Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο

Transcript

1 Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο Ενότητα 5: Ηλεκτρονικές Δημοπρασίες Σαπρίκης Βαγγέλης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

2 Περιεχόμενα ενότητας Ορισμός και χαρακτηριστικά ηλεκτρονικών δημοπρασιών. Τύποι ηλεκτρονικών δημοπρασιών. Βασικά στάδια Β2Β ηλεκτρονικών δημοπρασιών. Οφέλη ηλεκτρονικών δημοπρασιών. Τύποι απάτης ηλεκτρονικών δημοπρασιών. Περιορισμοί ηλεκτρονικών δημοπρασιών. 2

3 Ηλεκτρονικές Δημοπρασίες και Δυναμική Διαμόρφωση Τιμών Ηλεκτρονική Δημοπρασία: Μηχανισμός της ηλεκτρονικής αγοράς με βάση τον οποίο αγοραστές κάνουν προσφορές και πωλητές προσφέρουν είδη. Χαρακτηρίζεται από την ανταγωνιστική και δυναμική φύση με την οποία επιτυγχάνεται η τελική συμφωνία. Δυναμική διαμόρφωση τιμής: Τιμές που καθορίζονται με βάση τη σχέση μεταξύ προσφοράς και ζήτησης σε μία δεδομένη στιγμή. Πηγή: Turban et al. (2010). 3

4 Στρατηγικές Χρήσεις των Δημοπρασιών και Μηχανισμοί Διαμόρφωσης Τιμών Η «φύση» των ηλεκτρονικών δημοπρασιών (η-δημοπρασιών) επιτρέπει σε αγοραστές και πωλητές να προσαρμόσουν στρατηγικές διαμόρφωσης τιμών και να βελτιστοποιήσουν τα επίπεδα αποθεμάτων προϊόντων πολύ πιο γρήγορα. Οι προμηθευτές μπορούν να εισέλθουν σε ένα νέο κανάλι προώθησης των προϊόντων/ υπηρεσιών τους. Επίσης, μπορούν να ξεκαθαρίσουν γρήγορα πλεονάζοντα αποθέματα και να ρευστοποιήσουν αδρανή πάγια. Οι αγοραστές μπορούν να προμηθευτούν προϊόντα/ υπηρεσίες σε επιθυμητές τιμές-συμφέρουσες συμφωνίες. 4

5 Τύποι Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών Πηγή: Turban et al. (2010). 5

6 Απλή και Διπλή Ηλεκτρονική Δημοπρασία Απλή δημοπρασία: Δημοπρασία κατά την οποία τουλάχιστον μία πλευρά της αγοράς αποτελείται από μία μόνο οντότητα (έναν αγοραστή ή ένα πωλητή). Διπλή δημοπρασία: Δημοπρασία κατά την οποία πολλαπλοί αγοραστές και πωλητές υποβάλουν προσφορές και προσφέρουν είδη ταυτόχρονα. Ταιριάζουν οι αγοραστές και οι προσφερόμενες τιμές και οι πωλητές και οι ζητούμενες τιμές, λαμβάνοντας επίσης υπόψη τις ποσότητες και στις δύο πλευρές. Πηγή: Turban et al. (2010). 6

7 Τύποι Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (1) 1. Ένας πωλητής, πολλοί πιθανοί αγοραστές: Πλειοδοτική δημοπρασία: Μία δημοπρασία κατά την οποία ένας πωλητής προσφέρει ένα προϊόν σε πολλούς πιθανούς αγοραστές. 7

8 Τύποι Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (2) 2. Ένας αγοραστής, πολλοί πιθανοί πωλητές: Αντίστροφη (Μειοδοτική) δημοπρασία: Δημοπρασία κατά την οποία ο αγοραστής θέτει ένα είδος για προσφορά σε ένα σύστημα υποβολής μειοδοτικών προσφορών και οι πιθανοί πωλητές κάνουν προσφορές για το είδος, μειώνοντας ακολουθιακά την τιμή. Χρησιμοποιείται κυρίως σε Β2Β και G2B Ηλεκτρονικό Εμπόριο. 8

9 Τύποι Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (3) 3. Πολλοί πωλητές, πολλοί αγοραστές: Oι αγοραστές και οι τιμές προσφορών τους ταιριάζουν με τους πωλητές και τις τιμές που ζητούν, με βάση τις ποσότητες και στις δύο πλευρές και με βάση τη δυναμική αλληλεπίδραση ανάμεσα στις συναλλασσόμενες οντότητες. Για παράδειγμα, πώληση μετοχών. Πηγή: Turban et al. (2010). 9

