Επιβλέπων καθηγητής: Δρ. Σσάρτας Πάρις. ποσδάστρια: καλτσή τασρούλα

ΕΘΝΙΚΗ ΥΟΛΗ ΔΗΜΟΙΑ ΔΙΟΙΚΗΗ ΣΜΗΜΑ ΣΟΤΡΙΣΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΣΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΙΑ ΝΕΕ ΣΕΥΝΟΛΟΓΙΕ ΚΑΙ ΣΟΤΡΙΜΟ ΔΙΑΔΙΚΣΤΑΚΕ ΕΦΑΡΜΟΓΕ Ε ΞΕΝΟΔΟΥΕΙΑ Επιβλέπων καθηγητής: Δρ. Σσάρτας Πάρις ποσδάστρια: καλτσή τασρούλα ΑΘΗΝΑ - 2008

ΠΔΡΙΛΗΦΗ Η παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία κε ηίηιν «Νέεο Τερλνινγίεο θαη Τνπξηζκφο Γηαδηθηπαθέο εθαξκνγέο ζε μελνδνρεία» ζηνρεχεη ζηε κειέηε ησλ επηπηψζεσλ ηεο εηζφδνπ ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ. Σπγθεθξηκέλα, επηιέρζεθε λα κειεηεζεί δηεμνδηθά ε μελνδνρεηαθή βηνκεραλία θαη λα δηεμαρζεί πξσηνγελήο έξεπλα ζε Ξελνδνρεία 5* ηεο πφιεο ησλ Αζελψλ, ψζηε λα θαηαγξαθεί ν βαζκφο σξηκφηεηαο ηνπο, ζε ζέκαηα ζρεηηθά κε ηηο λέεο ηερλνινγίεο θαη ην δηαδίθηπν. Η εμέιημε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ θαη ε ξαγδαία εμάπισζε ηνπ δηαδηθηχνπ έρεη επηθέξεη πνιιαπιέο επηπηψζεηο ζηνλ ηνπξηζκφ, κεηαβάιινληαο ην ξφιν φισλ ησλ εκπιεθνκέλσλ ζηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία. Παξά ηηο αξρηθέο επηθπιάμεηο πνπ δηαηππψζεθαλ, ε πιεηνςεθία ησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ έρεη ελζσκαηψζεη έλα πιέγκα εθαξκνγψλ ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ θαη ηνπ δηαδηθηχνπ. Η ελζσκάησζε σζηφζν δελ είλαη εληαία θαη παξαηεξνχληαη αξθεηέο δηαθνξέο, ηφζν κεηαμχ νξηζκέλσλ γεσγξαθηθψλ πεξηνρψλ, φζν θαη κεηαμχ επηρεηξήζεσλ δηαθνξεηηθνχ κεγέζνπο. Οη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο Ακεξηθήο, παξά ηελ πξφνδν πνπ ζεκεηψλεηαη ζηελ Δπξψπε, εμαθνινπζνχλ λα πξνεγνχληαη αηζζεηά, ζην πεδίν ηεο αμηνπνίεζεο λέσλ ηερλνινγηψλ απφ ηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία. Σηα επφκελα ρξφληα ε πιεηνςεθία ησλ ηνπξηζηηθψλ ζπλαιιαγψλ ζηηο ΗΠΑ αλακέλεηαη λα δηελεξγείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Η ρψξα καο πξνζπαζεί λα αθνινπζήζεη ηηο δηεζλείο εμειίμεηο θαη ηα ηειεπηαία ρξφληα ζεκεηψλεηαη αμηφινγε πξφνδνο, φζνλ αθνξά ζηελ αμηνπνίεζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ απφ ηηο ηνπξηζηηθέο θαη εηδηθφηεξα απφ ηηο μελνδνρεηαθέο επηρεηξήζεηο. Τα απνηειέζκαηα ηεο εκπεηξηθήο έξεπλαο επηηξέπνπλ αηζηφδνμεο πξνβιέςεηο, σζηφζν ε απφζηαζε πνπ ρσξίδεη ηελ Διιάδα απφ ηηο ΗΠΑ θαη νξηζκέλεο ρψξεο ηεο Δπξψπεο εμαθνινπζεί λα είλαη κεγάιε. Λέξειρ κλειδιά: Νέερ ηεσνολογίερ, διαδικηςακέρ εθαπμογέρ, ηοςπιζηικέρ επισειπήζειρ, ξενοδοσειακή βιομησανία, ηοςπιζηική εκπαίδεςζη, ηλεκηπονικό εμπόπιο. 1

SUMMARY The goal of this essay, entitled Information Technology and Tourism Internet applications in hotels is to study the effects of the information technologies on the tourism industry. Special attention has been attributed to the hotel sector and a survey has been conducted, in order to find out, what happens in luxury hotels of Athens. The use of information technologies and the rapid growth of the internet have caused many changes on the tourism industry. The role of all tourism stakeholders, such as tour operators, GDS etc has been significantly changed. Nowadays, despite early reluctance, the majority of tourism companies worldwide have adopted most of the applications of information technologies. The integration of these applications differs from place to place and depends on many factors, such as the geographical region or the size of the company. In spite of the progress made in Europe, the Unites States of America lead the race of information technologies applications in the tourism industry. During the next few years the majority of tourism businesses in the United States will be conducted through the internet. Greece tries to follow all recent developments and during the last years, great progress has been made, as far as the integration of internet applications from hotels is concerned. The results of the survey allow certain optimism, but there is still a great distance between Greece and the USA or between Greece and some European countries (such as England or Germany). Keywords: Information technology, uses of the internet, tourism enterprises, hotel industry, tourism education, e-commerce 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΔΙΑΧΡΟΝΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΣΟΤ ΣΟΤΡΙΜΟΤ... 7 1.1. Εννοιολογικό περιεχόμενο του τουριςμοφ... 7 1.2. Εξζλιξθ του φαινομζνου του τουριςμοφ... 7 1.3. Ο τουριςμόσ ςιμερα... 8 2. ΝΕΕ ΣΕΧΝΟΛΟΓΙΕ ΚΑΙ ΣΟΤΡΙΜΟ... 10 2.1. Σο διαδίκτυο... 10 2.1.1. Ιςτορία του διαδικτφου... 10 2.1.2. Ο Παγκόςμιοσ Ιςτόσ (World Wide Web)... 11 2.1.3. τατιςτικά ςτοιχεία για το διαδίκτυο... 12 2.2. Σεχνολογίεσ Επικοινωνίασ και Πλθροφορικισ (ΣΕΠ)... 15 3. Η ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ... 17 3.1. Η ειςαγωγι των νζων τεχνολογιών ςτθν ξενοδοχειακι βιομθχανία... 17 3.2. Ηλεκτρονικά ςυςτιματα κρατιςεων (GDS)... 20 3.2.1. Ιςτορικι αναςκόπθςθ... 20 3.2.2. Λειτουργία των θλεκτρονικών ςυςτθμάτων κρατιςεων... 21 3.2.3. GDS και ξενοδοχειακι βιομθχανία... 23 3.3. E commerce... 25 3.3.1. Οριςμόσ και αναςκόπθςθ... 25 3.3.2. Ηλεκτρονικό εμπόριο ςτον ξενοδοχειακό τομζα... 27 3.4. Web 2.0... 31 3.5. Δυναμικό πακζτο... 32 3.6. υμπεράςματα... 33 4. Η ΠΑΓΚΟΜΙΑ ΑΓΟΡΑ... 35 3

4.1. Ευρώπθ... 35 4.2. Ηνωμζνεσ Πολιτείεσ Αμερικισ... 38 5. Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ... 43 6. ΣΟΤΡΙΣΙΚΗ ΕΚΠΑΙΔΕΤΗ... 53 7. ΔΙΑΔΙΚΣΤΑΚΕ ΕΦΑΡΜΟΓΕ Ε ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ ΣΗ ΑΘΗΝΑ... 60 7.1. Ειςαγωγι... 60 7.2. Παρουςίαςθ των αποτελεςμάτων τθσ ζρευνασ... 61 7.3. υμπεράςματα εμπειρικισ ζρευνασ... 69 8. ΓΕΝΙΚΑ ΤΜΠΕΡΑΜΑΣΑ - ΠΡΟΣΑΕΙ... 74 8.1. Τφιςτάμενθ κατάςταςθ... 74 8.2. Προοπτικζσ εξζλιξθσ - Προτάςεισ... 76 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 79 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ... 85 4

ΠΙΝΑΚΑ ΓΡΑΦΗΜΑΣΩΝ, ΠΙΝΑΚΩΝ & ΧΗΜΑΣΩΝ ΓΡΑΦΗΜΑΣΑ ελίδεσ Γράφθμα 1 Αρικμόσ χρθςτών του διαδικτφου ςε κάκε γεωγραφικι περιοχι 12 Γράφθμα 2 Ποςοςτό διείςδυςθσ του διαδικτφου ςτο ςφνολο του πλθκυςμοφ ςε κάκε γεωγραφικι περιοχι 13 Γράφθμα 3 Ευρωπαϊκζσ χώρεσ με τον μεγαλφτερο αρικμό χρθςτών του διαδικτφου 14 Γράφθμα 4 Γράφθμα 5 Γράφθμα 6 Γράφθμα 7 Χρθματικζσ δαπάνεσ online ςυναλλαγών ςτθν ευρωπαϊκι τουριςτικι βιομθχανία 35 Μερίδιο αγοράσ επιμζρουσ τομζων τθσ ευρωπαϊκισ τουριςτικισ βιομθχανίασ το 2007 36 Μερίδιο αγοράσ επιμζρουσ τομζων τθσ τουριςτικισ βιομθχανίασ των Ηνωμζνων Πολιτειών 39 Ποςοςτιαία κατανομι τουριςτικών καταλυμάτων που χρθςιμοποιοφν ΣΕΠ ςτθν Ελλάδα 46 Γράφθμα 8 Χριςθ εφαρμογών ΣΕΠ από ξενοδοχεία και ενοικιαηόμενα δωμάτια 47 Γράφθμα 9 Ποςοςτό online πωλιςεων ανάλογα με το μζγεκοσ τθσ επιχείρθςθσ και τθ γεωγραφικι περιοχι 49 Γράφθμα 10 Ηλεκτρονικζσ κρατιςεισ ανά είδοσ καταλφματοσ 51 Γράφθμα 11 Ποςοςτό ακθναϊκών ξενοδοχείων 5* που κάνουν χριςθ διαδικτυακών εφαρμογών 61 Γράφθμα 12 Ποςοςτό ακθναϊκών ξενοδοχείων 5* που διακζτουν δικό τουσ web site 62 Γράφθμα 13 Ποςοςτό ακθναϊκών ξενοδοχείων 5* που κάνουν χριςθ κάποιου GDS 63 Γράφθμα 14 Ποςοςτό ακθναϊκών ξενοδοχείων 5* που κάνουν χριςθ του Β2Β επιχειρθςιακοφ μοντζλου 64 Γράφθμα 15 Σρόποσ διεκπεραίωςθσ ςυναλλαγών ακθναϊκών ξενοδοχείων 5* 67 Γράφθμα 16 ΠΙΝΑΚΕ Ποςοςτό ξενοδοχείων ανάλογα με το βακμό ικανοποίθςθσ από τθ χριςθ νζων τεχνολογιών 67 ελίδεσ Πίνακασ 1 Αρικμόσ κρατιςεων παγκοςμίωσ με χριςθ GDS 25 Πίνακασ 2 Ποςοςτό ευρωπαϊκών επιχειριςεων που διακζτουν δικι τουσ ιςτοςελίδα 37 ΧΗΜΑΣΑ ελίδεσ χιμα 1 φνδεςθ ξενοδοχείων με GDS 24 χιμα 2 Η τουριςτικι βιομθχανία και οι ςχζςεισ μεταξφ των επιχειριςεων 29 χιμα 3 φνκεςθ των τριών υποδεικτών του δείκτθ TTCI 44 5

ΔΙΑΓΧΓΗ Σηα πιαίζηα ηεο παξνχζαο εξγαζίαο κειεηψληαη νη επηδξάζεηο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ θαη εηδηθφηεξα ζηελ μελνδνρεηαθή βηνκεραλία. Αλαιπηηθφηεξα, ζην Κεθάιαην 1 γίλεηαη κηα ζχληνκε αλαζθφπεζε ηνπ θαηλνκέλνπ ηνπ ηνπξηζκνχ απφ ηα αξραία ρξφληα σο ζήκεξα. Σην Κεθάιαην 2 παξαηίζεηαη ε ηζηνξία ηνπ δηαδηθηχνπ θαη επηρεηξείηαη ε απνζαθήληζε ηνπ φξνπ «Τερλνινγίεο Δπηθνηλσλίαο θαη Πιεξνθνξηθή» (ΤΔΠ). Σην Κεθάιαην 3 αλαιχνληαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο μελνδνρεηαθήο βηνκεραλίαο, θαζψο επίζεο θαη νη εθαξκνγέο ΤΔΠ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ μελνδνρεία θαη άιια θαηαιχκαηα. Σην Κεθάιαην 4 εμεηάδνληαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο επξσπατθήο θαη ηεο ακεξηθάληθεο μελνδνρεηαθήο βηνκεραλίαο ζε ζπλάξηεζε κε ηηο λέεο ηερλνινγίεο θαη ην δηαδίθηπν, ελψ ζην Κεθάιαην 5 αληηθείκελν κειέηεο απνηειεί ε ειιεληθή μελνδνρεηαθή βηνκεραλία. Σην Κεθάιαην 6 θαηαγξάθεηαη ε θαηάζηαζε πνπ επηθξαηεί ζηνλ ηνκέα ηεο ηνπξηζηηθήο εθπαίδεπζεο θαη ζπγθεθξηκέλα εμεηάδεηαη ην επίπεδν θαηάξηηζεο ησλ ζπνπδαζηψλ ζε ζέκαηα ζρεηηθά κε εθαξκνγέο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηνλ ηνπξηζηηθφ θιάδν. Σην θεθάιαην 7 παξνπζηάδεηαη ε εκπεηξηθή έξεπλα πνπ δηεμήρζε ζηα πιαίζηα ηεο παξνχζαο εξγαζίαο, ζρεηηθά κε δηαδηθηπαθέο εθαξκνγέο απφ αζελατθά μελνδνρεία 5*. Τέινο ζην Κεθάιαην 8 γίλεηαη κηα ζπλνιηθή απνηίκεζε ηεο εηζφδνπ ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία θαη δηαηππψλνληαη πξνηάζεηο γηα ηελ εθκεηάιιεπζε ησλ δπλαηνηήησλ πνπ απηέο πξνζθέξνπλ. 6

1. ΓΙΑΥΡΟΝΙΚΗ ΔΞΔΛΙΞΗ ΣΟΤ ΣΟΤΡΙΜΟΤ 1.1. Δννοιολογικό πεπιεσόμενο ηος ηοςπιζμού Ο ηνπξηζκφο κε ηε ζχγρξνλε κνξθή ηνπ απνηειεί έλα νηθνλνκηθφ θαη θνηλσληθφ θαηλφκελν, ην νπνίν δηακνξθψζεθε κεηά ην δεχηεξν παγθφζκην πφιεκν θαη ζπγθεθξηκέλα θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1950. Απφ ην ρξνληθφ απηφ ζεκείν θαη χζηεξα, ν ηνπξηζκφο ζρεηίδεηαη κε ηε δηαρείξηζε ηνπ ειεχζεξνπ ρξφλνπ θαη κε ηα θνηλσληθά θαη θαηαλαισηηθά πξφηππα πνπ επηθξαηνχλ πιένλ ζηηο αλεπηπγκέλεο θνηλσλίεο (Ηγνπκελάθεο, Κξαβαξίηεο, 2004). Ταπηφρξνλα απνηειεί έλα λέν νηθνλνκηθφ θιάδν πνπ αζθεί ζεκαληηθέο επηξξνέο ζηελ αλάπηπμε πεξηνρψλ ή ρσξψλ, θαζψο θαη ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο αλάπηπμεο απηήο (Λαγφο, 2005). Η ξαγδαία αλάπηπμε θαη καδηθνπνίεζε ηνπ ηνπξηζκνχ θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ρξφλσλ πνπ αθνινχζεζαλ ηελ αξρηθή αλνδηθή πνξεία ηνπ, νδήγεζε ζηελ εθηίκεζε φηη ν ηνπξηζκφο απνηειεί ηελ κεγαιχηεξε παγθφζκηα βηνκεραλία (Gee Y. Markens C.J. Choy J.L.D, 1989). Ωζηφζν, παξά ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηνπ θαη ην ζεκαληηθφ ηνπ ξφιν ζηελ παγθφζκηα νηθνλνκία ε ελλνηνινγηθή απνζαθήληζε ηνπ ηνπξηζκνχ δελ είλαη ηδηαίηεξα εχθνιε. Ο ηοςπιζμόρ ζα κπνξνχζε, ζε πνιχ γεληθά πιαίζηα, λα νξηζηεί σο ε πποζωπινή μεηακίνηζη αηόμων από ηον ηόπο διαμονήρ και επγαζίαρ ηοςρ, οι δπαζηηπιόηηηερ ζηιρ οποίερ εμπλέκονηαι καηά ηη διάπκεια παπαμονήρ ηοςρ ζε αςηούρ ηοςρ πποοπιζμούρ και οι ςποδομέρ πος έσοςν δημιοςπγηθεί πποκειμένος να εξςπηπεηηθούν ηα άηομα αςηά ζηοςρ ζςγκεκπιμένοςρ πποοπιζμούρ ηοςρ (Cook, Yale and Marqua, 1999). 1.2. Δξέλιξη ηος θαινομένος ηος ηοςπιζμού Οη έλλνηεο ηνπ ηαμηδηνχ θαη ηνπ πεξηεγεηή είλαη γλσζηέο απφ ηελ αξραηφηεηα, φπνπ ζπλδένληαλ κε εκπνξηθέο ζπλαιιαγέο ή πνιηηηθέο θαηαζηάζεηο. Καηά ηε δηάξθεηα ηνπ Μεζαίσλα ηα ηαμίδηα παξνπζηάδνπλ ππνρψξεζε, ιφγσ 7

