ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ Μ Ε Λ Ε Τ Η Π Ε Ρ Ι Π Τ Ω Σ Η Σ Γ Ι Α Τ Ι Σ Ο Ι Κ Ο Γ Ε Ν Ε Ι Α Κ Ε Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε Ι Σ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ Μ Ε Λ Ε Τ Η Π Ε Ρ Ι Π Τ Ω Σ Η Σ Γ Ι Α Τ Ι Σ Ο Ι Κ Ο Γ Ε Ν Ε Ι Α Κ Ε Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε Ι Σ ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ Εμπορία Χειροποίητων Ανδρικών Ενδυμάτων Πειραιάς, 2011

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 2. ΟΙ «ΑΝΘΡΩΠΟΙ»... 9 2.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ... 9 2.2 Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΣΗΜΕΡΑ... 11 3. Η Ι ΕΑ... 13 4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 15 4.1 ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ... 15 4.1.1 Ανασκόπηση του τοµέα της ένδυσης... 15 4.1.2 Ο τοµέας της ένδυσης στην Ελλάδα... 15 4.1.3 Ανάλυση Ανταγωνισµού... 18 4.2 ΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ... 19 4.2.1 Οργάνωση και οµή της Επιχείρησης... 19 4.2.2 Λειτουργία της Επιχείρησης... 20 5. «ΙΣΧΥΡΑ» ΚΑΙ «ΑΣΘΕΝΗ» ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΕΓΧΕΙΡΗΜΑ... 22 6. ΑΠΟ ΤΗΝ «Ι ΕΑ» ΣΤΗΝ ΠΡΑΓΜΑΤΩΣΗ... 24 7. ΤΟ ΣΗΜΕΡΑ ΚΑΙ ΤΟ ΑΥΡΙΟ... 27 8. ΤΙ Ι ΑΞΕ Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ... 31 9. ΜΗΝΥΜΑΤΑ... 34 10. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ... 36 Παράρτηµα Ι: Ετήσια κλαδική µελέτη (για το έτος 2009) του Συνδέσµου Επιχειρήσεων Πλεκτικής και Ετοίµου Ενδύµατος Ελλάδος (ΣΕΠΕΕ), Παράρτηµα ΙΙ: Ισολογισµοί (έτη 2005-2009) 2

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η εξεταζόµενη περίπτωση Η παρούσα Μελέτη Περίπτωσης αφορά στην επιχείρηση ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, η οποία δραστηριοποιείται στο λιανικό εµπόριο ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων αλλά και στις υπηρεσίες (επί µέτρω κατασκευή ανδρικών ενδυµάτων). Η ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ αποτελεί τυπικό παράδειγµα ελληνικής Μικροµεσαίας Οικογενειακής Επιχείρησης τρίτης γενιάς που µε την πάροδο του χρόνου αντιµετώπισε επιτυχώς τις προκλήσεις και µεταβολές του επιχειρηµατικού τοπίου στη χώρα και βαδίζει µε αισιοδοξία προς το µέλλον. Γενικά περί Μικροµεσαίων Επιχειρήσεων Ο επίσηµος ορισµός της µικροµεσαίας επιχείρησης στην Ε.Ε. προσδιορίστηκε το 2003 από την Επιτροπή των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων 1 και δόθηκε στο πλαίσιο µιας προσπάθειας διαχωρισµού µεταξύ των «ανεξάρτητων» (autonomous) και «συνεργαζόµενων» (partner) καθώς και «συνδεδεµένων» (linked) επιχειρήσεων 2, διαµέσου του επαναπροσδιορισµού των χρηµατοοικονοµικών ορίων και ως στόχο είχε να αποτρέψει επιχειρήσεις που δεν είναι ανεξάρτητες να επωφελούνται από τα προγράµµατα στήριξης που παρέχει η ΕΕ για τις µικροµεσαίες επιχειρήσεις Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή (2003) προσδιορίζει τον αριθµό των απασχολούµενων και τα οικονοµικά όρια για τις κατηγορίες των επιχειρήσεων. Πιο συγκεκριµένα: 1. Η κατηγορία των πολύ µικρών, µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ) αποτελείται από επιχειρήσεις που απασχολούν λιγότερους από 250 εργαζόµενους και των οποίων ο ετήσιος κύκλος εργασιών δεν υπερβαίνει τα 50 εκατοµµύρια ευρώ ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 43 εκατοµµύρια ευρώ. 2. Στην κατηγορία των ΜΜΕ, ως µικρή επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση, η οποία απασχολεί λιγότερους από 50 εργαζόµενους και της οποίας ο ετήσιος κύκλος εργασιών ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 10 εκατοµµύρια ευρώ. 3. Στην κατηγορία των ΜΜΕ, ως πολύ µικρή επιχείρηση ορίζεται η επιχείρηση, η οποία απασχολεί λιγότερους από 10 εργαζόµενους και της οποίας ο ετήσιος κύκλος εργασιών ή το σύνολο του ετήσιου ισολογισµού δεν υπερβαίνει τα 2 εκατοµµύρια ευρώ. 1 Επιτροπή Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, Σύσταση της Επιτροπής σχετικά µε τον ορισµό των πολύ µικρών, µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων, 06/05/2003 2 «Ανεξάρτητη επιχείρηση» είναι κάθε επιχείρηση που δεν χαρακτηρίζεται ως «Συνεργαζόµενη» ή ως «Συνδεδεµένη» επιχείρηση. Μια επιχείρηση είναι ανεξάρτητη αν δεν διαθέτει συµµετοχή 25% ή περισσότερο σε άλλη επιχείρηση, δεν κατέχεται άµεσα κατά 25% ή περισσότερο από άλλη επιχείρηση ή δηµόσιο οργανισµό ή από κοινού από περισσότερες επιχειρήσεις συνδεδεµένες µεταξύ τους ή από δηµόσιους οργανισµούς, εκτός ορισµένων εξαιρέσεων, δεν συντάσσει ενοποιηµένους λογαριασµούς και δεν περιλαµβάνεται στους λογαριασµούς µιας επιχείρησης η οποία συντάσσει ενοποιηµένους λογαριασµούς και δεν είναι κατά συνέπεια συνδεδεµένη επιχείρηση. 3

Εκτός από το µέγεθός τους, οι ΜΜΕ κατέχουν και κάποια άλλα χαρακτηριστικά που τις κάνει να ξεχωρίζουν από τις µεγάλες επιχειρήσεις. Ποιοτικά και ποσοτικά χαρακτηριστικά, όπως η δυσκολία εξεύρεσης πόρων, σε σχέση µε τη διοίκηση, µε το ανθρώπινο δυναµικό αλλά και µε τη χρηµατοδότησή τους, καθορίζουν τις ΜΜΕ, ενώ παράλληλα τις διαχωρίζουν από τις µεγάλες επιχειρήσεις (Burns, 1996) 3. Σύµφωνα µε τον Burns (1996), κάποια επιπλέον στοιχεία, χαρακτηριστικά των ΜΜΕ είναι τα παρακάτω: Η προσωποποιηµένη διοίκηση (personalised management) της επιχείρησης. Ο ιδιοκτήτης / διαχειριστής µιας µικρής επιχείρησης είναι σε όλες τις περιπτώσεις υπεύθυνος για τις αποφάσεις τις επιχείρησής του. Ένας τέτοιος βαθµός ανάµειξης στις αποφάσεις της επιχείρησης είναι πολύ πιθανό να σηµατοδοτήσει την επιχειρηµατική της κουλτούρα (business culture). Πολύ συχνά, η λειτουργία της επιχείρησης εξαρτάται αποκλειστικά από τον ιδιοκτήτη / διαχειριστή και στην πιθανότητα της αποµάκρυνσής του από την επιχείρηση, θα έχει ως αποτέλεσµα την αποτυχία της επιχείρησης. Το µικρό µερίδιο αγοράς (small market share). Οι πολύ µικρές και µικρές επιχειρήσεις, εξαιτίας του πολύ µικρού µεγέθους τους, δεν είναι σε θέση να επηρεάσουν ούτε την τιµή πώλησης των προϊόντων ή υπηρεσιών τους ούτε να διαµορφώσουν την ποσότητα που παράγουν. Η δύναµη αγοράς που κατέχουν είναι µειωµένη, καθώς δεν αγοράζουν σε µεγάλες ποσότητες και έτσι αναγκάζονται να αγοράζουν σε µεγαλύτερη τιµή. Οι µικρές επιχειρήσεις πρέπει, λοιπόν, να πωλούν σε ακριβότερη τιµή και γίνονται λιγότερο ανταγωνιστικές. Γι αυτό το λόγο, οι µικρές επιχειρήσεις πολύ συχνά ειδικεύονται σε συγκεκριµένες αγορές (niche markets). Η αφοσίωση των καταναλωτών (customer loyalty). Οι ΜΜΕ, ιδιαίτερα εκείνες που λειτουργούν σε συγκεκριµένες αγορές, αποκτούν συχνά ένα µικρό αλλά αφοσιωµένο αριθµό καταναλωτών. Σε µερικές περιπτώσεις που κάποιοι από αυτούς τους αφοσιωµένους καταναλωτές εγκαταλείπουν την επιχείρηση τότε η τελευταία µπορεί να αποτύχει να επιβιώσει. Η χρηµατοδότηση (finance). Οι ΜΜΕ πολύ συχνά αντιµετωπίζουν δυσκολίες να συγκεντρώσουν χρήµατα προκειµένου να µπορέσουν να επεκταθούν και η επιβίωσή τους είναι άρρηκτα συνδεδεµένη µε τις συναλλαγές των πελατών τους. Συχνά, εάν οι πελάτες της επιχείρησης αδυνατούν να αποπληρώσουν τα χρέη τους προς την επιχείρηση, η επιχείρηση αδυνατεί να επιβιώσει. Γενικά, οι ΜΜΕ και ιδιαίτερα, οι µικρές επιχειρήσεις, αποτελούν το βασικό µοχλό οικονοµικής και τεχνολογικής ανάπτυξης της Ε.Ε. Τόσο συνολικά στην Ε.Ε., όσο και στις επιµέρους χώρες - µέλη και ειδικά στις πιο περιφερειακές, όπως η Ελλάδα, οι ΜΜΕ αποτελούν την ραχοκοκαλιά της επιχειρηµατικής κοινότητας, εµφανίζοντας µεγάλη ικανότητα προσαρµογής στις µεταβαλλόµενες συνθήκες του διεθνούς οικονοµικού περιβάλλοντος στη βάση της ευελιξίας τους (εξειδίκευση στη λεγόµενη αγορά-φωλιά 3 Burns, P., Introduction: The significance of small firms, in P. Burns & J. Dewhurst (Eds.), Small Business and Entrepreneurship, 2nd ed., Basingstoke,: Macmillan. (1996) 4

