Εικόνα εξωφύλλου: Άποψη της πόλης της Κοζάνης. Δημιουργός: Nick-K Νίκος Κουτούλας URL:http://www.flickr.com/photos/33284937@N04/7118319231/ άδεια: CC

i

Εικόνα εξωφύλλου: Άποψη της πόλης της Κοζάνης. Δημιουργός: Nick-K Νίκος Κουτούλας URL:http://www.flickr.com/photos/33284937@N04/7118319231/ άδεια: CC BY 2.0 έχει υποστεί επεξεργασία από Γεωργία Λάλου. ii

iii

Περιεχόμενα Εισαγωγή... 1 Ι. Η εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding τόπου... 2 1. Μάρκετινγκ του τόπου / πόλης... 2 2. Branding του τόπου / πόλης... 5 Βιβλιογραφία... 12 ΙΙ. Η Κοζάνη και ο ρόλος της στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον... 16 3. Η εικόνα των πόλεων στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον... 16 4. Εφαρμογές μάρκετινγκ / branding τόπου. Μελέτες περίπτωσης ευρωπαϊκών πόλεων... 23 4.1. Groningen (Ολλανδία)... 24 4.2. Eindhoven (Ολλανδία)... 28 4.3. Malmö (Σουηδία)... 33 4.4. Torino (Ιταλία)... 39 4.5 Bottrop (Γερμανία)... 45 5. Ελληνικό Περιβάλλον... 49 6. Μελέτες περιπτώσεων ελληνικών πόλεων / τόπων... 53 6.1. Περιφέρεια Πελοποννήσου... 55 6.2. Θεσσαλονίκη... 57 6.3. Ηράκλειο... 60 iv

6.4. Καβάλα... 63 6.5. Περιφέρεια Θεσσαλίας... 65 6.6. Βόλος... 67 6.7. Νέα Ιωνία... 69 6.8. Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας... 71 7. Κοζάνη... 75 7.1 Θέση... 76 7.2 Ιστορικά και πολεοδομικά στοιχεία... 77 7.2.1 Ιστορικά στοιχεία... 77 7.2.2 Πολεοδομικά στοιχεία... 79 7.3 Δημογραφικά χαρακτηριστικά... 85 7.3.1 Πληθυσμός... 85 7.3.2 Πληθυσμιακές μεταβολές... 87 7.4 Οικονομικά στοιχεία... 91 7.4.1 Διάρθρωση απασχόλησης / ανεργίας... 91 7.4.2 Παραγωγικοί Τομείς... 94 Βιβλιογραφία... 99 v

Κατάλογος Εικόνων Εικόνα 2.2 Slogan από επιτυχημένα παραδείγματα μάρκετινγκ πόλεων:... 9 Εικόνα 2.2 Λογότυπα του Βερολίνου... 9 Εικόνα 2.3 Info-point διαφορετικών μορφών στην Αθήνα και στην Αυστρία... 10 Εικόνα 2.4 Διαγωνισμός 'my perfect day in Vienna' Oktoberfest στο Μόναχο, 2012... 11 Εικόνα 2.5 Διαφημιστικό σχέδιο για τη διεθνή προβολή της Λυόν... 11 Εικόνα 4.1 Το σλόγκαν του Groningen... 24 Εικόνα 4.2 Πόλη πλούσια σε κήπους... 26 Εικόνα 4.3 Άποψη του Αιντχόβεν... 28 Εικόνα 4.4 To φεστιβάλ Glow... 29 Εικόνα 4.5 Λογότυπο του Brainport... 29 Εικόνα 4.6 Brainport -Αϊντχόβεν, οι τρεις οικονομικοί πυλώνες ανάπτυξης στην Ολλανδία και οι τέσσερις άξονες του προγράμματος Brainport... 30 Εικόνα 4.7 Λογότυπο του Eindhoven 365... 31 Εικόνα 4.8 Πανοραμική θέα από τη συνοικία Västra hamnen... 34 Εικόνα 4.9 Ο ουρανοξύστης Turning Torso... 35 Εικόνα 4.10 Άποψη του Μάλμε, το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης και η Γέφυρα Øresund... 36 Εικόνα 4.11 Εικόνες της πόλης του Μάλμε... 37 Εικόνα 4.12 Η επίσημη τουριστική ιστοσελίδα του Μάλμε... 38 Εικόνα 4.13 Πανοραμική άποψη του Τορίνο... 39 Εικόνα 4.14 Το σλόγκαν των Χειμερινών Ολυμπιακών του 2006 στο Τορίνο... 41 Εικόνα 4.15 Ο ανανεωμένος χώρος του Lignotto... 43 Εικόνα 4.16 Η τουριστική ιστοσελίδα του Τορίνο... 43 Εικόνα 4.17 Τμήματα του τουριστικού φυλλαδίου του Τορίνο... 44 Εικόνα 4.18 Άποψη του Μπότροπ... 45 Εικόνα 4.19 Το λογότυπο της Περιφέρειας Ρουρ... 46 Εικόνα 4.20 Εικόνες από τις δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου που προσφέρει το Μπότροπ... 47 Εικόνα 4.21 Το Josef-Albers Museum... 48 Εικόνα 6.1 Λογότυπο και τμήματα του βίντεο προώθησης της Περιφέρειας Πελοποννήσου... 55 Εικόνα 6.2 Το λογότυπο και σλόγκαν της Θεσσαλονίκης... 58 Εικόνα 6.3 Εικόνες από το βίντεο προώθησης της Θεσσαλονίκης ως ευρωπαϊκή πρωτεύουσα νεολαίας... 59 Εικόνα 6.4 Εικόνες από τα τείχη και την παραλία του Ηρακλείου... 60 Εικόνα 6.5 Λογότυπο του ΙΤΕ και ανακοίνωση της πόλης μέσα στις 21 Smart Cities... 61 Εικόνα 6.6 Το σλόγκαν του τουριστικού μάρκετινγκ της Καβάλας και το λογότυπο του Δήμου... 63 Εικόνα 6.7 Λογότυπο της Περιφέρειας Θεσσαλίας... 66 Εικόνα 6.8 Σλόγκαν, λογότυπο και τμήματα της διαφημιστικής καμπάνιας του Τουριστικού Σχεδίου Μάρκετινγκ Βόλου... 68 Εικόνα 6.9 Λογότυπο του προγράμματος CultMark... 69 Εικόνα 6.10 Άποψη του Μεταξουργείου στη Νέα Ιωνία... 70 Εικόνα 6.11 Τμήματα του διαφημιστικού φυλλαδίου της Περ. Κεντρικής Μακεδονίας... 71 vi

Εικόνα 6.12 Η σελίδα Very Macedonia στο facebook... 74 Εικόνα 6.13 Η ιστοσελίδα Very Macedonia... 74 Εικόνα 7.1 Κεντρικός δρόμος Κοζάνης από τη βόρεια πλευρά, 1900. 79 Εικόνα 7.2 Κεντρικός δρόμος Κοζάνης, 1900... 79 Πίνακας 7.5 Διάρθρωση απασχόλησης / ανεργίας, 2001... 92 Πίνακας 7.6 Μέσο ετήσιο ποσοστό ανεργίας ανά Περιφερειακή Ενότητα, 2005-2012... 93 Πίνακας 7.7 Απασχόληση ανά τομέα παραγωγής, 2001... 94 Πίνακας 7.8 Διάρθρωση απασχόλησης ανά ομάδες κλάδων οικονομικής δραστηριότητας, 2001... 97 Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 4.1 Πληθυσμιακά στοιχεία του Μάλμε διαχρονικά από το 2005 έως το 2012... 33 Πίνακας 4.2 Γενικές ιδέες και εφαρμογή αυτών σύμφωνα με τη στρατηγική προώθησης των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2006... 42 Πίνακας 5.1 Αριθμός πόλεων ανά κατηγορία μεγέθους και ανά χώρα (2006)... 50 Πίνακας 5.2 Ποσοστά πληθυσμού ανά χώρα και ανά μέγεθος πόλης (2006)... 50 Πίνακας 7.1 Μόνιμος πληθυσμός Δήμου Κοζάνης ανά Δημοτικές Ενότητες, 2011... 85 Πίνακας 7.2 Διαχρονική εξέλιξη μόνιμου πληθυσμού Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης και Δήμου Κοζάνης,... 87 Πίνακας 7.3 Θέση της Κοζάνης στο Ελληνικό σύστημα αστικών κέντρων... 88 Πίνακας 7.4 Δημογραφική εξέλιξη Δημοτικής Ενότητας Κοζάνης και Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 1991-2011... 90 Κατάλογος Χαρτών Χάρτης 5.1 Πόλεις ανά μέγεθος... 51 Χάρτης 6.1 Ελληνικές μελέτες περιπτώσεων... 54 Χάρτης 6.1 Τέως Νομοί - νυν Περιφερειακές Ενότητες Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας... 75 Χάρτης 7.2 Διαγραμματική απεικόνιση θέσης Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας στον Ελλαδικό Χώρο... 76 Χάρτης 7.3 Διαγραμματική απεικόνιση θέσης Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας στον Ευρωπαϊκό χώρο... 77 Χάρτης 7.4 Δομικό Σχέδιο, Χρήσεις γης οικισμού... 81 Χάρτης 7.5 Οργάνωση κατά Πολεοδομικές Ενότητες... 82 Χάρτης 7.6: Προτεινόμενο πρότυπο οικιστικής ανάπτυξης... 83 Χάρτης 7.7: Προτεινόμενο πρότυπο οικιστικής ανάπτυξης... 83 Κατάλογος Γραφημάτων Γράφημα 2.1 Διαδικασία branding του τόπου... 8 vii

Γράφημα 7.1 Ποσοστό πληθυσμού ανά Δήμο ή Πολεοδομικό Συγκρότημα σε σύγκριση με το συνολικό πληθυσμό της Ελλάδας... 89 Γράφημα 7.2 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας... 95 Γράφημα 7.3 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Ελλάδα... 95 Γράφημα 7.4 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης... 96 Γράφημα 7.5 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφερειακή Ενότητα Αττικής... 96 viii

Εισαγωγή Αντικείμενο του έργου είναι ο προσδιορισμός μίας σειράς στόχων, κατευθύνσεων και δράσεων που αποσκοπούν στη μελλοντική εφαρμογή ενός Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ για τον Δήμο της Κοζάνης με τρόπο που να ανταποκρίνεται στις σύγχρονες τάσεις και απαιτήσεις. Το έργο περιλαμβάνει τις ακόλουθες ενότητες: Α. Ανάλυση Β. Διαμόρφωση Σχεδίου Γ. Προσδιορισμός Πλαισίου Εφαρμογής. Σκοπός του έργου είναι να αποτελέσει ένα στρατηγικό εργαλείο σχεδιασμού, ανάλυσης, αξιολόγησης και υλοποίησης συγκεκριμένων δράσεων και πολιτικών προώθησης που να συμβάλλουν στη μέγιστη δυνατή υποστήριξη της εικόνας της Κοζάνης Το πρώτο παραδοτέο αποτελεί το Μέρος Α (Ανάλυση). Η έρευνα εκπονείται από το Εργαστήριο Τουριστικού Σχεδιασμού, Έρευνας και Πολιτικής (ΕΤΟΥΣΕΠ) του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας & Περιφερειακής Ανάπτυξης (ΤΜΧΠΠΑ) μετά από προγραμματική σύμβαση με το Δήμο Κοζάνης. Η ερευνητική ομάδα αποτελείται από τα ακόλουθα άτομα: 1. Αλέξιος Δέφνερ - Αναπληρωτής Καθηγητής Πολεοδομίας και Ελεύθερου Χρόνου, Τ.Μ.Χ.Π.Π.Α., Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας (ΠΘ), Επιστημονικός υπεύθυνος 2. Νικόλαος Καραχάλης - Οικονομολόγος-, Εξωτερικός Διδάσκων Τ.Μ.Χ.Π.Π.Α., Συνεργαζόμενο Εκπαιδευτικό Προσωπικό (ΣΕΠ) Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου 3. Θεόδωρος Μεταξάς - Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικής Ανάπτυξης, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, ΠΘ 4. Κλεάνθης Συρακούλης - Επίκουρος Καθηγητής Ποσοτικών Μεθόδων στη Διαχείριση Αναπτυξιακών Έργων, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, ΤΕΙ Θεσσαλίας 5. Ευαγγελία Ψαθά -Πολιτικός Μηχανικός - ΕΜΠ, MSc & υποψήφια Διδάκτωρ ΤΜΧΠΠΑ με αντικείμενο την Εκτίμηση και αξιολόγηση της ποιότητας ζωής στις ελληνικές πόλεις 6. Νικόλαος Βογιαζίδης - Διδάκτωρ Πολιτικής Επιστήμης, Εξωτερικός Διδάσκων ΤΜΧΠΠΑ 7. Σωτηρία Κατσαφάδου- Αρχιτέκτων Μηχανικός, Μεταπτυχιακό ΤΜΧΠΠΑ 8. Γεωργία Λάλου - Αρχιτέκτων Μηχανικός, Μεταπτυχιακό & 1

υποψήφια Διδάκτωρ ΤΜΧΠΠΑ με αντικείμενο Η ενσωμάτωση της στρατηγικής μάρκετινγκ και branding στην προσέγγιση της δημιουργικής πόλης 9. Μαρίνα Ζιακούλη - Μηχανικός Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης. 2

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου Ι. Η εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding τόπου 1. Μάρκετινγκ του τόπου / πόλης Η σύνδεση του κλάδου του μάρκετινγκ με τα ζητήματα τοπικής ανάπτυξης αποτελεί μία σύγχρονη τάση τόσο στη βιβλιογραφία όσο και στο πεδίο της τοπικής πολιτικής. Το μάρκετινγκ του τόπου αποτελεί έναν ιδιαιτέρως δημοφιλή τομέα στις τελευταίες δύο δεκαετίες με στόχο τη βελτίωση της εικόνας και της φήμης του εκάστοτε τόπου (Braun, 2011). Οι τόποι μπορούν να διαμορφώσουν την εικόνα και την ταυτότητά τους, με σκοπό την ελκυστικότητα προς το εξωτερικό τους περιβάλλον, βασιζόμενοι στο προφίλ που έχουν ή/και θέλουν να δημιουργήσουν (Hospers, 2004). Ποια είναι όμως η διαφορά μεταξύ εικόνας και ταυτότητας της πόλης; Πώς διαμορφώνεται η εικόνα μιας πόλης; Σύμφωνα με τους Kotler, κ.ά. (1993) η εικόνα των πόλεων είναι ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν ή διαμορφώνουν οι άνθρωποι για την πόλη ή ένα συγκεκριμένο προορισμό. Οι εικόνες των πόλεων αντιπροσωπεύουν μια απλούστερη μορφή όλων των υποθέσεων και των πληροφοριών που συνδέονται με κάποια συγκεκριμένη πόλη ή προορισμό. Η εικόνα μπορεί να δημιουργηθεί βάσει διηγήσεων, από τις ειδήσεις στην τηλεόραση, από το διαδίκτυο ή από την επικοινωνιακή πολιτικής μάρκετινγκ της πόλης (Hall, 2004 Zimmerbauer, 2011). Η ταυτότητα της πόλης αποτελείται από το μοναδικό συνδυασμό των αβιοτικών χαρακτηριστικών της περιοχής, του φυσικού περιβάλλοντος με το δομημένο, τη μορφή της ανθρώπινης παρέμβασης διαχρονικά και τη δυναμική του σημερινού κοινωνικού γίγνεσθαι. Πιο συγκεκριμένα, η έννοια της πολιτιστικής ταυτότητας, πιο συγκεκριμένα, βασίζεται στο σύνολο των μορφών που δημιουργήθηκαν και συνεχίζουν να αναδιαμορφώνονται και να αναδημιουργούνται από τις προηγούμενες και σημερινές ανθρώπινες κοινωνίες, είτε οργανωμένα είτε άτυπα, όπως γίνεται αντιληπτό από τους κατοίκους και τους επισκέπτες του τόπου (Σαπουνάκης, 2012). Από την πλευρά τους οι Selby & Morgan (1996) υποστήριξαν ότι οι εικόνες των πόλεων/ τόπων κατασκευάζονται με βάση τον όγκο, την πηγή και την αντικειμενικότητα της διαθέσιμης πληροφορίας για την εκάστοτε πόλη, ειδικότερα όταν αναφερόμαστε σε τουριστικούς προορισμούς. Επιπρόσθετα, η εικόνα της κάθε πόλης / τόπου διαμορφώνεται με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχει και που το καθένα από αυτά λαμβάνει το χαρακτήρα του ενός ιδιαίτερου αγαθού ( distinctive good ). Η εικόνα και η ταυτότητα ενός τόπου όμως, δεν ορίζονται μόνο από το σύνολο των ιδιοτήτων που τον 2

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου διέπουν, τις μορφές και λειτουργίες των κτιρίων, τη διάρθρωση του πολεοδομικού ιστού και την ποιότητα του περιβάλλοντος του. Ο τρόπος κατά τον οποίο τα μορφολογικά χαρακτηριστικά και οι ιδιότητες τοποθετούνται στις μεταξύ τους σχέσεις, η σχέση με τον άκτιστο χώρο και ο ανθρώπινος παράγοντας που τον συμπληρώνει, δηλαδή οι συνήθειες, οι κίνηση, η παρουσία των ατόμων που κατοικούν και δραστηριοποιούνται στο χώρο είναι στοιχεία που διαμορφώνουν το πνεύμα του τόπου ( genius loci ). Αυτό είναι που προσδιορίζει μια μορφολογική περιοχή και της προσδίδει ιδιαιτερότητα και μοναδικότητα σε σχέση με άλλες (Stevenson, 2007 Knox & Pinch, 2009). Η εφαρμογή του μάρκετινγκ του τόπου συσχετίζεται συχνότερα με την τοπική οικονομική ανάπτυξη και την προώθηση των επενδυτικών δράσεων, ωστόσο πρόκειται για μία διαδικασία που πρόσφατα περιλαμβάνει και άλλους μη οικονομικούς στόχους (Deffner κ.ά., 2013). Ειδικότερα, στη μεταβατική περίοδο που ακολούθησε την αποβιομηχάνισης της πόλης, η παγκοσμιοποίηση, η ελεύθερη διακίνηση του κεφαλαίου, η μείωση του ρόλου του κράτους και η προώθηση του ιδιωτικού τομέα στα ζητήματα της πόλης ευνόησαν συνθήκες έντασης που επιδείνωσαν τον ανταγωνισμό των πόλεων (Κουσιδώνης, 2003 Αγγελοπούλου κ.ά., 2012). Η επικρατούσα άποψη που διαμορφώθηκε στη δεκαετία του 1990 από τους Kotler, κ.ά. (1993) ήταν ότι οι τόποι που αποτυγχάνουν να προωθηθούν αντιμετωπίζουν το ρίσκο της οικονομικής στασιμότητας και παρακμής. Σε άμεση σύνδεση με την οικονομική ανάπτυξη ενός τόπου, η ταυτότητα και η αξία των πόλεων έπρεπε να σχεδιάζεται και να προωθείται προς το εξωτερικό κοινό. Οι πόλεις δηλαδή έπρεπε να γίνουν ελκυστικές σε διάφορα επίπεδα: ως τόποι κατοικίας, ως τόποι εγκατάστασης νέων επιχειρήσεων, ως τόποι επενδύσεων και ως πόλεις προτίμησης επισκεπτών και τουριστών (Van Den Berg & Braun, 1999). Το μάρκετινγκ του τόπου είναι μια πολυεπίπεδη στρατηγική που αντλεί στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις και πρακτικές που περιλαμβάνουν πεδία όπως ο χωρικός σχεδιασμός, η χωρική ανάπτυξη, η κοινωνική και οικονομική γεωγραφία, η διοργάνωση ειδικών γεγονότων (π.χ. φεστιβάλ, κ.ά), ο σχεδιασμός επικοινωνιακών εργαλείων, η επικοινωνία, η αξιολόγηση επενδύσεων, η τιμολόγηση και η διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων (Καραχάλης & Δέφνερ 2011, Δέφνερ κ.ά., 2012). Στη βιβλιογραφία εντοπίζονται ποικίλες προσεγγίσεις στην εννοιολογική απόδοση του μάρκετινγκ του τόπου/πόλης, με κυρίαρχες τις παρακάτω. Οι Kotler κ.ά. (1993) υποστηρίζουν ότι το μάρκετινγκ του τόπου αναφέρεται στο σχεδιασμό του προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών στόχων του. Θεωρείται επιτυχημένο όταν από τη μια πλευρά οι κάτοικοι και οι επιχειρήσεις είναι ικανοποιημένοι από τα αγαθά που καταναλώνουν και από την άλλη, οι προσδοκίες των επισκεπτών και των επενδυτών είναι οι επιθυμητές. Σύμφωνα με τους Ashworth & Voogd (1990), το μάρκετινγκ της πόλης είναι η διαδικασία κατά την οποία πολεοδομικές δραστηριότητες σχετίζονται όσο το δυνατόν πιο στενά με τις ανάγκες των αγορών στόχων με σκοπό τη βελτιστοποίηση της κοινωνικής 3

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου και οικονομικής λειτουργίας της πόλης σε σχέση με τους στόχους που έχουν τεθεί. Ένας αντιπροσωπευτικός ορισμός του μάρκετινγκ του τόπου είναι αυτός των Hospers & Penn (2008) που αναφέρουν ότι το μάρκετινγκ του τόπου είναι μια μακροπρόθεσμη διαδικασία ή στρατηγική αλληλένδετων ενεργειών και μέτρων με σκοπό τη διατήρηση ή την αύξηση της ελκυστικότητας ενός τόπου για συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού (Δέφνερ κ.ά., 2012). Πέρα όμως από τους εννοιολογικούς ορισμούς, το μάρκετινγκ του τόπου αποτελεί τη στρατηγική προσέγγιση για να τοποθετήσουμε μια πόλη ή ένα μέρος στη διεθνή αγορά (Καλαντίδης, 2011). Στην πράξη, παρουσιάζει κοινά στοιχεία με την κλασική διαδικασία της επιστήμης του μάρκετινγκ με σημαντικές ωστόσο διαφοροποιήσεις. Οι τόποι/πόλεις/περιοχές δεν μπορούν να λειτουργήσουν ως προϊόντα που τίθενται προς πώληση, μέσω της διαφήμισης. Η πόλη εν προκειμένω αποτελείται από έναν πολλαπλό συνδυασμό εικόνων και υπηρεσιών που ονομάζονται ιδιαίτερα χαρακτηριστικά ( local distinctive characteristics ) και τα οποία δημιουργούν το σύνολο της εικόνας της (Ashworth & Voogd, 1990). Συνεπώς, η διαδικασία του μάρκετινγκ του τόπου περιλαμβάνει ένα Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ του Τόπου με αρθρωτά τμήματα που καταλήγει στην προώθηση της εικόνας του τόπου και στους επιδιωκόμενους στόχους, μέσω της χρήσης επικοινωνιακών εργαλείων. Η αποτελεσματικότητα ενός Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ του Τόπου εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, όπως ο σαφής προσδιορισμός του οράματος σε διάφορα επίπεδα (οικονομία, επιχειρηματικότητα, πολιτισμικός σχεδιασμός, αστικός σχεδιασμός, σχεδιασμός ελεύθερου χρόνου, κ.ά.), η ανάπτυξη συνεργασίας μεταξύ των δημόσιων τοπικών αρχών και του ιδιωτικού τομέα, η ύπαρξη ομάδας προώθησης και σχεδιασμού, ο προσδιορισμός και η ιεράρχηση των κυρίως και επιμέρους στόχων, ο προσδιορισμός των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του τόπου, η χρήση ειδικών μεθοδολογιών ανά δράση, κ.ά. Γεγονός είναι ότι η διαδικασία του μάρκετινγκ του τόπου είναι αποδοτική όταν διαθέτει το απαραίτητο εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό (Μεταξάς, 2005). Επιπλέον, το μοντέλο του συνεργατικού μάρκετινγκ (corporate marketing), δηλαδή η ανάπτυξη συνεργασιών μεταξύ των ομάδων που δραστηριοποιούνται στο περιβάλλον των πόλεων (δημόσιες αρχές, επιχειρήσεις, κάτοικοι, αναπτυξιακές εταιρίες, κ.ά.) αποτελεί την πιο ασφαλή επιλογή για την αποτελεσματικότητα ενός Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ της Πόλης (Μεταξάς, 2005). Την τελευταία δεκαετία στο πεδίο του μάρκετινγκ του τόπου έχει ξεχωρίσει το κοινωνικό μάρκετινγκ, ως αποσύνδεση του μάρκετινγκ του τόπου από τη χωρική ανταγωνιστικότητα και διαφοροποίηση της κερδοσκοπικής από τη μη κερδοσκοπική προσέγγιση (Δέφνερ κ.ά., 2012 Warnaby & Medway, 2013). Στόχος είναι η διατήρηση των κατοίκων, η βελτίωση της ποιότητα ζωής και η βελτίωση των υποδομών, των κοινωνικών υπηρεσιών κ.λπ. (Δέφνερ κ.ά., 2012). Το μάρκετινγκ του τόπου εστιάζει περισσότερο στην ταυτότητα του τόπου, τις τοπικές ιδιαιτερότητες και την ιδιαίτερη σχέση των ανθρώπων με τον εκάστοτε τόπο (Warnaby & Medway, 2013). 4

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου Παράλληλα το ζήτημα της ταυτότητας, όπως διακρίνουν οι Kalandides & Lange (2007), παίζει πλέον σημαντικό ρόλο και ενεργοποιείται μέσω της συμμετοχής διαφορετικών παραγόντων του τόπου στη διαδικασία του μάρκετινγκ. Η διεθνής εμπειρία καταγράφει ενδιαφέροντα παραδείγματα, κυρίως ευρωπαϊκών, πόλεων, οι οποίες σχεδίασαν και εφάρμοσαν επιτυχημένες πολιτικές μάρκετινγκ, υποστηρίζοντας με τον τρόπο αυτό τόσο την οικονομική και κοινωνική τους ανάπτυξη συνολικά, όσο και την ανάπτυξη κάποιου εξειδικευμένου παραγωγικού τομέα (π.χ. τουρισμός). Αντιπροσωπευτικά είναι τα παραδείγματα πόλεων όπως: το Λονδίνο, το Παρίσι, η Λισσαβόνα, η Πράγα, το Βερολίνο, το Αμβούργο, η Σιγκαπούρη, το Γιοχάνεσμπουργκ, αλλά και μικρότερων πόλεων όπως, το Μάντσεστερ, το Τσέστερ και η Γλασκόβη στη Μεγάλη Βρετανία, το Αβέιρο στην Πορτογαλία, το Μπιλμπάο στην Ισπανία, το Ρόστοκ στην Γερμανία και το Γκρόνινγκεν στην Ολλανδία. Όσον αφορά την ελληνική πραγματικότητα, το μάρκετινγκ των πόλεων είναι κάτι το νέο και σχεδόν άγνωστο, από τη στιγμή που δεν αναφέρονται περιπτώσεις πόλεων οι οποίες να έχουν υιοθετήσει και εφαρμόσει την συγκεκριμένη διαδικασία με ολοκληρωμένο τρόπο (Καραχάλης & Δέφνερ, 2012). Η αναγκαιότητα όμως της εφαρμογής του κρίνεται μεγάλη για τις ελληνικές πόλεις, ειδικότερα για τα μεγάλα αστικά κέντρα και τις πόλεις μεσαίου μεγέθους. 2. Branding του τόπου / πόλης Το branding του τόπου εμφανίστηκε ως ορολογία τα τελευταία χρόνια και καθιερώθηκε ως το πιο πρόσφατο πεδίο έρευνας στο πλαίσιο του μάρκετινγκ του τόπου τόσο στους ακαδημαϊκούς όσο και τους επαγγελματίες. Οι Kavaratzis & Ashworth (2008) κατατάσσουν το branding των πόλεων ως το τελευταίο στάδιο εξέλιξης του μάρκετινγκ του τόπου με μεγάλη απήχηση. Ήδη τα τελευταία χρόνια στη διεθνή βιβλιογραφία παρατηρείται η καθιέρωση και η δημοτικότητα του branding του τόπου σε σχέση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Σημαντικά στοιχεία στο branding του τόπου είναι το ζήτημα της ταυτότητας και της ιδιαιτερότητας, γεγονός που συνήθως στρέφει τη διαδικασία του μάρκετινγκ (branding) σε πιο κοινωνική και επικοινωνιακή προσέγγιση σχεδιασμού. Όπως και το μάρκετινγκ, το branding του τόπου επιδέχεται διαφορετικές προσεγγίσεις στην απόδοση του ως ορολογία. Οι Kavaratzis & Ashworth (2005) αναφέρουν ότι το branding του τόπου αφορά στη δημιουργία και τη διαχείριση συναισθηματικών και ψυχολογικών συσχετισμών με την πόλη με μια ευρείας κλίμακας παρεμβάσεις στο τοπίο, τις υποδομές, την οργάνωση, τη συμπεριφορά, την προώθηση εστιάζοντας στην επικοινωνιακή πλευρά 5

