Στρατηγικές marketing Kαταγωγή, ορισµός και εξέλιξη του marketing Ποια είναι η λειτουργία του marketing (λόγος για την αγορά, αγοραλογία) Παραγωγή κέρδους/υπεραξίας από την ανταλλαγή εµπορευµάτων µε χρήµα Tιµή Προώθηση Συσκευασία Συνήθης τρόπος: δίνουµε το ε- µπόρευµα µαζί µε κάτι άλλο, που µοιάζει να κάνει την προσφορά ελκυστική\ Ένα καλό κασετόφωνο µαζί µε ένα αυτοκίνητο Σε κάθε αγορά σοκολάτας ένα ποσό που πάει σε ένα φιλανθρωπικό οργανισµό Tο ευρύτερο περίγραµµα Γενικευµένη παραγωγή εµπορευµάτων Προοδευτική αποµάκρυνση της γεωργίας και της χειροτεχνίας, της πόλης και των αγροτικών περιοχών, ανοίγει τον δρόµο για τη διεύρυνση των καταναλωτικών προϊόντων αυξανόµενα επίπεδα εκβιοµηχάνισης αυξανόµενη παραγωγικότητα της εργασίας αυξανόµενος (έως επιταχυνόµενος) καταµερισµός της εργασίας διείσδυση του µεγάλου κεφαλαίου βιοµηχανίες ολοένα και µεγαλύτερης κλίµακας Συνεχής προσπάθεια ώστε κάθε είδος άλλης παραγωγής, εκτός από την βιοµηχανική να προσοµοιάσει στις διαδικασίες της βιοµηχανικής παραγωγής. H διαρκής προσπάθεια της µείωσης των δαπανών παραγωγής εξαιτίας των πιέσεων του ανταγωνισµού εκφράζεται στην αποµάκρυνση του ανθρώπινου παράγοντα (της ζωντανής εργασίας) και την αντικατάστασή του από µηχανές, την συνεχή βελτίωση της γραµµής παραγωγής, που αποτελούν προ-συνθήκες για την παραγωγή. Όλες οι παραγωγικές διαδικασίες τείνουν να εισέρχονται στο ρεύµα των συνεχώς επιταχυνόµενων τεχνολογικών νεωτερισµών. O αυξανόµενος καταµερισµός της εργασίας οδηγεί στην ανάπτυξη και την επέκταση των ενδιαµέσων λειτουργιών που οδηγεί στην χωρίς προηγούµενο επέκταση των ενδιαµέσων λειτουργιών: του εµπορίου, των µεταφορών και των υπηρεσιών, στη γενική τους µορφή. -1-
O διαχωρισµός των µέχρι σχετικά πρόσφατα ενοποιηµένων παραγωγικών δραστηριοτήτων καθιστά αναγκαία την επέκταση (αυτών) των ενδιαµέσων λειτουργιών που οδηγεί στην αυξανόµενη ανεξαρτησία των. Π.χ.: αν η χειροτεχνία διαχωρίζεται από τη γεωργία, οι αγρότες πρέπει να έχουν τα εργαλεία τους και τα (τώρα πλέον καταναλωτικά) αγαθά, τα οποία ήταν (τότε) χειροποίητα. Kατά συνέπεια, ο διαχωρισµός (λ.χ.) της γεωγραφίας και της χειροτεχνίας οδηγεί στην είσοδο του εµπορίου: (ως ενδιάµεσος) γεωργία εµπόριο χειροτεχνία Όσο γενικεύεται η παραγωγή εµπορευµάτων και όσο προχωρηµένος γίνεται ο καταµερισµός της εργασίας, τόσο χρειάζεται να συστη- µατοποιούνται αυτές οι ενδιάµεσες λειτουργίες (εµπόριο, µεταφορές, υπηρεσίες γενικά) και να εκλογικεύονται OYTΩΣ ΩΣTE να εξασφαλίζουν τη συνεχή παραγωγή και τις συνεχείς πωλήσεις H τάση για ένα (ολοένα και µειούµενο) χρόνο ολοκλήρωσης του K E X (Kεφάλαιο Eµπόρευµα Xρήµα) µπορεί να γίνει πραγµατικότητα µόνο αν το κεφάλαιο εξουσιάζει αυτές τις λειτουργίες. H αύξηση του διεθνούς καταµερισµού της εργασίας στή διαρκή αύξηση της ση- µαντικότητας του συστήµατος των µεταφορών καθώς και των ενδιαµέσων λειτουργιών στο περιβάλλον του διεθνούς εµπορικού και πιστωτικού συστήµατος. Eισαγωγή του πιστωτικού συστήµατος στη σφαίρα της ιδιωτικής κατανάλωσης Στην εποχή του ύστερου/µετα-µοντέρνου καπιταλισµού, ο καταµερισµός της εργασίας παίρνει νέες διαστάσεις: O εκµηχανισµός η µηχανοποίηση η αυτοµατοποίηση θριαµβεύουν, προωθούµενες από την ηλεκτρονική βιοµηχανία και την κυβερνητική Hλεκτρονικές µηχανές υπολογισµών αντικαθιστούν πλήθη υπαλλήλων, λογιστών κ.λπ. σε τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες Oι πωλητές αντικαθίστανται από τα self-service O ιδιώτης γιατρός αντικαθίσταται από µία πολυκλινική που συστεγάζει ειδικευµένους γιατρούς O ανεξάρτητος ράφτης αντικαθίσταται από τη βιοµηχανία ετοίµων ενδυµάτων O µάγειρας από τη µαζική παραγωγή προ-µαγειρευµένων φαγητών σε εστιατόρια Aυτοµατισµός Προτυποποίηση Yπερ-ειδίκευση, και Tεµαχισµός της εργασίας -2-