10 Στρατηγικά ζητήματα Προμηθευτών στην Υλοποίηση Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (1) Ποια προϊόντα/ υπηρεσίες θα δημοπρατηθούν, ποιος τύπος δημοπρασίας θα χρησιμοποιηθεί; Αν θα γίνει η δημοπρασία με εσωτερικά μέσα ή αν θα χρησιμοποιηθεί δημοπράτης (και ποιος); Πόσο χρόνο θα διαρκέσει κάθε δημοπρασία; Πώς θα καθοριστούν οι αρχικές τιμές; Πώς θα δεχθεί την προσφορά; 10

11 Στρατηγικά ζητήματα Προμηθευτών στην Υλοποίηση Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (2) Ποιες προσαξήσεις τιμών θα επιτρέπει κατά την διάρκεια της δημοπρασίας; Ποιες πληροφορίες θα αποκαλύψει στους συμμετέχοντες; 11

12 Κρίσιμα ερωτήματα Αγοραστών πριν συμμετέχουν σε μία ηλεκτρονική δημοπρασία (1) Ποιος είναι ο προμηθευτής; Υπάρχουν εγγυήσεις για την ποιότητα των προϊόντων; Υπάρχει δυνατότητα απόσυρσης της προσφοράς λόγω λάθους; Ποιοι είναι οι τρόποι πληρωμής που παρέχονται; Παρέχονται επιπρόσθετες υπηρεσίες από την ηλεκτρονική αγορά; 12

13 Κρίσιμα ερωτήματα Αγοραστών πριν συμμετέχουν σε μία ηλεκτρονική δημοπρασία (2) Μπορεί ο προμηθευτής να ζητήσει πίσω το εμπόρευμά του; Σε περίπτωση απόκτησης των προϊόντων της δημοπρασίας, θα πρέπει να πληρωθεί και κάποιο ποσό στον μεσάζοντα και στην μεταφορά ή περιλαμβάνονται στην τιμή απόκτησής τους;.. 13

14 Τιμές σε Δημοπρασίες: Υψηλότερη ή Χαμηλότερη; (1) Οι τιμές δημοπρασιών είναι χαμηλότερες όταν (Τurban et al., 2010): - Υπάρχει έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των προμηθευτών. - Ένας πωλητής ρευστοποιεί ένα προϊόν. - Οι ηλεκτρονικές δημοπρασίες είναι συνήθως ένα εναλλακτικό κανάλι πώλησης, και όχι ένα αποκλειστικό κανάλι. Σε σύγκριση με τις ανταγωνιστικές αγορές, οι τιμές σε δημοπρασίες τείνουν να είναι υψηλότερες, φτάνοντας σε επίπεδο μονοπωλίου, όταν υπάρχει μόνο ένας πωλητής ή ένα προϊόν. 14

15 Τιμές σε Δημοπρασίες: Υψηλότερη ή Χαμηλότερη; (2) Στρατηγικές διαμόρφωσης τιμών σε ηλεκτρονικές δημοπρασίες: Οι πωλητές έχουν την επιλογή να χρησιμοποιούν διαφορετικούς μηχανισμούς δημοπρασιών και να παραμετροποιήσουν πλήρως τη διαδικασία. Οι αγοραστές πρέπει να αναπτύξουν μία στρατηγική που αφορά το πόσο να αυξήσουν μία προσφορά και πότε να σταματήσουν να υποβάλουν προσφορές. Πηγή: Turban et al. (2010). 15

16 Η-δημοπρασίες και η-κατάλογοι: Βασικά Στοιχεία και Διαφορές 16

17 Βασικότεροι Τύποι Παρεχόμενων Δημοπρασιών των Β2Β Ηλεκτρονικών Αγορών (1) 17

18 Βασικότεροι Τύποι Παρεχόμενων Δημοπρασιών των Β2Β Ηλεκτρονικών Αγορών (2) 18

19 Βασικά στάδια B2B η-δημοπρασιών (1) 1. Ενημέρωση: - τρόπο λειτουργίας, - οφέλη, - μελέτη ειδών και υπηρεσιών που μπορούν να δημοπρατηθούν και οι ιδιαιτερότητες της ηλεκτρονικής διαδικασίας, - επιδιωκόμενοι στόχοι και - μελέτη προηγούμενων ανάλογων πρακτικών, βέλτιστες & χείριστες πρακτικές. 19

20 2. Σχεδιασμός: Βασικά στάδια B2B η-δημοπρασιών (2) - ανάλυση ιδιαιτεροτήτων προμήθειας και συνθηκών της αγοράς, - επιλογή του σεναρίου και του τύπου της δημοπρασίας που εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες του διοργανωτή και ταιριάζει με τις υπάρχουσες συνθήκες της αγοράς και - καθορισμός των επιμέρους παραμέτρων της δημοπρασίας. 20

