Ειδικά Θέµατα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών

Transcript

1 Ειδικά Θέµατα Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 1

2 ΒΑΣΙΚΑ - ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗΣ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕ ΙΑΣΜΟΣ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ, ΟΜΕΣ, & ΙΑ ΙΚΑΣΙΕΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ & ΠΑΡΟΧΗ ΤΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΙΑΝΟΜΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 2

3 Ορισµοί που παρέχουν µία λογική αφετηρία προκειµένου να γίνουν κατανοητές οι διαφορές µεταξύ προϊόντων & υπηρεσιών: ΑΓΑΘΑ: Αντικείµενα, Συσκευές (Μηχανήµατα), ή Πράγµατα ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ: Έργα (πράξεις), Προσπάθειες ή Αποδόσεις (πάνω σε µία εργασία) ΠΡΟΪΟΝΤΑ: Είναι είτε αγαθά, είτε υπηρεσίες 3

4 ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΙΑΧΩΡΙΣΜΟΥ ΑΓΑΘΩΝ - ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΓΑΘΑ Κατασκευάζονται Παράγονται σε χώρους που δεν έχουν πρόσβαση οι πελάτες Τα αγαθά διανέµονται στα µέρη που κατοικούν οι πελάτες Αγορά σηµαίνει δικαίωµα ιδιοκτησίας για οποιαδήποτε χρήση Τα αγαθά διαθέτουν υλική υπόσταση τη στιγµή της πώλησης: Μπορούν να ελεγχθούν Μπορούν να αποθηκευτούν µε τη φυσική τους µορφή ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Εκτελούνται Εκτελούνται στους χώρους του παραγωγού µε την συµµετοχή του πελάτη Οι πελάτες µετακινούνται στα µέρη στα οποία προσφέρονται οι Υπηρεσίες Αγορά σηµαίνει προσωρινή άδεια χρήσης σε προκαθορισµένο χώρο & χρόνο Οι Υπηρεσίες δεν διαθέτουν υλική υπόσταση κατά τη στιγµή της πώλησης: Συχνά δεν µπορούν να ελεγχθούν Φθαρτές, δεν µπορούν να αποθηκευτούν µε την φυσική τους µορφή 4

5 Η διάκριση ανάµεσα στα Αγαθά και στις Υπηρεσίες δεν είναι πάντοτε τελείως ξεκάθαρη. Στην πραγµατικότητα, πολλές Υπηρεσίες περιέχουν τουλάχιστον κάποια στοιχεία αγαθών, όπως το χάµπουργκερ του McDonald s, ή ο αναλυτικός ενηµερωτικός λογαριασµός από την τράπεζα. Επίσης, τα περισσότερα αγαθά προσφέρουν τουλάχιστον την υπηρεσία διανοµής. Επί παραδείγµατι, το απλό επιτραπέζιο αλάτι διανέµεται στα Super-Markets, εµπεριέχοντας την υπηρεσία της ιανοµής. 5

6 ΒΑΣΙΚΕΣ ΙΑΦΟΡΕΣ ΑΓΑΘΩΝ - ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 1. Η Άυλη φύση:ένα διακριτικό χαρακτηριστικό των Υπηρεσιών βάσει του οποίου είναι αδύνατο να γίνουν αντιληπτές µε την αφή ή τις ανθρώπινες αισθήσεις, µε τον ίδιο τρόπο που γίνονται τα φυσικά αγαθά 2. Η Αδιαιρετότητα:ένα διακριτικό χαρακτηριστικό των Υπηρεσιών που δείχνει την αδυναµία διαχωρισµού της παραγωγής της Υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσής τους, της παραγωγής της Υπηρεσίας από τη συµµετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή, και των εµπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στην διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσµα της παραγωγής. 6