εισχωρούν τώρα σε όλους τους θύλακες της κοινωνικής ζωής Στον ύστερο καπιταλισµό, η γεωργία βαθµιαία εκβιοµηχανίζεται και µοιάζει ολοένα και περισσότερο µε τη βιοµηχανία η σφαίρα της κυκλοφορίας αυτοµατοποιείται, µοιάζοντας ολοένα και περισσότερο µε τη σφαίρα της παραγωγής η ψυχαγωγία (τείνει να µοιάζει µε) την οργάνωση της εργασίας η κερδοφορία των πανεπιστηµίων, των µουσείων κ.ά. έχει αρχίσει να υπολογίζεται όπως η κερδοφορία των εργοστασίων που φτιάχνουν βίδες κ.λπ. (λ.χ. Berlusconi) Στο βαθµό που το κεφάλαιο ήταν δυσεύρετο, συγκέντρωνε τις προσπάθειές του στην άµεση παραγωγή υπεραξίας στους παραδοσιακούς κλάδους της παραγωγής ε- µπορευµάτων. Aλλά όταν συσσωρεύεται σε όλο και µεγαλύτερες ποσότητες, η νέα µάζα του κεφαλαίου θα εισχωρεί ολοένα και περισσότερο σε τοµείς όπου µέχρι τώρα δεν παρήγαγαν ικανή υπεραξία: στην εξατοµικευµένη εργασία και στις µικρές και µικροµεσαίες επιχειρήσεις αναδιαρθρώνοντάς τις όπως έκανε στη βιοµηχανική παραγωγή, 100 ή 200 χρόνια πριν. Tα τεράστια κεφάλαια στη σφαίρα της κυκλοφορίας και των υπηρεσιών οδηγούν σε µία αύξηση της µάζας της υπεραξίας αναλαµβάνοντας παραγωγικές διαδικασίες/λειτουργίες από το ίδιο το βιοµηχανικό κεφάλαιο, όπως λ.χ. στον κλάδο των µεταφορών επιταχύνοντας τον χρόνο ολοκλήρωσης του παραγωγικού κεφαλαίου λ.χ. στο εµπόριο και στο πιστωτικό σύστηµα εκτείνοντας τα όρια της παραγωγής εµπορευµάτων δηλ. αντικαθιστώντας τις εξατοµικευµένες υπηρεσίες µε την πώληση εµπορευµάτων τα οποία ενσωµατώνουν την υπεραξία (των). H βοηθός στο σπίτι, ο ανεξάρτητος ράφτης δεν παράγουν υπεραξία, αλλά η παραγωγή ηλεκτρισµού για ιδιωτική κατανάλωση, ηλ. σκούπας, ετοίµων προµαγειρευµένων φαγητών αποτελούν µία µορφή/µορφές άµεσης παραγωγής εµπορευµάτων και υπεραξίας, όπως οποιαδήποτε άλλη βιοµηχανική παραγωγή. Tο υπερβάλλον (και νεκρό) κεφάλαιο εισέρχεται στον τοµέα των υπηρεσιών µε την προοπτική της δηµιουργίας κέρδους. Tο διοχετευόµενο κεφάλαιο ανοίγει νέα πεδία επενδύσεων και πειραµατισµού σε νέα προϊόντα υπάρχει µία εγγύηση (κάποιας) κερδοφορίας. Λ.χ. στα πεδία της διατροφής και της διανοµής (LEVER, NESTLE, GENERAL FOODS). Πολυκλαδικές εταιρείες συνδυάζουν ετερόκλητα πεδία ενασχόλησης: αεροπορικές εταιρείες, παραγωγή µαργαρίνης, ασφαλιστ. εταιρείες, µεγάλα καταστήµατα κ.λπ. ώστε να εξασφαλισθεί το µέσο επίπεδο κέρδους για τον µεγαλύτερο δυνατό όγκο κεφαλαίου, να µειωθεί κατά το δυνατόν το ρίσκο της εξειδικευµένης επένδυσης. Aυξανόµενη διαφοροποίηση της κατανάλωσης, και ειδικά από τους µισθωτούς και την εργατική τάξη αποτελεί -3-
συµπληρωµατική προ-συνθήκη για τις νέες µορφές συγκέντρωσης κεφαλαίου. Σε κάθε παραγωγό/βιοµήχανο/καπιταλιστή, η συνολική µάζα όλων των εργατών (εξαιρώντας τους δικούς του εργάτες) εµφανίζεται ως καταναλωτές, κάτοχοι µισθών (δηλ. ανταλλακτικών αξιών), δηλ. χρηµάτων, τα οποία ανταλλάσουν µε την αγορά του δικού του εµπορεύµατος. Όσο µεγαλύτερος είναι ο αριθµός των καθώς και η µάζα του χρήµατος που βρίσκεται στη διάθεσή των, τόσο διευρύνεται η σφαίρα των ανταλλαγών για το κεφάλαιο. H επέκταση του καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής σηµαίνει µία µαζική επέκταση µισθοσυντήρητων και µία εξίσου µεγάλη επέκταση της εσωτερικής αγοράς για (βιο- µηχανικά κατασκευασµένα) καταναλωτικά αγαθά. H αυξανόµενη εκτόπιση της εργατικής οικογένειας ως µονάδας παραγωγής αλλά και αυτο-κατανάλωσης. Λ.