Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 8: Δίκτυο πωλήσεων και διανομής των χρηματοπιστωτικών προϊόντων και υπηρεσιών Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά του δικτύου πωλήσεων και διανομής των χρηματοπιστωτικών προϊόντων και υπηρεσιών. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Τύποι δικτύων διανομής χρημ/κων προϊόντων και υπηρεσιών. Δίκτυο των καταστημάτων και θυρίδων. Τραπεζικές λειτουργίες μέσω του δικτύου διανομής εμπορικών επιχειρήσεων και επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών. Μορφές επέκτασης του δικτύου διανομής χρημ/κων προϊόντων στο εξωτερικό. 5

6 Τύποι δικτύων διανομής χρημ/κων προϊόντων και υπηρεσιών (1) Άμεσα δίκτυα διανομής: πώλησή και ροή χρημ/κων υπηρεσιών και προϊόντων γίνεται απευθείας από τον παραγωγό (τράπεζα, ασφαλιστική, κ.α.) προς τον τελικό καταναλωτή/χρήστη. 6

7 Τύποι δικτύων διανομής χρημ/κων προϊόντων και υπηρεσιών (2) Έμμεσα δίκτυα διανομής: εμπεριέχουν ενδιάμεσους μεταξύ του παραγωγού και του τελικού καταναλωτή. (π.χ. μεσίτες ασφαλειών, ασφαλιστικά πρακτορεία πώλησης αμοιβαίων κεφαλαίων και τραπεζικών προϊόντων, αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, αλυσίδες λιανικού εμπορίου, κ.α.) 7

8 Τύποι δικτύων διανομής χρημ/κων προϊόντων και υπηρεσιών (3) Κύριο δίκτυο πωλήσεων και διανομής: Καταστήματα. Θυρίδες. Ανταλλακτήρια Συναλλάγματος. Αυτοκινητοτράπεζες. 8

9 Τύποι δικτύων διανομής χρημ/κων προϊόντων και υπηρεσιών (4) Εναλλακτικά δίκτυα πωλήσεων και διανομής: Συστήματα ηλεκτρονικής αυτοεξυπηρέτησης. Αυτόματες ταμειολογιστικές μηχανές (ΑΤΜs). Τερματικά συναλλαγών χωρίς μετρητά (Non cash terminals). Κέντρα αυτοματοποιημένων πληρωμών μέσω αναγνωστών χαρτονομισμάτων (Automated payment centers - Cash readers). Συστήματα ηλεκτρονικής τηλεξυπηρέτησης. Διαδικτυακή Τραπεζική (Internet Banking). Τηλεφωνική Τραπεζική (Phone Banking). 9

10 Τύπος διανομής χρημ/κων υπηρεσιών ανά τύπο πελάτη 10

11 Δίκτυο των καταστημάτων και θυρίδων 11

12 Αλλαγή του ρόλου των τραπεζικών καταστημάτων (1) Τα τραπεζικά καταστήματα: Έχουν χάσει τον διεκπεραιωτικό τους ρόλο. Ασχολούνται κυρίως με: τις πωλήσεις χρημ/κων υπηρεσιών. τη διαχείριση των σχέσεων με τον πελάτη. Την επεξήγηση της λειτουργίας και των πλεονεκτημάτων σύνθετων χρημ/κων προϊόντων. Την παροχή συμβουλών για την καλύτερη εξατομικευμένη λύση. Τη διαπραγμάτευση κατά την πώληση πακέτων χρημ/κων υπηρεσιών. 12

13 Αλλαγή του ρόλου των τραπεζικών καταστημάτων (2) Μεταφορά αρμοδιοτήτων που δεν απαιτούν τη φυσική παρουσία του πελάτη, από τα καταστήματα στα Κέντρα Εξυπηρέτησης Καταστημάτων. (π.χ. λογιστική παρακολούθηση, ανάλυση οικονομικών στοιχείων, υποστήριξη συστημάτων, συντήρηση κτιρίων-εξοπλισμού, διακίνηση αλληλογραφίας κ.α.): ΑΠΟΣΚΟΠΕΙ: Στην επίτευξη οικονομιών κλίμακας. Στη βελτίωση της ποιότητας των παρερχομένων υπηρεσιών με την εγγύηση του χρόνου παράδοσης κάθε προϊόντος στον πελάτη. (αποδέσμευση από τον εποχικό φόρτο των καταστημάτων) Μείωση των λαθών στην επεξεργασία των αιτημάτων (καλύτερη οργάνωση, συστηματοποίηση) Στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης μετά την πώληση, που διενεργούνται στα τραπεζικά καταστήματα. 13