21 Βασικά στάδια B2B η-δημοπρασιών (3) 3. Οργάνωση: - αποστολή προκήρυξης, - όροι συμμετοχής και τυχόν συνοδευτικών εγγράφων, - αποστολή κωδικών πρόσβασης στην η-πλατφόρμα, - ενημέρωση των εμπλεκομένων σχετικά με τα χαρακτηριστικά της δημοπρασίας και - ενδεχόμενη διεξαγωγή εικονικής η-δημοπρασίας. 21

22 4. Εκτέλεση 5. Μεταφορά* Βασικά στάδια B2B η-δημοπρασιών (4) * Ως επιπλέον στάδιο, εάν παρέχεται από την Β2Β ηλεκτρονική αγορά Πηγή: Turban et al. (2010). 22

23 Βασικά οφέλη των Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (1) Οφέλη για πωλητές: Επιπρόσθετο κανάλι πώλησης προϊόντων/ υπηρεσιών. Πρόσβαση σε μεγαλύτερο δυνητικό αγοραστικό κοινό. Αυξημένα έσοδα. Σημαντική πηγή άντλησης πληροφοριών. Μη ύπαρξη τοπικών περιορισμών. 23

24 Βασικά οφέλη των Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (2) Οφέλη για πωλητές: Εξάλειψη των «ακριβών» διαμεσολαβητών. Ρευστότητα. Χαμηλότερο κόστος συναλλαγής. Χαμηλότερο διαχειριστικό κόστος... 24

25 Βασικά οφέλη των Ηλεκτρονικών Οφέλη για αγοραστές: Δημοπρασιών (3) Ευκαιρίες φθηνότερης αγοράς. Δυνατότητα αγοράς σε επιθυμητές τιμές. Μη ύπαρξη τοπικών περιορισμών. Ευκαιρίες εύρεσης μοναδικών ειδών και συλλεκτικών ειδών. Ανωνυμία. Μείωση του χρόνου και του κόστους διαπραγμάτευσης και απόκτησης αγαθών. 25

26 Βασικά οφέλη των Ηλεκτρονικών Οφέλη για αγοραστές: Δημοπρασιών (4) Διασφάλιση της διαφάνειας, της αντικειμενικότητας και του αδιάβλητου της πραγματοποίησης των διαγωνισμών για την προμήθεια αγαθών. Απόκτηση ουσιαστικής και αποτελεσματικής διαπραγματευτικής ικανότητας. Ανάδειξη στο μέγιστο της αγοραστικής δύναμης. Χαμηλότεροι χρόνοι και κόστη διαπραγμάτευσης. 26

27 Βασικά οφέλη των Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών (5) Οφέλη για τους διαμεσολαβητές: Υψηλά κέρδη από έσοδα: α) συναλλαγών και β) διαφημίσεων. Ενδεχομένως να χρησιμοποιούν και οι ίδιοι τις παρεχόμενες υπηρεσίες για αγορά/ πώληση => σαφώς καλύτερη γνώση της αγοράς... 27

28 Περιορισμοί των Ηλεκτρονικών Δημοπρασιών Πιθανότητα απάτης. Περιορισμένη συμμετοχή. Ασφάλεια. Χρόνος παρακολούθησης. Κόστος.. 28

29 Τύποι απάτης σε Ηλεκτρονικές Δημοπρασίες Απατηλές φωτογραφίες και παραπλανητικές περιγραφές. Θωράκιση προσφοράς από πωλητές. Ανακριβείς τεχνικές κατάταξης. Πώληση αντιγράφων. «Αδυναμία» αποστολής εμπορευμάτων. Πηγή: Turban et al. (2010). 29

30 Προστασία από απάτη σε Ηλεκτρονικές Δημοπρασίες (1) Πολιτική ασφάλειας. Υπηρεσίες κατάταξης. Διαφάνεια ιστορικού συναλλαγών. Υπηρεσίες τριτεγγύησης. Επαλήθευση ταυτότητας χρήστη. 30

31 Προστασία από απάτη σε Ηλεκτρονικές Δημοπρασίες (2) Υπηρεσίες πιστοποίησης αυθεντικότητας. Φόρουμ ανάδρασης. Υπηρεσίες εκτίμησης. Φυσική επιθεώρηση... Πηγή: Turban et al. (2010). 31

32 Βιβλιογραφία Turban, E., King, D., McKay, J., Marshall, P., Lee, J., and Viehland, D. (2010). Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Αρχές Εξελίξεις Στρατηγική από τη σκοπιά του Manager. Εκδόσεις Μ. Γκιούρδας, Αθήνα. 32