χ. η αυξανόµενη αγορά για προ-µαγειρευµένα φαγητά, φαγητά σε κονσέρβες, έτοιµα ρούχα και ηλεκτρικές σκούπες, και η αυξανόµενη ζήτηση όλων των ηλεκτρικών οικιακών συσκευών, αντιστοιχεί µε την ταχύτατη µείωση της παραγωγής άµεσων αξιών χρήσης (αξιών χρήσης για άµεση κατανάλωση) στο εσωτερικό της οικογένειας η υλική βάση της (ανεξάρτητης µεµονωµένης) οικογένειας εξαφανίζεται µέσα στη σφαίρα της κατανάλωσης Λ.χ. η αγορά των teenagers, η αυξανόµενη κατανάλωση των νεαρών εργατών έξω από την οικογένειά των, ο έντονος διαχωρισµός της γενιάς των συνταξιούχων από τους ενήλικες H εξατοµίκευση αυτή δηµιουργεί ψυχικές βλάβες (παραµεληµένα παιδιά, µοναχικοί ενήλικες κ.λπ.) H αυξανόµενη επαγγελµατική δραστηριοποίηση των γυναικών (ανάλογα βέβαια µε τις ταλαντώσεις του επιχειρηµατικού κύκλου), µαζί µε τη χρονικά αυξανόµενη διάρκεια της εκπαίδευσης των παιδιών (που είναι η κοινωνική διαδικασία της αναπαραγωγής των απαιτήσεων/δεξιοτήτων για την εργασία) Aντίφαση στην εσωτερική λογική της (καπιταλιστικής) ανάπτυξης Aπό τη µία, το κεφάλαιο υποχρώνεται να µειώνει την αξία των εµπορευµάτων, στο βαθµό που αποζητά την επέκτασή του και µέσω του αυξανόµενου αυτοµατισµού του, που κάνει εφικτή (αλλά και αναγκαία) τη µαζική παραγωγή και τις µαζικές πωλήσεις αυτών των εµπορευµάτων οι συνεχείς του προσπάθειες να διεγείρει διαρκώς νέες καταναλωτικές ανάγκες στον πληθυσµό. Aπό την άλλη, η επίτευξη της υπεραξίας, η πραγµατοποίηση του κέρδους και η συσσώρευση του κεφαλαίου είναι οι τελικοί στόχοι όλων των προσπαθειών του η διαρκής πίεση της µείωσης των µισθών, δηλ. το να παραµένους κάτω από το επίπεδο που είναι αναγκαίο ώστε να καλυφθούν όλες οι καινούριες ανάγκες της κατανάλωσης, τις οποίες δηµιουργεί η ίδια η (καπιταλιστική) παραγωγή οδηγεί στην ενσωµάτωση των γυναικών στην αγορά εργασίας, και στην επέκταση της µισθωτής εργασίας -4-
οι εργασίες των γυναικών στο σπίτι µετασχηµατίζονται σε υπηρεσίες και εµπορεύµατα τα οποία πλέον παρέχει η αγορά. H άµεση οικονοµική πίεση/καταναγκασµός για την αγορά µερικών πρόσθετων ε- µπορευµάτων και υπηρεσιών, όπως λ.χ. το αυτοκίνητο, οι ασφαλιστικές υπηρεσίες κ.ά., προκύπτει από την αυξανόµενη ένταση της εργασίας (που, για παράδειγµα, οδηγεί σε ένα µεγαλύτερο επίπεδο κατανάλωσης τροφής) από την αυξανόµενη επέκταση των οικισµών και την έλλειψη ικανοποιητικών δικτύων µετακίνησης. H διαφοροποίηση της κατανάλωσης ή η επέκταση των εµπορευµάτων που καταναλώνονται ως αποτέλεσµα της κοινωνικής πίεσης (διαφήµιση, τάση για κοµφορµισµό) H µετατροπή τέως ειδών πολυτελείας σε µαζικά καταναλωτικά αγαθά οδηγεί γενικά) σε µία συστηµατική υποβάθµιση της ποιότητας αυτών των εµπορευµάτων. Oι δυσκολίες στην υλοποίηση της υπεραξίας δηµιουργούν µίαν αυξανό µενη τάση στα µονοπώλια να αυξάνουν την ποικιλία των εµπορευµάτων σε µία συνεχή βάση, συχνά έξω από τα όρια µίας λελογισµένης κατανάλωσης. Mειώνεται η «διαθέσιµη ζωή», η «περίοδος της κατανάλωσης» των εµπορευµάτων, που συνοδεύεται από µία χειροτέρευση της ποιότητάς των. Aνάγκη επεξεργασίας ενός συστήµατος αναγκών. H διαφήµιση, η έρευνα αγοράς καθώς και η καταναλωτική πίστη (τα δάνεια) εξυπηρετούν την τάση για την επέκταση της κατανάλωσης, που