ΜΑΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΛΟΓΩ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ

Transcript

1

2 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΕΝΌΣ ΠΟΙΟΝΤΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ. ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΚΟΣΤΟΣ. ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΘΕΛΟΥΝ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ. ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΓΟΡΑΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΛΟΓΩ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

3 ΒΗΜΑΤΑ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 6. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΚΆΘΕ ΤΜΗΜΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 5. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 4. ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ 3. ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟΧΕΥΣΗ 2. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ 1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ

4 ΚΡΕΜΩΔΗ ΥΦΗ ΚΡΕΜΩΔΗ ΥΦΗ ΚΡΕΜΩΔΗ ΥΦΗ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ (a) ΟΜΟΓΕΝΕΙΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ (b) ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ (c) ΟΜΑΔΙΚΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΓΛΥΚΗΤΗΤΑ ΓΛΥΚΗΤΗΤΑ ΓΛΥΚΗΤΗΤΑ

5 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΊΝΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΙΡΕΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΕ ΜΙΚΡΟΤΕΡΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΒΑΣΙΖΟΜΕΝΟ ΣΕ ΈΝΑ Ή ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΕΡΕΥΝΑ ΚΙΝΗΤΡΑ ΣΤΑΣΕΙΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΟΜΑΔΩΝ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΠΡΟΦΙΛ

6 Κριτήρια τμηματοποίησης Επιλογή πιθανών συνδυασμών κριτηρίων με βάση την καταλληλότητα τους ως προς τον βαθμό συσχέτισης ανάμεσα στις μεταβλητές-κριτήρια που χρησιμοποιούνται.

7 ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΠΕΡΙΟΧΗ, ΠΟΛΗ, ΠΥΚΝΟΤΗΤΑ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ, ΚΛΙΜΑ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗ ΗΛΙΚΙΑ, ΦΥΛΟ, ΜΕΓΕΘΟΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ ΚΑΙ ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ, ΦΥΛΗ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ, ΕΙΣΟΔΗΜΑ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΗ ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΤΡΟΠΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΒΑΘΜΟΣ ΧΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΣΤΑΣΕΙΣ ΧΡΗΣΗΣ, ΩΦΕΛΗ,

8 Segmentation Variable: Age Children >Between ages of 4 and 12 >Influence family-related purchases of $130 billion a year Older Americans > 31.2 million aged 65 and older >22% increase since 1980 Generation X-ers >Between ages of 18 and 29 >Cynical of many marketing efforts Baby Boomers > People in their 30 s and 40 s >Prime importance to many marketers

9 Οφέλη τμηματοποίησης της αγοράς Καλύτερο ταίριασμα με τις ανάγκες των καταναλωτών-πελατών Βελτιωμένη κερδοφορία Βελτίωση ευκαιριών για ανάπτυξη Διατήρηση πελατών Στοχούμενες και επικεντρωμένες επικοινωνίες ΜΚΤ Ενθάρρυνση καινοτομίας

10 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΔΙΑΠΙΣΤΩΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΝΤΟΝΙΣΜΟΣ ΠΟΡΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

11 ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΚΟΙΝΟΥ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟΥ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΕΝΙΑΙΑΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ ΕΠΩΦΕΛΕΣ

12 Τμηματοποίηση ή ολοκλήρωση; Αντίθετη στρατηγική της τμηματοποίησης είναι η ολοκλήρωση ή σύνθεση της αγοράς (market aggregation). Βασικός στόχος είναι ο εντοπισμός και ανάπτυξη μιας κρίσιμης μάζας (critical mass) που προκύπτει απο την συγχώνευση και συνδυασμό τμημάτων που δεν θα μπορούσαν να προσεγγιστούν ξεχωριστά.

13 Significant Racial Market Segments African-Americans 12% of the U.S. population Hispanic-Americans May be U.S. largest minority by 2015 Asian-Americans Fastest-growing minority group in U.S.

14 VALS 2 Segmentation System (Fig. 8.2)

15 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΔΙΑΙΡΕΙ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΣΕ ΟΜΑΔΕΣ ΒΑΣΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΙΡΦΟΡΑΣ ΤΟΥΣ ΤΩΝ ΑΙΣΘΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΧΡΗΣΕΩΝ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ. ΧΡΗΣΤΕΣ vs. ΜΗ ΧΡΗΣΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Ή ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ heavy users, moderate users, light users ΠΕΡΙΣΤΑΣΕΙΣ ΧΡΗΣΗΣ Ή ΌΤΑΝ ΟΙ ΚΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ ΠΙΟ ΠΟΛΎ, Π.Χ. ΕΠΟΧΙΚΑ, ΔΙΑΚΟΠΕΣ.

