MARKETING MANAGEMENT ΣΩΤΗΡΗΣ Κ. ΚΛΗΜΗΣ SENIOR CONSULTANT

Transcript

1 MARKETING MANAGEMENT ΣΩΤΗΡΗΣ Κ. ΚΛΗΜΗΣ SENIOR CONSULTANT

2 AGENDA ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ FROM CLICKS TO BRICKS Η διαδρομή από την ιδέα στην εφαρμογή και ο ρόλος του Marketing TAKE A WALK ON THE WILD SIDE Η τοποθέτηση στην αγορά, οι δυνάμεις του ανταγωνισμού και ο ρόλος του Marketing Mix DON T BE AFRAID OF THE DARK Η «εξερεύνηση» του καταναλωτή, της αγοραστικής διαδικασίας και η «ανάγνωση» του μέλλοντος μέσα από το Marketing Plan

3 Εισαγωγή στο Marketing Κεντρικός πυρήνας του σύγχρονου μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία, η παροχή αξίας στον πελάτη και η ικανοποίηση του. Το μάρκετινγκ βρίσκεται παντού. Ακόμη και στο μικρό κατάστημα της γειτονιάς σας. Πολλές φορές είναι πολλά περισσότερα από ότι βλέπει το μάτι του καταναλωτή.

4 Εισαγωγή στο Marketing Το μάρκετινγκ δεν είναι απλά πωλήσεις και διαφήμιση. Οι πωλήσεις και οι διαφημίσεις είναι κάποιες από τις λειτουργίες του μάρκετινγκ. Είναι η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών.

5 Έννοια μάρκετινγκ Η έννοια του μάρκετινγκ αρχίζει με μία καλά προσδιορισμένη αγορά, εστιάζεται στις ανάγκες του πελάτη, συντονίζει όλες τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ που επηρεάζουν τους καταναλωτές και παράγει κέρδη δημιουργώντας μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες, οι οποίες βασίζονται στην αξία και την ικανοποίηση του πελάτη.

6 Βασικές έννοιες μάρκετινγκ Ανάγκες Επιθυμίες Προϊόντα και υπηρεσίες Αξία Ικανοποίηση και ποιότητα Ανταλλαγή Σχέσεις Αγορές

7 Η φιλοσοφία του Marketing σε αντιδιαστολή με τη φιλοσοφία της πώλησης Σημείο εκκίνησης Επικέντρωση Μέσα Αποτέλεσμα Οργανισμός Προϊόντα Έντονη πώληση και προώθηση Η φιλοσοφία της πώλησης Κέρδη από το ύψος των πωλήσεων Aγορά Ανάγκες πελατών Ολοκληρωμένη προώθηση και πώληση Κέρδη από την ικανοποίηση και την αφοσίωση του πελάτη Η φιλοσοφία του Marketing

8 Η φιλοσοφία του Marketing Πρέπει να μεταμορφώσουμε : την από μέσα προς τα έξω σκέψη από έξω προς τα μέσα σκέψη σε Και το δημιουργώ και πουλάω σε εντοπίζω και ανταποκρίνομαι

9 Το Marketing ως λειτουργία : Ο παλαιός ρόλος (τμήμα ανά εταιρία) Operations Μηχ/φηση Πωλήσεις H. R. Marketing Οικον. υπηρεσίες Ως ισότιμο τμήμα Εταιρίας

10 Ο ρόλος του μάρκετινγκ στη σύγχρονη επιχείρηση Παραγωγή Μάρκετινγκ Πελάτης

11 Ποια είναι τα κριτήρια της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών?

12 Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς Εξωτερικά ερεθίσματα Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Τόπος Προώθηση Περιβαλλοντικά Οικονομικά Τεχνολογικά Πολιτικά Πολιτιστικά Μαύρο κουτί του αγοραστή Χαρακτηριστι κά αγοραστή Πολιτιστικά Κοινωνικά Προσωπικά Ψυχολογικά Διαδικασία αποφάσεων αγοραστή Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση Απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά Αγοραστικές αποφάσεις του αγοραστή Επιλογή προϊόντος Επιλογή μάρκας Επιλογή ντίλερ Επιλογή χρόνου αγοράς Αγοραζόμενη ποσότητα