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους Δέφνερ κ.ά. (2012), με τον όρο branding του τόπου εννοούμε την απόδοση συγκεκριμένης χωρικής ταυτότητας σε μία περιοχή ή πόλη ώστε να διαμορφωθεί μια κεντρική ιδέα για τα χαρακτηριστικά και την αστική προσωπικότητα κάθε περιοχής. Ο Kalandides (2013) διακρίνει το branding του τόπου από το μάρκετινγκ του τόπου ως εξής: Το branding του τόπου είναι η στρατηγική προσέγγιση για την ενίσχυση των θετικών συσχετίσεων με το όνομα ενός τόπου, δημιουργώντας ή διατηρώντας μια θετική φήμη. Το μάρκετινγκ του τόπου είναι η στρατηγική προσέγγιση για να τοποθετήσουμε μια πόλη ή ένα μέρος στη διεθνή αγορά. Οι Colomb & Kalandides (2010) αναφέρουν ότι το branding του τόπου είναι ο ιδανικός τρόπος προώθησης ενός τόπου, αφού συνδυάζει την αναγνωρισιμότητα στο εξωτερικό περιβάλλον και την ενίσχυση της τοπικής ταυτότητας στο εσωτερικό κοινό. Με όποιον τρόπο και να οριστεί το branding του τόπου, είναι ένας συνδυασμός ιδιαίτερων τοπικών χαρακτηριστικών και προσδιορισμού της προστιθέμενης αξίας του τόπου (Donald & Gammack, 2007) και αφορά κυρίως στην εικόνα του τόπου. Όπως αναφέρει και ο Kavaratzis (2008) το branding των πόλεων ουσιαστικά επικεντρώνεται στη δημιουργία μιας ευνοϊκής εικόνας ή στην αλλαγή της αρνητικής ή αδιάφορης εικόνας της πόλης. Σύμφωνα με τον Kavaratzis (2008) οι υποστηρικτές του branding βασίζονται σε δύο παραδοχές. Η πρώτη είναι ότι η πόλη μορφοποιείται και αποκτά νόημα στο μυαλό των ανθρώπων. Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι κατανοούν ή σχηματοποιούν τους τόπους στο μυαλό τους μέσα από τρεις διαδικασίες: α) μέσω σχεδιασμένων παρεμβάσεων όπως ο πολεοδομικός σχεδιασμός ή η αστική σύνθεση, β) μέσω του τρόπου που οι ίδιοι και οι υπόλοιποι χρησιμοποιούν το χώρο και γ) μέσω διαφορετικών μορφών αναπαραστάσεων του χώρου όπως ταινίες, μυθιστορήματα κ.ά. Ειδικότερα, οι Warnaby & Medway (2013) αναφέρουν ότι η συμμετοχή των κατοίκων της πόλης στη διαδικασία του branding παίζει καθοριστικό ρόλο στο τελικό αποτέλεσμα. Όπως αναφέρει ο Cresswell (2004) οι τόποι δημιουργούνται από τις δράσεις των ανθρώπων σε αυτούς. Η δεύτερη παραδοχή ως προέκταση της πρώτης στηρίζεται στη θέση ότι από τη στιγμή που το branding αναφέρεται σε νοητικές εικόνες, οι πόλεις πρέπει να αντιμετωπίζονται ως brands (Kavaratzis, 2008). Είναι μια στρατηγική κατά την οποία οι πόλεις αποκτούν μια εικόνα, μια πολιτιστική σημασία, η οποία ιδανικά λειτουργεί ως πηγή προστιθέμενης συμβολικής και οικονομικής αξίας (Mommaas, 2002:34). Επομένως, η βελτίωση της εικόνας της πόλης είναι ο επιδιωκόμενος στόχος του branding της πόλης. Ως εικόνα της πόλης μπορεί να οριστεί η φυσική εικόνα της πόλης η πραγματική πόλη, όπως αυτή παράγεται και βιώνεται από τους ανθρώπους σε καθημερινή βάση και αναπαρίσταται με τη βοήθεια οπτικών συμβόλων, φυσικών χώρων και κοινωνικών χαρακτηριστικών και η ρητορική εικόνα της πόλης η ιδέα ή η εννοιολογική εικόνα της όπως αυτή αναπαρίσταται στη συλλογική συνείδηση (Colomb, 2012:18). Από τη στιγμή που η αφηρημένη εικόνα του τόπου έχει υλικές συνέπειες, αυτό και μόνο 6

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου αποτελεί ισχυρό επιχείρημα για την αλλαγή της εικόνας του μέσω του branding (Kalandides, 2012). Αντίστοιχα, το brand ενός τόπου είναι η αναπαράσταση της ταυτότητας, κτίζοντας μια ευνοϊκή εσωτερική (με αυτούς που προσφέρουν την εμπειρία) και μια εξωτερική (με τους επισκέπτες) εικόνα (Govers & Go, 2009). Η δημιουργία ενός πλαισίου εργασίας για τη στρατηγική του branding του τόπου έχει αποτυπωθεί σε διάφορες μελέτες με διαφοροποιήσεις (Govers & Go, 2009 Hankinson, 2004 Kavaratzis, 2004/2009 Kavaratzis & Hatch, 2013 Moilanen & Rainisto, 2008). Ωστόσο είναι δύσκολη η επιλογή κάποιου συγκεκριμένου πλαισίου λόγω της ιδιαιτερότητας του κάθε τόπου. Για παράδειγμα η στρατηγική branding του τόπου που αναπτύσσουν οι Kavaratzis & Hatch (2013) ξεκινά με τη δημιουργία ενός οράματος, που στη συνέχεια γίνεται θέμα διαβούλευσης με τη συμμετοχή των εταίρων και των κατοίκων. Κατόπιν σχεδιάζονται δράσεις, που περιλαμβάνουν συγκεκριμένα μέσα: δομές, παρεμβάσεις, κίνητρα και ευκαιρίες Στο τελευταίο στάδιο, οι δράσεις γνωστοποιούνται στους τελικούς αποδέκτες με τη χρήση επικοινωνιακών μέσων (Σχ.1). 7

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου Γράφημα 2.1 Διαδικασία branding του τόπου Πηγή: Kavaratzis & Hatch, 2013 Στην κοινωνική διάσταση του branding και την ουσιαστική συμμετοχή των κατοίκων αλλά και την έννοια της δημιουργίας του branding κυρίως μέσα από αυτούς εστιάζει η θεωρία των 4 R s των Aitken & Campello (2011). Τα 4 Ρ (4 R s) περιλαμβάνουν τα Δικαιώματα (Rights), τους Ρόλους (Roles), τις Ευθύνες (Responsibilities) και τις Σχέσεις (Relationships) ανάμεσα στα μέλη μιας κοινότητας. Η θέση τους είναι ότι τα τέσσερα αυτά στοιχεία συνθέτουν την εμπειρία ενός τόπου και η μεταξύ τους σύνδεση δημιουργεί ένα δυναμικό, αυθεντικό και συλλογικό brand για μια κοινότητα, στο οποίο αποτυπώνεται η 8

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου τοπική ταυτότητα αλλά και οι συνήθειες ενός τόπου στην καθημερινότητα και την κοινωνική ιεραρχία. Το branding των πόλεων εστιάζει κυρίως στο διάλογο, την αντιπαράθεση και την αμφισβήτηση (Kavaratzis & Hatch, 2013). Η συνεργασία των κατοίκων και των εταίρων μπορούν να φέρουν ουσιαστικό αποτέλεσμα ως brand, στο οποίο να αποτυπώνεται η πραγματική ταυτότητα και θεμιτή εικόνα της πόλης από την πλευρά των χρηστών της και προς όφελός τους. Οι επαγγελματίες της διαδικασίας του branding οφείλουν να ξεκινήσουν τη διαδικασία και να κινητοποιήσουν τους υπόλοιπους συμμετέχοντες στη διαδικασία με στόχο το βέλτιστο αποτέλεσμα. Τα κύρια εργαλεία μάρκετινγκ του τόπου που χρησιμοποιούνται είναι τα εξής: Σλόγκαν/λογότυπο: Τα σλόγκαν αφορούν σε σύντομες, εύληπτες φράσεις, που δημιουργούν εντύπωση και ενσωματώνουν εύγλωττα μια συγκεκριμένη εικόνα για τον κάθε τόπο (π.χ. Ι Amsterdam, I NY, Be Berlin) [Εικ.2.1]. Τα λογότυπα είναι γραφιστικές αναφορές που σηματοδοτούν μια πόλη και είναι το σήμα κατατεθέν της, π.χ. η αρκούδα για το Βερολίνο παλιότερα και η πύλη του Βρανδεμβούργου νεότερα (Εικ.2.2). Πολλές φορές σλόγκαν και λογότυπο μπορεί να συμπίπτουν. Εικόνα 2.2 Λογότυπα του Βερολίνου Εικόνα 2.2 Slogan από επιτυχημένα παραδείγματα μάρκετινγκ πόλεων: Άμστερνταμ και Νέα Υόρκη Πηγή:http://www.derafsheh.de/Rheinstr/assets/images/be_Berlin_rgb02.jpg http://heymr.tv/wp-content/uploads/2012/08/berlin-film-festival-logo.jpg Πηγή: http://www.flickr.com/photos/giesenbauer/3468737000/ htt`p://farm8.staticflickr.com/7026/6504543999_377fa088ca_z.jpg 9

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης: Τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης λειτουργούν ως προωθητικά μέσα τοπικής και εθνικής εμβέλειας. Ενδεικτικά αναφέρονται σποτ στην τηλεόραση, ραδιόφωνο, δημοσιεύσεις ή διαφημίσεις σε περιοδικά, σε ειδικές εκδόσεις που αφορούν επιχειρήσεις, μάρκετινγκ, πολιτισμό, τουρισμό κ.ά. και σε εφημερίδες εθνικής κλίμακας. Διαδίκτυο: Το διαδίκτυο είναι ένα προσιτό και αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ, καθώς έχει χαμηλό έως μηδαμινό κόστος, απευθύνεται σε όλους και είναι προσιτό από όλους. Τα τελευταία χρόνια τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χρησιμοποιούνται πολύ αποτελεσματικά ως μέσα προώθησης. Ιnfo-point: Τα info-points αφορούν σε δίκτυα πληροφόρησης επισκεπτών ή πολιτών. Συνήθως πρόκειται για περίπτερα που τοποθετούνται σε συγκεκριμένα σημεία στην πόλη, όπου η πρόσβαση είναι εύκολη και παρατηρείται μεγάλη συγκέντρωση κόσμου. Παρέχονται πληροφορίες είτε μέσω ηλεκτρονικών ταμπλέτων όλο το 24ωρο είτε με την παροχή πληροφοριών από εξειδικευμένο προσωπικό μέσω προωθητικών εντύπων κ.λπ. (Εικ.2.3). Εικόνα 2.3 Info-point διαφορετικών μορφών στην Αθήνα και στην Αυστρία Πηγή: www.athensconventionbureau.gr/files/db/acb_images/infopoint_acb.jpg commons.wikimedia.org/wiki/file:poertschach_hans-pruscha-weg_infopoint_25122011_168.jpg 10

Εικόνα των σύγχρονων πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ και branding του τόπου Θεματικοί οδηγοί, ενημερωτικά φυλλάδια, διαγωνισμοί, διεθνείς εκθέσεις ή ειδικά γεγονότα, κοινές δράσεις με άλλες πόλεις: Αρκετές πόλεις αναπτύσσουν θεματικούς οδηγούς σε σχέση με κάποιες δραστηριότητες στην πόλη που απευθύνονται σε πολύ συγκεκριμένες ομάδες, π.χ. παιδιά, είτε με πολύ συγκεκριμένες δραστηριότητες, γαστρονομία ή περιπατητικός τουρισμός, δραστηριότητες στη φύση, μουσικά γεγονότα, κ.λπ. Οι διαγωνισμοί είναι επίσης ένα προωθητικό μέσο που γνωστοποιεί στο ευρύ κοινό συγκεκριμένα πλεονεκτήματα δίνοντας τη δυνατότητα να κερδίσει κάποιο έπαθλο ή δωρεάν εισιτήριο. Τα ειδικά γεγονότα δίνουν συγκεκριμένη ταυτότητα στην πόλη και την προωθούν άμεσα αν είναι επιτυχημένα (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες, Oktoberfest στο Μόναχο) [Εικ.2.4]. Εικόνα 2.4 Διαγωνισμός 'my perfect day in Vienna' Oktoberfest στο Μόναχο, 2012 Πηγή: http://www.wien.info/en/special/my-perfect-day-in-vienna http://www.boston.com/bigpicture/2012/09/oktoberfest_2012.html Εικόνα 2.5 Διαφημιστικό σχέδιο για τη διεθνή προβολή της Λυόν Διαφημιστικό σχέδιο: Πολλές πόλεις καταλήγουν σε μία ολοκληρωμένη καμπάνια και ένα οργανωμένο μείγμα μάρκετινγκ συνδυάζοντας μέσα και μηνύματα. Ανάλογα µε το µέσο επικοινωνίας που θα επιλεχθεί για να προβληθεί µια διαφήµιση, γίνονται και αλλαγές στο περιεχόμενο και στη μορφή του κειμένου: διαφορετικό θα είναι το τηλεοπτικό από το ραδιοφωνικό μήνυμα ή μια καμπάνια που κινείται γύρω από το χιούμορ σε σχέση με μία καμπάνια που στοχεύει να πληροφορήσει. Πηγή: http://www.onlylyon.fr 11

Βιβλιογραφία Βιβλιογραφία Ελληνόγλωσση Hall, T. (1998/2005) Αστική Γεωγραφία, Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική. Knox, P. & Pinch, S. (επιμ.) (1982/2009) Κοινωνική Γεωγραφία των Πόλεων. Σαββάλας: Αθήνα. Stevenson, D. (2003/2007) Πόλεις και Αστικοί Πολιτισμοί, Κριτική: Αθήνα. Αγγελοπούλου, Δ.Β., Βιτοπούλου, Α., Γιαννακού, Α. & Μπαρτζώκας- Τσιόμπρας, Α. (2012) Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: Αναζητώντας την εξωστρεφή ταυτότητα της Θεσσαλονίκης μέσα από ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης στην περιοχή της δυτικής εισόδου στο Δέφνερ & Καραχάλης, (επιμ.), 133-148. Δέφνερ, Α. & Καραχάλης, Ν. (επιμ.) (2012) Marketing και Branding Τόπου: Η Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα. Βόλος: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας. Δέφνερ, Α., Καραχάλης, Ν. & Μεταξάς, Θ. (2012) Το μάρκετινγκ του τόπου στην Ελλάδα: Η διδασκαλία και η πρακτική ενός πολυεπιστημονικού αντικειμένου στο Δέφνερ & Καραχάλης, (επιμ.), 17-37. Καλαντίδης, Ά. (2011) 20 ερωτήσεις και απαντήσεις για place marketing, place identity and image. Citybranding.gr. Πόλεις και Πολιτικές: για την ανταγωνιστική ταυτότητα των πόλεων. (διαδίκτυο) Διαθέσιμο στο: <URL: http://www.citybranding.gr/2011/01/20-place-marketing-placeidentity-and.html> [Τελευταία πρόσβαση 27.9.2013]. Καραχάλης Ν. & Δέφνερ Α. (2011) Η διοργάνωση ειδικών πολιτιστικών γεγονότων ως τμήμα της στρατηγικής μάρκετινγκ των ελληνικών πόλεων άρθρο στο 3 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Ελεύθερου Χρόνου και Αθλητικού Τουρισμό, Τρίκαλα 15-16 Οκτωβρίου. Καραχάλης Ν. & Δέφνερ Α. (2012) H Συγκέντρωση Πολιτιστικών Δραστηριοτήτων σε Κεντρικές Περιοχές της Πόλης και ο ρόλος του City Branding: η περίπτωση της Αθήνας, Πρακτικά 3 ου Πανελληνίου Συνεδρίου Πολεοδομίας, Χωροταξίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, 27-30 Σεπτεμβρίου, ΤΜΧΠΠΑ Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, Βόλος. Κουσιδώνης, Χ. (2003) Η επιχειρησιακή επάρκεια ως προϋπόθεση της τοπικής αυτοτέλειας, στο Γετίμης, Π. και Καυκαλάς, Γ. (επ.), Χώρος και Περιβάλλον: Παγκοσμιοποίηση Διακυβέρνηση Βιωσιμότητα. Αθήνα: ΤΟΠΟΣ και Ι.Α.Δ.Α.Π., 249-264. 12

Βιβλιογραφία Μεταξάς, Θ. (2005) Μάρκετινγκ του τόπου (πόλης): προσδιορισμός, σχεδιασμός, εφαρμογή και αποτελεσματικότητα. Αειχώρος, 4 (2) 62-99. Ξενόγλωσση Aitken, R. & Campelo, A. (2011) The four R s of Place Branding, Journal of Marketing Management 27 (9/10) 913 933. Ashworth, G.J. & Voogd, H. (1990/1995) Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. Chichester: John Wiley & Sons. Braun, E. (2011), Putting city branding into practice, Journal of Brand Management, Vol. 19 No. 4, 257-67. Colomb, C. (2012) Staging the New Berlin: Place Marketing and the Politics of Urban Reinvention of Post-1989. London: Routledge. Colomb, C. & Kalandides, A. (2010) The be Berlin Campaign : Old Wine in New Bottles or Innovative Form of Participatory Place Branding? στο Ashworth, G. & Kavaratzis, M. eds. Toward Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, 173-190. Cheltenham/Northampton, UK: Edward Elgar. Cresswell, T. (2004) Place: A Short Introduction. Oxford, UK: Blackwell Publishing. Deffner, A. Metaxas, T. & Arvanitidis, P. (2013) Developing place marketing pilot plans: the cases of Rostock and Kainuu. Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research. Donald S.H. & Gammack, J.G. (2007) Tourism and the Branded City: Film and Identity on the Pacific Rim. Aldershot: Ashgate. Govers, R. & Go, F. (2009) Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke: Palgrave-Macmillan. Hankinson, G. (2004) Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands, Journal of Vacation Marketing 10 (2) 109 21. Hospers, G.-J. (2004) Place marketing in Europe. Intereconomics, 39 (5) 271-279. Hospers, G.-J. & Penn, C.J. (2008) A View on Creative Cities beyond the Hype. Creativity and Innovation Management, 17 (4) 259-270. 13

Βιβλιογραφία Kalandides, A. (2012) Place branding and place identity. An integrated approach. Tafter Journal, 43 (1) (διαδίκτυο). Διαθέσιμο στο: <URL: http://www.tafterjournal.it/2012/01/03/place-brandingand-place-identity-an-integrated-approach/> [Τελευταία πρόσβαση 27.9.2013]. Kalandides, A. (2013) Interview on place branding. Places. A geographical blog: people, economy and politics. (διαδίκτυο) Διαθέσιμο στο: <URL: http://blog.inpolis.com/2013/05/23/interview-on-placebranding/> [Τελευταία πρόσβαση: 27.9.2013]. Kalandides, A. & Lange, B. (2007) Creativity as a synecdoche of the city Marketing the Creative Berlin, paper presented at the conference When Creative Industries Crossover with Cities, HKIP USPC, Hong Kong, 2-3 April. Kavaratzis, M. (2004) From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1 (1) 58-73. Kavaratzis, M. (2008) From city marketing to city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Rijksuniversiteit Groningen, PhD Thesis. Kavaratzis, M. (2009) Cities and Their Brands: Lessons From Corporate Branding, Place Branding and Public Diplomacy 5 (1) 26 37. Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005) City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96 (5) 506-514. Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2008) Place marketing: how did we get here and where are we going? Journal of Place Management and Development, 1 (2) 150-165. Kavaratzis, M. & Hatch, M.J. (2013) The Dynamics of Place Brands: an identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory 13 (1) 69-86. Kotler, P. Haider, D.H. & Rein, I. (1993) Marketing Places: Attracting Investments, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations. New York: The Free Press. Moilanen, T. & Rainisto, S.K. (2008) How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. Basingstoke: Palgrave-McMillan. Mommaas, H. (2002) City branding: the necessity of socio-cultural goals in Hauben, T., Vermeulen, M. & Patteeuw, V. (eds.) City Branding: image building & building images. Rotterdam: NAI. 14

Βιβλιογραφία Selby, M. & Morga, N.J. (1996) Reconstructing place image. Tourism Management, 17 (4) 287-294. Van Den Berg, L. & Braun, E. (1999) Urban competitiveness, marketing and the need for organising capacity. Urban Studies, 36 (5-6) 987-999. Warnaby, G. & Medway, D. (2013) What about the place in place marketing? Marketing Theory, 13 (3) 345-363. Zimmerbauer, K. (2011) From image to identity: building regions by promotion. European Planning Studies, 19 243-260. 15

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον ΙΙ. Η Κοζάνη και ο ρόλος της στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον 3. Η εικόνα των πόλεων στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον Η κατανόηση των παραγόντων που χαρακτηρίζουν τον αστικό χώρο γενικά και κατά συνέπεια και την πόλη της Κοζάνης προϋποθέτουν τη κατανόηση των βασικών τάσεων που επηρεάζουν τη διαμόρφωσή τους και την οικονομική και κοινωνική τους εξέλιξη. Οι πόλεις δεν μπορούν να εξεταστούν αποκομμένες από το μακρο-περιβάλλον και τις παγκόσμιες συνθήκες (Hall 2004, Harvey 2007). Η ανάπτυξη της κοινωνίας της πληροφορίας και η παγκοσμιοποίηση η οποία χαρακτηρίζεται από διαφορετικές και συχνά αντικρουόμενες δυνάμεις μεταξύ παγκόσμιου και τοπικού έχουν διαμορφώσει ένα νέο πλαίσιο. Η διαμόρφωση του αστικού χώρου καθορίζεται από αυτές τις τάσεις τις οποίες πρέπει να λάβει υπόψη ο παρατηρητής ή ο ερευνητής. Ανεξάρτητα από το μέγεθος και τη γεωπολιτική σημασία, κάθε πόλη επηρεάζεται από μία σειρά ιστορικών, κοινωνικών, οικονομικών και περιβαλλοντικών παραγόντων. Η τρέχουσα οικονομική κρίση στην Ευρωπαϊκή Ένωση έχει προκαλέσει σημαντικές αρνητικές επιδράσεις αυξάνοντας την αστική φτώχεια. Η παγκοσμιοποίηση χαρακτηρίζεται από την εξάρτηση των διεθνών ροών αγαθών και υπηρεσιών, επενδύσεων, τεχνολογίας και μεταφοράς κεφαλαίων, από τον παγκόσμιο ανταγωνισμό, ενώ σημαίνει παράλληλα και σημαντικές εθνικές και περιφερειακές δομικές αλλαγές (Σκάγιαννης, 2003 Knox & Pinch, 2009). Έχει διττό χαρακτήρα που πλάθεται μέσα από τις βαθιές διεργασίες που διέπουν τις σύγχρονες κοινωνίες όπως: η διεθνοποίηση των χρηματοπιστωτικών αγορών, η τεχνολογική και διαχειριστική ευελιξία του απο-οργανωμένου καπιταλισμού, η παγκόσμια εξάπλωση των επικοινωνιακών δικτύων, η χωροχρονική συμπίεση αλλά και η αποστασιοποίηση και η υστερο-νεωτερική εξατομίκευση. Συνδυάζει ομοιομορφία και ποικιλότητα, χειραγώγηση και χειραφέτηση, συγκεντρωτισμό και αποκέντρωση, καθολικότητα και μερικότητα, παγκοσμιότητα και τοπικότητα κ.ο.κ. (Δεμερτζής, 2000). Από τη μελέτη του φαινομένου, έχει καταστεί σαφές πως η παγκοσμιοποίηση αναδεικνύει μια νέα, περίπλοκη, γεωγραφία της εξουσίας, στην οποία παλαιότεροι τρόποι κυριαρχίας προσδιορίζονται από πλέον σύγχρονες διαδικασίες εξουσίας σε τοπική, περιφερειακή, διαπεριφερειακή, εθνική και διεθνή κλίμακα. Στο επίπεδο της αστικής διοίκησης, μπορούμε να εντοπίσουμε νέες πολιτικές στη διοίκηση και το σχεδιασμό (Hall, 2004). Οι παραδοσιακές τακτικές σχεδιασμού που βασίζονταν στις γραμμικές δομές, τις χρήσεις γης, τι οικιστικές ζώνες, τις μοντερνιστικές δομές, κ.λπ., έχουν αντικατασταθεί από διαδικασίες πιο ελαστικές, λιγότερο 16

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον γραφειοκρατικές, με νέα εργαλεία, νέους φορείς και σχέδια. Οι διαδικασίες αυτές θυμίζουν πολλές φορές επιχειρηματικές κινήσεις και συχνά η πόλη διοικείται σαν να ήταν ιδιωτική εταιρία. Στο πλαίσιο που ορίζουν οι νέες διεθνείς οικονομικές συνθήκες οι αστικές διοικήσεις επαναπροσδιορίζουν τις πολιτικές τους σε νέες μορφές, οι οποίες στη διεθνή βιβλιογραφία αναφέρονται ως New Urban Politics (N.U.P) [Gospodini and Beriatos 2003]. Προκειμένου να ανταποκριθούν οι πόλεις αναγκάζονται να βελτιώσουν τα στοιχεία που ελκύουν τις οικονομικές δραστηριότητες (π.χ. φορολογικά κίνητρα, ακίνητα, μεταφορές, κ.ά.) ή τα στοιχεία που βελτιώνουν τη συνολική εικόνα της πόλης. Οι πόλεις αποτελούνι κέντρα γνώσης, συγκεντρώνοντας τις απαραίτητες υποδομές (πανεπιστήμια, τεχνολογικά και επιστημονικά κέντρα), αλλά και δυναμικά κέντρα των αλλαγών στις διεθνείς οικονομίες (Μεταξάς, 2006b Harris, 1997 Van den Berg, κ.ά., 2004 Van Winden & Van den Berg, 2004). Υποστηρίζεται πως οι πόλεις παρουσιάζουν υψηλότερα επίπεδα εξειδικευμένου και ποιοτικού παραγωγικού δυναμικού συγκριτικά με τις περιφέρειές τους και αποτελούν περισσότερο εξειδικευμένες οικονομικές μονάδες από τις χώρες. Ως εκ τούτου η εξέταση της κίνησης των πόρων και της μεταξύ τους σύγκλισης πρέπει να εστιάζει στις πόλεις (Μεταξάς, 2006b Glaeser, κ.ά., 1995 Van den Berg, κ.ά., 2004 Van Winden &Van den Berg, 2004). Οι πόλεις αναδιαμορφώνουν το σημαντικό τους ρόλο στη σύγχρονη διαδικασία ανάπτυξης, στηριζόμενες στη δημιουργία και την προσέγγιση ότι η σύγχρονη αστική ζωή δομείται στην ετερογένεια των οικονομικών, κοινωνικών, πολιτιστικών και θεσμικών τομέων. Εξυπηρετούν ως τόποι κατανάλωσης, εκπαίδευσης, μάθησης, ψυχαγωγίας. Οι πόλεις είναι χρήσιμοι τόποι για την ανταλλαγή ιδεών, τη λήψη αποφάσεων και την κοινωνική διάδραση. Επενδύουν και είναι δέκτες άυλων και υλικών επενδύσεων, βασισμένων στη συνοχή των φυσικών και κοινωνικών τους δομών (Βλαχοπούλου& Δέφνερ,2009). Σε μία προσπάθεια να περιγραφούν τα αίτια της νέας φάσης ανάπτυξης στην οποία έχουν εισέλθει οι πόλεις ειδικά στην Ευρώπη, μπορούμε να διακρίνουμε τις εξής διαδικασίες (Verwijnen 1999, Kazepov 2005): 1. Αποβιομηχάνιση: Οι διαρθρωτικές αλλαγές στην οικονομία δημιουργούν εγκαταλειμμένες βιομηχανικές και λιμενικές εγκαταστάσεις διαφορετικών μεγεθών (π.χ. η περιοχή των Docklands του Λονδίνου καλύπτει 22 τετραγωνικά χιλιόμετρα). Ιδιαίτερα στις περιπτώσεις λιμανιών παρουσιάζονται οι λεγόμενες αναπλάσεις θαλάσσιου μετώπου (waterfront development) οι οποίες δημιουργούν ένα νέο πρότυπο πόλης λιμανιού το οποίο δεν υπήρχε πριν, αφού ο ρόλος του λιμανιού ήταν η αποκοπή της πόλης από την θάλασσα. 2. Αποκέντρωση: ο συνδυασμός των τεχνολογικών εξελίξεων στις τηλεπικοινωνίες (οπτικές ίνες, διαδίκτυο, κινητή τηλεφωνία) και της ανάπτυξης υποδομών (σύστημα μεταφορών, δρόμοι υψηλής ταχύτητας, περιφερειακές παρακάμψεις, κ.λπ.) έχουν καταστήσει την περιφέρεια σχεδόν εξίσου σημαντική με το κέντρο της πόλης. Χαρακτηριστικό είναι ότι το New Jersey έχει πλέον περισσότερους χώρους γραφείων από τη Νέα Υόρκη. 17

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον 3. Αναδιάρθρωση: Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και το διεθνές οικονομικό σύστημα είχαν θέσει τις πολυεθνικές εταιρικές επενδύσεις στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των αστικών πολιτικών. Σήμερα ωστόσο η οικονομική κρίση δείχνει να αλλάζει τις προτεραιότητες των πόλεων που στρέφονται σε νέους στόχους, όπως είναι η καταπολέμηση της φτώχειας. 4. Ανταγωνισμός: Το αποτέλεσμα των παραπάνω έχει οδηγήσει τις ευρωπαϊκές πόλεις και τις μητροπολιτικές περιφέρειες σε έναν άκρατο ανταγωνισμό. Οι πόλεις έχουν ανακαλύψει πλέον ότι μπορούν να βελτιώσουν την οικονομική τους θέση εφαρμόζοντας πολιτικές μάρκετινγκ και branding. Κάθε πόλη αναζητά την εικόνα η οποία θα συγκεκριμενοποιεί και θα τονίζει τους παράγοντες της ελκυστικότητάς της. Ένας παράγοντας που δεν πρέπει να παραβλέπεται είναι και τα υψηλά ποσοστά ανεργίας (πάνω από 10%) που έχουν να αντιμετωπίσουν οι περισσότερες πόλεις. 5. Ευρωπαϊκή ολοκλήρωση: Ο ενιαίος οικονομικός χώρος του Ευρώ και η διαδικασία ολοκλήρωσης της Ευρωπαϊκής Ένωσης αλλά και τα σημαντικά εμπόδια που συναντάει- καθιστούν τις διαδικασίες αυτές ακόμα πιο καταλυτικές. Οι μεγάλες μητροπόλεις αναζητούν πλέον τη θέση τους σε μια νέα πραγματικότητα όπου η ιδιότητά τους ως εθνικές πρωτεύουσες παύει να έχει τόση μεγάλη σημασία. Η προσπάθεια αυτή απαιτεί καινοτομικές αλλαγές στο επίπεδο της αστικής διακυβέρνησης, του περιφερειακού σχεδιασμού, της μεταφορικής πολιτικής, κλπ. Πλέον οι νέες αστικές πολιτικές που πετυχαίνουν τη βελτίωση της ποιότητας ζωής των κατοίκων και την ανάπτυξη πολιτιστικών δραστηριοτήτων έχουν γίνει ιδιαίτερα δημοφιλείς. Όσο διευρύνεται η Ευρωπαϊκή Ένωση, τόσο ο αστικός ανταγωνισμός θα γίνεται πιο έντονος. Παράλληλα θα απαιτείται η κάθε πόλη να προωθεί συγκεκριμένη εικόνα που να την καθιερώνει ως εμπορικό κέντρο, κέντρο τεχνολογίας, πύλη, κόμβο, κ.λπ. Για παράδειγμα η πόλη του Μονάχου έχει καθιερωθεί ως η ηλεκτρονική πόλη της Ευρώπης, ενώ η μητροπολιτική περιφέρεια της Καρλσρούης τείνει να καθιερωθεί ως περιοχή υψηλής τεχνολογίας. 6. Ανατολική Ευρώπη: Μετά τις πολιτικές αλλαγές του 1989 και την διάλυση της Σοβιετικής Ένωσης το 1991, οι χώρες της Ανατολικής Ευρώπης γνώρισαν σαρωτικές διαρθρωτικές αλλαγές που τελικά οδήγησαν πολλές από αυτές στην ένταξη τους στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Παράλληλα άνοιξε μια τεράστια νέα οικονομική αγορά, γεγονός που άλλαξε τις συνθήκες για πολλές πόλεις: η Βιέννη, το Βερολίνο, η Πράγα, το Ελσίνκι και η Αθήνα έχουν στραφεί πλέον σε μεγάλο βαθμό προς τις νέες αυτές αγορές. Έτσι από πόλεις της περιφέρειας της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 15 μετατρέπονται σε κεντρικές μητροπόλεις οι οποίες καλούνται να ανταγωνιστούν νέα ανερχόμενα αστικά κέντρα της περιοχής (Σόφια, Αγία Πετρούπολη, Βαρσοβία, Μπρατισλάβα, κ.ά.). Στα Βαλκάνια είναι σαφές ότι η είσοδος της Βουλγαρίας και της Ρουμανίας στην Ε.Ε. και η δυναμική της Τουρκίας επηρεάζουν και τις αστικές ιεραρχήσεις. Όπως συμβαίνει σε κάθε σύνθετη αναπτυξιακή δυναμική, οι παραπάνω διαδικασίες αλληλοεξαρτώνται και αλληλοεπηρεάζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό (π.χ., η αποβιομηχάνιση επιταχύνει την ανάγκη 18