7 ΒΑΣΙΚΕΣ ΙΑΦΟΡΕΣ ΑΓΑΘΩΝ - ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 3. Η Ετερογένεια:ένα διακριτικό χαρακτηριστικό των Υπηρεσιών το οποίο αντανακλά την διαφοροποίηση (ποικιλία) στην ποιοτική σύσταση από την διεξαγωγή µίας Υπηρεσίας σε σχέση µε την επόµενη. 4. Η Αδυναµία Αποθήκευσης:ένα διακριτικό χαρακτηριστικό των Υπηρεσιών σύµφωνα µε το οποίο οι Υπηρεσίες δεν µπορούν να αποθηκευτούν, οι αχρησιµοποίητες ικανότητές τους δεν µπορούν να αποθηκευθούν καθώς επίσης δεν είναι δυνατόν να καταγραφούν. 7

8 Κλιµάκωση Μάρκετινγκ Κλιµάκωση Μάρκετινγκ: Είναι η κλίµακα που παρουσιάζει µία σειρά από προϊόντα βάσει της εξέλιξης της υλικής φύσης τους Marketing Myopia: Η κατάσταση που βρίσκονται οι επιχειρήσεις όταν καθορίζουν τις λειτουργίες τους σε πολύ στενά πλαίσια Η επικράτηση της υλικής φύσης των προϊόντων: Τα αγαθά που κατέχουν υλική υπόσταση και ιδιότητες (χαρακτηριστικά) οι οποίες µπορούν να γίνουν αντιληπτές από τις ανθρώπινες αισθήσεις πριν ληφθεί η απόφαση της αγοράς από τον καταναλωτή Η επικράτηση της άυλης φύσης των προϊόντων: Οι υπηρεσίες που δεν διαθέτουν φυσική υπόσταση και χαρακτηριστικά τα οποία να µπορούν να γίνουν αισθητά από τον καταναλωτή πριν ληφθεί η απόφαση της αγοράς 8

9 Αλάτι Κλιµάκωση Προϊόντων Βάσει Κυριαρχίας Υλικής ή Άυλης Φύσης Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Αυτοκίνητα Καλλυντικά Καταστήµατα Fast-Food ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΑΫΛΗΣ ΦΥΣΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΥΛΙΚΗΣ ΦΥΣΗΣ Καταστήµατα Fast-Food ιαφηµιστικές Εταιρίες Αεροπορικές Εταιρίες Εταιρίες Επενδύσεων Σύµβουλοι Επιχειρήσεων Εκπαίδευση 9

10 Το µοντέλο Servuction : Ένα µοντέλο που χρησιµοποιείται για να επεξηγήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την εµπειρία παροχής µιας Υπηρεσίας, συµπεριλαµβανοµένων των παραγόντων που είναι ορατοί στον καταναλωτή αλλά και αυτών που δεν είναι. 10

11 Servuction: Βασικές Παράµετροι της «Παραγωγής Υπηρεσίας» ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Αποτελείται από όλα τα άψυχα χαρακτηριστικά τα οποία υπάρχουν κατά την διάρκεια της παροχής µίας Υπηρεσίας Λόγω της απουσίας ενός υλικής φύσεως προϊόντος, οι καταναλωτές αναζητούν στοιχεία που περιβάλλουν την Υπηρεσία τα οποία έχουν φυσική υπόσταση, βάσει των οποίων θα αξιολογήσουν την απόδοση των Υπηρεσιών Το άψυχο περιβάλλον είναι γεµάτο από υλικής φύσεως στοιχεία, όπως η επίπλωση, το δάπεδο, ο φωτισµός, η µουσική, οι οσµές κλπ. 11