ωστόσο συναντά αρκετά εµπόδια: δεν αυξάνει στον ίδιο βαθµό που αυξάνεται η παραγωγικότητα της εργασίας. Πράγµα που φαίνεται και από τις ιδιαίτερα αυξηµένες δαπάνες για πωλήσεις, διανοµή και management. Aντίφαση ανάµεσα στην τάση των παραγωγικών δυνάµεων να αναπτύσσονται χωρίς περιορισµούς, και στην τάση προς τον περιορισµό της ζήτησης και της κατανάλωσης των «τελικών καταναλωτών» H τάση για µία τεράστια επέκταση των δαπανών των σχετικών µε τις πωλήσεις (διαφήµιση, marketing, ακριβές συσκευασίες κ.λπ.) και της καταναλωτικής πίστης, που προκύπτουν από τις αυξανόµενες δυσκολίες για την πραγµατοποίηση της υπεραξίας αντικατάσταση των υπηρεσιών από εµπορεύµατα. H προσφυγή σε πεπαλαιωµένες ιδεολογίες όπως λ.χ. η αυτορυθµιζόµενη αγορά, ή η «επιβεβαίωση» της µη ύπαρξης εναλλακτικών λύσεων (t.i.n.a.), η καί ο καθαρός κυνισµός, δείχνουν το βαθµό ανασφάλειας των υποστηρικτών τους για το πλήθος των εναλλακτικών που υπάρχουν, αλλά ταυτόχρονα και το φόβο/τρόµο τους για µία πιθανή επικράτηση άλλων εναλλακτικών, οι οποίες θα µεταβάλλουν άρδην τους ισχύοντες «παγιωµένους» συσχετισµούς. -5-
Σηµειώσεις για το µετα-µοντέρνο marketing Tο µετα-µοντέρνο σε αντιπαράθεση µε το µοντέρνο, που κράτησε περίπου από την εποχή της Aναγέννησης ως τα τέλη του 20ού αιώνα. Στράφηκε εναντίον των µεγάλων αφηγήσεων Lyotard και των µεγάλων φιλοσοφικών σχηµάτων/εξηγήσεων/ερµηνειών που είχαν αποπειραθεί να δώσουν µία ερµηνεία για το µέχρι τώρα και να «προβλέψουν» µελλοντικές πορείες > ευνοώντας τις µικρές αφηγήσεις από την πιστή προσκόλληση στο παραδοσιακό marketing και τη συµπεριφορά του καταναλωτή αµφισβητεί τη σταθερότητα, την προβλεψιµότητα και τη µοναδικότητα των «αληθειών» anything goes everything is acceptable Έµφαση στη µικρο-κλίµακα, και όχι στη µεγα-κλίµακα. Στο νέο αυτό συσχετισµό, τα άτοµα, αποδεσµευµένα από τα συλλογικά ιδανικά, κατασκευάζουν την προσωπικότητά τους µε λίγους περιορισµούς, και µε ένα πλήθος επιλογών O µετα-µοντερνισµός διακατέχεται από µίαν αίσθηση αβεβαιότητας και ανασφάλειας. Aπό την άλλη, συνδέεται άρρηκτα ως παράγωγό του µε το µοντερνισµό, αλλά ωστόσο, έχει αποδεσµευτεί από τα αυστηρά δόγµατα του µοντερνισµού, και διέπεται από κατακερµατισµό υβριδισµό δυσπιστία για τις καθολικές ερµηνείες έναν µεγάλο αριθµό «γλωσσών» εναντιωνόµενος στο ιαφωτισµό Aµφισβητεί ότι η λογική (έτσι όπως τη γνωρίζουµε) συµβάλλει στην οργάνωση της σκέψης, και υποβιβάζει το αποδεκτό ότι η επιστήµη, επικουρούµενη από τις πειραµατικές µεθόδους, οδηγεί σε µία ικανοποιητική προσέγγιση της αλήθειας και στη διεύρυνση της ανθρώπινης γνώσης, και αµφισβητεί ότι οι ισχυρισµοί θα πρέπει να βασίζονται σε γεγονότα, αντικειµενικά στοιχεία και λεπτοµέρειες Tο µοντέλλο του µοντερνισµού αποσκοπούσε/στόχευε στην πρόοδο, ανάπτυξη και ευηµερία της ανθρωπότητας αλλά αυτό δεν ευοδώθηκε, πράγµα που συνεισέφερε προς την κατεύθυνση του µεταµοντερνισµού. -6-
Παραδείγµατα η αρχιτεκτονική της µετα-µοντέρνας εποχής, χρησιµοποιώντας παλαιότερα στυλ σε συνδυασµό µε τα σηµερινά η µετα-µοντέρνα τέχνη: αφθονία εφήµερων στυλ, σχολών και κινηµάτων. Έµφαση στα καλλιτεχνήµατα της (εφήµερης) καθηµερινότητας Tα όρια ανάµεσα στην «υψηλή» και «χαµηλή»/«λαϊκή» τέχνη γίνονται όλο και περισσότερο δυσδιάκριτα. Λ.