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον για διαρθρωτικές αλλαγές και αυξάνει τον ανταγωνισμό στο τομέα των υπηρεσιών). Στο πλαίσιο λειτουργίας της Ευρωπαϊκής Ένωσης διακρίνει κανείς κατηγορίες πόλεων ανάλογα με τη θέση τους στις ιεραρχίες και το γενικότερο προφίλ τους. Μια πρόχειρη κατηγοριοποίηση των ευρωπαϊκών πόλεων είναι η εξής: Παγκόσμιες πόλεις οι οποίες πρωταγωνιστούν σε παγκόσμιο επίπεδο, όπου στην Ευρώπη μόνο το Λονδίνο, το Παρίσι και η Φρανκφούρτη θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως τέτοιες. Πρωτεύουσες κρατών-μελών που ευνοούνται λόγω της θέσης τους ως εθνικά κέντρα, αλλά που μακροπρόθεσμα μπορεί να αντιμετωπίσουν ύφεση εάν επαναπαυτούν στο ρόλο αυτό. Ορισμένες πόλεις έχουν καταφέρει να αποκτήσουν σημαντικό πλεονέκτημα στον ευρωπαϊκό χώρο είτε λόγω θέσης και οικονομικής-πολιτικής σημασίας (Ρότερνταμ, Μιλάνο, Στρασβούργο, Μόναχο) είτε λόγω σωστής προβολής του περιφερειακού τους ρόλου (Βαρκελώνη, Γλασκώβη, Μπιλμπάο, Αμβέρσα, Πράγα). Μικρότερες πόλεις έχουν καταφέρει να προβάλουν συγκεκριμένα πλεονεκτήματα ως δευτερεύοντα κέντρα της Ευρώπης (Μάαστριχτ, Λίλ, Μονπελιέ) ή ως τουριστικά και ιστορικά κέντρα (Φλωρεντία, Βενετία, Σεβίλλη) Πολλές είναι οι περιπτώσεις πόλεων που προσπαθούν να βρουν ακόμη το ρόλο τους (Θεσσαλονίκη, Μάντσεστερ, Αμβούργο) ή που τις διακρίνει παρατεταμένη οικονομική και κοινωνική κρίση (Μπέρμιγχαμ, Νάπολη). Η δημιουργία ή η κατασκευή μιας θετικής εικόνας της πόλης, αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα της οικονομικής της ανασυγκρότησης (Hall, 1998). Με βάση αυτό το γεγονός, οι πόλεις προσανατολίζονται στη δημιουργία μιας όσο το δυνατόν περισσότερο ανταγωνιστικής και ελκυστικής εικόνας, προκειμένου να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους στο πλαίσιο της διεθνοποιημένης οικονομίας (Μεταξάς, 2006a). Η ποιότητα ζωής όλο και περισσότερο καθορίζει την ελκυστικότητα των τόπων προς τους κατοίκους και τις επενδύσεις. Προφανώς, τα αισθητικά χαρακτηριστικά μιας πόλης λειτουργούν καταλυτικά προς την οικονομική ανάπτυξή της. Καθώς ο βασικός σκοπός των αστικών πολιτικών είναι πρώτα η βελτίωση της ευημερίας και η πρόοδος (και κατά συνέπεια η ανάπτυξη), πολλές πόλεις κάνουν προσπάθειες να γίνουν πιο ελκυστικές. Επενδύουν σε παροχές σχετικές με τον πολιτισμό, τον αθλητισμό, τον ελεύθερο χρόνο, τη διασκέδαση και τις αγορές, αλλά και δημόσιους χώρους και πράσινο, προσβασιμότητα και μεταφορές (Van den Berg, κ.ά., 1999). Στο πλαίσιο της διεθνοποιημένης ανταγωνιστικής αγοράς, και με σκοπό τη δημιουργία μιας επιτυχημένης πόλης σε όρους ποιότητας ζωής, εξασφαλίζοντας εργασία και δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου, έχουν επιχειρηθεί χαρακτηρισμοί, κατηγοριοποιήσεις και ιεραρχήσεις πόλεων που βασίζονται στις κυρίαρχες ταυτότητες αυτών, αλλά και στις πιθανές δυνατότητες που διαφαίνεται ότι μπορούν να αναπτυχθούν (Βλαχοπούλου & Δέφνερ, 2009). Πιο 19

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον συγκεκριμένα αναφέρονται η καινοτόμος πόλη (the innovative city), η επιχειρηματική πόλη (the entrepreneurial city), η πόλη παραγωγός και κέντρο υπηρεσιών (the producer and business services city), η πόλη της πληροφορίας (the informational city), η εξελικτική πόλη (the evolutionist city) και η δημιουργική πόλη (the creative city)[lambooy & Moulaert, 1996]. Σύμφωνα με τον Landry (2008:xii) η δημιουργική πόλη περιγράφει μια νέα μέθοδο στρατηγικής για τον πολεοδομικό σχεδιασμό και εξετάζει πώς οι άνθρωποι μπορούν να σκέφτονται, να σχεδιάζουν και να δρουν δημιουργικά μέσα στην πόλη. Εξετάζει πώς μπορούμε να κάνουμε τις πόλεις μας πιο βιώσιμες και ζωντανές, αξιοποιώντας την ανθρώπινη φαντασία και ταλέντο. Δεν παρουσιάζει τελικές λύσεις αλλά επιθυμεί να ανοίξει μια τράπεζα ιδεών από όπου μπορούν να ξεπηδήσουν μια σειρά από καινοτομίες. Η δημιουργική πόλη λοιπόν, χαρακτηρίζεται από δημιουργικό αστικό περιβάλλον και καινοτόμες στρατηγικές. Προσφέρει ελκυστική ποιότητα ζωής, ποικιλία επιλογών και δραστηριοτήτων, καινοτόμες τεχνολογικές υποδομές, είναι ανοιχτή στους ανθρώπους, κυρίως σε όσους ανήκουν στη δημιουργική τάξη, και ενθαρρύνει τη συμμετοχή τους στο σχεδιασμό (Landry, 2008). Για την οικοδόμηση της εικόνας της ανταγωνιστικής πόλης χρησιμοποιούνται συχνά ως εργαλείο οι ταξινομήσεις των πόλεων με βάση την ποιότητα ζωής, στο πλαίσιο των διαδικασιών του αστικού μάρκετινγκ. Στις ταξινομήσεις αυτές η έννοια της ποιότητας της αστικής ζωής χρησιμοποιείται ως αναπόσπαστο τμήμα του προφίλ μιας προσανατολισμένης προς τα έξω πόλης, ικανής να προσελκύσει κεφάλαιο, επισκέπτες και νέους κατοίκους. Ο όρος ποιότητα ζωής αναφέρεται στην ευημερία των ατόμων και των κοινωνιών που τα άτομα συνθέτουν. Η έννοια που περικλείεται στη φράση ποιότητα ζωής αν και γίνεται εύκολα αντιληπτή παραμένει εν πολλοίς θεωρητική καθώς περιέχει μεγάλο βαθμό υποκειμενικότητας που καθιστά δύσκολη την αντιμετώπισή της ως μετρήσιμο μέγεθος (Ψαθά & Δέφνερ, 2013). Στην περίπτωση των πόλεων η μέτρηση της ποιότητας ζωής παρουσιάζει μεγάλο ερευνητικό ενδιαφέρον τόσο εξαιτίας της συνεχιζόμενης εντατικής αστικοποίησης που παρατηρείται παγκοσμίως, όσο και εξαιτίας της αναγνώρισης των πόλεων ως φορέων ανάπτυξης για τις περιφέρειές τους. Ο ιδανικός δείκτης θα πρέπει να εξαρτάται τόσο από τα υλικά αγαθά, όσο και από τις κοινωνικές, περιβαλλοντικές και αντιληπτικές διαστάσεις της ευημερίας. Στην κατηγορία των υλικών αγαθών εμπεριέχονται τα αγαθά και οι υπηρεσίες που ανταλλάσσονται στην αγορά και έχουν άμεση συσχέτιση με το ατομικό εισόδημα (σίτιση, στέγαση, ένδυση, μετακινήσεις, ψυχαγωγία). Ο καλός καιρός, το καθαρό περιβάλλον, η ασφάλεια και η καλή διακυβέρνηση ανήκουν αντιθέτως, στη δεύτερη (Blomquist, 2006). Υπάρχουν πάντως και αγαθά των οποίων η εξάρτηση από το εισόδημα έχει να κάνει με την οργάνωση της πόλης και τις ισχύουσες κοινωνικές παροχές. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η εκπαίδευση, οι υπηρεσίες υγείας και κάποιες μορφές άθλησης και ψυχαγωγίας (Ψαθά & Δέφνερ, 2013). Όσον αφορά στη σχέση μεταξύ των κατατάξεων των πόλεων και των πολιτικών που ασκούνται στη συνέχεια για την αύξηση της 20

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον ανταγωνιστικότητας τους, αυτή τοποθετείται σε επίπεδο στόχων. Οι κατατάξεις μέσω των κριτηρίων που υιοθετούν, θέτουν ουσιαστικά για την κάθε πόλη τους στόχους που πρέπει να πετύχει, να βελτιώσει ή να συντηρήσει, ανάλογα με τις επιδόσεις της στον εκάστοτε τομέα. Η ένταξη των πόλεων στις καλές θέσεις των ταξινομήσεων κάποιου οίκου αξιολόγησης (π.χ. του Οίκου Mercer) ή εντύπου (π.χ. του περιοδικού Money στις ΗΠΑ), χρησιμοποιείται συνήθως στη συνέχεια ως βασικό συστατικό στις καμπάνιες προβολής της. Διαχρονικά, υπάρχουν πολλά παραδείγματα πόλεων που έχουν χρησιμοποιήσει την καλή θέση κατάταξή τους σε μια ταξινόμηση πόλεων στο πλαίσιο των στρατηγικών μάρκετινγκ προκειμένου να προσελκύσουν επιχειρηματικά κεφάλαια. Το γεγονός αυτό, όπως είναι φυσικό, χρησιμοποιείται από τους πολιτικούς και την τοπική κυβέρνηση ως στοιχείο δικαίωσης των ακολουθούμενων πολιτικών. Στην αντίθετη περίπτωση, δηλαδή στην ταξινόμηση μιας πόλης στις τελευταίες θέσεις ή εκτός λίστας, παρά τη γενική δυσθυμία που ενδέχεται να προκληθεί, το αποτέλεσμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για την τεκμηρίωση της ανάγκης δημοσίων επενδύσεων προκειμένου να βελτιωθούν οι συνθήκες διαβίωσης των κατοίκων (Ψαθά & Δέφνερ, 2013). Έννοια παραπλήσια με την ποιότητα ζωής που κερδίζει έδαφος τα τελευταία χρόνια είναι αυτή της ευτυχίας των κατοίκων των πόλεων. Σύμφωνα με την World Happiness Reportτου Sustainable Development Solutions Network οι χώρες με τα υψηλότερα επίπεδα ευτυχίας είναι η Δανία, η Νορβηγία, η Ελβετία, η Ολλανδία και η Σουηδία, ενώ η Ελλάδα κατατάσσεται εβδομηκοστή στη λίστα. Τα επίπεδα ευτυχίας των Ελλήνων έχουν πέσει κατά 0,89 στις 10 μονάδες από την περίοδο 2005-2007 στην περίοδο 2010-2012, αποτελώντας τη δεύτερη από τις τέσσερις περιπτώσεις με τη μεγαλύτερη μείωση, όλες σε χώρες που χτυπήθηκαν από την οικονομική κρίση. Λήφθηκαν υπόψη τόσο κοινωνικοί όσο και οικονομικοί παράγοντες στην εκτίμηση της ζωής και της ευημερίας, και η περίπτωση της Ελλάδας έδειξε τις μεγαλύτερες πτωτικές τάσεις οι οποίες δεν αιτιολογούνται επαρκώς μόνο από την οικονομική κρίση. Η έρευνα δείχνει πως μετά την κρίση, η εμπιστοσύνη στην αστυνομία και το νομικό σύστημα της χώρας έχει μειωθεί κατά 25%, τη στιγμή που η εμπιστοσύνη στα θεσμικά όργανα αποτελεί αντικειμενικό δείκτη ευημερίας. Η ύφεση στους δείκτες εκτίμησης της ζωής στη χώρα συνιστάται στην αίσθηση έλλειψης ελευθερίας στις επιλογές ζωής, γενναιοδωρίας και κοινωνικής στήριξης. Γενικά, οι μέσες θετικές επιρροές έχουν πέσει, ενώ οι αρνητικές έχουν αυξηθεί (Helliwell, κ.ά., 2013). Η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας ενός τόπου προϋποθέτει την ενίσχυση, ακόμα και τον επαναπροσδιορισμό της υφιστάμενης εικόνας, την αξιοποίηση σημαντικών στοιχείων του ανθρωπογενούς περιβάλλοντος του παρελθόντος, την ανάπτυξη των απαραίτητων δομών επισκεψιμότητας και την ουσιαστική ευαισθητοποίηση των κατοίκων. Παράλληλα, απαιτείται να αξιοποιηθούν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του τόπου και να προσανατολισθεί η ανάπτυξη όχι μόνο προς όφελος της ελκυστικότητας της περιοχής, αλλά και προς όφελος των κατοίκων. Στην προσπάθεια αυτή είναι απαραίτητη η 21

Εικόνα Πόλεων & Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον ισορροπία μεταξύ προστασίας και ανάπτυξης. Ουσιαστική προϋπόθεση είναι η συνεργασία και συμμετοχή όλων των εμπλεκόμενων φορέων δημόσιου και ιδιωτικού τομέα καθώς και η συναίνεση και ενεργητική ευαισθητοποίηση των κατοίκων. Με τον τρόπο αυτό, εκτός από την ενίσχυση της ταυτότητας και ανταγωνιστικότητας ενός τόπου, ο σχεδιασμός θα στοχεύσει και στην ικανοποίηση βασικών αναγκών του ανθρώπου, όπως στην ασφάλεια, την προσβασιμότητα κ.λπ., την καθαρότητα προσανατολισμού και την αναγνωρισιμότητα του περιβάλλοντος αλλά και την ανάδειξη της μοναδικότητας της συγκεκριμένης περιοχής, δημιουργώντας στους χρήστες της τη διάθεση να ταυτισθούν με τον συγκεκριμένο τόπο (Σαπουνάκης, 2012). Στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον αρκετές πόλεις και περιφέρειες έχουν καταφύγει σε πρακτικές ενίσχυσης ανταγωνιστικότητας, ταυτότητας και εικόνας. Η διεθνής εμπειρία έχει να παρουσιάσει διάσημες πόλεις με επιτυχημένες πρακτικές. Ωστόσο, μικρότερες πόλεις έχουν καταφέρει μέσω στρατηγικών μάρκετινγκ, branding και εξειδικευμένου στρατηγικού σχεδιασμού να αναδιαμορφώσουν και να προωθήσουν την εικόνα τους και να αναδείξουν μια ισχυρή ταυτότητα. Τα αποτελέσματα μπορεί να είναι θετικά για την αστική ανάπτυξη αλλά και για τους ίδιους τους κατοίκους και την ποιότητα ζωής στην πόλη. 22

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4. Εφαρμογές μάρκετινγκ / branding τόπου. Μελέτες περίπτωσης ευρωπαϊκών πόλεων Το διεθνοποιημένο περιβάλλον και το μάρκετινγκ/branding πόλεων είναι έννοιες συνδεδεμένες μεταξύ τους. Η επιθυμία για δημιουργία και ανάδειξη θετικής εικόνας για μια πόλη μπορεί να επιφέρει επιτυχία, διεθνή αναγνωρισιμότητα και αστική ανάπτυξη. Ακόμη και πόλεις με διεθνή αναγνώριση, όπως η Νέα Υόρκη και το Άμστερνταμ έχουν εφαρμόσει από τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ και branding. Ουσιαστικά, κάθε πόλη μέσω στρατηγικών διαδικασιών, έχει την ευκαιρία να επιτύχει τον επιδιωκόμενο στόχο. έχουν εκπονήσει σχέδια μάρκετινγκ ή ακολουθούν στρατηγικά σχέδια αστικής ανάπτυξης με κατευθύνσεις μάρκετινγκ. Ο κύριος τομέας εστίασης των δράσεων είναι ο τουρισμός και ο πολιτισμός - η συνηθέστερη μορφή μάρκετινγκ που συναντάται είναι το τουριστικό μάρκετινγκ. Οι δράσεις διαφέρουν από πόλη σε πόλη, ανάλογα με το σχεδιασμό, τον επιδιωκόμενο στόχο αλλά και τις υποδομές της πόλης. Οι πόλεις που έχουν επιλεγεί ανήκουν στον ευρωπαϊκό χώρο και τα χαρακτηριστικά τους μοιάζουν σε αυτά της Κοζάνης. Στη συνέχεια παρουσιάζονται μελέτες περίπτωσης πέντε ευρωπαϊκών πόλεων που έχουν υιοθετήσει στρατηγικές μάρκετινγκ ή branding, 23

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4.1. Groningen (Ολλανδία) Προφίλ Πόλης Η πόλη του Groningen (Χρόνινγκεν) βρίσκεται στο βορειανατολικό τμήμα της Ολλανδίας και είναι πρωτεύουσα του ομώνυμου νομού η οικονομία του νομού βασίζεται κυρίως στην αγροτική παραγωγή (αφορά το 70% της έκτασης του), την παραγωγή ενέργειας αλλά και τον ανερχόμενο κλάδο των ΤΠΕ. Η πόλη έχει πληθυσμό 195.453 κατοίκους (2013) εκ των οποίων το ποσοστό μεταναστών εκτός Ε.Ε. φτάνει το 10%. To Groningen μπορεί να χαρακτηριστεί φοιτητούπολη αφού σύμφωνα με τις ετήσιες στατιστικές εκθέσεις του Δήμου, το 2013 στο Πανεπιστήμιο του Groningen φοιτούσαν 21.100 φοιτητές ενώ περίπου 27.000 είναι οι σπουδαστές σε άλλες σχολές της τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. Επομένως και στην πληθυσμιακή πυραμίδα η ηλικιακή ομάδα 20-24 υπερτερεί (Stadsmonitor Groningen, 2013). Χαρακτηριστική είναι η έμφαση που δίνεται σε θέματα κοινωνικής οικονομίας και πολιτικών για την τρίτη ηλικία ( healthy ageing ). Ορισμένα στοιχεία που είναι γνωστά στο ευρύτερο κοινό είναι το ιστορικό κέντρο της πόλης, το πανεπιστήμιο και το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης της πόλης. Το τελευταίο αποτελεί χαρακτηριστικό τοπόσημο για την πόλη (συνεργάστηκαν οι Mendini, Starck, Himmelblau) και το 2012 δέχτηκε 180.000 επισκέπτες. Η πόλη αποτελεί και τουριστικό προορισμό, παρά το γεγονός ότι η απόσταση από το Άμστερνταμ και τις άλλες Ολλανδικές πόλεις είναι σχετικά Εικόνα 4.1 Το σλόγκαν του Groningen Πηγή: Marketing Groningen μεγάλη για τα δεδομένα της Ολλανδίας. Σύμφωνα με τα στοιχεία του δήμου και της πιο πρόσφατης δημοσιευμένης έκθεσης του οργανισμού TROM για τον τουρισμό και τον ελεύθερο χρόνο (TROM, 2011 Stadsmonitor Groningen, 2013) η πόλη του Groningen αν και βιώνει μία πτώση στο βαθμό συμμετοχής έχει υψηλά ποσοστά συμμετοχής στις δραστηριότητες πολιτισμού (π.χ. με 983.000 εισιτήρια κινηματογράφου το 2012 είναι η έκτη στην Ολλανδία). Αντίστοιχα στον τουρισμό παρατηρείται αύξηση των διανυκτερεύσεων τη τελευταία πενταετία, παρότι δεν αποτελεί κλασικό τουριστικό προορισμό. Λόγω της εγγύτητας με τη Γερμανία δέχεται έναν αρκετά μεγάλο αριθμό γερμανών επισκεπτών οι οποίοι δεν πραγματοποιούν διανυκτέρευση. 24

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Στρατηγική μάρκετινγκ To Groningen είναι γνωστό στην Ολλανδία για τη στρατηγική μάρκετινγκ η οποία σχεδιάστηκε γύρω από το σλόγκαν Τίποτα πάνω από το Groningen, χρησιμοποιώντας ως logo το πρώτο γράμμα της πόλης ( G ). Σχεδιάστηκαν και παράλληλες πιο στοχευμένες στρατηγικές όπως π.χ. η στρατηγική Απολαμβάνω το Groningen για τουρίστες με ειδικά ενδιαφέροντα. Η στρατηγική κατάφερε σε μεγάλο βαθμό να αντιστρέψει την αρνητική εικόνα της πόλης και της ευρύτερης περιοχής: σύμφωνα με έρευνα κοινού που πραγματοποιήθηκε το 2004 η πόλη είχε μάλλον θετική εικόνα για όσους την έχουν επισκεφτεί (συνολική βαθμολογία 7,6/10) αλλά μάλλον αρνητική εικόνα (5,6/10) για όσους δεν την έχουν επισκεφτεί. Σε αντίθεση λοιπόν με τους επισκέπτες που τονίζουν χαρακτηριστικά όπως η ηρεμία και η ευγένεια των κατοίκων όσοι δεν είχαν επισκεφτεί την πόλη ανέφεραν ότι είναι βαρετή, απομακρυσμένη και αγροτική (χαρακτηρίζεται ως πόλη μέσα σε ένα χωράφι με πατάτες ). Μία από τις βασικές διαπιστώσεις είναι ότι τα τουριστικά πλεονεκτήματα της πόλης (ιστορικό κέντρο με κανάλια, μουσεία, αγορά) αλλά και της ευρύτερης περιοχής (τοπία ιδιαιτέρου κάλλους, ιστορικές εκκλησίες, κ.ά.) δεν είναι αναγνωρίσιμα στο ευρύτερο κοινό. Σύμφωνα με τον Hospers (2011) το όραμα για τη στρατηγική μάρκετινγκ στηρίχθηκε μεθοδολογικά στις έρευνες κοινού, στην έρευνα γραφείου και δεκατρείς συνεντεύξεις με ανθρώπους κλειδιά από την τοπική κοινωνία. Για τους τουρίστες δημιούργησαν την πετυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ προορισμού G7 επιλέγοντας επτά κύρια χαρακτηριστικά της ευρύτερης περιοχής. Στόχος της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η προσέλκυση επισκεπτών για πολλαπλές επισκέψεις (για περισσότερες ημέρες). Το βασικό target group καθορίστηκε με βάση μία ομαδοποίηση του κοινού που έχει πραγματοποιήσει μεγάλη εταιρία μάρκετινγκ στην Ολλανδία και η οποία βασίζεται σε κοινωνικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά. Πιο συγκεκριμένα, επιλέχθηκε η ομάδα που χαρακτηρίζεται από το υψηλό εισόδημα, την καλή μόρφωση και το ενδιαφέρον για τις τέχνες. Κυρίως απευθύνεται επομένως σε νοικοκυριά με δύο εισοδήματα χωρίς παιδιά ή με παιδιά που είναι πλέον αυτόνομα. Σε επίπεδο επισκεψιμότητας η πόλη ωφελήθηκε από την προβολή και οι 324.000 διανυκτερεύσεις το 2009 αποτελούν το ρεκόρ διανυκτερεύσεων της πόλης. Τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν για το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τηλεοπτική καμπάνια, καταχωρήσεις σε έντυπα, inserts σε εφημερίδες και περιοδικά, e-marketing, αυτοκόλλητα, διασημότητες πρεσβευτές της πόλης, κ.α. όλα με σημαντική απήχηση. Η τηλεοπτική καμπάνια έθεσε νέα πρότυπα για την Τοπική Αυτοδιοίκηση κερδίζοντας ένα βραβείο Effie to 2008, το οποίο απονέμεται σε εθνικό επίπεδο στις καλύτερες διαφημίσεις. 25

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Benchmarking Εικόνα 4.2 Πόλη πλούσια σε κήπους Α) Οργανωτική Διάσταση: Υπεύθυνος οργανισμός είναι η εταιρία ειδικού σκοπού Marketing Groningen η οποία ιδρύθηκε το 2003. Τμήμα της εταιρίας είναι το Infopoint με τις τουριστικές πληροφορίες και το Uitburo (γραφείο ειδικών γεγονότων/ticketing). Ο Δήμος και η Νομαρχία είναι οι κύριοι χρηματοδότες, ενώ τα τελευταία χρόνια η εταιρία εξασφαλίζει χρηματοδότηση από χορηγούς και ευρωπαϊκά προγράμματα. Η εταιρία μάρκετινγκ εκδίδει εξειδικευμένους οδηγούς (π.χ. ο χάρτης των παραμυθιών της περιοχής, οδηγός περιήγησης στα ποτάμια, πολιτιστικούς), σχεδιάζει ειδικές εφαρμογές (applications, κ.λπ.). Β) Κόστος: Από τα στοιχεία της έρευνας προκύπτει ότι η στρατηγική μάρκετινγκ από το 2003-2007 κόστισε περίπου 2,5 εκατ. Ευρώ (σύμφωνα με την υποβολή για βράβευση). Στοιχεία κόστους για τις πιο πρόσφατες καμπάνιες δεν δημοσιεύονται. Γ) Βέλτιστες Πρακτικές/πρωτότυπες ιδέες - Τηλεοπτική καμπάνια 2005-2007/Logos: Πολλαπλά σποτ 25 δευτερολέπτων τα οποία προβλήθηκαν σε εθνικό επίπεδο. H ιστοσελίδα προσφέρει όλα τα εργαλεία για γραφίστες (π.χ. λογότυπα) σε κάθε πιθανή μορφή. Πηγή: Marketing Groningen - G7: H τουριστική προώθηση επτά χαρακτηριστικών της ευρύτερης περιοχής ήταν αξιομνημόνευτη και λειτούργησε με θετικό τρόπο. - Ξένοι φοιτητές ως πρεσβευτές: Οι Γερμανοί φοιτητές καλούνται να λειτουργήσουν ως πρεσβευτές αλλά και ξεναγοί για τους συμπατριώτες τους που επισκέπτονται το Groningen - Groningen Spot από το χρήστη: Από το 2010 έως το 2012 οι επισκέπτες του portal είχαν τη δυνατότητα να σχεδιάσουν το δικό τους τηλεοπτικό σποτ ανεβάζοντας φωτογραφίες που είχαν τραβήξει 26

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων οι ίδιοι ή από το διαδίκτυο. Η εφαρμογή παράγει από μόνη της το βίντεο τι οποίο αποθηκεύει ή μοιράζεται ο χρήστης. - Fly Over Groningen: Η εταιρία Marketing Groningen συμμετέχει στην εταιρία που έχει αναλάβει τον σχεδιασμό ενός εναέριου μέσου σταθερής τροχιάς (τελεφερίκ) για την πόλη το οποίο πέρα από την πρακτική του χρήση αναμένεται να αποτελέσει και στοιχείο αναγνωσιμότητας του αστικού τοπίου της πόλης. 27

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4.2. Eindhoven (Ολλανδία) Προφίλ Πόλης Το Αϊντχόβεν είναι η 5 η κατά σειρά πληθυσμού μεγαλύτερη πόλη στην Ολλανδία (219.173 κατοίκους το 2013). Βρίσκεται στα νότια της χώρας κοντά στα σύνορα με το Βέλγιο και τη Γερμανία, καθιστώντας την πόλη σημαντικό συγκοινωνιακό κόμβο. Στις αρχές του 20 ου αιώνα η πόλη βίωσε έντονα τη βιομηχανική ανάπτυξη λόγω κυρίως της εγκατάστασης της βιομηχανίας Philips Electronics, της αυτοκινητοβιομηχανίας DAF, κ.ά. Σύντομα αποκαλείται Πόλη του Φωτός, στοιχείο με το οποίο ταυτίζεται και σήμερα η πόλη. Ιστορικά η Philips ταυτίζεται σχεδόν απόλυτα με την πόλη (η ομάδα ποδοσφαίρου των εργατών PSV, τα κτίρια, οι κοινωνικές παροχές της εταιρίας, κ.λπ.) και αποτελεί στοιχείο περηφάνιας λόγω τεχνολογικών επιτευγμάτων (παραγωγή φωτιστικών γλόμπων, η εφεύρεση του CD). Μεταπολεμικά οι βιομηχανίες παρήκμασαν και στις αρχές της δεκαετίας του 1990 η βιομηχανική παρακμή αντιμετωπίστηκε μέσω προγραμμάτων που μεταμόρφωσαν μια παραδοσιακή βιομηχανική περιοχή σε περιοχή υψηλής τεχνολογίας, έντασης γνώσης και design, με τον αντιπροσωπευτικό χαρακτηρισμό Brainport. Η στρατηγική αυτή συνδέεται με την ενίσχυση της συνεργασίας μεταξύ της εκπαίδευσης, της βιομηχανίας και της διοίκησης. Η διαδικασία του Τριπλού Έλικα ( Triple Helix ) που ακολουθήθηκε, δηλαδή της συνεργασίας της κυβέρνησης, των εταιριών και των θεσμών εφαρμόστηκε κυρίως μέσω των εξής προγραμμάτων: α) του Stimulus Εικόνα 4.3 Άποψη του Αιντχόβεν Πηγή: http://paradiseintheworld.com/eindhoven-netherlands/ (1990), ενός ευρωπαϊκού προγράμματος για δημιουργία θέσεων εργασίας και την εξέλιξη του βιομηχανικού ιστού και β) του Horizon (2001), ενός στρατηγικού σχεδίου που εστίαζε στη βιομηχανική καινοτομία, τη μείωση του ελλείμματος εξειδικευμένου προσωπικού, τη διαφοροποίηση της βιομηχανίας της γνώσης και του διεθνούς branding. Τα προγράμματα έφεραν θετικά αποτελέσματα και 28