12 Servuction: Βασικές Παράµετροι της «Παραγωγής Υπηρεσίας» Προσωπικό Επαφής είναι οι υπάλληλοι -εκτός του βασικού παροχέα της Υπηρεσίας- οι οποίοι συναλλάσσονται για µικρό χρονικό διάστηµα µε τον πελάτη. Τυπικά παραδείγµατα του Προσωπικού Επαφής είναι οι υπάλληλοι Πάρκινγκ, οι Ρεσεψιονίστ, οι Ξενοδόχοι κλπ. Προµηθευτές Υπηρεσιών (παροχείς) είναι οι βασικοί προµηθευτές της κεντρικής Υπηρεσίας όπως ο Σερβιτόρος, ο Οδοντίατρος, ο Φυσιοθεραπευτής, ο καθηγητής Πανεπιστηµίου κλπ. Μη-Εµφανείς ιαδικασίες & Συστήµατα:Το κοµµάτι αυτό της Επιχείρησης που αντιπροσωπεύει τους κανόνες, τις πολιτικές και τις διαδικασίες πάνω στις οποίες βασίζεται ο Οργανισµός 12

13 Στρατηγικές Συνέπειες από το Servuction 13

14 Προσανατολισµός στο Μάρκετινγκ και Παροχή Υπηρεσιών ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ (1) (2) (3) (4) ΠΕΛΑΤΗΣ (6) ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ (5) ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ 14

15 Προσανατολισµός στο Μάρκετινγκ & Παροχή Υπηρεσιών (1) Επικοινωνίας της Στρατηγικής Εξυπηρέτησης της επιχείρησης στον πελάτη - στην αγορά (2) Επικοινωνίας της Στρατηγικής Εξυπηρέτησης της επιχείρησης στους εργαζόµενους της επιχείρησης (3) Ταύτιση της Στρατηγικής Εξυπηρέτησης της επιχείρησης µε τα Συστήµατα / ιαδικασίες εξυπηρέτησης που αναπτύσσει (4) ιευκόλυνση της εµπειρίας της εξυπηρέτησης που ο καταναλωτής - πελάτης αποκοµίζει ερχόµενος σε επαφή µε τα συστήµατα / διαδικασίες εξυπηρέτησης της επιχείρησης (5) ιευκόλυνση του προσωπικού της επιχείρησης να προσφέρει την επιθυµητή εξυπηρέτηση µέσα από τα συστήµατα / διαδικασίες που καθιερώνει η επιχείρηση (6) Αλληλεπίδραση µεταξύ πελάτη - καταναλωτή µε το προσωπικό της επιχείρησης για την προσφορά της υπηρεσίας («Στιγµή της Αλήθειας») 15

16 Προβλήµατα Μάρκετινγκ που Οφείλονται στην Άυλη Φύση της Υπηρεσίας 1. Αδυναµία αποθήκευσης. 2. Αδυναµία προστασίας από Πατέντες 3. υσκολία στην έκθεση, στην επίδειξη ή στην ανακοίνωση- µετάδοση πληροφοριών σχετικά µε αυτές 4. υσκολία χάραξης τιµολογιακής πολιτικής 16

17 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήµατα που προκαλεί η Άυλη Υπόσταση Χρήση χειροπιαστών αντικειµένων που πλαισιώνουν την Υπηρεσία ή/και το περιβάλλον της παραγωγής της. Χρήση προσωπικών πηγών πληροφόρησης ηµιουργία εικόνας ενός Ισχυρού Οργανισµού (Company Image) 17

18 Προβλήµατα Μάρκετινγκ που Οφείλονται στην Αδιαιρετότητα της Υπηρεσίας Αναγκαιότητα φυσικής παρουσίας του παροχέα της υπηρεσίας προκειµένου να «παραχθεί» - προσφερθεί η υπηρεσία Αναγκαιότητα συµµετοχής του πελάτη - καταναλωτή προκειµένου να «παραχθεί» η υπηρεσία Ανάγκη για φυσική παρουσία καθ όλη τη διάρκεια της «παραγωγής» - προσφοράς της υπηρεσίας Ανάγκη για φυσική παρουσία µόνον στην εκκίνηση της διαδικασίας «παραγωγής» Ανάγκη για πνευµατική παρουσία Συµµετοχή άλλων πελατών - καταναλωτών στην «παραγωγική» διαδικασία της υπηρεσίας που αφορά έναν συγκεκριµένο πελάτη - καταναλωτή υσκολία εξυπηρέτησης µιας γεωγραφικά διάσπαρτης αγοράς 18

