνχλ λα δεκηνπξγεζνχλ θαη γηα ζπγθεθξηκέλνπο ζθνπνχο γηα δηάρπζε ηεο γλψζεο ζε εξγαζίεο θαη άιιεο δεκφζηεο δξαζηεξηφηεηεο. Σα θπξηφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ηζηνινγίσλ βξίζθνληαη ζην ρήκα 1 (Gavin et al., 2010). Κνηλσληθφο έιεγρνο Αληαλαθιαζηηθφο δηάινγνο Υαξαθηεξηζηηθά ηζηνινγίσλ Αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ Γηαρείξηζε θεηκέλνπ ρήκα 1. Βαζηθά ζηνηρεία ησλ ηζηνινγίσλ - 14 -

Σα ηζηνιφγηα έρνπλ ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηα δηαθνξνπνηνχλ απφ άιιεο κνξθέο επηθνηλσλίαο κέζσ ηνπ ππνινγηζηή. Σα ραξαθηεξηζηηθά απηά είλαη: Η επθνιία ζηε ρξήζε ηεο δηαρείξηζεο ηνπ πεξηερνκέλνπ Ο ζθειεηφο ηνπο είλαη θηηαγκέλνο έηζη ψζηε λα κπνξεί εχθνια λα ηνπνζεηεζεί ζηα αξρεία (Archieve-oriented structure) Η ηειεπηαία πιεξνθνξία είλαη πξψηε ζηελ θαηάηαμε πλδέεηαη κε άιια ηζηνιφγηα θαη Δπθνιία ζηελ απάληεζε πξνεγνχκελσλ αλαξηήζεσλ ζην ηζηνιφγην (Herring et al., 2004; Huffaker and Calvert, 2005). Λφγσ ηεο επέιηθηεο θαη ηεο αιιειέλδεηεο θχζεο ησλ ηζηνινγίσλ, νη άλζξσπνη κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ηα ηζηνιφγηα γηα δηάθνξνπο ζθνπνχο, φπσο ηε δηαηήξεζε ελφο πξνζσπηθνχ εκεξνινγίνπ, ηελ αιιειεπίδξαζε κε άιινπο ρξήζηεο ηζηνινγίσλ, ηελ νηθνδφκεζε κηαο εηθνληθήο θνηλφηεηαο θαη ηε δηάδνζε κελπκάησλ ζην θνηλφ (Herring et al., 2004; Huffaker θαη Calvert, 2005). Σα ηζηνιφγηα απαζρνινχλ ηνπο αλζξψπνπο κε ηελ αληαιιαγή γλψζεσλ, κε ηνλ πξνβιεκαηηζκφ, θαη ηε ζπδήηεζε, θαη έηζη ζπρλά πξνζειθχνπλ έλα κεγάιν θαη αθνζησκέλν αλαγλσζηηθφ θνηλφ (educause, 7 things you should know about... Blogs,2005). 2.1.3. Πσο ζπλδέεηαη ην ηζηνιφγην κε ηηο επηρεηξήζεηο Οη επηρεηξήζεηο θαη νη νξγαληζκνί αλαδεηνχλ ηξφπνπο λα εθκεηαιιεπηνχλ ηα ηζηνιφγηα. Γηα παξάδεηγκα γηα λα απμεζεί ε απνηειεζκαηηθφηεηα ζηηο δηαδηθηπαθέο (online) δηαθεκίζεηο, ε Goggle έρεη ρξεζηκνπνηήζεη ηε κνλαδηθφηεηα ηνπ θάζε ηζηνινγίνπ θαη ελζσκάησζε ηα πξντφληα AdSence (δσξεάλ πξφγξακκα πνπ επηηξέπεη ζηνπο εθδφηεο ζην δηαδίθηπν λα απνθηήζνπλ έζνδα πξνβάιινληαο ζρεηηθέο δηαθεκίζεηο ζε κηα επξεία γθάκα πεξηερνκέλνπ ζην δηαδίθηπν) ζε κεκνλσκέλα ηζηνιφγηα (Hsu θαη Lin, 2007). - 15 -

Κάπνηνη νξγαληζκνί φπσο νη International Business Mashines θαη Microsoft γξήγνξα ζπλεηδεηνπνίεζαλ ηα νθέιε απφ ηε ρξήζε ηζηνινγίσλ (Du θαη Wagner, 2006). Η έξεπλα ζρεηηθά κε ηε ρξήζε ησλ ηζηνινγίσλ ζηνπο νξγαληζκνχο απμάλεηαη κε αξθεηνχο ηχπνπο εηαηξηθψλ ηζηνινγίσλ πνπ πξνζδηνξίδνληαη απφ : ηζηνιφγηα εξγαδνκέλσλ, νκαδηθά ηζηνιφγηα, εθιεθηηθά ηζηνιφγηα, δηαθεκηζηηθά ηζηνιφγηα θαη ελεκεξσηηθά ηζηνιφγηα (Lee et al., 2008). Σα ηζηνιφγηα ησλ εξγαδνκέλσλ (employee blogs) ζπρλά ζπλδένληαη κε ηα κέιε ηνπ πξνζσπηθνχ πνπ βξίζθνληαη έμσ απφ ηελ επηρείξεζε γηα ινγαξηαζκφ ηεο έηζη ψζηε λα δηαηεξεί κηα επλντθή εηθφλα γηα ηελ εηαηξία. Σα νκαδηθά ηζηνιφγηα (group blogs) ρξεζηκνπνηνχληαη θπξίσο γηα έξγα πνπ ζρεηίδνληαη κε ηνπο ζθνπνχο ηεο επηρείξεζεο ηφζν ζην εζσηεξηθφ ηεο φζν θαη ζην εμσηεξηθφ ηεο επηρείξεζεο. Σα εθιεθηηθά ηζηνιφγηα (executive blogs) δηνηθνχληαη απφ ηα ζηειέρνη ηεο επηρείξεζεο γηα λα παξνπζηάδνπλ ηηο ηδέεο ηνπο γηα ηελ εηαηξία θαη λα ζπλεξγαζηνχλ κε δεκφζηα κέινη κέζσ ηεο αληίδξαζεο (Evans et al., 2008). Σα δηαθεκηζηηθά ηζηνιφγηα (promotional blogs) ρξεζηκνπνηνχληαη εηδηθά γηα ηε δηαθήκηζε ησλ πξντφλησλ. Δλεκεξσηηθά ηζηνιφγηα (newsletter blogs) αζρνινχληαη κε δεηήκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε πιεξνθνξίεο γηα ηελ επηρείξεζε ( Gavin et al., 2010). Δηαηξίεο φπσο ε Nike θαη Paramount Pictures δηαθεκίδνληαη κέζν επηιεγκέλσλ ηζηνινγηψλ, ζαλ έλα λέν ηξφπν λα πξνζεγγίζνπλ πηζαλνχο πειάηεο. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, ην ζέκα κε επίθεληξν ηελ θχζε ησλ ηζηνινγηψλ θαηέηαμε ηνπο δηαδηθηπαθνχο αγνξαζηέο κε παξφκνηα ελδηαθέξνληα, θαζηζηψληαο επθνιφηεξε ηελ αλαδήηεζε γηα δπλεηηθνχο πειάηεο (Hsu θαη Lin, 2007). Δπίζεο κηα ηζηνζειίδα ή ηζηνιφγην κπνξεί λα βνεζήζεη ζηε δηάδνζε γηα κηα κε θεξδνζθνπηθή εηαηξία. Δάλ ε επηρείξεζε είλαη έλαο κε θεξδνζθνπηθφο νξγαληζκφο ( δει. θηιαλζξσπηθφο νξγαληζκφο ή ζξεζθεπηηθή νξγάλσζε), είλαη πνιχ ζεκαληηθφ λα κάζεη πψο λα ρξεζηκνπνηεί ην δηαδίθηπν γηα λα ζπλδέεηαη κε άιινπο νξγαληζκνχο θαη λα - 16 -