[market-niche], διατήρηση της απασχόλησής τους σε περιόδους κρίσης κλπ.) και συµβάλλοντας µε υψηλά ποσοστά στη συνολική απασχόληση. Οι ΜΜΕ αποτελούν επίσης µια σηµαντική πηγή ανάδειξης επιχειρηµατικών δεξιοτήτων και καινοτοµίας, ενώ συµβάλλουν ουσιαστικά στη διασφάλιση της οικονοµικής και κοινωνικής συνοχής. Η σύνθεση της Ελληνικής και Ευρωπαϊκής επιχειρηµατικότητας καταγράφεται µε τον πλέον αποκαλυπτικό τρόπο σε ενηµερωτικό δελτίο της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (Ιούλιος 2010), που αφορά στην εφαρµογή της Πράξης για τις Μικρές επιχειρήσεις (Small Business Act) για το 2009: Πίνακας: Οι ΜΜΕ στην Ελλάδα και στην Ε.Ε (Βασικά αριθµητικά στοιχεία, εµπορική µη χρηµατοοικονοµική οικονοµία, εκτιµήσεις 2008) Μέγεθος Επιχειρήσεις Απασχόληση Προστιθέµενη Αξία Ελλάδα ΕΕ (27) Ελλάδα ΕΕ (27) Αριθµός % % Αριθµός % % ις Ελλάδα ΕΕ (27) % % Πολύ µικρές 820.021 96,5 91,8 1.538.632 58,0 29,7 28 35,1 21 Μικρές 25.789 3,0 6,9 459.784 17,3 20,7 16 20,5 18,9 Μεσαίες 3.579 0,4 1,1 312.489 11,8 17,0 14 17,1 18,0 ΜΜΕ 849.389 99,9 99,8 2.310.905 87,0 67,4 58 72,6 57,9 Μεγάλες 431 0,1% 0,2% 343.810 13,0% 32,6 22 27,4 42,1 Σύνολο 849.820 100 100 2.654.715 100,0 100 79 100 100 Πηγή: Ευρωπαϊκό Παρατηρητήριο ΜΜΕ: Ευρωπαϊκή Επιτροπή για την SBA στην Ελλάδα (2009) Τα στοιχεία αφορούν την εµπορική µη χρηµατοοικονοµική οικονοµία (NACE C -I, K). Οι εκτιµήσεις εκπονήθηκαν από την EIM Business & Policy Research, µε βάση τα στοιχεία στατιστικών διάρθρωσης των επιχειρήσεων (Σ Ε) της Eurostat για το έτος 2006. Ο τοµέας των ΜΜΕ στην Ελλάδα έχει µικρής κλίµακας δοµή. Το ποσοστό των πολύ µικρών επιχειρήσεων είναι µεγαλύτερο από τον µέσο όρο της Ε.Ε. Οι ελληνικές πολύ µικρές επιχειρήσεις απασχολούν περισσότερο προσωπικό (58%) από τη µέση ευρωπαϊκή πολύ µικρή επιχείρηση (30%). Κατά συνέπεια, η συµβολή όλων των ΜΜΕ στην απασχόληση είναι υψηλότερη στην Ελλάδα (87%) σε σχέση µε την Ε.Ε. (67%). Επιπλέον, η συµβολή των ΜΜΕ στην προστιθέµενη αξία επίσης ξεπερνά τον µέσο όρο της Ε.Ε. (73% έναντι 58% αντίστοιχα). Οι Οικογενειακές ΜΜΕ Μεταξύ των πολυάριθµων ΜΜΕ, πολύ µεγάλο ποσοστό ανήκει στην κατηγορία των λεγόµενων οικογενειακών επιχειρήσεων. Πρόκειται για τις επιχειρήσεις των οποίων η ιδιοκτησία ανήκει στα µέλη µίας ή περισσότερων οικογενειών που έχουν επίσης και την ευθύνη της διοίκησής της. 5

Σύµφωνα µε όσα αναφέρονται σε µελέτη που εκπονήθηκε το 2008 για λογαριασµό της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (Γενική ιεύθυνση Επιχειρήσεων και Βιοµηχανίας) 4 : «..ποσοστό 52% των ελληνικών επιχειρήσεων είναι οικογενειακές, όπως αποτυπώνεται σε σχετική έρευνα του Ελληνικού Οργανισµού Μικρών-Μεσαίων Επιχειρήσεων και Χειροτεχνίας (ΕΟΜΜΕΧ) του 2007, ενώ σε άλλη έρευνα της εταιρείας Grant Thornton του 2006 ποσοστό 80% του συνόλου των επιχειρηµατιών θεωρούσαν ότι η επιχείρησή τους ανήκε στην κατηγορία των «οικογενειακών επιχειρήσεων» τα βασικά ζητήµατα που απασχολούν τις οικογενειακές επιχειρήσεις είναι: η ικανότητα των µελών της οικογένειας να ασκήσει τη διοίκηση (management) της επιχείρησης κατά τρόπο αποτελεσµατικό και επαγγελµατικό, ειδικότερα δε κατά το στάδιο της µεταβίβασης της ιδιοκτησίας/διοίκησης από τη µια γενιά στην επόµενη η κατά δίκαιο τρόπο συνεκµετάλλευση των περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης µεταξύ των µελών της οικογένειας µε εξισορρόπηση των ενδεχοµένως διαφορετικών συµφερόντων τους οι διενέξεις και διαφωνίες µεταξύ των µελών της οικογένειας και η διαµόρφωση επαγγελµατικού επιπέδου διοίκησης (management) της επιχείρησης. Ένα ζήτηµα που εστιάζεται ειδικότερα στις οικογενειακές επιχειρήσεις αφορά στο γεγονός ότι, ενώ οι ιδρυτές τους υπήρξαν χαρισµατικοί και επιτυχηµένοι επιχειρηµατίες και µάνατζερς, εντούτοις συχνά δεν κατάφεραν να προετοιµάσουν ένα ικανοποιητικό σχέδιο διαδοχής µε αποτέλεσµα να δηµιουργούνται προβλήµατα µετά την αποχώρησή τους από τα ηνία της επιχείρησης. Συχνά λέγεται ότι ο σχεδιασµός της διαδοχής σε µία οικογενειακή επιχείρηση αποτελεί µία διαδικασία επώδυνη και συναισθηµατικά φορτισµένη καθώς σηµατοδοτεί το τέλος µίας εποχής και την αρχή µίας άλλης.» Στην προαναφερόµενη µελέτη αναφέρεται επίσης ότι: «Παρά το γεγονός ότι δεν υπάρχουν ακριβή στοιχεία ως προς το µέγεθος, τη δραστηριότητα και άλλα χαρακτηριστικά των ελληνικών οικογενειακών επιχειρήσεων, σύµφωνα µε µία ακαδηµαϊκή µελέτη (Π. Κυριαζόπουλος 2007) οι βασικοί τοµείς δραστηριότητας για τις επιχειρήσεις αυτές είναι: το λιανικό εµπόριο (41,6%) οι υπηρεσίες (26,3%) οι κατασκευές (9,7%) και 4 Chryssa Agapitou & Faidon Theofanides Overview of Family Business Relevant Issues Country Fiche Greece in the framework of the study Overview of Family Business Relevant Issues conducted on behalf of the European Commission DG Enterprise and Industry, under the coordination of the Austrian Institute for SME Research (KMU Forschung Austria) 6