14 Διαδικασία επιλογής τόπου εγκατάστασης νέου τραπεζικού συστήματος (1) Α. Επιλογή μιας ευρύτερης περιοχής, ανάλογα με την έκταση και την ένταση των αναγκών σε τραπεζικές υπηρεσίες. α) Στοιχεία ζήτησης Δημογραφικά στοιχεία :π.χ. Σύνθεση του πληθυσμού, Πληθυσμιακές τάσεις, Μετανάστευση Οικονομικά δεδομένα: π.χ. Βιοτικό επίπεδο, Μέσο εισόδημα, ανεργία, ιδιοκατοίκησης. Δεδομένα της αγοράς: π.χ. Αριθμός, μέγεθος και τόπος εγκατάστασης των επιχειρήσεων, Δημόσιες και Δημοτικές υπηρεσίες, Ιδρύματα, νοσοκομεία. 14

15 Διαδικασία επιλογής τόπου εγκατάστασης νέου τραπεζικού συστήματος (2) β) Στοιχεία προσφοράς Προσφορά χρημ/κων υπηρεσιών από καταστήματα της ιδίας τράπεζας στην ευρύτερη περιοχή. Υπολογισμός της προσέλκυσης πελατών από άλλα καταστήματα της τράπεζας. Προσφορά χρημ/κων υπηρεσιών από τον ανταγωνισμό (χαρτογράφηση των καταστημάτων του). 15

16 Διαδικασία επιλογής τόπου εγκατάστασης νέου τραπεζικού συστήματος (3) Β. Έρευνες αγοράς, για να εξετασθούν τα τοπικά μερίδια αγοράς, οι λόγοι προτίμησης ορισμένων καταστημάτων, οι λόγοι ευαρέσκειας και δυσαρέσκειας από την συνεργασία με την κύρια τράπεζα των τραπεζικών πελατών, η ποιότητα των προσφερόμενων στην περιοχή υπηρεσιών, ο βαθμός εκπλήρωσης των προσδοκιών κλπ. 16

17 Διαδικασία επιλογής τόπου εγκατάστασης νέου τραπεζικού συστήματος (4) Γ. Εξεύρεση εναλλακτικών σημείων εγκατάστασης του νέου καταστήματος μέσα στην ευρύτερη περιοχή που έχει επιλεγεί. Η επιλογή γίνεται κατόπιν εξέτασης των παρακάτω παραγόντων: Προσβασιμότητα του σημείου (κυκλοφοριακές συνθήκες, φυσικά και τεχνητά εμπόδια, parking κ.α.). Ορατότητα του καταστήματος και των επιγραφών του από τους περαστικούς Πλησιέστερες θέσεις των καταστημάτων του ανταγωνισμού. Εγγύτητα στις πυκνοκατοικημένες περιοχές, στάσεις ΜΜΜ, σε σχολεία, Πανεπιστήμια, Νοσοκομεία, βιομηχανίες, εμπορικά κέντρα κ.λπ. 17

18 Διαδικασία επιλογής τόπου εγκατάστασης νέου τραπεζικού συστήματος (5) Δ. Οικονομική ανάλυση κάθε εναλλακτικής λύσης, (μελέτη σκοπιμότητας με την μέθοδο της καθαρής παρούσας αξίας). Ε. Επιλογή θέσης και κτιρίου για αγορά ή ενοικίαση. ΣΤ. Χωροταξική διαρρύθμιση του εσωτερικού του καταστήματος (εργονομία, διακόσμηση, κ.α.). 18

19 Εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρέτησης 19

20 Δίκτυα ηλεκτρονικής εξυπηρέτησης Αυτόματες Ταμειολογιστικές Μηχανές (ATMs). Τερματικά συναλλαγών χωρίς μετρητά (non cash terminals):μεταφορές ποσών, πληρωμές λογαριασμών και ενημέρωση. Αυτοματοποιημένες πληρωμές μέσω αναγνωστών χαρτονομισμάτων (automated payment centers - Cash readers):. Μηχανήματα πληροφόρησης με πολυμέσα (Infokiosks ή Interactive Terminals): πληροφορίες για την τράπεζα και τα προϊόντα/υπηρεσίες της. Εκτυπωτές ιστορικού του λογαριασμού (statement printer):εκτύπωση κίνησης πάνω από τις 10 συναλλαγές του ΑΤΜ. 20

21 Πλεονεκτήματα δικτύων ηλεκτρονικής εξυπηρέτησης Εξυπηρέτηση 24 ώρες, 7 ημέρες την εβδομάδα. Αποσυμφόρηση των συναλλαγών στα ταμεία=> μείωση λειτουργικού κόστους. Απαλλαγή λοιπών εργαζόμενων από ερωτήσεις ρουτίνας, που μπορούν να απαντηθούν από τα infokiosks. Ο πελάτης εξυπηρετείται άμεσα και γρήγορα, ελέγχοντας ο ίδιος την διαδικασία της συναλλαγής. Προσφέρεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην τράπεζα που πρωτοπορεί ή αποφεύγεται ανταγωνιστικό μειονέκτημα στη βραδυπορούσα. Παρέχεται μεγαλύτερη ασφάλεια και διακριτικότητα (για τον ηλεκτρονικό προθάλαμο). 21