19 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήµατα που προκαλεί η Αδιαιρετότητα Αυξηµένη προσοχή στην επιλογή αλλά και στην εκπαίδευση του προσωπικού εξυπηρέτησης («προσωπικό επαφής») «ιοίκηση» του πελάτη - καταναλωτή Χρήση υποκαταστηµάτων / κέντρων παροχής τελικών επιπέδων εξυπηρέτησης Αξιοποίηση τεχνολογίας της Πληροφορικής 19

20 Προβλήµατα Μάρκετινγκ που Οφείλονται στην Ετερογένεια της Υπηρεσίας Παντελής αδυναµίας επίτευξης ενός συστήµατος παροχής της υπηρεσίας που θα διασφαλίζει την 100% τυποποίηση της υπηρεσίας που προσφέρει η επιχείρηση. 20

21 Εναλλακτικές λύσεις στα προβλήµατα που προκαλεί η Ετερογένεια Εξατοµίκευση (customisation) της προσφερόµενης υπηρεσίας, µε την προϋπόθεση ότι πελάτης - καταναλωτής είναι διατεθειµένος να καταβάλει το επιπλέον κόστος Τυποποίηση µέσα από έµφαση στη συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού επαφής Υποκατάσταση όπου είναι εφικτό του προσωπικού επαφής µε µηχανές και αυτοµατοποιηµένα συστήµατα 21

22 Η Χρήση του Internet για την Αντιµετώπιση των Προβληµάτων των Υπηρεσιών Το Internet Μπορεί να Χρησιµοποιηθεί για την Αντιµετώπιση των Προβληµάτων που Προκύπτουν και από τα 4 Βασικά Χαρακτηριστικά των Υπηρεσιών 22

23 Αντιµετώπιση των Προβληµάτων από την Αϋλότητα Παροχή χειροπιαστών αποδείξεων (πχ. απαντητικό για την ηλεκτρονική κράτηση θέσης σε µια αεροπορική εταιρεία) άµεσα. Παροχή υλικής διάστασης σε διάφορες πλευρές της προσφερόµενης υπηρεσίας (πχ. το site της Disney) καθώς και θεµάτων που σχετίζονται µε την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση όπως αυτή αντανακλάται στην ποιότητα του site, στην ταχύτητα του server κλπ. Αναπαραγωγή των εµπειριών Αναπαραγωγή των εµπειριών των πελατών της επιχείρησης και δυνατότητα ανταλλαγής απόψεων µέσα από chat rooms. 23

24 24

25 25

26 Αντιµετώπιση των Προβληµάτων από την Αδιαιρετότητα υνατότητα για αύξηση του βαθµού προσαρµοστικότητας στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών. Αντιµετώπιση των πελατών ως «εργαζοµένων µερικής απασχόλησης». «Βιοµηχανοποίηση» / µαζικοποίηση της γραµµής παραγωγής των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση. Έλεγχος των σφαλµάτων των πελατών και βελτίωση της ποιότητας των παρεχόµενων υπηρεσιών 26

27 27

28 28

29 Αντιµετώπιση των Προβληµάτων από την Ετερογένεια Τυποποίηση της παρεχόµενης ποιότητας µέσα από τις ιστοσελίδες του Internet. Αντιµετώπιση των Προβληµάτων από την Αδυναµία Αποθήκευσης υνατότητα Ελέγχου της Ζήτησης µέσα από πλειστηριασµούς και on-line προσφορές σε real time. υνατότητα Ελέγχου της Προσφοράς υνατότητα Ελέγχου της Προσφοράς µε την παροχή υπηρεσιών σε 24ωρη βάση 29

30 30