το χονδρικό εµπόριο (8,2%) ενώ ως προς τη νοµική τους µορφή (κατά ποσοστό): 45% είναι ατοµικές επιχειρήσεις, 42% είναι οµόρρυθµες εταιρείες, 16% είναι ΕΠΕ και µόλις 1% είναι Ανώνυµες Εταιρείες. Σύµφωνα µάλιστα µε την ίδια µελέτη µόνο το 32,4% των οικογενειακών επιχειρήσεων εµφανίζεται να έχουν προοπτικές για τη δεύτερη γενιά µετά από επιτυχή µεταβίβαση της ιδιοκτησίας ενώ η χρηµατοδότησή τους δανειακά κεφάλαια µπορεί να χαρακτηρισθεί ως µάλλον συντηρητική». Το προφίλ της επιχείρησης ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ Η εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, που παρουσιάζεται στην παρούσα µελέτη περίπτωσης, ανήκει στην κατηγορία των οικογενειακών επιχειρήσεων. Από την πλευρά του τοµέα δραστηριότητας εντάσσεται στο λιανικό εµπόριο ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων αλλά και στις υπηρεσίες (επί µέτρω κατασκευή ανδρικών ενδυµάτων), ενώ από την πλευρά της νοµικής µορφής ανήκει σε εκείνο το πολύ µικρό ποσοστό των οικογενειακών επιχειρήσεων που έχουν τη νοµική µορφή της Ανώνυµης Εταιρείας. Την εταιρεία έχουν διοικήσει ήδη δύο γενιές της οικογένειας Γιαννέτου ενώ η τρίτη γενιά ευρίσκεται σήµερα στο στάδιο της διαδοχής καθώς όλα τα παιδιά των δύο αδελφών και σηµερινών ιδιοκτητών της εταιρείας απασχολούνται στην επιχείρηση. Η εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ δραστηριοποιείται στο χώρο του ανδρικού χειροποίητου ενδύµατος, έτοιµου και «επί µέτρω», και αποτελεί τη µοναδική ελληνική εταιρεία στον τοµέα του χειροποίητου ενδύµατος. Σχεδιάζει, παράγει και διανέµει, µέσω των καταστηµάτων της, τα προϊόντα και εµπορεύµατα της, που αποσκοπούν στην κάλυψη των αναγκών του αγοραστικού της κοινού µε έµφαση στην ανάδειξη του ιδιαίτερου στυλ και της προσωπικότητας κάθε άνδραπελάτη µέσω των ενδυµάτων που προσφέρει. Η έδρα, τα κεντρικά γραφεία, οι αποθήκες και τα εργαστήρια της επιχείρησης βρίσκονται σε ιδιόκτητες κτιριακές εγκαταστάσεις στην Αθήνα (Λεωφόρος Βουλιαγµένης 103Β). Η εταιρεία διαθέτει, επίσης, τρία καταστήµατα λιανικής πώλησης, εκ των οποίων δύο στην Αθήνα (Σταδίου 5 και Πανεπιστηµίου 18) και ένα στην Κηφισιά (Κυριαζή 40). Στη µελέτη που ακολουθεί: γίνεται σύντοµη παρουσίαση των ανθρώπων, που ίδρυσαν την εταιρεία καθώς και εκείνων που τη διοικούν σήµερα, καταγράφεται συνοπτικά η πορεία που ακολούθησε η επιχείρηση από την ίδρυσή της µέχρι τις ηµέρες µας 7

γίνεται µία προσπάθεια ανασκόπησης των εµπειριών που είναι δυνατόν να καταγραφούν από την πορεία αυτή. Για την καλύτερη κατανόηση του περιβάλλοντος, στο οποίο δραστηριοποιείται η υπό εξέταση επιχείρηση, γίνεται επίσης σύντοµη ανάλυση τόσο του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, που είναι εκείνος της κλωστοϋφαντουργίας και ετοίµου ενδύµατος όσο και της αγοράς του ετοίµου ανδρικού ενδύµατος στον οποίο ανήκει η εµπορική δραστηριότητα της εταιρείας. Παράλληλα, όµως, θα πρέπει να σηµειωθεί, ότι µέσα στην ευρύτερη αγορά λιανικής πώλησης ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων, η εταιρεία εντάσσεται σε ένα τµήµα αυτής, που χαρακτηρίζεται αγορά-φωλεά (niche market), είναι εξαιρετικά µικρότερου µεγέθους και διακρίνεται από την απόλυτα εξειδικευµένη στόχευση ως προς την πελατεία στην οποία απευθύνεται. Με τον όρο αγορά-φωλεά (niche market) προσδιορίζονται εκείνα τα µικρά ή πολύ µικρά τµήµατα των µεγαλύτερων αγορών, στα οποία τα προσφερόµενα είδη ή προϊόντα αποσκοπούν στην ικανοποίηση της πελατείας τους τόσο ως προς κάποιες ειδικότερες ανάγκες, αναζητήσεις και επιδιώξεις της όσο και ως προς τα επίπεδα των τιµών ή/και της ποιότητας ή ακόµη και του σκοπού για τον οποίο η συγκεκριµένη πελατεία πραγµατοποιεί την αγορά αυτή. Στη συγκεκριµένη περίπτωση της ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, πρόκειται για την αγορά-φωλεά των χειροποίητων ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων, που αποτελεί µικρό µόνο τµήµα της µεγαλύτερης αγοράς των ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων. Όλα τα στοιχεία, που παρατίθενται στη µελέτη περίπτωσης, ανταποκρίνονται πλήρως στην πραγµατικότητα 5. 5 Πηγή: Νίκος Γιαννέτο, Πρόεδρος της «ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ» 8

2. ΟΙ «ΑΝΘΡΩΠΟΙ» 2.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Η ιστορία και ταυτόχρονα η οικογενειακή παράδοση της επιχείρησης στον κλάδο του χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος Γιαννέτος ξεκινά σε ένα µικρό χωριό κοντά στην Καλαµάτα, το Αριοχώρι, όταν το 1907 ο ηµήτρης Γιαννέτος ανοίγει το πρώτο ραφτάδικο, που σύντοµα απέκτησε καλή φήµη στην περιοχή. Το 1936, τον ηµήτρη Γιαννέτο διαδέχεται, στο ραφτάδικο, ο γιος του Παναγιώτης. Μετά το τέλος του Β Παγκοσµίου πολέµου, σε µια προσπάθεια εκσυγχρονισµού της επιχειρηµατικής του δραστηριότητας, µετακοµίζει για ένα διάστηµα στην Αθήνα όπου και µαθητεύει δίπλα στους καλύτερους ράφτες της εποχής. Ο Παναγιώτης Γιαννέτος δεν έπαυσε ούτε στιγµή να παρακολουθεί την εξέλιξη του κλάδου της κοπτικής και ραπτικής στην Ευρώπη µε µεγάλο ζήλο. Μάλιστα απέκτησε πιστοποιητικό σπουδών από τις τέσσερις µεγαλύτερες ακαδηµίες κοπτικής-ραπτικής (Αγγλίας, Γαλλίας, Γερµανίας και ΗΠΑ). Άξιο µνείας αποτελεί ο τρόπος µε τον οποίο ο Παναγιώτης Γιαννέτος, ένας επαρχιακός ράφτης από την περιφέρεια του ελληνικού κράτους, ξεπέρασε το εµπόδιο της γλώσσας στην προσπάθεια που κατέβαλε για την τελειοποίηση ενός παραδοσιακού και οικογενειακού επαγγέλµατος. Χρησιµοποίησε ξενόγλωσσους γνωστούς και πελάτες του για να του µεταφράζουν τα ξενόγλωσσα περιοδικά, που ο ίδιος ελάµβανε τακτικά, έχοντας ανακαλύψει ο ίδιος τη σχετική βασική ορολογία. Εκτός αυτού, ο Παναγιώτης Γιαννέτος έκλεισε για ένα χρόνο το µαγαζί του για να µαθητεύσει στη επαγγελµατική σχολή κοπτο-ραπτικής Scorsone στο Μιλάνο. Το 1954, η οικογένειά του Παναγιώτη Γιαννέτου εγκαθίσταται στην Καλαµάτα όπου και δηµιουργεί ένα σύγχρονο εµποροραφείο. Το 1964, ο Παναγιώτης Γιαννέτος και η οικογένειά του αποφασίζουν να µεταναστεύσουν στην Αµερική µετά από πρόσκληση του αδελφού του Γιώργου Γιαννέτου, ο οποίος βρισκόταν από το 1952 στο Σικάγο. Κατά τη διάρκεια της παραµονής τους στις ΗΠΑ ο Παναγιώτης Γιαννέτος και ο ένας από τους γιους του ( ηµήτρης) εργάστηκαν σε ένα από τα πιο γνωστά εργοστάσια (Oxford Clothes) παραγωγής χειροποίητων ανδρικών ενδυµάτων, που την εποχή εκείνη εθεωρείτο πραγµατικός«θρύλος» στον τοµέα αυτόν, διευρύνοντας έτσι τον αισθητικό και τεχνικό τους ορίζοντα. Παράλληλα προς την απασχόλησή τους στο εργοστάσιο ο Παναγιώτης Γιαννέτος και οι γιοί του εργαζόντουσαν και στο ραφείο του Γιώργου Γιαννέτου, αρχικά ως µισθωτοί. Γρήγορα όµως, και µετά από δικό τους αίτηµα, η εργασιακή σχέση τους µε τον αδελφό και θείο τους Γιώργο Γιαννέτο, µετατράπηκε από υπαλληλική µε µισθό σε επιχειρηµατική µε τη µορφή της υπεργολαβίας καθώς πλέον αναλάµβαναν την εκτέλεση έργου µε τη µέθοδο 9

