Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

قال هللا تعالى: "و م ن ي ت ق للا ي ج ع ل ل ه م خ ر ج ا و ي ر ز ق ه م ن ح ي ث ل ي ح ت س ب و م ن ي ت و ك ل ع ل ى للا ف ه و ح س ب ه إ ن للا ب ال غ أ م ر ه ق د ج ع ل للا ل ك ل ش ي ء اآلية 3[ الطالق ]سورة ق د ر ا"

االهداء أهذي هذا العمل الى الوالدين الكريمين أطال هللا في عمرهما إلى زوجي العزيز وأبنائي.

كلمة شكر وتقدير الحمد هلل الذي باسمه بدأت وعليه توكلت الذي اعانني على اتمام هذه األطروحة. وبعد انهائي لهذه االطروحة فان واجب الوفاء يدعوني ألتقدم بجزيل الشكر والتقدير الى االستاذ الدكتور بودي عبد القادر لتفضله بإشراف على هذه األطروحة ولما أحاطني به من رعاية علمية طيلة مشواري الجامعي لم يكن استاذا فحسب بل كان بمثابة األب الذي لم يبخل عليا بأي مساعدة فجزاك هللا خير جزاء. إلى السيد معالش عبد الرزاق على كل المساعدة التي قدمها لي خير. جزاك هللا كل كما أتقدم بالشكر الجزيل لألساتذة لجنة المناقشة البحث. لتكرمهم بمناقشة وإثراء هذا والى كل من علمني حرفا. وإلى كل من ساعدني ولو بكلمة طيبة. شكرا

I الملخص الملخص هدفت هذه الدراسة الى التعرف على التنافسية للمؤسسات. دور ادارة عالقات الزبائن تحقيق الميزة في وقد اجريت الدراسة على مؤسسة كوندور الكترونيك بوالية برج بوعريريج حيث تم االعتماد على استبيانين االول وجه لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك لمعرفة واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في هذه المؤسسة وشملت العينة 0 عامل من هذه المؤسسة أما االستبيان الثاني فقد وجه لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك في الجزائر لمعرفة مدى تميز المؤسسة ودرجة والء الزبائن لها وشملت العينة 0 زبون وقد تم اخضاع االستبيانين لبرنامج spss النسخة العشرون وبعد تحليل نتائج االستبيانين تم حساب معامل االرتباط بيرسون لتوضيح درجة العالقة بين ابعاد ادارة عالقات الزبائن وتميز المؤسسة. وأهم النتائج التي توصلت اليها هذه الدراسة: -تطبق مؤسسة كوندور الكترونيك ادارة عالقات الزبائن -درجة تميز مؤسسة كوندور الكترونيك في السوق الجزائرية متوسطة -درجة والء زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك منخفضة -هناك عالقة طردية بين تطبيق ادارة عالقات الزبائن وبين تميز المؤسسة. الكلمات المفتاحية: ادارة عالقات الزبائن الميزة التنافسية الوالء. Abstract This study aims at identifying the role of the customers relationship management in achieving the competitive feature of the firms. I conducted this study on Condor Electronic firm in the city of Borj Borerij. It was mainly based on two questionnaires: The first one dealt with one hundred workers from the same company to check the real application of the customers relationship management in this firm whereas the second questionnaire included three hundred customers of the Condor Electronic company in Algiers so

II الملخص as to find out the distinction extent of the firm and the degree of loyalty of the customers to the company. The two questionnaires were analyzed by the SPSS program (version 20). After the results analysis of the two questionnaires, I calculated the Pearson correlation coefficient to show the relationship degree between the dimension of the customers relationship management and the excellence of the firm. The most important findings of this study are as follows: -The application of the customers relationship management in Condor Electronic firm. -The degree of excellence of the Condor Electronic firm in the Algerian market is average. -The degree of the customers loyalty to the firm is low. -There is a reciprocity relation between the application of the customers relationship management and the firm excellence. Key words: the customers relationship, the competitive feature, loyalty.

III فهرس المحتويات فهرس المحتويات اإلهداء كلمة شكر وتقدير الملخص I (III-VI) فهرس المحتويات ) VII-IX( قائمة الجداول (X-XI) قائمة االشكال قائمة المالحق XII )أ-و ) المقدمة ) 83-0( الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 0 مقدمة الفصل األول 30 المبحث األول : تطور توجهات المؤسسة نحو الزبون 8 المطلب األول : التصورات الكالسيكية للتسويق والنظرة إلى الزبون المطلب الثاني: التصورات الحديثة للتسويق والنظرة إلى الزبون ونشأة إدارة عالقات الزبائن 0 08 المطلب الثالث : ماهية الزبون 0 مفهوم التسويق بالعالقات المطلب الرابع : 03 المبحث الثاني : مفهوم إدارة عالقات الزبائن 03 المطلب األول : تعريفات إدارة عالقات الزبائن 00 المطلب الثاني : مستويات ومكونات إدارة عالقات الزبائن 02 المطلب الثالث : أسباب تبني ادارة عالقات الزبائن وفوائدها وأهدافها 03 المطلب الرابع : متطلبات نجاح إدارة عالقات الزبائن ومعوقات تنفيذها 8 المبحث الثالث : وظائف إدارة عالقات الزبائن 80 المطلب األول : وظيفة التسويق 88 المطلب الثاني : وظيفة البيع 82 المطلب الثالث : وظيفة االهتمام بالزبائن 80 المطلب الرابع : وظيفة دعم الخدمات 83 خالصة الفصل االول ) 30-83( الفصل الثاني : تنفيذ استراتيجية إدارة عالقات الزبائن

IV فهرس المحتويات مقدمة الفصل الثاني 0 المبحث األول : معرفة الزبون 0 المطلب األول : تعريف معرفة الزبون 8 المطلب الثاني : أنواع معرفة الزبون وشروطها 0 المطلب الثالث : ابعاد معرفة الزبون 4 المطلب الرابع : بناء معرفة الزبون 20 المبحث الثاني : االساليب التنفيذية إلدارة عالقات الزبائن 20 المطلب األول : االتصال 20 المطلب الثاني : الثقة 24 المطلب الثالث : تلبية حاجات الزبائن 23 المطلب الرابع: السعر 0 المبحث الثالث : خلق القيمة للزبون 00 المطلب األول : مفهوم القيمة المحققة للزبون 03 المطلب الثاني : سلسلة القيمة 42 المطلب الثالث : المكونات األساسية للقيمة المدركة من طرف الزبون 3 المطلب الرابع : التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة 30 خالصة الفصل الثاني ) 00-38( الفصل الثالث : تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 3 مقدمة الفصل الثالث 32 المبحث األول : ماهية تجزئة السوق 32 المطلب األول : مفهوم وأهمية تجزئة السوق 3 المطلب الثاني : أسس ومتطلبات التجزئة الفعالة 38 المطلب الثالث : إستراتيجيات الوصول لألسواق المستهدفة 30 المبحث الثاني : أساسيات عن تنافسية المؤسسات 30 المطلب األول : مفهوم ومؤشرات قياس تنافسية المؤسسات 33 المطلب الثاني : تحليل الصناعة وقوى التنافس 0 المطلب الثالث : استراتيجيات التنافس 03 المطلب الرابع: اشكال هيكل الصناعة 00 المبحث الثالث : أساسيات عن الميزة التنافسية 00 المطلب األول : مفهوم الميزة التنافسية 00 المطلب الثاني : مصادر الميزة التنافسية 003 المطلب الثالث : تنمية وتطوير الميزة التنافسية 000 المطلب الرابع: محددات الميزة التنافسية 00 خالصة الفصل الثالث )000-002 ) الفصل الرابع : األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة

V فهرس المحتويات التنافسية 000 مقدمة الفصل الرابع 004 المبحث األول : استخدام التكنولوجيا ضمن ادارة عالقات الزبائن 004 المطلب األول : األدوات التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن 080 المطلب الثاني : متطلبات التكنولوجيا المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن 088 المطلب الثالث: أثر استخدام التكنولوجيا على المؤشرات التنافسية للمؤسسة 082 المبحث الثاني : رضا الزبائن ضمن إدارة عالقات الزبائن 082 المطلب األول : مفهوم رضا الزبون 00 المطلب الثاني : االصغاء للزبون 00 المطلب الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من رضاه 02 المطلب الرابع: دور رضا الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة 03 المبحث الثالث : والء الزبائن ضمن ادارة عالقات الزبائن 03 المطلب األول: تعريف والء الزبون 020 المطلب الثاني : انواع ووسائل والء الزبون 02 المطلب الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من والءه 020 المطلب الرابع: دور والء الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة 000 خالصة الفصل الرابع )03-000 ) الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك 008 مقدمة الفصل الخامس 00 المبحث األول : التعريف بمؤسسة كوندور الكترونيك 00 المطلب األول : الصناعة الكهرومنزلية وااللكترونية في الجزائر 004 المطلب الثاني : تقديم مؤسسة كوندور الكترونيك 003 المطلب الثالث : أهداف والهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك 04 المبحث الثاني : المززي التسزويقي لمؤسسزة كونزدور الكترونيزك وبيئتهزا التنافسزية وتحليل نشاطها ومجاالت تميزها 04 المطلب األول : المزيج التسويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك 030 المطلب الثاني :البيئة التنافسية لمؤسسة كوندور الكترونيك 030 المطلب الثالث : تحليل نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك ومجاالت تميزها 03 المبحث الثالث : عرض لنتائ االستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية 03 المطلب األول : عرض عام لالستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية 03 المطلب الثاني : ادارة عالقات الزبائن من وجهة نظر عمال مؤسسة كوندور الكترونيك 00 المطلب الثالث : عرض أهم نتائج االستمارات الموجهة لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك 08 المطلب الرابع : اختبار الفرضيات 03 خالصة الفصل الخامس ) 008-03( الخاتمة

VI فهرس المحتويات المراجع ) 000-00( المالحق

VII قائمة الجداول قائمة الجداول الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول )6-6( نمط الشخصية والخصائص المالزمة. 6 القيمة من وجهة نظر الزبون. 6 )2-6( قيم المنتوج. 63 ) -6( اتجاهات الزبائن ورد فعل المؤسسة. 68 أهم المؤسسات العاملة في الصناعة اإللكترونية والكهرومنزلية 65 في الجزائر. ) 4-2( ) 5-6( )5-2 ) تشكيلة منتجات أجهزة التلفاز لمؤسسة كوندور الكترونيك. 65 )5-3 ) تشكيلة منتجات أجهزة االستقبال الرقمية لمؤسسة كوندور الكترونيك. 65 )5- ) تشكيلة منتج الثالجات لمؤسسة كوندور الكترونيك. 67 )5-5 ) تشكيلة منتج المكيفات الهوائية لمؤسسة كوندور الكترونيك. 67 )5- ) تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة جهاز التلفاز 663 664 تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة أجهزة )5- ) استقبال األقمار الصناعية. كيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة الثالجات )5-6 ) تش 664 تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة المكيفات 665 الهوائية تطور رقم االعمال لمؤسسة كوندور الكترونيك خالل الفترة 666.)2265-222( ) 5-9( )5-62(

VIII قائمة الجداول تطور مؤشر ربحية مؤسسة كوندور الكترونيك خالل الفترة 667.)2265-2223( ) 5-66( تطور مؤشر الحصة السوقية لمؤسسة كوندور الكترونيك في 668 الفترة )2265-2223( ) 5-62( ) 5-63( نتائج معادلة الثبات كرونباخ ألفا Alpha) (Cronbach ألداة 692 الدراسة بأبعادها المختلفة. )5-6 ) الخصائص الشخصية لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك. 694 المتوسطات واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. 695 المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 696 كوندور الكترونيك بالتكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 696 كوندور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 697 كوندور الكترونيك باألفراد العاملين فيها من وجهة نظر العاملين فيها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 698 كوندور الكترونيك بالتسويق من وجهة نظر العاملين فيها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 699 كونور بالبيع من وجهة نظر العاملين فيها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 699 كوندور الكترونيك بخدمات االهتمام بالزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة 200 كوندور الكترونيك بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. الخصائص الشخصية والوظيفية لزبائن مؤسسة كوندور 20 الكترونيك. ) 5-65( ) 5-6( )5-6( )5-66( )5-69( ) 5-22( ) 5-26( ) 5-22( ) 5-23(

IX قائمة الجداول المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية واقع والء زبائن 20 مؤسسة كوندور الكترونيك من وجهة نظر زبائنها. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمظاهر تميز 202 مؤسسة كوندور الكترونيك من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور 202 الكترونيك بمعرفة الزبون من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور 203 الكترونيك بالتكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بيين واقيع اهتميام مؤسسية كونيدور 204 الكترونييك بالعملييات المتعلقية بيادارة عالقيات الزبيائن مين وجهية نظير العياملين فيهيا وبيين مسيتوى تمييز المؤسسية مين وجهية نظير الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور 204 الكترونيك باألفراد العاملين فيها من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج تحليل االنحدار البسيط للعالقة بين واقع اهتمام مؤسسة 205 كوندور الكترونيك بالتسويق من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور 205 الكترونيك بالمبيعات من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور 206 الكترونيك باالهتمام بالزبائن من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معاميل االرتبياط بيرسيون بيين مسيتوى والء زبيائن مؤسسية 207 كوندور الكترونيك وتميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع تطبيق ادارة عالقات 227 الزبائن لمؤسسة كوندور الكترونيك من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. )5-2( ) 5-25( ) 5-2( ) 5-2( )5-26( )5-29( )5-32( )5-36( )5-32( )5-33( )5-3(

X قائمة األشكال قائمة األشكال الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل 40 الرؤية التقليدية للمؤسسة. ) -( 40 الهيكل التنظيمي الصحيح والخاطئ للمؤسسات. )-2( 40 النظام التسويقي في ظل التوجه بالزبون. )-3 ). ) -0( األركان المفهوم االجتماعي للتسويق مكونات ادارة عالقات الزبائن. 22 ) -5( مراحل تطور الزبون. 23 ) -6( استخدام وسائل االتصال للتأثير على الزبون. 55 )2-( محددات القيمة. 6 ) 2-2( )2-3 ) معادلة القيمة من وجهة نظر الزبون. 60 النظرة الشمولية للسعر. 65 ) 2-0( السلسلة النموذجية للقيمة. 04 ) 2-5( )2-6 ) المكونات األربعة للقيمة المدركة من طرف الزبون. 05 04 سلسلة قيمة المؤسسة على اساس سلسلة قيمة الزبون. )2-0 ) 06 بعض المعايير العامة لتحديد السوق. )3-( 07 تمثيل نظامي للسوق. )3-2(

XI قائمة األشكال 29 تجزئة متعددة األبعاد لسوق ما. )3-3( 95 البدائل الخمس لتغطية السوق. )3-0( 42 نموذج قوى التنافس الخمسة لبورتر. )3-5( نموذج مصادر الميزة التنافسية. 5 )3-6( 8 دورة حياة الميزة التنافسية )في شكل تكلفة اقل أو سعر )3-0( مرتفع(. 38 مطابقة األداء والتوقعات. ) 0-( 04 المستويات الثالثة للرضا حسب القيمة. ) 0-2( 05 اإلطار العام لقياس الرضا. ) 0-3( سلسلة "الرضا-الربحية ". 06 ) 0-0( رضا الزبون وبقاء المؤسسة. 07 ) 0-5( أبعاد الوالء. 50 ) 0-6( عالقة القيمة المحققة في المنتوج بوالء الزبون. 54 ) 0-0( 56 أثر والء الزبون على مردودية المؤسسة. ) 0-0( 57 الوالء والرفع من تنافسية المؤسسة. ) 0-9( 59 نجاح المؤسسة مرهون بنجاح زبائنها. ) 0-4( 7 الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور. ) 5-(

XII قائمة المالحق قائمة المالحق عنوان الملحق رقم الملحق 0 االستبيان الموجه لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك. االستبيان الموجه لزبائن مؤسسة كوندور 0 الكترونيك. 0 قائمة منتوجات مؤسسة كوندور الكترونيك لسنة.502

المقدمة أ المقدمة ةجيتن كلذو ومتسارعة كبيرة تغيرات المؤسسات بها تعمل التي االسواق تشهد للتطوراتالتكنولوجيةوالتغيرالمستمرفيالبيئتيناالقتصاديةواالجتماعية انهذاالتغير امك مهمامأ الخيارات كثرة مع صعبا امرا الزبائن والء على الحصول جعل االسواق في تنافسية ميزة وامتالكها المؤسسات الستمرار االستراتيجي العنصر المعلومات اصبحت تضمنمحافظتهاعلىزبائنهابتكاليفاقل. تاعراست ىلا االعمال عصب االنترنت ودخول للتكنولجيا السريع التطور وادى وتغيراتكبيرةفينمطاالعمالمنجهة وتزايدرغباتالزبائنوتعقدهامنجهةأخرى االمرالذيادىالىزيادةالطلبعلىاسلوبفعاليساعدمتخذيالقرارفيالوصولالى المعلوماتعنزبائنهمبسرعةودقةفائقة. هذامافرضعلىالمؤسسةتبنيتوجهجديدصالحلمثلهذاالوضعوهوادارةعالقات اهلوصأ أثمن أصبح حيث المؤسسة أولويات قائمة يتصدر األخير هذا تجعل والتي الزبائن يقيقحلا المفتاح الزبون منه ويعتبر أعلى مستوى مستوىإلى من يزداد به فصاراالهتمام للوصولإلىاالزدهاروالثروةخاصةبعدأنأيقنتالمؤسساتأنمفاتيحالتميزستبقىدائما فييديالزبونومقدارتميزالمؤسسةيعتمدعلىمدىتميزهافيخدمةزبونها. اإلشكالية أسئلة -طرح وانطالقامماسبقيمكنصياغةسؤالاإلشكاليةالرئيسيةللبحثكمايلي: "كيفتستطيعالمؤسسةأنتتميزعنالمنافسةمنخاللإدارةعالقاتالزبائن " وقصدإعطاءصورةأوضحعنهذهاإلشكاليةتماستخراجاألسئلةالفرعيةاآلتية: -ماالمقصودبإدارةعالقاتالزبائن -كيفتنفذاستراتيجيةادارةعالقاتالزبائن -مامعنىتنافسيةالمؤسسةوالميزةالتنافسية -مااالبعاداالستراتيجيةإلدارةعالقاتالزبائنلتحقيقالميزةالتنافسية -ماواقعتطبيقادارةعالقاتالزبائنفيالمؤسسةمحلالدراسةالتطبيقية البحث 2 -فرضيات لاؤس ىلع لإلجابة مبدئية محاولة في وذلك الرئيسية الفرضية طرح يلي فيما يمكن اإلشكاليةالرئيسية: يؤديتطبيقادارةعالقاتالزبائنالىتحقيقالتميزللمؤسسات. أماالفرضياتالثانويةفيمكنصياغتهاكمايلي: -أماماشتدادالمنافسةأصبحلزاماعلىالمؤسساتتطبيقادارةعالقاتالزبائن -امتالكميزةتنافسيةيمكنالمؤسسةمناحتاللأحسنالمواقعالمحليةوالدولية -مؤسسةكوندورالكترونيكالتطبقادارةعالقاتالزبائن -مؤسسةكوندورالكترونيكالتتميزعنالمنافسة -مستوىوالءزبائنمؤسسةكوندورالكترونيكمنخفض

ب المقدمة -لمعرفةالزبوندورفيتحقيقالتميزللمؤسسة -لتطبيقالتكنولوجيافيادارةعالقاتالزبائندورفيتحقيقالتميزللمؤسسة -للعملياتالمتعلقةبإدارةعالقاتالزبائندورفيتحقيقالتميزللمؤسسة -لألفرادالعاملينفيالمؤسسةدورفيتحقيقالتميزللمؤسسة -لوظيفةالتسويقدورفيتحقيقالتميزللمؤسسة -لوظيفةالمبيعاتدورفيتحقيقالتميزللمؤسسة خدماتاالهتمامبالزبائندورفيتحقيقالتميزللمؤسسة ل- -لمستوىالوالءدورفيتحقيقالتميزللمؤسسة. الموضوع 3 -أهمية ةرادا المؤسسات دمجت فكلما الزبائن عالقات ادارة اهمية من تأتي الموضوع -اهمية عالقاتالزبائنفيخططهااالستراتيجيةاستطاعتالحصولعلىالتميزعنالمنافسة حاتفملا باعتبارها الزبائن عالقات ادارة تطبيق بضرورة المؤسسات مسيرو انتباه -لفت الحقيقيلنجاحواستمرارالمؤسسة -اكتسابميزةتنافسيةيجعلمنالسهلالدخولإلىاألسواقالعالمية -تزايدأهميةالزبونخاصةمعاشتدادالمنافسة. -يساعدالموضوعالباحثةفيتنميةقدراتهاالبحثيةوالتحليلية كماانهذاالموضوعيعتبر استكمااللمتطلباتالحصولعلىدرجةالدكتوراه. البحث 4 -أهداف تتمثلأهماألهدافالتيينتظرتحقيقهامنخاللهذاالبحثفيمايلي: -تحديدمفهومادارةعالقاتالزبائن وكيفيةتنفيذها -التعريفبالتنافسيةوالميزةالتنافسيةوأهميتهابالنسبةللمؤسسة ةيفيك إظهار إلى الوصول ومحاولة الزبائن عالقات إلدارة االستراتيجية االبعاد -توضيح فعمنتنافسيةالمؤسسةمنخاللادارةعالقاتالزبائن الر -دراسةواقعاالهتمامبمكوناتادارةعالقاتالزبائنفيالمؤسسةمحلالدراسة ودرجة تميزهاعنالمنافسةوالوصولإلىتقديماالقتراحاتالمناسبةلها مساهمةفيإيجادالحلول الالزمةلتخلصمنالسلبياتالممكنوجودهاوتثميناإليجابيات. الموضوع اختيار 5 -أسباب هناكأسبابموضوعيةوكذاذاتيةالتيأدتإلىاختيارهذاالموضوع أهمها: -أهميةموضوعادارةعالقاتالزبائنودورهافيرفعتنافسيةالمؤسسات -التحوووالتاالقتصوواديةالتوويتمووربهوواالمؤسسوواتالجزائريووةخاصووةمووعظهووورالمنافسووة األجنبية األمرالذييحتماالهتمامبالزبونوإرضاءهمنجهةوزيادةثقةالعواملينووالءهوم منجهةأخرىلمواجهةهذهالمنافسة -الرغبةالشخصيةفيتناولمثلهذهالمواضيعالتيتأخذطابعتسويقي.

ج المقدمة البحث 6 -صعوبات أهمالصعوباتالتيتمتمواجهتهاأثناءالبحث: -صعوبةضبطحدودالموضوعنظرالتشعبهوتداخلهمعمواضيعأخرى -نقووصفوويالدراسوواتواألبحوواةالمعمقووةالتوويتجمووعبووينادارةعالقوواتالزبووائنوتنافسووية المؤسسات -صعوبةالحصولعلىالمعلوماتخاصةفيالدراسةالتطبيقية. البحث 7 -محددات لتمكنمناإلجابةعلىاإلشكاليةالمطروحةبالدقةالمطلوبةكانالبدمنوضعبعوض الحدودالتيتمثلإطارهذاالبحثوهي: يتعلوووقالجانوووبالنظوووريبمفهوووومادرةعالقووواتالزبوووائنوكيفيوووةتنفيوووذها وتنافسوووية المؤسساتواألبعاداالستراتيجيةإلدارةعالقواتالزبوائنلتحقيوقالميوزةالتنافسوية فويحوين يخووتصالجانووبالتطبيقوويبدراسووةواقووعتطبيووقادارةعالقوواتالزبووائنفوويمؤسسووةكونوودور الكترونيك وذلكبالتركيزعلىوجهاتنظرالعاملينفيهاوزبائنها. المعلومات ومصادر البحث 8 -أدوات منأجلتحقيوقأهودافالبحوثتموتاالسوتعانةبعوددموناألدواتوالمصوادرللحصوول علىالمعلوماتالضروريةوفيمايلييمكنذكرأهمهذهاألدواتوالمصادر: -المصادروالمراجعالمكتبيةالتيكاناالعتمادعليهافيالجانبالنظريوذلكالستغاللما تناولتهفيهذاالموضوع وكذاالدراساتالسابقة -مواقعاالنترنت -المعلوماتالمتحصلعليهامنالمؤسسةمحلالدراسةالتطبيقية. المتبع 9 -المنهج بهدفالتأكدمنالفرضياتواإلجابةعلىأسئلةاإلشكاليةالمطروحةتوماالعتموادعلوى الموونهاالوصووفيوالتحليلوويبالنسووبةللجانووبالنظووريوهووذامووايتناسووبوطبيعووةالموضوووع وعلىمنهادراسةحالةفيالجانبالتطبيقي. السابقة 0 -الدراسات منبينالدراساتالتويتوماالطوالععليهواوالتويتناولوتبعوضعناصورالبحوثبشوكل منفصلوالتياليمكنالجزمبأنهذاكلماهومتوفر: Ghahfarokhi )بعنووان"اثورادارةعالقواتالزبوائنعلوى Akbar -دراسوة( Dehghni المحافظةعلىالزبائنفيماليزيا". (The impact of CRM oncustomer Retention in Malaysia, International Conference onelectrical Engineering and Information, IEEE, Vol 02, 2009). هودفتهوذهالدراسوةالوىالتعموقفويمعرفوةأثورادارةعالقواتالزبوائنعلوىالمحافظوة علىالزبائنحيثاستخدمالباحوثاالسوتبانةكوأداةلجموعالبيانوات وشوملتالعينوة 05 فورد منمدراءوالموظفيناالداريينل 05 مؤسسةمنماليزيا.

د المقدمة اظهرتنتائاالدراسوةانرضواالزبوائنيقوودالوىوالئهوموانهنواكعالقوةطرديوةبوين جودةالخدماتورضاالزبائن وأوصتالدراسةالمؤسساتبتعميقمعلوماتهاالتحليليوةعون الزبووائنحيووثبوجووودالمعلوموواتالكافيووةعوونالزبووائنتكووونالمؤسسووةقووادرةعلووىمعرفووة توقعاتالزبائنوتلبيتهاوبالتاليرفعربحيتها. Huang )بعنوان"استراتيجياتادارةعالقاتالزبائنبنواءاعلوىخمو -دراسة( Youlan مراحللدورةحياةالزبونفيشركاتاالتصاالتفيالصين". (CRM Strategie Based on the Five stages Of the customer life cycle in telecommunications companies in China, International Conference on Electrical Engineering and Information, IEEE, 2009). اعتمدتهذهالدراسةعلىتصنيفالزبائنفيمجموعاتمختلفةبناءاعلىتحليلدورة ةعومجم لك ضمت حيث مراحل خمسة من والمكونة االتصاالت قطاع في الزبون حياة مرحلة وأوردت كل لخصائص المناسبة باالستراتيجيات استهدافهم وتم مرحلة كل زبائن الدراسةتحلياللكلمرحلةمندورةحياةالزبونواالستراتيجياتالمناسبةلها. ةرادا يف الزبون حياة دورة على االعتماد بضرورة المؤسسات الدراسة هذه اوصت عالقاتالزبائنوذلكلتقويةوالءالزبائنوتحقيقالميزةالتنافسيةللمؤسسة. Beldi )بعنوان"إدارةمشروعإدارةعالقاتالزبائن: Adel, Walid دراسة( Cheffi - دراسةحالةعناحدىكبرىشركاتاالتصاالتالفرنسية". (Managing Customer Relationship Management Projects : The case of a large French Telecommunication Campany, International journal of project Management, ELSEVIER, ISSUE 04, Vol 28, 200). هذه تقبطو بنجاح الزبائن عالقات ادارة تطبيق كيفية فهم الى الدراسة هذه هدفت نوثحابلا واستعان بفرنسا كبيرة اتصاالت مؤسسة داخل من شخص 5 على الدراسة بعدةطرقلجمعالبياناتوهيالمعلوماتالوصفيةوتحليلالوثائقوالبرمجياتباإلضافة الىالمقابالتالشخصية. نيب نزاوتملا الدما يتطلب الزبائن عالقات ادرة تطبيق ان الدراسة هذه نتائا وتشير لمعلا فريق اداء على يعتمد وكالهما التكنولوجي والتغيير العمليات هندسة اعادة والتكنولوجياالمستخدمةواإلدارةالعليا وقدمتالدراسةاقتراحاتعمليةلكافةالمستويات االداريةلنجاحاستراتيجيةادارةعالقاتالزبائن. Renart )بعنوان"طرقالتطويرالمستمرإلستراتيجية Luis, Carles -دراسة( Cabre ادارةعالقاتالزبائن. (Paths To Continuons Improvement Of A CRM Stratégie, hrcak Portal of scientific Journal of Croatia, 2008). ةرادا استراتيجية تطبق اسبانيا في ) 5 (مؤسسات خمسة على الدراسة هذه اجريت ةرادا استراتيجية تطوير كيفية الى التوصل الى الدراسة هذه وهدفت الزبائن عالقات عالقاتالزبائنبشكلناجح.

المقدمة ه وأظهرتنتائاالدراسةانهناكاربعةعوامللنجاحاستراتيجيةادارةعالقاتالزبائن وهي: وثقافةالمؤسسة وتركيزالسلوكالتنظيمي رؤيةالمؤسسةوتحويلهانحوالزبون -مراجعة علىالزبون -مراجعةفعاليةادارةعالقاتالزبائن -االدارةالفعالةلكافةاالجراءاتالمساهمةفيبناءعالقةمعالزبائن -تطويرأداءالزبائنالذينيتواصلونمعالزبائنبشكلمباشر. "أثر بعنوان (Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad et autres) -دراسة عواملادارةعالقاتالزبائنعلىرضاووالءالزبون". (Impact of CRM Factors on Customer satisfaction and loyaly Canadian Center of Science and Education, Vol 09, No 0, 203). اجريتهذهالدراسةعلىمجموعةمنالمتاجرفيطهرانبإيرانوشملتالدراسة رادحنلاا خالل من الكمي المنها على الباحثون واعتمد المتاجر هذه من شخص 0 المنتوجات ونوعية الموظفين وسلوك الزبون ووالء رضا بين العالقة إليجاد المتعدد والخدمات تطورالعالقاتوتفاعلاالدارة. نئابزلا ءلاوو رضا على تأثير لها السابقة العناصر كل ان الى الدراسة توصلت وقد ولكناهمهذهالعناصرهوسلوكالموظفين. نيذلا الموظفين قبل من خاصة الزبائن مع الجيد التعامل بضرورة الدراسة وأوصت المنتوجات تحسين معهم االتصال وسائل وتطوير الزبائن مع مباشر اتصال لديهم والخدماتبمايتوافقورغباتالزبائن. فيمايخصالميزةالتنافسيةفقدتناولتهاالعديدمنالدراسات. ومايميزهذهالدراسةعنالدراساتالسابقةأنهاتربطبينادارةعالقاتالزبائنوتميز المؤسسة كماانهااجريتعلىمؤسسةجزائريةكوندورالكترونيك. ومحتوياته البحث -تقسيمات لوصفلا إلى تنقسم خطة على االعتماد البحث تم ومتطلبات بحيثيات اإللمام وقصد اآلتية: الفصلاألولويتمالتركيزفيهعلىتطورتوجهاتالمؤسسةنحوالزبون ومفهومادارة عالقاتالزبائن وصوالإلىوظائفادارةعالقاتالزبائن. والفصلالثانيتطرقلمعرفةالزبونواألساليبالتنفيذيةإلدارةعالقاتالزبائن كيفية خلقالقيمةللزبون. اهموهفم بتوضيح التنافسية والميزة التنافسية لموضوع فيتعرض الثالث الفصل أما. وأنواعها معتحليلالصناعةوقوىالتناف ةزيملا لتحقيق الزبائن عالقات إلدارة االستراتيجية االبعاد ليعالا الرابع الفصل ويأتي التنافسية وذلكبتوضيحاثراستخدامالتكنولوجياعلىتنافسيةالمؤسسة ومنهتأثيررضا ووالءالزبونعلىتنافسيةالمؤسسة.

المقدمة و فيحينيتناولالفصلالخام واألخيرواقعتطبيقادارةعالقاتالزبائنفيمؤسسة كوندورالكترونيك بالتعرضلقطاعالصناعةااللكترونيةوالكهرومنزليةفيالجزائروتقديم عامللمؤسسةبالتطرقلنشأتهاودراسةهيكلهاالتنظيميومزيجهاالتسويقيوبيئتهاالتنافسية وتحليلنشاطهاومجاالتتميزها ثممحاولةمعرفةمدىاهتماممؤسسةكوندورالكترونيك بمكوناتادارةعالقاتالزبائنمنوجهةنظرالعاملينفيها ومدىتميزهذهالمؤسسةمن وجهةنظرزبائنها.

إدارة عالقات الزبائن.

- - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن الفصل األول إدارة عالقات الزبائن. المبحث األول: تطور توجهات المؤسسة نحو الزبون المطلب األول: التصورات الكالسيكية للتسويق والنظرة إلى الزبون المطلب الثاني: التصورات الحديثة للتسويق والنظرة إلى الزبون ونشأة إدارة عالقات الزبائن المطلب الثالث: ماهية الزبون المطلب الرابع: مفهوم التسويق بالعالقات المبحث الثاني: مفهوم إدارة عالقات الزبائن المطلب األول: تعريفات إدارة عالقات الزبائن المطلب الثاني: مستويات ومكونات إدارة عالقات الزبائن المطلب الثالث: أسباب تبني ادارة عالقات الزبائن وفوائدها وأهدافها المطلب الرابع: متطلبات نجاح إدارة عالقات الزبائن ومعوقات تنفيذها المبحث الثالث: وظائف إدارة عالقات الزبائن المطلب األول: وظيفة التسويق المطلب الثاني: وظيفة البيع المطلب الثالث: وظيفة االهتمام بالزبائن المطلب الرابع: وظيفة دعم الخدمات

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن مقدمة الفصل األول لقد أيقنت المؤسسات في ظل المنافسة الشديدة أن سر بقاءها وتطورها في السوو هوو حفاظها على زبائنها الدائمين وعدم التفريط فيهم وأيضوا سسوب زبوائن ودد وهوذا لون يتسونى لها إال بعد الحصول على رضاء الزبائن ووالءهم عن طريق تبني التو ه بالزبون سمونه أ عل الزبون هو الر ل رقم واحد في المؤسسة واإلقورار بأهميوة نشور كلوي فوي سول قسوم مون أقسامها وعند سل عامل فيها من ا ل تضافر الجهود وتسخير سل مواردها وقدراتها لخدمتوه باعتباره مصدر نجاح المؤسسة واستمرارها. وقد وصلت المؤسسة إلى مفهوم إدارة عالقات الزبائن نتيجوة لتطوور التسوويق والنظورة إلى الزبون وزيادة تأثيره على القرارات اإلستراتيجية في المؤسسة. وموون ثمووة سووان الوووعي بضوورورة اعتموواد ادارة عالقووات الزبووائن سموونه اسووتراتيجي والد يمنحها فرصة بناء عالقة تفاعلية طويلة األ ل معه والتي يتعين على المؤسسوة حسون ضبطها وتسييرها. ومن أ ل إيضواح مفهووم ادارة عالقوات الزبوائن واء هوذا الفصول الوذ توم تقسويمه إلوى المباحث الموالية: -تطور تو هات المؤسسة نحو الزبون -مفهوم ادارة عالقات الزبائن -وظائف إدارة عالقات الزبائن.

- 3 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المبحث األول: تطور توجهات المؤسسة نحو الزبون لقد مر التسويق مند بدايته بالعديد من المراحل والتو هات والتي سانت سل مرحلة منوه تتناسب والحقبة الزمنية التي مر بها بحيث لوم يكون الزبوون علوى هوذا النحوو مون األهميوة سموا هو عليه اليوم فقود اتتلفوت و هوات النظور إليوه وتفاوتوت در وة أهميتوه عبور مراحول عديودة تطورت تاللها تو هات المؤسسة وتطورت معها النظرة إلى هذا األتير. ولتوضيح المراحل التوي مور بهوا التسوويق والنظورة إلوى الزبوون موع ماهيوة الزبوون توم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب اآلتية: -التصورات الكالسيكية للتسويق والنظرة إلى الزبون -التصورات الحديثة للتسويق والنظرة إلى الزبون ونشأة إدارة عالقات الزبائن -ماهية الزبون -مفهوم التسويق بالعالقات. األول: المطلب التصورات الكالسيكية للتسويق والنظرة إلى الزبون سان أول ميالد للفكر التسويقي بميالد الثورة الصناعية أو سما عرفت بثورة اإلنتاج منوذ كلوي الحووين عوورا هووذا التصووور عوودة تطووورات اسووتمرت علووى يايووة الخمسووينات موون القوورن الماضي ويتلخص التصور الكالسيكي في ثالث تو هات هي: -التوجه اإلنتاجي يطلق على هذه المرحلة بفترة "المنت هو الملي" حيث سان الترسيز منصبا على الطاقوة اإلنتا يوة مون حيوث حجوم اإلنتواج وتكاليفوه وسوان سول موا يبنوتا يببوا والطلوب سوان أسبور مون العرض ولم يكن السو سوو منافسوة والسويطرة سانوت لوردارة الهندسوية وإدارة التصوميم واإلنتاج وسانت مصلحة المؤسسة تتفوو علوى بقيوة المصوالح األتورا ونشواط البيوع لوي لوه أهمية. وفي هذه المرحلة أيضا سان هناك تعطش سبير في حا وات الزبوون وريباتوه ومنوه فو ن سولوسه سوان التو وه إلوى سود هوذه الحا وات بوأ أوكل وبوأ ثمون باوو النظور عون الجوودة 2 والمميزات والمتطلبات اإلضافية فمثال سانت حا ته إلى السيارة متمثلة في قدرتها علوى أن توصله إلى المكان الذ يريب فيوه وفقوط لوذلي فو ن سولوك الزبوون سوان سولوسا سواسنا وفوي اتجاه واحد دون أية اتتيارات ألنه حتى هذه اللحظة لم يكن هناك مجال للمفاضلة. ويفتوورض هووذا المفهوووم أن الزبووون سوووا يفضوول تلووي المنتو ووات المنخفضووة التكلفووة 3 والمتاحة علوى مودا ارافوي واسوع ومون ثوم فو ن تحسوين سفواءة اإلنتواج والتوزيوع والقودرة على تخفيو التكلفة والعمل على إتاحة السلع في األسوا عون طريوق التاطيوة الواسوعة هوي الرسائز األساسية لتو يه أو ه نشاط المؤسسة. Hélène LACROIX-SABLAYROLLES, ÊTES-VOUS VRAIMENT ORIENTÉ CLIENTS?, DUNOD, Paris, 2002, p: 7. 2 نا ي معال رائف توفيق أصول التسويق دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة األولى 2002 ص: 00. 3 دمحم إبراهيم عبيدات مبادئ التسويق دار المستقبل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة الثالثة ص: 23.

- 4 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن إضافة إلى هذا فأساس سل تعامالت المؤسسة مع محيطها الخار ي ينطلوق اإلنتا ية وقدرتها في الحصول علوى مووارد إلنتواج اسبور عورض ممكون سموا هوو الشكل )-( الموالي: الشكل )-(: الرؤية التقليدية للمؤسسة. السو مون الفورو موضوح فوي زبون الزبون زبون المؤسسة )وظيفة اإلنتاج( منافسين منافسين مورد العمل مورد المواد مورد رأسمال المصدر: Paris, J.LENDREVIE, J.LEVY, D. LINDON, MARCATOR, DALLOZ, 2003, p: 04. 7 ème édition, يتضح من الشكل )-( أعاله الاياب التام للزبوون فوي إسوتراتيجية المؤسسوة التوي تعتبور وسيلة تحويل للمواد األولية من الموردين لزبائن وال يو د أ فكرة لودا مودير اإلنتواج الوذ يعتبور الر ول األول فوي المؤسسوة عون حا وات وريبوات الزبوائن أموا المنافسوة فهوي ضوعيفة وسل ما ينت يبا. 2 -التوجه السلعي يفترض هوذا التو وه أن الزبوون يفضول المنتو وات التوي تقودم أفضول وودة أو أداء مموا يعني الترسيز على ودة منتو ات المؤسسوة والعمول علوى تحسوينها مون وقوت آلتور وعمليوة المفاضلة بين البدائل تتم على ضوء العالقة بين السعر والجودة سما أن الزبوائن لوديهم معرفوة بالمنتو ووات والعالمووات البديلووة المعروضووة فووي السووو ووفووق هووذا التو ووه فوو ن المووديرين يرسزون على منتو اتهم أسثر من ترسيزهم على حا ات السو وهناك الكثير من الشوعارات 2 المطروحووة فووي هووذا الخصوووص مثوول " نأ السوولعة الجيوودة تبيووع نفسووها دون تسووويق" وهووذا الشعار الذ ارتكز عليه تو وه العديود مون المؤسسوات ال سويما مؤسسوة ألوق نسويونال Elgin 3 )national) وهي من أسبر المؤسسات المتخصصة في صناعة السواعات المرتفعوة الجوودة وقد سانت تووز منتو اتهوا مون توالل محوالت المجووهرات الشوهيرة وتتميوز تصوائص هوذه السواعات بجوودة الصونع باسوتخدام الوذهب فوي أ وزاء منهوا احتفظوت المؤسسوة بمرسزهوا فوي عبد الرحمن ثابت إدري مال دمحم المرسوي التسوويق المعاصور الودار الجامعيوة اإلسوكندرية مصور الطبعوة األولوى 2002 ص:.4 2 دمحم فريد الصحن التسويق "المفاهيم واالستراتيجيات" الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 0 ص : 22. 3 دمحم فريد الصحن المر ع أعاله ص: 23.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 2 السو منذ نشأتها عام 024 م حتى عام 20 م حيث بودأت مبيعاتهوا وحصوتها السووقية فوي االنخفاض نتيجوة لودتول العديود مون المنافسوين بتشوكيالت وأحجوام وألووان ومقاسوات مختلفوة مما أتاح الفرصة أمام الزبائن القتناء ساعات ذابة المظهر ورتيصة الثمن. من هوذه التجربوة يالحو أن مؤسسوة الوق انسويونال national) )Elgin اعتمودت علوى ووودة المنتوووج ولووم تعطووي أ أهميووة لوورأ الزبووائن فالتصووور التسووويقي الووذ تبنتووه هووذه المؤسسة في هذه المرحلة سان قاصرا ألنه ال يهتم بدراسة حا ات وريبات الزبائن. إن الضوعف فوي هوذا التو وه يتمثول فوي انوه يرسوز أساسوا علوى وودة المنتووج أو علوى المنتوج في حد كاته دون مراعاة من يقووم بعمليوة االسوتهالك حيوث ال تؤتوذ حا وات الزبوائن بعوين االعتبوار وال ظوروا المنافسوة التوي سانوت تتنوامى تودريجيا مموا ولود فائضوا سبيورا فوي العرض هوذا الوضوع المتوأزم دفوع المؤسسوات للبحوث عون حلوول لوتخلص مون الفوائو ودفوع الزبون لشراء فاتجهت نحو مفهوم ديد هو المفهوم البيعي. 3 -التوجه البيعي هوذا التو وه قود ببنىو ا ي علوى أسواس التو وه السوابق وهوو أن الزبوون سووا يقبول بكول موا يبعرض عليه من السلع لذلي بدأ التو ه في هذه المصانع إلى صنع السلع وفي معظم األحيوان هذه السلع عادية متشابهة في أدائها وتصائصها. وفي هذه المرحلة تقوم إدارة التصميم واإلنتاج ب نتاج سميات سبيرة من السلع ومون هنوا سثر العورض وقول الطلوب وظهورت الحا وة إلوى اسوتخدام الدعايوة واإلعوالن إلريوام الزبوون على أراء ما يتم إنتا ه مما ظهر دور ديد لر وال البيوع أسثور أهميوة وظهورت الحا وة إلوى إيجاد منافذ ديدة للتوزيع لزيادة حجم المبيعات. ويقوم التو ه البيعي على مجموعة من االفتراضات الضمنية ومنها : نأ- الزبون بطبيعته لن يقوم بعمليوة الشوراء إال إكا توم دفعوه وتكثيوف الجهوود الترويجيوة حولوه من تالل البيع االندفاعي والمكثف إلقناعه بشراء المنتوج نأ- الزبون عادة ما ينسوى الخبورات السوياة الناتجوة عون الشوراء السوابق وعوادة ال يقووم بنقلهوا 2 لآلترين وقد يقوم ب عادة الشراء لنف المنتوج -أن هناك فرص بيعية سثيرة متاحة في السو ومن ثم ف ن االهتمام قد يكون بتحقيوق مبيعوات للزبائن دون االهتمام باالحتفاظ بوالئهم إلعادة الشراء. بالنظر إلى هذه االفتراضات التي يقوم عليها المفهوم البيعي يالح أنها تقوم علوى دفوع الزبوون للقيوام بعمليوة الشوراء إال انوه بودون اسوتخدام العديود مون األنشوطة التسوويقية الخاصوة بتقدير حا ات الزبائن وبحوث التسوويق لوم يعطوي هوذا التو وه الحول المناسوب وإنموا زاد مون صعوبة العملية البيعية. وبوالريم مون قصوور هوذا التصوور إال انوه وسوع مجوال االهتموام بوالزبون وفوي الواقوع العملوي الكثيور مون المؤسسوات تسوتخدم أسواليب الضواوط فوي البيوع وكلوي بالنسوبة للعديود مون المنتو ات التي ال يبحوث الزبوون عنهوا بطبيعتهوا سالموسووعات العلميوة...الو سموا أن ايلوب مؤسسات الدول النامية مازالت تعتمد على هذا التو ه ولوم تصول بعود إلوى المفهووم التسوويقي الحديث. دمحم فريد الصحن إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 200 ص: 23. يقصد بالمنتو ات في هذا الفصل السلع والخدمات.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المطلب الثاني: التصورات الحديثة للتسويق والنظرة إلى الزبون إن المفهوم الحديث لتسويق يحل محل المفهوم القديم وعلى العك منه تماما فالمفهوم القديم يبدأ بالمنتو ات المتوفرة في المؤسسة ويعبر عن استخدام أنشطة البيع والتروي لزيادة المبيعات وتحقيق األرباح بينما يبدأ المفهوم الحديث لتسويق بالزبائن الحاليين والمحتملين للمؤسسة ويسعى وراء الربح من تالل إرضاء الزبون بالبحث عن األدوات والوسائل التي تسمح بتلبية حا ات الزبائن مع ضمان ربحية المؤسسة وقد تضمن التصور الحديث أربع محاور أساسية سلها ترسز على الزبون وهي: -التركيز على األسواق يعتبر اتتيار السو المستهدا نقطة البداية أل نشاط تسويقي فال يمكن للمؤسسة عمليا أن تاطي سل السو وتخدم سل حا ات الزبائن سما انه من يير المنطقي أن يعامل السو سوحدة واحدة دون و ود اتتالفات بين أفراده ومن ثام ف ن على المؤسسة أن تعرا أسواقها المستهدفة بدقة. مثال قد أثبتت صناعة السيارات اليابانية أهمية التجزئة الفعالة لسو من تالل تصميمها لسيارة تاصة بالمرأة العاملة التي تتضمن العديد من الخصائص تختلف عن نظيرتها المو هة لذسور بل إن بعو ر ال صناعة السيارات قد حددوا سو معينة للسيارات بتصميم "سيارة ر ل المدينة" المو هة للشباب والعاملين من الصاار السن الدين يحتا ون إلى سيارة صايرة يمكن وضعها بسهولة في أماسن االنتظار. 2 -التوجه بالزبون إن االهتمام بحا وات وريبوات الزبوون هوو المودتل الحقيقوي لنجواح التسوويقي فبوالريم مون نجواح بعوو المؤسسوات فوي تحديود أسوواقها بدقوة إال أنهوا تظول ييور قوادرة علوى التفكيور تسويقيا أ مو هة بحا ات الزبون لهذا فان التو ه بالزبون يتطلب تحديد حا وات وريبوات الزبوائن مون و هوة نظورهم وسولوسهم ولوي مون منظوور المؤسسوة والعواملين بهوا ألن عمليوة تحديد الخصائص التي يريب فيها الزبون انطالقا من تصورات المسؤولين يفسر فشل العديود 3 2 من المنتو ات الجديدة بمجرد نزولها السو ويقوم مفهوم التو ه بالزبون على ما يلي: -يعتبر المفهوم الحديث للتسويق الزبون حجور الزاويوة فوي المؤسسوة ألنوه يقووم علوى تحقيوق أرباح المؤسسة من تالل إأبا حا ات هو ريباته -ويقوم هذا المفهوم على أن ميع أصول المؤسسة لي لها قيمة بودون و وود الزبوون حيوث يعد هذا األتير أهم أصل في المؤسسة ألن رضاه يؤد إلى نجاحها -مهمة المؤسسة هي البحث عن الزبون واستسابه والمحافظة عليه من تالل سسب والئه - ذب والمحافظة على عالقات الزبائن بالمؤسسة وتوطيدها من تالل تحقيق رضاهم 2 دمحم فريد الصحن المر ع السابق 0 ص: 22. سلود فوسلر بيتر يم تر مة عالء احمد صالح إدارة البياة مرسز الخبورات المهنيوة لوردارة بيموي الجيوزة مصور 200 ص:.04 3 احمد علي سليمان سلوك المستهلي مكتبة الملي فهد الرياض السعودية 2000 ص: 20.

- 7 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن -مهموة التسوويق هوي تحديود الونقص فوي إأوبا حا وات الزبوون والسوعي إلأوباعها بطريقوة تحقيق رضاه -الرضا الحقيقي للزبون يتأثر بمدا ودة أداء اإلدارات -التسويق يحتاج لممارسة التأثير والرقابة على اإلدارات لضمان تحقيق الرضا -التو ووه بووالزبون ال يعتبوور مسووؤولية قسووم التسووويق وحووده بوول يجووب أن تعموول سوول عناصوور المؤسسة سنظام متكامل مو ه لتلبية حا ات الزبوون وزيوادة مسوتوا الرضوا لديوه وفوي هوذا المضمون واء تصوريح المودير التنفيوذ لمؤسسوة فوورد )Ford) أثنواء العمول علوى مشورو سويارة روفور (Rover) أن الثقافوة السوائدة فوي المؤسسوة مفادهوا أن الزبوون يجوب أن يحوب السيارة وقد أدرست المؤسسة انه ال يمكن االستعانة بالتكنولو يا من ا ل التكنولو يا. لقد أصبح رضا الزبون مطلب وياية تنشدها سل المؤسسات بمختلف أنشوطتها ووسوائلها وأهدافها ويعد التو ه بالزبون فلسفة قائمة بحد كاتها أساسها النجاح والسويطرة علوى السوو يتطلب تحسين قيمة المنتو ات وسول موا يورتبط بهوا مون وودة وتدموة موا بعود البيوع... بصوفة مستمرة طبقا للمستوا الذ يحدده الزبون بل حتى يريوب فيوه أو يفكور فيوه وهوذا لون يتحقوق إال بوضع الزبون في قمة الهيكل التنظيمي وتضع اإلدارة في أسفل الهرم المقلوب بعودما سوان الهيكل التنظيمي يضع اإلدارة العليا في األعلى والزبون في قاعدة الهرم سموا هوو موضوح فوي الشكل) -2 ( الموالي. الشكل )-2(: الهيكل التنظيمي الصحيح والخاطئ للمؤسسات. المؤسسة كات التدرج صحيح المؤسسة كات التدرج الخاطئ إدارة عليا. إدارة وسطى. موظفي الخط األمامي. الزبائن. الزبائن موظفي الخط األمامي. إدارة وسطى..إدارة عليا. المصدر: مبروك الهوار رضا العميل محدداته وأهميته مجلة الدراسات المالية والتجارية العدد األول القاهرة 200 ص: 343. يالح في الجزء األول من الشكل )-2( أعاله أن الزبوون فوي أسوفل الهيكول التنظيموي للمؤسسة هذا يعني اهتمام المؤسسة بجانب اإلنتوا ي دون مراعواة حا وات وريبوات الزبوائن أما في الجزء الثاني فالمالح أن الزبون في قمة الهيكول التنظيموي للمؤسسوة أ أن المؤسسوة تسير بحا ات وريبوات الزبوون فهوو الر ول رقوم واحود فيهوا وتعمول علوى تلوق القيموة لديوه وإظهار حا ات سامنة لديه. فليب سوتلر وآترون تر مة مازن نفوا التسوويق دار عوالء الودين للنشور والتوزيوع والتر موة دمشوق سووريا الجوزء الثالث 2002 ص: 00.

ص - 0 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 3 -تكامل النظام التسويقي طبقوا للمفهووم التسووويقي الحوديث ال بود أن يكووون هنواك نظوام متكاموول وتنسويق بووين الوظائف المختلفة في المؤسسة تجواه تحقيوق أهودافها فطالموا أن منتو وات المؤسسوة مو هوة ن حا ية إأبا حا ات الزبون ومن ثوم تحقيوق رضواه فو ن نقطوة االرتكواز الرئيسوية فوي تخطويط أو ه النشاط المختلفة وسافة القرارات اإلدارية المتخذة داتل المؤسسوة ينباوي أن تكوون مبنيوة على إأبا حا ات الزبون وريباته. والنظام هو موع لج وزاء كات العالقوة المتبادلوة تتلقوى مودتالت ويوتم إ وراء عمليوات مخططة عليها لتنت مخر ات محددة سأ نظام يضمن ثالث عناصر سما هوو موضوح فوي الشكل )-3( الموالي: الشكل )-3(: النظام التسويقي في ظل التو ه بالزبون. البيئة المحيطة البيئة المحيطة مخر ات النظام عمليات المعالجة مدتالت النظام -حا ات الزبون وريباته -توقعاتوووووووووووه وتطلعاتوووووووووووه المستقبلية - معلومات عن المنافسة -نتوائ البحووث والدراسوات الميدانية. -إعوووووووداد االسوووووووتراتيجيات التسووويقية ومختلووف أنشووطة المؤسسة -تحليوووول حا ووووات الزبووووون وريباتووه ونتووائ الدراسووات لتر متها في أكل منتجات. عدم الوالء الوالء عدم الرضا الرضا -تلق القيمة للزبون تتمثول فوي الفوور بووين المنووافع المدرسووة وتكلفة الحصول على السلعة. عدم.27 : المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على: -عبد العزيز مصطفى أبونبعة المر ع السابق الطبعة الثالثة 2002 يوضح الشكل) -3 ( سيفية تفاعل النظام التسويقي وتتلخص في: -3 -مدخالت النظام مدتالت النظوام التسوويقي فوي المؤسسوة هوي المعلوموات التوي يوتم معهوا عون الزبوائن مثوول تحديوود قطاعوواتهم وحا وواتهم وأموواسن توا وودهم وتوزيعوواتهم أيضووا المعلومووات التووي يووتم 2 معهووا عوون المنافسووين باإلضووافة إلووى أهووداا المؤسسووة سمووا أن ظووروا البياووة المحيطووة بالمؤسسة تعتبر من المدتالت التي تأثر على قرارات المؤسسة. 2-3 -عمليات المعالجة تجر المؤسسة عدة عمليات لمعالجة مدتالت النظام وكلي من تالل: أ-تصميم السلع وتطويرها حسب ما يريبه الزبائن ب-توزيع السلع من تالل منافذ التوزيع المختلفة لتصل لمختلف الزبائن في الوقت المناسب ج-تسعير السلع وفق ما يطلبه الزبائن مع مراعاة المنافسة وقدرات المؤسسة عبود العزيوز مصوطفى أبوو نبعوة مبوادئ التسوويق الحوديث بوين النظريوة والتطبيوق دار المنواه للنشور والتوزيوع عموان األردن الطبعة الثالثة 2002 ص: 4. 2 عبد العزيز مصطفى أبو نبعة المر ع أعاله ص: 20.

- - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن د-التووروي وهووو عمليووة اتصووال البووائع بووالزبون إلقنووا هووذا األتيوور بالشووراء ويشوومل البيووع الشخصي اإلعالن والحمالت الترويجية الخاصة يجب أن تكون الرسوالة اإلعالنيوة بسويطة وتراعي ثقافة الزبون. 3-3 -مخرجات النظام هي نتائ مختلف العمليات والتفاعالت التي تموت علوى مودتالت النظوام والهودا منهوا هو تحقيق القيموة لزبوون وهوي الشويء الوذ يعبور عون مودا اسوتجابة المنتو وات التوي تقودمها المؤسسة لحا ات الزبون وتوقعاته. 4-3 -التغذية العكسية يتطلب نظام التسويق في المؤسسة و ود معلومات مرتدة عون المخر وات وكلوي للتأسود مون أن المخر وات سانووت وفقوا لجهووداا المسوطرة والمسووتويات المطلوبوة وكلووي مون تووالل معرفة وقياس األثر النات عن تقييم الزبون لمخر ات النظام ويعبر رد الفعل عن اثرين: أ-الرضا تعبور حالوة الرضوا عون اسوتجابة مخر وات النظوام لحا وات الزبوون بمعنوى أن القيموة المقدمة والتي يدرسها الزبون من اسوتهالك منتووج المؤسسوة تسواو أو تفوو القيموة المتوقعوة وحالة الرضا تولد سلوسيين متعاسسين هما: -الووالء يمكون أن يشوكل مسوتوا الرضوا المحقوق حوافزا لودا الزبوون لالسوتمرار فوي اقتنواء المنتوج أو العالمة وبالتوالي يسوتمر فوي إبوداء نفو الحا وات أو أسثور تطوورا وبالتوالي يسوتمر عمل النظام -عدم الوالء ريم استجابة منتو ات المؤسسة لحا ات وتوقعات الزبون إال أن هذا لم يخلوق دافعا قويا للمنتوج أو العالمة ألن هذا األتير يتعلق بمتايرات أترا. ب-عدم الرضا ال يعني عدم الرضا عجوز النظوام وفشوله التوام بول دليول علوى و وود ثاورات فوي عمول النظام يجب معالجتها من تالل أسباب عدم الرضا. سمووا أن تحقيووق رضووا الزبووون يقتضووي تو يووه سافووة وظووائف المؤسسووة نحووو الزبووون وإرضائه حيث أن سل وظيفة أو قسوم مسوؤول عون كلوي بدر وة معينوة ومهموة محوددة تسواعد المؤسسة على النجاح في تو هها نحو الزبون وكلي سما يلي: -قسم الشراء البحووث الجوواد عوون أحسوون الموووردين والعموول علووى تمديوود فتوورة العالقووة معهووم موون ا وول االستفادة من مزايا كلي وعن السعر المنخفو للمواد األولية مع مراعاة الجودة والنوعية -قسم اإلنتاج دعوة الزبائن إلى زيارة مواقع اإلنتاج لالستفادة مون اقتراحواتهم وأرائهوم وتسوخير سول الوسووائل الماديووة والبشوورية موون ا وول إنجوواح عمليووة تسووليم الطلبيووات فووي الوقووت المتفووق عليووه وبالتالي احترام اآل ال والسعي إلى تالؤم المنتوج أو الخدمة المقدمة مع حا ات الزبائن -قسم المحاسبة قياس األرباح بالمنتوج المنطقة الجارافية حجم الطلب الزبائن وكلي لتحديود مراسوز القيمة والترسيز عليها وإعداد الفواتورات بالشوكل الوذ يناسوب سول زبوون حيوث تفصول فيهوا سل المعلومات وبالتالي توفر اإل ابات على أ سؤال يطرحه الزبون

- 0 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن -قسم المالية دعم المشاريع التسويقية التي تمثل األفضلية للزبائن فتكسب وفاءهم -القسم التجاري المعرفة الدقيقة لكل أرائح السو من ا ل اتتيار أحسونها وتقوديم عوروض مالئموة لهوا والبحث المستمر عن أكاو وتوقعات الزبائن وكلي باالستفادة من التاذية المرتدة عون أراء الزبائن حول العرض المقدم -قسم التسويق دراسة وفهم ريبات وحا ات الزبائن وقياس صوورة المؤسسوة ورضوا الزبوائن بصوفة دائمة مع العمل على مع األفكار المساعدة على تحسين المنتو ات والخودمات الحاليوة وتلوق تصاميم ديدة لمنتو ات ديدة -قسم العالقات إنشاء و ثقة مع مختلوف األطوراا المرتبطوة بالمؤسسوة وموؤثرة عليهوا والسوهر علوى نشر المعلومات الالزمة لتقوية صورة المؤسسة. مما سبق يتضح ليا أن الزبوون هوو سور و وود المؤسسوة والسوبيل الوحيود السوتمرارها وتطورها وهو موا يعكو الحتميوة والضورورة الملحوة القتنوا المؤسسوة بوان بقاءهوا مرهوون باتتيارهوا الصوائب إلسوتراتيجية تتجوه نحوو الزبوون وحسون تطبيقهوا كلوي ألن انتقواء أحسون الزبوائن والتعامول معهوم بأحسون صوورة مون أوأنه أن يقوو صوورة المؤسسوة موا يعنوي زيوادة ربحيتها وتطورها على المدا البعيد. 4 -المفهوم االجتماعي للتسويق بوالريم مون انتشوار المفهووم التسوويقي وازديواد إقبوال العديود مون المؤسسوات العتناقوه وتطبيقه سفلسفة لنشاطهم إال أن هذه المؤسسات التي تودعي تطبيوق هوذا المفهووم تتعورض اآلن للعديد من االنتقادات. وتنحصر هذه االنتقادات في الممارسات السلبية للمؤسسوات التوي تودعي تطبيق هذا المفهوم. ويذهب بعو ال بكتاب إلى أبعد من كلي بقولهم أن الممارسات السلبية للمفهووم التسوويقي ليسوت هوي السوبب ولكون السوبب فوي المفهووم كاتوه ألنوه أصوبح يتعوارض تماموا موع المسوؤولية اال تماعية للمؤسسة فقد تشبىع المؤسسة حا ات وريبوات الزبوون )طبقوا للمفهووم التسوويقي( ومووع كلووي ف نووه ال يوو ىف بمسووؤولياته تجوواه المجتمووع الووذ يعموول فيووه ولهووذا ظهوورت العديوود موون الكتابوات الحديثوة تنواد بتعوديل المفهووم التسوويقي ليوتالءم موع حا وات المجتموع والمسوؤولية اال تماعية للمؤسسة تجاه هذا المجتمع وفي هذا الصدد فقود أسود فريودمن (M.Friedman( نأ" ر وول األعمووال الووذ يووؤمن بفلسووفة األعمووال عليووه أن يعلووم أن المسووؤولية اال تماعيووة ال ترتبط بتحقيق األرباح فحسب بل في تحقيق حا ات المجتمع وبما يؤمن له الحمايوة فوي نفو الوقوت" فقود تقووم المؤسسووة ب أوبا حا وات زبائنهووا ولكنهوا فوي الوقووت نفسوه تلووث الهووواء والمياه للمجتمع المحويط بهوا لهوذا يجوب أن تهودا المؤسسوة إلوى إرضواء زبائنهوا واألطوراا الذين يتأثرون بنشاطاتها باإلضافة إلى كلي فقد تشبع السلعة أو الخدمة حا ات الزبوون لفتورة قصيرة ولكن لها تأثير ضار على المجتمع واألفراد ويمكن تعريف التسوويق اال تمواعي بأنوه ثامر ياسر البكر التسويق والمسؤولية اال تماعية دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة األولى 200 ص: 4.

ص - - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن "التعبيوور عوون مهمووة المؤسسووة لتحديوود حا ووات وريبووات ومصووالح زبائنهووا لتحقيووق اإلأووبا المريوب فيه وبكفاءة وفعالية تفو المنافسين وبطريقة تحاف علوى الزبوائن والمجتموع علوى أفضل و ه ممكن" وهذا التعريف يتضمن األبعاد اآلتية: -قيام المسوقين ببناء عالقة أتالقية مع المجتمع عبر التطبيقات التسويقية التي يمارسونها -إيجاد موازنة محكمة في عدم التعارض بين أهداا المؤسسة المنصبة نحو األربواح وإأوبا حا ات الزبون والمصالح العامة للمجتمع -الترسيز على التكامل بين ميع مفوردات النظوام بودال مون الترسيوز علوى التكامول بوين وظوائف المؤسسة 2 -الترسيز على تحقيق الرفاهية البشرية بدال من الترسيز فقط على هدا الربح. ويمكن توضيح األبعاد الفكرية لهذا التو ه في الشكل )-4( الموالي: الشكل )-4(: أرسان المفهوم اال تماعي للتسويق. المجتمع )سعادة األفراد( المؤسسة )تحقيق األرباح( الزبائن )إأبا الحا ات(.32 : المصدر: ثامر البكر المر ع السابق 2002 يمثل الشكل )-4( أعاله انعكاس ا لحالة التاير الحاصلة في الفكر التسوويقي مون التو وه إلى تحقيق األرباح علوى المودا القصوير إلوى تحقيوق سوعادة المجتموع التوي تمثول الاايوة األسبور التي تنطلق منها قاعدة عمل المؤسسة فضال عن تحقيقها إلأبا حا ات الزبائن. وبهوذا فقود وصول الفكور التسوويقي الحوديث والمتو وه بحا وات الزبوون إلوى التفكيور فوي مستقبل األ يال القادمة ألن تحقيق رضا الزبون في الوقت الحاضر لم يعد الهم الوحيد وإنموا أصبح الحفاظ على مستقبل هذا الزبون مسوؤولية سبورا أموام المؤسسوات فمون ييور المنطقوي الحصول على زبون راض وبياته مهددة ومن هنا فقد أصبح مفهوم التسوويق الحوديث مورتبط 3 بمفهوم التنمية المستدامة التي تنشأ من إيجاد توازن منسجم لتحقيق ملة من األهداا وهي : -الهدا االقتصاد يتعلق بربحية المؤسسة مع ضمان االنتعاش االقتصاد -الهدا اال تماعي ويعني ضرورة التزام المؤسسة بالحفاظ على مسوتوا معيشوي وا تمواعي مناسوب ألفوراد المجتموع سكول ولزبائنهوا تاصوة فالتو وه التسوويقي يجوب أن يتضومن مبوادئ وأس حماية الزبائن -هدا متعلق بالمحيط ال يجب أن يتسبب نشاط المؤسسة في اإلضرار ببياة الزبون ألن كلي يجعله يير راضي عنها ألنه من الحا ات الضرورية لزبون الحصول على محيط وبياة آمنة. ثامر البكر التسويق أس ومفاهيم معاصرة دار اليازور العلمية للنشر والتوزيع عمان األردن 2002 ص: 32. دمحم فريد الصحن التسويق الحديث المبادئ التطبيق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2 ص: 40. سلود فوسلر بيتر يم المر ع السابق 200 ص: 00. 2 3

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن ومن تالل المفهوم اال تماعي للتسويق أصبحت الصورة واضحة بان الزبون ومعرفة حا اته وإأبا ريباته واالتصال به للوصول اليه وإأعاره بالثقة هي الرسائز االساسية لمؤسسات األعمال مع تحقيق الرفاه اال تماعي لجفراد. 5 -نشأة ادارة عالقات الزبائن من تالل مضمون المفهوم اال تماعي للتسويق اصبحت الصورة واضحة بان الزبون ومعرفة حا اته وإأبا ريباته واالتصال به للوصول اليه وإأعاره بالثقة هي الرسائز االساسية للمؤسسات فال بد من التو ه ب ستراتيجية ادارية تقوم على تحقيق هذه المهام الملقاة على عاتق المؤسسات لتضمن بناؤها واستمراريتها في السو هذه النشاطات ال تأتي من المفاهيم او التو هات السابقة للتسويق انما تأتي من تالل الترسيز على الزبون ب قامة عالقات دائمة ومستمرة لمعرفة تو هاته ويكون كلي من تالل نشاطات ادارة عالقات الزبائن. في عالم يسوده االنترنت وتطور التقنيات الحديثة والسريعة في وسائل االتصال وصناعة المعلومات وتدمات حلول االعمال اإللكترونية وفي عالم ال يبعد فيه المنافسون عن بعدهم وفي سو ال تعرا لوالء الزبائن معنى مع سثرة الخيارات امام الزبائن وأمام القرارات الشرائية االنتقائية ف ن المهام التي تقع على عاتق المؤسسات والتحد الذ يوا هها ال يكمن في البحث عن زبائن دد فقط ولكن في فهم وإدراك متطلبات الزبائن الحاليين واالحتفاظ بهم. وسذلي في ظل و ود منافسة سبيرة بين المؤسسات في القدرة على ذب الزبائن وإرضائهم ومن تم االحتفاظ بهم يتطلب تو ه تحقيق كلي معرفة تصائص الخدمات التي يريب فيها الزبائن وسذلي يتطلب التو ه نحو تفصيالتهم وفهم عميق لحا اتهم وريباتهم وهذا يكون التزام طويل اال ل من قبل المؤسسة حتى تتمكن من اأبا حا ات الزبائن وريباتهم المستمرة والمتزايدة وتاصة ان السو اصبحت تحت سيطرة حا ات الزبائن ولي تحكم البائعين. وبناءا على ما سبق ال بد من ان تكون هناك ادارة كات نظرة مستقبلية لتتمكن من القيام بفهم تصائص الزبون وإأبا حا اته المتزايدة والمتطورة بتطور البياة المحيطة ومن هنا ظهر مفهوم ادارة عالقات الزبائن. مصطلح ادارة عالقات الزبائن له ذور في تكنولو يا البيع اآللي ومراسز االتصال وأصبح علما محيطا في منتصف التسعينات وبعدها بدأ يتداول المفهوم بين مستخدمي االنظمة والمبرمجين وبائعي البرمجيات سل هؤالء حاولوا الحصول على مجموعة متداتلة من المفاهيم التي اصبحت تعرا ب دارة عالقات الزبائن. Russell S. WINER, A framework for customer relationship management, California Management Review, Vol 43, No 4, 200, p: 0.

- 3 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن الثالث: المطلب الفرق بين التسويق بالعالقات وإدارة عالقات الزبائن بالريم من انه ال يمكن تحديد فواصل دقيقة بين المفهومين باعتبار ان ادارة العالقات مع الزبائن ما هي إال نتيجة لتطور مفهوم التسويق بالعالقات إال انه يمكن الى حد ما عرض بعو النقاط التي يتميز بها مفهوم ادارة عالقات الزبائن عن مفهوم التسويق بالعالقات: -عندما طرح مفهوم التسويق بالعالقات سما قدمه بير (Berry) سان يشير الى عملية ذب الزبائن واالحتفاظ بهم وتقوية العالقة معهم من تالل الخدمات المختلفة التي توفرها المؤسسة ولكن بعد عقد من الزمن توسع هدا المفهوم ليشمل سل العالقات التبادلية التي تقدم المنفعة للمؤسسة وأملت اطرافا اترا باإلضافة للزبائن هم الموردون والمنافسون والعاملون حيث تم النظر الى التسويق بالعالقات على انه سل النشاطات التسويقية المو هة نحو انشاء وتنمية والحفاظ على التبادالت النا حة في حين رسز مصطلح ادارة عالقات الزبائن على المستهلي النهائي ا الزبون ان تحديد وترسيز على عنصر واحد يحقق نجاحا اسثر أل مؤسسة ألنه يمنع تشتت الجهود على مجاالت متعددة. -يتشابه المصطلحان في ان سال منهما يوضح بان العالقات المتبادلة تنشأ وتتطور مع مرور الزمن ولكن ادارة عالقات الزبائن ترسز على توطيد والحفاظ على عالقات تبادلية تعاونية. سذلي تهتم بتطوير والحفاظ على حقيبة استثمارات فيما يتعلق بتعظيم ربحية العالقات مع الزبائن والتي تتاير مع استمرار التعامالت بين المؤسسة وزبائنها سما ان ادارة عالقات الزبائن مو هة بشكل استراتيجي تهتم ب يجاد مزي مثالي للعالقات مع الزبائن بينما التسويق بالعالقات يرسز على المهام المطلوبة لبناء والحفاظ على التبادل المستند الى العالقات 2 المو ودة بين المؤسسة وزبائنها. -ادرة عالقات الزبائن ترسز على الزبائن عك التسويق بالعالقات الذ يرسز على 3 اطراا متعددة )موردون منافسون زبائن موظفون(. -التسويق بالعالقات لم يذسر أن التقنية تعد أساس ادارة الزبائن في حين نجد ادارة العالقات 4 مع الزبائن استخدمت تكنولو يا المعلومات واالتصاالت في تطبيق استراتيجياتها. -صعوبة تنفيذ التسويق بالعالقات في االسوا الضخمة ومحدودية فرص التفاعل الشخصي بين البائع والمشتر ويياب سمة المودة في التعامل والفهم المحدود لدوافع الزبائن في مشارسة العالقة التبادلية وهذه المشاسل تم حلها في ادارة عالقات الزبائن من تالل االعتماد 5 على التكنولو يا. Zablah Alex. R et autres, An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management, Vol 33, 2004, p: 480. 2 Ibid, p: 48. 3 Mittussis DARRYN et autres, Mapping the engagement of CRM with relationship marketing, European journal of Marketing, Vol 40, No 5/6, 2006, p: 575. 4 Sinisalo JAAKOO et autes, Mobile Customer Relationship Management: Under lying Issues And Challenges, Business Process Management Journal, Vol 3, No 6, 2007, p: 772. 5 Mittussis DARRYN et autres, Op-cit, 2006, p: 575.

- 4 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المطلب الرابع: ماهية الزبون 2 3 سمح التطور الكبير الذ عرفه التسويق لزبون من احتالل مكانة مهموة فوي إسوتراتيجية المؤسسووة وتجسوويد أسوو التو ووه بووالزبون بحيووث أصووبحت المؤسسووة تخضووع فووي نشوواطها التسويقي لتلبية حا ات الزبون بشكل سامل سوعيا منهوا إلرضوائه وبنواء والئوه باعتبواره احود أهم المتعاملين مع المؤسسة. -مفهوم العميل والزبون يقصد بالعمالء مختلف األطراا الذين يتعاملون مع المؤسسوة أو توربطهم عالقوة معينوة بها يمكن أن يبصنف عمالء المؤسسة إلى عميل داتلي وعميل تار ي. - -العميل الداخلي يقصد بالعميل الداتلي هم األفراد الذين ينتمون إلى المؤسسة والعاملين بالوحدات التنظيمية المختلفة بها ويقومون بتنفيذ أنشطة المؤسسة وب عداد إستراتيجيتها وتططها وتفاعل هذا العنصر يشكل ثقافة واتجاهات المؤسسة اكا العمالء الداتليون هم العاملين ضمن المؤسسة ويعتمدون على زمالئهم في الحصول على المنتجات والخدمات ويتأثر 2 مستوا ادائهم في المؤسسة بمستوا تدمة زمالئهم لهم ". ولذلي نجد أن من أولويات التو ه بوالزبون إدراك سول واحود مون هوؤالء األفوراد بأهميوة الزبون الخار ي والمحافظة عليه نظرا لودور الهوام الوذ يمكون أن تلعبوه هوذه القووا العاملوة بما لديها من معارا واتجاهات ومهوارات فوي تحقيوق رضوا ووالء الزبوون الخوار ي وعليوه فو ن إدارة القووا البشورية فوي المؤسسوة باعتبارهوا المنفوذ المباأور لرسوتراتيجية المبنيوة علوى التو ه بالزبون سونها تتفاعل مباأرة مع الزبوائن الخوار يين حيوث أن كلوي يسوتلزم تكوري مفهووم التسوويق الوداتلي والوذ يمكون تعريفوه بأنوه: "تطبيوق فلسوفة وسياسوات التسوويق علوى 3 العاملين في المؤسسة ". هووذا التعريووف ينظوور للعوواملين فووي المؤسسووة سزبووائن لهووا فووي الووداتل ووظووائفهم هووي منتو ات داتلية يجب أن تصمم بطريقة تلبي حوا تهم بصوورة أفضول فو كا وظفوت المؤسسوة عواملين يودين وقودمت لهوم وظوائف تلبوي حا واتهم وريبواتهم وراعوت قودراتهم ف نهوا سوتكون أسثر فاعلية وسفاءة في تسويق منتو اتها وتدماتها فالمؤسسة النا حوة هوي التوي تعورا سيوف تبيع وظائفها للعاملين بها قبل أن تبيع منتو اتها وتدماتها لزبائنها في الخارج. باإلضوافة إلوى القيام ببورام تودريب متكاملوة لتطووير معوارا العواملين واسوتخدام أسواليب التحفيوز والتعواون لارض تحقيق التحسن المستمر في األداء. إضافة إلى أن سل عامول داتول المؤسسوة يمثول موورد للوحودة التوي تليوه وزبوون للوحودة 4 التي بعده وبهذا يتضح أن هناك عالقة بين المورد والزبون داتول وتوارج المؤسسوة وكلوي يعني أن الترسيز على العالقة موورد زبوون بوين الوحودات الداتليوة للمؤسسوة وتلبيوة حا وات الوحدات من أأنه تحسين الرضا النهائي للزبون الخار ي فليب سوتلر وآترون المر ع السابق 2002 ص: 27. ليالند سيت بيالي تدمة العمالء المبتدئين مكتبة رير الرياض السعودية 7 ص:. هاني حامد الضمور تسويق الخدمات دار وائل للنشر عمان األردن الطبعة الثالثة 2002 ص: 342. 4 Geneviève KREBS, Nouvelles pratiques client-fournisseur, AFNOR, Paris, 2003, p: 3.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 2- -الزبون الخارجي هو سل من يتعامل مع المؤسسة من تار ها سواء و ها لو ه او عبر وسوائل االتصوال المختلفة ويمكن التمييز بين ثالث عمالء أساسيين تار يين للمؤسسة وهم: أ-المورد المورد هو الذ يوزود المؤسسوة بموا تحتا وه مون مودتالت فوي عمليوة اإلنتواج سموواد تووام وقطووع ييووار وييرهووا موون المسووتلزمات اإلنتوواج باإلضووافة إلووى مووورد رأسوومال سبنوووك ومختلووف المؤسسووات المصوورفية ومووورد العنصوور البشوور )سووو العموول( وتعتبوور عقووود المؤسسة مع الموردين في الاالب متوسطة أو طويلة األ ل وقد أصبحت هوذه العالقوة تشوكل أهمية سبيرة بالنسبة للمؤسسة البد من تطوير ها باعتبار المورد أريكا طويل األ ل. سما أصبحت هذه العالقة في عصر االنترنوت والتسوويق الرقموي تسوتند إلوى تكنولو يوا من أبكات االنترنت والتبوادل االلكترونوي للبيانوات وييرهوا مون التقنيوات التوي أصوبحت مون الوسوائل المبتكورة لتعزيوز وإداموة العالقوات الطويلوة األ ول موع المووردين سموا أنهوم أصوبحوا زءا ال يتجزأ من سلسلة القيمة ونظام القيمة الذ يعد حجر الزاويوة وسور نجواح أ مؤسسوة ومن مظاهر التعاون المتبادل بين المؤسسات والموردين: -توزود الموورد باسوتمرار بنتوائ قيواس رضوا الزبوون الخوار ي وأوكاويه ليعمول علوى تزويود المؤسسة بمستلزمات العمل التي تساعد على تحقيق رضا الزبون -اأووتراك المووورد فووي تصووميم العمليووات اإلنتا يووة ليكووون علووى اطووال دائووم و يوود حووول مستلزمات وحا ات المؤسسة للعمل على توريد مستلزمات تساعد على تنفيذها. ب-الموزع ينباي اعتبار المووز عنصور اسوتراتيجي فوي نشواط المؤسسوة لو وود اتصوال مباأور بينه وبين الزبائن باتتالا أنواعهم وألن العالقات التعاونية داتل قنوات التوزيوع تسواهم فوي تحقيق رضا الزبون النهائي وبالتالي تحقيق ربحيوة المؤسسوة يجوب اعتبوار المووزعين بمثابوة أورساء اسوتراتيجيين مورتبطين بالمؤسسوة بتنظويم اتصواالت ومعالجوة بيانوات متطوورة تمكون النشاطات اإلنتا يوة والتسوويقية والتوزيعيوة والتكنولو يوة مون التودفق بشوكل سول وفوق نسوق متكامل ومحكم عبر الشبكة. ويمكن تسمية الموز والمورد بالزبون الوسيط ج-الزبون يعتبر الزبون أهم عميل في الفكر التسوويقي والتعريوف التقليود لزبوون يتمثول فوي أنوه أووخص يشووتر أو يسووتعمل مووا تنتجووه المؤسسووة أمووا موون و هووة النظوور الحديثووة فيتمثوول فووي "األفراد الطبيعيين والمعنويين اللذين يدفعون للحصول علوى سولعة أو عودة سولع أو االسوتفادة من تدمة أو عدة تدمات لموارد ما ". لقود أسود دول( Doole ) علوى ضورورة التمييوز بوين مفهوومي الزبوون والمسوتهلي حيوث 2 أن : -المستهلي: هو الشخص الذ يستخدم السلع والخدمات ويمكن أن يكون مؤثرا في عملية الشراء. Claude DEMEURE, Marketing, DALLOZ, Paris, 4 ème édition, 2003, p: 346. 2 Isabel DOOLE et autres, Understanding and managing customers, Pearson Education, Uk, 2oo5, p: 9.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن -الزبون: هو الفرد أو المؤسسة الذ يشتر السلع أو الخدمات وهو الشراء. إكا الزبون هو سل أخص نتعامل معه ويريب في أراء منتجاتنا. الفعلي لقرار المتخذ 2 -تصنيف زبائن المؤسسة يمكن تصنيف الزبائن حسب عدة معايير منها على أساس الخصائص الشخصية أهمية الزبون بالنسبة للمؤسسة نو االرتباط بين المؤسسة والزبون وعلى أساس العائد والنفقة وكلي لتحديد تصائص سل نو وتسهيل التعامل معه بدقة ويساعد تقسيم الزبائن في: -التعرا على الزبائن األسثر أهمية -التعرا على الزبائن دو الحساسية لمستوا تدمة معينة. -2 -التصنيف على أساس الخصائص الشخصية يمكن توضيح أنماط الزبائن وفق هذا المعيار في الجدول )-( الموالي: الجدول )-(: نمط الشخصية والخصائص المالزمة. النمط العاطفي الرشيد الودود االنفعالي الثرثار الهادئ المتسلط المتعاظم الخجول المهرج الخصائص يتصرا وفق عواطفه وال يو د في الاالب تحليل لتصرفاته. قرارته تتميز بالعقالنية والبحث الودائم عون تحقيوق المنفعوة مون وراء أ سلوك. يعتبر من الزبائن المريوب فيهم فهوال يسبب أ مشاسل فوي نقواط البيوع ويحاول دائما دعم االتصال القائم بينه وبين ر ل البيع. يتميوز بوالمزاج المتقلوب ويسوتجيب بانفعوال موع المواقوف ويتخوذ قورارات أراء عشوائية. يحاول دائما السيطرة على المناقشة ويضيع الوقت. ال يأتووذ المبووادرة فووي تقووديم أ تعليووق إال إكا طلووب منووه كلووي وتعليقاتووه مختصرة ومحددة. يظهر العداء لسلعة البائع وينتهز أ فرصة للهجوم. يسووتخدم المناقشووة سوسوويلة إلظهووار معلوماتووه ومهاراتووه للايوور وال يهووتم إطالقا بالسلعة لكن اهتمامه فقط ينصب على سيفية إبهار اآلترين. هذا النو ال يعبر عن رأيه وهوما يمثل مشكلة أمام المؤسسة. ال يهوتم سثيورا بالموضوو محول المناقشوة ويحواول إدتوال السورور علوى اآلترين. المصدر: من إعداد الباحثة باالعتماد على: -محمود اسم الصمدعي ردينه عثمان يوسف سولوك المسوتهلي دار المنواه عموان الطبعوة األولوى 2002 ص: 2 -عبد السالم أبوقحف سيف تسيطر على األسوا تعلم من التجربة اليابانية الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2003 ص: 23.

- 7 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 2-2 -التصنيف على أساس أهمية الزبون بالنسبة للمؤسسة ال يحتل الزبائن نف األهمية بالنسبة للمؤسسة وال يوؤثرون فوي ربحيوة المؤسسوة بونف المستوا ويمكن أن يبصنف زبائن المؤسسة حسب هذا األساس إلى ثالثة أصناا هي: أ-الزبون االستراتيجي هو الزبون األسثر مردودية يتميز في الاالب بمستوا والء عالي لمنتو ات أو عالموة المؤسسة ب-الزبون التكتيكي هو نو من الزبائن أقل مردودية لكنه يحتل مكانة مهموة فوي سولم أولويوات وانشوااالت المؤسسة التي تسعى لرفعه إلى مستوا أحسن ج-الزبون الروتيني ه ووو زبووون يتسوواوا احتمووال اسووتمراره فووي التعاموول مووع المؤسسووة مووع احتمووال قطعووه العالقة يعرا على أنوه الزبوون ال بمشوكل بمعنوى يمكون أن يمثول بالنسوبة للمؤسسوة فرصوة أو تهديد. 3-2 -التصنيف على أساس نوع العالقة بين المؤسسة والزبون لتتمكن المؤسسة من الوصول إلى مرحلة التفاعل األمثل موع زبائنهوا فوي البدايوة عليهوا أن تفهم سلمة األمثل ألنها مسألة نسبية تختلف من زبون إلى آتر فهناك الزبوون الرايوب فوي المعلومات أو الشراء أو العالقات أو المشارسة. ويمكن أن تع ارا سل نمط سما يلي : أ-الزبون الراغب في المعلومات يهتم دا بالحصوول علوى المعلوموات موع قلوة حا اتوه إلوى العالقوات ويتسوم بمعرفوة موا يريده لكنوه فوي حا وة إلوى الوتعلم والحصوول علوى المعلوموات )مثول األطبواء عنود تعواملهم موع األدوية والمتعاملين في مجال السمسرة كات الخصم الخاص( ب-الزبون الراغب في الشراء يتميوز بقلوة حا توه إلوى العالقوات والودتول فوي المشوروعات )مثول الرايوب فوي أوراء آالت البيع الذاتي( ج-الزبون الراغب في العالقات وهو يتميز بريبته الشديدة في إقامة العالقات ويفضل التعامل موع ر وال المبيعوات أو الخدمووة الووذين يتفهمووون بعمووق تلووي المواقووف )علووى سووبيل المثووال زبووائن التأمينووات أو زبووائن الخدمات القانونية( د- الزبون الراغب في المشاركة وهوو فوي حا وة إلوى قودر سبيور مون المعلوموات ويفضول التعامول موع المؤسسوات كات النشواط الواسوع النطوا وكات االسوتعداد لتووفير التعلويم والمعلوموات والتوي تسوتطيع أن توتفهم يدا حا اته وهذا النو من الزبائن يحتاج إلى إقامة عالقات أخصية وتجذبه األهداا التوي تحقق المنفعة المتبادلة وسذلي المشارسة في الخسائر. ريتشارد ويتلي ديان هيمان تر مة عبد الرحمن توفيق اإلدارة بالعمالء إستراتيجيات تحول المؤسسات العمالقة إلى العالمية مرسز الخبرات المهنية لردارة بيمي اإلسكندرية مصر 00 ص: 22.

- 0 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 4-2 -التصنيف على أساس العائد والنفقة يعتبر العائد والتكلفة متايرين هوامين لتحديود أهميوة الزبوون بالنسوبة للمؤسسوة ويتضومن هذا التصنيف المجموعات اآلتية: أ-زبائن يزيد عائدهم عن نفقاتهم وهم يمثلون مصدر ربحيوة المؤسسوة يجوب أن تكثوف هوذه األتيرة هودها لالحتفاظ بهم ب-زبائن يتساوا عائدهم ونفقاتهم فهم يمثلون فرصة يمكن استااللها لتحسين عائدهم ج-زبووائن يقوول عائوودهم عوون نفقوواتهم ويشووكلون عووبء علووى المؤسسووة إن لووم تسووتطيع تحسووين عائدهم عليها التخلي عنهم. إن الهوودا موون التصوونيفات السووابقة هووو معرفووة تصووائص سوول نووو موون الزبووائن وبنوواء اإلستراتيجية الالزمة لتعامل معه. ولكن ريم القيام بالتقسيم ف ن كلي ال يعني الوصول إلى قرار بأن هذه الشريحة تمثل الزبون الجيد وتلي تمثل الزبون العاد بل إن الارض الرئيسي هو االستمرار في تقديم تدمة متميزة للجميع من تالل فهم السمات والدوافع الخاصة بأفراد سل تقسيم واستخدام االساليب المالئمة للتعامل معهم تاصة وأن عملية التقسيم تمثل األسلوب األسثر نجاعة لتعظيم قيمة الزبون. المبحث الثاني: مفهوم ادارة عالقات الزبائن ولتعرا أسثر على إدارة عالقات الزبائن تم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب اآلتية: -تعريفات إدارة عالقات الزبائن -مستويات ومكونات إدارة عالقات الزبائن -أسباب تبني ادارة عالقات الزبائن وفوائدها وأهدافها -متطلبات نجاح إدارة عالقات الزبائن ومعوقات تنفيذها. المطلب األول: تعريفات إدارة عالقات الزبائن يقوم الفهم الصحيحة إلدارة عالقات الزبائن على تعريف هذا المصطلح بشكل يد والمثير لالنتباه سثرة هذه التعريفات لهذا فقد تم حصرها في ثالث مفاهيم وهي: -التعريفات المتعلقة بالتكنولوجيا عرا بيبر ورو ر ) Rogers (Peppers, ادارة عالقات الزبائن بأنها: "تكنولو يا معلومات أو برمجيات تساعد على تتبع البيانات والمعلومات عن الزبائن لتقديم تدمات 2 أفضل لهم ". Yun CHEN, Guozheng ZHANG, Customer segmentation in customer relationship management based on data mining, Handbook of Business strategy, 2006, p: 289. 2 Cristiane Drebes. PEDRON, Amarolinda Zanela. SACCOL, What lies behind the concept of customer relationship management? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach, Brazilian Administration Review, Vol 6, No, 2009, p: 39.

- - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن وعرفها نقا (Ngai) بأنها: "برمجيات وأدوات وأنظمة تدعم عمليات ادارة عالقات الزبائن من تالل و ود قاعدة بيانات تساعد على مع وتخزين وتحليل المعلومات عن الزبائن من تالل استخدام تقنيات احصائية مثل البحث عن الزبائن ". ويعرفها هاملتن (Hamilton) على أنها: "عملية تخزين وتحليل سمية هائلة من البيانات التي يتم الحصول عليها من مرسز تدمة الزبون ودوائر الشراء الحالي وقسم المبيعات مما يساعد على النظر بعمق الى سلوك الزبون وتساعد ادارة عالقات الزبائن المؤسسة على التعامل بطريقة مختلفة مع سل زبون حيث تستطيع االستجابة بسرعة لمتطلبات الزبائن 2 االسثر ربحية للمظمة على حساب الزبائن االقل ربحية أو االسثر تطلبا ". يقول ون لوي Louis) (Jean "ادارة عالقات الزبائن هي مجموعة من االدوات التقنية التي تساعد في معالجة وتحليل المعلومات المرتبطة بالزبائن من ا ل الوصول الى 3 والء الزبائن بعرض افضل الخدمات ". سل التعريفات السابقة تنظر إلدارة عالقات الزبائن على أنها عملية تخزين وتحليل البيانات تربط هذه التعريفات بين ادارة عالقات الزبائن والتكنولو يا انطالقا من حا ة وريبة ر ال المبيعات بوضع منتجاتهم في افضل صورة أمام الزبون. 2 -التعريفات المتعلقة بدورة حياة الزبون تعرا ادارة عالقات الزبائن على أنها: "القدرة على التواصل والتفاعل مع الزبون 4 والبيع له تالل دورة حياته الشرائية بمراحلها االربعة ". هدا الفريق يبني تعريفاته على دورة حياة الزبون ولي المنتوج نتيجة حا ة وريبة ممارسي ادارة عالقات الزبائن الى ابتكار افكار ديدة مرتبطة بدورة حياة الزبون. 3 -التعريفات المتعلقة باإلستراتيجية في رأ Tecnology) (Lucent ادارة عالقات الزبائن هي: "استراتيجية عمل للبناء واالحتفاظ بقاعدة صلبة وفعالة يتحقق من تاللها رضا العمالء عن طريق عالقات تستهدا 5 تدمتهم ". Cristiane Drebes. PEDRON, Amarolinda Zanela. SACCOL, Op-cit, p: 39. 2 Roger Joseph. BARAN et autres, Principles of Customer Relationship Management, Thomson south western, USA, 2008, p: 4. 3 Pierre GUÉPET, LIVRE BLANC DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT, Éditions des Dirigeants Commerciaux de France, France, Première édition, Avril 203, p : 0. 4 عمروعبد الرحمن توفيق عالقات العمالء تر مة هالة صدقي مرسز الخبرات المهنية لالدارة بميي القاهرة مصر 2000 ص:.3 5 R. LEFEBURE, Venturi G, Gestion De La Relation Client, Soft Computing, Paris, 2005, p : 2.

- 20 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن ويرا بارفتيير وأيت Sheh) (Parvatiyar, إدارة عالقات الزبائن بأنها:" استراتيجية وعملية أاملة لجدب الزبائن واالحتفاظ بهم وبناء عالقات أراسة مع الزبائن المنتقين لخلق قيمة أعظم لكل من المؤسسة والزبون وتتضمن هذه االستراتيجية تحقيق التكامل بين وظائف التسويق البيع تدمة الزبون لزيادة سفاءة وفعالية المؤسسة في تعظيم القيمة التقدمة له ". سما عرا ان رنولدس Reynolds) (Janice إدارة عالقات الزبائن بأنها عبارة عن استراتيجية وعملية وثقافة تكنولو يا تمكن المؤسسة من تعظيم العوائد وزيادة القيمة 2 المقدمة للزبون من تالل فهم حا اته والعمل على اأباعها ". هذا الفريق يعتبر ادارة عالقات الزبائن استراتيجية عمل متكاملة تهدا الى تحقيق اهداا المؤسسة عن طريق تلبية حا ات وريبات زبائنها. تشير سل التعريفات السابقة الى ان ادارة عالقات الزبائن تعبر عن التكامل بين الزبائن تكنولو يا المعلومات مصادر المعلومات العمليات)البيع التسويق االتصال معالجة المعلومات( استراتيجية عمل يمثل الزبون محورها. إكا إدارة عالقووات الزبووائن هووي بمثابووة قلووب نجوواح االعمووال وهنوواك العديوود موون عناصوور ومكونات التكنولو يا التي تدتل في إدارة عالقات الزبائن ولكن من الخطوأ التفكيور فيهوا علوى انها مفهوم تكنولو ي بحث حيث أن االسلوب االمثل للتفكيور فوي ادارة عالقوات الزبوائن هوو انهووا عمليووة تسوواعد فووي مووع عوودد سبيوور موون المعلومووات عوون الزبووائن والمبيعووات واتجاهووات السو...ال سما أن ادارة عالقوات الزبوائن يجوب ان تراعوي دورة حيواة الزبوون عون طريوق تنسيق سل عملياتها وفق دورة حياة الزبون. وعليه يمكن تعريف ادارة عالقات الزبون على انها عبوارة عون اسوتراتيجية للعمول تهودا الى تحقيق الميزة التنافسية طويلة المدا وكلي بتقديم قيمة عالية للزبون وبناء عالقة معه عبر دورة حياته الكاملة عن طريق االستخدام االستراتيجي للمعلومات العمليات التقنيوة واألفوراد بمووا يحقووق اهووداا المؤسسووة إك ان نجوواح ادارة عالقووات الزبووائن ال يتحقووق إال بو ووود ثقافووة مو هة نحو الزبون داتل المؤسسة بحيث يدرك سل فرد بأن له دور في بناء العالقوات الجيودة مع الزبائن. E.W.T NAGI, customer relationship management research (992-2002) An academic literateure review and classification, journal of Marketing Intelligence et Planning, Vol 23, No 6, 2005, p: 583. 2 Janice REYNOLDS, A Practical Guide to CRM,, CNP Books, New York, USA, 2002, p: 2.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المطلب الثاني: مستويات ومكونات إدارة عالقات الزبائن يتم في هذا المطلب تناول مستويات ومكونات ادارة عالقات الزبائن سما يلي: تتم ادارة عالقات الزبائن في ثالث مستويات مختلفة ولكن بشكل متكامل حيث ان سل مسوتوا اساسي لنجاح تطبيق المفهوم في المستويين اآلترين والمستويات هي : -المستوا األول: االدارة االستراتيجية للعالقة مع الزبائن في هذا المستوا يتم الترسيوز علوى تطوير ثقافة المؤسسة لتصبح مو هة نحو الزبون وتسعى الى استساب والحفواظ علوى الزبوائن المربحين من تالل تلوق وتوصويل القيموة بطريقوة افضول مون المنافسوين هوذه الثقافوة تونعك بشووووكل مباأوووور فووووي السوووولوك القيوووواد للمؤسسووووة بحيووووث تصووووبح سافووووة البوووورام الرسوووومية واالسوتراتيجيات مبنيوة ومصووممة باتجواه ارضوواء الزبوائن وبنوواء عالقوات طويلووة االمود معهووم بهدا الحصول على والئهم -المسوتوا الثواني: االدارة العملياتيوة موع الزبوائن وتعورا بالوا هوة االماميوة للمؤسسوة حيوث نقاط االتصال و ها لو ه مع الزبائن وهوذا االتصوال قود يكوون مو هوا للوداتل مثول الخطووط 2 الساتنة لدعم زبون المؤسسة او قد يكون مو ها للخارج مثل االتصال مع ر ال البيع وفوي هذا المستوا يتم أتممة نقاط االلتقاء المباأر مع الزبائن مثل استخدام برمجيات الحاسووب فوي وظائف التسويق البيع االهتموام بالزبوائن ودعوم الخودمات والتواصول الكترونيوا موع الزبوائن عن طريق صوفحات االنترنوت وااليميول والرسوائل القصويرة حيوث ان التطبيقوات التكنولو يوة تمكوون مسووتخدميها موون التحوور واستكشوواا المعلومووات الخاصووة بالزبووائن موون ا وول تطوووير عروض االتصال المناسبة لكل فاة مستهدفة أيضوا عمليوات البيوع النا حوة مبنيوة علوى اسواس المعلومات الصحيحة عن الزبائن المقدمة لمندوب المبيعات المناسب في الوقت المناسب سموا ان بوورام الحاسوووب تسوواعد فووي تطوووير وتحسووين اداء توودمات الزبووائن حيووث انهووا توووفر المعلومات المهموة عون الزبوون والتوي تسوهل عمليوة التواصول موا بوين الموظوف والزبوون مموا يؤد الى تقليل النفقات وزيادة الرضا لدا الزبون -المسوتوا الثالوث: االدارة التحليليوة للعالقوة موع الزبوائن تتضومن فهوم نشواطات الزبوون التوي حدثت في المكاتب االمامية في هذا المستوا ادارة عالقات الزبائن تهوتم بشوكل مطلوق بجموع المعلومات عن الزبائن بهدا تعزيز القيمة لكل من الزبون والمؤسسوة يمكون الحصوول علوى المعلومات عن الزبون من عدة مصادر المصادر الداتلية للمؤسسة وكلي من تالل الر وو التاري الشرائي للزبون البيانات المالية البيانات التسويقية وبيانات الخدمات الخاصة به. يمكن إستخدام المصادر الخار ية للمعلومات مثل المعلومات الديمويرافية عنه وتحليول نموط العيش لديه أيضا يمكن الحصول على بعو المعلومات من المنافسين. من و هوة نظور الزبوون اإلدارة التحليليوة للعالقوة تووفر لوه تودمات توصويل افضول وعالقوة أخصية حلول فعاله للمشاسل التى توا هه هذه األمور تعزز الرضى عند الزبون. Andreas MEIER, Le CRM analytique Les outils d analyse OLAP et le Data Mining, Faculté des Sciences économiques et sociales Université de Fribourg, Dans le cadre du séminaire «Customer Relationship Management», Fribourg, le 26 avril 2008, pp: 5-6. 2 Jill DYCHE, The CRM Handbook, A Bussiness Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley, Canada, 200, p: 3.

- 22 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن من و هة نظر المؤسسة ف ن اإلدارة التحليليوة للعالقوات موع الزبوون تقوو تصوميم البورام البيعية لديها تزيد الفعالية في برام استساب الزبائن والحفاظ عليهم. 2 -مكونات ادارة عالقات الزبائن تتكون ادارة عالقوات الزبوائن مون ثوالث مكونوات رئيسوية سما هو موضح في الشكل )-5( أدناه. )-2(: الشكل مكونات ادارة عالقات الزبائن. الزبون اإلدارة CRM العالقة المصدر: درمان سليمان صاد المر ع السابق الطبعة األولى 202 ص: 27. ويمكن توضيح مكونات ادارة عالقات الزبائن سما يلي: -الزبون الزبون هو الشخص العاد او االعتبار الذ يقوم بشراء المنتجات او الخدمات لارض استهالسها الشخصي او لايره يير انه في سثير مون االحيوان يصوعب معرفوة مون هوو الزبوون الحقيقي كلي الن قرار الشراء يالبا ما يكون قورار تعواوني بوين مجموعوة مون المشوارسين فوي عملية اتخواك القورار ووفقوا إلدارة عالقوات الزبوائن يمكون تمييوز زبوون المؤسسوة عون طريوق موع المعلومووات لبنوواء عالقووة طويلووة الموودا ألنوه يعوود مصوودر ربووح المؤسسووة فووي الحاضور والمستقبل. ووفقا إلدارة عالقات الزبائن يمر الزبون بدورة حياة بحي ثو سول زبوون يمور بعودة مراحول حتى يصبح إما زبون أريي أو يتخلى عن منتوج المؤسسة وتعرا دورة حيواة الزبوون علوى أنهووا "الفتوورة التووي تتووراوح مووا بووين بدايووة تعاموول الزبووون مووع منتو ووات المؤسسووة موون مووع المعلومات والتعرا عليها حتى الوصول إلى مرحلة الوالء أو التخلوي النهوائي عون منتو وات 2 المؤسسة ". Buttle FRANCIS, Customer relationship Management, Elsevier, USA, First edition, 2005, p: 0. 2 Christophe ALLARD, Le management de la valeur client, DUNOD, Paris, 2003, p: 36.

- 23 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن والشكل )-2( المؤسسة. زبون محتمل الموالي يوضح مختلوف المراحول التوي يمور بهوا الزبوون فوي عالقتوه موع الشكل )-2(: مراحل تطور الزبون. زبون مهتم زبون وفي زبون يعاود زبون الشراء ديد زبون متكيف زبون سفير زبون مهتم يير مؤهل زبون يير فعال زبون أريي المصدر: MANAGEMENT, Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, MARKETING Publi -Union, Paris, 0 ème édition, 2000, p: 83. يوضح الشكل )-2( أعاله المراحل التي يمر بها الزبون في عالقته مع المؤسسوة فوي أول األمر تبدأ بالزبون المحتمول ويمثول سول فورد يمكون أن يشوتر منتووج المؤسسوة وتسوعى المؤسسة إلى أن تحولوه إلوى أن يصوبح زبوون مهوتم وبشورائه منتووج المؤسسوة للمورة األولوى يصبح زبون ديد ثم يتم تحفيزه علوى إعوادة الشوراء حتوى يصوبح زبوون وفوي بعودها يصوبح زبوون متكيوف مووع المؤسسوة فوالزبون الوووفي ال يكتفوي بشوراء منتو ووات المؤسسوة بول يوودفع باآلترين لشراء أ يصبح سوفير للمؤسسوة وفوي األتيور يصوبح أوريكا فوي المؤسسوة بحيوث يتولد لديه أعور بالتعلق الكبير بمنتو اتها وعالماتها. وتجدر اإلأارة إلى أن الزبون يمكن أن يصبح يير فعال في أيوة مرحلوة ويجوب إعوادة تنشيطه وتفعيله بكل الوسائل. 2 -العالقة تستند استراتيجية ادارة عالقات الزبائن العالقة المبنية ما بين الزبون والمؤسسة فهي عالقة ثنائية تنت عنها مجموعة من التفاعالت المتبادلة بين الطرفين. تتاير العالقات بشكل دائم بعدة مراحل لتصبح اقوا وأعمق وقد أرح العالم دوير( Dwyer ) عن مرور العالقة بخمسة مراحل سما يلي : -الوعي: تبدأ هذه من العالقة عندما ينظر طرا الى الطرا اآلتر سشريي محتمل يمكن التبادل معه -االستكشاف: فترة التحر والفحص التي من تاللها يستكشف سال الطرفين قدرات وأداء الطرا اآلتر عن طريق بعو تجارب الشراء ادا سانت التجربة يير نا حة ف ن تكلفة انهاء العالقة تكون قليلة مرحلة االستكشاا تتألف من تمسة عمليات زئية وهي: الجذب والتواصل المساومة تطوير بعو اساليب القوة تطوير عادات تطوير بعو التوقعات -التوسع: في هذه المرحلة يزداد التوافق بين الطرفين وعدة تعامالت تجارية تحدث وتبدأ الثقة بالتطور Buttle FRANCIS, Op-cit, First edition, 2005, p: 4.

- 24 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن -االلتزام: تتصف هذه المرحلة بازدياد التكييف والفهم المتبادل الدوار سال الطرفين الوصول لهذه المرحلة من العالقة مؤأر على رضا الزبون وتظهر مؤأرات الوالء للمؤسسة في سلوسه -االنهاء: ال تصل سل العالقات الى مرحلة االلتزام فقد يتم انهاء العالقة بأية مرحلة سابقة وقد يكون انهاء العالقة ثنائي أو احاد ويقوم الزبون ب نهاء العالقة في حال تكرار الفشل في توصيل الخدمات او بسبب تاير حا اته تنبثق العالقات القوية من عاملين أساسيين هما الثقة وااللتزام مما يؤمن ارباحا سل حسب و هت نظره. بعو الزبائن ال يكتفون بامتالك واستهالك السلع والخدمات ولكن يبحثون عن: -التميز: يشعر الزبون بقيمة أسبر عندما يتم التعامل وتعريفه باسمه -المعرفة الشخصية: مع مرور الوقت واستمرار العالقة تصبح المؤسسة اسثر معرفة باالمور المفضلة لدا الزبون وأيضا بتوقعاته -البحث عن القوة: في بعو االحيان يبحث الزبون عن عالقة تكون القوة فيها يير متماثلة سأن يبحث عن بناء عالقة مع أخص مسؤول او كو نفوك عالي في مؤسسة معينة -تقليل المخاطر: عندما يدرك الزبائن ان نسبة المخاطرة عالية في أراء سلعة او تدمة ما يلجاون الى تقوية العالقة مع المؤسسة لتقليل هذه المخاطر او الاائها -رفع المكانة: يشعر بعو الزبائن ان مكانتهم قد ارتفعت بسبب تعاملهم مع مؤسسة معينة -االنضمام: قد يبني الزبائن عالقة مع مؤسسة معينة سعيا لالنضمام الى احد النواد او الجمعيات...ال. سما قد ال يريب بعو الزبائن في بناء عالقة مع ا مؤسسة توفا من التبعية التي تؤد الى استااللهم أو عندما ال تتوفر المصداقية الكافية مما يولد لدا الزبائن أعور بعدم الثقة سما قد ال يلجأ الزبائن الى بناء عالقة مع اية مؤسسة لالستفادة من المزايا التكنولو ية التي يقدمها المنافسين. تجدر االأارة انه هناك عدة اأكال للتفاعالت بين المؤسسات وزبائنها والتي عن طريقها 2 تتحدد طبيعة العالقة بينهما وهي : -المؤسسات سثيرة التفاعل مع الزبون وبصورة مباأرة مثل المصارا وأرسات االتصال وبالتالي يكون من السهل عليها نسبيا بناء قاعدة بيانات -مؤسسات يكون من الصعب عليها التفاعل المباأر مع الزبون وكلي بسبب طبيعة عملها مثل مصنعي السيارات واألثاث -مؤسسات تمثل حالة الوسط وعليها التحرك ودلي عن طريق زيادة االتصال المباأر مع الزبون مثال تضع محفزات تدفع بالزبائن لدتول الى االنترنت وتسجيل معلوماتهم الشخصية. Buttle FRANCIS, Op-cit, First edition, 2005, p: 98. 2 Russell S. WINER, A framework for customer relationship management, California Management Review, 200, Vol 43, No 4, p: 7.

- 22 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 3 -االدارة نشاط ادارة عالقات الزبائن ال يتحدد في اطار قسم التسويق فقط بل يشمل التايير المستمر في ثقافة المؤسسات وعملياتها وتعمل ادارة عالقات الزبائن على تحويل المعلومات المجمعة لدا الزبون عن المؤسسة الى معرفة لتستفيد منها سل المؤسسة سما تتطلب ادارة عالقات الزبائن تايير أامل في المؤسسة وأفرادها. المطلب الثالث: أسباب تبني ادارة عالقات الزبائن وفوائدها وأهدافها يتضمن هذا المطلب االسباب التي دفعت المؤسسات الى تبني ادارة عالقات الزبائن وفوائدها واألهداا المر وة من تطبيقها ساآلتي: -أسباب تبني ادارة عالقات الزبائن فرض عدم االستقرار في واقع االعمال والنا م اساسا عن العولمة القادمة بقوة الى اسوا مشبعة ان يكون امتالك ميزة تنافسية وتلق حالة من التميز عن اآلترين ياية في الصعوبة وتاصة ضمن اسوا حيث المنتو ات واألسعار أبه نمطية مما ادا الى: -تايير بنية وتنظيم المؤسسات -السعي الحثيث لتخفيو التكلفة للتمكن من مواسبة المنافسة المتزايدة -السعي المستمر لزيادة عدد الزبائن باستخدام عروض اسثر اتساعا والترسيز على الوسائل الدعائية والترويجية -التصرا وفق دورة حياة الزبون لرفع معدالت والءه. وأسثر االسباب التي تقف وراء تبني ادارة عالقات الزبائن مبدئها الرئيسي والمتمثل في المحافظة على الزبائن الحاليين ألنه يسمح بتحقيق ما يلي : -وفقا لمبدأ باريتو من المفترض أن %20 من الزبائن الحاليين للمؤسسة يولدون % 00 من ارباحها. -في المبيعات الصناعية يأتذ في المتوسط من 0 إلى 0 هود مادية الزمة للبيع لزبون ديد ومن 2 إلى 3 الزمة للبيع الى الزبون الحالي. -سلفة الحصول على زبون ديد أسثر من 2 الى 0 مرات من الحصول على تكرار الشراء من الزبائن الحاليين. -يؤد الزبون الحالي دورا ايجابيا في عملية الحصول على زبائن دد بتكلفة قليلة دا أو معدومة. -االحتفاظ ب %2 من الزبائن يؤد الى تحقيق %22 أو أسثر من الربحية -االحتفاظ ب 2 % من الزبائن يوفر تكاليف تقدر %0. Gray P, Byun J, Customer relationship management, Center for research on information technology and organization, University of California, USA, 200, pp: 0-.

ا- - 22 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن مما الأي ان در ة الحا ة الى تبني ادارة عالقات الزبائن تختلف من مؤسسة الى أترا وكلي حسب حجم المؤسسة وامتداد نشاطها وحصتها السوقية في البياة التي تعمل فيها وهذا ما اسده نقا (Ngai) حيث قال ان االستثمارات الضخمة في ادارة عالقات الزبائن ليست مالئمة لكل المؤسسات الن المؤسسات الصايرة تكون نسبيا على اطال بتفاصيل زبائنها لقلتهم وانتشارهم الجارافي الضيق وسلما زاد حجم ونشاط المؤسسة وامتدادها على عدد سبير من الزبائن زادت الحا ة الى ادارة المعلومات بأساليب نا حة وفعالة االمر الذ فرض على المؤسسات الكبرا القيام باستثمارات وهرية ا االفراد 2 والتكنولو يا وإعادة هندسة وتصميم عملياتها. 2 -فوائد ادرة عالقات الزبائن صنفت مزايا ادارة عالقات الزبائن الى مزايا متعلقة بالمؤسسة وأترا بالزبائن سما يلي: -2 -الفوائد المتعلقة بالمؤسسة 3 تتمثل في فوائد تكتيكية وأترا استراتيجية سما يلي : 4 --2 لفوائد التكتيكية تتمثل فيما يلي : -اعطاء افضل تدمة للزبائن -تصبح مراسز االتصال بالزبائن اسثر فعالية -تبسيط عمليات التسويق والمبيعات -استشاا عمالء دد. 2--2 -الفوائد االستراتيجية تتمثل فيما يلي: -فهم حا ات الزبائن والتنبؤ بها -بناء عالقة طويلة اال ل مع الزبائن -تحسين االسم التجار للمؤسسة ووالء الزبائن -زيادة االحتفاظ بالزبائن ووالءهم للمؤسسة -الترسيز على الزبائن االسثر ربحية ألن %20 من الزبائن يمكن ان يحققوا %00 من األرباح -تخفيو التكاليف التسويقية الى الحد االدنى الممكن من تالل الحمالت التسويقية وتخفيو االتطاء المحتملة من عالقة المؤسسة مع زبائنها وكلي بتحديد حا اتهم الدقيقة عبر قنوات االتصال المفضلة لديهم Karakostas BILL et autres, The state of CRM Adoption by the finacial services in the UK : An empirical investigation, Journal Information & management, Vol 42, Issue 6, September 2005, p: 855. 2 E.W.T NAGI, Op-cit, Vol. 23, No 6, 2005, p: 583. 3 درمان سليمان صاد التسويق المعرفي المبني على ادارة عالقات ومعرفة الزبون التسويقية دار المعرفة للنشر والتوزيع عمان االردن الطبعة االولى 202 ص: 24. 4 http://www.osf-global.com/assets/uploaded_files/fr/crm-integrer-gestion-clientele-livreblanc-osf.pdf (LIVRE BLANC, Le rôle d un CRM dans la gestion intégrée des services à la clientèle Quels sont les avantages d adopter une approche intégrée à la gestion de service, 5-08-205 تاري االطال 06). p: OSF Global Services, 205,

ف- - 27 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن -العالقة مع التسويقية مع الزبون تمثل ادارة مهمة للتخطيط المستقبلي فيما يتعلق بالتنبؤ بالمبيعات وأنشطة الخدمات التسويقية المختلفة والمستندة بمجملها على تحليل االداء التسويقي المتحقق للفترة السابقة من تالل قاعدة البيانات المتاحة في معرفة الزبون -ايجاد تدمات ارقى واسبر وتسهيل انسيابية العمليات التجارية الداتلية لدعم تفاعل الزبون ميع القنوات مثال حقول البيع والخدمات البيع المكرر تدمة ودعم الزبائن البريد المباأر البريد االلكتروني الفاس االنترنت البيع الداتلي. 2-2 وائد متعلقة بالزبون من اهم الفوائد التي يحصل عليها الزبون من راء تطبيق المؤسسة إلدارة عالقات الزبائن ما يلي: -الثقة: من الصفات االنسانية لدا أيلب الزبائن عدم تايير مؤسسة االعمال التي يتعاملون معها ولكن هذه الريبة تكون وليدة بناء مؤسسات االعمال لعالقة كات ثقة مع زبائنها نتيجة لتقديم تدمات تفو ما قدمه الزبون من تكلفة. -المزايا االجتماعية: تكون هذه المزايا اال تماعية من تالل العالقات التي تكونها المؤسسة مع الزبائن حيث يالبا ما تصبح هذه المؤسسة أحد االنسجة التي تكون النسي اال تماعي للزبون وفي ايلب االحيان تنشأ صداقات ا تماعية متينة بين المؤسسة والزبون -المعاملة الخاصة: يستفيد الزبائن من بناء عالقة مع مؤسسات االعمال التي يتعاملون من و ود معاملة تاصة معهم عن ييرهم من الزبائن ساألسعار تدمات تفضيلية عروض تاصة... 3 -أهداف ادارة عالقات الزبائن كسر فرانسي (Francis) ان الهدا االساسي إلدارة عالقات الزبائن يتمثل في تحسين الربحية والنمو طويلي اال ل عبر فهم افضل لسلوك الزبائن والتزويد بتاذية عكسية أسثر فعالية وتحسين االستثمار في الزبائن بطر متكاملة وبدلي تهدا ادارة عالقات الزبائن الى تحقيق اهداا وهرية وهي: -تعظيم الربحية والعائد -سسب رضا ووالء الزبون وتعزيزهما -زيادة قيمة الزبون -تحقيق ميزة تنافسية. اكا ادارة عالقات الزبائن تمكن المؤسسة من توض يمار المنافسة في السو ألنها تعرا مختلف زبائنها وتفهم حا اتهم مما يؤد الى التعامل الصحيح معهم. Buttle FRANCIS, Customer relationship Management, Elsevier, second edition, USA, 2009, p: 4.

- 20 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن متطلبات الرابع: المطلب نجاح إدارة عالقات الزبائن ومعوقات تنفيذها يضم هذا المطلب متطلبات نجاح ادارة عالقات الزبائن ومعوقات تنفيذها سما يلي: -متطلبات نجاح ادارة عالقات الزبائن تو د مجموعة من العوامل التي يعتبر توفرها في بياة المؤسسة من ابرز العوامل التي تساهم في نجاح ادارة عالقات الزبائن في أداء مهامها ومن بين هذه العوامل ما يلي: -نجاح ادارة عالقات الزبائن يتطلب تاييرا فلسفيا واستراتيجيا في المؤسسة ف دارة عالقات الزبائن هي استراتيجية عمل للمؤسسة سكل وال يجب ربطها بقسم التسويق بل يجب ان يدرك سل أخص في المؤسسة أهمية الزبون لهذا البد من احداث تايير في انماط التفكير وأسلوب التنفيذ لكل العاملين من قمة الهرم الى أسفله ا بناء ثقافة مو هة بالزبون على مستوا سل عامل في المؤسسة -تطبيق ادارة عالقات الزبائن يتطلب اعادة هيكلة المؤسسة وأتممة عملياتها االمر الذ يحتم على العاملين التعامل مع االساليب الجديدة في العمل وبالتالي البد من تطوير مهاراتهم على استخدام التكنولو يا من تالل اتضاعهم الى دورات تدريبية تساعدهم على التعامل مع 2 االنظمة الجديدة والجدير بالذسر ان سوء استخدام التكنولو يا قد يحدث فشال زئيا أو ربما سليا في نشاطات هذه االدارة بشكل تاص ونشاطات المؤسسة المختلفة بشكل عام -لتحقيق نجاح دارة عالقات الزبائن يجب ان تتضافر وتنسق ميع هود افراد المؤسسة لذلي يجب ان يتم اتتيار برام ادارة عالقات الزبائن والفريق القائم على تطبيقها بعناية والحرص على ان تتوفر لدا االفراد المهارات الكافية للتواصل مع االطراا األترا وان تكون لديهم الريبة لتطوير هذه االدارة بشكل مستمر -حتى يتأسد نجاح استراتيجية وبرام ادارة عالقات الزبائن يجب ان يتم تقويمها من تالل تشخيص المشكالت واإلتفاقات التي وا هتها ومحاولة معالجتها للتقليل من اثارها السلبية. ترا سينكد (Kincaid) ان ادارة عالقات الزبائن ليست الحل السحر الذ يقدم سافة الحلول ويجعل الزبائن راضين وموالين ولكن تطبيق استراتيجية ادارة عالقات الزبائن عادة تنطو على ا راء عدة تاييرات في ادارة المعلومات العمليات اإلدارية التنظيم وسلوك 3 الموظفين من ا ل تحقيق الهدا من ادارة عالقات الزبائن. Janice REYNOLDS, Op-cit, 2002, p: 4. 2 عبد الرحمان توفيق ادارة عالقات العمالء مرسز الخبرات المهنية )بميي( القاهرة مصر 2000 ص: 22. 3 Kincaid W.M JR, promotion: products, services and ideas, 6th Edition, Columbus: ohio: bell and howell company, 2003, p: 49.

- 2 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن 2 -معوقات تنفيذ ادارة عالقات الزبائن يذسر رونالد سويف ان معظم برام ادارة عالقات الزبائن تفشل بسبب التوليفة المحيطة بها ويعتبر اهم مظاهر فشل هذه البرام : -عدم توافق البرامج مع متطلبات المؤسسة: يقول أحد مدير الشرسات الكبرا "سان االعتقاد لدينا هو أننا إدا إأترينا افضل البرمجيات إدارة عالقات الزبائن ف ننا سنضمن سفاءة مخر ات هذه اإلدارة ولكن النتيجة سانت العك تماما" وهذا يؤسد ضرورة دراسة متطلبات وموصفات برام هذه اإلدارة التي تتناسب مع المؤسسة قبل أراء أو تبني هذه البرام. -االختالف حول مفهوم الزبون: ترسز معظم المؤسسات على التكنولو يا وتهمل بقية العناصر المساند مثل وضوح الرؤية التسويقية إك سثيرا ما يحدث الخالا حول من هو الزبون الذ يجب إ تذابه واالحتفاظ به وبالتالي عدم وضوح الرؤية وعدم الوصول إلى نقاط اتفا حولها وحول اإلستراتجية التسويقية فقد تفسر المعلومات من عدة و هات نظر ولتفاد كلي يجب دم برام إدارة عالقات الزبائن في اطار اإلستراتجية التسويقية للمؤسسة. -المعارضة الصامتة: يرسز البائعون النا حون على العمل الميداني وينفرون من العمل المكتبي وسثيرا ما يعارضونا التايرات التنظيمية التي تطرأ على عملهم هذه المعارضة ستعيد وتأتر تطبيق إدارة عالقات الزبائن. سما يرا لينق ويان Yen) (Ling and ان االنظمة التقليدية المستخدمة في المؤسسة معو اتر يقف في و ه تطبيق برام ادارة عالقات الزبائن يتم في معظم االحيان تصميم نظم معلومات حول المنتو ات ولي حول الزبائن وهذا ما يخلق مشكلة نظام يتم توارثها 2 من النظام السابق الى النظام الحالي. -خصوصية الزبون: تصوصية الزبون هي من المسائل المهمة التي ينباي مراعاتها عند تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن اك ال بد من حماية تصوصية الزبون وهي من االمور ليست بالبسيطة على الريم من و ود اهتمام سبير بالزبون في اللوائح القانونية والسياسات العامة في ميع انحاء العالم فمازال هناك لب في تحديد مدا تصوصية بيانات الزبون سونها محمية وينباي أن ال تستخدم إال أليراض معينة ولكن مع كلي تو د 3 أربع قواعد رئيسية ينباي العمل وفقها من أ ل حماية تصوصية الزبون هي : -ينباي إبالغ الزبون ان معلوماتهم أخصية و معت لتستخدم أليراض محددة -ينباي ان يكون الزبون قادر على تعقبها -ينباي ان يسمح للزبون الحصول على معلوماته وتصحيحها -بيانات الزبون ينباي حمايتها من االستخدام يير مأدون به. -انعدام النضج التقني: استراتيجية ادارة عالقات الزبائن ال تزال في بدايتها اك ان ايلب برمجياتها وتكنولو ياتها نمطية ويير متكاملة اضافة الى ارتفا سلفة تنفيذها واتتالا في سويفت رونالد تالصات ستب المدير ور ل األعمال إدارة عالقات العمالء المجلة العربية لرعالم العلمي المجلد 9 العدد 2002 252 ص :.0 2 Ling RAYMOND, David C. Yen, Customer Relationship management: An Analysis Framework and Implementation strategies, journal of computer information systems, Vol 4, 200, p: 24. 3 درمان سليمان صاد المر ع السابق الطبعة االولى 202 ص: 22.

- 30 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن البرمجيات والتقنية التي تتبناها سل مؤسسة ولكن على الريم من كلي هناك مجموعة من الحلول من بينها عملية االندماج بين المؤسسات وأيضا هناك محاوالت لتوحيد تنفيذ ادارة عالقات الزبائن. -الميزانية غير كافية إلدارة عالقات الزبائن: تكلف اقامة مشرو ادارة عالقات الزبائن أمواال معتبرة وكلي لما يتطلبه من اقامة وصيانة لمعدات اإلعالم وسذا التكاليف التي تتضمنها عملية اقامة العالقة وتطويرها وتكوين المستخدمين من ا ل استاالل ادوات ادارة عالقات الزبائن -وضع اهداف غير قابلة للقياس: يجب على المؤسسة ان تحدد اهداا قابلة للقياس حتى تتمكن من تقييم أداء استراتيجية ادارة عالقات الزبائن سما يؤثر تحديد اهداا قابلة للقياس على دافعية العاملين في تحقيق هذه االهداا. سما ان هناك اسباب اترا لجداء الضعيف لبرام ادارة عالقات الزبائن وهي: -الحا ة للحصول على بيانات افضل حول الزبون -عدم القدرة على مطابقة تفضيالت الزبائن مع وسائل االعالم -تحول انماط طلب الزبائن. والحل لذلي هو ضرورة تشارك ميع األطراا في عملية التايير إلى إدارة عالقات الزبائن وتشجيع الجميع على تبني والمشارسة في هذا المشرو الجديد وهدا إلدراك التايرات اإليجابية التي يقدمها برنام إدارة عالقات الزبائن. الثالث: المبحث وظائف ادارة عالقات الزبائن أدرسووت المؤسسووات ان بنوواء عالقووة تفاعليووة مووع الزبووون اموور ضوورور تاصووة بعوود أن أصوبحت السوو ملتقوى عوالمي تجوبوه منتو وات مون سول األنووا واألأوكال والتوي أصوبحت تكتسح عقول وقلووب الزبوائن فتوؤثر فوي أكواقهوم وميووالتهم حتوى صوارت متايورة باسوتمرار ويير ثابتة. هذه العالقة إكا قامت بين المؤسسة والزبوون بشوكل ايجوابي ف نهوا سوتكون بالنسوبة للمؤسسوة مصدرا لجرباح على المدا البعيد التي تسمح لها بتوسع مشاريعها وتنويع منتو اتها. وبناء عالقة تفاعلية مع الزبائن يتطلب قيام ادارة عالقوات الزبوائن بمجموعوة مون الوظوائف او مهام الخطوط االمامية التي تتفاعل مع التكنولو يا والعمليات بهودا زيوادة القيموة وتطووير العالقة مع الزبائن ويمكن توضيح هذه الوظائف في المطالب الموالية: -وظيفة التسويق -وظيفة البيع -وظيفة تقديم الخدمة -وظيفة دعم الخدمات.

- 3 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المطلب األول: وظيفة التسويق لقد سان المسوقون لسنوات طويلة يعتمدون على الطر العادية للتسويق لنشر ثقافتهم لعدد سبير من الزبائن ويستعملون مجموعة من التقنيات باهضة الثمن مثل العالقات العامة البريد المباأر المعارض التجارية وسائل اإلعالن سل نو من هذه التقنيات سانت تعمل بشكل فعال ضمن الظروا المناسبة لها بحيث سانت عملية مع ومعالجة المعلومات تأتذ وقتا طويال. ولكن اليوم اصبحت مفاهيم تحل محل الطر العادية مثل : -العمل 320 در ة نحو الزبون -العمل بالعالقات التسويقية فرد-فرد للوصول الى فهم افضل للزبون -االستعداد طوال 24 ساعة ولسبعة أيام في االسبو لخدمة الزبون. سما اصبحت وظيفة التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن تشمل تقييم وتصنيف الزبائن على اساس القيمة واستخدام النتائ في الحمالت الترويجية ايضا تقييم نتائ الحمالت الترويجية بناءا على مدا مساهمة الحملة في تطوير العالقة مع الزبون من تالل زيادة القيمة لديه هذه العملية تشمل عدد من الوظائف كات العالقة مثل ادارة ميزانية التسويق تطوير برام الوالء. وقد سمح تطبيق التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن بتحقيق المؤسسات مجموعة من الميزات منها: -المكتبة االلكترونية: توفر انظمة ادارة عالقات الزبائن مكتبة الكترونية تساعد فريق العمل على تبادل المعلومات التي يتم استسابها أو انشاءها تالل العمل حول البيع والتسويق ومعلومات المنتو ات وحف تلي المعلومات مما يساعد على سسب زبائن دد والتعامل معهم بشكل فعال من تالل الحفاظ على المعلومات التاريخية من التجارب السابقة وتوفر المكتبة سافة المعلومات للموظفين في التسويق والمبيعات الستخدامها حسب الحا ة -الوصول إلى العالمية: التسويق ضمن ادارة عالقات الزبائن يلاي الحوا ز المكانية في عملية التسويق نظرا للتطور التكنولو ي وزيادة سرعة تصفح اإلنترنت فقد أصبح من السهل الحصول على أ معلومة تخص منت أو تدمة ما على أبكة اإلنترنت وبالتالي ف ن أ مسو يتمكن من التروي لسلعته وبيعها متخطيا بذلي الحدود اإلقليمية لمكان توا ده وليدتل بسلعته حدود العالمية التي تضمن روا ا سبيرا لهذه السلعة -انخفاض التكلفة: نتيجة للتطور السريع في تقديم تدمات اإلنترنت وانخفاض أسعار تقديم الخدمة فقد أصبح من السهل الوصول إلى عدد سبير دا من المستهلكين بتكلفة منخفضة دا مقارنة باألسلوب التسويقي التقليد. سذلي ف ن التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يساعد على تخفيو مجموعة سبيرة من التكاليف مثل تكاليف التوزيع والتخزين درمان سليمان صاد المر ع السابق الطبعة االولى 202 ص: 4.

- 32 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن والتروي وهذا سيؤد بالنتيجة إلى تخفيو السعر بالمقارنة مع السعر في حالة التسويق التقليد -نتائج قابلة للقياس: التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن مدا فعالية الحملة التسويقية وردود أفعال الزبائن عليها يجعل من السهل تقييم -التسويق على مدار الساعة: يمكن التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن القيام بالحمالت التسويقية على مدار الساعة حيث أنه ال يو د وقت محدد لزيارات الزبائن إلى الموقع اإللكتروني بعك األسلوب التقليد وبذلي ف ن التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يلاي الحا ز الزمني لعملية التسويق -التنوع في العروض الترويجية: يمكن التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن من تالل استعمال التطبيقات التكنولو ية من استهداا مناطق ارافية محددة بعرض ترويجي تاص وفي نف الوقت استهداا منطقة أترا بعرض آتر -إمكانية الوصول المباشر إلى الزبائن: التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يجعل من السهل الوصول للزبائن أينما يذهبون فاألفراد يستخدمون الهواتف المحمولة وأ هزة الكمبيوتر المحمولة في سل مكان ما يجعل عملية الوصول إليهم سهلة -جاذبية الحمالت الترويجية: يتيح التسويق ضمن المؤثرات التكنولو ية إلثارة اهتمام الزبائن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن استخدام -أفضل معدل استجابة: التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يمكن الزبائن من إتمام عملية الشراء بسهولة دون الحا ة إلى وقت للذهاب إلى المتجر أو إ راء مكالمات تليفونية -فرصة للمشروعات الصغيرة: يساهم التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن فتح المجال أمام الجميع للتسويق لسلعهم دون التمييز بين الشرسات الكبيرة أو الصايرة. في يتم تنفيذ التطبيقات التسويقية من تالل عدة وسائل اتصال مثل ايميل الرسائل االلكترونية التسويق عبر الهاتف والصفحات اإللكترونية رسائل الهاتف النقال القصيرة. في استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يتم الترسيز على تصنيف الزبائن والتواصل معهم بطريقة أخصية تتطلب هود تسويقية معقدة تعتمد على قاعدة الزبائن بالدر ة االولى. لقد اصبح مفهوم التسويق ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يتطلب مهارات ديدة من المسوقين تضمن عمليات اتصال مترافقة ومندمجة باتجاه بناء تجربة ايجابية لدا Buttle FRANCIS, Op-cit, First edition, 2005, p: 0.

- 33 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن الزبون تدعم صورة العالمة التجارية للمؤسسىة دائرة التسويق هي المضيف المنطقي لبطولة ادارة عالقة الزبائن. ريم سل االيجابيات التي كسرت سابقا إال ان هناك مؤسسات سثيرة متأترة قياسا بمؤسسات اترا بسبب ضعف البنية التحتية ويياب التشريعات التي تنظم العملية التسويقية عبر أبكة اإلنترنت وعدم و ود فرصة إلبراز الصفات الشخصية في عمليات التروي. المطلب الثاني: وظيفة البيع لقد سان ر ال المبيعات ينظرون الى مراحل عمليات البيع باعتبارها الفترة التي تبدأ من وقت قيام البائع بالتعامل مع الزبون الى وقت تقديم الطلب سما سان مندوبي المبيعات يقومون بعدة اتصاالت بالزبائن او ارسال احد المندوبين لزيارة الزبائن التخاك قرار الشراء سانت هذه العملية منهكة وبطياة وتستار وقتا طويال وهدا ما سان يؤد الى تجاهل قيمة العالقة مع الزبون. ولكن اليوم سمح الدور الجديد لوظيفة البيع ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن بأتممة عمليات البيع مما ادا الى تفاعل اسبر لمندوبي المبيعات مع الزبائن وبناء عالقة تفاعلية قوية مع هؤالء الزبائن. لقد ادا استخدام تطبيقات ادارة عالقات الزبائن الى تحسين اداء وظيفة البيع من تالل ما يلي: -المساعدة في عملية البيع أمام ارتفا در ة التعقيد في العرض المقدم من قبل المؤسسات سواء أسان دالي ناتجاب عن العدد المتزايد للخدمات والمنتجات المقدمة أو نتيجة التعقيد التكنولو ي للمنتجات. ف ن قوا البيع اليوم توا ه صعوبات حقيقة في التعامل تع زبائنها لتقديم هذا العرض المعقد الذ يتعدا يالباب مقدرتهم التقنية سواء أسانوا على اتصال مباأر )و ه لو ه( أومن تالل وسائل االتصال األترا. وعليه ف ن تبنى إستراتجية إدارة عالقات الزبائن من أأنها أن تقدم عوناب سبير في هذه المسألة من تالل استخدام برام معلوماتية وأدوات تكنولو ية متطورة تتضمن سافة المعلومات المطلوبة عن المنتجات والخدمات المقدمة وأسعارها وسمياتها ومواصفاتها التقنية والفنية... ال سما تجنب عناصر المبيعات الوقو في األتطاء وتساعد مندوبي المبيعات في تو يه الزبائن وزيادة الوعي واإلدراك لديهم من ا ل القيام بعملية التقييم وإيجاد الفائدة من عملية الشراء -تسريع اندماج العناصر الجدد تلعب برام إدارة عالقات الزبائن دوراب مهماب في اندماج عناصر الجدد حيث تتضمن هذه البرام في نمطية في األيلب نمطية معينة لتطبيق طر البيع المعتمدة وهي بدورها تقود البائعين الجدد ضمن حلقات عملية البيع)عرض _ طرح _ أرح _...ال ) سما تقلل من تكاليف إعداد الجدد. تعتمد سثير من المبيعات المطروحة على المعرفة الدقيقة للبائع بها وهذا يقلل من عمق العرض الممكن بالنسبة لكل عنصر مبيعات لكل عنصر إال أن إمكانية الولوج إلى معرفة Kincaid W.M JR, Op-cit, First Edition, 2003, p: 23.

- 34 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن عامة منسقة ومرتبة وسهلة االستخدام سالتي توفرها برام وتكنولو يا إستراتجية إدارة عالقات الزبائن من أأنها أن ترفع من سفاءة عناصر وتساهم في المحافظة المثلى على معلومات الزبون التي تكون إمكانية فقدانها في الحدود الدنيا في حال ماادرة أو االستاناء عن أحد عناصر المبيعات -تسريع مراحل البيع من تالل استبدال الوظائف اإلدارية التقليدية والتي يالباب ما تكون يدوية بدعم معلوماتي تكنولو ي أسر وأد وبتكلفة اقل بكثير سما ان التطبيقات التكنولو ية تسمح لمندوبي البيع بتقييم ادائهم وكلي بهدا تحفيزهم ألداء افضل من تالل انهاء اسبر عدد ممكن من الصفقات مع الزبائن وتزويد قاعدة البيانات بمعلومات كات ودة عالية مما يؤد الى ارتفا مستوا اداء المندوبين وبالتالي ارتفا مكافأتهم -رفع معدالت البيع امتالك عنصر البيع لبني معلومات واا ودقيق عن الزبون يتيح له عرض المنت المناسب في التوقيت المناسب من تالل القناة التوزيعية وإفساح المجال لظهور وتطبيق عدداب من التقنيات المستخدمة في هذا السبا األمر الذ يزيد إمكانية البيع ورفع رقم المييعات لكل زبون من الزبائن. مندوبي المبيعات هم االأخاص االسثر تواصال ومعرفة بحالة الزبون وحا اته وريباته ألن المندوبين يتواصلون بشكل مباأر مع الزبائن فهم اصحاب الفرصة االسبر لتحسين 2 تجربة الزبون وتطوير العالقة معه وصوال الى تحقيق والءه سما يقوم مندوبي المبيعات بالتفكير بالعرض األسثر مالئمة للزبون لطرحه في اللقاء التالي بناء على المعلومات المستجدة لديه -التنبؤ بالمبيعات االدارة العملياتية للعالقة مع الزبائن التي تكون في المستوا الوظيفي للعمليات االدارية تدعم التنبؤ بالمبيعات بالطر الكمية وتحديدا تقديرات فريق المبيعات سما تأتذ بالحسبان قيمة المبيعات احتمالية ايال العملية البيعية والفترة المتوقعة لريال. يجب التعامل مع عمليات التنبؤ بالمبيعات باهتمام على الريم من و ود عوامل تقلل من دوا هذه العمليات مثل التايرات السريعة ويير متوقعة في بياة األعمال بعو االحداث العالمية مثل الحروب قلة الموارد وأيضا متايرات متعلقة بالسو سطرح منتوج ديد من قبل المنافسة سلها عوامل تجعل عملية التنبؤ بالمبيعات يير مجدية ومع كلي هناك العديد من تقنيات التنبؤ يمكن استخدامها سالطر الكمية طر التسلسل الزمني وطر التحليل السببي -وضع تقارير عن انشطة البيع تساعد التطبيقات التكنولو ية المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن من سهولة استخراج التقارير عن انشطة البيع في ا وقت ستقارير توقعات المبيعات تقارير الزبائن تقارير النشاطات البيعية مما يساعد مندوبي البيع على معرفة وضعية المبيعات واتخاك القرار Buttle FRANCIS, Op-cit, First edition, 2005, p: 88. 2 Kincaid Judith, Op-cit, First Edition, 2003, p:.

- 32 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن المناسب وتمكينه من بناء وتصميم ما أاء من التقارير حسب حا ته مع امكانية ربط ا تقرير بالمعلومات من تارج النظام حسب الحا ة. لقد عملت ادارة عالقات الزبائن على تقديم تقنية تسمى بالتزامن تسمح بتمرير التايرات الى سل النس للمواد البرمجية التي يتم العمل بها من تالل رسائل البريد االلكترونية او االتصاالت المباأرة من برنام لبرنام عبر االنترنت مما يسهل عملية وضع التقارير. إال ان مسألة التزامن تصبح صعبة ادا تم فتح مكاتب بيع بعيدة أو نقصت المصداقية في مواقع العمل وعند الباعة الميدانيين الدين يحتكون بشكل مباأر مع الزبائن. سما تو د فوائد أترا الستخدام التطبيقات التكنولو ية في عملية البيع وهي : -استعراض قائمة صفحات الشبكة من تالل االتصال -استعراض التقارير الشخصية ألهم البيانات -استعراض قائمة الصفحات المفهرسة للمنتو ات -المتابعة المباأرة لعمليات الشراء من تالل االتصال والحسابات الكلية. سر نجاح العملية البيعية ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يتطلب استخدام نظام البيانات الموحد ولي االنفراد او المنفصل الذ ال يتقاسم هذه البيانات ألنه من تالل هذه البيانات الموحدة تستطيع المؤسسة القضاء على اأكالية عدم التزامن التي تنشأ عن استخدام البيانات المتعددة التي يتم العمل به ضمن االقسام والعمليات الميدانية. المطلب الثالث: االهتمام بالزبائن هنواك عالقوة قويوة بوين الخودمات والزبوائن حيوث ال بود مون ادرا هوم بشوكل اساسوي فووي تطبيقووات اسووتراتيجية ادارة عالقووات الزبووائن وتعاوورا تدمووة الزبووائن بأنهووا توووفير الخدمووة للزبائن قبول أوراء المنوت أو الخدموة وأثنواء أوراء المنوت أو الخدموة وبعود البيوع لهوم فعليوا. ويشار إلى تعبير تدموة الزبوائن ورعايوة الزبوائن فوي المؤسسوات الشواملة بأنهوا مجموعوة مون النظم الكائنة في مكان العمل والتي من أأنها تحقيق أقصى قدر من والء ورضا الزبوائن عون المؤسسوة. وتعود تدموة الزبوائن أمور بواله األهميوة أل مؤسسوة ألنوه برضوا وإسوعاد الزبوائن وتلبية احتيا اتهم الحالية والمتوقعة ستزداد مبيعات المؤسسة وأرباحها وستتمكن من تحقيوق األهداا المر وة. ولخدمة الزبائن المزيد من األهمية المباأرة في بعو مراسز المؤسسة. على سبيل المثال الموظفين العاملين في قسم االستقبال وممثلي المبيعات وييرهم من الموظفين المتعاملين مع الزبائن معاملة مباأرة أو يومية وتدمة الزبائن هي األساس لتوصيف وظائفهم وينباي أيضا أن تراعي عند تعيينهم. ومع كلي ال يمكن تجاهل أهمية تدمة الزبائن على المستوا الاير مباأر وفي سافة أقسام المؤسسة وتدمة الزبائن متوا دة في سافة مستويات المؤسسة إال ان مكاتب الخطوط االمامية هي المساولة في نهاية المطاا عن تقديم المنت المناسب في المكان المناسب في الوقت المناسب وبالكميات الصحيحة والتي تؤد إلى رضا أو عدم رضاء الزبائن. درمان سليمان صاد المر ع السابق الطبعة األولى 202 ص: 27.

- 32 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن هناك العديد من العوامل ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن التي تساهم في رضا الزبائن بما يحقق صالح سل من المؤسسة والزبائن. ولكن هناك بعو العوامل التي تعتبر أساسية لخدمة الزبائن منها: -توافق المنت أو الخدمة مع احتيا ات الزبائن -الدقة والكفاءة في إنجاز الطلبات -مستوا ونوعية تدمات ما بعد البيع -قيمة سعر المنت أو الخدمة -مهنية الموظفين وسفاءتهم وأسلوبهم المتسم باللطف والذو -إلى أ مدا تحاف المؤسسة ع ىل زبائنها إتبار بالجديد في العمل. ان مقدمي الخدمات للزبائن يحظون بفرصة يدة للتأثير في تجربة الزبون حيث يمكن تحويل التجربة السلبية الى تجربة ايجابية وكلي من تالل المعلومات التي تجمع من التفاعل المباأر مع الزبون وتصنف وتحف في قاعدة بيانات الزبائن وهذه المعلومات عادة ما تكون ياية في الدقة وتساعد في فهم الزبون بشكل يد ومعرفة سيفية الحصول على والئه. المطلب الرابع: دعم الخدمات المؤسسات تقدم تدمات لكن الزبون ال يشتر تدمة بل يشتر حال لمشكلته أ يشتر الفوائد او ما يتوقعها ان تكون فوائد الخدمات التي تقدم حلوال افضل لمشكلة الزبون تكون كات قيمة أعلى بالنسبة له. فالمؤسسات اليوم اصبحت تتناف في تقديم الخدمات االضافية مثل تطوير ميزات تاصة لمستخدمي تدمة معينة وتقديم تدمات تاصة ما بعد البيع سالصيانة والكفالة والدعم الفني للمنتوج لذلي من الصعب على المؤسسات ان تتطور بدون العمل على اساس ادارة عالقات الزبائن سما تشير التجربة وسافة المعلومات المجمعة من قبل الباحثين ضرورة دم مصلحة دعم الخدمات ضمن استراتيجية ادارة عالقات الزبائن. تقوم مصلحة دعم الخدمات بتلقي أكوا الزبائن وتقديم الحلول للزبائن لهذا يجب ان يقدم لها سل الدعم المالي لتاطية النفقات وللقيام بخدمة الزبائن بنجاح على المؤسسة ان تتفهم متطلبات الزبائن بشكل أساسي عند اندماج سافة المعلومات الخاصة بالزبائن فان نظام ادارة عالقات الزبائن يفرز المعرفة المطلوبة والتي من تاللها تحضر الخدمات لتصبح أريكا Kincaid W.M JR, Op-cit, First Edition, 2003, p: 03.

- 37 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن حقيقيا مع الزبائن يكون دور مقدمي الخدمة هو العالقة. تحقيق رضا الزبائن عن المنتوج وعن ودة الخدمات المقدمة من ا ل الزبون تشكل زءا هاما في تحديد قيمة المؤسسة تصوصا عندما تكون الخدمات هي السلعة االساسية التي تقدمها المؤسسة وحتى في المؤسسات الصناعية الخدمات تشكل زءا هاما في السو حيث تعتمد على تقديم الخدمات المميزة لتسويق منتو اتها وبناء عالقة مع الزبون والمحافظة عليها يعتمد على در ة وصول ودة المنتوج والخدمة لمستوا توقعات الجودة لديه ويمكن تقسيم الجودة الكلية للمنتوج الى االبعاد اآلتية: -الجودة التقنية للخدمة ا الجودة التي يشتر الزبون عند توفرها ويكون المنتوج قادرا على تلبية التفصيالت والمعايير التقنية لهدا المنت والعناصر التقنية المرتبطة بجانب التصنيع -الجودة الوظيفية للمنتوج وترتبط هذه الجودة الوظيفية بكيفية ايصال المؤسسة للمنتوج وماهية العالقة بين المؤسسة وزبائنها وطريقة التواصل مع الزبائن قد يكون الهاتف او االيميل او صندو البريد ايضا توظيف طاقم التواصل مع الزبائن المؤهل بطريقة فعالة للرد واالستجابة مع الزبائن تقديم تدمات تاصة بالزبون حسب طلبه أوفي الحاالت 2 الطارئة. تساعد انظمة ادارة عالقات الزبائن المؤسسة على الحفاظ على زبائنها من تالل تدمة متميزة لهم ودلي عبر االهتمام بالمشاسل التي ترد من الزبائن وحفظها والعمل على حلها الحفاظ على المعلومات الخاصة بالمنتو ات التي تقدمها المؤسسة وما يتعلق بها من مشاسل لتساعد مساولي تدمة الزبائن على تدمتهم بالشكل االفضل وتوفير قاعدة معلومات بالمشاسل والحلول التي يمكن ان تعترض الزبائن وبالتالي تساعد في حلها بسرعة عند حدوثها ومتابعة عقود الصيانة والضمان الممنوحة للزبائن. Kincaid W.M JR, Op-cit, First Edition, 2003, p: 22. 2 Buttle FRANCIS, Op-cit, First edition, 2005, p: 244.

- 30 - الفصل األول: إدارة عالقات الزبائن خالصة الفصل األول اعتنووى الفصوول األول بدراسووة إدارة عالقووات الزبووائن فكووان المبحووث األول مخصصووا لتوضويح المراحول التوي مور بهوا التسوويق والنظورة إلوى الزبوون مون المفهووم الكالسويكي إلوى المفهوم الحديث مع توضيح ماهية الزبون والتسويق بالعالقوات أموا المبحوث الثواني قود عنوي بو براز مفهووم ادارة عالقوات الزبوائن فوي حوين أن المبحوث الثالوث اتوتص بدراسوة وظوائف ادارة عالقات الزبائن باعتبارها مقوما مون مقوموات تو وه المؤسسوة بوالزبون. وعموموا يمكون استخالص عدد من النقاط من تالل هذا الفصل أبرزها: -لقوود أصووبح الزبووون يتبوووأ مكانووة مرموقووة فووي عووالم اليوووم واقتنعووت المؤسسووات أن بقاءهووا مرهون بقدرتها على المحافظة علوى زبائنهوا وان مفواتيح التميوز فوي يود الزبوون إال أن هوذه المكانة لم تأتي من صدفة بل هي وليدة مجموعوة مون المراحول فمون التصوورات الكالسويكية التي رسزت على اإلنتاج ولوم تعوط لزبوون أ أهميوة إلوى التصوورات الحديثوة التوي اعتبورت الزبون مصدر الربحية والبقاء للمؤسسة -إدارة عالقات الزبائن هي فلسفة وإستراتجية عمل للمنظمة يتطلب تطبيقها بناء ثقافة مو هة بالزبون وتهدا إلي بناء عالقات طويلة األ ل معه من تالل الحف على التواصل المستمر معه واإلصااء إليه لفهم حا اته وريباته بما يساهم في تعظيم القيمة المقدمة له وتحقيق الفائدة لكل من المؤسسة والزبون -التسيير الجيد للعالقة مع الزبوون يعتبور مون األبوواب الواسوعة التوي تكسوب المؤسسوة التميوز عن المنافسة وكلي بتحسين صورتها الذهنية لدا الزبائن وربطهوم بهوا أطوول مودة ممكنوة مموا يساعد على االستفادة من سل المزايا التي يقدمها الزبوون للمؤسسوة وبهوذا تكوون المؤسسوة قود ضمنت البقاء في السو وتحقيق مزايا تنافسية تاصة في ظل المنافسة الشديدة -يجب أن تكون إدارة عالقات الزبائن مو هة نحو الزبائن األسثر قيمة بالنسبة للمؤسسة أ ال يجب التعامل مع ميع الزبائن بنف الطريقة وإعطائهم نف األهمية وإنما بجب تميزهم تبعا لموقعهم من حيث تحقيق األرباح نتيجة التعامل معهم -تعتبر تكنولو يا المعلومات العمود الفقر إلدارة عالقات الزبائن ألنها تساعد على مع البيانات المتعلقة بالزبون من سل نقطة من نقاط االتصال معه وتخزينها تحليلها لتحقيق فهم أفضل له والتعلم عن حا اته وريباته والتايرات التى تطرأ عليها حتى تستطيع المؤسسة تدمته بطريقة أفضل.

تنفيذ استراتيجية إدارة عالقات الزبائن.

93 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن الفصل الثاني تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن. المبحث األول: معرفة الزبون المطلب األول: تعريف معرفة الزبون المطلب الثاني: أنواع معرفة الزبون وشروطها المطلب الثالث: ابعاد معرفة الزبون المطلب الرابع: بناء معرفة الزبون المبحث الثاني: االساليب التنفيذية إلدارة عالقات الزبائن المطلب األول: االتصال المطلب الثاني: الثقة المطلب الثالث: تلبية حاجات الزبائن المطلب الرابع: السعر المبحث الثالث: خلق القيمة للزبون المطلب األول: مفهوم القيمة المحققة للزبون المطلب الثاني: سلسلة القيمة المطلب الثالث: المكونات األساسية للقيمة المدركة من طرف الزبون المطلب الرابع: التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة

04 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن مقدمة الفصل الثاني ال يعتبر تحديد تفضيالت الزبائن ورغباتهم مفتاح النجاح الوحيد الستراتيجيات المؤسسة وإنما التنفيذ االستراتيجي الناجح لهذه المعرفة وفي كل مجاالت وأنشطة المؤسسة ابتدءا باإلدارة العليا وصول الى العاملين الذين في تماس مباشر مع الزبائن. ان تحقيق ادارة عالقات الزبائن ألهدافها يعتمد على كيفية تنفيذ إستراتيجياتها والتي تبدأ من معرفة الزبون بحيث تعتبر معلومات الزبون في غاية األهمية بالنسبة لنجاح أعمال المؤسسة. ولقد استثمرت مؤسسات عديدة في الحقبة األخيرة كميات ال يستهان بها من أنظمة إدارة عالقة الزبون والتي هي في األساس عبارة عن قواعد بيانات للزبائن. تعمل هذه األنظمة على جمع كميات كبيرة من البيانات عن الزبائن وعن صفقاتهم وذلك لمساعدة المؤسسات على أن تفهم أفضل من هم زبائنها. إن ادارة عالقات الزبائن نشاط تسويقي في جوهرها إال أنها جزء من إدارة معرفة المؤسسة المرتبطة بالزبائن وبالتالي فهي أحد مجاالت استخدام مفاهيم وخبرات إدارة المعرفة في هذه العالقة. وفي إدارة المعرفة يعتبر الزبون مصدرا من مصادر المعرفة ألن هذا المصدر في العالقات طويلة األمد يمكن أن يكون المصدر األكثر حيوية وواقعية للسوق والتغييرات الجارية فيه وإلى جانب أن حاجات الزبون تمثل الخصائص األكثر أهمية للمنتجات وخدمات المؤسسة فإن التغيرات في السوق يمكن رصدها وبشكل مبكر من خالل التغير في حاجات الزبون. كما ان معرفة الزبون ال تكفي لوحدها ان لم يتبعها طريقة استغالل مناسبة تعتمد على مجموعة من المبادئ وكل هذه الممارسات تتم للوصول في النهاية الى خلق قيمة للزبون للحصول على رضاه ومن تم والءه واالحتفاظ به. ومن أجل إيضاح كيفية تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن جاء هذا الفصل الذي تمم تقسيمه إلى المباحث الموالية: -معرفة الزبون -االساليب التنفيذية إلدارة عالقات الزبائن -خلق القيمة للزبون.

04 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المبحث األول: معرفة الزبون تعممد معرفممة الزبممائن جممزءا مهممما مممن إدارة المعرفممة الكليممة فممي المؤسسممة وقاعممدة مممن قواعمدها األساسمية كمما أنهما تمثمل أحمد أبعماد إدارة عالقمات زبائنهما وهمي هاممة نظمرا ألن دراسممة البيانممات والمعلومممات المتعلقممة بالزبممائن تزيممد مممن احتمممال مالئمممة منتجممات المؤسسممة وخمدماتها لحاجماتهم ومتطلبماتهم وبالتمالي فالمؤسسمة بحاجمة أو إن صمح التعبيمر همي مطالبمة باالستعداد إلدارة معرفتهم خاصة عند السعي لجدبهم أو أثناء توجههما للحفماظ علميهم وكسمب والءهم. ولتوضيح معرفة الزبون تم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب اآلتية: -تعريف معرفة الزبون -أنواع معرفة الزبون -ابعاد معرفة الزبون -بناء معرفة الزبون. المطلب األول: تعريف معرفة الزبون تواجه المؤسسات اليوم تحديات كبرى المتمثلة في العمل على معالجة ما لديها من بيانات واستغالل ما تملكه من معلومات والسعي إلى دعم قاعدة معرفتها بشكل مستمر تمهيدا الستخدام هذه المعرفة في تفاعالتها مع البيئة التي تعمل فيها بجميع مكوناتها. قبل تعريف معرفة الزبون ال بد من توضيح مفهوم المعرفة حيث عرفت المعرفة بأنها: "القدرة على تفسير البيانات والمعلومات واستيعابها واستحضارها سواء كانت ضمنية أم ظاهرة ألداء المهام الموكلة لألفراد بإتقان وتميز عال يساعد في ديمومة الميزة التنافسية للمؤسسة" وتتمثل هذه المعرفة في ثالثة جوانب : 4- معرفة السوق: وهي القدرة على المنافسة والمناورة وفهم طبيعة السوق وتقلباتها واالستعداد لمواجهة تهديداتها 2- معرف الذات: تختص هذه المعرفة بفهم نقاط قوة المؤسسة ونقاط ضعفها. اما معرفة الزبون فقد عرفها بكر (Baker) بأنها: "مهارات تعلم المؤسسة فن اكتساب المعرفة عن الزبائن وتوليدها وتحويلها واالحتفاظ بها فضال عن استخدام تلك المعرفة في 2 سبيل تطوير األداء أو اإلبداع في المنتجات والخدمات ". وتتميز هذه المعرفة باستخدام قاعدة البيانات الخاصة بالزبائن والتي تمثل في حقيقتها المعرفة الحالية باتجاه تطوير المنتجات والخدمات وتنويعها بشكل مريح ومتكامل ومتزامن مع االستراتيجيات التسويقية الموضوعة من قبل إدارة المؤسسة لتكوين معرفة تسويقية جديدة. وعندئذ يصبح من الممكن تماما أن تحقق المؤسسة ميزتها التنافسية من خالل سويفت رونالد خالصات كتب المدير ورجل األعمال إدارة عالقات الزبائن المجلة العربية لإلعالم العلمي المجلد 3 العدد 222 أيار 2442 ص :.2 2 Baker MICHAL, Marketing Strategy and Management, 3 rd edition, Macmillan business, London, 2000, p: 246.

02 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المعرفة بالسلوك الشرائي للزبون عبر اختياره للمنتج المحدد والعالمة التجارية ودرجة الوالء التي يكون بها تجاه منتجات وخدمات المؤسسة. مما الشك فيه أن هذه المعرفة تحتاج إلى إدارة واعية حتى تحقق األهداف الموجودة منها وتتمثل أهمية هذه اإلدارة في كونها المكافئ األكثر حيازة للقيمة واألكثر فاعلية للميزة التنافسية المستعملة خاصة مع زيادة المنافسة وتعقيدات السلع والخدمات وما يتطلبه ذلك من معرفة بالزبون والسوق والمنافسين ومن ثم إدارة قوية لهذه المعرفة. عرفت إدارة معرفة الزبون من المنظور التسويقي على أنها: "المرشد الملتزم أو المنضبط لتمييز المعرفة التسويقية ولتزويجها بين األفراد ( الموظفون والزبائن( ولتطوير المعرفة الحالية وخالق معرفة الزبون الجديدة واستخدامها لتطوير الممارسات والتطبيقات في المجال 2 التسويقي باتجاهات مختلفة ". في حين عرفها فرانسيسكو وكرولينا &Carolina( Francisco (على أنها: "تطبيق لتقنيات وأنشطة إدارة المعرفة لدعم تبادل المعرفة بين المؤسسة وزبائنها بما يمكنها من 3 اتخاذ قرارات صياغة وتنفيذ إستراتيجية مالئمة ". إدارة معرفة الزبون تساعد المؤسسات على بناء عالقات قوية وذات فائدة مشتركة ومتبادلة مع زبائنها وذلك من خالل االجابة على االسئلة اآلتية: - من هم زبائننا - كيف تساعد المعرفة المؤسسة في المحافظة على زبائنها ودعمهم - كيف تساعد المعرفة في الحصول على زبائن جدد - كيف تستطيع المؤسسة استخدام معرفة الزبون في تحسين منتجاتها وخدماتها بشكل مستمر - كيف تستطيع المؤسسة استخدام معرفة الزبون إليجاد منتجات وخدمات جديدة - كيف تستطيع المؤسسة استخدام معرفة الزبون للحصول على فهم أفضل للسوق الذي تنشط فيه ويعتبر االعتراف بأهمية الزبائن مع إدراك التفاوت في حاجاتهم ورغباتهم نقطة البداية 4 في التعرف على سلوكهم والكيفية التي يقومون من خاللها بإشباع حاجاتهم ورغبتهم. ولذا البد أن تجمع المؤسسة البيانات والمعلومات ومعرفة الزبون كما يلي: -البيانات: مجموعة من الحقائق الموضوعية غير المترابطة ويتم إبرازها وتقديمها دون أحكام أولية مسبقة وتتحول البيانات إلى معلومات عندما يتم تصنيفها وتنقيحها وتحليلها ووضعها في إطار واضح ومفهوم للمتلقي -المعلومات: عبارة عن بيانات منحت صفة المصداقية وثم تقديمها لغرض محدد. -المعرفة: المعلومات التي تم تطويرها واستخدامها لتنفيذ نشاط معين أو لغرض المقارنة وتقويم نتائج مسبقة ومحددة أو لغرض االتصال أو المشاركة في حوار معين. نجم نجم عبور إدارة المعرفة المفاهيم واإلستراتيجية والعمليات مؤسسة الوراق عمان األردن 2442 ص : 09. 2 نجم نجم عبور المرجع أعاله ص: 00. 3 Carolina LOPEZ-NICOLASA, Francisco Jose. MOLINA-CASTILLB, Customer knowledge management and E-commerce the role of customer perceived risk, International journal of information management, Elsevier, Vol 28, 2008, p: 02. 4 معال ناجي رانف توفيق أصول التسويق )مدخل تحليلي( دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة الثانية 2449 ص :.93

09 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن فمثال: يعتبر كل من تاريخ الشراء وقيمة الشراء وعنوان الزبون بمثابة بيانات. -تتحول البيانات السابقة إلى معلومات عندما يعطيها المستخدم )مقدم الخدمة( داللة ومعنى وتنبئ هذه المعلومات عن هوية الزبون وطبيعته وصورته وسلوكه ويمكن أن تكون هذه المعلومات كاملة أو ناقصة. -تصبح المعلومات السابقة معرفة عندما تطبق المؤسسة عليها وتستخدمها في نشاطات معينة كتحديد المنتج المناسب لعرضه على الزبون المناسب وفي الوقت المناسب. ويساعد جمع المعلومات وداستها في تكوين أفضل صورة عن الزبائن إذ ال يمكن بناء عالقة مع مجهول وهنا البد من اإلشارة إلى أن توفر البيانات ال يكفي بمفرده وإنما يجب التركيز على جودة هذه البيانات لما يلعبه ذلك من دور في جذب الزبائن والحفاظ عليهم وتطوير عالقات قوية معهم كما تساهم هذه البيانات في تحديد الزبون وتعريفه بدقة وتحفظ هذه البيانات التي تم جمعها في قواعد تعرف بقواعد بيانات الزبائن وتستخدم مدعومة بتقنيات التنقيب عن البيانات لتحويلها في مراحل الحقة إلى معرفة جيدة عن الزبون وتحفظ بعدها في ما يدعى مخازن البيانات. تهدف معرفة الزبون الى الحصول على صورة واضحة عن المؤسسة من وجهات نظر مختلفة لهذا على المؤسسة المصادقة على بيانات الزبائن لتكون قادرة على انشاء وتطوير عالقة مفيدة مع هؤالء الزبائن واستعمال هذه المعرفة بطريقة جيدة سيساعد على تحسين 2 على تحسين اداء المؤسسة. المطلب الثاني: أنواع معرفة الزبون وشروطها سيتم توضيح الزبون كما يلي: أنواع معرفة الزبون وشروطها للوصول الى الفهم الصحيح معرفة إلدارة -انواع معرفة الزبون تعتبر ادارة معرفة الزبون صيغة من صيغ التفاعل مع الزبائن خاصة مع اتجاه المؤسسات الحديثة إلى رفع شعار الزبون أوال وبالتالي ضرورة السعي للوفاء بمتطلباته وتلبية حاجاته على اعتباره أحد أهم مصادر العوائد والربحية وتضم إدارة معرفة الزبون 3 نوعين أساسيين اعتمدهما الدارسون لفهم أكثر عمقا لهذه اإلدارة ويتمثالن في : 4-4 -المعرفة الصريحة الواضحة وهي المعرفة الرسمية وتتجسد على هيئة أدلة عمل وبرامج وإدارات وسياسات وبراءات اختراع يمكن نقلها وتقاسمها مع اآلخرين من موردين وزبائن ومنافسين... وغيرهم من األطراف الموجودين في بيئة المؤسسة وغيرهم من األطراف الموجودين في بيئة المؤسسة وغيرهم من األطراف الموجودين في بيئة المؤسسة. الشيخ الداوي بنشوري عيسى تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية المؤسسات تجربة بنك الفالحة والتنمية الريفية مجلة الباحث العدد 7 الجزائر ص: 974. 2 Akroush N. M, Dahiyat E. S, Gharaibeh S. H, Abu Lail N. B, Customer relationship management implementation. An investigation of a scale s generalizability and its relationship with business performance in a developing country context. International Journal of Commerce and Management, Vol 2, No 2, 20, pp: 58-9. 3 صادف درمان المرجع السابق 2449 ص : 0.

00 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يمكن إيصال هذه المعرفة وتبادلها مع األطراف األخرى بأساليب مختلفة منها ما يكون مبرمجا من خالل العمليات التعليمية ومنها ما يمكن إيصاله بشكل مباشر بين األطراف التي تتبادلها والذي يعرف بالشكل الرسمي. وتتضمن هذه المعرفة معرفة للزبون ومعرفة حول الزبون كما يلي: -معرفة للزبون: يقصد بها المعلومات التي يرغب الزبون بالحصول عليها من المؤسسة والتي تمكنه من تحديد المنتج أو الخدمة التي يريد أن يشتريها أو يهتم لشرائها وكيفية استعمالها. من خالل معلومات عنها وعن السوق وعن المورد ولقد ازداد اهتمام المؤسسات بهذا الجانب من المعرفة خاصة بعد إدراك الكثير منها ألهمية الزبون في العملية التسويقية وهذا ما يجعلها توظف كافة طاقاتها لمعرفة وفهم تفضيالته وحاجاته وتزويده بالمعلومات التي يحتاجها هو والتي تعتبر غزيرة نسبيا. -معرفة حول الزبون: يتضمن هذا النوع المعلومات التي ترغب المؤسسة بمعرفتها عن زبائنها الحاليين والمرتقبين كمعرفة تاريخ العالقة مع الزبائن ورغباتهم وحاجاتهم ومدى تمييزهم لعالمتها للتجارية ومدى استمرارهم في التعامل معها األمر الذي يضع أمامها تصورات عن مدى والئهم وتعمل المؤسسة على ترجمة هذه المعلومات إلى منتجات وخدمات مناسبة من خالل بناء وتطبيق استراتيجيات تسويقية تنطلق من الزبون وإلى الزبون طوال دورة حياته في تعامله مع المؤسسة فمثال جمع المعلومات عن المنتجات والسوق وتحليلها يعتبر مفيدا لفهم دوافع الزبائن وسلوكهم الشرائي وبالتالي إتباع اإلستراتيجية الترويجية المالئمة لمخاطبتهم. ويجب أن تندمج هذه المعرفة في عمليات النهاية الخلفية للمؤسسة وذلك لتمكين المدراء 2 من العمل بسرعة ومرونة. 2-- المعرفة الضمنية وهي المعرفة غير الرسمية أو غير النظامية والتي تعتبر عن المخزون المعرفي الفني واإلدراكي في عقول وأذهان العاملين والزبائن واألطراف األخرى في المؤسسة وخارجها وتتعلق هذه المعرفة بالمهارات الموجهات والموهبة الطبيعية والخبرات.تعتبر هذه المعرفة أكثر صعوبة من حيث الثبات كمهارات وممارسات لدى العاملين والزبائن والتي يمكن إظهارها كأداء في تنفيذ )سلوك( العاملين أو في سلوك الزبائن أثناء تفاعلهم مع اآلخرين نظرا ألنها تمثل الخبرة الفردية وقواعد التفكير والقدرة على الحكم ورغم هذا فال يمكن ترميزها أو إيصالها لآلخرين في المجمل. وتتضمن المعرفة الضمنية معرفة االعمال للزبون ومعرفة حول الزبون كما يلي: -معرفة األعمال للزبون: وتبدأ هذه المعرفة من تعامل المؤسسة مع الزبون وبتدرج من تعامالت الشراء ومراكز االتصال والعاملين الذين يحتكون بالزبائن إلى المستويات اإلدارية األعلى وبالتالي فإن تحويل هذه المعرفة إلى صيغ مختلفة كما يفترضها الزبون أي تحويل هذه المعرفة إلى معرفة جلية وواضحة أو بتعبير آخر معرفة صريحة هو ما يمكن من المحافظة على الزبون وتعزيز العالقة معه. KOTLER Philip, Les Clés du marketing, Pearson Edition, Paris, 2003, p: 5. 2 Gibbert M, Leibold M, Probst G, Five Styles of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal, Vol 20, No 5, Elsevier Science, Britain, 2002, p: 460.

02 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -معرفة حول الزبون: يعتبر اإللمام بتعامالت زبائن المؤسسة مع بعضهم البعض من أهم أدوار إدارة المعرفة الضمنية حيث يتشكل بهذا النوع من المعرفة جزء كبير من صورة المؤسسة الذهنية وهناك العديد من المؤسسات التي تسعى بشكل متعمد لتسخير هذا النوع من المعرفة من خالل إتاحة الفرصة والمجال والموارد لهذا التعامل لكي يحصل ويمكنها ذلك من سماع ما يقال عنهم وبالتالي استغالل هذا الجانب ورعاية االتصال والتفاعل بين الزبائن أنفسهم حتى تتمكن من معرفة صورتها في الوسط الذي تعمل به وتعتبر معرفة الزبون للزبون مجاال حرجا للقابلية على رسم دورة حياة الزبون الكاملة ألنها تفسر لماذا يصل الزبائن إلى المؤسسة وما الذي يلهمهم للرحيل ومهما اختلف نوع معرفة الزبون فإن إدارة هذه المعرفة والتي تشكل جزءا من رأس مال إدارة عالقات الزبائن والمسمى برأس المال الثقافي يعتبر من أهم التحديات التي تواجه إدارة العالقات ويمكن هذا التحدي في كيفية جمع وتخزين وتحليل هذه المعرفة لذلك وحتى تتمكن من جميع المعلومات الالزمة حول زبائنها البد من االعتماد على نظام إدارة عالقات الزبائن الذي يمكن من الحصول على المعرفة الكاملة وتطويرها باستمرار. ان توفير المعلومات عن خدمة الزبائن وتبادل هذه المعلومات داخليا بأفضل طريقة يساهم في تحسين الحصة السوقية وإنتاجية الزبائن وتكرير العملية الشرائية للزبائن والمحافظة. 2 على الزبائن ورفع والء الزبائن 2 -شروط معرفة الزبون عند تطبيق نظام ادارة عالقات الزبائن يجب أن تتخذ المؤسسة أوال قرارا حول المعلومات التي تحتاجها بالنسبة للزبون إضافة التخاذ قرار حول آلية استخدام هذه المعلومات. بعد ذلك تتخذ المؤسسة قرار حول كيفية جمع المعلومات ومكان تخزينها وكيفية استخدامها واألشخاص الذين لديهم صالحية استخدامها في المؤسسة حيث يمكن جمع المعلومات حول الزبائن من المواقع االلكترونية وأماكن تخزين البيانات الثانوية والحمالت البريدية االلكترونية والتقليدية وتقارير المبيعات وباستخدام هده المعلومات التي تم جمعها عن الزبون يمكن أن يطور المحللون صورة متكاملة حول كل زبون ويتخذون قرارا حول مكان ضرورة تقديم لخدمات اإلضافية. -لذا البد من التأكيد على ضرورة أن تتم المشاركة في المعرفة بين المؤسسة وزبائنها ويشكل متبادل وموثوق ومستمر حتى تتمكن المؤسسة من فهم حاجاتهم وتلبيتها على نحو أفضل وكذلك فهم الطرق واألساليب التي يمكن من خاللها عرض وتقديم الخدمة المتفقة مع رغبة الزبون وهذا ما أكده أعضاء مؤسسة خدمات المالحة الجوية المدنية في مؤتمر المطارات وخدمات المالحة الجوية بأن عالقات الزبائن والتشاور الفعالين ينبغي إقامتهما على المبادئ التالية: Brenner WALTER et autres, knowledge enabled customer relationship management: integrating customer relationship management and knowledge management concept, journal of knowledge management, Vol 7, No5, Emerald, 2003, p: 09. 2 Yichen LIN, Shihen CHIENC, Hwan-Yann SUB, A knowledge-enabled procedure for customer relationship management, Industrial Marketing Management, Vol 35, Issue 4, Elsevier, 2006, p: 448.

04 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -الثقة والتفاهم المتبادلين: حيث ينبغي إقامة العالقات مع الزبائن في بيئة يسودها الثقة والتفاهم المتبادالن ومن الهام أن يقوم مقدمو الخدمات صراحة بمشاركة المعلومات المرتبطة بخططهم المستقبلية وأدائهم الحالي مع زبائنهم وبصورة منتظمة. وعلى نفس القدر من األهمية أن يقوم الزبائن بمشاركة المعلومات المتعلقة بخططهم الشرائية وبكيفية إشباع حاجاتهم مع مؤسسة الخدمة وبذلك يتمكن مقدمو الخدمات من وضعها في االعتبار عند وضع الخطط المستقبلية الخاصة بهم -المشاركة المبكرة للزبائن: وخاصة الزبائن الذين ربما يتأثرون بسياسة أو خطة من خطط المؤسسة وهؤالء ينبغي إشراكهم في مرحلة مبكرة وعلى مدار عمليات تطوير هذه السياسة أو الخط كما ينبغي تخصيص وقت كاف يتمكن من خالله مقدمو الخدمات من التشاور مع زبائنهم بشأنها -التشاور الفعلي: ينبغي أن يضمن التشاور الفعال أن تتاح للزبائن فرصة إبداء أرائهم وإشعارهم بأنه قد تم األخذ بآرائهم واهتماماتهم عند اتخاذ القرارات وإعداد الخطط التسويقية للخدمة المقدمة لهم. المطلب الثالث: أبعاد معرفة الزبون حدد باكر( Baker ) أبعاد معرفة الزبون كما يلي : -المحتوى: وهو تعبير عن ذلك االختيار والتميز الواضح للسمات المعرفية ذات العالقة باالستراتيجية التسويقية القائمة على التركيز الدقيق في المعلومات المؤثرة بالهدف المقصود وتجنب ما يفيض عن ذلك وهنا تدخل مسألة التدقيق المعرفي التسويقي إلقرار ما تريد المؤسسة أن تعرفه وما هو الشيء األكثر أهمية وما تحتاجه فعال المعرفة التسويقية في تحقيق برامجها مع المستهلك أو السوق. -الثقافة: تمثل البعد األكثر تأثيرا في نجاح إدارة المعرفة التسويقية على مستوى مؤسسة األعمال ولكن بذات الوقت تمثل العنصر األكثر إهماال من قبل إدارات المؤسسات وذلك عندما يمتلك الخوف هذه اإلدارات في مواجهة التغيير وما تتطلبه من حاالت مختلفة في نقل وإدارة المعرفة التسويقية. -العملية: والمتضمنة تحديد أهداف المعرفة التسويقية وتشمل على: تحديد الجوهر المعرفي للمؤسسة وتوظيف الحاجة المستقبلية للمؤسسة من المعرفة والتميز في المعرفة التسويقية المتاحة للمؤسسة قياسا باألخرين والحفاظ عليها ونشرها واستخدامها. -البنية التحتية: المتمثلة في القاعدة الذهبية لدعم إدارة المعرفة التي تستوجب أن تكون متكيفة مع حاجات المؤسسة وليس العكس. لذلك من الضروري أن تكون مرنة وسهلة الوصول ومحدثة في المعلومات وبما يتوافق مع استراتيجية المؤسسة وأن يتم التأكد من كل ذلك من خالل اعتماد التدقيق التسويقي المعرفي. Baker MICHAL, Op-cit, 2000, p: 25.

07 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن الرابع: المطلب بناء معرفة الزبون تمر عملية بناء معرفة واضحة عن الزبون بعدة مراحل كما يلي: - خلق قاعدة بيانات يقول وينر )Winer( "أن نقطة البداية المنطقية ألي برنامج إدارة عالقات زبائن هي خلق قاعدة بيانات " ويمكن القول إن قواعد البيانات هي المكان الذي يتم فيه تخزين وجمع 2 وتكديس المعلومات حول الزبون بشكل فردي. يعتبر هذا األساس إلدارة أي نشاط للعالقة مع الزبون وتحتوي قواعد البيانات على التبادالت الشرائية والمنتجات التي تم شراؤها والترويج لهذه المنتجات ووسائل اإلعالم والمعلومات الجغرافية وأنماط الحياة والمعلومات 3 الديمغرافية حول الزبائن. إن عملية تجميع البيانات من أجل الوصول لفهم أفضل للزبون مصدر محتمل وجيد للوصول للميزة التنافسية ألنه من الصعب تقليد الموارد التي يتميز بها المنافسون يقول جاكسون )Jackson( إنه يمكن ترحيل هذه الموارد من أجل الحصول على 4 فهم أفضل حول السوق وخاصة في المجاالت اآلتية : -زيادة المعرفة حول الزبائن -زيادة قدرة المؤسسة على استهداف األشخاص الذين يهتمون لما تقدمه المؤسسة -توفير فرصة خلق عالقات طويلة مع الزبائن -توفير الوسائل لتقديم طرق مختلفة للزبائن -تقديم رؤى واضحة حول توزيع المنتوجات. وقام ستون وكوندرون Condron( )Stone, بتقسيم االتجاهات المؤسسية للزبون والمنافسين نحو المشاركة في البيانات في سالسل القيمة من أجل الوصول إلى قرار حول استثمار المزيد من المال في الحصول على بيانات حول الزبائن وقد كانت أنواع البيانات 5 األكثر شيوعا وذات األهمية في سلسلة القيمة هي : -البيانات الديمغرافية وبيانات أنماط الحياة وهي تتضمن اهتمامات الزبون -تفضيالت المنتج -سلوك الشراء ماهية التبادل وأين يحصل وتكرار الشراء -الشكاوي وعوائد البضاعة واإلدعاءات وإدارة المخاطرة -أسلوب الدفع -استخدام مخطط الوالء -بيانات المنتج االستبيانات الشخصية وطلبات الزبائن Russell S. WINER, Op-cit, 200, p: 93. 2 M. L. AGRAWAL, Customer Relationship Management (CRM) & Corporate renaissance, Journal of services Research, Vol 3, No 2, 2003, p: 55. 3 Jagdish N. SHETH, Atul PARVATIYAR, G. SHETH, Customer Relationship Management Emerging concepts, Tools and application, Tata Mc Caw Hill Publishing Company limited, New DELHI, 2008, p: 5. 4 Ibid, p: 6. 5 Stone MERLIN, Condron KEVIN, sharing customer data in the value chain, journal of data base marketing, Vol 9, Issue 2, 2002, p: 9.

09 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -حركة المنتج ضمن المؤسسة -مخرجات حركات الترويج ونسبة المبيعات -خطط الترويج واألهداف واألداء والتواريخ ما الذي ينجح وما مدى هذا النجاح -العوائد واألرباح من العالقات الزبون. وقد وجد المسوقون أن من الصعب جمع البيانات عن الزبائن مع هذا فإن المؤسسات قادرة على تحديد مجموعات من الزبائن المتجانسين من خالل استخدام تكنولوجيا المعلومات مما يؤدي إلى تخفيض كلفة الوصول إلى الزبائن. ان تكنولوجيا المعلومات توفر أداء لتنظيم جميع المعلومات ذات الصلة بالزبون على المستوى الفردي ويمكن استخدام هذه المعلومات من أجل تقديم كم واسع من المنتجات والخدمات للزبون. وجد كروت ولي li( )croteau, أن استخدام وإدارة تكنولوجيا المعلومات تؤثر بشكل إيجابي على قدرة المؤسسة في إدارة المعرفة ويطلق على تكنولوجيا المعلومات مصطلح االستعداد التكنولوجي وباستخدام األسئلة التي تعمل على تقسيم البنية التحتية المعلوماتية وتزيد قدرة المؤسسة في الحصول على بيانات الزبائن من نقاط التفاعل مع الزبون وقدرة 2 المؤسسة على تحويل هذه البيانات إلى قاعدة بيانات مركزية. المؤسسات الموجودة اآلن والتي لم تجمع معلومات وافية عن الزبائن عليها أن تعمل بالبحث عن سجالت أو حاالت االتصال التي يتم االتصال فيها مع الزبون من المصادر الداخلية للحصول على هذه البيانات والتي يتم فيها تقييم الزبون وتقديم الخدمات إليه. 3 يجب أن تضم قاعدة البيانات المعلومات اآلتية : -التعامالت التجارية يجب أن تضم حاالت البيع الكاملة مع تفاصيل ملحقة بها مثال السعر المدفوع تاريخ التسليم... -االتصاالت مع الزبون يوجد العديد من القنوات والسياسات لالتصاالت مع الزبون إن هذه القنوات يجب أن ال تضم فقط طلبات البيع وطلبات الخدمة بل يجب أن تضم كل اتصال قام به الزبون أو المؤسسة -المعلومات الوصفية يمكن أن تستخدم للتجزئة أو ألغراض تحليل البيانات األخرى -االستجابة إلى المستجدات التسويقية هذا النوع من المعلومات يجب أن يضم كل رد فعل من قبل الزبون إلى مبادرات التسويق المباشرة مثل اتصاالت البيع أو أي اتصال مباشر آخر -البيانات يجب أن تكون على مدار الساعة. rajendra S. SISODIA, david B. WOLFE, information technology Its role in building maintainig and enhancing relationships, in handbook of relationship marketing, SAGE Publication, UK, 206, p: 526. 2 Anne-Marie CROTEAU, Peter Li, Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol, No, 2003, p: 23. 3 Rashi GLAZER, Winning in Smart Markets, Sloan Management Review, Vol 40, No 4, 999, p: 59.