πξνβιεκάησλ αζθάιεηαο κε ηα νπνία έξρνληαλ αληηκέησπνη νη ηαμηδηψηεο (Τζάξηαο, 1996). Καηά ηε δηάξθεηα ηεο Αλαγέλλεζεο παξαηεξείηαη κηα λέα ψζεζε ζηα εκπνξηθά θαη εθπαηδεπηηθά ηαμίδηα. Η επνρή ησλ κεγάισλ αλαθαιχςεσλ απνηειεί ηελ πεξίνδν, φπνπ ηα ηαμίδηα ζρεηίδνληαη κε ηελ θνηλσληθή πξφνδν θαη ηελ αλαδήηεζε πνιηηηζκηθψλ δηεμφδσλ ζε λένπο θφζκνπο απφ ηηο αλψηεξεο θπξίσο θνηλσληθέο ηάμεηο ηεο επνρήο (Τζάξηαο, 1996). Η εμέιημε ησλ ζπγθνηλσληαθψλ κέζσλ θαηά ην 19 ν αηψλα απνηέιεζε ηνλ παξάγνληα πνπ ραξαθηήξηζε απφ ηφηε θαη ζην εμήο ην θαηλφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ. Τν 1844 ζπγθξνηείηαη ην πξψην ηνπξηζηηθφ πξαθηνξείν ζηελ Αγγιία απφ ηνλ Τφκαο Κνπθ θαη ζηαδηαθά δηακνξθψλεηαη ε έλλνηα ηνπ ηνπξηζηηθνχ παθέηνπ (Hunter, 2004). Η αλαθάιπςε θαη εμέιημε ησλ αεξνπιάλσλ θαηά ηε δηάξθεηα ηνπ 20 νπ αηψλα απνηέιεζε ηε βάζε ζηελ νπνία ζηεξίρηεθε ν καδηθφο ηνπξηζκφο κεηά ην πέξαο ηνπ Β παγθνζκίνπ πνιέκνπ (Burkart and Medlik, 1985). 1.3. Ο ηοςπιζμόρ ζήμεπα Ακέζσο κεηά ηε ιήμε ηνπ δεπηέξνπ παγθνζκίνπ πνιέκνπ ν ηνπξηζκφο αξρίδεη λα εκθαλίδεη κηα δηαξθψο αλνδηθή πνξεία πνπ νθείιεηαη ζε δηάθνξνπο νηθνλνκηθφ θνηλσληθνχο παξάγνληεο. Η πνιηηηθή ζηαζεξφηεηα θαη νη πςεινί ξπζκνί αλάπηπμεο επηηξέπνπλ ηελ αλαθαηαλνκή ηνπ εζληθνχ εηζνδήκαηνο θαη ηνπ πινχηνπ, ελψ παξάιιεια νδεγνχλ ζηελ εμαζθάιηζε θνηλσληθψλ παξνρψλ ζηνπο εξγαδφκελνπο, γεγνλφο πνπ νδεγεί ζε αχμεζε ηνπ ειεχζεξνπ ρξφλνπ (Ηγνπκελάθεο, Κξαβαξίηεο, 2004). Δμίζνπ ζεκαληηθφ παξάγνληα γηα ηελ αλάπηπμε ηνπ ηνπξηζκνχ απνηέιεζε ε αχμεζε ηνπ κέζνπ φξνπ δσήο, θαζψο θαη ε είζνδνο ησλ γπλαηθψλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία Η βειηίσζε ηνπ νηθνλνκηθνχ θαη βησηηθνχ επηπέδνπ ηνπ πιεζπζκνχ ησλ αλαπηπγκέλσλ ρσξψλ επέηξεςε ηελ επξεία ρξήζε ηνπ απηνθηλήηνπ, σο κεηαθνξηθνχ κέζνπ, γεγνλφο πνπ ζπλέηεηλε ζηελ αλεμαξηεηνπνίεζε ησλ ηνπξηζηψλ. Ωζηφζν, ξηδηθή αιιαγή ζην θαηλφκελν ηνπ ηνπξηζκνχ πξνθάιεζε ε 8

δηαδεδνκέλε ρξήζε ηνπ αεξνπιάλνπ θαη ηδηαίηεξα ησλ πηήζεσλ ηζάξηεξ (Burkart and Medlik, 1985). Παξάιιεια κε απηέο ηηο λαπισκέλεο πηήζεηο, ραξαθηεξηζηηθφ ησλ πξψησλ ρξφλσλ αλάπηπμεο ηεο ζχγρξνλεο κνξθήο ηνπξηζκνχ απνηέιεζε ε έλλνηα ηνπ ηνπξηζηηθνχ παθέηνπ, φπσο απηφ δεκηνπξγείηαη θαη πσιείηαη απφ ηα ηαμηδησηηθά πξαθηνξεία. Καηά ηε δηάξθεηα ησλ δεθαεηηψλ πνπ αθνινχζεζαλ ν ηνπξηζκφο κεηαηξάπεθε ζε θνηλσληθφ αγαζφ, ην νπνίν είραλ δηθαίσκα λα απνιαχζνπλ φινη νη πνιίηεο ησλ αλαπηπγκέλσλ θξαηψλ (Τζάξηαο, 1996). Τν ηαμίδη γίλεηαη έλα πξντφλ πξνο πψιεζε θαη ν θιάδνο ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο απνθέξεη πιένλ κεγάια θέξδε ζηνπο εκπιεθφκελνπο. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 80 μεθηλά ε ξαγδαία αλάπηπμε θαη εμέιημε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ. Τν γεγνλφο απηφ πξφθεηηαη λα παίμεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ πεξαηηέξσ εμέιημε ηνπ ηνπξηζηηθνχ θαηλνκέλνπ θαη λα επηθέξεη ζεκαληηθέο αιιαγέο ζην πξνζθεξφκελν ηνπξηζηηθφ πξντφλ θαη ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ ηνπξηζηψλ θαηαλαισηψλ. Σηα θεθάιαηα πνπ αθνινπζνχλ εμεηάδνληαη ιεπηνκεξψο νη εμειίμεηο ζηνλ ηνκέα ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ θαζψο θαη νη επηπηψζεηο απηψλ ζε νιφθιεξν ην ηνπξηζηηθφ θάζκα. 9

2. ΝΔΔ ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΔ ΚΑΙ ΣΟΤΡΙΜΟ 2.1. Σο διαδίκηςο 2.1.1. Ιζηοπία ηος διαδικηύος Τν 1957, ε Σνβηεηηθή Έλσζε εθηφμεπζε ηνλ πξψην δνξπθφξν, ηνλ Sputnik, αλαγθάδνληαο ηνλ πξφεδξν ησλ ΗΠΑ Dwight Eisenhower λα δεκηνπξγήζεη ηελ ππεξεζία ARPA (Advanced Research Projects Agency) πξνθεηκέλνπ λα δηαηεξήζεη ηελ ηερλνινγηθή ππεξνρή ηεο ρψξαο ηνπ. Η ARPA, ζηελ πξνζπάζεηά ηεο απηή, αλέπηπμε έλα δίθηπν επηθνηλσλίαο ππνινγηζηψλ. Γεκηνπξγήζεθε, ινηπφλ, έλαο εηδηθφο ππνινγηζηήο πνπ νλνκάζηεθε Interface Message Processor, ζχκθσλα κε ην πξναλαθεξζέλ ζρέδην θαη ην ARPANET ιεηηνχξγεζε ζηηο αξρέο Οθησβξίνπ ηνπ 1969 (Internet history one page summary ζην http://www.livinginternet.com/i/ii_summary.htm, 8/10/2008). Τν πξψην δηθηπαθφ πξσηφθνιιν πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε ζην ARPANET ήηαλ ην Network Control Program. Τν 1983, αληηθαηαζηάζεθε απφ ην πξσηφθνιιν TCP/IP(Transmission Control Protocol/Internet Protocol) ην νπνίν ζχληνκα έγηλε ην επξχηεξα ρξεζηκνπνηνχκελν δηθηπαθφ πξσηφθνιιν ζηνλ θφζκν (Internet history one page summary ζην http://www.livinginternet.com/i/ii_summary.htm, 8/10/2008). Τν 1990, ην ARPANET ζηακάηεζε ηε ιεηηνπξγία ηνπ θαη κεηέθεξε ηηο δξαζηεξηφηεηέο ηνπ ζην NSFNET (National Science Foundation Network). To NSFNET ζπλδέζεθε ζχληνκα κε ην CSNET (Computer Science Network), ην νπνίν ζπλέδεε ηα Παλεπηζηήκηα ηεο Βφξεηαο Ακεξηθήο θαη κεηά κε ην EUnet ην νπνίν ζπλέδεε εξεπλεηηθά θέληξα ζηελ Δπξψπε (A brief history of the internet and relates networks ζην http://www.isoc.org/internet/history/cerf.shtml, 8/10/2008). Φάξε ζηελ εμαηξεηηθή δηνίθεζε ηνπ NSF αιιά θαη ιφγσ ηεο δηαζεκφηεηαο ηνπ δηαδηθηχνπ, ε ρξήζε ηνπ internet εθηνμεχζεθε κεηά ην 1990, αλαγθάδνληαο ηελ θπβέξλεζε ησλ ΗΠΑ λα κεηαθέξεη ηε δηαρείξηζε ηνπ internet ζε αλεμάξηεηνπο νξγαληζκνχο, μεθηλψληαο απφ ην 1995. 10

2.1.2. Ο Παγκόζμιορ Ιζηόρ (World Wide Web) Ο παγθφζκηνο ηζηφο αλαπηχρζεθε ην 1989 ζην CERN (Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire) απφ ηνλ Tim Berners-Lee, ν νπνίνο δεκηνχξγεζε έλα ζπλδεδεκέλν δίθηπν εγγξάθσλ ην νπνίν ζα επέηξεπε ζην ρξήζηε λα πεξλάεη απφ έγγξαθν ζε έγγξαθν ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο ηνπ (History of the World Wide Web ζην http://en.wikipedia.org/wiki/world_wide_web, 6/10/2008). Η εθαξκνγή απηή είρε ηεξάζηην αληίθηππν ζηελ βηνκεραλία ησλ ππνινγηζηψλ. Μφιηο νινθιεξψζεθε ην βαζηθφ πεξίγξακκα ηνπ παγθφζκηνπ ηζηνχ, ην CERN έζεζε ζε δεκνζηφηεηα ηνλ θψδηθα ηνπ πξνγξάκκαηνο. Απηή ε θίλεζε είρε σο απνηέιεζκα ηελ άκεζε δηάδνζε ηνπ πξνγξάκκαηνο ζηνπο πξνγξακκαηηζηέο ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ. Οη Ακεξηθάλνη πξνγξακκαηηζηέο ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Ιιιηλφη δεκηνχξγεζαλ ην 1993 ην Mosaic, ηνλ πξψην θπιινκεηξεηή (browser) κε γξαθηθφ ζχζηεκα δηεπηθάλεηαο ( graphical user interface). Τν Γεθέκβξην ηνπ 1994, νη επηζηήκνλεο πνπ δεκηνχξγεζαλ ην αξρηθφ πξφγξακκα ηνπ ηζηνχ θαη απηνί πνπ εκπλεχζηεθαλ ην Mosaic πξνρψξεζαλ ζηελ δεκηνπξγία ηνπ Netscape Navigator, ηνπ πξψηνπ εκπνξηθά εθκεηαιιεχζηκνπ browser. Με ην Netscape Navigator έγηλε δπλαηή ε εκπνξηθή ζπλαιιαγή κέζσ internet γεγνλφο πνπ άιιαμε ηελ εηθφλα ηνπ παγθφζκηνπ εκπνξίνπ (A brief history of the internet and relates networks ζην http://www.isoc.org/internet/history/cerf.shtml, 8/10/2008). Σηηο 30 Απξηιίνπ 1993 ην CERN αλαθνίλσζε φηη ε ρξήζε ηνπ Παγθφζκηνπ Ιζηνχ ζα ήηαλ απφ ηε ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή ζηηγκή ειεχζεξε, ρσξίο νπνηαδήπνηε ρξεκαηηθή επηβάξπλζε (History of the World Wide Web ζην http://en.wikipedia.org/wiki/world_wide_web, 6/10/2008). Τν εγρείξεκα ηνπ ηζηνχ κεηαθέξζεθε ην 1995 απφ ην CERN ζην MIT (Massachusetts Institute of Technology) θαη κεηνλνκάζηεθε ζε W3 Consortium (www.w3.org). Απηή ε αξρή ζπληνλίδεη θαη ζήκεξα ηελ αλάπηπμε ησλ δηαδηθαζηψλ θαη ησλ πξνηχπσλ ηνπ παγθφζκηνπ ηζηνχ (WWW) ψζηε λα δηαζθαιίδεηαη ε νκνηνκνξθία (History of the World Wide Web ζην http://en.wikipedia.org/wiki/world_wide_web, 6/10/2008). 11

2.1.3. Σηαηιζηικά ζηοισεία για ηο διαδίκηςο Σχκθσλα κε ζηαηηζηηθά ζηνηρεία ηνπ 2008, ηα άηνκα πνπ θάλνπλ ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ, παγθνζκίσο είλαη 1.463.632.361 ζε πιεζπζκφ 6.676.120.288, δειαδή κφιηο ην 21,9% ηνπ πιεζπζκνχ ηεο γεο (www.internetworldstats.com, 12/10/2008). Παξά ην κηθξφ ζρεηηθά πνζνζηφ ηνπ αξηζκνχ ρξεζηψλ παγθνζκίσο επί ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ, πξέπεη λα ζεκεηψζνπκε φηη ην πνζνζηφ αχμεζεο ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ρξνληθφ δηάζηεκα 2000-2008 είλαη εληππσζηαθφ θαη αλέξρεηαη ζην 305,5%. Σην γξάθεκα 1 βιέπνπκε ηελ θαηαλνκή ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ αλά γεσγξαθηθή πεξηνρή. Γπάθημα 1: Αξηζκφο ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ ζε θάζε γεσγξαθηθή πεξηνρή Πηγή: Internet World Stats - www.internetworldstats.com Οη πεξηζζφηεξνη ρξήζηεο ζπγθεληξψλνληαη ζηελ Αζία, θαζψο πξφθεηηαη γηα ηελ πνιππιεζέζηεξε ήπεηξν ηνπ πιαλήηε. Ωζηφζν, ην πνζνζηφ δηείζδπζεο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ζχλνιν ηνπ πιεζπζκφ ηεο Αζίαο είλαη κφιηο 15,3%, ελψ αληίζεηα, ζηε Βφξεηα Ακεξηθή θαη ζηελ Ωθεαλία ην πνζνζηφ δηείζδπζεο θπκαίλεηαη ζε πνιχ πςειά επίπεδα θαη αγγίδεη ην 73,6% θαη ην 59,5% αληίζηνηρα (www.internetworldstats.com, 12/10/2008). 12

Γπάθημα 2: Πνζνζηφ δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ ζε θάζε γεσγξαθηθή πεξηνρή Πηγή: Internet World Stats - www.internetworldstats.com Σηελ Δπξψπε, φπνπ ν ζπλνιηθφο πιεζπζκφο είλαη 800.401. 065 θάηνηθνη, ην πνζνζηφ δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ αλέξρεηαη ζην 48,1% επί ηνπ ζπλφινπ ηνπ πιεζπζκνχ. Απφ ηηο ρψξεο ηεο Δπξψπεο ζην ζχλνιφ ηνπο, απηέο πνπ ζπγθεληξψλνπλ ηα κεγαιχηεξα πνζνζηά δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζηνλ πιεζπζκφ ηνπο, είλαη ε Οιιαλδία κε 90,1%, ε Ννξβεγία κε 87,7% θαη ε Ιζιαλδία κε 84,8%. Όζνλ αθνξά ζηνλ αξηζκφ ησλ ρξεζηψλ, νη ρψξεο κε ηνπο πςειφηεξνπο αξηζκνχο είλαη ε Γεξκαλία, ην Ηλσκέλν Βαζίιεην θαη ε Γαιιία (Βι. Γξάθεκα 3). 13

Γπάθημα 3: Δπξσπατθέο ρψξεο κε ηνλ κεγαιχηεξν αξηζκφ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ Πηγή: Internet World Stats - www.internetworldstats.com Σηελ Διιάδα ην πνζηνζηφ δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ αλέξρεηαη ζην 35,3%, ελψ ην πνζνζηφ αχμεζεο ηεο ρξήζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζηε ρψξα απφ ην 2000 έσο ζήκεξα αγγίδεη ην 280%, παξνπζηάδνληαο, φπσο είλαη θαλεξφ, έληνλα αλνδηθέο ηάζεηο (http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe, 12/10/2008). Δπηπιένλ, ζχκθσλα κε έξεπλα ηεο ΔΓΔΤ (Δζληθφ Γίθηπν Έξεπλαο θαη Τερλνινγίαο) γηα ην 2005, θχξηνη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζηελ Διιάδα είλαη φζνη βξίζθνληαη κεηαμχ ησλ ειηθηψλ 15 έσο 44 εηψλ, κε ζπρλφηεξε ηε ρξήζε ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ, ηελ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ γηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο θαη ηελ ελεκέξσζε γηα ηηο εηδήζεηο, ηνλ θαηξφ θαη ηα αζιεηηθά. 14