του φασόν για λογαριασµό του ραφείου του Γιώργου Γιαννέτου. Η µεταβολή αυτή απαιτούσε βέβαια πολλές ώρες εργασίας καθηµερινά, αλλά και κατά τα Σαββατοκύριακα, αλλά απέφερε πολύ υψηλότερα έσοδα και σχετική ανεξαρτησία. κυρίως αποτέλεσε τη βάση για αυτό που ο Νίκος Γιαννέτος αποκαλεί σήµερα «το σπουδαιότερο βίωµα και το καλύτερο µάθηµα για την αξία της επιχειρηµατικότητας και τα οφέλη που µπορεί κάποιος να αντλήσει από αυτήν». Κατά τη διάρκεια της παραµονής του στο Σικάγο ο Παναγιώτης Γιαννέτος και τα παιδιά του τελειοποίησαν τις γνώσεις τους στην κατασκευή υψηλής ποιότητας χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος. Έχοντας έντονες τάσεις και ανησυχίες για επιχειρηµατική δραστηριότητα καθώς και εµπορική διορατικότητα, αποφασίζουν να εκµεταλλευτούν τις γνώσεις που απέκτησαν στις ΗΠΑ, στον τοµέα του χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος και να επιστρέψουν στην Ελλάδα, επενδύοντας όλα τους τα χρήµατα στην αγορά της πλέον προηγµένης για την εποχή υλικοτεχνικής υποδοµής στο χώρο της ένδυσης. Το Σεπτέµβριο 1967 η οικογένεια επιστρέφει στην Ελλάδα και ανοίγει το πρώτο της κατάστηµα στη γωνία των οδών Καραγεώργη Σερβίας 12 14 και Βουλής, στο κέντρο της Αθήνας, δίπλα στο υπουργείο Οικονοµικών. Μέσα σε δυο χρόνια εδραιώνεται η εµπορική παρουσία της επιχείρησης στην Αθήνα. Το Νοέµβριο 1973, η δραστηριότητα µεταφέρεται σε νέο κατάστηµα στη γωνία των οδών Μητροπόλεως 3 και Βουλής, στην πλατεία Συντάγµατος. Το 1975, γίνεται η µεταφορά του καταστήµατος στην οδό Βαλαωρίτου 15. Το 1986, η εταιρεία των δύο αδελφών Γιαννέτου µετατρέπεται σε Ανώνυµη Εταιρεία µε την επωνυµία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ. Το 1988, η εταιρεία επεκτείνει την επιχειρηµατική της δραστηριότητα µε την αγορά του πολύ γνωστού καταστήµατος ανδρικών ενδυµάτων au Βοn Ton στην οδό Σταδίου 4, στο µέγαρο του Μετοχικού Ταµείου Στρατού. Με την επέκταση αυτή η εταιρεία εισέρχεται δυναµικά και σε έναν άλλο τοµέα της ανδρικής µόδας, εκείνον του υποκαµίσου, της γραβάτας και των λοιπών παρελκοµένων (Accessoires) της ανδρικής ένδυσης, στον οποίο που µέχρι τότε δεν είχε καµία δραστηριότητα. Μετά την ριζική ανακαίνιση του κτηρίου του Μετοχικού Ταµείου Στρατού, το κατάστηµα µεταφέρθηκε ακριβώς απέναντι (Σταδίου 5). Το 1992, η εταιρεία ανοίγει στην Κηφισιά, στην οδό Κυριαζή 40, το τρίτο της κατάστηµα και πρώτο εκτός του κέντρου της Αθήνας Το 1993, η επιχείρηση µεταφέρει το κατάστηµα της οδού Βαλαωρίτου στην οδό Πανεπιστηµίου 18. 10

Το 1998, η εταιρεία αγοράζει το ακίνητο στη Λεωφόρο Βουλιαγµένης 103Β όπου και εγκαταστάθηκαν η έδρα της εταιρείας, οι αποθήκες, τα εργαστήρια και ένα κατάστηµα πώλησης υπολοίπων (stock house) 6. Σηµειώνεται, επίσης, ότι στις αρχές τις προηγούµενης δεκαετίας η εταιρεία άνοιξε δύο ακόµη καταστήµατα (ένα στη Γλυφάδα και ένα στο Κολωνάκι), που σήµερα δεν λειτουργούν πλέον. Σε όλη αυτή την πολυετή και συνεπή παρουσία στο χώρο του ανδρικού ενδύµατος, σηµαντικές προσωπικότητες του δηµοσίου βίου, πολιτικοί, καλλιτέχνες, δηµοσιογράφοι, επιχειρηµατίες κ.α. τίµησαν µε την εµπιστοσύνη τους και συνεχίζουν να εµπιστεύονται την τελική εικόνα τους, σε ό,τι αφορά το ντύσιµό τους στην εταιρεία, της οποίας τα καταστήµατα φέρουν το όνοµα της στην λατινική γραφή του Giannetos. 2.2 Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΣΗΜΕΡΑ Σήµερα, οι αδελφοί ηµήτρης και Νίκος Γιαννέτος, γιοι του Παναγιώτη Γιαννέτου, είναι οι ιδιοκτήτες της οικογενειακής επιχείρησης, έχοντας και την ευθύνη της διοίκησής της, µε τη βοήθεια και συνδροµή της νέας, τρίτης, γενιάς της οικογένειας, που σιγά-σιγά αναλαµβάνει τη διαδοχή και το δικό της ρόλο καθώς όλα τα παιδιά δύο αδελφών εργάζονται στην εταιρεία. Έχοντας πλήρεις γνώσεις για όλο το φάσµα της κατασκευής του χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος, παρακολουθούν διαχρονικά τις διεθνείς εξελίξεις στον τοµέα και επιµορφώνονται πάνω στα θέµατα που σχετίζονται µε το αντικείµενο τους. Ο ηµήτρης Γιαννέτος είναι παντρεµένος µε τη Γεωργία Βαγενά, και έχουν τρία παιδιά τον Παναγιώτη, τη Σοφία και την Ελένη. Ο Νίκος Γιαννέτος είναι παντρεµένος µε τη Αγγελική Καλογήρου και έχουν τρία παιδιά τη Σοφία, τη Μαντώ και την Ειρήνη. Η εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ παραµένει πιστή στην εταιρική κουλτούρα, που βασίζεται αφενός στον οικογενειακό της χαρακτήρα αφετέρου στην ταύτιση της µε το ανδρικό χειροποίητο ένδυµα, έτοιµο και «επί µέτρω». Μέχρι σήµερα η εταιρεία απευθύνεται κυρίως στο αγοραστικό κοινό του νοµού Αττικής και, κατά κύριο λόγο, στο τµήµα εκείνο της ανδρικής πελατείας που, από πλευράς εισοδήµατος και καταναλωτικής δαπάνης, φαίνεται να ανήκει στα υψηλότερα εισοδηµατικά κλιµάκια της κοινωνίας. Όµως, το διαρκώς µεταβαλλόµενο διεθνές περιβάλλον και οι εξελίξεις στην παγκοσµιοποιηµένη πλέον οικονοµία, η ραγδαία πρόοδος της τεχνολογίας, η εµφάνιση του διαδικτύου και οι ρυθµοί ανάπτυξης της χρήσης του στο ηλεκτρονικό εµπόριο ανατρέπουν τις παραδοσιακές εργασιακές σταθερές και δηµιουργούν νέα δεδοµένα, τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις επιχειρήσεις. 6 Αναλυτικές πληροφορίες σχετικά µε την ιστορία της εταιρείας παρέχονται στο βιβλίο Ελληνική Ραπτική µε Υπογραφή. Οικογένεια Γιαννέτου (1907-2007). Αθήνα 2008. www.giannetos.gr 11

Στο πλαίσιο αυτό η εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ αναπροσδιορίζει τη στρατηγική της αναγνωρίζοντας ότι αφενός µεν καλείται να ασκήσει τις δραστηριότητες της σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον αφετέρου δε η βιωσιµότητα της εξαρτάται από την δυνατότητα προσαρµογής της στις ραγδαία µεταβαλλόµενες συνθήκες. Σε επόµενη παράγραφο παρατίθενται περισσότερα στοιχεία για τη νέα στρατηγική της εταιρείας. 12

3. Η Ι ΕΑ Όπως έχει ήδη αναφερθεί η εταιρεία, κατά τα πρώτα της βήµατα µετά την επιστροφή στην Ελλάδα των ιδρυτών της, ήταν ουσιαστικά µία πιο σύγχρονη εκδοχή ενός παραδοσιακού εµποροραφείου. Την εποχή εκείνη το έτοιµο ένδυµα δεν ήταν τόσο διαδεδοµένο στη χώρα ενώ εκείνο που προσφερόταν δεν είχε ακόµη τελειοποιηθεί από πλευράς τρόπου και ποιότητας κατασκευής. Ως εκ τούτου, µεγάλο ποσοστό του ανδρικού πληθυσµού της χώρας συνήθιζε να παραγγέλνει τα βασικά ενδύµατά του (κουστούµια, σακάκια και παντελόνια) είτε σε ράφτες είτε σε εµποροράφτες, που ήταν και αυτοί ράφτες αλλά πουλούσαν και το ύφασµα ενώ οι απλοί ράφτες δεν ασκούσαν κανενός είδους εµπορία (οι πελάτες τους αγόραζαν το ύφασµα από κάποιο κατάστηµα ανδρικών υφασµάτων και κασµηριών, όπως ήταν γνωστά, και τα πήγαιναν µετά στο ράφτη για το ράψιµο). Με την πάροδο των ετών, η ποιότητα των προσφεροµένων ετοίµων ενδυµάτων σηµείωσε θεαµατική βελτίωση ενώ το κόστος της επί µέτρω παραγγελίας στο ράφτη γινόταν ολοένα και πιο ακριβό, µε αποτέλεσµα η µεν αγορά των ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων να γίνεται ολοένα και πιο µεγάλη ο δε αριθµός των ραφτών παραδοσιακού τύπου να µειώνεται σταθερά µε σταδιακή αποχώρηση των παλαιοτέρων και τη µη είσοδο νέων που θα τους αντικαθιστούσαν στην αγορά. Σε αυτό το πλαίσιο λειτουργίας της αγοράς ανδρικών ενδυµάτων, η εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ µετεξελίχθηκε εντυπωσιακά και από εµποροραφείο έγινε σταδιακά κυρίως κατάστηµα ετοίµων ανδρικών ενδυµάτων, όχι όµως βιοµηχανικής παραγωγής αλλά χειροποίητων διατηρώντας παράλληλα και την επί µέτρω κατασκευή ανδρικών ενδυµάτων. Στην Ελληνική αγορά, ουσιαστικά δεν υπήρχαν σοβαροί ανταγωνιστές της εταιρείας µε δραστηριότητες σαν τις δικές της, δηλαδή εκείνες του ανδρικού χειροποίητου ενδύµατος, τόσο του έτοιµου όσο και «επί µέτρω». Σε αυτήν, όµως, την αγορά-φωλεά (niche market), στην οποία η εταιρεία δεν είχε ουσιαστικά κανένα ανταγωνιστή, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται η είσοδος ξένων επώνυµων (Brands) εταιρειών και προϊόντων, που επιδιώκουν να αποσπάσουν µερίδιο από τις πωλήσεις αυτής της συγκεκριµένης αγοράς του χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος κυρίως στο τµήµα των παραγγελιών «επί µέτρω», µε τη µέθοδο που σήµερα είναι γνωστή ως maκe to measure. Από την πλευρά της, η εταιρεία επιδιώκει σε σταθερή βάση να ενηµερώνεται για τις εξελίξεις στην ελληνική αγορά και παρακολουθεί τις εξελίξεις και τις τάσεις που αναπτύσσονται στις διεθνείς αγορές και τον ανταγωνισµό στον τοµέα της ανδρικής ένδυσης. Βασιζόµενη σε αυτή την παρακολούθηση και ενηµέρωση διαπίστωσε: την αυξηµένη επιθυµία των καταναλωτών για χειροποίητα ενδύµατα made to measure σε πιο ανταγωνιστικές τιµές. 13