03 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن 2 -تحليل البيانات عملية معالجة البيانات واستخالص المعلومات تسمح بجعل المعلومات متاحة لكل المستخدمين كما تسمح ببناء أفعال تنفيذية بناء على المعلومات التي أصبحت ذات قيمة بعد معالجتها ولهذا أهمية كبرى فيما يسمح بنشر النتائج بسرعة حالما يتم تحليل البيانات معطية المجال لتقاسمها بين كافة عناصر المؤسسة الذين هم على اتصال مع الزبون ضمن كافة أقسام المؤسسة. تظهر األهمية الحقيقية للبيانات عندما يتم تحويلها إلى معلومات حيث يستطيع موظفو المؤسسة اتخاذ القرارات المبنية على معلومات مؤكدة حول كيفية التفاعل مع الزبائن وبهذا فإن الخطوة التالية في برنامج ادارة عالقات الزبائن هي تحليل البيانات المخزنة في قاعدة 2 البيانات. إن عملية تحليل البيانات الخام إلى معلومات باستخدام التكنولوجيا تتضمن النشاطات 3 اآلتية : -إدخال البيانات لملفات حاسوبية -البحث عن األخطاء في البيانات -اتخاذ العديد من اإلجراءات التحليل اإلحصائي. وتتوفر لدى المؤسسة العديد من آليات تحليل البيانات من أجل تحويل البيانات إلى معلومات ذات قيمة ويمكن تقسيم طرق التحليل هذه إلى مجموعتين: 4- تحليل أحادي التغاير 2- تحليل متعدد التغاير. في التحليل أحادي التغاير يتم حساب اإلحصائيات الوصفية مثل المتوسطات الحسابية والوسيط واالنحراف المعياري والتكرارات وقد تم أيضا استخدام طرق أكثر تقدما مثل تحليل التغاير وتحليل التمييز واالنحدار اللوجستي وتحليل التفاعل األوتوماتيكي من أجل عمل نماذج تنبؤية لسلوك الزبون. باإلضافة إلى التحاليل السابقة هناك أنواع أخرى من التحاليل البيانية تكون مناسبة إلدارة عالقات الزبائن كما يهتم المسوقون بنوع المنتجات التي يمكن أن يتم شراءها معا والتي عادة يشار إليها بتحليل سلة السوق أما المنتجات الملحقة أو المكملة يمكن أن تعرض على نفس صفحة المواد المفهرسة بطريقة جيدة أو الصفحة االفتراضية على موقع الشبكة. لقد تم إيجاد نوع جديد من التحاليل من استخدمات االنترنت وهي النقرات المتسلسلة للتحليالت في هذا النوع من تحليل البيانات يتم فحص او اختيار أنماط النقرات. من المهم أن تعرف المؤسسة أن القدرة على ترجمة وتفسير معلومات الزبون وتحويل هذه البيانات إلى ذكاء حقيقي لدى المؤسسة يتطلب التحليل والتعبير واإلبداع وإضافة لذلك حذر جاكسون وونغ Wang( )Jackson, المستخدمين من عدم إغفال أي بيانات في عملية التحليل ويضيف ان األدوات اإلحصائية والرياضية هي الوسائل الرئيسة للوصول إلى Andreas MEIER, Op-cit, 2008, p: 0. 2 Winer Russel, Framework for Customer Relationship Management, California Management Review, Vol 43, No 4, p: 93. 3 Burns Alvin. C, Ronald F. BUSH, marketing research, 3 rd edition, Prentice-Hall International, UK, 2000, p: 330.

24 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن االستهداف الجيد للزبون ويجب أال تكون هذه الوسائل بديال عن األحكام المنطقية والتفكير اإلبداعي للمسوق. نجاح ادارة عالقات الزبائن يعتمد على جمع وتحليل المعلومات والتي تساعد على اتخاذ 2 قرارات ادارية استراتيجية. 3- اختيار الزبون فور جمع وتخزين وتحليل البيانات إلى معلومات من أجل تحليل سلوكات الزبون تكون المؤسسات قد عملت على تجزئة قاعدة الزبائن وبالتالي العمل على تقسيم الزبائن إلى مجموعات متجانسة من أجل زيادة تركيز جهودها التسويقية. 3 يمكن تجزئة قاعدة الزبائن باستخدام أربع طرق رئيسة : -بناءا على عائد العالقة -بناءا على دمج دخل وعائد العالقة مع كلفة هذه العالقة -بناءا على ربحية الزبون -بناء على دمج عائد العالقة وربحية عالقة الزبون. ويتم اختيار الزبون وفقا ألسلوب التجزئة المعتمد مثل نسب الشراء العالية ودرجة الوالء للعالمة التجارية... ووفقا لهذه العوامل والمعلومات يتم نشر أو استخدام األدوات التسويقية. إن مثل هذه االختالفات يمكن تطابقها من ناحية التعامالت التجارية إذا ما توفر مثل هذه القاعدة من البيانات التي تتعلق باألسماء كي تجد زبائن إضافيين يكون سجل معلوماتهم يتطابق مع هؤالء الزبائن. كما يمكن الوصول إلى الربحية عن كل زبون من خالل دورة حياة الزبون أو التحليالت المشابهة ان المهمة التي يمكن من خاللها تحديد أي نوع من الزبائن يجب التركيز عليهم ليست سهلة لهذا يمكن لمدير التسويق أن يستخدم عددا من المعايير ويحدد Storbacka بعدين آخرين مهمين في ربحية الزبون والتي يجب أن تأخذها المؤسسات بعين االعتبار 4 تتضمن : -يجب استخدام الزبائن كمرجعية من قبل الزبائن اآلخرين المحتملين ومن الضروري اإلشارة إلى أن الكالم اللفظي اإليجابي أو السلبي من الفم يؤثر على الزبائن ويجب أخذ هذا األثر بعين االعتبار من قبل -يمكن أن يختصر الزبائن العديد من الكفاءات المهمة على المؤسسة وهم بذلك يوفرون فرصة تعلم مهمة للمؤسسة. إضافة لذلك يقترح ريشلد وسيسر Sasser) (Reichheld, Jackson R, Wang P, Strategic database marketing. NTC Business Books, 994, P: 50. 2 Richards K. A, Jones E, Customer relationship management: finding value drivers, Industrial Marketing Management, Vol 37, No 2, 2008, pp: 20-30. 3 Frederick F. REICHHELD, W. Earl Sasser. JR, Zero defections: quality corners to services, Harvard business review, Vol 69, No, 990, p: 07. 4 Storbacka Kaj, Strandvik TORE, Grönroos CHRISTIAN, Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management, Vol 5, Issue 5, 994, pp: 2-38.

24 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن ضرورة مراقبة أنماط أجرة الزبائن ألن مجموعات الزبائن تتصف بالديناميكية ويجب أن تركز المؤسسة على مؤشرات بحث الزبائن عن منتجين آخرين. ومع التقدم في مجال تكنولوجيا المعلومات أصبحت المؤسسات أكثر قدرة على النظر إلى الزبائن كمورد اقتصادي وأكثر قدرة على تقسيم الزبائن المربحين للمؤسسة عبر جميع مراحل حياتهم وهذا يوفر لمؤسسة معلومات حول آلية توجيه جهود التسويق وخاص باتجاه الزبائن المربحين. والقيمة الحياتية للزبون هي القيمة الحالية لجميع الدخول والكلفة المستقبلية المرتبطة بعملية تقديم الخبرة للزبون وتحدد القيمة الحياتية للزبون من خالل عمل تقدير المدة الزمنية لحصول الزبون على البضاعة من نفس المؤسسة ومن تم حساب التدفق النقدي المخصوم. وهناك ضرورة أيضا للحصول على معلومات أخرى من أجل إجراء هذا الحساب لمساهمة 2 كل زبون ضمن فترة زمنية مفترضة ثم خصم الضريبة. من الممكن أن يتم اختيار الزبائن وفق القيمة الحياتية للزبون وقد يكون لها فائدة كبيرة في إدماج عمليات الشراء المحتملة ولكن من الصعب القيام بذلك أو التنبؤ بها ألنه في هذه الحالة قد يضاف أعدادا كبيرة من الزبائن الذين ال يتم االستفادة منهم ضمن هذه المجموعة المختارة ألنه في حالة ابعاد أو تجاهل أي زبون من الممكن أن يقوم هذا الزبون بنشر أكاذيب وإشاعات غير صحيحة وخاصة في عصر االنترنت أكثر وسائل االتصال سرعة. 4- استهداف الزبون بعد أن تقوم المؤسسة بغربلة الزبائن وتحدد األفضل لها تتحول جهود المؤسسة نحو خلق حوار مع الزبائن الحاليين والمستقبليين. ويرى بوك )Book( أن على المؤسسة استخدام ملفات وحقائب من أدوات التواصل من أجل التفاعل مع الزبون بحيث تستخدم المؤسسة مجموعة منسقة ومنسجمة بين قنوات التواصل المباشرة وغير المباشرة ويمكن أن تتأثر 3 قنوات التواصل هذه بالعديد من العوامل وتتضمن هذه العوامل : -هدف التسويق -وعي الزبون -جذب الزبون -استرجاع الزبون -تطور الزبون -قنوات التسويق المستخدمة )مباشرة/غير مباشرة(. Frederick F. REICHELD, Op-cit, p: 08. 2 Jain DIPAK, Siddhartha S. SINGH, Customer life time value research in marketing, A review and future directions journal of interactive marketing, Vol 6, No 2, 2002, p: 40. 3 Book JOEL, Harnessing the power of multi channel marketing for customer development and relationship management, defying the limits setting a course for CRM Success, Vol 2, Montgomery Inc, San Francisco, C.A, 200, p: 260.

22 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن 5 -التغذية العكسية أخيرا فإن الزبون يحصل على خبرات عديدة عندما يستخدم المنتجات والخدمات وهذه المعرفة متوفرة ويمكن أن تستخدم لتحسين المنتجات والخدمات ويطلق على هذا النوع من المعرفة المعرفة من الزبون ومن المفترض عمل تغذية راجعة من أجل تحويل هذه المعرفة إلى المؤسسة لتحقيق مستويات أداء مرتفعة إن هذه التغذية العكسية تساعد المؤسسات على تحسين منتجاتها باستمرار وتقسيم أسواقها بشكل أكثر فعالية وتطوير استراتيجيات وخلق منتجات جديدة. المبحث الثاني: االساليب التنفيذية إلدارة عالقات الزبائن استراتيجية إدارة عالقات الزبائن يجب أن يتعامل بها جميع أفراد المؤسسة لتحقيق عالقة ديمومة ووالء مع الزبائن ولتطبيق هذه االستراتيجية ال بد من اتباع مجموعة من االساليب التنفيذية وسيتم التطرق ألهمها في هذا المبحث من خالل المطالب اآلتية: -االتصال -الثقة -تلبية حاجات الزبائن -السعر. االتصال األول: المطلب إن التطبيق الفعال لمفهوم التسويق من خالل إدارة عالقات الزبائن يستلزم أن تعرف مؤسسات األعمال أكثر عن زبائنها ويكون هذا من خالل خلق حوار ثنائي باتجاهين مع الزبون وتحقيق متطلبات اإلتصال مع الزبائن من خالل نظام متكامل وصحيح يضمن إقامة عالقة الديمومة والوالء مع الزبون والتي تتصف بالنظرة المستقبلية طويلة األجل. وقد أشار العديد من الباحثين إلى مفهوم االتصال مع الزبائن إلقامة عالقات طويلة األجل معهم وكان كل منهم يتناول وجهة نظر معينة أو ينظر إليها من زاوية معينة واالتصال هو عملية مستمرة تتضمن قيام أحد األطراف بتحويل أفكار ومعلومات معينة في رسالة شفهية أو مكتوبة تنقل من خالل وسيلة اتصال إلى الطرف اآلخر. وعرفت كينكيد (Kincaid) االتصال بأنه: "نظام متكامل يقوم على نقل المعلومات عن سلعة أو خدمة بأسلوب إقناعي إلى جمهور مستهدف من الزبائن لحمل أفراده على قبول سلعة أو خدمة ". من خالل التعريفات السابقة لالتصال يالحظ بأنه ال بد من وجود أسلوب ذو طابع تأثيري معين على ذهن الزبون وذلك من أجل االستحواذ عليه وإنشاء عالقة تكون مبنية على القناعة من طرف الزبون حتى ال يمكن التأثير على هذه العالقة مستقبال. ويجب استخدام أساليب اتصال متنوعة إلحداث هذا التأثير فقد تكون مكتوبة أو شفهية وذلك ألجل إشعار الزبون بأنه على تواصل دائم ومستمر مع المؤسسة التي يتعامل معها مما Kincaid JUDITH, Customer Relationship management, Hewlett-Packard, First Edition, 2003, p: 6.

29 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يؤدي إلى إيجاد انطباع إيجابي نحو المؤسسة من قبل الزبون نتيجة لوجود هذا التواصل المستمر وهذا بدوره يعمل على بناء عالقة وطيدة ناجحة طويلة األجل مع المؤسسة التي يتعامل معها الزبون. إن مؤسسات األعمال تحتاج إلى قنوات اتصال ووسائل اتصال مختلفة من أجل اجتذاب الزبائن المرتقبين ومن أجل المحافظة على الزبائن الحاليين وكذلك من أجل إقامة عالقات دائمة طويلة األجل وهذه األشكال متعددة ومختلفة ويكون لها األثر الكبير وااليجابي على الصورة الذهنية للزبائن واالنضمام إلى قائمة الزبائن الموالين للمؤسسة فيما إذا استخدمت هذه القنوات بالطريقة السليمة والصحيحة. ومن أهم هذه الوسائل أو القنوات والتي تشكل في مضمونها تأثير ذهني لدى الزبون وترسخ لديه إنطباع إيجابي حول المؤسسة التي يتعامل معها مما قد يصعب زعزعت العالقة التي نشأت بين المؤسسة والزبون : أ- االتصال المباشر بالزبون وهذا النوع من االتصال يكون مباشرة ما بين المؤسسة والزبون دون الحاجة إلى وسيط ومن أشكال االتصال المباشر بالزبون ما يلي: -الطواف بمنازل الزبائن حيث يتضمن هذا النوع من االتصال أن تقوم مؤسسات األعمال باستخدام موظفيها كرجال بيع يطوفون بمنازل الزبائن لتبليغهم بخدمات جديدة أو تعزيز أواصر التعامل معهم أو ضمهم إلى قائمة الزبائن الدائمين من خالل تكرار هذه الزيارات وهذه الطريقة يكون لها مردود إيجابي لدى الزبون في ترسيخ أواصر التعامل مع هذه المؤسسة وبشكل طويل األجل مما يؤدي إلى إقامة عالقة معه وهذا ما تسعى إليه مؤسسات األعمال من إنشاء عالقات والء مع الزبائن نتيجة لهذه الزيارات. وعالوة بأن هذا النوع من االتصال يحقق إنشاء عالقة قوية مع الزبون فأنه يشعر بنوع من التميز واالهتمام الخاص والذي يحدث بدوره والء ذو متانة عالية -االتصال بالبريد ويقوم هذا النوع من االتصال على استخدام الخدمات البريدية كوسيلة من وسائل االتصال حيث تقوم المؤسسة بتوزيع بروشورات عن خدماتها أو سلعها للزبائن أو توزيع بعض المستندات الدورية الواجب وصولها للزبائن بشكل دوري وهذا النوع من االتصال يؤدي إلى تغطية أكبر مساحة جغرافية من الزبائن وبأقل وقت وتكاليف مما يؤدي إلى شعور الزبون بنوع من المتابعة من قبل المؤسسة التي يتعامل معها وبنوع من التزويد الدائم عن كل ما هو جديد لديهم وإلى اطمئنان الزبون وبشكل مستمر عن وضعه الخاص لدى المؤسسة التي يتعامل معها وهذا بدوره يؤدي إلى بناء عالقة قوية مع الزبون ويسهل على المؤسسة االحتفاظ بالزبون وذلك لشعوره باالهتمام المتكرر والمنتظم من قبل المؤسسة. ولكن هذا النوع من االتصال تكون له سلبية وذلك بعدم التأثير الذهني المباشر من المرسل على المستقبل مما قد يؤدي إلى إهمال المستقبل لبعض الرسائل الموجهة له وهذا النوع من االتصال يتطلب قاعدة بيانات واسعة عن الزبائن من أجل معرفة النوع الموجهة لهم من عبد العزيز أبو نبعة دراسات في تسويق الخدمات المتخصصة: منهج تطبيقي دار الوراق عمان 2442 ص: 290.

ص 20 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن الخدمات وكذلك من أجل سهولة الوصول إليهم وهي إحدى أهم متطلبات تطبيق نشاطات إدارة عالقات الزبائن -الفروع تلجأ مؤسسة األعمال إلى إيجاد فروع لها في مناطق تجمع الزبائن وذلك من أجل تقديم الخدمات للزبائن في مناطق جغرافية متعددة وإلبقاء قنوات االتصال مفتوحة مع الزبائن في أي مكان وفي أي زمان وهذا بدوره يؤدي إلى إيجاد اتصال مستمر ومتواصل مع زبائن المؤسسة ويؤدي إلى سهولة االستفسارات من الزبائن عن أية مستلزمات خاصة بعملهم لدى المؤسسة ونتيجة لوجود فروع متعددة للمؤسسة وفي مناطق جغرافية واسعة هذا بدوره يشعر الزبون بأن هناك جودة في الخدمات وسهولة في التعامل وهذه هي أهم مقومات وركائز نجاح تطبيق إدارة عالقات الزبائن. ب- االتصال غير المباشر بالزبون )الوكالء واإلعالن العام( حيث تلجأ مؤسسات األعمال في هذه الحالة إلى إيجاد وسيط لالتصال بزبائها كالوكالء فإما أن تقوم بإعطائهم وكالة لبيع خدمة أو أكثر لزبائنها ولكن هذه الطريقة ونتيجة النشغال الوكيل بأكثر من خدمة أو أكثر من منتج فهذا بدوره يؤدي إلى عدم التركيز في تقديم الخدمة مما ينعكس سلبا على االنطباع المتكرر لدى الزبون عن هذه المؤسسة وهذا بدوره يؤدي إلى إيجاد صعوبة في بناء عالقة متينة وديمومة االحتفاظ بالزبون من قبل المؤسسة. وكذلك تعتبر وسائل اإلعالن المختلفة الخاصة والعامة إحدى وسائل االتصال والتي تعمل على بناء انطباع إما سلبي أو إيجابي عند الزبون الشكل )2-4( الموالي يوضح الوسائل المستعملة في االتصال مع الزبون..292 : عبد العزيز أبو نبعة المرجع السابق 2442

22 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المصدر: تسويق الخدمات االتصال بالزبون الشكل )2-4(: استخدام وسائل االتصال للتأثير على الزبون. قاعدة البيانات م فلالفاكس الزبون الهاتف الكمبيوتر األنترنت المواقع الترابط مع الزبون http://h20338.www2.hp.com/enterprise/downloads/crmarchitecture_whitepap er_hpc.pdf (Rose JANJICEK, CRM architecture for enterprise relationship marketing in - 20-09 تاريخ االطالع 04). p: the new millennium, technical white paper, hp invent, 205 إن الفشل في عملية اإلتصال قد يحدث نتيجة عدم اهتمام الموظفين بالزبائن والتعامل معهم بطريقة غير لبقة سواء أكان ذلك عن طريق اإلتصال المباشر أو أية وسيلة من وسائل االتصال المستخدمة في المؤسسة وهذا يترك تأثير سلبي على الزبون ويؤثر على مشاعره وتصرفاته مما قد يؤدي بالزبون إلى التحدث لزبائن آخرين عن الصورة السلبية المتكونة لديه أو أن يقوم بإنهاء التعامل مع المؤسسة التي يتعامل معها والتحول لمنافس آخر أو أن تصل األمور بمقاضات هذه المؤسسة وهذا النقيض تماما بما تسعى إليه إدارة عالقات الزبائن. وألهمية االتصال يالحظ بأن janjicek) (Rose أشارت أن بداية إدارة العالقة مع الزبائن هي عملية االتصال أو هي نقطة القرار الرئيسية أما للتعامل مع الزبون أو اعتباره رافضا للتعامل وكذلك اعتبار عملية االتصال هي التي تعطي نقطة البداية للمؤسسة بطرح الخدمة أو عدم طرحها نتيجة للتغذية العكسية الواردة من الزبائن وكذلك تعتبر عملية االتصال الوسيلة الرئيسية لتكوين قاعدة بيانات واسعة عن الزبائن حيث أن البيانات تعتبر 2 نقطة انطالق تطبيق إدارة عالقات الزبائن وكذلك تساعد في تكوين عالقة طويلة األجل. الزبون Zeithaml VLARIE, Mary BITNER, Services Marketing Integrating Customer Focus Across The Firm, Second Edition, The MacGraw Hill, UK, 202, p: 62. 2 http://h20338.www2.hp.com/enterprise/downloads/crmarchitecture_whitepaper_hpc.pdf (Rose JANJICEK, CRM architecture for enterprise relationship marketing in the new 20-09-205 تاريخ االطالع 04). p: millennium, technical white paper, hp invent,

24 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب الثاني: الثقة إن من الصفات التي يتعامل بها الزبون مع المؤسسة هي عدم الرغبة من قبل هذا الزبون بتغير التعامل الذي اعتاد عليه مع هذه المؤسسة والتحول إلى منافس آخر بشكل متكرر ويعود السبب في ذلك بأن هذه المؤسسة ومع مرور الوقت أصبحت قادرة على معرفة حاجات هذا الزبون وكذلك أصبحت لديها القدرة على تلبيتها فيما إذا كانت حاجات هذا الزبون تتناسب مع إمكانية هذه المؤسسة حيث أن هناك العديد من الزبائن ليس لديهم الوقت وال القدرة على تلبية حاجاتهم ووسائل الراحة ألنفسهم فعندما يجدون من يقوم نيابة عنهم بتحقيق هذه المطالب ويشعرون بتوفر المصداقية واألمانة والحرص من قبل هذه المؤسسة بإجراء ذلك فإنه من الطبيعي أن يمنحوها كامل الثقة لتنفيذ حاجاتهم ومتطلباتهم نيابة عنهم ويتوجهون إليها عدد الشعور بأية حاجة. وبناء على ذلك ومن خالل االهتمامات الخاصة التي يحكم من خاللها الزبون على المؤسسة بأنها قادرة على إشباع حاجاته ومتطلباته يمكننا إدراج تعريف لمفهوم الثقة فقد عرفها عوض حداد في كتابه تسويق الخدمات المصرفية بأنها هي االتساق في األداء وإنجاز الخدمة كما تم الوعد بذلك وأداء الخدمة بالطريقة الصحيحة من المرة األولى. تأتي الثقة إحدى العوامل األساسية في التعامل بين اآلخرين وتحرص المؤسسة على كسب ثقة العامل أوال ليمكنهم من كسب النجاح والفوز برضا الزبون كما أنها تشكل أساس التعامل فيتطلب وجودها في كل المعامالت مع الزبائن وتتضح أهمية الثقة من خالل صعوبة افتراضية قيام أي ممارسة ولوشبه عادية بدون أن تكون الثقة أحد العوامل الالزمة في هذه الممارسة فأهمية الثقة نجدها في حياتنا اليومية وفي ممارساتنا العادية ولمعرفة أهميتها والحرص على بناء هذه الثقة بين الزبائن ال يتطلب سوى االهتمام بالعاملين الذي تم ذكرهم مسبقا فالثقة عامل يكتسب من خالل نجاح العوامل األخرى لوجود الخدمة ذات الجودة والخبرة الواسعة في مجال العمل وتوجد الثقة المتبادلة مع الزبائن والخبرة يتعرف إليها الزبون من خالل نقاط عديدة مثل االلتزام في تقديم الصورة التي يتطلع إليها الزبون والصدق واألمانة في كل مراحل العملية وقبول النقد بصدر رحب من قبل الزبون واالعتراف بالخطأ إذا وجد لتصحيحه هذا باإلضافة إلى مدى االحترام الذي يجده الزبون وهو يبحث عن المنتج أو يستلم المنتج وعندما يتم كسب ثقة الزبون سوف تتأكد المؤسسة أنها وصلت للكفاءة المطلوبة ألداء العمل.

27 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب الثالث: تلبية حاجات الزبائن إن من أهم الركائز التي ترتكز عليها مؤسسات األعمال في عالم التسويق وفي نشاطها الذي يعد حجر الزاوية لضمان بقائها في سوق المنافسة وديمومة عملها هو الزبون. فمؤسسات األعمال دون زبائن ال يكون لوجودها أي داع أو مبرر وذلك لعدم وجود أعمال تقوم بها أو أية نشاطات تؤديها والتي هي أنشأت من أجلها من هنا يترتب عليها لضمان بقائها في السوق أن تعمل على التعرف لحاجات هذا الزبون وأن تعمل على تلبيتها ذلك من أجل أن تكون هذه المؤسسة قادرة على بناء عالقة والء وديمومة مع هذا الزبون وأن تضمن عدم تحوله لمنافس آخر. فقد تناول العديد من الباحثين تعريف تلبية حاجات للزبائن واالبعاد واآلثار المترتبة على معرفة هذه الحاجات بأنها تقييم الزبائن لخدمة ما فيما إذا كانت هذه الخدمة قد حققت رغباتهم وتوقعاتهم بحيث تكون مؤسسات األعمال قادرة على تلبية حاجات الزبائن وتوقعاتهم يجب أن تعمل على جمع بيانات عن خصائص هذا الزبائن وتوجهاته وذلك حتى تضمن عدم إحساس الزبون بأي شعور سلبي اتجاه المؤسسة ومن ثم القيام بتصرف قد يؤدي إلى ترك التعامل معها. إن تلبية حاجات الزبائن ال تكون من خالل النظر للعوامل المتواجدة لدى الزبائن فقط بل تكون من خالل منظور عمل المؤسسة نفسها قبل البحث بعوامل الزبون إذ يجب على المؤسسة توضيح جميع االستفسارات الخاصة بالزبائن من أجل تلبية حاجاتهم كالسرعة والتقييم الدقيق العتراضاتهم وكذلك االتصاالت المتكررة للبحث في حاجات هؤالء الزبائن للوصول في النهاية إلى زبائن تتصف بالوالء. ان برنامج تلبية حاجات الزبائن يتطلب تبني العناصر التالية: -االتجاهات االيجابية لخدمة الزبائن -االستجابة للزبائن بسرعة ولباقة -بناء عالقة قائمة على المنفعة واالهتمام المشترك مع الزبون -الرد على شكاوي الزبائن ومشاكلهم بشكل مناسب -إنهاء المعاملة مع الزبون بتحقيق حاجاتهم التي يشعر بأنها بحاجة إلشباع -المتابعة مع الزبون لتحديد حاجاته فيما إذا كان قد تم إشباعها. ان إدارة عالقات الزبائن ال تساعد فقط في التعرف على حاجات الزبائن وإشباعها وإنما في التعرف على الحاجات المستقبلية للزبون والتي ال يكون إلشباعها حاجة آنية وذلك من أجل تزويد الدوائر المختصة في المؤسسة لالستعداد لمواجهة كل ما هو جديد من الحاجات. إن إشباع حاجات الزبائن ورضاهم يتطلب من المؤسسات أن تكون قادرة على توطيد 2 العالقات وبنائها ألطول فترة زمنية وهذا يتطلب تبني مجموعة من الطرق ومنها : -أنظمة الشكاوي والمقترحات: يتم التعرف على المشكالت التي تواجه الزبائن وخاصة فيما يتعلق بالخدمة المقدمة لهم وإبداء أي مقترحات يرونها مناسبة Zeithaml VLARIE, Mary BITNER, Op-cit, 202, p: 5 2 Philip KOTLER, Op-cit, 2003, p: 4

29 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -الطريقة التقليدية: إذ يتم سؤال الزبون بطريقة مباشرة عن مدى إشباع حاجاته من الخدمة وهل هذه الخدمة تناسب مع معقداته وتوقعاته حولها -الطريقة التحليلية: إذ يتم سؤال الزبون عن أبرز المشكالت التي تواجه الزبون أثناء تقديم الخدمة واالقتراحات لحلها واألهمية النسبية للخدمات التي تقدمها المؤسسة وبعدها يتم السعي إلى حل هذه المشكلة من خالل أخذ مجموعة من البيانات من الزبائن واقتراح الحلول وعمل التحسينات المختلفة لحل المشكلة -نموذج توقع عدم التعزيز: وبهذه الطريقة يتم بها المقارنة بين التوقعات المرجوة للزبون من استخدام هذه الخدمة وما تم تحقيقه من جراء المخرجات فعليا -نظرية العدالة: وهي الطريقة التي يتم على أساسها مقارنة ما حصل عليه الزبائن من تلبية حاجاتهم نتيجة الستخدام الخدمة مع غيرهم من زبائن المؤسسات األخرى ويتم تحسين الخدمة من أجل أن تصل إلى مبتغى الزبائن على أساس النتائج -جودة الخدمة المقدمة للزبون: إذ مؤسسات األعمال وخاصة الخدمية منها تتصف بدرجة عالية من النمطية ومن شأن هذه النمطية أن تحد من إمكانيات التميز في خدمة الزبائن ومن شأنها أن تولد شعورا من الروتين في التعامل مع هذه المؤسسة وشعور الزبون بنوع من عدم االبتكار والتجديد في التعامل وهذه الفكرة أيضا تؤكد بأن جميع المؤسسات المالية تقدم جميعها نفس الخدمات ولكن الفرق أو التميز يكمن في آلية تقديم هذه الخدمة وذلك من أجل إيجاد فرصة لهذه المؤسسات للمنافسة في السوق المتواجدة بها. انطالقا من هذا المبدأ أو الفكر ظهر ما يسمى بالجودة في تقديم الخدمات المقدمة من قبل مؤسسات األعمال وذلك من أجل إيجاد سبل لهذه المؤسسات المنافسة أو التميز في السوق. وقد تعددت جهود الباحثين في تعريف الجودة إذ أن بعضهم عرف الجودة أنها قدرة اإلدارة على إنتاج سلعة أو تقديم خدمة تكون قادرة على الوفاء بحاجات الزبائن. بينما عرفها آخرون بأنها مقابلة احتجاجات الزبائن من أول مرة وفي كل مرة يتعاملون فيها مع مؤسسات األعمال. ومما سبق ان إدارة عالقات الزبائن يجب أن تضع عنصر الجودة محط اهتمامها وذلك من أجل تحقيق أهدافها وهو الوصول بالزبون إلى درجة الوالء من خالل فهم ما يريده الزبون وإشباع حاجات وتوقع ما يحتاج إليه الزبون في المستقبل والتغيرات التي تطرأ على تلك الحاجات. Christian GRONROOS, From Marketing Mix To Relationship Marketing, Management Desicion, Vol 32, Issue 2, Emerald, 994, p: 8.

23 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب الرابع: السعر تعتبر القرارات المتعلقة بالسعر من القرارات المهمة في صياغة وتحقيق االستراتيجيات التسويقية التي تسعى مؤسسات األعمال إلى تطبيقها وتحقيقها وكذلك تعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي عند تنظيم هذه النشاطات للمؤسسة وكذلك تعتبر من العناصر المهمة التي قد يواجه بها الزبون عند شراؤه للمنتوج المقدمة من مؤسسات األعمال وكذلك يجب أن يرتبط السعر كغيره من عناصر المزيج التسويقي باألهداف التسويقية التي تضعها مؤسسات األعمال عند صياغة وتطبيق النشاطات التسويقية الموضوعية وبالتالي فإن سياسية السعر سواء كانت لخدمة أو سلعة يجب أن تأخذ بالحسبان العديد من العوامل التي تتأثر وتؤثر في اتخاذ قرارات السعر مثل دورة حياة المنتوج وكذلك األهداف البيعية وحصة مؤسسة األعمال في السوق وال يخفى كذلك ارتباط السعر بتكاليف الخدمة أو السلعة. ويختلف السعر عن بقية عناصر المزيج التسويقي التي تدخل في تطبيق النشاطات التسويقية لمؤسسات األعمال بأن هذا العنصر يتميز بحساسية تفوق باقي عناصر لمزيج التسويقي نتيجة للظروف البيئية المحيطة وكذلك الظروف الطارئة التي تطرأ على سوق عمل المؤسسات بعكس باقي القرارات المتعلقة بالمنتوج والتي تحتاج إلى فترة زمنية أطول حتى تصبح نتائجها ملموسة في سوق العمل وكذلك يعتبر السعر من أكثر األدوات فاعلية في التأثير على القرار الشرائي للزبون حيث أنه يقترن بحزمة من المنافع التي تساعد على 2 اإلدراك الفعلي من قبل الزبون للمنتوج. وقد عرف العديد من الباحثين والدارسين السعر فمنهم من عرفه بأنه القيمة المتبادلة للسلعة أو الخدمة في التبادل التسويقي وأنه القيمة التي يجب أن يتم اإليفاء بها الكتمال هذا التبادل. وهناك أهمية خاصة للسعر بالنسبة لمؤسسات األعمال وتعود هذه األهمية لألسباب 3 التالية : -أن السعر من أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة لمقابلة التغير في الطلب أو تصرفات المنافسين -أن هناك عالقة طردية بين السعر والجودة وذلك من وجهة نظر بعض الزبائن -أن للسعر أهمية كبيرة فيما يخص إيرادات المؤسسة وأرباحها -أن السعر من أهم أدوات المنافسة في سوق العمل. لهذا يجب على إدارة عالقات الزبائن أن تأخذ بعين االعتبار عنصر السعر عند بناء العالقة مع الزبون لما لذلك من أهمية كبيرة في هذه العالقة وكما لهذا العنصر من تأثير على قرار الزبون في بناء عالقة تتصف بالوالء واالستمرار في التعامل مع هذه المؤسسة. عوض الحداد تسويق الخدمات المصرفية دار البيان مصر 4333 ص: 242. 2 Lowrey Tina. M, Shrum L. J, Dubitsky Tony. M, The relation between brand name linguistic characteristies and brand memory, Journal of advertising, Vol. 32, Issue 3, 2003, p: 24. 3 أحمد جبر طلعت عبد الحميد التسويق مكتبة عين شمس القاهرة مصر 2444 ص : 42.

44 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن يعتمد اختبار سياسة تحديد السعر للمنتوج على مجموعة من العوامل والتي تضمن وضع سعر مناسب ومقبول لطرفي العملية التسويقية )البائع والمشتري( ولذلك يجب دراسة هذه السياسة قبل اعتمادها بعناية كبيرة والسبب يعود لتأثر العالقة بين الزبون والمؤسسة التي يتعامل معها بهذه السياسة لما للسعر من أثر كبير على مدى تقبل الزبون الستمرارية التعامل بناء عالقة والء وديمومة أو عكس ذلك. إن إدارة عالقات الزبائن ومن خالل االتصال المستمر بالزبائن يمكن أن يكون لها األثر الكبير في معرفة ردود فعل الزبائن حول السعر المحدد للمنتوج وكذلك يمكن أن يكون لها دور كبير ذلك من خالل البيانات التي تقوم بجمعها عن الزبائن فيما يتعلق بدخولهم وبالتالي توجه جهة متخذ القرار بتحديد السعر ما أمكن بما يتناسب مع إمكانية زبائنها وكذلك تلعب إدارة عالقات الزبائن دور في معرفة شعور الزبائن بالعدالة والمساواة مع غيرهم من زبائن المؤسسات األخرى في سوق العمل مما يساعد على معرفة أسعار المنافسين في السوق. إذا تمكنت إدارة عالقات الزبائن من تحقيق كل ما ذكر سابقا بخصوص السعر فإنها ال بد أن تكون قادرة على بناء عالقة ديمومة ووالء مع الزبائن يصعب على المنافسين اختراقها وتحويل الزبائن لصالحهم. واالستمرار في السوق وهذه العالقة التي تعمل مؤسسات األعمال على إنشائها مع الزبائن ومع مرور الوقت وتفهم الزبون للخدمات الممنوحة له ونضج الزبون تصبح عالقة ذات طابع والئي وعالقة ديمومة يصعب اإلطاحة بها. المبحث الثالث: خلق القيمة للزبون في ظل إدارة عالقمات الزبمائن أصمبح لزامما علمى المؤسسمة أن تخلمق القيممة فمي سملعها 2 وخممدماتها مممما يجعممل الزبممائن يختممارون منتوجاتهمما بممدال مممن منتوجممات المنافسممة ويجعلهمما تتفوق وتتميز على المنافسة. ولتوضيح مفهوم القيمة المحققمة لزبمون وسلسملة القيممة ممع المكونمات األساسمية للقيممة المدركة من طرف الزبون والتكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة تمم تقسميم هذا المبحث إلى المطالب اآلتية: -مفهوم القيمة المحققة للزبون -سلسلة القيمة -المكونات األساسية للقيمة المدركة من طرف الزبون -التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة. 2 أحمد جبر طلعت عبد الحميد المرجع السابق ص: 97. يقصد بالمنتوجات في هذا الفصل السلع والخدمات.

44 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب األول: مفهوم القيمة المحققة للزبون يتضمن هذا المطلب تعريف القيمة المدركمة ممن طمرف الزبمون وأنواعهما ممع توضميح طرق خلق القيمة وذلك في العناصر أدناه: -تعريف القيمة المدركة من طرف الزبون -طرق خلق القيمة للزبون -أنواع القيمة المدركة من طرف الزبون. -تعريف القيمة المدركة من طرف الزبون تعددت تعريفات القيمة المدركة من طرف الزبون بتنموع مصمادر التعريمف وقمد شمكلت هذه األخيرة محل بحث للعديد ممن األخصمائيين فمي مختلمف الميمادين كعلمم المنفس واالجتمماع واالقتصاد ويمكن ذكر بعض التعريفات فيما يلي: حسمب كموتلر ودوبموا DUBOIS) (KOTLER, القيممة همي"ذلمك الفمرق بمين القميم الكلية والتكلفة الكلية حيث تتعلق القيم الكلية بالمنافع التمي يحصمل عليهما الزبمون أمما التكلفمة الكليممة فتتعلممق بمجممموع التكمماليف الماليممة والوظيفيممة والنفسممية التممي يبممدلها الزبممون " كممما هوموضح في الشكل )2-2( الموالي: الشكل )2-2(: محددات القيمة. قيمة المنتوج القيم الكلية قيمة الخدمة قيمة األفراد قيمة التصور الذهني القيم المدركة التكاليف الكلية التكلفة النقدية تكلفة الوقت تكلفة الطاقة التكلفة النفسية المصدر: p: 68 édition, 2000, ème Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Op-cit, 0 يتضمح ممن الشمكل )2-2( أعماله أن هنماك محمددين للقيممة المدركمة ممن طمرف الزبمون 2 وهما : أ-القيم الكلية وهي عبارة عن إجمال المنافع التي يتوقمع الحصمول عليهما ممن السملعة أو الخدممة أثنماء شراءها أو عند استخدامها وتشمل: -قيمة المنتوج هي الخصائص والمواصفات التي يجب أن تتوفر في المنتموج مثمل الصمالبة مستوى األداء القدرة على األداء لفترة طويلة...الخ ème Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Op-cit, 0 édition, 2000, p: 67. 2 دمحم فريد الصحن إدارة التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2442 ص: 47.

42 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -قيمة الخدمة هي مجموع المنافع غير الملموسة التي يحصل عليها الزبمون مثمل خمدمات مما بعد البيع طريقة التسليم...الخ -قيمةة األفةراد يقصمد بهما الخبمرات ومهمارات العماملين فمي المؤسسمة والتمي تمؤثر علمى تقيميم الزبائن فوجود أفراد على درجة عاليمة ممن األداء يسمهل ممن العمليمة البيعيمة ويعطمي مؤشمرا باستمرار التعامل مع المؤسسة بعد الشراء -قيمة التصور الةذنني تلعمب الصمورة الذهنيمة وسممعة المؤسسمة ومنتوجاتهما دورا هامما فمي تقييم المشمتري للمنمافع وقمد تعكمس الصمورة الذهنيمة أبعمادا حقيقيمة فمي أداء المنتموج وأبعمادا نفسمية نتيجمة لحصمول الزبمون علمى تلمك السملعة ومما تتضممنه ممن مركمز اجتمماعي معمين أو رغبة في التفاخر. ب-التكاليف الكلية تتكمون ممن إجممالي التكماليف التمي يتوقمع أن يمدفعها فمي سمبيل الحصمول علمى المنتموج واستخدامه وتشمل: -التكلفة المالية تتمثل في سعر المنتوج ومختلف المصاريف المتعلقة بعملية الشمراء كالبحمث عن المنتوج في عدة محالت الذهاب إلى العديد من األسواق...الخ -تكلفة الوقت تستغرق عملية الشراء وقتا محددا يسعى الزبون دائما لتقليصه -تكلفة الطاقة من أجل الحصول على المنتوج يبدل الزبون عدة مجهودات فمي عمليمة البحمث أو التنقل -التكلفة النفسية تعبر التكلفة النفسية عن تقبمل اآلخمرين وانتقماداتهم لقمرار الشمراء باإلضمافة إلى االنتظار لفترة طويلة داخل المحل التعامل مع مندوبي البيع...الخ. أما زيتمل (Zeithmal) فقد عرف القيمة على أنها: "التقييم العام لمدى منفعة المنتموج من قبل الزبون وذلك على أساس ما يدركه وما يتحصل عليه من السلع والخدمات ". يبين التعريف أن مستوى القيمة التي يتوقع الزبون الحصول عليها من شمراء منتموج مما يجب أن يستجيب ألهدافه وتطلعاته وحجم المنمافع التمي يريمد الحصمول عليهما ولكمن مما يأخمذ على هذا التعريف أنه لم يشر إلى التكلفة كعنصر هام يؤثر سلبا على القيمة المدركة. ويعرف قماي أدجمي AUDIGER) (Guy القيممة فمي كتابمه علمى أنهما: "متغيمر يمزداد 2 بتلبية حاجة الزبون أو انخفاض تكلفة المنتوج ". يضيف قاي (Guy) في تعريفه عنصر مهم وهو التكلفة التي يتحملها الزبمون للحصمول على المنتوج والتي لها تأثير كبير على القيمة المدركة من طرف الزبون. وهنماك ممن يعمرف القيممة بأنهما: "حكمم يصمدر اتجماه منتموج مما علمى أسماس التطلعمات والتحفيمزات الخاصمة بمالزبون... وتلبيمة حاجمة المسمتعمل ترفمع كلمما قلمت النفقمات المتعلقمة 3 بالمنتوج ". يوضمح همذا التعريمف الحكمم النماتج عمن الفائمدة التمي تعمود علمى الزبمون ممن اسمتعمال المنتوج وبالتالي فهي تقدير ذاتي يكنه المستعمل للمنتموج ( قيممة التقمدير( والعالقمة بمين تلبيمة Jacques HOROVITZ, Sept Secrets: Pour un service Client Performant, Les Echos Editions, Paris, 2000, p: 35. 2 Guy AUDIGER, Marketing pour l'entreprise, Gualino éditeur, Paris, 2003, p: 55. 3 Thierry HOUGRON, Le pilotage de la valeur, DUNOD, Paris, 2002, p: 08.

49 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن حاجة الزبون والتكاليف المتعلقمة بمالمنتوج بمعنمى أن القيممة تمزداد بتلبيمة حاجمات الزبمائن أو بانخفاض التكاليف. كمما عبمر أحمد المسمؤولين الكبمار فمي مؤسسمة جنمرال إلكتريمك Electric) (General عن التحدي الذي يواجه المؤسسة بقولمه "عهمد القيممة سميتوقف إذا لمم نسمتطع أن نبيمع منتموج ذو جودة عالية وبسعر يتحدى كمل المنافسمين فسمننته " معنمى همذا أن القيممة تمرتبط بمالجودة المقدمة للزبون مع مراعماة السمعر المذي سميدفعه أي زيمادة وحمدة نقديمة البمد أن يوافقهما قيممة يدركها الزبون فقمد تقموم المؤسسمة بتحسمين جمودة المنتموج وبزيمادة السمعر إال أن التحسمينات التممي أدخلتهمما علممى منتوجاتهمما ال يممدركها الزبممون لممذا ال بممد مممن سممؤال الزبممائن الحمماليين والمرتقبين عن الخصائص الهامة في المنتموج وبعمد تحليمل همذه اإلجابمات يمكمن تحديمد أكثمر الخصائص تأثيرا في اختيار الزبائن والتي قد تكون السعر الجودة الخدمات المرفقة...الخ. ممن خمالل التعريفمات السمابقة يمكمن تعريمف القيممة علمى أنهما قمدرة المنتموج علمى تلبيمة حاجمة الزبمون فمي حمدود إمكانياتمه ويمدرك الزبمون القيممة عنمدما تكمون المنمافع التمي يحصمل عليها من السلع والخدمات أعلى من التكاليف التي يتحملها لكسبها أو استعمالها. ويمكن النظر إلى القيمة المحققة في السلعة أو الخدممة علمى أسماس أبعماد مختلفمة وبمذلك يختلف إدراكهما ممن زبمون آلخمر حسمب الزاويمة التمي ينظمر منهما كمل ممنهم فمما يمراه زبمون معين بشأن منتوج ما قد ال يراه زبون آخر بالصورة ذاتها لذا ال يوجد معايير محددة ودقيقمة يمكن الركون إليها بشأن قيمة المنتموج ال سميما أن همذا األخيمر يتسمم عمومما بصمفات متعمددة 2 يمكن ترتيبها عبر قسمين : -صةةفات متغيةةرة هممي الصممفات أو المعممايير القابلممة للقيمماس مثممل الطممول العممرض المموزن والعمق...الخ -صةةةفات نوعيةةةة تمثمممل الصمممفات النوعيمممة االعتباريمممة التمممي ال تتسمممم بالقيممماس إنمممما تخضمممع العتبارات معنوية تتباين أهميتها وفق تصورات الزبائن وتحدد بمعيارين رديء وجيمد مالئمم وغير مالئم...الخ حيث ال يمكن أن تحدد بشمأنها قياسمات كميمة أو معياريمة لمذا فإنهما تتبماين وفق طبيعة الزبون وسبل إشباعه لحاجاته من خاللها. 2 -طرق خلق القيمة للزبون إن القيمة الحقيقة للسلع والخدمات تحدد من طرف الزبون وفق اعتبارات متعمددة يكمون للموقف الشخصي دور كبير في تحديدها فمفهوم القيممة ممن وجهمة نظمر الزبمون يتعلمق بعمدد ممن المفماهيم مثمل درجمة جمودة المنتموج الجانمب االجتمماعي المذي يعكمس الرفاهيمة والطبقمة االجتماعية...الخ الجانب الروحماني كتقمدير اآلخمرين إثبمات المذات...المخ وبالتمالي فرغبمات وآمال الزبون تعتبر محدد هام للقيمة المدركة من قبل الزبون. لهذا فإن األفكار الجديدة تصبح ناجحة إذا مما جماءت ممن الزبمون نفسمه لمذلك فمي سمبيل اكتشاف ما يعتبر األعلى قيمة لدى الزبون على المؤسسة توجيه السؤالين: -ماذا تبيع المؤسسة فعال -ماذا يشتري الزبون فعال. Philip KOTLER, Op-cit, 2003, p: 82. 2 خضمير كاضممم حمممود إدارة الجممودة وخدمممة الزبممائن دار المسمميرة للنشمر والتوزيممع والطباعمة عمممان األردن الطبعممة األولى 2444 ص: 70.

ص 40 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن من خالل هذين السؤالين تصبح للمؤسسة صورة واضحة عن القاعدة الكاملمة لزبائنهما وتعرف أي الزبائن أكثر ربحيمة لهما لكمي يصمبحوا موضمع همدفها وأيضما األشمياء التمي تعتبمر األكثممر قيمممة بالنسممبة لهممم هنمما تصممبح مسممتعدة لتحقيممق األفضممل لوضممع خبراتهمما ضمممن هممذا المزيج لذا يجب على المؤسسة أن تحدد بؤرة انطالقها وهي النقطة التمي تتقابمل فيهما األشمياء القليلة الهاممة التمي يعطيهما زبائنهما القيممة األكبمر والتمي يمكنهما أدائهما بأفضمل صمورة والتمي تساعدها في تحديد ما الذي يستحوذ على اهتماماتها. ويمكن إظهار مفهوم القيمة بالنسبة للزبون من خالل الشكل )2-9( اآلتي: الشكل )9 2(: معادلة القيمة من وجهة نظر الزبون. - = إدراك الزبمممممون لجمممممودة المنتوج أوالخدمة. إدراك الزبممممممون لسممممممعر ومخممممممممممماطر السممممممممممملعة أوالخدمة المنافع المتوقعة التضحيات المتوقعة القيمة للزبون المصدر: مبروك الهواري رضا العميل محدداته وأهميته مجلة الدراسات المالية والتجارية العدد األول القاهرة مصر 002 ص:.222 من خالل الشكل )2-9( أعاله يالحظ انه يمكن للمؤسسة أن تقوم بتعظيم القيمة المدركة من طرف الزبون في المنتوج الذي تقدمه لمه وذلمك إمما بتعظميم منافعمه المتوقعمة أو بتخفميض التضحيات التي يتوقعها وتعد كيفيمة تعظميم وتعزيمز العالقمة بمين مجمموع التكماليف ومجمموع القيم من أكبر التحديات التي تواجه المسيرين وذلك ألنهم مجبرون على االختيمار بمين القيمام إما بخفض التكاليف أو زيادة المنافع ويمكن أن تقوم بالحلين معا في حاالت محدودة. -2 -خفض التكاليف تممؤثر التكمماليف التممي يتحملهمما الزبممون بشممكل كبيممر علممى عالقتممه مممع المؤسسممة لممذا فالمؤسسممات التممي لهمما معلومممات كافيممة حممول ممما هممو أكثممر قيمممة لممدى الزبممون تقمموم بتخفمميض التكمماليف بطريقممة واعيممة ترمممي مممن وراءهمما إلممى تقممديم منتوجممات ذات قيمممة يممدركها زبائنهمما ويعتبر السعر عنصرا هاما من التكاليف التي يتحملها الزبون ويعرف بطرق متعمددة فالسمعر يمثل القيمة التبادلية للسلعة أو الخدمة معبرا عنها في صمورة نقديمة فممن وجهمة نظمر الزبمون فإن السعر هو القيمة التي يدفعها الفمرد مقابمل المنفعمة التمي يحصمل عليهما ممن اسمتخدام السملع والخدمات وتتمثل المنفعة في عدة صور مثل: الشمكل الوقمت المكمان االممتالك يعنمي همذا أن السعر يمثل قيمة التبادل للحصول على شيء آخر. والقيمة ممن وجهمة نظمر الزبمون قمد تكمون ملموسمة أو غيمر ملموسمة والقيممة الملموسمة تتمثممل فممي الحصممول علممى السمملعة أممما غيممر الملموسممة فهممي تأخممذ صممور خممدمات الضمممان 2 واإلصالح..479 : ريتشارد ويتلي ديان هيمان المرجع السابق 4399 ص: 43. عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 4339 2

42 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن من وجهة نظر الزبون فإن السعر يعرف على أنه ما يجب أن يحصل عليمه الزبمون ممن شمراء السملعة أو الخدممة وغالبما مما ينظمر إلمى السمعر فقمط بمفهموم كميمة النقمود المطلوبمة أو المدفوعة لصنف من السلع أو خدمة. إن مما يعتقمده الجميمع همو أن السمعر همو العنصمر المحموري فمي عمليمة التبمادل ولكمن النظرة الشممولية للسمعر تشممل مفهموم أكثمر ممن كميمة النقمود المدفوعمة والشمكل) 2-0 ( اآلتمي يوضح ذلك: الشكل )2-0(: النظرة الشمولية للسعر. تكاليف الزبون النقود الوقت النشاط اإلدراكي النشاط السلوكي. القيمة = السعر المرغوب فيه. + المصدر: عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 4339 ص: 472. يوضح الشكل )2-0( أعاله النظرة الشمولية للسعر والذي يتكون من: أ-النقود إن كمية النقود المنفقة تدرك حسيا بواسطة الزبون وبطرق مختلفة في قطاعات سموقية مختلفة اعتمادا على مستوى الدخل ومتغيرات أخرى لذا على المؤسسمة وضمع سمعر يتناسمب وقدرات الزبون والمنفعة المحصل عليها ب-الوقت إن الوقت عامل مهم وضروري لتعلم أشياء كثيرة عن السلعة أو الخدمة كما أن الوقمت المستغرق بالمتجر يمثل تكلفة للزبون. ويالحمظ أن غالبيممة الزبمائن يقومممون بعممل مفاضمملة نسممبية بمين دفممع نقمود أكثممر لتمموفير الوقت خاصة إذا كانت األصناف المراد شمراءها قليلمة لمذا علمى المؤسسمة أن تراعمي الوقمت الذي يستغرقه زبائنها سواء ا في البحث عن السلع أوفي انتظار تقديم السلعة أو الخدمة ج-النشاط اإلدراكي يتمثل النشاط اإلدراكمي فمي التفكيمر واتخماذ القمرار حمول المطلموب شمرائه يعتبمر عممل شمماق جممدا فمممثال إذا أراد الزبممون شممراء سمميارة وبنمماءا علممى ذلممك قممام باالتصممال بكثيممر مممن المعارض وت ع ر ف على نوعيات كثيرة من السميارات باإلضمافة إلمى إطالعمه علمى اإلعالنمات عممن مختلممف السمميارات وبعممد تركيممز اسممتمر أياممما طويلممة حممدد الزبممون اختيمماره فممي سمميارة "مرسميدس" ممثال لهمذا علمى المؤسسمة أن تموفر كمل المعوممات الضمرورية عمن المنتوجمات وتقربها من الزبون لتقلص من المجهود اإلدراكي لديه د-النشاط السلوكي النشاط السلوكي يتمثل في قضاء الزبون ساعات في التجول داخل المتجمر وخاصمة إذا كمان هنماك منطقمة كبيمرة للتسمويق فيبمذل الزبمون مجهمودا سملوكيا كبيمرا لتغطيمة كمل المتماجر المحيطة إال أن كثيرا من الزبائن ليس لديهم االستعداد الجسماني للقيام بهمذا المجهمود ولمذلك فإن تموافر أمماكن االسمتراحة داخمل المتماجر ربمما يتغلمب علمى همذه المشمكلة ممن أجمل إعطماء

ص 44 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن فرصة للزبون ألخمذ قسمط ممن الراحمة أثنماء التجمول لمذا يجمب أن يكمون هيكمل المتجمر يسماعد الزبون على التجول واقتناء السلع بسهولة ه-القيمة يالحممظ أن شممراء أي سمملعة أو خدمممة يممدرك حسمميا بقيمممة أعلممى للزبممون مممن مجممموع التكاليف التي دفعت ثمنا لهذه السلعة أو الخدمة أي أن الزبون يدرك حسيا أن الشراء يقدم لمه منافع أكبر من التكاليف ولذلك يقدم على عملية التبادل من أجل الحصول على هذه المنافع. بمعنممى آخممر الزبممون يقمموم بعمليممة مقارنممة بممين التكمماليف والمنممافع وعلممى ضمموء هممذه المقارنة يحدد هل القيمة التي يجنيها أكبر من التكاليف التي سيدفعها فإذا كمان كمذلك فإنمه يقموم بالشراء أما إذا كان العكس فإنه ال يقوم بالشراء. ولهذا على المؤسسة أن تمدرس همذه المقارنمة وتحاول الرفع من القيمة التي تقدمها السلعة أو الخدممة بمالتخفيض ممن التكماليف التمي يتحملهما الزبممون بأنواعهمما ولكممن فممي أحيممان كثيممرة ال يممؤدي السممعر المممنخفض لجممذب الزبممائن ألن المنتوج قد يكون سعره منخفضا ولكمن أداءه سميء فمال احمد يقبمل علمى شمراءه وعلمى العكمس مممن ذلممك يمكممن أن يكممون سممعر المنتمموج مرتفممع ولكنممه يحتمموي علممى منممافع كثيممرة ويقممدم أداء مرضي في نظر الزبون فانه يحقق مبيعات معتبرة وهذا ما يبرر انه علمى المؤسسمة أن تقموم بتخفيض التكاليف التي يتحملها الزبون انطالقا مما يرغب فيه. 2-2 -زيادة المنافع والمزايا إن عملية اإلبداع وتجديمد الخمدمات والمنتوجمات المقدممة تسممح للمؤسسمة بزيمادة منمافع ومزايما منتوجاتهما ممما يمؤدي إلمى الرفمع ممن القيممة المدركمة ممن طمرف الزبمون لمنتوجمات وخدمات المؤسسة ألن الزبون يكون حساسا أكثر للفوائد والمزايا التي يتحصل عليها مقارنمة مع الخسمائر التمي يتحملهما فمي عمليمة الشمراء فالمؤسسمة الراغبمة فمي الحفماظ علمى صمورتها اليوميمة وااليجابيمة فمي ذهمن الزبمون وكمذلك جلمب زبمائن جمدد عليهما أن تعممل علمى تطموير منتوجاتهمما بصممورة عقالنيممة ودائمممة حتممى ال تجعممل الفرصممة مواتيممة أمممام الزبممائن لتجريممب منتوجات وخدمات مؤسسات أخرى إذ انه كلما زادت مزايما المنتموج زادت قيمتمه وبالتمالي زاد اإلقبمال عليمه وعلمى المرغم ممن أن الناحيمة الشمكلية ال تمرتبط بحسمن األداء فمإن الزبمون اليوم يبحث عن التصميم األنيق فضال عن األداء الجيد إضافة إلى ميزة سهولة االستخدام. كممما أن لخدمممة ممما بعممد البيممع دور كبيممر فممي الرفممع مممن قيمممة المنتوجممات كالصمميانة التركيمب التشمغيل الضممان...المخ إذ أن العديمد ممن السملع يكمون سمبب عمدم اسمتهالكها فمي بعض األحيان عدم توفرها على خدمات ما بعد البيع فاقتنماء منتموج ممثال كالتلفماز كمبيموتر سيارة...الخ تعتبر من المنتوجات التي تحتاج للصيانة والتركيب والتشمغيل وهمذا مما سميجعل الزبون يقصد المؤسسة التي تستطيع توفير ما ينتظره ممن خدممة مما بعمد البيمع دون تلمك التمي ال تستطيع توفيرها له. فهدف المؤسسة هو حصول الزبون على قيمة أعلمى ممن تعاملمه معهما أي خروجمه ممن عملية الشراء وهو يشعر بان المنافع التي تحصل عليها أعلى ممن التكماليف التمي تحملهما ممما يجعله يشعر بالرضا ومنه تكرار الشراء فمالمنتوج ال يمكنمه أن يحتموي علمى كمل المزايما ألن ثمنممه سمميكون باهظمما بالنسممبة لزبممون وفممي الوقممت نفسممه يجممب أن يحتمموي علممى المزايمما التممي يحتاجهما ويطلمب بهما الزبمون ممما يسمتدعي أن تمدرك المؤسسمة المتطلبمات المتوقعمة لقطماع.494 : عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 4339

47 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن الزبائن المستهدف لكل منتوج من منتوجاتها ومن ث م إما القيام بتقديم عروض مناسبة للزبمون بأسعار مقبولة أو زيادة مزايا المنتوجات مع رفع األسعار. فبإتباع المؤسسة ألحدى الطمريقتين خفمض التكماليف أو زيمادة مزايما ومنمافع المنتموج أو االثنممين معمما فممي بعممض الحمماالت انطالقمما مممن حاجممة الزبممون وممما يطلبممه أي قيممام المؤسسممة بالتوجه بالزبون هذا مما يمؤدي إلمى تحقيمق إمما ميمزة تنافسمية بالتكلفمة األقمل أي أن تأخمذ شمكل أسعار اقل بالنسبة ألسعار المنافسين بمنافع مساوية أو ميزة تنافسمية بمالتمييز أي تقمديم منمافع متفردة في المنتوج تعوض بشكل واسع الزيادة السعرية. 3 -أنواع القيمة المدركة من طرف الزبون يدرك الزبون قيمة المنتوج إمما بانخفماض تكاليفمه أو بوجمود خصمائص ومزايما ومنمافع يراها في هذا المنتوج كما أن للمركز االجتمماعي الجممال غيرهما ممن العواممل التمي يسمعى الزبون للحصول عليها من اقتناء المنتوج تأثير كبير على إدراكه لقيمة المنتوج. 2 وقد صنفت العديد من الدراسات القيمة المحققة لدى الزبون لثالثة أبعاد هي : -3 -قيمة داخلية أو خارجية عنمد اقتنماء الزبمون لمنتموج يرجمو الحصمول ممن وراءه علمى قيممة داخليمة فمإن التجربمة االسمتهالكية تصمبح الهمدف ممن الشمراء أمما إذا كانمت خارجيمة يصمبح االسمتهالك همو وسميلة لتحقيق غاية أخرى كالمنفعة الوظيفية للمنتوج 2-3 -قيمة ذاتية أو غير ذاتية تكمون القيممة المرجموة ممن اجمل الزبمون إذا كمان يهمتم بمالمنتوج ممن اجمل نفسمه كاألكمل مالبس...الخ وتكون القيمة موجة لآلخرين إذا كان الزبون يهتم بمالمنتوج ممن اجمل اآلخمرين كاألسرة الجيران األصدقاء...الخ أومن اجل مبادئ معينة كالدين الوطن..الخ 3-3 -قيمة يسعى لها الزبون أو يستجيب لها يسمعى الزبمون لتحقيمق قيممة لنفسمه ممن وراء شميء مما ملمموس كمان أو غيمر ملمموس عندما يحاول أن يؤثر في ذلك الشيء بطريقة مادية أو معنويمة كمالمركز االجتمماعي فمي حالمة كونهمما خارجيممة واألخممالق الحسممنة فممي كونهمما داخليممة وعلممى العكممس مممن ذلممك تنممتج القيمممة المستجاب لها عندما ترتبط بأشياء تم أداؤها للزبمون دون أي مجهمود يمذكر ممن جانبمه بحيمث يسمتجيب الزبمون لهما بصمورة ايجابيمة فيهما تقمدير كبيمر لتلمك األشمياء كالروحانيمات فمي حالمة كونها داخلية والتقدير واالحترام في حالة كونها خارجية. ويختلف إدراك القيمة على حسب أدوار التي يلعبها الزبون بحيث أن كل نوع ينظر للقيمة المحققة من السلع والخدمات نظرة مختلفة وجدول )2-4( الموالي يوضح القيمة من وجهة نظر كل الزبون حسب الدور الذي يلعبه كما يلي: Michael PORTER, l'avantage concurrentiel, DUNOD, Paris, 999, p: 08. أحمد علي سليمان المرجع السابق 2444 ص: 029. 2

49 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن القيمة من وجهة نظر الزبون مستخدم المنتوج. القيمة من وجهة نظر الزبون القائم بدفع الثمن. الجدول )2-4(: القيمة من وجهة نظر الزبون. - مستوى الجودة -درجة التجديد القيمة - تلبية الطلب واإلشباع االقتصادية -الضمانات. القيمة االجتماعية القيمة الوجدانية السعر الضمانات - الصورة الذهنية للمنتوج المكونة من خالل اإلعالن -مدى داللة المنتوج على المكانة االجتماعية. -قدرة السلعة او الخدمة على احتواء مزايا عاطفية يمكن أن يدركها اآلخرون. -انخفاض السعر )نتيجة انخفاض هامش الربح( -انخفاض السعر )نتيجمة زيمادة اإلنتاجيمة او اإلنتماج بحجمم كبير(. -إمكانية استرجاع الثمن. القيمة من وجهة نظر الزبون القائم بدفع الثمن. القيمة من وجهة نظر الزبون المشتري. السعر الضمانات التمويل الخدمات المالئمة الجانب الشخصي -انخفاض السعر )نتيجة انخفاض هامش الربح( -انخفاض السعر )نتيجمة زيمادة اإلنتاجيمة او اإلنتماج بحجمم كبير(. -إمكانية استرجاع الثمن. -الدفع بالتقسيط -تأجيل الدفع. -جهوزية رجال البيع مساعدتهم من خالل خبرتهم ومعرفتهم بالمنتوج -دعم وتأييد مستخدم المنتوج -عرض المنتوج مع المساعدة والتعريف بكيفية استخدامه صيانته وإصالحه. -مالئمة طرق التعامل والدفع مع حالة الزبون -تسجيل معلومات المالية آليا. -تلقي االهتمام واالحترام من طرف المتعاملين مع الزبون. المصدر: عبد السالم أبو قحف التسويق اإلسكندرية مصر 002 ص: 200. "وجهة نظر معاصرة" مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية

43 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن من خالل الجدول )2-( أعاله يالحظ أن إدراك القيمة يختلف بحسب األدوار المختلفمة التي يلعبها كل زبون والتمي ينظمر كمل ممنهم إلمى القيممة المحققمة ممن السملع والخمدمات نظمرة مختلفممة لممذا علممى المؤسسممة أن تأخممذ بعممين االعتبممار هممذه األدوار وتحمماول أن تعظممم قيمممة منتوجاتها من وجهة نظر كل زبون فمستخدم السلعة مثال يراعي الجانب اإلستعمالي أكثر ممن السعر اومعاملة رجال البيع عكس دافع الثمن الذي يهمه السعر والمشتري الذي يمدرك قيممة معاملة رجال المبيعات فالمؤسسة مطالبة برفع جودة منتوجاتها وتقمديمها بأسمعار مقبولمة ممع تحسين معاملة الزبائن وتقديرهم أثناء قيامه بعملية الشراء. المطلب الثاني: سلسلة القيمة ال يمكن للمؤسسة أن تقوم بعملية خلق القيمة لزبائنها إال إذا توفرت على سلسلة قيمة قوية ومتماسكة ومتكاملة وهذا ما يتطلب من المؤسسة استعدادا داخليا يترجم في تنظيمها وثقافتها الداخلية فكل عناصر النظام تشارك في خلق القيمة للزبون وأشار بورتر )Porter( إلى أن هذه السلسلة ليس بالضرورة أن تكون ثابتة في كل المؤسسات ولكن يمكن أخذ بعض عناصرها وترك البعض اآلخر كما يمكن تغيير بعض المكونات حسب نشاط وطبيعة األنشطة التي تمارسها المؤسسة. وأشار إلى أن كل من سلسلة قيمة المجهز والمؤسسة والموزع يجب أن تضيف قيمة إلى سلسلة قيمة الزبون وال يجب أن تتنافى ثقافة مختلف الوظائف في المؤسسة والعمليات مع مفهوم القيمة للزبون. وقمد قمدم بمورتر (PORTER) سلسملة القيممة أول ممرة فمي كتابمه "الميمزة التنافسمية" سمنة 4392 كأسلوب لتقيميم اإلمكانيمات الداخليمة للمؤسسمة بمالنظر إليهما باعتبارهما سلسملة أنشمطة تهدف إلى إنشاء مجموعة من المنافع سمواء كانمت منفعمة مكانيمة تتحقمق بنقمل الممواد األوليمة للمصمانع والسملع الجماهزة إلمى األسمواق ومنمافع شمكلية تتحقمق عمن طريمق اإلنتماج بإعمادة تشكيل المواد والسلع الجاهزة إلى األسواق ومنافع شمكلية تتحقمق عمن طريمق اإلنتماج بإعمادة تشكيل المواد والسلع المشتراة إلى شكل أكثر فائدة للزبون ومنافع زمنية تمتم بتخمزين الممواد والسملع لحمين الحاجمة لهما ومنفعمة حيازيمة تتحقمق عمن طريمق بيمع السملع والخمدمات إلشمباع 2 حاجات الزبائن ورغباتهم فسلسلة القيمة عبارة عن أداة نظامية تهتم بسلسملة األنشمطة التمي تقوم بها المؤسسة بالشكل الذي يمكن من خالله فهم المصادر الحالية والمسمتقبلية للقيممة التمي يمكن تحقيقها لتفوق على المنافسين وال يتوقف خلق القيممة للزبمائن علمى سلسملة القيممة لمدى المؤسسة بل يمتد إلى سلسلة القيمة الخاصمة بمالموردين وشمبكة التوزيمع والزبمائن والعالقمات التي تربط همذه السالسمل ممع بعضمها بحيمث تشمكل همذه الحلقمات بعالقاتهما مما يعمرف بنظمام القيممة وعمومما فمان الفكمرة األساسمية ألسملوب سلسملة القيممة همي انمه يمكمن تحليمل مصمادر القيمة للمؤسسة من خالل النظر إلى كل وحدة نشاط محددة على أنها نظام معقد ومركمب ممن األنشطة لتحويل المدخالت إلى مخرجمات حيمث أن سلسملة القيممة الخاصمة بمالموردين تموفر Michel MONTEBELLO, La stratégie de la création de la valeur pour le client, édition ECONOMICA, Paris, 2003, p: 6. 2 دمحم أحممد عموض اإلدارة اإلسمتراتيجية األسمس واألصمول العلميمة المدار الجامعيمة اإلسمكندرية مصمر 2444 ص:.429

74 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن هذه الممدخالت لتسمتفيد منهما سلسملة القيممة المتعلقمة بالزبمائن علمى شمكل مخرجمات بواسمطة القيمة الخاصة بشبكة التوزيع كما يتم تقسيم كل عملية إلى سلسلة منتظمة من المهمام وتمثمل بالعالقة )زبون/ مورد( ثم يتم القيام بتحليل هذه العالقات لمعرفة القيمة المضافة فيها حيمث يتوقف القرار المناسب الخاص بالمهمة على نتائج قياس القيمة المضافة المحققمة ممن العالقمة )زبمون/ ممورد( إن همذا التمداخل فمي العالقمات يؤكمد ضمرورة فهمم همذه السالسمل ممن اجمل المساعدة على خلق القيمة للزبائن ومنه رفع تنافسية المؤسسة والمحافظة عليهما وممن اجمل تشمخيص حالمة خلمق القيممة يمتم تقسميم أنشمطة المؤسسمة إلمى أقسمام محمددة أو وظمائف معينمة وهنماك تسمعة أنشمطة رئيسمية مترابطمة فيمما بينهما تسمتطيع المؤسسمة بمقتضماها تحليمل خلمق القيمة وهذه األنشطة مقسمة إلى أنشطة أساسية وأنشطة داعمة كمما يوضمحها الشمكل )2-2( الموالي: الشكل )2-2(: السلسلة النموذجية للقيمة. الهامش= القيمة اإلجمالية- مجموع التكاليف المرتبطة بممارسة األنشطة المنتجة للقيمة. األنشطة الداعمة البنية األساسية للمؤسسة تسيير الموارد البشرية الهامش األنشطة الزبون األساسية اإلمدادات خدمات الداخلة إنتاج التطور التكنولوجي التموين اإلمدادات الخارجة التسويق والبيع الهامش المصدر: Marketing, Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG, Principles of Prentice Hall International, Inc, Seventh Edition, 996, p: 575. تتضمممن سلسمملة القيمممة الموضممحة فممي الشممكل )2-2( أعمماله مجممموعتين أساسمميتين مممن األنشطة وهي: -األنشطة األساسية تتولى هذه األنشطة عملية التكوين المادي للمنتوج أو الخدمة وبيعه ونقله لزبون وكمذلك خدمات ما بعد البيع وتنقسم هذه المجموعة إلى األقسام اآلتية: - -اإلمدادات الداخلة وتضم كافة األنشمطة المتعلقمة بحركمة وتمدفق الممدخالت التمي تتطلبهما العمليمة اإلنتاجيمة ومن ذلمك ممثال اسمتالم همذه الممواد وتخزينهما ومناولتهما لتأخمذ مسمارها ضممن خطموط اإلنتماج المختلفة. ومن اجل تفعيل خلق القيمة يجب أن تمتثل هذه األنشطة للمبادئ اآلتية: -اختيار المورد الخارجي القادر على تقديم مواد ذات قيمة -استمرارية التموين وتعني وجود مستوى معين من المخزون في متناول قسم اإلنتاج بالكميمة والنوعية المناسبة وفي الوقت المناسب

74 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -االتصال وهو عنصر أساسي في تواصل حلقمات سلسملة القيممة ويتمرجم فمي االنتقمال المدائم للمعلومات وفي االتجاهين بين قسم اإلنتاج والتموين. 2- -اإلنتاج وهي جملة األنشمطة المسمؤولة عمن معالجمة الممدخالت وتحويلهما إلمى مخرجمات ضممن نظمام معمين فمي شمكل سملع وخمدمات ويمدخل فمي همذا اإلطمار إلمى جانمب تشمغيل آالت صميانة التجهيزات الجمع والتغليف أيضا. وباعتبمار الزبمون المسمتهدف ممن خلمق القيممة وكمل متطلباتمه موجهمة بالدرجمة األولمى لوظيفمة اإلنتماج يجمب أن تلتمزم همذه الوظيفمة بثقافمة الزبمون أوال وبتنويمع أو بتقلميص حجمم اإلنتاج حسب ما يطلب كما أن الزبون هو المذي يحمدد الجمودة المدركمة لمذا لميس الهمدف همو إنتاج منتوجات ذات جودة عالية بل إنتاج منتوجات ذات جودة مدركة من طمرف الزبمائن أي حسب ما يطلبه الزبائن. ولتتمكن وظيفة اإلنتاج من خلق القيمة للزبون يجب أن تراعي ما يلي: -خصائص الجودة المدركة من طرف الزبون وتكاليفها -متطلبات الجودة والسعر األقصى المستعد لدفعه مقابل مستوى معين من الجودة -ضرورة رفع موقع الزبون باعتماد حاجاته ورغباته كمرجع أساسي للعملية اإلنتاجية. 3- -اإلمدادات الخارجة وهي كل األنشطة المرتبطة بجمع وتخزين والتوزيع المادي للمنتوجات على الزبائن مثل: تخزين المنتوجات التامة المناولة تشغيل وسائل النقل المستعملة للتسليم معالجة الطلبيات وغيرها ويعتبر هذا القسم حلقة وصل بين قسم اإلنتاج وقسم المبيعات وذلك بتحويل الطلبيات المعدة في قسم المبيعات إلى قسم اإلنتاج في شكل خطط وأوامر إنتاج 4- -التسويق والبيع وهي األنشطة المرتبطة باالهتمام بالوسائل التمي يمكمن ممن خاللهما دفمع الزبمون لإلقمدام علممى شممراء المنتمموج بتحفيممزه مممثال وتشمممل: اإلعممالن تنميممة المبيعممات قمموى البيممع ( رجممال البيمممع( اختيمممار شمممبكات التوزيمممع العالقمممات ممممع المممموزعين وعمليمممات التسمممعير. فإعمممداد االستراتيجيات واألنشطة التسويقية لمنتوج ذو قيمة مدركة من طرف الزبون يجمب أن تنطلمق من الزبون لتصل إليه 5- -الخدمات وهممي تتعلممق بالخممدمات المقدمممة للزبممون مممن طممرف رجممل البيممع خممالل العمليممة البيعيممة ومسماعدته علمى االختيمار إضمافة إلمى خمدمات مما بعمد البيمع التمي تنمدرج ضممن إسمتراتيجية البحث عن مصمادر جديمدة لزيمادة قيممة المنتموج بمما فيهما الضممان خمدمات الصميانة وغيرهما فهي تعتبر من بين الوسائل جد فعالة لرفع القيمة المدركة من طرف الزبون. ولخلق القيمة لزبائن تقوم المؤسسة بتهييء كل العوامل التي تؤدي إلمى تحقيمق ذلمك ممن حيمث إعمداد البحموث التطموير التخطميط اإلسمتراتيجي التمدريب والتنظميم وأسملوب اإلنتماج ولكن تظل المرحلة األخيرة والحاسمة في يد العاملين فمي الخطموط األماميمة ذو الصملة القويمة والمباشرة بالزبون نفسه ولهذا ال بد أن يتميز رجال المبيعات بمجموعة من الصمفات تجعلهمم

72 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن متميمزين فمي نظمر الزبمائن وتسماعد علمى الرفمع ممن القيممة المدركمة للمنتوجمات أو الخمدمات ومن بين هذه الصفات التي يجب أن يتصف بها رجال المبيعات المتميزون ما يلي : -القدرة على فهم اآلخرين والشعور بهم )المشاركة الوجدانية( -الرغبة في مساعدة اآلخرين -االعتقاد بأن العمليات والعالقات االجتماعية غاية في األهمية -الرغبة في إقامة عالقات قوية وإيجابية مع اآلخرين الا- عتقاد بأن طاقة المبيعات وقوتها هامة وقاطعة في تنفيذ إستراتيجية المؤسسة -القدرة على توجيه اآلخرين -مركز تأثير على الزبائن من خالل تغيير اتجاهاتهم ايجابيا نحو المنتوجات -إتقان لغة الجسم مثل انحناء المرأس نظمرات العيمون...همذه الحركمات تعبمر عمن الرغبمة فمي 2 الشراء -الصدق أي قول الحقيقة عن السعر األساسي فإذا عرف الزبون السعر األساسمي للسملعة فلمن يبدل مجهودا طويال في المفاوضة -سرعة االستجابة لطلب الزبون -التعلم من كل شكوى تصل أو رفض الشراء وتحسين األداء من خاللها. 3 ويتوقف تقييم رجال المبيعات على عدة عوامل أهمها: -إذا كمان مظهمر رجمال المبيعمات ال يقابمل توقعمات الزبمائن فهمذا يمؤدي إلمى فقمد فرصمة إتممام عملية البيع وخاصة إذا شعر الزبون أن المظهر يعكس جودة المنتوج -وجممود يز مي معممين للمؤسسممة والتممزام رجممل المبيعممات بهممذا الممزي دائممما يسمماعد علممى خلممق االنطباع الجيد -االتصممال غيممر اللفظممي يخلممق االنطبمماع األول فحينممما يقابممل رجممل المبيعممات الزبممون يحيممه ويبتسم له هذا له تأثير فعال يخلق عالقة طويلة األجل مع الزبون ألنمه يششمعره بأنمه موضمع اهتمام. 2 -األنشطة الداعمة هي بدورها أنشطة منشأة للقيمة من خالل المد عم المذي تقدممه لألنشمطة األساسمية بحيمث تسمح لها بأداء بكفاءة وفعالية وتنقسم هذه األنشطة إلى أربعة مجموعات كبرى هي: -2 -التموين يتعلممق بتزويممد مختلممف األقسممام بمممدخالت المسممتعملة فيهمما )آالت مممواد أوليممة مممواد ولوازم...( والمحافظة عليها وتؤثر هذه الوظيفة على القيمة المحققة لزبائن سواءا من حيمث التكاليف أو تمييز المنتوجات لهذا البد أن تتميز كفاءة والفعالية ألن تراجمع أدائهما يمؤثر علمى حلقات السلسلة األخرى ب جون ماينر ترجمة هالة صدقي اإلشراف العلمي عبد المرحمن توفيمق المسمارات األربعمة للتفموق مركمز الخبمرات المهنية بميك الجيزة مصر 4339 ص : 24. 2 سمير البعلبكي أساليب بيع خدمة الزبائن عالم الطباعة والنشر والتوزيع بيمروت لبنمان الطبعمة األولمى 4339 ص :.04 3 عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 4339 ص : 222.

79 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن 2-2 -التطور التكنولوجي يهمدف التطمور التكنولموجي إلمى تحسمين المنتوجمات وعمليمة اإلنتماج علمى حمد السمواء وتأخممذ نشمماطاته عممدة أشممكال بممدءا باألبحمماث األوليممة وتصممميم المنتوجممات وانتهمماءا بتطمموير التجهيمزات ومراجعمة اآلالت فكمل النشماطات المنشماة للقيممة تحتموي علمى تكنولوجيما سمواءا على مستوى الخبرات المتراكمة أو التكنولوجيا المحتواة ضمن تجهيمزات المعالجمة والتحويمل ولكن ال بد أن تستمد أفكار المنتوجات الجديدة وخصائص جودة المنتوجمات ممن الزبمائن ألن اعتبار الزبون متلقي فقط لما توصلت إليه البحوث بدال من نقطة البداية يولد خطرين: -جودة عالية جمدا غيمر مدركمة ترجمع إلمى درجمة تعقيمد الخصمائص أو عمدم وضموحها ممما يحول دون إدراكها من طرف الزبون بصورة جيدة -جودة دون المستوى بمميزات غير مالئمة وتكلفة زائدة تعيق خلمق القيممة أو أن الخصمائص المقدمة ليست التي يريدها الزبون. وهمذا مما يفسمر فشمل العديمد ممن المنتوجمات بمالرغم ممن جودتهما العاليمة لهمذا يجمب أن تجعل المؤسسة أفكمار واقتراحمات الزبمائن الممادة األوليمة لبحوثهما لكمي تسمتطيع تحقيمق القيممة الحقيقية التي تنطلق من الزبون لتصل إليه. 3-2 -إدارة الموارد البشرية تتضمن إدارة الموارد البشرية مختلف نشاطات االستقطاب والتوظيف تنمية األفمراد عمن طريق التكوين والتدريب نظام األجور والمكافمآت همذا النموع ممن النشماطات الداعممة يتمولى دعم النشاطات األساسية والداعمة وبالتمالي مجمموع السلسملة فمالمورد البشمري فمي المؤسسمة هو احد ركائز نجاحها فمي اختمراق األسمواق وتحقيمق الريمادة فيهما ويرجمع ذلمك للمدور البمالغ األهمية الذي يلعبه هذا األخير مهما كمان دوره الموظيفي أو التنظيممي فمي خلمق القيممة للزبمون الخمارجي ولعميلمه المداخلي لهمذا فنجماح المؤسسمة يفتمرض تبتمي كمل عاممل لتوجمه بمالزبون كثقافة يرى فيها مستقبل مؤسسته وأن يدرك أن راتبه لم يكن ليمأتي لموال وجمود الزبمون كمما أن أداء العاملين يجب أن يقيم على أساس مدى مساهمتهم المباشرة اوغير مباشرة في إرضماء الزبائن. وعليه بما أن نجاح المؤسسمة يتوقمف بالدرجمة األولمى علمى عميلهما المداخلي كمان عليهما القيام باالختيار الصائب لألفراد الذين لمديهم القمدرة علمى االبتكمار والقيمام بأعممالهم ووظمائفهم على أكمل وجه ثم تنمية قمدراتهم بتفجيمر طاقماتهم وإبمداعاتهم اإلنتاجيمة وهمي خطمة لتطموير معمممارفهم وخبمممراتهم والتعمممديل االيجمممابي فمممي ميممموالتهم وتصمممرفاتهم ممممن أجمممل اسمممتالمهم لمسؤوليات مختلفة داخل المؤسسة ويجمدر بالمؤسسمة االهتممام الكمافي بهمم ممن اجمل تحقيمق رضاهم والحفاظ عليهم عن طريق تنميمة والئهمم ممن خمالل تحسمين ظمروف العممل ومراعماة وضمعياتهم االجتماعيمة وحتمى النفسمية وهمذا كلمه ممن اجمل تحقيمق رضما الزبمون والمحافظمة عليه. 2442 ص: حسن.290 بلوط إبراهيم إدارة الموارد البشرية من منظور استراتيجي دار النهضة العربية بيروت لبنان

70 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن 4-3 -البنية األساسية للمؤسسة يقصد بها الهياكل األساسية التي ترتكز عليهما المؤسسمة وتتمثمل فمي عمدد ممن األنشمطة مثممل: نشمماطات اإلدارة العامممة التخطمميط الماليممة الجوانممب القانونيممة العالقممات الخارجيممة وتسميير الجمودة فالبنيمة األساسمية خالفما لبماقي األنشمطة الداعممة تمتماز بكونهما تضمم عمومما مجموع نشاطات سلسلة القيمة وليس فقط نشاطاتها وهو أسماس أهميتهما اإلسمتراتيجية داخمل السلسمملة لممذا يجممب أن تتضمممن قنمموات كافيممة لتممدفق المعلومممات فممالكثير مممن حمماالت فشممل المؤسسات كان ناتجا عن عدم اسمتجابة بنيتهما التنظيميمة للتغييمر الحاصمل إذ يجمب أن تتبنمى هيكلة تنظيمية مرنة. المالحمظ أن همذه األنشمطة ليسمت منفصملة بمل علمى العكمس ممن ذلمك فهمي مترابطمة ممع بعضمها المبعض داخمل السلسملة وتكممن األهميمة حسمب بمورتر (PORTER) فمي أن القيممة كثيرا ما تنشأ عن الترابط والتمداخل الموجمود مما بمين همذه النشماطات أكثمر ممما تنشمأ عمن همذه األنشطة فمي حمد ذاتهما فتقموم المؤسسمة بمالحظمة تكاليفهما وقمدراتها فمي مختلمف المسمتويات وتبحث دائما عن التحسينات مع مقارنتهما ممع تكماليف وقمدرات المنافسمين وفمي حالمة وجمود فرق لصالحها فإنها تستغله كميزة تنافسية كما يجب على المؤسسة أن تحلل بعممق مهاراتهما األساسمية خاصممة ممدى فهمهمما للسموق تطمموير منتوجمات جديممدة تسميير العالقممة ممع الزبممائن 2 وانجاز الطلبيات. وأساس الفوز واالحتفاظ بالزبون هو فهم حاجاته وعملية الشراء بصوره أفضل من المنافسين والعمل على إيصال أكبر قيمة والعناصر التي تجعل منتجات وخدمات المؤسسة متفوقة على منتجات وخدمات المنافسين هي أما من خالل قيمة الزبون اإلجمالية أو كلف الزبون اإلجمالية أوكالهما. وتنشأ الميزة التنافسية من خالل القيمة التي تقوم المؤسسة بتكوينها للزبائن.لذلك فالميزة التنافسية تعني بعض المظاهر المهمة في منتجات الزبون التي تكون لها قيمة أكبر من منتجات المنافسين. Michael PORTER, Op-cit, 999, p: 67. 2 Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Op-cit, 0 ème édition, 2004, p: 78.

ص 72 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب الثالث: المكونات األساسية للقيمة المدركة من طرف الزبون يطلق على القيمة المضافة للزبون على أساس السلع والخدمات التمي تموفر للزبمون عنمد استخدامها واكتسابها قيمة تجعله يسر بها حيث تكمون متاحمة ومعروضمة فمي المكمان الوقمت والطريقمة التمي يفضملها ويتوقعهما الزبمون وبالتمالي لكمي يمتم الحكمم علمى سملعة أوخدممة أنهما متضمنة لقيمة مضافة يجمب تموفر علمى األقمل أربعمة عناصمر همي بمثابمة المكونمات األساسمية للقيمة المضافة والتي يحددها الشكل )2-4( اآلتي: الشكل )2-4(: المكونات األربعة للقيمة المدركة من طرف الزبون. التوقعات والرغبات الوقت القيمة المدركة األمان والثقة الجودة وتحمل المسؤولية )2-4( المصدر: من اعداد الباحثة. يالحظ من الشكل عناصر وهي: أعاله أن القيممة المدركمة ممن طمرف الزبمون تتكمون ممن أربمع -التوقعات والرغبات التوقعممات هممي تطلعممات أو أفكممار الزبممون بشممان احتماليممة ارتبمماط المنتمموج بخصممائص ومزايا معينة يتوقع الحصول عليها يمر الزبون بعدة مراحل أثناء عملية قيامه بعملية الشمراء من مرحلة الشعور بالحاجة إلى جمع المعلومات ثمم يقموم الزبمون فمي المرحلمة الثالثمة بعمليمة مفاضلة ومقارنمة بمين البمدائل المطروحمة أماممه وتختلمف القميم التمي يمتم مقارنتهما ممن منتموج آلخر في هذه المرحلة يقوم الزبون ببنماء توقعاتمه إذ يمتم اختيمار البمديل المناسمب علمى أسماس القيمة المتوقعة لهذا البديل وفي مرحلمة تقيميم مما بعمد الشمراء يقموم الزبمون بالتأكمد ممن صمحة توقعاته فعملية استعمال واستهالك المنتوج تفرز مستوى جديد من القيممة وهمو القيممة الفعليمة أو المدركة يقوم الزبون بالمقارنة بين القيمة المتوقعمة والتمي كونهما فمي المرحلمة السمابقة ممع القيمة المدركمة فعمال بعمد اسمتهالك المنتموج إذ يقموم بمقارنمة تطمابق مواصمفات السملعة التمي يدركها بذاته مع توقعه المتعلق بهذا المنتوج فإذا كانت مميزات السملعة أقمل ممن توقعاتمه فانمه سيشعر أن رغباته لم يتم تلبيتها وإذا تطابقت المميزات مع التوقعمات فمان الزبمون سيشمعر أن رغباتممه قممد تممم تلبيتهمما أممما إذا كانممت المميممزات تفمموق التوقعممات فممإن هممذا سمميدهش الزبممون وبالتالي هناك ثالثة مواقف تنشأ عندما يتم المقارنة بين ما تم تقديممه للزبمون ومما كمان يتوقعمه هو من المؤسسة وهي: فليب كوتلر وآخرون ترجمة مازن نفاع المرجع السابق 00 23. :

74 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن -إذا كانت القيمة المتوقعة اكبر من القيمة المدركة هنا تكون تجربمة الزبمون أسموأ ممما توقمع فهي عملية غير مرضية وليست سعيدة وقد يتوجه الزبون إلى محل آخر إذا ما وجد البديل -القيمة المتوقعة مساوية للقيمة المدركة في هذه الحالة يكون الزبمون راضمي غيمر سمعيد وال غاضب ولكنه غير متحمس لتكرار التجربة فهو يقف في منطقة استواء األمور -القيمة المدركة اكبر من القيمة المتوقعة هنا تكون تجربة الزبون أحسن مما يتوقع فإمما انمه قد توقع الخدمة الجيدة ثم وجدها أجود وإما أن يكون قد توقع أن يجمد خدممة رديئمة ثمم وجمدها على النحو األفضل مما توقع. بما أن التوقعات عنصر مهم في تحديد مستوى القيمة المدركة من طرف الزبمون وجمب علمى المؤسسمة معرفمة ودراسمة همذه التوقعمات قبمل القيمام بعمرض المنتموج فمي السموق وهمذا لتقديم منتوجات توافق توقعات ورغبمات الزبمائن بمل وتتعمدى همذه التوقعمات وذلمك بالتحسمين المستمر واألداء غير مسمبق ممما يسممح بخلمق رغبمات جديمدة لمم يكمن الزبمون يشمعر بحاجتمه إليها. 2 -الوقت الحقيقي يعتبر الوقت مكونا أساسيا للقيمة فبقدر ما كان المنتوج متوفر في الوقت المناسب بقدر ما كانت قيمتمه أكبمر وكلمما كمان تموفير المنتموج متمأخر كانمت التكماليف اكبمر وبالتمالي نقصمان الربح. فالوقت هو احد الموارد المعنوية التي تستخدمها المؤسسة من اجل تحقيق نشماطها وهمو ذلك العنصر الذي يتميز عن كل المموارد األخمرى ( الماديمة لبشمرية المعنويمة فنيمة( حيمث انه ال يشمتري وال يقتمرض وال يسمترد وال يخمزن أو يسمتأجر أو يسمتبدل وال يمكمن أن تشأجمل االستفادة منه فهو غال يتميز بالندرة ألنه يمضي سواءا استغل أو شضميع تممت االسمتفادة منمه 2 أم لم يتم ذلك وبالنظر إلى دوره البالغ األهمية حيث انه في حالة حسمن التصمرف والتعاممل معمه فإنمه يممنح مزايما عديمدة تحفمز المؤسسمة للفموز فمي مضممار السمباق المذي تخوضمه ممع المؤسسات األخرى من اجل هذا فإنه أصبح يخضع لمإلدارة وهمو يعمرف بماإلدارة التنافسمية للوقت والتي جاء تعريفها كما يلي: "اإلستراتيجية التي تستخدمها المؤسسة في الحصول علمى ميزة تنافسمية ممن خمالل تحقيمق أقصمى سمرعة ممكنمة النجماز الوظمائف الحرجمة أو األساسمية للمؤسسة مثل تطموير وتحسمين المنتموج انجماز طلبمات الزبمائن واإلنتماج وتوريمد السملع إلمى 3 الزبائن وخدمات ما بعد البيع " ويكون التنافس بمين المؤسسمات عمن طريمق اختصمار الوقمت في ابتكار وتقديم منتوج جديد للزبون وتسليم طلباته في اآلجال المتفمق عليهما ممن دون تمأخير هذا ما يوطد ثقته في عمل المؤسسة التي تصمن لمه التلبيمة لرغباتمه فمي الوقمت المالئمم والمذي يحدده الزبون نفسه. بول تيم ترجمة هالة صدقي 24 طريقمة لالحتفماظ بعمالئمك إلمى األبمد مكتبمة جريمر الريماض السمعودية 2440 ص:.94 2 عبد الفتاح دياب إدارة الوقت واالجتماعات دار النشر للجامعات مصر طبعة األولى 4333 ص: 44. 3 عبد الستار دمحم العلي إدارة اإلنتاج والعمليات دار وائل للنشر عمان األردن الطبعة األولى 2444 ص: 09.