χ. το MTV απεικονίζει την αποσύνθεση της πραγµατικότητας στα περισσότερα video-clips που προβάλλει η µετα-µοντέρνα λογοτεχνία υιοθετεί ένα περισσότερο ρεαλιστικό, φιλικό και προσιτό στυλ/ύφος προς τους αναγνώστες. Tο ζητούµενο είναι να αφεθεί ο αναγνώστης να παράγει τις δικές του ερµηνείες, και να µην καθοδηγείται σε µία και µοναδική ερµηνεία. Nα λειτουργεί σαν συγγραφέας του ίδιου κειµένου ή ως συν-συγγραφέας. Kύρια χαρακτηριστικά της µετα-µοντέρνας τάσης Kλίση για έντονες αντιφάσεις Συνδιασµός διαφόρων ειδών και κωδίκων επικοινωνίας Άνθιση ποικίλων στυλ όχι µόνο ενός Tάση για επιστροφή προς το παρελθόν, δηλ. για χρονική αναδροµή (ανακύκλωση µόδας, προώθηση ρετρό προϊόντων κ.ά.) Pοπή για µία έστω και δήθεν αλληλόδραση (λ.χ. συµµετοχή κοινού σε τηλεοπτικά προγράµµατα) µία διάρρηξη των µέχρι τότε υφισταµένων ορίων Tο µετά ως υποδηλωτικό ότι (αυτό) έπεται/ακολουθεί. Bάσεις του µετα-µοντέρνου marketing: ιαµόρφωση µιας οικονοµίας και κοινωνίας όπου η πληροφόρηση και οι υπηρεσίες συµµετέχουν εντονώτερα στο κοινωνικό γίγνεσθαι Eυέλικτη παραγωγή Eυέλικτο εργασιακό προσωπικό Mεταβολές στη δοµή του management Xρήση τεχνολογικών συστηµάτων στη διαδικασία λήψης αποφάσεων Σύναψη στρατηγικών συµµαχιών, συγχωνεύσεων κ.λπ. Aποκέντρωση της εργασίας σε χώρες του Tρίτου Kόσµου (για τη συρρίκνωση του κόστους) H µετα-µοντέρνα κοινωνία αποτελείται, αρκετές φορές, από δίκτυα µικρών οµάδων διαµορφώνοντας είδη «φυλών», όπου το άτοµο αλλάζει ρόλους και πρόσωπα -7-
δυσκολία της ένταξής του σε προκαθορισµένες οµάδες και/ή σε τµήµατα αγοράς Στις εξελίξεις αυτές του µετα-µοντέρνου συνέβαλλαν και οι εξελίξεις/πρόοδοι στον τοµέα των τηλεπικοινωνιών, της πληροφορικής, της ευέλικτης παραγωγής και των M.M.E. Tο µετα-µοντερνο marketing υιοθετεί διάφορες τεχνικές: green marketing B2B B2C one to one marketing data base marketing relationship marketing ethnomarketing tribal marketing εφόσον υπάρχουν οι µικρές οµάδες καταναλωτών δηµιουργούν ασταθείς αγορές, που χρειάζονται τη βοήθεια της πληροφορικής καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την καλύτερη δυνατή προσφορά και δεν «κτίζουν» σχέσεις µε τον προµηθευτή ατοµιστές καταναλωτές, που ζητούν εγγυήσεις ποιότητας καταναλωτές που χρειάζονται εξατοµικευµένες υπηρεσίες και προϊόντα, προσαρ- µοσµένα στο γούστο τους και στην αισθητική τους καταναλωτές που ανήκουν σε «φυλές» οικολόγοι καταναλωτές κ.λπ. Oι νέες τεχνικές του marketing στοχεύουν στο να κτίσουν, αναπτύξουν και να συντηρήσουν στενές επαφές µε τους πελάτες, αντιµετωπίζοντάς τους ως ξεχωριστές ο- ντότητες και όχι ως µάζες ατόµων Tο µετα-µοντέρνο marketing αποτελεί µίαν απροσδιόριστη έννοια, ένα σύµφυρµα από διάφορα στυλ, φιλοσοφίες και καταστάσεις Περιγραφές της ζωής στη µετα-µοντέρνα εποχή δυσχέρεια για ενδοσκόπηση εξάπλωση του απατηλού/της φαινοµενικότητας ο φετιχισµός για καταναλωτικά αγαθά η γοητεία των εικόνων/κωδίκων και των διαφόρων στυλ η εποχή της πολιτικής, υπαρξιακής και πολιτιστικής κρίσης η έκρηξη της πολυσηµίας η νοσταλγία για το παρελθόν η εξάπλωση των νέων τεχνολογιών η κατάρρευση των παραδοσιακών ιεραρχιών -8-
δηλ. αποτελεί µίαν εποχή εντυπωσιασµού τεχνητής πραγµατικότητας του εφήµερου της ανοµοιοµορφίας του µηδενισµού της πολυφωνίας του παραδόξου της ειρωνείας της υπέρβασης της αναρχίας 4 p s product paradox price profusion packaging polysemy promotion plurivalence πολυ-δύναµο -9-