ότι, στην ελληνική αγορά ανδρικών ενδυµάτων, και ειδικότερα εκείνη της βραδινής και γαµπριάτικης ενδυµασίας, δεν υπάρχουν ποιοτικά ενδύµατα σε ανταγωνιστικές τιµές ότι και στην Ελληνική αγορά πλέον, υπάρχει µερίδα καταναλωτών που ενδιαφέρεται για παραγγελίες «επί µέτρω» µε τη µέθοδο made to measure, σύµφωνα µε τις τάσεις της µόδας, µε αποτέλεσµα γνωστές διεθνείς εταιρείες να δραστηριοποιούνται πλέον και στην Ελλάδα. Τα προϊόντα των εταιρειών αυτών διατίθενται µε χρόνο παράδοσης από 30-45 ηµέρες και µε πολύ υψηλότερες τιµές ενώ οι προδιαγραφές τους συγκρινόµενες προς εκείνες της εταιρείας υστερούν εµφανώς ενώ συνήθως ο χρόνος παράδοσης είναι µεγαλύτερος, δεν παρέχεται στον πελάτη η δυνατότητα της πρόβας, κλπ. την εξάπλωση και χρήση των εφαρµογών των νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου στον τοµέα του ηλεκτρονικού εµπορίου (e-commerce) στον κλάδο του ανδρικού ενδύµατος, καθώς: από έρευνες για τις επιθυµίες των on line καταναλωτών του διαδικτύου, υπάρχει σηµαντική µερίδα που ενδιαφέρεται για maκe to measure ενδύµατα και είναι διατεθειµένη να περιµένει έως δύο εβδοµάδες καθώς και να επιβαρυνθεί µέχρι και 15% επί της αξίας του προϊόντος που αγοράζει µια σηµαντική µερίδα ανδρών καταναλωτών µακροχρόνια προβαίνει σε αγορές µέσω καταλόγων κατευθυνόµενης πώλησης που σηµαίνει ότι πρόκειται για πελάτες εξοικειωµένους µε τις on line αγορές και εν δυνάµει καταναλωτές των προϊόντων της εταιρείας. Η εταιρεία, µε βάση τις παραπάνω διαπιστώσεις και γνωρίζοντας ότι διαθέτει εµπειρία, τεχνογνωσία, παράδοση, αξιοπιστία αλλά και άρτια εκπαιδευµένο εργατικό δυναµικό στο χειροποίητο ανδρικό ένδυµα, θέτει νέους στόχους και επιδιώκει να αξιοποιήσει ανάλογα τα συγκριτικά πλεονεκτήµατα της µε σκοπό να διεκδικήσει µεγαλύτερο µερίδιο πωλήσεων τόσο στην Ελληνική αγορά άµεσα, όσο και στην Ευρωπαϊκή στο µέλλον, εκµεταλλευόµενη επίσης τις εφαρµογές των νέων τεχνολογιών και του διαδικτύου στον τοµέα του ηλεκτρονικού εµπορίου (e-commerce). Σε επόµενο Κεφάλαιο της µελέτης περίπτωσης, περιγράφονται αναλυτικότερα, τα σχέδια της εταιρείας για το αµεσότερο και το πιο µακρινό µέλλον. Επιπλέον, µε τη σχεδιαζόµενη νέα προσφορά της για την παροχή υπηρεσιών κατ οίκον (made to mesure at home services) η εταιρεία επιδιώκει επίσης αφενός µεν µία νέα προσέγγιση στο θέµα της γενικότερης επιχειρηµατικής στρατηγικής της αφετέρου δε έναν επαναπροσδιορισµό της εµπορικής της πολιτικής, µε βάση τα διδάγµατα από τις πρακτικές και εµπειρίες του παρελθόντος, όπως περιγράφεται σε επόµενες παραγράφους. 14

4. ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 4.1 ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 4.1.1 Ανασκόπηση του τοµέα της ένδυσης Στο Παράρτηµα Ι παρατίθενται στοιχεία που αναφέρονται στις γενικότερες εξελίξεις στον κλάδο της ένδυσης τόσο στις διεθνείς αγορές όσο και στα επιµέρους τµήµατα (γυναικεία, ανδρική, παιδική, αθλητική ένδυση) της ελληνικής αγοράς. Ειδικότερη ανάλυση για τις εξελίξεις στον τοµέα της ένδυσης στην Ελλάδα για το έτος 2009 παρουσιάζεται στην αµέσως επόµενη παράγραφο. 4.1.2 Ο τοµέας της ένδυσης στην Ελλάδα Η ελληνική οικονοµία έχει εισέλθει σε ύφεση από το 2009, για πρώτη φορά µετά το 1993. Σήµερα στη χώρα µας, η λήψη πρωτοφανών σε ποικιλία και ύψος µέτρων δηµοσιονοµικής πολιτικής έχει πλήξει σηµαντικά το εµπόριο, τις επιχειρηµατικές προσδοκίες, τις καταναλωτικές και επενδυτικές δαπάνες. Το 2009 µπορεί να χαρακτηρισθεί ως µια πραγµατικά κακή χρονιά για τον ελληνικό µεταποιητικό τοµέα ένδυσης. Θεωρείται ότι είναι ακόµα χειρότερη και από το 2005, µια χρονιά ορόσηµο, καθώς εκείνη τη χρονιά καταργήθηκαν οι ποσοστώσεις στο διεθνές εµπόριο κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων. Η οικονοµική κρίση, που ξεκίνησε στα µέσα του 2008, επηρέασε έντονα τον τοµέα στην Ευρώπη, ο οποίος κατέγραψε απώλειες σε όλα του τα µεγέθη. Το 2009, η οικονοµική κρίση φαίνεται να επηρεάζει ακόµη περισσότερο τις εξαγωγικές εταιρείες, σε σύγκριση µε εκείνες που στοχεύουν στην εσωτερική αγορά. Τα έσοδα αλλά και οι νέες παραγγελίες που δόθηκαν στις εξαγωγικές επιχειρήσεις παρουσίασαν µία επιπλέον κάµψη κατά 5% σε σχέση µε εκείνες που δραστηριοποιούνται στην εσωτερική αγορά. Ειδικότερα για την Ελλάδα, τα πιο σηµαντικά προβλήµατα που αντιµετώπισε ο τοµέας το 2009 ήταν η µείωση της κατανάλωσης και αντίστοιχα των πωλήσεων, καθώς και η περιορισµένη ρευστότητα. Όπως ήταν αναµενόµενο, οι δαπάνες για είδη ένδυσης επηρεάστηκαν έντονα από την οικονοµική κρίση, γεγονός που αναπόφευκτα οδήγησε στη µείωση των παραγγελιών και των πωλήσεων, τα έσοδα των οποίων µειώθηκαν κατά 17%. Επιπλέον, άµεσο επακόλουθο του περιορισµού της ρευστότητας ήταν η επιµήκυνση του χρόνου εξόφλησης των υποχρεώσεων από τους πελάτες µε συνέπεια και την αύξηση των δανειακών υποχρεώσεων των επιχειρήσεων. Αυτή η προβληµατική κατάσταση επιδεινώθηκε ακόµη περισσότερο από τη δραστική µείωση των δανείων από τον τραπεζικό τοµέα, η οποία σε συνδυασµό µε την αύξηση του κόστους δανεισµού οδήγησε ένα µεγάλο αριθµό εταιρειών σε οικονοµική ασφυξία και κλείσιµο. 15