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων ειδικά το Horizon μετέτρεψε την περιοχή σε δικτυακή συγκέντρωση έντασης γνώσης με βάση την κατασκευαστική βιομηχανία (Maldonado & Romein, 2008). Το 2004 η Ολλανδική κυβέρνηση ενίσχυσε εκ νέου την περιοχή του Αϊντχόβεν με δημόσια κεφάλαια για να μετατραπεί σε δυναμική και ανταγωνιστική οικονομία. Το πρόγραμμα Brainport 2005-2013 ορίστηκε ως διάδοχος του Horizon στοχεύοντας στη δημιουργία ενός περιβάλλοντος οικονομικής και κοινωνικής ανάπτυξης με υψηλό επίπεδο ζωής και τελικά στη δημιουργία μιας βιώσιμης και διεθνώς ανταγωνιστικής περιοχής (Maldonado & Romein, 2008). Η πρόταση της επωνυμίας Brainport λειτούργησε συνδυαστικά με το Airport (αεροδρόμιο) στο Άμστερνταμ και το Seaport (λιμάνι) στο Ρότερνταμ, δημιουργώντας τους τρεις οικονομικούς πυλώνες της χώρας. Οι χωρικές κλίμακες που εμπλέκονταν ήταν πολλαπλές αλλά ο κοινός στόχος ήταν η ενίσχυση της γνώσης, της τεχνολογίας, της καινοτομίας και της δημιουργικότητας στο Αϊντχόβεν (Havermans, κ.ά., 2008 http://www.brainport.nl/en). Οι τομείς στους οποίους επικεντρώθηκε είναι τα συστήματα υψηλής τεχνολογίας, τα υλικά, η βιοτεχνολογία, η αυτοκίνηση και το design. Οι τέσσερις άξονες στους οποίους κινήθηκε το πρόγραμμα ήταν: οι άνθρωποι (επιχειρηματικότητα, εκπαίδευση, αγορά εργασίας), η τεχνολογία (κέντρα καινοτομίας, μεταφορά γνώσης, design), οι επιχειρήσεις (ανάπτυξη επιχειρήσεων, εισαγωγή στην καινοτομία, οικονομική ενίσχυση) και οι υποδομές (εικόνα της πόλης, προσβασιμότητα, ποιότητα ζωής, συνεργασίες) (Popescu, 2012). Το πρόγραμμα Εικόνα 4.4 To φεστιβάλ Glow Πηγή: http://photosbyleonie.files.wordpress.com/2011/11/eindhoven-glow-2.jpg Εικόνα 4.5 Λογότυπο του Brainport Πηγή: http://www.brainportdevelopment.nl/en/home/downloads - ιδία επεξεργασία 29

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων υλοποιείται συνεχώς μέσω προγραμμάτων και χρηματοδοτείται από μετόχους, συνήθως ιδιωτικές εταιρίες (http://www.brainport.nl/en). Παράλληλα η πόλη έχει να επιδείξει σημαντικά επιτεύγματα στο χώρο του πολιτισμού και της καλλιτεχνικής εκπαίδευσης: η σχολή design της πόλης (http://www.designacademy.nl/) θεωρείται από μία από τις κορυφαίες στο κόσμο, το μουσείο σύγχρονης τέχνης Van Abbe ένα από τα μουσεία με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα στη χώρα και εντυπωσιακά στατιστικά συμμετοχής των πολιτών σε δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου (π.χ. για το 2012 τα εισιτήρια κινηματογράφου ξεπέρασαν το 1εκατ. με 4,1 επισκέψεις ανά κάτοικο). Εικόνα 4.6 Brainport -Αϊντχόβεν, οι τρεις οικονομικοί πυλώνες ανάπτυξης στην Ολλανδία και οι τέσσερις άξονες του προγράμματος Brainport H στρατηγική μάρκετινγκ Ο στόχος που εξαρχής έχει τεθεί είναι μέχρι το 2020 το Αϊντχόβεν να βρίσκεται ανάμεσα στις 10 πιο καινοτόμες περιφέρειες παγκοσμίως και στις 3 πρώτες στην Ευρώπη. Σήμερα η στρατηγική μάρκετινγκbranding για την πόλη ονομάζεται Eindhoven 365 και σε αυτήν συνεργάζονται η κοινότητα, οι τοπικές επιχειρήσεις, οι δημιουργικές εγκαταστάσεις και άλλοι φορείς. Η στρατηγική και το νέο λογότυπο σχεδιάστηκε με ανοιχτές διαδικασίες και έγινε ομόφωνα αποδεκτό από το δημοτικό συμβούλιο το καλοκαίρι του 2013. Οι σημαντικότερες αγορές - στόχοι είναι οι εμπορικές επενδύσεις και οι τουρίστες/επισκέπτες και σε δεύτερο επίπεδο οι κάτοικοι οι οποίοι στο τέλος της ημέρας θα ωφεληθούν από την ζωντανή και συγκεκριμένη εικόνα της πόλης τους (http://eindhoven365.nl/). Πηγή: http://jobs.tue.nl/nl/pagina/biomedische-technologie-bmt- 1388.html 30

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Οι κύριοι άξονες στους οποίους η στρατηγική branding Eindhoven 365 στηρίζεται για την ανάπτυξη, την καινοτομία και τη διατήρηση της βιωσιμότητας της πόλης είναι η τεχνολογία, το design και η γνώση. Η στρατηγική αυτή βασίζεται κυρίως στη θεωρία της δημιουργικής τάξης, στην οποία η συγκέντρωση συγκεκριμένων επαγγελματιών - εργαζόμενοι εξειδικευμένης γνώσης, διανοούμενοι και καλλιτέχνες διαφόρων κατευθύνσεων - μπορούν να συμβάλλουν στην οικονομική ανάπτυξη μιας περιοχής. Με βάση αυτά τα χαρακτηριστικά η πόλη στοχεύει στην προσέλκυση ταλαντούχων ατόμων, φοιτητών και διεθνών επιχειρήσεων. Η στρατηγική που υιοθετεί η πόλη για το μάρκετινγκ ενσωματώνει τους ίδιους τους παράγοντες της πόλης, τους ανθρώπους και τις επιχειρήσεις που θα συμμετάσχουν ενεργά στη διαμόρφωση και την καθιέρωση του brand της πόλης(http://eindhoven365.nl/). Πιο πρόσφατα ως νέος πυλώνας προστέθηκε και η αθλητική δραστηριότητα της πόλης. Εικόνα 4.7 Λογότυπο του Eindhoven 365 Πηγή: http://eindhoven365.nl/ Benchmarking Α) Οργανωτική Διάσταση: Υπεύθυνος οργανισμός είναι ένα νέο εταιρικό σχήμα με την επωνυμία Eindhoven City Marketing (ή Eindhoven 365) η οποία προέκυψε από τη συγχώνευση του τοπικού τουριστικού οργανισμού και της εταιρίας CityDynamiek. Το Δημοτικό Συμβούλιο εκλέγει διευθυντή μάρκετινγκ της πόλης. Β) Κόστος: Στοιχεία κόστους δεν δημοσιεύονται. Από τα στοιχεία του site προκύπτει ότι στον οργανισμό εργάζονται είτε μόνιμα είτε με συμβάσεις έργου 30 άτομα. Ο οργανισμός μάρκετινγκ διαχειρίζεται και ένα ποσό το οποίο διαθέτει ως οικονομική υποστήριξη σε 31

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων γεγονότα που προάγουν την πόλη (ο ενδιαφερόμενος φορέας συμπληρώνει σχετική αίτηση). Γ) Βέλτιστες Πρακτικές/πρωτότυπες ιδέες - Ο τρόπος λειτουργίας του νέου οργανισμού Η εταιρία Eindhoven City Marketing (ή Eindhoven 365) έχει ένα ευρύ φάσμα αρμοδιοτήτων σε σχέση με την προβολή αλλά και τη καταγραφή/αξιολόγηση όλων των ενεργειών που συμβάλλουν στην προώθηση της πόλης. - Ισχυρή παρουσία στα social media H πόλη έχει έντονη παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα. - Η έκθεση με τίτλο το Θαύμα του Αϊντχόβεν στο Άμστερνταμ το 2013 Το καλοκαίρι του 2013 η πόλη του Αϊντχόβεν διοργανώνει μία εντυπωσιακή έκθεση στην μεγαλύτερη πόλη της Ολλανδίας όπου περιγράφεται η εντυπωσιακή ιστορία της πόλης τα τελευταία χρόνια με την πετυχημένη προσπάθεια αντιστροφής του κλίματος. - Η θέσπιση του φεστιβάλ Glow όπου η πόλη φωτίζεται με δημιουργικό τρόπο Έχοντας αποκτήσει το προσωνύμιο πόλη του φωτός το Αιντχόβεν επένδυσε σε ένα ειδικό γεγονός με θέμα το δημιουργικό φωτισμό της πόλης. Για λίγες ημέρες που διαρκεί το Glow κτίρια, δημόσιοι χώροι, πάρκα, κ.ά. φωτίζονται από γνωστούς καλλιτέχνες προκαλώντας το ενδιαφέρον κατοίκων και επισκεπτών (http://www.gloweindhoven.nl/website/glow/glow.php). Θεωρείται βέλτιστη πρακτική και πλέον αρκετές ακόμα πόλεις διοργανώνουν παρόμοια γεγονότα. 32

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4.3. Malmö (Σουηδία) Προφίλ Πόλης Το Μάλμε ως πόλη είναι καταγεγραμμένο ιστορικά από το 1275 αλλά προσαρτήθηκε στη Σουηδία περί το 1658. Αποτελεί εμπορικό κέντρο της νότιας Σουηδίας και την τρίτη μεγαλύτερη σε πληθυσμό πόλη της Σουηδίας (μετά τη Στοκχόλμη και το Γκέτεμποργκ) με 307.207 κατοίκους το 2012, 170 περίπου διαφορετικών εθνικοτήτων [Statistics Sweden (Statistiska centralbyrån, SCB), 2013 http://www.malmo.se/english Malmö Facts and Figures, 2005]. Η πόλη παρουσιάζει διαχρονικά αυξητικές τάσεις του πληθυσμού της, όπως παρατηρείται και στον παρακάτω πίνακα. Με μέσο όρο ηλικίας τα 36 χρόνια, είναι μία νεανική πόλη, αφού στο σύνολο της χώρας ο μέσος όρος είναι τα 41 έτη. Παράλληλα είναι μια πολυπολιτισμική πόλη αφού περίπου το 30% του πληθυσμού της είναι μη σουηδικής εθνικότητας. Οι μεγαλύτερες εθνοτικές ομάδες είναι αυτές των Ιρακινών, των Δανών, των Γιουγκοσλάβων, των Πολωνών και των Βοσνίων. Σύμφωνα με στοιχεία του 2010, το 62% των κατοίκων του Μάλμε μεταξύ των ηλικιών 20 και 64 εργάζονται ενώ η ανεργία κυμαίνεται στο 7,9% (http://www.malmotown.com/enpress/article/facts-about-malmo/). Πίνακας 4.1 Πληθυσμιακά στοιχεία του Μάλμε διαχρονικά από το 2005 έως το 2012 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Άντρες 131466 134167 136990 139918 143640 146487 148288 150715 Γυναίκες 139274 141397 143289 145596 149238 152016 153918 156492 Σύνολο 270740 275564 280279 285514 292878 298503 302206 307207 Πηγή: Statistics Sweden, 2013 33

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Εικόνα 4.8 Πανοραμική θέα από τη συνοικία Västra hamnen Πηγή: http://www.malmobusiness.com/en Η περιοχή είναι πολύ καλά προσβάσιμη λόγω των μεταφορικών υποδομών (διεθνής λιμένας, αεροδρόμια Kastrup και Sturup, οδικώς και σιδηροδρομικώς) που τη συνδέουν τόσο με την υπόλοιπη Σουηδία όσο και με την Ευρώπη (http://www.malmo.se/english). Πιο σημαντική, βέβαια είναι η σύνδεση του Μάλμε με την Κοπεγχάγη. Καθημερινά, περίπου 28.500 άνθρωποι μετακινούνται με το τραίνο μεταξύ των δύο πόλεων, ενώ περίπου 19.100 οχήματα, με περίπου 40.600 επιβάτες συνολικά, διασχίζουν τη γέφυρα Oresund που τις συνδέει (http://www.malmotown.com/en-press/article/facts-aboutmalmo/). Οι ισχυρότεροι τομείς αυτή τη στιγμή στο Μάλμε είναι τα logistics, το λιανικό και χονδρικό εμπόριο, οι κατασκευές και η ακίνητη περιουσία. Στην περιοχή τοποθετούνται και πολύ γνωστές επιχειρήσεις στους τομείς βιοτεχνολογίας και ιατρικής τεχνολογίας, περιβαλλοντικής τεχνολογίας, πληροφορικής, και ψηφιακών μέσων ενημέρωσης. Η συνεργασία μεταξύ εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, τεχνολογικών πάρκων και εταιριών προσφέρει σημαντική βάση για νέους επιχειρηματίες και δημιουργική ανάπτυξη στο Μάλμε. 34

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Η πόλη διανύει μια μεταβατική φάση από βιομηχανική πόλη σε πόλη έντασης γνώσης. Οι παλαιές βιομηχανίες έχουν αντικατασταθεί από επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες και εκπαιδευτικά προγράμματα υψηλής αξίας. Τα τελευταία χρόνια έχει λάβει πληθώρα διεθνών βραβείων για την επικέντρωσή της στη βιώσιμη αστική ανάπτυξη και πιλοτικά προγράμματα όπως στις περιπτώσεις του Augustenborg και του Västra hamnen, ενώ είναι και η πρώτη σουηδική πόλη που λειτουργεί με Fairtrade (δίκαιο εμπόριο). Εικόνα 4.9 Ο ουρανοξύστης Turning Torso Στρατηγική Μάρκετινγκ Η πόλη, ιδιαίτερα μεταξύ των δεκαετιών 1950 και 1970, βίωσε λαμπρή ανάπτυξη της βιομηχανίας της. Η ναυπηγική εταιρία Kockums κυριαρχούσε στην οικονομία της πόλης, ενώ ο διάσημος ως μεγαλύτερος στον κόσμο γερανός της (το 1974 που χτίστηκε η εταιρία) υπήρξε ένα από τα γνωστότερα τοπόσημα της πόλης. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 παρατηρήθηκε οικονομική στασιμότητα, τα ποσοστά της ανεργίας έφτασαν στα ύψη και πολλές βιομηχανίες πτώχευσαν, οδηγώντας το Μάλμε σε κρίση. Άρχισε, λοιπόν, να γίνεται ξεκάθαρο πως η πόλη χρειαζόταν ένα νέο όραμα. Σύμφωνα με το δήμαρχο του Μάλμε Ilmar Reepalu (1994-2013) η επιδίωξη της βιομηχανικής ανάπτυξης δεν μπορούσε να λειτουργήσει, οπότε η νέα κατεύθυνση επιλέχθηκε να είναι η προώθηση του Μάλμε ως κέντρο γνώσης και οικολογική πόλη, προβάλλοντας ταυτόχρονα το προφίλ μιας ελκυστικής πόλης για επενδυτές και επιχειρήσεις (Chang, 2011). Το νέο όραμα πραγματοποιήθηκε μέσω πολλών σχεδίων αστικής ανάπλασης. Το 1998 ιδρύθηκε το πρώτο ανώτατο εκπαιδευτικό Πηγή: http://www.turningtorso.se/ 35

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων ίδρυμα της περιοχής, το Malmö Högskola, στην περιοχή μεταξύ του Κεντρικού Σταθμού (Central Station) και του λιμανιού. Στην ίδια περιοχή συγκεντρώθηκαν εταιρίες που σχετίζονται με τομείς υπηρεσιών, πληροφορικής και τεχνολογίας. Στην περιοχή Västra Hamnen, που συνδυάζει επιτυχημένα την αστικοποίηση και την αειφόρο διαβίωση, δημιουργήθηκε το 2001 η διεθνώς γνωστή κοινότητα Bo01 και το 2006 ο 190 μέτρων ουρανοξύστης Turning Torso, σχεδιασμένος από τον Santiago Clatrava. Άλλη μία επιτυχημένη περίπτωση αποτελεί το Augustenborg, μία υποβαθμισμένη κοινότητα που πλέον μεταμορφώθηκε σε οικολογική περιοχή με ηλιακούς συλλέκτες και πράσινες στέγες συνολικής έκτασης 9500 m 2. Ένα έργο ορόσημο στην αστική ανάπτυξη του Μάλμε το Malmö s City Tunneln, εγκαινιάστηκε το 2010 και ένωσε το Μάλμε με την Κοπεγχάγη. Το πρόγραμμα συμπεριελάμβανε μεταξύ άλλων την ανακαίνιση του Κεντρικού Σταθμού (Central Station), αλλαγές στην πορεία του σιδηροδρόμου και νέους σταθμούς εντός του Μάλμε, ενώ μείωσε τη χρονοαπόσταση στην περιοχή Øresund. Το έργο της σύνδεσης αυτής αύξησε την σημαντικότητα του Μάλμε τόσο εγχώρια όσο και διεθνώς (Chang, 2011). Εικόνα 4.10 Άποψη του Μάλμε, το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης και η Γέφυρα Øresund Benchmarking Η πόλη του Μάλμε έχει υποστεί μαζικές αλλαγές σε πολλά επίπεδα. Η πιο ευδιάκριτη από αυτές είναι η μεταμόρφωση του από βιομηχανική πόλη σε έδρα ανώτατης εκπαίδευσης, τεχνολογίας και σύγχρονων κατοικιών. Η περιοχή που επιδεικνύει αυτή την αλλαγή καλύτερα, είναι η Västra hamnen ( Western Harbor ). Χρησιμοποιώντας τις Πηγή: http://www.visitsweden.com/sweden/regions--cities/malmo/ 36

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων εκτάσεις του ναυπηγείου Kockums που έκλεισε, δημιουργήθηκε μια νέα συνοικία με το όραμα της Πόλης του Αύριο. Σημαντικό σημείο αναφοράς στην περιοχή είναι το Πανεπιστήμιο στο Universitetsholmen. Στο Västra Hamnen οι παλιές βιομηχανίες δίνουν τη θέση τους σε νέες επιχειρήσεις. Πλέον η περιοχή είναι γεμάτη από φοιτητές, κατοίκους και επιχειρηματίες. Η περιοχή ευδοκιμεί ως πόλη έντασης γνώσης, ενώ αρκετές χιλιάδες νέοι άνθρωποι βρίσκουν εργασία στο γειτονικό Universitetsholmen. Η επένδυση του Δήμου σε Εικόνα 4.11 Εικόνες της πόλης του Μάλμε κτίρια και τόπους ιδιαίτερης αρχιτεκτονικής, αλλά και σε σύγχρονα μνημεία, αποδίδει και διατηρεί τη σύνδεση μεταξύ παρελθόντος και μέλλοντος (Nilsson, 2010). Η οικονομία του Μάλμε επενδύει πλέον στην τριτοβάθμια εκπαίδευση, τον τομέα των ιδιωτικών υπηρεσιών, τις νέες τεχνολογίες, αλλά και τη θεαματική αρχιτεκτονική. Έτσι, μία νέα εικόνα της πόλης δημιουργείται: αυτή του τόπου που χαρακτηρίζεται από τη νέα ευέλικτη οικονομία, κατάλληλου και ελκυστικού για επισκέπτες και επενδυτές. Οι επανειλημμένες αναφορές στην πολυπολιτισμικότητα του Μάλμε μπορεί να θεωρηθούν και ως προϊόν της στρατηγικής ανάδειξης αυτής της εικόνας (Nilsson, 2010). Λόγω της βιομηχανικής του πορείας, το Μάλμε υπήρξε μία περιοχή με υψηλά ποσοστά ρύπανσης. Η μεγάλη αλλαγή της περιοχής δεν εντοπίζεται μόνο στην αρχιτεκτονική της, αλλά και στο γεγονός ότι στο Västra Hamnen χρησιμοποιείται 100% ανανεώσιμη ενέργεια (ηλιακή, αιολική και βιοαέριο), το ποδήλατο είναι κύριο μέσο Πηγή: Malmö city and Institute for Sustainable Urban development, 2008 37

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων μεταφοράς, ενώ λειτουργεί και ένα εξαιρετικό σύστημα διαχείρισης αποβλήτων (Chang, 2011). Παράλληλα εντός των προσδοκιών είναι και η χρήση μόνο ανανεώσιμων πηγών ενέργειας σε ολόκληρο το Δήμο έως το 2020. Έχοντας ως κύριο στόχο τη δημιουργία μιας βιώσιμης και ελκυστικής πόλης, το Σεπτέμβρη του 2012 διοργανώθηκαν 5 συνέδρια στο Μάλμε σχετικά με το ζήτημα (Eco Procura και Sustainability Week 2012), ενώ μαζί με 3.000 άλλες πόλεις, η πόλη έχει υπογράψει το Σύμφωνο των Δημάρχων με σκοπό τη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα κατά 20% έως το 2020 (http://www.malmo.se/english/sustainable-city-development. html). Σύμφωνα με τον Οργανισμό Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (Organisation for Economic Co-operation and Development OECD) το Μάλμε είναι η τέταρτη πιο εφευρετική πόλη παγκοσμίως (το μέτρο είναι πατέντες ανά 10.000 κατοίκους), με πρώτες το Αϊντχόφεν (Ολλανδία), το Σαν Ντιέγκο και το Σαν Φρανσίσκο (Η.Π.Α.) [http://www.malmobusiness.com/en/home/ articles/malmo-the-fourthmost-inventive-city-in-the-world]. Σύμφωνα με την επίσημη τουριστική ιστοσελίδα του δήμου το Μάλμε διαθέτει 470 χιλιόμετρα ποδηλατοδρόμων, παρέχει ευκαιρίες περιβαλλοντικά φιλικών αγορών (τόσο ρουχισμού, όσο και φαγητού), φροντίζει τα λεωφορεία του αεροδρομίου να λειτουργούν με βιοαέριο και τα περισσότερα ξενοδοχεία στην πόλη φέρουν οικολογική σήμανση. Το Χοροθέατρο της Περιφέρειας (Skånes Dansteater) Εικόνα 4.12 Η επίσημη τουριστική ιστοσελίδα του Μάλμε Πηγή: http://www.malmotown.com/en/ λειτουργεί σε πρώην βιομηχανική έκταση και το μεγαλύτερο φεστιβάλ της χώρας, το Malmö Festival, έχει κερδίσει βραβεία για το στρατηγικό περιβαλλοντικό του έργο (http://www.malmotown.com/en/article/ discover-sustainable-malmo/). Οι προσπάθειες αυτές επιδεικνύουν την πρόθεση να απαλλαχθεί το Μάλμε από την κακή προηγούμενη εικόνα του ως μια μη ελκυστική, γκρίζα, βρώμικη βιομηχανική πόλη. Η ανανεωμένη εικόνα του βασίζεται στην άποψη ότι η οικονομική ανάπτυξη και η οικολογική βιωσιμότητα μπορούν να συμπορευθούν (Chang, 2011). 38

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4.4. Torino (Ιταλία) Προφίλ Πόλης Εικόνα 4.13 Πανοραμική άποψη του Τορίνο Το Τορίνο είναι η τέταρτη μεγαλύτερη πόλη της Ιταλίας και έδρα της Περιφέρειας Piedmont στα βορειοδυτικά της χώρας, ενώ σαν Δήμος μετρά 908.825 κατοίκους (URBACT, 2010 Vanolo, 2008). Αποτελεί σημαντικό αστικό κόμβο για την Ιταλική οικονομία, αφού το 8,4% του εθνικού εισοδήματος το 2007 παράχθηκε στην Περιφέρεια Piedmont. Εξετάζοντας ορισμένα βασικά στοιχεία για την πόλη επισημαίνεται πως ο δείκτης ανεργίας κυμαίνεται σε χαμηλότερα επίπεδα από αυτά της χώρας (4,2% στο Τορίνο σε σχέση με το 6,1% του συνόλου της χώρας), το ποσοστό των νέων ατόμων (κάτω των 19 ετών) με τουλάχιστον βασική εκπαίδευση είναι 99,4% έναντι του 98% της χώρας, ενώ οι μεταναστευτικές ροές είναι σημαντικές αφού το 5,8% του πληθυσμού της περιφέρειας είναι διαφορετικής καταγωγής από την Ιταλική (κυρίως από Ρουμανία) χωρίς όμως το γεγονός αυτό να έχει προκαλέσει προβλήματα ένταξης (Vanolo, 2008). Η πόλη είναι συνδεδεμένη με την αυτοκινητοβιομηχανία και συγκεκριμένα την εταιρία Fiat. Το 1911 ο τομέας αυτός απασχολούσε το ένα τρίτο των εργατών της περιοχής ενώ χαρακτηριστικό είναι πως στα τέλη της δεκαετίας του 1960 η Fiat παρήγαγε το 95% όλων των Ιταλικών αυτοκινήτων. Η κρίση της δεκαετίας του 1980 στην αυτοκινητοβιομηχανία επέφερε κρίση στην ίδια την πόλη, αφού μέσα σε λίγα χρόνια πάνω από 100.000 θέσεις εργασίας χάθηκαν. Η κρίση Πηγή: http://www.turismotorino.org/gallery.aspx?ida=130 έφερε την πόλη αντιμέτωπη με τον επαναπροσδιορισμό της ταυτότητάς της, την ανακατεύθυνση σε νέους ορίζοντες ανάπτυξης Πηγή: http://www.turismotorino.org/gallery.aspx?ida=130 και την ανάγκη για νέο όραμα (URBACT, 2010). 39

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Στρατηγική Μάρκετινγκ Η περίπτωση του Τορίνο αποτελεί μία από τις πιο εντυπωσιακές Ευρωπαϊκές περιπτώσεις αστικού μετασχηματισμού. Μετά την κατάρρευση της βιομηχανικής οικονομίας στη δεκαετία του 1980 - που επί δεκαετίες χαρακτήριζε την ταυτότητα του Τορίνο - η πόλη βυθίστηκε σε κρίση. Έκτοτε, τρεις ήταν οι βασικές κινήσεις που την βοήθησαν να ξεπεράσει την κρίση: το Πολεοδομικό Σχέδιο του 1995, το Στρατηγικό Σχέδιο του 2000 και η προετοιμασία για τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του 2006. Με το Πολεοδομικό Σχέδιο αναδιαμορφώθηκαν 2,1 εκατομμύρια τετραγωνικά μέτρα εγκαταλελειμμένης βιομηχανικής έκτασης (χωρισμένης σε τέσσερα διαφορετικά σημεία) με τη χρήση 2,45 δισεκατομμυρίων ευρώ δημοσίων και ιδιωτικών επενδύσεων. Το όραμα του σχεδίου ήταν η επαναδιαπραγμάτευση της κατακερματισμένης βιομηχανικής πόλης (URBACT, 2010). Με τη σειρά του το Στρατηγικό Σχέδιο, ένα σχέδιο ολοκληρωμένης οικονομικής ανάπτυξης, διέγραψε μία μακροπρόθεσμη πορεία για το μέλλον του Τορίνο, αποτελώντας στην ουσία το σημαντικότερο εργαλείο επανάκαμψης από την κρίση. Το Σχέδιο αυτό εξασφάλισε τη συμμετοχή και υποστήριξη των βασικών ενδιαφερόμενων μελών ακριβώς επειδή αναπτύχθηκε μέσα από υψηλά συνεργατικούς τρόπους. Μέσω του Σχεδίου διατυπώθηκαν 6 στρατηγικές κατευθυντήριες γραμμές και προτάθηκαν 84 έργα με στόχο την ολοκλήρωση της μητροπολιτικής περιοχής εντός του διεθνούς συστήματος. Η προώθηση των στρατηγικών και των κατευθύνσεων του Σχεδίου, η παρακολούθηση των δράσεων, η διοργάνωση εκδηλώσεων και workshops, η κοινοποίηση των αποτελεσμάτων του Σχεδίου και η ενθάρρυνση της συμμετοχής των πολιτών αποτελούν ευθύνη της Torino Internazionale, ένωσης που δημιουργήθηκε με αυτούς τους σκοπούς (Rizzi & Dioli, 2010). Το 2005 ακολούθησε το 2 ο Στρατηγικό Σχέδιο για μια Κοινωνία της Γνώσης ως συνέχεια του πρώτου Στρατηγικού Σχεδίου, σκοπός του οποίου ήταν η διαφοροποίηση της οικονομίας του Τορίνο. Το 2006 στην Περιφέρεια Piedmont το μερίδιο των βιομηχανιών υψηλής τεχνολογίας στην περιφερειακή απασχόληση διαμορφώθηκε στο 11, 8%, αρκετά υψηλότερα από τον εθνικό μέσο όρο που ήταν της τάξης του 7,4%. Τα στοιχεία δείχνουν πως η παραγωγή και η οικονομική διάρθρωση της περιοχής στηρίζεται στις νέες τεχνολογίες και την τεχνογνωσία, αφού το 20% των προσλήψεων του 2007 αφορούσε θέσεις υψηλής ειδίκευσης, ενώ παρόμοια μοτίβα ακολουθούν και οι γειτονικές περιφέρειες. Από το 2006 κι έπειτα, το Τορίνο έχει διατηρήσει σταθερή θέση όσον αφορά στην προώθηση και στο branding της πόλης ως σύγχρονο ελκυστικό προορισμό για επιχειρήσεις που βασίζονται στη γνώση και τους υπαλλήλους αυτών (URBACT, 2010). 40

Τέλος, η ανάθεση των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2006 στο Τορίνο ήταν η κορύφωση την αλλαγής του από βιομηχανική πόλη σε κρίση σε σύγχρονη πόλη βασισμένη την κοινωνία της γνώσης (URBACT, 2010). Στην αλλαγή της εικόνας της πόλης συνέβαλε και το καλά δομημένο πρόγραμμα επικοινωνίας των Αγώνων. Έτσι, συντελέστηκε και μία κοινωνική αλλαγή: το Τορίνο μετατράπηκε από την πόλη που συγκέντρωνε κατοίκους της εργατικής τάξης, σε πόλη ικανή να προσελκύσει την επονομαζόμενη δημιουργική τάξη (Rizzi & Dioli, 2010). Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Εικόνα 4.14 Το σλόγκαν των Χειμερινών Ολυμπιακών του 2006 στο Τορίνο Benchmarking Στο πλαίσιο των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων το Τορίνο επένδυσε στο σχεδιασμό των στρατηγικών προώθησης σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Εστιάζοντας στο συναίσθημα, χρησιμοποιήθηκαν οι έννοιες του πάθους και της κίνησης τόσο στα αγγλικά όσο και στα ιταλικά για τα λογότυπα Passion lives here ( το πάθος ζει εδώ ) και Always on the move ( πάντα σε κίνηση ) [Rizzi & Dioli, 2010]. Η προώθηση μιας εικόνας πόλης που βασίζεται στη γνώση, έχει γίνει κυρίως μέσα από την επί σειρά ετών διοργάνωση εκδηλώσεων και συνεδρίων όπως (μεταξύ 2008 και 2010 μόνο): XXIII World Congress of Architecture, Tοrinο Film Festival, Euroscience Open Forum, European Book Fair, διεθνής έκθεση τέχνης Artissima, έκθεση φαγητού Terra Madre, Biennale of Emerging Artists κ.ά. Παράλληλα ο τίτλος Διεθνής Πρωτεύουσα Design αποδόθηκε στην πόλη, ενώ δημιουργήθηκαν νέα μουσεία και γκαλερί (URBACT, 2010 Rizzi & Πηγή: http://www.flickr.com/photos/raincitystudios/100056999/ http://www.flickr.com/photos/pietroizzo/99789838/in/photostream/ 41