22 Ο ηλεκτρονικός προθάλαμος απευθύνεται στον πελάτη Που δίνει βαρύτητα στην ταχύτητα της εξυπηρέτησης, θεωρώντας υποβάθμιση του την απώλεια πολύτιμου χρόνου στις ουρές. Που δεν εξυπηρετείται από το ωράριο των τραπεζών. Που θέλει να αισθάνεται ότι έχει την αυτονομία του και ελέγχει μονός του τις διαδικασίες των συναλλαγών του. Που δεν είναι απαραίτητα εξοικειωμένος με τις τεχνολογίες της τηλεξυπηρέτησης. Που θέλει την ευκολία και την άνεση της αυτοεξυπηρέτησης χωρίς να απομακρύνεται από το κατάστημα. 22

23 Εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρέτησης (remote banking) 23

24 Πλεονεκτήματα τηλεφωνικού κέντρου εξυπηρέτησης (ασφαλιστικές εταιρείες) (1) Το call center χρησιμοποιείται τόσο για πληροφορίες και εξυπηρέτηση όσο και για πωλήσεις: Βελτιώνει την εικόνα της εταιρείας. Η εταιρεία είναι κοντά στον πελάτη με κάθε τρόπο (Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα). Παρέχει γρήγορη και σωστή πληροφόρηση. 24

25 Πλεονεκτήματα τηλεφωνικού κέντρου εξυπηρέτησης (ασφαλιστικές εταιρείες) (2) Αξιοποιεί το κύρος των «Κεντρικών» (σύνδεση με την βάση δεδομένων της εταιρείας). Τήρηση ακριβών στατιστικών στοιχείων (για αιτήματα και παράπονα). Εξοικονομεί χρόνο από τα τμήματα εκδόσεων και αποζημιώσεων. 25

26 Βασικές αρχές που προάγουν την online εξυπηρέτηση (1) Διαφοροποίηση του περιεχομένου και των υπηρεσιών (ανά ομάδα ή ανά άτομο). Ευκολία στην πλοήγηση, χρηστικότητα. Αυτοματοποίηση της δημιουργίας και διαχείρισης του περιεχομένου. Διαχείριση του ηλεκ. Ταχυδρομείου (ενθάρρυνση ερωτήσεων). Σύνδεση και ολοκλήρωση με ζωντανή βοήθεια (τηλεφωνικά ή chat). 26

27 Βασικές αρχές που προάγουν την online εξυπηρέτηση (2) Ειδοποιήσεις (alerts), μέσω , sms, τηλεφώνου. Κόστη και τιμολόγηση. Μέτρηση των απόψεων των πελατών (on-line έρευνες). Ολοκλήρωση της ηλεκτρονικής εξυπηρέτησης με όλα τα δίκτυα της τράπεζας. Δηλαδή ίδια ποιότητα (πληροφόρησης, επίλυσης προβλημάτων) σε όλα τα δίκτυα. 27

28 Διαδίκτυο και διαπραγματευτική δύναμη του καταναλωτή Το διαδίκτυο έχει μεταφέρει διαπραγματευτική δύναμη από τον προμηθευτή στον καταναλωτή μέσω: Της άμεσης διαθεσιμότητας πληθώρας πληροφοριών για τα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά. Της άμεσης συγκρισιμότητας των τιμών. Του εκμηδενισμού των αποστάσεων μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή για την διεκπεραίωση των συναλλαγών του άνετη και γρήγορη εξυπηρέτηση. 28

29 Στρατηγικές ανάπτυξης δικτύων διανομής Ανάπτυξη δικτύου καταστημάτων σε τοπικό εθνικό επίπεδο. Ανάπτυξη του δικτύου των καταστημάτων σε διεθνές επίπεδο. Ανάπτυξη του Internet Banking σε εθνικό επίπεδο. Ανάπτυξη του Internet Banking σε διεθνές επίπεδο. Δυαδική ανάπτυξη δικτύου. 29

30 Τραπεζικές λειτουργίες μέσω του δικτύου διανομής εμπορικών επιχειρήσεων και επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών 30

31 Τραπεζικές λειτουργίες μέσω του δικτύου διανομής εμπορικών επιχ/σεων & παροχής υπηρεσιών Όσο αυξάνεται ο αριθμός των συμβεβλημένων εμπορικών καταστημάτων και επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών, τόσο αυξάνεται και το δίκτυο διανομής της τράπεζας. 31