2.2. Σεσνολογίερ Δπικοινωνίαρ και Πληποθοπικήρ (ΣΔΠ) Η επξεία δηάδνζε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη νη γεληθφηεξεο εμειίμεηο ζηνλ ηνκέα ηεο ηερλνινγίαο θαη ηεο πιεξνθνξηθήο επεξξεάδνπλ δπλακηθά θαη κε κεγάιε ηαρχηεηα ηνλ ηνπξηζηηθφ ηνκέα. Σχκθσλα κε ηε Σηγάια «νη Τερλνινγίεο Δπηθνηλσλίαο θαη Πιεξνθνξηθήο (ΤΔΠ) νξίδνληαη σο ε ζχλζεζε ειεθηξνληθψλ, ππνινγηζηηθψλ θαη ηειεπηθνηλσληαθψλ ηερλνινγηψλ, ε νπνία θαζηζηά δπλαηή ηελ απνηειεζκαηηθή απνζήθεπζε, αλάιπζε, επεμεξγαζία, κεηαθίλεζε, δηάδνζε θαη κνίξαζκα πιεξνθνξηαθνχ πιηθνχ (θπξίσο πνιπκεζηθνχ multimedia)». Οη Τερλνινγίεο Δπηθνηλσλίαο θαη Πιεξνθνξηθήο ελζσκαηψλνπλ ηηο εθαξκνγέο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηηο ηερλνινγίεο επηθνηλσληψλ (Internet, Intranet, Extranets, θηι) θαη ηηο αληίζηνηρεο εθαξκνγέο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηηο ηερλνινγίεο πιεξνθνξηψλ (databases, data warehouses, data mining software, θηι), (Σηγάια 2008). Ωο ζπζηαηηθά ζηνηρεία ησλ ΤΔΠ κπνξνχκε λα νξίζνπκε ηα αθφινπζα (Piccoli, 2004): Δμνπιηζκφο Η/Υ (hardware), ινγηζκηθφ (software) θαη δίθηπα πνπ επηηξέπνπλ ζηνπο ππνινγηζηέο λα κνηξάδνληαη ηνπο ίδηνπο πφξνπο. Γηαδηθαζίεο Άλζξσπνη: ηα άηνκα πνπ εξγάδνληαη κε ην ζχζεκα ή ρξεζηκνπνηνχλ ηηο εθξνέο ηνπ. Οξγαλσηηθή δνκή. Η έλσζε ησλ ζπζηαηηθψλ απηψλ ζηνηρείσλ, ηα νπνία ιεηηνπξγνχλ εληαία θαη ε δεκηνπξγία ελφο νινθιεξσκέλνπ ζπζηήκαηνο ηερλνινγίαο θαη πιεξνθνξηθήο ζθνπεχεη ζηελ εθπιήξσζε ελφο πιέγκαηνο ζηφρσλ. Σηελ πεξίπησζε ελφο μελνδνρείνπ ε εθαξκνξγή ζπζηεκάησλ ΤΔΠ απνζθνπεί ζηελ αχμεζε ηνπ αξηζκνχ ησλ θξαηήζεσλ είηε κέζσ ηνπ ηζηνηφπνπ ηνπ μελνδνρείνπ, είηε κέζσ άιισλ θαλαιηψλ δηαλνκήο, θαιχηεξε νξηνζέηεζε ησλ αγνξψλ ζηφρσλ θαη πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ηνπ μελνδνρείνπ πξνο απηέο θ.α. Ιδηαίηεξα ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ αμηνπνίεζε θαη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ελφο ζπζηήκαηνο ΤΔΠ παίδνπλ εμσγελείο παξάγνληεο, φπσο ην πεξηβάιινλ ζην 15

νπνίν απηφ εθαξκφδεηαη, θαζψο γίλεηαη αληηιεπηφ φηη ηα ζπζηήκαηα ΤΔΠ εθαξκφδνληαη ζε έλα επξχηεξν πεξηβάιινλ, απφ ην νπνίν δέρνληαη πνιιαπιέο επηξξνέο (Wagner, Piccoli θαη Louthen, 2005). Οη ΤΔΠ δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα αμηνπνίεζεο ηεο πιεξνθνξίαο θαη ηεο δεκηνπξγίαο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο απφ ηνπο ρξήζηεο ηνπο. Δθφζνλ ν ηνπξηζκφο ζηεξίδεηαη ζηελ παξνρή θαη ηελ πξνψζεζε κεγάινπ φγθνπ πιεξνθνξηψλ, ε ςεθηνπνίεζε ησλ επηρεηξεζηαθψλ ιεηηνπξγηψλ απνηειεί θαηαιπηηθφ παξάγνληα γηα ηελ αχμεζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο θαη ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο ησλ ηνπξηζηηθψλ επηρεηξήζεσλ (Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο ζηνλ ηνπξηζκφ: Ιζρχνπζα θαηάζηαζε θαη πξννπηηθέο ζην http://www.ebusinessforum.gr/teams/teamsall/view/inner/index.php?ctn=95& moduleid=9&label=51, 20/10/2008). Η αμηνπνίεζε ησλ δπλαηνηήησλ πνπ πξνζθέξνπλ νη ΤΔΠ δελ απνηεινχλ πιένλ επηινγή γηα ηηο ηνπξηζηηθέο επηρεηξεζεηο, αιιά επηηαθηηθή αλάγθε. Ο πειάηεο παχεη πιένλ λα απνηειεί έλαλ απιφ αγνξαζηή θαη κεηαξέπεηαη ζε «product and price maker», θαζψο δηαζέηεη απμεκέλε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε. Οη λέεο ηερλνινγίεο πξνζθέξνπλ πιένλ ηε δπλαηφηεηα ζηνλ ηνπξίζηα θαηαλαισηή λα ζπιιέγεη κε έλα κφλν θιηθ φζεο πιεξνθνξίεο θξίλεη ν ίδηνο φηη ρξεηάδεηαη ή αθφκα θαη ηε δπλαηφηεηα πξαγκαηνπνίεζεο αγνξαπσιεζίαο παξαθάκπησληαο νπνηνλδήπνηε κεζάδνληα. 16

3. Η ΞΔΝΟΓΟΥΔΙΑΚΗ ΒΙΟΜΗΥΑΝΙΑ 3.1. Η ειζαγωγή ηων νέων ηεσνολογιών ζηην ξενοδοσειακή βιομησανία Ο μελνδνρεηαθφο ηνκέαο απνηειεί έλαλ απφ ηνπο θιάδνπο ηνπ ηνπξηζκνχ, ν νπνίνο είλαη πιένλ άξξεθηα ζπλδεδεκέλνο κε ηηο λέεο ηερλνινγίεο. Καζψο απνηειεί ηνκέα πνπ εμαξηάηαη άκεζα απφ ηε δηάρπζε ησλ πιεξνθνξηψλ αιιά θαη ηελ πνηφηεηα ησλ παξερφκελσλ ππεξεζηψλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο, ζεσξείηαη απαξαίηεηε ε εθκεηάιιεπζε ησλ δπλαηνηήησλ ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ γεληθφηεξα (Σηγάια, 2008). Η ρξήζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ απφ ηα μελνδνρεία έρεη ζηφρν ηελ αχμεζε ηεο απνδνηηθφηεηαο, ηε κείσζε ηνπ θφζηνπο θαη ηε βειηίσζε ησλ ππεξεζηψλ πξνο ηνλ πειάηε (Law, Jogaratnam, 2005). Η ελζσκάησζε ηνπο θαη αμηνπνίεζε ησλ δπλαηνηήησλ πνπ πξνζθέξνπλ απνηέιεζαλ θαη ζπλερίδνπλ θαη ζήκεξα λα απνηεινχλ κεγάιε πξφθιεζε γηα θάζε εκπιεθφκελν ζηελ μελνδνρεηαθή βηνκεραλία. Οη λέεο ηερλνινγίεο επεξέαζαλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν γίλεηαη ε δηαρείξηζε θαη ε δηαλνκή ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξντφληνο (Garces, Gorgemans, Sanchez, Perez, 2003). Η επξεία ρξήζε Η/Υ ζε θάζε ζρεδφλ επηρείξεζε ζπλδέεηαη ρξνληθά κε ηελ εκθάληζε θαη επέθηαζε ηνπ δηαδηθηχνπ, ην νπνίν άιιαμε ηα ηζρχνληα κέρξη εθείλε ηε ζηηγκή δεδνκέλα, φζνλ αθνξά ζηελ ρξήζε θαη αλάπηπμε ησλ ηερλνινγηψλ επηθνηλσλίαο θαη πιεξνθνξηθήο. Τν δηαδίθηπν απνηειεί ηελ ηειεπηαία δεθαεηία έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα επηθνηλσληαθά κέζα, θαζψο επεθηείλεηαη κε ηαρχηαηνπο ξπζκνχο θαη δηεηζδχεη ζε κεγάια ηκήκαηα ηνπ πιεζπζκνχ. Μέζα ζηε δηεηία 1998-2000 ζεκεηψζεθε αχμεζε 54% ζηνλ αξηζκφ ησλ ηαμηδησηψλ πνπ ρξεζηκνπνίεζαλ ην δηαδίθηπν γηα ηελ απφθηεζε πιεξνθνξηψλ ζρεηηθά κε ηελ έθδνζε εηζηηεξίσλ θαη ηελ ελνηθίαζε θαηαιχκαηνο ή κεηαθνξηθνχ κέζνπ γηα θάπνην επηθείκελν ηαμίδη ηνπο (Yeh, Leong, Blecher θαη Hu, 2005). 17

Η αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ε ξαγδαία αχμεζε ηνπ αξηζκνχ ησλ ρξεζηψλ πνπ αλαδεηνχλ ζε απηφ πιεξνθνξίεο ηνπξηζηηθνχ πεξηερνκέλνπ αλάγθαζε ηηο πεξηζζφηεξεο εηαηξείεο λα επαλαπξνζδηνξίζνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο, ψζηε λα αληαπνθξηζνχλ θαιχηεξα ζηηο δηαξθψο κεηαβαιιφκελεο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηνπο. Οη θχξηεο ρξήζεηο ηνπ δηαδηθηχνπ κπνξνχλ λα ζπλνςηζζνχλ ζε δχν γεληθφηεξεο θαηεγνξίεο: απνηειεί επηθνηλσληαθφ εξγαιείν θαζψο θαη εξγαιείν κάξθεηηλγθ (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). Ο ζσζηφο ζρεδηαζκφο κηαο ηζηνζειίδαο επνκέλσο θαη ε ρξήζε ελδεδεηγκέλσλ ηερληθψλ κάξθεηηλγθ κπνξεί λα δηεπξχλεη θαηά πνιχ ην αγνξαζηηθφ θνηλφ ζην νπνίν ζηνρεχεη κηα μελνδνρεηαθή ή άιιε ηνπξηζηηθή επηρείξεζε (Yeh, Leong, Blecher θαη Hu, 2005). Παξά ηηο επνίσλεο πξννπηηθέο, θαηά ηε δηάξθεηα ησλ πξψησλ ρξφλσλ ηεο εκθάληζεο ηνπ δηαδηθηχνπ, πνιινί πξνβιεκαηηζκνί δηαηππψζεθαλ, ζρεηηθά κε πηζαλέο δπζθνιίεο πνπ ζα αληηκεηψπηδαλ ελδερνκέλσο νη μελνδφρνη απφ ηελ ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ. Μεξηθά απφ ηα ραξαθηεξηζηηθφηεξα παξαδείγκαηα ήηαλ ε θηιηθφηεηα ησλ ηζηνζειίδσλ απέλαληη ζην ρξήζηε, ε αθξίβεηα θαη ε πνηφηεηα ησλ παξερφκελσλ πιεξνθνξηψλ, ε αζθάιεηα ησλ δεδνκέλσλ θαη ησλ ζπλαιιαγψλ θιπ (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). Δπηπιένλ πνιινί μελνδφρνη εμαθνινπζνχζαλ λα πηζηεχνπλ φηη παξαδνζηαθά κέζα φπσο ε ηειεφξαζε θαη ην ξαδηφθσλν κπνξνχζαλ λα απνηειέζνπλ θαιχηεξνπο δίαπινπο επηθνηλσλίαο κε ην θνηλφ θαη πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ ηνπο, απ φηη ην δηαδίθηπν. Έλαο αθφκα αλαζηαιηηθφο παξάγνληαο πηνζέηεζεο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ήηαλ ε έιιεηςε θαηάιιεια θαηαξηηζκέλνπ πξνζσπηθνχ θαη ηερλνινγηθνχ εμνπιηζκνχ (Vrana, Zafiropoulos θαη Paschaloudis, 2004), θαζψο θαη ην πςειφ θφζηνο πνπ απαηηνχζε έλα ηέηνην εγρείξεκα (Law θαη Jogaratnam, 2005) Παξφιεο ηηο αξρηθέο επηθπιάμεηο πνπ δηαηππψζεθαλ, ε ηνπξηζηηθή βηνκεραλία δελ άξγεζε λα αμηνπνηήζεη ηηο εθαξκνγέο ηνπ δηαδηθηχνπ. Οη παξάγνληεο πνπ ζπλεηέιεζαλ ζηελ θαηαπνιέκεζε ησλ αξρηθψλ ελδνηαζκψλ ήηαλ ν ζπλερψο απμαλφκελνο αξηζκφο ρξεζηψλ, ε εηζρψξεζε ηνπ δηαδηθηχνπ ζε δηάθνξεο 18

ειηθηαθέο νκάδεο, ε επηθξάηεζε κηαο γεληθφηεξεο αληίιεςεο γηα ηελ αλάγθε εμνηθνλφκεζεο ρξφλνπ, ζπλέπεηα ηνπ ζχγρξνλνπ ξπζκνχ δσήο ζηα αλεπηπγκέλα θξάηε θαη ν πνιιαπιαζηαζκφο ησλ εξεζηζκάησλ θαη ηνπ φγθνπ ησλ πξνζθεξφκελσλ πιεξνθνξηψλ πξνο ηνπο θαηαλαισηέο (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). Σπγθεθξηκέλα, ζηνλ μελνδνρεηαθφ ηνκέα, ε αξρηθή αληίδξαζε ησλ άκεζα εκπιεθνκέλσλ ήηαλ ε εθκεηάιιεπζε ηεο δπλακηθήο θαη ησλ επθαηξηψλ πνπ πξφζεθεξε ην δηαδίθηπν κέζσ ηεο δεκηνπξγία ηζηνζειίδσλ. Τν επηζπκεηφ απνηέιεζκα ήηαλ ε επξεία δηάδνζε ηνπ πξνζθεξφκελνπ πξντφληνο θαη ε πιεξνθφξεζε ηνπ θνηλνχ γηα απηφ, ψζηε λα θαηαζηεί δπλαηή ε αχμεζε ησλ πσιήζεσλ (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). Τν δηαδίθηπν ρξεζηκνπνηήζεθε απφ ηα μελνδνρεία ζαλ θαλάιη δηαλνκήο, κε ηέηνην ηξφπν, ψζηε θαζέλα απφ απηά λα δηαθνξνπνηείηαη απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπ (Yeh, Leong, Blecher θαη Hu, 2005). Σηε ζπλέρεηα, εθηφο απφ εξγαιείν κάξθεηηλγθ ην δηαδίθηπν ρξεζηκνπνηήζεθε επηπιένλ σο κέζν εθπαίδεπζεο, σο δίαπινο θξαηήζεσλ ζηα μελνδνρεία θαη σο κία απφ ηηο παξνρέο θάζε μελνδνρείνπ πξνο ηνπο πειάηεο ηνπ (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). Έξεπλεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ ηφζν ζην εμσηεξηθφ (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001), φζν θαη ζηελ Διιάδα (Vrana, Zafiropoulos θαη Paschaloudis, 2004) έδεημαλ φηη ηα μελνδνρεία πνπ πξψηα εθκεηαιιεχηεθαλ ηηο δπλαηφηεηεο ησλ ΤΔΠ θαη αθφκα θαη ζήκεξα θπξηαξρνχλ ζηνλ ηνκέα απηφ, είλαη μελνδνρεία κεγάινπ κεγέζνπο, αιπζίδεο μελνδνρείσλ θαη μελνδνρεία πνιπηειείαο. Οη κεγάιεο αιπζίδεο μελνδνρείσλ μεθίλεζαλ λσξίο ηε δεκηνπξγία δηθψλ ηνπο ηζηνζειίδσλ, κε ζηφρν ηελ αχμεζε ησλ θξαηήζεσλ κέζσ δηαδηθηχνπ. Η αιπζίδα Marriott δεκηνχξγεζε δηθή ηεο ηζηνζειίδα ην 1995, κε ζηφρν λα γίλεη επθνιφηεξε ε δηαδηθαζία ησλ δηαδηθηπαθψλ θξαηήζεσλ (Yeh, Leong, Blecher θαη Hu, 2005). Η ίδηα αιπζίδα αλέθεξε, φηη ην 2002 πεξηζζφηεξεο απφ ην 75% ησλ ζπλνιηθψλ online θξαηήζεσλ πξαγκαηνπνηνχληαλ κέζσ ηεο ηζηνζειίδαο ηεο εηαηξείαο, έρνληαο βέβαηα επελδχζεη ην πνζφ ηνπ 1 εθαηνκκπξίνπ δνιαξίσλ γηα ηε βειηίσζε απηήο (Carroll θαη Sigwau, 2003). 19