αληαγσλίδεηαη γηα λα πξνζειθχζεη ρνξεγνχο, εζεινληέο, κέιε θαη ζπκκεηέρνληεο (web desiners, (2011), «How a Website or Blog Can Help Build Awareness for Your Non Profit Organization»). Γεληθά, έλαο δηθηπαθφο ηφπνο επηηξέπεη ζηνπο επηζθέπηεο λα κάζνπλ πεξηζζφηεξα γηα ηνλ νξγαληζκφ ψζηε λα ζπκκεηέρνπλ. Βέιηηζηεο πξαθηηθέο γηα ηε δεκηνπξγία ελφο ηζηνχ γηα ηελ Με Κεξδνζθνπηθή επηρείξεζε είλαη έλαο δηθηπαθφο ηφπνο ή έλα ηζηνιφγην θαη ηα κέζα επηθνηλσλίαο (web desiners, (2011), «How a Website or Blog Can Help Build Awareness for Your Non Profit Organization»). 2.1.4 Ηιεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ Σν ειεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ (e-marketing) είλαη έλα λέν θαη ηαρέσο αλαπηπζζφκελν θαλάιη δηαθήκηζεο πνπ έρεη θαηαζηεί βαζηθφ κέζν γηα ηελ πξνψζεζε πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Η επηηπρία ηεο δηαδηθηπαθήο δηαθήκηζεο βαζίδεηαη ζηελ ηθαλφηεηα λα πξνζδηνξηζηεί κε αθξίβεηα θαη λα απνκνλσζεί ε αγνξά-ζηφρνο ζαο, ελψ παξάιιεια παξαθνινπζείηε ε θεξδνθνξία ηεο επηρείξεζεο (nelios.com, 2010, «ηαηεγηθή e- marketing»). Η δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν απφ νπνηαδήπνηε ππεξεζία, πξντφλ ή επηρείξεζε είλαη κάξθεηηλγθ θαη απηφ ην κάξθεηηλγθ είλαη αλαγθαίν απφ φιεο ηηο επηρεηξήζεηο πνπ είλαη ζπλδεδεκέλεο ζην δηαδίθηπν. Κάζε επηρείξεζε πνπ είλαη ζπλδεδεκέλε ζην δηαδίθηπν είλαη κηα κνξθή ηζηνζειίδαο. Έρνληαο κηα ηζηνζειίδα γηα κηα ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε δελ είλαη κεγάιν πξάγκα. Σν θχξην έξγν μεθηλά κεηά απφ απηφ, δειαδή πσο λα θάλεη έλα δηθηπαθφ ηφπν γλσζηφ ζηνπο αλζξψπνπο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν (internet) θαη έρνπλ ελδηαθέξνλ ζε απηφ πνπ ηνπο πξνζθέξεηαη. Η δηαδηθηπαθή πξνψζεζε ηεο ηζηνζειίδαο θαιείηαη κάξθεηηλγθ Γηαδηθηχνπ (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). - 17 -

Τπάξρνπλ πνιινί παξάγνληεο πνπ ζπλεπάγνληαη γηα ηελ πξνψζεζε θάζε ηζηνζειίδαο. Έλαο ηξφπνο είλαη ην κάξθεηηλγθ απφ ζηφκα ζε ζηφκα. ε απηφ δηαθεκίδεηαη ηελ ηζηνζειίδα ηεο επηρείξεζήο ζην λα ιέλε ζε φινπο γηα απηήλ. Απηή ε θνηλφηεηα ησλ αλζξψπσλ είλαη πνιχ κηθξή. Δάλ έλα πξφζσπν δελ είλαη ζηελ ελ ιφγσ θνηλφηεηα θαη ελδηαθέξεηαη πιήξσο γηα ηελ ζπγθεθξηκέλε ππεξεζία ζε απηή ηελ πεξίπησζε ε ππεξεζία είλαη αλίζρπξε. Γεχηεξνο ηξφπνο είλαη ην κάξθεηηλγθ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ πνπ ζηέιλεηαη ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν (e-mail) ζηνπο αλζξψπνπο πνπ βξίζθνληαη ζην δηαδίθηπν (internet). Απηή ε κέζνδνο είλαη θαιή, αιιά δελ είλαη πνιχ ρξήζηκε. Γηα παξάδεηγκα, πνιινί άλζξσπνη κπινθάξνπλ απηφ ην είδνο ησλ κελπκάησλ σο βιαβεξά (spam). Έηζη ηα κελχκαηα ζα ζβήλνληαη απφ ην θίιηξν πνπ θαζαξίδεη ηα βιαβεξά κελχκαηα (spam).σξίηνο ηξφπνο είλαη λα εηζάγεηε ηελ ηζηνζειίδα ζαο ζε δηαδηθηπαθνχο θαηαιφγνπο ή κεραλέο αλαδήηεζεο. Όκσο, δελ ππάξρεη κεγάιε δηαθνξά κεηαμχ ησλ κεραλψλ αλαδήηεζεο θαη ηνπο δηαδηθηπαθνχο θαηαιφγνπο. Ο θαηάινγνο είλαη ε ζπιινγή πνιιψλ ηζηνζειίδσλ. Η κεραλή αλαδήηεζεο είλαη επίζεο κηα ηεξάζηηα ζπιινγή απφ ηζηνζειίδεο. Οη εηδηθνί ιέλε φηη 85% έσο 90% ησλ ηζηνζειίδσλ ηηο επηζθέπηεηαη θάπνηνο απφ ηηο κεραλέο αλαδήηεζεο. Οη κεραλέο αλαδήηεζεο είλαη ε πξνέιεπζε ηνπ δηαδηθηπαθνχ κάξθεηηλγθ. Αο ξίμνπκε κηα καηηά ζε πεξηζζφηεξνπο ηξφπνπο πνπ πξνσζείηε ην ειεθηξνληθφ κάξθεηηλγθ. Ιζηνιφγηα Άξζξα Σα πξνγξάκκαηα ζπγαηξηθψλ (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). Οη πεξηζζφηεξεο απφ ηηο κεραλέο αλαδήηεζεο έρνπλ έλα crawler ( έλα πξφγξακκα ηνπ ππνινγηζηή πνπ ςάρλεη ην World Wide Web ζπζηεκαηηθά) ην νπνίν επίζεο νλνκάδεηαη αξάρλε (spider). Η αξάρλε επηζθέπηεηαη θάζε ηζηνζειίδα θαη βιέπεη πφζν απηή ε ηζηνζειίδα είλαη ρξήζηκε γηα ηνλ άλζξσπν ζχκθσλα κε ηνλ αιγφξηζκν ηνπ. Η αξάρλε (Spider) βιέπεη επίζεο πφζεο πνηνηηθέο ηζηνζειίδεο ςήθηζαλ εζάο (enzilon infobase, 2006, the whole theory of internet marketing). - 18 -