13 Βασικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Πολιτιστικοί Κουλτούρα Υποκουλτούρα Εθνικότητες Θρησκευτικές ομάδες Φυλετικές ομάδες Γεωγραφικές περιοχές Κοινωνικοί Ομάδες αναφοράς Άμεση επιρροή Ομάδες συμμετοχής (πρωτεύουσες Δευτερεύουσες) Έμμεση επιρροή Ομάδες βλέψεων Ομάδες απόρριψης Οικογένεια Οικογένεια προσανατολισμού Οικογένεια δημιουργίας Προσωπικοί Ηλικία και φάση κύκλου ζωής Επάγγελμα Οικονομικές περιστάσεις / συγκυρίες Τρόπος ζωής Προσωπικότητα και άποψη περί του ατόμου του Ψυχολογικοί Παρώθηση Αντίληψη Μάθηση Πιστεύω και στάση ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ Κοινωνική τάξη Ρόλοι και status

14 Διαδικασία αγοραστικής απόφασης Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Απόφαση για αγορά Συμπεριφορά μετά την αγορά

15 Βήματα στην τμηματοποίηση της αγοράς, τη στόχευση & τη χωροθέτηση Τμηματοποίηση της αγοράς 1. Προσδιορισμός των μεταβλητών τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς 2. Δημιουργία προφίλ των τμημάτων που προκύπτουν Τοποθέτηση του προϊόντος Στόχευση της αγοράς 3. Αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος 5.Εντοπισμός των πιθανών εννοιών χωροθέτησης για κάθε τμήμα- στόχου 6. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της έννοιας τοποθέτησης που επιλέχτηκε 4. Επιλογή του / των τμημάτων στόχων

16 Το υπόδειγμα των 5 δυνάμεων του Porter Το ανταγωνιστικό περιβάλλον μιας επιχείρησης προσδιορίζεται από τις εξής δυνάμεις : Την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης Τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης Την απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα Την ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις στον κλάδο.

17 Το υπόδειγμα των 5 δυνάμεων του Porter Πιθανές νέες εμφανίσεις Προμηθευτές Ανταγωνιστές του κλάδου Αγοραστές Υποκατάστατα

18 ΤΟ MARKETING PLAN 1. EXECUTIVE SUMMARY 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ 3.1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ 3.2. ΝΟΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 3.3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 3.4. ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 4. ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΟΧΟΣ 5. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ & ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ 6. ΣKOΠΟΣ & ΣΤΟΧΟΙ MARKETING 7. ΣΤΡΑΤHΓΙΚΗ MARKETING 8. ΤΑΚΤΙΚΕΣ MARKETING 8.1. ΤΑ P s ΤΟΥ MARKETING

19 Η εξέλιξη των P s

20 Βήματα στρατηγικού σχεδιασμού Ορισμός αποστολής εταιρείας Ορισμός στόχων Κατάρτιση χαρτοφυλα κίου Σχεδιασμός ΜΚΤ & άλλων λειτουργικών στρατηγικών

21 Μικρο-περιβάλλον Εσωτερικό περιβάλλον εταιρείας Οι δυνάμεις που είναι κοντά στην εταιρεία και επηρεάζουν την ικανότητα της να εξυπηρετεί τους πελάτες τηςτην εταιρεία, τους προμηθευτές, τις εταιρείες των καναλιών, τις αγορές των πελατών, τους ανταγωνιστές και τις ομάδες κοινού Μάρκετινγκ Ανώτατη διοίκηση Τμήμα οικονομικών Τμήμα Ε&Α Τμήμα προμηθειών Τμήμα παραγωγής λογιστήριο

22 Τύποι αγορών πελατών Αγορές Καταναλωτών Βιομηχανι κές Αγορές Αγορές Μεταπω λητών Κυβερνητι κές Αγορές Διεθνείς Αγορές Άτομα & νοικοκυριά που αγοράζουν είδη για προσωπική κατανάλωση Αγοράζουν αγαθά & υπηρεσίες για περαιτέρω επεξεργασία ή για χρήση στην παραγωγική τους διαδικασία Αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να τα μεταπουλήσουν με κέρδος Οι κυβερνητικοί οργανισμοί αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να παράγουν δημόσιες υπηρεσίες Αποτελούνται από τους αγοραστές του εξωτερικού & περιλαμβάνουν καταναλωτές, παραγωγούς, μεταπωλητές & κυβερνήσεις