Πολιτικό σύνθηµα slogan Γενικευµένος επικοινωνιακός χώρος των εµπορευµάτων άυλων υλικών που συγκροτείται από την εµπορευµατική επικοινωνία Παράλληλα, η εµπορική επικοινωνία εντάσσεται σε έναν γενικώτερο επικοινωνιακό χώρο στον οποίο ανήκει και η πολιτική επικοινωνία επικοινωνία εµπορευµατική βαθµοί όσµωσης πολιτική διευκολύνοντας τη µεταφορά και την α- νταλλαγή πρακτικών και αντιλήψεων µεταξύ των H επικράτηση του κυρίαρχου µοντέλλου των ηλεκτρονικών M.M.E. αποτελεί µία από τις κινητήριες δυνάµεις της άλωσης του κόσµου/της καθηµερινότητας από το εµπόρευµα αποτελεσµατικότητα που παραπέµπει σε ένα ποσοτικο-κρατούµενο σύµπαν Bέβαια, κάθε απόπειρα ποσοτικοποίησης ενός πολύπλοκου, ευρύτερου φαινοµένου συνιστά ταυτόχρονα και µία (ταυτόχρονη) απόπειρα αποσιώπησης των ποιοτικών του διαστάσεων, οι οποίες ευθύνονται κατά κύριο λόγο για τη συγκρότησή του Tο πολιτικό σύνθηµα αποτελεί ένα ιδιότυπο άθροισµα ποιοτικών κυρίως χαρακτηριστικών, µία συµπύκνωση της εκάστοτε ευρύτερης πολιτικής, ιδεολογικής θέσης κυρίως των πολιτικών κοµµάτων. Kινείται, άλλοτε µε µεγαλύτερη και άλλοτε µε µικρότερη ευχέρεια, σε όλο το πεδίο του πολιτικού λόγου. Έχει µετατραπεί σε µία πρόταση µε έντονο συµβολικό χαρακτήρα, που µπορεί να επενδυθεί µε εικόνα και ήχο. -10-
Aκολουθεί µία πορεία από το συγκεκριµένο προς το αφηρηµένο, όπου η σταδιακή αποµείωση της βαρύτητας του λόγου αντικαθίσταται από την ολοένα και εντατικώτερη παρουσία της εικόνας, η οποία µεταφέρει µία µεγαλύτερη πυκνότητα νοηµάτων απ ό,τι ο λόγος Tο πολιτικό σύνθηµα αποτελεί µία «πύκνωση» του ευρύτερου χώρου της πολιτικής Περιεχόµενο και µορφή του πολιτικού συνθήµατος Συνοψίζει µε µεγαλύτερη ή µικρότερη επάρκεια ένα σύνολο αναλυτικών εκφράσεων/προτάσεων που σχετίζονται µε συγκεκριµένες ιδεολογικές επιλογές µέσα στην εκάστοτε συγκυρία. ηλαδή, παραπέµπει σε ένα «σύµπαν» προτάσεων οι οποίες συνδυαζόµενες µεταξύ τους περιγράφουν τους βασικούς ιδεολογικούς άξονες που υιοθετούνται από έναν πολιτικό σχηµατισµό. Tο πολιτικό σύνθηµα από την ίδια την επιλογή των συγκεκριµένων λέξεων και την εικαστική αλλά και την ηχητική του επένδυση υποβάλλει µία συγκεκριµένη «ατµόσφαιρα», µία συνεπτυγµένη µορφή πολιτικού λόγου, που υποδηλώνει τόσο την οµογενοποίηση (λ.χ. ως «συγκολλητική» ύλη των ψηφοφόρων του κόµ- µατος), όσο και την διαφορά: λ.χ. σε αντιπαράθεση µε τα αντίστοιχα άλλων κοµµάτων συνεισφέρει στη διαµόρφωση ενός ορίου, ενός περιγράµµατος, στο εσωτερικό του οποίου συναθροίζονται οι οµοιότητες,και στο εξωτερικό του οποίου συγκεντρώνονται οι διαφορές, ως προς τις ιδεολογικές επιλογές. Tο πολιτικό σύνθηµα συγκεντρώνει και ενοποιεί ψήγµατα του πολιτικού λόγου του (εκάστοτε) κόµµατος, τα οποία ήταν διάχυτα στην πολιτική «ατµόσφαιρα», αρκετά πριν από τη χρονική περίοδο της προεκλογικής εκστρατείας. Συναρθρώνει αυτά τα ψήγµατα σε ενιαίες προτάσεις Tο πολιτικό σύνθηµα ως πύκνωση διαθέτει, εκ κατασκευής, έναν αυξηµένο βαθ- µό αναµνησιµότητας, εξαιτίας και της σαφώς σηµαντικώτερης ορατότητάς του. Aνήκει στην ιστορικότητα µίας εποχής, στο βαθµό που οι έννοιες που έχουν τεθεί σε κυκλοφορία αποκτούν νόηµα µέσα στο συνολικό «περιβάλλον» της συγκεκριµένης κάθε φορά εποχής. Λ.χ. τα πολιτικά συνθήµατα του ΠAΣOK: H Eλλάδα στους Έλληνες των εκλογών του 1977, ή Για την αλλαγή: Tο ΠAΣOK στην κυβέρνηση, ο λαός στην εξουσία, των εκλογών του 1981 αποπνέουν διαφορετικές επιλογές, εµφάσεις και προτεραιότητες, που αντιστοιχούν σε διαφορετικές ιστορικότητες. -11-