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Dioli, 2010). Οι γενικές ιδέες που προωθήθηκαν ήταν αυτές της κίνησης (buzz), της τέχνης, της ποικιλίας, της νυχτερινής ζωής, της χρήσης των δημόσιων χώρων, της ανώτατης εκπαίδευσης αλλά και άλλων (όπως το φαγητό και το κρασί) [Rizzi & Dioli, 2010]. Πίνακας 4.2 Γενικές ιδέες και εφαρμογή αυτών σύμφωνα με τη στρατηγική προώθησης των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων του 2006 Γενικές ιδέες Στοιχεία Σλόγκαν και αφηγήσεις Εκδηλώσεις Κίνηση (buzz) Εικόνες πολυσύχναστων χώρων, μπαρ κ.λπ. Τέχνη Υλικό visual marketing, εγκαταστάσεις τέχνης, ενίσχυση της μπαρόκ κληρονομιάς Πληθώρα υλικού, όπως: χίλιες ευκαιρίες να δεις φίλους, να χορέψεις να μείνεις έξω αργά Πληθώρα υλικού, όπως: το Τορίνο είναι μια πόλη του ευ ζην, έξυπνη και διεθνής πολιτιστική πρωτεύουσα Χωρίς συγκεκριμένες εκδηλώσεις Αρκετές εκδηλώσεις τέχνης Ποικιλία Οπτικό υλικό με ανθρώπους από όλο τον κόσμο, κυρίως τουρίστες Χωρίς συγκεκριμένες αναφορές Terra Madre, From Sodom to Hollywood, Turin International Gay and Lesbian Film Festival Νυχτερινή ζωή Εικόνες από μπαρ, κλαμπ κ.λπ. Το Τορίνο είναι επίσης show, cabaret, λογοτεχνικά καφέ, φεστιβάλ στους δρόμους, χορός και κλαμπ Notti bianche (Λευκή νύχτα με ολονύχτια πάρτι σε όλη την πόλη) Χρήση δημόσιων χώρων Εικόνες πάρκων και δημόσιων χώρων, αλλά και δημιουργία νέων χώρων Αναφορές σε χώρους συγκέντρωσης (Piazza Castelo, Piazza San Carlo, Piazza Vitorio Veneto, Piazza Bodoni) Traffic, καλοκαιρινά μουσικά φεστιβάλ σε αστικά πάρκα Ανώτατη εκπαίδευση Δεν έχει συγκεκριμένες εικόνες Αναφορές σε πανεπιστήμια και πολυτεχνικές σχολές Νύχτα των ερευνητών, Universiadi 2007 Άλλα φαγητό κρασί) (όπως και Υλικό visual marketing Πληθώρα υλικού, όπως: η απόλαυση καλού φαγητού και ποτού είναι αναμφίβολα σημαντικό κομμάτι της κουλτούρας του Τορίνο CioccolaTo, Capital of Books Πηγή: Rizzi & Dioli, 2010 42

Η βιομηχανική εικόνα της πόλης εξακολουθεί να είναι δυνατή, ακόμα κι αν η οικονομία και το αστικό περιβάλλον έχουν αλλάξει αρκετά τα τελευταία χρόνια. Δύο σημαντικά βιομηχανικά τοπόσημα υφίστανται αλλαγές: το Lignotto, οι από το 1922 έως το 1982 εγκαταστάσεις του εργοστασίου της Fiat, έχει μετατραπεί σε εγκαταστάσεις υπηρεσιών, γραφείων, ξενοδοχείων, συνεδριακών και εμπορικών κέντρων, ενώ το Mirafiori, ένας χώρος έκτασης περίπου ενός εκατομμυρίου τετραγωνικών μέτρων χωρίς υφιστάμενη χρήση, συζητείται ακόμα πως θα χρησιμοποιηθεί (Vanolo, 2008). Σήμερα το Τορίνο στηρίζεται στο σλόγκαν Emotions to be lived ( συναισθήματα που πρέπει να βιώσεις ) στο πλαίσιο της τουριστικής καμπάνιας του. Το λογότυπο της περιοχής περιλαμβάνει το εικονίδιο της τοποθεσίας, διπλασιασμένο και σε έναν συνδυασμό που θυμίζει καρδιά (αναφορά στον τόπο και στα συναισθήματα). Στο φυλλάδιο του Οργανισμού Τουρισμού του Τορίνο (www.turismotorino.org/en) υποστηρίζεται πως το Τορίνο είναι μία πόλη μη αναμενόμενη, ζωντανή και κομψή, με πληθώρα μουσείων και πολιτιστικών κτιρίων (βασιλικές κατοικίες, θρησκευτικοί χώροι κ.ά.). Τονίζεται η γαστρονομική ταυτότητα της περιοχής μέσω του τίτλου Πρωτεύουσα της γεύσης, αλλά και η βιομηχανική της ταυτότητα μέσω πληροφοριών για τη βιομηχανική της αριστεία ( industrial excellence ). Προωθούνται, ακόμα, ποικίλες δραστηριότητες, από φυσιολατρικές ( a city of sport, green and water ) έως τις αγορές και τη νυχτερινή διασκέδαση ( shopping by day fun by night!). Δεν παραλείπεται, βέβαια, η έμφαση στις δυνατότητες επίσκεψης και τη Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Εικόνα 4.15 Ο ανανεωμένος χώρος του Lignotto Πηγή: Vanolo, 2008 Εικόνα 4.16 Η τουριστική ιστοσελίδα του Τορίνο Πηγή: www.turismotorino.org/en 43

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων διατήρηση του ενδιαφέροντος όλους τους μήνες του χρόνου ( twelve months of great events ), αφού η ευρύτερη περιοχή επιδεικνύει μεγάλο ενδιαφέρον ( a land to discover ) και η εγγύτητα στις Άλπεις κρίνεται σημαντική (www.turismotorino.org/materiali.aspx?ida=616&idp=1). Εικόνα 4.17 Τμήματα του τουριστικού φυλλαδίου του Τορίνο Πηγή: www.turismotorino.org/materiali.aspx?ida=616&idp=1 44

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων 4.5 Bottrop (Γερμανία) Προφίλ πόλης Το Μπότροπ βρίσκεται στη Γερμανία, στο βόρειο τμήμα της κοιλάδας της Περιφέρειας Ρουρ, μεταξύ της λεκάνης του Κάτω Ρήνου και της πεδιάδας Münsterland. Το μεγαλύτερο ποσοστό των χρήσεων γης στην περιοχή καταλαμβάνει το δομημένο περιβάλλον, με την αρδεύσιμη γη κι έπειτα τις δασικές εκτάσεις να ακολουθούν. Ο πληθυσμός του Μπότροπ ανέρχεται στους 117.999 κατοίκους (απογραφή Ιουλίου του 2009), εκ των οποίων οι 9.224 δεν είναι Γερμανοί (http://www.bottrop.de/en/cityinfo/sp_auto_218.php). δραματικά έκτοτε (http://www.bottrop.de/en/cityinfo/sp_auto _225.php). Η Περιφέρεια Ρουρ αποτελεί ιστορικά την οικονομική δύναμη της Γερμανίας εξαιτίας της παραγωγής ενέργειας. Ωστόσο, σήμερα έχει Εικόνα 4.18 Άποψη του Μπότροπ Το 1856 ξεκίνησε η ιστορία του Μπότροπ ως κοινότητα εξόρυξης. Τα ανθρακωρυχεία λειτούργησαν προς την ανάπτυξη και τη ζωτικότητα της περιοχής. Η άλλοτε αγροτική κοινότητα 4.000 κατοίκων εξελίχθηκε σε μία μεγάλη βιομηχανική πόλη, με ολοένα και περισσότερα ορυχεία να τίθενται σε λειτουργία. Ως αποτέλεσμα μέχρι το 1914 οι κάτοικοι της πόλης έφτασαν τους 68.000 και μέχρι το 1919 τους 72.000, ανακηρύσσοντας την πόλη στο μεγαλύτερο χωριό στην Πρωσία. Η ανασυγκρότηση μετά το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο σε συνδυασμό με τη γενικότερη οικονομική ανάκαμψη συντέλεσε στην περαιτέρω αύξηση του πληθυσμού. Το 1953 το Μπότροπ μετρούσε πάνω από 100.000 κατοίκους (http://www.bottrop.de/en/cityinfo/sp_auto_219.php). Στη δεκαετία του 1960 περίπου το 50% των κατοίκων απασχολούνταν στη βιομηχανία εξόρυξης άνθρακα, αλλά η κατάσταση έχει αλλάξει Πηγή: http://www.flickr.com/photos/threedots/44819953/ 45

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων συρρικνωθεί η δραστηριότητα της περιοχής, αφού μετρά 4 ορυχεία, ένα εκ των οποίων βρίσκεται στο Μπότροπ, σε σύγκριση με τα 136 ορυχεία που λειτουργούσαν το 1958. Αντίστοιχα, από τους 490.000 εργάτες στη βιομηχανία της εξόρυξης του 1958, το 2010 μόνο 14.000 θέσεις εργασίας υπάρχουν, γεγονός που προκαλεί προφανή προβλήματα (http://www.arch.columbia.edu/files/gsapp/imceshared/lld2117/2_welh eimer_mark_final_paper_ii.pdf). Οι διαδοχικές κρίσεις που σχετίστηκαν με τον ορυκτό πλούτο (άνθρακας, χάλυβας) στις δεκαετίες του 1950, 1970 και 1980 επηρέασαν πολύ την περιοχή, και εκτός από ανεργία προκάλεσαν και σημαντικές διαρθρωτικές αλλαγές. Στο πλαίσιο της αποβιομηχάνισης της περιφέρειας, οι θέσεις εργασίας μετατοπίστηκαν από το βιομηχανικό τομέα και το εμπόριο στις επικοινωνίες και τις υπηρεσίες. Σήμερα, πολλές από τις εγκαταλελειμμένες βιομηχανικές εγκαταστάσεις έχουν μετατραπεί σε τουριστικές ατραξιόν (http://amazingruhr.com/index.php?id=451). Κατάρτιση Σχεδίου Για να ανταπεξέλθει στην πρόκληση της αποβιομηχάνισης, το Μπότροπ επιδιώκει να γίνει μία πράσινη, οικολογική πόλη, προσανατολισμένη οικονομικά στον κλάδο των υπηρεσιών και τον τουρισμό. Για να καταφέρει το στόχο της, δεν έχει υιοθετήσει κάποιο επίσημο Σχέδιο Μάρκετινγκ ή/και Branding, ωστόσο μέσα από ποικίλες διαδικασίες κάνει βήματα προς την κατεύθυνση που έχει επιλέξει. Με το έργο Zukunftsstandort.bottrop ( Μελλοντικό Μπότροπ) η πόλη πορεύεται σε έναν αναπροσανατολισμό της οικονομικής αναπτυξιακής πολιτικής. Οι δράσεις αυτού του σχεδίου επικεντρώνονται αρχικά σε βασικά θέματα εκπαίδευσης, ενέργειας, αναψυχής και υγείας, ενώ ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στις χρήσεις γης στο κέντρο της πόλης, στο εμπόριο και την καινοτομική ικανότητα των επιχειρήσεων (http://www.bottrop.de/wirtschaft/zukunft_bottrop/index. php). Εικόνα 4.19 Το λογότυπο της Περιφέρειας Ρουρ Πηγή: http://amazingruhr.com/ 46

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων Εικόνα 4.20 Εικόνες από τις δραστηριότητες ελεύθερου χρόνου που προσφέρει το Μπότροπ Την ίδια στιγμή, ολόκληρη η Περιφέρεια επιδιώκει να ξεπεράσει την κρίση της αποβιομηχάνισης, υιοθετώντας το λογότυπο Amazing Ruhr ( Εκπληκτική Ρουρ ). Στηριζόμενη στην κεντρικότητα και τη βαρύτητά της όσον αφορά στο σύνολο της χώρας ( σχεδιάζοντας έναν κύκλο γύρω από την περιφέρεια, εύκολα διαπιστώνεται η κεντρικότητα της μητροπολιτικής περιοχής εντός της Ευρώπης ) επιδεικνύει πολυπολιτισμικότητα, σημαντικά αστικά κέντρα (Essen, Duisburg, Mülheim και Dortmund) αλλά και την ανακήρυξη της ως Ευρωπαϊκή Πολιτιστική Πρωτεύουσα για το 2010. Στη βασική ιστοσελίδα της περιφέρειας αναφέρονται ενδιαφέρουσες δραστηριότητες, μεταφορές, υποδομές τουριστικές και πολιτιστικές δίνοντας στοιχεία για όλες τις πόλεις της περιοχής (http://amazingruhr.com/index.php?id=1). Benchmarking Το Μπότροπ μαζί με άλλες τέσσερις πόλεις (Bochum, Essen, Muelheim and Gelsenkirchen/Herten) της περιφέρειας Ruhr συναγωνίζονται στην πορεία να γίνουν πιο πράσινες. Οι πόλεις έχουν βρει τοπικούς εταίρους κι επενδυτές στην επιχειρηματική και επιστημονική κοινότητα, όπως το Ινστιτούτο Περιβαλλοντικής, Ενεργειακής Τεχνολογίας Fraunhofer για το Μπότροπ. Η πιο επιτυχημένη περίπτωση αναμένεται να ανακηρυχθεί Καινοτόμα Πόλη του Ruhr (http://www.dw.de/five-ruhr-cities-vie-for-green-makeover/a- 6162109). Σχεδιάζει, λοιπόν τη μείωση κατά 70% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα έως το 2020, τη μείωση της χρήσης της 47 Πηγή: http://www.bottrop.de/en/leisure/index.php

Μελέτες Περιπτώσεων Ευρωπαϊκών Πόλεων θερμότητας κατά 50% και την κατανάλωση της ηλεκτρικής ενέργειας κατά 70%. Για να το επιτύχει θα χρησιμοποιεί ανανεώσιμες πηγές ενέργειας (αιολική, ηλιακή και βιομάζα), αλλά και τις δυνατότητες που προσφέρονται από το ίδιο το βιομηχανικό παρελθόν της. Συζητούνται, ακόμα, οι πιθανές χρήσεις των κλειστών, πλέον, ορυχείων της ευρύτερης περιοχής, με οικολογική κατεύθυνση. Ορισμένες από αυτές τις χρήσεις είναι η καλλιέργεια άλγεων στο πλούσιο σε μεταλλικά στοιχεία νερό των ορυχείων, αφού οι οργανισμοί καταναλώνουν διοξείδιο του άνθρακα, και η εγκατάσταση γεωθερμικών αντλιών για τη μεταφορά θερμότητας από τα βάθη των ορυχείων (http://www.dw.de/the-city-of-bottrop-gets-a-green-makeover/a- 14778786 ). Όσον αφορά στη βιομηχανία της αναψυχής, ο τουρισμός είναι ο βασικός πυλώνας της οικονομικής ανάπτυξης και της ανάδειξης της εικόνας της πόλης. Στο Μπότροπ έχουν δημιουργηθεί θεματικές εγκαταστάσεις ελεύθερου χρόνου, που διαφημίζονται τόσο από το Δήμο όσο και από την Περιφέρεια (κύριο μέσο προώθησης οι ιστοσελίδες www.bottrop.de και amazingruhr.com). Μερικές μόνο από αυτές είναι τα Movie Park (θεματικό κινηματογραφικό πάρκο), Alpine Center (εσωτερικές εγκαταστάσεις χειμερινών αθλημάτων), Wind Tunnel (προσομοίωση ελεύθερης πτώσης), Schloss Beck (πύργος και πάρκο διασκέδασης για παιδιά), Tetraeder (τοπόσημο σε ύψωμα που προσφέρει πανοραμική θέα της ευρύτερης περιοχής) και Revierpark Vonderort (εσωτερικές και εξωτερικές αθλητικές και ψυχαγωγικές εγκαταστάσεις), ενώ στην πόλη προσφέρονται πολλές ακόμα υποδομές για σκι, κολύμβηση, βόλεϊ, γκολφ, τένις κ.ά. Οι περισσότεροι από τους χώρους ψυχαγωγίας αφορούν εξ ολοκλήρου, ή τουλάχιστον εμπερικλείουν αθλητικές δραστηριότητες, οι οποίες αποτελούν σημαντικό κομμάτι του προωθούμενου τουριστικού πακέτου της πόλης (http://www.bottrop.de/wirtschaft/zukunft_bottrop/freizeit/1 00520_aktionsfeld_Freizeit.php http://www.bottrop.de/en/leisure/ index.php). Ταυτόχρονα, το Μπότροπ διαφημίζει την πληθώρα μουσείων του (Bottrop Quadrat, Josef-Albers Museum, Gallery of Modern Art, Μουσείο Αρχαίας και Τοπικής Ιστορίας), υποστηρίζοντας πως δεν είναι συνηθισμένα, αφού προσφέρονται ως τόποι διάδρασης με τα εκθέματα, ενώ διοργανώνονται συχνά εκθέσεις και πολιτιστικές εκδηλώσεις. Εικόνα 4.21 Το Josef-Albers Museum Πηγή: http://www.flickr.com/photos/jschiemann/8311901464/in/photostream/ 48 http://www.flickr.com/photos/jschiemann/8310849183/in/photostream/

Ελληνικό Περιβάλλον 5. Ελληνικό Περιβάλλον Η Ελλάδα και οι υπόλοιπες μεσογειακές χώρες, διαθέτουν αρκετά διαφοροποιημένα οικονομικά χαρακτηριστικά συγκριτικά με τις βορειο-ευρωπαϊκές. Με τη Βιομηχανική Επανάσταση, το σημείο εστίασης της παγκόσμιας οικονομίας μεταφέρθηκε προς τις βόρειες πρωτεύουσες και λιμάνια, απομακρύνοντας το επίκεντρο της ευρωπαϊκής ανάπτυξης από τις πόλεις της Μεσογείου. Οι μεσογειακές πόλεις χαρακτηρίζονται από διαφορετικότητα, μεταβατικότητα, υβριδικότητα και πολυπολιτισμικότητα, στοιχεία που τους προσδίδονται από τις πολλές εθνοτικές ομάδες και τα μεταναστευτικά ρεύματα που ζουν και δραστηριοποιούνται σε αυτές διαχρονικά. Εξελίχθηκαν μέσα από διαδικασίες αυθόρμητης αστικοποίησης, και στη μετανεωτερική κοινωνία του νέου διεθνοποιημένου περιβάλλοντος αναζητούν στρατηγικές για την επίτευξη της ορατότητας και ανάδειξής τους (Λεοντίδου, 2006). Στην Ελλάδα, με περίπου τα δύο τρίτα του πληθυσμού να κατοικούν σε αστικές περιοχές και το 50% από αυτούς να κατοικούν στο Πολεοδομικό Συγκρότημα της Πρωτεύουσας (Στρατηγικό Σχέδιο Ανάπτυξης της Λάρισας, 2002), αναγνωρίζονται μόνο εφτά πόλεις (cities) από τον ΟΟΣΑ (μη συμπεριλαμβανομένων των μητροπολιτικών περιοχών Αθήνας και Θεσσαλονίκης): Βόλος, Ηράκλειο, Ιωάννινα, Καβάλα, Καλαμάτα, Λάρισα και Πάτρα. Σύμφωνα με το ευρωπαϊκό σύστημα η Ελλάδα διαθέτει μία πάρα πολύ μεγάλη πόλη (κατά τον ευρωπαϊκό ορισμό XXL) την Αθήνα, μία πολύ μεγάλη (XL) τη Θεσσαλονίκη, καμία μεγάλη (L), τρείς μεσαίες (M) και τέσσερις μικρές (S). Πρέπει να σημειωθεί, βέβαια, πως η κατηγοριοποίηση αυτή έχει γίνει με τα στοιχεία του 2006, γεγονός που σημαίνει ότι υπάρχουν αλλαγές έκτοτε. Επί παραδείγματι, ο Βόλος θεωρείται πλέον μεσαίου μεγέθους, αφού το πολεοδομικό συγκρότημα Βόλου έχει διευρυνθεί περιλαμβάνοντας και άλλες γύρω περιοχές, όπως τη Νέα Ιωνία. Η Αθήνα, δε, περιλαμβάνεται στις έξι ευρωπαϊκές πόλεις με πληθυσμό περίπου τρία εκατομμύρια, με τις υπόλοιπες να είναι το Βερολίνο, η Μαδρίτη, η Βαρκελώνη, η Νάπολη και το Μιλάνο (European Commission, 2012). Στους παρακάτω πίνακες γίνεται αντιληπτή η δομή του ελληνικού αστικού συστήματος σύμφωνα με το ευρωπαϊκό και το παράδοξο αυτής. Στην Ελλάδα, σύμφωνα με τα στοιχεία που επεξεργάστηκε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή το 2006, το 27,5% του πληθυσμού συγκεντρώνεται στην Αθήνα, τη μόνη πόλη με πληθυσμό πάνω από ένα εκατομμύριο κατοίκους στη χώρα, τη στιγμή που άλλες ευρωπαϊκές χώρες με περισσότερες ίδιας πληθυσμιακής κατηγορίας πόλεις δεν συγκεντρώνουν τέτοιο ποσοστό. Πρέπει να σημειωθεί πως το ποσοστό αυτό είναι το μεγαλύτερο ποσοστό συγκέντρωσης κατοίκων σε πάρα πολύ μεγάλες πόλεις μεταξύ των ευρωπαϊκών κρατών. Στις μικρές, μεσαίες και πολύ μεγάλες πόλεις μοιράζονται αντίστοιχα το 2,5%, το 4,1% και το 2,8% των κατοίκων της Ελλάδας, ενώ από το ελληνικό αστικό σύστημα απουσιάζουν εντελώς οι 49

Πίνακας 5.1 Αριθμός πόλεων ανά κατηγορία μεγέθους και ανά χώρα (2006) Ελληνικό Περιβάλλον μεγάλες πόλεις (large cities) με πληθυσμό μεταξύ 250.000 και 500.000 κατοίκων (European Commission, 2012). Πίνακας 5.2 Ποσοστά πληθυσμού ανά χώρα και ανά μέγεθος πόλης (2006) Πηγή: European Commission, 2012 50 Πηγή: European Commission, 2012

Ελληνικό Περιβάλλον Χάρτης 5.1 Πόλεις ανά μέγεθος Πηγή: European Commission, 2012 51

Ελληνικό Περιβάλλον Οι υψηλές συγκεντρώσεις παραγωγικού δυναμικού, τεχνολογικού εξοπλισμού και υπηρεσιών στις μητροπολιτικές περιοχές της Αθήνας και της Θεσσαλονίκης προσανατολίζουν μονομερώς τις παραγωγικές δραστηριότητες πολλαπλών χωροθετικών επιλογών ( mobile investment ), αφήνοντας στα αστικά κέντρα της Περιφέρειας δραστηριότητες ανελαστικές, συνδεδεμένες με συγκεκριμένα τοπικά χαρακτηριστικά που δεν μπορούν να μεταφερθούν. Ακόμα, εντείνουν τις εξαρτήσεις των υπόλοιπων πόλεων και περιοχών από την Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη, αλλά και τις αφήνουν πίσω όταν εξετάζεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των ελληνικών πόλεων. Η ολοκλήρωση του ελληνικού οικονομικού χώρου οδηγεί σε αναδυόμενες ανάγκες ανάδειξης των τοπικών εξειδικεύσεων και αναζήτησης αναπτυξιακών στρατηγικών βασιζόμενων σε διαπεριφερειακές οικονομικές σχέσεις και σε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα τοπικού χαρακτήρα, καθώς προβλέπεται η μείωση της αυτονομίας των τοπικών αγορών (Στρατηγικό Σχέδιο Ανάπτυξης της Λάρισας, 2002). Πολλοί είναι οι καταλυτικοί παράγοντες που έχουν διαμορφώσει το ελληνικό αστικό περιβάλλον, με μόνο μερικούς από αυτούς να είναι τα προσφυγικά ρεύματα του 1920, η αστυφιλία του 1960 και τα μεταναστευτικά ρεύματα από το 2000 κι έπειτα. Η εικόνα των ελληνικών πόλεων έχει διαμορφωθεί έπειτα από μία σειρά πολιτικών και πολιτιστικών στοιχείων όπως ο κληρονομικός κατακερματισμός της γης, η αντιπαροχή ως μηχανισμός ταχείας στέγασης, η εγκατάλειψη της δημόσιας κατοικίας, η απαξίωση του δημόσιου χώρου, αλλά και η έλλειψη συνεργασίας των τομεακών πολιτικών ανάπτυξης και οι θεσμικές ανεπάρκειες του συστήματος πολεοδομικού σχεδιασμού. Διαχρονικά στις ελληνικές πόλεις παρατηρείται έλλειψη αποτελεσματικών εργαλείων σχεδιασμού και απουσία ολοκληρωμένων δράσεων αστικών παρεμβάσεων, αφού η συνήθης αντιμετώπιση είναι η περιορισμένης εμβέλειας ανάπλαση του δημόσιου χώρου εξωραϊστικού, συνήθως, χαρακτήρα (Καλογήρου, 2011 Σερράος και Ασπρογέρακας, 2012). Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια παρατηρούνται κάποιες αξιόλογες προσπάθειες ανάδειξης της ταυτότητας διάφορων πόλεων και τόπων, με άξονες τον πολιτισμό και τον τουρισμό αλλά και τη διάχυση μιας συγκεκριμένης εικόνας προς το εξωτερικό περιβάλλον. Οι προσπάθειες αυτές δεν αφορούν σε στρατηγικό σχεδιασμό αλλά αποτελούν ένα βήμα προς την ιδέα του branding των τόπων ενώ σημαντικό κρίνεται το γεγονός διαπίστωσης της ανάγκης εξέλιξης των πόλεων προς αυτή την κατεύθυνση. 52

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6. Μελέτες περιπτώσεων ελληνικών πόλεων / τόπων Στην Ελλάδα, παρά το γεγονός ότι οι πρακτικές που συνδέονται με το μάρκετινγκ προορισμού είναι δημοφιλείς λόγω της τουριστικής εξειδίκευσης πολλών ελληνικών περιοχών, οι προσπάθειες για τη χάραξη και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ και branding δεν έχουν ακόμα συστηματοποιηθεί. Σε επίπεδο πόλεων, οι ολοκληρωμένες προσπάθειες οργανωμένου Σχεδίου Μάρκετινγκ είναι ελάχιστες, ενώ παρατηρείται απουσία σχετικών μελετών. Παρόλα αυτά, οι περισσότεροι Δήμοι έχουν υιοθετήσει στρατηγικές ανάπτυξης και ανάδειξης, είτε δομημένες έπειτα από θεώρηση και επιλογή, είτε πιο αυθόρμητα, ακολουθώντας τις τάσεις που άλλα Ιδρύματα (Τεχνολογικά, Πανεπιστήμια, Μουσεία κ.λπ.) του εκάστοτε τόπου έχουν αναπτύξει. Η ιστορία και οι πολιτιστικοί πόροι της χώρας δίνουν την ευκαιρία σε πολλές περιοχές να εκμεταλλευτούν μια πολιτισμικά προσανατολισμένη προοπτική, ενώ η ποικιλομορφία του περιβάλλοντος και της γεωμορφολογίας προσδίδει ιδιαίτερο χαρακτήρα και μοναδικότητα. Οποιαδήποτε κι αν είναι τα χαρακτηριστικά που επιδιώκουν οι ελληνικοί τόποι να αναδείξουν στη διαδρομή της αναζήτησης της ιδιαίτερης ταυτότητάς τους και της βελτίωσης της εικόνας τους, ο πρωταρχικός σκοπός φαίνεται να είναι ο τουρισμός και η προσέλκυση επισκεπτών. Πιο συνηθισμένη είναι η κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ από Δήμους που αποτελούν καθιερωμένους τουριστικούς προορισμούς και επενδύουν στην τουριστική προβολή (Δέφνερ & Καραχάλης, 2012). Σε αυτό το σημείο αναλύονται οι περιπτώσεις της Καβάλας, του Βόλου, της Νέας Ιωνίας, της Θεσσαλονίκης, του Ηρακλείου και των Περιφερειών Πελοποννήσου και Θεσσαλίας. Από τις παραπάνω περιπτώσεις, όλες έχουν εκπονήσει κάποιο επίσημο σχέδιο προβολής, εκτός του Ηρακλείου, στο οποίο έχουν γίνει αποσπασματικές αλλά δυναμικές κινήσεις προς την ανάπτυξη και την ανάδειξη μίας ταυτότητας που χαρακτηρίζεται από την τεχνολογική καινοτομία. 53

Χάρτης 6.1 Ελληνικές μελέτες περιπτώσεων Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Πηγή: Ιδία επεξεργασία 54

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.1. Περιφέρεια Πελοποννήσου Στρατηγική Μάρκετινγκ Εικόνα 6.1 Λογότυπο και τμήματα του βίντεο προώθησης της Περιφέρειας Πελοποννήσου Με πρωτοβουλία της Περιφέρειας Πελοποννήσου, που ξεκίνησε το 2012, δημιουργήθηκε το brandname Μυθική Πελοπόννησος ( Mythical Peloponnese ) με το όραμα της εδραίωσης της Πελοποννήσου ως τον πιο ποιοτικό, πολυθεματικό προορισμό της Μεσογείου, έναν προορισμό που θα σέβεται τους κατοίκους του, τους επισκέπτες του, το περιβάλλον του. Η δημιουργία ταυτότητας προορισμού της περιοχής βασίζεται σε 10 εμπειρίες: 1. Γεύσεις με ιστορία 2. Συναρπαστικές διαδρομές 3. Ανεκτίμητη κληρονομιά 4. Γη των μύθων 5. Φύση και δραστηριότητες 6. Ευεξία και πολυτέλεια 7. Μυθικές παραλίες 8. Βουνά για κάθε εποχή 9. Οικογενειακό ταξίδι 10. Ρομαντικός προορισμός. Πηγή: http://www.youtube.com/watch?v=4kplqu9k-p4 55