23 Μακρο-περιβάλλον εταιρείας Δημογραφικές Δυνάμεις (ηλικία, φύλο, τοποθεσία, επάγγελμα κ.τ.λ.) Τεχνολογικό περιβάλλον-δυνάμεις που δημιουργούν νέα κάθε είδους τεχνολογία, διαδίκτυο, χημικά όπλα, R&D δαπάνεςδημιουργούν νέες ευκαιρίες προϊόντων & αγορών Οικονομικό Περιβάλλον(παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη και τις καταναλωτικές συνήθειες του καταναλωτή).αλλαγές στο εισόδημα, μέσο εισόδημα Πολιτικό περιβάλλον οι νόμοι και κυβερνητικοί φορείς και ομάδες πίεσης που επηρεάζουν και περιορίζουν διάφορους οργανισμούς και άτομα της κοινωνίας Φυσικό Περιβάλλον οι φυσικοί πόροι που απαιτούνται από τους μάρκετερς ή επηρεάζονται από τις δραστηριότητες του ΜΚΤ π.χ. ελλείψεις πρώτων υλών, ρύπανση, αυξανόμενη κυβερνητική παρέμβαση στη διαχείριση των φυσικών πόρων Πολιτιστικό περιβάλλον θεσμοί & άλλες δυνάμεις που επηρεάζουν τις βασικές αξίες, αντιλήψεις, προτιμήσεις και συμπεριφορές μιας κοινωνίας

24 Σύστημα πληροφοριών ΜΚΤ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ Μάρκετινγκ Μάνατζερ Ανάλυση Σχεδιασμός Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ Αξιολόγηση των Αναγκών για πληροφόρηση Δημιουργία πληροφοριών Εσωτερικά αρχεία Πληροφόρηση μάρκετινγκ Περιβάλλον Μάρκετινγκ Αγορές Στόχοι Κανάλια Μάρκετινγκ Υλοποίηση Έλεγχος Διανομή πληροφοριών Ανάλυση στήριξης της απόφασης μάρκετινγκ Έρευνα μάρκετινγκ Ανταγωνιστές Ομάδες κοινού ομάδες του μακροπεριβάλ λοντος Αποφάσεις μάρκετινγκ και επικοινωνίας

25 Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων Κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας Συλλογή των πληροφοριών Ανάλυση των πληροφοριών Παρουσίαση των συμπερασμάτων

26 Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Αγορά είναι το σύνολο όλων των πραγματικών και πιθανών αγοραστών του προϊόντος Το μέγεθος της αγοράς εξαρτάται από το πλήθος των αγοραστών Χαρακτηριστικά αγοραστών ενδιαφέρον, εισόδημα, πρόσβαση

27 Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Διακρίσεις αγορών: Πιθανές αγορές : είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται αρκετά για κάποια προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Διαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα και έχουν πρόσβαση προς μια συγκεκριμένη προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Κατάλληλη διαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα, έχουν πρόσβαση στην αγορά και πληρούν τις προϋποθέσεις για να εκμεταλλευτούν την προσφορά Εξυπηρετούμενη αγορά ή αγορά στόχος: είναι μέρος της κατάλληλης διαθέσιμης αγοράς την οποία μια επιχείρηση αποφασίζει να επιδιώξει Κατακτηθείσα αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν

28 Από το Mega- Marketing στο nichemarketing

29 Ελάχιστες μάρκες προκαλούν τόση προσήλωση όση αυτή που βρίσκεται στις ψυχές των κατόχων μιας Harley Davidson

30 Harley Davidson

31 Γιατί Harley Davidson είναι τρόπος ζωής!

32 Harley Davidson Εδώ πουλάμε ένα όνειρο Η μηχανή που προκαλεί έντονα συναισθήματα και είναι από τις best seller στις Η.Π.Α. Η μηχανή που την οδηγούν οι ανέμελοι ταξιδιώτες, οι συντηρητικοί που αγαπούν την περιπέτεια, οι μοναχικοί, οι ασυμβίβαστοι. Ανεξαρτησία, ελευθερία και δύναμη είναι τα στοιχεία έλξης της.