32 Μορφές επέκτασης του δικτύου διανομής χρημ/κων προϊόντων στο εξωτερικό 32

33 Κριτήρια επιλογής χώρας για επέκταση δραστηριοτήτων στο εξωτερικό (1) Ελκυστικότητα κάθε αγοράς: (μέγεθος, τάσεις, δημογραφικά χαρακτηριστικά πληθυσμού, οικονομικό νομικό πολιτιστικό περιβάλλον, γεωγραφική εγγύτητα). Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: (πλεονέκτημα κόστους, εμπειριών, οργάνωσης, τεχνολογίας, τεχνογνωσίας, φερεγγυότητας, προδιαγραφών ποιότητας υπηρεσιών). 33

34 Κριτήρια επιλογής χώρας για επέκταση δραστηριοτήτων στο εξωτερικό (2) Ύψος του αναλαμβανόμενου κινδύνου: (πολιτική σταθερότητα, έκταση διαφθοράς, εργασιακή ειρήνη, κοινωνικές εντάσεις, αναπτυξιακές προοπτικές της οικονομίας, πληθωρισμός, νομισματική σταθερότητα). Μέγεθος της πιθανής απόδοσης : (εκτίμηση κύκλου εργασιών, πρόβλεψη κόστους, πρόγνωση πιθανού μεριδίου αγοράς και δυνατότητες επέκτασης του, ποσοστό απόδοσης της επένδυσης). 34

35 Οργανωτικές ή εταιρικές μορφές μίας τράπεζας στο εξωτερικό (1) Ανταποκρίτριες τράπεζες εξωτερικού: Τράπεζα στο εξωτερικό που παρέχει υπηρεσίες πρακτόρευσης (διαμεσολάβησης) σε εγχώρια τράπεζα επί συγκεκριμένων τραπεζικών εργασιών. Γραφείο Αντιπροσωπείας: ολιγομελής γραφείο για στενότερη συνεργασία με ανταποκριτές και για αναζήτηση τραπεζικών εργασιών στο εξωτερικό. Πρακτορείο: μορφή μεταξύ γραφείου αντιπροσωπείας και υποκαταστήματος. Δραστηριοποιείται μόνο στις επιχ/κες χορηγήσεις και όχι στη λιανική τραπεζική. Συνδεδεμένη τράπεζα: η τοπική τράπεζα στην οποία μια τράπεζα του εξωτερικού κατέχει μειοψηφικό πακέτο μετοχών (<50%). 35

36 Οργανωτικές ή εταιρικές μορφές μίας τράπεζας στο εξωτερικό (2) Θυγατρική τράπεζα: η τοπική τράπεζα η οποία ελέγχεται από μια τράπεζα του εξωτερικού (κατέχει πλειοψηφικό πακέτο μετοχών ή την ελέγχει με μειοψηφία λόγω μεγάλης διασποράς των μετοχών). Τράπεζα consortium: τράπεζα που συστήθηκε από τουλάχιστον 2 τράπεζες διαφορετικής εθνικότητας, καθεμία από τις οποίες έχει συμμετοχή μικρότερη από 50%. Τραπεζικό κατάστημα εξωτερικού: αποτελεί λειτουργική προέκταση της ξένης τράπεζας του εξωτερικού (συνήθως έχοντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της φήμης και πίστης της ξένης τράπεζας). 36

37 Λόγοι επέκτασης των ελληνικών τραπεζών στα Βαλκάνια (1) Υποστήριξη των ελληνικών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην περιοχή. Γεωγραφική εγγύτητα, καλύτερη γνώση των τοπικών αγορών και πολιτιστική συγγένεια. Εμπειρία λειτουργίας σε αντίξοες συνθήκες (υψηλός πληθωρισμός, συναλλαγματική αστάθεια, μεταβαλλόμενο θεσμικό θεσμικό καθεστώς κ.α.). Πολύ υψηλότερο επίπεδο τεχνογνωσίας στις σύγχρονες μεθόδους τραπεζικής οργάνωσης, διοίκησης και Μάρκετινγκ. 37

38 Λόγοι επέκτασης των ελληνικών τραπεζών στα Βαλκάνια (2) Πολύ υψηλότερο επίπεδο τεχνογνωσίας στις σύγχρονες μεθόδους τραπεζικής οργάνωσης, διοίκησης και Μάρκετινγκ. Σημαντικά ανώτερη εφαρμοζόμενη τεχνολογία. Υψηλή φερεγγυότητα και πολύ καλή εικόνα των ελληνικών τραπεζών στις χώρες αυτές. Πολιτική βούληση για ανάπτυξη στενότερων οικονομικών σχέσεων με την Ελλάδα. 38

39 Βιβλιογραφία Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 39