2.1.5. Ηιεθηξνληθφ εκπφξην Ωο ειεθηξνληθφ εκπφξην ή αιιηψο e-commerce νξίδεηαη ην εκπφξην πνπ πξαγκαηνπνηείηαη κε ειεθηξνληθά κέζα βαζίδεηαη δειαδή ζηελ ειεθηξνληθή κεηάδνζε δεδνκέλσλ. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην απνηειεί έθθαλζε ησλ ιεγφκελσλ ππεξεζηψλ εμ απνζηάζεσο. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην απνηειεί κηα νινθιεξσκέλε ζπλαιιαγή πνπ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηε ε θπζηθή παξνπζία ησλ ζπκβαιινκέλσλ κεξψλ, δειαδή ηνπ πσιεηή θαη ηνπ αγνξαζηή, νη νπνίνη κπνξνχλ λα βξίζθνληαη αθφκα θαη ζε δηαθνξεηηθέο ρψξεο.δίλαη νπνηαδήπνηε ζπλαιιαγή πνπ ελέρεη δηαδηθηπαθή δέζκεπζε γηα αγνξά ε πψιεζε αγαζψλ ή ππεξεζηψλ. Ηιεθηξνληθφ εκπφξην ζεσξνχληαη επίζεο θαη νη ζπλαιιαγέο κέζσ ηειεθψλνπ θαη θαμ. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην δηαθξίλεηαη ζε έκκεζν θαη άκεζν. Ο πξψηνο φξνο ρξεζηκνπνηείηαη φηαλ πξφθεηηαη γηα ηελ ειεθηξνληθή παξαγγειία πιηθψλ αγαζψλ πνπ κπνξνχλ λα παξαδνζνχλ κφλν κε παξαδνζηαθνχο ηξφπνπο φπσο είλαη ην ηαρπδξνκείν. Άκεζν είλαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην πνπ πεξηιακβάλεη παξαγγειία, πιεξσκή θαη παξάδνζε άπισλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ. Η πιεξσκή ησλ ππεξεζηψλ απηψλ γίλεηαη είηε κε πηζησηηθέο θάξηεο είηε κε ειεθηξνληθφ ρξήκα κε ηελ αξσγή πάληα θαη ηε ζχκπξαμε ησλ ηξαπεδψλ (ecommerce TEEAPH, 2012, ειεθηξνληθφ εκπφξην νξηζκφο). Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη έλαο φξνο γηα θάζε ηχπν επηρείξεζεο ή εκπνξηθή ζπλαιιαγή, πνπ πεξηιακβάλεη ηε κεηαθνξά ησλ πιεξνθνξηψλ κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. ήκεξα, είλαη κηα απφ ηηο πην ζεκαληηθέο πηπρέο ηνπ δηαδηθηχνπ πνπ έρεη αλαδπζεί. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην επηηξέπεη ζηνπο θαηαλαισηέο λα αληαιιάζνπλ ειεθηξνληθά αγαζά θαη ππεξεζίεο ρσξίο εκπφδηα ηνπ ρξφλνπ θαη ηεο απφζηαζεο. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη επεθηαζεί ξαγδαία ηα ηειεπηαία πέληε ρξφληα θαη αλακέλεηαη λα ζπλερίζεη κε απηφ ην ξπζκφ ή αθφκα θαη λα επηηαρχλεη. - 19 -

ην εγγχο κέιινλ, ηα φξηα κεηαμχ ησλ «ζπκβαηηθψλ» θαη «ειεθηξνληθφ» εκπφξην ζα γίλεηαη νινέλα θαη πην ζνιή, θαζψο φιν θαη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο θηλνχλ ηκήκαηα ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπο ζην δηαδίθηπν (network solution, 2012 «what is e- commerce»). Σν Γηαδίθηπν έρεη δεκηνπξγήζεη έλα λέν νηθνλνκηθφ νηθνζχζηεκα, ηελ αγνξά ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, θαη έρεη γίλεη ν εηθνληθφο θεληξηθφο δξφκνο ηνπ θφζκνπ. Παξέρνληαο έλα γξήγνξν θαη βνιηθφ ηξφπν γηα ηελ αληαιιαγή αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ ηφζν ζε πεξηθεξεηαθφ φζν θαη ζε παγθφζκην επίπεδν, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη βνπίμεη. ήκεξα, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη εμειηρζεί ζε κηα ηεξάζηηα βηνκεραλία κε ηηο ΗΠΑ ζε απεπζείαο ζχλδεζε ιηαληθήο δεκηνπξγψληαο $ 175 δηζεθαηνκκχξηα ζηα έζνδα ην 2007. Με πεξηζζφηεξν απφ ην 70% ησλ Ακεξηθαλψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην Γηαδίθηπν ζε θαζεκεξηλή βάζε γηα ηηο ηδησηηθέο ή θαη γηα επαγγεικαηηθή ρξήζε (wikinvest, 2012 «e-commerce»). Ο φξνο ειεθηξνληθφ εκπφξην θαίλεηαη αξθεηά ζηελφο γηα θάπνηνπο άιινπο, νη νπνίνη πξνηηκνχλ αλη απηνχ ηνλ φξν «ειεθηξνληθφ επηρεηξείλ». Ο φξνο απηφο είλαη επξχηεξνο, θαζψο πεξηιακβάλεη φρη κφλν ηηο δηαδηθαζίεο ηεο αγνξαπσιεζίαο, αιιά επίζεο ηελ εμππεξέηεζε πειαηψλ, ηε ζπλεξγαζία κεηαμχ εκπνξηθψλ εηαηξηψλ θαζψο θαη ηε δηεμαγσγή ειεθηξνληθψλ δηαδηθαζηψλ ζηα πιαίζηα ηνπ ίδηνπ νξγαληζκνχ. Πνιινί άλζξσπνη πηζηεχνπλ φηη ειεθηξνληθφ εκπφξην δελ είλαη ηίπνηα πεξηζζφηεξν απφ ην λα δηαζέηεη θαλείο δηθή ηνπ ηζηνζειίδα φκσο ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη πνιχ πεξηζζφηεξν απφ απηφ (text.unipi.gr, 2012). - 20 -

2.1.6. Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ ρξήζηε ζην δηαδίθηπν 2.1.6.1 Θεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο Theory of reasoned action Η ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) είλαη έλα κνληέιν γηα ηε δηεξεχλεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ αηφκνπ ( Fishbein θαη Ajzen, 1975). χκθσλα κε ηνπο Fishbein θαη Ajzen (1975) ε ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ πξνβιέπεηαη απφ ηηο πξνζέζεηο θαη φηη νη πξνζέζεηο απφ θνηλνχ θαζνξίδνληαη απφ ηε ζηάζε ηνπ αηφκνπ θαη ην ππνθεηκεληθφ πξφηππν φζνλ αθνξά ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ/ηεο. Σα ηειεπηαία ρξφληα, ε ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) έρεη ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα εμεγήζεη ηελ αηνκηθφηεηα ηεο ρξήζεο ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ [φπσο ζαλ έλα εμεηδηθεπκέλν ζχζηεκα (Liker θαη Sindi, 1997)], θαη ε ζπκπεξηθνξά ηεο ρξήζεο ηνπ ηζηνρψξνπ (Lu θαη Lin, 2003). Η ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) είλαη έλα γεληθφ κνληέιν, ην νπνίν δελ πξννξίδεη ηηο πεπνηζήζεηο γηα κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά. Γηα παξάδεηγκα, oη Bock θαη Kim (2002) πξφηεηλαλ φηη νη πεπνηζήζεηο ησλ πειαηψλ γηα ηηο αλακελφκελεο αληακνηβέο, ε έλσζε θαη ε ζπκβνιή έρνπλ αληίθηππν ζηε ζηάζε ηνπο απέλαληη ζηε δηάρπζε γλψζεο ηνπ νξγαληζκφ. Δπηπιένλ νη Kolekofski θαη Heminger (2003) δηεξεχλεζαλ δηάθνξεο πεπνηζήζεηο ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ εθείλσλ ζρεηηθά κε ηηο πιεξνθνξίεο, δηαπξνζσπηθέο ηθαλφηεηεο γηα ηελ νξγάλσζε, θαη φζνλ αθνξά ηα θαζήθνληα πνπ επεξεάδνπλ ηηο πξνζέζεηο ηνπ ρξήζηε λα αληαιιάζνπλ πιεξνθνξίεο ζε έλα νξγαλσηηθφ πεξηβάιινλ. Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο δηακνξθψζεθε ην 1967 ζε κηα πξνζπάζεηα λα γηα ππάξρεη ζπλέπεηα ζηηο κειέηεο ηεο ζρέζεο κεηαμχ ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ησλ ζηάζεσλ (Fishbein&Ajzen 1975 ; Wemer 2004). - 21 -