33 Θεμελιώδη ερωτήματα Εστιάζουμε την προσοχή μας στη διερεύνηση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών και απαντάμε στα ερωτήματα: Με ποιο τρόπο τα χαρακτηριστικά του αγοραστή πολιτιστικά, κοινωνικά, προσωπικά και ψυχολογικά επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά; Με ποιο τρόπο ο αγοραστής παίρνει αγοραστικές αποφάσεις

34 Χαρακτηριστικά επιχειρησιακών αγορών Περιλαμβάνουν λιγότερους αλλά μεγαλύτερους αγοραστές Οι επιχειρησιακοί πελάτες εμφανίζουν μεγαλύτερη γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστές Στις επιχειρησιακές αγορές ζήτηση ανελαστική δεν επηρεάζεται βραχυπρόθεσμα από μεταβολές τιμών Η ζήτηση παρουσιάζει περισσότερες διακυμάνσεις

35 Βασικές επιρροές που ασκούνται στους επιχειρησιακούς αγοραστές Περιβαλλοντικές Ύψος ζήτησης Οικονομική προοπτική Οργανωτικές Διαπροσωπικές Προσωπικές Ύψος επιτοκίων Στόχοι Ηλικία Ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής Πολιτικές και ρυθμιστικές εξελίξεις Ανταγωνιστικές εξελίξεις Πολιτικές Διαδικασίες Δομή των οργανισμών Συστήματα Εξουσία Κύρος Εμπάθεια Πειστικότητα Εισόδημα Μόρφωση Θέση εργασίας Προσωπικό τητα Στάση απέναντι στον κίνδυνο Κουλτούρα Αγοραστές προβληματισμοί

36 Βήματα στην τμηματοποίηση της αγοράς, τη στόχευση & τη χωροθέτηση Τμηματοποίηση της αγοράς 1. Προσδιορισμός των μεταβλητών τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς 2. Δημιουργία προφίλ των τμημάτων που προκύπτουν Τοποθέτηση του προϊόντος 5.Εντοπισμός των πιθανών εννοιών χωροθέτησης για κάθε τμήμα- στόχου Στόχευση της αγοράς 3. Αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος 4. Επιλογή του / των τμημάτων στόχων 6. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της έννοιας τοποθέτησης που επιλέχτηκε

37 Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις καταναλωτικές αγορές: Γεωγραφικές (περιφέρεια, επαρχία, πόλη, πυκνότητα, κλίμα) Δημογραφικές (ηλικία και φάση του κύκλου ζωής, φύλο, εισόδημα, γενιά και κοινωνική τάξη Ψυχογραφικές (τρόπος ζωής, προσωπικότητα) Συμπεριφοράς ( περιστάσεις, πλεονεκτήματα, κοινωνική θέση χρήστη, ρυθμός χρήσης, βαθμός αφοσίωσης, φάση ετοιμότητας του αγοραστή, στάση)

38 Βάσεις τμηματοποίησης επιχειρησιακών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις βιομηχανικές αγορές: Δημογραφικές ( κλάδος, μέγεθος εταιρίας, θέση ) Λειτουργικές (τεχνολογία, προφίλ χρήστη / μη χρήστη, δυνατότητα πελάτη ) Αγοραστικές προσεγγίσεις ( οργάνωση λειτουργίας αγορών, δομή της ισχύος, φύση των υπαρχουσών σχέσεων, γενικές πολιτικές αγορών, αγοραστικά κριτήρια ) Περιστασιακοί παράγοντες (πιεστική ανάγκη, ειδική εφαρμογή, μέγεθος παραγγελίας ) Προσωπικά χαρακτηριστικά (ομοιότητα ανάμεσα σε αγοραστή και προμηθευτή, στάση απέναντι στον κίνδυνο, αφοσίωση )

39 Τι είναι μάρκα; Η μάρκα είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή σχέδιο ή ένας συνδυασμός αυτών, που αποβλέπει στον προσδιορισμό των αγαθών ή των υπηρεσιών ενός προμηθευτή ή μιας ομάδας προμηθευτών και στη διαφοροποίησή τους από εκείνα των ανταγωνιστών Η μάρκα είναι ουσιαστικά υπόσχεση του προμηθευτή να παρέχει συνεχώς ένα συγκεκριμένο σύνολο χαρακτηριστικών, πλεονεκτημάτων και υπηρεσιών στους αγοραστές Η μάρκα μπορεί να έχει τις ακόλουθες έννοιες: Χαρακτηριστικά Πλεονεκτήματα Αξίες Προσωπικότητα Χρήστες