Αλαγθαίεο σζηφζν, θξίλνληαη θαη νη αιιαγέο ζηηο δηαδηθαζίεο κάξθεηηλγθ, ζηελ θαηαλνκή θαζεθφλησλ θαη ζηε γεληθφηεξε θηινζνθία κάλαηδκελη ελφο μελνδνρείνπ, ψζηε λα εμαζθαιηζηεί ε απφδνζε ζεηηθψλ απνηειεζκάησλ απφ ηελ εηζαγσγή ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ (Sigala, 2003). Σηε ζπλέρεηα γίλεηαη κηα ηζηνξηθή αλαδξνκή ζηα πξψηα ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα θξαηήζεσλ θαη θαηφπηλ ζηηο ζχγρξνλεο εθαξκνγέο ηνπ δηαδηθηχνπ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηα μελνδνρεία. 3.2. Ηλεκηπονικά ζςζηήμαηα κπαηήζεων (GDS) 3.2.1. Ιζηοπική αναζκόπηζη Η αλάγθε δεκηνπξγίαο ελφο ειεθηξνληθνχ ζπζηήκαηνο θξαηήζεσλ ζηνλ ηνπξηζκνχ εληνπίδεηαη γηα πξψηε θνξά ζηελ Ακεξηθή θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1930. Η εηαηξία SABRE ήηαλ ε πξψηε πνπ δεκηνχξγεζε γηα ινγαξηζκφ ηεο αεξνπνξηθήο εηαηξείαο American Airlines έλα ηέηνην ζχζηεκα, ην νπνίν αληαπνθξηλφηαλ ζηελ αλάγθε γηα ηαρχηεηα, αμηνπηζηία, νπδεηεξφηεηα θαη απιφηεηα ζηηο θξαηήζεηο (Σηγάια, 2008). Καηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1940 ην κνληέιν απηφ εμειίρζεθε, ελψ ε American Airlines ήηαλ ε πξψηε εηαηξεία πνπ εηζήγαγε ηε «δηαζεζηκφηεηα ζέζεσλ» κέζσ κηα ειεθηξνθίλεηεο κεραλήο, ε νπνία ρξεζηκνπνηνχζε ειεθηξνληθφ ππνινγηζηή γηα ηελ θαηαρψξεζε θξαηήζεσλ (Σηγάια, 2008). Τν 1953 γελλήζεθε ε ηδέα δεκηνπξγίαο ελφο απηφκαηνπ ζπζηήκαηνο αεξνπνξηθψλ θξαηήζεσλ κέζσ ηεο ρξήζεο ειεθηξνληθνχ ππνινγηζηή (GDS History ζην http://www.luxuryres.com/history.html, 18/10/2008). Η ηδέα απηή νδήγεζε ζηε δεκηνπξγία ηεο SABRE (Semi Automated Business Research Environment) ην 1959 (Σηγάια, 2008). Τε δεκηνπξγία ηεο SABRE απφ ηελ American Airlines αθνινχζεζε ε αλάπηπμε παξφκνησλ ζπζηεκάησλ απφ ηηο ππφινηπεο αεξνπνξηθέο εηαηξείεο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ (π.ρ Apollo απφ ηε United Airlines) θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1960 (GDS History ζην http://www.luxuryres.com/history.html, 18/10/2008). 20

Σηελ Δπξψπε παξαηεξείηαη κηα αληίζηνηρε θίλεζε δεκηνπξγίαο ειεθηξνληθψλ ζπζηεκάησλ θξαηήζεσλ (Σηγάια, 2008). Καηά ηε δεθαεηία ηνπ 1970 δεκηνπξγνχληαη ζηελ Δπξψπε ε GALILEO (απφ ηηο British Airways, Swissair, KLM θαη COVIA/ United Airlines) θαη ε AMADEUS (απφ ηηο Air France, Iberia, Lufthansa θαη SAS). Καηά ηε δεθαεηία ηνπ 1980 νη πξνζσπηθνί ππνινγηζηέο αξρίδνπλ λα ρξεζηκνπνηνχληαη θαη ζηα θαηά ηφπνπο ηνπξηζηηθά γξαθεία, ελψ ν έληνλνο αληαγσληζκφο πνπ δεκηνπξγείηαη θαηά ηε δεθαεηία ηνπ 1990 νδεγεί ηελ θάζε εηαηξεία ζηε πξφηαζε ελφο αληίζηνηρνπ ινγηζκηθνχ γηα ηελ θαιχηεξε δηνηθεηηθή, ιεηηνπξγηθή θαη νηθνλνκηθή παξαθνινχζεζε ηεο επηρείξεζεο (Σηγάια, 2008). 3.2.2. Λειηοςπγία ηων ηλεκηπονικών ζςζηημάηων κπαηήζεων Τα GDS ελνπνηνχλ θαη δηαλέκνπλ δηάθνξεο ηαμηδησηηθέο πιεξνθνξίεο θαη επεμεξγάδνληαη ηαμηδησηηθέο ζπλαιιαγέο. Οη πξάθηνξεο κέζσ ηεο ιεηηνπξγίαο ησλ ειεθηξνληθψλ ζπζηεκάησλ θξαηήζεσλ εμππεξεηνχλ ηνπο πειάηεο ηνπο ζε φηη αθνξά νιφθιεξν ην θάζκα ηαμηδησηηθψλ επηινγψλ, φπσο αεξνπνξηθά εηζηηήξηα, μελνδνρεία, ελνηθηάζεηο απηνθηλήησλ, θξνπαδηέξεο, παξνρή πιεξνθνξηψλ γηα αληαιιαγή ζπλαιιάγκαηνο θιπ (GDS, CRS and channel management ζην http://tourismencyclopedia.pbwiki.com/gds+history, 22/10/2008),. Δλψ ινηπφλ ηα GDS δεκηνπξγήζεθαλ αξρηθά απφ ηηο αεξνπνξηθέο εηαηξείεο σο ζπζηήκαηα θξαηήζεσλ, ζηε ζπλέρεηα ε ιεηηνπξγία ηνπο επεθηάζεθε θαη ζήκεξα θαιχπηνπλ νιφθιεξν ην θάζκα ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο. Φαξαθηεξηζηηθά, αλαθέξνπκε ηελ πεξίπησζε ηεο Amadeus. Σήκεξα, έρνληαο 21

ζπκπιεξψζεη πεξίπνπ ηξεηο δεθαεηίεο ιεηηνπξγίαο παξέρεη ππεξεζίεο ζε αεξνπνξηθέο εηαηξείεο, μελνδνρεία, εηαηξείεο θξνπαδηέξαο, γξαθεία ελνηθίαζεο απηνθηλήησλ, θιπ (www.amadeus.com). Οη ιεηηνπξγίεο ησλ GDS κπνξνχλ λα ζπλνςηζζνχλ ζηηο αθφινπζεο (Σηγάια, 2008): Δκθάληζε δηαζεζηκφηεηαο ζέζεσλ Υπνινγηζκφο λαχισλ Παξνρή δπλαηφηεηαο θξαηήζεσλ ζεζεσλ Έθδνζε εηζηηεξίσλ, θαξηψλ επηβίβαζεο θαη vouchers Παξνρή ελφο νινθιεξσκέλνπ πιέγκαηνο ηαμηδησηηθψλ πιεξνθνξηψλ. Ιδηαίηεξα ζεκαληηθφ ζηνηρείν γηα ηε ιεηηνπξγία ησλ GDS είλαη φηη φιεο νη ιεηηνπξγίεο ππεξεζίεο πνπ αλαθέξζεθαλ παξαπάλσ εθηεινχληαη ζε ππαγμαηικό σπόνο (real time). Σχκθσλα κε ηε Σηγάια «νη εηαηξείεο πνπ πξνκεζεχνπλ ηα GDS ιεηηνπξγνχλ σο κεζάδνληεο κεηαμχ αγνξαζηή θαη πσιεηή, εθηεινχλ ηελ επεμεξγαζία ησλ εληνιψλ θαη πξνζθέξνπλ ηελ απαξαίηεηε απνζήθεπζε ησλ δεδνκέλσλ θαζψο θαη ηα δίθηπα ηειεπηθνηλσλίαο ζηνπο πσιεηέο θαη ηνπο αγνξαζηέο έλαληη θάπνηαο ζπλδξνκήο γηα θάζε θιείζηκν εηζηηεξίνπ». 22

3.2.3. GDS και ξενοδοσειακή βιομησανία Τν επηρεηξεκαηηθφ κνληέιν πνπ εθαξκφζηεθε απφ ηα GDS ζηεξίδεηαη ζηηο πιεξσκέο θαη πξνκήζεηεο απφ ηαμηδησηηθνχο πξάθηνξεο θαη άκεζνπο πξνκεζεπηέο, νη νπνίνη επηζπκνχλ πξνβνιή θαη πψιεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο κέζσ ησλ GDS (Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο ζηνλ ηνπξηζκφ: Ιζρχνπζα θαηάζηαζε θαη πξννπηηθέο ζην http://www.ebusinessforum.gr/teams/teamsall/view/inner/index.php?ctn=95& moduleid=9&label=51, 20/10/2008). Απηφ είρε ζαλ απνηέιεζκα ηελ απνπζία κηθξψλ μελνδνρείσλ απφ ηα ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα θξαηήζεσλ. Έλα κηθξφ μελνδνρείν δελ δηέζεηε ην δπλακηθφ εθείλν ησλ δσκαηίσλ πνπ ζα ηνπ επέηξεπε λα θαιχςεη ηα θφζηε ζπκκεηνρήο ζε θάπνην ζχζηεκα θξαηήζεσλ θαη επηπιένλ λα παξνπζηάζεη θέξδε απφ ηε ζπκκεηνρή ηνπ απηή (GDS, CRS and channel management ζην http://axsesianclayton.blogspot.com/2007/07/gds-history.html, 22/10/2008). Ωζηφζν, ε ηερλνινγηθή πξφνδνο επέηξεςε ηελ αλαηξνπή ησλ δπζκελψλ απηψλ ζπλζεθψλ γηα ηηο κηθξέο ζε έθηαζε επηρεηξήζεηο. Υπάξρνπλ πιένλ εηαηξείεο switch, νη νπνίεο εηδηθεχνληαη ζηελ κεηαθνξά δεδνκέλσλ απφ ηα ηέζζεξα GDS ζηα μελνδνρεία θαη ην αληίζηξνθν, φζνλ αθνξά ζηε δηαζεζηκφηεηα θαη ηηο ηηκέο, ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν (Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο ζηνλ ηνπξηζκφ: Ιζρχνπζα θαηάζηαζε θαη πξννπηηθέο ζην http://www.ebusinessforum.gr/teams/teamsall/view/inner/index.php?ctn=95& moduleid=9&label=51, 20/10/2008). Τν ζχζηεκα απηφ θαηέζηεζε ηελ πξνψζεζε κέζσ ησλ GDS πην πξνζηηή γηα φιεο ηηο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο αλεμαξηήησο κεγέζνπο, θαζψο είλαη πην νηθνλνκηθφ απφ νπνηνδήπνηε άιιν. Παξακέλεη σζηφζν αθαλζψδεο γα ηηο κηθξέο κνλάδεο, ην ζέκα ηεο πιεξσκήο ησλ GDS γηα ηε ιεηηνπξγία ηνπο σο κεζάδνληεο (πνπ πνιιέο θνξέο κπνξεί λα αγγίμεη ην 40% ηεο ηηκήο πψιεζεο ελφο δσκαηίνπ). 23

σήμα 1: Σχλδεζε μελνδνρείσλ κε GDS Δπίζεο, ην γεγνλφο πνπ επέηξεςε ζε κηθξά θαη κεζαίνπ κεγέζνπο μελνδνρεία λα εθηεινχλ ζπλαιιαγέο κε ηνπο πειάηεο ηνπο κέζσ ησλ GDS, είλαη ε ελζσκάησζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ (e-commerce) απφ ηα ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα θξαηήζεσλ, γηα ην νπνίν ζα γίλεη εθηελήο αλαθνξά ζηε ζπλέρεηα. Όζνλ αθνξά ζηε κειινληηθή ηνπο πνξεία, ηα GDS ζα πξέπεη λα αληηκεησπίζνπλ άιιε κηα πξφθιεζε ηεο ζχγρξνλεο επνρήο, ε νπνία γελλάηαη απφ ηελ επξεία δηάδνζε θαη ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ. Οη αεξνπνξηθέο εηαηξείεο θαη ηα μελνδνρεία (θπξίσο νη μελνδνρεηαθέο αιπζίδεο) μεθίλεζαλ ζηηο αξρέο ηνπ 21 νπ αηψλα ηε δηεθπεξαίσζε ζπλαιιαγψλ κέζσ ησλ δηθψλ ηνπο ηζηνηφπσλ, ρσξίο ηε δηακεζνιάβεζε νπνηνπδήπνηε GDS. Τν γεγνλφο απηφ δελ άιιαμε απαξαίηεηα ηνλ αξηζκφ ησλ θξαηήζεσλ πνπ πξαγκαηνπνηνχληαλ κέζσ ησλ GDS, σζηφζν θαηέζηεζε λέεο ζπλζήθεο φζνλ αθνξά ζηε δηαπξαγκαηεπηηθή βάζε θαη ην πεξηζψξην θέξδνπο ησλ δηαθφξσλ θαλαιηψλ δηαλνκήο (Carrying the load, Tourism Hospitality and leisure review ζην http://www.deloitte.org/dtt/cda/doc/content/q2%202004.pdf, 3/10/2008). Φαξαθηεξηζηηθφ είλαη ην παξάδεηγκα ησλ αεξνπνξηθψλ εηαηξεηψλ ρακεινχ θφζηνπο (easyjet, ryanair θιπ) πνπ πσινχλ ζηνπο θαηαλαισηέο κφλν κέζσ ησλ δηθψλ ηνπο web-sites. 24

Πίνακαρ 1: Αξηζκφο θξαηήζεσλ παγθνζκίσο κε ρξήζε GDS 2000 2001 2002 2003 2004 Αξηζκφο θξαηήζεσλ ζε δηο Amadeus 393,9 386,1 395,6 383,1 402,3 Galileo 350,9 306,2 286,0 267,4 276,7 Sabre 466,6 430,8 397,4 364,3 376,5 Worldspan 172,6 195,6 191,8 194,0 295,6 ΣΥΝΟΛΟ 1.384 1.318,7 1.270,8 1.208,8 1.261,1 Πηγή: CIBC World Markets Τα ηέζζεξα κεγαιχηεξα ζπζηήκαηα ειεθηξνληθψλ θξαηήζεσλ παγθνζκίσο (φπσο θαίλνληαη ζηνλ Πίλαθα 1), επηρεηξψληαο λα αληηκεησπίζνπλ ηελ πξφθιεζε ηεο λέαο επνρήο, επηρεηξνχλ λα απμήζνπλ ην κεξίδην αγνξάο ηνπο, επεθηείλνληαο ηε δξάζε ηνπο θαη ζε άιινπο ηνκείο, βειηηψλνληαο ηηο ηερλνινγηθέο εθαξκνγέο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ θαη θπξίσο επηρεηξψληαο λα πξαγκαηνπνηήζνπλ αγνξαπσιεζίεο κέζσ άιισλ ηζηνηφπσλ, π.ρ. ε Expedia ρξεζηκνπνηεί ην ζχζηεκα ηεο Amadeus (Carrying the load, Tourism Hospitality and leisure review ζην http://www.deloitte.org/dtt/cda/doc/content/q2%202004.pdf, 3/10/2008). Δπίζεο, γίλεηαη πξνζπάζεηα δηαηήξεζεο ησλ ήδε ππάξρνλησλ πειαηψλ κέζσ ζπγρσλεχζεσλ θαη εμαγνξψλ (mergers and acquisitions), επηιεγκέλσλ ζπλεξγαζηψλ κε ηζρπξνχο παίθηεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη κε παξνρή ππεξεζηψλ θαη ηερληθήο ππνζηήξημεο ζε δηαθφξνπο κεζάδνληεο, φπσο tour operators, travel agencies θηι (Carroll θαη Sigwau, 2003). 3.3. E commerce 3.3.1. Οπιζμόρ και αναζκόπηζη Η ξαγδαία εμέιημε ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ησλ ζχγρξνλσλ ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ θαη ε ηαρχηαηε εμάπισζή ηνπο παγθνζκίσο, έρνπλ βξεη εθαξκνγή θαη ζην εκπφξην, κε απνηέιεζκα ηε δεκηνπξγία ηεο 25

«λέαο νηθνλνκίαο» (Σηγάια, 2008). Μηα απφ ηηο ζεκαληηθφηεξεο πηπρέο απηνχ ηνπ θαηλνκέλνπ είλαη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην (e commerce). Η έλλνηα δελ ήηαλ άγλσζηε. Αληίζεηα, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην πξνυπήξρε εδψ θαη αξθεηέο δεθαεηίεο. Ωζηφζν, ε εμάπισζε ηνπ δηαδηθηχνπ ήηαλ ν θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο δηακφξθσζεο ηεο ζεκεξηλήο κνξθήο ηνπ. Τν Ηιεθηξνληθφ Δκπφξην νξίδεηαη σο «θάζε είδνπο εκπνξηθή επαθή ή ζπλαιιαγή κεηαμχ δχν ή πεξηζζφηεξσλ εηαίξσλ πνπ γίλεηαη κε ειεθηξνληθφ κέζν θαη δίθηπν, κε άκεζν ή έκκεζν ζηφρν ηελ πψιεζε θαη αγνξά πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, φπσο επίζεο θαη θάζε άιιε νηθνλνκηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ ππνζηεξίδεη ηελ πξψηε (δηαθήκηζε, εμππεξέηεζε πειαηψλ, παξνρή ππεξεζηψλ κεηά ηελ πψιεζε, δηαθαλνληζκφο νηθνλνκηθψλ ζεκάησλ θιπ)» (Γεκεηξηάδεο θαη Μπάιηαο, 2003). Η αλάγθε γηα ειεθηξνληθφ εκπφξην πξνήιζε απφ ηελ απαίηεζε ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ θπβεξλήζεσλ γηα θαιχηεξε εθκεηάιιεπζε ηεο πιεξνθνξηθήο ψζηε κε ηελ εθαξκνγή ηεο ηερλνινγίαο ησλ ππνινγηζηψλ λα πεηχρνπλ κεγαιχηεξε αιιειεπίδξαζε κε ηνλ πειάηε, θαιχηεξεο επηρεηξεκαηηθέο δηαδηθαζίεο θαη επθνιφηεξε αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ ηφζν ελδνεπηρεηξεζηαθά φζν θαη κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ. Η δεκηνπξγία ηνπ Παγθφζκηνπ Ιζηνχ ζην δηαδίθηπν απνηειεί θακπή γηα ην ειεθηξνληθφ εκπφξην γηαηί πξνζθέξεη κηα εχρξεζηε ηερλνινγηθή ιχζε ζην πξφβιεκα ηεο δεκνζίεπζεο θαη δηάδνζεο πιεξνθνξηψλ. Ο ηζηφο κεηέηξεςε ην ειεθηξνληθφ εκπφξην ζε έλα θζελφ εξγαιείν δνπιεηάο θαη επέηξεςε ηελ αλάπηπμε πεξηζζφηεξσλ δηαθνξνπνηεκέλσλ εξγαζηψλ. Δπέηξεςε, επίζεο, ζε κηθξφηεξεο επηρεηξήζεηο λα αληαγσληζηνχλ επί ίζνηο φξνηο ηερλνινγηθά ηηο πνιπεζληθέο εηαηξείεο. 26