Πηζηεχσ θαη αμηνινγήζεηο Καλνληζηηθέο ή ξπζκηζηηθέο πεπνηζήζεηο ηάζε απέλαληη ζηε ζπκπεξηθνξά Τπνθεηκεληθφ πξφηππν πκπεξηθνξά πξφζεζεο Πξαγκαηηθή ζπκπεξηθνξά ρήκα 2. Θεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (πνπ εγθξίζεθε απφ Fishbein & Ajzen 1975) Τπάξρνπλ δχν βαζηθέο έλλνηεο ζηελ ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA): νη «αξρέο ηεο ζπκβαηφηεηαο» θαη ε έλλνηα ηεο «ζπκπεξηθνξάο πξφζεζεο» (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Οη αξρέο ηεο ζπκβαηφηεηαο δηεπθξηλίδνπλ φηη, πξνθεηκέλνπ λα πξνβιεθηεί κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά πνπ θαηεπζχλεηαη πξνο έλα ζπγθεθξηκέλν ζηφρν ζε έλα δεδνκέλν πιαίζην θαη ρξφλν, ζπγθεθξηκέλεο ζπκπεξηθνξέο πνπ αληηζηνηρνχλ ζην ζπγθεθξηκέλν ζηφρν, ην ρξφλν θαη ην πιαίζην ζα πξέπεη λα αμηνινγεζνχλ (Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Η έλλνηα ηεο πξφζεζεο ζπκπεξηθνξάο νξίδεη φηη ηα θίλεηξα ελφο αηφκνπ λα ζπκκεηάζρνπλ ζε κηα ζπκπεξηθνξά θαζνξίδεηαη απφ ηηο ζπκπεξηθνξέο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά (Fishbein & Ajzen 1975). Η ζπκπεξηθνξά πξφζεζεο δείρλεη πφζε πξνζπάζεηα έλα άηνκν ζα ήζειε λα αθηεξψζεη γηα λα εθηειέζεη κηα ηέηνηνπ είδνπο ζπκπεξηθνξά. Η ζπκπεξηθνξά γηα πξφζεζε θαζνξίδεηαη απφ ηε ζηάζε θαη ην θνηλσληθφ πξφηππν (Ajzen 1988? Fishbein & Ajzen 1975). Μηα ζηάζε αλαθέξεηαη ζηελ αληίιεςε ελφο αηφκνπ (είηε ζεηηθή είηε αξλεηηθή) πξνο κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά (Werner 2004). «Ο ππνθεηκεληθφο θαλφλαο» αλαθέξεηαη ζηελ ππνθεηκεληθή θξίζε ηνπ αηφκνπ ζρεηηθά κε ηελ απφδνζε άιισλ αηφκσλ θαη ηελ ζηεξίμεη ηνπο ζηελ ζπκπεξηθνξά (Werner 2004). - 22 -

Η ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) επηθξίζεθε γηα ηελ παξακέιεζε ηεο ζπνπδαηφηεηαο ησλ θνηλσληθψλ παξαγφλησλ ην νπνίν ζηελ πξαγκαηηθφηεηα ζα κπνξνχζε λα είλαη ν πξνζδηνξηζκφο γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ αηφκνπ. (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Κνηλσληθνί παξάγνληεο ιέγνληαη φιεο νη επηξξνέο ηνπ πεξηβάιινληνο πνπ πεξηβάιινπλ έλα άηνκν (φπσο ηα πξφηππα) θαη κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ (Ajzen 1991). Ο Ajzen (1991), γηα λα μεπεξάζεη ηελ αδπλακία ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) πξφηεηλε έλαλ επηπιένλ παξάγνληα γηα λα πξνζδηνξίζεη ηελ αηνκηθή ζπκπεξηθνξά ζηελ ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB), ν νπνίνο είλαη ν αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο( perceived behavioral control). Ο αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο είλαη κηα αηνκηθή αληίιεςε ε νπνία δείρλεη πφζν εχθνια κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά λα πξαγκαηνπνηεζεί (Ajzen, 1991). Ο αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο ζα κπνξνχζε λα επεξεάζεη έκκεζα ηε ζπκπεξηθνξά (interpreting Samiaji Sarosa, 2009, Theory of reasoned acrion(tra) and theory of planned behavior(tpb)). Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) είλαη έλα κνληέιν πνπ βξίζθεη ηηο ξίδεο ηεο ζηνλ ηνκέα ηεο θνηλσληθήο ςπρνινγίαο. Σν κνληέιν απηφ αλαπηχρζεθε απφ ηνλ Fishbein θαη Ajzen (1975) θαη νξίδεη ηηο ζρέζεηο κεηαμχ ηηο πεπνηζήζεηο, ηηο ζηάζεο, ηα πξφηππα, ηηο πξνζέζεηο θαη ηηο ζπκπεξηθνξέο ησλ αηφκσλ. χκθσλα κε ην κνληέιν απηφ, ε ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ θαζνξίδεηαη απφ ηελ πξφζεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο γηα λα ην εθηειέζεη. Απηή ε ίδηα πξφζεζε θαζνξίδεηαη απφ ηε ζηάζε ηνπ αηφκνπ θαη ην θνηλσληθφ πξφηππφ ηνπ πξνο ηελ ζπκπεξηθνξά. Ο Fishbein θαη Ajzen (1975) θαζνξίδνπλ ηα ππνθεηκεληθά πξφηππα σο «ηελ αληίιεςε ηνπ αηφκνπ φηη νη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη πνπ είλαη ζεκαληηθνί γη 'απηφλ λνκίδνπλ φηη ζα πξέπεη ή δελ πξέπεη λα εθηειέζεη ηελ ελ ιφγσ ζπκπεξηθνξά» (Fishbein θαη Ajzen 1975). - 23 -

Αςηή η θευπία μποπεί να ζςνοτιζθεί με ηην ακόλοςθη εξίζυζη: Ππόθεζη ζςμπεπιθοπάρ = ηάζη + Τποκειμενικοί κανόνερ χκθσλα κε ηελ ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA), ε ζηάζε ελφο πξνζψπνπ πξνο κηα ζπκπεξηθνξά θαζνξίδεηαη απφ ηηο πεπνηζήζεηο ηνπ ζρεηηθά κε ηηο ζπλέπεηεο απηήο ηεο ζπκπεξηθνξάο, πνιιαπιαζηάδεηαη κε ηελ αμηνιφγεζε ηνπ απφ ηηο ζπλέπεηεο απηέο. Οη πεπνηζήζεηο πνπ θαζνξίδνληαη απφ ηελ ππνθεηκεληθή πηζαλφηεηα ηνπ αηφκνπ λα εθηειεί κηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά, ζα παξάγνπλ ζπγθεθξηκέλα απνηειέζκαηα. Απηφ ην κνληέιν πξνηείλεη, ζπλεπψο, φηη ηα εμσηεξηθά εξεζίζκαηα επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά, ηξνπνπνηψληαο ηε δνκή ησλ πεπνηζήζεσλ ηνπ αηφκνπ. Δπηπιένλ, ε πξφζεζε ζπκπεξηθνξάο θαζνξίδεηαη επίζεο απφ ηηο ππνθεηκεληθέο θαλφλεο είλαη νη ίδηνη πνπ θαζνξίδεηαη απφ ηηο θαλνληζηηθέο πεπνηζήζεηο ελφο αηφκνπ θαη απφ ην θίλεηξν ηνπ γηα λα ζπκκνξθσζνχλ κε ηνπο θαλφλεο (Δduteck wiki theory of reasoned action,2012). Η ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) ηζρπξίδεηαη επίζεο, φηη φινη νη άιινη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ην θάλνπλ κφλν κε έκκεζν ηξφπν, επεξεάδνληαο ηε ζηάζε ή ηα ππνθεηκεληθά πξφηππα. Ο Fishbein θαη Ajzen (1975) αλαθέξνληαη ζε απηνχο ηνπο παξάγνληεο σο εμσηεξηθέο κεηαβιεηέο. Απηέο νη κεηαβιεηέο κπνξεί λα είλαη, γηα παξάδεηγκα, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαζεθφλησλ, ηνπ πεξηβάιινληνο ή ηνπ ρξήζηε, ην είδνο ηεο εθαξκνγήο ηεο αλάπηπμεο, νη πνιηηηθέο επηξξνέο, ε νξγαλσηηθή δνκή, θιπ. (Davis, Bagozzi θαη Warshaw, 1989). Μηα κεηααλάιπζε ζρεηηθά κε ηελ εθαξκνγή ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο έδεημε φηη ην κνληέιν κπνξεί λα παξάγεη θαιέο πξνβιέςεηο ησλ επηινγψλ πνπ έρνπλ γίλεη απφ έλα άηνκν, φηαλ αληηκεησπίδεη δηάθνξεο ελαιιαθηηθέο ιχζεηο (Sheppard, Hartwick, θαη Warshaw, 1988). - 24 -