40 για παραδειγμα

41 Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Οι μάρκες διαφέρουν ως προς την ποσότητα της ισχύος και της αξίας που έχουν στην αγορά. Στο ένα άκρο βρίσκονται μάρκες που δεν είναι γνωστές στους περισσότερους αγοραστές. Υπάρχουν όμως μάρκες για τις οποίες οι αγοραστές διαθέτουν: Αρκετά καλή ενημερότητα μάρκας (μετριέται με την ανάμνηση και την αναγνώριση) Υψηλό βαθμό αποδοχής μάρκας (οι περισσότεροι πελάτες δεν θα άντεχαν να μην την αγοράσουν) Υψηλός βαθμός προτίμησης μάρκας (επιλέγεται ανάμεσα σε άλλες) Υψηλός βαθμός αφοσίωσης στη μάρκα (το αναζητούν για να το αγοράσουν)

42 Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Διακρίνονται 5 επίπεδα στάσης του πελάτη προς τη μάρκας τους, από το χαμηλότερο προς το υψηλότερο: 1. Ο πελάτης αλλάζει μάρκες με αφορμή την τιμή. Ανυπαρξία αφοσίωσης 2. Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος. Δεν αλλάζει τη μάρκα 3. Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος και θα επωμισθεί κόστος αλλάζοντας τη μάρκα 4. Ο πελάτης εκτιμά τη μάρκα και τη θεωρεί κάτι οικείο 5. Ο πελάτης είναι αφοσιωμένος στη μάρκα Η αξία της μάρκας σχετίζεται στενά με το πόσοι πελάτες της μάρκας ανήκουν στις κατηγορίες 3, 4, 5. Ορισμένες εταιρίες βασίζουν την ανάπτυξή τους στην απόκτηση και τη δημιουργία πλουσίων χαρτοφυλακίων μάρκας

43 Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Η υψηλή αξία μάρκας εξασφαλίζει ένα πλήθος ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων: Μειωμένες δαπάνες μάρκετινγκ Διαπραγματευτική δύναμη στις διαπραγματεύσεις με τους αντιπροσώπους και τους λιανοπωλητές Επιβολή υψηλότερης τιμής από εκείνη των ανταγωνιστών της Εύκολο λανσάρισμα επεκτάσεων μάρκας Άμυνα ενάντια στον έντονο ανταγωνισμό με βάση την τιμή

44 Αποφάσεις για τη συσκευασία Κάποιοι θεωρούν ότι η συσκευασία είναι η πέμπτη δύναμη μαζί με την τιμή, το προϊόν, τη διανομή και την προώθηση. Κάποιοι άλλοι θεωρούν την συσκευασία και την ετικέτα ένα στοιχείο της στρατηγικής του προϊόντος Είναι οι δραστηριότητες της σχεδίασης και της παραγωγής του κουτιού ή του περιτυλίγματος Μπορεί να περιλαμβάνει μέχρι και 3 επίπεδα υλικού: Πρωτεύουσα συσκευασία (μπουκάλι κολόνιας) Δευτερεύουσα συσκευασία (το χάρτινο κουτί στο οποίο βρίσκεται το μπουκάλι) Συσκευασία μεταφοράς (το χαρτονένιο κουτί μέσα στο οποίο βρίσκονται 6 δωδεκάδες κουτιά κολόνιας)

45 Συσκευασία Οι καλά σχεδιασμένες συσκευασίες προσφέρουν αξία ευκολίας στον καταναλωτή και αξία προώθησης στον παραγωγό. Οι παράγοντες που συνετέλεσαν στην επεκτεινόμενη χρησιμοποίηση της συσκευασίας ως εργαλείου μάρκετινγκ είναι: Αυτοεξυπηρέτηση Ευημερία του καταναλωτή Εικόνα της εταιρίας και της μάρκας Ευκαιρία για καινοτομία