Χαρακτηριστικά, σύµφωνα µε έρευνα (το διάστηµα µεταξύ 19-30 Ιουλίου 2010) που πραγµατοποιήθηκε από το Ινστιτούτο Εµπορίου και Υπηρεσιών της Εθνικής Συνοµοσπονδίας Ελληνικού Εµπορίου (ΕΣΕΕ), περίπου το 15% -κατά µέσο όρο- των εµπορικών καταστηµάτων των πιο κεντρικών δρόµων της Αττικής έχουν κλείσει, καθώς δεν µπορούν να ανταπεξέλθουν στις υποχρεώσεις τους. Κρισιµότερη εµφανίζεται η κατάσταση στην οδό Σταδίου όπου «λουκέτο» έβαλε ένα στα τέσσερα καταστήµατα. Ανάλογη εικόνα παρουσιάζει και η οδός Πανεπιστηµίου, όπου το 20% των καταστηµάτων έχει διακόψει τη λειτουργία του. Ακολουθεί η οδός Ερµού, ο εµπορικότερος δρόµος του κέντρου µε το 15% των καταστηµάτων να έχουν «κατεβάσει ρολά». Κατά µέσο όρο, στους ερευνηθέντες κεντρικούς δρόµους, το ποσοστό των κλειστών καταστηµάτων ανέρχεται σε 17,2% επί του συνόλου ενώ αν συνυπολογισθούν και τα «λουκέτα» στους παράπλευρους δρόµους, το ποσοστό αυξάνεται δραµατικά. Παρόµοια εικόνα παρουσιάζουν και πολλές τοπικές αγορές. Σε σύνολο 3.421 καταστηµάτων σε κεντρικούς δρόµους της Αθήνας, του Κολωνακίου, του Αµαρουσίου, της Νέας Ιωνίας, της Κηφισιάς, του Χαλανδρίου, της Καλλιθέας και του Πειραιά έχουν κλείσει 505 καταστήµατα, ποσοστό δηλαδή 14,8% επί του συνόλου. Εξάλλου, η κατάσταση και στα υπόλοιπα αστικά κέντρα της χώρας δεν είναι καλύτερη Κοινή διαπίστωση, σύµφωνα µε την ΕΣΕΕ, είναι ότι δεν κλείνουν µόνο τα µικρά καταστήµατα, καθώς δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που µεγάλες επιχειρήσεις διακόπτουν τη δραστηριότητά τους. Επιπρόσθετα, αυτό που έχει διαπιστωθεί από αντίστοιχες έρευνες, αλλά και από τους απλούς καταναλωτές σε αρκετές περιπτώσεις, είναι ότι αλυσίδες κλείνουν κάποια από τα υποκαταστήµατά τους ή µειώνουν τα τετραγωνικά (µετακοµίζουν σε διπλανό µικρότερου εµβαδού κατάστηµα ή, αν είχαν ενώσει δύο καταστήµατα, σήµερα επιλέγουν να κρατήσουν το ένα από τα δύο), προκειµένου να µειώσουν το λειτουργικό τους κόστος. Εξάλλου, σε όλες τις περιπτώσεις, καταγράφεται ως κοινό πλέον γνώρισµα η τοπική συγκέντρωση των κλειστών επιχειρήσεων: εκεί που κλείνει µία επιχείρηση κλείνουν και άλλες. Το γεγονός δε ότι δεν αντικαθίστανται από νέες υποδηλώνει στασιµότητα της αγοράς και πρόβληµα ρευστότητας. Οι περισσότερες επιχειρήσεις που κλείνουν ανήκουν στον κλάδο του εµπορίου ένδυσης και υπόδησης, ο οποίος ωστόσο παραµένει «ηγετικός κλάδος», αφού η συγκέντρωσή του σε κύριους οδικούς άξονες παραµένει υψηλή και χαρακτηρίζει τους εµπορικούς δρόµους. Όσον αφορά στις επιπτώσεις από το κλείσιµο των επιχειρήσεων, αυτές είναι πολλαπλές, καθώς σύµφωνα µε εκτιµήσεις αναλυτών: Χάνονται θέσεις εργασίας. Από προηγούµενη έρευνα της ΕΣΕΕ προέκυψε η εκτίµηση ότι θα χαθούν συνολικά περί τις 100.000 θέσεις στο εµπόριο την τρέχουσα περίοδο. Μια δεύτερη σηµαντική επίπτωση είναι η απώλεια εισοδήµατος για τους ιδιοκτήτες των ακινήτων. Οι ιδιοκτήτες χάνουν σηµαντικά έσοδα από ενοίκια που εισέπρατταν. Μια τρίτη επίπτωση αφορά τον αρνητικό αντίκτυπο στην κατοικία από την ερήµωση της γειτονιάς. Τα εµπορικά καταστήµατα δηµιουργούν χωρική και κοινωνική συνοχή 16

στις γειτονιές, καθώς αποτελούν τον πυρήνα γύρω από τον οποίο συγκροτούνται οι κοινωνικές σχέσεις. Άρα και η κατοικία επηρεάζεται και ενδεχοµένως χάνει την αξία της. Η αποκλειστική συγκέντρωση και εγκατάσταση σε συγκεκριµένους χώρους ενδέχεται να προκαλέσει αύξηση κόστους και αύξηση τιµών. Αυξάνεται ο κίνδυνος να βαθύνει ο κοινωνικός αποκλεισµός, αφού σύµφωνα µε τα παραπάνω θα µειωθεί η ζήτηση σε περιοχές µακριά από εµπορικά κέντρα εξυπηρέτησης. Μειώνονται τα έσοδα των δήµων. Ειδικά ως προς το θέµα της απασχόλησηςµ σύµφωνα µε στοιχεία του ΙΚΑ (καθώς η Εθνική Στατιστική Αρχή δεν διέθετε παρόµοια στοιχεία) ο συνολικός αριθµός των επιχειρήσεων ένδυσης που έχουν τουλάχιστον έναν εργαζόµενο, το 2009 στην Ελλάδα, ήταν 2.543 µειωµένος κατά 14,7% σε σύγκριση µε το 2008 14,7% σε σύγκριση µε το 2008 (όταν ο αριθµός αυτός ήταν 2980 επιχειρήσεις). Οι Περιφέρειες Αττικής και Κεντρικής Μακεδονίας αποτελούν τους δύο σηµαντικότερους πόλους συγκέντρωσης για τον τοµέα, δεδοµένου ότι σε αυτούς τους δύο τοµείς είναι εγκατεστηµένες περίπου 2.100 επιχειρήσεις (ποσοστό 83% του συνολικού αριθµού). Οι Περιφέρειες υτικής Μακεδονίας και Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης ακολουθούν µε µεγάλη διαφορά. Σε κάθε περίπτωση, ο συνολικός αριθµός των επιχειρήσεων του τοµέα της ένδυσης είναι µεγαλύτερος εάν συναθροιστούν και οι επιχειρήσεις τόσο των αυτοαπασχολούµενων που δεν απασχολούν µισθωτούς όσο και εκείνες στις οποίες απασχολούνται, χωρίς να καλύπτονται ασφαλιστικά, άλλα µέλη της οικογένειας του επιχειρηµατία. Με βάση τα στοιχεία απασχόλησης της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής, ο συνολικός αριθµός απασχολούµενων στον τοµέα για τον εκέµβριο 2009, ήταν 36.640, εκ των oποίων ποσοστό 61,8% (22.644) είναι γυναίκες. Σε σύγκριση µε το 2008, αναφέρεται µείωση κατά 14,7% (42.965 εργαζόµενοι το 2008). Κατά την τριετία 2007-2009 χάθηκαν περισσότερες από 15.000 θέσεις, ή ποσοστό περίπου 30% του συνόλου των θέσεων. Για δεύτερη συνεχόµενη χρονιά ο δείκτης παραγωγής για τον κλάδο της ένδυσης ήταν µειωµένος, καθώς έφθασε τις 64,4 µονάδες έναντι των 82,2 µονάδων για το 2008 και των 99,7 µονάδων για το 2007. Η αντίστοιχη µείωση στο δείκτη παραγγελιών ήταν 17,8% για το 2009, µε 73,7 µονάδες, σε σύγκριση µε τις 89,6 µονάδες για το 2008 και τις 101,3 µονάδες για το 2007. Μικρότερη ήταν η µείωση, κατά 14,7%, για τις νέες παραγγελίες στην εσωτερική αγορά, µε το δείκτη να φθάνει τις 84,4 µονάδες. Η αρνητική πορεία των εξαγωγών συνεχίστηκε το 2009, παρουσιάζοντας µείωση κατά 19,1% φθάνοντας τα εκατ. έναντι των εκατ. για το εκατ. για το 17

Οι σηµαντικότερες αγορές για τα ελληνικά προϊόντα, µε βάση την αξία των εξαγωγών, είναι: Γερµανία (161 εκατ. ), η Κύπρος (92 εκατ. ), η Ιταλία (43 εκατ. ), η Γαλλία (42,5 εκατ. ) και η Μεγάλη Βρετανία (38, 5 εκατ. ) 7. Οι εισαγωγές σηµείωσαν µείωση κατά 10,2%. Οι χώρες από τις οποίες κυρίως αγοράζει προϊόντα ένδυσης η χώρα µας κατά το 2009 ήταν η Ιταλία (431 εκατ. ), η Ισπανία (227 εκατ. ), η Κίνα (215 εκατ. ), που έχασε τη δεύτερη θέση που κατείχε, η Γαλλία (137 εκατ. ) και η Γερµανία (125 εκατ. ). Έτσι, το εµπορικό ισοζύγιο του κλάδου µειώθηκε κατά 5,3%, φθάνοντας στα 1,25 δισ. ευρώ, από 1,32 δισ. ευρώ το 2008. 4.1.3 Ανάλυση Ανταγωνισµού Οι εν δυνάµει ανταγωνιστές της ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, όπως ήδη αναφέρθηκε, είναι προϊόντα και εµπορεύµατα επώνυµα ως προς τη µάρκα (Brands) - εισαγόµενα κυρίως από την Ιταλία - µε παρεχόµενες υπηρεσίες προς το ελληνικό ανδρικό καταναλωτικό κοινό που αναφέρθηκαν σε προηγούµενη παράγραφο και είναι γνωστές ως «made to measure». Οι κυριότερες από τις µάρκες αυτές όπως είναι οι Ermenegildo Zegna, Brioni, Kiton, Canali, κ.α. είτε δραστηριοποιούνται µε δικά τους καταστήµατα στην Αθήνα όπως εκείνο της εταιρείας Ermenegildo Zegna, είτε συνεργάζονται µε γνωστά καταστήµατα ανδρικής ένδυσης, όπως τα καταστήµατα CAROUZOS για τα προϊόντα των εταιρειών Brioni και Kiton και τα καταστήµατα VARDAS για τα προϊόντα της εταιρείας Canali. Η πρακτική των εταιρειών αυτών, για τις υπηρεσίες made to measure που προσφέρουν και µάλιστα σε υψηλές τιµές, είναι η ακόλουθη: Συλλογή των παραγγελιών από τους πελάτες του καταστήµατος, Μέτρηση, µια φορά το µήνα, των αναλογιών των πελατών (µέτρα) από ειδικό συνεργάτη που επισκέπτεται για τον λόγο αυτό την Αθήνα Χρόνος παράδοσης της παραγγελίας 30-45 ηµέρες, χωρίς πρόβα Πιθανές ατέλειες των ενδυµάτων επιδιορθώνονται από έλληνες συνεργάτες των καταστηµάτων Εκτός από τις εταιρείες αυτές, τα τελευταία χρόνια ανταγωνισµός στα ενδύµατα επί παραγγελία υπάρχει και από ράφτες που έρχονται στην Αθήνα από τη Σιγκαπούρη, την Ταϋλάνδη και το Χονγκ Κονγκ (Hong Kong) και λαµβάνουν παραγγελίες από έλληνες 7 Πηγή: http://www.reportlinker.com/d010885845/clothing-trends-in-greece.html (ενηµέρωση 29-12-2010). Περισσότερες πληροφορίες για τον τοµέα στης ένδυσης παρέχονται στους ιστότοπους (sites): Για την Ελλάδα: http://www.etui.org/education/ressources/recrutement-et-organisation-dans-lesecteur-de-l-habillement-en-grece-bulgarie-roumanie-et-turquie, http://www.greekfashion.gr/default.asp?pid=10&newsid=84&la=2 Για την Ευρώπη: http://osha.europa.eu/en/sector/construction (ενηµέρωση 28-12-10). Για τις νέες τεχνολογίες: http://www.apparelsearch.com/technology_clothing_industry.htm 18