2.1.7. Θεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο Theory of planned behavior Η ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) ππνζέηεη φηη ε αηνκηθή ζπκπεξηθνξά θαζνδεγείηαη απφ ηε ζπκπεξηθνξά πξφζεζεο φπνπ ζπκπεξηθνξά πξφζεζεο είλαη ε ζπλάξηεζε ηεο ζηάζεο ελφο αηφκνπ πξνο ηε ζπκπεξηθνξά, ηνπο ππνθεηκεληθνχο θαλφλεο γχξσ απφ ηελ απφδνζε ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ηελ αληίιεςε ηνπ αηφκνπ γηα ηελ επθνιία κε ηελ νπνία ε ζπκπξνθνξά κπνξεί λα εθηειεζηεί (έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο). Ο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο νξίδεηαη σο ε αληίιεςε ηεο δπζθνιίαο ζηελ εθηέιεζε κηαο ζπκπεξηθνξάο. Η ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (ΣPB) δηεξεπλά ηνλ έιεγρν πνπ έρνπλ νη άλζξσπνη πάλσ ζηελ ζπκπεξηθνξά ηνπο ηζνξξνπψληαο αλάκεζα ζε ζπκπεξηθνξέο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη κε επθνιία θαη άιιεο πνπ απαηηνχλ ζεκαληηθή πξνζπάζεηα, πφξνπο θιπ. Aλ θαη ν Ajzen πξφηεηλε φηη ε ζρέζε κεηαμχ ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ηνλ έιεγρν ζπκπεξηθνξάο πνπ πεξηγξάθεηαη ζην κνληέιν πξέπεη λα είλαη κεηαμχ ηεο ζπκπεξηθνξάο θαη ηνπ πξαγκαηηθνχ έιεγρνπ ζπκπεξηθνξάο παξά ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ειέγρνπ ζπκπεξηθνξάο, ε δπζθνιία ηνπ ππνινγηζκνχ ηνπ πξαγκαηηθνχ ειέγρνπ νδεγεί ζηε ρξήζε ηνπ αληηιακβαλφκελνπ ειέγρνπ σο πιεξεμνχζηνο (technology acceptance model, 2011). Η ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) (Ajzen 1991) ζεσξείηαη σο επέθηαζε ηεο ζεσξίαο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) (Werner 2004). Η βαζηθή ππφζεζε ηεο ζεσξίαο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) θαη ηεο ζεσξίαο ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο(tpb) είλαη φηη ηα άηνκα είλαη ινγηθά ζην λα εμεηάδνπλ πξνζεθηηθά ηηο πξάμεηο ηνπο θαη ηηο ζπλέπεηεο ησλ πξάμεψλ ηνπο (decision-making). H oξζνινγηθή ιήςε απνθάζεσλ πξνυπνζέηεη φηη ε απφθαζε ιακβάλεηαη ππφ ζπλζήθεο αβεβαηφηεηαο (Basu 1996; Eppen et al., 1998). Οξζνινγηθή ιήςε απνθάζεσλ ζεκαίλεη φηη είηε ηα βέιηηζηα απνηειέζκαηα ήηαλ αλακελφκελα ή ε κνλάδα ιήςεο απνθάζεσλ ήηαλ ελήκεξε γηα φιεο ηηο επηπηψζεηο θαη ηηο ζπλέπεηεο (Basu 1996; Bazerman 2002; Eppen et al., 1998). - 25 -

Η ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) θαη ε ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) έρνπλ θάπνηνπο πεξηνξηζκνχο ζηελ πξνβιεπφκελε ζπκπεξηθνξά (Werner,2004). Ο πξψηνο πεξηνξηζκφο είλαη φηη ε θαζνξηζηηθή πξφζεζε δελ έρεη πεξηνξηζκνχο ζηε ζηάζε, ζηα ππνθεηκεληθά πξφηππα, θαη ζηνλ αληηιακβαλφκελν έιεγρν ζπκπεξηθνξάο (Ajzen 1991). Μπνξεί λα ππάξρνπλ άιινη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά. Δκπεηξηθέο κειέηεο έδεημαλ φηη κφλν ην 40% ηεο δηαθχκαλζεο ηεο ζπκπεξηθνξάο κπνξεί λα εμεγεζεί κε ηελ ρξήζε ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (ΣΡΑ) ή κε ηε ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) (Ajzen 1991; Werner 2004). Ο δεχηεξνο πεξηνξηζκφο είλαη φηη κπνξεί λα ππάξρεη έλα ζεκαληηθφ ράζκα ρξφλνπ αλάκεζα ζηελ εθηίκεζε ηεο πξφζεζεο ζπκπεξηθνξάο θαη ζηελ πξαγκαηηθή ζπκπεξηθνξά πνπ αμηνινγείηε. (Werner 2004). ε απηφ ην ρξνληθφ ράζκα, ε πξφζεζε ελφο αηφκνπ κπνξεί λα αιιάμεη. Ο ηξίηνο πεξηνξηζκφο είλαη φηη θαη ε ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) θαη ε ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) είλαη πξνβιέςηκα κνληέια πνπ πξνβιέπνπλ ηηο ελέξγεηεο ελφο αηφκνπ κε βάζε νξηζκέλα θξηηήξηα. Ωζηφζν, ηα άηνκα δελ ζπκπεξηθέξνληαη πάληα φπσο πξνβιέπεηαη απφ ηα ελ ιφγσ θξηηήξηα ( Werner, 2004). Η ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) έρεη επίζεο ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα εμεγήζεη ηελ πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ (ΙΣ). Γηα παξάδεηγκα, ε ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) έρεη ρξεζηκνπνηεζεί γηα λα εμεγήζεη ηελ πηνζέηεζε ηεο ηερλνινγίαο ηνπ θσλεηηθνχ ηαρπδξνκείνπ (Benham & Raymond 1996) θαη ηεο ππεξεζία WAP ( πξσηφθνιιν αζχξκαησλ εθαξκνγψλ) (Hung, Ku & Chang 2003). - 26 -

ηάζε πξνο ηε ζπκπεξηθνξά Κνηλσληθά πξφηππα Πξφζεζε πκπεξηθνξά Αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπλπεξηθνξάο ρήκα 3. Θεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) (Ajzen, 1991) Δλψ ε ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) ήηαλ ε πην δηαδεδνκέλε ζεσξία γηα ηελ εμέηαζε ηεο απνδνρήο απφ ηνπο ρξήζηεο, ππάξρνπλ άιιεο ζεσξεηηθέο πξνζεγγίζεηο πνπ έρνπλ ρξεζηκνπνηεζεί. Η ζεσξία πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) (Ajzen, 1985, 1991) είλαη απφγνλνο ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) θαη πξνζζέηεη κηα ηξίηε πξνγελέζηεξε πξφζεζε, ηνλ αληηιακβαλφκελν έιεγρν ζπκπεξηθνξάο (perceived behavioral control), ζην κνληέιν ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA). Ο αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο απνθαζίζηεθε απφ ηε δηαζεζηκφηεηα ηεο δεμηνηερλίαο, ηνπο πφξνπο θαη ηηο επθαηξίεο γηα ηελ επηηάρπλζε ησλ απνηειεζκάησλ (Ajzen, 1991). Η ζεσξία ηεο πξνζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (TPB) ππνζηεξίδεη φηη νη ζηάζεηο, ηα ππνθεηκεληθά πξφηππα θαη ν αληηιακβαλφκελνο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο είλαη άκεζνη θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο γηα ηελ πξφζεζε, νη νπνίνη κε ηε ζεηξά ηνπο επεξεάδνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά (Ajzen, 1991). - 27 -