46 Συσκευασία Για να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική συσκευασία πρέπει: Να βρεθεί η ιδέα συσκευασίας Να ληφθούν αποφάσεις για το μέγεθος, το σχήμα, τα υλικά, το χρώμα, το κείμενο και το σημάδι μάρκας Να γίνουν έλεγχοι - Κατασκευαστικοί - Οπτικοί - Από αντιπροσώπους - Καταναλωτές Οι εταιρίες πρέπει να λάβουν υπόψη και την αυξανόμενη ευαισθησία για το περιβάλλον και την ασφάλεια όταν αποφασίζουν για την συσκευασία

47 Ετικέτα Είναι ένα υποσύνολο της συσκευασίας. Μπορεί να είναι ένα απλό καρτελάκι ή μια πολύπλοκη σφραγίδα που αποτελεί μέρος της συσκευασίας Οι ετικέτες επιτελούν πολλές λειτουργίες: Δίνουν ταυτότητα στο προϊόν ή τη μάρκα Βαθμολογούν το προϊόν Περιγράφουν το προϊόν Προωθούν το προϊόν

48 Η τιμή βρίσκεται παντού γύρω μας.. Η τιμή μπορεί να οριστεί ως εκείνο το χρηματικό ποσό που χρεώνεται για ένα προϊόν ή υπηρεσία. Είναι ένα από τα πιο σημαντικά συστατικά του μίγματος ΜΚΤ (product, price, place, promotion) Είναι το μοναδικό συστατικό του μίγματος ΜΚΤ που παράγει έσοδα- όλα τα υπόλοιπα αντιπροσωπεύουν το κόστος Οι αποφάσεις τιμολόγησης και ο ανταγωνισμός της τιμής αποτελούν σημαντικά προβλήματα για πολλά στελέχη του ΜΚΤ Η τιμή μπορεί να μεταβληθεί πολύ εύκολα Ο ανταγωνισμός τιμών είναι το νούμερο 1 πρόβλημα που αντιμετωπίζουν πολλά στελέχη του ΜΚΤ

49 Λάθη και τιμές.. Η τιμολόγηση προσανατολίζεται μόνο προς το κόστος και όχι προς την αξία του πελάτη Οι τιμές δεν αναθεωρούνται συχνά έτσι ώστε να πιάνουν τον παλμό της αγοράς Πώς τελικά πρέπει να καθορίζονται οι τιμές;

50 Εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση τιμολόγησης Εσωτερικοί παράγοντες: στόχοι ΜΚΤ Στρατηγική μίγματος ΜΚΤ Κόστος Οργάνωση για την τιμολόγηση

51 Η στρατηγική τιμολόγησης καθορίζεται Από την αγορά στόχο Τους στόχους χωροθέτησης της εταιρείας Συνεπώς οι στρατηγικές τιμολόγησης πρέπει να συντονίζονται προσεκτικά με τις υπόλοιπες μεταβλητές του μίγματος ΜΚΤ κατά τη διαμόρφωση του προγράμματος ΜΚΤ

52 Τιμή Το κόστος καθορίζει το κατώτατο όριο για την τιμή που μπορεί να θέσει η εταιρεία Η τιμή πρέπει να καλύπτει όλα τα έξοδα παραγωγής και πώλησης του προϊόντος καθώς και μια λογική απόδοση Στόχοι τιμολόγησης Επιβίωση Μεγιστοποίηση κέρδους Ηγεσία μερίδιο αγοράς Ηγεσία ποιότητας προϊόντος

53 Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης μιας εταιρείας Η φύση της αγοράς και της ζήτησης Οι τιμές και οι προσφορές των ανταγωνιστών Η οικονομία στο σύνολο της Οι ανάγκες των μεταπωλητών Οι κυβερνητικές ενέργειες

54 Ο Καταναλωτής Είναι εκείνος που αποφασίζει αν η τιμή είναι η σωστή Σταθμίζει την τιμή σε σχέση με την αξία του προϊόντος Τιμή μεγαλύτερη από τις αξίες του προϊόντος τότε καταναλωτές δεν προχωράει στην αγορά του προϊόντος Συγκρίνει τις τιμές ενός προϊόντος με τις τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών. Έτσι μια εταιρεία πρέπει να είναι ενημερωμένη για την τιμή, την ποιότητα των προσφορών ανταγωνιστών και να τα χρησιμοποιήσει όλα αυτά τα στοιχεία ως οδηγό και για τη δική της τιμολόγηση