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Benchmarking Προωθούνται μέσω των εμπειριών αυτών δράσεις με συγκεκριμένα προϊόντα που προσελκύουν νέες αγορές, επενδυτές και επισκέπτες όλο το χρόνο. Για την υλοποίηση του οράματος και την επίτευξη μιας βιώσιμης ανάπτυξης, η Περιφέρεια Πελοποννήσου στοχεύει στη βελτίωση των υποδομών και τη σύνδεση του τουριστικού προϊόντος με τον πρωτογενή τομέα. Το βασικό εργαλείο που χρησιμοποιείται για την επίτευξη ενός τουριστικού προϊόντος υψηλής ποιότητας είναι το Πελοποννησιακό Σύμφωνο Ποιότητας, το οποίο ορίζει τις προδιαγραφές χώρων διαμονής και εστίασης αλλά και παραγόμενων προϊόντων. Πελοποννησιακά προϊόντα, συνταγές, Πελοποννησιακό κέρασμα και πρωινό μπορούν πλέον επίσημα να παρέχουν οι τουριστικές επιχειρήσεις, στο πλαίσιο του Συμφώνου. Για την περαιτέρω προβολή της Περιφέρειας και των προϊόντων της δημιουργήθηκε και τουριστικό portal (http://www.mythicalpeloponnese.gr/). Το έργο χρηματοδοτήθηκε από την Ευρωπαϊκή Ένωση μέσω του προγράμματος Συνδυασμένες Ενέργειες Τουριστικής Προβολής στο Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δυτική Ελλάδα Πελοπόννησος-Ιόνιοι Νήσοι, ενώ σε όλη την πορεία των συζητήσεων γύρω από την υλοποίηση σχεδίου μάρκετινγκ για την Περιφέρεια συμμετείχαν Δήμοι, Επιμελητήρια και φορείς τουρισμού (http://www.citybranding.gr/2013/03/blog-post_10.html). 56

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.2. Θεσσαλονίκη Στρατηγική Μάρκετινγκ Με απόφαση του Οργανισμού Τουριστικής Προβολής και Μάρκετινγκ της Θεσσαλονίκης, οι εταιρίες Brandexcel / CBX και Colibri σύστησαν την Κοινοπραξία Thessaloniki City Branding που ανέλαβε το branding της πόλης. Στόχο της Κοινοπραξίας αποτέλεσε ο συνδυασμός της διεθνούς εμπειρίας με τη γνώση της πόλης, της δημιουργικότητας με τη στρατηγική σκέψη, της έρευνας με το σχεδιασμό, της έμπνευσης των δημιουργών με τη μεθοδολογία μιας εξειδικευμένης ομάδας εργασίας. Οι στόχοι του Προγράμματος Branding της Θεσσαλονίκης είναι η δημιουργία μιας ισχυρής και ξεχωριστής ταυτότητας για την πόλη της Θεσσαλονίκης, η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της πόλης, η αύξηση της επισκεψιμότητας και του τουρισμού και η άνθηση της οικονομίας της Θεσσαλονίκης (Νικοπούλου - Προέδρου & Χέλμης, 2012). Σε πρώτο στάδιο αναλύθηκε η υφιστάμενη κατάσταση και προσδιορίστηκαν τα χαρακτηριστικά της ταυτότητας της πόλης, οι πρακτικές του παρελθόντος και οι ανάγκες του Brand. Έγιναν συνεντεύξεις με στελέχη οργανισμών της πόλης, με σκοπό την κατανόηση των θέσεων και απόψεων τους για την ταυτότητα και τους στόχους του brand. Προσδιορίστηκαν οι ευκαιρίες για τη δημιουργία ενός ισχυρού brand (Νικοπούλου - Προέδρου & Χέλμης, 2012): Δημιουργία μιας μοναδικής ταυτότητας (Λογότυπο + slogan) Ομοιογενές branding για όλους τους οργανισμούς, όλες τις εκδηλώσεις κ.λπ. Υποστήριξη ενός brand, όπου είναι εφικτό, π.χ. Thessaloniki Food Festival Σύνδεση της νέας ταυτότητας της πόλης με υπάρχοντα brands, π.χ. Δημήτρια Οργάνωση και προώθηση εκδηλώσεων σύμφωνα με το Τρίγωνο Αξιών TM του brand Thessaloniki. Καθορίστηκαν οι αγορές - στόχοι, με πρωτεύοντες τους επισκέπτες, εγχώριους και διεθνείς, και δευτερεύοντες τους κατοίκους της πόλης. Το βασικό στρατηγικό εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε είναι το Τρίγωνο Αξιών της πόλης που ορίστηκε από την αξία η οποία διαφοροποιεί το brand από τον ανταγωνισμό, την αξία που απαντά στη βασική ανάγκη του κοινού και την αξία που είναι προϋπόθεση για να γίνει πραγματικότητα το brand promise. Το branding βασίστηκε στην πόλη όπως είναι σήμερα, μέσα από την ιστορία της, και όχι σε μία πιθανή επιθυμητή εικόνα. Ως σημαντικότερες αξίες της Θεσσαλονίκης τέθηκαν η καλή ζωή, η μοναδική τοποθεσία και το κέντρο πολιτισμών. Ως σλόγκαν της Θεσσαλονίκης επιλέχθηκε το Many stories, one heart για την απόδοση της ιστορικότητας και της 57

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων πολυπολιτισμικότητας της πόλης (Νικοπούλου - Προέδρου & Χέλμης, 2012). Benchmarking Εικόνα 6.2 Το λογότυπο και σλόγκαν της Θεσσαλονίκης Πέρα, όμως, από το Πρόγραμμα Branding που αναλύθηκε, στην πόλη της Θεσσαλονίκης, πολλές κινήσεις, είτε επίσημης είτε ανεπίσημης μορφής, γίνονται κατά καιρούς με σκοπό την ανάδειξη της πόλης σε υπερτοπικό επίπεδο, αλλά και την κινητοποίηση και συμμετοχή των πολιτών σε δημιουργικές δράσεις. Η ομάδα thessalonistas είναι ένα παράδειγμα οργανωμένης δράσης πολιτών που δραστηριοποιείται σε εθελοντική εργασία, ενημέρωση πολιτών, αυτοοργανωμένες αλλά και επίσημες εκδηλώσεις και events (http://thessalonistas.wordpress.com/). Με αφορμή την επέτειο 100 ετών από την απελευθέρωση της πόλης, διοργανώθηκε μία εβδομάδα υπό τον τίτλο Made in Thessaloniki με σκοπό την ανάδειξη των δυνατοτήτων ανάπτυξης μιας δημιουργικής ταυτότητας της πόλης, από την ομάδα Θεσσαλονίκη Αλλιώς και την Parallaxi σε συνεργασία με το Goethe Institut Θεσσαλονίκης. Οι δράσεις περιέλαβαν εκθέσεις, ομιλίες, workshops, παρουσιάσεις, installations, fashion shows, guerilla projects αλλά και αστικές παρεμβάσεις. Ήταν μία πρωτοβουλία δημόσιου φεστιβάλ δημιουργίας της πόλης που στόχευσε στην ανάδειξη των δυνατοτήτων της Θεσσαλονίκης ως κινητήριο μοχλό ανάπτυξης, διαφήμισης και προσέλκυσης επισκεπτών (http://www.citybranding.gr/2012/01/madein-thessaloniki.html). Πηγή: Colibri Branding & Design και Brandexcel, 2012 58

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Τέλος, η Θεσσαλονίκη έχει θέσει υποψηφιότητες για Πράσινη Πρωτεύουσα της Ευρώπης (http://www.citybranding.gr/2011/10/blogpost_26.html), ενώ έχει επιλεγεί ως European Youth Capital για το 2014 (http://thessaloniki2014.eu/). Εικόνα 6.3 Εικόνες από το βίντεο προώθησης της Θεσσαλονίκης ως ευρωπαϊκή πρωτεύουσα νεολαίας Πηγή:http://www.youtube.com/watch?v=Fn6kWFRiS8I&feature=c4-overview&list=UUj-MFIFthi6P5hE0v4rZk4w 59

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.3. Ηράκλειο Εικόνα 6.4 Εικόνες από τα τείχη και την παραλία του Ηρακλείου Στρατηγική Μάρκετινγκ Ο Δήμος Ηρακλείου, παρά το γεγονός ότι δεν έχει υιοθετήσει κάποιο συνολικό Σχέδιο Μάρκετινγκ πόλης, είναι εμφανώς προσανατολισμένος σε δύο τομείς, τον τουρισμό κρουαζιέρας και τις νέες τεχνολογίες. Το ενδιαφέρον του Δήμου για τον τουρισμό κρουαζιέρας, ανέρχεται στο 2008, όταν δημιουργήθηκε το Ολοκληρωμένο Σχέδιο για την ανάπτυξη και προβολή του τουρισμού κρουαζιέρας στην Κρήτη και στην Κύπρο του προγράμματος της κοινοτικής πρωτοβουλίας Interreg IIIΑ: Ελλάδα - Κύπρος 2000-2006 (http://www.heraklion.gr/municipality/press-releases-2008/09-10- 08a.html). Μέσα από τη σελίδα που δημιουργήθηκε στο πλαίσιο αυτού του σχεδίου (http://www.heraklion-cruises.gr/) παρέχονταν πληροφορίες για τους επισκέπτες της πόλης, όσον αφορά στη διαμονή τους, στους τρόπους ελλιμενισμού, αλλά και πολιτιστικά, ιστορικά στοιχεία και σημεία ενδιαφέροντος στην περιοχή. Επίσης, δημιουργήθηκαν Κινητή Μονάδα Ενημέρωσης Επισκεπτών του Δήμου, Οδηγός Περιήγησης Επισκεπτών και Πληροφοριακά Ταμπλό, όλα στο πλαίσιο που Σχεδίου Δράσεων Προβολής - Δημοσιότητας που εντάχθηκε στο Ολοκληρωμένο Σχέδιο για την ανάπτυξη και προβολή του τουρισμού κρουαζιέρας στην Κρήτη και στην Κύπρο (http://www.heraklion.gr/files/197/3196/teyxos_prodiagrafvn_dhmosiot htas_21-8-07.pdf). Πηγή: http://www.heraklion.gr/ourplace/heraklion.html 60

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Η επόμενη συνεργασία του Δήμου Ηρακλείου, ξεκίνησε με αφορμή την ημερίδα Πόλεις με ταυτότητα - Εφαλτήριο ανάπτυξης στον 21 ο αιώνα, και ήταν με τους Δήμους Καβάλας και Βόλου (http://www.heraklion.gr/municipality/2010/21-07-10a.html). Παρά το γεγονός ότι για την υποστήριξη αυτής της προσπάθειας δε δημιουργήθηκε κάποιο ολοκληρωμένο σχέδιο, οι προσπάθειες ενίσχυσης του τουρισμού κρουαζιέρας φαίνεται να έχουν αποδώσει (http://www.citybranding.gr/2011/10/blog-post_8700.html), αφού σύμφωνα με τον Οργανισμό Λιμένα Ηρακλείου οι αφίξεις πλοίων κι επιβατών έχουν γνωρίσει αύξηση διαχρονικά από το 2004 έως το 2009 (http://www.citybranding.gr/2011/03/blog-post_10.html) ενώ υπολογίζεται αύξηση 62% συνολικά από το 2012 στο 2013 (http://www.citybranding.gr/2013/07/62.html). Σημαντικό είναι να σημειωθεί ότι ο Δήμος Ηρακλείου συμμετείχε στο δίκτυο Eurocities σε ομάδα εργασίας με τίτλο Branding management and city attractiveness το 2010 όπου ανταλλάχθηκαν εμπειρίες και πρακτικές σχετικές με την ανάδειξη της ταυτότητας των πόλεων (http://www.citybranding.gr/2010/02/blog-post_17.html), ενώ ήταν στις 3 επικρατέστερες επιλογές για European Youth Capital το 2012 (http://www.citybranding.gr/2010/05/braga-2012.html). Έχει ενταχθεί στην ομάδα Telecities, σήμερα Knowledge Society Forum, ενώ με τις χρηματοδοτήσεις του 3 ου Κοινοτικού Πλαισίου Στήριξης υλοποιεί ένα σχέδιο ψηφιακών παρεμβάσεων. Πλέον το Ηράκλειο έχει ένα από τα μεγαλύτερα ασύρματα δίκτυα ελεύθερης πρόσβασης στη χώρα, μία από τις δημοφιλέστερες και πληρέστερες ψηφιακές πύλες Δήμων, το μεγαλύτερο μητροπολιτικό δίκτυο οπτικών ινών, συμμετέχει στο δίκτυο ΙΚΑΡΟΣ για τις νέες τεχνολογίες μαζί με τους υπόλοιπους Δήμους της Κρήτης και των νησιών του Αιγαίου (Μοχιανάκης, 2012). Παράλληλα πρωτοστατεί στον τομέα της ενεργειακής πολιτικής, αφού από το 2008 έχει Πρόγραμμα Εξοικονόμησης Ενέργειας (http://www.heraklion.gr/municipality/press-releases-2008/09-01- 08a.html), έχει εκπονήσει Σχέδιο Δράσης Βιώσιμης Ενέργειας στο πλαίσιο της συμμετοχής στην Ευρωπαϊκή Πρωτοβουλία Σύμφωνο των Δημάρχων (http://www.heraklion.gr/municipality/municipalitypress-releases/pagkosmia-hmera-perivallontos-05062013.html), διακρίθηκε διεθνώς με το Πρώτο Βραβείο για την Εξοικονόμηση Ενέργειας στο πρόγραμμα MEDEEA - Υλοποίηση Ευρωπαϊκού Ενεργειακού Βραβείου σε Μεσογειακές περιοχές Εικόνα 6.5 Λογότυπο του ΙΤΕ και ανακοίνωση της πόλης μέσα στις 21 Smart Cities 61 Πηγή: http://www.forth.gr/, http://www.citybranding.gr/

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων (http://www.heraklion.gr/municipality/municipality-press-releases/neadiethni-diakrish-gia-ton-dhmo-15052013.html) και επιλέχθηκε ως πόλη μοντέλο σχετικά με τις δυνατότητες άμεσης μείωσης των εκπομπών από τη διαχείριση απορριμμάτων στις μεσογειακές συνθήκες από την Διεθνή Ένωση για τη Διαχείριση των Απορριμμάτων (ISWA) [http://www.citybranding.gr/2010/09/blogpost_17.html]. Ακόμα, δραστηριοποιείται σε προγράμματα σχετικά με την προστασία της πολιτιστικής κληρονομιάς (Prevention, Analysis and Tools for Cultural Heritage -PATCH) με άλλους Ευρωπαίους Εταίρους (http://www.citybranding.gr/2011/10/blog-post_24.html), ενώ έχει επιτυχώς σχεδιάσει παρεμβάσεις ανάδειξης της ιστορικής ταυτότητας της πόλης (http://www.citybranding.gr/2012/02/21.html) και βελτίωσης της εικόνας της μέσω ευρωπαϊκά βραβευμένων αναπλάσεων στο παραλιακό μέτωπό της (http://www.citybranding.gr/2012/05/blog-post.html). Πιο σημαντικό ακόμα είναι το γεγονός πως το Ηράκλειο έχει αναδειχθεί δύο συνεχόμενα έτη (2012-2013) μέσα στις 21 εξυπνότερες πόλεις του κόσμου σύμφωνα με το Intelligent Community Forum (ICF). Οι λόγοι που κατέκτησε αυτή τη θέση είναι πως, παρά το υπόβαθρο της ελληνικής οικονομίας που βασίζεται στον αγροτικό και τον τουριστικό τομέα, το Ηράκλειο πρωτοπορεί με τη δραστηριότητα του Ιδρύματος Τεχνολογίας και Έρευνας (ΙΤΕ), του Πάρκου Επιστήμης και Τεχνολογίας, αλλά και του Πανεπιστημίου Κρήτης (https://www.intelligentcommunity.org/index.php?src=gendocs&ref=s mart21&category=events&link=smart21). Το Ηράκλειο συνεχίζει να ισχυροποιείται στους τομείς των τεχνολογιών και καινοτομιών και μεταλλάσσεται σε μια πρωτοπόρα έξυπνη πόλη με ισχυρό brandname. Έχει αρχίσει πλέον να υιοθετείται το όραμα Ηράκλειο: Έξυπνη πόλη από τους φορείς του Δήμου, οι οποίοι σχεδιάζουν μαζί με το Πανεπιστήμιο Κρήτης, το ΙΤΕ, το ΑΤΕΙ Κρήτης και το Επιμελητήριο Κρήτης μεγάλα έργα ψηφιακών δράσεων στο πλαίσιο της νέας Ευρωπαϊκής Πολιτικής της Έξυπνης Εξειδίκευσης στον τομέα της Καινοτομίας και των Νέων Τεχνολογιών (http://www.heraklion.gr/municipality/municipality-pressreleases/synanthsh-dhmou-me-ite-21042013.html). 62

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.4. Καβάλα Στρατηγική Μάρκετινγκ Το 2010 ξεκίνησε μια συνεργασία μεταξύ των Δήμων Καβάλας, Ηρακλείου και Βόλου με θέμα το σχεδιασμό της ταυτότητας τουριστικού προορισμού των πόλεων. Στο πλαίσιο της νέας διοικητικής γεωγραφίας που εισάγεται με το σχέδιο Καλλικράτης, ο Δήμος Καβάλας καλούμενος να παίξει το ρόλο του συντονιστικού φορέα στον τομέα του τουρισμού, να θέσει τα θεμέλια για μια ισχυρή συνεργασία μεταξύ των τοπικών φορέων, επιχειρεί να συστήσει ένα εταιρικό σχήμα που θα γίνει φορέας μιας κοινής τουριστικής πολιτικής. Αρχικά έγινε μια αναγνώριση της υφιστάμενης κατάστασης, δηλαδή των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της περιοχής (γεωγραφική θέση, μεταφορικές υποδομές, πολιτιστική κληρονομιά), και των αποσπασματικών κινήσεων που είχαν μέχρι στιγμής γίνει με σκοπό την προβολή, ή τον χαρακτηρισμό της πόλης από διάφορους φορείς και διαδικτυακούς τόπους, όπως μικρό MonteCarlo και γαλάζια πόλη. Πρέπει να σημειωθεί πως ο χαρακτηρισμός γαλάζια πόλη έχει υιοθετηθεί από το Δήμο και ενταχθεί στην επίσημη ιστοσελίδα του (http://www.kavala.gov.gr/web/guest/home). Η τουριστική πολιτική σχεδιαζόταν ως κοινή, ανταγωνιστική, ευέλικτη, οικολογική, ψηφιακή και βιώσιμη ενώ ένα λογότυπο και σλόγκαν κρίθηκε απαραίτητο εργαλείο μάρκετινγκ προορισμού για την αναγνωρισιμότητα και τη φήμη που θα ακολουθεί τον τόπο (http://www.citybranding.gr/2010/10/blog-post_27.html). Εικόνα 6.6 Το σλόγκαν του τουριστικού μάρκετινγκ της Καβάλας και το λογότυπο του Δήμου Πηγές: http://www.slideshare.net/mochianakiscostis/kavala-cruise-presentationfinal?from=ss_embed, http://www.kavala.gov.gr/web/guest/home 63

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Στη συνέχεια, στη συντονισμένη προσπάθεια των φορέων για την ανάδειξη της Καβάλας ως προορισμού κρουαζιέρας, χρησιμοποιήθηκαν σύγχρονα εργαλεία επικοινωνίας. Μελετήθηκε η εξειδικευμένη ταυτότητα της Καβάλας, η αντίστοιχη στρατηγική επικοινωνίας και τα εργαλεία προβολής. Με αφορμή την παρουσία της πόλης σε δύο κλαδικές εκθέσεις (Sea trade Εurope - Aμβούργο και Cruise & Tourism - Ηράκλειο), μελετήθηκε η συνολική προσέγγιση των εταιριών κρουαζιέρας, θέμα που αποτελεί τυπικό παράδειγμα επικοινωνίας Business to business (B2B), καθώς το κοινό - στόχος ήταν επαγγελματίες κρουαζιέρας και όχι τουρίστες. Μετρήθηκε η περιουσία του τόπου, τα θετικά του ως προορισμός, οι σχετικές υποδομές, τα σημεία που υπερέχει, και επαναδιατάχθηκε το σύνολο της πληροφορίας αυτής με άξονα το τι ακριβώς ζητούν οι εταιρίες κρουαζιέρας. Τα στοιχεία αυτά συμπληρώθηκαν με τις απαραίτητες τεχνικές πληροφορίες, μετατρέποντας τα άμεσα αξιοποιήσιμα (Μπρούσαλης, 2012). Benchmarking Με αυτά τα δεδομένα και κάτω από τα κεντρικά συνθήματα Κavala Greece: Νorth Aegean s best kept secret finally revealed και Kavala Greece: Ideal for cruises, open fοr business σχεδιάστηκαν το περίπτερο της πόλης στις 2 εκθέσεις, το εξειδικευμένο έντυπο τύπου χάρτη, το ηλεκτρονικό διαδραστικό έντυπο pdf, η ειδική B2B παρουσίαση που χρησιμοποιήθηκε στις κατ ιδίαν συναντήσεις και προετοιμάστηκε η παρουσίαση / ομιλία σε συνέδριο με τίτλο Πόλεις με ταυτότητα - Εφαλτήριο ανάπτυξης στον 21 ο αιώνα στο Ηράκλειο. Υποστηρίχθηκε πως η Καβάλα είναι υπέροχος προορισμός για τουρίστες, χωρίς να είναι τουριστική και αναδείχθηκε η πολιτιστική της κληρονομιά και οι υποδομές πολιτισμού, το φυσικό κάλλος της περιοχής, οι ιδιαίτερες γεύσεις της αλλά και οι μεταφορικές της υποδομές που διευκολύνουν την πρόσβαση. Παρουσιάστηκαν ακόμα σε διαδραστικό χάρτη οι τόποι ενδιαφέροντος εντός κι εκτός πόλης. Ακόμη, σχεδιάστηκε και κατασκευάζεται ο εξειδικευμένος διαδικτυακός τόπος κρουαζιέρας της Καβάλας (Μπρούσαλης, 2012). 64

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.5. Περιφέρεια Θεσσαλίας Στρατηγική Μάρκετινγκ Στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος Θεσσαλία - Στερεά Ελλάδα - Ήπειρος 2007-2013 εκπονήθηκε Σχέδιο Μάρκετινγκ για την τουριστική προβολή της Περιφέρειας Θεσσαλίας με κύριο σκοπό τον καθορισμό μιας σύγχρονης και ενιαίας στρατηγικής για την τουριστική προβολή της περιοχής, αναδεικνύοντας τα μοναδικά νησιά, τις αξιόλογες παραλίες και ορεινούς όγκους, σύγχρονα αστικά κέντρα και πλούσια πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά, και υπό τις κατευθύνσεις των υπερκείμενων σχεδίων (Εθνικό Στρατηγικό Πλαίσιο Αναφοράς, Περιφερειακό Πλαίσιο Χωροταξικού Σχεδιασμού και Αειφόρου Ανάπτυξης, Ειδικό Πλαίσιο Χωροταξικού Σχεδιασμού και Αειφόρου Ανάπτυξης). Το όραμα είναι η επανατοποθέτηση της Θεσσαλίας στην παγκόσμια και εγχώρια τουριστική αγορά ως πολυδιάστατου ανταγωνιστικού τουριστικού προορισμού (Αγοραστός& Αντωνίου, 2012). Αρχικά αναλύθηκε το τουριστικό προϊόν της Θεσσαλίας, μέσα από καταγραφή και ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης. Στάλθηκαν ερωτηματολόγια σε 77 εμπλεκόμενους με τον τουρισμό φορείς, ερευνώντας τις απόψεις και προτάσεις αυτών με σκοπό να ληφθούν υπόψη κατά τη διαμόρφωση της στρατηγικής. Μελετήθηκαν στη συνέχεια τα υπερκείμενα σχέδια, αλλά και το προηγούμενο Σχέδιο Μάρκετινγκ του 2003 (Μελέτη Τουριστικής Ανάπτυξης Περιφέρειας Θεσσαλίας, 2003), με σκοπό τη διατήρηση των κατευθύνσεων και την επικαιροποίηση των τουριστικών στρατηγικών. Οι στόχοι που τέθηκαν στο Σχέδιο είναι (Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή Περιφέρειας Θεσσαλίας, Σύνοψη Σχεδίου Μάρκετινγκ, Στρατηγική και Σχέδιο Δράσης,2011): Η επίτευξης ενός καλού επιπέδου αναγνωρισιμότητας της περιοχής Η προώθηση μιας καλής εικόνας Η αύξηση της ενημέρωσης και πληροφόρησης του επισκέπτη και η πιθανή άμβλυνση της εποχικότητας Η αύξηση της επισκεψιμότητας Η καλλιέργεια της τουριστικής κουλτούρας και η υποστήριξη των επαγγελματιών. Το τουριστικό προϊόν προς προβολή, η ταυτότητα που προωθείται συντίθεται από τον παραθαλάσσιο, το θρησκευτικό, τον πολιτιστικό τουρισμό, τον τουρισμό φύσης (περιηγητικό, υπαίθρου και αθλητικό) και τον αστικό τουρισμό (ανάδειξη των αστικών κέντρων ως city - breaks ). Ως πιο μακροπρόθεσμος στόχος τέθηκε η οργάνωση και προβολή μιας αγροτουριστικής ταυτότητας, που μπορεί να αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα λόγω του χαρακτήρα της περιοχής. Οι αγορές - στόχοι που επιλέχθησαν είναι, εγχώρια, Αθήνα, Θεσσαλονίκη και γειτνιάζουσες της Θεσσαλίας περιοχές (Δυτική και Κεντρική Μακεδονία, Ήπειρος, Στερεά Ελλάδα) και διεθνώς Γερμανία, 65

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Ηνωμένο Βασίλειο, Ιταλία, Ρωσία, Βαλκανικές χώρες, χώρες της Κεντρικής Ευρώπης, Γαλλία, Ολλανδία, Αυστρία, Σκανδιναβικές χώρες, ΗΠΑ και Κίνα. Εικόνα 6.7 Λογότυπο της Περιφέρειας Θεσσαλίας Benchmarking Πηγή: http://www.pthes.gov.gr/main.aspx?catid=114 Τα μέσα προώθησης που προτάθηκαν περιλαμβάνουν τη δημιουργία ιστοσελίδας-ων και την ανάπτυξη και διαχείριση ηλεκτρονικού περιεχομένου, τη διαφήμιση στο διαδίκτυο και σε έντυπα του εξωτερικού, τη συμμετοχή σε εκθέσεις στο εξωτερικό και την Ελλάδα, τις δημόσιες σχέσεις σε συνέδρια και ημερίδες, αλλά και τη δημιουργία και παραγωγή υλικού, δηλαδή λογότυπου, γενικού τουριστικού εντύπου και προωθητικού υλικού (Σχέδιο Μάρκετινγκ για την Τουριστική Προβολή Περιφέρειας Θεσσαλίας, Σύνοψη Σχεδίου Μάρκετινγκ, Στρατηγική και Σχέδιο Δράσης, 2011). Είναι σημαντικό να σημειωθεί πως παρόλο που δεν έχει προβληθεί, είχε δημιουργηθεί κάποιο λογότυπο για την Περιφέρεια Θεσσαλίας, αλλά και ένα βίντεο προβολής σημαντικών τόπων, κυρίως πολιτιστικού, ενδιαφέροντος (http://www.youtube.com/watch?v=jqhqrs9rrac&feature=player_emb edded,http://www.youtube.com/watch?v=_ozhklftcvk&feature=play er_embedded). 66

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.6. Βόλος Στρατηγική Μάρκετινγκ Το Σχέδιο Τουριστικής Προβολής Δήμου Βόλου είναι η πρώτη προσπάθεια προσδιορισμού της τουριστικής ταυτότητας της πόλης, όπως αυτή προέκυψε ως νέος Καλλικρατικός Δήμος, καθώς και ένα σχέδιο επικοινωνίας της ταυτότητας αυτής στις τουριστικές αγορές που ενδιαφέρουν την περιοχή. Η μελέτη οργανώθηκε και υλοποιήθηκε από τους Γ. Παπαμακάριο και Δ. Μητρολιό στελέχη της Διεύθυνσης προγραμματισμού του Δήμου και φιλοδοξεί να υποστηρίξει την δράση της Επιτροπής Τουριστικής Προβολής του Δήμου Βόλου η οποία με πρόεδρο την δημοτική σύμβουλο κα Σ. Μπαρτζιώκα, έχει ήδη οργανωθεί και συντονίζει το έργο της τουριστικής προβολής και πληροφόρησης (http://www.citybranding.gr/2011/11/1.html http://www.citybranding.gr/2011/11/2.html). Η μελέτη αρχικά καταγράφει την υφιστάμενη κατάσταση, αναλύοντας κυρίως την τουριστική κίνηση, τις αφίξεις και διανυκτερεύσεις αλλοδαπών και ημεδαπών τουριστών και τις πληρότητες των καταλυμάτων για ορισμένα έτη (2008-2009), τους τουριστικούς πόρους (γύρω οικισμούς, φυσικό περιβάλλον, μουσεία - συλλογές, μύθους, εκκλησίες και ιερές μονές, ετήσιες εκδηλώσεις, τοπική κουζίνα), τις τουριστικές επιχειρήσεις και υποδομές (καταλύματα, συνεδριακούς χώρους, μεταφορικές υποδομές) αλλά και τις μορφές τουρισμού που θα μπορούσαν να υποστηριχθούν. Στη συνέχεια, στη στρατηγική μάρκετινγκ δυνατά σημεία κρίνεται ότι είναι η γεωγραφική θέση της περιοχής, το φυσικό της περιβάλλον, ο πολιτισμός αλλά και το θαλάσσιο στοιχείο, καθιστώντας ως στόχο την ενίσχυση της παρουσίας της περιοχής στην τουριστική αγορά με ανάδειξη των πλεονεκτημάτων της, όπως αυτά προκύπτουν για το νέο Δήμο Βόλου και αξιοποίηση των αναγνωρίσιμων στοιχείων της. Το όραμα που διατυπώνεται μέσα από το Σχέδιο είναι να αναγνωρισθεί η περιοχή ως μοναδικός συνδυασμός βουνού με θάλασσα, υπό τη σημαντική παρουσία του πολιτισμού (Σχέδιο Τουριστικής Προβολής του Δήμου Βόλου και της Ευρύτερης Περιοχής, 2011-2014). Οι στρατηγικοί στόχοι που τέθηκαν για την τουριστική προβολή περιλαμβάνουν την ανάδειξη της περιοχής ως ελκυστικό μη εποχιακό προορισμό στην ελληνική τουριστική αγορά και τη διεθνή εδραίωση της περιοχής ως προορισμό για διακοπές. Παράλληλα τέθηκαν και οι αγορές - στόχοι για τον τουρισμό της περιοχής (Έλληνες επισκέπτες με έμφαση στις προσέλευση από Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Κεντρική και Βόρεια Ελλάδα - Μακεδονία, και αλλοδαποί κυρίως από Ιταλία, Κύπρο, Αγγλία, Ολλανδία, Γερμανία, Ρωσία, Γαλλία, Ισραήλ και περιοχές με αεροπορικές συνδέσεις, ενώ ως συμπληρωματικές αγορές θεωρήθηκαν όσοι ταξιδεύουν ομαδικά, σύλλογοι κ.λπ., και ανεξάρτητοι Ευρωπαίοι παραθεριστές που επιλέγουν αεροπορικές 67