2.1.8.Σν κνληέιν απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο Technology acceptance model Σν κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) είλαη κηα πξνζαξκνγή ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) ζηνλ ηνκέα ηνπ ζπζηήκαηνο πιεξνθνξηψλ. Σν κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο ( TΑΜ) πξνυπνζέηεη φηη ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα θαη ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο θαζνξίδνπλ ηελ πξφζεζε ελφο αηφκνπ λα ρξεζηκνπνηεί έλα ζχζηεκα κε ηελ πξφζεζε λα ρξεζηκνπνηεί θάπνην δηακεζνιαβεηή γηα ην παξφλ ζχζηεκα. Η αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα επίζεο βιέπεηε φηη έρεη άκεζε επηξξνή απφ ηελ αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο (brigham young university, technology acceptance model). Σν κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) είλαη έλα ζχζηεκα πιεξνθνξηψλ ην νπνίν νξίδεη ζην κνληέιν πσο νη ρξήζηεο απνδέρνληαη θαη ρξεζηκνπνηνχλ ηελ ηερλνινγία. Σν κνληέιν πξνηείλεη φηη φηαλ ζηνπο ρξήζηεο παξνπζηάδεηαη έλα λέν παθέην ινγηζκηθνχ, πιήζνο παξαγφλησλ επεξεάδνπλ ηελ απφθαζή ηνπο ζρεηηθά κε ην πψο θαη πφηε ζα ην ρξεζηκνπνηήζνπλ, θπξίσο: Ανηιλαμβανόμενη τρηζιμόηηηα : απηφ νξίζηεθε απφ ηνλ Fred Davis σο ν βαζκφο ζηνλ νπνίν έλα άηνκν πηζηεχεη φηη ρξεζηκνπνηψληαο έλα ζπγθεθξηκέλν ζχζηεκα ζα εληζρχζεη ηηελ απφδνζε ηνπ ζηελ δνπιεηά". Ανηιλαμβανόμενη εσκολία τρήζης : ν Davis νξίδεη απηφ ηνλ παξάγνληα σο «ν βαζκφο ζηνλ νπνίν έλα άηνκν πηζηεχεη φηη ρξεζηκνπνηψληαο έλα ζπγθεθξηκέλν ζχζηεκα δελ ζα ρξεζηκνπνηήζεη πξνζπάζεηα» (Davis, 1989). Ο ζηφρνο ηνπ κνληέινπ ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) είλαη "λα παξέρεη εμεγήζεηο γηα ηνπο θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο ηεο απνδνρήο ηεο πιεξνθνξηθήο πνπ είλαη γεληθά ζε ζέζε λα εμεγήζεη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ ρξήζηε ζε έλα επξχ θάζκα ηειηθψλ ρξεζηψλ ησλ ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη ησλ πιεζπζκψλ ησλ ρξεζηψλ, ελψ ηαπηφρξνλα είλαη ηφζν θεηδσιή θαη ζεσξεηηθά δηθαηνινγεκέλε " (ezine article, 2006, technology acceptance model ). - 28 -

χκθσλα κε ην κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (ΣΑΜ),, εάλ έλαο ρξήζηεο αληηιακβάλεηαη κηα ζπγθεθξηκέλε ηερλνινγία σο ρξήζηκε, απηή / απηφο ζα πηζηέςνπλ ζε κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ρξήζεο απφδνζεο. Γεδνκέλνπ φηη ε πξνζπάζεηα είλαη έλαο πεπεξαζκέλνο πφξνο, ν ρξήζηεο κπνξεί λα θάλεη δεθηή κηα εθαξκνγή φηαλ απηή / απηφο αληηιακβάλεηαη σο επθνιφηεξν ζηε ρξήζε απφ κηα άιιε. Καηά ζπλέπεηα, ε ηερλνινγία ηεο εθπαίδεπζεο (educational technology) κε έλα πςειφ επίπεδν αληηιακβαλφκελεο ρξεζηκφηεηαο (PU) θαη αληηιακβαλφκελεο επθνιία ρξήζεο (PEU) είλαη πην πηζαλφ λα πξνθαιέζνπλ ζεηηθέο αληηιήςεηο. Η ζρέζε κεηαμχ αληηιακβαλφκελεο ρξεζηκφηεηαο (PU) θαη αληηιακβαλφκελεο επθνιίαο ρξήζεο (PEU) είλαη φηη ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα (PU) δηακεζνιαβεί ην απνηέιεζκα ηεο αληηιακβαλφκελεο επθνιία ρξήζεο (PEU) γηα ηε ζηάζε θαη ηελ πξννξηδφκελε ρξήζε. Με άιια ιφγηα, ελψ ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα (PU) έρεη άκεζεο επηπηψζεηο ζηε ζηάζε θαη ηε ρξήζε, ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο (PEOU) επεξεάδεη ηε ζηάζε θαη ηε ρξήζε έκκεζα κέζσ ηεο αληηιακβαλφκελεο ρξεζηκφηεηαο (PU) (technology acceptance model, 2006). Μηα αλαζθφπεζε ηεο επηζηεκνληθήο έξεπλαο είλαη ε απνδνρή ζην ζχζηεκα πιεξνθνξηψλ θαη ρξήζεο δείρλεη φηη ην κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) έρεη αλαδεηρζεί ζαλ έλα απφ ηα πην ηζρπξά κνληέια ζε απηήλ ηελ έξεπλα. Σν κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (ΣΑΜ) παξνπζηάδεη κηα ζεκαληηθή ζεσξεηηθή ζπκβνπιή πξνο ηελ θαηαλφεζε ηεο ρξήζεο ηνπ ζπζηήκαηνο πιεξνθνξηψλ θαη ηελ απνδνρή ηεο ζπκπεξηθνξάο (ην νπνίν δίλεη έκθαζε ζην ζρεδηαζκφ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ ζπζηήκαηνο) δελ κεηξάεη γηα ηελ θνηλσληθή επηξξνή ζηελ πηνζέηεζε θαη ζηελ ρξεζηκνπνίεζε γηα έλα θαηλνχξην ζχζηεκα πιεξνθνξηψλ (ezine articles, technology acceptance model, 2006). - 29 -