55 Οι αποφάσεις για το κανάλι ΜΚΤ Είναι από τις πιο κρίσιμες αποφάσεις της διοίκησης Επηρεάζουν όλες τις αποφάσεις του ΜΚΤ Κάθε κανάλι έχει διαφορετικά έσοδα, κόστος και προσεγγίζει διαφορετικό κοινό Γιατί στα κανάλια διανομής χρησιμοποιούνται οι ενδιάμεσοι φορείς; Γιατί η διαδικασία διάθεσης των προϊόντων είναι πιο γρήγορη, πιο αποτελεσματική και πιο κερδοφόρα για τις αγορές στόχους. Οι ενδιάμεσοι φορείς μεγάλες ποσότητες από τους παραγωγούς και τις διανείμουν εκεί που επιθυμούν οι καταναλωτές

56 Λειτουργίες καναλιών διανομής Πληροφόρηση- συλλογή & διάδοση πληροφοριών ΜΚΤ σχετικά με τους παράγοντες & τις δυνάμεις στο περιβάλλον ΜΚΤ οι οποίες είναι απαραίτητες στο σχεδιασμό & την ανταλλαγή Προώθηση- πειστικά μηνύματα για μια προσφορά Επαφές με πιθανούς πελάτες Αντιστοίχηση- προσαρμόζουν την προσφορά στα μέτρα του αγοραστή Διαπραγματεύσεις- για να συμφωνηθεί η τιμή

57 Λειτουργίες καναλιών διανομής Φυσική διανομή- η μεταφορά & αποθήκευση αγαθών Χρηματοδότηση- εξασφάλιση και χρήση κεφαλαίου για να καλυφθεί το κόστος εργασίας του καναλιού Ανάληψη κινδύνου- η ανάληψη ρίσκου που αφορούν την ολοκλήρωση των εργασιών του καναλιού

58 Εναλλακτικά κανάλια Κάθετο σύστημα ΜΚΤ συνδυάζει φάσεις παραγωγής & διανομής κάτω από το ίδιο ιδιοκτησιακό καθεστώς Οριζόντιο σύστημα ΜΚΤ-δύο ή περισσότερες εταιρείες ενώνουν τις δυνάμεις τους για να εκμεταλλευτούν μια νέα ευκαιρία ΜΚΤ (Coca Cola & Nestle (Nestea &Nescafe) Υβριδικό σύστημα ΜΚΤ- πολυκαναλικό σύστημα διανομής όπου μια επιχείρηση διαμορφώνει 2 ή περισσότερα κανάλια ΜΚΤ για να προσεγγίσει 1 ή περισσότερα τμήματα πελατών (IBM & Wal-Mart etc)

59 Φυσική διανομή Μπορούν να προκύψουν μεγάλες εξοικονομήσεις κόστους Βελτιωμένη ικανοποίηση πελατών Συντονίζει όλες τις δραστηριότητες ολόκληρης της εφοδιαστικής αλυσίδας με στόχο να παρέχει μέγιστη αξία στον πελάτη Επίτευξη ενός επιθυμητού επιπέδου εξυπηρέτησης με το μικρότερο κόστος Βασικές λειτουργίες διεκπεραίωση παραγγελιών, αποθήκευση, διαχείριση αποθεμάτων & μεταφορά

60 Ολοκληρωμένη εφοδιαστική διαχείριση Για να επιτευχθεί απαιτείται ομαδική εργασία-στενή συνεργασία μερών που συμμετέχουν στην εφοδιαστική αλυσίδα Ορίζονται θέσεις διευθυντών & υπεύθυνων σε τμήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας με σκοπό την εναρμόνιση της διαδικασίας Μεγάλες εταιρείες αναθέτουν τις λειτουργίες εφοδιαστικής σε τρίτους με σκοπό να μειώσουν το κόστος, να βελτιώσουν την αποδοτικότητα, να είναι ταχύτεροι & πιο αποτελεσματικοί στις διεθνείς αγορές