77 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن وتوجد بعض المبادئ العامة التي تؤدي إلى تقليل الوقمت والتمي يمكمن تطبيقهما بسمهولة وفيما يلي أهم هذه المبادئ : -أداء الوظائف بصورة متزامنة ففي كثير من األحيان ينظر إلى العممل علمى انمه سلسملة ممن الوظائف وان تحقيق الوفرة في الوقت يعتمد على توفير أشخاص مبدعين يعملون علمى أداء هذه الوظائف -اختمزال الوظممائف غيمر ضممرورية والتمي لمميس لهما قيمممة ممن وجهممة نظمر الزبممون ووضممع الوظائف المتوافقة في وظيفة واحدة والتي تقدم للزبائن في العملية المستمرة الواحدة -العمل على جعل كل وظيفة قصيرة وأكثر كفاءة ألن مثل هذا النهج سيقلل الوقت. كمما تجمدر اإلشمارة إلمى ضمرورة زيمادة حمماس العماملين وتحسمين كفماءتهم باعتبمارهم العامل األساسي لنجاح هذه الطريقة وذلك من خالل إتقان وتنفيمذ العممال للمهمام المسمندة إلميهم لمذا يجمب الرفمع ممن كفماءة المموارد البشمرية داخمل المؤسسمة وذلمك بالتمدريب وإنشماء شمبكة اتصاالت فعالة داخل المؤسسة مع ضمان تفاعل جيد ومستمر بين العماملين والزبمائن وزيمادة والئهمم وانتممائهم للمؤسسمة وتعزيمز تعماونهم وتضمامنهم فمي تحقيمق أهمداف همذه التقنيمة وقمد سهلت التطورات التكنولوجية المتسارعة عملية المنافسة على أساس الوقت حيمث أن اسمتخدام تبادل المعلومات سهل كثيمرا عمليمة توريمد الطلبمات إلمى المؤسسمات آنيما كمما سماهم اسمتخدام الحاسوب اآللي في عمليات تصميم وتطوير المنتوجات الجديدة. 3 -األمان والثقة )الضمان( يعرف الضمان على انه الوعود الصريحة أو الضممنية التمي يحصمل عليهما الزبمون ممن المؤسسة والتي تتعلق بأداء المنتوج ويعبر عنها من خالل المسؤولية عن أي خلل أو عيمب قمد يطرأ على المنتوج نتيجة استخدامه وفقا للتعليمات الموضوعة له ويتم إما بتحديد فترة زمنيمة 2 معينة من االستخدام أو مسافة محددة أو بتوفر خصائص مميزة وتكون المؤسسة المنتجمة أو الموزع مسؤول عن استبدال المنتوج التالف أو تصليحه أو إعادة الثمن ويهدف الضممان إلمى حماية الزبون من أي خلل في المنتوجات التي تقدم له والتي قد تتسبب في اإلضمرار بصمحته أو بيئتمه لهمذا قمد تقموم بعمض المؤسسمات بوضمع عالممة الجمودة التمي تعكمس ممدى اسمتخدام المواصممفات القياسممية والشممروط الفنيممة المتفممق عليهمما دوليمما كممما أن لكممل دولممة معممايير يجممب احترامها قد تتعلق هذه المعايير باألمور البيئية أو عادات أو التقاليد الثقافة األفكار...الخ. إن الضمان يشعر الزبائن باألمان ويزيد من ثقمتهم ممما يمدفعهم إلمى اإلقمدام علمى شمراء المنتوج أو تجريبه وعندما يحمرز رضماهم واطمئنمانهم سميدفعهم إلمى إعمادة الشمراء أو دعموة غيرهم إلى الشراء لهذا يعد الضمان عامل تمييز لهذا المنتوج والمذي يتصمف بقيممة مضمافة تتمثل في الراحة النفسية وعدم الخوف من عواقب استعمال همذا المنتموج فالضممان يزيمد ممن شعور الزبون باألمان ويعزز ثقته في منتوجات المؤسسة وتعرف الثقة بأنها "التأثر بأسملوب اآلخرين وتعتمد على إخالصهم وهي تتوقف على االعتقاد الراسخ بأن اآلخمرين يقولمون مما 3 يعنون ويفعلون ما يقولون " إال أن بناء الثقة بين المؤسسمة وزبائنهما يتطلمب منهما مجهمودات 2 3 عبد الستار دمحم العلي المرجع السابق ص: 24. زكي خليل المساعد التسويق في المفهوم الشامل زهران للنشر والتوزيع األردن 299 ص: 249. وارين شمدت جبروم فاتجا الدليل العلممي للقمادة والممديرين لتحقيمق إدارة الجمودة الشماملة دار األفماق لإلبمداع والعالميمة للنشر واإلعالم الرياض السعودية 4337 ص: 09.

79 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن كبيرة على كل األصعدة وفي كل األوقات ألن أي خلل في منتوجات أو الوعمود التمي قطعتهما المؤسسة على نفسها سيؤدي إلمى زعزعمت همذه الثقمة التمي تعتبمر بمثابمة المرابط المذي يعمزز العالقة بين المؤسسة وزبائنها أطول مدة ممكنة يتم خاللها تبادل القيم بين الطرفين. 4 -جودة المنتوج وتحمله للمسؤولية إن القيمممة مممن وجهممة نظممر الزبممون تممرتبط ارتباطمما قويمما بارتفمماع جممودة المنتمموج ألن الجودة العالية تسمح بزيمادة ملحوظمة فمي المنمافع المتحصمل عليهما إال أنمه فمي الجهمة المقابلمة ونظممرا لالرتفمماع الكبيممر للسممعر النمماجم عممن التكمماليف العاليممة سمميؤدي إلممى زيممادة كبيممرة فممي التكاليف المحتملة وبالتالي تحقيق قيممة مدركمة منخفضمة وعليمه فمان أفضمل جمودة للمنتموج هي تلك التي تقدم للزبون أقصى ما يمكن مقابل ما يدفعه أي تلبية حاجات الزبمون بأقمل سمعر ممكممن ويجممب أن تلبممي الجممودة حاجممات الزبممون الظمماهرة والباطنممة فهنمماك جممودة تممدفع إلممى الزبممون ألنممه ال يتنممازل علممى مسممتوى معممين مممن الجممودة وهنمماك جممودة تجممذب الزبممون إليهمما وتسعى المؤسسات إلى مستوى معين من الجودة حسب ما يطلمب الزبمائن فقمد يكمون المنتموج ذو جودة عالية إال أنها ليس لها أي أهمية ممن وجهمة نظمر الزبمون كزيمادة المنمافع فمي الهماتف النقال التي ال يحتاجها الزبون لهذا فالجودة تتطلب مقدمات منطقية ال بد من توفرها وهي : -يجممب أن يممتم فهممم وإدراك الجممودة مممن قبممل الزبممائن كممما يجممب أن تبممدأ أعمممال الجممودة مممن حاجات الزبون وتنتهي مع فهمه ومداركه -يجممب أن تكممون الجممودة منعكسممة وواضممحة علممى كممل نشمماطات المؤسسممة ولمميس فقممط فممي منتوجات المؤسسة -إن الجممودة تتطلممب االلتممزام التممام مممن العمممال وفهممم كممل عامممل لممدوره فممي تحسممين الجممودة وتقديمها كما يطلبها الزبون. وباعتبممار الجممودة هممي القممدرة علممى قيممام المنتمموج أو الخدمممة بإشممباع طلبممات وتوقعممات الزبون أو تفوقها وذلك باالعتماد على مجموعة من العناصر إذا توفرت في السملعة أو خدممة اعتبمرت ذات جممودة عاليمة وهممي التمي حممددها دافيممد قارفمت GARVIN) ) David والتممي 2 تشمل األبعاد اآلتية : -4 -األداء ويعبممر عممن الخصممائص األساسممية التشممغيلية للمنتمموج أو الخدمممة والتممي يممتم تحديممدها باالعتماد على رغبات واتجاهات الزبائن مع أن األداء الذي يعتبره زبون ما جمودة عاليمة قمد ال يكون كذلك بالنسبة لزبون آخر من خصائص هذا البعد انه قابل للقياس 2-4 -السمات هممي خصممائص الثانويممة للمنتمموج والتممي تممدعم الوظيفممة األساسممية وهممي تلممك الخممدمات اإلضممافية المقدمممة عنممد تقممديم السمملعة األساسممية ولهمما دور فممي تمييممز المنتمموج إذا ممما فاقممت المنافسين زكية مقري التوجه بالمستهلك كمدخل استراتيجي لزيادة القدرة التنافسية لمنظمات األعمال مداخلة في إطار المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات جامعة ورقلة الجزائر 49-43 مارس 2442 ص : 049. 2 عبد الستار دمحم العلي المرجع السابق الطبعة األولى 2444 ص: 244.

73 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن 3-4 -االعتمادية يعكممس هممذا البعممد احتمممال عمممل أو أداء المنتمموج دون فشممل خممالل العمممر االقتصممادي الستخدامه أومن خالل مدة زمنية معينة ممن بمين المؤشمرات التمي تسمتخدم لقيماس همذا البعمد متوسط الوقت الذي ينقضي إلمى حمين حمدوث العطمب األول عمدد ممرات العطمب واإلصمالح معدل حدوث األعطاب خالل فترة زمنية معينة وهذا البعد خاص بالمنتوجات المعمرة بشمكل خاص حيث ال يمكن اكتشافه ال بعد فترة من استخدامه 4-4 -المطابقة للمواصفات يعبر همذا البعمد عمن درجمة مطابقمة تصمميم المنتموج وأدائمه لمواصمفات ومعمايير محمددة مسبقا تقاس المطابقة في المصنع بحدوث العيب أو الوحدات التي تحقق األداء المطلوب أمما فمي مجمال االسمتخدام فتقماس المطابقمة بمعمدل اإلصمالحات خمالل فتمرة الضممان ويعتبمر بعمد المطابقة للمواصفات من المعايير الموضوعية للجودة التي تتأثر برغبات الزبائن 5-4 -قوة التحمل يشير إلى عمر المنتوج الذي يقاس بقدر االستفادة منه قبل أن يصبح اسمتبداله اقمل تكلفمة وأكثر جدوى من االستمرار في إصالحه 6-4 -القابلية لإلصالح يقصد بهذا البعد السرعة وسمهولة إصمالح المنتموج فمي حالمة تعطلمه حيمث يهمتم الزبمون بالزمن المطلوب إلصالح المنتوج وإعادة تشغيله ومدى االلتزام بالمواعيد المعطاة له والدقة في اكتشاف العيب وإصالحه وعدم العودة إليه مرة أخرى 7-4 -الجمالية والمعايير الذوقية الجمالية والمعايير التي يحتويهما وهمي تخضمع لحاجمات ورغبمات الزبمائن بحيمث تمؤثر على تفضيالتهم وترتيبهم لألولويات بين المنتوجات المتنافسة. ولكي تستطيع المؤسسمة الوصمول إلمى القيممة المدركمة ممن طمرف الزبمون عليهما تلبيمة طلباته كما يريد وفي الوقت المناسمب وبمالجودة التمي يرغبهما ممع تقمديم كمل الضممانات التمي تشعره بالثقة واألمان ويتجسد هذا في شكل قيممة مضمافة تخلقهما المؤسسمة عبمر كمل وظائفهما ممن أجمل إسمعاد الزبمون فتجعمل ممن المنتموج لميس مجمرد مشمبع للحاجمات وممرض للرغبمات وإنممما يفمموق كممل التوقعممات فيصممل إلممى آمممال وأحممالم الزبممائن بممل ربممما يخلممق فمميهم شممعورا بحاجات لم تكن عندهم من قبمل كمل همذا ممن شمأنه تحقيمق رضما الزبمون بمل والوصمول إلمى والءه للمؤسسة مما يؤدي إلى الرفع من تنافسية المؤسسة وبالتالي زيادة ربحيتها.

94 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المطلب الرابع: التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة عند دراسة التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المؤسسة فأن نقطة البداية ستكون سلسلة قيمة الزبون والسبب الذي يقف وراء ذلك هو أن سلسلة قيمة الزبون هي مصدر للميزة التنافسية ومن خالل دراسة التكامل سيتم بتكيف سلسلة قيمة المؤسسة مع سلسلة قيمة الزبون. وهنا يجب اإلشارة إلى أنه عند دارسة التكامل بين هاتين السلسلتين ال يعني التوصل إلى التطابق ولكن ينبغي التوصل إلى التوافق بين هاتين السلسلتين. وأن الفكرة التي تقف وراء دراسة التكامل بين السلسلتين في معرفة القيمة المستلمة التي تقدمها المؤسسة للزبون وبعد تحديد سلسلة القيمة التي تقدم أكبر قيمة مستلمة للزبون وفق إمكانيات المؤسسة وتحديد العناصر التي ستسهم في تلك القيمة والبدء بالتغيير في سلسلة قيمة المؤسسة على أساس سلسلة قيمة الزبون والتي هي في األصل انعكاس لإلستراتيجية التنافسية التي تتبعها المؤسسة. وبذلك ستكون سلسلة قيمة الزبون المرشد لسلسلة قيمة المؤسسة. والشكل) 2-7 ( األتي يوضح ذلك. الشكل )2-7(: سلسلة قيمة المؤسسة على اساس سلسلة قيمة الزبون. المصدر: http://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aid=49999 )زكريا مطلك الدوري يعرب عدنان حسين السعيدي التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المنظمة )مدخل تحليلي( بحث غير منشور جامعة بغداد العراق 2442 ص: 44(. تاريخ االطالع.205-02-2 ان عملية تكوين القيمة تتوزع بين كل من الزبون والمؤسسة حيث أن المؤسسة تحصل على هامش الربح والزبون يحصل على القيمة المستلمة. ويحصل الزبون على القيمة المستلمة من مقارنة قيمة الزبون اإلجمالية بكلف الزبون اإلجمالية والمؤسسة تحصل على الهامش من خالل مقارنة التكاليف بالسعر مع فارق أن في سلسلة قيمة المؤسسة يكون لكل نشاط وموقع مستقل يحسب من خالله الهامش وبعد ذلك يحسب الهامش الذي تساهم به كل السلسلة. في حين في سلسلة قيمة الزبون تحسب القيمة المستلمة على مستوى السلسة ككل وعندما تبدأ المؤسسة بالتكيف يجب أن تركز في سلسلة قيمة الزبون على العناصر األكثر

94 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن أهمية في سلسلة قيمة الزبون وإحداث التغيير في سلسلة قيمة المؤسسة على أساسها- يأ سلسلة قيمة الزبون -وتركيز في سلسلة قيمة المؤسسة على األنشطة التي تحقق أعلى هامش والعمل على تعزيز هذه األنشطة من خالل مالحظة سلسلة قيمة الزبون ومعرفة عناصر القيمة من خاللها. وبهذا ستتمكن من جعل سلسلة قيمة المؤسسة تعمل باتجاه خدمة الزبون الن أنشطتها تعمل على أساس العناصر التي تحدد في سلسلة قيمة الزبون. ويقول روجر وبيبر PEPPERS( )ROGEIS et من األفضل التركيز على زبون واحد والسعي لبيع أكبر عدد ممكن من المنتجات له بدل االهتمام والتركيز على منتوج واحد والسعي لبيع أكبر حجم أو كمية ممكنة منه". وقد أفضى كل ذلك إلى إعطاء أولوية واهتمام أكبر للعالقة مع الزبون بدل المنتوج نفسه على اعتبار أن تسيير هذه العالقة يهدف إلى زيادة رضا الزبون بتلبية حاجاته بسرعة وفي كل زمان ومكان وأفضل من المنافسين. ونظرا للتكاليف المترتبة على تحقيق هذا الهدف يجب أن يقابل ذلك توفير في مردودية المؤسسة مما يسمح بتحقيق توازن بين الزبون والمؤسسة باستفادة كل األطراف وهو التحدي الذي يواجه المؤسسة في تحقيق عالقة مثلى بينها وبين زبائنها وهذا ال يتم إال بمنظور إنشاء القيمة بواسطة الزبون وللزبون أو باألحرى منظور التقارب الضمني بين اإلستراتيجية وبين المالية في إنشاء المؤسسة للقيمة. Frederick F Reicheld, Les effets de la Fidélisation sur le profil, Dunod, 996, p : 43.

92 الفصل الثاني: تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن خالصة الفصل الثاني اعتنمى الفصمل الثماني بدراسمة تنفيمذ اسمتراتيجية إدارة عالقمات الزبمائن فكمان المبحمث األول مخصصا لتوضيح معرفة الزبون وكيفية بناء هذه المعرفة أما المبحمث الثماني قمد عنمي بإبراز كيفية تنفيذ ادارة عالقمات الزبمائن فمي حمين أن المبحمث الثالمث اخمتص بتوضميح خلمق القيمة للزبون باعتبارها هدف كل المؤسسات للوصول الى االحتفاظ بمالزبون. وعمومما يمكمن استخالص عدد من النقاط من خالل هذا الفصل أبرزها: -ما يميز العالقة بين إدارة عالقات الزبون والمعرفة هي أن المعرفة تشكل منطقما أساسميا فمي عمل إدارة عالقات الزبون وتشكل المعرفة المستندة على الفرد أهمية ويظهمر تمأثير المعرفمة فمي إدارة عالقمات الزبمون فمي زيمادة فاعليمة إدارة عالقمات الزبمون بخلمق والء أكبمر للزبمون ورضا وتوفير مصدر غني من المعرفة لمساعدة الزبمون فمي اتخماذ قراراتمه وتحديمد الزبمائن الذين يحققون قيمة مالية ومعرفية للمؤسسة كما تتطلب المعرفة الكفؤة قدرات إدارية لتطموير المعرفممة وذلممك لضممرورتها فممي تحقيممق مسممتوى مرتفممع مممن الفهممم لحاجممات الزبممون الحاليممة والمستقبلية والتي تكون ضمرورية لتحسمين عمليمات إدارة معرفمة الزبمون وأن همذه األهمداف تنعكس بشكل إيجابي على أداء المؤسسة على المدى البعيد -يتطلب تنفيذ استراتيجية ادارة عالقات الزبائن اتباع طرق فعالة في االتصال مع الزبائن والسعي الى الحصول على ثقتهم مع تلبية كل حاجاتهم دون اهمال تأثير السعر الذي يعتبر عامل جذب بالنسبة لشريحة كبيرة من الزبائن -يعتمد منطق التميز والرؤية اإلستراتيجية على تبنمي ادارة عالقمات الزبمائن وهمذا باالرتكماز على مبدأ أساسي أن الزبون همو الحكمم النهمائي علمى قيممة المنتوجمات وهمذا مما يتطلمب فهمم دقيق لمفهوم القيمة ومكوناتها واستعداد المؤسسة داخليا ممن اجمل ذلمك بتوجيمه كمل إمكانياتهما وزرع ثقافمة الزبمون والقيممة فمي كمل أجمزاء النظمام ألن خلمق القيممة يتطلمب عممال متكممامال ومنسمجما للوصمول إلمى قيممة يمدركها الزبمون توافمق توقعاتمه وتفوقهما ممما يمؤدي إلمى رضماه ووالءه -سبب كون المنتوجات التي تباع أكثر ليست دائما هي أحسن المنتجات ألن المهم ليس أن تكون األحسن بل األكثر انسجاما مع رغبات الزبون مقارنة مع المنافسين إن هذا االختالف في تحصيل القيمة بين الزبائن هو الذي يبرز حتمية تجزئة الزبائن وتمييز األسعار المتعارف عليها في اإلستراتيجية التسويقية.

تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية.

- 38 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية الفصل الثالث تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية. المبحث األول: ماهية تجزئة السوق المطلب األول: مفهوم وأهمية تجزئة السوق المطلب الثاني: أسس ومتطلبات التجزئة الفعالة للسوق المطلب الثالث: إستراتيجيات الوصول لألسواق المستهدفة المبحث الثاني: أساسيات عن تنافسية المؤسسات المطلب األول: مفهوم ومؤشرات قياس تنافسية المؤسسات المطلب الثاني: تحليل الصناعة وقوى التنافس المطلب الثالث: استراتيجيات التنافس المطلب الرابع: اشكال هيكل الصناعة المبحث الثالث: أساسيات عن الميزة التنافسية المطلب األول: مفهوم الميزة التنافسية المطلب الثاني: مصادر الميزة التنافسية المطلب الثالث: تنمية وتطوير الميزة التنافسية المطلب الرابع: محددات الميزة التنافسية

- 38 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية مقدمة الفصل الثالث إن البيئة التي تعيش فيها المؤسسات اليوم تدفع بها إلى الرفع من تنافسيتها والبحث عن اكتساب ميزة تنافسية تؤهلها إلى ضمان استمرارية نشاطها وتحقيق األسبقية على منافسيها. وتمثل التنافسية والميزة التنافسية العنصر االستراتيجي الحرج الذي يقدم فرصة جوهرية لكي تحقق المؤسسات ربحية متواصلة بالمقارنة مع منافسيها. وبناءا عليه أصبح موضوع التنافسية واكتساب ميزة تنافسية يستحوذ على اهتمام العديد من المؤسسات ليس العتباره من أهم مقومات تحسين األداء في ظل احتدام المنافسة أو مقياس النجاح فقط بل ألنه أيضا مصدر حيوية وتفوق وتميز. وقد جاء هذا الفصل ليعالج هذا الموضوع ألهميته الكبيرة في تحسين قدرات المؤسسة التنافسية باإلضافة إلى معالجة ماهية تجزئة السوق. ومن أجل ذلك تم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث اآلتية: -ماهية تجزئة السوق -أساسيات عن تنافسية المؤسسات -أساسيات عن الميزة التنافسية.

- 38 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المبحث األول: ماهية تجزئة السوق دراسة السوق طريقة حديثة وديناميكية تمكن المؤسسة من تحديد القدرات التنافسية لسوقها وذلك بمعرفة الفرص المتاحة لها ومقارنتها بإمكاناتها الفعلية ومنه تجزئة سوق المؤسسة إلى قطاعات واختيار اإلستراتيجيات المناسبة للوصول إلى األسواق المستهدفة. وقصد الوصول للفهم الجيد لتجزئة السوق جاء هذا المبحث الذي يضم المطالب اآلتية: -مفهوم وأهمية تجزئة السوق -أسس ومتطلبات التجزئة الفعالة لسوق -إستراتيجيات الوصول لألسواق المستهدفة. المطلب األول: مفهوم وأهمية تجزئة السوق يتضمن هذا المطلب مفهوم السوق وخصائصها وأهمية تجزئة السوق مع توضيح لمفهوم تجزئة السوق وذلك في العناصر أدناه: -مفهوم السوق وأنواعها -مفهوم تجزئة السوق -أهمية تجزئة السوق. -مفهوم السوق وأنواعها - -مفهوم السوق هناك تعريفات عديدة للسوق ومن أهمها ما يلي: السوق هي: "التقاء العرض والطلب للسلع والخدمات أو رؤوس األموال في قطاع محدد 2 ومحيط معين" وفقا لهذا التعريف البد أن تتوفر ثالثة شروط في السوق وهي: -وجود مكان للقاء -وجود المشتري والبائع -وجود مبادلة السلع والخدمات أو رؤوس األموال. واالنتقاد الذي يمكن أن يوجه إلى هذا التعريف أن المكان ليس شرطا في كل األسواق في عالم اليوم كما أن التبادل ال يقتصر على السلع والخدمات أو رؤوس األموال بل يتعداها إلى األفكار. ومن جهة أخرى فقد عرف كوتلر (KOTLER) وديبوا (DUBOIS) السوق بأنها" 3 مجموعة من الزبائن القادرين والراغبين في القيام بتبادل يسمح لهم بإشباع حاجة أو رغبة". ومن هذا التعريف فالسوق تتجاوز كونها مكان اللتقاء العرض والطلب بل هي عبارة عن مجموعة من التصرفات البشرية التي تأثر على العرض والطلب في محاولة إلحداث M.GAUTHY-SINECHAL, M.VANDERCAMMEN, Etudes des marchés, BERTI, Paris, 2005, p: 2. 2 Claude DEMEURE, Marketing, DALLOZ, Paris, 999, p: 29. 3 S.MARTIN, J.P. VEDRINE, Marketing, CHIHAB, Batna, 996, p: 2.

- 38 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية نعم نع نعم نعم التوازن كما ال يقتصر هذا التعريف على مجموع المشترين الحاليين بل على المرتقبين أيضا. ويمكن توضيح بعض المعايير العامة التي تحدد السوق وهي : -وجود كل من الباعة والمشترين الحاليين والمرتقبين سواء كانوا أشخاصا طبيعيين أو معنويين -وجود حاجات ورغبات غير مشبعة مع ترافق ذلك بالرغبة والقدرة على إشباعهم -وجود عملية تبادل السلع أو الخدمات أو األفكار. ويمكن توضيح العناصر سابقة الذكر في الشكل )3-( كما يلي: الشكل )3-(: بعض المعايير العامة لتحديد السوق. المجتمع وجود حاجة للسلعة أو الخدمة أو الفكرة وجود رغبة في التبادل وجود قدرة مالية على ذلك الرغبة في اإلنفاق من أجل التبادل نعم نعم نعم تحديد السوق ال ال ال يستبعد من سوق السلعة أو الخدمة أو الفكرة ال المصدر: أحمد جبر طلعت عبد الحميد التسويق مكتبة عين شمس القاهرة مصر 0222 ص: 86. كما يمكن استعمال كلمة "سوق" حسب مفهومين مختلفين ومتكاملين أيضا حيث ينظر 2 لها بمفهوم ضيق ويدل على أهمية وهيكلة وميل تطور مبيعات منتوج ما. بينما المفهوم اآلخر فهو المفهوم الواسع الذي يعني مجموع العناصر المؤثرة في مبيعات منتوج ما أو بصفة عامة على نشاطات المؤسسة وهذه العناصر يمكن أن تكون مكونة من أفراد 3 مؤسسات أو هيئات. أحمد على جبر طلعت أسعد عبد الحميد التسويق: النظرية والتطبيق مكتبة عين شمس القاهرة مصر 638 ص:.83 2 J.LENDREVIE, J.LEVY, D. LINDON, MARCATOR, DALLOZ, Paris, 2000, p: 39. 3 Ibid, p: 44.

- 38 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية تمثيل ويمكن مجموعة العناصر المحددة للسوق في الشكل )3-2( كما يلي: الشكل )3-2(: تمثيل نظامي للسوق. محيط قانون منتجون محيط تكنولوجي موزعون مؤثرون محيط ديمغرافي واقتصادي واجتماعي مشترون ومستهلكون محيط ثقافي حجم االستهالك المصدر: 45. p: J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Op.cit, 2000, يوضح الشكل )3-2( أعاله أن المجتمع ككل له تأثير على حجم االستهالك حيث أنه يؤثر ويغير بصفة دائمة فيما يسمى محيط المستهلكين. ويمكن إيضاح مكونات هذا المحيط كما يلي: -المحيط التكنولوجي ويعني حالة تطور تقنيات اإلنتاج حيث أن هذا التطور له تأثير مباشر على زيادة اإلنتاجية -المحيط الديمغرافي االقتصادي واالجتماعي: أي هيكل المجتمع كيفية توزيع المداخيل نمو التشغيل...الخ -المحيط القانوني يمثل مجموع القوانين والتنظيمات واللوائح المتعلقة ببيع السلعة أو الخدمة -المحيط الثقافي يمثل مجموع القيم المشتركة بين معظم أفراد المجتمع. أما فيما يخص المشترون والمستهلكون والمؤثرون فقد تم توضيحهم في الفصل األول. 2- -أنواع السوق للسوق عدة أنواع تختلف حسب معيار التقسيم. ومن بين التقسيمات التقسيم حسب معيار السلع والخدمات الموجودة في السوق والتقسيم حسب معيار هيكلة السوق.

- 33 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية أ-تقسيم السوق حسب نوعية السلع والخدمات الموجودة فيها ومقارنتها بالمنتوج المدروس كما يلي : -السوق الرئيسية تتكون هذه السوق من مجموع السلع والخدمات المشابهة للمنتوج المدروس 2 -السوق المحيطة تجمع بين المنتوجات التي تختلف في طبيعتها عن المنتوج المدروس ولكنها تشبع نفس الحاجات في نفس ظروف االستهالك -السوق الجنيسة سوق كل المنتوجات )وإن كانت مختلفة( المرتبطة بنوع الحاجة المشبعة بواسطة السوق األساسية للمنتوج المدروس فهي إذا ترتبط بتخصص المؤسسة ووظيفتها ومدى إشباع حاجة معينة -السوق الداعمة تتكون من مجموع السلع والخدمات التي يكون توفرها ضروريا بل إجباريا الستهالك المنتوج المدروس. 3 ب-تقسيم األسواق حسب هيكلتها كما يلي : -األسواق المفتوحة واألسواق المغلقة األسواق المفتوحة هي األسواق التي من السهل الدخول إليها حيث أن هذه األسواق غير مهيكلة بينما األسواق المغلقة فهي عبارة عن أسواق مهيكلة يصعب دخول المنتجين إليها. -األسواق المنوعة واألسواق المرتكزة حول بعض العالمات السوق المنوعة هي السوق التي تحتوي على عدد كبير من العالمات التجارية كل عالمة لها حصة في السوق صغيرة جدا أما السوق المرتكزة حول بعض العالمات التجارية فقط فتكون السيطرة فيها محصورة بين عدد قليل من العالمات التجارية وربما تكون محتكرة من طرف عالمة تجارية واحدة فقط. 2 -مفهوم تجزئة السوق تستند تجزئة السوق إلى فكرة مفادها أن األسواق غير متجانسة فهي تتكون من عدة قطاعات من الزبائن يتفاوت كل منها من حيث االحتياجات والرغبات ومدى االستجابة 4 للمؤثرات التسويقية ويعبر عن تجزئة السوق بأنها: "اإلستراتيجية التي تتضمن تقسيم األسواق الكبيرة والمختلفة إلى أسواق فرعية وصغيرة أكثر تجانسا وذلك لخدمة تلك 5 األسواق الفرعية من خالل ما يعرض من منتوجات ". يشير التعريف السابق إلى أن تجزئة السوق ما هي إال الخطوة األولى في سلسلة من الخطوات األساسية التي يمكن للمؤسسة من خاللها تعظيم العائد على االستثمار حيث أن تقييم أنشطة تجزئة السوق يجب أن يتطابق مع أهداف األسواق المختارة ووضع القرارات حول صيغة الشكل التنافسي في تلك األسواق قبل وضع وتطوير استراتيجيات المزيج التسويقي)المنتوج التسعير الترويج التوزيع(. Chantal AMMI, Le Marketing/ Un outil de décision face à l'incertitude, ellipses, Paris, 993, p: 59. 2 يقصد بالمنتوجات في هذا الفصل السلع والخدمات. 3 J.LENDREVIE, J.LEVY, D. LINDON, Op.cit, 2000, p p: 50-52. 4 زكي خليل المساعد التسويق في المفهوم الشامل زهران للنشر والتوزيع األردن 668 ص: 38. 5 سمير العبادي نظام سويدان التسويق الصناعي "مفاهيم واستراتيجيات" دار الحامد للنشر والتوزيع عمان األردن 666 ص:.83

- 36 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية كما ينظر إلى تجزئة السوق على أنها: "إستراتيجية ألجل اختيار الزبائن وتمييزهم تبعا الختالف استجابتهم للجهد التسويقي واالختيار من بين الفرص التسويقية وتكييف اإلستراتيجيات التسويقية لتلك الفرص المفضلة ". معنى ذلك أن تجزئة السوق ما هي إال محاولة مالئمة قدرات المؤسسة وتوافقها مع احتياجات الزبائن غير المشبعة لذلك يجب أخذها بعين االعتبار عند إعداد البرامج واالستراتيجيات التسويقية وذلك بغرض الوصول إلى مختلف فئات الزبائن. وفي الدراسة التي قام بها سندر (Saunders) ووينغ (Wang) وجدا أن المؤسسات التي تطبق إستراتيجية تجزئة السوق إلى قطاعات غالبا ما تكون في موقف أفضل من المؤسسات 2 التي ال تطبق هذه اإلستراتيجية وتجزئة السوق تحقق درجة من التجانس تمكن المؤسسة من تصميم إستراتيجية تسويقية مالئمة لكل سوق وتعد معرفة القطاعات شرطا لنجاح أية مؤسسة في أعمالها حيث أن تقسيمها يسهل إدارتها ويمكن المؤسسة من تقسيم الفرص المتاحة أمامها في تلك األسواق كما يساعدها في ترتيب القطاعات السوقية تبعا لقيمتها الحالية والمستقبلية وما يترتب على ذلك من تحديد لألهداف التسويقية وقيامها بتوزيع أفضل لمواردها وهذا ما يجعلها أكثر حساسية للمتغيرات التي تأخذ مكانها في السوق مما يعطيها مجاال أفضل إلعداد استراتيجيات المزيج التسويقي وبالتالي يمكنها من تعديل اإلستراتيجيات بما يتناسب مع احتياجات ورغبات الزبائن. 3 -أهمية تجزئة السوق هناك الكثير من المزايا اإلستراتيجية التي تترتب على تجزئة السوق ويمكن تلخيصها فيما يلي: -3 -بتجزئة السوق يمكن التعرف على خصائص كل قطاع من القطاعات السوقية وترتيب هذه القطاعات تبعا لقيمتها الحالية والمستقبلية مما يترتب عليه إمكانية التوزيع األفضل لمواردها ويساعد على إعداد وتطبيق إستراتيجية مختلفة لكل من هذه القطاعات وهو ما يقلل من المخاطر التي قد تتعرض لها المؤسسة في حالة معاملة السوق جملة واحدة 2-3 -التعرف على أسباب القوة ومظاهر الضعف السائدة في السوق بمعنى آخر تقييم الحالة التنافسية للسوق عن طريق دراسة كل قطاع سوقي على حدا لتتمكن المؤسسة فيما بعد من توجيه جهودها إلى القطاع التي تكون أقدر على المنافسة 3-3 -تساعد تجزئة السوق إلى قطاعات في تحليل الفرص التسويقية المتاحة والمرتقبة أمام المؤسسة كما تساعد أيضا على إحداث التوافق بين كل السلع والخدمات واألفكار وبين رغبات الزبائن 4-3 -تسهل تجزئة السوق عملية تدفق أفضل المعلومات التسويقية وزيادة حساسية المؤسسة للتغيرات المتوقعة التي تحدث في السوق باعتبار تجزئة السوق استجابة طبيعية للنمو والتغير المستمر في السوق من حيث خصائص المتعاملين واحتياجاتهم مما يمكن المؤسسة من القيام بالتعديالت اإلستراتيجية المطلوبة توفيق دمحم عبد المحسن التسويق وتدعيم القدرة التنافسية لتصدير دار النهضة العربية مصر 668 ص: 08.

- 60 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 5-3 -تمكن تجزئة السوق المؤسسة من التعرف على حاجات ورغبات الزبائن وبذلك بناء االستراتيجيات التسعيرية والترويجية والتوزيعية وإستراتيجية المنتوجات لكي تتفق مع ما يطلبه الزبائن 6-3 -تساعد المؤسسة على تحديد أهدافها التسويقية وتقييم أداءها والمقارنة بين األداء والنتائج وبين المستويات واألهداف 7-3 -تسهل تحليل األسواق المعقدة وغير متجانسة وتحويلها إلى قطاعات متجانسة وتحديدها وإدارتها ومعرفة أوجه االختالف بين هذه القطاعات والقيام بموازنة بين المخصص لكل قطاع والعائد الذي يتحقق منه ويمكن استخدام ذلك كأساس لتخطيط النشاطات التسويقية. المطلب الثاني: أسس ومتطلبات التجزئة الفعالة للسوق بعد التعرض لمفهوم وأهمية تجزئة السوق يأتي هذا المطلب ليوضح أسس ومتطلبات التجزئة الفعالة وذلك في العناصر اآلتية: -الخطوات الرئيسية لتجزئة السوق -أسس تجزئة السوق -متطلبات التجزئة الفعالة للسوق. - الخطوات الرئيسية لتجزئة السوق تعتبر هذه الخطوات أهم المراحل التي يتبعها رجال التسويق عند تجزئة السوق والموضحة عموما فيما يلي : - -تحديد أسس تشكيل القطاعات السوقية تبدأ تجزئة السوق عندما تبحث المؤسسة عن قواعد محددة والتي من خاللها يتم تحديد األسواق هذه األسس أو القواعد هي واحدة أو أكثر من الخصائص الكامنة للمشترين والتي تسمح بتصنيف وتحليل أعمق أي قطاعات تضمن زبائن يستجيبون بشكل متشابه لمتغيرات القرار التسويقي)متغيرات المزيج التسويقي( 2- -تطوير أوضح لكل قطاع عندما يتم تحديد قطاع محدد يقوم مدير التسويق بعملية فهم أكثر لزبائن هذا القطاع وهذا لمحاولة مطابقة احتياجات الزبائن بشكل دقيق مع ما تقدمه المؤسسة من منتوجات أو خدمات فكما أنه من المهم تحديد الخصائص المتشابهة فإنه من المهم أيضا تحديد االختالفات في نفس القطاعات المستهدفة 3- -التنبؤ بمبيعات كل قطاع هذه الخطوة هي التي تقرر االستمرار أو عدم االستمرار في متابعة التجزئة ودراستها والسبب في ذلك أن المبيعات المتوقعة في كل قطاع مدروس تقرر فيما إذا كان القطاع وخدمته تبرر االستمرار في التحليل نظام موسى السويدان شفيق إبراهيم حداد الطبعة الثالثة 2008 ص ص: 88-88. التسويق "مفاهيم معاصرة" دار الحامد للنشر والتوزيع عمان األردن

- 6 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 4- -التنبؤ بالحصة السوقية بعدما تكون المؤسسة قد قررت المبيعات في السوق المستهدف فإنه باإلمكان التقدير والتنبؤ بالحصة السوقية وهنا يجب مالحظة قوة تأثير المنافسة وفي هذه األثناء يجب تطوير خطة إستراتيجية دقيقة لخدمة القطاع أو القطاعات السوقية 5- -اختيار قطاع سوقي محدد من خالل المعلومات التي تم الحصول عليها في المراحل السابقة ومن خالل عملية التحليل لهذه المعلومات وعمليات التنبؤ السابقة هذه العمليات تقرر إذا كانت خدمة هذه القطاعات تحقق األهداف التسويقية بعد احتساب التكاليف والربح والعائد على االستثمار المتوقع من كل قطاع سوقي مستهدف. 2 -أسس تجزئة السوق تتباين أسواق المؤسسات عادة بدرجة تسمح بتقسيمها إلى قطاعات وفقا ألسس معينة ومن الطبيعي أن تختلف األسس المستخدمة باختالف طبيعة الحاجات والرغبات ومدى االستجابة للمؤثرات التسويقية المختلفة ويمكن عرض أهم األسس التي يتم على أساسها تجزئة السوق كما يلي: -2 -األساس الجغرافي يعد هذا األساس من أقدم أسس تجزئة السوق ويقوم على تجزئة السوق إلى قطاعات جغرافية أصغر مع األخذ بعين االعتبار الخصائص اآلتية: موقع السكان المناخ والطقس التضاريس مدى وفرة المياه خصائص التربة...الخ. 2-2 -األساس الديمغرافي أي تقسيم السوق إلى قطاعات حسب الخصائص الديمغرافية مثل: العمر الجنس اللون الدين اللغة حجم العائلة التعليم الثقافة...الخ. 3-2 -األساس االجتماعي والنفسي في هذا األساس يتم أخذ بعض الخصائص منها: الطبقة االجتماعية الشخصية نمط الحياة الجماعات المرجعية مراحل دورة حياة األسرة العادات والتقاليد...الخ. ويتم تبرير أخذ هذا األساس في تجزئة السوق نظرا ألنه عادة ما يميل أفراد الطبقة الواحدة إلى أن يكون لديهم نفس األنماط الشرائية ومن تم فإن الطبقة االجتماعية لها تأثير كبير على 2 اختيارات األفراد االستهالكية. 4-2 -األساس االقتصادي ويتعلق بكل ما له عالقة مباشرة بالحالة االقتصادية أو المالية للفرد مثل: الدخل الشخصي دخل األسرة الوظيفة مصدر الدخل معدالت االدخار الممتلكات )عقارات أراضي...(. 5-2 -األساس السلوكي 3 أي تقسيم الزبائن على أساس اتجاهاتهم ووالئهم للعالمة التجارية وكيفية استعمالهم لسلعة. عبد السالم أبو قحف التسويق "وجهة نظر معاصرة" مكتبة ومطبعةة اإلشةعاع الفنيةة اإلسةكندرية مصةر 200 ص:.286 8-2 دمحم فريد الصحن إسماعيل السيد المرجع السابق 200 ص ص: 33-36.

- 62 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 6-2 -أساس التفضيالت ومعدالت استخدام المنتوج يضطر رجال التسويق أحيانا إلى االعتماد على هذا األساس من أجل تحديد الجهات أو الفئات التي لها معدالت منخفضة فيما يتعلق باستخدام المنتوج ووفقا لهذا األساس يمكن تحديد الفئات اآلتية: أ-الزبائن الحاليون ويكون الجهد التسويقي مع هذه الفئة بالحفاظ عليها ومحاولة تعظيم وترشيد استهالكهم لمنتوجات المؤسسة. ب-زبائن سابقون يعتبر تحديد هذه الفئة عامال مساعدا لبحث أسباب إعراضهم أو توقفهم عن استهالك منتوج المؤسسة وذلك لتسهيل عالج األوضاع الناتجة عن هذا اإلعراض. ج-زبائن ال يستخدمون المنتوج نهائيا ويتعلق األمر هنا بفئة ال تستخدم هذا المنتوج سواء كان المنتوج للمؤسسة أو لمنافسيها وهو ما يتطلب دراسة إمكانية استخدامهم له ومدى قابليتهم لذلك لجعلهم زبائن مرتقبين بمعنى آخر يكمن الدور التسويقي هنا في خلق طلب على المنتوج. 7-2 -التجزئة على أسس متعددة يمكن استخدام مزيج من األسس السابقة كأساس لتجزئة السوق ويمكن أن يكون هذا األساس هو األفضل ألن استخدام أكثر من أساس قد يعطي معلومات أفضل عن القطاعات السوقية ويعتبر الشكل الموالي مثاال يعتمد في تجزئة سوق معينة على ثالثة أسس في آن واحد وهي: مستوى التعليم مستوى الدخل. الشكل )3-8(: تجزئة متعددة األبعاد لسوق ما. جامعي جامعي اقل من جامعي مرتفع متوسط مستوى التعليم مستوى الدخل ضعيف أكثر من من 28 أقل من 28 سنة 88 سنة إلى 80 سنة السن المصدر: عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 200 ص : 888. ناجي معال رائق توفيق أصول التسويق دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 2008 ص: 82.

- 68 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 8-2 -أسس أخرى لتجزئة وتظهر أهمية هذه األسس أكثر عند تجزئة األسواق الصناعية ومن أمثلتها ما يلي: -نوعية النشاط: أي مجال عمل المؤسسة المشترية كأن يكون: النقل االتصاالت التجارة البنوك صناعة زراعة...الخ. -حجم المؤسسات المتعاملة: حيث يمكن تقسيمها إلى كبيرة متوسطة صغيرة. 3 -متطلبات التجزئة الفعالة للسوق مما سبق يتضح أن هناك أسس متعددة لتجزئة السوق إال أنه ليس بالضرورة أن تكون كل القطاعات واألجزاء الناتجة عن هذه التجزئة فعالة بالنسبة للمؤسسة لذا للوصول إلى االختيار الصحيح والفعال للقطاعات السوقية يجب اختبار مدى مطابقة كل قطاع لهذه المتطلبات اآلتية: -3 -القابلية للقياس يجب أن تكون خصائص القطاع قابلة للقياس وهذا حتى يمكن خدمة القطاع السوقي المستهدف وذلك بتصميم سلع تتالءم مع خصائص ورغبات زبائن هذا القطاع. 2-3 -حجم وأهمية القطاع يجب أن يسمح حجم القطاع وبالتالي حجم المبيعات بتغطية التكاليف المختلفة وتحقيق األرباح المطلوبة ويجب أن يتوافق عدد القطاعات مع إمكانيات وقدرات المؤسسة. 4-3 -إمكانية الوصول إلى القطاع السوقي فال معنى لخدمة قطاع سوقي ال يمكن الوصول إليه وإلى خدمة زبائنه. 5-3 -الثبات ويعني استقرار خصائص القطاع لفترة كافية أي على األقل إلى غاية تنفيذ اإلستراتيجية وبلوغ األهداف المسطرة. المطلب الثالث: إستراتيجيات الوصول لألسواق المستهدفة تسمح عملية تجزئة السوق وتحليل ربحية كل قطاع بتقرير أين تقع الفرص التسويقية وأي القطاعات أكثر ربحية ومنه اختيار األسواق المستهدفة حيث توجه الكثير من الجهود لتطوير استراتيجيات بحيث تحقق أفضل توافق بين ما تقدمه المؤسسة وبين احتياجات زبائن األسواق المستهدفة. وهناك ثالث بدائل لإلستراتيجيات المتاحة لرجل التسويق للوصول إلى األسواق المستهدفة فالمنافسة وطبيعة السوق وموارد المؤسسة عوامل تقرر الحالة اإلستراتيجية المالئمة لوضع معين ومحدد وهذه اإلستراتيجيات هي: -استراتيجيات التسويق غير المتنوع في هذه اإلستراتيجية تقوم المؤسسة بخدمة السوق وذلك بتقديم منتوج واحد واستخدام مزيج تسويقي محدد بهدف جلب أكبر عدد من الزبائن وتفترض هذه اإلستراتيجية أن جميع الزبائن في السوق لديهم حاجات متشابهة نحو منتوج ما ولهذا فإن المؤسسة تستطيع أن عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 200 ص: 26.

- 68 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية تشبع معظم حاجات الزبائن من خالل مزيج تسويقي واحد فالمزيج يتكون من منتوج واحد مع أو بدون اختالفات في وظائفه وخصائصه وسعر واحد وبرنامج ترويج واحد يستهدف الجميع ونظام توزيع واحد للوصول إلى معظم زبائن السوق الكلي وتؤدي هذه اإلستراتيجية إلى تخفيض تكاليف التوزيع والنقل والتخزين وغيرها من األعباء التسويقية كما يتوقف نجاحها عادة على شرطين أساسين هما: -أن يكون هناك تقارب الحتياجات ورغبات إجمالي الزبائن في السوق نحو المنتوج ألن استخدام هذا األخير في حالة تعدد وتباين حاجات الزبائن لن يستجيب إال لفئة صغيرة منه. -أن تكون المؤسسة قادرة على صياغة وتطوير مزيج تسويقي نمطي يمكن من االستجابة ألكبر قدر ممكن من حاجات الزبائن وال يكون ذلك بطبيعة الحال إال بامتالك إمكانيات مادية كافية ومهارات إدارية عالية المستوى. وهذه اإلستراتيجية تعكس ضعف اإلدارة في التحليل والتخطيط أو أنه عائد الختيار استراتيجي معمق بسبب عدم القدرة على إيجاد فروقات ذات معنى الستجابات الزبائن للجهد التسويقي وهذا أيضا مؤشر لضعف اإلدارة. ومما يؤخذ على هذه اإلستراتيجية أيضا أنها تهمل الفئات التي لها حاجات ورغبات خاصة مما يجعلها في متناول المنافسة. 2 -إستراتيجية التسويق المتنوع تقوم هذه اإلستراتيجية على تقديم منتوجات متعددة وتستخدم لها برامج تسويقية مختلفة مصممة إلشباع حاجات أو قطاعات سوقية مختلفة حيث تهدف هذه اإلستراتيجية لخدمة قطاع كبير من السوق الكلي ومثال ذلك إذا تخصصت مؤسسة ما بالمالبس الرجالية ونجحت في خدمة ذلك القطاع فأتبعتها بخدمة قطاع األطفال والنساء أي أنها تصمم مزيج تسويقي لكل قطاع سوقي محدد بحث يكون هناك اختالف في خصائص المنتوجات طرق التوزيع أسعار ووسائل الترويج. ومن مزايا هذه اإلستراتيجية أنها تساعد على تحسين المركز التنافسي للمؤسسة من خالل زيادة قدرتها على خدمة زبائنها مما يزيد من والئهم لمنتوجاتها غير أنه ما يعاب على هذه اإلستراتيجية هو زيادة التكاليف الكلية في مجاالت مثل: تكاليف تعديل وتطوير المنتوج تكاليف اإلنتاج تكاليف التسويق والتكاليف اإلدارية. 3 -إستراتيجية التسويق المركز تعني هذه اإلستراتيجية تركيز الجهد التسويقي على قطاع واحد ومحدد بعناية عن طريق مزيج تسويق واحد موجه له خصيصا. ومن بين مزايا هذه اإلستراتيجية أنها تسمح للمؤسسة بالتخصص وتركيز جهودها ومواردها لخدمة قطاع معين وفي هذه الحالة تزداد معرفة المؤسسة بهذا القطاع مما يسمح بتحقيق مركز تنافسي جيد نتيجة الخبرة المكتسبة وارتفاع سمعة المؤسسة في السوق. كما أن هذا النوع من االستراتيجيات يناسب المؤسسات الصغيرة ذات الموارد المحدودة كي تنافس المؤسسات الكبيرة التي من المحتمل تجاهلها لقطاعات صغيرة معينة. سمير العبادي نظام سويدان المرجع السابق 666 ص: 0.

- 68 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية م 8 م 2 م ومن جانب آخر يعني استخدام هذه اإلستراتيجية أن المؤسسة تربط نموها بنمو قطاع سوقي محدد حيث أن التغيرات في حجم هذا القطاع والتغير في أنماط الزبائن ربما يؤدي إلى مشاكل مالية حادة كما يمكن أن تهبط المبيعات بسبب دخول منافسين جدد لخدمة نفس القطاع. ومن أهم المداخل المفيدة والتي يمكن اعتبارها تجسيدا لهذه االستراتيجيات الثالثة توجد مصفوفة: السوق/سلعة والتي توفر خمسة بدائل لتغطية السوق موضحة في الشكل )3-8( حيث يالحظ أن البدائل الثالثة األولى تعبر على إستراتيجية والتسويق المركز غير أن التركيز يتغير من بديل آلخر ففي البديل األول يكون التركيز على سلعة معينة دون االهتمام بالسوق في حين أن البديل الثاني يركز على سوق واحدة دون االهتمام بالسلعة أما البديل الثالث فيجمع بين البديلين السابقين ليكون بذلك أكثر دقة وتحديدا للقطاع المستهدف. كما يعبر البديل الرابع عن إستراتيجية التسويق المتنوع حيث يتم اختيار عدد من القطاعات السوقية وفقا ألسس محددة ليتم بعد ذلك توجيه مزيج تسويقي مختلف لكل منها أما إستراتيجية التسويق غير المتنوع فتتجسد في البديل األخير الذي يتعامل مع السوق بشكل شامل وبمزيج تسويقي نمطي. الشكل )3-8(: البدائل الخمس لتغطية السوق. البديل األول: التخصص في السلعة. م 8 م 2 م م 8 م 2 م س س س 2 س 2 س 2 س 8 البديل الثاني: التخصص في السوق. م 8 م 2 م س س س 2 س 2 س 8 س 8 البديل الثالث: التركيز على م 8 م 2 م )سلعة/سوق( واحد البديل الرابع: س: سلعة. س م: سوق. س 2 س 8 تغطية اختيارية البديل الخامس: تغطية شاملة. المصدر: 30. p: édition, 2000, ème Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Op-cit, 0

- 68 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المبحث الثاني: أساسيات عن تنافسية المؤسسات في الواقع العملي أغلب المؤسسات ال تتساوى من حيث قدراتها التنافسية إن هذا التباين يدفع كل واحدة منها إلى استغالل كل إمكانياتها للحصول على قطاعات سوقية تتموضع فيها كما أن الحكم على تنافسية المؤسسة يتم من خالل تحليل مكوناتها وتقييمها وذلك باستعمال مؤشرات متعددة ومقارنتها بمنافسيها المباشرين. وللتعرف أكثر على جوانب هذا الموضوع تم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب الموالية: -مفهوم ومؤشرات قياس تنافسية المؤسسات -تحليل الصناعة وقوى التنافس -استراتيجيات التنافس -أشكال هيكل الصناعة. المطلب األول: مفهوم ومؤشرات قياس تنافسية المؤسسات يطلق على المنافسة من الجانب اللغوي على وجود تحدي وصراع بين اثنين أو أكثر من الخصوم المتنافسين والمتكافئين والتي من خاللها ال يستطيع المتنافسين التعايش. وقبل التطرق إلى مفهوم التنافسية فال بد من التفرقة بين مصطلح المنافسة "Concurrence" ومصطلح التنافسية "Compétitivité" فالتنافسية يراد بها دراسة تنافسية اقتصاد البلد أي على المستوى الدولي أما المنافسة فيراد بها دراسة تنافسية المؤسسة أي على المستوى الجزئي وعموما فقد ال يختلفان كثيرا من حيث المدلول والمعنى االقتصادي وجمع ما بينهما ما يعرف بالميزة أو القدرة التنافسية المبنية على الوفرة النسبية لعوامل اإلنتاج فقد يطلق على التنافسية ويراد بها المنافسة والعكس صحيح. -مفهوم تنافسية المؤسسات ال يوجد تعريف شامل للتنافسية ألن مفهومها يختلف باختالف محل الحديث فيما إذا كان مؤسسة أو قطاع أو عن دولة. إال أن العالقة بين التنافسية على صعيد المستويات الثالثة المشار إليها سابقا هي عالقة تكامل. ويمكن تعريف تنافسية المؤسسات كما يلي: يتمحور تعريف تنافسية المؤسسات حول قدرتها على تلبية رغبات الزبائن المختلفة وذلك من خالل توفير سلع وخدمات ذات جودة عالية تستطيع من خاللها النفاذ إلى األسواق الدولية. وتعرف التنافسية على أنها األهلية أو القدرة على الصمود ضد المنافسة بصفة مستمرة نسبيا وبشكل أكثر بساطة هي القدرة على المنافسة لفترة زمنية ومن ثم فإن المؤسسة التنافسية تمتلك مجموعة من اإلمكانيات والقدرات التي تسمح لها بالصمود والمحافظة على تماسكها وكذا بالنمو في بيئة تنافسية تتشكل من قوى قد تزيد عليها في اإلمكانيات كما قد تعارضها في األهداف وأيضا قد تتربص بمشاريعها. Etienne COLLIGNON, Michel WISSLER, Qualité et compétitivité des entreprises, ECONOMICA, Paris, 2 ème édition, 988, p: 5.

- 68 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية وتعرف التنافسية أيضا على أنها تمثل خاصية أو مجموعة من خصائص تتوفر عليها المؤسسة والتي تسمح لها بالحصول على حصة من السوق تمكنها مستقبال من النمو وهذه القدرة التنافسية تتميز بكونها ذات طابع ديناميكي متطور مرتبط بالخصائص الداخلية للمؤسسة من حيث بنيتها ونظام معلوماتها وفعالية وظائفها وكذا بمدى إلمامها وتكيفها مع محيطها الخارجي عن طريق االستغالل األفضل للمعلومات التي تكفل لها اكتساب ميزة تنافسية دائمة. وبناء على التعريفات السابقة والتي ال تختلف في عمومها إال من حيث ذكرها أو إغفالها لبعض االنعكاسات المترتبة عن التنافسية إال أنها كلها تصب في التعريف البريطاني للتنافسية الذي ينص على أنها: "القدرة على إنتاج السلع والخدمات بالنوعية الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب بكفاءة أكثر من المؤسسات األخرى". 2 وتسعى سياسة التنافسية إلى تحقيق مجموعة من األهداف منها : -إعطاء الفرصة لكل المؤسسات لتحقيق مستويات إنتاج بأقل التكاليف -توفير البيئة السوقية التي يتساوى فيها السعر والتكلفة الحدية لإلنتاج -القضاء أو على األقل تخفيف التمركز المفرط وعدم تشجيع هياكل اإلنتاج -القضاء على شبح االحتكار وحماية الزبون منه الذي يؤدي إلى زيادة األسعار وتقليص العرض. 2 -مؤشرات قياس تنافسية المؤسسات يمكن قياس تنافسية المؤسسات من خالل مجموعة من المؤشرات وهي: -2 -الربحية يلعب مؤشر الربحية دورا كبيرا في تحديد وتطوير تنافسية المؤسسات فإذا كانت المؤسسة تعمل على تعظيم أرباحها أي أنها ال تتنازل عن ربحيتها لمجرد غرض رفع حصتها السوقية ولكن يمكن أن تكون تنافسية في سوق يتجه برمته نحو التراجع وفي هذه 3 الحالة فان تنافسيتها الحالية لن تكون ضامنة لربحيتها المستقبلية. وإذا كانت المؤسسة الراغبة البقاء في السوق فينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن فإن القيمة الحالية ألرباح المؤسسة تتعلق بالقيمة السوقية لها. من خالل هذا المؤشر يمكن القول أن أداء المؤسسات يتوقف على المنافع المستقبلية)الربحية( التي بدورها تعتمد هي األخرى على إنتاجيتها النسبية وتكلفة عوامل إنتاجها وكذلك على الجاذبية النسبية لمنتوجاتها على امتداد فترة طويلة وعلى إنفاقها الحالي على البحث والتطوير الذي أصبح شغل ومحل اهتمام الخبراء وذوي االختصاص. رابح زبيري دور أنظمة المعلومات في تنمية القدرة التنافسية للمؤسسة مداخلة في إطار الملتقى الوطني األول حول المؤسسات االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد جامعة ورقلة الجزائر 20-28 ابريل 2008 ص:.88 2 دمحم الطراونة الجودة الشاملة والقدرة التنافسية مجلة العلوم االدارية المجلد 26 العدد 0 االردن 2002 ص: 83. 3 وديع دمحم عدنان القدرة التنافسية وقياسها المعهد العربي للتخطيط المعهد العربي للتخطيط دورية سلسلة جسر التنمية العدد 28 الكويت 2008 ص :.0

- 63 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 2-2 -تكلفة اإلنتاج ال تعتبر المؤسسة تنافسية إذا كانت تكلفة اإلنتاج المتوسطة تتجاوز سعر منتوجاتها في األسواق ويرجع هذا لسببين هامين هما: إما النخفاض إنتاجيتها أو أن عوامل اإلنتاج مكلفة جدا أو لسببين معا. ويمكن القول أن تكلفة اإلنتاج المتوسطة بالقياس إلى تكلفة المنافسين تمثل مؤشرا كافيا عن التنافسية في فرع النشاط ذي إنتاج متجانس ما لم يكن ضعف التكلفة على حساب الربحية المستقبلية للمؤسسة ويمكن أن تمثل تكلفة وحدة العمل بديال عن تكلفة اإلنتاج المتوسطة عندما تكون تكلفة اليد العاملة تشكل النسبة األكبر من تكلفة اإلنتاج. 3-2 -اإلنتاجية الكلية للعوامل مؤشر لقياس فاعلية تحويل عوامل اإلنتاج الخاصة بالمؤسسة إلى منتوجات إال أن هذا المؤشر ال يوضح مزايا ومساوئ تكلفة عناصر اإلنتاج كما أن قياس اإلنتاج بالوحدات مثل األطنان كيلوغرامات...الخ ال يوضح اإلنتاجية اإلجمالية للعوامل وال يظهر مدى جاذبية المنتوجات المعروضة من طرف المؤسسة في السوق. ولكن من الممكن مقارنة اإلنتاجية الكلية للعوامل لعدة مؤسسات محلية ويمكن بالتالي إرجاع النمو إلى التقنية أو وفورات الحجم كما يتأثر دليل اإلنتاجية الكلية للعوامل بالفرو قات في األسعار المستندة إلى التكلفة الحدية. 4-2 -الحصة السوقية كبر حجم الحصة السوقية الداخلية للمؤسسة ليس مؤشرا كافيا عن مدى تنافسيتها خاصة عندما تكون السوق محمية بعوائق حكومية اتجاه التجارة الخارجية أو كون المؤسسات غير قادرة على الحفاظ على ربحيتها عند تحرير التجارة الخارجية لذا ولتقدير هذا االحتمال 2 تقارن تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيها األجنبيين المحتملين. وترتفع الحصة السوقية للمؤسسة في قطاع نشاط ذو إنتاج متجانس كلما كانت تكلفتها الحدية منخفضة بالنسبة لتكلفة منافسيها ومنه فالحصة السوقية تبين المزايا في اإلنتاجية أو في تكلفة عوامل اإلنتاج. وفي قطاع غير متجانس اإلنتاج تتدخل جاذبية منتوجات المؤسسة التي بانخفاضها تضعف حصة المؤسسة السوقية. المطلب الثاني: تحليل الصناعة وقوى التنافس تختلف الصناعات بدرجات متفاوتة من حيث هيكلها ونموها وآفاقها المستقبلية كما أن تأثير قوى التنافس على المؤسسات يختلف من صناعة إلى أخرى فقد تحظى بعض المؤسسات بأرباح معتبرة في صناعة معينة بالرغم من أنها ليست رائدة في حين قد تحظى مؤسسات أخرى بأرباح معقولة بالرغم من إمكانياتها القوية في صناعة أخرى. ومن خالل ما سبق تتضح أهمية تحليل الصناعة وذلك بالكشف عن خصائص بيئتها العامة وتحليل العوامل المؤثرة فيها لهذا سيتم التطرق لهذه العناصر في المطالب اآلتية: http://www.strategis.ic.gc.ca/epic/site/easaes.nsf/vwapj/op05f.pdf/$file/op05f.pdf (Donald G. McFetridge, La compétitivité: notions et mesures, Industrie Canada, Document hors-série 04) p: n.تاريخ 5, Avril995, اإلطالع 205/08/08 2 Ibid, p: 05.

- 66 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية -الخصائص العامة لبيئة الصناعة -تحليل قوى التنافس. -الخصائص العامة لبيئة الصناعة تخضع البيئة العامة للصناعة للكثير من التغيرات التي تؤثر على عمل المؤسسات إيجابا أو سلبا لذا يعتبر تحديد الخصائص العامة لبيئة الصناعة خطوة هامة يجب القيام بها وال توجد إستراتيجية مثلى لكل المؤسسات وعلى المؤسسة أن تحدد خطة اللعب التي تحسن من موقفها وفرصها وأهدافها ومواردها. ويتوقف ذلك على مدى متابعتها لتغيرات البيئية التي تتصف بالديناميكية والتعقد. ويقصد بالصناعة مجموعة المؤسسات التي تنتج سلع أو خدمات متشابهة تتنافس فيما بينها للوصول إلى نفس الزبائن مثل السلع الغذائية أو الخدمات الفندقية ويمكن تلخيص أهم الخصائص التي تميز الصناعة باإلضافة إلى أهم العوامل التي يمكن أن تأثر عليها فيما يلي: - -الخصائص العامة للبيئة 2 من أهم الخصائص المتعلقة بالبيئة ما يلي : أ-حجم السوق ونطاق التنافس حيث يؤثر حجم السوق ودرجة نموه على جدب المنافسين الجدد خاصة عندما يكون الطلب أكثر من العرض على سلعة ما وهو ما يثير اهتمام المستثمرين إلى درجة االستحواذ على مؤسسات قائمة بذاتها والتي قد تتمتع بمكانة تنافسية جيدة كما أن انخفاض نمو السوق قد يؤدي إلى تزايد المزاحمة وتدهور أوضاع صغار المنافسين وتشمل دراسة هذا العنصر أيضا على دراسة نطاق التنافس بمعنى المدى الجغرافي لهذا التنافس )على المستوى المحلي على مستوى الدولة..( ب-هيكل المنافسين والمشترين في السوق ويقصد عدد المنافسين وإحجامهم النسبية وتحديد المؤسسات القائدة منهم والمؤسسات التابعة إضافة إلى عدد المشترين وإحجامهم النسبية لمعرفة التركيبة العامة لكالهما ج-مدى انتشار عمليات التكامل يؤثر االعتماد على إستراتيجية التكامل تأثيرا كبيرا على القدرات التنافسية للمؤسسة حيث يوفر لها العديد من االمتيازات كالحصول على هوامش ربحية...الخ غير أن التكامل يتطلب في كثير من األحيان قدرات مالية عالية د-سهولة الدخول من والى األسواق بمعنى ما مدى توافر حواجز الحماية من دخول مؤسسات منافسة أخرى للسوق حيث أن وجود الحواجز العالية يؤدي إلى حماية امتيازات المؤسسات القائمة حاليا ه-التغيرات التكنولوجية السائدة في الصناعة تؤثر التغيرات التكنولوجية السائدة في الصناعة خاصة عندما يتعلق األمر بعمليات اإلنتاج وتقديم المنتوجات الجديدة كما قد تساعد على تحقيق الكفاءة عن طريق استغالل الطاقة 2 دمحم صالح الحناوي اإلدارة اإلستراتيجية "إدارة األلفية الثالثة" الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2000 ص: 38. نبيل مرسي خليل الميزة التنافسية في مجال األعمال مركز اإلسكندرية للكتاب اإلسكندرية مصر 663 ص ص:.86-88

- 00 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية بتكاليف اقل غير أن التغير التكنولوجي السريع وبمعدالت ابتكار عالية يؤدي إلى زيادة عنصر الخطر إذ قد تصبح التكنولوجيات متقادمة حتى قبل استعمالها في بعض األحيان إضافة إلى تقصير دورة حياة المنتوجات نظرا لوجود فرص تطوير منتوجات منافسة بديلة و-مدى إمكانية انخفاض التكلفة المتوسطة للوحدة وذلك نتيجة لما يسمى بمنحنيات الخبرة والتعلم في هذه الصناعة أي انه كلما زادت الخبرة نقصت التكاليف ز-الخصائص المالية للبيئة والتي قد تشمل حجم االحتياجات الرأسمالية ومختلف الخصائص المالية واالئتمانية السائدة في السوق. -2 -أهم العوامل المؤثرة على الصناعة توجد العديد من العوامل التي تأثر على عمل المؤسسة بحيث تشكل حوافز أو ضغوط على أداء المؤسسة لذا وجب االهتمام بها ومن أهمها: أ-درجة عدم التأكد والمخاطرة يعتبر هذا العنصر حاسما في اتخاذ القرارات اإلستراتيجية للمؤسسة إذ يرتبط بمدى دقة المعلومات المتوفرة ويظهر تأثيره بشكل واضح في الصناعات حديثة العهد خاصة في تحديد حجم السوق الحالية والمرتقبة أو تحديد مختلف التكاليف بدقة أو هيكل التوزيع...الخ ب-تغير األولويات االجتماعية وأنماط الحياة من المتغيرات الحديثة التي ظهرت في العصر الحالي هو زيادة قوة الزبائن وذلك لعدة أسباب منها : -مع تخفيف قيود التجارة وظهور اتفاقيات تجارية عديدة أصبحت هناك حشود من المنافسين القادمين من بالد أخرى يحاولون غزو أسواق محلية كانت تتمتع في الماضي بحماية شديدة وكانت النتيجة أن هذه المنافسة العالمية الشرسة ذات التركيز الشديد على هدفها أتاحت أمام الزبون المزيد من البدائل ومع هذه الخيارات المتزايدة أصبح الزبون يتمتع برفاهية جديدة وهي مشاهدته وهو يجلس ساكنا لرجال يناضلون بشدة من أجل استمرار أعمالهم وأصبح زبائن اليوم يبرزون عضالتهم الشرائية ويقولون أننا نريد سلعة حسب ما نراها نحن ويجب أن يتم ذلك دون انتظار -ظهور جمعيات تنادي بحماية الزبائن هذه الجمعيات أكسبت الزبائن قوة أكبر وذلك ألنهم 2 وجدوا من يدافع عنهم ويوضح لهم حقوقهم ويمكن توضيح ذلك من خالل : -الحق في السالمة والصحة عند استعمالهم العادي للمنتجات -الحق في الحصول على البيانات والمعلومات عن المنتوجات التي يشترونها ويستعملونها -الحق في االختيار الحر لمنتجات تتوافر فيها شروط الجودة والمطابقة والمواصفات -احترام عاداتهم وتقاليدهم التي تفرض عدم استخدام مواد معينة في المنتج أو الدعاية -الحق في المشاركة في المؤسسات والمجالس واللجان المتصل عملها بحماية الزبون 2 كاظم نزار الركادي االدارة االستراتيجية والعولمة والمنافسة دار وائل للنشر والتوزيع االردن 2008 ص: 28. ثامر ياسر البكري التسويق والمسؤولية االجتماعية دار وائل للنشةر والتوزيةع عمةان األردن الطبعةة األولةى 200 ص: 8.

- 0 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية -الحق في رفع الدعاوى القضائية عن كل ما من شأنه اإلخالل بحقوق الزبائن واإلضرار بهم -الحق في التعويض العادل عن األضرار التي تلحق بهم أو بأحوالهم أو بالمجتمع من جراء شراء أو استخدام المنتجات. -زيادة ثقافة الزبائن ويرجع ذلك إلى العولمة التي كسرت الحدود الجغرافية بين الدول مما سهل انتقال الثقافات من شعب إلى آخر وبالتالي تأثر هذه الشعوب بهذه الثقافات المختلفة كما أن التطور التكنولوجي الذي سهل االتصال والحصول على المعلومات وزيادة المعرفة أكسب الزبائن قدرة على التمييز بين ما ينفعهم وما يضرهم وصاروا أكثر اعتمادا على أنفسهم -االهتمام بالبيئة أدى االهتمام العالمي المتزايد بعوامل البيئة والعوامل التي تؤدي إلى تلوثها والنقص المتزايد في الطاقة والمواد الخام وغيرها بالمنتجين والم س و قين إلى إدراك السلبية للسلع كالمنظفات الكيماوية والعبوات والنفايات وغيرها على بيئة اإلنسان كل هذا أدى إلى االهتمام الكبير بإجراء دراسات وأبحاث حول الزبائن وكل ما يهمهم في حياتهم الحالية والمستقبلية. ج-المؤثرات االقتصادية والحكومية تعتبر تدخالت الحكومة مؤثرات قوية على الصناعة وذلك باستعمال أدواتها التشريعية والتنفيذية لفرض قيود أو تقديم حوافز من اجل إحداث تغييرات جوهرية تحقق للحكومة أهدافها المرجوة وال يقتصر األمر فقط على هذه التدخالت حيث أن دخول مؤسسة جديدة سواء بمنشآت جديدة أو بشراء منشآت قائمة قد يؤدي إلى فرض قواعد تنافسية جديدة ونفس الشيء عندما يتعلق األمر بخروج منافسين من نفس الصناعة. وتجدر اإلشارة إلى أن تأثير هذه العوامل يتغير من صناعة إلى أخرى ومن وقت إلى آخر فما يعتبر اليوم دافعا لصناعة قد ال يؤثر فيها غدا أو قد تظهر عوامل مؤثرة جديدة لذا تم معالجة هذه العناصر فقط. 2 -تحليل قوى التنافس قدم مايكل بورتر األستاذ في جامعة هارفر ضمن دراسات لمؤشرات البيئة الخارجية على تنافسية المؤسسة في إطار تحليله لهيكل الصناعة بالدول المتقدمة تحليال هيكليا لقطاعات النشاط المختلفة وقوى المنافسة الفاعلة فيها والمحددة لجاذبيتها وربحيتها ضمن ما أصبح يعرف بنموذج قوى المنافسة لمايكل بورتر إذ يرى أن جاذبية القطاع هي المحدد لمردودية أية مؤسسة إضافة إلى الوضعية التنافسية النسبية لهذه المؤسسة إزاء منافسيها. وهذه القوى التي تحكم المنافسة قدمها مايكل بورتر في خمسة قوى كما هو موضح في الشكل )3-8( والتي يمكن تفصيلها حسب ما يلي:

- 02 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية الشكل )3-8(: نموذج قوى التنافس الخمسة لبورتر. حواجز الدخول: -وفورات الحجم -تمييز المنتوج -عالمة المنتوج -تكلفة اإلحالل -قنوات التوزيع -احتياجات رأسمال -تكنولوجيا اإلبداع -اثر الخبرة والتمرن.. المنافسون الجدد والمحتملين المزاحمة بين المنافسين: -تطور الصناعة -تمييز المنتوج -التمركز والتوازن بين المنافسين حواجز الخروج: -تخصص األصل -تكلفة الخروج لمرة واحدة -العالقات المتداخلة مع وحدات النشاط قيود حكومية واجتماعية. الموردون القوة التفاوضية للموردين شدة المزاحمة بين المتنافسين المتواجدين في الصناعة القوة التفاوضية لزبائن الزبائن قوى الموردين: -مدى توفر بدائل لمنتوجات الموردين -التمييز -تهديد الموردين الخاص بالتكامل األمامي -تهديد الصناعة والخاص بالتكامل الخلفي. قوى الزبائن: -مدى توافر بدائل لمنتوجات الصناعة -تكاليف تحول الزبون -تهديد الزبائن الخاص بالتكامل األمامي تهديد الزبائن الخاص بالتكامل األفقي -مدى مساهمة الصناعة في التكاليف الكلية للزبائن. المنتوجات البديلة توافر البدائل: -توفر بدائل قريبة -تكاليف اإلحالل بالنسبة لمستخدم السلعة -تكاليف مصنع المنتوجات البديلة -سعر السلعة البديلة. المصدر: p: 7 Michael PORTER, Op-cit, 999, -2 -شدة المزاحمة ما بين المتنافسين داخل الصناعة تمثل المزاحمة بين المتنافسين محور ومركز القوى التي تحدد مدى جاذبية الصناعة وتنشأ من كون كل المنافسين يشعرون بضرورة تحسين أداء مؤسساتهم من خالل وضعياتهم

- 08 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية التنافسية فتأخذ تحركاتهم مختلف األشكال التنافسية )تخفيضات سعرية حروب إعالنية ابتكارات...( وتتحدد درجة هذه المزاحمة بناءا على عده عوامل أبرزها: أ-درجة نمو الصناعة كلما كانت الصناعة تنمو بشكل سريع كلما كانت هناك فرص متاحة أكثر للمؤسسات القتسام األرباح الناتجة باعتبارها مصدرا لتحقيق نجاح محتمل وبالتالي انخفاض شدة المزاحمة والعكس إذا كانت الصناعة تنمو بشكل بطئ فهذا سيؤثر على مردودية القطاع ب-نسبة التكاليف الثابتة إلى القيمة المضافة إن القطاعات التي تكون فيها التكاليف الثابتة مرتفعة خاصة بالنسبة إلى القيمة المضافة الشيء الذي يعكس ضعف األداء من خالل ضعف هذه األخيرة فإن ذلك من شأنه أن يدفع بالمؤسسات العاملة بالقطاع إلى استعمال أقصى طاقتها اإلنتاجية الشيء الذي يؤدي إلى تخفيضات سعرية متتالية كما يحدث غالبا في خطوط الطيران حيث يضطر المديرون إلى تقديم تخفيضات كبيرة في السعر برغم من تدهور األداء الكلي لنشاط ج-درجة تمركز المنافسين يؤثر عدد وتمركز المنافسين على شدة المزاحمة في الصناعة بحيث كلما كان عددهم كبيرا كلما زاد عدم استقرار القطاع أما في حالة وجود عدد محدد من المتنافسين فباستطاعة المؤسسات الكبرى فرض تقاليد خاصة للمنافسة وتحديد أسعار موجهة للقطاع كما هو الشأن في قطاع األشغال الكبرى كانجاز الجسور والمطارات...الخ د-درجة تميز المنتوج يعد تميز المنتوج من أكثر العوامل المؤثرة عند تحديد شدة المزاحمة بين المتنافسين بحيث كلما كانت المنافسة تتجه نحو تميز المنتوج وجودته كلما كان ذلك صمام أمان من الحروب السعرية أما في حالة عدم وجود مجال لتميز المنتوج فان ذلك سيؤدي إلى تصعيد الحروب السعرية المؤدية إلى تدهور القطاع. 2-2 -تهديد دخول منافسين جدد إن تحليل شدة المزاحمة بين المتنافسين الحاليين ال يعكس هيكل الصناعة ككل إنما ال بد أيضا من االهتمام بدخول المنافسين الجدد والمحتملين وهذا لتكثيف ما يعرف بحواجز الدخول لمنعهم من المزاحمة كمحاولة لتحصين المؤسسة على المدى البعيد 3-2 -تهديد المنتوجات البديلة يعتبر طرح منتوجات بديلة قوة محورية تحدد جاذبية الصناعة بحيث تصبح المؤسسات العاملة في القطاع في حرب مع المؤسسات التي تطرح منتوجات بديلة فقد تأثر المنتوجات البديلة ليس فقط على أرباح المؤسسات في الفترات العادية وإنما تقلص أيضا من األرباح الزائدة التي بإمكان قطاع ما الحصول عليها في فترات التوسع وبالتالي تتأثر مردودية القطاع وتقل جاذبيته نتيجة انخفاض األسعار 4-2 -القوة التفاوضية للموردين والزبائن ترتبط القوة التفاوضية للزبائن بمدى أهمية المنتوج بالنسبة لهم والمعلومات المتوفرة لديهم عن المنتوج وهل المنتوج متميز من الصعب الحصول عليه من مصادر أخرى كما تتأثر أيضا بقدراتهم الشرائية أما بالنسبة للموردين فان األمر يتعلق بمدى أهمية الصناعة Michael PORTER, Op-cit, 999, p: 5.

- 08 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية في حد ذاتها بالنسبة لهم وإمكانيات تحقيق تكامل نحو األمام وضعف المنتوجات البديلة التي يمكن أن يلجأ إليها المنتج وهل المنتوجات التي يقدمها الموردون احد أهم المدخالت في نشاط المؤسسات. وبالرغم من األهمية البالغة لنموذج مايكل بورتر في فهم أطراف وقوى التنافس إال أنه حيث يرى أن اختيار هذه القوى الخمسة وجهت له عدة انتقادات منها انتقاد داول( Doyle ) ال يرتكز على أساس واضح الن مايكل بورتر لم يقدم أي مؤشر يبين كيف يتم القيام بالتحليل عمليا على أساس هذه القوى. 2 أما أوستن فيوجه انتقاده لنموذج بورتر من حيث انه يجب تعديله ليتالءم وبيئة الدول النامية وهذه التعديالت تتمثل في: -إضافة عنصر آخر يتمثل في تدخالت الحكومة باعتبارها قوة سادسة لما لها من تأثيرات مباشرة وغير مباشرة على البيئة التنافسية للدول النامية -إضافة مختلف العوامل السياسية والثقافية والديمغرافية وغيرها باعتبارها معطيات بيئية ال يمكن تجاهل تأثيرها على التنافس وأطرافه. إن دراسة قوى التنافس وتأثيرها على المؤسسات عملية جوهرية ال يمكن االستغناء عنها ألنه ال يمكن ألي مدير مؤسسة وضع استراتيجيات التنافس إال بعد معرفة متغيرات التنافس داخل الصناعة. المطلب الثالث: استراتيجيات التنافس يمكن تعريف بداية اإلستراتيجية على أنها: "إعداد األهداف والغايات األساسية طويلة 3 األجل للمؤسسة واختيار خطط العمل وتخصيص الموارد الضرورية لبلوغ هذه الغايات ". وقد اقترح بورتر ثالث استراتيجيات عامة للتنافس بغرض تحقيق أداء أفضل والوصول إلى ميزة عن بقية المنافسين في صناعة معينة وهي: -إستراتيجية الهيمنة الكاملة بالتكاليف وتتمثل في اإلنتاج بأقل تكلفة كلية في الصناعة وتتطلب إمكانيات إنتاج ذات كفاءة عالية والسعي الدائم لتخفيض التكاليف باستخدام الخبرات السابقة كما توجد عدة حوافز تشجع على تحقيق التكلفة األقل: اآلثار المترتبة عن منحنى التجربة أو التعلم وجود فرص مشجعة على تخفيض التكلفة وتحسين الكفاءة وأيضا الوعي الكامل بالسعر من طرف المشترين وتحقق هذه اإلستراتيجية عدة فوائد أهمها: -من ناحية الموردين فالمؤسسة المطبقة إلستراتيجية التكلفة األقل ستكون في مأمن من الموردين األقوياء بحيث تكسب هذه اإلستراتيجية المؤسسة حرب ارتفاع مواد اإلنتاج كما عمر لعالوي دراسة حول اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة العمومية االقتصادية في محيط تنافسي أطروحة مقدمة لنيةل شهادة دكتورا ه في علوم التسيير المدرسة العليا للتجارة الجزائر 2008-2008 ص: 00. 2 عطية العربي تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملةة فةي ظةل االقتصةاد االنتقةالي مداخلةة فةي إطةار المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمةات والحكومةات جامعةة ورقلةة الجزائةر 03-06 مةارس 2008 ص:.888 3 ناصر دادي عدون اإلدارة والتخطيط االستراتيجي ديوان المطبوعات الجامعية الجزائر 200 ص: 03.