16 ΒΑΣΕΙΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΕΡΙΣΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ

17 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕΤΡΗΣΙΜΟ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΟ ΜΕΓΕΘΟΣ, ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ, ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΝΑ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΜΕΤΡΗΘΕΙ ΤΜΗΜΑΤΑ ΜΕΓΑΛΑ Ή ΙΚΑΝΑ ΓΙΑ ΚΕΡΔΟΦΟΡΙΑ. ΠΡΟΣΙΤΟ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΙΚΑΝΟ ΓΙΑ ΔΡΑΣΗ ΤΜΗΜΑΤΑ ΠΡΟΣΒΑΣΙΜΑ ΑΠΟΔΟΤΙΚΑ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΘΟΥΝ ΤΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΠΡΠΕΙ ΝΑ ΑΝΤΙΔΡΟΥΝ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΔΡΑΣΕΙΣ ΙΚΑΝΟ ΝΑ ΠΡΟΣΕΛΚΥΕΙ ΚΑΙ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΕΙ ΤΑ ΤΜΗΜΑΤΑ.

18 ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΗΘΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΟΜΑΔΑΣ ΣΤΟΧΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΥΠΕΡΤΜΗΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑ-ΤΜΗΜΑ ΣΧΕΔΙΟ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΣΥΝΕΡΓΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ

19 ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗ: ΟΙ ΜΑΡΚΕΤΕΡΣ ΑΞΙΟΛΟΓΟΥΝ ΤΗΝ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΆΘΕ ΠΙΘΑΝΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΑΠΟΦΑΣΙΖΟΥΝ ΠΟΙΟ ΤΜΗΜΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΘΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΟΥΝ. ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ: ΟΜΑΔΑ Ή ΟΜΑΔΕΣ ΕΠΙΛΕΓΜΕΝΕΣ ΑΠΌ ΠΑΡΑΓΩΓΟΥΣ ΩΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ.

20 Επιλογή αγοράς στόχου Ευκαιρίες για κέρδος Μέγεθος τμήματος Δυνατότητα / ρυθμός ανάπτυξης Επιλογή Αγοράς στόχου Ένταση ανταγωνισμού Δυνάμεις ανταγωνιστών Υποεξυπηρετούμενες ανάγκες Επιχείρηση Ταίριασμα με ικανότητες Ταίριασμα με βάση πελατών Ταίριασμα με πόρους

21 ΣΤΟΧΕΥΣΗ : ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΟΜΟΙΟ, ΑΛΛΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟ? ΜΕΤΡΗΣΙΜΟ? ΙΚΑΝΟ ΜΕΓΕΘΟΣ? ΠΡΟΣΒΑΣΙΜΟ? ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ? ΜΕΛΗ ΕΊΝΑΙ ΟΜΟΙΑ ΑΛΛΑ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΑ ΑΠΌ ΤΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΜΕΤΡΗΣΙΜΑ. ΤΜΗΜΑΤΑ ΜΕΓΑΛΑ ΚΑΙ ΙΚΑΝΑ ΝΑ ΔΩΣΟΥΝ ΚΕΡΔΗ. ΟΙ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΝΑ ΕΧΟΥΝ ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. ΟΙ ΜΑΡΚΕΤΕΡΣ ΝΑ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΟΥΝ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΙΣ ΑΓΟΡΑΣ.

22 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΦΙΛ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΥΠΙΚΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΕΝΑ ΤΜΗΜΑ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΕΙ: ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ, ΤΟΠΟ ΚΑΙ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ ΧΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ. ΣΤΗ ΣΥΝΕΧΕΙΑ Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙ ΝΑ ΠΡΟΒΛΕΨΕΙ ΤΗΝ ΠΙΘΑΝΗ ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΚΆΘΕ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ, ΚΑΙ ΤΗ ΜΕΓΙΣΤΗ ΑΝΑΜΕΝΟΜΕΝΗ ΖΗΤΗΣΗ ΣΕ ΚΆΘΕ ΤΜΗΜΑ.

23 ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1 ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2 ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3 A. ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ B. ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 1 ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 2 ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 3

24 ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΣΤΟΧΕΥΣΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 1 ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 2 ΤΜΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ 3 C. ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ D. ΠΡΟΣΑΡΜΟΣΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

25 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΟΧΟΥΜΕΝΗΣ ΑΓΟΡΑΣ P1 ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΤΜΗΜΑΤΟΣ M1 M2 M3 P1 ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ M1 M2 M3 P1 ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ M1 M2 M3 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P = ΠΡΟΙΟΝ M = ΑΓΟΡΑ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 ΠΛΗΡΗ ΚΑΛΥΨΗ ΑΓΟΡΑΣ M1 M2 M3

26 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ: ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΕ ΣΚΟΠΟ ΤΗΝ ΤΟΝ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΕΝΌΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ.