2.1.9. Γηαθνξέο κεηαμχ ηεο Θεσξίαο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) θαη ηνπ κνληέινπ ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο( TAM) Τπάξρνπλ αξθεηέο ελδηαθέξνπζεο δηαθνξέο κεηαμχ ηνπ κνληέινπ ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (ΣΑΜ) θαη ηεο ζεσξίαο ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA). Πξψηνλ, ν Davis et al., βγάδεη απφ ην κνληέιν ην ππνθεηκεληθφ πξφηππν, επηρεηξεκαηνινγψληαο φηη ε θαηαζθεπή ηνπ ππνθεηκεληθνχ πξφηππνπ είλαη context-driven (είλαη έλα παξάδεηγκα γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηνλ εληνπηζκφ ζθαικάησλ ινγηζκηθνχ. Δμεγείηαη φηη, φηαλ ην ππνθεηκεληθφ πξφηππν κπνξεί λα είλαη ζεκαληηθφ ζε θάπνηεο ιεηηνπξγίεο, ζηελ εκπεηξηθή εξγαζία ζηνλ έιεγρν θαη ζηελ έγθξηζε ηνπ κνληέινπ ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο(tam), δελ βξέζεθε λα είλαη ζεκαληηθφο παξάγνληαο ηεο πξφζεζεο. Ο Davis et al., εμήγεζαλ φηη επεηδή ε ηερλνινγία πνπ κειεηήζεθε ήηαλ πξνζσπηθνχ ραξαθηήξα (δειαδή, ε ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο δελ εμαξηηφηαλ απφ ηε ρξήζε άιισλ ηεο ίδηαο ηερλνινγίαο), ε ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο δελ νδεγνχηαλ απφ ηηο θνηλσληθέο επηξξνέο (user acceptance of information technology: theories and models,2012). Μηα άιιε ζεκαληηθή δηαθνξά είλαη φηη ην κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) πξνηείλεη κηα άκεζε δηαδξνκή απφ ηελ αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα σο ηελ πξφζεζε, παξαβηάδνληαο ηεο ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο(tra) ε νπνία παξνπζηάδεη κηα ζηάζε δηακεζνιαβεηή ζηε ζρέζεο κεηαμχ ησλ πεπνηζήζεσλ θαη ηεο πξφζεζεο. χκθσλα κε ηνλ Davis et al., ζην εξγαζηαθφ πεξηβάιινλ, νη πξνζέζεηο γηα λα ρξεζηκνπνηήζνπκε ηερλνινγία πιεξνθνξηψλ(information technology) κπνξεί λα βαζίδεηαη ζηελ αλακελφκελε επίπησζε πνπ λα έρεη ζηελ απφδνζεο ηεο εξγαζίαο ηνπ, αλεμάξηεηα απφ ηε ζηάζε ηνπ αηφκνπ πξνο ην ζχζηεκα. Με άιια ιφγηα, αθφκα θαη αλ ν εξγαδφκελνο είλαη δπζαξεζηεκέλνο κε ην ζχζηεκα, ν εξγνδφηεο κπνξεί λα ζπλερίζεη λα ρξεζηκνπνηεί ην ζχζηεκα αλ αληηιακβάλεηαη φηη απμάλεηαη ε απφδνζε ηεο δνπιεηάο (user acceptance of information technology: theories and models,2012). - 30 -

Μηα ηειεπηαία ζεκείσζε πνπ είλαη ελδηαθέξνπζα φζνλ αθνξά ηελ απφθιηζε ηνπ κνληέινπ ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο(tam) απφ ηε ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) είλαη ε άκεζε επίπησζε ηεο επθνιίαο ρξήζεο(eou) ζηελ ρξεζηκφηεηαpu). Με άιια ιφγηα, φηαλ εξρφκαζηε αληηκέησπνη κε δπν ζπζηήκαηα πνπ πξνζθέξνπλ φκνηεο ιεηηνπξγίεο, ν ρξήζηεο βξίζθεη φηη ην πην εχθνιν ζχζηεκα είλαη θαη απηφ πνπ ζα ηνπ θαλεί πην ρξήζηκν. Ο Davis νξίδεη φηη αλ ν ρξήζηεο γίλεη πην παξαγσγηθφο κέζσ ηεο ελίζρπζεο ηεο επθνιίαο ηεο ρξήζεο, ηφηε απηφο πξέπεη λα γίλεη γεληθά πην παξαγσγηθφο. Σν αληίζεην ( δειαδή ε ρξεζηκφηεηα(u) λα επεξεάδεη ηελ επθνιία ηεο ρξήζεο(eou)) δελ γίλεηε. Έηζη, απφ κηα ζεσξεηηθή ζθνπηά, ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο επεξεάδεη ηελ αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, αιιά φρη ην αληίζηξνθν (user acceptance of information technology: theories and models,2012). - 31 -

2.2 Δμπειπική έπεςνα Οη Hsu θαη Lin (2007), γηα λα εμεγήζνπλ ηελ ζπκπεξηθνξά θάπνηνπ ρξήζηε ρξεζηκνπνηνχλ δπν ζεκαίλνληεο πεπνηζήζεηο : ηελ αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα (PU) θαη ηελ αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο (PE) πνπ ελζσκαηψζεθαλ ζηελ ζεσξία αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA). χκθσλα κε έξεπλα πνπ έθαλαλ νη Hsu θαη Lin (2007) κε βάζε ηε ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA), αλέπηπμαλ έλα κνληέιν πνπ αθνξά ηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο, ηελ δηάρπζε γλψζεο, θαη ηελ θνηλσληθή επηξξνή. Η έξεπλα έγηλε ζηελ Σατβάλ κε 212 ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ λα παίξλνπλ κέξνο νη νπνίνη βξήθαλ ηζρπξή ππνζηεξίμεη γηα ην κνληέιν, ζπκπεξηιακβάλνληαο 127 άληξεο θαη 85 γπλαίθεο. Σν 94% ήηαλ θάησ απφ ηελ ειηθία ησλ 35 ρξφλσλ θαη ην 92% είραλ ηνπιάρηζηνλ έλα πηπρίν. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ε επθνιία ηεο ρξήζεο θαη ε δηαζθέδαζε, θαζψο θαη ε δηάρπζε γλψζεο (αιηξνπηζκφο θαη θήκε) είραλ ζεηηθή ζηάζε απέλαληη ζηε ρξήζε ηνπ ηζηνινγίνπ. πλεπψο, ε ρξεζηκφηεηα, ε επθνιία ηεο ρξήζεο θαη ε δηαζθέδαζε, πξνηάζεθαλ σο νη παξάγνληεο πνπ αληαλαθινχζαλ ηηο πεπνηζήζεηο ησλ ρξεζηψλ ζηε ρξήζε ηνπ ηζηνινγηνχ (Hsu θαη Lin, 2007). 2.2.1. Πξνεγνχκελεο κειέηεο 2.2.1.1. Hsu και Lin 2007 Βαζηδφκελνη ζηελ ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA), αλαθάιπςαλ έλα κνληέιν πνπ εκπεξηέρεη ηελ απνδνρή ηεο ηερλνινγίαο, ηελ δηάρπζε γλψζεο θαη ηελ θνηλσληθή επηξξνή. Οη Hsu θαη Lin πξαγκαηνπνίεζαλ κηα δεκνζθφπεζε πνπ πήξαλ κέξνο 212 ζπκκεηέρνληεο ρξήζηεο ηζηνινγηψλ θαη βξήθαλ ηζρπξή ππνζηήξημε γηα ην ζπγθεθξηκέλν κνληέιν. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ε επθνιία ηεο ρξήζεο θαη ε δηαζθέδαζε θαη ε δηάρπζε ηεο γλψζεο (αιηξνπηζκφο θαη θήκε) ήηαλ ζεηηθά ζρεηηδφκελε κε ηελ ζηάζε απέλαληη ζηε ρξήζε ηνπ ηζηνινγίνπ, θαη αληηπξνζψπεπαλ ην 78% ηεο δηαθχκαλζεο. Απφ - 32 -