- 08 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية أنه سيكون باستطاعتها تحمل األعباء إلى حين والبحث عن مواد بديلة أو تعويض هذه الزيادة في مواد اإلنتاج من األرباح المحققة -أما من ناحية الزبائن فالمؤسسة من خالل هذه اإلستراتيجية سوف تتمتع بحصانة ضد الزبائن األقوياء بحيث ال يمكنهم المساومة على تخفيض األسعار على اعتبار أن األسعار منخفضة بانخفاض التكاليف -بالنسبة للمنافسين فالمؤسسة المتبعة لهذه اإلستراتيجية نحتل موقعا تنافسيا ممتازا يمكنها من استعمال سالح السعر المنخفض في مواجهة أي هجوم من المنافسين الجدد وبهذا ترفع من تكلفة الدخول عندهم. وتزداد إمكانيات نجاح هذه اإلستراتيجية خاصة عند وجود طلب عالي المرونة تجاه السعر بمعنى أن استجابة الزبائن ألي تغيرات سعرية تكون عالية. ال بد من اإلشارة إلى أن هذه اإلستراتيجية تتمتع بمزايا كما أنها ال تخلو من بعض المخاطر التي يمكن أن تعيق أداء المؤسسات أو حتى على بقاءها واستمرارها ومن بين هذه المخاطر : -بطء نمو المؤسسة يترتب على تطبيق هذه اإلستراتيجية نمو مرتفع ولكن في المدى البعيد وهذا يتطلب مدة زمنية طويلة إلى جانب العراقيل التي تقف في سبيل توسيع المؤسسة لحجم إنتاجها من جهة ومشاكل البحث عن إطارات مؤهلة من جهة أخرى -مشاكل التقليد من المشاكل المترتبة من جراء استخدام إستراتيجية التكلفة األقل هو تقليد للمنتوج الحالي وذلك عن طريق إدخال تحسينات على منتوجاتهم دون زيادة في التكاليف وبالتالي بيع المنتوج بأسعار تنافسية فيؤدي ذلك إلى تقليص الحصص السوقية ومن تم تراجع أداء المؤسسة نتيجة تراجع موقعها التنافسي -صعوبة التكيف مع الوضعيات الجديدة إن إتباع إستراتيجية تخفيض التكلفة ووفرة اإلنتاج يتطلب مجهودات جبارة في حجم االستثمارات والسالسل اإلنتاجية بغية امتصاص التكاليف الثابتة هذه الوضعية تؤدي إلى مشاكل متعددة في التكيف مع الوضعيات الجديدة ال سيما التطور التكنولوجي وتغير سلوك الزبائن هذا ما يؤثر سلبا على أداء المؤسسة وبالتالي إمكانية االنسحاب من السوق -إتباع نفس اإلستراتيجية من طرف المنافسين إن هذه األخيرة تؤدي بالمؤسسة إلى الدخول في حرب األسعار وقد تخسر المؤسسة هذه الحرب خاصة إذا كان المنافس يستهدف المؤسسة وال يبالي بتخفيض التكاليف وهذه اإلستراتيجية من اخطر االستراتيجيات التي تؤدي إلى تراجع كبير في أداء المؤسسات واحتمال بقاءها واستمرارها -إهمال دور السعر والتكلفة في المنافسة قد تؤثر هذه اإلستراتيجية سلبا على أداء المؤسسات خاصة إذا ظهرت عوامل أخرى ال تبالي باألسعار وال بالتكلفة كالتكنولوجيا ومستوى الجودة واألداء حيث انه في كثير من المجتمعات تفضل الجودة والتكنولوجيا على التكلفة المنخفضة مثل السلع الرأسمالية والمعدات الطبية وصناعة األسلحة...الخ. وفي هذه الحالة يهمل عامل التكاليف واألسعار في وضع استراتيجيات المنافسة. عطية العربي تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملةة فةي ظةل االقتصةاد االنتقةالي مداخلةة فةي إطةار المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات جامعة ورقلة الجزائر 20-20 مةارس 0222. ص:.880

- 08 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 2 -إستراتيجية التمييز ترتكز إستراتيجية التمييز على سياسة مفادها أن المؤسسة تنفرد في عرض أو تقديم منتوج للزبائن ذو خصائص وصفات جيدة مقابل الزيادة في السعر هذه الخصائص قد تكون خدمات جيدة عالمة رائدة تصميم ممتاز...الخ ويتزايد نجاح هذه اإلستراتيجية في حالة ما إذا كانت المؤسسة تتمتع بمهارات وجوانب كفاءة ال يمكن للمنافسين تقليدها بسهولة من جهة ومن جهة أخرى يفترض نجاح هذه اإلستراتيجية إذا تعددت استخدامات المنتوج مع توافقه مع حاجات الزبائن وتفهمهم لخاصية التميز فيه. وحتى تتمكن المؤسسة من تمييز منتوجاتها قد تعمد إلى إتباع إحدى التوجهات التي يمكن من خاللها تحقيق ما تريده من التمييز والتي تتمثل في: -2 -التمييز عن طريق المنتوج والذي قد يشمل الشكل قابلية اإلصالح الديمومة التصميم...الخ. 2-2 -التمييز عن طريق الخدمة ويكون عادة عندما يصعب التمييز عن طريق المنتوج في حد ذاته وقد يشمل التمييز عن طريق الخدمات مثال: سهولة الطلب احترام المدة التكوين المساعدة االستشارية الضمان...الخ. 3-2 -التمييز عن طريق المستخدمين ومن الخصائص المميزة للموارد البشرية في المؤسسة المهارات اللطافة واللياقة في التعامل القابلية والسرور بتقديم الخدمة القدرة والتحكم في فن االتصال مع اآلخرين...الخ. 4-2 -التمييز عن طريق الصورة الذهنية أي عن طريق االنطباع المتعلق بالمنتوج لدى الجمهور. وتكمن أهمية إستراتيجية التمييز في الفوائد التي تقدمها للمؤسسة والزبائن والتي يمكن إيجازها فيما يلي: -تساعد هذه اإلستراتيجية التعرف على السلعة ومن تم إعادة الشراء وبناء والء الزبائن -تعتبر عامل إضعاف لتهديدات الزبائن من جهة خاصة في ظل انعدام منتوجات مكافئة أو مقاربة على مستوى الجودة أو الخصائص الفنية أو الخدمات المقدمة وتهديدات الموردين من جهة أخرى ألن األرباح المرتفعة التي ستجنيها المؤسسة ستعوض أي زيادة في مواد اإلنتاج -كما أن امتالك منتوجات متميزة سواء منن جانب الجودة أو تقديم خدمة جيدة سوف يكون سدا مانعا أمام احتمال دخول منافسين جدد خاصة من جهة ارتفاع تكاليف الدخول التي يتطلبها التمييز كالبحوث والتصاميم الدقيقة والمواد األولية ذات الجودة -يمكن التمييز من تيسير الجهود التسويقية للسلعة عن طريق استخدام االسم المميز لها في اإلعالن. 3 -إستراتيجية التركيز تهدف هذه اإلستراتيجية إلى التموقع الجيد داخل الصناعة والتركيز على سوق جغرافي معين من خالل إشباع حاجات خاصة لمجموعة معينة من الزبائن أو التركيز على استخدامات معينة للمنتوج فالسمة المميزة إلستراتيجية التركيز هي تخصص المؤسسة في

- 08 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية خدمة نسبة معينة من السوق الكلي وليس كل السوق ويلجأ إلى هذه اإلستراتيجية عندما ال يحاول أي من المتنافسين التخصص في نفس القطاع السوقي المستهدف أو عندما يصعب على المؤسسة التكفل بجميع احتياجات السوق الكلية. ويتم تحقيق ميزة تنافسية في ظل إستراتيجية التركيز من خالل: -تمييز المنتوج ضمن األجزاء المستهدفة -أو من خالل ميزة التكلفة األدنى للمنتوج الموجه للقطاع المستهدف -التمييز والتكلفة األقل معا. إن نجاح هذه اإلستراتيجية على جميع األصعدة سيدفع المؤسسة إلى تحقيق أرباح معتبرة وهذه النتيجة ستضع المؤسسة في وضعية تنافسية قوية اتجاه منافسيها هذه الوضعية ستؤمنها من تهديدات قوى المنافسة داخل الصناعة. كما أن تطبيق هذه اإلستراتيجية ال يتطلب أموال ضخمة وهو ما يجعلها مالئمة للمؤسسات التي ال تسمح لها مواردها إال بتغطية جزء محدود من السوق. وزيادة على الفهم العميق الستراتيجيات التنافس أكد بورتر أن المؤسسات التي تطبق واحدة من االستراتيجيات السابقة وبشكل واضح يمكن أن تحقق غالبا معدالت عالية من األرباح وذلك بما تتمتع به من مزايا تنافسية كما حذر مايكل بورتر من الحصول على نتائج سيئة نتيجة االنتقال من إستراتيجية إلى أخرى وذلك بسب اختالف طبيعة ومتطلبات كل 2 إستراتيجية. كل هذه االستراتيجيات التي تقوم بها المؤسسة هدفها هو خلق ميزة أو مزايا تنافسية تستطيع من خاللها المؤسسة مواجهة المنافسة واحتالل حصة سوقية معتبرة وتقاس تنافسية المؤسسات بمقدار ما تمتلك من مزايا تنافسية. 2 نبيل مرسي خليل المرجع السابق 663 ص: 2. ثابت عبد الرحمن إدريس جمال الدين دمحم المرسي اإلدارة اإلستراتيجية اإلسكندرية مصر 2008 ص: 283. "مفاهيم ونماذج تطبيقية" الدار الجامعية

- 03 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المطلب الرابع: الصناعة هيكل أشكال هناك العديد من اشكال الصناعة اهمها: -سوق المنافسة التامة إن النموذج االقتصادي الذي يصور المنافسة التامة يعتبر نظريا إلى حد بعيد ولكنه نموذج نافع في التحليل االقتصادي ويساعد على تقدير مختلف الحاالت والظروف الموجودة في الواقع كما أن هناك شروطا البد من توافرها لهذه السوق وهي كما يلي : -وجود عدد كبير من البائعين في السوق ينبغي أن يكون هناك عدد كبير من البائعين بحيث لن يتيسر لسلوك أي واحد منهم أن يؤثر في سعر السوق 2 -تجانس المنتجات المباعة في السوق وهذا يعني أن كل منتج يباع في السوق متماثل ومتجانس مع المنتجات األخرى وبالتالي فإن كل منتج هو بديل تام للمنتجات األخرى 3 -سهولة الحصول على المعلومات من السوق أي توفر المعلومات لدى الباعة حول كل ما يتعلق بحالة السوق خاصة تلك المتعلقة باألسعار والتكنولوجيا وفرص تحقيق الربح 4 -حرية الدخول والخروج من السوق وهذا يعني عدم وجود قيود تمنع أو تحد دخول المؤسسات الجديدة إلى السوق وتقيد من اإلنتاج. وتكمن األهمية االقتصادية لدراسة نموذج المنافسة التامة في : 2 - ت ز ود الباحث االقتصادي بنموذج مبسط لهيكل السوق مما يساعد كثيرا في تفهم األوضاع األخرى األكثر تعقيدا واألقرب إلى واقع الحياة االقتصادية -إن االقتصاد تسيره يد سحرية على حد تعبير أصحاب المدرسة الكالسيكية التي يتزعمها آدم سميث والذي ينادي بأن االقتصاد التقليدي قد قام على فكرة الحرية االقتصادية وان اقتصاد أي بلد ينظم نفسه بنفسه دون تدخل الدولة طالما أنه ينهج على منوال المنافسة التامة. وال ريب أن الفائدة من الدراسة االقتصادية ال تكتمل إال بإدراك طبيعة هذا االقتصاد السحري ومدى االختالف بينه وبين واقع االقتصاد الحديث. 2 -سوق االحتكار التام يعتبر االحتكار التام أحد صور تنظيم السوق حيث توجد مؤسسة واحدة تقدم منتجا ما في السوق حيث تسيطر على السوق أمام الزبائن وبالتالي فهي تمثل الصناعة. ويتصف سوق االحتكار التام بعدد من الخصائص منها: -وجود منتج أو بائع واحد للسلعة المنتجة أي أن المحتكر يمثل سوق السلعة -عدم وجود بدائل قريبة للسلعة التي يقوم المحتكر بإنتاجها -السعر غير ثابت في السوق ويتحدد من قبل المحتكر استنادا إلى تحكمه في الكمية المعروضة من السلعة النسور إياد عبد الفتاح التحليل االقتصادي الجزئي-مفاهيم ونظريات وتطبيقات- دار صفاء للنشر والتوزيع األولى عمان األردن 2009 ص ص: -244. 243 2 صخري عمر مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي ديوان المطبوعات الجامعية الجزائر 998 ص :. الطبعة

ص - 06 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية -وجود عوائق دخول إلى الصناعة مثل : التراخيص واالمتيازات الحكومية الممنوحة لمؤسسات معينة براءات االختراع ملكية عناصر اإلنتاج مزايا كلفة اإلنتاج...الخ. وينشأ االحتكار نتيجة لعدد من األسباب التالية : -قد تحتكر مؤسسة ما إنتاج مادة أولية استراتيجية -براءة االختراع و االكتشافات العلمية : فإذا اخترعت مؤسسة ما آلة جديدة فإنه ال يحق ألي مؤسسة أخرى استعمال نفس اآللة إال بعد مرور فترة زمنية معينة ويترتب على براءة االختراع هذه الحق في احتكار إنتاج السلعة موضوع االحتكار. 3 -سوق المنافسة االحتكارية إن سوق المنافسة االحتكارية هو السوق الذي يجمع بين بعض سمات سوق المنافسة التامة وبعض سمات سوق االحتكار التام إال أنه أقرب عادة إلى سوق المنافسة التامة. ويمكن إيجاز خصائص هذا السوق فيما يلي : 2 -كثرة عدد المنتجين في الصناعة وإن كان ليس بالضرورة العدد السائد في حالة المنافسة التامة -عدم تجانس السلعة المنتجة في الصناعة -مستوى عوائق الدخول منخفض ويتمثل بصورة أساسية في سياسات التمييز في المنتجات التي تتبعها المؤسسات المنتجة للمنتج من خالل جهود الدعاية اإلعالن أو العالمة المسجلة...الخ. 4- سوق احتكار القلة لعل أهم ما يتميز به هذا السوق الذي يوصف باحتكار القلة هو أن المؤسسات في تلك الصناعة قليلة العدد ولكنها ضخمة جدا بحيث أنها تغطي حاجة السوق من اإلنتاج الصناعي الذي يتسم في الغالب بالتقدم التكنولوجي ومن أمثلتها الصناعات النفطية شركات إنتاج الطائرات...الخ. ويمكن التمييز بين نوعين من احتكار القلة : 3 -احتكار القلة المميز: يتسم بقلة البائعين المتنافسين فيما بينهم على إنتاج سلع غير متجانسة سواء من حيث النوعية أو وسائل الدعاية واإلعالن مثل صناعة الكيماويات السيارات...الخ. وتتمثل المالمح األساسية لهذا السوق في: أ-وجود عدد قليل من المؤسسات المنتجة للسلعة في السوق ب -عدم التجانس في السلعة المنتجة أي وجود تمييز في المنتجات ت -وجود عوائق أمام دخول مؤسسات جديدة إلى الصناعة تتمثل أساسا في التمييز في المنتجات ث -تشابه تكاليف اإلنتاج للمؤسسات في الصناعة..53 : 2 3 النسور إياد عبد الفتاح المرجع السابق ص: 275. بامخرمة احمد سعيد اقتصاديات الصناعة دار زهران للنشر والتوزيع بامخرمة احمد سعيد المرجع السابق ص: 88. الطبعة األولى السعودية 994

- 0 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية إن هذا السوق يمثل تلك الصناعات التي تتسم بعدد قليل من المنتجين حيث تستخدم طرق إنتاج متقاربة وتتبع سياسات تمييزية لمنتجاتها عن طريق الدعاية واإلعالن ووسائل تنمية المبيعات األخرى لتشكيل أسواق خاصة بها. -احتكار القلة التام : هو السوق الذي يتسم بقلة عدد البائعين المتنافسين ويتسم بإنتاج سلع متماثلة مع وجود عوائق دخول أمام منتجين جدد إلى الصناعة مع إمكانية اختالف تكاليف اإلنتاج بين المؤسسات القائمة. حيث أن المنتجين في هذا السوق يتصرفون وكأنهم مؤسسة واحدة في سوق احتكار القلة ما يتيح لهم فرص تحقيق األرباح المرتفعة ومن األمثلة عن ذلك اتحاد الدول المنتجة والمصدرة للبترول أوبك. الثالث: المبحث أساسيات عن الميزة التنافسية الميزة التنافسية هي هدف الكثير من المؤسسات ألن الحصول عليها وبصفة دائمة يعتبر بمثابة التفوق على باقي المنافسين في السوق. ولتوضيح مفهوم الميزة التنافسية تم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب اآلتية: -مفهوم الميزة التنافسية -مصادر الميزة التنافسية -تنمية وتطوير الميزة التنافسية -محددات الميزة التنافسية. المطلب األول: مفهوم الميزة التنافسية لم يأخذ مفهوم الميزة التنافسية أو التنافسية بعده الديناميكي إال في الثمانينات من القرن الماضي إثر الركود الذي عرفه االقتصاد األمريكي بسبب عجز الميزان التجاري وزيادة حجم الديون الخارجية الشيء الذي أفرز اهتماما رسميا في التعامل مع مشكل التنافسية كان من نتائجه تأسيس مجلس قومي ملحق بالرئاسة وهذا فضال عن المساهمات األكاديمية لجملة من الباحثين والمتخصصين في هذا المجال كان من أبرزهم مايكل بورتر( Porter.M) األستاذ في جامعة هارفر وصاحب كتاب "الميزة التنافسية ". -تعريف الميزة التنافسية لقد أعطيت للميزة التنافسية عدة تعريفات لكنها تصب جميعها في اتجاه واحد وهو ماذا يميز المؤسسة عن باقي المتنافسين المتواجدين معها في نفس السوق ومن أهم هذه التعاريف ما يلي: فقد عرف المبا )LAMBIN) الميزة التنافسية: "على أنها مرجع الخصائص والصفات 2 لمنتوج أو لعالمة والتي تعطي للمؤسسة بعض التفوق على منافسيها المباشرين ". نبيل مرسي خليل الميزة التنافسية في مجال األعمال مركز اإلسكندرية للكتاب اإلسكندرية مصر 8000 ص: 86. 2 Jean Jaques. LAMBIN, Le Marketing Stratégique, Mc Graw Hill, Paris, 2 ème édition, 99, p: 209.

- - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية لقد أعطى هذا التعريف مجاال ضيقا للميزة التنافسية بحيث اقتصارها على التميز في صفات وخصائص منتوج المؤسسة على منافسيها. وتعرف الميزة التنافسية أيضا على أنها: "ميزة أو عنصر التفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها إلستراتيجية معينة للتنافس ". هذا التعريف يعتمد على مصدر من مصادر الميزة التنافسية والمتمثل في استراتيجيات التنافس دون أن يظهر جوهر الميزة التنافسية. أما مايكل بورتر Porter).M) الرائد في الفكر االستراتيجي فقد عرف الميزة التنافسية ب: "تظهر الميزة التنافسية أساسا من القيمة التي باستطاعة المؤسسة أن تخلقها لزبائنها إذ تأخذ شكل أقل من أسعار المنافسين أو خدمات منفردة ومميزة في المنتوج تعوض بشكل كبير 2 الزيادة في األسعار ". لقد قدم مايكل بورتر Porter).M) تحليال وافيا للميزة التنافسية أكد فيه أن الحكم على الميزة التنافسية يرجع لتقويم الزبائن وترتبط الميزة التنافسية بالقيمة المقدمة للزبائن وتنتج هذه القيمة من قدرة المؤسسة على إنتاج منتوجات وتقديم خدمات بجودة عالية وأسعار منافسة يصعب تقليدها وذلك بإتباع إستراتيجية الهيمنة الشاملة بالتكاليف وإستراتيجية التمييز مما يؤدي إلى رفع تنافسية المؤسسة وزيادة ربحيتها. وانطالقا من التعريفات السابقة يمكن استخالص أن الميزة التنافسية هي ببناء إستراتيجية تنافسية فعالة للتميز عن المنافسة في السوق والعمل على استغالل الفرص والحد من التهديدات التي تؤدي إلى التقليل من الوضعية التنافسية وهذا من خالل تقديم منتوجات وخدمات ذات خصائص متميزة يكون معها الزبون مستعدا لدفع أكثر أو تقديم منتوجات وخدمات ال تقل قيمة عن منتوجات المنافسة ولكن بأسعار أقل كنتيجة النخفاض التكاليف. وتتمتع الميزة التنافسية بالخصائص اآلتية: -تبنى على اختالف وليس على تشابه -يتم تأسيسها على المدى الطويل باعتبارها تختص بالفرص المستقبلية -عادة ما تكون مركزة جغرافيا. وحتى تكون الميزة التنافسية فعالة يتم االستناد إلى الشروط اآلتية: -حاسمة أي تعطي األسبقية والتفوق على المنافس -االستمرارية بمعنى يمكن أن تستمر خالل الزمن -إمكانية الدفاع عنها أي يصعب على المنافس محاكاتها أو إلغاءها. تضمن هذه الشروط مجتمعة فعالية الميزة التنافسية ألن كل شرط مرهون باآلخر حيث شرط الحسم مقرون بشرط االستمرارية وهذا األخير مقرون بشرط إمكانية الدفاع فكيف لها أن تستمر وهي هشة يمكن إلغاءها وكيف لها أن تكون حاسمة وهي لن تستمر طويال. 2 Michael PORTER, Op-cit, Paris, 999, p: 8. نبيل مرسي خليل المرجع السابق 663 ص: 88.

- 2 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 2 -الركائز األساسية للميزة التنافسية من الركائز التي يجب على المؤسسة توفيرها من أجل كسب ميزة تنافسية ما يلي : -2 -القدرة على التقليد تعتبر هذه الدعامة من أسهل المفاتيح وأكثرها استخداما في المراحل البدائية للتنمية الصناعية فتبدأ المؤسسة كمرحلة أولى في إنتاج منتوجات مماثلة لمنتوجات المؤسسات المنافسة ثم التوجه لإلنتاج بكميات كبيرة وبتكلفة منخفضة وطرحه في السوق بأسعار تنافسية وهذا ما يعرف بالهندسة العكسية أي الحصول على منتوج نهائي مقتبس من السوق ثم تفكيكه وتحليله وتعديله إن أمكن ذلك وبعد ذلك بيعه بسعر تنافسي 2-2 -القدرة على التطوير تأتي مرحلة التطوير بعد فهم كافة جوانب المنتوجات التي تم تقليدها والحصول على ردود أفعال الزبائن ومن تم يسند األمر إلى مراكز البحث والتطوير التي من وظائفها: -تطوير أداء المنتوجات من حيث الجودة واالشباعات التي يحققها للزبائن -إدخال تحسينات في المواد األولية المستعملة لتصبح أفضل واقل تكلفة وأعلى جودة -تطوير طرق التصنيع لتكون أكثر سرعة مع تكلفة أقل وإنتاج اكبر -البحث عن طرق توزيع جديدة لتجلب أكبر ربحية والتركيز على أسواق معينة. وكلما كان التطوير والتحسين ملموسا كلما نجحت المؤسسة في كسب مزايا تنافسية ومن تم ضمان بقاءها واستمرارها. 3-2 -القدرة على االبتكار يعتبر هذا المفتاح أو الدعامة من أهم االستراتيجيات التي على المؤسسة اكتسابها للمنافع التي تمنحها هذه األخيرة وهي: -مزايا ابتكارية غير مسبوقة -تخاطب كافة الزبائن -ال يستطيع احد الحصول عليها إال بعد فترة من الزمن 3 -أنواع الميزة التنافسية هناك نوعين من الميزة التنافسية ميزة التكلفة األقل وميزة التميز. -3 -ميزة التكلفة األقل معنى أن المؤسسة تحوز على ميزة التكلفة األقل إذا كانت تكاليفها المتراكمة لألنشطة المنتجة 2 للقيمة أقل من نظيراتها لدى المنافس. وللحيازة على ميزة التكلفة األقل يتم االستناد إلى مراقبة عوامل تطور التكاليف حيث أن التحكم الجيد في هذه العوامل مقارنة بالمنافسين يكسب المؤسسة ميزة التكلفة األقل وهناك مجموعة من العوامل المسؤولة عن فهم سلوك التكلفة في المؤسسة من أهمها: أ-اقتصاديات السلم يقصد باقتصاديات السلم أو وفورات الحجم الحصول على أحجام لإلنتاج تكون أكثر ارتفاعا من خالل ممارسة نشاط ما بطريقة أكثر نجاعة ينتج عنها ربح للمؤسسة إال أن مفهوم محسن أحمد الخضيري صناعة المزايا التنافسية مجموعة النيل العربية مصر 2008 ص ص: 88-88. 2 Michael PORTER, L'avantage concurrentiel (Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance), inter -édition, Paris, 986, p: 85.

- 8 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية اقتصاديات الحجم ال يرتبط باالستخدام األكبر لطاقة وإنما يستلزم أن نشاطا يعمل بكامل طاقته يكون أكثر نجاعة عندما يرتفع الحجم باستعمال طريقة مختلفة. وتجدر اإلشارة إلى أن البحث عن اقتصاديات الحجم يرتبط بالتكنولوجيا المستعملة والحجم المناسب الذي يحقق للمؤسسة ميزة التكلفة األقل. ب-أثر الخبرة والتعلم تحصل المؤسسة على ميزة التكلفة األقل بفعل اثر الخبرة والتعلم الذي يتكون بفعل استمرار المؤسسة في اإلنتاج لمدة طويلة نسبيا وهو ما يؤدي إلى فعالية العمالة وتحسين أداءها ومنه تحقيق وفرات الحجم. ج-الترابط بين األنشطة أنشطة المؤسسة مترابطة ومتكاملة وأي خلل في نشاط معين سيؤدي إلى زيادة تكاليف األنشطة األخرى فمثال إذا كان اختيار المواد األولية غير دقيق فإن ذلك سيؤدي إلى زيادة تكاليف اإلنتاج لهذا على المؤسسة التدقيق في كل أنشطتها ومتابعتها بشكل مستمر. د-التكامل إن التكامل الذي يتم داخل المؤسسة يجنب المؤسسة تكاليف اللجوء المستمر للسوق وكذا مواجهة موردين أو زبائن يتمتعون بقوة مساومة عالية غير أن التكامل ليس مطلوبا في كل الحاالت فبعض األنشطة الثانوية تتطلب االستفادة من خدمات الغير )المقاولة من الباطن( كأعمال السباكة في مؤسسة مختصة في بناء العمارات. ه-اإلجراءات تقوم المؤسسة في بعض األحيان بتطبيق إجراءات ال يكون لها أي تأثير بل تزيد في حجم التكاليف لهذا فمراقبة اإلجراءات تؤدي إلى الفهم األفضل لها ومنه تخفيض التكاليف. و-تموقع األنشطة إن التموقع لمختلف األنشطة سواء كان ذلك بالنسبة لألنشطة فيما بينها أو بالنسبة للزبائن والموردين له عادة تأثير على فعالية اإلمداد وسهولة الوصول إلى الموردين والزبائن...الخ. 2-3 -ميزة التميز بإمكان مؤسسة ما أن تتميز عن المنافسة عندما تقدم للسوق منتوجا فريدا يحظى باهتمام وقبول الزبائن بحيث يكون ذا قيمة لديهم تعوض الزيادة في سعره الناتج عن التفرد ( Unicité )كما أن زيادة السعر هذه يمكن أن تأخذ مزايا مكافئة كوفاء الزبائن لمنتوجات المؤسسة أثناء الفترات الحرجة. وعلى هذا األساس فإن التميز ال يقتصر على الجانب المادي للمنتوج بل يتعداه إلى جميع أجزاء سلسلة القيمة. إن تفرد المنتوجات من حيث أشكالها وخصائصها واستعماالتها هي التي تضفي عليها خاصية التميز عن غيرها من المنتجات ومن ثمة كان الكشف عن عوامل التفرد ضروريا للرفع من القدرات التنافسية للمؤسسات بفعل التميز الذي ال يعتبر مرادفا للجودة وان كانت هذه األخيرة متضمنة فيه فالجودة تتعلق بالخلق العملي للمنتوجات والتميز هو مفهوم أوسع يستهدف إيجاد قيمة لزبون. إن عوامل تفرد المنتوجات عديدة ومتنوعة وهي بالنظر إلى أهميتها ولجوء المؤسسة 2 المستمر يمكن ذكر أهمها في النقاط الموالية : ألن االستخدام األكبر لطاقة يستهدف توزيع التكاليف الثابتة للمنشآت والعمالة على حجم نشاط يكون أكثر أهمية وهذا يفيد بأن التكاليف ستستمر في الهبوط في نظام التشغيل الكامل.

- 8 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية وتضم مختلف اإلجراءات األساسية ذات األبعاد التقديرية التي لها انعكاس مباشر وسريع على سمعة المؤسسة وثقة الزبائن بها منها على وجه الخصوص: -الخصائص الفنية الجيدة واألداء الفعال للمنتوجات المعروضة -التموين الجيد خاصة باختيار المواد األولية ذات الجودة العالية -نجاعة التكنولوجيا المستخدمة -كفاءة اليد العاملة وتأهيلها وتجاوبها مع أهداف المؤسسة -كفاء اليد العاملة وتأهيلها وتجاوبها مع أهداف المؤسسة -خدمة الزبون بما يضمن ثقته ووالءه لمنتوجات المؤسسة -الدعاية واإلشهار وترسيخ العالمة في أذهان الزبائن. من الواضح أن عوامل التفرد هي المسؤولة عن تميز المنتوجات لهذا على المؤسسة تفعيل وتقوية عناصر التميز مع مراعاة تطور التكلفة. المطلب الثاني: مصادر الميزة التنافسية تستدعي الحيازة على ميزة أو مزايا تنافسية التعرف على المصادر التي تستمد منها هذه األخيرة حيث يتيح ذلك تصويب الجهود نحو أهداف واضحة مما يؤدي بدوره إلى تخفيض التكاليف وزيادة ربحية المؤسسة. وتكون مصادر الميزة التنافسية كنتيجة لتأثيرات البيئة أو مجهودات المؤسسة للوصول إليها وقد قام العديد من المؤلفين بتحديد مصادر الميزة التنافسية ويمكن توضيح أراء بعضهم فيما يلي: حسب كراف (CRAVANS) القدرات التسويقية تعطي نقاط قوة للمؤسسة على منافسيها مما يعطيها بعض المميزات وذلك من خالل: -تطوير شبكة توزيع فعالة -بناء صورة جيدة للعالمة -إعالنات ناجحة وفعالة. باإلضافة إلى الخبرة التي تجمعها المؤسسة من خالل جمع مكونات المزيج التسويقي إلعداد إستراتيجية فعالة تمكنها من التميز عن باقي المنافسين. بالنسبة لهامل (Hamel) وبراهالد (Prahald) فيركزان على الكفاءة المتميزة كميزة تنافسية يمكن عن طريقها تحقيق مركز الريادة فيما تقدمه المؤسسة من منتوجات وخدمات والمقصود هنا بالكفاءة المتميزة هي المهارات الفائقة أو التكنولوجيا ذات المستوى العالي التي تخلق قيمة فريدة للزبون وكذلك القدرات الخاصة بالمؤسسة والتي تتجسد في المعرفة الجماعية المتبادلة بين األفراد داخل المؤسسة واإلجراءات المنظمة التي تشكل طريقة التفاعل بين الموظفين. ويضيف هامل (Hamel) وزميله أن االستعمال الجيد لكفاءات وقدرات المؤسسة يمكن المؤسسة من أن تخلق مصدر متواصل للميزة التنافسية وذلك عن طريق: -تزويد الزبون بقيمة يقدرها وتكون واضحة مقارنة بما تعرضه المنافسة -صعوبة تقليدها من طرف المنافسة عمر لعالوي المرجع السابق ص ص: 8-8.

- 8 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية -تمكن المؤسسة من الدخول إلى أسواق أخرى باالتحاد بين المهارات والتكنولوجيا. ويرى داي (Day) وينسلي )Wensley( بأن مصدر الميزة التنافسية يأتي من خالل المهارات والموارد التي تتمتع بها المؤسسة. ويمكن توضيح نموذج لمصادر الميزة التنافسية حسب داي (Day) وينسلي )Wensley( في الشكل )3-8(. فبالنسبة للموارد يتجلى هذا من خالل توافر المواد المالية الكافية طاقة إنتاجية ممتازة موقع مميز طرق ومصادر التوريد..الخ أما بالنسبة للمهارات فتشمل: -المعرفة الجيدة لحاجة قسم السوق المستهدف -الخدمات المقدمة للزبائن -التكنولوجيا المستعملة حيث كلما تم استعمال تكنولوجيا أكثر تطورا كلما أدى ذلك إلى التميز عن المنافسة. الشكل )3-8(: نموذج مصادر الميزة التنافسية. مواقف أو حاالت تحقيق المزايا: -تكلفة منخفضة. -التميز)خلق قيمة متميزة لزبائن(. مصادر الميزة: -مهارات فائقة التميز. -موارد فائقة التميز العوائد -رضا الزبون. -والء الزبون. -الحصة السوقية. -الربحية إعادة استثمار األرباح للمحافظة على الميزة المصدر: عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2008 ص: 288. من خالل هذا الشكل )3-8( يتضح أن من بين مصادر خلق ميزة تنافسية توفر المؤسسة على موارد ملموسة وغير ملموسة فائقة التميز ويمكن توضيح هذه المصادر كما يلي: -الموارد الملموسة 2 تنقسم الموارد الملموسة إ ىل األنواع اآلتية : - -المواد األولية تستمد المواد األولية أهميتها من مدى تأثيرها على جودة المنتوجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة لذا يتوجب على هذه األخيرة أن تحسن اختيار مورديها وان تتفاوض معهم على جودتها وأسعارها ومواعيد تسليمها كما يتوجب عليها أيضا أن تحرص على توفير وضمان شروط السالمة لدى نقلها وتخزينها. ولضمان التسيير المحكم لها يتم االعتماد على أفراد ذوي خبرة وكفاءة من شانهم أن يتأكدوا من تفادي انقطاع المخزون تصنيف المواد وفقا لسرعة دورانها تنظيم المخازن وتأمين نظام معلومات فعال عن المعلومات المتعلقة بهذه المواد وكذا التأكد من الجرد المحاسبي والفيزيائي. 2 عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2008 ص: 288. فؤاد نجيب الشيخ العالقة بين نظم المعلومات والميزة التنافسية في قطاع االدوية األردنية 08 المجلد 88 األردن 2008 ص:.888 دورية االدارة العامة العدد

- 8 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 2- -معدات اإلنتاج تعتمد المؤسسة على معدات اإلنتاج في خلق القيمة المضافة للزبون من خالل تحويل المواد األولية إلى منتوجات إذ تعد معدات اإلنتاج من أهم أصول المؤسسة فالحيازة عليها وحسن استعمالها وصيانتها يساهم في ضمان فعاليتها ألطول فترة ممكنة كما يمكن المؤسسة من الوفاء بالتزاماتها اتجاه زبائنها مما يعزز ثقة هؤالء بها ويجعلها متميزة على غيرها. 3- -الموارد المالية تساهم الموارد المالية في تعزيز أنشطة المؤسسة )خلق منتوجات جديدة( أو توسيعها )فتح قنوات توزيع جديدة( وذلك من خالل استثمارات فعالة من شانها تحقيق األهداف المالية والتنافسية للمؤسسة. وتعتبر الوضعية المالية الجيدة للمؤسسة أهم العوامل المحفزة للمتعاملين مع المؤسسة )بنوك موردين وزبائن...( لخلق عالقات شراكة معها مما يساهم في تعزيز مركزها التنافسي قدرتها على مواجهة التغيرات في البيئة التنافسية. 2 -الموارد غير ملموسة يمكن التمييز بين عدة موارد غير ملموسة يمكن أن تشكل مصدر للميزة التنافسية من أهمها: -2 -الجودة تعد جودة المنتوجات عامال مهما في خلق وتعزيز الميزة التنافسية ذلك أن الجودة تعظم من قيمة السلعة أو الخدمة من وجهة نظر الزبون مما يرفع من ثقته في المنتوج وبالتالي في المؤسسة في حد ذاتها وهذا يؤدي إلى زيادة الحصص السوقية لهذه المؤسسة وهذا يعني تحسين وضعيتها التنافسية وتعظيم أرباحها. وتتحقق الجودة عندما تنجح المؤسسة في تصميم وتقديم منتوج يشبع حاجات وتوقعات الزبائن لذا يبدأ المبتكرون في المؤسسات المتميزة جهودهم لتخيل ما يحلم أو ما يتوقعه الزبون الحصول عليه وما يمكن أن يجعله أكثر رضا في استخدامه للسلعة أو إفادته من الخدمة إذا تعد الجودة سالحا قويا تشهره في وجه المنافسة ومصدرا قويا لتحقيق ميزة تنافسية للمؤسسة من خالل إسهامها في تحقيق قيمة لجميع األطراف ذات العالقة بالمؤسسة. 2-2 -التكنولوجيا تعتمد معظم المؤسسات على التكنولوجيا لتحقيق ميزة تنافسية للبقاء في عالم األعمال وبما أن التكنولوجيا في تغير مستمر وسريع في جميع مجاالت الصناعة فان عدم مواكبتها يضع المؤسسات في مواجهة تهديد حقيقي وتسعى المؤسسات لالستفادة قدر اإلمكان من الميزات التقنية الجديدة بهدف تحسين جودة السلع والخدمات وتكاليفها وذلك بغية مواجهة المنافسين. كما أن استعمال المؤسسة لتقنيات وتكنولوجيات متطورة وحديثة يساعد على حسن تنظيم تنظيمها وتسييرها بشكل فعال وذلك باستخدام آالت وأجهزة متطورة تساهم في تخفيض التكاليف وتحقيق وفورات الحجم.

ص - 8 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 3-2 -المعلومات تتمتع المؤسسة بقواعد معلومات داخلية والتي تسيرها بمساعدة من عمالها كما تمتلك حجما هائال من المصادر الخارجية المباشرة وغير المباشرة للمعلومات. وتستمد المعلومات أهميتها من كونها قد تنبه المؤسسة إلى خطر ما يحدق بها أو إلى فرصة تسويقية يستوجب انتهازها قبل أن يتفطن لها المنافسون. كما يساعد نظام المعلومات المؤسسة على التعرف على بيئتها وتحديد توجهاتها المستقبلية وكذا إمداد اإلدارة العليا والعمال بالمعلومات الالزمة لهم التخاذ القرارات المناسبة وفي الوقت المناسب وتمد اإلدارة العليا بمعلومات عن الفرص والتهديدات الناتجة عن البيئة الخارجية وكذا مؤشرات األداء الخاص بالمؤسسة مما يساعدها على تعظيم قيمتها المضافة وزيادة حصتها السوقية وتعزيز ميزتها التنافسية. استخدام المؤسسة لمهارات وموارد متميزة سيؤدي إلى انخفاض التكاليف وتميز المؤسسة عن المنافسين وإذا استطاعت المؤسسة النجاح في هذا فإنها ستحقق الكثير من العوائد مثل ارتفاع العائد على االستثمار وستظهر النتائج أيضا في شكل زيادة حصتها السوقية أو على األقل المحافظة عليها باإلضافة إلى تحقيق رضا الزبون ووالءه. كما أن المنطق الذي بني عليه هذا النموذج يتمثل في أن المؤسسة ستقوم بإعادة استثمار العوائد المالية في مصادر الميزة التنافسية وهذا يعني أن الميزة التنافسية تحتاج إلى عملية تجديد وتطوير بصفة مستمرة. باإلضافة إلى المصادر السابقة هناك مصدر ال يقل أهمية وهو اكتشاف الفرص التسويقية واستغاللها قبل المنافسة يقود إلى الحصول على الميزة التنافسية ألن ذلك سبق للسوق يمكن المؤسسة من تقديم منتوج أو خدمة في مستوى الفرص المكتشفة. ويجب عدم تجاهل عنصر السرعة والجودة والتنويع فلكي تضمن المؤسسة النجاح عليها أن تقوم بتنويع منتوجاتها وخدماتها بطرق تجعل الزبائن يدركون ذلك ويصبحوا على استعداد للدفع والشراء. أما المبا (LAMBIN) فقد قسم الميزة التنافسية إلى داخلية وخارجية فالميزة التنافسية الخارجية هي التي تعتمد على الصفات المميزة للمنتوج وتمثل قيمة لدى الزبون سواء بتخفيض تكاليف االستعمال أو برفع كفاءة االستعمال أما الميزة التنافسية الداخلية تعتمد على تفوق المؤسسة في التحكم في تكاليف التصنيع واإلدارة أو تسيير المنتوج الذي يعطي للمنتوج قيمة وذلك من خالل سعر التكلفة المنخفض عن المنافسين والميزة التنافسية الداخلية والخارجية مترابطتان وال يمكن فصلها. الميزة التنافسية تتعاظم عندما يعرف المدير الذي يفكر استراتيجيا ما هو مصدر الميزة التنافسية الذي يجب االستثمار فيه وما هو الموقف أو ما يجب تبنيه وكيفية تحديد النتائج 2 المتوقعة من هذه العملية بشكل فعال..283 : 2 نادية العارف اإلدارة اإلستراتيجية: إدارة األلفية الثالثة الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2000 عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2008 ص: 288.

- 3 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المطلب الثالث: تنمية وتطوير الميزة التنافسية إن الميزة التنافسية المحصلة من قبل مؤسسة ما ال يمكن أن تظهر إال من خالل تكاليف أدنى بالمقارنة مع المنافسين أو تميز المنتوج أو تحصيل كال النوعين معا وألن لهذه الميزة دورة حياة كما هو الشأن بالنسبة للمنتوجات الجديدة تبدأ بظهورها ونموها السريع الذي سيكون متبوعا بتبنيها من قبل المؤسسات المنافسة ثم بتعميم تقليدها بل ومحاولة التفوق عليها من قبل المنافسين مما سيدفع بها إلى الركود والتالشي كما هو موضح في الشكل )8-.)3 الشكل )3-8(: دورة حياة الميزة التنافسية ( يف شكل تكلفة اقل أو سعر مرتفع(. ميزة تنافسية 2 ميزة تنافسية حجم الميزة التنافسية الزمن الركود التبني التقليد التقدم المصدر: نبيل مرسي خليل المرجع السابق 663 ص: 38. من خالل الشكل )3-8( أعاله يتضح أن الميزة التنافسية تمر بعدة مراحل من النمو السريع مما يدفع بالمنافسين إلى تبني نفس الميزة تم تتوجه نحو االنخفاض تأثرا بتقليد الميزة التنافسية من المنافسين وهنا يبرر ضرورة تطوير وتنمية المؤسسة لميزتها وعلى العموم يمكن ذكر بعض األسباب التي تدفع المؤسسة لتطوير ميزتها التنافسية وهي: -ظهور تكنولوجيات جديدة التكنولوجيا هي تركيبة من التجهيزات والوسائل والمعارف التطبيقية في الصناعة وهذه الصناعة وهذه المعارف منها ما هو مرتبط بالعلم وتطبيقاته في الصناعة واالستعمال ومنها ما هو مرتبط برأس المال البشري وهي معارف منظمة ومشكلة لتقنيات مجمعة لدى األفراد تسمح لهم بتوجيه اآللة وتنظيم اإلنتاج وإذا كانت التكنولوجيا من العوامل التي تتغير وتتطور مع الزمن حيث تخلق قيم جديدة فيمكن القول أن هذا التغير التكنولوجي يدفع بالمؤسسات إلى تطوير ميزتها التنافسية من خالل امتالك والتحكم في هذه الظاهرة كونها تخلق فرص جديدة في مجاالت تصميم المنتوج طرق اإلنتاج أو التسليم والخدمات المقدمة للزبون نبيل مرسي خليل المرجع السابق 663 ص: 63.

- 6 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية 2 -ظهور حاجات جديدة لدى الزبون أو تغيرها يعتبر الزبون احد األطراف الفاعلة والمؤثرة في سيرورة الميزة التنافسية فهو يملك قوة تفاوض ومساومة تؤثر إما سلبا أو إيجابا في تنافسية المؤسسات. فعندما يرغب الزبائن في تنمية حاجات لديهم. أو تغيير أولويات الحاجات. ففي مثل هذه الحاالت يدفع المؤسسات بشكل غير مباشر إلى تطوير ميزتها التنافسية وفقا الحتياجات الزبون أو أنها تلجأ إلى تنمية أو خلق ميزة تنافسية جديدة 3 -ظهور قطاع جديد في الصناعة تلجأ المؤسسات إلى خلق ميزة تنافسية جديدة عندما يظهر قطاع سوقي جديد في الصناعة يخضع لتنافسية شديدة بين المنتجين أو طرق جديدة إلعادة تجميع القطاعات الحالية في السوق وذلك بغرض الوصول لمجموعة خاصة من الزبائن وعموما توجد أساليب وطرق تدفع المؤسسات إلى تطوير ميزتها التنافسية كظهور تشريعات وقوانين حكومية كقوانين التغيير من مواصفات المنتوج وقوانين حماية البيئة والتلوث وتشريعات حماية الصناعة المحلية. وبهذا فالميزة التنافسية للمؤسسة ال تدوم إن لم يتم من جهة المحافظة عليها ومن جهة أخرى تطويرها لمواصلة التفوق على المنافسة في المدى الطويل ويتم هذا من خالل الفهم الجيد لمسيري المؤسسة إلستراتيجية الحصول والمحافظة على الميزة التنافسية وبتطوير منتوجات وخدمات المؤسسة الحالية أو تقديم منتوجات جديدة بمعنى آخر إحداث أو ابتكار أساليب جديدة وفي هذا الصدد تلعب التكنولوجيا دورا هاما في التقليل من التكاليف أو اقتصاد في الموارد أو المساعدة على تمييز المنتوج بطريقة أو بأخرى وهو ما يحتم على المؤسسة أن تكون في حالة صحوة أو يقظة تكنولوجية ومعلوماتية مستمرة تمكنها من االستفادة من المعلومات في الوقت المناسب. بعض الميزات يسهل تقليدها وأخرى العكس لهذا يجب أن تتجه المؤسسة للتركيز على المحافظة على الميزات التي يسهل تقليدها. ولكي تتحاشى المؤسسة إشكالية تقليد ميزتها عليها تنويع مصادر الميزة التنافسية ألنه كلما كانت الميزات التي تتميز بها قليلة كلما كانت المؤسسة عرضة لفقدانها فباالعتماد مثال على اإلنتاج بأقل تكلفة اعتمادا على شراء مواد أولية رخيصة الثمن من المورد يمكن فقدانها في أي لحظة في حالة رفع المورد ألسعاره أما في حالة تعدد المصادر يصعب على المنافسين تقليدها جميعها. ويمكن قياس نجاح الميزة التنافسية بالصعوبات التي يواجهها المتنافسون في القضاء على 2 الميزة التنافسية للمؤسسة. ولتحتل المؤسسة مكانة قوية وتستطيع تطوير ميزتها التنافسية يجب أن تكون دوما قادرة على تجديد وتطوير سلعها وخدماتها وفق المتطلبات والحاجات المتغيرة والمتجددة للزبائن وهذا الهدف ال يمكن تحقيقه إال من خالل جهود البحوث واإلبداع والتطوير. ويعد اإلبداع والقدرة على خلق األفكار الجديدة المحرك األساسي لنجاح المؤسسة لذا على هذه األخيرة أن تسعى إلى تعظيمها وحمايتها لضمان تعزيز ميزتها التنافسية ويعرف عمر لعالوي المرجع السابق ص: 8. عطية العربي المرجع السابق ص: 880. 2

- 20 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية اإلبداع على انه: "عملية التفكير التي ينتج عنها عمل جديد يرضي مجموعة من األفراد وهو دالة لمتغيرين الحماس والخبرة ". وتتوصل المؤسسة إلى تحقيق اإلبداع من خالل الربط بين الكفاءات والمعرفة التي تمتلكها خاصة العلمية والتكنولوجية التي تساعدها على تصميم سلع وخدمات وبين 2 انطباعات وانتقادات زبائنها. وقد زاد االهتمام بالعنصر البشري باعتباره مصدرا للمعرفة التي أصبحت محور االبتكار ويتمثل اإلبداع في تطوير شيء جديد وإدراجه بنجاح في السوق فاألفكار الجيدة التي ال تتعدى مرحلة التطوير أو التي لم يتم تبنيها في األسواق ال تعد إبداعا. وتعد إستراتيجية اإلبداع من أهم االستراتيجيات التي تطبقها المؤسسة فاإلبداع يساهم في إعادة انطالق المؤسسة وزيادة نموها وبالتالي نمو القطاع بأكمله كما يؤثر اإلبداع أيضا على هيكل المنافسة وعلى المركز التنافسي للمؤسسة حيث يمنح اإلبداع ميزة األسبقية 3 للمؤسسة المبدعة على منافسيها. والجدير بالذكر أن اإلبداع يشمل الجانب التنظيمي أيضا وذلك بإدخال إجراءات وتطبيقات جديدة في التسيير أو تعديل أو أقلمة إجراءات وتطبيقات في المؤسسة فاإلبداع التنظيمي يهدف إلى تحويل أو إعادة تنظيم الطرائق الكيفيات والمعارف المكتسبة حتى تكون سلوكات وعمليات المؤسسة واألفراد أكثر ايجابية ومردودية. وبما أن الزبون مصدر تميز المؤسسة حيث توجه نحوه كل الجهود قصد جعله يبدي والءا مستمرا للمؤسسة ومنه تطوير وتنمية الميزة التنافسية للمؤسسة وهذا ما يتطلب أيضا اإلبداع في معرفة حاجات ورغبات وحتى توقعات الزبائن وتحقيقها وفق ما يطلبون بل وأكثر مما يتوقعون عمليا كل المؤسسات التي نجحت هي تلك التي حددت بدقة كيف أنها تحوز على ميزة تنافسية من خالل التركيز على الزبون فعوض االعتماد على المصادر المحتملة لرقم األعمال قامت المؤسسات بالتخلص من األصول التي ال تنتج القيمة للزبون وعملت على استهداف وبدقة جماعات الزبائن حيث تعتقد أنها قادرة على خدمتهم بشكل أفضل وحددت ما يمكن أن تقوم به ألجلهم ثم تعلمت كيف تلبي حاجات كل نوع من الزبائن ضمن السوق المستهدفة. عبد الرحمن توفيق اإلدارة العليا: التخطيط االستراتيجي والتفكير اإلبداعي بميك للنشر الجيةزة مصةر الطبعةة الثالثةة 2008 ص:.86 2 Marc GIGUET, La dynamique stratégique de L'entreprise, Edition d'organisation, Paris, 998, p: 9. 3 Raymond THIETART, La stratégie de l'entreprise, Edition International, Paris, 2 ème édition, 997, p: 65.

- 2 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المطلب الرابع: محددات الميزة التنافسية "Porter" وتنقسم محددات الميزة ومحددات مكملة كما يلي: التنافسية كما صاغها بورتر رئيسية محددات الى -المحددات الرئيسية تشمل المحددات الرئيسية العوامل اآلتية : -ظروف عوامل اإلنتاج : يعد مفهوم عوامل اإلنتاج من المنظور التقليدي المتداول ألنه يتضمن باإلضافة إلى العوامل التقليدية المتمثلة في الموارد البشرية والطبيعية ورأس المال عوامل أخرى من شأنها أن تشكل بدورها عوامل مساندة لوسائل اإلنتاج ويدخل في ذلك الهياكل القاعدية ونظم االتصاالت ومراكز البحوث. أما المقصود بظروف عوامل اإلنتاج فيعني مدى وفرتها ومالئمتها وسهولة وصول المؤسسات إليها فبقدر ما تتوفر هذه العوامل وتنخفض تكلفتها وتزداد فعاليتها وكفاءتها بقدر ما تكون محققة للميزة التنافسية للمؤسسات غير أن وفرة وأهمية هذه العوامل ال يكون مجديا في حالة سوء استخدامها وربما أدى ذلك إلى فقدان روح اإلبداع والتطوير لدى المؤسسة في حين قد تدفع الندرة النسبية لعوامل اإلنتاج بالمؤسسة إلى اإلبداع والتطوير بما يخلق ميزة تنافسية لذا يرى بورتر Porter أن توافر عوامل اإلنتاج األساسية يعتبر شرطا لتحقيق ميزة نسبية في صناعة ما وإن كان غير كاف الرتباط ذلك بكفاءة استخدام عوامل اإلنتاج وتطويرها. 2 -ظروف الطلب : تستطيع المؤسسات والصناعات على حد سواء تحقيق ميزة تنافسية إذا ما استجابت إلى ظروف الطلب من حيث حجمه تأثيراته وأنماطه المختلفة فكلما تحقق نمو الطلب وارتفع كلما أدى إلى إمكانية تصريف منتجات المؤسسة مما سيفتح مجاال للجوء إلى اقتصاديات الحجم واستغالل أثار الخبرة والتعلم بهدف رفع وتحسين مستوى اإلنتاجية ومنه رفع القدرة التنافسية للمؤسسة وكلما زادت الضغوطات المستمرة من قبل المستهلكين لطلب منتجات متميزة هذا سيدفع بالمؤسسات المتنافسة إلى المزيد من اإلبداع االبتكار وتفعيل التكنولوجيا رفعا لمستوى الجودة وتحقيقا لخاصية التمييز في المنتجات األمر الذي ينعكس في النهاية على تقوية المزايا التنافسية المحققة للصناعة مقارنة بالمنافسين اآلخرين. 3 لذا على المؤسسة التي تسعى إلى الرفع من تنافسيتها أن تستغل ظروف الطلب بما يحقق أهدافها من جهة وأن تسعى إلى توجيهه وتكييفه وفق إستراتيجياتها من جهة أخرى. -ظروف الصناعات المرتبطة والمساندة : ويقصد بالصناعات المرتبطة تلك" الصناعات التي تشترك معا في التقنيات المدخالت قنوات التوزيع والعمالء أو تلك الصناعات بالل خلف السكارنة استراتيجيات الريادة ودورها في تحقيق الميزة التنافسية وتحسين االداء لشركات االتصاالت في االردن رسالة دكتوراه كلية الدراسات االدارية والمالية جامعة عمان العربية للدراسات العليا عمان األردن 2008 ص: 88. 2 يحضية سماللي أثر التسيير اإلستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية أطروحة دكتوراه غير منشورة كلية العلوم االقتصادية والتسيير جامعة الجزائر الجزائر 2008-2005 ص : 37. 3 Michael Porter, Choix Stratégiques Et Concurrence, Edition Economica, Paris, 982, p : 04.

:ثلاثلا لصفلا ةيسفانتلا ةزيملاو ةسسؤملا ةيسفانت 22 - - ةجتنملا دراومل ةلمكم هذهل ةعانصلا امنيب تاعانصلا ةدناسملا يه يتلا مدقت معدلا ةعانصلل تلاخدملاب ةمزلالا جاتنلإل." تاعانصلل ةطبترملا ةدناسملاو رود ماه يف ةردق ةعانصلا ىلع ةسفانملا ةيلودلا اذهو ينعي نأ نوكت تاعانص ةلودلل تاذ يملاع ىوتسم نوكت ةطبترم ةدناسمو اهضعبل ضعبلا رملأا يذلا مهاسي يف ءارثإ ةزيملا ةيسفانتلا ةلودلل يف ةطشنأ تاعانص وأ ةددحم وأ يف.اهئازجأ لثميو دجاوت ةعانصلا ءزجك نم ةيعانص تاعمجت ةيدوقنع لاماع ايساسأ يف قيقحت ةزيملا ةيسفانتلا ىريو Porter"رتروب " نأ ةسفانملا رثأتت دوجوب هذه تاعمجتلا للاخ نم ةدايز ةيجاتنإ تاسسؤملا ةنوكملا دوقنعلل ةدايزو اهتردق ىلع راكتبلاا امم يدؤي ىلإ ةدايز ةيجاتنلإا يف لبقتسملا امو مجني اهنع نم تاروفو يف ةفلكتلا لعفب ةدافتسلاا نم تلايهست جاتنإ ةكرتشم ةربخ وأ ةينف وأ ذفانم عيزوت امك نأ للاغتسا كلت تاطبارتلا ءاوس ديج لكشب ىلع ىوتسم زييمتلا وأ فيلاكتلا عفريس نم تاردقلا ةيسفانتلا ةسسؤملل فقوتيو لك كلذ ىلع ىدم رفاوت هذه تاعانصلا ةدناسملا اهضعبل ضعبلا ىلعو ىدم اهتءافك ىلعو ةجرد اهطابترا اميف اهنيب. 2 - ةيجيتارتسإ لكيه ةيسفانتو :ةسسؤملا ردقب ام نوكي عضولا يجيتارتسلاا يسفانتلاو ةسسؤملل اديج ردقب ام نوكت تاذ ةردق ةيسفانت ةيلاع سكعلابو نوكتس ةضرع نادقفل اهزيمت اهتردقو ىلع ةسفانملا ءلاخإو لاجملا يقوسلا نيسفانتملل اذه عضولا يجيتارتسلاا يسفانتلاو ىقبي اموكحم لكيهب ةسسؤملا فلتخمو تلاعافتلا ةيميظنتلا نم ةهج ةجردبو ةسفانملا تاريثأتو فلتخم ىوق ةسفانملا لماعك يجراخ نم ةهج ىرخأ فدهبو نيسحت عضولا يجيتارتسلإا يسفانتلاو ةسسؤملل ىري رتروب "Porter" هنأ بجي ىلع ةسسؤملا نأ ىعست لكشب مئاد ىلإ راكتبلاا ريوطتلا نيسحتلا ديدجتلا عفر ةءافكلا نيسحتو ةيجاتنلإا لاضف امع هرفوت ةسفانملا نم ميمعت ايجولونكتلل ةعرس قفدت راشتناو تامولعملا ةربخلا حاسفإو لاجملا تايداصتقلا مجحلا يهو اهلك لماوع بصت ةرشابم يف ةيسفانت. 3 ةسسؤملا تاددحملا-2 ةدعاسملا :يلي ام اهنيب نم ةديدع رصانع ةدعاسملا تاددحملا لمشت رود- : ةموكحلا ىلع مغرلا نم نأ رتروب Porter" " مل ربتعي ةموكحلا دحأ تاددحملا ةيسيئرلا ةزيملل ةيسفانتلا لاإ هنأ راشأ ىلإ اهرود لاعفلا اهرابتعاب نم تاددحملا ةدعاسملا يف قلخ ةزيملا ةيسفانتلا كلذو نم للاخ ريثأتلا ةروصب ةيباجيإ وأ ةيبلس ىلع يقاب تاددحملا ىرخلأا اذه. 4 رهظيو رودلا نم للاخ تاسايسلا ةيموكحلا يف ريثأتلا ىلع طورش جاتنلإا لاثم نم للاخ تاناعلإا تاسايسلاو هاجتا قاوسأ سأر لاملا ةسايسلاو ةيميلعتلا وأ نم للاخ ريثأتلا ىلع نيناوق ةيامح نيكلهتسملا كلذك نإف ةموكحلا دق رثؤت ىلع صئاصخ تاعانصلا ةيماس لوحل قيوستلا ايازملاو ةيسفانتلا ةسارد- ةلاح لاديص عمجم ةعانصل ءاودلا يف رئازجلا ةحورطأ هاروتكد ريغ ةروشنم ةيلك مولعلا ةيداصتقلاا مولعو ةعماج رييستلا جاحلا رضخل ةنتاب 2007 رئازجلا :ص 2008-.77 2 ةيماس لوحل :ص هلاعأ عجرملا.88 3 ةيضحي يللامس :ص قباسلا عجرملا.86 4 ةيماس لوحل عجرملا :ص قباسلا 73.

ص - 28 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية المرتبطة والمساندة من خالل دعم هذه الصناعات ووضع المواصفات القياسية لمنتجاتها أيضا فالحكومة من خالل سياساتها وتشريعاتها تؤثر على إستراتيجيات المنشآت ودرجة التنافس بينها من خالل أدواتها المتمثلة في : تشريعات أسواق رأس المال السياسات الضريبية قوانين االحتكار التأثير على سياسة سعر الصرف فرض معايير صارمة للحفاظ على سالمة المنتجات والبيئة. -دور الصدفة : تلعب األحداث العفوية أو التلقائية التي تحدث بمحض الصدفة دورا هاما في تنافسية ونجاح كثير من الصناعات بالرغم من ضآلة أثرها حيث أنها في الغالب تقع خارج إطار قوة المؤسسات وقوة الدولة وسيطرتها وتأتي أهمية الصدفة فيما ينتج عنها من خلق فجوات أو ثغرات تسمح بحدوث تغييرات في الوضع التنافسي. 2 : نوير طارق دور الحكومة الداعم للتنافسية -حالة مصر- مركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار القاهرة 2002.09 2 سامية لحول المرجع السابق ص: 88.

- 28 - الفصل الثالث: تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية خالصة الفصل الثالث اختص الفصل الثالث بدراسة تنافسية المؤسسة والميزة التنافسية وذلك في ثالث مباحث حيث اهتم األول منها بموضوع تجزئة سوق المؤسسة من خالل عدد من العناصر كتحديد أهميتها ومتطلبات التجزئة الفعالة لسوق أما المبحث الثاني فقد عني بدراسة تنافسية المؤسسة كمفهومها وتحليل الصناعة وقوى التنافس ومختلف استراتيجيات التنافس في حين تطرق المبحث الثالث لموضوع الميزة التنافسية من خالل مجموعة من النقاط كتعريفها ومصادرها ومن بين أهم النقاط التي يمكن استخالصها من هذا الفصل ما يلي: -تساعد تجزئة السوق في عملية التعرف على حاجات ورغبات الزبائن وكذا الفرص المتاحة والمرتقبة أمام المؤسسة وتقييم الحالة التنافسية للسوق -تعبر التنافسية على القدرة على إنتاج السلع والخدمات بالنوعية الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب بكفاءة أكثر من المؤسسات األخرى وذلك للحصول على رضا الزبائن. -إن تحليل هيكل الصناعة يمكن المؤسسة من التعرف على عوامل النجاح التي تتحكم فيها والتي ال بد من توافرها إلحداث التوافق المطلوب مع القوى الخمسة للتنافس كما بساعد تحليل هيكل الصناعة للمؤسسة على الوقوف على نقاط قوتها وضعفها مما يساعد على تدعيم موقفها في الصناعة التي تنتمي إليها -الميزة التنافسية هي ميزة أو عنصر التفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها إلستراتيجية معينة للتنافس وترتبط الميزة التنافسية بالقيمة المقدمة للزبائن والحكم عليها يرجع لتقويم الزبائن. إذا فإن اكتساب المؤسسة لميزة تنافسية يرتبط بمدى إشباع حاجات ورغبات الزبائن وذلك بتقديم منتوجات وخدمات وفق ما يطلبون وال يتحقق هذا إال إذا توجهت المؤسسة بحاجات ورغبات الزبائن.

األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - الفصل الرابع األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية. المبحث األول: استخدام التكنولوجيا ضمن ادارة عالقات الزبائن المطلب األول: األدوات التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن المطلب الثاني: متطلبات التكنولوجيا المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن المطلب الثالث: أثر استخدام التكنولوجيا على المؤشرات التنافسية للمؤسسة المبحث الثاني: رضا الزبائن ضمن إدارة عالقات الزبائن المطلب األول: مفهوم رضا الزبون المطلب الثاني: االصغاء للزبون المطلب الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من رضاه المطلب الرابع: دور رضا الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة المبحث الثالث: والء الزبائن ضمن ادارة عالقات الزبائن المطلب األول: تعريف والء الزبون المطلب الثاني: انواع ووسائل والء الزبون المطلب الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من والءه المطلب الرابع: دور والء الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - مقدمة الفصل الرابع في ظل المنافسة الشديدة أصبحت المؤسسات تبحث عن كل ما يميزها لر فع من تنافسيتها وتحقيق التفوق في السوق ومن اجل هذا أصبحت على قناعة تامة بان بقائها مرهون بمدى تفوقها في تلبية رغبات وتوقعات زبائنها وان توجهها بالزبون هو االختيار األنسب الذي يجب وضعه في صميم استراتيجياتها فمسالة ادارة عالقات الزبائن لم تعد مسالة اختيارية بل أصبحت واجب يفرض على المؤسسة التطوير والتحسين المستمر للمنتوجاتها في كل النواحي وتعتبر التكنولوجيا أداة إدارة العالقة مع الزبائن حيث أنها تؤدي دورا مزدوجا في التواصل مع الزبائن وجمع البيانات والمعلومات عن الزبائن ويتطلب هذا تطبيقات تكنولوجية وبرمجيات محوسبة خاصة ليتم تخزين ھذه المعلومات وتحليلها بشكل دقيق وتوظيفها في بناء الخطط االستراتيجية للمؤسسة ومع استخدام التكنولوجيا تستطيع المؤسسة أن تحقق تطلعات الزبون وبالتالي تحسين تنافسية المؤسسة. كما ان رضا الزبون عن منتوج معين سيدفعه إلى تكرار الشراء والحديث االيجابي عن المؤسسة ومنتوجاتها هذا ما سيؤدي إلى تحسين تنافسية المؤسسة وزيادة قوتها. وبتكرار الشراء وزيادة تعلق الزبون بمنتوجات المؤسسة نتيجة زيادة القيمة المدركة التي تقدمها له المؤسسة وفي اغلب األحيان وبمرور الوقت ستتحول حالة الرضا إلى والء للمؤسسة واستعداد لإلخالص لها مما يؤدي إلى زيادة مردودية المؤسسة والر فع من تنافسيتها وتميزها أمام المنافسة وبالتالي بقاءها وتفوقها. ومن أجل إيضاح االبعاد االستراتيجية إلدارة عالقاات الزباائن لتحقياق الميازة التنافساية جاء هذا الفصل الذي تم تقسيمه إلى المباحث الموالية: -استخدام التكنولوجيا ضمن ادارة عالقات الزبائن -رضا الزبون ضمن ادارة عالقات الزبائن -والء الزبون ضمن ادارة عالقات الزبائن.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - األول: المبحث استخدام التكنولوجيا ضمن إدارة عالقات الزبائن تأثر التكنولوجيا المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن على الطريقة التي يتم بها جمع المعلومات ومن ثم التنسيق بين مختلف أقسام وخدمات المؤسسة لتجتمع معا مشكلة كال متكامال حول الزبون وعلى كافة قنوات االتصال المتوفرة. وهذا ما يشكل الهدف األساسي من عملية أتمتة الوظائف الذي أصبح ممكنا ومتاحا بفضل توفر التكنولوجيا الجديدة. لهذا سيتم في هذا المبحث توضيح االدوات التكنولوجية والمتطلبات التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن وتأثير التكنولوجيا المستخدمة على مؤشرات التنافسية في المطالب اآلتية: -األدوات التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن -متطلبات التكنولوجيا المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن -أثر استخدام التكنولوجيا على المؤشرات التنافسية للمؤسسة. المطلب األول: األدوات التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن يركز تطبيق مفهوم ادارة عالقات الزبائن على مجموعة من األدوات والمتمثلة اساسا في تكنولوجيا المعلومات إذ ان تكنولوجيا المعلومات احد العوامل الرئيسية التي تساعد في تطوير االداء المؤسسي وتستغل ادارة عالقة الزبائن التكنولوجيا ودلك لجمع وتحليل البيانات حول الزبائن وتفسير سلوك الزبون وتطوير نماذج التنبؤ واالستجابة لتواصل بشكل فعال وضمن الزمن المحدد وإيصال المنتوج والخدمة للزبون بشكل فوري والمساعدة على خلق صورة متكاملة عن الزبائن من اجل التعلم من التفاعالت السابقة لالستعداد للتفاعالت المستقبلية. اسااتعمال التكنولوجيااا تساااعد علااى جعاال العالقااات مااع الزبااائن أكثاار وضااوحا وقااوة ان استراتيجية ادارة عالقات الزبائن المعتمدة على التكنولوجيا تطور المردودياة الفردياة للزباون وتحولها الى استثمارات طويلة االمد. إن التكنولوجيا الجديدة وعلى رأسها االنترنت إضافة إلى البرامج المرافقة لها تشكل ثورة 2 حقيقية ضمن العالقة مع الزبون بتقديم مجموعة من المزايا للمؤسسات أهمها : -تعزيز خبرة الزبون -تخلق عدة قنوات للزبون لالتصال بالمؤسسة ت- ساهم في تقديم خدمات افضل للزبون -تساعد على وضوح المعلومات وشفافيتها -تقليل وقت الخدمات -تحسين القرارات Byblice COOVI, MANAGEMENT DU CYCLE DE VIE DU CLIENT : PROPOSITION D UN MODELE D EVALUATION DE L UTILISATION DES LOGICIELS CRM, Thèse pour le grade de Docteur de L université D AUVERGNE DE CLERMONT, Discipline : Sciences de Gestion, Le : 0 Décembre 200, p: 34. 2 Ali M. AL-KOURI, Critical Thoughts From a Government Mindset, CHARTRIDGE BOOKS OXFORD, UK, 203, p: 45.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - -جمع معلومات كافية ونوعية عن الزبائن بسرعة وبتكلفة قليلة نسبيا -متابعة الزبائن على كافة مستويات العالقة واالتصال معه -االحتفاظ بتاريخ دقيق لكل زبون -تسمح بنشر رسائل مكثفة بطريقة سريعة إلى جمهور عريض وبتكلف قليلة -تحسين فعالية وجودة خدمة الزبائن. ومن بين االدوات المستخدمة في ادارة عالقات الزبائن ما يلي: -التطبيقات اآللية لقوى المبيعات وهي عبارة عن برمجيات االعالم اآللي التي تساعد في اعطاء عمليات البيع الصفة اآللية من اجل تقصير دورة البيع وزيادة عملية البيع وتسمح التطبيقات اآللية لقوى البيع بما يلي : -بناء سجالت الزبائن -ادارة المبيعات وحسابات الزبائن -ادارة برامج الزبائن الخاصة -ارسال نتائج وتقارير االنشطة الى مخزن المعلومات ليجري استخدام هده المعلومات على مستوى كافة اقسام التسويق والبيع -توفير سجالت محدثة عن الزبون الحالي والمحتمل هذا ما يساعد مقدمي الخدمة في تفعيل العالقة مع الزبون. 2 -مراكز االتصال هي عبارة عن التكامل بين جهاز الكمبيوتر والهاتف بحيث يقوم الموزع اآللي سواء كان صوتي او بريدي او ويب بجمع البيانات عن الزبائن اد يظهر المعلومات الخاصة بكل زبون بصفة اوتوماتيكية بمجرد االتصال به وهذا ما يسمح بتقديم الخدمة حسب خصائص كل زبون. 3 -الطرق االلكترونية في التعامالت النقدية مثل البطاقات التي تستخدم االموال في عمليات الشراء والبيع. 4 -االقراص المدمجة حلت االقراص المدمجة محل الكتالوجات مرتفعة الثمن ويتم استخدامها في التسويق المباشر لكونها اكثر وضوحا من الورق مرتفع الجودة. 5 -أجهزة الهاتف المحمول توفر اجهزة من امكانية التواصل مع الشخص المطلوب مباشرة وبأقل التكاليف من خالل توجيه االتصاالت المباشرة أو الرسائل القصيرة...الخ. Crosby LA, Johnsons L, Technology: friend or foe to customer relationship?, Marketing management, Vol 0, No 4, 200, p: 0.

ا- الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - كانت تحتوي على شرائط ممغنطة او عبارة عن 6 لبطاقات البالستيكية تستخدم البطاقات البالستيكية سواءا بطاقات ذكية. 7 -المواقع االلكترونية وااليميل التسويقي تساهم المواقع االلكترونية في الوقت الحالي في عملية التواصل مع الزبائن اينما كانوا بفضل توفر االنترنت. 8 -مخزن البيانات مخزن البيانات عبارة عن اداة لجمع البيانات من مصادر مختلفة ليتم تحويلها الى معطيات متجانسة تساعد على اتخاذ القرارات التسويقية وتوفير اكبر كم من المعلومات في الوقت المناسب ومراقبة سلوك الزبون والتنبؤ بالمشتريات. 9 -أداة التنقيب عن البيانات بعد عملية جدب الزبائن من خالل حمالت االعالن والدعاية يتم جمع المعلومات عنهم وانشاء قاعدة بيانات ليتم بعد دلك التنقيب في هده البيانات واختيار الزبائن المستهدفين ليتم االتصال بهم كما يساعد التنقيب في البيانات من تدارك االخطاء التي قد تقع اثناء انشاء قاعدة البيانات. -االنترنت تعد االنترنت وسيلة مهمة في ادارة عالقات الزبائن ألنها تمتاز بالسرعة وسهولة جمع المعلومات مما يساعد على بناء عالقة قوية وواضحة مع الزبائن المعلومات عن الزبائن والوسائل التكنولوجية تشكل اساس ادارة عالقات الزبائن التطور السريع لالنترنت والتكنولوجيا اصبح يشكل جزءا هاما في العالقة بين المؤسسات وزبائنها. يشكل االنترنت اليوم قناة تسويقية جديدة ومهمة ومختلفة فثقافة االنترنت والتسويق عبره 2 فيها تحديات ولها خواص فريدة يجب االنتباه إليها : -جمع المعلومات بسهولة: ضمن استخدام الزبون للموقع االلكتروني للمؤسسة فإن من مصلحته اإلدالء بعدد معين من المعلومات من أجل الحصول على عرض شخصي متكيف مع متطلباته. وهذه هي حال نماذج التواصل حيث يطلب من الزبون ترك مجموعة معينة من المعلومات الشخصية. حالما يقوم الزبون بترك هذه البيانات الشخصية فإنها تصبح مخزنة ضمن مخزن بيانات أو قواعد بيانات حيث يمكن للمؤسسة العودة إليها وتكملتها ببيانات إضافية وأيضا استخالصها واستخدامها بطريقة معينة من أجل بناء قاعدة بيانات فعالة. Asif PERWEJ, Analytical Study for Seeking Relation Between Customer Relationship Management and Enterprise planning, IJACM, International Journal of Arts Commerce & Management, Vol 0, No 0, June 20, p: 6. عبود طالل التسويق عبر االنترنت سلسلة الرضا للمعلومات دمشق 2222 سوريا ص: 5. 2

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 532 - -ظهور تسويق أكثر فعالية: إن التشارك بكافة المعلومات المجمعة ضمن قاعدة بيانات مركزية يسمح للمؤسسة ان تكون أكثر مرونة وفعالية طالما أنها تمتلك الوسائل الالزمة لتعظيم التفاعلية بين مختلف أقسامها. إن لهذا اإلجراء المنفذ في لحظة التعاقد تأثير هام على قرار الزبون ليكون شراءه أكثر عفوية واندفاع إضافة إلى ذلك فإنه من الممكن إتمام اإلجراء من خالل إرسال رسالة إلكترونية إلى مركز االتصال المبرمجة ليتم االتصال بالزبون خالل النصف ساعة القادمة. أو أنظمة أخرى لالتصال مباشرة. وهكذا يتيح االنترنت الفرصة لزيادة فعالية األنشطة التسويقية من خالل جمع المعلومات عن الزبائن لتوجيههم نحو العروض األكثر مالئمة لرغباتهم ومتطلباتهم وتوفير فرص أفضل للتفاعل معهم والرد على استفساراتهم بما يحقق توفير وقت الزبون لتوجيهه نحوما يريد مباشرة بل وإتمام بحثه بمعلومات إضافية عن كل ما يتقاطع مع طلبه من خالل المعلومات المجمعة عنه. -اإلسهامات المرتبطة بالعالقة: يلعب االنترنت والتكنولوجيا المرتبطة به دورا مهما في تحسين العالقة مع الزبائن وإتاحة جميع الفرص الممكنة لالستفادة منها في تحسين رضاءه ودرجة والءه للمؤسسة وإقناعهم بأنهم محقين تماما في اختيارهم للمؤسسة ومنتجاتها والخدمات المقدمة من قبلها. مع األخذ بعين االعتبار ارتفاع مستوى تطلب الزبون ووصوله حد المبالغة أحيانا. كما تسمح هذه التكنولوجيا بما فيها االنترنت بالتواصل مع مختلف مجموعات الزبائن ( المتحصل عليها بعملية التجزئة( بطريقة تفاعلية وديناميكية ويمكن للزبون أن يجد معلومات تالءم بحثه الشخصي عبر االنترنت إضافة إلى إمكانية طلب تزويده بكافة المعلومات اإلضافية الالزمة وخاصة فيما يتعلق بمنتجات المؤسسة وخدماتها الحالية والمستقبلية والتغييرات الطارئة على كتالوج العروض والمواصفات الفنية والتقنية لكل عرض. األمر الذي يسهم بخلق ومضاعفة الثقة ضمن العالقة. صحيح أن القنوات المفضلة لإلتصال ال تزال الهاتف والتواصل المباشر إال أن التواصل عبر االنترنت واإليميل أكثر األحيان يسمح للزبون بالحصول على جواب سريع ومفصل خاصة فيما يتعلق بإرسال مستندات أو الحصول على جواب خبير مرفقا لرسوم او مقاطع صوتية ومصورات توضيحية. إضافة إلى ذلك يضمن االنترنت مساحة تفاعلية مهمة بين المؤسسة وعمالئها من خالل الولوج إلى نتائج تحقيقات واستبيانات الرضا عبر األنترنت وتقوم المؤسسات غالبا بإنشاء المواقع إلعطاء الزبون فرصة التعرف األفضل على المؤسسة وأنشطتها والعروض المقدمة ولكن من خالل أراء الزبائن اآلخرين المجربين والمتعاملين معها. األمر الذي يزيد من وثيقة هذه المعلومات بالنسبة الزبون الجديد الذي ال يزال في طور استكشاف المؤسسة وعروضها تسمح االنترنت والتكنولوجيا بتحديث معلومات الزبائن بصورة مستمرة وفعالة وخاصة عند تنقلهم وتغيير مسكنهم أو تغيير وضعهم الوظيفي أو ما شابه. األمر الذي يعطي الفرصة لعناصر المبيعات والتسويق بالولوج إلى هذه المعلومات واكتشاف الفرص الجديدة المترتبة على تلك التغيرات والتفكير في العروض األكثر مالئمة في ضوء المعلومات الجديدة ليشكل

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 535 - كل ما سبق كال متكامال يسهم في تكوين عالقة على درجة عالية من التميز والخصوصية مع الزبائن. منذ دخول االنترنت ضمن إدارة عالقات الزبائن فإن الوسائل التقليدية بدأت تتالشى سريعا مفسحة المجال لوسائل تسويقية جديدة عبر االنترنت ومن خالل التكنولوجيا الجديدة للمعلومات واالتصاالت التي سمحت بأتمتة عددا كبيرا من اإلجراءات مسرعة انتشار المعلومات ومخفضة الوقت الالزم للرد على الزبائن من أجل تحسين الحوار والتفاعلية ضمن العالقة معهم. الثاني: المطلب متطلبات استخدام التكنولوجيا لنجاح ادارة عالقات الزبائن بعد انتشار استخدام التكنولوجيا في التسويق والتعامل مع الزبائن أصبح من السائد االعتقاد بأن معظم المؤسسات تجد أن األرباح الناتجة عن زيادة الكفاءة والمهارة في التعامل مع الزبائن سوف تحل محلها األرباح الناتجة عن زيادة القوة الشرائية وتقليل االحتكاك المباشر مع السوق. وقد تحمست أغلب المؤسسات الستخدام التكنولوجيا في التعامل مع الزبائن لعدة أسباب أهمها رفع مستوى مهاراتهم واالستمرار في حلبة المنافسة أمام منافسيهم فقد اصبحت التطبيقات التكنولوجية أكثر الوسائل انتشارا للتواصل والتفاعل مع الزبائن. ولضمان نجاح التكنولوجيا المستخدمة في التعامل مع الزبائن البد من أن تتوفر على مجموعة الشروط اهمها ما يلي: -تكنولوجيا ادارة عالقات الزبائن هي مجرد أداة وليست استراتيجية لذلك من المهم جدا معرفة حجم قدرات المؤسسة مقارنة بمهارات وقدرات المنافسين ودراسة موقعها الحالي وإلى أين ستصل في المستقبل لهذا ال يجب ان تعتمد المؤسسة على فريق رجال المبيعات ولكن يجب ان تتوجه مباشرة إلى أفضل زبائنها وتحصل منهم على تقييم صادق للمؤسسة من وجهة نظرهم وعن أفضل الموردين من وجهة نظرهم وكيف يديرون عالقات ناجحة مع زبائنهم. هذا هو الحصاد النموذجي حيث على أساسه تتشكل رغبات وتوقعات الزبائن 2 -يجب قياس عالقات الزبائن الحالية وتبين هل كل الزبائن المتميزين يشعرون بوالئهم الحقيقي للمؤسسة وملتزمون لهذا الوالء تجاهها أم أن هذا االرتباط بحكم العادة وبتأثير قوة االستمرار. وهذه هي الخطوات الصحيحة لقياس ما إذا كانت التكنولوجيا قد أتاحت تقديم خدمات تتماشى مع نماذج تسويقية جديدة. أو أنها أتاحت فقط تطبيقات تكنولوجية جديدة وهل ساعدت على تقوية العالقات مع الزبائن أم ال كل هذه األمور هامة جدا خاصة في األسواق ذات العمليات الشرائية معقدة التنظيم أيضا العالقات التي أقامها الموردون مع أصحاب منافذ التوزيع أثناء مواسم التخفيضات هي عالقات مهددة باإلنهيار ولكن التهديد األكبر غالبا ما يأتي من أفراد اإلدارة العليا الذين يتحكمون في حركات الشراء ويفرضون عقد المزادات للحصول على أسعار أقل

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 532-3 -نجاح مبادرات نشر استخدام ادارة عالقات الزبائن وتكنولوجيا إدارة عالقات الزبائن يعكس في األساس التوجه التنظيمي وليس مجرد إدارة لقواعد بيانات أو تكامل أنظمة أو اختيار لبرامج جاهزة وذلك أن تكنولوجيا إدارة عالقات الزبائن يجب النظر إليها على أنها مجموعة من الوظائف المتشابكة التي تعمل من أجل تعميق السوق ورفع الكفاءات 4 ن- شر النظم التكنولوجية إلدارة عالقات الزبائن عن طريق مراكز اإلتصال يتكلف مبالغ كبيرة وتزداد التكلفة إذا أرادت المؤسسة استمرار هذا النشر لمدة طويلة كما أن هذا سوف يتطلب باإلضافة إلى التكلفة قيادة قوية وتكليفات صارمة للمديرين وحوافز لتشجيع العاملين للعمل بجد ولتحقيق عائد أعلى على اإلستثمار 5 -يجب على المؤسسات عند استخدامها للوسائل التكنولوجية في التعامل مع الزبائن ان تتخذ خطوات وقائية لمنع الوصول الغير مرخص ولغير ذوي العالقة لبيانات الزبائن من خالل وضع سياسات خاصة لحماية خصوصية المعلومات الخاصة بهم كمحفز للزبائن يشعرهم بالثقة لإلفصاح عن بياناتهم ألنه تظهر لدى الزبون بعض المخاوف من إمكانية استغالل هذه البيانات أو بيعها لشركات أو مؤسسات أخرى أو استخدامها لمضايقات شخصية مما يجعله متخوف من االدالء بمعلومات تفصيلية عنه 6 -ال بد من دمج التطبيقات التكنولوجية ضمن باقي القنوات وتحقيق التكامل بدال من فصلها واستمرارها بمعزل عما يقدم من خالل قنوات أخرى وهذا التكامل بين القنوات التي تعمل لصالح المؤسسة يتطلب نفس المجهود المبذول في الدمج وتحقيق التوافق بين مبادرات إدارة عالقات الزبائن في التكنولوجيا للتنسيق بين نقاط اإلتصال معهم. والحقيقة ان الميزة التنافسية ال تأتي إال بدمج التكنولوجيا داخل استراتيجية إدارة عالقات الزبائن ككل على أن يتم ذلك بطريقة أفضل وأسرع مما تحققه المنافسة المعتادة. 2 ويجب ان تتوفر التكنولوجيا على مجموعة من المواصفات وهي : -قابلية االستخدام: التطبيقات يجب ان تكون سهلة بالنسبة للزبون وبأقل جهد ممكن في السابق كان يستخدم دليل المستخدم ولكن في التطبيقات الحالية اصبحت تستخدم على اساس سلوك الزبون ورغباته. -المرونة: يجب ان توفر التكنولوجيا البدائل للمستخدم في اي وقت. -فعالية التنفيذ: التطبيقات التكنولوجية يجب ان تكون سريعة وفعالة إال انه عندما تكون الشبكة محملة بقاعدة بيانات ضخمة فان دلك يؤدي الى بطئ الخدمة لدى يتم وضع خادم منفصل لتطبيقات ادارة عالقات الزبائن وآخر خاص بقاعدة البيانات كما يجب مراعاة حجم الرسائل التي ترسل الى الزبون وسهولة فتحها. -التطور: يجب ان تمتاز التطبيقات بالتطور والتوسع السريع والقدرة على تحمل الضغط الناتج عن زيادة عدد المستخدمين. Gordon BOYCE, Beyond Privacy: The Ethics of Customer Information Systems, Informing Science, June 2002, p: 4. 2 Buttle FRANCIS, Customer relationship Management, Elsevier, USA, First edition, 2005, p: 73.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 533 - -الحماية: يجب ان تتوفر التكنولوجيا على برمجيات حماية متطورة للمحافظة على خصوصية بيانات ومعلومات الزبائن لمنع اي اختراق للمعلومات التي يتم التعامل معها بسرية تامة. بالرغم من الفاعلية التي تضيفها التكنولوجيا الى ادارة عالقات الزبائن إال انها ال يمكن ان تلغي دور التواصل المباشر مع الزبائن الن هدا التواصل هو المصدر االساسي لبناء الثقة مما يتطلب بناء ادارة عالقات الزبائن التي تكامل بين االتصال التقليدي المباشر والتكنولوجيا بكل وسائلها الحديثة الن التكنولوجيا تأتي مكملة للعالقة المباشرة مع الزبائن كما يجب ان تندمج التكنولوجيا مع كافة المكونات والوظائف لينتج عن استخدامها نجاح في بناء العالقة مع الزبائن. المطلب الثالث: أثر استخدام التكنولوجيا على المؤشرات التنافسية للمؤسسة يؤدي استخدام التطبيقات التكنولوجيا في التعامال ماع الزباون الاى التاأثير علاى المؤشارات التنافسية للمؤسسة بشكل مباشر أو غير مباشر كما يلي: -زيادة األرباح تهدف التكنولوجيا إلى اكتساب معارف جديدة والتي عند تطبيقها على اإلنتاج والتعامل مع الزبون سوف تؤدي إلى منتجات جديدة أو التوصل إلى طرق وعمليات إنتاج جديدة. قد تحاول المؤسسة وضع سعر تعظم به مكاسبها ينتج عن ذلك المنتج الجديد خاصة في الحاالت التي تجد المؤسسة نفسها محتكرة أو على األقل متفوقة كثيرا على منافسيها في تكنولوجيا إدارة عالقات الزبائن وهذا يعني حصولها على قوة سوقية أو قدرة احتكارية و ول مؤقتة بما أنه قد يعمد أحد المنافسين إلى تقليد إبداع المؤسسة. 2 -تحسين اإلنتاجية إن صعوبة إيجاد أفكار إبداعية جديدة والرغبة في المساهمة في نجاح المؤسسة قد تكون أهم المحفزات لزيادة المورد البشري في المؤسسة نظرا ألن اليد العاملة خاصة المتخصصة والمؤهلة تحتاجها المؤسسة في فهم واستغالل التكنولوجيا الذي ينظر إليه كنتاج لمعارف ومعلومات علمية وتكنولوجية تحتاج لمورد بشري متخصص كما يساعد اإلبداع التكنولوجي في تحسين كفاءات األفراد عن طريق كسبهم لطرق جديدة في التعاون والتعامل مع بعضهم ومع الزبائن وكسب التجارب عن كل عملية اتصال بالزبائن بحيث تكون لهم المهارات والخبرات الالزمة الستعمال التكنولوجيا الجديدة في إدارة عالقات الزبائن وذلك يشكل ميزة تنافسية تتفوق بها المؤسسة على منافسيها من ناحية الكفاءات البشرية الالزمة الستغالل تكنولوجيا معينة أو حتى تعديل العملية اإلنتاجية وبالتالي تحسين إنتاجية المؤسسة. 3- تخفيض التكاليف تعمل التكنولوجيا على جعل التكلفة النهائية في حدها األدنى وذلك من خالل: -التخفيض من تكلفة الوحدة حيث تتسابق المؤسسات على اإلتيان بالتحسينات أو التغييرات في المنتجات التي تقلل من التكلفة في ظل المنافسة عن طريق االتصال الفعال بالزبون

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - ومعرفة رغباتهم وهذا ما يمكن المؤسسة من ترشيد أكثر لعملية اإلنتاج وتحقيق هوامش ربح أكبر وبالتالي ضمان البقاء واالستمرار بواسطة استثمارات جديدة أو إضافية -استخدام التكنولوجيا حسن عددا مهما من النقاط ضمن إدارة عالقات الزبائن إال ان الميزة األكثر جذبا الستخدام التكنولوجيا من قبل المؤسسات قدرتها على القيام بكافة األنشطة التقليدية بتكلفة منخفضة جدا حيث أن االتصال بوسائل تكنولوجية هو األقل تكلفة ويمكن للمؤسسة اآلن مع ميزانية صغيرة وبفضل التكنولوجيا الوصول إلى فئة عريضة من الزبائن وبسرعة وبسهولة عاليتين -إدخال تقنيات جديدة في عملية التواصل مع الزبون وجمع المعلومات الالزمة عنه يؤدي الاى تمكين التجهيزات وآالت اإلنتاج من اإلسراع ومعالجة أكبر كمياة مان المادخالت خاالل فتارة زمنية معينة فترتفع بذلك عدد الوحدات المنتجاة بالمؤسساة مماا يسامح للمؤسساة باالساتفادة من اقتصاديات الحجم وبالتالي تخفيض تكاليفه. 4 -زيادة الحصة السوقية يمكن أن تزيد التكنولوجيا من الحصة السوقية للمؤسسات األكثر نجاحا في إدارة عالقات ناجحة مع زبائنهم المتميزين. ومع وجود القدرات واإلمكانات التكنولوجية تستطيع المؤسسات التحكم في األسواق وذلك بتقديم الخدمة األجود واإللمام التام بالتاريخ الشرائي للزبائن وباحتياجاتهم ورغباتهم وتقديم ما يناسبهم وأيضا من خالل تطوير منتجات جديدة أو تحسين المنتجات الحالية وسرعة تسليم المنتجات وتقليل أوقات التصنيع والتأخيرات في العمل األمر الذي يؤدي إلى تحسين صورة المؤسسة ومكانتها كما ينجر عن زيادة الخدمة المقدمة للزبون نتيجة لإلبداع التكنولوجي زيادة والء الزبائن للمؤسسة أو كسب زبائن جدد على حساب المنافسين وبالتالي إيجاد فرص جديدة لزيادة مبيعاتها وأرباحها مما يعمل على ارتفاع حصتها السوقية. ولذا تستعمل العديد من المؤسسات التكنولوجيا في التواصل مع زبائنها حتى تكون قريبة من تحقيق رغبات الزبائن المتغيرة باستمرار وحتى يبقى والئهم لها ألن منافسي المؤسسة سيعملون على استقطاب زبائنها بمختلف الطرق واالستراتيجيات. لذلك تعتبر التكنولوجيا أحد أهم اإلستراتيجيات التي يمكن أن تعتمدها المؤسسات لضمان استمراريتها والعمل في سوق شديد المنافسة التكنولوجيا تلعب دور مركزي في تجميع 2 وتخزين وتطوير ونشر المعرفة فهي تساهم في إعادة انطالق المؤسسة وزيادة نموها وبالتالي نمو القطاع بأكمله كما يؤثر على هيكل الصناعة وعلى المركز التنافسي للمؤسسة حيث يمنح ميزة تنافسية وأسبقية للمؤسسة المبدعة على منافسيها. إذا لم تستخدم ادارة عالقات الزبائن التكنولوجيا فستنتهي بالفشال ان اساتخدام التكنولوجياا في مجال التعامل مع الزبون هو احد اعظم الفرص التي يجاب ان تغتنمهاا المؤسساات لتواجاه Pierre GUÉPET, LIVRE BLANC DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT, Éditions des Dirigeants Commerciaux de France, France, Première édition, Avril 203, p: 30. 2 Gordon Hunter. M, Selected Reading on Information System, Information Science Reference, New York, USA, 2009, p: 82.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - المنافسة ويجب التأكيد على نقطة مهماة اذ ان ادارة عالقاات الزباائن ال تتطلاب فقاط الجاودة التكنولوجية ولكن تتطلب خدمة فعالة وإشراك جميع الموظفين. المبحث الثاني: أثر رضا الزبون على تنافسية المؤسسة يعااد تحسااين القيمااة المدركااة ماان طاارف الزبااون غايااة المؤسسااات فااي ظاال الظااروف الراهنة وما يحكمها من قيود ومتغيرات للوصول إلى رضا الزباون وهاذا لتحقياق التمياز فاي السوق والرفع من تنافسية المؤسسة وبالتالي التطور والبقاء. وقصد الوصول للفهم أثر رضا الزبون علاى تنافساية المؤسساة جااء هاذا المبحاث الاذي يضم المطالب اآلتية: -مفهوم رضا الزبون -االصغاء للزبون -دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من رضاه -دور رضا الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة. المطلب األول: مفهوم رضا الزبون يهتم هذا المطلب بتوضيح مفهوم الرضا لذا تم تقسيمه -تعريف رضا الزبون -محددات رضا الزبون -قياس رضا الزبون. إلى العناصر اآلتية: -تعريف رضا الزبون حاول العدياد مان البااحثين تعرياف الرضاا لادى الزباون ويمكان تقاديم بعاض التعريفاات لرضا كما يلي: عرف هانت (Hunt) الرضا بأنه "تقييم لخبرة اماتالك واساتخدام المنتاوج والتاي تكاون 2 على األقل جيدة قدر اإلمكان لما هو مفترض أن يكون ". لخص هذا التعريف الرضا في فكرة هامة وهي تقييم الزبون للمنتوج من خالل توقعاتاه والخبرات السابقة إال انه لم يتعرض إلى الحالة النفسية والداخلية التي يشعر بها الزباون وال للجهد الذي يبدله الزبون وتأثيره على مستوى الرضا. ويعرف هاورد وشات( Sheth (Haward, الرضاا بأناه: "الحالاة العقلياة لإلنساان التاي 3 يشعر بها عندما يحصل على مكافأة كافية مقابل التضحية بالنقود والجهد ". Abdul Alem MOHAMMED, Basri bin RASHID, Customer Relationship Management (CRM) in Hotel Industry: A framework Proposal on the Relationship among CRM Dimensions, Marketing Capabilities and Hotel Performance, International Review of Management and Marketing, Vol 2, No 4, 202, pp.220-230. 2 Christian DERBAIX, Joél BREE, Comportement du consommateur, ECONOMICA, Paris, 2000, p: 505. 3 عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 5 :.525 ص

هو- هو- الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - يضيف هذا التعريف فكرة أساسية وهاي مقارناة الزباون لقيماة المنتاوج بالساعر والجهاد الذي بدله للحصول عليها وليكون راضيا يكفي أن تتساوى قيماة المنتاوج التاي يحصال عليهاا الزبون مع السعر والجهد الذي بدله الزبون أو أن تكون قيمة المنتاوج أكبار مان دون توضايح الحالة النفسية التي يشعر بها الزبون لما لها من أهمية كبيرة على شعور الزبون بالرضاا فقاد يكون لزبونين نفس التقييم الموضوعي إال أن الحالة النفسية تختلاف مان زباون آلخار وبالتاالي الشعور بالرضا يختلف. كما عرف رشارد لدوا Ladwin) (Richard الرضا بأنه: "الحالة النفسية الناتجة عن عمليات تقييم مختلفة ". من خاالل التعريفاات الساابقة يمكان االساتنتاج باأن الزباون يكاون مجموعاة مان التوقعاات واالحتماالت عن مدى قدرة المنتوج المختار علاى إشاباع الحاجاات وذلاك قبال عملياة شاراءه واستعماله هذه التوقعات هي بمثابة تنبؤات بمستوى األداء الذي سوف يحصل عليه ويقاارن الزبون بينها وبين األداء الفعلي للمنتوج فإذا ما تحققت التوقعات كان الزبون راضايا أماا إذا كان العكس فينشأ لدى الزبون الشعور بعدم الرضا. بالرغم من أن حالة عدم الرضا للزباون مهماة بانفس درجاة أهمياة الرضاا إال أن معظام الباااحثين كرسااوا جهااودهم لتعريااف حاااالت الرضااا مقارنااة بحالااة عاادم الرضااا وهناااك ماان الباحثين من يربط بين التوقع وعادم الرضاا ويقتارح أن حالاة عادم الرضاا تاأتي مان التوقعاات 2 المتزايدة للزبون والتي تزيد الفجوة بين الخصائص التي يحصل عليها ودرجة توقعه. وهناك من عرض سببين لحالة عدم الرضا: ارتفاع مستوى التوقع للزبون وخاصة في الدول المتقدمة التي تتصاف بالتزاياد الساريع في معدل التكنولوجيا نقص االختيارات المتاحة فقد يكون لدى الفرد موارد تساعده للحصاول علاى احتياجاتاه ولكنه ال يجد من المتاح ما يقابل احتياجاته. 2 -محددات رضا الزبون تختلااف محااددات الرضااا باااختالف المنتااوج سااواءا كااان ساالعة أو خدمااة وبااين طبيعااة الزبائن والعوامل المؤثرة فيهم ومن أهم هذه المحددات ما يلي: -2 -التوقعات تعبر التوقعات عن األداء الذي ينتظر أو يتطلع الزبون للحصول عليه من اقتنااء منتاوج أو عالمة معينة ويعبر عنه بالقيمة المتوقعة قبال تنفياذ قارار الشاراء وفاي هاذا الصادد يمكان 3 عرض ثالثة أنواع من التوقع : أ-التوقع التنب ئي يمثاال عمليااة عقليااة تركااز علااى مسااتويات الصاافات التااي يعتقااد الزبااون وجودهااا فااي المنتوج Richard LADWIN, Le comportement de consommateur et l'acheteur, ECONOMICA, Paris, 2 ème édition, 2003, p: 377. ص: ص 522-523. 2 3 عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 5 عائشة مصطفى الميناوي المرجع اعاله ص ص: 52-52.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - ب-التوقع المعياري وهو يركز على المستويات المثالية حول كيفية ما يجب أن يكون عليه أداء المنتوج ج-التوقع المقارن وهو يتناول أداء المنتوج أو عالمة معينة مقارنة بالماركات األخرى. ويمكن أن تحدد الجوانب األساسية للتوقع الذي يكونه الزبون عن المنتوج في ما يلي : أ-توقع حول طبيعة وأداء السلعة هذا التوقع يبنى على الخبارة الساابقة فيتوقاع الزباون الاذي لدياه خبارة ماع السالعة أداء أفضال عكاس الزباون الاذي لايس لدياه خبارة فيكاون توقعاه منخفضاا حاول أداء وخصاائص السلعة ب-التكلفة المتوقعة إن السعر المدفوع للحصول علاى المنتاوج لاه تاأثير أكثار تعقيادا علاى رد فعال الزباون وخاصة أن السعر عادة ما يعكس الجودة ( من وجهة نظر الزبون ( والمقصود بالسعر ليس المبلغ المدفوع فقط وإنما يتضمن السعر أيضا كل جهاد ماادي أو المعناوي يبدلاه الزباون فاي سابيل الحصاول علاى المنتاوج بماا فاي ذلاك عملياة التساوق وجماع المعلوماات عان المنتاوج ومختلف اآلثار النفسية والمعنوية التي يتحملها ولذلك ياؤدي الساعر المرتفاع إلاى خلاق توقاع أعلى لألداء بينما السعر المنخفض يولد توقعا منخفضا لألداء. ج-توقع المنافع االجتماعية من شراء واستخدام السلعة تتحقاااق مناااافع اجتماعياااة مساااتقلة تماماااا عااان خصاااائص وصااافات المنتاااوج خاصاااة المنتوجات التي تخلق معااني اجتماعياة مماا ياؤدي باالزبون إلاى تكاوين توقاع حاول رد فعال اآلخرين نتيجة اقتنائه لهذا المنتوج سواءا كان باالستحسان أو رفض. 2 ويمكن أن يكون الزبون توقعاته من خالل : -معرفة سابقة بالمنتوج وخصائصه -اتصاالت مع الجماعات المرجعية -التعرض للمؤشرات التسويقية اإلعالن المبيعات... وباعتبااار التوقعااات محااددا أساساايا لرضااا الزبااون علااى المؤسسااة أن ال تبااالغ فااي حمالتها االشهارية بشكل يرفع توقعات الزبائن أكبر مماا تساتطيع تقديماه هاذا ماا ياؤدي إلاى إصابة الزبائن بخيبة أمل لعدم تحقق توقعاتهم وبالتالي فقدان الثقة بينهم وبين المؤسسة 2-2 -األداء المدرك )األداء الفعلي للمنتوج( يلعااب األداء الماادرك للمنتااوج دورا كبياارا فااي تحديااد مسااتوى الرضااا ويعباار األداء الماادرك عاان مسااتوى األداء الااذي يحصاال عليااه الزبااون فعااال نتيجااة اسااتعماله واسااتهالكه للمنتوج حيث أن األداء المدرك للمنتاوج هوبمثاباة المعياار الاذي يساتخدم لتحدياد مادى تحقاق التوقعات التي كونها الزبون بخصاوص المنتاوج الاذي كاان محال اختياار مان مجماوع البادائل 3 وعادة ما يضع الزبون ثالثة مستويات لتوقعاته المتعلقة بالمنتوج وهي : 2 عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق ص: 52. شاريف احماد شاريف محاددات رضاا الزباون مجلاة البحاوت التجارياة كلياة التجاارة جامعاة الزقاازيق مصار العادد العشرين 5 ص :.33 3 عصااام الاادين أمااين أبااو علفااة التسااويق المفاااهيم واالسااتراتيجيات النظريااة والتطبيااق مؤسسااة حااورس الدوليااة للنشاار والتوزيع اإلسكندرية مصر الجزء األول 2222 ص: 53.