πελάτες (κυρίως από το χώρο της ναυτιλίας) και στη συνέχεια, αφού κατασκευάσουν τα ενδύµατα στις χώρες τους, τα αποστέλλουν στους πελάτες τους. Απέναντι στον ανταγωνισµό αυτό, ο στρατηγικός στόχος της εταιρείας είναι να προσφέρει ποιοτικά χειροποίητα ενδύµατα στον άνδρα-πελάτη της, που διακρίνονται για την υψηλή αισθητική και την ποιότητά τους και αναδεικνύουν την προσωπικότητα. Βασική οµάδα-στόχο (target group), για την εταιρεία ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, αποτελούν κυρίως οι άνδρες ηλικίας άνω των 25-30 ετών µέσου και υψηλού εισοδήµατος. Σύµφωνα µε την ίδια την εταιρεία το προφίλ του πελάτη της είναι εκείνο «ενός εργαζόµενου ανεξάρτητου άνδρα, µε οικονοµική άνεση και ιδιαίτερη κουλτούρα, που ζει σε περιβάλλον ποιότητας και υψηλής αισθητικής και έχει τις ανάλογες απαιτήσεις από τα καταστήµατα στα οποία ψωνίζει ενδύµατα, προκειµένου και αυτά να συµβάλλουν στην ανάδειξη της προσωπικότητάς τους». 4.2 ΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 4.2.1 Οργάνωση και οµή της Επιχείρησης Η οργανωτική δοµή της εταιρείας ΓΙΑΝΝΕΤΤΟΣ ΑΒΕΕ είναι απλή και αποτελείται από πέντε τµήµατα: ιοίκησης, ηµιουργικού, Παραγωγής, Πωλήσεων, Marketing και ηµοσίων Σχέσεων. Το ιοικητικό Συµβούλιο ( Σ) έχει έξι µέλη - που όλα ανήκουν στις οικογένειες των δύο αδελφών ηµήτρη και Νίκου Γιαννέτου - µε τον δεύτερο να κατέχει τη θέση του Προέδρου και ιευθύνοντος Συµβούλου, ενώ ο ανεψιός του Παναγιώτης (Τάκης). Γιαννέτος κατέχει τη θέση του Αντιπροέδρου του Σ. Το Σ συνεδριάζει µια φορά το µήνα για να εξετάσει τα τρέχοντα θέµατα ενώ κάθε δύο µήνες εξετάζει και την οικονοµική πορεία της εταιρείας. Ο Πρόεδρος και ο Αντιπρόεδρος της εταιρείας έχουν την ευθύνη της διοίκησής της, ενώ ο ηµήτρης Γιαννέτος είναι υπεύθυνος για το εργαστήριο. Στην εταιρεία απασχολούνται συνολικά 38 άτοµα (5 διοικητικοί υπάλληλοι, 3 στο λογιστήριο, 17 πωλητές εκ των οποίων οι 8 είναι άριστα εκπαιδευµένοι στo made to measure service, 13 τεχνίτες στην παραγωγή χειροποίητων ενδυµάτων). Σε αυτούς θα πρέπει να προστεθούν και τα 10 συνολικά άτοµα των δύο οικογενειών των αδελφών Γιαννέτου (δηλαδή οι δύο αδελφοί, οι γυναίκες και τα έξι παιδιά τους), που απασχολούνται στην επιχείρηση. 19

Επίσης, η εταιρεία συνεργάζεται σε σταθερή βάση και µε 7 εξωτερικούς συνεργάτες. Από αυτούς οι τρεις παρέχουν εξειδικευµένες συµβουλευτικές υπηρεσίες για ειδικά θέµατα (ένας για κάθε θέµα: µόδα, µηχανοργάνωση και µάρκετινγκ) και τέσσερις είναι εξωτερικοί τεχνίτες ραπτικής για ειδικές εργασίες. 4.2.2 Λειτουργία της Επιχείρησης Όπως έχει ήδη αναφερθεί, µέσα στην ευρύτερη αγορά των ανδρικών ετοίµων ενδυµάτων, εταιρεία έχει επιλέξει να δραστηριοποιηθεί στην αγορά-φωλεά (niche market) του χειροποίητου ενδύµατος. Το χαρακτηριστικό αυτό, που τη διαφοροποιεί από τον ανταγωνισµό, αποτελεί παράλληλα και το βασικό της όπλο για την αντιµετώπιση του ανταγωνισµού, που καθίσταται ολοένα και πιο έντονος. Ως εκ τούτου, το εργαστήριο παραγωγής των ενδυµάτων αποτελεί την καρδιά της εταιρείας, καθώς εκεί γίνεται η επεξεργασία τόσο του ετοίµου ενδύµατος όσο και εκείνου που έχει κατασκευασθεί επί µέτρω. Την ευθύνη του εργαστηρίου έχει ο ένας από τους δύο αδελφούς Γιαννέτου, ο ηµήτρης. Με βασικό εφόδιο την εµπειρία, που σε νεαρή ηλικία απέκτησε στην Αµερική, όταν εργάστηκε επί 3 χρόνια στην εταιρεία Oxford Clothes, µετά την επιστροφή του στην Ελλάδα, ασχολήθηκε µε τη ραφή ενδυµάτων και ειδικότερα την κατασκευή «επί µέτρω» ενδυµάτων. Παράλληλα παρακολουθούσε και συνεχίζει να παρακολουθεί τόσο τις τεχνολογικές εξελίξεις γύρω από το αντικείµενο αυτό (ραφή ενδυµάτων) όσο και τις προσαρµογές και απαιτήσεις της ανδρικής µόδας σε όλα τα επίπεδα. Είναι ένας από τους λίγους, που γνωρίζουν τόσο καλά τις τεχνικές προδιαγραφές του χειροποίητου ενδύµατος, την διαµόρφωση του πατρόν ενώ ήταν ένας από τους πρώτους, που ήδη από το 1992, χρησιµοποίησε το πρόγραµµα CAM/GERBER δηµιουργώντας µια µεγάλη βάση δεδοµένων µε κωδικοποιηµένα πατρόν των πελατών της εταιρείας. Εκτός από την ευθύνη της επίβλεψης και εποπτείας του εργαστηρίου και των έµπειρων τεχνιτών που απασχολούνται σε αυτό, φροντίζει και για την εκπαίδευση νέων, όταν προσλαµβάνονται στην εταιρεία. Ο ηµήτρης Γιαννέτος, τέλος, µαζί µε τον γιο του Παναγιώτη και η Σοφία κόρη του Νίκου Γιαννέτου, είναι υπεύθυνοι για το σχεδιασµό, τις τεχνικές προδιαγραφές και την ποιότητα των προϊόντων της εταιρείας. Είναι χαρακτηριστικό ότι στο πελατολόγιο της εταιρείας περιλαµβάνονται περισσότεροι από 16.000 πελάτες, ενώ ο συνολικός αριθµός των παραγγελιών για χειροποίητα κουστούµια φθάνει τα 2.500. Καθώς η υψηλή ποιότητα των προϊόντων αποτελεί όχι απλά το κύριο εµπορικό όπλο της εταιρείας αλλά και προαπαιτούµενο για τη διατήρηση της υφιστάµενης πελατείας και την 20