3.3.2. Ηλεκηπονικό εμπόπιο ζηον ξενοδοσειακό ηομέα Η αλάπηπμε ηνπ δηαδηθηχνπ δεκηνχξγεζε λέα δπλακηθή φζνλ αθνξά ζην παγθφζκην εκπνξηθφ ζχζηεκα. Τν ειεθηξνληθφ επηρεηξείλ κεηαηξέπεηαη ζηαδηαθά ζηνλ ππξήλα ηεο παγθφζκηαο νηθνλνκίαο, θαζψο δελ αθνξά πιένλ κφλν ηηο εηαηξείεο πιεξνθνξηθήο, αιιά εηζβάιεη δπλακηθά ζην πεδίν φισλ ησλ νηθνλνκηθψλ δξαζηεξηνηήησλ (Ji Hwan Yoon, 2005). Σχκθσλα κε ηε Σηγάια «ν ηνπξηζκφο απνηειεί κηα βηνκεραλία πνπ απφ ηε θχζε ηεο έρεη ζαλ ζηφρν λα δηεπθνιχλεη ηνπο δπλεηηθνχο ηνπ πειάηεο, αιιά θαη άκεζα απαηηεί ηελ εθαξκνγή ησλ ζχγρξνλσλ ηερλνινγηψλ πιεξνθφξεζεο θαη επηθνηλσλίαο κέζσ ηεο αλάπηπμεο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ». Μηα ζεηξά απφ ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο ησλ μελνδνρείσλ απνδεηθλχνπλ ηε ζεκαζία ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ ζην ζπγθεθξηκέλν θιάδν. Σπλήζσο ππάξρεη ζεκαληηθή απφζηαζε κεηαμχ ηνπ πξντφληνο θαη ηνπ δπλεηηθνχ αγνξαζηή, γεγνλφο πνπ θαζηζηά ηελ πιεξνθνξία, είηε απηή αθνξά ζηελ πνηφηεηα ησλ παξερφκελσλ ππεξεζηψλ, είηε ζηηο πηζαλέο πξνζθνξέο, δσηηθή πεγή γηα ηελ πψιεζε ησλ πξντφλησλ ηνπ μελνδνρείνπ, ελψ παξάιιεια ην πξντφλ απηφ απνηειεί κείγκα πνηθίισλ ππεξεζηψλ, φπσο θηινμελία, δηαηξνθή θηι. Δπηπιένλ, ε δηάξθεηα δσήο ηνπ πξντφληνο είλαη πεξηνξηζκέλε, θαζψο έλα θελφ δσκάηην δελ κπνξεί λα απνζεθεπηεί γηα πψιεζε ζην κέιινλ. Τέινο, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην ζπλεπάγεηαη γηα ηνλ θαηαλαισηή επθνιία θαη εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ (Conolly and Olsen, 2000). Όια απηά θαζηζηνχλ ηελ πηνζέηεζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ απφ ηνλ μελνδνρεηαθφ θιάδν αλαγθαηφηεηα θαη φρη επηινγή. Αξθεηέο μελνδνρεηαθέο επηρεηξήζεηο έρνπλ δεκηνπξγήζεη ηηο δηθέο ηνπο ηζηνζειίδεο ζην δηαδίθηπν κε ζηφρν λα πξνσζήζνπλ ηηο πσιήζεηο κέζσ απηψλ (Morrison and King, 2003). Οη μελνδνρεηαθέο αιπζίδεο θαη νη κεγάιεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο κνλνπσινχλ ην ελδηαθέξνλ, θαζψο ζπλήζσο εκθαλίδνπλ πιεξέζηεξα site, ζε ζρέζε κε ηηο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο (Wei, Ruys, van Hoof, Combrink, 2001). 27

Δθηφο απφ ηηο ηζηνζειίδεο ησλ επηκέξνπο επηρεηξήζεσλ, νη κεζάδνληεο ηνπ ηνπξηζηηθνχ δηθηχνπ δηαλνκήο, πξνζπαζψληαο λα δηαηεξήζνπλ ην ιφγν χπαξμεο ηνπο, έρνπλ ζρεδηάζεη ηα δηθά ηνπο web-sites γηα ηελ πξνψζεζε θαη πψιεζε ησλ ηνπξηζηηθψλ πξντφλησλ. Σε αληίζεζε κε ηηο ηζηνζειίδεο ησλ μελνδνρείσλ, νη ηζηνζειίδεο ησλ κεζαδφλησλ δίλνπλ ζηνπο θαηαλαισηέο ηε δπλαηφηεηα επηινγήο κεηαμχ πνιιψλ ελαιιαθηηθψλ πξντφλησλ, ηε δπλαηφηεηα ζχγθξηζεο ηηκψλ, ελψ ζηελ πεξίπησζε ηδηαίηεξα επψλπκνπ κεζάδνληνο παξέρνπλ εγγχεζε θαη αμηνπηζηία γηα ηα παξερφκελα απφ απηφλ πξντφληα. Λφγσ ησλ παξνρψλ απηψλ ραξαθηεξίδνληαη ζπρλά σο one-stop shops. Ο κεγαιχηεξνο φγθνο ζπλαιιαγψλ γίλεηαη ζήκεξα κέζσ ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ GDS. Φαξαθηεξηζηηθά αλαθέξνπκε ην www.expedia.com (αλήθεη ζην Worldspam), ην www.amadeus.com (αλήθεη ζην Amadeus) θαη ην www.travelocity.com (αλήθεη ζην SABRE). Τα ζπγθεθξηκέλα θαλάιηα δηαλνκήο έρνπλ θαηάινγν ησλ πξντφλησλ ηνπο ζηηο ηζηνζειίδεο ηνπο, ελψ παξάιιεια παξέρνπλ ηνπο θαηαιφγνπο θαη ηηο ππεξεζίεο ηνπο θαη ζηα Web-sites άιισλ εηαηξεηψλ (Σηγάια, 2008). Δπίζεο, έλαο κεγάινο φγθνο ζπλαιιαγψλ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ εζληθψλ νξγαληζκψλ ηνπξηζκνχ (www.visitbritain.com), ηζηνζειίδσλ ζπζηεκάησλ δηαρείξεζεο πξννξηζκψλ (www.tiscover.com) ηζηνζειίδσλ εηαηξεηψλ πνπ παξέρνπλ επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ ζπζηεκάησλ θξαηήζεσλ μελνδνρείσλ θαη αεξνπνξηθψλ εηαηξεηψλ (Pegasus) ή ηέινο κέζσ ηζηνζειίδσλ πνπ πξνζπαζνχλ λα δξαζηεξηνπνηεζνχλ ζηνλ ρψξν ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, δεκηνπξγψληαο ηνπο δηθνχο ηνπο θαηαιφγνπο (www.all-hotels.com, www.greekislands.com, θιπ). 28

σήμα 2: Η ηνπξηζηηθή βηνκεραλία θαη νη ζρέζεηο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ Οη αιιαγέο πνπ πξνθάιεζε ε δηάδνζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ δελ πεξηνξίδνληαη κφλν ζε αλαηξνπέο ησλ παξαδνζηαθψλ ζρέζεσλ κεηαμχ ησλ ζπκκεηερφλησλ ζηηο δηαδηθαζίεο ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο. Τν ειεθηξνληθφ εκπφξην έδσζε ηε δπλαηφηεηα θαη ζε άιιεο επηρεηξήζεηο απφ άιινπο θιάδνπο λα εηζέιζνπλ ζην ρψξν ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο. Γελ ζπλαληάηαη πιένλ κφλν ην παξαδνζηαθφ B2C επηρεηξεζηαθφ κνληέιν (Alford, 2000). Αληίζεηα δεκηνπξγνχληαη λέα κνληέια: B2B (Business to Business), κνληέιν ζχκθσλα κε ην νπνίν παξαγκαηνπνηείηαη ε πιεηνςεθία ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ (Yelkur θαη Da Costa, 2001), C2B (Consumers to Business) θαη C2C (Consumers to Consumers). Δπηρεηξψληαο ηελ θαηεγνξηνπνίεζε ησλ δηαδηθηπαθψλ θαλαιηψλ δηαλνκήο κε βάζε ηελ ηηκνινγηαθή ηνπο πνιηηηθή, ηφηε ζπλαληνχκε ηξία επηρεηξεζηαθά κνληέια (Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο ζηνλ ηνπξηζκφ: Ιζρχνπζα θαηάζηαζε θαη πξννπηηθέο ζην http://www.ebusinessforum.gr/teams/teamsall/view/inner/index.php?ctn=95& moduleid=9&label=51, 20/10/2008): 29

MERCHANT MODELS: πξφθεηηαη γηα έλα B2C (Business to Consumers) επηρεηξεζηαθφ κνληέιν, πνπ είλαη ην πην δεζκεπηηθφ, αιιά παξάιιεια θαη ην πην αζθαιέο γηα ηνπο πξνκεζεπηέο. Οη κεζάδνληεο π.ρ. ην www.hotels.com αγνξάδνπλ απφ ηνπο άκεζνπο πξνκεζεπηέο ηνπξηζηηθά πξντφληα θαη κεηαθέξεηαη ζε απηνχο ην επηρεηξεκαηηθφ ξίζθν θαη ε επζχλε γηα ηε κεηαπψιεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ. Τν ζπγθεθξηκέλν κνληέιν είλαη παξφκνην κε ην αληίζηνηρν ησλ tour operators. OPAQUE MODELS: ζηελ πεξίπησζε απηή πξφθεηηαη γηα έλα C2B (Consumers to Business) επηρεηξεζηαθφ κνληέιν. Τν ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη επεθηείλεη ηελ πψιεζε θαη πξνψζεζε ηνπξηζηηθψλ πξντφλησλ, δίλνληαο δχλακε ζηνπο θαηαλαισηέο, κέζσ ηεο πιεξνθφξεζεο, λα δηαπξαγκαηεχνληαη ηελ αγνξά θαη πψιεζε απηψλ. Πνιιέο επηρεηξήζεηο δεκηνχξγεζαλ web-sites ηα νπνία νπζηαζηηθά ιεηηνπξγνχλ ζαλ ηζηνζειίδεο ειεθηξνληθψλ δεκνπξαζηψλ. Οη θαηαλαισηέο ζέηνπλ ηηο πξνδηαγξαθέο γηα ην ηη αθξηβψο ζέινπλ (ηηκή, εκεξνκελία, θαηεγνξία μελνδνρείνπ) θαη ην web site ςάρλεη λα βξεη ην μελνδνρείν πνπ ζέιεη κηα ηέηνηα θξάηεζε. Ο θαηαλαισηήο είλαη ππνρξεσκέλνο λα δερζεί ηελ θξάηεζε, έζησ θη αλ δελ είλαη ηεο απφιπηεο πξνηίκεζεο ηνπ. Η απνθάιπςε ηνπ μελνδνρείνπ γίλεηαη κεηά ηελ νινθιήξσζε ηεο αγνξαπσιεζίαο. COMMISSIONABLE MODELS: πξφθεηηαη γηα έλα B2C (Business to Consumers) επηρεηξεζηαθφ κνληέιν, πνπ είλαη πην επέιηθην απφ ηα ππφινηπα. Ο πξνκεζεπηήο δελ θαηαβάιεη εθ ησλ πξνηέξσλ θάπνηα πξνκήζεηα ζηα θαλάιηα δηαλνκήο. Η θαηαβνιή ηεο πξνκήζεηαο ζηνλ κεζάδνληα γίλεηαη εθφζνλ νινθιεξσζεί ε πψιεζε ηνπ πξντφληνο ζηνλ θαηαλαισηή. Οη ηνπξηζηηθέο επηρεηξήζεηο πνπ ζέινπλ λα δξαζηεξηνπνηεζνχλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ κπνξνχλ λα επηιέμνπλ θαη λα ζρεδηάζνπλ ην δίθηπν δηαλνκήο ηνπο κε πνηθίινπο ηξφπνπο. Οη πεξηζζφηεξεο επηιέγνπλ ηελ πνιπ-θαλαιηθή ειεθηξνληθή δηαλνκή, θαζψο επηζπκνχλ λα είλαη παληνχ θαη πάληα δηαζέζηκεο πξνο ηνλ πειάηε. Γεληθφηεξα, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην θιφληζε ηηο ζρέζεηο θαη αλέηξεςε ηηο ηζνξξνπίεο κεηαμχ άκεζσλ πξνκεζεπηψλ θαη θαλαιηψλ δηαλνκήο. Οη 30

κεζάδνληεο, δηαζέηνληαο ήδε ή πξνζπαζψληαο λα δεκηνπξγήζνπλ ζεκαληηθνχο ζηξαηεγηθνχο πφξνπο, πξνζπαζνχλ λα ζηεξίμνπλ ηελ χπαξμή ηνπο πξνζθέξνληαο ππεξεζίεο πξφζζεηεο αμίαο ζηνπο θαηαλαισηέο, φπσο ηε δπλαηφηεηα δεκηνπξγίαο δπλακηθνχ παθέηνπ θαη ηελ παξνρή πξνζσπνπνηεκέλσλ ππεξεζηψλ. Όζνλ αθνξά ην ζέκα ηεο ηηκνιφγεζεο ησλ μελνδνρεηαθψλ πξντφλησλ ην δηαδίθηπν πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα ηεο «δπλακηθήο ηηκνιφγεζεο» (Yelkur θαη Da Costa, 2001). Κάζε ρξήζηεο ελεκεξψλεηαη απηφκαηα γηα νπνηαδήπνηε αιιαγή ηηκήο, ελψ παξάιιεια ην δηαδίθηπν δίλεη ηελ επθαηξία δηαθνξεηηθήο ηηκήο γηα κεκνλσκέλνπο θαηαλαισηέο θαη δηαθνξεηηθήο γηα εηαηξείεο. Δπίζεο κηα εηαηξεία ζρεδηάδνληαο κηα ηζηνζειίδα κπνξεί λα παξέρεη δηαθνξεηηθή ηηκή αλάινγα κε ηε ρψξα πξνέιεπζεο ηνπ θαηαλαισηή (Yelkur θαη Da Costa, 2001). 3.4. Web 2.0 Τα ηειεπηαία ρξφληα παξαηεξείηαη ην θαηλφκελν φιν θαη πεξηζζφηεξνη ρξήζηεο λα ρξεζηκνπνηνχλ νξηζκέλα δηαδηθηπαθά εξγαιεία γηα λα δεκηνπξγήζνπλ θαη λα κνηξάζνπλ πιεξνθνξίεο θαη πνιπκεζηηηθά αξρεία ζην δηαδίθηπν. Τα εξγαιεία απηά, γλσζηά θαη ζαλ εθαξκνγέο ζηεξηγκέλεο ζηελ ηερλνινγία Web 2.0, κπνξνχλ λα ζεσξεζνχλ εξγαιεία καδηθήο ζπλεξγαζίαο αθνχ παξαθηλνχλ ηνπο ρξήζηεο λα ζπκκεηέρνπλ ελεξγά ζηελ παξαγσγή, θαηαλάισζε θαη απνθσδηθνπνίεζε ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ δηαλέκνληαη ζην δηαδίθηπν. Τν πεξηερφκελν θαη νη πιεξνθνξίεο πνπ δεκηνπξγνχληαη απφ ηνπο ρξήζηεο ησλ ηερλνινγηψλ Web 2.0 έρνπλ αληίθηππν ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ, αιιά θαη ζην κνληέιν ηνπ ειεθηξνληθνχ επηρεηξείλ, ην νπνίν νη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα αλαπηχμνπλ ή λα ελζσκαηψζνπλ (Σηγάια, 2008). Η ηερλνινγία ηνπ Web 2.0 παξέρεη ηε δπλαηφηεηα ηεο ζπκκεηνρήο ζηνπο ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ (Web 2.0 and the travel industry ζην http://www.eyefortravelresearch.com/library/record/id/33, 13/10/2008). Γελ απνηεινχλ πιένλ απινχο απνδέθηεο ελφο πεξηερνκέλνπ, αληίζεηα έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα ζπκκεηέρνπλ ζηε δεκηνπξγία ηνπ πεξηερνκέλνπ απηνχ (Dwivedi 31