ص الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - -المستوى األساسي هو الحد األدنى من التوقعات التي ترضاي الزباون وعادم تاوفره يعناي عدم تقبل الزبون للمنتوج ورفضه التعامل مع المؤسسة -المس توى المرغ وب ه وا مساتوى الجاودة التاي يرغاب الزباون فاي الحصاول عليهاا مقابال القيمة المالية التي يدفعها وتحققه يعني رضا الزبون -المستوى غير المسبق هو المستوى الذي يفوق التوقعات وبلوغه يعني خلق قيماة مضاافة للزباون وميازة تنافساية للمؤسساة وهاو ماا يساااهم فاي رفاع درجاة رضاا الزباون وتمسااكه بمنتوج المؤسسة. كما يمكن االعتماد على مقياس األداء الفعلي للتعبير عن الرضا أو عادم الرضاا وهاذا من خالل سؤال الزبون عن رأيه فاي الجواناب المختلفاة المتعلقاة باأداء المنتاوج بإضاافة إلاى اساتخدامه كمعيااار للمقارناة بااين األداء المادرك للمنتااوج ماان حياث أبعاااده ماع التوقعااات عاان المنتوج. 3-2 -المطابقة تتحقق عملية المطابقة بمقارنة األداء الفعلي للمنتوج مع األداء المتوقع وهي تعبار عان مدى توافق األداء المتوقع مع األداء الفعلي أما حالة عدم المطابقة فهي "درجاة انحاراف أداء المنتوج عن مستوى التوقع الاذي يظهار قبال عملياة الشاراء " وهنااك نوعاان مان االنحاراف كما هو موضح في الشكل )-5( الموالي: الشكل )-5(: مطابقة األداء والتوقعات. االداء س 2 أ 2 توقعات الزبائن س 5 أ 5 الزمن المصدر: Daniel RAY, Mesurer et développer la satisfaction clients, Edition d'organisation, Paris, 2 ème tirage, 200, p: 27. من خالل الشكل )-5( يالحظ وجود إنحرافين وهما: أ-االنحراف الموجب يقصد باالنحراف الموجب أن األداء المادرك اكبار مان التوقعاات التاي كونهاا الزباون قبال عملياة الشاراء عناد النقطاة أ 5 ويعناي هاذا تاوفر قيماة مضاافة فاي المنتاوج ماا يجعال الزباون راض تماما عن المنتوج وسعيدا بتجريبه ومستعدا لتكرار الشراء ب-االنحراف السلبي ينشأ االنحراف السلبي عندما يكون مستوى األداء المدرك أقل من توقعات الزبائن كما هاو موضح في النقطة أ 2 هذا يعني عدم رضا الزبون واتخاذه موقف سلبي اتجاه المنتوج..525 : عائشة مصطفى الميناوي المرجع السابق الطبعة الثانية 5

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - باإلضافة إلاى هتاين الحاالتين يوجاد نقااط تقااطع باين األداء وتوقعاات الزباائن فاي النقطتاين س 5 وس 2 والتي تعبر عن نقاط المطابقة وتعني رضا الزبون وتقبله للمنتوج. 3- قياس رضا الزبون ال تستطيع المؤسسة تطوير حالة الرضا لادى زبائنهاا مان خاالل تحساين أداءهاا مقارناة بتوقعاتهم إن لم تقم بدراسات وأبحات قياس الرضا وفهم أسباب وعوامل الرضا وتحتل هاذه األبحااات أهميااة بالغااة فااي توجيااه القاارارات اإلسااتراتيجية المتعلقااة بتلبيااة حاجااات ورغبااات زبائنها وتحقيق رضاهم. وفاي الحقيقاة هنااك العدياد مان أسااليب قيااس رضاا الزباون وتتمثال فاي القياساات غيار مباشرة الدراسات الكيفية والدراسات الكمية ويمكن سرد بعض هذه الطرق فيما يلي : -3 -أنظمة الشكاوي واالقتراحات تعتبر الشاكاوي اتصااالت غيار رسامية توجاه إلاى المؤسساة أو إلاى ممثليهاا مان طارف الزبائن ويمكن اعتبارها تعبير سلوكي لموقف غير مناسب بالنظر إلاى شايء أو فارد أو موقاع ما ويصف الباحثين الشكاوي بأنها وسيلة تعبير عن مشاعر ا الل عادل التاي أحاس بهاا الزباون 2 مان جاراء تعاملاه ماع ممثلاي المؤسساة وتسااهم إتاحاة الفرصاة للزباون ليعبار عان انتقاداتاه ويقدم اقتراحاته فيما يتعلق بالمؤسسة ومنتوجاتها في تأكيد والئه لهاا إذا تام بطريقاة صاحيحة بطبيعة الحال فالمؤسسة التي تنتهج التوجه بالزبون كفلسفة تحكمها وتوجه إدارتهاا تعماد إلاى وضع سجالت للسرد والتعبير عن كل تساؤالت وانتقادات الزباائن أو تخصاص خاط أخصار لمدخالت الزبائن أو صفحات في االنترنت لتسهيل التواصل مع الزبائن واستقبال كل أرائهام وشكاويهم واالستجابة لها بسرعة فاألخذ بعين االعتبار لسلوك الشكوى ودراسته من طارف المؤسسااة ماان الرهانااات الكباارى التااي يجااب أن تهااتم بهااا ألن الزبااائن الااذين يطااورون حالااة الرضا بعد اإلجابة عن شكاويهم يبقون في الغالب أوفياء خاصة إن لام يكان ماا يجبارهم علاى تغيير المنتوج أو العالمة كون اإلجابة التي قدمتها المؤسسة لمعالجة الشكوى أدركها الزباون على أنها اهتمام وإنصاف لهذا يجب على المؤسسة أن تتقبل الشاكوى بمثاباة هدياة والزباون الذي يقدم الشكوى يبقى دائما زبون وبإمكان المؤسسة إرضاءه واالحتفاظ به إن كاان بإمكانهاا 3 تقديم إجابة صحيحة ومتوافقة مع الشكوى 2-3 -استقصاءات الرضا تعتبر استقصاءات الرضا مان األسااليب الكمياة التاي تسامح للمؤسساة ببنااء إساتراتيجية موجهة وصحيحة وذلك بتكميم كل المعلومات المتاوفرة لادى المؤسساة عان زبائنهاا وتحليلهاا بشكل دقيق مما يسمح بقياس مستوى الرضا لدى الزبائن ومعرفة العوامال األكثار أهمياة فاي رفاع مساتوى الرضاا ومقارنتهاا بمساتوى أداء المؤسساة بحياث تقاوم المؤسساة باستقصااءات دورية منتظمة باالعتماد على عينة ممثلة للمجتمع المدروس وذلك باساتعمال الهااتف البرياد االنترنت المقابالت الفردية...الخ وهذا إما بطرح أسئلة مغلقة أي يجيب المجياب بانعم أو ال أو أسئلة مفتوحاة يتارك فيهاا الحرياة للمجياب لتعبيار عان رأياه وتمار االستقصااءات الرضاا Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Op-cit, 0 ème édition, 2000, p: 72. 2 Paul VALENTIN, Qualité perçue et satisfaction des consommateurs: un état des recherches, Revue Française de Marketing, ADETEM (l'association Nationale de Marketing), No 63, France, 997, p: 74. 3 Philippe DETRIE, Le client retrouve, Edition d'organisation, Paris, 998, p: 2.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - ككل بحوت السوق بالمراحل اآلتياة : تحدياد المشاكلة الماراد حلهاا تساطير األهاداف اختياار العيناة تحدياد طارق االستقصااء إعاداد االستقصااء تجمياع البياناات تحليال ادارة عالقاات الزبائن وعرضها 3-3 -الزبون المتخفي طريقة أخرى يستعان بها لمعرفة رضا الزبون وهاذا باساتدعاء زباون مزياف مان قبال المؤسسة ثم يطلب منه كتابة تقرير عن كال انطباعاتاه السالبية وااليجابياة باعتباار الزباائن ال يرغبون صراحة في تقاديم الشاكاوي واإلجاباة بصاراحة علاى قائماة االستقصااء وفاي بعاض الحاااالت هااؤالء الزبااائن المتخفااين يطااورون وضااعيات بهااا إشااكال تساامح باختبااار رد فعاال المااوظفين كااأن يقااوم هااذا الزبااون بإبااداء الشااكوى واالسااتياء أمااام الموظااف المقاادم للخدمااة أوالبائع في المساحات الواساعة بصاوت مرتفاع وملفات للنظار لمعرفاة كياف يتصارف مقادم الخدمة أو رجل البيع إزاء هذا الوضع. وتعتبر هذه الطريقة من بين الطرق الكيفية تستعمل لمعرفة مادى تاوفر المؤسساة علاى الشروط األساسية لتحقيق الرضا أكثر منها لقياس رضا الزبون 4-3 -تحليل الزبائن المفقودين يعتبر تحليل الزباائن المفقاودين مان الدراساات الكيفياة ذات األهمياة البالغاة حياث تقاوم المؤسسااة باالتصااال الاادوري بزبائنهااا الااذين غيااروا مااوردهم لمعرفااة أسااباب ذلااك ( أسااعار مرتفعة خدمات غير مرضية...( وذلك من أجال إجاراء حاوار معهام واساتماع إلاى إجاابتهم عن األسباب التاي دفعات بهام إلاى التحاول ومقاطعاة منتوجاات أو عالماة المؤسساة مان أجال معالجتها ومعرفة اإلجراءات الواجب اتخاذها لتغلب علاى المشااكل التاي واجههاا الزباائن إال أن المؤسسة قبال إجرائهاا لهاذا التحليال عليهاا التعارف علاى رباح الزباائن المفقاودين وتحدياد التكلفة التي تتحملها من أجال القياام بالدراساة الساترجاع الزباائن المفقاودين ثام تقاوم بمقارناة التكلفة بالربح المنتظر من استرجاع الزبائن المفقودين فإذا كانت التكلفة أكبار مان الاربح فاال جدوى من القيام بالدراسة. Claude DEMEURE, Marketing, DALLOZ, Paris, 4 ème édition, 2003, p: 59.

ا- الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 55 - المطلب الثاني: االصغاء للزبون اإلصغاء للزبون من األنشطة األساسية التي تهدف إلى العمل عن طريق التوجه بالزبون فمعرفة حاجات وتوقعات الزبون وقياس درجة الرضا لديه أمران ضروريان لنجاح المؤسسة اثناء عملية االصغاء للزبون ال بد من مراعاة ما يلي : -الزبون أوال أي جعل الزبون محور إهتمام المؤسسة بقدر ما تهتم المؤسسة بوضع برامج إلدارة نشاطها يجب أن يشكل الزبائن أولوية بالنسبة لها وفي هذا اإلطار تعتبر بحوت رضا الزبون من األشياء الضرورية بالتأكيد لكنها غير كافية لإلدارة الفعالة للزبائن لرضا والوالء ال يمثالن هدفين تسعى إلى تحقيقهما ولكنهما يعتبران وسيلتين من خاللهما تحقق أرباحا عن طريق تطوير نشاطها -إلرضاء الزبائن على المؤسسة أن تعرف مسبقا حاجاتهم وتوقعاتهم لمعرفة حاجات وتوقعات الزبائن يجب االصغاء لهؤالء الزبائن ويعرف االصغاء: على انه: "االتصال الدائم بين المؤسسة والزبون من أجل التعرف على حاجات وتوقعات الزبائن الحاليين 3 2 والمحتملين" او"كل ما يريد ان أن يقوله الزبون للمؤسسة عن إهتماماته ". حتى يكون اإلتصال واإلصغاء للزبون جيد يجب أن توفر المؤسسة العدد الكافي من العاملين للقيام بذلك وال يقتصر هذا العمل على المختصين في مجال التسويق ولكنها تعتبر مهمة جميع العاملين في المؤسسة فهمة مقدمي الخدمة ال تقتصر فقط على تقديم أكثر عدد من الخدمات ولكن تتعداها إلى اإلصغاء بإهتمام للزبائن أيضا. ومن أجل تفعيل عملية اإلصغاء للزبون يجب أن تقوم المؤسسة بتكوين وتدريب العاملين خاصة الذين هم على إتصال دائم ومباشر بالزبائن للتعرف على الطرق والوسائل التي تمكنهم من جمع المعلومات حول الزبائن. 4 وتتمثل أهداف اإلصغاء للزبون فيما يلي : -كشف حاجات الزبون للحصول واإلحتفاظ بالمعلومات الخاصة بالزبون على المؤسسة وضع نظام يقظة قادر على تتبع الزبون وتحليل إتجاهاته االجتماعية فنظام اإلصغاء للعميل يترجم بعمق حاجاته الواضحة والضمنية من أجل تقديم خدمات تتالئم وهذه الحاجات 2- فهم توقعات الزبون إن فهم توقعات الزبون من بين العوامل التي تساهم في التقرب أكثر من الزبون بحيث يسمح هذا التقارب للمؤسسة من فهم التوقعات الشخصية لكل عميل من أجل تقديم خدمات تتوافق مع هذه التوقعات Daniel RAY, Mesurer et développer la satisfaction clients, Edition d'organisation, Paris, 2 ème tirage, 200, p :46. 2 Jean Marie. GOGUE, Management de la qualité,3 ème édition, economica, Paris, 200, p : 96. 3 Jean Michel. MONIN, La satisfaction qualité dans les services, AFNOR, Paris,200, p : 03. 4 Jean Michel. MONIN, Op-cit, p : 04.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52-3 -قياس رضا الزبائن يسمح نظام اإلصغاء للزبون أيضا بتقييم رضا الزبائن فهو يتعلق من جهة بمعرفة الطريقة التي يدركون بها الخدمات المقدمة وقياس عملية تقييمهم لمستوى مطابقة األداء مع التوقعات من جهة أخرى. إذن فاإلصغاء للزبون يمكن أيضا من دراسة هذه الخاصية الغير ملموسة والغير مباشرة للخدمة والتي تتمثل في صورة المؤسسة. ولذلك يمكن إستعمال العناصر التالية في عملية التقييم: -الشهرة: إن شهرة المؤسسة أو العالمة يتم مقارنتها مع المنافسين والتي تعتبر المعلومة األولى المتعلقة برأس المعنوي للمؤسسة -المظهر العام لصورة المؤسسة: يعتبر المظهر العام لصورة المؤسسة مصدر المعلومات الخاصة بأفكار الكفاءات والقيم والتي تشارك في صنع اسم المؤسسة -ترتيب التعامالت السابقة: والمقصود هنا هو تحديد المؤسسات التي تعامل معها الزبون من قبل وذلك حسب أسلوب تقديم الخدمة هذا القياس يسمح للمؤسسة بتحديد االرتباط الحقيقي للزبون بها كما يسمح بتقييم أثر التعامالت السابقة على الزبون -رأس مال العالمة: ويتعلق األمر هنا بمؤشر لتحليل تموقع المؤسسة في السوق من خالل عالمتها. المطلب الثالث: دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من رضاه اليوم اصبح الزبائن محاصرون باإلعالنات المقاالت اإلخبارية والرسائل المباشرة التي تقدم معلومات كثيرة باإلضافة إلى زيادة في عدد وتنوع المنتجات والمخازن ومراكز التسوق وتوفر منتجات متعددة العناصر والشراء اإللكتروني وبالتالي توسيع مجال االختيار للزبون مما ادى الى تعقد عملية صنع القرار بالنسبة للزبون عن ما كان عليه في الماضي مما يصعب االمر على المؤسسة في الحصول على رضا الزبائن الن الزبائن اصبحوا يلعبون دورا جوهري لصالح المؤسسة فهم من يحددون قيمة السلع والخدمات التي تنتجها وهم من يستهلكونها ونظرا ألهميتهم فقد أصبح التوجه بالزبون اليوم مفتاح نجاح 2 المؤسسات جميعها ربحية كانت أم غير ربحية وقد أكد بيتر دركر (Peter 3 DRUCKER) مند وقت طويل أن هدف المؤسسة ليس الربح ولكن إرضاء الزبائن لهذا تقوم المؤسسة بتقديم القيمة لزبائنها من خالل المنتوجات التي تكون قادرة على تلبية حاجاتهم بالشكل المتوقع والمرغوب أو تفوقه فالمنتوجات عبارة عن مجموعة من القيم كما هو موضح في الجدول )-5( الموالي: Maznah Wan Omar, Mohd Noor Mohd Ali et autres, Decision Orientations towards Shopping and Buying among Young-Adult Malays in the Universities, International Journal of Business and Management, Vol 4, No 7, 2009, p: 27. 2 Jokung OCTAVE, Introduction au Management de valeur, DUNOD, Paris, 200, p: 9. 3 Keki R. BHOTE, World Class Quality, Edition MASSON, Paris, 997, p: 8.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - المجال العرض المستوى اإلنتاج والتسويق الجدول )-5(: قيم المنتوج. القيمة قيمة التكلفة: بمعنى أن كل التكاليف المتعلقة باإلنتاج البحث والتطوير تسويق المنتوج يجب أن تكون مدرجة ضمن سعر التكلفة ألنه يعتبر مرجع لتقدير القيمة المادية للمنتوج. الطلب استهالك واستعمال المضمون الرمزي قيم ة اس تعمالية: تتعلاااق بالخااادمات المتحصااال عليهاااا مااان المنتاااوج والمرتبطة بقدراته وخصائصه الذاتية. القيم ة المعنوي ة: فكارة مرتبطاة بصاورة المنتاوج التاي يحصال عليهاا الزبون وهي قيماة مساتقلة عان القيماة االساتعمالية فلايس بالضارورة كل المنتوج عنده قيمة معنوية تكاون لدياه قيماة اساتعمالية مثاال: لادى جاامع الطواباع البريدياة طاابع ناادر لاه قيماة معنوياة كبيارة فاي حاين قيمته االستعمالية منعدمة. القيمة االجتماعية: هاي المنفعاة المدركاة مان المنتاوج وتنشاأ بتحقياق مركز اجتماعي للزبون فالسيارة مثال ليست مجارد وسايلة للنقال وإنماا هي تبرز أيضا مظهرا اجتماعيا معين أو مستوى ثقافي محدد. السوق المعامالت القيم ة العاطفي ة: تبارز عنادما يساتطيع المنتاوج إثاارة مشااعر وردود أفعال عاطفية وإيقاظه لمشاعر وأحاسيس مستعمليه. قيمة إشباع الفضول: هي المنفعة التي تنشأ نتيجاة قادرة المنتاوج علاى إثارة الفضول بما يحمله من جديد ومميز أواناه يولاد البهجاة واإلثاارة عند من يملكه أو يستعمله. قيمة تبادلية: تتعلق هذه القيمة بإمكانية مفاوضة المنتوج وهذا مرتبط أساسا بمنتوج لديه سعر يقبل في السوق مثال سيارة عمرها 52 سنوات بحالة جيدة تكون لديها قيمة تبادلية ضعيفة على عكس القيمة االستعمالية. المصدر: من إعداد الباحثة باالعتماد على: -Jean Jaques LAMBIN, Marketing Stratégique (du Marketing a l'orientation Marché), Edition International, Paris, 4 ème édition, 998, p: 98. -Guy AUDIGER, Op-cit, 2003, p: 55. من خالل الجدول )-5( أعاله يتبين أن المنتوج يقدم للزبون قيم مختلف فمن القيمة االستعمالية إلى القيمة االجتماعية القيمة العاطفية وإشباع الفضول ويختلف إدراك هذه القيم من زبون إلى آخر فزبون اليوم أصبح أكثر وعيا ومعرفة ويحسن التمييز بين منتوجات ويدرك جيدا كيف يقيم البدائل وهذا نتيجة المعلومات التي يتلقاها من المصادر المختلفة تلفاز انترنت...الخ لهذا على المؤسسة تحسين أداء منتوجاتها بما يتناسب مع توقعات

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - زبائنها لكسب رضاهم ألن الزبون عندما يمارس عملية اقتناء اكتساب ثم تجريب المنتوج واستهالكه فإنه سيشعر بالرضا نتيجة إدراكه وتحصله على مزايا وخصائص مضافة حيث تتحقق له منافع تفوق وتزيد عن تلك التي كان يتوقع الحصول عليها وهذا ما يولد الشعور بالفرح والحماس وبالتالي الرضا وعليه يرتبط الرضا بالقيمة المدركة ارتباطا كبيرا وبعالقة طردية ويأتي الرضا بدرجات متفاوتة كما هو موضح في الشكل )-2( الموالي: الشكل )-2(: المستوى األول: الرضا المعتدل المستوى الثاني: الرضا التام المستوى الثالث: الدهشة. المستويات الثالثة للرضا حسب القيمة. المستوى الثالث المستوى الثاني المستوى الثاني المساااااااااااااتوى األول Bernard DIRIDOLLOU, Le client au cœur de l'organisation (La Qualité ème en Action), Edition d'organisation, Paris, 2 édition, 200, p: 34. المصدر: من خالل الشكل )-2( يالحظ انه يوجد من الزبائن من هو راضي عان المنتاوج ولكان غيااار مقتناااع تماماااا ويااارتبط رضااااه بأساااباب معيناااة مثااال محدودياااة العااارض عااادم وجاااود بدائل...الخ وزبائن راضين عان المنتاوج إلاى درجاة معااودة اساتعماله فاي المساتقبل وهنااك زبائن يرضون جدا عن المنتوج مقتنعين بكفاءته ومتأكدين من أنهم سيساتعملونه فاي المساتقبل وسيلبي كل توقعاتهم. ودرجات الرضا المتفاوتة تكون تبعاا للقيماة التاي يادركها الزباون عبار مساتويات ثاالت رئيسية وهي كما يلي : -المستوى األول يتعلق بالقيمة المتعلقة بالمنتوج نفسه والتي تمثال المناافع المتحققاة فاي أداء المنتوج مثل تميز المنتوج )سيارة( بدرجة راحة وأمان كبيرتان سهولة قيادتها...الخ وهاي تتمثل في القيمة الوظيفية للمنتوج وفيها يكون الرضا من الدرجة األولى ويقتصار علاى قباول ما هومتوفر دون أي حماس يبديه عند امتالكه للمنتوج -المس توى الث اني يتعلااق بالقيمااة المحققااة التااي تحققهااا الخاادمات المصاااحبة للمنتااوج مثاال سهولة الحمل والنقل والشحن والصيانة والتخزين...الخ وتمثل جميع الخادمات التاي يحصال عليها الزبون عند وبعد وحتى قبل قيامه بعملية الشراء والتي ترفع من درجة رضااه إضاافة إلى رضاه عن قيمتها الوظيفية فيصبح راضي تماما ومقتنع بالمنتوج -المستوى الثالث وهو المستوى الذي تحتله القيمة المحققة والمتمثلة فاي المباادرات الخاصاة التاي تقاوم بهاا المؤسساة لصاالح الزباون وتشاكل تميازا لمنتوجاات المؤسساة عان منتوجاات المنافساين وهاي ماا يمكان للمؤسساة القياام باه دون أن يتوقاع الزباون ذلاك مان قبال وهاو ماا Bernard DIRIDOLLOU, Op-cit, 2 ème édition, 200, p: 34.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - يدهشه ويرفع من درجة رضاه ويحمسه إلعادة شاراء هاذا المنتاوج وحاث المحيطاين باه إلاى امتالكه واستعماله واالستفادة والتمتع بخصائصه المتفردة. ترغاب المؤسساة فاي الوصاول إلاى هاذا المساتوى العاالي مان الرضاا حياث أناه يمثال مؤشار قاوي للحصاول علاى والء الزباائن وإخالصاهم للمنتوجاات المؤسساة لهاذا يجاب علاى المؤسساة أن تراقاب مساتوى الرضاا لادى زبائنهاا وتحااول الرفاع مناه كماا ه وا موضاح فاي الشكل )-3( الموالي: الشكل )-3(: اإلطار العام لقياس الرضا. تحديد مستوى الرضا المتوقع. مقارنة الرضا الفعلي مع المتوقع )هل المتوقع يساوي الفعلي(. تحديااد أسااباب عاادم الوصااول إلى الرضا المتوقع. تحديد األهداف وضع اإلستراتيجية قياس الرضا نعم ال المصدر:مبروك الهواري المرجع السابق ص: 3. إن التحدي يكمن في تخطي مستوى الرضا األولى إلى مستوى الرضا المشبع بالحمااس والدهشة وللوصول إلى هذه المرحلاة يجاب علاى المؤسساة أن تقايس مساتوى الرضاا الفعلاي مااع المتوقااع كمااا هااو موضااح فااي الشااكل )-3( أعاااله حيااث أن تساااوى أو تجاااوز الرضااا المتوقاع الرضاا الفعلاي يولاد لادى الزباون شاعور بعادم الرضاا وبالتاالي توجاه المؤسساة كال جهودهاا لمعرفاة أساباب عادم الوصاول إلاى الرضاا المتوقاع واتخااذ كال اإلجاراءات الالزماة لتفادي حالة عدم الرضا أماا إذا تسااوى أو تجااوز الرضاا الفعلاي الرضاا المتوقاع يولاد لادى الزبون شعور بالرضا وبالتالي يتم تحديد أهاداف المؤسساة ووضاع إساتراتيجية للوصاول إلاى أعلى مستويات الرضا. المطلب الرابع: دور رضا الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة إن إشااباع رغبااات الزبااون والسااعي الجاااد إلرضااائه ساابب قااوي للرفااع ماان تنافسااية المؤسسة فقد أصبح الزبون يحتل مركزا جد مهم ضامن اهتماماات وأولوياات المؤسساة ولام يعد الزبون يبحث عن المنتوجات بل أصابح يبحاث عان حلاول لمشااكله وتقاديم الحال للزباون وإرضاائه ال يكاون علاى حسااب إمكانياات المؤسساة بادون مقابال أو أن المساتفيد الوحياد هاو الزبون ألن هذا غير صحيح فرضا الزبون سيؤدي بالضرورة إلاى ضامان ربحياة المؤسساة ألنه سايكون مساتعدا لتكارار شاراء نفاس المنتاوج أو العالماة ولقاد ظال االرتبااط باين رضاا الزباون والرفاع مان تنافساية المؤسساة لوقات طويال مجارد اعتقااد أكدتاه الياوم مجموعاة مان Jean Louis DUMOULIN, Client Satisfait L'entreprise gagnante, Edition d'organisation, Paris, 994, p: 2.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - الحجج ففي كثير من المؤسسات أصبح رفع تنافسية المؤسساة مارتبط برضاا الزباون ورضاا الزبون برضا العمال كما هو موضح في الشكل )-( الموالي: الشكل )-(: سلسلة "الرضا-الربحية". رضااااااااااااااااا العامل تحديد الحاجات تصااااااااااااااااميم المنتوج تصااااااااااااااااانيع المنتوج تسااااااليم المنتااااااوج بأحسن صورة زيااااااااااادة ربحيااااااااااة المؤسسااااااة ورفااااااع تنافسيتها والء الزبون ارتبااااااااااااااط الزبون رضااااااااااااااااا الزبون تقديم قيمة أكبار لزبون المصدر: من إعداد الباحثة باالعتماد على: -Oliver NETTER, Nigel HILL, Satisfaction client, Edition ESKA, Paris, 2000, p: 43; -Glass NEIL, Management les 0 défis, Edition d'organisation, Paris, 200, p: 56. من خالل الشكل )-( أعاله يتبين اناه بتبناي العماال لثقافاة التوجاه باالزبون ورضااهم عن المؤسسة وترسايخ قناعاة باألهمياة التاي يتبوؤهاا رضاا الزباون والعمال علاى أن ال يكاون ذلاك مجارد شاعار يسااهم فاي تقاديم قيماة اكبار للزباون ويبادأ هاذا بالتحدياد الادقيق لحاجااات الزبائن وتقديم منتوج وفق ما يطلب الزباون واالساتجابة لمطاالبهم بأحسان الطارق وأسارعها تقبل اقتراحاتهم واعتراضاتهم وانتقاداتهم مماا ياؤدي إلاى رفاع مساتويات الرضاا لاديهم وماا يتولااد عنااه ماان ساالوك ايجااابي كااوالء الزبااون وبالتااالي تحقيااق قيمااة مضااافة للمؤسسااة تاادعم ربحيتها وترفع تنافسيتها فالمؤسسة تحقق عائد كبير من الزبون الراضي نتيجة مجموعة مان االعتقادات والسلوكات التي يبدلها هذا األخير وهي: -الزبون الراضي في كثير من األحيان يقوم بتكرار الشراء ويبدي اساتعدادا لباذل جهاد اكبار مقابل القيمة التي يحصل عليها من اقتناء المنتوج -يقوم الزبون الراضي بالكالم االيجابي عن منتاوج المؤسساة ويعاد هاذا الناوع مان االتصاال االيجابي وسيلة إعالمية مجانية وذات فعالية كبيرة فاي جاذب زباائن جادد عان طرياق إعطااء مصداقية اكبار للمعلوماات االيجابياة بنااء اعتقاادات اآلخارين وتوجياه سالوكاتهم فاي االتجااه االيجاابي نحاو المنتاوج والعالماة فقاد أثبتات األبحاات األثار الكبيار لالتصاال االيجاابي كاون الزبون الراضي يحدت ثالثة أفراد على األقل عن انطباعاه االيجاابي فاي حاين الزباون غيار الراضي ينقل استياءه إلى ما ال يقل عن عشرة أشاخاص كماا أن االتصاال االيجاابي يسااهم في خفض المصاريف الترويجية اإلضافية الموجهة إلى تصحيح المعلومات أو الصورة التاي تكونت نتيجة االتصال السلبي لزبون غير الراضي -الزبون الراضاي يكاون لدياه اساتعداد للاوالء للمنتاوج أو للعالماة المؤسساة باعتباار الرضاا حالة من االرتياح النفسي اتجاه منتوج معين أو عالمة إذا تم اختيارها عن إرادة Daniel RAY, Op-cit, 2 ème tirage, 200, p: 20.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - -رضا الزبون يحقق ميزة تنافسية للمؤسسة ألنه يسمح باستقرار بارامج وخطاط العمال خاالل فترة زمنية وبالتالي تخفيض أعباء وتكاليف المؤسسة وكما أثبتات الدراساات أن المؤسساات التي تملك معدال مرتفعا من رضا الزبائن عنها قادرة على التفوق ب %52 من مبيعاتهاا أكثار من المؤسسات األخرى مما يساهم في رفع تنافسيتها. -تحقيق رضا الزبون يعني كسبه وعدم تعرضه لألخطار المترتبة عان عادم الرضاا حياث أن فشل المؤسسة في فهم الزبون يعني فشلها فاي إرضااءه مماا ياؤدي إلاى ضاياع الفارص عليهاا وتحول هذا األخير إلى المؤسسات المنافسة وفقدان المؤسسة لحصتها وخروجها من السوق. إن تحقيق رضا الزبائن هو مفتاح نجاح أي مؤسسة أوأي نوع مان األعماال خاصاة ماع بدايااة القاارن الحااادي والعشاارين كمااا أن تحقيااق الرضااا ه واا خطااوة نحااو مواجهااة التحااديات 2 المختلفاة فاي عاالم األعماال والتغيارات الساريعة والمتواصالة فاي أذواق الزباائن ومياوالتهم بفعاال الباادائل العدياادة فااي السااوق والمعلومااات المتااوفرة فااي كاال مكااان كاال هااذا حااتم علااى المؤسسة أن تكون واعية ومدركة لحاجات ورغباات وتوقعاات الزباائن والعمال علاى إحادات المطابقة بين توقعات الزبائن ومنتوجاتها وهو اقل ما يجب عمله للوصول إلى رضاا الزباائن وبالتالي استمرار المؤسساة وبقائهاا والرفاع مان تنافسايتها كماا هاو موضاح فاي الشاكل )-( الموالي: الشكل )-(: رضا الزبون وبقاء المؤسسة. سلع وخدمات. المؤسسة. السوق. المطابقة. حاجات ورغبات وآمال الزبائن. رضا الزبائن= استمرار مداخيل المؤسساااة= الرفاااع مااان تنافساااية المؤسسة= بقاء المؤسسة. المصدر: ناجي معال رائف توفيق أصول التسويق دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة األولى 2002 ص: 33. من خالل الشكل )-( أعاله يتضح انه على المؤسسة القيام بدراسة حاجاات ورغباات وتوقعات الزبائن وحتى آمالهم ومن بين أهم النماذج المعتمدة لتوضايح رضاا الزباون نماوذج 3 تحقيااق أو عاادم تحقيااق توقعااات الزبااائن( attentes )Affirmation/Infirmation des ألوليفر (980 )Oliver, فحسب هذا النماوذج أن الزباائن يكوناون مجموعاة مان التوقعاات نحو منتوج معين وهذا عند اتخاذ قرار الشراء كأحكام مسبقة عن أداء المنتوج أو العالمة عند القيام بالعملية االستهالكية الحقيقية لهذا على المؤسسة أن تفهم جيادا توقعاات الزباائن وتلبيهاا بالطريقة التي يريدونها وفي الوقت المناساب وباالجودة والساعر الاذي يرغباون فياه فاالمنتوج Jean Louis DUMOULIN, Op-cit, 994, p: 96. عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2223 ص: 223. 3 Paul VALENTIN, Op-cit, 997, p: 67. 2

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - يجب أن يتميز بجودة منافسة لتلك الممتلكة من طرف المنافسين وبالتالي خلاق تمياز المؤسساة من أعين الزبون واكتساب قيمة عالية في ذهان الزباون وهاذا لتحقياق رضاا الزباون وبالتاالي استمرار المداخيل مما يؤدي إلى رفع تنافسية المؤسسة وبقائها في الساوق ولتجعال المؤسساة من موقعها متميز يجب أن تتالءم مع المتغيرات التي قد تطرأ على رغبات الزبون وتساتجيب بشكل فوري وعاجل ألياة اتجاهاات تاؤثر علياه حتاى قبال ظهورهاا ويظهار الجادول الماوالي )4-2( أهاام االتجاهااات وكيفيااة مواجهااة المؤسسااة لهااا للمحافظااة علااى زبائنهااا والرفااع ماان مستوى رضاهم. الجدول )4-2(: اتجاهات الزبائن ورد فعل المؤسسة. االتجاهات زيااااادة االتجاااااه إلااااى الذاتية. زيااااادة الحاجااااة إلااااى الااااتحكم فااااي ابتكااااار المنتوج. الحاجاة المتزايادة إلاى المعلومات. الحاجاة المتزايادة إلاى الراحة والمالئمة. الحاجاة المتزايادة إلاى االهتمام بالبيئة. رد فعل المؤسسة االتصااال المباشاار بااالزبون حيااث تقااوم المؤسسااة باالتصااال المباشاار بالزبائن الذين يحتاجون إلى الحصول على ما يحتاجونه بصورة خاصة مثل ماا قامات باه مؤسساة ميتسشات (Matsushita) اليابانياة مان تعاديل الدراجات التي تتالءم مع مقاييس جسم الزبون الاذي يساتلمها جااهزة فاي اليوم التالي. أخدم نفسك بنفسك مثال ظهاور اآللاة التاي تجعال الزباون يضاخ البنازين بنفسه وإجراء كافة العمليات أمام المضخة حتى تمام سداد النقود. الاتعلم والادعم أي تعلايم الزباائن عان كيفياة اساتخدام المنتاوج وإمادادهم بالمعلوماات الضارورية الساتخدامه ماثال قياام مؤسساات إطفااء الحرياق بااإجراء دورات تدريبياااة لزبائنهاااا علاااى كيفيااة اساااتخدام أجهااازة إطفااااء الحرائق. الوصااول بالسااوق إلااى درجااة التشاابع بتااوفير أعااداد كبياارة ماان مراكااز التوزيع حيث تأخذ بمبدأ فتح عادة متااجر مان أجال راحاة الزباون وذلاك بتجنيبه عناء التنقل وإضاعة الوقت في البحث عن المنتوج. مساعدة الزبون على اقتناء منتوجات ال تضر بالبيئة مثل التغلياف بماادة ورقية تتحلل بسرعة وال تشكل خطرا مثل البالستيك والزجاج. الحاجاة المتزايادة إلاى االتصاالت. القياااام باالعتمااااد علاااى التكنولوجياااات الحديثاااة فاااي االتصاااال بالزباااائن كالتسويق عن طريق اإلنترنت. المصدر: من إعداد الباحثة باالعتماد على: -ريتشارد ويتلي ديان هيمان المرجع سابق 5 ص:. يوضح الجدول )-2( أعاله مجموعة من ردود الفعال التاي تقاوم بهاا المؤسساة كنتيجاة لتغير اتجاهات الزبائن خاصة مع تزايد طموحات الزبائن وتاوجههم نحاو كال ماا هاو متمياز وفريد نتيجة الكم الهائال مان المنتوجاات المعروضاة والتاي تتغيار مان الجياد إلاى األجاود ماع تطور التكنولوجيا فالمجال أصبح مفتوحا أمام الزبون النتقاء ماا يرياد واالختياار باين البادائل

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - بكل حرية لهذا فالمؤسسة مطالبة بتتبع كل تغيار فاي مياوالت واتجاهاات الزباائن واالساتجابة لها بسرعة وبجودة عالية مما يجعلها متميزة عن المنافسة. لقاد أصابح تحقياق رضاا الزباائن وحفااظ علايهم تحادي كبيار تواجهاه المؤسساة وسابب لبقائهاا والرفاع مان تنافسايتها فاي ظال المنافساة الشاديدة وباالرغم مان االيجابياات التاي يحقاق الرضا إال انه يعتبر الطريق للوصول إلى هدف أسامى وهاو تحقياق والء الزباائن الاذي يعتبار الضامن الحقيقي لتميز المؤسسة على منافسيها. المبحث الثالث: أثر والء الزبون على تنافسية المؤسسة رغم كل ماا يحققاه الرضاا مان نتاائج ايجابياة للمؤسساة إال اناه لام يعاد الضاامن الكاافي الستمرار المؤسساة وإنماا وسايلة ضارورية للوصاول إلاى هادف أعلاى يتمثال فاي خلاق والء الزبائن والحفاظ على هذا الوالء أطول فترة ممكنة فاوالء الزباون يعاد المؤشار الحاسام لرفاع تنافسية المؤسسة وتعزيز بقاءها في السوق. ولتعرف أكثر على مدى تأثير والء الزبون على تنافسية المؤسسة تم تقسيم هذا المبحاث إلى المطالب الموالية: -تعريف والء الزبون -أنواع ووسائل والء الزبون -دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من والءه -دور والء الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة. المطلب األول: تعريف والء الزبون لقااد تعااددت التعريفااات المتعلقااة بااالوالء وهااذا حسااب تلااك المراحاال التااي ماار بهااا هااذا المفهوم والزاوية المنظور منها إليه. يعرف الوالء على انه "تكرار الشراء من طرف الزبون ولنفس العالمة التجارية ولعادة مرات متتالية ". يعاب على هذا التعريف انه يقوم بتقييم والء الزبون انطالقا مان عامال واحاد وهاو عادد مرات المتتالية لشراء نفس العالمة التجارية فالمشكلة هنا أن الزبون قاد يكارر الشاراء نتيجاة عدم وجود بدائل مقنعة وعديدة لديه وبالتالي ال يكون للوالء هنا وجود منطقي. أما داي )Day) فقد قدم تعريفا موسعا لوالء الزبون بحيث يارى اناه: "حتاى إذا تحققات تلاك الشاراءات المتكاررة هاذا غيار كاافي للحكام علاى والء الزباون ولكان يجاب تحقاق ذلاك السلوك والموقف االيجابي اتجاه العالمة التجارية ويصابح الاوالء بهاذا المنطاق نتيجاة لموقاف تفضيلي مستمر يصل بالزبون إلى حد الدفاع بإصرار عما تقدمه المؤسساة وذلاك مهماا كانات 2 البدائل والمؤثرات ". Jean Marc LEHU, Op-cit, 2003, p: 74. بن عيسى عنابي المرجع السابق الجزء األول 2223 ص: 5. 2

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - ومن خالل التعريفين يمكن اساتخراج بعادين لاوالء الزباون )-( اآلتي: الشكل )-(: أبعاد الوالء. والء مرتفع -البحث عن التنويع -حواجز مالية -الوفرة. كماا هاو موضاح فاي الشاكل الموقف )التعلق( تكرار الشراء -شراء مقيد -عادة. -شراء انتهازي -إغراء. المصدر: p: 74 Jean Marc LEHU, Op-cit, 2003, يتضااح ماان الشااكل )-( أعاااله أن التقاااء البعاادين الساالوكي واإلعتقااادي يخلااق أربااع وضعيات وهي: -الوضعية األولى مستوى التعلق منخفض وتكرار سلوك الشراء منخفض -الوضعية الثانية مستوى التعلق مرتفع وتكرار سلوك الشراء منخفض -الوضعية الثالثة مستوى التعلق منخفض وتكرا الشراء مرتفع -الوضعية الرابعة مستوى التعلق مرتفع وتكرار سلوك الشراء مرتفع. الوضعية الرابعة هي التي تعبر عن والء الزبون والتي تسعى المؤسسات للوصول إليها. وإذا تم رضا الزبون وحصل على المنتوجات التاي تلباي رغبتاه فهاذا ال يعناي باألسااس اناه ساوف يكاون ذو والء ففاي بعاض األحياان ال يكاون الزباون صااحب والء لعالماة تجارياة رغم أنها حققت رضاه فالزبون يمكن أن يميل إلى التنويع فهوال يساتهلك دائماا نفاس المنتاوج الموجود ويمكان تعرياف البحاث عان التنوياع علاى أناه: "تغييار للعالماة وهاذا بادون حصاول عدم الرضا بالنسبة لهذه العالمة التجارية المهجورة من طرف الزبون " فالبحث عن التنويع من طارف الزباون يمكان أن يفسار حالاة عادم الاوالء أي أن الزباون سايغير العالماة بادون أي سبب وهاذا محاولاة مناه للحصاول علاى تجاارب جديادة فاي االساتهالك أو التاأثر بالجماعاات المرجعية بغية المحافظة على االنتماء لها وعدم الخروج منها كما أن الزبون قاد تشاده إحادى اإلعالنات عن منتوج ما فيقوم باقتنائه ولكن سرعان ماا يخياب أملاه فيتخلاى عان فكارة اقتنائاه مرة أخارى وهاذا عكاس الاوالء وقاد تملاك المؤسساة حصاة ساوقية كبيارة هاذا ال يفسار دائماا الوالء فقد تكون هذه الحصة السوقية بسبب ضعف منافسايها أو األساعار أقال كماا أن الزباون يمكن أن يكون قد تعود على شاراء نفاس العالماة التجارياة ولكان إذا ظهارت منتوجاات جديادة فإناه سايتخلى عان المنتوجاات التاي كاان قاد تعاود علاى شاراءها وهاذا أيضاا يتناافى ماع مبادأ الوالء. إذا والء الزبون يشترط تكرار الشراء ماع الموقاف االيجاابي اتجااه منتوجاات المؤسساة وتفضيلها على المؤسسات المنافسة واإلصرار على التعامال معهاا ولكان لام يعاد مفهاوم والء الزباون بخاصايتين )وفاي/غيار وفاي( بال أصابح جاد حساساة للتناوع وهادف المؤسساة لايس الحصااول فقااط علااى زبااائن أصااحاب والء تااام ولكاان البحااث عاان زيااادة مسااتوى والئهاام Jean Marc LEHU, Op-cit, 2003, p: 9.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 55 - باساتمرار وهاذه الوضاعية تظهار جلياا فاي مجاال المنتوجاات واساعة االساتهالك المنطقي االنتظار من الزبون والء مطلق. إذ مان غيار المطلب الثاني: أنواع ووسائل والء الزبون نظرا ألهمية والء الزبون في بقاء وتميز المؤسسة جاء هذا المطلب لتوضيح انواع ووسائل والء الزبون وذلك في العناصر اآلتية: -أنواع والء الزبون -وسائل بناء والء الزبون. -انواع والء الزبون والء الزباون يعناي اناه إماا يشاتري نفاس المنتاوج أواناه يتجاه إلاى نفاس المحال تجااري القتناء حاجاته ولهذا يمكن تقسيم والء الزبون إلى قسمين: - -الوالء للعالمة التجارية والء الزباااون للعالماااة التجارياااة يعناااي أنهاااا تحقاااق لاااه توقعاتاااه وتشاااعره باالرتيااااح واالطمئنان عند اقتنائها مما يدفعه إلى عزمه على مواصلة شراءها مساتقبال كماا أن صاورة هاذه العالماة قوياة فاي ذهناه وتمثال لاه قيماة كبيارة وعاادة ماا يارتبط بقااء الزباون علاى نفاس العالمة لتجنب المخاطر التي قد تنجم عن االستهالك فكثير من الزبائن يطالبون دائماا بتادخل المؤسساة لطمااأنتهم وهااذا مااا يفسار أن الااوالء للعالمااة التجاريااة يمثاال ضاامان حقيقااي لزبااون وعادة ما يكون الزبون شديد الوالء لعالماة معيناة قاد اعتااد علاى شاراءها مان محال معاين أي يكون صاحب والء للمحل تجاري 2- -الوالء للمحل التجاري والء الزبااون لمحاال تجاااري معااين هااو ميلااه الرتياااد احااد المحااالت التجاريااة بصاافة مستمرة وذكر سابقا بان الزبون صاحب الوالء للعالمة تجارية معيناة يقاود فاي أحياان كثيارة إلااى الااوالء للمحاال التجاااري الااذي اعتاااد شااراء هااذه العالمااة منااه وقااد يبقااى الااوالء للمحاال التجاري مدة طويلة بسبب الصورة الذهنية التي يعكسها والتي تتفاق ماع الصاورة المكوناة فاي ذهن الزبون وتنشأ الصورة الذهنياة للمحال بسابب خواصاه المادياة ومعاملاة صااحبه وهيئتاه فكلما كان ماهرا في جذب الزبائن كلما زاد من والئهم إال أن تناوع قناوات التوزياع وكبرهاا خاصة عندما يتعلق األمر بالسلع االستهالكية يجعل الوالء للمحل التجاري أمارا معقادا لهاذا تتطلاب قناوات التوزياع المتواجادة فاي الساوق تقسايم للمهاام وتساييرها باين المتعااملين وعلاى المؤسسة إن تحصي بطريقة جيدة وفعالة الموزعين لمنتوجاتهاا ووساطائها ونقااط بيعهاا حتاى 2 تااتمكن ماان مااراقبتهم وتقااوم باسااتعمال حمااالت ترويجيااة فااي نقاااط البيااع كتقااديم عااروض إضافية هدايا...الخ كل هذا لزيادة والء الزبون للمحل التجااري الاذي تعارض فياه المؤسساة منتوجاتها أو عالماتها التجارية. احمد علي سليمان سلوك المستهلك مكتبة الملك فهد الرياض السعودية 2000 ص: 3. 2 Jean Jaques LAMBIN, Op-cit, 4 ème édition, 998, p: 506.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - باإلضافة إلى هذا التصنيف هناك أصناف أخرى مثل : -ال والء بالتقلي د المارتبط بابعض العالماات التجارياة المعروفاة والقديماة يكاون لهاا دور فاي ربط الزبون لمدة طويلة ويمكن انتقال هذا الرابط من جيل إلى آخر كوالء عائلاة لعالماة قهاوة معينة كانت تستعملها العائلة األم -الوالء بالعادة ينشأ من تعود الزبون على اقتناء عالمة معينة وهذا الناوع مان الاوالء يكاون عند الزبون الخامل الذي ال يبحث عن عروض أخرى -الوالء كرد فعل ثقافي يتأثر الزبون بعالمة تجارية بسب العوامال الثقافياة كالادين العاادات والتقاليد التاريخ التي ينتمي إليها هذا الزبون -ال والء بالعاطف ة ينشاا مان ارتبااط الزباون بعالماة معيناة تاذكره بحادت أو شاخص مهام فاي 2 حياته ومثل موسيقى رائحة معينة لعالمة معينة مثل صابون شوكوالته...الخ -الوالء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيي ر بحياث يبقاى الزباون وفياا لمنتاوج معاين ويطيال فياه 3 طالما أن تكلفة االنتقال إلى منتوج آخر ال تتناسب مع إمكانياته -ال والء م ن اج ل تجن ب المخ اطر فااي كثيار ماان األحيااان يبقااى الزبااائن علااى نفااس العالمااة التجارياة تجنباا للمخااطر التاي يمكان تحادت مان اقتنااء عالماة جديادة فاغلاب الزباائن الاذين يتمسكون بالمنتوج القديم اقل تحمال للمخاطر. وتجادر اإلشاارة إلاى أن هنااك منتوجاات ذات درجاة والء عالياة تتمياز بصاعوبة تحاول الزباون عنهاا العتقااده بأنهاا تختلاف عان المنتوجاات األخارى التاي ال يمكان أن تضااهيه مثال منتوجات التجميل والمحافظة على الصحة القهوة...الخ ومنتوجات ذات درجة منخفضة مان الااوالء يتحااول الزبااون عنهااا بساارعة العتقاااده بعاادم وجااود اختالفااات معتباارة بينهااا وبااين المنتوجات األخرى. 2 -وسائل بناء والء الزبون تعتمد المؤسسة على مجموعة من الوسائل التي تراها أكثر فعالياة فاي بنااء والء مرتفاع للزبون ومن بين هذه الوسائل ما يلي: -2 -نادي الزبائن نادي الزبائن عباارة عان تجماع تخلقاه المؤسساة يتكاون مان عادد مان الزباائن المهماين والمؤثرين وذوي النفقات العالية التسجيل فيه ليس مجاني ولكن مدفوع الثمن للحصاول علاى ميزات عن الزبائن غيار مساجلين فاي الناادي مثال هادايا الترحياب مجاالت مجانياة رساائل الكترونية تحتوي على معلومات قي مة عن المنتوجات المتوفرة في عارض المؤسساة ويهادف 4 إنشاء النادي إلى : -بناء والء أفضل الزبائن بعد تمييزهم -تقوية صورة العالمة التجارية والمؤسسة -تقوية قاعدة البيانات التسويقية Pierre MORGAT, Fidélisez vos Clients, Stratégies, Outils et gestion relation client, Edition d'organisation, Paris, 2000, p: 9. 3-2 عصاام الادين أماين أبوعلفاة التساويق المفااهيم واالساتراتيجيات النظرياة والتطبياق مؤسساة حاورس الدولياة للنشار والتوزيع اإلسكندرية مصر الجزء األول 2002 ص: 5. 4 Pierre MORGAT, Op-cit, 2222, p: 46.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 53 - -زيادة حظوظ معرفة الزبائن والرفع من عدد المشتركين في النادي -العمل على هدف وقطاع محدد -تجربة مفاهيم لسلع جديدة أو خدمات قبل عملية اإلطالق. إن مقيااس نجااح الناادي ال يقادر بعادد األشاخاص المنظماين لاه ولكان بالنتاائج التاي تام التوصل إليها في تقوية العالقة بين المؤسسة وزبائنها لهذا على المؤسسة أن تراقب سايرورة هذا النادي بدقة ومردودياة كال زباون مان الزباائن المنتماين إلياه ومساتوى المبيعاات المحقاق وليس الرضا فقاط لجلاب زباائن جادد الاذين قاد يوهماون بأعادادهم أن المؤسساة علاى ماا يارام ولكن العكس هو ما يحدت. 2-2 -بطاقات الوالء هي عبارة عن بطاقة مستعملة من طرف الزبون عند شراءه مان اجال التعرياف بدرجاة والئااه للساالعة مااا أو خدمااة معينااة وهااذا بعااد قيامااه بعمليااات شااراء متكااررة والتااي يتحصاال بواسطتها على ميازات مان المحال الاذي اشاترى مناه أومان باائع هاذا المنتاوج أي أن بطاقاة الوالء ما هي إال عبارة عن وسيلة إلحصاء أماكن الشراء المتعلقاة بتلاك البطاقاة والتاي يتاردد عليهاا الزباون عاادة لياتم تحويلهاا إلاى ميازات وهادايا وخادمات مقدماة مان طارف المؤسساة فالزبون يستطيع التعرف على عدد النقااط التاي قاام بجمعهاا مان خاالل بطاقاة الاوالء وبالتاالي اختيار الهدية أو الميزة المقدمة من طرف المؤسسة وبعض المؤسسات األكثر تطاورا تازود زبائنها بالمعلومات وتحسسهم بالعروض الجديدة بشكل آلي. وللبطاقة الوالء عدة ايجابيات من بينها: -للبطاقات أثر ايجابي وفعال على مستوى الزباائن وعلاى هاامش األربااح وكاذلك نسابة تاردد الزبائن على المحل التجاري وقلة الحساسية لألسعار -رفع مستوى تكرار الشراء عند الزبون وتكوين قاعدة بيانات سريعة التجدد. 3-2 -خدمات ما بعد البيع خدمات ما بعد البيع تتعلق بكل نواحي المنتوج سواءا تلك المتعلقاة بالصايانة التركياب التشغيل الضمان...الخ فالمؤسسات التي تقوم بخدمات ما بعد البياع تكاون لهاا حظاوظ كبيارة فاي الحصاول علاى والء الزباائن ماثال نجااح إساتراتيجية الاوالء لمؤسساة روناو( Renant ) يرتكاز علاى جاودة الخدماة واحتارام إجاراءات جماع المعلوماات مان ورشاات اإلصاالح التاي تحول إلى مراكز المعالجة استمارات تضم معلوماات عان الزباون )تااريخ اإلصاالح مختلاف العمليات اإلصالح...الخ( 4-2 -الرقم األخضر يمكاان تقديمااه علااى انااه الاارقم الهاااتفي المجاااني المخصااص لزبااائن حتااى يتمكنااوا ماان الدخول في اتصال دائم مع خلية تقدم المعلومات الخاصاة بالمؤسساة التاي اقترحات هاذا الارقم األخضر وعملية عرض هذا الرقم وإيصاله إلى الزبون يكون مان خاالل الحماالت اإلعالنياة أو على مستوى غالف السلع وحتاى تاتمكن المؤسساة مان الوصاول إلاى نتاائج ايجابياة عليهاا اختيار مستقبلي المكالمات بعناية وتدريبهم حول كيفية التعامل ماع الزباائن وجاذبهم ماع تاوفير استقبال متعدد الخطوط لتمكين المتصلين للحصول على إجابة في نفس الوقت. Pierre MORGAT, Op-cit, 2222, p: 54.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - وماع التطاور التكنولاوجي الهائال فقاد أصابحت المؤسساات تعتماد علاى مراكاز اتصاال بمااوزع ذكااي لالتصاااالت الداخليااة يساامح بعاارض بطاقااة الزبااون بشااكل آلااي علااى شاشااة المسااتقبل باإلضااافة إلااى وضااع موقااع علااى االنترناات يساامح للزبااون باالتصااال مباشاارة بالمستقبل بالصاوت والصاورة ليجياب علاى تسااؤالته هاذه اإلمكانياات تسامح بتنظايم مناساب إلدارة العالقة مع الزبون واستقبال الزباائن بشاكل نظاامي وكاذا إدارة قاعادة البياناات بطريقاة عالقاتية.(Relationnel) باإلضااااافة إلااااى هااااذه الوسااااائل هناااااك الكوبونااااات والهاااادايا العااااروض الموساااامية التخفيضات...الخ. الثالث: المطلب دور القيمة المدركة من طرف الزبون في الرفع من والءه ادارة عالقات الزبائن تعطي مجموعة من االجراءات تسمح للمؤسسة بوضع استراتيجية اعمال على المدى الطويل بفضل عالقة مربحة مع زبائن مربحين. يعباار والء الزبااون عاان توليفااة متمياازة )ساالوك موقااف/تعلااق( يكونهااا الزبااون اتجاااه العالمة أو المؤسسة أو اتجاه نقطة بيع ويعتبر الزبون صاحب الوالء للمؤسساة ورقاة رابحاة لصالحها ألنه األكثر استعدادا وثقة بالمؤسسة لالستمرار في التعامل معها لهاذا تساعى العدياد مان المؤسساات إلاى تحقياق ثام دعام وتعزياز والء زبائنهاا عان طرياق إرسااء ثقافاة التوجاه بالزبون وهي تهدف إلى التركيز على القيمة التي تقدمها للزبون كماا هاو موضاح فاي الشاكل )-( الموالي لتحقيق التميز في منتوجاتها وبالتالي كسب والء زبائنها. الشكل )-(: عالقة القيمة المحققة في المنتوج بوالء الزبون. الجودة المدركة في المنتوج الصورة الخاصة بالمنتوج أو العالمة السعر الحقيقي للمنتوج صورة القطاع طبيعة الخدمات المصاحبة المعارف والتجارب السابقة للمنتوج الوالء شهرة السلعة أو الخدمة الوقت المبذول في الشراء نوعية وجودة نقاط البيع وقت الحاجة سدادة قرار الشراء الخطر الضمانات التي تمنحها المؤسسة المصدر: p: 90 Jean Marc LEHU, Op-cit, 2003, Ling, Yen, Customer Relationship Management : An Analysis Framework And Implementation Strategy, journal of computer Information system, Vol 4, 200, p: 82.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - مان خاالل الشاكل )-( يتضاح أن للقيماة المضاافة فاي المنتاوج والمدركاة مان طارف الزبون دور كبير في تعزيز والء الزباون لهاذا علاى المؤسساة أن تناتج سالع أو تقادم خادمات كما يرغب فيها الزبون مع خدمات ما بعد البيع ومعاملة رجال المبيعات التي تفاوق توقعاتاه كما يجاب أن تكاون جاودة المنتاوج مدركاة مان طارف الزباون وأداءه جياد ويلباي كال حاجاات الزبون وبسعر يالئم قدراته الشرائية مع التقليال مان الوقات والجهاد المباذول فاي البحاث عان المنتوج وذلك بتاوفيره فاي الوقات والمكاان المناسابين ولتزياد المؤسساة مان اطمئناان زبائنهاا وشعورهم بالراحة تقاوم بمانحهم الضامانات الالزماة باإلضاافة إلاى صاورة القطااع والمنتاوج التااي تشااكل ضاامانات حقيقيااة وبااذلك تسااتطيع التااأثير علااى المعااارف والخباارات السااابقة باإليجاب نحو المؤسسة ومنتوجاتهاا مماا ياؤدي إلاى رسام صاورة جيادة فاي ذهان الزباون عان المؤسسة والقطاع الاذي تعمال فياه فيقادم علاى اقتنااء المنتاوج وتجريباه وإذا شاعر بأناه يفاوق توقعاته مما يخلق له حالة من عدم التوازن وليعد توازنه فإناه سايقوم باوالء للمؤسساة إال أن إدراك القايم الموجاودة فااي المنتاوج تختلااف مان زبااون آلخار وذلااك حساب نظاارة كال واحااد للقيمااة وأصااناف الزبااائن فااالزبون الااذي يشااتري يبحااث عاان المنتااوج المناسااب والمعاملااة الجيادة والراغااب فااي العالقااات تعتبار القيمااة بالنسابة لااه عناادما يبناي عالقااات شخصااية مااع المؤسساة أماا الراغاب فاي المعلومااات فاان تاوفر المعلوماات بالنساابة لاه هاو معياار إدراكااه للقيمة والزبون الراغب في الشراكة فتتحقق لديه القيمة عندما يصبح شريكا للمؤسسة ويحس انه ينتمي إليها. ونظرا ألهمية والء الزبائن في نجاح المؤسسة وتعظيم حصتها السوقية على المؤسساة أن ال تقف عند مستوى الوالء الذي حققته بل يجاب أن تساعى إلاى بلاو المساتويات العلياا مان الوالء ألن الوالء مستويات وهي : -المستوى األول يكون في هذا المستوى زبائن غير متميزين وهام يارون أن كال المنتوجاات أو العالمااات يمكاان أن ترضاايهم بشااكل جيااد واساام العالمااة ال يعنااي لهاام أي دور فااي قاارار الشراء ويقومون باستبدال المنتوج األول بآخر حالما يجدون صعوبة في الحصاول علياه أو ألن سااعر المنتااوج الثاااني اقاال بقلياال أو أن المحاال القريااب منااه ال يااوفر فااي الوقاات حاجتااه للمنتوج األول مثل التعامل مع محطات البنازين حياث أن الزباائن يكوناون حساساين للساعر وقاارب المحطااة ماان طريااق الماارور وهنااا تظهاار أهميااة شاابكة التوزيااع وتنشاايط المبيعااات بتخفيض السعر كسياسات البد على المؤسسة من تبنيها لرفع من هذا المستوى -المس توى الث اني ه وا المساتوى الاذي يكاون فياه الزباائن راضاين ومحاافظين عان المنتاوج وعلى األقل ليس لديهم سبب كافي يادفعهم لتغييار المنتاوج والءهام حسااس وضاعيف يرتكاز على العادة وقانون اقل جهد -المس توى الثال ث يكاون الزباائن فاي هاذا المساتوى راضاون لكانهم يأخاذون بعاين االعتباار تكلفاة وعائاد التغييار فيقوماون بحسااب تكلفاة وعائاد التغييار فيبقاون أوفيااء إذا كاان التغييار يكلف مقارنة بالبقاء إضافة إلى خطر أداء أدنى يتجه هؤالء الزبائن نحو العاروض األكثار جاذبية لذلك على المؤسسة تحقيق التميز المستمر من اجل المحافظة عليهم Jean Noel KAPFERER, Les Marques Capital de L'Entreprise, Edition d'organisation, Paris, 3 ème édition, 2003, p: 46.

المردودية الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - -المس توى الراب ع يحتااوي علااى زبااائن عاااطفيين يحبااون منتوجااات المؤسسااة وعالماتهااا نتيجة الخبرة التي حصلوا عليها من تعاملهم معها ويعتبرون أصادقاء المؤسساة وتعلقهام بهاا حقيقي ويجب المحافظة عليهم -المس توى الخ ام يكاااون فياااه الزباااائن مسااارورين بالتعامااال ماااع المؤسساااة واساااتعمال منتوجاتها ومستعدين لبادل كال المجهاودات مان اجال الحصاول علاى منتوجاتهاا فهام زباائن مناضلون من اجل المؤسسة ويعتبرون أصل من أصولها. إن هاذه المساتويات الخمساة للاوالء ال تظهار دائماا فاي الواقاع بشاكل منفصال فقاد يكاون الزباون عااطفي ومحاافظ فاي الوقات نفساه ومان خاالل هاذا التقسايم يمكان للمؤسساة أن تتاابع وتنمي عالقاتها الحالية مع كل مجموعة وتستطيع اإلجاباة علاى حااالت عادم الرضاا وحماياة عالقاتهاا ماع زبائنهاا مان العاروض المنافساة فاالمهم هاو الحصاول علاى والء الزباون ولكان األهام ه وا المحافظاة علاى هاذا الاوالء ورفاع مساتواه ألن كساب والء الزباون أصابح ساالحا تشهره المؤسسة في وجه المنافسة من اجل الدفاع عن حصتها السوقية والرفع من تنافسيتها. الرابع: المطلب دور والء الزبون في تحسين تنافسية المؤسسة إن الزبون صاحب الوالء للمؤسساة ومنتوجاتهاا يتمياز عان الزباائن العااديين بمجموعاة من الخصاائص حياث يكاون راضايا تماماا عماا تقدماه المؤسساة جااهزا لبنااء عالقاة طويلاة األجاال معهااا ومواجهااة أي إغااراء تمارسااه المؤسسااات المنافسااة باال وياادافع عنهااا ويحساان صورتها أمام اآلخرين فهو يشعر انه جازء منهاا ومناه فاإن ضامان تحقياق عائاد علاى المادى الطويل إنما يعتمد على تحقيق والء الزبائن ألن بنااء عالقاة طويلاة األجال ماع الزباون تدفعاه إلااى الحماااس القتناااء منتوجااات المؤسسااة واإلقاادام علااى عروضااها ماارات عدياادة وتطااوير مشاترياته إلاى سالع وخادمات أخارى مان التشاكيلة التاي تعرضاها المؤسساة مماا ياؤدي إلاى تحقيق األرباح وانتعاش األعمال كما هو موضح في الشكل )-( الموالي: الشكل )4-8(: أثر والء الزبون على مردودية المؤسسة. السنة 80 70 60 50 40 30 20 0 0-0 -20 السنة 2 السنة 3 السنة 4 السنة 5 السنة 6 المصدر: العائد الناتج عن الزبون الذي تم جذبه من طرف زبائن آخرين العائد المرتبط بتخفيض التكاليف التجارية العائد المرتبط باحسن اسعار البيع العائد المرتبط بارتفاع حجم المشتريات المردودية االولية تكلفة اكتساب الزبون الزمن Oliver NETTER, Nigel HILL, Satisfaction client, Edition ESKA, Paris, 2000, p: 28. Kumar V, Reinartz WERNER, Customer Relationship Management Concept, Strategy, and Tools, Springer, Second Edition, New York, 202, p: 25.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - يتضح من الشكل )-( أعااله أن تكلفاة الحصاول علاى زباون جدياد مرتفعاة بالمقارناة بتكلفااة المحافظااة عليااه كمااا أن الزبااون صاااحب الااوالء يزيااد مردوديااة المؤسسااة ماان ساانة ألخاارى وهااذا نتيجااة ارتفاااع المشااتريات بأحساان األسااعار مااع انخفاااض التكاااليف التجاريااة باإلضافة إلى أن الزبون صاحب الوالء يعود للمؤسسة بزبائن جدد بتكلفة معدومة. كما أن للزبون صااحب الاوالء للمؤسساة ايجابياات كثيارة يقادمها للمؤسساة ويسااهم فاي تميزها والرفع من تنافسيتها كما هو موضح في الشكل )-( الموالي: الشكل )-(: الوالء والرفع من تنافسية المؤسسة. تحقيق رضا الزبائن يؤدي إلى والء الزبائن يؤدي إلى يؤدي إلى زيادة الربحية من خالل: - تخفيض التكلفة نتيجة تكرار خدمة الزباائن ( ترشايد التكلفة(. استمرار نجاح المؤسسة والرفع من تنافسيتها من خالل: - الحديث االيجابي لزبائن الراضين ذوي الوالء عنها - حماية المؤسسة من األزمات -السعر األقل أو األداء المرتفع أو االثنين معا - قيامهم بشراء كل احتياجاتهم من المؤسسة -ابتكار منتوجات جديدة وتطوير المنتوجات الحالية. - ابتكار سلع جديدة. المصدر: عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2223 ص: 22. يتضح من خالل الشكل )4-9( أعاله أن المؤسسة وتميزها من خالل العناصر اآلتية : الزبون لوالء في دور كبير الرفع مان تنافساية -ترشيد التكاليف وتخفيضها ماان أفضاال الطاارق للرفااع ماان تنافسااية المؤسسااة وتحقيااق أو المحافظااة علااى ميزتهااا التنافساااية هاااي المحافظاااة علاااى الزباااائن وكساااب والءهااام عااان طرياااق التوجاااه باااالزبون فاإلسااتراتيجيات التنافسااية الممكاان اسااتخدامها للمحافظااة علااى الزبااائن تعتباار أقاال تكلفااة ماان نظيراتها الخاصة بالحصول على زبائن جدد وطبقا للبحوت الميدانية نجد أن تكلفة المحافظاة على الزبون تساوي 5 مان تكلفاة الحصاول علاى زباون جدياد وان التوجاه باالزبون يم ك ان المؤسسات من إشباع حاجات ورغبات هؤالء الزبائن ألطاول فتارة ممكناة ومان ثام المحافظاة عليهم وكذلك زيادة احتماالت قيام الزبون بتكرار الشاراء مان نفاس المؤسساة وتكارار شاراء الزبون لمنتوجات المؤسسة يؤدي إلى تحقيق أو رفع كفاءة التكاليف سنة بعد األخارى فتكلفاة خدمة نفس الزبون ألكثر من مرة أقل من تكلفة خدمة الزبون الجديد وهذا نتيجة: -القياام بإنتااج نفاس السالعة لانفس الزباون يقلال التكااليف بسابب أثار الاتعلم وكاذلك ياؤدي إلاى زيادة اإلنتاجية خاصة في حالة إنتاج السلع النمطية كما تنخفض تكلفاة اإلعاالن حياث يمكان االعتماد مثال فقط على اإلعالن التذكيري -إن عادم رضاا الزباائن ياؤدي إلاى ارتفااع تكلفاة األعماال بسابب انخفااض مشاتريات هاؤالء الزباائن وتعادد شاكاويهم وتحاولهم للشاراء مان المنافساين مثلماا يحادت أحياناا عنادما يحجاز عبد السالم أبو قحف المرجع السابق 2223 ص ص: 22-22.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5 - ا زل بون غرفة في الفندق ثام بعاد وصاوله إلاى الفنادق يقاول موظاف االساتقبال ال يوجاد غارف خالياة هااذا باالرغم ماان أن الزباون طلااب حجاز الغرفاة ربمااا قبال وصااوله بعادة أيااام وبهااذا سيتحول الزبون إلى فندق آخر وال يفكر مرة أخرى في العودة لهذا الفندق -وف ر ات اقتصاديات الحجم بسبب تكرار الشراء. 2 -السعر األقل أو األداء المرتفع أو االثنين معا إذا ما حاول منافس جذب أحد الزبائن فعليه إما أن يقدم له سعر أقل بكثير مما تقدمه المؤسسة أو يقدم خدمة أعلى أو االثنين معا كما أن الواقع يشير إلى أنه من الصعب على زبون راضي عن المؤسسة ومخلص لها أن يتحول إلى مؤسسة أخرى فهو قد بذل الكثير من الوقت والجهد في البحث عن/ واختيار المؤسسة التي يتعامل معها وقد يكون غير قادر على تغييرها ومن بين مصادر القيمة التي تقدم للزبون بخالف السعر تميز السلعة تميز الخدمة السمعة الجيدة شهرة المؤسسة ثقافة تنظيمية تتالءم مع طبيعة التوجه بالزبون 3 -حماية المؤسسة من األزمات إن الزبون ذو الوالء المرتفع لمنتوج ما سيقاوم أي محاولة للتالعاب مان قبال المنافساين فهااؤالء الزبااائن يشاااركون فااي تقااديم المعلومااات إلااى المؤسسااة عاان المنافسااين ويكشاافون محاوالتهم غير المشروعة لإلضرار بمصلحة المؤسسة التي يشعرون بالوالء لها ويقف هاذا الزبون مع المؤسسة إذا تعرضت ألزمات داخلياة كاإلضاراب...الاخ وذلاك بتبريار ماا يحادت فيها وانتظار أو تأجيل شرائه حتى تنتهي األزمة أو تبدأ المؤسسة في اإلنتاج 4 -انتشار الحديث اإليجابي عن المؤسسة يقول رئيس مجلس إدارة إحدى المؤسساات الساياحية العالمياة "إن العدياد مان زبائنناا يعبرون عن درجة والئهم لنا ليس فقاط مان خاالل إصارارهم علاى التعامال معناا واالساتفادة من خدماتنا وإنما أيضاا مان خاالل ترغياب زبائنناا المحتملاين بالتعامال معناا أيضاا حياث أن أفضل وساائل التارويج بالنسابة لناا كمؤسساة رائادة هاي هاؤالء الزباائن الموالاون الاذين يعاول عليهم كثيرا في نجاحنا ونمونا وازدهار أعمالنا" لهذا فإن من أفضل الطارق التاي تاؤدي إلاى نموا ألعمال والحصول على زبائن جدد دون استثمارات إضافية أو إدخال تعاديالت جوهرياة على المنتوجات أو التسويق أو زيادة موارد البيع هاو انتشاار الحاديث اإليجاابي عان المؤسساة حيث تشير الدراسات أن الزبون الواحد الراضي عن منتوج المؤسسة سيتحدت عنها أمام ماا ال يقل عن ثالثة أفراد أما الزبون غير راضي فسيتحدت أمام تسعة أفراد 5 -شراء كل االحتياجات دفعة واحدة إن الزبااون الراضااي وصاااحب الااوالء للمؤسسااة يقااوم بشااراء كاال مااا يحتاااج ماان هااذه المؤسساة مان أجال تاوفير الوقات الجهاد والتكلفاة والحصاول علاى خصام علاى المشاتريات والحصااول علااى أفضاال الشااروط والعااروض باعتباااره زبااون دائاام باإلضااافة إلااى الخاادمات المتميزة بشير العالق حميد عبد النبي الطائي تسويق الخدمات مدخل استراتيجي وظيفاي تطبيقاي دار زهاران للنشار والتوزياع عمان األردن 2222 ص: 5.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 5-6 -ابتكار سلع جديدة إن زيادة إيرادات المؤسسة وكذلك توليد عوائد إضافية لها تتحقق أيضا من خاالل تقاديم سلع أو خدمات جديدة للزبائن فالزبون ذو الوالء للمؤسساة ساوف يشااركها فاي تحقياق نجااح المنتوجااات الجدياادة وتقااديم أفكااار أيضااا خاصااة فااي المراحاال المبكاارة البتكااار المنتوجااات الجااديدة كمااا أن الزيااارات المفتوحااة للمؤسسااة المسااموح بهااا لزبائنهااا تساااعد علااى تحسااين االتصاالت وتبادل األفكار بينها وبين الزبائن وتجدر اإلشارة إلى أن فشال بعاض المؤسساات قد يأتي نتيجة عادم قياام المؤسساة بتقصاي رأي الزباائن بشاأن المنتوجاات الجديادة التاي تزماع تقديمها. كما أن الزبون ذو الوالء يمانح المؤسساة الوقات لالساتجابة للمنافساة ألناه ال يبحاث عان التجديد باإلضافة إلى أن الوالء يعتبر من حاواجز الادخول الفعالاة فاي وجاه المنافساين الجادد يقوي تموقع المنتوج ألنه من الصعب الحصول علاى الاربح والتمياز فاي قطااع يتمياز زبائناه بالوالء للمؤسسة ومنتوجاتها. وعلااى المسااتوى الااداخلي للمؤسسااة فااإن ادارة عالقااات الزبااائن وتحقيااق والء الزبااائن يخلاق الشاعور باالفخر للعااملين فالقادرة علاى إشاباع حاجاات الزباائن تسااعد علاى خلاق هاذا الشعور كما أن إشباع حاجات العااملين ياؤدي إلاى إرضااء الزباائن وفاي األخيار ياؤدي هاذا إلى نجاح المؤسسة والرفع من تنافسيتها. باإلضافة إلى كل هذه المزايا التي يقدمها الاوالء للمؤسساة فقاد أصابح بقاءهاا ونجاحهاا مرتبط بوالء زبائنها كما هو موضح في الشكل )-52( الموالي: الشكل )-52(: نجاح المؤسسة مرهون بنجاح زبائنها. دورة حياة المؤسسة دورة حياة الزبون المصدر: Debra AMIDON, Innovation et Management des connaissances, Edition d'organisation, Paris, 200, p: 78. من خالل الشكل )-52( يتضح أن عالقة المؤسسة مع زبائنها لم تعد عالقة مردودية أو الرفع من التنافسية فقط بل أصبحت حياة المؤسسة متوقفة على والء زبائنها خاصة مع اشتداد المنافسة ذلك أن الزبون يمنح ثقته فقط للمؤسسة التي تبدل مجهودات جبارة ألجله لهذا فالمؤسسة مطالبة بتبني ثقافة التوجه بالزبون من المدير إلى آخر عامل في المؤسسة واإليمان بان راتبهم لم يكن ليأتي لوال الزبائن ومنه البحث عن حاجاتهم ورغباتهم وتوقعاتهم وجعلها األساس التي يبدأ منه تصميم وصنع منتوجات المؤسسة التي يجب أن توافق توقعات الزبائن وتفوقها فيشعر الزبائن أنهم عصب نشاطها وأولوية مهمة من Jean Noel KAPFERER, Les Marques Capital de L'Entreprise, Edition d'organisation, Paris, 3 ème édition, 2003, p: 53.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 52 - أولوياتها فتكون ردة فعلهم الشكر وعرفان مترجما في درجة عالية من الرضا والحماس القتناء منتوجاتها واإلقدام على عروضها مرات عديدة واإلخالص لها وتحسين صورتها أمام اآلخرين مما يؤدي إلى جذب زبائن جدد وبالتالي تزداد مردودية المؤسسة وتنخفض تكاليفها مما يؤدي إلى اكتسابها مزايا تنافسية وبالتالي الرفع من تنافسيتها فتضمن بقاءها ونموها في عصر يمتاز بالتغير السريع والتطور الكبير. ذلك أن االستثمار في مجال إستراتيجية الوالء يمنح المؤسسة إمكانية الدفاع عن مردوديتها بأسلحة داعمة أخرى فضال عن جودة المنتوج وسعره...وقد عبر عن ذلك ستيفن وكراف ( Craff )Stephen بقوله نأ" الزبائن األوفياء حقيقة ليسوا حساسين بالنسبة للسعر وال يرتدوا عندما ينخفض سعر المنافس " بعد هذا العرض يتفق الجميع على وجود أثر بالغ للوالء على مردودية المؤسسة. ان دورة ادارة عالقات الزبائن تبدأ بجمع المعلومات عن الزبائن لتتحول هذه المعلومات الى قيمة توجه للزبون تساهم في زيادة والء زبائن المؤسسة والحصول على زبائن جدد 2 وبالتالي زيادة مردودية المؤسسة. إذا أصبحت إدارة عالقات الزبائن أولوية قصوى استمرار ونجاح األعمال خاصة مع ارتفاع مع ارتفاع تكاليف ممارسة االعمال التجارية والمنافسة الشديدة 3. Pierre ALARD, Dahied DIRRINGER, La stratégie de Relation client, Edition DUNOD, Paris, 2000, p.95. 2 Alok Kuman. RAI, Customer relationship Management Concepts and Cases, PHI Learning Private Limited, New Delhi, Second Edition, 203, p: 34. 3 William BAND, CRM in the age of the customer, knowledge management word, Volume 22, Issue 4, April 203, p: 0.

الفصل الرابع: األبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية - 55 - خالصة الفصل الرابع اهتم الفصل الرابع بدراسة االبعاد االساتراتيجية إلدارة عالقاات الزباائن لتحقياق الميازة التنافسية فكان المبحاث األول مخصصاا لتوضايح اساتخدام التكنولوجياا ضامن ادارة عالقاات الزبائن ودورها في تحقيق الميزة التنافسية أما المبحاث الثااني قاد عناي باإبراز مفهاوم رضاا الزبون وأثره على تنافساية المؤسساة فاي حاين تطارق المبحاث الثالاث إلاى أثار والء الزباون على تنافسية المؤسسة. ومن خالل هذا الفصل يمكن استخالص عدد من النقاط أهمها: -تمكان التكنولوجياا المؤسساات مان تاوفير الوقات والتكااليف المرتبطاة بالتشاارك فاي بياناات الزبائن بين التطبيقات في المؤسساات وماوظفي مراكاز االتصاال كماا ان تطبياق التكنولوجياا يساااعد المؤسسااات علااى تااوفير خاادمات دعاام زبااائن متعااددي القنااوات بشااكل سااريع وبتكلفااة اقتصاادية بسايطة وسيصابح بإمكاان المؤسساات ان تعتماد علاى تاوفير ماوظفين لادعم اقساام المبيعات والخدمة والتسويق بوساطة الهاتف -يعد تحقيق المؤسساة لرضاا زبائنهاا احاد أهام محاددات نجاحهاا باعتباار الزباون هاو أسااس وجود المؤسسة فرضاه يعد مكسبا تطماح إلاى تحقيقاه كال المؤسساات لاذلك فهاي تتناافس فاي تحقيق رضا الزبون من خالل خلق قيمة مدركة لديه لتساتفيد مان اآلثاار المترتباة عناه والتاي تقود إلى تألقها في السوق بفعل انتشار معلومات ايجابية عنهاا وعان منتوجاتهاا مان خاالل ماا يصدر عن الزبون الراضي من أقوال وأفعال تتجه جميعهاا نحاو الرفاع مان تنافساية المؤسساة وتميزها -الهدف األساسي لم يعد الوصاول إلاى الرضاا وإنماا إلاى والء الزباائن ألن الزباون صااحب الوالء للمؤسسة الراضي بهاا وبعرضاها ينقال تقييماه االيجاابي إلاى األفاراد ذوي العالقاة معاه فيصابح باذلك وسايلة جاذب للمؤسساة وباإلشاهار االيجاابي لهاا يقاوي قاعادة زباائن المؤسساة لزيااادة مردوديتهااا ورفااع حصااتها السااوقية واختااراق األسااواق الجدياادة وبالتااالي الرفااع ماان تنافسية المؤسسة مما يخول لها التميز والبقاء.

واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - الفصل الخامس تطبيق واقع ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة الكترونيك. كوندور المبحث األول: التعريف بمؤسسة كوندور الكترونيك المطلب األول: الصناعة الكهرومنزلية وااللكترونية في الجزائر المطلب الثاني: تقديم مؤسسة كوندور الكترونيك المطلب الثالث: أهداف والهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك المبحث الثاني: المزيج التسويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك وبيئتها التنافسية وتحليل نشاطها ومجاالت تميزها المطلب األول: المزيج التسويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك المطلب الثاني:البيئة التنافسية لمؤسسة كوندور الكترونيك المطلب الثالث: تحليل نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك ومجاالت تميزها المبحث الثالث: عرض لنتائج االستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية المطلب األول: عرض عام لالستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية المطلب الثاني: ادارة عالقات الزبائن من وجهة نظر عمال مؤسسة كوندور الكترونيك مؤسسة كوندور عرض أهم نتائج االستمارات الموجهة لزبائن المطلب الثالث: الكترونيك المطلب الرابع: اختبار الفرضيات

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - مقدمة الفصل الخامس بعد التعرف على مفهوم إدارة عالقات الزبائن من خالل عدد من العناصر واستراتيجية تنفيذ ادارة عالقات الزبائن ثم التعرض لتنافسية المؤسسة والميزة التنافسية وبعدها التطرق لألبعاد االستراتيجية إلدارة عالقات الزبائن لتحقيق الميزة التنافسية وسيتم تخصيص هذا الفصل لدراسة واقع ادارة عالقات الزبائن في شركة كوندور الكترونيك في محاولة هدفها إبراز مدى مطابقة موضوع البحث مع الواقع من جهة الزبون والمؤسسة. ويتناول هذا الفصل حالة مؤسسةة كونةدور الكترونيةك باعتبارهةا احةد أهةم االمؤسسةات المهمةة فةي الصةناعات الكهرومنزليةة وااللكتروميةة فةي الجزائةر بةالتطرق لسةوق الصةناعات الكهرومنزليةةة وااللكترونيةةة فةةي الجزائةةر وتقةةديم المؤسسةةة محةةل الدراسةةة ودراسةةة بيئتهةةا التنافسية ومزيجها التسويقي وتحليل مشةاطها ومجةاالت تميزهةا ثةم محاولةة سةبر أرا زبةائن مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك حةةول وال هةةم لهةةذ المؤسسةةة ومةةدى تميزهةةا وذلةةك بوضةةع استقصا موجه إليهم وأيضا سبر آرا عمال مؤسسة كونةدور الكترونيةك حةول تطبيةق ادارة عالقات الزبائن من خالل استقصا موجه لهم. وتظهر هذ العناصر في المباحث اآلتية: -التعريف بمؤسسة كوندور الكترونيك -البيئةة التنافسةية للمؤسسةة كونةدور الكترونيةك ومزيجهةا التسةويقي وتحليةل نشةاطها ومجاالت تميزها -عرض لنتائج االستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - المبحث األول: التعريف بمؤسسة كوندور الكترونيك ونظةةرا للتطةةورات الهامةةة التةةي يعرفهةةا االقتصةةاد الةةوطني بفةةتع السةةوق المحليةةة علةةى المنافسة األجنبية تواجه المؤسسات الوطنية اليوم تحديات كبرى تفرض عليهةا تقةديم عةروض أكثر تنافسية تستجيب لحاجات وتطلعات زبائنها. وتعد مؤسسة كوندور الكترونيةك مةن اكبةر المؤسسةات فةي سةوق الصةناعة االلكترونيةة والكهرومنزلية في الجزائر فهي تواجه منافسة شديدة من مؤسسات عديدة في هذ الصناعة. وللتعريةف بمؤسسةة كونةدور الكترونيةك سةيتم التطةرق فةي هةذا المبحةث إلةى العناصةر اآلتية: -قطاع الصناعة الكهرومنزلية وااللكترونية في الجزائر -تقديم مؤسسة كوندور الكترونيك -أهداف والهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك. المطلب األول: قطاع الصناعة الكهرومنزلية وااللكترونية في الجزائر شهد العالم تطورا كبيرا في استعمال الصناعة الكهرومنزلية وااللكترونية وقد نمت سوق هذ األخيرة بشكل سريع ومذهل ولمواكبة هذ التطورات الحاصلة في الجزائر تعد صناعة األجهزة الكهرومنزلية و االلكترونية من بين الفروع التي حققت فيها الجزائر نقلة من حيث الكمية والنوعية إذ أصبحت المنتجات المحلية ال تقل جودة عن مثيالتها المصنوعة خارج الحدود بشهادة مهنيين ومستهلكين. يعرف قطاع الصناعة اإللكترونية والكهرومنزلية تنافس العديد من العالمات المحلية واألجنبية خاصة مع تدويل الشركات وانفتاح األسواق العالمية في ظل تحرير التجارة حيث شهد هذا القطاع في الجزائر عدة تغيرات هيكلية ساهمت في إرسا المنافسة بين المؤسسات العاملة به. صناعة هذا النوع من األجهزة يشهد تطورا من يوم آلخر في ظل تطور السوق العالمية وزيادة طلبات الزبون الجزائري الذي يلع على اقتنا الجودة والنوعية. وأن المؤسسات الجزائرية في مجملها تحترم معايير السالمة والنوعية ألنها مجبرة على الخضوع للمقاييس الموضوعة من طرف الدولة وبالتالي ال تستطيع تسويق منتجات رديئة أو مضرة بصحة الزبون. تعتبر الصناعات اإللكترونية والكهرومنزلية من بين أهم الصناعات في الجزائر لما لها من مساهمة فعالة ومكانة جيدة في تطوير المنتجات اإللكترونية والكهرومنزلية حيث تتميز هذ الصناعة بالسيطرة على السوق كونها من الصناعات الثقيلة والتي بدورها تلبي حاجيات ورغبات الزبون كما أن الصناعات اإللكترونية والكهرومنزلية تساهم في تحسين االقتصاد من خالل مجموعة من المزايا منها ما يلي : االقتصادي رفع نسبة النمو - -تطوير الصادرات مما مكن من تعزيز حصة الجزائر في األسواق الخارجية وذلك باالعتماد أساسا على المنتجات الكهربائية و الميكانيكية واإللكترونية. -رفع حجم االستثمار

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - -تساهم في مزيد من التنوع في المنتجات ودعم القدرة على المجابهة المنافسة الخارجية تماشيا مع النسق المتسارع للتحويالت االقتصادية -تطوير المراكز الفنية والزيادة في عددها وتركيز نظم الجودة -رفع نسبة التشغيل -تطوير المؤسسات وتعزيز دور القطاع الخاص عبر تكوين الباحثين الجدد ومساعدة المؤسسات على مالئمة وضعها مع الحاجيات المتطورة لالقتصاد. في سبعينيات القرن الماضي كانت مؤسسة )SONELEC) االولى في هذا القطاع التي تجمع عدة مؤسسات وفي إطار اإلصالحات االقتصادية الوطنية وفي إطار انفتاح االقتصاد الوطني وتحرير التجارة الخارجية انقسمت هذ المؤسسة وتفرعت منها عدة مؤسسات عمومية كالمؤسسة الوطنية للصناعة الكهرومنزلية( ENIEM ) والمؤسسة الوطنية للصناعة اإللكترونية (ENIE) واجهت هذ المؤسسات صعوبات كثيرة من أجل التأقلم واالستمرار وذلك لعدم متابعتها للبيئة التكنولوجية المتغيرة وسريعة التطور مما أدى إلى انخفاض الطلب على منتجاتها خاصة مع زيادة الطلب على المنتجات األجنبية وارتفاع نسبة الواردات منها حيث أصبحت تحتل مكانة هامة في السوق الوطنية. ومع بداية التسعينيات من القرن الماضي شهدت الصناعة اإللكترونية والكهرومنزلية تطورا كبيرا حيث اتجه الخواص إلى إبرام عقود شراكة مع مؤسسات أجنبية معروفة دوليا بتطورها وخبرتها في هذا المجال من الصناعة. تتكون السوق الجزائرية للصناعة اإللكترونية والكهرومنزلية من العديد من العالمات التجارية األمر الذي سمع بارتفاع حدة المنافسة بين المؤسسات العاملة في هذ الصناعة مؤسسات عمومية أو خاصة والجدول الموالي يبين أهم المؤسسات العاملة في الصناعة على المستوى الوطني. الجدول )-2(: أهم المؤسسات العاملة في الصناعة اإللكترونية والكهرومنزلية في الجزائر. الشركات شركة هاني لإللكترونيك SARL HANI M.A.E شركة سامسونغ لإللكترونيك UPAC ELECTRONIC شركة عطية لإللكترونيك SOCIETE ATTIA ELECTRONICS شركة كوبرا SOCIETE COBRA بداية النشاط فيفري 2002 ماي 9 العالمة SPACE NET تشكيلة المنتجات - تلفاز جهاز االستقبال مذياع مسجل - تلفاز مكيفات هوائية ثالجات - تلفاز جهاز االستقبال الرقمي- مكيفات هوائية- ثالجات مذياع SAMSUNG CHEROKEE COBRA NEW STAR 00 أوت 9 أفريل 9 شركة كريستور SARL ABADOU ELECTRONICS الشركة الوطنية للصناعات اإللكترونية ENIE نوفمبر 9 CRISTOR ENIE 9 مروحيات- مكيفات هوائية- آالت التدفئة - تلفاز أجهزة االستقبال الرقمي - تلفاز جهاز االستقبال الرقمي ثالجات قارئ األقراص - تلفاز إعالم آلي قارئ األقراص المضغوطة الوالية برج بوعريريج برج بوعريريج برج بوعريريج برج بوعريريج برج بوعريريج سيدي بلعباس

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 266 - سطيف تيزي وزو وهران سطيف تيزي وزو عنابة تبسة الجزائر - تلفاز آالت الغسيل أجهزة االستقبال مكيفات هوائية مروحيات - ثالجات آالت الغسيل تلفاز مطابخ - تلفاز ثالجات آالت الطبخ أجهزة الهاتف الثابت و النقال - تلفاز أجهزة االستقبال الرقمي قارئ األقراص مكيفات هوائية آالت الغسيل - ثالجات مكيفات هوائية مطابخ - تلفاز مكيفات هوائية ثالجات - تلفاز مكيفات هوائية ثالجات غساالت أجهزة اإلعالم اآللي مكيفات هوائية ثالجات مطابخ AKIRA FRIGOR THOMSON IRIS SAT ENIEM RAYLAN LG HAIER شركة أكيرا SARL AKIRA شركة تصنيع و تركيب الثالجات SARL FRIGOR بية إلكتروميك SPA THOMSON ALGERIE شركة ساتيراكس EURL SATEREX الشركة الوطنية للصناعات الكهرومنزلية ENIEM شركة رايالن EURL RAYLAN شركة السالم إلكترونيكس LG شركة التطوير الصناعي التجاري SODINGO 2002 9 9 2002 2 جانفي 9 2002 سبتمبر 9 9 المصدر: من إعداد الباحثة باالعتماد على الموقع اإللكتروني لكل مؤسسة تاريخ االطالع 02-2-5. من خالل الجدول )-2( السابق يمكن استخالص بعض المالحظات الهامة حول شدة المنافسة داخل القطاع الصناعي الذي تنتمي إليه شركة كوندور الكترونيك: -تمركز أغلب المؤسسات المنافسة لمؤسسة كوندور الكترونيك في والية برج بو عريريج -مؤسسة كوندور الكترونيك تعتبر حديثة النشأة مقارنة مع باقي المنافسين -العالمة التجارية التي تسوق بها مؤسسة كوندور الكترونيك منتجاتها هي عالمة جزائرية مسجلة. ويختلف مجال تخصص كل مؤسسة من المؤسسات السابقة في إنتاج المنتجات اإللكترونية و/ وأ الكهرومنزلية كما أن هذ المؤسسات تمارس بعض النشاطات األخرى المختلفة عن بعضها البعض. باإلضافة إلى هذ العالمات توجد عدة عالمات أخرى يتم استيرادها من الخارج ومن بين هذ والتي تعتبر عالمات منافسة للعالمات األخرى- Mont ( Sharp, Wirlpool,. Blanc...)

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - المطلب الثاني: تقديم مؤسسة كوندور الكترونيك تحتل مؤسسة كوندور الكترونيك مركزا هاما في مجال صناعة األجهزة اإللكترونية والكهرومنزلية في الجزائر ومما يدعم هذا هو خبرتها في هذا المجال باإلضافة إلى الحجم الذي تتمتع به في الوقت الحالي مقارنة مع باقي المؤسسات الوطنية كما أن التطور الذي عرفته في اآلونة األخيرة فيما يتعلق بالنتائج المحققة تثبت ذلك. مؤسسة كوندور الكترونيك هي مؤسسة لصناعة األجهزة اإللكترونية وكهرومنزلية ذات المسؤولية المحدودة تابعة لمجموعة بن حمادي وهي مؤسسة خاصة تنشط وفق أحكام القانون التجاري تحصلت على السجل التجاري في أفريل من سنة 2002 وبدأت النشاط الفعلي في شهر فيفري 2003. يوجد مقر مؤسسة كوندور الكترونيك بمجموعة النشاطات الصناعية بوالية برج بوعريريج على مساحة تقدر 8004 م 2 منها 20000 م 2 مغطاة. كوندور الكترونيك هي العالمة التجارية لمؤسسة عنتر تراد ويعني الرمز الذي يوجد أمام كلمة condor وهو طائر يعيش في جبال أمريكا وهو من أكبر الطيور في العالم ويطير عاليا ويشكل فال خير عليها. عنتر ترايد: االسم التجاري للمؤسسة وهو اسم إنجليزي ومعنا بالعربية "عنتر للتجارة". كل منتوجات المؤسسة تصدر بالعالمة التجارية "Condor" والتي هي مسجلة في الديوان الوطني لحماية المؤلفات واالبتكارات بما يضمن للمؤسسة حماية كافية من أي تزوير أو تقليد. تتمون المؤسسة بالمواد األولية من طرف مورديها بالخارج ومن بينهم الصين كوريا إيطاليا البرازيل ألمانيا. كما أن لديها فروع في العديد من الواليات الجزائرية أهمها: بلدية العلمة بوالية سطيف وبمقر بلدية سطيف وكذا بوالية الجزائر العاصمة وبوالية ورقلة ببلدية حاسي مسعود بحيث تقوم بتوزيع هذ المنتوجات عليها باإلضافة إلى واليات أخرى عبر التراب الوطني وكذا بعض الدول العربية منها تونس ليبيا وتكون هذ المنتوجات متبوعة بوثيقة ضمان الجودة لمدة 24 شهر. وفي حالة حدوث أي خلل في هذ الفترة تتكفل المؤسسة بإصالحها وإرجاعها إلى الزبون دون تكاليف. تحصلت المؤسسة على عدة شهادات وطنية ودولية من أهمها: -شهادة المشاركة في المعرض الوطني لإلنتاج باألوراس من 28 أفريل 2004 إلى 09 ماي 00 يف- مارس 00 حصلت على شهادة Iso 900 طبعة 000 -وفي افريل 020 حصلت على شهادة Iso 900 طبعة 002 -وحصلت على شهادة Iso 700 لحماية البيئة فهي تعمل على جمع الفضالت الصناعية والكارتون واألغلفة. لهذا تعمل على التحسين المستمر في منتجاتها حتى تصبع ذات جودة عالمية معترف بها دوليا.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 262 - كما أنها تركز اهتمامها على تلبية رغبات وحاجات الزبائن وجذب أكبر عدد ممكن منهم وهذا عن طريق اإلعالنات في الصحف والجرائد اليومية والمجالت واإلشهارات التلفزيونية والمعارض الوطنية والدولية. تعمل المؤسسة تحت شعار"الحياة ابتكار" فهي إذن تنادي إلى كل جديد واالبتعاد عن الروتين والتقيد بنفس المنتجات وتسعى إلى التميز من خالل اإلبداع. ولتجاوز االزمات تستعين مؤسسة كوندور الكترونيك بمكتب دولي "ايريست يونغ" لمرافقتها وإيجاد وسائل تبني اقتصاد يخلق مناصب الشغل ويجعلها أكثر ديناميكية ولديها مخطط وإستراتيجية. ثانيا: المراحل التي مرت بها المؤسسة مرت المؤسسة بمجموعة من المراحل حتى وصلت إلى ما هي عليه اآلن وهي: - الشراء للبيع حيث أن المؤسسة كانت تقوم بشرا المنتجات اإللكترونية جاهزة وبيعها على حالها في السوق الجزائري ونظرا ألن الطلب كان كبيرا على هذ المنتجات انتقلت المؤسسة إلى المرحلة الثانية. 2- المنتج مفككا جزئيا في هذ المرحلة تقوم المؤسسة بشرا االجهزة مفككة جزئيا لتقوم بعد ذلك بتركيبها وفي هذ الحالة تستفيد المؤسسة من عدة مزايا وهي: أ -تخفيض تكلفة الشرا ب -التعرف على الجهاز المركب وطريقة تركيبه ت -المساهمة في امتصاص البطالة وبالتالي الحصول على الدعم واإلعانة الحكومية لها. - شراء الجهاز مفكا كليا وإعادة تركيبها وبهذا تستفيد المؤسسة من مزايا أهمها: أ -التعرف على الجهاز أكثر وتعلم تركيبه ب -معرفة المكونات التي يمكن إنتاجها محليا أو ذاتيا وبتكلفة أقل ت -توفير مناصب عمل جديدة. 4 -اإلنتاج في هذ المرحلة وبعد االستفادة من المراحل السابقة أصبحت المؤسسة تتحكم في تقنيات تركيب األجهزة وبعد تحديد المكونات التي يمكن شراؤها محليا أو إنتاجها ذاتيا سجلت بعالمة تجارية خاصة بها وذلك عن طريق شرا التراخيص الصينية من مؤسسة.Hisense ومؤسسة كوندور الكترونيك هي إحدى المؤسسات المكونة لمجموعة بن حمادي التي تحتوي على خمس وحدات بما فيها مؤسسة "عنتر تراد" وهي: -مؤسسة" Argilor " وهي وحدة إلنتاج اآلجر -مؤسسة "Gerbior" وهي وحدة إلنتاج القمع الصلب ومشتقاته -مؤسسة" " Plyben وهي وحدة إلنتاج األكياس البالستيكية -مؤسسة" " Gemac وهي وحدة إلنتاج البالط ومواد البنا تتشكل مؤسسة كوندور الكترونيك " عنتر تراد "من الوحدات التالية: -وحدة إنتاج التلفاز - وحدة إنتاج جهاز االستقبال الرقمي وغير الرقمي -وحدة إنتاج المكيفات والمواد البيضا ( الثالجة الغساالت مكيف هوائي آلة ضخ قاري األقراص المضغوطة الخ....

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - المطلب الثالث: أهداف والهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك -وحدة إنتاج مواد التغليف - وحدة إنتاج البالستيك. باإلضافة إلى كونها مؤسسة ذات طابع صناعي وتجاري فهي تقوم باستيراد بعض السلع والمنتجات من الصين إلعادة بيعها مثل :جهاز الراديو طاولة التلفاز مجفف الشعر المدفئة. انطلقت المؤسسة ب 90 عامل وهي تشغل حتى نهاية سنة 02 حوالي 00 عامل من خريجي الجامعة موزعين على مختلف الوحدات حسب تأهيلهم وتكوينهم وتخصصاتهم مؤطرين من طرف إطارات اكفا. وتملك مؤسسة كوندور الكترونيك % 25 من مصنع بيجو الجزائر و 0 %من أسهم شركة "أوراس صوالر". لتوضيع الرؤية عن أي مؤسسة ال بد من معرفة أهدافها وهيكلها التنظيمةي لهةذا سةيتم التطرق في هذا المطلب إلى أهداف والهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك. -أهداف مؤسسة كوندور الكترونيك مةةا يطبةةع اليةةوم قطةةاع صةةناعة االجهةةزة االلكترونيةةة والكهرومنزليةةة هةةو ذلةةك التطةةور المةذهل لتكنولوجيةات المسةتعملة وعةدد الزبةائن الةذي يةزداد يومةا بعةد يةوم بطلبةات ورغبةات جديدة كل هةذا فةي وسةط سةوق تنافسةية شةديدة وأمةام هةذ الوضةعية تحةاول مؤسسةة كونةدور الكترونيك تحقيق مجموعة من األهداف ومنها: -تحقيق حاجات الزبائن من خالل تطوير المنتجات والخدمات والمتطلبات القانونية والبيئية -تقوية مركز المؤسسة في السوق المحلية ورفع قيمة اإلنتاج الوطنية -العمل على نيل شهادات الجودة العالمية الخاصة بالمنتوج -المداومة على تنظيم وتحسين هياكل المؤسسة -تدعيم االستثمارات باقتنا وسائل إنتاج عصرية بهدف تطوير وتنويع المنتجات لمواجهة المنافسة القائمة -تعزيز تنافسية المؤسسة من خالل العمل على زيادة الحصة السوقية من خالل غزو أسواق جديدة -التواجد في مختلف بلدان المغرب العربي -التكوين المستمر للعمال واإلطارات -االستفادة من توظيف إطارات عالية المستوى والكفا ة -تعظيم الربع إلى أكبر قدر ممكن -زيادة اإلنتاجية من أجل غزو أكبر لألسواق وذلك عن طريق التحفيزات المقدمة للعمال شركة جزائرية-فرنسية "أوراس صوالر" لصناعة األلواح الشمسية وتقع في عين ياقوت )باتنة( وهي مملوكة بنسبة ب بالمائة من طرف مؤسسة "فانسون للصناعة".

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 20 - وكذا عن طريق توظيف عمال ذوي تكوين جامعي في جميع التخصصات سوا اإلدارية أو التقنية -العمل على تقديم منتوجات ذات جودة عالية -العمل على تحقيق ميزة تنافسية في استغالل الموارد البشرية وذلك من خالل تطبيق جميع الدراسات العلمية عن الموارد البشرية وكيفية التكوين والتحفيز لهذا العنصر المهم في المؤسسة -التنويع في المنتجات من أجل مواجهة المنافسة والتوسع في السوق -السعي إلى الريادة في مجال صناعة البطاقات اإللكترونية -دعم الوال للعالمة من أجل الحفاظ على السوق الحالي للمؤسسة ودخول أسواق جديدة وذلك عن طريق تحسين خدمات ما بعد البيع -تطوير االقتصاد الوطني و توفير منتوج وطني جزائري في السوق -السعي إلى منافسة المؤسسات العالمية التي تنشط في نفس المجال -الحصول على شهادة الجودة المطابقة للمعيةار الةدولي ISO400 طبعةة 00 وشةهادة ISO 22002 طبعة 00 -اإلرضا التام للزبائن الحاليين والمستقبليين وهذا بالتحسين والترقية الدائمة لجةودة ونوعيةة منتوجات كوندور الكترونيك. 2 -الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك يعبر الهيكل التنظيمي ألية مؤسسة عةن مجمةوع األنشةطة ومختلةف العالقةات الرسةمية ومراكةةز اتخةةاذ القةةرار فةةي المؤسسةةة فهةةو يعتبةةر اإلطةةار أو البنةةا الةةذي يصةةور الوحةةدات المصالع األقسةام أو الفةروع المكونةة للمؤسسةة وال شةك أن مةن عوامةل نجاحهةا يكمةن فةي مةةدى توفيقهةةا فةةي اختيةةار الهيكةةل التنظيمةةي الةةذي يوافةةق مختلةةف نشةةاطاتها ويحقةةق أهةةدافها المسطرة كونه المرجةع الحقيقةي للعةاملين إذ يبةين لهةم حةدود مسةؤولياتهم وواجبةاتهم ويوضةع لهم طرق االتصال الرسمية فيما بينهم داخل المؤسسة ويتيع إمكانية التعرف على نقةاط القةوة والضعف في بنية المؤسسة الداخليةة وتوزيةع مختلةف األنشةطة والعالقةات ومةدى انسةجام كةل ذلك مع رسالة المؤسسة وإستراتجيتها كما يمكن من خالله كشف أخطةا التنظةيم كازدواجيةة القرار أو وجود وظيفة شاغرة ويمكن إعداد الهيكل التنظيمي بنا على احد توجهين هما: -إما على أساس وظيفي وأ- على أساس غير وظيفي )حجم المنتوجات حجم الزبائن على أساس جغرافي...(. وتعتمةةد مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك علةةى الهيكةةل التنظيمةةي الةةذي يضةةمن لهةةا تحقيةةق أهدافها ومن أهم هذ األهداف: -الرفع من رقم األعمال وتوسيع حصتها السوقية -توسيع نشاطها ومواجهة المنافسة وتهديداتها -توسيع الشبكة التجارية عن طريق فتع وكاالت لها في كل الواليات. رابع بوقرة زواوي حميدة امكانية التوافق لسياسة التدريب في المؤسسة االقتصادية الجزائرية مع تطبيق الستة سيغما مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة العدد 0 العراق 02 ص:.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - والشةكل المةوالي يوضةع الهيكةل التنظيمةي لمؤسسةة كونةدور الكترونيةك محةل الدراسةة التطبيقية: الشكل )-2(: الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك. المديرية العامة مساعد المدير العام المكلف بالجودة و الصحة و البيئة السكرتار ية مساعدون مديرية الجهوية للوسط مصلحة األمن الداخلي مصلحة النظافة و األمن الصناعي مديرية المشاريع مديرية التكييف الهوائي المركزي مديرية البحث و التطوير قسم المشتريات المحلية و الوسائل العامة قسم المشتريات المستوردة مديرية اللوجستيك مديرية خدمات ما بعد البيع مديرية نظم اإلعالم مديرية اإلعالم اآللي مديرية التسويق مديرية الموارد البشرية المديرية التجارية مديرية المالية و المحاسبة وحدة الطاقة الشمسية وحدة البلسترين وحدة المنتجات البيضا وحدة المكيفات الهوائية وحدة حقن البالستيك وحدة التلفاز و المستقبالت وحدة الثالجات المصدر: مديرية الموارد البشرية لمؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة التنظيم واإلستراتيجية.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - من خالل الهيكل التنظيمي للمؤسسة يتم تقسيم العمل والترتيب السلمي واإلداري لدوائر ومصالع وفروع المؤسسة وهو ما يساعد على تحديد االختصاصات والمسؤوليات ومهام كل دائرة من هذ الدوائر وكذا استخالص فكرة عامة عن هذ المؤسسة يضم الهيكل التنظيمي لمؤسسة كوندور الكترونيك مجموعة من المديريات واألقسام أهمها: -المدير العام تتمثل مهمته في اإلشراف على إدارة المؤسسة والسهر على تطبيق النظام العام بها كما يقوم باإلمضا باسم المؤسسة ويمثلها لدى الجهات القضائية والمالية والهيئات األخرى ويقوم باتخاذ القرارات وإصدار اللوائع والتعليمات لرؤسا المصالع والوحدات. 2 -نائب المدير العام يساعد المدير العام في أدا مهامه بحيث يقوم بمراقبة تنفيذ اإلجرا ات وحدات اإلنتاج كما أنه يقوم باستخالف المدير العام في حالة غيابه. على باإلشراف 3 -أمانة المديرية وتتمثل مهمتها في إعداد برامج المواعيد الخاصة باللقا ات الرسمية مختلف األفراد والمتعاملين التي يترأسها المدير العام كما تقوم بترتيب الوثائق الصادرة من المؤسسة والواردة إليها. واالجتماعات مع وتصنيف مختلف 4 -مساعد نائب المدير والمساعد القانوني مهمتهما تقديم االستشارات الخاصة بالجانب المالي والقانوني وكذا إعداد الدراسات الخاصة بتطبيق استراتيجيات المؤسسة وإعطا النصائع لمختلف المصالع األخرى. 5 -مساعد المدير العام المكلف بالجودة وظيفته استشارية وهو يقوم بالمهام التالية: أ -يعطي إرشادات خاصة بمتطلبات الحصول على شهادة االيزو ب -يعطي نصائع للمصالع األخرى لتحسين جودة المنتج. 6 -مديرية الموارد البشرية تتمثل مهام هذ المديرية في توظيف العمال حسب طلبات هياكل المؤسسة كما تتابع كل العمليات الخاصة بالتكوين وتنسق مع الهياكل الخارجية التابعة للعمل والشؤون العامة للعمال.كما تقوم بتنشيط وتسيير البرنامج العام لألمن بتنظيم الحراسة والسهر على أمن الممتلكات واألجهزة وعمال الوحدات والوقاية من األخطار التي تهدد المؤسسة. 7 -مديرية المحاسبة والمالية وتتمثل مهمتها في متابعة العمليات عليها خالل السنة. المحاسبية المحصل النتائج بتحليل تقوم كما وتسجيلها

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2-8 -المديرية التجارية تتمثل مهام هذ المديرية في: -االستماع إلى الزبائن -تطوير عمليات البيع للحفاظ على الزبائن الحاليين والحصول على -تفقد عمليات البيع وطلبيات ا زل بائن والتكفل بتوفيرها -اإلمداد والتكفل بالنقل -دراسة وجذب كل ما يتعلق بمعلومات السوق -القيام بحمالت اإلشهار في كافة وسائل اإلعالم -تنظيم المعارض الوطنية والدولية. زبائن جدد 9 -المديرية التقنية وتتمثل مهامها في: -المحافظة على الحالة الجيدة لوسائل اإلنتاج -القيام ببرنامج الصيانة الوقائية والسهر على تطبيقها -تنظيم ومراقبة مكتب الدراسات -السهر على التوفير الدائم لقطع الغيار. 0 -مديرية خدمات ما بعد البيع وتتمثل مهامها في: -إدارة ومتابعة مراكز خدمات ما بعد البيع -توفير خدمات ما بعد البيع للعمال في إطار الضمان -جمع المعلومات حول مختلف األعطاب في المنتوج. -مديرية الشراء تتمثل مهام هذ المديرية في التنسيق مع الموردين والبنوك لتنظيم الطلبيات ومتابعتها في مراكز العبور لضمان وصولها في األوقات المحددة إضافة إلى إمداد المديريات األخرى بالتجهيزات المكتبية الالزمة السيارات شاحنات النقل وغيرها من الوسائل األخرى. 2 -مديرية التسويق وهي تقوم بجميع العمليات الخاصة بدراسة المنتوج بداخل هذ المصلحة مجموعة من الفروع والمتمثلة في اإلحصا األمانة الرقابة. قبل إنتاجه وبعد إنتاجه حيث يوجد النقل والتفريغ خلية التخطيط خلية وهي: إنتاجية - وحدات اإلنتاج تتكون مؤسسة كوندور الكترونيك من سبعة وحدات -وحدة إنتاج المكيفات الهوائية والمنتجات البيضا -وحدة إنتاج الثالجات -وحدة إنتاج أجهزة استقبال األقمار الصناعية -وحدة إنتاج التلفاز

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - -وحدة إنتاج الحواسيب اآللية -وحدة إنتاج البالستيك المستعمل في صناعة إطار التلفاز الكهرومنزلية -وحدة إنتاج البلسترين المستعمل في تغليف المنتوج وحمايته. وبعض مكونات األجهزة -مصلحة الشؤون اإلدارية وهي مصلحة مسؤولة عن: -التكفل بعمليات النقل البري للبضائع الخاصة بالمؤسسة المؤسسة التي تعمل لصالحها -التكفل بعمليات نقل العمال في المؤسسة -التكفل بتسيير صيانة كل سيارات الحضيرة -تسيير مخزونات قطع الغيار والمواد المتعلقة بالمصلحة. أو المؤسسة نقل وسائل سوا المبحث الثاني: المزيج التسويقي وتحليل نشاطها ومجاالت تميزها لمؤسسة كوندور الكترونيك وبيئتها التسويقية يتنةةاول هةةذا المبحةةث البيئةةة التنافسةةية لمؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك وعناصةر مزيجهةةا التسويقي وتحليل نشاطها ومجاالت تميزها من خالل المطالب اآلتية: -المزيج التسويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك -البيئة التنافسية لمؤسسة كوندور الكترونيك -تحليل نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك ومجاالت تميزها. األول: المطلب المزيج التسويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك تعمةةل مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك علةةى تقةةديم مجموعةةة مةةن العةةروض تةةتال م مةةع خصوصةيات زبائنهةا وتسةتجيب لحاجةاتهم ورغبةاتهم وفيمةا يلةي عناصةر المةزيج التسةويقي لمؤسسة كوندور الكترونيك. -المنتجات المقدمة من طرف مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم مؤسسة كوندور الكترونيك بتقديم المنتوجات اآلتية: -- االجهزة االلكترونية أ-بدأت مؤسسة كوندور الكترونيك بإنتاج أجهزة التلفاز سنة 2003 حيث تقوم المؤسسة بإنتاج تشكيلة متنوعة من هذ األجهزة من حيث الحجم والتكنولوجيا. كما هو مبين في الجدول )-( الموالي.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - الجدول )-(: تشكيلة منتجات أجهزة التلفاز لمؤسسة كوندور الكترونيك. المنتجات األنواع المصدر: SMART 560r3d,770xw3d,60x3d 60xw3d,780xw3d 360wsnew LED 24" hd, 28"hd, 28"fullhd, 32"fullhd, 50"fulhd LCD 24" 32" 42" www.condor.dz تاريخ االطالع.02-2-22 يالحظ من خالل الجدول )-( السابق أن مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة من أجهزة التلفاز حيث أنها تنتج النوع )lcd( و )led( و )plasma( وبمختلف األحجام وذلك سعيا منها إلى تلبية رغبات الزبائن وكسب حصة سوقية أكبر باإلضافة إلى العمل على مسايرة التطور التكنولوجي التي تتميز به صناعة أجهزة التلفاز. لهذا فقد انتجت في سنة 02 أرقى أجهزة التلفاز UHD و CURVED وKUHDمواكبة للتكنولوجيا والتطور السريع. ب- بدأت مؤسسة كوندور الكترونيك بإنتاج أجهزة استقبال األقمار الصناعية سنة 2003 حيث تقوم المؤسسة بإنتاج تشكيلة متنوعة من هذ األجهزة كما هو موضع في الجدول )- ( الموالي: الجدول )-(: تشكيلة منتجات أجهزة االستقبال الرقمية لمؤسسة كوندور الكترونيك. المنتجات األنواع HD 5500cx hd wifi 5500cxi hd 9090cx hd wifi SIMPLE 4500 fta 5000 fta 5000x usb carte 5500cx usb carte المصدر: www.condor.dz تاريخ االطالع.02-2-2 من خالل الجدول )-( السابق يالحظ أن مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة من أجهزة استقبال األقمار الصناعية وبتكنولوجيات مختلفة على غرار ( FAT, )CARTE, HD وقد نوعت المؤسسة من تشكيلة منتجاتها من أجهزة استقبال األقمار الصناعية وذلك بإدخال عدة خيارات وتطبيقات في منتجاتها تلبية لرغبات الزبائن وسعيا منها إلى تحسين حصتها السوقية. ت- أنةةتج كونةةدور الكترونيةةك سةةنة 022 أول حاسةةوب جزائةةري إفريقةةي وعربةةي ببطاقةةة أم جزائرية الصنع مما مكنه من الدخول فةي مصةف الكبةار وإحكةام زمةام السةيطرة علةى سةوق الحاسوب في الجزائر. ث-وبدأت بإنتاج اللوحات الشمسية في سنة 02. ج-بدأت بإنتاج لوحات الكترونية وهواتف ذكية في سنة 203.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26 - ح-وبحلول سنة 02 بةدأ اإلنتةاج يكبةر والطلةب يتزايةد علةى اللوحةات االلكترونيةة والهواتةف الذكية فتم تركيب وحدات جديدة ليصبع في سنة 02 يقدر بثالث وحدات متواجدة كلهةا فةي والية برج بوعريريج لتتولى تقديم منتج جديد للزبون الجزائةري خةالل كةل شةهرين أو ثالثةة أشهر بأحةدث التقنيةات والتطبيقةات وتصةاميم النمةاذج العصةرية المطابقةة السةتخدامات الجيةل الثالةث والجيةل الرابةع وبمواصةفات دوليةة راقيةة بالشةراكة مةع الةرواد العةالميين فةي ابتكةار األنظمةةة كةةالعمالقين إنتةةل (intel) وميكروسةةوفت (Microsoft) بعقةةد شةةراكة لمةةدة خمسةةة )0( سنوات النتاج اللوحات االلكترونية. وقةد انتجةت ثمانيةةة )02( لوحةات رقميةةة وتسةعة )0( phone Smart وقةةد لقةي هةةذين المنتوجين قبوال كبيرا من قبل الزبون الجزائري لهذا فقد رفعت المؤسسة التحدي فةي 02 الى انتاج مليون لوحة الكترونية ومليون. Smart phone وانتجةةت مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك فةةي سةةنة 02 السةةاعة الذكيةةة Pédomètre و.Smartwatch 2 وتنتج مؤسسة كوندور الكترونيك عدة انواع من اللوحات االلكترونية منها : -لوحة TGW706 ولوحة 703G TGW لوحتين عاليتي السرعة مزودتين بمعالج ثنائي النواة وشاشة بوصة وهي عالية الدقة تشتغل بنظام أندرويد كيت كات لالستفادة من كل خدمات جوجل. -لوحة TFX-708 G مصممة بشكل أنيق مزودة بشريحة مزدوجة ومعالج ثنائي النواة قادرة على تشغيل كل األلعاب تزن 6 غ وهي بسمك 2.2 ملم وشاشة بوصة الستعمال مريع تتوفر باأللوان األبيض األسود واألزرق. -لوحة كوندور الكترونيك "TRA 90G " من الجيل الجديد التي كانت ثمرة شراكة مؤسسة كوندور الكترونيك والشركة األمريكية "إنتل" وهي األولى من نوعها في إفريقيا والعالم العربي مجهزة بنظام معالجة وتحليل من صنع "إنتل" وهي لوحة إلكترونية مصممة للعمل بشريحة من الجيل الثالث والربط المباشر عبر "الويفي" "02 جي" الجديدة مجهزة بأحدث التكنولوجيات من خدمة "الجي بي أس" كاميراتين أمامية وخلفية منفذ وقدرة تخزين هامة تقنية بلوتوث... ومن تشكيالت الهواتف الذكية المتنوعة من كوندور الكترونيك: سي 2 سي 2 + سي سي سي سي + سي سي 6 سي 6 برو سي سي ميني سي 2 سي s 2 ألور" A9 وصوال إلى آخر ابتكار وهو ألور+ A9 األنحف في العالم بسمك.2 ملم فقط و Griffe W يشتغل هذا الهاتف الفتي بنظام "ويندوز فور" ويحمل العديد من المزايا ويتوفر على خصائص وتطبيقات موجهة بالدرجة األولى للمهنيين بنسبة %0 إلطارات المؤسسات في الجزائر الذين يستعملون "ويندوز" في عملهم اليومي باإلضافة إلى هذ الهواتف الذكية تم عرض هواتفF F3 F2 من طرف كوندور الكترونيك موجهة بالدرجة األولى لألشخاص الذين يفضلون الهواتف العادية كالمسنين فال منتج في السوق الوطنية أتى بهذ العروض المتنوعة. 2 مؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة التسويق. المرجع أعال.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - وتمكنت مؤسسة كوندور الكترونيك في ظرف سنتين من انعاش سوق الهاتف النقال في الجزائر وتعزيز بتشكيلة منوعة تضم 2 نوعا من الهواتف الذكية حتى يستجيب لطلبات الزبون الجزائري من كل الفئات سوا الطلبة المهنيين الجمهور العام وحتى األطفال ليفرض تواجد رغم حداثة تجربته بابتكار منتج جديد بتكنولوجيا راقية خالل ظرف شهرين أو ثالثة أشهر مما يعكس ويؤكد استمرارية سياسة المؤسسة في االنتشار وتنويع العروض لتلبية رغبات الزبائن المتتبعين للتكنولوجيا الرقمية. 2- -االجهزة الكهرومنزلية مرت مؤسسة كوندور الكترونيك بعدة مراحل في صناعة االجهزة الكهرومنزلية كما يلي: أ-بدأت مؤسسة كوندور الكترونيك بإنتاج الثالجات في 00 حيث تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة منها وذلك من حيث الحجم والنوع والجدول )-( الموالي يلخص تشكيلة منتج الثالجات لمؤسسة كوندور الكترونيك. CONGELATEUR 50 bahu 350 bahu 330 armoire الجدول )-(: تشكيلة منتج الثالجات لمؤسسة كوندور الكترونيك. المنتجات األنواع )لتر( المصدر: COMBINE 45, 460 SIDE BY SIDE 60, 760, 780 2 PORTES 600, 650, 720 PORTE 80, 250, 350 www.condor.dz تاريخ االطالع.026-02-0 يالحظ من خالل الجدول )-( السابق أن مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة من أجهزة الثالجات والمبردات وبمختلف األحجام وذلك تلبية لرغبات الزبائن من عائالت والمحالت التجارية. ب-بدأت مؤسسة كوندور الكترونيك بإنتاج المكيفات الهوائية في سنة 00 وتقوم المؤسسة بإنتاج تشكيلة متنوعة من هذا المنتج سوا ا من حيث الحجم والنوع والجدول )-( الموالي يوضع تشكيلة منتجات المكيفات الهوائية لمؤسسة كوندور الكترونيك. الجدول )-(: تشكيلة منتج المكيفات الهوائية لمؤسسة كوندور الكترونيك. MOBILE ARMOIRE SPLIT SYSTEM المنتجات MONO BLOC 2000 24000, 48000, 50000, 60000 9000, 2000, 3000, 8000 9000, 2000, 8000 ( btu )األنواع المصدر: www.condor.dz تاريخ االطالع.02-2-22 يالحظ من خةالل الجةدول )-( أعةال أن مؤسسةة كونةدور الكترونيةك تقةوم بإنتةاج تشةكيلة متنوعةةة مةةن أجهةةزة المكيفةةات الهوائيةةة وبمختلةةف األنةةواع واألحجةةام مةةن أجةةل تلبيةةة رغبةةات الزبائن وتعزيز حصتها السوقية.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - كمةا بةدأت مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بانتةاج الغسةاالت والمةدفئات والمنتوجةات البيضةا )تركيب المطابخ فرن غساالت البالستيكية )Micro ondes في سنة 022. وتنتج مؤسسة كوندور الكترونيك البولستيرين والبالستيك لتستعمله في المنتوجات النهائية. 2 -الترويج يتمثل الترويج في اتصال المؤسسة بزبائنها الحةاليين والمحتملةين لمةدهم بالمعلومةات أو للتأثير على سلوكاتهم ووعيا منها بأهمية هذا تقوم مؤسسة كوندور الكترونيةك بتطبيةق مةزيج ترويجي يتناسب مع زبائنها ومن أهم عناصر هذا المزيج الترويجي ما يلي: -2 -الحمالت اإلعالنية تعتمد مؤسسة كوندور الكترونيك في تنفيذ حمالتها اإلعالنية على اإلعالن التلفزيوني واإلذاعة والصحافة إضافة إلى وضع الالفتات اإلشهارية في الطرق ووسائط النقل وتعتمد مؤسسة كوندور الكترونيك في إشهار منتوجاتها على وكاالت إشهارية عالمية كالوكالة MAICAD من أجل تحليل واختيار الصور المالئمة التي توضع في اإلعالن وكذلك األمر فيما يتعلق باالسم التجاري للمنتوج حيث يالحظ أن العالمة التجارية لمؤسسة كوندور الكترونيك سهلة الحفظ موسيقية الوقع ال يختلط مع األسما التجارية المنافسة وال يوجد فيه أي غموض يؤدي إلى معان أخرى غير التي يعبر عنها أصال وقد ساعد هذا االسم على تكوين انطباع طيب نحومنتوجات المؤسسة في نفوس من يقرؤون ذلك االسم أو يستمعون إليه. حيث أصبع كل ما يذكر اسم كوندور الكترونيك يتبادر إلى الذهن الجودة في صناعة اإللكترونيك بصفة عامة وصناعة أجهزة االستقبال الرقمي وغير الرقمي بصفة خاصة. كذلك تم االتصال بوكالة فرنسية لتصميم اإلعالنات وهي التي جعلت اللون األزرق هو رمز مؤسسة كوندور الكترونيك وكذلك هي التي قامت بدراسة كيفية تعبئة منتوجات المؤسسة والتأكد من أن العبوة تحقق الهدف من استعمالها فتحافظ على المنتوجات في مراحل تداولها وتيسير تخزينها ونقلها وتلفت نظر الجمهور إذا ما عرضت بمحالت بيعها وتتناسب من حيث الشكل والمظهر مع السلعة التي عبئت فيها. وقد راعت مؤسسة كوندور الكترونيك عادات وقيم كل منطقة من مناطق القطر الجزائري إذ أنها وجهت إلى كل منطقة إعالنا مختلفا عن المنطقة األخرى آخذة في االعتبار عامل العادات والتقاليد متبعة في ذلك أسلوب المالحظة في عملية التحليل. 2-2 -البيع الشخصي ويتمثل البيع الشخصي في االتصال المباشر بالزبائن المرتقبين بهدف إخبارهم ومحاولة إقناعهم بالتعامل مع المؤسسة وهو ما تقوم به المؤسسة مع زبائنها المحتملين بحيث تقوم سنويا بتكوين قوة بيعية متمرنة وذات كفا ة وفق برنامج يتضمن ما يلي: -التعريف بالمؤسسة ومجال عملها -التعريف بالخدمات التي تقدمها )السعر طرق الدفع فوائدها...( -التعريف بأهم خدمات المنافسة -التعريف بالخصائص العامة للزبون المحتمل -طرق استغالل الوسائل المساعدة )ملفات الزبائن الوثائق التجارية الفوترة...( مؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة التسويق.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - -التكوين في طريقة المعاملة الجيدة للزبائن وكيفية جذب اكبر عدد من الزبائن وفن التفاوض التجاري. وتوكل مؤسسة كوندور الكترونيك فرق متخصصة في فن العرض تقوم بزيارة نقاط البيع بشكل منتظم للتعريف بالخدمات التي تعرضها المؤسسة وتوضيع أي جديد يدخل على هذ الخدمات كما تقوم هذ الفرق بالبحث عن نقاط بيع جديدة تقنعها ببيع منتوجات مؤسسة كوندور الكترونيك لذلك غالبا ما تقوم هذ الفرق بعدة مراحل للوصول إلى نقاط البيع المرتقبة: -البحث عن الزبائن وذلك بالتقصي والبحث عن الزبائن الذين يمكن أن ي شك ل فرصا تسويقية مغرية للمؤسسة وغالبا ما يكون ذلك عن طريق العالقات الشخصية -لقا الزبون بعد اإلعداد لذلك: ويكون ذلك بداية بجمع المعلومات الضرورية على الزبون المعني وتحديد أحسن الطرق للتعامل معه ليتم بعد ذلك لقا واقتراح عرض المؤسسة ومختلف امتيازاته عن غير في محاولة لجذب الزبون واستمالته -المفاوضات تتم المفاوضات في محاولة لمواجهة أي اعتراضات من طرف الزبون وبالتركيز على أوجه إشباع الحاجة في خدمات المؤسسة -إنها المقابلة ومتبعتها ويتم التركيز في مثل هذ الحالة على ضرورة ترك االنطباع الجيد لدى الزبون مهما كانت نتيجة المقابلة ذلك ألن الزبون الذي ال يمكن إرضا يجب على األقل أال يأخذ موقفا سلبيا عن المؤسسة. وتقوم مؤسسة كوندور الكترونيك بتقديم الضمان والخدمات ما بعد الييع ولهذا الغرض صممت شبكة من الوكال المعتمدين تتكون من 0 وكيل يغطون كامل التراب الوطني في سنة 02 هذا ما ال تتوفر عليه أي مؤسسة منافسة وتقوم مصلحة خدمات ما بعد الييع بالسهر على استماع لشكاوي واحتجاجات الزبائن وتقدير نسبة االجهزة المعابة. -2 -تنشيط المبيعات يشير تنشيط المبيعات إلى كافة األنشطة الترويجية بخالف اإلعالن والنشر والبيع الشخصي والتي تهدف إلى حث الزبون على التعامل مع المؤسسة وهو ما تقوم به مؤسسة كوندور الكترونيك بحيث ترعى مؤسسة كوندور الكترونيك مباريات مثل مباراة جمال دحو للمحافظة على لقبه العالمي في المالكمة في سنة 02 وتدعيم فريق برج بوعريريج لكرة القدم وعقدت اتفاقية مع شركة موبليس للترويج للهواتفها النقالة كما قامت كوندور الكترونيك بحفل تكريم 00 شخص من زبائنها األوفيا من داخل وخارج الوطن في تقليد 2 سنوي تثمينا لدور شركائها في تطوير العالمة في نهاية سنة 02 وتقوم مؤسسة كوندور الكترونيك باالشتراك في صالون تكنولوجيا االعالم الذي يقام كل سنة وتستغل هذا الصالون لعرض التشكيلة المبتكرة بأدق التكنولوجيات حتى يتسنى لزبائنها فرصة اكتشاف أحدث تطوراته المبتكرة والمصممة والمطورة بكفا ات جزائرية شابة تسهر دوما على االستجابة لكل تطلعات الزبون الجزائري في مجال الهاتف الذكي واألجهزة المحمولة ولتمكينهم من االستفادة من العروض المزودة بخدمة الجيل الرابع والعروض الترويجية المغرية المقدمة بالمناسبة التي تحمل مفاجآت كبيرة وهدايا عديدة للفوز فيها برحالت لخارج الوطن وسيارة 2 مؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة التسويق. المرجع اعال.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 220 - من نوع "رونو سانبول" الجزائرية الصنع. كما شاركت مؤسسة كوندور الكترونيك المشاركة ألول مرة في الصالون الدولي للتكنولوجيات "وورلد موبايل كونغرس" ببرشلونة في سنة 026 وأسست مؤسسة كوندور الكترونيك مديرية خاصة بالتصدير لرفع مبيعاتها الى الخارج في سنة. 026 باإلضافة إلى الحمالت التضامنية التي تقوم بها مثل المشاركة في المسابقة التضامنية الكبرى التي تنطوي على غرض إنساني في جريدة الشروق اليومي والقيام بتدعيم الجمعيات الخيرية ومبادرات النفع العام كما قامت بتنظيم مسابقة لنقاط البيع الختيار أحسن واحد يقوم بالبيع باإلضافة إلى تقديم تخفيضات على المنتجات كما يقوم فريق متخصص بتسيير نظام "كوندور الكترونيك ستور" وتطوير التطبيقات ويسهر كذلك على اختيار أحسن التطبيقات الموجودة في العالم من أجل توفيرها مجانا لمستعمل أجهزة كوندور الكترونيك وفريق البحث والتطوير المتواجد على مستوى اإلدارة المركزية بوالية برج بوعريريج يسهر على تطوير األنظمة وابتكار وطرح الحلول التكنولوجية وبعض التطبيقات وهو مبتكر نظام مدرستك كما قامت بتحميل ثمانين )20( كتاب مجاني مع اللوحات االلكترونية عن التقافة الجزائرية من اصدار ونشر جزائري. 4-2 -النشر يتم ذلك باالستعانة بالملصقات في نقاط البيع وقاعات العرض التي تزينت واجهاتها بملصقات وقامت المؤسسة بتكثيف اإلعالنات في اإلذاعة والتلفزيون والجرائد. وتوزيع المطبوعات اإلرشادية للزائرين وكل المتعاملين معها. باإلضافة إلى ذلك أنشأت مؤسسة كوندور الكترونيك موقعا على االنترنت www.condor.dz يهدف إلى التعريف بخدمات المؤسسة وجديدها والترويج لخدمات المؤسسة كما يسمع للزبائن بالتواصل مع مؤسسة كوندور الكترونيك عبر كل الجزائر وتقديم اقتراحاتهم أو شكاويهم عبر البريد االلكتروني أو فايسبوك. فتحت مؤسسة كوندور الكترونيك مركز لخدمة الزبائن برقم أخضر 0 منذ بنظام / أي كل أيام األسبوع بأكثر من عشرين )0( موظف تحت التصرف للرد على استفسارات وانشغاالت وشكاوي الزبائن لهم خبرة في كامل منتوجات كوندور الكترونيك وال يقتصر نشاط هذا المركز على توجيه الزبون للوكيل الذي يصلع له العطب بل يمتد نشاطه قبل الشرا لالستفسار عن سعر المنتوج وخصائصه وكل المعلومات التي يريدها من منزله ويعمل هذا المركز ببرامج متطورة بمجرد االتصال يفتع له حساب خاص به ويحول الى الخبرا المختصين وفي حالة اي عطب يرسل الى اقرب وكيل معتمد او يبعث الوكيل إليه وبعد انها التدخل يعيد المركز االتصال بالزبون ويطرح عليه مجموعة من االسئلة حول مدى رضا عن الخدمة المقدمة ومعاملة المختصين بخدمات ما بعد البيع. مؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة التسويق.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 222 - -التسعير أمام المنافسة الشديدة تعتمد مؤسسة كوندور الكترونيك على سياسةة األسةعار الترويجيةة ولعل أهم ما يؤكد ذلك تشةكيلة التخفيضةات التنافسةية المعتمةدة واالمتيةازات المقدمةة فةي كةل المناسبات كةل هةذا بهةدف كسةب اكبةر قةدر ممكةن مةن الزبةائن المحتملةين مةن جهةة وزيةادة وال الزبائن الحاليين من جهة أخرى. وتجدر اإلشارة إلى أن سياسة التسعير المعتمدة من طةرف مؤسسةة كونةدور الكترونيةك يحكمها قانون السوق مع مراعاة كل العناصر التي تؤثر على سعر التكلفة المباشةرة أو غيةر مباشرة مثل )أجور العاملين مصاريف المستلزمات اإلدارية الرسوم والضرائب...الخ(. -التوزيع تقةةوم مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك بتوزيةةع منتوجاتهةةا بإمكانياتهةةا الخاصةةة عبةةر كةةل الجزائر يتمتع هؤال الموزعين بخبرة كبيرة في هةذا المجةال باإلضةافة إلةى نقةاط البيةع لهةا التةةةي تقةةةوم بتوزيةةةع منتوجاتهةةةا عبةةةر المنةةةاطق المتواجةةةدة فيهةةةا وتسةةةعى مؤسسةةةة كونةةةدور الكترونيك إلى زيادة عةدد نقةاط البيةع وصةاالت العةرض التةي بلغةت 20 صةالة عةرض ف ية سنة 02 في كل مناطق الجزائر وهذا لتقريب زبائن المؤسسة منها وتحقيق رغباتهم. 5 -الشواهد المادية وتتمثل فةي المحةيط المةادي الةذي تقةدم فيةه الخدمةة والةذي يتكةون مةن مختلةف العناصةر التي يمكن إدراكها أو اإلحساس بها من طرف الزبون عن طريق اللمس أو النظر أو غيرها ونظةةرا ألهميةةة هةةذ العناصةةر تسةةعى مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك إلةةى أن تكةةون مةةديرياتها ووكاالتها ومراكز استقبال الزبائن مجهزة بأحسن التجهيةزات الماديةة الملموسةة والتةي يمكةن أن تشمل األثاث الموجود في مكةان تقةديم الخدمةة بأحسةن األثةاث مةع ديكةور يةريع العةاملين فيهةا ويةريع زائريهةا باإلضةافة إلةى توفرهةا علةى تجهيةزات تكنولوجيةة متطةورة تسةتجيب لمتطلبات الخدمة المتميةزة بالسةرعة العاليةة فةي األدا والدقةة فةي معالجةة وتقةديم المعلومةات كما يتعامل موظفي كوندور الكترونيك مةع بعضةهم الةبعض بةالهواتف النقالةة واالنترنةت ممةا يسةهل سةرعة انتقةال المعلومةات وكةل الملفةات فيمةا بيةنهم عبةر البريةد االلكترونةي باسةتعمال شبكة االنترنت. 6 -المشاركين تسةةعى مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك إلةةى توعيةةة موظفيهةةا بأهميةةة الزبةةون وضةةرورة إرضا وعدم االسةتهزا مةن أي مشةكل طرحةه الزبةون حتةى وان كةان صةغيرا ويقةع علةى عاتق مقدمي الخدمة في نقاط البيع دور كبير في جذب الزبائن وتحسين صورة المؤسسةة فةي ذهةنهم لةذا تقةوم بةدورات تدريبيةة لموظفيهةا فةي الجزائةر أو خارجهةا لالسةتفادة مةن التجةارب العالميةةة فةةي مجةةال خدمةةة الزبةةائن وتقةةوم بتقةةديم عةةالوات باإلضةةافة إلةةى الرواتةةب العاليةةة بالمقارنة مع مؤسسات أخرى. مؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة خدمات ما بعد البيع.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22-7 -الزبون يتمثل زبائن كوندور الكترونيك في المؤسسات العمومية والخاصة والهيئات االدارية مثل الجامعات الجزائرية بريد الجزائر على المستوى الوطني مديريات التسيير العقاري المديريات العامة لألمن الوطني الجماعات المحلية سوا ا الوالية او المجالس الشعبية شركة سوناطراك وسونلغاز باإلضافة الى تجار التجزئة المتواجدين في كل انحا التراب الوطني الذين يشترون نسبة من منتوجات كوندور الكترونيك واألشخاص الطبيعيين الذين يقتنون منتوجات كوندور الكترونيك كما تقوم مؤسسة كوندور الكترونيك بتصدير منتوجاتها الى بعض الدول االفريقية مثل تونس وليبيا إال ان االوضاع في هذ الدول اضطرت المؤسسة الى البحث عن مناطق اخرى مثل االردن والسودان اليمن السنيغال الكونغو فرنسا اسبانيا..التي تعتزم التصدير اليها في سنة 026. المطلب الثاني:البيئة التنافسية لمؤسسة كوندور الكترونيك يشهد قطاع صناعة االجهزة الكهرومنزلية وااللكترونية في الجزائر منافسة شديدة بين مؤسسات عديدة فكل مؤسسة تحاول كسب اكبر عدد من الزبائن وأمام هذ المنافسة الشديدة تحاول مؤسسة كوندور الكترونيك جمع المعلومات عن المنافسين وهذا بإجرا الدراسات واألبحاث لمعرفة ومسايرة أي تطور قد يؤثر على حصتها السوقية ولتعرف أكثر على البيئة التنافسية التي تنشط فيها مؤسسة كوندور الكترونيك ال بد من توضيع منافسي مؤسسة كوندور الكترونيك والمنتوجات التي يقدمونها لهذا قامت إدارة التسويق التابعة لمؤسسة كوندور الكترونيك بتحليل السوق وذلك لمعرفة حصة المؤسسة من هذ السوق فوجدت أن السوق الجزائرية تتوزع على مؤسسات منافسة لها في السوق الجزائرية وأيضا الحظت المؤسسة أن كل مؤسسة من بين هذ المؤسسات تحتل حصة سوقية معتبرة في أحد منتوجاتها على غرار المنتوجات األخرى التي تنتجها ونظرا لكثرة المؤسسات الناشطة في مجال الصناعة االلكترونية والكهرومنزلية وتعدد المنتجات التي تعرضها سيتم عرض أهم المنتجات المنافسة لمنتجات كوندور الكترونيك واهم المؤسسات العارضة لها لهذا تم تقسيم البيئة التنافسية لمؤسسة كوندور الكترونيك كما يلي: - المنافسة في االجهزة االلكترونية هناك العديد من المؤسسات المتنافسة في صناعة االجهزة االلكترونية وطرحها لعدد كبير من المنتجات لهذا سيقتصر البحث فقط على المنافسة في جهاز التلفزيون وأجهزة االستقبال كما يلي: أ-سوق أجهزة التلفاز يوجد في السوق الجزائرية العديد من العالمات المنافسة لعالمة كوندور الكترونيك في إنتاج أجهزة التلفاز حيث يبين الجدول )-6( الموالي تشكيلة منتجات أجهزة التلفاز ألهم المؤسسات المنافسة لمؤسسة كوندور الكترونيك.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - الجدول )-6(: بوصة(. المنتجات تشكيلة منتجات LCD TV أهم المؤسسات المتنافسة LED TV في صناعة جهاز التلفاز SMART TV (3D) )الوحدة PLASMA TV / Serie72 Serie3d Serie65 Serie70 Serie2500 / ENIE / 32", 42", 46", 5",55" ", 32", 42", 46",2", 55" ", 32", 40", 42",46" SAMSUNG Plasma full hd 32", 42",47", 49",55" 32", 42", 47" / LG / 32", 42" 22", 42" 42" SONY Plasma GN- EP50P2 / ",26",32",42", 2", 50" 32", 42" GEANT المصدر: الموقع االلكتروني لكل مؤسسة تاريخ اإلطالع 02-02-20. يتبين من خالل الجدول )-6( اعال أن معظم المؤسسات المنافسة لمؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة من أجهزة التلفاز وبمختلف األحجام أيضا وهذا ما يفسر المنافسة الشديدة بين هاته المؤسسات للحصول على زبائن وبالتالي كسب حصة سوقية. من خالل الجدول )-6( يالحظ وجود تقارب بين الخصائص التقنية لهذا المنتج بالنسبة لمختلف العالمات المتنافسة ومن أجل تدعيم قدرتها التنافسية اعتمدت مؤسسة كوندور الكترونيك على إستراتيجية التنويع في إنتاج هذا المنتج حيث أنها تنتج عدة أنواع بتكنولوجيا مختلفة وأحجام مختلفة أيضا وإستراتيجية التمييز في هذا المنتج من خالل تقديم مدة ضمان أطول جودة خدمات ما بعد البيع باإلضافة إلى السعر المنخفض مقارنة بالعالمات األخرى المنافسة. ب- سوق أجهزة استقبال األقمار الصناعية وهناك العديد من العالمات المنافسة للمؤسسة في هذ السوق والجدول )-( الموالي يبين تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في هذ الصناعة.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - الجدول )-(: تشكيلة الصناعية. المنتجات العالمة GEANT CRISTOR STREAM المؤسسات أهم منتجات SIMPLE المتنافسة في صناعة أجهزة HD األقمار استقبال 2000hd, 2500hd, 80hd, 700hd wifi Atlas HD 00bm hd, 200bm hd 000x fta, 2000x fta, 00 tutan, 6200x usb, carte, 9595x usb carte Atlas E 350 bm fta, 8300 bm carte, 8400 bm carte, 9200 bm carte المصدر:الموقع االلكتروني لكل مؤسسة تاريخ االطالع: 02-02-20. يالحظ من خالل الجدول )-( اعال أن المؤسسات المتنافسة تقدم نفس تشكيلة المنتجات تقريبا سوا ا من حيث نوع التكنولوجيا أو الخيارات المتوفرة في المنتجات وهذا ما يفسر المنافسة الشديدة بين مختلف هذ المؤسسات. ومن المالحظ أن مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج مختلف التكنولوجيات وذلك للحفاظ على زبائنها الحاليين ومحاولة استقطاب الزبائن المرتقبين من خالل تكثيف جهودها في الدعاية وتحسين خدمات ما بعد البيع. 2- المنافسة في سوق األجهزة الكهرومنزلية هناك العديد من المؤسسات المتنافسة في مجال الصناعة الكهرومنزلية والتي تنتج منتوجات متنوعة إال ان البحث سيقتصر على اهم هذ المنتوجات وهو الثالجات والمكيفات الهوائية كما يلي: أ- سوق الثالجات يوجد بالسوق الجزائرية أنواع عديدة من الثالجات ولكل نوع أحجام مختلفة والجدول )2- ( الموالي يبين تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في هذ الصناعة. الجدول )-2(: تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة الثالجات )الوحدة لتر(. SIDE المنتجات CONGELATEUR COMBINE BY 2 PORTES PORTE SIDE العالمة 220 Bahu 360 Armoire 480 / 330 horizontal 480 horizontal 60 présentoir 430 306, 330, 470 / 650, 700 506, 530, 620 207 sbm Sbv 290,370,520 220,370, 680 495, 645 60, 240,350 260, 240, 350 240,370 ENIEM SAMSUNG CRISTOR المصدر:الموقع االلكتروني لكل مؤسسة تاريخ االطالع 02-02-20.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - من خالل الجدول )-2( أعال يالحظ أن المؤسسات الناشطة في هذا المجال تنتج تشكيلة متنوعة من الثالجات وبأنواع مختلفة مما أدى إلى اشتداد المنافسة بين مختلف العالمات كما أن مؤسسة كوندور الكترونيك تقوم بإنتاج تشكيلة متنوعة جدا تهدف من خاللها إلى رفع حصتها السوقية وكسب زبائن جدد من خالل توسيع تشكيلتها خاصة مع وجود مؤسسات منافسة اهمها مؤسسة )ENIEM( التي تتمتع بوال الزبائن لها إضافة إلى خبرتها في هذا المجال اذ تعتبر الرائدة في هذا المجال من الصناعة. ب- سوق المكيفات الهوائية هناك العديد من العالمات المنافسة لمؤسسة كوندور الكترونيك في هذ السوق والجدول )-( الموالي يبين تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في هذ الصناعة. الجدول )-(: تشكيلة منتجات أهم المؤسسات المتنافسة في صناعة المكيفات الهوائية )الوحدة: وحدة حرارية بريطانية(. المنتجات العالمة MOBILE (btu) / / / ARMOIRE (btu) 48000, 60000 / 48000, 60000, 96000 SPLIT SYSTEM (btu) 7000, 9000, 2000, 8000 9000, 2000, 8000, 24000 2000, 8000, 24000 MONO BLOC (btu) 2000, 5000, 8000 / 9000, 2000, 8000, 24000 ENIEM SAMSUNG CRISTOR المصدر:الموقع االلكتروني لكل مؤسسة تاريخ االطالع 02-02-20. من خالل الجدول) - ( اعال يالحظ أن العالمات المتنافسة في إنتاج هذا النوع من المكيفات الهوائية تتقارب في الخصائص التقنية لمنتجاتها وبغية تميز منتجاتها قامت مؤسسة كوندور الكترونيك بإدراج عدة ألوان لمنتجاتها باإلضافة إلى امتالك جهازها لميزة األقل استهالكا الطاقة مما اكسبها سمعة وشهرة كبيرة لدى الزبون الجزائري مقارنة بمنتجات المؤسسات األخرى المنافسة لها سوا المنتجة محليا أو المستوردة.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 226 - المطلب الثالث: تحليل نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك ومجاالت تميزها سيتم التطرق في هذا المطلب الى تحليل نشاط مؤسسة تميزها كما يلي: كوندور الكترونيك ومجاالت -تحليل نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك لتحليل وضعية نشاط مؤسسة كوندور الكترونيك سيتم عرض مجموعة من المؤشرات كما يلي: - -مؤشر تطور رقم أعمال مؤسسة كوندور الكترونيك: عرف رقم اعمال مؤسسة كوندور الكترونيك تطورا كبيرا مند بداية نشاطها هذا ما يوضحه الجدول )-20( اآلتي: الجدول )-20(: تطور رقم االعمال لمؤسسة كوندور الكترونيك من سنة )02-006(. 222 2222 2222 2227 2226 السنوات 2202 2002 62 02 6202 رقم االعمال %.0 % 2. %.20 % 20 نسبة التطور 225 22 22 222 22 السنوات 000000000 000000000 6600000000 00000000 220602 رقم االعمال 0 % 6 % 2 % 22 % 0% نسبة التطور المصدر: تقارير النشاطات لمؤسسة كوندور الكترونيك المصلحة التجارية. تبين االرقام الموجودة في الجدول )-20( أعال الزيادة المستمرة لرقم اعمال مؤسسة كوندور الكترونيك حيث وصل الى رقم االعمال مليار دينار جزائري في 02 بمعدل نمو % مع ان مؤسسة كوندور الكترونيك بدأت نشاطها في 00 برقم اعمال يقدر ب مليار و 0 مليون دينار وتعود هذ الزيادة إلى مجموعة من العوامل منها: -القيام بالحمالت االعالنية المكثفة ووجود نقاط بيع عبر كامل التراب الوطني -التحسين المستمر للمنتوجات وذلك باالعتماد على التكنولوجيا الحديثة والطاقات الشابة والمبتكرة -تنويع المنتجات والتعامل مع مؤسسات عالمية لتطوير المنتجات وإنتاج منتجات جديدة -مالئمة منتجات كوندور الكترونيك من حيث السعر والجودة -انتقال مؤسسة كوندور الكترونيك الى االسواق العالمية.

222072 722220 007022 270 922009 9020 29209 00 290 2200 2227 الربحية نسبة التطور )%( السنوات الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22-2- -مؤشر تطور ربحية مؤسسة كوندور الكترونيك: عرف مؤشر الربحية في مؤسسة كوندور الكترونيك تطورا كبيرا وذلك منذ بداية نشاطها وهذا ما يوضحه الجدول الموالي: الجدول )-22(: تطور مؤشر ربحية مؤسسة كوندور الكترونيك خالل الفترة )00-.)02 دج( )الوحدة: 20 3002 3003 3000 3000 3002 3002 3002 3002 3002 3002 3002 %70 %70 %20 %2 %2 %900 % %07 %22 %299 / المصدر: تقارير النشاط لمؤسسة كوندور الكترونيك للسنوات )02-00(. يالحظ من خالل الجدول )-22( أعال أن ربحية المؤسسة عرفت تطورا وارتفاعا مستمرا منذ بداية نشاطها حيث بلغت أرباح المؤسسة في سنة 00 ما يقارب ).6 مليون دج( لترتفع إلى حدود )20 مليون دج( في سنة 002 كما يالحظ أن المؤسسة حققت أعلى ربحية لها سنة 02 لتبلغ حدود )00 مليون دج(. ويالحظ من خالل الجدول )-22( أعال أن ربحية مؤسسة كوندور الكترونيك عرفت تذبذبا خالل مرحلة نشاط المؤسسة حيث يالحظ أن ربحية المؤسسة ارتفعت بنسبة %22 في سنة 00 مقارنة بسنة 00 وذلك نتيجة تحقيق المؤسسة لرقم أعمال جد مرتفع في سنة 00 بسبب استحداث المؤسسة لوحدتي إنتاج جديدتين متمثلتين في وحدة إنتاج المكيفات الهوائية ووحدة إنتاج المواد البيضا كما يالحظ انخفاض نسبة تطور ربحية المؤسسة في سنة 006 إلى حدود % مقارنة لسنة 00 نتيجة انخفاض رقم أعمال المؤسسة بسبب التراجع الكبير في إنتاج أجهزة التلفاز بسبب الحريق الذي مس وحدة إنتاج التلفاز. كما يالحظ ارتفاع نسبة تطور ربحية المؤسسة في سنة 002 حيث قاربت حدود %200 مقارنة بالسنة 00 نتيجة ارتفاع رقم أعمال المؤسسة وذلك بسبب استحداث المؤسسة لوحدة إنتاج جديدة بتكنولوجيا إنتاج مختلفة عن باقي األنواع األخرى كما نالحظ ارتفاع إنتاجية العامل من جديد في سنة 02 لتبلغ 0 وحدة نتيجة تحكم اليد العاملة في التكنولوجيا الجديدة. - -مؤشر تطور الحصة السوقية لمؤسسة كوندور الكترونيك: ان حساب حصة المؤسسة في السوق يتطلب معرفة اجمالي مبيعات السوق وهذا ما ال يمكن الوصول اليه في ظل غياب معطيات دقيقة حول السوق الجزائرية بسبب تعدد العالمات التجارية المعروضة وانعدام جهة تهتم بجمع المعطيات وعدم التصريع بالمبيعات الحقيقية للمستوردين والمؤسسات المنتجة غير ان مؤسسة كوندور الكترونيك تقدر حصتها في السوق الجزائرية

الحصة السوقية )%( نسبة التطور )%( الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 222-205 بنا ا على خبرتها في الميدان وليس على اسس حسابية وعلمية دقيقة ويوضع الجدول اآلتي تطور الحصة السوقية لمؤسسة كوندور الكترونيك خالل الفترة من )02-00(. الجدول )-2(: تطور مؤشر الحصة السوقية لمؤسسة كوندور الكترونيك في الفترة )02-00( )الوحدة: النسبة %( السنوات 204 22 222 22 222 2222 2222 2227 2226 2225 222 222 %40 %40 % % % % %0 % %22 %26 %2 %2 %2 %00 %4 %00 %00 %0 %06 %0 220 % %2 %2 %00 %22 / المصدر: المديرية التجارية لمؤسسة كوندور الكترونيك مصلحة المبيعات. يتضع من خالل الجدول )-2( أعال أن مؤشر الحصة السوقية لمؤسسة كوندور الكترونيك عرف تذبذبا كبيرا في النسب خالل مدة نشاط المؤسسة حيث بلغت حدود %2 في السنة األولى من بداية نشاطها كما يالحظ انخفاض الحصة السوقية للمؤسسة بنسبة تقارب %2 في سنة 006 واالستمرار في االنخفاض مجددا في سنة 00 بنسبة تقارب %2 بعدما كانت الحصة السوقية للمؤسسة في حدود %2 في سنة 00 وذلك نتيجة المنافسة الشديدة التي تلقتها منتجات لمؤسسة كوندور الكترونيك من قبل منتجات المؤسسات المنافسة من جهة باإلضافة إلى انخفاض حجم إنتاج وتسويق منتج التلفاز بسبب الحريق الذي شب في وحدة إنتاج التلفاز في سنة 006 من جهة أخرى. كما يالحظ من خالل الجدول )-2( اعال ارتفاع الحصة السوقية للمؤسسة في سنة 002 بنسبة قاربت %220 حيث كانت الحصة السوقية في حدود %22 في سنة 00 لترتفع إلى حدود % في سنة 002 وذلك نتيجة إستراتيجية التنويع في تشكيلة المنتجات التي اتبعتها المؤسسة من جهة باإلضافة إلى دخول المؤسسة إلى األسواق العالمية من خالل تصدير منتجاتها إلى بعض الدول العربية واإلفريقية من جهة أخرى. كما يتضع ثبات الحصة السوقية للمؤسسة في السنوات 02 022 و 02 حيث قاربت حدود % وسجلت ارتفاع بسيط في 02 و 02 حيث وصلت إلى %0 نتيجة اشتداد المنافسة. 2 -مجاالت تميز مؤسسة كوندور الكترونيك تتميز مؤسسة كوندور الكترونيك عن المنافسة في مجاالت عديدة اهمها ما يلي: -2 -التميز في االبتكار: يعتبر شعار المؤسسة )الحياة ابتكار( اي انها تولي اهمية كبيرة للتكوين والبحث حيث توفد بانتظام مهندسين جزائريين الى امريكا وكوريا الجنوبية وفقا التفاقية الشراكة التي تجمعها مع )اينفارسل( االمريكية و)هايسانس( الصنية المتخصصتان في تكنولوجيا االلكترونيك كما تتبنى مؤسسة كوندور الكترونيك المواهب الجزائرية حيث

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - تبنت اختراع الباحث الجزائري عبد الغاني شكار الثعالبي لجهاز اكتشاف تسريبات الغاز وتبرم صفقات مع الجامعات الجزائرية والفرنسية وتعتبر مؤسسة كوندور الكترونيك اول المؤسسات الصناعية في الجزائر التي تحتضن مركز لدعم التكنولوجيا واإلبداع ببرج بوعريريج الذي يعتبر المركز الثالث وطنيا بعد مركز جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف والوادي. 2-2 -التميز في الجودة اذ تحصلت مؤسسة كوندور الكترونيك على شهادة االيزو 002 في سنة 002 مما يمنع منتوجاتها التميز عن المنافسة في الجزائر والدخول الى االسواق العالمية كما تستعمل Problème) MRP (Méthode De Résolution الذي يضم مخطط السبب واألثر والعصف الذهني. وتسهر ادارة كوندور الكترونيك على التنويع في المنتوجات وطرح منتوجات جديدة حتى تلبي حاجات زبائنها وتصل الى تطلعاتهم كما تتمتع مؤسسة كوندور الكترونيك بشبكة كبيرة من وكال خدمات ما بعد البيع تغطي كامل التراب الوطني وهو ما ال تتوفر عليه اي مؤسسة منافسة حيث يقومون باالستماع لشكاوي الزبائن وإعداد التقارير شهريا التي تبين نسبة االجهزة المعابة الى اجمالي االنتاج المباع مند البد في التصنيع. -2 -التميز في التكنولوجيا تمتلك مؤسسة كوندور الكترونيك تكنولوجيا تمييزية عن طريق مشروع Mounting) SMT(Technologie Surface وهو عبارة عن استثمار جديد يتمثل في خط انتاجي للطبقات االلكترونية مهما كان حجمها يعمل به انسان آلي يستطيع تركيب 0000 2 بطاقة الكترونية في الساعة مهما كان حجمها مما منحها فرصت بيع البطاقات االلكترونية الى منافسيها بدال من استرادها هذا ما اعطاها ميزة تنافسية في المجال االلكتروني كما ابرمت المؤسسة عدة اتفاقيات مع شركات عالمية مثل ميكروسوفت لحماية الزبون الجزائري من القرصنة وإعطا المنتوج اكثر شرعية. فيما يخص نظام المعلومات بدأت بمشروع Planing) ERP(Entreprise Ressources في فيفري 002 الذي ساعد العمال على التحكم اكثر في وظائفهم. كما تولي مؤسسة كوندور الكترونيك اهمية كبيرة للموارد البشرية هذا ما اكد نائب المدير العام حيث قال:"نحن في مؤسسة كوندور الكترونيك راس المال البشري هو اساس كل التحوالت ولتحقيق ذلك اعطينا لوظيفة الموارد البشرية صالحيات وهامش من التحرك 3 يغطي العديد من الميادين ويجعلها تتدخل في كل مراحل عمل االجير ". يعتبر هذا الجهاز مانع لتسربات الغاز في البيوت والشبكات وقد حصل الباحث على حقوق الملكية الصناعية وعلى الجائزة الكبرى في الصالون الدولي بفينا. 2 مؤسسة كوندور الكترونيك مسؤول االعالم اآللي. 3 عمر بن حمادي نحو التسيير الراشد منشور مجمع بن حمادي عنتر تراد العدد ماي 00 ص: 2.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 20 - المبحث الثالث: عرض لنتائج االستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية نظةةرا للمنافسةةة الحةةادة فةةي قطةةاع صةةناعة االجهةةزة االلكترونيةةة والكهرومنزليةةة فةةي الجزائر بين المؤسسات المتنافسة حيث تتسابق كل مؤسسة لتقةديم األفضةل لكسةب اكبةر عةدد من الزبائن خاصة وان هذا القطاع مةازال فتةي وعةدد الزبةائن الةراغبين فةي اقتنةا االجهةزة االلكترونية والكهرومنزلية يزداد يوما بعد يوم. ومن اجل إعطا الموضوع مصداقية أكبر وجعل المعلومةات الةواردة فيةه أكثةر تمثةيال وواقعيةة تةم إجةرا استقصةا لرصةد آرا زبةائن مؤسسةة كونةدور الكترونيةك ومعرفةة مةدى رضاهم عن المنتوجات المقدمة لهم كما تةم إجةرا استقصةا شةمل مةوظفي مؤسسةة كونةدور الكترونيك لمعرفة مدى إدراكهم ألهمية الزبون والتوجه بحاجاتةه لنجةاح مؤسسةتهم ولعةرض نتةائج االسةتمارات المنجةزة فةي إطةار الدراسةة التطبيقيةة تةم تقسةيم هةذا المبحةث إلةى المطالةب اآلتية: -عرض عام لالستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية -ادارة عالقات الزبائن من وجهة نظر عمال مؤسسة كوندور الكترونيك -عرض أهم نتائج االستمارات الموجهة لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك -اختبار الفرضيات. المطلب األول: عرض عام لالستمارات المنجزة في إطار الدراسة التطبيقية يحتوي هذا المطلب على عرض عام وذلك في العناصر اآلتية: لالستمارات الدراسةة إطةار فةي المنجزة التطبيقيةة -تحديد إشكالية البحث مةةن أهةةم األسةةئلة التةةي يهةةدف هةةذا البحةةث لإلجابةةة عليهةةا هةةو مةةا مةةدى تطبيةةق مؤسسةةة كوندور الكترونيك إلدارة عالقات الزبةائن وأثرهةا علةى تحقيةق الميةزة التنافسةية كمةا أن مةن أهم الفرضيات التي يجري التأكةد مةن صةحتها أن مؤسسةة كونةدور الكترونيةك ال تطبةق ادارة عالقات الزبائن. 2 -أهداف البحث -قيةةةاس مسةةةتوى تطبيةةةق ادارة عالقةةةات الزبةةةائن مةةةن وجهةةةة نظةةةر عمةةةال مؤسسةةةة كونةةةدور الكترونيك -قيةاس مةدى تميةز مؤسسةة كونةدور الكترونيةك ودرجةة وال زبائنهةا مةن وجهةة نظةر زبةائن مؤسسة كوندور الكترونيك. -مجاالت الدراسة تتضمن مجاالت الدراسة المجاالت اآلتية: -المجااال البشاار : وهةةو المجةةال الةةذي تريةةد معرفتةةه ويتكةةون مةةن عمةةال مؤسسةةة كونةةدور الكترونيك بوالية برج بوعريريج وزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22 - -المجاااال المكااااني: تمةةةت الدراسةةةة الميدانيةةةة علةةةى مسةةةتوى مؤسسةةةة كونةةةدور الكترونيةةةك المتخصصة في مجال الصناعات االلكترونيةة والكهرومنزليةة بواليةة بةرج بةوعريريج وهةذا لتحديد دور ادارة عالقات الزبائن في تحقيةق الميةزة التنافسةية كةون هةذ المؤسسةة تنشةط فةي قطاع يتميز بالمنافسة الشديدة -المجال الزمني: لقد تمت الدراسة من شهر جوان لسنة 02 الى غاية شهر مةاي مةن سةنة.026 -إعداد االستقصاء لقد تم إعداد استقصائين باللغة العربيةة االول موجةه لعمةال مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بواليةة بةرج بةوعريريج ويحتةوي علةى ثالثةة )02( أجةزا يضةم كةل جةز عةدد مةن األسةئلة حيةةث يخةةتص الجةةز األول بالمعلومةةات الشخصةةية عةةن المسةةتجوب ويضةةم الجةةز الثةةاني معلومات عن معرفة الزبون أما الجز الثالث فيهتم بتطبيق التكنولوجيا فةي مؤسسةة كونةدور الكترونيةك والجةز الرابةع يركةز علةى العمليةات المتعلقةة بةإدارة عالقةات الزبةائن والجةز الخةامس علةى االهتمةام بةاألفراد العةاملين فةي المؤسسةة امةا الجةز السةادس السةابع والثةامن فيضم وظائف ادارة عالقات الزبائن وهي على الترتيب التسويق البيع االهتمام بالزبائن. اما االستقصا الثاني فقد تم توجيهه الى زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك من اجل تقصةي أرائهم حول مستوى وال هم لمؤسسة كونةدور الكترونيةك ومسةتوى تميةز هةذ المؤسسةة وقةد تكةةون االستقصةةا الموجةةه لهةةم مةةن ثالثةةة اجةةزا حيةةث اخةةتص الجةةز االول بالمعلومةةات الشخصية عن المسةتجوب والجةز الثةاني فيضةم معلومةات عةن وال زبةائن مؤسسةة كونةدور الكترونيك اما الجز الثالث فيركز على تميز مؤسسة كوندور الكترونيك. علما انه تم االعتماد في طريقة االجابة على االختيار من السلم الخماسةي علةى نمةط ليكةرت Scale) (Likert وذلك كما يلي: اتفق بشدة اتفق نوعا ما ال اتفق وال اتفق بشدة. وتجدر اإلشةارة إلةى أن أهةم الصةعوبات التةي تةم مواجهتهةا خةالل الدراسةة التطبيقيةة تتمثةل على الخصوص في صعوبة الوصول إلى كل عمال مؤسسةة كونةدور الكترونيةك وهةذا بسةبب اشتراط مديرية الموارد البشرية ان ال يتعد االستقصا الموجه للعمال مئة )200( استمارة. 5 -االختبارات الخاصة باالستمارة تتضمن العناصر اآلتية: -5 -صدق األداة وفيه ما يلي: -الصةةدق الظةةاهري وهةةو التأكةةد مةةن ان الفقةةرات التةةي تحتويهةةا االسةةتمارة تةةؤدي الةةى جمةةع البيانةات بدقةة ولتحقيةق ذلةك تةم عةرض االسةتمارة الموجهةة للزبةائن والموجهةة للعمةال علةى مجموعة من االساتذة المتخصصين -صدق المحتوى وهو التأكد من مدى تعبير فقرات االستمارتين عن ابعةاد الدراسةة وان كةل بعد ممثل بشكل مجموعة من االسئلة تعكسه فعال. -ثبات االداة يعني استقرار النتائج التي تةم الحصةول عليهةا باسةتخدام اداة القيةاس عةدة مةرات فهةو يقةيس االتسةاق الةداخلي كرونبةاا الفةا Alpha) (Cronbach باسةتخدام برنةامج spss عشرون وتم دراسة ثبات االداة بالنسبة للزبائن وبالنسبة للعمال في الجدول )-2( الموالي:

الرقم 2 االبعاد الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - الجةدول )-2(: نتةائج معادلةة الثبةات كرونبةاا ألفةا Alpha) (Cronbach ألداة الدراسةة بأبعادها المختلفة. واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبائن واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بتطبياق التكنولوجياا فاي ادارة عالقاات الزبائن واقااع اهتمااام مؤسسااة كوناادور الكترونيااك بالعمليااات المتعلقااة بااادارة عالقااات الزبائن واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باألفراد العاملين فيها واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالبيع واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باالهتمام بالزبائن الدرجة الكلية والء الزبائن لمؤسسة كوندور الكترونيك تميز مؤسسة كوندور الكترونيك الدرجة الكلية عاااااااااااااااااااادد الفقرات 22 2 قيمة Alpha 2.22 2.72 2.72 2.72 2.72 2.77 2.72 2.72 2.2 2.27 2.22 27 25 2 26 54 27 25 2 5 6 7 2 2 2 المصدر: من اعداد الباحثة اعتمادا على مخرجات.spss يالحظ من خالل الجةدول )-2( اعةال أن قيمةة كرونبةاا ألفةا بالنسةبة لالسةتبيان الموجةه لعمةال مؤسسةة كونةدور الكترونيةك تقةدر ب 0. و 0.2 بالنسةبة لالسةتبيان الموجةه للزبةائن قيمة كرونباا ألفا كبيرة بالنسبة لالستبيانين وتدل على تمتع اداة الدراسة بثبات عالي. 6 -تحديد مجتمع الدراسة والعينة بمةةا أن تقيةةيم مةةدى تطبيةةق ادارة عالقةةات الزبةةائن يتطلةةب الرجةةوع إلةةى الزبةةون باعتبةةار الهةةدف األول إلتبةةاع أسةةلوب ادارة عالقةةات الزبةةائن وكةةذلك المرجةةع األول فةةي تقيةةيم تميةةز المؤسسة عن المنافسة ودرجة وال لها لذا فقد استهدفت الدراسة الزبائن الذين يتعاملون مةع مؤسسة كوندور الكترونيك. وحدات مجتمع الدراسة هي كل فرد يستهلك منتوج كوندور الكترونيك وبالتالي فةالمجتمع كبير وال يمكن إجرا عملية مسع شامل نظةرا النتشةار الجغرافةي الواسةع لةذا فقةد تةم سةحب عينة عشوائية من هذا المجتمع وتعميم النتائج. كما تم إجرا استقصا لمعرفة مدى تطبيق ادارة عالقات الزبةائن مةن وجهةة نظةر عمةال مؤسسة كوندور الكترونيك لهذا فمجتمع الدراسة في هةذا االستقصةا هةو كةل عمةال مؤسسةة كوندور الكترونيك ونظرا لصعوبة الوصول إلى كل العمال فقةد تةم اختيةار كعينةة تتكةون مةن مئة )200( عامل موزعين على مديرية التسويق والمديرية التجارية ومديرية خةدمات مةا بعةد البيع وتعميم النتائج. اشتملت العينة الخاصة بالزبائن على ثالث مئة )00( زبون لمؤسسة كونةدور الكترونيةك موزعةةة علةةى عةةدد كبيةةر مةةن الواليةةات فةةي الجزائةةر بسةةبب االعتمةةاد علةةى وسةةائط االعةةالم واالتصال.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2-7 -طرق جمع المعلومات لقد تم توزيع االستقصا بأكثر عشوائية ممكنة بين الزبةائن وهةذا باالعتمةاد علةى مسةاعدة تجار نقاط البيع لمؤسسة كوندور الكترونيك ومن اجل اغتنام فرصةة الحصةول علةى إجابةات سليمة فإن المقابالت الشخصية كانت انسب وأحسن ما تم االعتماد عليه في تقديم االستقصةا الذي تم إعداد وذلك لسهولة التدخل وتوضيع الغموض أو الشرح والتوضيع حينمةا يتطلةب األمر ذلك. كما تم االعتماد على مواقع التواصل االجتماعي (facebook) وااليميل... وتم االعتمةاد علةى المالحظةة اثنةا القيةام بالزيةارة الةى مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بواليةة برج بوعريريج بغرض تفحص الجوانب المبحوثة عةن قةرب ومعرفةة سةلوك االفةراد اتجةا موضوع الدراسة كما تم مقابلة مسؤول التسويق بالمؤسسة لجمع اكبر قةدر مةن البيانةات عةن الموضوع المدروس. 2 -االساليب االحصائية المستخدمة بعد جمع البيانات ادخلت الى الحاسوب باعطا ها أرقاما حيث اعطيت االجابة اتفةق بشةدة درجات اتفق درجات نوعا ما درجات ال اتفق درجتين ال اتفق بشدة درجة واحةدة تم االعتماد في معالجةة الموضةوع علةى البرنةامج االحصةائي spss النسةخة العشةرون لتحديةد اتجاهةات عينةة الدراسةة مةن الزبةائن او العمةال وتحليةل النتةائج حيةث تةم االسةتعانة بةاألدوات االحصائية اآلتية: -التحليل الوصفي لبيانات عينة الدراسة باستخدام النسب المئوية والتكرارات -الوسةةط الحسةةابي لمعرفةةة متوسةةط اجابةةات افةةراد العينةةة مةةن الزبةةائن والعمةةال حةةول اسةةئلة االستبيان الموجه لهم وهذا لتحديةد مسةتوى التغيةرات فةي اجابةات افةراد العينةة واتخةاذ القةرار بشان مستوى تطبيق ادارة عالقات الزبائن في المؤسسة محل الدراسة -االنحراف المعياري -معامل االرتباط بيرسون.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - المطلااب الثاااني: الكترونيك تطبيااق ادارة عالقااات الزبااائن ماان وجهااة نظاار عمااال مؤسسااة كوناادور سيتم التطرق في هذا المطلب الى الخصائص الشخصية لعمال مؤسسةة كونةدور الكترونيةك وواقع تطبيق ابعاد ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك كما يلي: -الخصائص الشخصية لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك يبين الجدول )-2( الموالي الخصائص الشخصية لعمال مؤسسةة كونةدور الكترونيةك كمةا يلي: الجدول )-2(: الخصائص الشخصية لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك. الخصائص الشخصية ذكر الجنس انثى المجموع 22 اقل او يساو السن 2-2 2-2 52 فأكثر المجموع االبتدائي المستوى العلمي المتوسط ثانو جامعي المجموع 5 سنوات او اقل سنوات الخبرة 2-6 أكثر من 2 المجموع المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss التكرار 80 20 00 20 55 20 5 00 22 22 00 00 00 65 5 20 00 النسبة المئوية% %22 %22 %22 %22 %55 %22 %5 %22 %22 %22 %22 %22 %22 %65 %5 %22 %22 يةبن الجةدول )-2( اعةال ان % 20 مةن افةراد العينةة ذكةور والبةاقي بنسةبة %0 ممةا يوضع ان اغلب عمال مؤسسة كوندور الكترونيك من الذكور. كمةا يتبةين ايضةا ان نسةبة كبيةرة مةن العينةة تتةوزع اعمةارهم مةن سةنة فاقةل اي بنسةبة %0 لفئة اقل من سنة وبنسبة %6 فئة من 0 الى سنة وتمثل هذ النسةبة اعلةى نسةةبة وهةةذا مةةا يةةدل علةةى ان اغلةةب عمةةال كونةةدور الكترونيةةك مةةن الشةةباب بسةةبب سياسةةة التوظيةةف الموجهةةة لالسةةتثمار فةةي الطاقةةات الشةةابة واالسةةتفادة مةةن االطةةارات المسةةرحة مةةن القطاع العام. اما فيما يخص المؤهل العلمي فتةدل نتةائج االستقصةا ان كةل افةراد العينةة يحملةون شةهادة جامعية بنسبة %200 وهذا يدل على ان مؤسسة كونةدور الكترونيةك تحةرص علةى اسةتقطاب افراد ذوي كفا ات ومؤهالت علمية وهذا لتسهيل تنمية معارفهم فيمةا بعةد لمواكبةة التطةورات العالمية في بيئة المؤسسة.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - أمةا بالنسةبة لعةدد سةنوات الخبةرة فقةد بلغةت اكبةر نسةبة مةا يعةادل %6 تقةل خبةرتهم عةن سنوات اما االفراد الةذين تنحصةر مةدة خةدمتهم فةي المؤسسةة بةين الةى 20 سةنوات فهةي نسبة اقل %2 في حين بلغت نسبة االفراد الذين زاولوا في المؤسسة في فترة تجةاوزت 20 سنوات %0. اذن مةةن خةةالل تحليةةل الخصةةائص الشخصةةية والوظيفيةةة يالحةةظ ان الفئةةة المعنيةةة بالبحةةث تتكون اغلبها من الذكور الشباب المتعلمين وذو خبرة تقل عن 20 سنوات. 2 -واقاع تطبياق مؤسساة كونادور الكترونياك ألبعااد ادارة عالقاات الزباائن مان وجهاة نظار العاملين فيها تبين العناصر الموالية واقع تطبيق مؤسسة كوندور الكترونيك ألبعاد ادارة عالقات الزبةائن من وجهة نظر العاملين فيها كما يلي: -2 -واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبون يبين الجةدول )-2( اآلتةي واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بمعرفةة الزبةائن مةن وجهة نظر العاملين فيها. الجةةةدول )-2(: المتوسةةةطات واالنحرافةةةات المعياريةةةة لواقةةةع اهتمةةةام مؤسسةةةة كونةةةدور الكترونيك بمعرفة الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات تعمل مؤسسة كوندور الكترونيك على جمع البيانات من مصادر مختلفة تحصل المؤسسة على البيانات عن زبائنها من استمارات الشراء لمنتوجاتها تحصل المؤسسة على بيانات الزبائن من البيانات التي يصرحون بها عند الحصول على منتوجات المؤسسة المتوسط الحسابي.5.2.72 االنحراف المعيار 2.52 2.6 2.75 2.52 2.7 2.6 2.77 2.72 2.57 2.2.2.2.72.7.72.22.22 تجمع المؤسسة بيانات كافية عن فئات الزبائن المختلفة تضع المؤسسة بيانات الزبائن في قاعدة بيانات محوسبة خاصة تعتبر ادارة المؤسسة قاعدة بيانات زبائنها كأحد اصول المؤسسة تقوم المؤسسة بتحديث بيانات الزبائن بشكل دور ال تستعمل المؤسسة بيانات زبائنها أل غرض دون اذن من الزبائن تستخدم المؤسسة تقنيات حماية متطورة لمنع الوصول غير المرخص لبيانات الزبائن الحوسبة الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss يوضةع الجةدول )-2( أعةال ان المتوسةط الحسةابي لواقةع االهتمةام بمعرفةة الزبةون فةي مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك مةةن وجهةةة نظةةر العةةاملين فيهةةا جةةا مرتفعةةا ب. وبةةانحراف معيةاري 0. ممةا يةدل علةى اهتمةام المؤسسةة بمعرفةة الزبةون ويظهةر هةذا االهتمةام حسةب نتةائج الجةدول )-2( أعةال أوال مةن خةالل وضةع بيانةات الزبةائن فةي قاعةدة محوسةبة تةال اسةةتخدام المؤسسةةة لتقنيةةات متطةةورة لمنةةع الوصةةول غيةةر مةةرخص لبيانةةات زبائنهةةا وتجمةةع المؤسسة بيانات كافية عن فئات الزبائن المختلفة وتقةوم بتحةديث بيانةات زبائنهةا بشةكل دوري كما تعتبر المؤسسة قاعدة زبائنها كأحد اصولها وأخيرا ال تستعمل بيانات زبائنها ألي غةرض دون إذن منهم.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 26-2-2- واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن يبةين الجةدول )-26( المةوالي واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بالتكنولوجيةا فةي ادارة عالقات الزبائن. الجدول )-26(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن. الفقرات تعتمد المؤسسة برمجيات الحاسوب لتحسين جودة خدماتها المقدمة للزبائن تعتمد المؤسسة على وسائط االتصال التكنولوجي للتواصل مع زبائنها توفر المؤسسة تقنيات حماية متطورة للعالقة االلكترونية مع الزبائن تقدم المؤسسة بعض الخدمات االلكترونية التي تساعدها على التواصل مع زبائنها الدرجة الكلية المتوسط الحسابي.62.26.22.22.22 االنحراف المعيار 2.5 2. 2.66 2.7 2. المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss يوضع الجدول )-26( أعال ان المتوسط الحسابي لواقع االهتمةام بالتكنولوجيةا فةي ادارة عالقةات الزبةائن فةي مؤسسةة كونةدور الكترونيةك مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا جةا مرتفعةا ب.22 وبةةانحراف معيةةاري 0. ممةةا يةةدل علةةى اهتمةةام المؤسسةةة بالتكنولوجيةةا فةةي ادارة عالقةةات الزبةةائن ويظهةةر هةةذا االهتمةةام حسةةب نتةةائج الجةةدول )-26( أعةةال أوال مةةن خةةالل اعتماد المؤسسة على وسائط االتصةال التكنولةوجي للتواصةل مةع زبائنهةا تةال تقةدم المؤسسةة بعض الخدمات االلكترونية التي تسةاعدها علةى التواصةل مةع زبائنهةا وتقةدم المؤسسةة تقنيةات حماية متطورة للعالقة االلكترونية مع الزبائن وأخيرا تسةتخدم المؤسسةة برمجيةات الحاسةوب لتحسين جودة خدماتها المقدمة للزبائن. -2 -واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بادارة عالقات الزبائن يبين الجدول )-2( الموالي واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها كما يلي: الجدول )-2(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات تستخدم المؤسسة معلوماتها عن زبائنها في التحسين المستمر لمنتوجاتها المقدمة لزبائنها تستخدم المؤسسة معلومات الزبائن في عمليات التحليل االستراتيجي لها تهتم المؤسسة بتحسين جودة منتوجاتها بما يحقق رضا الزبائن تطلب المؤسسة مقترحات الزبائن الستخدامها في تطوير جودة منتوجاتها تركز المؤسسة على تنفيذ البرامج التي تقلل التكاليف مما يقلل اسعار منتوجاتها تتأكد المؤسسة من فاعلية االجراءات الكفيلة بتقديم منتوجات بمستوى تطلعات الزبائن تتابع المؤسسة ما يقدمه المنافسون لتقديم ما هو افضل لزبائنها الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss المتوسط الحسابي.62.2.2.56.22.22 االنحراف المعيار 2.5 2.72 2.2 2.5 2.65 2.2 2.6 2.25.22.22