απόκτηση νέας, η εταιρεία έχει καθιερώσει ένα σύστηµα παρακολούθησης τόσο της ποιότητας των προϊόντων της όσο και της ικανοποίησης της πελατείας της από αυτά. Για το λόγο αυτό, κάθε τρίµηνο περίπου, διοργανώνονται ειδικές συναντήσεις µε το προσωπικό της εταιρείας ώστε, µέσα από διαδικασία ανοικτού και διαδραστικού διαλόγου µε το προσωπικό, να εντοπισθούν τυχόν ατέλειες και προβλήµατα προκειµένου να αναληφθούν οι πρωτοβουλίες και οι αναγκαίες διορθωτικές ενέργειες που θα τα αντιµετωπίζουν ή/και εξαλείψουν, ώστε η ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών να είναι η καλύτερη δυνατή σε όλα τα επίπεδα. Προκειµένου να είναι σε θέση να διατηρεί και βελτιώνει συνεχώς το επίπεδο της ποιότητας των προϊόντων και υπηρεσιών της, η εταιρεία φροντίζει διαχρονικά και σε σταθερή βάση για τη συνεχή εκπαίδευση και επιµόρφωση του προσωπικού, αλλά και των µελών της οικογένειας, µε τη συµµετοχή τους σε κατάλληλα σεµινάρια. Πέρα όµως από τα επιµορφωτικά σεµινάρια η εταιρεία έχει συµµετάσχει και σε διάφορα προγράµµατα για ανάπτυξη ή/και εκσυγχρονισµό των επιχειρήσεων, όπως: Ευρωπαϊκό κοινοτικό πρόγραµµα για τον εκσυγχρονισµό επιχειρήσεων του κλάδου της κλωστοϋφαντουργίας µε την ονοµασίια RETEX, µέσω του Υπουργείου Εθνικής Οικονοµίας και της Ελληνικής Τράπεζας Βιοµηχανικής Ανάπτυξης (ΕΤΒΑ). Εκσυγχρονισµός επιχειρήσεων κλωστοϋφαντουργίας για αγορά τεχνολογιών CAD/CAM σχεδιασµού και κατασκευής προϊόντων µε χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών (1994) Επαγγελµατική κατάρτιση και επιµόρφωση στελεχών επιχειρήσεων κλωστοϋφαντουργίας - Κατάρτιση σχεδιαστών, µε συµµετοχή των Παναγιώτη. Γιαννέτος και Ειρήνης Ν. Γιαννέτου. (1999) Εφαρµογή τεχνικών µετρήσεων ανθρωπίνου σώµατος από επιχειρήσεις κλωστοϋφαντουργίας 2000 Υπουργείο Ανάπτυξης - Γενική Γραµµατεία Βιοµηχανίας.- Επιχειρησιακό Πρόγραµµα Ανταγωνιστικότητας ράση 2.7.5 - Αύξηση εξωστρέφειας ΜΜΕ στους Κλάδους Κλωστοϋφαντουργίας-Ένδυσης-Υπόδησης, για: α) Αγορά παγίων, και συγκεκριµένα Μηχανολογικού εξοπλισµού παραγωγής - Λογισµικού συστήµατος CAD - Μηχανογραφικού εξοπλισµού σε Η/Υ (hardware) και Λογισµικό (software) β)άϋλες επενδύσεις και συγκεκριµένα Σχεδιασµός νέων µοντέλων ενδυµάτων και αξεσουάρ - Σχεδιασµός λογοτύπου και εταιρικής ταυτότητας (που υλοποίησε η εταιρεία Κ2 Κουρούδης Μ. Ιωάννης και Σια Ο.Ε) Επίσης η εταιρεία παρακολουθεί στενά τις δυνατότητες που παρουσιάζονται για λήψη βοήθειας µέσω της υπαγωγής σχετικών επενδύσεων της στις ευεργετικές διατάξεις εθνικών ή κοινοτικών προγραµµάτων που ενισχύουν τις επιχειρήσεις προκειµένου να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητά τους και να εισαγάγουν καινοτοµίες και σύγχρονες πρακτικές στη λειτουργία τους. 21

5. «ΙΣΧΥΡΑ» ΚΑΙ «ΑΣΘΕΝΗ» ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΕΓΧΕΙΡΗΜΑ Σε προηγούµενες παραγράφους έχει ήδη αποτυπωθεί η πορεία µετεξέλιξης της εταιρείας, από ένα εµποροραφείο «κλασικού» τύπου σε µία σύγχρονη επιχείρηση παραγωγής και εµπορίας χειροποίητων ανδρικών ενδυµάτων, έτοιµων και επί µέτρω. Στη µετεξέλιξη αυτή συνέβαλαν διάφοροι παράγοντες, που αποτελούσαν είτε «ισχυρά» σηµεία ή/και «ευκαιρίες», που εκµεταλλεύθηκε µε επιτυχία η επιχείρηση, είτε «ασθενή» σηµεία ή/και «απειλές» που κλήθηκε να αντιµετωπίσει, µε µικρότερη ή µεγαλύτερη επιτυχία η εταιρεία. Στο παρόν Κεφάλαιο της µελέτης περίπτωσης, η εξέταση µε τη µέθοδο, που είναι γνωστή ως SWOT Analysis από τα αρχικά των λέξεων: «ισχυρά σηµεία» (Strengths), «αδύνατα σηµεία» (Weaknesses), «ευκαιρίες» (Opportunities) και «απειλές» (Threats), δεν θα εστιάσει στο παρελθόν αλλά στο παρόν και το µέλλον της εταιρίας. Η µη ενασχόληση µε το παρελθόν οφείλεται στην ιδιαίτερη φύση της επιχειρηµατικής δραστηριότητας της εταιρείας, που είχε σαν ατού, σχεδόν αποκλειστικά, τις γνώσεις και επαγγελµατικές δεξιότητες που απαιτούνταν για την κατασκευή χειροποίητων ενδυµάτων, στο τότε οικονοµικό και επιχειρηµατικό περιβάλλον, που δεν έχει καµία σχέση µε το σηµερινό, ειδικότερα µάλιστα όταν πρόκειται για τον ευρύτερο τοµέα της κλωστοϋφαντουργίας-ένδυσης, που είναι εκείνος που µεταβλήθηκε πλήρως µετά την απελευθέρωση του διεθνούς εµπορίου και την παγκοσµιοποίηση. Η SWOT Analysis, που ακολουθεί, αναφέρεται στο παρόν και το µέλλον της εταιρείας ΓΙΑΝΝΕΤΟΣ ΑΒΕΕ, που σήµερα µεν έχει καθιερωθεί στην ειδικότερη αγορά-φωλεά (niche market) του χειροποίητου ανδρικού ενδύµατος (ετοίµου και επί µέτρω) για δε το µέλλον σκοπεύει να συνεχίσει να βασίζεται σε αυτό ακριβώς το στοιχείο (δηλαδή το χειροποίητο της κατασκευής των ενδυµάτων) ως κύριο ανταγωνιστικό της γνώρισµα ή/και πλεονέκτηµα στην ευρύτερη αγορά του ανδρικού ετοίµου ενδύµατος. Σε ό,τι αφορά τα Ισχυρά Σηµεία (Strengths) της εταιρείας σε αυτά εντάσσονται: Το επιτυχηµένο παρελθόν και η ιστορία της µε τη φήµη που τη συνοδεύει Η υψηλή ποιότητα κατασκευής και πρώτων υλών των προϊόντων της Η µεγάλη εµπειρία και τεχνογνωσία στο χειροποίητο έτοιµο ένδυµα Το γεγονός ότι είναι η µόνη εταιρεία που παράγει ανδρικά χειροποίητα ενδύµατα στην Ελλάδα Ο µεγάλος αριθµός πελατών που έχει 22

Η εµπιστοσύνη και η πιστότητα των πελατών προς την εταιρεία Η ένταξή της σε αγορά-φωλεά (niche market) του τοµέα της ανδρικής ένδυσης. Στα Αδύνατα Σηµεία (Weaknesses) εντάσσονται: Το γεγονός ότι απευθύνεται σε µικρή οµάδα-στόχο (target group) των καταναλωτών Το σχετικά υψηλό κόστος σε σχέση µε τα ισχύοντα στην ελληνική αγορά Η λανθασµένη κρατούσα εντύπωση ότι οι τιµές της εταιρείας είναι απλησίαστες Το γεγονός ότι µετά την επιτυχία της εφησύχασε και δεν έδωσε την απαιτούµενη σηµασία στις γρήγορες κοινωνικές αλλαγές και τα καταναλωτικά πρότυπα που αλλάζουν εν αξιοποίησε όσο θα έπρεπε το marketing και τις δηµόσιες σχέσεις της. Στις Ευκαιρίες (Opportunities) εντάσσονται: Η δυνατότητα της εταιρείας να καλύπτει τις ανάγκες και απαιτήσεις ενός ειδικού 8 καταναλωτικού κοινού στο οποίο ο ανταγωνισµός από ελληνικής πλευράς είναι ουσιαστικά ανύπαρκτος ενώ από ευρωπαϊκής πλευράς είναι αισθητά πιο ακριβός Το γεγονός ότι οι χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης και των Βαλκανίων αποτελούν αγορές που µπορούν να υποδεχθούν τα προϊόντα υψηλής ποιότητας της εταιρείας, παρέχοντας τη δυνατότητα επέκτασης της εταιρείας στις αγορές αυτές Η δυνατότητα προσφοράς χειροποίητων ανδρικών ενδυµάτων σε πιο ανταγωνιστικές τιµές από εκείνες των άλλων ευρωπαίων κατασκευαστών χειροποίητων ενδυµάτων Τέλος, στις Απειλές (Threats) εντάσσονται: Ο αυξανόµενος ανταγωνισµός από τις ευρωπαϊκές εταιρείες µε τα επώνυµα προϊόντα (brands) Η έντονη δραστηριοποίηση κυρίως Ιταλικών εταιρειών στην ελληνική αγορά Η κρατούσα περί ποιότητος άποψη στο ελληνικό κοινό Ο γρήγορος ρυθµός αντικατάστασης των ενδυµάτων από άλλα µη ποιοτικά Η κρίση στον κλάδο και η γενικότερη οικονοµική κρίση. Τα ισχυρά και αδύνατα σηµεία αναφέρονται στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, ενώ οι αδυναµίες και απειλές στο εξωτερικό περιβάλλον. 8 Μέχρι τώρα το κοινό που ενδιαφέρονταν για made to measure υπηρεσίες είχε παραµεληθεί από το σύνολο σχεδόν των εταιρειών σχεδιασµού και κατασκευής ενδυµάτων, επειδή είχαν προσανατολισθεί στη µαζική παραγωγή 23