M. Shibu T.P. Venkatesh U., 2007). Σηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία, πνιιέο επηρεηξήζεηο έρνπλ ελζσκαηψζεη weblogs ζηηο ηζηνζειίδεο ηνπο. Η Marriott έρεη δεκηνπξγήζεη weblog ζηελ ηζηνζειίδα ηεο, ελψ ε αιπζίδα μελνδνρείσλ Starwood έρεη δεκηνπξγήζεη έλα weblog γηα λα επηθνηλσλεί κε ηνπο θηινμελνχκελνπο ηεο κέζσ ηεο ηζηνζειίδαο thelobby.com (Σηγάια, 2008). Η επηρείξεζε πνπ δηαζέηεη weblog δέρεηαη θαη απνζεθεχεη ζρφιηα ησλ πειαηψλ ηεο θαη πξαγκαηνπνηεί έξεπλεο αγνξάο ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν. Δπίζεο ε δεκηνπξγία ηζηνζειίδσλ φπσο ε www.tripadvisor.com, παξέρεη ηε δπλαηφηεηα πξνζζήθεο ζρνιίσλ γηα νπνηνδήπνηε μελνδνρείν απφ ηνπο επηζθέπηεο απηψλ. Κάηη ηέηνην πξνζειθχεη ηελ πξνζνρή ρξεζηψλ θαη κπνξεί λα ελζαξξχλεη κηα πηζαλή επηινγή ηνπο, κπνξεί σζηφζν λα επεξεάζεη θαη αξλεηηθά έλα πηζαλφ αγνξαζηή, ζηελ πεξίπησζε άζθεζεο άζρεκεο θξηηηθήο. Σε απηή ηελ πηπρή ηεο ιεηηνπξγίαο ησλ weblog ηα μελνδνρεία ζα πξέπεη λα δψζνπλ ηδηαίηεξε πξνζνρή, ψζηε λα απνθχγνπλ πηζαλή δπζθήκηζε. 3.5. Γςναμικό πακέηο Τν δπλακηθφ παθέην απνηειεί κία αθφκα απφ ηηο πνιιέο εθαξκνγέο ηνπ δηαδηθηχνπ. Κάζε ρξήζηεο έρεη ηε δπλαηφηεηα λα επηιέμεη αλάκεζα ζε εθαηνκκχξηα πξντφληα θαη λα θηηάμεη ην ηαμίδη ηνπ αθξηβψο φπσο ζα ήζειε ν ίδηνο. Ο κεγάινο αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ tour operators, κεηαμχ ησλ tour operators θαη ησλ travel agents, θαζψο θαη κεηαμχ ησλ tour operators θαη ησλ dot.com εηαηξηψλ, νδήγεζε ζε ζπλερείο αιιαγέο, κε ζθνπφ ηελ δηαθνξνπνίεζε ηνπ θαζελφο απφ ηνπο παξαπάλσ γηα ηελ πεξαηηέξσ εμαζθάιηζε ελφο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, ψζηε λα πξνζειθχζνπλ ηειηθψο ηνλ πειάηε. Τν ιεγφκελν δπλακηθφ παθέην μεθίλεζε ζηελ αγνξά απφ ηηο dot.com εηαηξίεο, νη νπνίεο βαζηδφκελεο ζηελ επειημία ηνπο θαη ηελ επθνιία πξνζαξκνγήο ηνπο ζηηο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε θαηαλαισηή, δεκηνχξγεζαλ απηφ ην λέν πξντφλ (DYNAMIC PACKAGING: Η λέα ηάζε ζηα παθέηα δηαθνπψλ ζην 32

http://www.traveldailynews.gr/makeof.asp?central_id=562&permanent_id=2, 15/9/2008). Με ηε βνήζεηα ηεο ηερλνινγίαο, ην ηνπξηζηηθφ παθέην δηαρσξίδεηαη ζηα επηκέξνπο ηκήκαηά ηνπ: μελνδνρείν, πηήζε, απηνθίλεην, εθδξνκέο. Δπηπιένλ, νη εηαηξείεο απηέο δέρνληαη εξσηήζεηο απφ ρηιηάδεο πειάηεο θάζε ιεπηφ θαη αληαπνθξίλνληαη κε πξνζθνξέο θαη πξνηάζεηο γηα θάζε ηκήκα ηνπ παθέηνπ μερσξηζηά, δίλνληαο ζηνλ πειάηε ηελ πξσηνβνπιία λα ζπλζέζεη ηηο δηαθνπέο ηνπ κε άλεζε θαη επειημία. Οη tour operators επηδηψθνπλ λα ζηνρεχζνπλ ζε ηκήκαηα ηεο αγνξάο πνπ πξνηηκνχλ ην δηαδίθηπν σο θαλάιη δηαλνκήο. Τν μελνδνρείν παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηε δεκηνπξγία ελφο «δπλακηθνχ παθέηνπ». Οη tour operators βαζίδνληαη ζηα θαιά μελνδνρεία θαη γηα λα αληηκεησπίζνπλ ηνλ αληαγσληζκφ. Σπγρξφλσο νη travel agents αλαπηχζζνπλ δξάζε tour operator αθνχ κπνξνχλ λα εμαζθαιίδνπλ ζέζεηο αεξνπνξηθέο, αιιά δελ απνηεινχλ πξαγκαηηθφ θίλδπλν γηα ηνπο παξαδνζηαθνχο tour operators αθνχ δελ κπνξνχλ λα αλαιάβνπλ μελνδνρεία κε πιεξφηεηα. Όιεο απηέο νη αιιαγέο ζην επηρεηξεκαηηθφ πεξηβάιινλ απνηεινχλ απεηιέο γηα ηα μελνδνρεία αιιά ζπγρξφλσο θαη επθαηξίεο γηα λέεο ζπλεξγαζίεο (κε travel agents γηα γθξνππ, incentives θιπ), κε dot.com γηα δπλακηθά παθέηα, έηζη ψζηε λα θαιχπηνπλ ηα θελά απφ ηελ πνιηηηθή ησλ tour operators. Τν δπλακηθφ παθέην απνηειεί επνκέλσο έλα ηξφπν πξνζσπνπνίεζεο ηνπ ηνπξηζηηθνχ πξντφληνο, αλαηξέπνληαο ηηο παξαδνζηαθέο ζρέζεηο ησλ tour operators κε ηνπο πειάηεο ηνπο. Τν ηνπξηζηηθφ πξντφλ δελ είλαη πιένλ ηππνπνηεκέλν. Αληίζεηα ην δηαδίθηπν έδσζε ηελ επθαηξία ζε θάζε δπλεηηθφ ηνπξίζηα λα δεκηνπξγήζεη κφλνο ηνπ ην παθέην ησλ δηαθνπψλ ηνπ, φπσο αθξηβψο επηζπκεί. 3.6. ςμπεπάζμαηα Καζίζηαηαη ινηπφλ εκθαλέο φηη ε εκθάληζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ αλέηξεςε ηηο ηζνξξνπίεο ζηελ μελνδνρεηαθή βηνκεραλία. Παξά ηνπο αξρηθνχο δηζηαγκνχο νη επηρεηξήζεηο ζπλεηδεηνπνίεζαλ ηελ αλάγθε ελζσκάησζεο ηνπο, σο απαξαίηεην ζηνηρείν δηαηήξεζεο ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ηνπ πξντφληνο 33

ηνπο. Τν δηαδίθηπν έδσζε επίζεο ηε δπλαηφηεηα λα μεπεξαζηνχλ θπζηθά εκπφδηα (ηφπνο, ρξφλνο) θαη δεκηνχξγεζε εληειψο δηαθνξεηηθά δεδνκέλα ζηνλ ηξφπν δηεθπεξαίσζεο ησλ ζπλαιιαγψλ. Οη πνιιαπιέο εθαξκνγέο ηνπ δηαδηθηχνπ έζεζαλ λέεο βάζεηο ζηελ πξνψζεζε θαη δηάζεζε ηνπ μελνδνρεηαθνχ πξντφληνο αλαηξέπνληαο ηελ θπξηαξρία ησλ θαζηεξσκέλσλ θαλαιηψλ δηαλνκήο θαη δηαθνξνπνηψληαο ηνλ ξφιν ησλ πξαθηφξσλ, ησλ GDS θαη ησλ tour operators. Η δεκηνπξγία ηζηνζειίδσλ απφ θάζε μελνδνρείν έδσζε ηε δπλαηφηεηα ζε θαζέλα απφ απηά λα δηαλέκεη ην ίδην ην πξντφλ ηνπ, ρσξίο νπνηαδήπνηε παξέκβαζε κεζαδφλησλ. Τερλνινγίεο φπσο ην Web 2.0 έδσζαλ ηε δπλαηφηεηα ελεξγήο ζπκκεηνρήο ηνπ ρξήζηε, ν νπνίνο κπνξεί πιένλ λα δεκηνπξγεί ν ίδηνο πεξηερφκελν ηζηνζειίδσλ. Τα social media απνηεινχλ έλα αθφκα θιάδν ηνπ δηαδηθηχνπ, πξνο ηνλ νπνίν ζηξέθνληαη φρη κφλν νη μελνδνρεηαθέο, αιιά θαη νη ππφινηπεο επηρεηξήζεηο παγθνζκίσο, ψζηε λα πξνζειθχζνπλ ππνςήθηνπο αγνξαζηέο. Δμίζνπ ζεκαληηθή θξίλεηαη ε δπλαηφηεηα δεκηνπξγίαο πξνζσπνπνηεκέλνπ πξντφληνο, ηνπ νλνκαδφκελνπ δπλακηθνχ παθέηνπ. Η πηνζέηεζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ θξίλεηαη απαξαίηεηε γηα ηε δηαηήξεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο θάζε επηρείξεζεο πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ. Τν δηαδίθηπν απνηειεί ην κέζν πνπ πξνζθέξεη πιήζνο πιεξνθνξηψλ θαη επηινγψλ ζην δπλεηηθφ ηνπξίζηα θαη ηνπ επηηξέπεη ηε δηεθπεξαίσζε ησλ απαξαίηεησλ δηεξγαζηψλ ζε ιηγφηεξν ρξφλν θαη ρσξίο θπζηθή παξνπζία. Σηα θεθάιαηα πνπ αθνινπζνχλ αλαιχεηαη ε θαηάζηαζε πνπ επηθξαηεί ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, ηελ Δπξψπε θαη ηελ Διιάδα, φζνλ αθνξά ζηελ ελζσκάησζε ησλ δηαδηθηπαθψλ εθαξκνγψλ ζηνλ μελνδνρεηαθφ ηνκέα. 34

4. Η ΠΑΓΚΟΜΙΑ ΑΓΟΡΑ 4.1. Δςπώπη Η επξσπατθή ήπεηξνο παξνπζηάδεη πςειά πνζνζηά δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ ηεο. Σπγθεθξηκέλα ζηελ Δπξψπε θαηαγξάθεθαλ ηνλ Ινχλην ηνπ 2008, 384,6 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο, ελψ ην πνζνζηφ δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζηνλ πιεζπζκφ αγγίδεη ην 48,1% (Internet World Stats - www.internetworldstats.com, 12/10/2008). Όζνλ αθνξά ζηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία, νη online πσιήζεηο απμήζεθαλ θαηά 24% κεηαμχ ησλ εηψλ 2006 θαη 2007, αγγίδνληαο ην πνζφ ησλ 49,4 δηο επξψ γηα ην 2007. Γηα ην έηνο 2008 αλακέλεηαη αχμεζε 18%, ελψ ην πνζφ ησλ ζπλαιιαγψλ αλακέλεηαη λα αγγίμεη ην πνζφ ησλ 58,4 δηο επξψ (Trends in European internet distribution of travel and tourism services ζην http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm, 25/10/2008). Γπάθημα 4: Φξεκαηηθέο δαπάλεο online ζπλαιιαγψλ ζηελ επξσπατθή ηνπξηζηηθή βηνκεραλία Πεγή: Centre of Regional and Tourism Research, www.crt.dk/trends 35

Όπσο θαίλεηαη ζην γξάθεκα 5 ην κεγαιχηεξν κεξίδην ησλ online πσιήζεσλ ζηελ επξσπατθή αγνξά θαηέρεη ν ηνκέαο ησλ αεξνκεηαθνξψλ κε πνζνζηφ 56,8% θαη αθνινπζεί ν μελνδνρεηαθφο ηνκέαο κε 17,1%. Γπάθημα 5: Μεξίδην αγνξάο επηκέξνπο ηνκέσλ ηεο επξσπατθήο ηνπξηζηηθήο βηνκεραληαο ην 2007 Πεγή: Centre of Regional and Tourism Research, www.crt.dk/trends Σχκθσλα κε έξεπλα ηεο Eurostat, Tourism and the internet in the European Union ζην http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ity_offpub/ks-np-06-020/en/ks-np-06-020-en.pdf, 23/10/2008), ζηελ Δπξψπε ην 89% ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ αλήθνπλ ζηνλ επξχηεξν ηνκέα ηεο θηινμελίαο (μελνδνρεία, ελνηθηαδφκελα δσκάηηα θιπ) έρνπλ δηθή ηνπο ηζηνζειίδα, έλαληη κφιηο 61% ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνπο ππφινηπνπο επηρεηξεκαηηθνχο ηνκείο. Όζνλ αθνξά ζην ζπγθεθξηκέλν δήηεκα παξαηεξείηαη νκνηνγέλεηα κεηαμχ ησλ πεξηζζφηεξσλ ρσξψλ κειψλ, κε ηηο επηρεηξήζεηο θηινμελίαο λα πξνεγνχληαη ηνπιάρηζηνλ θαηά έμη πνζνζηηαίεο κνλάδεο έλαληη ησλ ινηπψλ επηρεηξήζεσλ. Η Διιάδα δελ απνζηαζηνπνηείηαη θαη εκθαλίδεη πνζνζηά πνπ θπκαίλνληαη ζην 80% γηα ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ ηνκέα θηινμελίαο θαη 56% γηα ηηο ππφινηπεο επηρεηξήζεηο. Δμαίξεζε απνηεινχλ νη ρψξεο ηεο Βαιηηθήο (απφθιηζε ηεο ηάμεο ηνπ 35%), θαζψο θαη νη λφηηεο ρψξεο (Πνξηνγαιία, Ιζπαλία, Ιηαιία θαη Κχπξνο). 36

Πίνακαρ 2: Πνζνζηφ επξσπατθψλ επηρεηξήζεσλ πνπ δηαζέηνπλ δηθή ηνπο ηζηνζειίδα 020/EN/KS-NP-06-020-EN.PDF Πηγή: Eurostat - http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ity_offpub/ks-np-06- Τν 63% ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ θηινμελίαο πξνζθέξεη άκεζε πξφζβαζε ζηνπο θαηαλαισηέο ζε θαηάινγν κε πξντφληα θαη ζηηο ηηκέο απηψλ, έλαληη κφιηο 28% ησλ επηρεηξήζεσλ άιισλ ηνκέσλ (Tourism and the internet in the European Union ζην http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ity_offpub/ks-np-06-020/en/ks- NP-06-020-EN.PDF, 23/10/2008). Η ρξήζε δηαδηθηπαθψλ ππεξεζηψλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία απνηειεί κηα απφ ηηο ζπρλφηεξεο δξαζηεξηφηεηεο ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ, θαζψο ην 47% απηψλ έρεη ηνπιάρηζηνλ κηα θνξά κέζα ζηνπο ηειεπηαίνπο ηξεηο κήλεο ρξεζηκνπνηήζεη θάπνηα απφ ηηο ππεξεζίεο απηέο. Η πηζαλφηεηα ρξήζεο δηαδηθηπαθψλ ππεξεζηψλ ζρεηηθά κε ηνλ ηνπξηζκφ είλαη πςειφηεξε κεηαμχ ησλ ρξεζηψλ αλψηεξνπ κνξθσηηθνχ επηπέδνπ. Σχκθσλα κε ηελ πξναλαθεξφκελε έξεπλα ηεο Eurostat (Tourism and the internet in the European Union ζην 37

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ity_offpub/ks-np-06-020/en/ks- NP-06-020-EN.PDF, 23/10/2008) κφλν ην 26% ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ ηνκέα θηινμελίαο δηαζέηεη ζπζηήκαηα πιεξνθνξηθήο γηα ειεθηξνληθέο πξνκήζεηεο θαη παξαγγειίεο έλαληη 34% ησλ ππφινηπσλ επηρεηξήζεσλ. Η χπαξμε εζσηεξηθνχ δηθηχνπ είλαη ιηγφηεξν ζπρλή ζηηο μελνδνρεηαθέο επηρεηξήζεηο κε πνζνζηφ 25%, έλαληη 34% ησλ ινηπψλ επηρεηξήζεσλ. Τέινο 96% ησλ επηρεηξήζεσλ δηαζέηεη πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν, σζηφζν κφιηο ην 51% απηψλ αμηνπνηεί πξνεγκέλεο δπλαηφηεηεο ησλ ΤΔΠ. Έλα ζεκαληηθφ κεηνλέθηεκα ησλ μελνδνρεηαθψλ θαη ινηπψλ ζπλαθψλ επηρεηξήζεσλ ζηηο ρψξεο ηεο επξσπατθήο έλσζεο είλαη ην ρακειφ επίπεδν ελζσκάησζεο ηνπ ειεθηξνληθνχ επηρεηξείλ, γεγνλφο πνπ απνηειεί αλαζηαιηηθφ παξάγνληα αλάπηπμεο ησλ μελνδνρείσλ θαη αηηία απψιεηαο θεξδψλ (Tourism and the internet in the European Union ζην http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ity_offpub/ks-np-06-020/en/ks- NP-06-020-EN.PDF, 23/10/2008). 4.2. Ηνωμένερ Πολιηείερ Αμεπικήρ Σηε Βφξεηα Ακεξηθή (Ηλσκέλεο Πνιηηείεο θαη Καλαδάο) ην πνζνζηφ δηείζδπζεο ηνπ δηαδηθηχνπ ζην ζχλνιν ηνπ πιεζπζκνχ είλαη πςειφηεξν απ φηη ζηελ Δπξψπε θαη αγγίδεη ην 73,6% (Internet World Stats - www.internetworldstats.com, 12/10/2008). Η ηνπξηζηηθή βηνκεραλία ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ αμηνπνηεί ηα πιενλεθηήκαηα ησλ ΤΔΠ θαη ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θη έλαο πνιχ κεγάινο φγθνο ζπλαιιαγψλ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Σηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο, φπσο θαη ζηελ Δπξψπε ν ηνκέαο ησλ αεξνκεηαθνξψλ θαηέρεη ην κεγαιχηεξν κεξίδην ησλ online ζπλαιιαγψλ κε 66% θαη αθνινπζεί ν μελνδνρεηαθφο ηνκέαο κε 22%. Οη ακεξηθάληθεο εηαηξείεο ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν ζε πνιχ κεγαιχηεξε θιίκαθα απ φηη νη αληίζηνηρεο επξσπατθέο γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ ηνπο θαη πξνζαξκφδνπλ ηε ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζνχλ κε ζηφρν ηε δηαηήξεζε ηεο πηζηφηεηαο ηνπ πειάηε (Yelkur θαη Da Costa, 2001). 38