ηελ άιιε κεξηά, ε θνηλσληθή επηξξνή ( θνηλσληθή ηαπηνπνίεζε) θαη ε ζηάζε απέλαληη ζηε ρξήζε ηζηνινγηψλ επεξέαζαλ ζεκαληηθά έλαλ ζπκκεηέρνληα ηζηνινγίνπ ηελ πξφζεζε λα ζπλερίζνπλ λα ρξεζηκνπνηνχλ έλα ηζηνιφγην (blog). Μαδί εμήγεζαλ φηη ην 83% ηεο δηαθχκαλζεο είραλ πξφζεζε γηα ηζηνιφγεζε. (Hsu θαη Lin, 2007). 2.2.1.2. Wang και Lin 2010 Ο αληηθεηκεληθφο ζηφρνο απηήο ηεο έξεπλαο είλαη λα επεθηείλνπλ ηελ εμεξεχλεζε ηεο ζρέζεο κεηαμχ θνηλσληθήο επηξξνήο, ηελ πνηνηηθή πιαηθφξκα ηνπ ηζηνινγίνπ θαη ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε γηα ηελ βειηίσζε ηεο θαηαλφεζεο ηεο επηξξνήο πνπ ε θνηλσληθή επηξξνή ζπληεξεί ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ. Οη Wang θαη Lin βαζίζηεθαλ ζην κνληέιν, ζχζηεκα πιεξνθνξηψλ(is), νη ζπγγξαθείο πξνηείλνπλ έλα ελλνηνινγηθφ πιαίζην ελζσκαηψλνληαο πνηνηηθέο πιεξνθνξίεο, πνηνηηθφ ζχζηεκα, πνηνηηθή ιεηηνπξγία ηζηνινγίνπ θαη ηελ θνηλσληθή επηξξνή ζαλ πξνζδηνξηζηηθφ θιεηδί ζηελ πξφζεζε ηεο ρξήζεο ηζηνινγίνπ. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ε πνηφηεηα πιεξνθνξηψλ, ε πνηφηεηα ηνπ ζπζηήκαηνο θαη ε πνηνηηθή ιεηηνπξγία ηζηνινγίνπ, νη ηερληθνί παξάγνληεο, επεξέαζαλ ζεηηθά ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ. Μεηαμχ απηψλ ησλ πνηνηήησλ, ε πνηφηεηα ηνπ ζπζηήκαηνο είλαη απηή πνπ πξνβάιιεηαη πεξηζζφηεξν. Οη θνηλσληθνί παξάγνληεο, ε θνηλσληθή επηξξνή επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ άκεζα θαη έκκεζα δηα ηεο πνηνηηθήο πιαηθφξκαο ηζηνινγίνπ. Σα απνηειέζκαηα απηήο ηεο κειέηεο κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ ζαλ νδεγφο γηα ηηο ηζηνινγηθέο ππεξεζίεο (blogging service providers) γηα λα βειηηψζνπλ θαη λα αλαπηχμνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο πιαηθφξκαο ηνπ ηζηνινγίνπ (blog). Δπηπιένλ, νη δηαθνξέο κεηαμχ ησλ αλαγλσζηψλ ησλ ηζηνινγηψλ θαη απηψλ πνπ γξάθνπλ ζηα ηζηνιφγηα κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ ηεο ππεξεζίεο παξνρήο λα αλαπηχμνπλ θακπάληεο ψζηε λα δπλακψζνπλ ηελ πξφζεζε ρξήζεο ( Wang θαη Lin, 2009). ηελ έξεπλα πνπ έθαλαλ νη Wang θαη Lin(2009) πήξαλ κέξνο 861 ζπκκεηέρνληεο, απφ ηνπο νπνίνπο ηα 613 εξσηεκαηνιφγηα ρξεζηκνπνηήζεθαλ ηα νπνία είραλ κεγαιχηεξε εκπεηξία απφ ην δηαδίθηπν θαη ηελ ηζηνιφγηζε. Σν 43,8% ήηαλ άληξεο ζπκκεηέρνληεο θαη - 33 -

ην 56,12 ήηαλ γπλαίθεο. Πεξίπνπ νη κηζή απφ ηνπο ζπκκεηέρνληεο ήηαλ καζεηέο θαη νη πεξηζζφηεξνη είραλ ηνπιάρηζηνλ ηξία ρξφληα εκπεηξία κε ην δηαδίθηπν θαη ην 37,19% ρξεζηκνπνηνχζαλ ηζηνιφγηα γηα πάλσ απφ δπν ρξφληα. Κνηλσληθή επηξξνή Πνηφηεηα πιεξνθνξηψλ Πξφζεζε γηα ρξήζε Πνηφηεηα ζπζηήκαηνο Πνηφηεηα ιεηηνπξγίαο ηζηνινγίνπ ρήκα 4. Δξεπλεηηθφ κνληέιν - 34 -

2.2.1.3. In, Lee και Kim 2009 Ο ζθνπφο απηήο ηεο κειέηεο είλαη λα εμεηάζεη ηα θνηλσληθά θίλεηξα πνπ επεξεάδνπλ ηελ πξφζεζε γηα ηε ρξήζε ηνπ ηζηνινγίνπ. Βαζηδφκελνη ζην κνληέιν ηεο απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο θαη ηελ ζεσξία ηνπ θηλήηξνπ (motivation theory), απηή ε κειέηε εμεηάδεη ηελ αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο, ηελ θήκε, ηελ ακνηβαηφηεηα, ηελ δηαζθέδαζε βνεζψληαο άιινπο, ηελ θνηλσληθή ηαπηνπνίεζε ζαλ ηνπο θαζνξηζηηθνχο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ. Σν πξνηεηλφκελν κνληέιν εθηηκήζεθε εκπεηξηθά ρξεζηκνπνηψληαο δηαδηθηπαθέο δεκνζθφπεζεο πνπ ζπιιέρηεθαλ απφ 342 ρξήζηεο απφ δεκνθηιή ηζηνιφγηα ζηελ Κνξέα( NAVER Blog, cyworld mihompy, daum blog, yahoo blog etc.) Σα απνηειέζκαηα θαλέξσζαλ φηη ε αληηιακβαλφκελε ρξεζηκφηεηα, ε αληηιακβαλφκελε επθνιία ρξήζεο, ε θνηλσληθή ηαπηνπνίεζε επεξέαζαλ άκεζα ηελ πξφζεζε γηα ρξήζε ηζηνινγίνπ. Δπίζεο ε θνηλσληθή ηαπηνπνίεζε είρε κέηξηα επηξξνή κέζν ηεο ακνηβαηφηεηαο θαη ηεο δηαζθέδαζεο βνεζψληαο άιινπο ζηελ ρξήζε ηζηνινγίνπ(blog). Απηή ε κειέηε ζπλεηζθέξεη ζε κηα ζεσξεηηθή θαηαλφεζε ζηνπο παξάγνληεο φπσο ην θνηλσληθφ θίλεηξν πνπ επεξεάδεη ηελ ρξήζε ηνπ ηζηνινγίνπ (blog). Απηή ε κειέηε έρεη ζαλ ζθνπφ λα αλαγλσξίζεη απφ πνηνπο παξάγνληεο θαη πσο νη ρξήζηεο ηζηνινγίσλ επεξεάδνληαη απφ ηα θνηλσληθά θίλεηξα ζηελ πξννπηηθή απεηθφληζε ηεο θνηλσλίαο φηαλ ρξεζηκνπνηνχλ ηζηνιφγηα (In, Lee θαη Kim, 2009). χκθσλα κε ηελ έξεπλα πνπ έθαλαλ νη In et al., πνπ έγηλε ζην δηαδίθηπν ζηα κέιε ηεο ηζηνζειίδαο OK Cashbag Site ην νπνίν έρεη πάλσ απφ 20 εθαηνκκχξηα κέιε, πήξαλ δείγκα απφ 342 εξσηεκαηνιφγηα απφ ηνπο 500 ζπκκεηέρνληεο πνπ πήξαλ κέξνο ζηελ έξεπλα. ηελ έξεπλα απηή ην 50,3% ήηαλ άληξεο θαη ην ππφινηπν 49,7% ην θαηείραλ νη γπλαίθεο. Όζνλ αθνξά ηελ εθπαίδεπζε, ην 56,4% είραλ πηπρίν παλεπηζηεκίνπ, θαη ην 21,6% ήηαλ ζε πξνπηπρηαθφ επίπεδν, ην νπνίν δείρλεη φηη ην κνξθσηηθφ επίπεδν ησλ ζπκκεηερφλησλ ήηαλ αξθεηά πςειφ. Ο κέζνο φξνο ειηθίαο ησλ ζπκκεηερφλησλ ήηαλ 56,7% γηα ηε δεθαεηία ησλ 20 θαη 43,3% γηα ηε δεθαεηία ησλ 30. νη ζπκκεηέρνληεο πνπ εξγάδνληαλ ζε γξαθείν θαηείραλ ην 38,9%, νη καζεηέο παλεπηζηεκίνπ ην 22,5%, νη ειεχζεξνη επαγγεικαηίεο ην 7,6% θαη ην ππφινηπν 7,6% ήηαλ λνηθνθπξέο. - 35 -