Εικόνα 6.8 Σλόγκαν, λογότυπο και τμήματα της Μελέτες διαφημιστικής Περιπτώσεων καμπάνιας Ελληνικών του Πόλεων Τουριστικού Σχεδίου Μάρκετινγκ Βόλου εταιρίες χαμηλού κόστους) και οι γενικοί τρόποι προσέγγισής τους (ενέργειες δημοσιότητας και διαδικτυακή προβολή). Benchmarking Το σλόγκαν που επιλέχθηκε είναι η φράση Βόλος / Πήλιο.είναι αλήθεια ( Volos / Pelion it s true ) και συνοδεύτηκε από διαφημιστικό spot χρησιμοποιώντας ελληνικούς μύθους ενταγμένους στην σημερινή πραγματικότητα. Οι δυνατότητες τις περιοχής που επιχειρείται να αναδειχθούν είναι το βουνό, οι ορεινές προτάσεις, οι παραδοσιακοί οικισμοί, η θάλασσα και οι ακτές, η πόλη λιμάνι, η τοπική γαστρονομία, το πλούσιο πολιτιστικό περιβάλλον και η προσβασιμότητα. Όλο το υλικό προτείνεται να υιοθετηθεί από το σύνολο των φορέων και επιχειρηματιών της πόλης (Σχέδιο Τουριστικής Προβολής του Δήμου Βόλου και της Ευρύτερης Περιοχής, 2011-2014). Τέλος, το Σχέδιο θέτει ένα πρόγραμμα δράσης για την τουριστική περίοδο 2011-2012, ορίζοντας παράλληλα τη δημιουργία ή βελτίωση των υφιστάμενων εργαλείων προβολής και διαφήμισης (διαδικτυακούς τόπους, ηλεκτρονικές και έντυπες διαφημίσεις, συμμετοχή σε εκθέσεις εσωτερικού και εξωτερικού, δημόσιες σχέσεις, παραγωγή έντυπου και ηλεκτρονικού υλικού), ενώ συντίθεται και ο προϋπολογισμός των παραπάνω δράσεων (Σχέδιο Τουριστικής Προβολής του Δήμου Βόλου και της Ευρύτερης Περιοχής, 2011-2014). Πηγή: Σχέδιο Τουριστικής Προβολής του Δήμου Βόλου και της Ευρύτερης Περιοχής, 2011-2014 68

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 6.7. Νέα Ιωνία Στρατηγική Μάρκετινγκ Στην Νέα Ιωνία Μαγνησίας ξεκίνησε το 2004 το διακρατικό πρόγραμμα CultMark (Interreg IIC) με επικεφαλής φορέα τη Δημοτική Επιχείρηση Μελετών, Κατασκευών και Ανάπτυξης (ΔΕΜΚΑ) και επιστημονική υποστήριξη το Εργαστήριο Τουριστικού Σχεδιασμού, Έρευνας και Πολιτικής (ΕΤΟΥΣΕΠ) με διευθυντή τον Αλέξιο Δέφνερ που ήταν και ο επιστημονικός υπεύθυνος του προγράμματος. Εταίροι της Νέας Ιωνίας στο πρόγραμμα ήταν οι τοπικοί φορείς των Τσέστερ και Έλσμιρ Πορτ της Βρετανίας, Καϊνού της Φιλανδίας, Ρόστοκ της Γερμανίας και Πάφου της Κύπρου. Ο στόχος που τέθηκε στο πλαίσιο του προγράμματος CultMark είναι η εκπόνηση και υλοποίηση καινοτόμων στρατηγικών μάρκετινγκ του τόπου αξιοποιώντας όλα τα στοιχεία της τοπικής ταυτότητας και του συνόλου του πολιτιστικού αποθέματος των περιοχών έτσι ώστε να συνεισφέρουν στη βιώσιμη οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη (Deffner & Metaxas, 2010). Οι στρατηγικοί άξονες ανάπτυξης περιέλαβαν την επίτευξη της ανταγωνιστικότητας απέναντι σε άλλες πόλεις ίδιου μεγέθους, την αύξηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας ώστε να γίνει πόλος έλξης για την εγκατάσταση νέων επιχειρήσεων αλλά και το σχεδιασμό και την ανάπτυξη συγκεκριμένων στρατηγικών προς την απόκτηση ισχυρού πολιτισμικού χαρακτήρα, εστιάζοντας σε ένα συνδυασμό τουρισμού - πολιτισμού και βιομηχανίας - μεταποίησης. Η μεθοδολογία σύμφωνα με την οποία μελετήθηκε και δομήθηκε το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης στην περιοχή της Νέας Ιωνίας ήταν η Μέθοδος Ανάλυσης της Κρίσιμης Οδού και το Μοντέλο των 8ps. Το τελικό παραγόμενο αγαθό, που συνθέτει την προβαλλόμενη εικόνα της περιοχής, αποτελεί έναν συνδυασμό αρχαιολογικού, αθλητικού και γαστρονομικού τουρισμού. Βασική αναγκαιότητα για τη Νέα Ιωνία θεωρήθηκε ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών με στόχο να δομηθεί μια ισχυρή πολιτισμική ταυτότητα, εστιάζοντας στο συνδυασμό μεταξύ του τουρισμούπολιτισμού, και της βιομηχανικής-βιοτεχνικής παραδοσιακής της ταυτότητας (Deffner & Metaxas, 2010). Στη συνέχεια τέθηκαν οι αγορές - στόχοι σε μικρο-οικονομικό και μακρο-οικονομικό περιβάλλον. Πιο συγκεκριμένα στην πρώτη Εικόνα 6.9 Λογότυπο του προγράμματος CultMark Πηγή: Deffner&Metaxas, 2010 69

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων κατηγορία επιλέχθηκαν επιχειρήσεις που συνδέονται με τον πολυδιάστατο χαρακτήρα του τελικού παρεχόμενου αγαθού (τέχνες, αθλητικά κέντρα, ξενοδοχεία, ταξιδιωτικά γραφεία, κ.ά.), όργανα λήψης αποφάσεων, αρχές, οργανισμοί που συνδέονται με τον πολυδιάστατο χαρακτήρα του τελικού παρεχόμενου αγαθού (πολιτιστικοί οργανισμοί, δημοτικές επιχειρήσεις, τουριστικές ενώσεις, Πανεπιστήμιο, κ.ά.) καθώς και οι κάτοικοι της περιοχής, ενώ στη δεύτερη τουρίστες με ιδιαίτερα ενδιαφέροντα σε εθνικό, ευρωπαϊκό ή διεθνές επίπεδο, Πολιτιστικοί, Τουριστικοί και Αθλητικοί Οργανισμοί σε εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο (μουσεία, αίθουσες τέχνης, εκθεσιακοί χώροι, κ.ά.), συσχετιζόμενοι κυρίως με τις τρεις διαστάσεις του παρεχόμενου αγαθού. Τα μέσα προβολής που επιλέχθηκαν ήταν: τηλεόραση, ραδιόφωνο, διαδίκτυο, εφημερίδες, περιοδικά, ενημερωτικά δελτία, φυλλάδια, διαφημιστικοί πίνακες, αλλά και συμμετοχή σε εκθέσεις, συνέδρια και γεγονότα, κοινές δράσεις και σχέδια με άλλες πόλεις και συναντήσεις με τοποθέτηση ιδεών και προτάσεων. Τέλος, εκτιμήθηκαν οι κοινωνικές, οικονομικές και γεωγραφικές επιπτώσεις του Πιλοτικού Σχεδίου Μάρκετινγκ Πόλης, με ορισμένες από αυτές να είναι: η διείσδυση σε νέες αγορές - στόχους, η πραγματοποίηση του οράματος για την πόλη, η αύξηση της ικανότητας της πόλης να προωθεί την ταυτότητά της και να αναπτύσσει δεσμούς και δίκτυα με άλλους τόπους και αγορές, η αύξηση της ικανότητας να παρέχει καινοτόμες πολιτιστικές και τουριστικές υπηρεσίες, να συμμετέχει επιτυχώς σε ειδικά γεγονότα, αλλά και η αύξηση της ανταγωνιστικότητάς της (Deffner & Metaxas, 2010). Σημαντικό είναι να σημειωθεί, πως το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ Πόλης στην περιοχή της Νέας Ιωνίας, ουσιαστικά δεν εφαρμόσθηκε στην πράξη. Εικόνα 6.10 Άποψη του Μεταξουργείου στη Νέα Ιωνία Πηγή:http://www.diki.gr/museum/EL/info/default.asp 70

6.8. Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Εικόνα 6.11 Τμήματα του διαφημιστικού φυλλαδίου της Περ. Κεντρικής Μακεδονίας Στρατηγική Μάρκετινγκ Η Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας, στο πλαίσιο του Προγράμματος Τουριστικής Προβολής για το 2014, και σε συνεργασία με την κοινοπραξία DDB (στην οποία ανατέθηκε το έργο έπειτα από διαγωνισμό) παρουσίασε το brand name Very Macedonia που συνοδεύεται από το σλόγκαν Can you miss this?. Το brand name καλούνται να υιοθετήσουν, στις δράσεις εξωστρέφειας που θα αναπτύξουν, όλοι οι φορείς της περιοχής. Ο Στρατηγικός Σχεδιασμός για τον Τουρισμό της Περιφέρειας Κεντρικής Μακεδονίας περιλαμβάνει τις επτά περιφερειακές ενότητες και αφορά τα εξής σημεία (http://www.pkm.gov.gr/default.aspx?lang=el- GR&page=35&pressid=9982): Ανάδειξη του τουριστικού προϊόντος της περιοχής μέσα από τη δυναμική προβολή και ανάπτυξη των εναλλακτικών μορφών τουρισμού Αξιοποίηση των σύγχρονων εργαλείων τουριστικής προβολής και μάρκετινγκ μέσω της δημιουργίας ενός φακέλου με έντυπο και ψηφιακό υλικό που θα παρουσιάζει την περιοχή, ενός τουριστικού διαδικτυακού τόπου και υποστηρικτικού υλικού που θα αναφέρεται στην παρουσία περιφέρειας σε διεθνείς εκθέσεις τουρισμού 71 Πηγή: http://www.colibri.gr/casestudy_detail.php?id= 68

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων Ταξίδια εξοικείωσης (fam trips) που αφορούν στη φιλοξενία δημοσιογράφων και τουριστικών πρακτόρων από τις χώρες των αγορών στόχων της Περιφέρειας. Ειδικότερα, αναφερόμενος στα ταξίδια εξοικείωσης, ο Περιφερειάρχης Κεντρικής Μακεδονίας Απόστολος Τζιτζικώστας, επεσήμανε ότι «οι προσπάθειές μας αποδίδουν καρπούς, καθώς ήδη αποτιμούμε τα θετικά αποτελέσματα από τα προγράμματα που ήδη υλοποιούμε». «Ήδη ολοκληρώθηκε το πρώτο fam trip, με δημοσιογράφους και tour operators από τη Ρωσία, την Ινδία, το Ισραήλ, την Ουκρανία, την Ολλανδία, το Καζακστάν, τη Ρουμανία, την Ιταλία, τη Γεωργία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Και ακολουθεί, το διάστημα 20-24 Οκτωβρίου, το δεύτερο fam trip, για την ανάδειξη του λεγόμενου City Break τουρισμού, με τη συμμετοχή τουλάχιστον 20 διαμορφωτών της κοινής γνώμης για τον τουρισμό. Όπως επίσης ακολουθεί, τον προσεχή Ιούνιο, το τρίτο fam trip, με τη συμμετοχή 40 δημοσιογράφων και τουριστικών πρακτόρων, από χώρες της Ευρώπης, αλλά και χώρες Ασιατικές και Αραβικές» (http://www.pkm.gov.gr/default.aspx?lang=el-gr&page=35&pressid=9 982). Το λογότυπο που προτάθηκε εξηγείται από τον ανάδοχο του Σχεδίου ως εξής: Η Κεντρική Μακεδονία είναι πράγματι το «πολύ» της περιοχής. Είναι ο τόπος όπου συγκεντρώνονται τα περισσότερα, τα καλύτερα και τα αντιπροσωπευτικότερα στοιχεία της γεωγραφίας και της κοινωνίας του βόρειου αιγαίου -ακαταμάχητη φύση, ιστορική συνέχεια και μνημειακός πλούτος, σύγχρονη, ευρωπαϊκή ταυτότητα και ζωντανές παραδόσεις. «Πολύ» - γιατί δεν υπάρχει πιο πολύ Μακεδονία αλλού, εδώ είναι η μεγάλη της πόλη, η μεγάλη της ιστορία, το μεγάλο της θρησκευτικό κέντρο, το αμάλγαμα του ευρωπαϊκού με τον παραδοσιακό της χαρακτήρα. Η ρίζα ver- αναφέρεται επίσης στο βέρο, το αληθινό που ενισχύει την αυτοπεποίθηση του τίτλου και προσθέτει μια μικρή δόση επιθετικότητας, όπως ταιριάζει στην ιστορία των Μακεδόνων. (http://www.colibri.gr/casestudy_detail.php?id= 68). Οι θεματικές των έντυπων τουριστικής προβολής περιλαμβάνουν (http://www.pkm.gov. gr/default.aspx?lang=el-gr&page=35&pressid=9982 http://www.colibri.gr/casestudy_detail. php?id=68): Ήλιο θάλασσα (Μπλε, πράσινο και χρυσό) City breaks (Θεσσαλονίκη, μια σπάνια πόλη) Φύση οικολογία περιηγήσεις (Ελληνική φύση, θετική ενέργεια) Χιόνι βουνό σκι (Στα βουνά των θεών και των ανθρώπων) Συνέδρια επαγγελματικές συναντήσεις (Εκλεκτά συνέδρια σε εκλεκτό περιβάλλον) Ευ ζην γαστρονομία (Ωραία ζωή) Θρησκεία προσκυνήματα (Η Μακεδονία της ορθοδοξίας) Οι αγορές στόχοι που επιθυμείται να προσελκυστούν είναι επισκέπτες από Τουρκία, Ισραήλ, Ρωσία και Βαλκανικές χώρες (http://www.thestival.gr/policy/self-government/item/130396-very- 72

Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων macedonia-i-kampania-tis-perifereias-kentrikis-makedonias-gia-tintouristiki-proboli-toy-2014). Το Σχέδιο και η παρουσίασή του επέφερε αρκετές αντιδράσεις από Περιφερειακές Ενότητες της Περιφέρειας Κεντρικής Μακεδονίας, οι οποίες φαίνεται να θεωρούν πως έχουν παραμεληθεί και πως τα τοπικά τους πλεονεκτήματα και στοιχεία άξια προβολής έχουν αγνοηθεί (http://www.makthes.gr/news/reportage/111778/). Από την ομάδα εργασία του Σχεδίου υποστηρίζεται πως βάση πρέπει να δοθεί μόνο στις περιοχές ενδιαφέροντος της Περιφέρειας, και πως η προβολή οικισμών με κανένα ή ελάχιστο τουριστικό ενδιαφέρον, μόνο για την προβολή αυτών, πρέπει να αποφεύγεται (http://www.colibri.gr/casestudy_detail.php?id=68). Εφαρμογή Στο πλαίσιο του Σχεδίου δημιουργήθηκε ένας οδηγός 93 σελίδων (σε ελληνικά και αγγλικά), στον οποίο αντιπαραβάλλονται διαφορετικές εικόνες και δράσεις που προτείνεται να συνδυαστούν, ως το βασικό μέσο προβολής (http://www.pkm.gov.gr/inst/pkm/gallery/pkm%20files /Press%20Releases/VERY%20MACEDONIA_EN_GR.pdf). Ο οδηγός αυτός διατίθεται και σε άλλες 5 γλώσσες (γερμανικά, ιταλικά, ουγγρικά και ρώσικα) [http://www.verymacedonia.gr/el/brochure]. Ακόμα, έχει δημιουργηθεί μία πλήρης ιστοσελίδα www.verymacedonia.gr, που περιλαμβάνει πληροφορίες για τις θεματικές που έχουν προταθεί, προτεινόμενα μέρη να επισκεφθεί κανείς, οδηγίες σε χάρτες, χρήσιμα τηλέφωνα, φωτογραφίες της περιοχής, γεγονότα κ.λπ. Έχουν δημιουργηθεί, παράλληλα, επτά video που παρουσιάζουν τις θεματικές και ένα του συνολικού σχεδίου (http://www.verymacedonia.gr/el/video). Παρουσία, αλλά ασθενής, υπάρχει και στα social media και συγκεκριμένα στο Facebook, με τη σελίδα Very Macedonia (https://www.facebook.com/canyoumissthis). Τέλος, ο στόχος που τέθηκε από την Περιφέρεια για την προβολή της μέσω της συμμετοχής της σε συνέδρια και εκθέσεις, προς το παρόν πραγματώνεται με τη βραβευμένη παρουσία της Περιφέρειας Κεντρικής Μακεδονίας στην 29 η Διεθνή έκθεση Τουρισμού PHILOXENIA 2013 και τη συμμετοχή στη Διεθνή Έκθεση Τουρισμού World Travel Market στο Λονδίνο (http://www.pkm.gov.gr/default.aspx?lang=el-gr&page=177). 73

Εικόνα 6.12 Η σελίδα Very Macedonia στο facebook Εικόνα 6.13 Η ιστοσελίδα Very Macedonia Μελέτες Περιπτώσεων Ελληνικών Πόλεων 74 Πηγή: https://www.facebook.com/canyoumissthis Πηγή: www.verymacedonia.gr

Κοζάνη 7. Κοζάνη Η Κοζάνη είναι το εμπορικό, συγκοινωνιακό και διοικητικό κέντρο της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας. Αποτελεί την πρωτεύουσα της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης (τέως Νομός Κοζάνης), η οποία συνορεύει με τις Περιφερειακές Ενότητες Καστοριάς, Φλώρινας και Πέλλας προς τα βόρεια, Ημαθίας και Πιερίας προς τα ανατολικά και Λάρισας και Γρεβενών προς τα νότια (Κολομόνδου και Σιδηροπούλου, 2001).Η πόλη είναι χτισμένη σε υψόμετρο 720 μέτρων από την επιφάνεια της θάλασσας ανάμεσα από τις οροσειρές του Βερμίου, του Μπούρινου και των Πιερίων και την εύφορη κοιλάδα του Αλιάκμονα (Μητούλη, 2012). Η Κοζάνη αποτελεί την έδρα του Πανεπιστημίου, του Τεχνολογικού Εκπαιδευτικού Ιδρύματος (ΤΕΙ) και του Εφετείου της Δυτικής Μακεδονίας, όπως και της Ιεράς Μητρόπολης Σερβίων και Κοζάνης. Στην περιοχή είναι εγκαταστημένο το μεγαλύτερο ηλεκτροπαραγωγικό κέντρο της χώρας, όπου παράγεται το μεγαλύτερο μέρος της ηλεκτρικής ενέργειας, εξασφαλίζοντας το σημαντικότερο ενεργειακό καύσιμο για την ελληνική οικονομία, το λιγνίτη (Κλιάφα και Μπάτρα, 2008). Χάρτης 6.1 Τέως Νομοί - νυν Περιφερειακές Ενότητες Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας Πηγή: Μιμής, 2007 75

Κοζάνη 7.1 Θέση Χάρτης 7.2 Διαγραμματική απεικόνιση θέσης Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας στον Ελλαδικό Χώρο Προκειμένου να αξιολογηθεί η θέση της Κοζάνης σε εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο, πρέπει να αξιολογηθεί η θέση και ο ρόλος της ευρύτερης χωρικής ενότητας στην οποία ανήκει, δηλαδή της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας. Η Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας βρίσκεται στα βόρεια σύνορα της χώρας και αποτελεί ακριτική Περιφέρεια εξαιτίας της απόστασης της από τα μητροπολιτικά κέντρα της χώρας (Αθήνα, Θεσσαλονίκη), της προσβασιμότητας της μέσα από τις ήδη υπάρχουσες υποδομές και της θέσης της ως προς αναπτυξιακό άξονα της χώρας. Επιπλέον, είναι η μοναδική Περιφέρεια της χώρας που δεν έχει διέξοδο προς τη θάλασσα (ΠΠΧΣΑΑ Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 2003). Το οδικό δίκτυο της Περιφέρειας περιλαμβάνει τμήμα της Εγνατίας Οδού και τους κάθετους άξονες της, όπως και το διοικητικά ιεραρχημένο εθνικό, επαρχιακό και κοινοτικό δίκτυο. Η Εγνατία συνδέει τις 4 Περιφέρειες της Βορείου Ελλάδος, από την Περιφέρεια Ηπείρου μέχρι την Περιφέρεια Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης μεταξύ τους, με κομβικό σημείο τη σύνδεση με τον άξονα Πατρών - Αθηνών - Θεσσαλονίκης - Ευζώνων (ΠΑΘΕ) και το μητροπολιτικό κέντρο της Θεσσαλονίκης (ΠΠΧΣΑΑ Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 2003). Η σύνδεση που παρέχει η Εγνατία Οδός - ως ο νοτιότερος άξονας των ευρύτερων Διευρωπαϊκών Δικτύων, που συνδέει την Αδριατική Πηγή: ΠΠΧΣΑΑ Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 2003 με το Ευρωπαϊκό τμήμα της Τουρκίας - στην Κοζάνη και τις Βαλκανικές χώρες, ενδυναμώνει τη δυναμική της περιοχής, καθιστώντας την σημαντικό οικονομικό και επιχειρηματικό κόμβο, συμπληρώνοντας το πλεονέκτημα που διαθέτει ως πόλος έλξης παραγωγικών δραστηριοτήτων (Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δήμου Κοζάνης Περιόδου 2011-2014, Σύνοψη 2011). 76

Κοζάνη Χάρτης 7.3 Διαγραμματική απεικόνιση θέσης Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας στον Ευρωπαϊκό χώρο 7.2 Ιστορικά και πολεοδομικά στοιχεία 7.2.1 Ιστορικά στοιχεία Η περιοχή της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης είναι παρούσα σε όλες τις ιστορικές περιόδους, από τα προϊστορικά χρόνια έως τη σύγχρονη εποχή. Τα πρώτα αρχαιολογικά ευρήματα, που μαρτυρούν και την ύπαρξη οργανωμένης ζωής στην περιοχή, χρονολογούνται πριν από 70-80 εκατομμύρια χρόνια, ενώ η εμφάνιση του ανθρώπου προσδιορίζεται από ένα λίθινο αμυγδαλόσχημο πέλεκυ που βρέθηκε στα Σιάτιστα και χρονολογείται πριν από περίπου 100.000 χρόνια (Καλογερόπουλος, 2004 http://dimpyrgon.koz.sch.gr/istoria%20toy%20nomoy%20mas.htm). Πηγή: ΠΠΧΣΑΑ Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 2003 Η πληθώρα των αρχαιολογικών ευρημάτων που έχει εντοπίσει η αρχαιολογική έρευνα, επιτρέπει την ανασύνθεση της εικόνας του πολιτισμού που αναπτύχθηκε στην περιοχή μελέτης, προσφέροντας ταυτόχρονα μαρτυρίες για την πολιτική, κοινωνική και θρησκευτική δραστηριότητα των κατοίκων. Ένα γενικό συμπέρασμα το οποίο προκύπτει από την αρχαιολογική έρευνα είναι πως κατά τη διάρκεια της αρχαιότητας η περιοχή ήταν πυκνοκατοικημένη, γεγονός που εξηγείται και από την ποσότητα και την ποιότητα των αρχιτεκτονικών καταλοίπων και ευρημάτων. Η οργάνωση και η ανάπτυξη των οικισμών επηρεάστηκε σαφέστατα από το γεωμορφολογικό παράγοντα (Καλογερόπουλος, 2004). 77

Κοζάνη Ιστορικά, η Κοζάνη αναπτύσσεται ακτινωτά γύρω από ένα κέντρο, το οποίο σταδιακά εμπλουτίζεται με κεντρικές λειτουργίες (εμπόριο, αναψυχή, υπηρεσίες και κατοικία). Ο μονοκεντρικός οικισμός εμφανίζει τάσεις πύκνωσης στον πυρήνα του και τάσεις εξάπλωσης προς την περιφέρεια (Μπαλαμπανίδης, 2010). Ειδικότερα, κατά την αρχαϊκή εποχή (800-479 π.χ.), δημιουργούνται από ελληνικά φύλα στην περιοχή, τρία βασίλεια, αυτά της Ελίμειας, της Εορδαίας και της Ορεστίδας. Τα βασίλεια της Άνω Μακεδονίας όπως αυτά ονομάστηκαν, αποτέλεσαν εμπορικούς, πολιτισμικούς και πολιτικούς κόμβους που συνέδεαν την περιοχή με την υπόλοιπη Ελλάδα. Ο πιο αξιόλογος κόμβος, που πιθανότατα αποτέλεσε και την πρωτεύουσα της Ελιμείας, ήταν η Αιανή (Μιμής, 2007). Κατά τη διάρκεια των Ρωμαϊκών (30 π.χ. - 324 μ.χ.) χρόνων, η περιοχή της Κοζάνης κατακτάται από τους Ρωμαίους. Ωστόσο, πολλές πόλεις της περιοχής, ανάμεσα τους και η Αιανή, καταφέρνουν να διατηρήσουν την αυτονομία τους (http://dimpyrgon.koz.sch.gr/istoria%20toy%20nomoy%20mas.htm). Κατά τη Βυζαντινή εποχή (330-1453 μ.χ.), η Κοζάνη βρίσκεται στη ζώνη επίδρασης του Βυζαντίου. Την περίοδο αυτή, η περιοχή αρχίζει να ισχυροποιείται, γεγονός που φανερώνεται από διάφορα μνημεία και δείγματα πολιτισμού, όπως εκκλησίες, μοναστήρια και κάστρα. Χαρακτηριστικό της εποχής ήταν η παρουσία Βουλγάρων, Σέρβων και Φράγκων. Το 1204, κατά την πρώτη άλωση, οι τελευταίοι έκαναν ιδιαίτερα αισθητή την παρουσία τους (Μιμής, 2007). Από τον 14 ο αιώνα έως και το 1912, αν και η περιοχή βρίσκεται υπό την Οθωμανική κατοχή, ο πληθυσμός αναπτύσσει εμπορική, επιχειρηματική, βιοτεχνική και οικοτεχνική δραστηριότητα, κατακτώντας τις Οθωμανικές και τις ευρωπαϊκές αγορές (Γερμανία, Ολλανδία, Πολωνία, Ρωσία, Αυστροουγγαρία, μεγαλουπόλεις των Βαλκανίων και Κωνσταντινούπολη). Το 1450 δημιουργείται η πόλη της Κοζάνης από μετανάστες, οι οποίοι επιλέγουν να εγκατασταθούν στην περιοχή για την ασφάλεια που προσφέρουν τα πυκνά δάση της. Η πόλη οφείλει το όνομα της στην Κόσδιανη ή Κόστιανη της Ηπείρου από όπου κατάγονταν οι πρώτοι κάτοικοι (Ευθυμιάδου, 2004 ΓΠΣ Κοζάνης, 2002 http://dimpyrgon.koz.sch.gr/istoria%20toy%20nomoy%20mas.htm). Από το 1450 έως και το 1612, οι συνεχείς εγκαταστάσεις των Τούρκων στις γύρω περιοχές, αναγκάζουν τους Έλληνες να καταφύγουν στην Κοζάνη. Ο πληθυσμός της πόλης συνεχώς αυξάνεται, γεγονός το οποίο συνδυάζεται με την οικονομική άνθιση της, μεταβάλλοντας την Κοζάνη σε ονομαστό αστικό κέντρο(ευθυμιάδου, 2004 ΓΠΣ Κοζάνης, 2002). 78

Κοζάνη Η επαφή με την Ευρώπη, δεν οδηγεί μόνο στην οικονομική άνοδο αλλά προάγει και πνευματικά και κοινωνικά την πόλη. Εκτός από τα σχολεία που λειτουργούν στα μοναστήρια, το 1668 ιδρύεται η Ελληνική Σχολή και παράλληλα η σημερινή Κοβεντάρειος Δημοτική Βιβλιοθήκη, η οποία θεωρείται μία από τις πλουσιότερες βιβλιοθήκες της Ελλάδας. Επιπλέον, μεταφέρεται η ευρωπαϊκή αισθητική και αρχιτεκτονική, η οποία συντίθεται με την αντίστοιχη Μακεδονική με αποτέλεσμα την κατασκευή νέων αρχοντικών στην Κοζάνη (Μιμής, 2007). Το 1912, η Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης απελευθερώνεται μετά από 5 αιώνες Οθωμανικής κατοχής. Το 1915 ιδρύεται ο τέως Νομός Κοζάνης με έδρα τα Σιάτιστα, ενώ το 1918 η έδρα μεταφέρεται στην Κοζάνη (Μιμής, 2007 http://www.kozanh.gr).μετά το Β Παγκόσμιο πόλεμο (1940-1945), η Κοζάνη σημειώνει σημαντική πρόοδο σε όλους τους τομείς. Η γεωγραφική της θέση την καθιστά σπουδαίο εμπορικό κέντρο του Δυτικομακεδονικού χώρου (Ευθυμιάδου, 2004). Εικόνα 7.2 Κεντρικός δρόμος Κοζάνης από τη βόρεια πλευρά, 1900 Εικόνα 7.2 Κεντρικός δρόμος Κοζάνης, 1900 7.2.2 Πολεοδομικά στοιχεία Τον 17 ο αιώνα, η κοινωνία οργανώνεται σε πατριαρχικές οικογένειες οι οποίες κατανέμονται στο χώρο σε πυρήνες διαφορετικής προέλευσης που δημιουργούνται γύρω από πηγές ή πηγάδια. Σε κάθε οικιστική μονάδα περιλαμβάνονται κατοικίες για όλα τα μέλη, εκτεταμένες κτηνοτροφικές εγκαταστάσεις και κήποι. Οι βιοτεχνικές Πηγή: Παπακωνσταντίνου, 1992 δραστηριότητες ασκούνται σε ειδικούς χώρους μέσα στα σπίτια ή σε πρόχειρα κτίσματα. Μέχρι τα μέσα όμως του αιώνα, δεν έχει συσταθεί ακόμα οργανωμένος οικισμός με κοινή εστία για όλες τις κατοικίες και κοινές λειτουργίες (ΓΠΣ Κοζάνης, 2002). 79