Γπάθημα 6: Μεξίδην αγνξάο επηκέξνπο ηνκέσλ ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ Πεγή: Centre of Regional and Tourism Research, http://www.crt.dk/uk/s taff/chm/trends/usa.ht m Παξά ηηο αλνδηθέο ηάζεηο πνπ είδακε φηη θπξηαξρνχλ ζηελ Δπξψπε φζνλ αθνξά ζηελ online δηάζεζε ηνπξηζηηθψλ πξντφλησλ θαη ηελ πξαγκαηνπνίεζε ζπλαιιαγψλ κέζσ δηαδηθηχνπ, νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο πξνεγνχληαη θαηά πνιχ ζηελ πξαγκαηνπνίεζε online ζπλαιιαγψλ (Trends in the US online travel market 2000-2002 ζην http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends/usa_2003.pdf, 15/10/2008). Σηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο ην 84% ηνπ πιεζπζκνχ πνπ ρξεζηκνπνηεί ην δηαδίθηπν δειψλεη φηη έρεη πξαγκαηνπνηήζεη θάπνην ηαμίδη κέζα ζηνλ πεξαζκέλν ρξφλν. Απφ απηνχο ην 78% δειψλεη φηη ζπκβνπιεχηεθε ην δηαδίθηπν γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε απηνχ ηνπ ηαμηδηνχ. Δπίζεο ην 64% απηψλ πξαγκαηνπνηεί θξαηήζεηο κεζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Travelers use of the internet ζην http://www.tia.org/travel/summtech05.pdf, 29/10/2008). Τν 2005 πεξίπνπ 40 εθαηνκκχξηα ακεξηθάληθα λνηθνθπξηά πξαγκαηνπνίεζαλ online θξαηήζεηο, μνδέπνληαο 86 δηο δνιάξηα (Travelers use of the internet ζην http://www.tia.org/travel/summtech05.pdf, 29/10/2008). Τν 29% φισλ ησλ θξαηήζεσλ ζηηο Ηλσκέλεο Πνιηηείεο πξαγκαηνπνηνχληαη πιένλ κεζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Statistics of the travel and tourism industry ζην http://www.blizzardinternet.com/inc/pdf/statistics-for-the-travel-tourismindustry.pdf, 29/10/2008). Γηα ην 2008 ππνινγίδεηαη φηη ην 60% ησλ θξαηήζεσλ ζα πξαγκαηνπνηεζεί κέζσ ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ brand hotels. 39

Τέινο ππνινγίδεηαη φηη ην 2010 ην 45% φισλ ησλ θξαηήζεσλ ζηελ ηνπξηζηηθή βηνκεραλία ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ζα πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ (Statistics of the travel and tourism industry ζην http://www.blizzardinternet.com/inc/pdf/statistics-for-the-travel-tourismindustry.pdf, 29/10/2008). Όπσο είλαη θαλεξφ απφ ηα παξαπάλσ, νη Ηλσκέλεο Πνιηηείεο θπξηαξρνχλ ζηνλ ηνκέα ηεο ελζσκάησζεο ησλ εθαξκνγψλ ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ηηο επηρεηξήζεηο ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο. Η κεγάιε πιεηνςεθία ησλ ακεξηθάληθσλ μελνδνρείσλ θαη ινηπψλ ζπλαθψλ επηρεηξήζεσλ δηαζέηεη ηζηνζειίδεο θαη έλα εμίζνπ κεγάιν πνζνζηφ θξαηήζεσλ γίλεηαη δηαδηθηπαθά. Γεληθφηεξα ε ακεξηθάληθε ηνπξηζηηθή βηνκεραλία κε θαηάιιειεο εθαξκνγέο κάξθεηηλγθ έρεη πεηχρεη ηελ παξνρή πνιιαπιψλ ππεξεζηψλ δηαδηθηπαθά θαη ηελ αχμεζε ησλ δηαδηθηπαθψλ πσιήζεσλ. Ωζηφζν, παξά ην πξνβάδηζκα ησλ Ηλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ζηνλ ηνκέα ηεο εθαξκνγήο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ απφ επηρεηξήζεηο ηνπ μελνδνρεηαθνχ θιάδνπ, παξαηεξνχληαη θαη εδψ έληνλεο αληζφηεηεο κεηαμχ ησλ μελνδνρεηαθψλ αιπζίδσλ θαη ησλ αλεμάξηεησλ κνλάδσλ. Έξεπλα πνπ δηελεξγήζεθε απφ ηε Guest Centric Systems ηνλ Φεβξνπάξην ηνπ 2008, έδεημε φηη ππάξρεη πνιχ κεγάιε δηαθνξά ζηε δπλακηθή ησλ ηζηνζειίδσλ φζνλ αθνξά ζηηο δηαδηθηπαθέο θξαηήζεηο κεηαμχ ησλ αλεμάξηεησλ κνλάδσλ θαη ησλ κεγάισλ μελνδνρεηαθψλ αιπζίδσλ (Online Presence Gap Grows Between Chain Hotels, Independents, ζην http://www.hotelsmag.com/article/ca6571376.html?q=internet+%2b+hotels, 24/9/2008). Η δηαθνξά απηή είλαη εκθαλήο ζε φια ηα ζέκαηα πνπ εμεηάζηεθαλ ζηε ζπγθεθξηκέλε κειέηε: ηζηνζειίδεο, δπλαηφηεηα απνδνρήο δηαδηθηπαθψλ θξαηήζεσλ, παξνπζία ζε δηαδηθηπαθά ζπζηήκαηα δηαλνκήο θαη πνζνζηά πιεξφηεηαο. Οη κηθξέο, αλεμάξηεηεο κνλάδεο ελδηαθέξνληαη θπξίσο γηα ηα βαζηθά πεξηερφκελα ηεο ηζηνζειίδαο ηνπο (ζχγρξνλεο θσηνγξαθίεο θαη αλαλέσζε πεξηερνκέλνπ) θαη φρη ηφζν γηα ηελ θαηαζθεπή κηαο ηζηνζειίδαο πνπ λα ηνπο εμαζθαιίδεη ηζρπξή δηαδηθηπαθή παξνπζία. Αληίζεηα νη μελνδνρεηαθέο 40

αιπζίδεο αληηιακβάλνληαη φηη κηα πιήξεο ηζηνζειίδα πνπ πξνζθέξεη ζηνπο ρξήζηεο πνιιέο δπλαηφηεηεο απνηειεί πνιχ ηζρπξφ φπιν γηα ηελ ηφλσζε θαη δηαηήξεζε ηεο αληαγσληζηηθφηεηάο ηνπο. Δπίζεο, νη πεξηζζφηεξεο θξαηήζεηο ζηηο αλεμάξηεηεο κνλάδεο γίλνληαη εθηφο δηαδηθηχνπ, θαζψο κφιηο ην 44% απηψλ κπνξνχλ λα δερηνχλ δηαδηθηπαθέο θξαηήζεηο, έλαληη 93% ησλ μελνδνρεηαθψλ αιπζίδσλ, νη νπνίεο δίλνπλ ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηελ πξνψζεζε ηεο ηζηνζειίδαο ηνπο κέζσ κεραλψλ αλαδήηεζεο. Οη αλεμάξηεηεο κνλάδεο εκθαλίδνπλ απμεκέλε δπζπηζηία σο πξνο ηηο δηαδηθηπαθέο θξαηήζεηο, πνπ αθνξνχλ ζε ζέκαηα αζθάιεηαο, επηθχξσζεο ησλ πηζησηηθψλ θαξηψλ θιπ. Δπίζεο πνιιά μελνδνρεία δελ δηαζέηνπλ θαηάιιεια εμεηδηθεπκέλν πξνζσπηθφ ζε ζέκαηα δηαδηθηχνπ. Τν 77% ησλ μελνδνρείσλ πνπ είλαη κέιε μελνδνρεηαθψλ αιπζίδσλ εκθαλίδνληαη ηνπιάρηζηνλ ζε έλα απφ ηα δηαδηθηπαθά ζπζηήκαηα αλαδήηεζεο μελνδνρείνπ, γεγνλφο πνπ εμαζθαιίδεη φηη γίλνληαη νξαηά απφ δπλεηηθνχο αγνξαζηέο. Αληίζεηα, κφιηο 26% ησλ αλεμάξηεησλ κνλάδσλ εκθαλίδνληαη ζε θάπνην δηαδηθηπαθφ ζπζηήκα αλαδήηεζεο μελνδνρείνπ. Ωζηφζν, θάηη ηέηνην πεξηνξίδεη ηελ πξφζβαζε ησλ δπλεηηθψλ αγνξαζηψλ ζηελ ηζηνζειίδα ηνπο. Δθφζνλ πεξίπνπ 50% ησλ ρξεζηψλ πξνηηκνχλ λα θάλνπλ θξάηεζε θαηεζείαλ κέζσ ηεο ηζηνζειίδαο ηνπ μελνδνρείνπ πνπ βξίζθεηαη ζε δηαδηθηπαθά ζπζηήκαηα δηαλνκήο, ε παξνπζία ηνπο ζε θάπνηα απφ απηά εμαζθαιίδεη γεληθά ηελ αχμεζε ησλ θξαηήζεσλ θαη εηδηθφηεξα απηψλ πνπ γηλνληαη κέζσ ηεο δηθήο ηνπο ηζηνζειίδαο, γεγνλφο πνπ απαιιάζζεη ηα μελνδνρεία απφ ηελ πιεξσκή πξνκήζεηαο πξνο ηνπο δηακεζνιαβεηέο. Τέινο, απνηειέζκαηα ηεο ζπγθεθξηκέλεο έξεπλαο δείρλνπλ φηη ην 35% ησλ αλεμάξηεησλ μελνδνρείσλ εκθαλίδνπλ πιεξφηεηα κηθξφηεξε ηνπ 50%, έλαληη κφιηο 6% ησλ αιπζίδσλ. Απφ ηελ αληίζεηε πιεπξά, ην 55% ησλ αιπζίδσλ εκθαλίδνπλ πνζνζηά πιεξφηεηαο άλσ ηνπ 75%, έλαληη κφιηο ηνπ 34% ησλ αλεμάξηεησλ κνλάδσλ πνπ εκθαλίδνπλ πνζνζηά πιεξφηεηαο, ηα νπνία θαζηζηνχλ ηα μελνδνρεία απηά βηψζηκεο επηρεηξήζεηο. 41

Όια ηα παξαπάλσ δείρλνπλ κε ζαθήλεηα φηη νη αλεμάξηεηεο μελνδνρεηαθέο κνλάδεο βξίζθνληαη κπξνζηά ζε κηα κεγάιε πξφθιεζε. Θα πξέπεη λα ζηξαθνχλ πξνο εθείλεο ηηο εθαξκνγέο ηεο ηερλνινγίαο πνπ ζα θαηαζηήζνπλ απηέο ηηο επηρεηξήζεηο αληαγσληζηηθέο έλαληη ησλ κεγάισλ μελνδνρεηαθψλ αιπζίδσλ θαη ζα ηνπο επηηξέςνπλ δηαγξάςνπλ κηα αλνδηθή πνξεία. 42

5. Η ΔΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Σην θεθάιαην απηφ γίλεηαη κηα πξνζπάζεηα απεηθφληζεο ηεο θαηάζηαζεο πνπ επηθξαηεί ζήκεξα ζηελ Διιάδα, ζρεηηθά κε ηε ρξήζε θαη ηελ αμηνπνίεζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ. Σχκθσλα κε ζηνηρεία ηνπ Παγθφζκηνπ Οξγαληζκνχ Τνπξηζκνχ (http://www.unwto.org/index.php) ε Διιάδα σο ρψξα ππνδνρήο ηνπξηζηψλ βξίζθεηαη κεηαμχ ησλ πξψησλ ζέζεσλ παγθνζκίσο. Ο ηνπξηζκφο απνηειεί έλαλ απφ ηνπο ηζρπξφηεξνπο θιάδνπο ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο θαη ε ειιεληθή ηνπξηζηηθή βηνκεραλία, πνπ απνηειείηαη απφ έλα κεγάιν πιήζνο ηδησηηθψλ επηρεηξήζεσλ θαη δεκφζησλ νξγαληζκψλ, ζπκβάιιεη κε έλα πνιπ ζεκαληηθφ πνζνζηφ ζην Αθαζάξηζην Δζληθφ Πξντφλ (ΑΔΠ). Σπλππνινγίδνληαο ηηο πνιιαπιαζηαζηηθέο επηδξάζεηο ηεο ηνπξηζηηθήο δαπάλεο, ε ζπκβνιή ηεο ηνπξηζηηθήο βηνκεραλίαο αγγίδεη ην 15 20% ηνπ ΑΔΠ (Ηιεθηξνληθέο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο ζηνλ ηνπξηζκφ: Ιζρχνπζα θαηάζηαζε θαη πξννπηηθέο ζην http://www.ebusinessforum.gr/teams/teamsall/view/inner/index.php?ctn=95& moduleid=9&label=51, 20/10/2008). Σε νξηζκέλεο κάιηζηα πεξηνρέο, φπσο είλαη ηα λεζηά ηνπ Αηγαίνπ, ν ηνπξηζκφο απνηειεί πφιν αλάπηπμεο νιφθιεξεο ηεο πεξηνρήο, αιιά θαη ηελ θχξηα πεγή εζφδσλ γηα ηνπο θαηνίθνπο ηεο πεξηνρήο. Ωζηφζν, ζηνλ ηνκέα πνπ αθνξά ζηελ αληαγσληζηηθφηεηα ηεο ρψξαο καο σο ηνπξηζηηθνχ πξννξηζκνχ, παξαηεξνχληαη πησηηθέο ηάζεηο. Σπγθεθξηκέλα, κε βάζε ην δείθηε Tourism and Travel Competitiveness Index (TTCI) ε Διιάδα βξίζθεηαη γηα ην έηνο 2008 ζηελ 28 ε ζέζε παγθνζκίσο, ζε αληίζεζε κε ηελ 24 ε ζέζε πνπ θαηείρε ην 2007 (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008). Η Διιάδα δηαηεξεί πςειή ζρεηηθά ζέζε ιφγσ ηεο αληαγσληζηηθφηεηαο ηνπ ηνπξηζηηθνχ ηεο πξντφληνο (θπζηθνί, πεξηβαιινληηθνί, πνιηηηζκηθνί θαη ηζηνξηθνί πφξνη), σζηφζν νη θησρέο ππνδνκέο θαη ην ρακειφ πνζνζηφ ελζσκάησζεο ΤΔΠ, είλαη έλαο απφ ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο ε ρψξα καο αθνινπζεί θζίλνπζα πνξεία ζε παγθφζκην επίπεδν. 43

Ο δείθηεο TTCI απνηειείηαη απφ ηξεηο επηκέξνπο ππνδείθηεο. Ο πξψηνο ζρεηίδεηαη κε ην επξχηεξν λνκνζεηηθφ πιαίζην, ν δεχηεξνο κε ην επηρεηξεζηαθφ πεξηβάιινλ θαη ηηο ππνδνκέο θαη ν ηξίηνο κε ηνπο αλζξψπηλνπο, πνιηηηζκηθνχο θαη θπζηθνχο πφξνπο (βι. Σρήκα 3). Σην δείθηε πνπ αθνξά ζηηο ππνδνκέο ΤΔΠ ε Διιάδα θαηαιακβάλεη ηελ 39 ε ζέζε γηα ην έηνο 2008, έλαληη ηεο 38 εο ην 2007. Οη αιιαγέο πνπ έγηλαλ ζηνλ ηξφπν κέηξεζεο ηνπ δείθηε κεηαμχ ησλ δχν εηψλ είλαη ε αχμεζε ηνπ πιήζνπο ησλ εμεηαδφκελσλ ρσξψλ θαη ε πξνζζήθε νξηζκέλσλ λέσλ κεηαβιεηψλ γηα ηνλ ππνινγηζκφ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ ππνδείθηε (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008). σήμα 3: Σχλζεζε ησλ ηξηψλ ππνδεηθηψλ ηνπ TTCI Πηγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008 44