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2 - يوضةةع الجةةدول )-2( أعةةال ان المتوسةةط الحسةةابي لواقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها جةا مرتفعةا ب. وبةانحراف معيةاري 0. ممةا يؤكةد اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بالعمليةات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن ويظهر هذا االهتمام حسةب نتةائج الجةدول )-2( أعةال أوال من خالل استخدام المؤسسة لمعلومات الزبائن في عمليات التحليةل االسةتراتيجي الخاصةة بهةا تال اهتمام المؤسسة بتحسين جودة منتوجاتها بمةا يحقةق رضةا الزبةائن ومتابعةة المؤسسةة لمةا يقدمه المنافسون لتقديم ما هو افضل لزبائنها كما تتأكد المؤسسة من فاعلية االجرا ات الكفيلةة بتقديم منتوجات بمستوى تطلعات الزبةائن تةال تركةز المؤسسةة علةى تنفيةذ البةرامج التةي تقلةل التكةاليف ممةا يقلةل اسةعار منتوجاتهةا وتسةتخدم المؤسسةة معلومةات عةن زبائنهةا فةي التحسةين المستمر لمنتوجاتها وأخيرا تطلةب المؤسسةة مقترحةات زبائنهةا السةتخدامها فةي تطةوير جةودة منتوجاتها. -2 -واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باألفراد العاملين فيها يبين الجدول )-22( المةوالي واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بةاألفراد العةاملين فيهةا من وجهة نظر العاملين فيها كما يلي: الجدول )-22(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باألفراد العاملين فيها من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات تهتم المؤسسة بدمج موظفيها ضمن خططها االستراتيجية تهتم المؤسسة بتطوير ثقافة تنظيمية بما يكفل توجيهها نحو االهتمام بالزبائن السلوك القياد للمؤسسة يوجه موظفيها نحو تحقيق رضا الزبائن تهتم المؤسسة بتحقيق الرضا الوظيفي للموظفين ليساهموا في الرفع من جودة المنتوجات المقدمة للزبائن تعتمد المؤسسة على موظفيها في نجاح بناء عالقة طويلة االمد مع الزبائن الدرجة الكلية المتوسط الحسابي.22.6.22.52.22.72 االنحراف المعيار 2.75 2.2 2.6 2.52 2.2 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss يوضةةةع الجةةةدول )-22( أعةةةال ان المتوسةةةط الحسةةةابي لواقةةةع اهتمةةةام مؤسسةةةة كونةةةدور الكترونيك باالفراد العاملين فيها من وجهةة نظةرهم جةا مرتفعةا ب. وبةانحراف معيةاري 0. ممةا يؤكةد اهتمةام المؤسسةة بةاألفراد العةاملين فيهةا ويظهةر هةذا االهتمةام حسةب نتةائج الجدول )-22( أعال اوال من خالل اعتمةاد المؤسسةة علةى موظفيهةا فةي بنةا عالقةة طويلةة األمد مع زبائنها تال اهتمةام المؤسسةة بةدمج موظفيهةا ضةمن خططهةا االسةتراتيجية والسةلوك القيادي في المؤسسةة يوجةه المةوظفين نحةو تحقيةق رضةا الزبةائن كمةا تهةتم المؤسسةة بتطةوير ثقافة تنظيمية بما يكفةل توجههةا نحةو االهتمةام بزبائنهةا وأخيةرا تهةتم المؤسسةة بتحقيةق الرضةا الوظيفي للموظفين ليساهموا في الرفع من جودة المنتوجات المقدمة للزبائن.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 22-5-2 -واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق يبين الجدول )-2( الموالي واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق من وجهة نظر العاملين فيها. الجدول )-2(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات تسعى المؤسسة الى جذب زبائن جدد من خالل برامجها التسويقية اعالنات المؤسسة تتميز بالمصداقية تحدد المؤسسة اسعار منتوجاتها بكل وضوح تركز الحمالت االعالنية للمؤسسة على توطيد العالقة مع الزبائن تنفذ المؤسسة حمالتها االعالنية بناءا على المعلومات المتوفرة لديها عن الزبائن توفر المؤسسة نشرات للزبائن توضح منتوجاتها المختلفة تسهم الصفحة االلكترونية في تقوية العالقة مع الزبائن تقدم المؤسسة منتوجات تناسب كل طبقات المجتمع تهتم المؤسسة بتقديم هدايا لزبائنها لتقوية العالقة معهم تسعى المؤسسة الى ايصال منتوجاتها الى كل مناطق الجزائر تقديم اقل االسعار هو اساس المنتوجات المقدمة للزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss المتوسط الحسابي.62.22.6.22.76.26.66.2.52.5.72.62 االنحراف المعيار 2.27 2.2 2.52 2.76 2.2 2.66 2.62 2.52 2.7 2.52 2.6 2.2 يوضةةع الجةةدول )-2( أعةةال ان المتوسةةط الحسةةابي لواقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةك بوظيفةة التسةويق مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا جةا مرتفعةا ب.6 وبةانحراف معياري 0.22 ممةا يةدل علةى اهتمةام المؤسسةة بوظيفةة التسةويق ويظهةر هةذا االهتمةام حسةب نتةةائج الجةةدول )-2( اوال مةةن خةةالل تةةوفير المؤسسةةة لنشةةرات للزبةةائن توضةةع منتوجاتهةةا المختلفة تال تميز اعالنات المؤسسةة بالمصةداقية وتركةز الحمةالت االعالنيةة للمؤسسةة علةى توطيد العالقة مع زبائنهةا وتنفةذ المؤسسةة حمالتهةا االعالنيةة بنةا ا علةى المعلومةات المتةوفرة لديها عن الزبائن تال اساس المنتوجات المقدمة الى الزبائن هو تقةديم اقةل االسةعار كمةا تسةهم الصفحة االلكترونية للمؤسسة في تقوية العالقة مع الزبائن وتحدد المؤسسةة اسةعار منتوجاتهةا بكل وضوح وتسعى المؤسسة الى جذب زبائن جدد من خةالل برامجهةا التسةويقية تةال تسةعى المؤسسة الةى ايصةال كةل منتوجاتهةا الةى كةل منةاطق الجزائةر وتقةدم المؤسسةة هةدايا لزبائنهةا لتقوية العالقة معهم وأخيرا تقدم المؤسسة منتوجات تتناسب مع كل طبقات المجتمع.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 2-6-2- واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالبيع يبين الجدول )-0( الموالي لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالبيع من وجهة نظر العاملين فيها. الجدول )-0(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالبيع من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات تهتم المؤسسة بالتحفيز الماد لمندوبي المبيعات لتحسين ادائهم مندوبو المبيعات بالمؤسسة قادرين على فهم احتياجات الزبائن يسعى مندوبو المبيعات في المؤسسة الى تطوير العالقة مع الزبائن يستخدم مندوبو المبيعات تحليل بيانات الزبائن في عملية البيع تركز عمليات البيع في المؤسسة على تلبية الحاجات الحقيقة للزبائن تهتم المؤسسة بتقديم خدمات ما بعد البيع للزبائن الدرجة الكلية المتوسط الحسابي.2.6.2.2.6.62. االنحراف المعيار 2.2 2.2 2.22 2.65 2.52 2.22 2.2 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss يوضةةع الجةةدول )-0( أعةةال ان المتوسةةط الحسةةابي لواقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيك بوظيفة البيع من وجهة نظر العاملين فيها جا مرتفعا ب.2 وبانحراف معيةاري 0.2 ممةا يؤكةد اهتمةام المؤسسةة بةالبيع ويظهةر هةذا االهتمةام حسةب نتةائج الجةدول )-0( أعال أوال من خالل ان مندوبي البيةع قةادرون علةى فهةم حاجةات الزبةائن تةال تهةتم المؤسسةة بتقديم خةدمات مةا بعةد البيةع للزبةائن وتركةز عمليةات البيةع فةي المؤسسةة علةى تلبيةة الحاجةات الحقيقية للزبائن تال يسعى مندوبو المبيعات الةى تطةوير العالقةة مةع الزبةائن وتهةتم المؤسسةة بةالتحفيز المةادي لمنةدوبي المبيعةات لتحسةين ادائهةم وأخيةرا يسةتخدم منةدوبو المبيعةات تحليةل بيانات الزبائن في عملية البيع. 7-2 -واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بخدمات االهتمام بالزبائن يبين الجدول )-2( الموالي واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بخةدمات االهتمةام بالزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. الجدول )-2(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيك بخدمات االهتمام بالزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. الفقرات يوجد في المؤسسة ادارة خاصة تهتم بشؤون الزبائن تستمع المؤسسة باهتمام الى شكاو الزبائن تعمل المؤسسة على متابعة شكاو الزبائن لمعالجتها ومعرفة اسبابها تاخذ المؤسسة أراء الزبائن لتحسين منتوجاتها تضع المؤسسة الخطط الكفيلة بالمحافظة على زبائنها تهتم المؤسسة بتحقيق رضا الزبائن تهتم المؤسسة بتقديم قيمة مضافة لزبائنها من خالل منتوجاتها تهتم المؤسسة ببناء عالقة طويلة االمد مع زبائنها يوجد بالمؤسسة خطوط مجانية للرد على استفسارات الزبائن ترد المؤسسة على كل استفسارات الزبائن دون تأخير تساعد المؤسسة زبائنها في حل المشاكل المتعلقة بمنتوجاتها الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss المتوسط الحسابي.2.62..66..62.22.2.56.2.2.5 االنحراف المعيار 2.65 2.6 2.7 2.7 2.5 2.2 2.5 2.72 2.2 2.72 2.67 2.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 00 - يوضةةع الجةةدول )-2( اعةةال ان المتوسةةط الحسةةابي لواقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك بخةةدمات االهتمةةام بالزبةةائن مةةن وجهةةة نظةةر العةةاملين فيهةةا جةةا مرتفعةةا ب. وبةانحراف معيةاري 0.2 مةا يؤكةد اهتمةام المؤسسةة بخةدمات االهتمةام بالزبةائن ويظهةر هةذا االهتمةام حسةب نتةائج الجةدول )-2( اعةال اوال مةن خةالل اهتمةام المؤسسةة بتحقيةق رضةا زبائنهةةا وتسةةتمع المؤسسةةة باهتمةةام الةةى شةةكاوي الزبةةائن تةةال تأخةةذ المؤسسةةة أرا الزبةةائن لتحسين منتوجاتها ويوجةد بالمؤسسةة خطةوط مجانيةة للةرد علةى استفسةارات الزبةائن وتسةاعد المؤسسة زبائنها في حل المشاكل المتعلقة بمنتوجاتها تال ترد المؤسسة على كةل استفسةارات زبائنها دون تأخير وتضع المؤسسة الخطط الكفيلة بالمحافظة على زبائنها كما تهةتم المؤسسةة ببنةا عالقةة طويلةة االمةد وتهةتم المؤسسةة بتقةديم قيمةة مضةافة لزبائنهةا مةن خةالل منتوجاتهةا وأخيرا يوجد بالمؤسسة ادارة خاصة تهتم بشؤون الزبائن. بعد توضيع واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بأبعاد ادارة عالقات الزبائن من وجهةة نظر العاملين فيها تةم الوصةول الةى واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بةإدارة عالقةات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها وهذا ما يوضحه الجدول )-( الموالي كما يلي: الجدول )-(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لواقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بإدارة عالقات الزبائن من وجهة نظر العاملين فيها. واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بأبعاد ادارة عالقات الزبائن االهتمام بمعرفة الزبون االهتمام بالتكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن االهتمام بالعمليات المتعلقة بادارة عالقات الزبائن االهتمام باألفراد العاملين في المؤسسة االهتمام بوظيفة التسويق االهتمام بوظيفة البيع االهتمام بخدمات االهتمام بالزبائن الدرجة الكلية المتوسط الحسابي.22.22.22.72.62..5.7 االنحراف المعيار 2.2 2. 2.25 2.22 2.2 2.2 2. 2.7 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةير المعطيةات الةواردة فةي الجةدول )-( اعةال ان المتوسةط الحسةابي لواقةع اهتمةام مؤسسة كوندور الكترونيةك بةإدارة عالقةات الزبةائن مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا كةان عاليةا ب.2 وبانحراف معياري بلةغ 0.2 وقةد جةا فةي مقدمةة هةذا االهتمةام االهتمةام بالعمليةات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن تال االهتمام بمعرفة الزبون واالهتمةام بالتكنولوجيةا فةي ادارة عالقةةات الزبةةائن تةةال االهتمةةام بةةاألفراد العةةاملين واالهتمةةام بالتسةةويق فاالهتمةةام بخةةدمات االهتمام بالزبائن وأخيرا االهتمام بوظيفة البيع.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 02 - المطلب الثالث: عرض أهم نتائج االستمارات الموجهة لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك سيتم التطرق في هةذا المطلةب الةى المعلومةات الشخصةية لزبةائن المؤسسةة ومسةتوى وال وتميز هذ المؤسسة من وجهة نظر زبائنها كما يلي: -المعلومات الشخصية لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك يبين الجدول الموالي الخصائص الشخصية لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك كما يلي: الجدول )-(: الخصائص الشخصية والوظيفية لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك. الخصائص الشخصية والوظيفية الجنس المجموع 2 المجموع المجموع المجموع 5 المجموع 6 المجموع السن الحالة العائلية المساااااااااااااااااااااتوى التعليمي طبيعة العمل مستوى الدخل ذكر أنثى أقل من 22 من 22-22 2-2 2-2 52 فاكثر متزوج أعزب غير ذلك ابتدائي او اقل متوسط ثانو جامعي موظف أعمال حرة طالب متقاعد اطار عامل بطال أقل من 222 دج من 2222-222 دج 22222-2222 دج 2222-22222 دج أكثر من 2222 دج التكرار 22 22 22 30 90 60 75 45 300 92 60 48 300 2 33 99 47 300 4 5 24 5 48 24 24 300 30 24 27 75 44 300 النسبة المئوية 62% 2% %22 2% 2% 22% 25% 5% 22% 6% 22% 6% 22% 7% % % 2% 22% 2% 7% 2% 5% 6% 2% 2% 22% 2% 2% 2% 25% 2% 22% المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss يتضع من خالل الجدول )-( أعال ان زبائن مؤسسة كوندور هم مةن الةذكور مةن كةل الفئات العمرية اغلبهم متزوجون وذو مستوى جامعي أو ثانوي موظفون ويتقاضون أكثةر مةن 0000 دج.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 0-2 -مستوى والء زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك من وجهة نظر زبائنها يبين الجدول )-( الموالي واقع وال زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك مةن وجهةة نظةر زبائنها كما يلي: الجةةدول )-(: المتوسةةطات الحسةةابية واالنحرافةةات المعياريةةة واقةةع وال زبةةائن مؤسسةةة كوندور الكترونيك من وجهة نظر زبائنها. الفقرات شركة كوندور الكترونيك هي خيار االول فيما تقدمه من منتوجات تستحق منتوجات مؤسسة كوندور الكترونيك السعر الذ ادفعه تلبي مؤسسة كوندور الكترونيك كل رغباتي ال افكر في التعامل مع مؤسسة الكترونية او كهرومنزلية اخرى في الجزائر سأستمر في التعامل مع هذه المؤسسة حتى ولو زادت اسعارها عن المنافسين اشعر بالفخر كوني من زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك اشجع االخرين )اصدقائي اقاربي..( على التعامل على مؤسسة كوندور الكترونيك الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss المتوسط الحسابي 2.2.2 2. 2..52 2.7 2.2 2.55 االنحراف المعيار 2.2 2.25 2.2 2.62 2.62 2.7 2.76 2.6 تشير معطيات الجدول )-( أعال ان المتوسةط الحسةابي لةوال زبةائن مؤسسةة كونةدور الكترونيك من وجهة نظر زبائنها جةا منخفضةا ب. وبةانحراف معيةاري 0.6 ممةا يةدل علةةى عةةدم وال الزبةةائن لهةةذ المؤسسةةة وذلةةك بسةةبب المنافسةةة الشةةديدة التةةي تواجههةةا هةةذ المؤسسة وبالتالي كثرة الخيارات أمةام الزبةائن ممةا يصةعب عمليةة االحتفةاظ بالزبةائن وكسةب وال هم. -مستوى تميز مؤسسة كوندور الكترونيك في السوق من وجهة نظر زبائنها يبين الجةدول )-( المةوالي مظةاهر تميةز مؤسسةة كونةدور الكترونيةك مةن وجهةة نظةر الزبائن كما يلي: الجدول )-(: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمظاهر تميز مؤسسة كوندور الكترونيك من وجهة نظر الزبائن. الفقرات تعد مؤسسة كوندور الكترونيك مؤسسة متميزة في السوق تتميز منتوجات كوندور الكترونيك من حيث جودتها تتميز منتوجات كوندور الكترونيك من حيث سعرها تتميز منتوجات كوندور الكترونيك من حيث التحسين المستمر تتميز مؤسسة كوندور الكترونيك من حيث التعامل مع الزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss المتوسااااااااااااااااااااااط الحسابي.22 2.2.2.2 2.7.2 االنحراف المعيار 2.77 2.7 2.2 2.7 2.75 2.62 تشير معطيات الجدول )-( أعال ان المتوسط الحسابي لمستوى تميز مؤسسةة كونةدور الكترونيك من وجهة نظر زبائنها جا متوسطا ب.0 وبانحراف معياري 0.6 هذ القيمةة للمتوسط الحسابي للتميز مقبولة اذا ما قورنت بحجةم المنافسةة التةي تواجههةا المؤسسةة سةوا ا

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 0 - من المؤسسات الداخلية او الخارجية و ويظهر هذا التميز حسب نتائج الجةدول )-( اعةال اوال من خةالل التميةز فةي التحسةين المسةتمر تةال ان مؤسسةة كونةدور الكترونيةك متميةزة فةي السوق ثم تتميز منتوجات المؤسسة من حيث السعر تال التميةز مةن حيةث الجةودة وأخيةرا مةن حيث التعامل مع الزبائن. المطلب الرابع: اختبار الفرضيات وللتأكةد مةن صةحة الفرضةيات التةي جةا ت فةي البحةث تةم االعتمةاد علةى معامةل االرتبةاط بيرسون correlation) (Pearson كما يلي: -اختبةةار الفرضةةية االولةةى التةةي تةةنص علةةى ان مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك ال تطبةةق ادارة عالقات الزبائن من خالل معطيات الجدول تشير المعطيات الواردة في الجدول )-( اعال ان المتوسةط الحسةابي لواقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بةإدارة عالقةات الزبةائن مةن وجهةة نظةر العاملين فيها كان عاليا ب.2 وبةانحراف معيةاري بلةغ 0.2 هةذا مةا ينفةي صةحة الفرضةية األولى ويؤكد ان مؤسسة كوندور الكترونيك تطبق ادارة عالقات الزبائن. 2 -اختبةةار الفرضةةية الثانيةةة التةةي تةةنص علةةى ان مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك ال تتميةةز عةةن المنافسة تشير معطيات الجدول )-( أعال ان المتوسط الحسابي لمستوى تميز مؤسسةة كونةدور الكترونيك مةن وجهةة نظةر زبائنهةا جةا متوسةطا ب.0 وبةانحراف معيةاري 0.6 هةذا مةا ينفي صحة الفرضية الثانية ويؤكد ان مؤسسة كوندور الكترونيك تتميز عن المنافسة. -اختبار الفرضية الثالثة التي تنص على ان مستوى وال زبائن مؤسسةة كونةدور الكترونيةك منخفض تشير معطيات الجدول )-( أعةال ان المتوسةط الحسةابي لةوال زبةائن مؤسسةة كونةدور الكترونيك من وجهة نظر زبائنهةا جةا منخفضةا ب. وبةانحراف معيةاري 0.6 مةا يؤكةد صحة الفرضية الثالثة -الفرضية الرابعة التي تنص على انه لمعرفة الزبون دور في تحقيق التميز. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبون وتميز المؤسسة. الجدول )-6(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بمعرفة الزبةون مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظةر الزبائن. المتغيرات معرفة الزبون ومستوى تميز المؤسسة مان وجهة نظر الزبائن الدرجة الكلية معامل االرتباط 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss مستوى الداللة االحصائية 2.225

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 0 - تشةةير نتةةائج الجةةدول )-6( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبةون مةن وجهةة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صةحة الفرضةية الصةفرية ويؤكةد صةحة الفرضةية التةي تةنص علةى انةه لمعرفةة الزبون دور في تحقيق التميز للمؤسسة. 5 -اختبةةار الفرضةةية الخامسةةة التةةي تةةنص علةةى انةةه لتطبيةةق التكنولوجيةةا فةةي ادارة عالقةةات الزبائن دور في تحقيق التميز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك بالتكنولوجيةةا فةةي ادارة عالقةةات الزبةةائن وتميةةز المؤسسة. الجدول )-(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بالتكنولوجيةةا فةةي ادارة عالقةةات الزبةةائن مةةن وجهةةة نظةةر العةةاملين فيهةةا وبةةين مسةةتوى تميةةز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. معامل االرتباط مسااااتوى الداللااااة المتغيرات التكنولوجيااا فااي ادارة عالقااات الزبااائن ومسااتوى تميااز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss 2.22 االحصائية 2.22 تشةةير نتةةائج الجةةدول )-( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مسةتوى )0.0 α( بةين واقةةع اهتمةام مؤسسةةة كونةدور الكترونيةةك بالتكنولوجيةا فةةي ادارة عالقات الزبائن مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظةر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التةي تةنص علةى انةه لتطبيةق التكنولوجيا في ادارة عالقات الزبائن دور في تحقيق التميز للمؤسسة. 6 -اختبار الفرضية السادسة التي تنص على انه للعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبةائن دور في تحقيق التميز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقةع اهتمةام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بالعمليةات المتعلقةة بةادارة عالقةات الزبةائن وتميةز المؤسسة. الجدول )-2(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيةك بالعمليات المتعلقة بةادارة عالقةات الزبةائن مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. معامل االرتباط مساااااااااااااتوى الداللاااااااااااااة المتغيرات العملياااات المتعلقاااة باااادارة عالقاااات الزباااائن ومساااتوى تمياااز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss 2.2 االحصائية 2.222

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 0 - تشةةير نتةةائج الجةةدول )-2( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسة كونةدور الكترونيةك بالعمليةات المتعلقةة بةإدارة عالقات الزبائن مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظةر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التي تنص على انه للعمليةات المتعلقة بإدارة عالقات الزبائن دور في تحقيق التميز للمؤسسة. -اختبار الفرضية السابعة التي تنص على انه لألفراد العاملين فةي المؤسسةة دور فةي تحقيةق التميز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باألفراد العاملين فيها وتميز المؤسسة. الجدول )-(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك باألفراد العاملين فيها مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظر الزبائن. المتغيرات االفراد العاملين ومستوى تميز المؤسساة مان وجهاة نظار الزبائن الدرجة الكلية معامل االرتباط 2.2 مستوى الداللة االحصائية 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةةير نتةةائج الجةةدول )-( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بةاألفراد العةاملين فيهةا مةن وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التةي تةنص علةى انةه لألفةراد العاملين في المؤسسة دور في تحقيق التميز للمؤسسة. 2- اختبار الفرضية الثامنة التي تنص على انه لوظيفة التسويق دور في تحقيق التميز. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق وتميز المؤسسة. الجةةدول )-0(: نتةةائج تحليةةل االنحةةدار البسةةيط للعالقةةة بةةين واقةةع اهتمةةام مؤسسةةة كونةةدور الكترونيك بالتسويق من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهةة نظةر الزبائن. المتغيرات التسويق ومستوى تميز المؤسسة مان وجهاة نظر الزبائن الدرجة الكلية معامل االرتباط 2.7 مستوى الداللة االحصائية 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةةير نتةةائج الجةةدول )-0( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيةك بالتسةويق مةن وجهةة نظةر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 06 - وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التسويق دور في تحقيق التميز للمؤسسة. التةي تةنص علةى انةه لوظيفةة - اختبار الفرضية التاسعة التي تنص على انه لوظيفة المبيعات دور في تحقيق التميز. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بالمبيعات وتميز المؤسسة. الجدول )-2(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيةك بالمبيعات من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. المتغيرات المبيعات ومستوى تميز المؤسساة مان وجهاة نظر الزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss معامل االرتباط 2.2 مستوى الداللة االحصائية 2.22 تشةةير نتةةائج الجةةدول )-2( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بمبيعةات مةن وجهةة نظةر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التةي تةنص علةى انةه لوظيفةة المبيعات دور في تحقيق التميز للمؤسسة. 20- اختبار الفرضةية العاشةرة التةي تةنص علةى انةه لخةدمات االهتمةام بالزبةائن فةي المؤسسةة دور في تحقيق التميز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك باالهتمام بالزبائن وتميز المؤسسة. الجدول )-(: نتائج معامل االرتباط بيرسون بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيةك باالهتمام بالزبائن من وجهة نظر العاملين فيها وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظةر الزبائن. المتغيرات االهتمااام بالزبااائن ومسااتوى تميااز المؤسسااة من وجهة نظر الزبائن الدرجة الكلية معامل االرتباط 2.22 مستوى الداللة االحصائية 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةةير نتةةائج الجةةدول )-( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع اهتمام مؤسسة كوندور الكترونيك بخدمات االهتمةام بالزبةائن من وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التي تنص علةى انةه لخةدمات االهتمام بالزبائن دور في تحقيق التميز للمؤسسة.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 0-22- اختبار الفرضية الحادية عشر التي تنص على انه لمستوى الوال دور في تحقيةق التميةز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين مستوى وال زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك وتميز المؤسسة. الجدول )-(: نتائج معامةل االرتبةاط بيرسةون بةين مسةتوى وال زبةائن مؤسسةة كونةدور الكترونيك وتميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. المتغيرات والء الزبااائن ومسااتوى تميااز المؤسسااة ماان وجهة نظر الزبائن الدرجة الكلية المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةةير نتةةائج الجةةدول )-( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مسةتوى )0.0 α( وارتبةاط قةوي بةين مسةتوى وال الزبةائن وتميةز المؤسسةة مةن وجهةة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصفرية ويؤكد صحة الفرضية التي تنص علةى انةه لمسةتوى الوال دور في تحقيق التميز للمؤسسة. 2- اختبار الفرضية الرئيسية التةي تةنص علةى انةه يةؤدي تطبيةق ادارة عالقةات الزبةائن الةى تحقيق التميز للمؤسسة. الفرضية الصفرية: ال توجد عالقة معنوية عند مسةتوى الداللةة االحصةائية )0.0 α( بةين واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن لمؤسسة كوندور الكترونيك وتميز المؤسسة. الجةةدول )-(: نتةةائج معامةةل االرتبةةاط بيرسةةون بةةين واقةةع تطبيةةق ادارة عالقةةات الزبةةائن لمؤسسة كوندور الكترونيةك مةن وجهةة نظةر العةاملين فيهةا وبةين مسةتوى تميةز المؤسسةة مةن وجهة نظر الزبائن. المتغيرات تطبياااق ادارة عالقاااات الزباااائن ومساااتوى تميااز المؤسسااة ماان وجهااة نظاار الزبااائن الدرجة الكلية معامل االرتباط 2.2 معامل االرتباط 2.22 مستوى الداللة االحصائية 2.222 مستوى الداللة االحصائية 2.22 المصدر: من اعداد الباحثة باالعتماد على نتائج.spss تشةةير نتةةائج الجةةدول )-( اعةةال الةةى وجةةود عالقةةة طرديةةة ذات داللةةة احصةةائية عنةةد مستوى )0.0 α( بين واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن لمؤسسة كوندور الكترونيك مةن وجهة نظر العاملين فيها وبين مستوى تميز المؤسسة من وجهة نظر الزبائن. وهذا ما ينفي صحة الفرضية الصةفرية ويؤكةد صةحة الفرضةية التةي تةنص علةى انةه يةؤدي تطبيق ادارة عالقات الزبائن الى تحقيق التميز للمؤسسة.

الفصل الخامس: واقع تطبيق ادارة عالقات الزبائن في مؤسسة كوندور الكترونيك - 02 - خالصة الفصل الخامس يمثل هةذا الفصةل الجانةب التطبيقةي لهةذا البحةث حيةث تةم إسةقاط بعةض العناصةر مةن الجانةب النظةري علةى مؤسسةة كونةدور الكترونيةك فكةان المبحةث األول مخصةص للتعريةف بالمؤسسة محل الدراسة وتوضةيع أهةدافها وهيكلهةا التنظيمةي أمةا المبحةث الثةاني فقةد تطةرق للبيئةة التنافسةية لمؤسسةة كونةدور الكترونيةك ومزيجهةا التسةويقي وتحليةل نشةاطها ومجةاالت تميزها في حين اختص المبحث الثالث بعرض نتائج االستمارات المنجزة فةي إطةار الدراسةة التطبيقية. ومن خالل هذا الفصل يمكن استخالص مجموعة من النقاط أهمها ما يلي: -تهتم مؤسسة كوندور الكترونيك بمعرفة الزبائن وذلك من خالل بنا قاعدة بيانةات محوسةبة مما يشكل قاعدة أساسية يمكن للمؤسسة أن تحقق من خاللها ادارة عالقات الزبائن بالزبون -تطبةق مؤسسةة كونةدور الكترونيةك التكنولوجيةا فةي ادارة عالقةات الزبةائن خاصةة الوسةائط االلكترونية مما يخلق عالقة قوية بين المؤسسة والزبون -تهتم مؤسسة كوندور الكترونيك بالعمليات المتعلقة بإدارة عالقات الزبةائن وذلةك باسةتخدامها لمعلومات الزبائن في تحليالتها االستراتيجية -تهةةتم مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك بةةاألفراد العةةاملين فيهةةا مةةن خةةالل االهتمةةام بةةدمجهم فةةي خططها االستراتيجية -تهتم مؤسسة كوندور الكترونيك بالتسويق من خالل تةوفير نشةرات للزبةائن وتوضةيع اسةعار المنتوجات بدقة -تهتم مؤسسة كوندور الكترونيك بالبيع من خالل فهم مندوبو البيع لحاجات الزبائن -تهةتم مؤسسةة كونةدور الكترونيةك بخةدمات االهتمةام بالزبةائن مةن خةالل االسةتماع لشةكاوي الزبائن -تطبةةق مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك ادارة عالقةةات الزبةةائن مةةن خةةالل االهتمةةام بمكوناتهةةا ووظائفها -مسةةتوى وال زبةةائن مؤسسةةة كونةةدور الكترونيةةك فةةي الجزائةةر مةةنخفض بسةةبب المنافسةةة الشديدة -درجة تميز مؤسسة كوندور الكترونيك عن المنافسة في الجزائر متوسطة ويظهر هذا التميةز من خالل عدة جوانب أهمها التحسين المستمر والسعر المنخفض مقارنة مع المنافسة -يؤدي تطبيق ادارة عالقات الزبائن الى تحقيق التميز للمؤسسة

س- - 902 - الخاتمة الخاتمة رر ستغيرر ال ستررخ سفت رر ان التغيرر ال الترره م يطررم سسرريش الن متررمل رر ى الزبون وجنير النتتو مل نتيجة لطذه التغي ال اتجطخ الن متمل الى تبنه توجه سبنه حيث مد أهم أصل يره الن مترة نرم أصول الن متة ليس لطم قينة بدون وجود هذا األخي رى ر رم الزبرون نرم أن ظطرور الننميتري سر أن رمم امت اتيجيمتطم وتقيريم أداهطرم متنرد الن متمل مواءا أولئك الممس ي يه نفس النجمل أو النقدسي لت بد ة تنمسرم جمرل الزبرون اققتارمد ة ل ن مترة وانره حجر الزاو رة الرذي تفط ألهنيته ووزنه الذي نث ه يه النتري رى مر مة أو خدسرة دون أخر يه أي س مترة وسسردد نجمحطرم أو ي ر طم وان إقبملره تقوم أصبح أس ا اختيمر م لد ه وليس إجبمر م وهذا لتوي البداهل. الذي اتفرذه الزبرون جمرل الن مترة تفكر جيردا قبرل إن هذا النوع س التفكي والنوق رى ض بسيث اتضح ل ن متة أنه س النطم وس صملسطم السفمظ وبأي القيمم بأي خطو يره رل أقترمسطم و نرد سبمدئ ادار القمل الزبمه هذا الزبون أل ب سد سنكنة وذلك بن نملطم سطنم منخ وظيفته بم تبمره التالح السقيقه الذي تتتطي الن متة س ل مسل س الننميتة وتسقيق ال مد يه النجمل الذي تمنل ييه. خالله التنيز يه تسقيق التنيرز ل ن مترمل ول تأ رد سر صرسة ونظ ا ألهنية ادار القمل الزبمه يمل التمبق ذ هم يه النقدسة تم التم ض إلى هذا النو وع بملدرامة والبسث. الف وقد تم تقتيم هذا البسث إلى أربمة ياول اختص الفارل األول بدرامرة سفطروم ادار أسررم الفاررل الثررمنه يقررد تطرر ق لتنفيررذ امررت اتيجية ادار القررمل الزبررمه القررمل الزبررمه اقبمررمد وتنررمول الفاررل الثملررث تنميتررية الن متررة والنيررز التنميتررية و ررملا الفاررل ال ابرر اخررتص الفاررل اقمررت اتيجية ردار القررمل الزبررمه لتسقيررق النيررز التنميتررية يرره حرري يه س متة وندور الكت ونيك. الفمسس بدرامة واق تطبيق ادار القمل الزبمه ررى انرره "أسررمم ادررتداد ررية الترره ناررخ يرره الجمنررن النظرر ي تررم اثبررمل صررسة الف ى الن متمل إ طمء أهنيرة ا بر ل زبرون" لقرد أصربسخ الن مترمل الننميتة أصبح لزاسم أو تترو ق التر مة أو الفدسرة لزبمهنطرم جدار و فمء يره قطرمع ن رم طم ق تكتفره ببير األ ث وإننرم أصربسخ تطرتم ببنرمء القرة در ا ة سر زبمهنطرم قن الن مترمل التره ت رد أن تضرن ى الزبون يملن متة الته ق تطتم بزبمهنطرم وق بقمءهم يه التوق ق تن ك مبيال إق بملت يز رى انره " نكر اسرتالك الن مترة لنيرز الته نارخ ية بمحتيمجمتطم تنتطه دوسم إلى الزوال. نم تم التأ د س صسة الف النواقرر النس يررة والدوليررة" يررملنيز التنميتررية نارر سنيررز تنميتررية سرر احررتالل أحترر رق القيرمد ر أن ترأته بارفة مسرة انطالقرم سر لننتوجرمل وخردسمل الن مترة و نكر أو س تنييز الننتوج. التكملي يمل اآلتية: ويه الجمنن التطبيقه تم نفه الف متة وندور الكت ونيك ق تطبق ادار القمل الزبمه

- 90 - الخاتمة -س متة وندور الكت ونيك ق تتنيز الننميتة. واثبمل صسة الف يمل اقتية: -ستتو وقء زبمه س متة وندور الكت ونيك سنففض -لنم ية الزبون دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -لتطبيق التكنولوجيم يه ادار القمل الزبمه دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -ل من يمل النتم قة بإدار القمل الزبمه دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -لألي اد الممس ي يه الن متة دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -لوظيفة التتو ق دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -لوظيفة النبيممل دور يه تسقيق التنيز ل ن متة الل- هتنمم بملزبمه دور يه تسقيق التنيز ل ن متة -لنتتو الوقء دور يه تسقيق التنيز ل ن متة. نم تم اثبمل صسة الف ية ال هيتية الته تنص ى انه دي تطبيق ادار القمل الزبمه الى تسقيق التنيز ل ن متمل. وس خالل الدرامة النظ ة تم التوصل إلى سجنو ة سر اقمرتنتمجمل نكر ت فيارطم يينم ه: -إدار القمل الزبمه هه ي تفة وإمت اتجية نل ل ن متة تط ن تطبيقطم بنمء ثقمية سوجطة بملزبون وتطدف إله بنمء القمل و ة األجل سمه س خالل السفظ ى التواصل النتتن سمه وارصغمء إليه لفطم حمجمته ورغبمته بنم تمهم يه تمظيم القينة النقدسة له وتسقيق الفمهد لكل س الن متة والزبون -التتيي الجيد ل مالقة س الزبرون متبر سر األبرواو الوامرمة التره تكترن الن مترة التنيرز الننميتة وذلك بتستي صورتطم الذهنية لد الزبمه وربططرم بطرم أ رول سرد سنكنرة سنرم تم د ى اقمتفمد س ل النزا م الته قدسطم الزبرون ل ن مترة وبطرذا تكرون الن مترة قرد ننخ البقمء يه التوق وتسقيق سزا م تنميتية خمصة يه ظل الننميتة ال د د. - جن أن تكون إدار القمل الزبمه سوجطة نسرو الزبرمه األ ثر قينرة بملنتربة ل ن مترة أي ق جن التممسل س جني الزبمه بنفس الط قة وإ طرمهطم نفرس األهنيرة وإننرم بجرن تنيرزهم تبمم لنوقمطم س حيث تسقيق األربمح نتيجة التممسل سمطم. -تمتب تكنولوجيم النم وسرمل المنرود الفقر ي ردار القرمل الزبرمه ألنطرم تترم د رى جنر البيمنمل النتم قة بملزبون س ل نقطة سر نقرم ارتارمل سمره وتفز نطرم تس ي طرم لتسقيرق يطرم أيضل له والرتم م ر حمجمتره ورغبمتره والتغير ال الترى تطر أ يطرم حترى تترتطي الن مترة خدسته بط قة أيضل -سم نيز المالقة بي إدار القمل الزبون والنم ية هه أن النم ية ت كل سنطقم أممميم يره نررل إدار القررمل الزبررون وت رركل النم يررة النتررتند ررى الفرر د أهنيررة و ظطرر تررأثي النم ية يه إدار القرمل الزبرون يره ز رمد يم يرة إدار القرمل الزبرون بف رق وقء أ بر ل زبون ور م وتويي سادر غنه س النم ية لنتم د الزبرون يره اتفرمذ ق اراتره وتسد رد الزبمه الذ سققون قينة سملية وسم يية ل ن متة - تط ن تنفيذ امت اتيجية ادار القمل الزبمه اتبمع ق يمملة يه اقتامل س الزبمه والتمه الى الساول ى ثقتطم س ت بية ل احتيمجمتطم دون اهنمل تأثي التم الذي متب مسل جذو بملنتبة ل سة بي س الزبمه

- 9 - الخاتمة - متند سنطق التنيز وال ؤ ة ارمت اتيجية ى تبنره ادار القرمل الزبرمه وهرذا بمقرتكرمز ى سبدأ أمممه أن الزبون هرو السكرم النطرمهه رى قينرة الننتوجرمل وهرذا سرم تط رن يطرم دقيق لنفطوم القينة وسكونمتطم وامتمداد الن متة داخ يم سر اجرل ذلرك بتوجيره رل إسكمنيمتطرم وزرع ثقميرة الزبرون والقينرة يره رل أجرزاء النظرمم ألن خ رق القينرة تط رن نرال ستكررمسال وسنترجنم ل وصرول إلرى قينرة ردر طم الزبرون توايرق توقممتره وتفوقطرم سنرم ر دي إلرى ر رمه ووقءه -ادار القمل الزبمه ق نك أن ت ق نجمحم إق إذا من ت غيل الن متة ويق م ت ة القينة تنط رق سر تسد رد حمجرمل الزبرون وتنتطره بت بيرة هرذه السمجرمل سر التأ يرد رى ر ور ستمهنة جني إدارال الن متة يه ل س ح رة سر س احرل م تر ة القينرة يتسقيرق الن مترة لنيرز تنميترية توقر رى سرد قردرتطم رى اربرداع الرذي سقرق لطرم التنيرز الرذي در ره الزبون يه دكل قيم سفت فة ت ك الته تقدسطم الننميتة -إن احرد أهرم واسرل تفروق الن مترة هرو استال طرم لزبرون داخ ره ستنيرز قرمدر رى اقبتكرمر وتمظريم القريم مرواء ل زبرون أو الن مترة حيرث أن الزبرون الرداخ ه النتنيرز هرو ذلرك الفر د النتتمد لنواجطة التسد مل وتسو طم إلى قدرال تنميتية قو ة -النيرررز التنميترررية هررره سيرررز أو ناررر التفررروق ل ن مترررة رررتم تسقيقررره يررره حملرررة إتبم طرررم رمت اتيجية سمينة ل تنرميس وتر تبش النيرز التنميترية بملقينرة النقدسرة ل زبرمه والسكرم يطرم ج لتقو م الزبمه. -تنكر التكنولوجيرم الن مترمل سر ترويي الوقرخ والتكرملي الن تبطرة بملت رمرك يره بيمنرمل الزبمه بي التطبيقمل يه الن مترمل وسروظفه س ا رز اقتارمل نرم ان تطبيرق التكنولوجيرم تررم د الن متررمل ررى تررويي خرردسمل د ررم زبررمه ستمررددي القنرروال ب رركل مرر وبتك فررة اقتارمد ة بتريطة ومياربح بمسكرمن الن مترمل ان تمتنرد رى ترويي سروظفي لرد م اقترمم النبيممل والفدسة والتتو ق بومم ة الطمت - مد تسقيق الن مترة ل رم زبمهنطرم احرد أهرم سسرددال نجمحطرم بم تبرمر الزبرون هرو أمرمس وجود الن متة ي مه مد سكتبم تطنرح إلرى تسقيقره رل الن مترمل لرذلك يطره تتنرميس يره تسقيق ر م الزبون س خالل خ ق قينة سدر ة لد ه لتترتفيد سر اآلثرمر النت تبرة نره والتره تقود إلى تألقطم يه التوق بفمل انت مر سم وسمل ا جمبية نطرم و ر سنتوجمتطرم سر خرالل سرم ادر الزبون ال ا ه س أقوال وأيممل تتجه جنيمطرم نسرو ال ير سر تنميترية الن مترة وتنيزهم -الطدف األمممه لم مرد الوصرول إلرى ال رم وإننرم إلرى وقء الزبرمه ألن الزبرون صرمحن الوقء ل ن متة ال ا ه بطم وبم طم نقرل تقيينره اق جرمبه إلرى األير اد ذوي المالقرة سمره يياربح برذلك ومري ة جرذو ل ن مترة وبمردرطمر اق جرمبه لطرم قروي قم رد زبرمه الن مترة لز ررمد س دود تطررم وريرر حاررتطم الترروقية واخترر اق األمررواق الجد ررد وبملتررمله ال يرر سرر تنميتية الن متة سنم فول لطم التنيز والبقمء. أسم يينم فص الجمنن التطبيقه يقد تم التوصل إلرى سجنو رة سر النترمها ترم ت فيارطم مآلته: -هنمك اقتنمع س ف اقدار الم يم لن متة وندور الكت ونيك بأهنيرة الزبرون يره نجمحطرم وامتن ارهم

- 99 - الخاتمة - مه نمل س متة وندور الكت ونيرك أهنيرة الزبرون يره ال ير سر تنميترية س مترتطم سنرم س متررة ونرردور الكت ونيررك أن تنط ررق سنطررم لتتوجرره بسمجررمل رركل أر ررية خارربة نكرر ورغبمل زبمهنطم ى تكنولوجيمل ستطور لالتامل بزبمهنطم -تمتند س متة وندور الكت ونيك األهررداف اهنطررم تسقيررق ا ررى ستررتو مل -تتررمى س متررة ونرردور الكت ونيررك سجنو ررة سرر نررم تتط رر الررى ال يرر سرر حاررتطم الترروقية وغررزو الجررود سرر اجررل تررن ر ررم الزبررمه اقمواق الدولية رى جرود سنتوجمتطرم ر ث ون بارفة سبمدر -تروله الن مترة نم رة خمصرة ل منرمل الرذ حيث غل ه قء سنمصن امممية يه الن متة لن ر تن ر رم ردد بير سر زبمهنطرم النترتمد -تنكنخ س متة وندور الكت ونيك س السد ث اق جمبه نطم الننميتة س وجطة نظ زبمهنطم -تمتب س متة وندور الكت ونيك ستنيز رل يئرمل زبمهنطرم نرم تقردم ت ك ية سنتوجمتطرم سنرم جم طرم تتنممرن سر -تقوم س متة بتنو الررذي ستتررطم بنررد اهتنررمم الن متررة استيررمزال تنميتررية لزبمهنطررم ب رركل ستواصررل األسرر الن متة بطم وتسفيزهم لنواص ة التممسل سمطم يه الجزاه وتد م اخت ا تطم -تتبنى س متة وندور الكت ونيك الطمقمل ال مبة النبتك لتواصرل سر بمضرطم ونقرل ى تكنولوجيم ستطور - متند نمل س متة وندور الكت ونيك النم وسمل بينطم الكفرمءال أغ بيرة نملطرم أصرسمو درطمدال -تنت ك س متة وندور الكت ونيك ي قم دمبم س يم. جمسمية ررل اق جمبيررمل الترره تتنترر بطررم س متررة ونرردور الكت ونيررك إق أن لررد طم بررمل غم سرر ييطرم نرم الممسة و ردم إدر اك النرد مل األخر ى اردار م بيمل والنتنث ة يه: -اقتامر البسوث التتو قية هذه البسوث أن المنمل ق م نون ديئم ال مرملة ار النيرة رم -جطرل الزبرمه ل مد رد سر الفردسمل التره تقردسطم الن مترة بتربن لن متة وندور الكت ونيك - دم اقهتنمم بوظيفة النبيممل وق ة تسفيز سندوبه النبيممل ى الزبمه سقمرنة بمدد الزبمه -نقص دد المنمل النك في بمل د إلى أهنية الزبون -نقص الدورال التكو نية يه النجمل التتو قه بملنظ وس خالل النتمها التمبقة نك تقد م بمض اققت احمل ل ن متة سسل الدرامة والتره س قدراتطم التنميتية وهه: س دمنطم أن ت ي -جمل الزبون النس ك األمممه ل ن مترة وهرذا بو رمه يره قنرة ه سطرم والتوجره بسمجمتره رى زبمهنطرم برل جرن أن تطرتم أ ضرم ورغبمته و ى الن مترة أن ق نسار اهتنمسطرم يقرش بن ليتوا زبمهنطم سنم ننسطم ي صة ق تتمبطم س خالل ت بية حمجمتطم وخ ق القينة وهذا بتكثير -تبنه النورد الب ي داخل الن متة لثقمية ادار القمل الزبمه سطرمراتطم التترو قية سطنرم الت بامل والتكو نمل ل منمل خمصة يه النجمل التترو قه لتستري من اختامصطم وإقنم طم بأهنية الزبون يه ال ي س تنميتية س متتطم

- 92 - الخاتمة يره ى م وك الزبون لتسد د حمجمته ورغبمته بدقة وإد اك رل النقرم البير -القيمم ببسوث يه ل سنم ق الجزاه ى م وك الزبمه دقة أ ث هذه البسوث ر طمء نظ بت ة ا ب س حل س م ل الزبمه الت طمل لتتنك -إ طمء الند مل النز د س ى بنمء صرور الن مترة يمملية وقمدر إمت اتيجية اتاملية أ ث سجمل لتطو -البسث بننتوجمتطم أ ث والتم ى القة الن متة بزبمهنطم لفت ال و ة بجم طرم اقهتنمم بتبل النسميظة ور ز مد - القة سنفمة ستبمدلة س خالل إ جمد التوازن بي ساملح الن متة والزبون س متررة ونرردور الكت ونيررك سرر تمظرريم إدراك الزبررون ل نزا ررم التنميتررية الترره -حتررى تررتنك إ النمتطرم ألن الزبرون الرذي ق ترن ر هرذه النزا رم التنميترية أو ق يطرم تستري تقردسطم ريمع ردد بير سر أن برمدل الن مترة نفرس اقهتنرمم سنرم ر دي إلرى فطنطرم ق ترتطي زبمهنطم ررى ونرردور الكت ونيررك نمقارة لطررذا أهررم األسررور التره متب هررم زبرمه سر - متبر التررم ض سنتوجمل بأمممر سنممربة وخردسمل ستفر د وهرذا بتكيير س متة وندور الكت ونيك رى الجردد والسفرمظ لكتن ا ب دد س الزبمه أمممرهم س الننميتة وخفضطم اقل سم نك السمليي الزبمه - نم متب زبمه س متة وندور الكت ونيك ان تنيزهم يه التممسل س زبمهنطرم سرنففض لطرذا ق بد س ا طمء المالقة س الزبمه اهتنمسم ا ب وتستي التممسل سمطم الف ص التتو قية التره ال بكة التوز مية بفتح و مقل جد د لالمتفمد س ى تومي -المنل قد تتتفيد سنطم الن متمل الننميتة رر ور اقمررتفمد سرر النمررمرف الفمرجيررة الترره نت كطررم الفبرر اء والنفتاررون يرره سجررمل - التتو ق واألخذ بتجمربطم النيدانية ى تأهيل القو الممس ة بملن متة وتدر بطم لتتالءم س التكنولوجيم النتطور -المنل ميممرة تكو نيرة ل نروارد الب ر ة خمصرة سنردوبه النبيمرمل لياربسوا ا ثر تسكنرم يره -و سطمرال التواصل س الزبمه اقمرتجمبة ى ب اسا الوقء وهذا لنفمجأ الزبرمه ونيرل إ جرمبطم بسيرث ق كر -اق تنمد و تن وقهطم. بل تقد م سم فوق توقممتطم سنم دي إلى إمممد الزبمه لتوقممل الزبمه أن ركل وأثنمء درامة هذا النو وع ظط ل د سفمهيم جد حتممة ل سفطوم نك سجمل بسث وام وس بي هذه النوا ي : ى الن متة دكو الزبون -اث ى ربسية الن متة -تتيي المالقة س الزبون وأث هم -اث امتفدام التكنولوجيم يه اقتامل بملزبمه -أبممد المالقة بي الزبون الداخ ه والفمرجه. -دور اربداع يه تسقيق وقء الزبمه

- 42 - قائمة المراجع أوال: الكتب I -الكتب باللغة العربية قائمة المراجع -أبو قحف )عبد السالم( التسويق "وجهة نظر معاصرة" مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية اإلسكندرية مصر 00. -أبو قحف )عبد السالم( كيف تسيطر على األسواق تعلم من التجربة اليابانية الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 002. 2 -أبو علفة )عصام الدين أمين( التسويق المفاهيم واالستراتيجيات النظرية والتطبيق مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع اإلسكندرية مصر الجزء األول 00. 4 -أبو نبعة )عبد العزيز مصطفى( مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق دار المناهج للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة الثالثة 00. 5 -أبو نبعة )عبد العزيز( دراسات في تسويق الخدمات المتخصصة: منهج تطبيقي دار الوراق عمان األردن 005. 6 -إدريس )ثابت عبد الرحمن( المرسي جمال الدين دمحم اإلدارة اإلستراتيجية "مفاهيم ونماذج تطبيقية" الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 002. 7 -إدريس )عبد الرحمن ثابت( جمال )دمحم المرسي( التسويق المعاصر الدار الجامعية اإلسكندرية مصر الطبعة األولى 005. 8 -البكري )ثامر ياسر( التسويق والمسؤولية االجتماعية دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة األولى 00. 9 -البعلبكي )سمير( أساليب بيع خدمة الزبائن عالم الطباعة والنشر والتوزيع بيروت لبنان الطبعة األولى 998. 0 -بلوط )حسن إبراهيم( إدارة الموارد البشرية من منظور استراتيجي دار النهضة العربية بيروت لبنان 00. -البكري )ثامر ياسر( التسويق أسس ومفاهيم معاصرة دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع عمان األردن 006. -بيالي )ليالند كيت( خدمة العمالء المبتدئين مكتبة جرير الرياض السعودية 997. 2 -توفيق )عمروعبد الرحمن( عالقات العمالء ترجمة هالة صدقي مركز الخبرات المهنية لالدارة بميك القاهرة مصر 008. 4 -توفيق )عال ناجي رانف( أصول التسويق )مدخل تحليلي( دار وائل للنشر والتوزيع عمان االردن الطبعة الثانية 002. 5 -توفيق )عبد الرحمن( اإلدارة العليا: التخطيط االستراتيجي والتفكير اإلبداعي بميك للنشر الجيزة مصر الطبعة الثالثة 004. 6 -تيم )بول( ترجمة هالة صدقي 50 طريقة لالحتفاظ بعمالئك إلى األبد مكتبة جرير الرياض السعودية 004.

- 42 - قائمة المراجع 7 -الحداد )عوض( تسويق الخدمات المصرفية دار البيان مصر 999. 8 -حمود )خضير كاضم( إدارة الجودة وخدمة الزبائن دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة عمان األردن الطبعة األولى 000. 9 -الحناوي )دمحم صالح( اإلدارة اإلستراتيجية "إدارة األلفية الثالثة" الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 000. 0- جبر )أحمد( طلعت )عبد الحميد( التسويق مكتبة عين شمس القاهرة مصر.000 -جبر )حمد على( عبد الحميد )طلعت أسعد( التسويق: النظرية والتطبيق مكتبة عين شمس القاهرة مصر 986. -خليل )نبيل مرسي( الميزة التنافسية في مجال األعمال مركز اإلسكندرية للكتاب اإلسكندرية مصر 998. 2 -الخضيري )محسن أحمد( صناعة المزايا التنافسية مجموعة النيل العربية مصر.004 4 -دياب )عبد الفتاح( إدارة الوقت واالجتماعات دار النشر للجامعات مصر طبعة األولى 999. 42 -الركادي )كاظم نزار( االدارة االستراتيجية والعولمة والمنافسة دار وائل للنشر والتوزيع االردن 4002. 6 -السويدان )نظام موسى( حداد )شفيق إبراهيم( التسويق "مفاهيم معاصرة" دار الحامد للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة الثالثة 006. 7 -سليمان )احمد علي( سلوك المستهلك مكتبة الملك فهد الرياض السعودية 000. 8 -سعيد )بامخرمة احمد( اقتصاديات الصناعة دار زهران للنشر والتوزيع الطبعة األولى السعودية 994. 9 -شمدت )وارين( فاتجا )جبروم( الدليل العلمي للقادة والمديرين لتحقيق إدارة الجودة الشاملة دار األفاق لإلبداع والعالمية للنشر واإلعالم الرياض السعودية 997. 20 -صادق )درمان سليمان( التسويق المعرفي المبني على ادارة عالقات ومعرفة الزبون التسويقية دار المعرفة للنشر والتوزيع عمان االردن الطبعة االولى.0 ( 2 -الصحن دمحم فريد( التسويق "المفاهيم واالستراتيجيات" الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 998. 2 -الصحن )دمحم فريد( السيد )إسماعيل( التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر.00 22 -الصحن )دمحم فريد( التسويق الحديث المبادئ التطبيق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 995. 24 -الصحن )دمحم فريد( إدارة التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 00. 25 -صخري) عمر( مبادئ االقتصاد الجزئي الوحدوي ديوان المطبوعات الجامعية.998 الجزائر 26 صلا- مدعي )محمود جاسم( ردينه )عثمان يوسف( سلوك المستهلك دار المناهج عمان الطبعة األولى 00.

- 42 - قائمة المراجع 27 -الضمور )هاني حامد( تسويق الخدمات دار وائل للنشر عمان األردن الطبعة الثالثة 005. 28 -طالل )عبود( التسويق عبر االنترنت سلسلة الرضا للمعلومات دمشق سوريا.000 29 -عبيدات )دمحم إبراهيم( مبادئ التسويق دار المستقبل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة الثالثة 999. 20 -العالق )بشير( الطائي )حميد عبد النبي( تسويق الخدمات مدخل استراتيجي وظيفي تطبيقي دار زهران للنشر والتوزيع عمان األردن.4000 4 -العبادي )سمير( سويدان )نظام( التسويق الصناعي "مفاهيم واستراتيجيات" دار الحامد للنشر والتوزيع عمان األردن 999. 4 -عبور )نجم نجم( إدارة المعرفة المفاهيم واإلستراتيجية والعمليات مؤسسة الوراق عمان األردن 005. 42 -العلي )عبد الستار دمحم( إدارة اإلنتاج والعمليات دار وائل للنشر عمان األردن الطبعة األولى 000. 44 -عبد المحسن )توفيق دمحم( التسويق وتدعيم القدرة التنافسية لتصدير دار النهضة العربية مصر 997. 45 -عدون )ناصر دادي( اإلدارة والتخطيط االستراتيجي ديوان المطبوعات الجامعية الجزائر 00. 46 -عبد الفتاح )النسور إياد( التحليل االقتصادي الجزئي-مفاهيم ونظريات وتطبيقات- دار صفاء للنشر والتوزيع الطبعة األولى عمان األردن. 2009 47 -العارف )نادية( اإلدارة اإلستراتيجية: إدارة األلفية الثالثة الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 000. 48 -فوسلر )كلود( جيمس )بيتر( ترجمة عالء احمد صالح إدارة البيئة مركز الخبرات المهنية لإلدارة بيمك الجيزة مصر 00. 49 -كوتلر )فليب( وآخرون ترجمة مازن نفاع التسويق دار عالء الدين للنشر والتوزيع والترجمة دمشق سوريا الجزء الثالث 00. 50 -ويتلي )ريتشارد( هيمان )ديان( ترجمة عبد الرحمن توفيق اإلدارة بالعمالء إستراتيجيات تحول المؤسسات العمالقة إلى العالمية مركز الخبرات المهنية لإلدارة بيمك اإلسكندرية مصر 988. 5 -ماينر )ب جون( ترجمة هالة صدقي اإلشراف العلمي عبد الرحمن توفيق المسارات األربعة للتفوق مركز الخبرات المهنية بميك الجيزة مصر.998 5 -المساعد )زكي خليل( التسويق في المفهوم الشامل زهران للنشر والتوزيع األردن.997 52 -معال )ناجي( توفيق )رائق( أصول التسويق دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 002. 54 -معال )ناجي( توفيق )رائف( أصول التسويق دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن الطبعة األولى 00.

- 42 - قائمة المراجع -الكتب باللغة األجنبية 22-ALARD (Pierre), DIRRINGER (Dahied), La stratégie de Relation client, Edition DUNOD, Paris, 2000. 52-AL-KOURI (Ali M), Critical Thoughts From a Government Mindset, CHARTRIDGE BOOKS OXFORD, UK, 203. 52-ALLARD (Christophe), Le management de la valeur client, DUNOD, Paris, 2003. 58-AMMI (Chantal), Le Marketing/ Un outil de décision face à l'incertitude, ellipses, Paris, 993. 59-AMIDON (Debra), Innovation et Management des connaissances, Edition d'organisation, Paris, 200. 20-AUDIGER. (Guy), Marketing pour l'entreprise, Gualino éditeur, Paris, 2003. 2-BHOTE (Keki R), World Class Quality, Edition MASSON, Paris, 997. 64-BARAN (Roger Joseph) et autres, Principles of Customer Relationship Management, Thomson south western, USA, 2008. 63-C (Burns Alvin), BUSH (Ronald F), marketing research, 3 rd edition, Prentice-Hall International, UK, 2000. 62-CHEN (Yun), ZHANG (Guozheng), Customer segmentation in customer relationship management based on data mining, Handbook of Business strategy, 2006. 62-COLLIGNON (Etienne), WISSLER (Michel), Qualité et compétitivité des entreprises, ECONOMICA, Paris, 2 ème édition, 988. 62-DEMEURE (Claude), Marketing, DALLOZ, Paris, 999. 62-DEMEURE )Claude(, Marketing, DALLOZ, Paris, 4 ème édition, 2003. 68-DERBAIX (Christian), BREE (Joél), Comportement du consommateur, ECONOMICA, Paris, 2000. 69-DETRIE (Philippe), Le client retrouve, Edition d'organisation, Paris, 998. 20-DIRIDOLLOU (Bernard), Le client au cœur de l'organisation (La Qualité en Action), Edition d'organisation, Paris, 2 ème édition, 200. 2-DOOLE )Isabel(, et autre, Understanding and managing customers, Pearson Education, Uk, 2oo5. II

- 48 - قائمة المراجع 74-DUMOULIN (Jean Louis), Client Satisfait L'entreprise gagnante, Edition d'organisation, Paris, 994. 73-DYCHE (Jill), The CRM Handbook, A Bussiness Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley, Canada, 200. 72-FRANCIS (Buttle), Customer relationship Management, Elsevier, USA, First edition, 2005. 72-FRANCIS (Buttle), Customer relationship Management, Elsevier, second edition, USA, 2009. 72-GAUTHY-SINECHAL. M, VANDERCAMMEN. M., Etudes des marchés, BERTI, Paris, 2005. 72-GIGUET (Marc), La dynamique stratégique de L'entreprise, Edition d'organisation, Paris, 998. 78-GOGUE (Jean Marie), Management de la qualité,3 ème édition, economica, Paris, 200. 79-GUÉPET (Pierre), LIVRE BLANC DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT, Éditions des Dirigeants Commerciaux de France, France, Première édition, Avril 203. 80-HOROVITZ (Jacques), Sept Secrets: Pour un service Client Performant, Les Echos Editions, Paris, 2000. 8-HOUGRON (Thierry), Le pilotage de la valeur, DUNOD, Paris, 2002. 84-JUDITH (Kincaid), Customer Relationship management, Hewlett- Packard, First Edition, 2003. 83-KAPFERER (Jean Noel), Les Marques Capital de L'Entreprise, Edition d'organisation, Paris, 3 ème édition, 2003. 82-KOTLER (Philip), Les Clés du marketing, Pearson Edition, Paris, 2003. 82-KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), Principles of Marketing, Prentice Hall International, USA, Seventh Edition, 996. 82-KOTLER (Philip), DUBOIS (Bernard), MARKETING MANAGEMENT, Publi -Union, Paris, 0 ème édition, 2000. 82-KREBS )Geneviève(, Nouvelles pratiques client-fournisseur, AFNOR, Paris, 2003. 88-LACROIX-SABLAYROLLES )Hélène(, ÊTES-VOUS VRAIMENT ORIENTÉ CLIENTS?, DUNOD, Paris, 2002. 89-LADWIN (Richard), Le comportement de consommateur et l'acheteur, ECONOMICA, Paris, 2 ème édition, 2003.

- 49 - قائمة المراجع 90-LAMBIN (Jean Jaques), Le Marketing Stratégique, Mc Graw Hill, Paris, 2 ème édition, 99. 9-LAMBIN (Jean Jaques), Marketing Stratégique (du Marketing a l'orientation Marché), Edition International, Paris, 4 ème édition, 998. 94-LEFEBURE R., G Venturi, Gestion De La Relation Client,Soft Computing, Paris, 2005. 93-LEHU (Jean Marc), Stratégie de fidélisation, Edition d'organisation, Paris, 2003. 94-LENDREVIE. J, LEVY. J, LINDON. D, MARCATOR, DALLOZ, Paris, 2000. 95-LENDREVIE. J, LEVY. J, LINDON. D, MARCATOR, DALLOZ, Paris, 7 ème édition, 2003. 96-MARTIN. S, VEDRINE (J.P), Marketing, CHIHAB, Batna, Algerie, 996. 97-M (Gordon Hunter), Selected Reading on Information System, Information Science Reference, New York, USA, 2009. 98-MICHAL (Baker), Marketing Strategy and Management, 3 rd edition, Macmillan business, London, 2000. 99-M JR (Kincaid W), promotion: products, services and ideas, 6th Edition, Columbus: ohio: bell and howell company, 2003. 00-MONIN (Jean Michel), La satisfaction qualité dans les services, AFNOR, Paris,200. 0-MORGAT (Pierre), Fidélisez vos Clients, Stratégies, Outils et gestion relation client, Edition d'organisation, Paris, 2000. 02-OCTAVE (Jokung), Introduction au Management de valeur, DUNOD, Paris, 200. 03-NEIL (Glass), Management les 0 défis, Edition d'organisation, Paris, 200. 04-NETTER (Oliver), HILL Nigel, Satisfaction client, Edition ESKA, Paris, 2000. 05-PORTER (Michael), Choix Stratégiques Et Concurrence, Edition Economica, Paris, 982. 06-PORTER (Michael), L'avantage concurrentiel (Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance), inter -édition, Paris, 986. 07-PORTER (Michael), l'avantage concurrentiel, Edition DUNOD, Paris, 999.

- 440 - قائمة المراجع 08-RAI (Alok Kuman), Customer relationship Management Concepts and Cases, PHI Learning Private Limited, New Delhi, Second Edition, 203. 09-RAY (Daniel), Mesurer et développer la satisfaction clients, Edition d'organisation, Paris, 2 ème tirage, 200. 0-REICHELD (Frederick F), Les effets de la Fidélisation sur le profil, Dunod, 996. -REYNOLDS (Janice), A Practical Guide to CRM,, CNP Books, New York, USA, 2002. 2-R (Jackson), P (Wang), Strategic database marketing. NTC Business Books, 994. 3-SHETH (Jagdish N), PARVATIYAR (Atul), Handbook of Relationship Marketing, SAGE Publications, UK, 2000. 4-SHETH (Jagdish N), PARVATIYAR (Atul), SHETH G, Customer Relationship Management Emerging concepts, Tools and application, Tata Mc Caw Hill Publishing Company limited, New DELHI, 2008. 5-SISODIA (rajendra S), WOLFE (david B), information technology Its role in building maintainig and enhancing relationships, in handbook of relationship marketing, SAGE Publication, UK, 206. 6-THIETART (Raymond), La stratégie de l'entreprise, Edition International, Paris, 2 ème édition, 997. 7-V (Kumar), WERNER (Reinartz), Customer Relationship Management Concept, Strategy, and Tools, Springer, Second Edition, New York, 202. 8-VLARIE (Zeithaml), BITNER (Mary), Services Marketing Integrating Customer Focus Across The Firm, Second Edition, The MacGraw Hill, UK, 202.

- 44 - قائمة المراجع ثانيا: I II المذكرات الجامعية -المذكرات باللغة العربية 9 -السكارنة )بالل خلف( استراتيجيات الريادة ودورها في تحقيق الميزة التنافسية وتحسين االداء لشركات االتصاالت في االردن رسالة دكتوراه كلية الدراسات االدارية والمالية جامعة عمان العربية للدراسات العليا عمان األردن 4002. 0 -سماللي )يحضية( أثر التسيير اإلستراتيجي للموارد البشرية وتنمية الكفاءات على الميزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية أطروحة دكتوراه غير منشورة كلية العلوم االقتصادية والتسيير جامعة الجزائر الجزائر 2005-2006. -لحول)سامية( التسويق والمزايا التنافسية -دراسة حالة مجمع صيدال لصناعة الدواء في الجزائر أطروحة دكتوراه غير منشورة كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير جامعة الحاج لخضر باتنة الجزائر 2007-2008. -لعالوي )عمر( دراسة حول اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة العمومية االقتصادية في محيط تنافسي أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير المدرسة العليا للتجارة الجزائر 002-004. -المذكرات باللغة األجنبية 23-COOVI (Byblice), MANAGEMENT DU CYCLE DE VIE DU CLIENT : PROPOSITION D UN MODELE D EVALUATION DE L UTILISATION DES LOGICIELS CRM, Thèse pour le grade de Docteur de L université D AUVERGNE DE CLERMONT, Discipline : Sciences de Gestion, Le : 0 Décembre 200. ثالثا: -I المجالت والدوريات المجالت والدوريات باللغة العربية 42 نب- حمادي )عمر( نحو التسيير الراشد منشور مجمع بن حمادي عنتر تراد العدد الجزائر ماي 007. 5 -بوقرة )رابح( زواوي )حميدة( امكانية التوافق لسياسة التدريب في المؤسسة االقتصادية الجزائرية مع تطبيق الستة سيغما مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة العدد 20 العراق 0. 6 -الداوي )الشيخ( بنشوري عيسى تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية المؤسسات تجربة بنك الفالحة والتنمية الريفية مجلة الباحث العدد 7 الجزائر 00. 7 -رونالد )سويفت( خالصات كتب المدير ورجل األعمال إدارة عالقات العمالء المجلة العربية لإلعالم العلمي المجلد 9 العدد 00. 5 8 -شريف )شريف احمد( محددات رضا الزبون مجلة البحوث التجارية كلية التجارة جامعة الزقازيق مصر العدد العشرين 998. 9 -الشيخ )فؤاد نجيب( العالقة بين نظم المعلومات والميزة التنافسية في قطاع االدوية األردنية دورية االدارة العامة العدد 02 المجلد 44 األردن 004.

- 444 - قائمة المراجع 20 -الطراونة )دمحم( الجودة الشاملة والقدرة التنافسية مجلة العلوم اإلدارية المجلد 9 العدد 0 االردن 00. 2 -عدنان )وديع دمحم( القدرة التنافسية وقياسها المعهد العربي للتخطيط المعهد العربي للتخطيط دورية سلسلة جسر التنمية العدد 4 الكويت 002. 2 -الهواري )مبروك( رضا العميل محدداته وأهميته مجلة الدراسات المالية والتجارية العدد األول القاهرة مصر 00. II -المجالت والدوريات باللغة األجنبية 33-AGRAWAL (M. L), Customer Relationship Management (CRM) & Corporate renaissance, Journal of services Research, Vol 3, No 2, 2003. 32-A (Richards K), E (Jones), Customer relationship management: finding value drivers, Industrial Marketing Management, Vol 37, No 2, 2008. 35-BAND (William), CRM in the age of the customer, knowledge management word, Volume 22, Issue 4, April 203. 36-BOYCE (Gordon), Beyond Privacy: The Ethics of Customer Information Systems, Informing Science, June 2002. 37-BILL (Karakostas) et autres, The state of CRM Adoption by the finacial services in the UK : An empirical investigation, Journal Information & management, Vol 42, Issue 6, September 2005. 38-CROTEAU (Anne-Marie), LI (Peter), Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol, No, 2003. 39-DARRYN (Mittussis) et autres, Mapping the engagement of CRM with relationship marketing, European journal of Marketing, Vol 40, No 5/6, 2006. 40-DIPAK (Jain), SINGH (Siddhartha S), Customer life time value research in marketing, A review and future directions journal of interactive marketing, Vol 6, No 2, 2002. 4-GRONROOS (Christian), From Marketing Mix To Relationship Marketing, Management Desicion, Vol 32, Issue 2, Emerald, 994. 42-GLAZER (Rashi), Winning in Smart Markets, Sloan Management Review, Vol 40, No 4, 999. 43-LOPEZ-NICOLASA (Carolina), MOLINA-CASTILLB (Francisco Jose), Customer knowledge management and E-commerce the role of customer perceived risk, International journal of information management, Elsevier, Vol 28, 2008.

- 443 - قائمة المراجع 44-JOEL (Book), Harnessing the power of multi channel marketing for customer development and relationship management, defying the limits setting a course for CRM Success, Vol 2, Montgomery Inc, San Francisco, C.A, 200. 45-KAJ (Storbacka), TORE (Strandvik), CHRISTIAN (Grönroos), Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management, Vol 5, Issue 5, 994. 46-LA (Crosby), L (Johnsons), Technology: friend or foe to customer relationship?, Marketing management, Vol 0, No 4, 200. 47-LIN (Yichen), CHIENC (Shihen), SUB (Hwan-Yann), A knowledge-enabled procedure for customer relationship management, Industrial Marketing Management, Vol 35, Issue 4, Elsevier, 2006. 48-MERLIN (Stone), KEVIN (Condron), sharing customer data in the value chain, journal of data base marketing, Vol 9, Issue 2, 2002. 49-M (Akroush N), S (Dahiyat E), H (Gharaibeh S), B (Abu Lail N), Customer relationship management implementation. An investigation of a scale s generalizability and its relationship with business performance in a developing country context. International Journal of Commerce and Management, Vol 2, No 2, 20. 50-M (Gibbert), M (Leibold), G (Probst), Five Styles of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal, Vol 20, No 5, Elsevier Science, Britain, 2002. 52-M (Lowrey Tina), J (Shrum L), M (Dubitsky Tony), The relation between brand name linguistic characteristies and brand memory, Journal of advertising, Vol. 32, Issue 3, 2003. 53-MOHAMMED (Abdul Alem), RASHID (Basri bin), Customer Relationship Management (CRM) in Hotel Industry: A framework Proposal on the Relationship among CRM Dimensions, Marketing Capabilities and Hotel Performance, International Review of Management and Marketing, Vol 2, No 4, 202. 54-NAGI (E.W.T), customer relationship management research (992-2002) An academic literateure review and classification, journal of Marketing Intelligence et Planning, Vol. 23,No 6, 2005.

- 442 - قائمة المراجع 55-OMAR (Maznah Wan), ALIi (Mohd Noor Mohd) et autres, Decision Orientations towards Shopping and Buying among Young- Adult Malays in the Universities, International Journal of Business and Management, Vol 4, No 7, 2009. 56-PERWEJ (Asif), Analytical Study for Seeking Relation Between Customer Relationship Management and Enterprise planning, IJACM, International Journal of Arts Commerce & Management, Vol 0, No 0, June 20. 57-P (Gray), J (Byun), Customer relationship management, Center for research on information technology and organization, University of California, USA, 200. 58-PEDRON (Cristiane Drebes), SACCOL (Amarolinda Zanela), What lies behind the concept of customer relationship management? Discussing the essence of CRM through a phenomenological approach, Brazilian Administration Review, Vol 6, No, 2009. 59-RAYMOND (Ling), YEN (David C), Customer Relationship management: An Analysis Framework and Implementation strategies, journal of computer information systems, Vol 4, 200. 60-REICHHELD (Frederick F), JR. W (Earl Sasser), Zero defections: quality corners to services, Harvard business review, Vol 69, No, 990. 6-Rymond (LING), David (YEN), Customer Relationship Management : An Analysis Framework And Implementation Strategy, journal of computer Information system, Vol 4, Issue 3, 200. 62-R (Zablah Alex) et autres, An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon, Industrial Marketing Management, Vol 33, 2004. 63-Sinisalo (JAAKOO) et autes, Mobile Customer Relationship Management: Under lying Issues And Challenges, Business Process Management Journal, Vol 3, No 6, 2007. 64-VALENTIN (Paul), Qualité perçue et satisfaction des consommateurs: un état des recherches, Revue Française de Marketing, ADETEM, No 63, France, 997. 65-WALTER (Brenner) et autres, knowledge enabled customer relationship management: integrating customer relationship management and knowledge management concept, journal of knowledge management, Vol 7, No5, Emerald, 2003.

- 442 - قائمة المراجع 66-WINER (Russell S), A framework for customer relationship management, California Management Review, Vol 43, No 4, 200. رابعا: ملتقيات I -الملتقيات باللغة العربية 67 -زبيري )رابح( دور أنظمة المعلومات في تنمية القدرة التنافسية للمؤسسة مداخلة في إطار الملتقى الوطني األول حول المؤسسات االقتصادية الجزائرية وتحديات المناخ االقتصادي الجديد جامعة ورقلة الجزائر 0-2 ابريل 002. 68 -العربي )عطية( تدنية التكاليف كأداة إستراتيجية لمواجهة المنافسة المحتملة في ظل االقتصاد االنتقالي مداخلة في إطار المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات جامعة ورقلة الجزائر 08-09 مارس.005 69 -مقري )زكية( التوجه بالمستهلك كمدخل استراتيجي لزيادة القدرة التنافسية لمنظمات األعمال مداخلة في إطار المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات جامعة ورقلة الجزائر 08-09 مارس 005. 20-MEIER (Andreas), Le CRM analytique Les outils d analyse OLAP et le Data Mining, Faculté des Sciences économiques et sociales Université de Fribourg, Dans le cadre du séminaire «Customer Relationship Management», Fribourg, le 26 avril 2008. II خامسا: مواقع االنترنت -الملتقيات باللغة االجنبية 7-http://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=49999 )زكريا مطلك الدوري يعرب عدنان حسين السعيدي التكامل بين سلسلة قيمة الزبون وسلسلة قيمة المنظمة )مدخل تحليلي( بحث غير منشور جامعة بغداد العراق 4002 ص: 2(. تاريخ االطالع.2-02-205 72http://www.strategis.ic.gc.ca/epic/site/easaes.nsf/vwapj/op05f.pdf/$ FILE/op05f.pdf (Donald G. McFetridge, La compétitivité: notions et mesures,.تاريخ اإلطالع Avril995) Industrie Canada, Document hors-série n 5, 02-03-205 73-http://www.osf-global.com/assets/uploaded_files/fr/crm-integrer-gestionclientele-livre-blanc-OSF.pdf (LIVRE BLANC, Le rôle d un CRM dans la gestion intégrée des services à la clientèle Quels sont les avantages d adopter une approche intégrée à la gestion 5-08-205 تاريخ االطالع 205). Services, de service, OSF Global 74-http://h20338.www2.hp.com/enterprise/downloads/CRM Architecture_Whitepaper_HPC.pdf

- 442 - قائمة المراجع enterprise relationship marketing in (Rose JANJICEK, CRM architecture for invent). theتاريخ new millennium, technical white paper, hp االطالع 20/09/205 www.condor.dzتاريخ االطالع 402-4- -75 www.thomson.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 76-402 www.saterex.com.dz تاريخ االطالع -4-2 402 77- www.eniem.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 78-402 www.enie.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 79-402 www.raylan.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 80-402 www.lg.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 8-402 www.sodingo.com.dz تاريخ االطالع -4-2 82-402 www.akira.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 83-402 www.cristor.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 84-402 www.cobra.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 85-402 www.cherokee.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 86-402 www.samsung.com.dzتاريخ االطالع 4-2- 87-402 www.spaceتاريخ NET.com.dz االطالع -4-2 88-402 www.cristor.com.dz تاريخ االطالع 402-4- 89- www.geant.com.dz تاريخ االطالع 402-4- 90-

الملحق 0: استمارة موجهة لعمال مؤسسة كوندور الكترونيك. في اطار التحضير ألطروحة دكتوراه في علوم التسيير فرع ادارة االعمال تحت عنوان "ادارة عالقات الزبائن كأداة لتحقيق الميزة التنافسية لمنظمات األعمال" اخترنا مؤسسة كوندور الكترونيك كمحل للدراسة ولمساعدتنا على اتمام هذه الدراسة نرجو االجابة بصدق وموضوعية على اسئلة االستبيان. يرجى وضع عالمة ) ( امام االختيار المالئم 0 -الجنس: ذكر أنثى 02-0 سنة 0 سنة فأكثر 2 -العمر : اقل من 2 سنة من 22-2 سنة 02-0 سنة 0 -المستوى التعليمي: االبتدائي المتوسط الثانوي الجامعي 0-6 سنوات 0 -سنوات الخبرة: 0 سنوات فأقل أكثر من 0 سنوات الفقرات تعمل مؤسسة كوندور الكترونيك على جمع البيانات من مصادر مختلفة تحصل المؤسسة على البيانات عن زبائنها من استمارات الشراء لمنتوجاتها تحصل المؤسسة على بيانات الزبائن من البيانات التي يصرحون بها عند الحصول على منتوجات المؤسسة تجمع المؤسسة بيانات كافية عن فئات الزبائن المختلفة تضع المؤسسة بيانات الزبائن في قاعدة بيانات محوسبة خاصة تعتبر ادارة المؤسسة قاعدة بيانات زبائنها كأحد اصول المؤسسة تقوم المؤسسة بتحديث بيانات الزبائن بشكل دوري ال تستعمل المؤسسة بيانات زبائنها ألي غرض دون اذن من الزبائن تستخدم المؤسسة تقنيات حماية متطورة لمنع الوصول غير المرخص لبيانات الزبائن الحوسبة تعتمد المؤسسة برمجيات الحاسوب لتحسين جودة خدماتها المقدمة للزبائن اوافق بشدة نوعا اوافق ما ال اتفق ال اتفق بشدة الرقم 50 50 50 50 50 05 00 0 0 0 تعتمد المؤسسة على وسائط االتصال التكنولوجي للتواصل مع زبائنها توفر المؤسسة تقنيات حماية متطورة للعالقة االلكترونية مع الزبائن تقدم المؤسسة بعض الخدمات االلكترونية التي تساعدها على التواصل مع زبائنها 00 00 00 تستخدم المؤسسة معلوماتها عن زبائنها في التحسين المستمر لمنتوجاتها المقدمة لزبائنها تستخدم المؤسسة معلومات الزبائن في عمليات التحليل االستراتيجي تهتم المؤسسة بتحسين جودة منتوجاتها بما يحقق رضا الزبائن تطلب المؤسسة مقترحات الزبائن الستخدامها في تطوير جودة منتوجاتها تركز المؤسسة على تنفيذ البرامج التي تقلل التكاليف مما يقلل اسعار منتوجاتها تتأكد المؤسسة من فاعلية االجراءات الكفيلة بتقديم منتوجات بمستوى تطلعات الزبائن تتابع المؤسسة ما يقدمه المنافسون لتقديم ما هو افضل لزبائنها تهتم المؤسسة بدمج موظفيها ضمن خططها االستراتيجية تهتم المؤسسة بتطوير ثقافة تنظيمية بما يكفل توجيهها نحو االهتمام بالزبائن السلوك القيادي للمؤسسة يوجه موظفيها نحو تحقيق رضا الزبائن تهتم المؤسسة بتحقيق الرضا الوظيفي للموظفين ليساهموا في الرفع من جودة المنتوجات المقدمة للزبائن تعتمد المؤسسة على موظفيها في نجاح بناء عالقة طويلة االمد مع الزبائن تسعى المؤسسة الى جذب زبائن جدد من خالل برامجها التسويقية اعالنات المؤسسة تتميز بالمصداقية 00 00 5 0 0 0 0 0 0 5 0

تحدد المؤسسة اسعار منتوجاتها بكل وضوح تركز الحمالت االعالنية للمؤسسة على توطيد العالقة مع الزبائن تنفذ المؤسسة حمالتها االعالنية بناءا على المعلومات المتوفرة لديها عن الزبائن توفر المؤسسة نشرات للزبائن توضح منتوجاتها المختلفة تسهم الصفحة االلكترونية في تقوية العالقة مع الزبائن تقدم المؤسسة منتوجات تناسب كل طبقات المجتمع تهتم المؤسسة بتقديم هدايا لزبائنها لتقوية العالقة معهم تسعى المؤسسة الى ايصال منتوجاتها الى كل مناطق الجزائر تقديم اقل االسعار هو اساس المنتوجات المقدمة للزبائن تهتم المؤسسة بالتحفيز المادي لمندوبي المبيعات لتحسين ادائهم مندوبو المبيعات بالمؤسسة قادرون على فهم احتياجات الزبائن يسعى مندوبو المبيعات في المؤسسة في تطوير العالقة مع الزبائن يستخدم مندوبو المبيعات تحليل بيانات الزبائن في عملية البيع تركز عمليات البيع في المؤسسة على تلبية الحاجات الحقيقة للزبائن تهتم المؤسسة بتقديم خدمات ما بعد البيع للزبائن يوجد في المؤسسة ادارة خاصة تهتم بشؤون الزبائن تستمع المؤسسة باهتمام الى شكاوي الزبائن تعمل المؤسسة على متابعة شكاوي الزبائن لمعالجتها ومعرفة اسبابها تأخذ المؤسسة أراء الزبائن لتحسين منتوجاتها تضع المؤسسة الخطط الكفيلة بالمحافظة على زبائنها تهتم المؤسسة بتحقيق رضا الزبائن تهتم المؤسسة بتقديم قيمة مضافة لزبائنها من خالل منتوجاتها تهتم المؤسسة ببناء عالقة طويلة االمد مع زبائنها يوجد بالمؤسسة خطوط مجانية للرد على استفسارات الزبائن ترد المؤسسة على كل استفسارات الزبائن دون تأخير تساعد المؤسسة زبائنها في حل المشاكل المتعلقة بمنتوجاتها 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 05 00 0 0 0 00 00 00 شكرا على التعاون

الملحق 20: االستبيان الموجه لزبائن مؤسسة كوندور الكترونيك. في اطار التحضير ألطروحة دكتوراه في علوم التسيير فرع ادارة االعمال تحت عنوان " ادارة عالقات الزبائن كأداة لتحقيق الميزة التنافسية لمنظمات األعمال" ولمساعدتنا على اتمام هذه الدراسة نرجو االجابة بصدق وموضوعية على اسئلة االستبيان. يرجى وضع عالمة ) ( أمام االختيار المناسب -الجنس: ذكر أنثى 02-02 سنة 02 سنة فأكثر 0 -العمر : اقل من 02 سنة من 02-02 سنة 02-02 سنة 0 -الحالة االجتماعية: 0 -المستوى التعليمي: متزوج أعزب غير ذلك االبتدائي أو اقل المتوسط الثانوي الجامعي 0 -طبيعة العمل: موظف أعمال حرة طالب متقاعد اطار عامل بطال من 02222-02222 دج من 02222-0222 دج 6 -مستوى الدخل: اقل من 0222 دج اكثر من 02222 دج من 02222-02222 دج الرقم الفقرات ال اتفق نوعا ما اتفق اتفق بشدة ال اتفق بشدة شركة كوندور الكترونيك هي خياري االول فيما تقدمه من 70 منتوجات تستحق منتوجات مؤسسة كوندور الكترونيك السعر الذي ادفعه 70 تلبي مؤسسة كوندور الكترونيك كل رغباتي 70 ال افكر في التعامل مع مؤسسة الكترونية او كهرومنزلية اخرى 07 في الجزائر سأستمر في التعامل مع هذه المؤسسة حتى ولو زادت اسعارها 00 عن المنافسين اشعر بالفخر كوني من زبائن مؤسسة كوندور الكترونيك 0 اشجع االخرين )اصدقائي اقاربي..( على التعامل على مؤسسة 0 كوندور الكترونيك تعد منتوجات كوندور الكترونيك متميزة في السوق 0 تتميز منتوجات كوندور الكترونيك بالتحسين المستمر 0 تتميز منتوجات كوندور الكترونيك بالجودة 0 تتميز منتوجات كوندور الكترونيك بالسعر المناسب 00 تتميز مؤسسة كوندور الكترونيك بالتعامل الجيد مع زبائنها 00