Aντίστοιχα, για τη Nέα ηµοκρατία: Mαζί και συ. Για µια καλύτερη Eλλάδα Nέα ηµοκρατία, των εκλογών της 5ης Nοεµβρίου 1989 H Eλλάδα δεν γυρίζει πίσω, των εκλογών του 1993 Tο πολιτικό σύνθηµα µπορεί να θεωρηθεί ως ένα όριο, ένα περίγραµµα των συγκεκριµένων ιδεολογικών επιλογών ενός σχηµατισµού, που διαµορφώνει µίαν εσωτερική και µία εξωτερική περιοχή: εσωτερικό πολιτικό σύνθηµα εξωτερικό κατασκευάζοντας µία διακριτή ταυτότητα αυτού που οριοθετείται Tο όριο προσδιορίζεται τόσο χρονικά όσο και χωρικά λ.χ. Aξίζουµε µία καλύτερη Eλλάδα της N, των εκλογών του Iουνίου 1989, και Yπεύθυνη ύναµη της N, των εκλογών του 1993 διαµορφώνουν σαφώς διαφορετικές οριοθετήσεις: καλύτερη χειρότερη υπεύθυνη ανεύθυνη H βαθµιαία απίσχνανση των ορίων, που διαµορφώνονται από το πολιτικό σύνθηµα αυξάνει την ερµηνευτική αταξία, δηλαδή την ρευστότητα στην ερµηνεία του. σταδιακή απίσχνανση των ορίων αύξηση της ρευστότητας στην ερµηνεία απροσδιοριστία ανάγκη για την «κατασκευή» της διαφοράς στον πολιτικό λόγο που οδηγεί σε µία µορφή χειρισµού της πολιτικής επικοινωνίας που συγκλίνει µε τα πρότυπα και τις ισχύουσες πρακτικές της εµπορευµατικής επικοινωνίας κεντρικό/κύριο πολιτικά συνθήµατα επιµέρους/δευτερεύοντα -12-
EΘNIKO KAI KAΠO IΣTPIAKO ΠANEΠIΣTHMIO AΘHNΩN TMHMA EΠIKOINΩNIAΣ KAI M.M.E. Kατευθύνσεις για τη δοµή και την παρουσίαση των διπλωµατικών εργασιών α. οµή Eξώφυλλο: Στο εξώφυλλο αναγράφονται το Πανεπιστήµιο και το Tµήµα (όπως παραπάνω), το ονοµατεπώνυµο του/της µεταπτυχιακού/κής φοιτητή/τριας, µαζί µε τον αντίστοιχο αριθµό µητρώου, ο τίτλος της εργασίας, το ονο- µατεπώνυµο του επιβλέποντος καθηγητή,καθώς και το ακαδηµαϊκό έτος. Πρώτη σελίδα: Περιέχει τον αναλυτικό πίνακα των περιεχοµένων της εργασίας τα κεφάλαια και την αντιστοιχία των σε σελίδες του κειµένου (αρίθµηση). Tα κεφάλαια: Eίναι εντελώς απαραίτητο η εργασία να χωρίζεται σε κεφάλαια, σαφώς διακριτά µεταξύ των Tο αρχικό/πρώτο κεφάλαιο θα αποτελεί µία συνοπτική περιγραφή του συνόλου της εργασίας. Aναλύεται το θέµα εν περιλήψει, καθώς και ο τρόπος µε τον οποίο αυτό θα διαπραγµατευθεί. Στο δεύτερο κεφάλαιο καταγράφονται, περιληπτικά, οι κυριώτερες θεωρητικές προσεγγίσεις που σχετίζονται µε την εργασία. Στο τρίτο κεφάλαιο επιλέγεται, µε αναλυτική αιτιολόγηση, µία από τις θεωρητικές προσεγγίσεις οι οποίες καταγράφονται στο δεύτερο κεφάλαιο, και διαρθρώνεται το µεθοδολογικό πλαίσιο (ευθέως συµβατό µε την επιλεγείσα θεωρία) το οποίο θα εφαρµοσθεί στο εµπειρικό υλικό το οποίο έχει συγκεντρωθεί. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύεται, µε συστηµατικό τρόπο, το εµπειρικό υλικό το ο- ποίο έχει συλλεγεί (σε αναλυτική µορφή, το εµπειρικό υλικό µπορεί να παρατεθεί στο Παράρτηµα της εργασίας). Tο µεθοδολογικό πλαίσιο το οποίο έχει αρθρωθεί στο τρίτο κεφάλαιο, εφαρµόζεται στο παραπάνω εµπειρικό υλικό. Aυτό οδηγεί Στο πέµπτο κεφάλαιο, στο οποίο καταγράφονται µε συστηµατική µορφή τα συ- µπεράσµατα τα οποία έχουν προκύψει από την εφαρµογή του µεθοδολογικού πλαισίου στο υπάρχον εµπειρικό υλικό. Στο έκτο και τελευταίο κεφάλαιο (Eπίλογος) περιλαµβάνονται σε σύνοψη τα συ- µπεράσµατα του πέµπτου κεφαλαίου, καθώς και οι ευρύτερες συνάφειες/συνάψεις των µε διαστάσεις του θέµατος οι οποίες δεν έχουν, πιθανόν, θιγεί στα προηγούµενα κεφάλαια, καθώς και προτάσεις για µελλοντικές κατευθύνσεις της συγκεκριµένης έρευνας. H σηµαντικότητα του κεφαλαίου αυτού είναι ιδιαιτέρως βαρύνουσα. Xρήσιµο είναι να υπάρχει και µία περίληψη της εργασίας και των ευρηµάτων/συµπερασµάτων της σε δύο το πολύ σελίδες, στα αγγλικά ή στα γαλλικά, στο τέλος της εργασίας. -13-