27 ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΟΙ ΜΑΡΚΕΤΕΡΣ ΠΡΕΠΕΙ: ΝΑ ΚΑΤΑΝΟΟΥΝ ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΟΥΝ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΣΤΗΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΝΑ ΠΕΙΘΟΥΝ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΌΤΙ ΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΘΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΟΥΝ ΤΙΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ

28 Τοποθέτηση Αναγνώριση -εντοπισμός ανταγωνιστών Προσδιορισμός του πως ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τον ανταγωνισμό Ανάλυση καταναλωτών-πελατών Επιλογή θέσης προϊόντος Παρακολούθηση θέσης

29 Δυναμική τοποθέτησης προϊόντος στην αγορά Ανάπτυξη συνόλου ελκυστικών ευκαιριών που βασίζονται στους σκοπούς και στόχους της επιχείρησης Ανάλυση των ανταγωνιστών (εντοπισμός αδυναμιών, εκμετάλλευση των ικανοτήτων της επιχείρησης για να προκύπτει η διαφοροποίηση με τους ανταγωνιστές) Ψυχολογική τοποθέτηση (τι λέει η επιχείρηση για το προϊόν και πως το λέει)

30 Διαδικασία τοποθέτησης (Trout & Ries) Ποιά θέση κατέχουμε τώρα; Ποιά θέση επιθυμούμε; Επιλογή θέσης που δεν θα αποβεί σύντομα άχρηστη. Ποιόν ανταγωνιστή θε πρέπει να αντιμετωπίσουμε; Αποφεύγουμε τους ηγέτες της αγοράς. εχουμε αρκετά χρήματα; Εσωτερικές αλλαγές Ταιριάζουν οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούνται με την επιθυμητή θέση του προϊόντος;

31 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΘΕΣΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ ΟΡΙΣΜΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ ΟΡΙΣΤΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ

32 Τοποθέτηση προϊόντων P&G Tide άσπρα Cheer πιο άσπρα απο άσπρα Bold λαμπερά

33 ΕΠΑΝΑΤΟ ΠΟΘΕΤΗΣΗ ΑΛΛΑΓΗ ΤΟΥ ΤΡΟΠΟΥ ΜΕ ΤΟΝ ΟΠΟΙΟ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΈΝΑ ΠΡΟΙΟΝ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΥΠΟΛΟΙΠΑ

34 Αντιληπτική χαρτογράφηση Μέθοδος βαθμολόγησης χαρακτηριστικών Καταναλωτές καθορίζουν τα χαρακτηριστικά Αξιολογούν και τις ανταγωνιστικές στα χαρακτηριστικά Τοποθέτηση με βάση την συνολική και επιμέρους αξιολόγηση

35 ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΧΑΡΤΕΣ ΑΝΤΙΛΗΨΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΕΙΚΟΝΑ ΤΡΟΠΟΥ ΖΩΗΣ ΧΡΗΣΤΕΣ H G C ΗΓΕΣΙΑ ΤΙΜΗΣ A ΠΕΡΙΣΤΑΣΕΙΣ E B F D ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΚΛΑΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

36 Διαφοροποίηση προϊόντος α Ψ α β γ Χ

37 Διαφοροποίηση προϊόντος Ψ Ι1 α α β γ Χ

38 Διαφοροποίηση προϊόντος βασισμένη σε τμήματα αγοράς Ψ Ι1 α γ Ι3 α β γ Χ Ι2 β

39 Αντιληπτική χαρτογράφηση Μέθοδος γενικής ομοιότητας Δεν προσδιορίζονται χαρακτηριστικά Αξιολόγηση γενικής ομοιότητας σε ζεύγη (πχ 1=περισσότερο όμοιο) Μάρκα 2 Μάρκα 3 Μάρκα 4 Μάρκα Μάρκα Μάρκα 3-6 Μάρκα 4 -

40 Αντιληπτικός χάρτης Tylenol απαλό Τμήμα 1 Panadol Extra Τμήμα 2 ασπιρίνη Lonarid αποτελεσματικό

41 Εναλλακτικές στρατηγικές τοποθέτησης Σχέση τιμής ποιότητας Χρήση ή εφαρμογή του προϊόντος Χρήστη του προϊόντος Προϊοντική κατηγορία Ανταγωνισμό

42 Λάθη τοποθέτησης Όχι πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος Σε χώρο της αγοράς όπου υπάρχουν πολλά ανταγωνιστικά Μυωπική τοποθέτηση

43 Ανατοποθέτηση προϊόντων Για να είναι ελκυστικό σε ένα νέο τμήμα της αγοράς (αλλαγή προϊόντος) Επιχείρηση προσθέτει ένα νέο τμήμα στόχο της αγοράς ανώ γίνονται προσπάθειες διατήρησης του υπάρχοντος τμήματος (εισαγωγή νέου προϊόντος) Αυξηση του μεγέθους του υπάρχοντος τμήματος (αλλαγή τρόπου σκέψης των καταναλωτών) Αλλαγή της δομής της αγοράς (νεοεισαχθέν προϊόν είναι πραγματικά νέο και αλλάζει την σημαντικότητα κάποιων χαρακτηριστικών)