Κοζάνη Κατά τη διάρκεια της περιόδου ακμής της περιοχής (18 ος - 19 ος αιώνας), οι περιοχές κατοικίες οργανώνονται σε πέντε γειτονιές (μαχαλάδες) που παίρνουν τα ονόματα τους από το μέρος καταγωγής της εκάστοτε κοινωνική ομάδας ή του αρχηγού της (π.χ. Γκιουλέρ Μαχαλάς, Αγραφιώτικα, κ.λπ.). Σε σημαντικές διασταυρώσεις, στα κέντρα των γειτονιών βρίσκονται οι πλατείες (ΓΠΣ Κοζάνης, 2002). Στην κεντρική διασταύρωση όλου του οικισμού αναπτύσσονται οι δημόσιες και οικονομικές λειτουργίες, ενώ σε διακεκριμένη περιοχή χωροθετούνται τα θρησκευτικά κτίρια και οι στέγες γραμμάτων. Τα δημόσια κτίρια δεν έχουν επιβλητικό χαρακτήρα, αλλά θυμίζουν αρχοντικά που είναι αρμονικά ενταγμένα στο περιβάλλον της πόλης (ΓΠΣ Κοζάνης, 2002). Στις 18 Φεβρουαρίου 1986 εγκρίνεται το πρώτο Γενικό Πολεοδομικό Σχέδιο (ΓΠΣ) για το Δήμο Κοζάνης, με το ΦΕΚ Δ 68 / 1986. Το σχέδιο αυτό περιλάμβανε την πολεοδομική οργάνωση του Δήμου για το πληθυσμιακό μέγεθος των 43.000 κατοίκων, μέτρα για την προστασία του περιβάλλοντος, προτάσεις για τα έργα και τις μελέτες για τα δίκτυα μεταφορικής υποδομής και προτάσεις για την ασφάλεια και προστασία της πόλης σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης (ΦΕΚ Δ 68 / 1986). 80

Χάρτης ΕΤΟΥΣΕΠ 7.4 Δομικό Σχέδιο, Χρήσεις γης οικισμού Κοζάνη 81 Πηγή: ΦΕΚ Δ 68 / 1986

Κοζάνη Όπως φαίνεται και στον Χάρτη 7.4 το κέντρο της πόλης διασχίζεται από ορισμένους μεγάλους οδικούς άξονες, ενώ ταυτόχρονα εξυπηρετείται και από ένα τυπικό παραδοσιακό οδικό δίκτυο με στενούς δρόμους. Το υφιστάμενο υπερτοπικό οδικό δίκτυο διαμορφώνεται ακτινωτά με κέντρο την πόλη με αποτέλεσμα η κυκλοφορία να επιβαρύνεται από τις υπερτοπικές διαμπερείς κινήσεις. Το κέντρο επίσης χαρακτηρίζεται από την μεγάλη πυκνότητα δόμησης, χρήσεων και κεντρικών λειτουργιών. Σε αντίθεση έρχεται η περιφέρεια, η οποία εμφανίζει ισχνή κατανομή χρήσεων και χαμηλό βαθμό λειτουργικής αυτονόμησης. Τέλος, χαρακτηριστικό της Κοζάνης είναι και η σημαντική έλλειψη κοινωνικής υποδομής, ελεύθερων χώρων και χώρων πρασίνου (Μπαλαμπανίδης, 2010). Το 1997, μια ελλιπής διατύπωση του Νόμου 2508 / 97, στέκεται εμπόδιο για τη μέχρι σήμερα προώθηση του νέου ΓΠΣ Κοζάνης (http://www.kozanh.gr). Στο σχέδιο αυτό προσδιορίζονται επτά Πολεοδομικές Ενότητες, έναντι των δέκα που προέβλεπε το προηγούμενο ΓΠΣ, με κριτήριο το συνολικό μέγεθος της πόλης και τη λογική οργάνωση με βάση το μέγεθος του πληθυσμού, τις κεντρικές λειτουργίες και τους βασικούς οδικούς άξονες (ΓΠΣ Κοζάνης, 2006). Οι προτεινόμενες χρήσεις γης για τις επεκτάσεις του σχεδίου και τις περιοχές των νέων οικιστικών υποδοχέων είναι η γενική κατοικία, ενώ για τις περιοχές κεντρικών λειτουργιών είναι οι λειτουργίες πολεοδομικού κέντρου (ΓΠΣ Κοζάνης, 2006). Χάρτης 7.5 Οργάνωση κατά Πολεοδομικές Ενότητες Πηγή: ΓΠΣ Κοζάνης, 2006 Το 2012, με τη ψήφιση του άρθρου 62 του Νόμου 4042 / 2012, ανοίγει ο δρόμος για την ολοκλήρωση του νέου ΓΠΣ (http://www.kozanh.gr). 82

Κοζάνη Χάρτης 7.6: Προτεινόμενο πρότυπο οικιστικής ανάπτυξης Χάρτης 7.7: Προτεινόμενο πρότυπο οικιστικής ανάπτυξης Πηγή: ΓΠΣ Κοζάνης, 2006 83

Κοζάνη Σήμερα, το μεγαλύτερο ποσοστό της εδαφικής έκτασης του Δήμου Κοζάνης καλύπτεται από βοσκότοπους, ορεινές ή ημιορεινές περιοχές με χαμηλή ή αραιή βλάστηση. Οι καλλιεργούμενες εκτάσεις και οι εκτάσεις αγρανάπαυσης αποτελούν τη δεύτερη σε ποσοστό χρήση γης (Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δήμου Κοζάνης Περιόδου 2011-2014, Σύνοψη 2011). Τα δάση συμμετέχουν στις χρήσεις γης με πολύ μικρό ποσοστό, παρά την ύπαρξη εκτεταμένων ορεινών σχηματισμών (Σιουτοπούλου, 2011). Η γεωργική γη δεσπόζει κυρίως στη Δημοτική Ενότητα Ελιμείας. Η δημιουργία της τεχνητής λίμνης του Πολυφύτου (αρχές δεκαετίας 1970) κάλυψε σημαντικό τμήμα γεωργικών εκτάσεων και διαμόρφωσε ένα νέο φυσικό πόρο, διαφοροποιώντας δυναμικά το φυσικό οικοσύστημα της περιοχής (Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δήμου Κοζάνης Περιόδου 2011-2014, Σύνοψη 2011). Αρκετές είναι και οι υδάτινες περιοχές στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι βάλτοι, τα υδατικά σώματα και τα υδατορέμματα (Σιουτοπούλου, 2011). Η παρουσία ορυκτών πρώτων υλών στη Δημοτική Ενότητα Δημητρίου Υψηλάντη, καθώς και η έντονη παρουσία κοιτασμάτων λιγνίτη, μαρμάρων και αδρανών υλικών επηρέασε σημαντικά την εικόνα της περιοχής. Ταυτόχρονα, η εξορυκτική δραστηριότητα της ΔΕΗ συνέβαλε στην ουσιαστική διαμόρφωση των χρήσεων γης, ενώ η οπτική επαφή με τα εργοστάσια ηλεκτροπαραγωγής και τα εξορυκτικά πεδία είναι άμεση. (Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δήμου Κοζάνης Περιόδου 2011-2014, Σύνοψη 2011 Σιουτοπούλου, 2011). Οι συγκρούσεις των χρήσεων γης μεταξύ κατοικίας - εξόρυξης - βιομηχανίας είναι χαρακτηριστικό του Δήμου Κοζάνης. Στο χώρο εντοπίζονται επίσης, αγροτικές αποθήκες, διάσπαρτες κτηνοτροφικές μονάδες, βιοτεχνικές μονάδες, συνεργεία, βενζινάδικα, κ.ά. (Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Δήμου Κοζάνης Περιόδου 2011-2014, Σύνοψη 2011). 84

Κοζάνη 7.3 Δημογραφικά χαρακτηριστικά 7.3.1 Πληθυσμός Στον Πίνακα 7.1. αποδεικνύεται η πληθυσμιακή δυναμικότητα της πόλης της Κοζάνης, ανά Δημοτική Ενότητα. Πίνακας 7.1 Μόνιμος πληθυσμός Δήμου Κοζάνης ανά Δημοτικές Ενότητες, 2011 Μόνιμος Πληθυσμός ΔΗΜΟΣ ΚΟΖΑΝΗΣ (Έδρα: Κοζάνη, Ιστορική έδρα: 71.388 Αιανή) ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΑΙΑΝΗΣ 3.429 Δημοτική Κοινότητα Αιανής 2.006 Τοπική Κοινότητα Αγίας Παρασκευής 637 Τοπική Κοινότητα Κερασέα 165 Τοπική Κοινότητα Κτένιον 73 Τοπική Κοινότητα Ροδιανής 295 Τοπική Κοινότητα Ρυμνίου 161 Τοπική Κοινότητα Χρωμίου 92 ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΟΥ ΥΨΗΛΑΝΤΗ 2.335 Τοπική Κοινότητα Λιβερών 29 Τοπική Κοινότητα Μαυροδενδρίου 1.059 Τοπική Κοινότητα Ποντοκώμης 1.116 Τοπική Κοινότητα Σιδερά 131 Κτενάς 0 Σιδεράς 131 ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΕΛΙΜΕΙΑΣ 5.910 Δημοτική Κοινότητα Κρόκου 2.977 Τοπική Κοινότητα Αμυγδαλέας 66 Αμυγδαλέα 13 Ανατολή 26 Σταυρωτή 27 Τοπική Κοινότητα Άνω Κώμης 1.436 Τοπική Κοινότητα Καισάρειας 744 Καισάρεια 615 Κήπος 129 Τοπική Κοινότητα Κάτω Κώμης 288 Τοπική Κοινότητα Κοντοβουνίου 116 Κοντοβούνιον 45 Πύργο 71 Τοπική Κοινότητα Μηλέα 173 Τοπική Κοινότητα Σπάρτου 110 ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΕΛΛΗΣΠΟΝΤΟΥ 5.834 Τοπική Κοινότητα Αγίου Δημητρίου 831 Άγιο Πνεύμα 1 Άγιος Δημήτριος 830 Τοπική Κοινότητα Αγίου Χαραλάμπους 144 Τοπική Κοινότητα Ακρινής 975 85

Κοζάνη Ακρινή 960 Προφήτης Ηλίας 15 Τοπική Κοινότητα Αυγής 20 Τοπική Κοινότητα Βοσκοχωρίου 120 Τοπική Κοινότητα Δρεπάνου 1.302 Γαλάνιον 15 Δρέπανον 1.287 Τοπική Κοινότητα Καπνοχωρίου 331 Ανατολικόν 28 Καπνοχώριον 301 Σκάφη 2 Τοπική Κοινότητα Κλείτου 408 Κλείτος 1 Νέος Κλείτος 407 Τοπική Κοινότητα Κοιλάδος 662 Θυμαριά 274 Κοιλάς 296 Κρεμαστή 92 Τοπική Κοινότητα Πολυμύλου 436 Αγία Παρασκευή 0 Άγιοι Θεόδωροι 18 Ζωοδόχος Πηγή 3 Λεβέντης 7 Πολύμυλος 408 Τοπική Κοινότητα Ρυακίου 285 Τοπική Κοινότητα Τετραλόφου 320 ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ 53.880 Δημοτική Κοινότητα Κοζάνης 42.604 Αγία Κυριακή 61 Γηροκομείον 133 Ζ.Ε.Π. 822 Ιερά Μονή Αναλήψεως 217 Κοζάνη 41.066 Σπινάρης 305 Τοπική Κοινότητα Αλωνακίων 368 Τοπική Κοινότητα Ανθοτόπου 153 Ανθότοπος 114 Κηπάριον 39 Τοπική Κοινότητα Αργίλου 379 Τοπική Κοινότητα Βατερού 738 Τοπική Κοινότητα Εξοχής 114 Τοπική Κοινότητα Καλαμιάς 180 Τοπική Κοινότητα Καρυδίτσας 904 Τοπική Κοινότητα Κοίλων 1.643 Κοίλα 1.115 Μελίσσια 26 Νέα Καρδιά 502 Τοπική Κοινότητα Λευκόβρυσης 1.208 Τοπική Κοινότητα Λευκοπηγής 1.161 Τοπική Κοινότητα Λυγερής 118 Τοπική Κοινότητα Μεταμορφώσεως 346 Τοπική Κοινότητα Νέας Νικόπολης 185 Τοπική Κοινότητα Ξηρολίμνης 388 Τοπική Κοινότητα Οινόης 111 Τοπική Κοινότητα Πετρανών 696 Αεροδρόμιον 10 86

Κοζάνη Πετρανά 682 Σχολές ΟΑΕΔ 0 Τσέλικας 4 Τοπική Κοινότητα Πρωτοχωρίου 830 Τοπική Κοινότητα Πτελέας 165 Τοπική Κοινότητα Σκήτης 289 Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή (ΕΛΣΤΑΤ) Κοκκιναράς 12 Σκήτη 277 Τοπική Κοινότητα Χαραυγής 1.300 Νέα Χαραυγή 1.294 Χαραυγή (Τ.Κ.Χαραυγής) 6 7.3.2 Πληθυσμιακές μεταβολές Πηγή: Ελληνική Στατιστική Αρχή (ΕΛΣΤΑΤ) Ο μόνιμος πληθυσμός του Δήμου Κοζάνης, σύμφωνα με την απογραφή του 2011 ανέρχεται σε 71.388 κατοίκους. Η διαχρονική εξέλιξη (1991-2011) των πληθυσμιακών μεγεθών της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης και του Δήμου Κοζάνης, όπως και η ποσοστιαία μεταβολή τους, αυτής που παρατηρείται μεταξύ των απογραφών 1991-2001 και 2001-2011, παρουσιάζονται στον Πίνακα 7.2. Πίνακας 7.2: Διαχρονική εξέλιξη μόνιμου πληθυσμού Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης και Δήμου Κοζάνης, 1991-2011 ΜΟΝΙΜΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ (%) ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1991 2001 2011 1991-2001 2001-2011 ΧΩΡΑ 10.223.392 10.934.097 10.815.197 6,95% -1,08% ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ 288.636 294.317 283.689 1,96% -3,61% ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΝΟΜΟΣ / 150.192 153.939 150.196 2,49% -2,43% ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ ΔΗΜΟΣ ΚΟΖΑΝΗΣ 66.285* 70.220* 71.388 5,93% 1,66% *Αναφέρεται στη γεωγραφική ενότητα που αντιστοιχεί στη σημερινή έκταση μετά την εφαρμογή του Σχεδίου Καλλικράτης. Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 87 Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία

Κοζάνη Όπως γίνεται φανερό από τα στοιχεία του Πίνακα 7.2, στις απογραφές του 1991 και του 2001 ο πληθυσμός της Περιφέρειας της Δυτικής Μακεδονίας παρουσιάζει μια μικρή αυξητική τάση, σε αντίθεση με την απογραφή του 2011 που το ίδιο ποσοστό παρουσιάζει μείωση της τάξεως του 3,61%. Την ίδια συμπεριφορά παρουσιάζει και η ποσοστιαία μεταβολή του πληθυσμού της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης. Τέλος, ο πληθυσμός του Δήμου Κοζάνης αυξάνεται κατά τη διάρκεια όλων των απογραφών. Ωστόσο, η ποσοστιαία μεταβολή του πέφτει κατακόρυφα από 5,93% στις απογραφές 1991-2001 σε 1,66% στις απογραφές 2001-2011. Στον Πίνακα 7.3 παρουσιάζονται τα πληθυσμιακά στοιχεία του Δήμου Κοζάνης και άλλων μεγάλων αστικών κέντρων της Ελλάδας. Στο Γράφημα 7.1 συγκρίνονται τα αντίστοιχα ποσοστά πληθυσμού. Πίνακας 7.3: Θέση της Κοζάνης στο Ελληνικό σύστημα αστικών κέντρων ΜΟΝΙΜΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1991 2001 2011 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΕΛΛΑΔΑΣ 10.223.392 10.934.097 10.815.197 ΠΣ ΑΘΗΝΩΝ 3.025.680 3.354.849 3.827.624 ΠΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ 768.087 801.989 802.120 ΔΗΜΟΣ ΠΑΤΡΕΩΝ 190.335 207.941 213.984 ΔΗΜΟΣ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 140.395 158.393 173.993 ΔΗΜΟΣ ΛΑΡΙΣΑΙΩΝ 129.429 145.981 162.591 ΔΗΜΟΣ ΒΟΛΟΥ 132.917 142.923 144.449 ΔΗΜΟΣ ΙΩΑΝΝΙΤΩΝ 92.425 103.101 112.486 ΔΗΜΟΣ ΚΟΖΑΝΗΣ 66.285 70.220 71.388 ΔΗΜΟΣ ΚΑΒΑΛΑΣ 70.204 74.186 70.501 ΔΗΜΟΣ ΚΑΛΑΜΑΤΑΣ 62.147 70.006 69.849 Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 88

Κοζάνη Γράφημα 7.1 Ποσοστό πληθυσμού ανά Δήμο ή Πολεοδομικό Συγκρότημα σε σύγκριση με το συνολικό πληθυσμό της Ελλάδας 40% 35,39% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7,41% 5% 1,97% 1,60% 1,50% 1,33% 1,04% 0,66% 0,65% 0,64% 0% Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Από τον Πίνακα 7.3 και το Γράφημα 7.1 γίνεται φανερό πως η Κοζάνη διαθέτει κεντρικό ρόλο στο σύστημα των αστικών κέντρων της Ελλάδας. Ερμηνεύοντας τον Πίνακα 7.3, η Κοζάνη αποτελεί την 8 η σε μέγεθος πόλη της Ελλάδας (μετά την Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη, την Πάτρα, το Ηράκλειο, τη Λάρισα, το Βόλο και τα Ιωάννινα). Η δυναμική ανάπτυξης της πόλης στο Ελληνικό σύστημα των αστικών κέντρων αντικατοπτρίζεται και στις αντίστοιχες ποσοστιαίες σχέσεις του Γραφήματος 7.1. 89

Κοζάνη Πίνακας 7.4: Δημογραφική εξέλιξη Δημοτικής Ενότητας Κοζάνης και Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας, 1991-2011 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ 1991 2001 2011 ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗ 45.410 49.812 53.880 ΝΟΜΟΣ / ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ 150.192 153.939 150.196 ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ 288.636 294.317 283.689 ΕΛΛΑΔΑ 10.223.392 10.934.097 10.815.197 ΛΟΓΟΙ (%) ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ / 30,23% 32,35% 35,87% ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ / 15,73% 16,92% 18,99% ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΔΗΜΟΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ / ΕΛΛΑΔΑ 0,44% 0,45% 0,49% ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ / ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ / ΕΛΛΑΔΑ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ / ΕΛΛΑΔΑ Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 52,03% 52,30% 52,94% 1,46% 1,40% 1,38% 2,82% 2,69% 2,62% Η τάση της συγκέντρωσης πληθυσμού στην Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας και η αντίστοιχη τάση της Περιφερειακής Ενότητας Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Κοζάνης σε σχέση πάντα με το σύνολο του πληθυσμού της χώρας, είναι συνεχώς μειούμενες (βλ. Πίνακα 7.4). Στον Πίνακα 7.4 παρουσιάζεται και η αυξητική τάση του πληθυσμού της πόλης της Κοζάνης σε σχέση με τον πληθυσμό της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας. Έτσι γίνεται φανερό πως η Κοζάνη αναπτύσσει μια δυναμικότητα, η οποία της επιτρέπει όχι μόνο να αναδεικνύεται από το στενό της περιβάλλον, αλλά και να ενισχύει την παρουσία και το ρόλο της σε εθνική κλίμακα. 90

Κοζάνη 7.4 Οικονομικά στοιχεία 7.4.1 Διάρθρωση απασχόλησης / ανεργίας Στον παρακάτω πίνακα αποτυπώνεται η διάρθρωση της απασχόλησης / ανεργίας του πληθυσμού του Δήμου Κοζάνης, των Περιφερειακών Ενοτήτων Αττικής, Θεσσαλονίκης, Αχαΐας, Ηρακλείου, Λάρισας, Μαγνησίας, Ιωαννίνων, Καβάλας και Μεσσηνίας, της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας και της Ελλάδας κατά την απογραφή του 2001. Δεδομένου ότι τη στιγμή που γράφεται το κείμενο, δεν έχουν ανακοινωθεί ακόμα τα αποτελέσματα της απογραφής του 2011, τα στοιχεία θα επικαιροποιηθούν μετά την ανακοίνωση των οριστικών αποτελεσμάτων από την ΕΛΣΤΑΤ. Όπως φαίνεται και στον Πίνακα 7.5 το ποσοστό ανεργίας της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης είναι χαμηλότερο του αντίστοιχου της Περιφέρειας Δυτικής Μακεδονίας (1,27 ποσοστιαία μονάδα), αλλά υψηλότερο του συνόλου της Ελλάδας κατά 3,89 ποσοστιαίες μονάδες. Επιπλέον, το ποσοστό ανεργίας της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης είναι από τα υψηλότερα ανάμεσα στα αντίστοιχα ποσοστά των υπόλοιπων Περιφερειακών Ενοτήτων του Πίνακα 7.5, ενώ το ποσοστό απασχόλησης της ίδιας χωρικής ενότητας είναι από τα χαμηλότερα. 91

Κοζάνη Πίνακας 7.5 Διάρθρωση απασχόλησης / ανεργίας, 2001 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΣ ΕΝΕΡΓΟΙ ΑΝΕΡΓΟΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΕΝΕΡΓΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΑΠΑΣΧΟΛΟΥΜΕΝΟΙ % ΣΥΝΟΛΟ % ΝΕΟΙ % ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΜΗ ΕΝΕΡΓΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 1 2 2 / 1 3 3 / 1 4 4 / 1 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΑΤΤΙΚΗΣ 1.746.101 1.579.189 90,44% 166.912 9,55% 74.729 4,27% 1.788.261 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ 469.522 416.342 88,67% 53.180 11,32% 23.962 5,10% 503.349 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΑΧΑΪΑΣ 127.148 106.709 83,92% 20.439 16,07% 10.851 8,53% 159.366 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ 129.062 115.228 89,28% 13.834 10,71% 5.749 4,45% 129.224 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΛΑΡΙΣΑΣ 117.648 106.431 90,46% 11.217 9,53% 6.826 5,80% 134.766 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΜΑΓΝΗΣΙΑΣ 81.043 71.495 88,21% 9.548 11,78% 4.949 6,10% 103.633 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΙΩΑΝΝΙΝΩΝ 62.344 54.496 87,41% 7.848 12,58% 4.593 7,36% 84.931 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ 57.056 48.501 85% 8.555 14,99% 4.451 7,80% 80.065 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΑΒΑΛΑΣ 56.073 49.466 88,21% 6.607 11,78% 2.925 5,21% 71.175 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ 66.733 59.663 89,40% 7.070 10,59% 4.072 6,10% 84.445 ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ 112.232 93.973 83,73% 18.251 16,26% 9.256 8,24% 151.336 ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΧΩΡΑ 4.614.499 4.102.089 88,89% 512.410 11,10% 246.426 5,34% 5.245.094 Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 92

Κοζάνη Παρακάτω φαίνεται το μέσο ετήσιο ποσοστό ανεργίας στις Περιφερειακές Ενότητες Αττικής, Θεσσαλονίκης, Αχαΐας, Ηρακλείου, Μαγνησίας, Ιωαννίνων, Καβάλας, Μεσσηνίας και Κοζάνης και στο σύνολο της χώρας (βλ. Πίνακα 7.6). Όπως φαίνεται και στον Πίνακα 7.6, το 2012 η Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης παρουσιάζει ένα από τα υψηλότερα ποσοστά ανεργίας ανάμεσα στις Περιφερειακές Ενότητες των πόλεων του Ελληνικού συστήματος αστικών κέντρων. Πίνακας 7.6: Μέσο ετήσιο ποσοστό ανεργίας ανά Περιφερειακή Ενότητα, 2005-2012 ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 8,8 8,3 7,6 6,5 8,8 12,3 17,6 25,3 ΑΤΤΙΚΗΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 10,6 8,9 8,8 8,5 11,3 14,9 21,8 28,7 ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 11,5 10,7 9,6 10,2 10,2 13,5 19,3 29,3 ΑΧΑΪΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 7,6 7,3 5,1 6,7 8,9 13 17,9 23 ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 10,4 9 9,5 9,7 10,5 13,1 15,4 20,2 ΛΑΡΙΣΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 8,5 7,8 5,9 8,1 9,6 13,4 22,9 33,3 ΜΑΓΝΗΣΙΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 10,6 9,3 8,6 9,8 11,4 11,4 16,1 23,4 ΙΩΑΝΝΙΝΩΝ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 13,1 12,2 11,8 12,8 12,3 14,3 21,6 32,5 ΚΟΖΑΝΗΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 12,8 12,2 10,7 9,2 9,5 13 20,3 20,2 ΚΑΒΑΛΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 8,9 7,9 7,7 6,1 6,8 8 14,3 23,8 ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΧΩΡΑ 9,9 8,9 8,3 7,6 9,5 12,5 17,7 24,2 Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 93

Κοζάνη 7.4.2 Παραγωγικοί Τομείς Πίνακας 7.7: Απασχόληση ανά τομέα παραγωγής, 2001 ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗ ΑΝΑ ΤΟΜΕΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Α ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΑΤΤΙΚΗΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΑΧΑΪΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΗΡΑΚΛΕΙΟΥ ΠΕΡΙΦ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΛΑΡΙΣΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΜΑΓΝΗΣΙΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΙΩΑΝΝΙΝΩΝ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ ΚΟΖΑΝΗΣ Β ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ Γ ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΔΗΛΩΣΑΝ ΑΣΑΦΩΣ Η ΔΕ ΔΗΛΩΣΑΝ ΚΛΑΔΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ Α ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΠΟΣΟΣΤΑ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ Β ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ Γ ΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 1.746.101 22.207 384.453 1.159.011 180.430 1,27% 22,01% 66,37% 469.522 22.249 120.656 277.224 49.393 4,73% 25,69% 59,04% 127.148 14.862 23.840 69.200 19.246 11,68% 18,74% 54,42% 129.062 27.187 19.211 70.991 11.673 21,06% 14,88% 55% 117.648 31.363 22.545 54.512 9.228 26,65% 19,16% 46,33% 81.043 12.135 17.409 41.581 9.918 14,97% 21,48% 51,30% 62.344 7.225 12.570 34.438 8.111 11,58% 20,16% 55,23% 57.056 6.634 19.154 25.499 5.769 11,62% 33,57% 44,69% ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 56.073 10.131 13.347 28.032 4.563 18,06% 23,80% 49,99% ΚΑΒΑΛΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡ. ΕΝΟΤΗΤΑ 66.733 21.635 10.101 28.616 6.377 32,42% 15,13% 42,88% ΜΕΣΣΗΝΙΑΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΔΥΤΙΚΗΣ 112.232 18.880 32.600 48.121 12.631 16,82% 29,04% 42,87% ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΧΩΡΑ 4.614.499 617.487 956.765 2.551.425 488.822 13,38% 20,73% 55,29% Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 94 Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία

Κοζάνη Όπως φαίνεται και από τον Πίνακα 7.7 ο κυρίαρχος παραγωγικός τομέας στην Περιφερειακή Ενότητα της Κοζάνης είναι ο τριτογενής (44,69%), ενώ ακολουθούν ο δευτερογενής με ποσοστό 33,57% και ο πρωτογενής με ποσοστό 11,62%. Το χαμηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον πρωτογενή τομέα ανήκει στην Περιφερειακή Ενότητα Αττικής (1,27%), ενώ το υψηλότερο στην Περιφερειακή Ενότητα Μεσσηνίας (32,42%). Το υψηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον δευτερογενή τομέα είναι αυτό της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης, σε αντίθεση με την Περιφερειακή Ενότητα Μεσσηνίας που Γράφημα 7.3 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας εμφανίζει το χαμηλότερο ποσοστό. Το χαμηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον τριτογενή τομέα εμφανίζεται στην Περιφερειακή Ενότητα Μεσσηνίας (42,88%) με τη Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης να είναι κοντά, ενώ το υψηλότερο στην Περιφερειακή Ενότητα Αττικής (66,37%). Παρακάτω φαίνονται τα ποσοστά απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στο σύνολο της χώρας, στην Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας και στις Περιφερειακές Ενότητες Αττικής και Κοζάνης (βλ. Γραφήματα 7.2, 7.3, 7.4, 7.5). Γράφημα 7.2 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Ελλάδα ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 11,27% 42,87% 16,82% 29,04% ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 10,60% 55,29% 13,38% 20,73% ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΤΡΙΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΤΡΙΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΔΗΛΩΣΑΝ ΑΣΑΦΩΣ Η ΔΕΝ ΔΗΛΩΣΑΝ ΔΗΛΩΣΑΝ ΑΣΑΦΩΣ Η ΔΕΝ ΔΗΛΩΣΑΝ Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία 95

Γράφημα 7.5 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης Κοζάνη Γράφημα 7.5 Ποσοστό απασχόλησης ανά τομέα παραγωγής στην Περιφερειακή Ενότητα Αττικής ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 10,12% 44,69% 11,62% 33,57% ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ 66,37% 10,35% 22,01% 1,27% ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΤΡΙΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΤΡΙΤΟΓΕΝΗΣ ΤΟΜΕΑΣ ΔΗΛΩΣΑΝ ΑΣΑΦΩΣ Η ΔΕΝ ΔΗΛΩΣΑΝ ΔΗΛΩΣΑΝ ΑΣΑΦΩΣ Η ΔΕΝ ΔΗΛΩΣΑΝ Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία Η απασχόληση ανά ομάδες κλάδων οικονομικής δραστηριότητας, τόσο στις Περιφερειακές Ενότητες Αττικής, Θεσσαλονίκης, Αχαΐας, Ηρακλείου, Λάρισας, Μαγνησίας, Ιωαννίνων, Καβάλας, Μεσσηνίας και Κοζάνης όσο και στην Περιφέρεια Δυτικής Μακεδονίας και στην Ελλάδα φαίνεται στον Πίνακα 7.8. Οι Περιφερειακές Ενότητες Ηρακλείου, Λάρισας, Μαγνησίας, Καβάλας και Μεσσηνίας εμφανίζουν το υψηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον κλάδο της γεωργίας, κτηνοτροφίας, θήρας, δασοκομίας και αλιείας. Αντίθετα οι Περιφερειακές Ενότητες Αττικής, Αχαΐας, Ιωαννίνων και Κοζάνης παρουσιάζουν το υψηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον κλάδο του Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ, ιδία επεξεργασία εμπορίου και των επισκευών. Σχεδόν όλες οι Περιφερειακές Ενότητες εμφανίζουν το χαμηλότερο ποσοστό απασχόλησης στον κλάδο της ορυχείας και λατομείας, με εξαίρεση την Περιφερειακή Ενότητα Καβάλας (παροχή ηλεκτρικού ρεύματος, φυσικού αερίου και νερού) και την Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης που απασχολεί το ανθρώπινο δυναμικό της σε άλλες επιχειρησιακές δραστηριότητες (δραστηριότητες παροχής υπηρεσιών υπέρ του κοινωνικού ή ατομικού χαρακτήρα, ιδιωτικά νοικοκυριά που απασχολούν προσωπικό, εταιρόδικοι οργανισμοί και όργανα). 96