61 ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Διαφημιζόμενος Διαφημιστής Μ.Μ.Ε. ΚΟΙΝΟ ΣΤΟΧΟΣ Κατηγορίες Διαφημίσεων: ΚΡΙΤΗΡΙΟ Κοινό-στόχος Γεωγραφική περιοχή Μέσο διαφήμισης Βαθμός τυποποίησης Αντικείμενο διαφήμισης Πηγή προέλευσης 61 Μ Ο Ρ Φ Ε Σ Καταναλωτική, Εμπορική Διεθνής, Εθνική, Περιφερειακή, Επιτόπια Έντυπη, Ραδιοφωνική, Τηλεοπτική, Εξωτερικού χώρου, Ταχυδρομική Τυποποιημένη, Μη-Τυποποιημένη Προϊοντική, Υπηρεσιών, Εμπορική, Μή Εμπορική, Ενημέρωσης, Άμεσης Ενέργειας Καταναλωτική (από Παραγωγό -> Καταναλωτές) Εμπορική (από Παραγωγό -> Δίκτυο Διανομής) Λιανική (από Διανομέα -> Καταναλωτές)

62 ΛΟΓΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ (DEFENSIVE ADVERTISING) ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΤΩΝ ΠΡΟΒΟΛΗ ΝΕΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΥΠΕΝΘΥΜΙΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ (REMINDER ADVERTISING) ΥΠΟΔΕΙΞΗ ΤΡΟΠΩΝ ΧΡΗΣΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΔΙΑΒΕΒΑΙΩΣΗ ΣΩΣΤΗΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ (REINFORCEMENT ADVERTISING) ΜΕΙΩΣΗ ΤΩΝ ΜΕΓΑΛΩΝ ΔΙΑΚΥΜΑΝΣΕΩΝ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

63 Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΟΧΙ ΓΙΑΤΙ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ ΤΑ ΜΕΣΑ ΑΛΛΑ ΓΙΑΤΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΕΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΩ ΑΡΑ ΥΠΑΡΧΩ ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΟΡΕΙΑ: ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ, ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ, ΠΕΠΟΙΘΗΣΗ, ΔΡΑΣΗ ΜΕΘΟΔΟΣ 5Π : ΠΟΙΟΣ, ΛΕΕΙ ΠΟΙΟ, ΣΕ ΠΟΙΟΝ, ΜΕ ΠΟΙΟ ΜΕΣΟ ΚΑΙ ΠΟΙΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΕΙΝΑΙ ΑΠΛΗ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ 3 ΣΤΑΔΙΑ: ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΦΑΙΝΕΤΑΙ, ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΕΝΝΟΕΙΤΑΙ & ΤΗΝ ΠΕΙΘΩ

64 Στόχοι της διαφήμισης Πληροφορεί Πείθει Υπενθυμίζει Προσθέτει αξία Ενισχύει την επίτευξη άλλων στόχων

65 ΤΑ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΕΝΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ MAIL ORDER ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ, ΡΑΔΙΟΦΩΝΙΚΗ, ΥΠΑΙΘΡΙΑ, ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ ΤΥΠΟΥ, ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΜΕΣΗ ΚΑΙ ΕΜΜΕΣΗ ΓΚΡΙΖΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ-ΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΥΡΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ) ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ-ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ-ΔΙΑΡΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΓΙΑ ΠΑΙΔΙΑ ΠΟΛΙΤΙΚΗ (ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ,ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ) ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

66 Στάδια ανάπτυξης μίας επιτυχημένης επικοινωνιακής εκστρατείας προσδιορισμός του κοινού-στόχου καθορισμός των στόχων της επικοινωνίας σχεδιασμός του μηνύματος επιλογή των καναλιών επικοινωνίας ανάπτυξη συνολικού προϋπολογισμού καθορισμός του μίγματος επικοινωνίας μέτρηση/έλεγχος των αποτελεσμάτων διαχείριση και συντονισμός της επικοινωνίας

67

68 Συνοψίζοντας. 1. EXECUTIVE SUMMARY 2. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ 3.1. ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ 3.2. ΝΟΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 3.3. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 3.4. ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 4. ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΤΟΧΟΣ 5. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ & ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ 6. ΣKOΠΟΣ & ΣΤΟΧΟΙ MARKETING 7. ΣΤΡΑΤHΓΙΚΗ MARKETING 8. ΤΑΚΤΙΚΕΣ MARKETING 8.1. ΤΑ P s ΤΟΥ MARKETING

69 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΕ ΤΟΝ : ΣΩTΗΡΗΣ Κ. ΚΛΗΜΗΣ sklimis@yyka.gov.gr

70 Σας ευχαριστώ πολύ!