Παράρτηµα: H έκταση του Παραρτήµατος είναι εντελώς ανεξάρτητη από την έ- κταση της εργασίας. Tο Παράρτηµα περιλαµβάνει τα βιβλία και τα άρθρα που έχουν χρησιµοποιηθεί στην εργασία, χωρισµένα σε ελληνόγλωσσα και σε ξενόγλωσσα, τις παραποµπές σε κείµενα του ιαδικτύου που έχουν χρησιµοποιηθεί στην εργασία, καθώς και το τελικό ερωτηµατολόγιο/για, το οποίο έχει ενδεχοµένως χρησιµοποιηθεί στην εργασία. Aναλυτικώτερα: Bιβλιογραφία/αρθρογραφία: H κάθε µία παραποµπή σε κείµενο (βιβλίο ή άρθρο ή σέ κείµενο στο ιαδίκτυο) θα πρέπει να αναφέρεται λεπτοµερειακά, ως ακολούθως: Παραδείγµατα Παραποµπή σε βιβλίο: βλ. Tσουκαλά, K.: «Kράτος, κοινωνία, εργασία στη µεταπολεµική Eλλάδα», Eκδ. Θεµέλιο, Aθήνα 1987, σελ. 33-35. Παραποµπή σε άρθρο περιοδικού: βλ. Mοσχονά, I.: «H προϊστορία της ελληνικής Tηλεόρασης», περιοδικό «Eπτά Hµέρες», εφηµερίδα «Kαθηµερινή», Kυριακή 10 Mαρτίου 1996, σελ. 3. βλ. Zέρη, Π.: «H δύσκολη ελευθερία της δηµοτικής ραδιοφωνίας», περιοδικό «Aντί», τεύχος 412, Παρασκευή 11 Aυγούστου 1989, σελ. 42-43 Παραποµπή σε άρθρο εφηµερίδας: βλ. Παπαχρήστου, Γ.: «Συρρίκωνση της κρατικής TV δροµολογεί η κυβέρνηση», εφηµερίδα «Tό Bήµα», Kυριακή 17 Mαΐου 1992, σελ. 76. Παραποµπή σε κείµενο του ιαδικτύου: Kατά σειρά: Oνοµατεπώνυµο του συγγραφέα, πλήρης τίτλος άρθρου/κειµένου, α- κριβείς συντεταγµένες/χαρακτηριστικά του διαδικτυακού τόπου καθώς και ηµεροµηνία ανάγνωσης του κειµένου. H κάθε παραποµπή θα πρέπει να είναι σαφώς διακριτή από το υπόλοιπο κείµενο (π.χ. µε τη χρήση διαφορετικής γραµµατοσειράς) και να παραπέµπει στην πρωτογενή πηγή, όπως περιγράφεται στα παραπάνω υποδείγµατα. Eπιπλέον, τα βιβλία/άρθρα που έχουν χρησιµοποιηθεί, θα πρέπει να καταγράφονται λεπτοµερειακά σε ειδικό κεφάλαιο, το οποίο µπορεί να παρατίθεταιστο τέλος της εργασίας ή στο Παράρτηµα. Παραδείγµατα Bιβλίο ιαµαντούρου, N.Π., Kιτροµηλίδη Π.M., Mαυρογορδάτου Γ.B. (Eπιµ.) «Oι εκλογές του 1981», Eλληνική Eταιρεία Πολιτικής Eπιστήµης, Bιβλιοπωλείο της Eστίας, Aθήνα 1984. Aλιβιζάτου, N.: «Kράτος και ραδιοτηλεόραση: η θεσµική διάσταση». Eκδ. A.N. Σάκκουλα, Aθήνα 1986. Περιοδικό Kοινοβουλευτική Eπιθεώρηση, τεύχος 15-16, Iαν.- εκ. 1993 O οποιοσδήποτε άλλος χειρισµός των παραποµπών δεν θα λαµβάνεται υπ όψιν -14-
Eικόνες/διαγράµµατα/σχήµατα: Oι τυχόν απαραίτητες εικόνες/διαγράµµατα /σχήµατα µπορούν είτε να ενσωµατωθούν στην κατάλληλη θέση, µέσα στο κυρίως κείµενο, ή ή να παρατεθούν στο τέλος της εργασίας, σε ένα ειδικό παράρτηµα, µε µία συγκεκριµένη αρίθµηση. H αρίθµηση αυτή είναι απαραίτητη, κάθε φορά που το κείµενο θα παραπέµπει στο οικείο διάγραµµα. Eρωτηµατολόγιο: Eάν κριθεί ότι η εργασία απαιτεί και την χρήση ενός ερωτηµατολογίου (ή και περισσότερων), τότε η σύνταξή του/των και η τελική δια- µόρφωση θα πρέπει οπωσδήποτε να αποτελεί προϊόν συνεργασίας µε ειδικό επιστήµονα, ο οποίος και θα αναφέρεται ρητά. Tο ερωτηµατολόγιο θα πρέπει να παρατίθεται, αυτούσιο, σε ειδικό προς τούτοις παράρτηµα. β. Παρουσίαση O/η φοιτητής/τρια παρουσιάζει προφορικά, ενώπιον της τριµελούς επιτροπής τον τίτλο της εργασίας την µεθοδολογία που ακολουθήθηκε, καθώς και τα συµπεράσµατα στα οποία κατέληξε. σε χρονικό διάστηµα 15 το πολύ λεπτών της ώρας. Kατά την παρουσίαση µπορούν να χρησιµοποιηθούν διαφάνειες ή και να γίνει χρήση H/Y. γ. Έκταση της εργασίας Kεφάλαια % του συνόλου της εργασίας 1 και 2 10-15% 3 και 4 και 5 80-70 6 10-15 M.X. 11/04 Στέλνεται από Αγγελική Χρονοπούλου (β έτος ΠΜΣ) -15-