Καηά ηε δηάξθεηα ησλ πξψησλ ρξφλσλ ηεο δηάδνζεο ηνπ δηαδηθηχνπ θαη ηελ ρξήζεο λέσλ ηερλνινγηψλ απφ ηηο επηρεηξήζεηο ηνπ ηνπξηζηηθνχ θιάδνπ, νη εμειίμεηο ζηελ Διιάδα δελ αθνινπζνχζαλ ηηο αληίζηνηρεο ζην εμσηεξηθφ. Αξρηθά νη ηζηνζειίδεο ησλ μελνδνρείσλ πεξηειάκβαλαλ κφλν ζηνηρεία ηειεθσληθήο επηθνηλσλίαο. Σηαδηαθά ζπκπεξηειήθζεζαλ ζε απηέο ειεθηξνληθέο δηεπζχλζεηο θαη θφξκεο θξάηεζεηο. Η παξνρή δπλαηφηεηαο online ζπλαιιαγψλ ήηαλ πνιχ ζπάληα. Δπίζεο νη εθαξκνγέο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ παξέκελαλ καθξηλή πξαγκαηηθφηεηα θαη ε πιεηνςεθία ησλ μελνδφρσλ αγλννχζε κεζφδνπο online πξνψζεζεο πξντφλησλ, φπσο πξνζθνξέο θαη δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν (Buhalis θαη Deimezi, 2004). Αμηνζεκείσηε είλαη ε δηαθνξά ζηελ ηαρχηεηα ελζσκάησζεο ησλ ΤΔΠ απφ ηηο κηθξέο θαη ηηο κεγάιεο ηνπξηζηηθέο κνλάδεο. Σχκθσλα κε ζηνηρεία πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηε «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο» πνπ δηελεξγήζεθε απφ ην Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, πξνθχπηεη ην ζπκπέξαζκα φηη ην κέγεζνο ησλ ηνπξηζηηθψλ κνλάδσλ θαη ε γεσγξαθηθή ηνπο ζέζε επεξξεάδεη ην βαζκφ πξφζβαζεο απηψλ ζην δηαδίθηπν θαη ηελ αμηνπνίεζε ησλ εθαξκνγψλ θαη ησλ δπλαηνηήησλ ηνπ. Σπγθεθξηκέλα, ε αμηνπνίεζε ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ είλαη ζεκαληηθά πςειφηεξε απφ ηηο κεγάιεο ηνπξηζηηθέο κνλάδεο, θαζψο θαη απν επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηε λεζησηηθή Διιάδα, ε νπνία εμαθνινπζεί λα ζπγθεληξψλεη ην κεγαιχηεξν πιήζνο ηνπξηζηψλ ηεο ρψξαο καο. 45

Γπάθημα 7: Πνζνζηηαία θαηαλνκή ηνπξηζηηθψλ θαηαιπκάησλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ΤΔΠ ζηελ Διιάδα Πηγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008 Δίλαη εκθαλέο φηη ππάξρεη πνιχ κεγάιε δηαθνξά κεηαμχ ηνπ πιήζνπο ησλ μελνδνρείσλ θαη ησλ ελνηθηαδφκελσλ δσκαηηψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν. Όπσο θαίλεηαη ζην γξάθεκα 7 ην πνζνζηφ ησλ μελνδνρείσλ ζην ζχλνιν ηεο ειιεληθήο πεξηθέξεηαο πνπ ρξεζηκνπνηεί ην δηαδίθηπν αγγίδεη ην 74%, ελψ ην αληίζηνηρν πνζνζηφ πνπ αθνξά ζηα ελνηθηαδφκελα δσκάηηα είλαη κφιηο 37%. Η κεγάιε δηαθνξά κεηαμχ ησλ δχν θαλεξψλεη έλα ζαθέζηαην πξνβάδηζκα ησλ μελνδνρείσλ ζην ζπγθεθξηκέλν ηνκέα. Δπίζεο, πνιχ κεγάιε δηαθνξά ζεκεηψλεηαη κεηαμχ ησλ κηθξψλ θαη ησλ κεγάισλ κνλάδσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ΤΔΠ, κε ζαθέο πξνβάδηζκα ησλ κεγάισλ κνλάδσλ κε 86% ζηα μελνδνρεία θαη 66% ζηα ελνηθηαδφκελα δσκάηηα, έλαληη 37% θαη 16% αληίζηνηρα, φζνλ αθνξά ζηηο κηθξέο κνλάδεο. Όζνλ αθνξά ζην ηερλνινγηθφ πξνθίι ησλ ππεξεζηψλ ηνπ θιάδνπ, παξαηεξείηαη ζεκαληηθά πςειφηεξε ρξήζε ΤΔΠ απφ ηα μελνδνρεία, ζε 46

ζχγθξηζε κε ηα ελνηθηαδφκελα δσκάηηα, ηφζν ζε βαζηθέο ππνδνκέο (π.ρ. ρξήζε Η/Υ), φζν θαη ζε εμεηδηθεπκέλεο ππεξεζίεο θαη εθαξκνγέο. Οη θπξηφηεξεο εθαξκνγέο ΤΔΠ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη απφ ηα ηνπξηζηηθά θαηαιχκαηα, φζνλ αθνξά εμεηδηθεπκέλεο ππεξεζίεο είλαη ε online πσιήζεηο ππεξεζηψλ. Γπάθημα 8: Φξήζε εθαξκνγψλ ΤΔΠ απφ μελνδνρεία θαη ελνηθηαδφκελα δσκάηηα Πηγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008 Έλα πνιχ κεγάιν πνζνζηφ ησλ επαγγεικαηηψλ ηνπ θιάδνπ (84% ησλ μελνδνρείσλ θαη 80% ησλ ελνηθηαδφκελσλ δσκαηίσλ) πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ΤΔΠ ζηελ επηρείξεζή ηνπο ζεσξνχλ φηη νθεινχληαη ηδηαίηεξα απφ απηή ηελ εμέιημε. Σπγθεθξηκέλα, παξαηεξνχλ αχμεζε ηεο πειαηείαο ηνπο, θαιχηεξε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ηνπο θαη εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ ζηηο ζπλαιιαγέο καδί ηνπο (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008). Αθφκα θαη νη επηρεηξεκαηίεο ηνπ θιάδνπ πνπ δελ έρνπλ αθφκα ελζσκαηψζεη ηηο ΤΔΠ ζηηο επηρεηξήζεηο ηνπο, αλαγλσξίδνπλ ηε ρξεζηκφηεηά ηνπο, θαζψο νη εθαξκνγέο πνπ 47

πξνζθέξνπλ ζπληεινχλ ζηελ αχμεζε ηεο αλεμαξηεζίαο ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ζηε κείσζε ηεο εμάξηεζεο ηνπο απφ ηνπο tour operators. Ωζηφζν, ην πςειφ θφζηνο κηαο επέλδπζεο πνπ ζρεηίδεηαη κε ηηο ΤΔΠ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ άγλνηα ησλ δπλαηνηήησλ πνπ πξνζθέξνπλ απνηεινχλ ηνπο θπξηφηεξνπο ιφγνπο πνπ απνηξέπνπλ επέθηαζε ησλ ηερλνινγηθψλ εθαξκνγψλ ζε έλα πνιχ κεγαιχηεξν πνζνζηφ ησλ επηρεηξήζεσλ ηνπ θιάδνπ. Αλαθνξηθά κε ην αλζξψπηλν δπλακηθφ πνπ αζρνιείηαη κε ηηο εθαξκνγέο λέσλ ηερλνινγηψλ ζηνλ μελνδνρεηαθφ θιάδν, ε φιε θαηάζηαζε ρξήδεη άκεζεο βειηίσζεο. Τν 89% (9 ζηα 10) ησλ μελνδνρείσλ δειψλνπλ φηη δελ έρνπλ αξκφδην ηκήκα ππεξεζηψλ πιεξνθνξηθήο. Η θαηάζηαζε ζηα ελνηθηαδφκελα δσκάηηα είλαη αθφκα ρεηξφηεξε θαζψο ζην 96% 1 ησλ πεξηπηψζεσλ ν ππεχζπλνο γηα ζέκαηα πιεξνθνξηθήο δελ είλαη άηνκν εμεηδηθεπκέλν ζηνλ ηνκέα απηφ. Μφλν ζην 4% ησλ πεξηπηψζεσλ ν ππεχζπλνο πιεξνθνξηθήο είλαη εμεηδηθεπκέλνο ζε αληίζηνηρα ζέκαηα θαη ζηηο πεξηζζφηεξεο απφ απηέο ηηο πεξηπηψζεηο ν ππεχζπλνο πιεξνθνξηθήο είλαη εμσηεξηθφο ζπλεξγάηεο (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008). Όπσο ήδε αλαθέξζεθε ην πνζνζηφ ησλ κεγάισλ κνλάδσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ΤΔΠ είλαη πνιχ κεγαιχηεξν ζπγθξηηηθά κε εθείλν ησλ κηθξψλ κνλάδσλ κεηαμχ ησλ μελνδνρείσλ θαη ησλ ελνηθηαδφκελσλ δσκαηίσλ. Η ίδηα θαηάζηαζε επηθξαηεί θαη ζην πεδίν ησλ online πσιήζεσλ, φπσο θαίλεηαη θαη απφ ην γξάθεκα 9. Οη κεγάιεο θαη κεζαίεο κνλάδεο ππεξέρνπλ ζε ζχγθξηζε κε ηηο κηθξφηεξεο, αλ θαη ε απφζηαζε κεηαμχ ηνπο δελ είλαη ηφζν κεγάιε φζν ε αληίζηνηρε πνπ αλαθέξεηαη ζηε ρξήζε λέσλ ηερλνινγηψλ, εηδηθά φζνλ αθνξά ζηα μελνδνρεία. Η γεσγξαθηθή θαηαλνκή ησλ online πσιήζεσλ 1 Ενδεικτικά τθσ κατάςταςθσ είναι τα ακόλουκα ποςοςτά: ςτο 22% των περιπτώςεων υπζυκυνοσ είναι ο ιδιοκτιτθσ, ςτο 9% ο υπεφκυνοσ τθσ επιχείρθςθσ και ςτο 4% κάποιο από τα μζλθ τθσ οικογζνειασ του ιδιοκτιτθ. 48

θαηαδεηθλχεη ππεξνρή ηεο λεζησηηθήο Διιάδαο ζην ζχλνιν, κε απμεκέλν σζηφζν ην πνζνζηφ πνπ αληηζηνηρεί ζηηο online πσιήζεηο ησλ μελνδνρείσλ ηεο Κεληξηθήο Διιάδαο. Γπάθημα 9: Πνζνζηφ online πσιήζεσλ αλάινγα κε ην κέγεζνο ηεο επηρείξεζεο θαη ηε γεσγξαθηθή πεξηνρή Πηγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο», 2008 Αμηνινγψληαο ηνπο ηζηνηφπνπο ησλ μελνδνρείσλ ηεο Διιάδαο, δηαπηζηψλεηαη φηη θχξηα ιεηηνπξγία ηνπο είλαη ε δηαθήκηζε ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ ησλ μελνδνρείσλ. Γηαζέηνπλ πινχζην θσηνγξαθηθφ πιηθφ θαη πιεζψξα πιεξνθνξηψλ πνπ αθνξνχλ ζην μελνδνρείν. Τν πεξηερφκελν ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ μελνδνρείσλ δηαηίζεληαη ζηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο θαη ζηελ αγγιηθή γιψζζα πέξαλ ηεο ειιεληθήο θαη ζπαληφηεξα ζε θάπνηα ηξίηε γιψζζα. Σε πνιχ κεγάιν βαζκφ, 88%, δηαπηζηψλεηαη απνπζία έλδεημεο ρξνλνινγηθήο ελεκέξσζεο ηεο ηζηνζειίδαο (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, 2008). Ωζηφζν, ην δηαδίθηπν δελ ρξεζηκνπνηείηαη ζαλ κέζν επηθνηλσλίαο θαη ζηε ζπληξηπηηθή πιεηνςεθία δελ ππάξρεη αληαπφθξηζε ζε 49

εξσηήκαηα πνπ απνζηέιινληαη κέζσ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ. Όζνλ αθνξά ζηελ θξάηεζε δσκαηίσλ γίλεηαη θπξίσο ηειεθσληθά, κε e-mail θαη θαμ. Τα απνηειέζκαηα έξεπλαο ζρεηηθά κε ηε ζχγθξηζε ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ ειιεληθψλ μελνδνρείσλ θαη ησλ μελνδνρείσλ ηεο Κχπξνπ (Zafiropoulos θαη Vrana, 2005) ζπκθσλνχλ κε ηα πξναλαθεξφκελα. Σπγθεθξηκέλα, νη ηζηνζειίδεο ησλ ειιεληθψλ μελνδνρείσλ παξέρνπλ ζηνηρεία επηθνηλσλίαο, γεληθέο πεξηγξαθέο ησλ εγθαηαζηάζεσλ θαη ηεο πεξηνρήο, θσηνγξαθίεο θαη βίληεν ζρεηηθά κε ηηο παξνρέο ηνπ μελνδνρείνπ. Η ρξήζε ηνπο ζα κπνξνχζε λα παξαιιειηζηεί κε ηε ρξήζε ελφο αληίζηνηρνπ θπιιαδίνπ ηνπ μελνδνρείνπ. Τα μελνδνρεία ηεο Κχπξνπ παξέρνπλ πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε θξαηήζεηο, δηαζέηνπλ ζπζηήκαηα online θξαηήζεσλ, πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηο ηδηνθηήηξηεο εηαηξείεο ησλ μελνδνρείσλ, πξφζθαηεο αλαθνηλψζεηο θαη newsletter. Πνιιέο θνξέο ην πεξηερφκελν ησλ θππξηαθψλ ηζηνζειίδσλ παξέρεηαη κφλν ζηα αγγιηθά. Δλψ ινηπφλ ην πεξηερφκελν ησλ ειιεληθψλ ηζηνζειίδσλ πξνζαλαηνιίδεηαη θπξίσο ζηελ παξνρή πιεξνθνξηψλ, νη αληίζηνηρεο θππξηαθέο ζηνρεχνπλ θπξίσο ζηελ πξνψζεζε ησλ online business. Η δηαθνξά απηή απνδίδεηαη θπξίσο ζην γεγνλφο φηη ηα πεξηζζφηεξα θππξηαθά μελνδνρεία είλαη ηδηνθηεζία κεγάισλ αιπζίδσλ, νη νπνίεο θαη ζηελ Διιάδα δηαζέηνπλ πινπζηφηεξεο ηζηνζειίδεο θαη παξέρνπλ online ππεξεζίεο. Δπηπιένλ, νη κεγάιεο αιπζίδεο μελνδνρείσλ εθαξκφδνπλ δηαδηθηπαθφ κάξθεηηλγθ, ζε αληίζεζε κε ηα κηθξφηεξα μελνδνρεία πνπ δελ δηαζέηνπλ παξφκνηεο εθαξκνγέο. Όζνλ αθνξά ζηνλ πινχην (richness) ησλ ηζηνζειίδσλ (Sigala, 2003) νη ηζηνζειίδεο ησλ ειιεληθψλ μελνδνρείσλ δελ εκθαλίδνπλ ηελ πιεξφηεηα ζε πιεξνθνξίεο πνπ δηαζέηνπλ νη αληίζηνηρεο μέλεο ηζηνζειίδεο. Μφλν ην 29,46% ησλ ειιεληθψλ μελνδνρείσλ παξέρνπλ πιεξνθνξίεο γηα ηε γχξσ πεξηνρή ζηελ νπνία βξίζθεηαη ην μελνδνρείν, ελψ ην πνζνζηφ φζσλ δηαζέηνπλ πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηκή θαη δπλαηφηεηα θξαηήζεσλ αγγίδεη κφιηο ην 17,92%, πνζνζηφ πνπ θξίλεηαη ηδηαίηεξα ρακειφ ζπγθξηηηθά κε ηα αληίζηνηρα πνζνζηά top hotel brands (Zafiropoulos θαη Vrana, 2006). 50

Δηδηθφηεξα φζνλ αθνξά ζηα μελνδνρεία ηεο Αζήλαο, έξεπλα πνπ δηελεξγήζεθε ην 2004 έδεημε φηη ηα μελνδνρεία ηεο Αζήλαο, φπσο θαη ηα μελνδνρεία ηεο ππφινηπεο Διιάδαο ρξεζηκνπνηνχλ κφλν έλα κέξνο ησλ δπλαηνηήησλ ησλ ΤΔΠ σο κέζν κάξθεηηλγθ, πιεξνθφξεζεο θαη πξνζέιθπζεο δπλεηηθψλ θαηαλαισηψλ. Έλαο απφ ηνπο ιφγνπο γηα ηελ εηθφλα απηή ήηαλ φηη πνιχ ιίγα μελνδνρεία δηέζεηαλ δηθή ηνπο ηζηνζειίδα. Τα μελνδνρεία πνπ αλήθαλ ζε κεγάιεο μελνδνρεηαθέο αιπζίδεο δηέζεηαλ θαιχηεξε πνηφηεηα δηαδηθηπαθψλ ππεξεζηψλ (Zafiropoulos, Vrana θαηpaschaloudis, 2004). Σηε ρψξα καο παξαηεξείηαη ηα ηειεπηαία ρξφληα αχμεζε ζηε δήηεζε ειεθηξνληθψλ ππεξεζηψλ ζρεηηθά κε ηνλ ηνπξηζκφ. Ιδηαίηεξα απμεηηθέο είλαη νη ηάζεηο ζηελ ειεθηξνληθή αλαδήηεζε θαηαιχκαηνο θαη ζηελ θξαηεζε εηζηηεξίσλ κέζσ δηαδηθηχνπ. Σηελ ειιεληθή αγνξά, φζνλ αθνξά ζην είδνο ηνπ θαηαιχκαηνο, νη πεξηζζφηεξεο θξαηήζεηο πξαγκαηνπνηνχληαη ζε μελνδνρεία ζηελ Διιάδα θαη ζην εμσηεξηθφ, κε απμεηηθέο ηάζεηο ην 2008 ζε ζρέζε κε ηνλ πξνεγνχκελν ρξφλν. Σηηο ειεθηξνληθέο θξαηήζεηο, αθνινπζνχλ νη παλζηφλ θαη ηα δηακεξίζκαηα ζηελ Διιάδα, παλζηφλ θαη μελνδνρεία ζην εμσηεξηθφ θαη ζηελ ηειεπηαία ζέζε εκθαλίδνληαη νη ειεθηξνληθέο θξαηήζεηο ζε θάκπηλγθ ζηε ρψξα καο (Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, 2008). Γπάθημα 10: Ηιεθηξνληθέο θξαηήζεηο αλά είδνο θαηαιχκαηνο Πηγή: Παξαηεξεηήξην γηα ηελ Κνηλσλία ηεο Πιεξνθνξίαο, «Μειέηε δηείζδπζεο ηερλνινγηψλ πιεξνθνξηθήο θαη επηθνηλσληψλ ζηνλ ηνκέα ηνπ ηνπξηζκνχ: Σηξαηεγηθέο θαη πξννπηηθέο» 2008 51