33 Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο Ενότητα 6: Στρατηγική Ηλεκτρονικής Επιχείρησης Σαπρίκης Βαγγέλης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

34 Περιεχόμενα ενότητας Βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις στρατηγικής και ηλεκτρονικού επιχειρείν. Σχέση μεταξύ στρατηγικής ηλεκτρονικού επιχειρείν και άλλων στρατηγικών. Διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού ηλεκτρονικού επιχειρείν. 34

35 Επιχειρησιακή Στρατηγική (1) Στρατηγική: Μία γενική μεθοδολογία για το πώς μία επιχείρηση πρόκειται να ανταγωνιστεί, ποιοι πρέπει να είναι οι στόχοι της και ποια σχέδια και πολιτικές θα χρειαστούν ώστε να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι. Εναλλακτικά, η στρατηγική: Καθορίζει τον τρόπο επίτευξης των στόχων. Ορίζει την κατανομή των πόρων για την επίτευξη των στόχων. Επιλέγει προτιμώμενες στρατηγικές επιλογές για να ανταγωνιστεί σε μία αγορά. Παρέχει ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο για την ανάπτυξη του οργανισμού. 35

36 Επιχειρησιακή Στρατηγική (2) Η στρατηγική έχει επίσης σχέση με την λήψη αποφάσεων ως προς το τι δεν πρέπει να γίνει. Η στρατηγική εστιάζεται σε ερωτήματα για: Στρατηγική τοποθέτηση. Διαπραγματεύσεις. Κερδοφορία. Αξία. Στρατηγική Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ΗEπ): Η διαμόρφωση και η εκτέλεση ενός οράματος για το πώς μία νέα ή υφιστάμενη εταιρεία σκοπεύει να υιοθετήσει εφαρμογές και λύσεις ΗEπ. 36

37 Τα 3 Επίπεδα Στρατηγικής: Σχηματική απεικόνιση στα πλαίσια μίας μεγάλης επιχείρησης Επιχειρηματική Στρατηγική Διευθυντικά Στελέχη Ανώτερη Στρατηγική Ανταγωνιστικό Περιβάλλον Επιχειρησιακή Στρατηγική Στρατηγική Επιχειρ. Μονάδας Στρατηγική Επιχειρ. Μονάδας Στρατηγική Επιχειρ. Μονάδας Λειτουργική Στρατηγική Στρατηγική Παραγωγής Στρατηγική Μάρκετινγκ Στρατηγική Πληφοροφιακών Συστημάτων Στρατηγική Διοίκηση Πληροφοριών Στρατηγική Διαχείριση Γνώσης...κτλ Περισσότερο Εξειδικευμένες Στρατηγικές Στρατηγική Πληροφοριακής Τεχνολογίας Στρατηγική Λογισμικού Στρατηγική Υλικού Στρατηγική Δεδομένων Στρατηγική Τεχνολογιών Επικοινωνίας Στρατηγική τηλεπικοινωνίας Στρατηγική στελέχωσης Στρατηγική Εκπαίδευσης Στρατηγική Μεθόδευσης Ηλ. Επιχειρείν Έρευνα & Ανάπτυξη Ανθρώπινοι Πόροι Τεχνολογικό Περιβάλλον Πηγή: Robson (1997). Κατευθυντήριες Γραμμές Τακτικής και Αποφάσεις Υλοποίησης 37

38 Στρατηγική ΗΕπ: Στόχοι Εφαρμογή εργαλείων για τη δημιουργία και την επιλογή των στρατηγικών ΗΕπ. Επιλογή καταλληλότερου μοντέλου στρατηγικής διαδικασίας για το ΗΕπ. Περιγραφή εναλλακτικών στρατηγικών προσεγγίσεων για την επίτευξη του ΗΕπ. 38

39 Μοντέλο βημάτων για την ανάπτυξη η-επιχειρείν Πηγή: Chaffey (2008). 39

40 Στρατηγικές επιλογές επιχείρησης σε σχέση με τη σημασία του Διαδικτύου ως Απαιτήσεις για αλλαγή ριζοσπαστική περιορισμένη κανάλι 1 Bricks and mortar clicks - εικονική Όλες οι συναλλαγές on line 2 Bricks and clicks Συνδυασμός on και off Line συναλλαγών και εξυπηρέτηση πελατών Συμπληρωματικά ψηφιακά κανάλια Πηγή: Chaffey (2008). χαμηλό μέτριο υψηλό % online συνεισφοράς στα έσοδα 40

41 Τι συμβαίνει όταν δεν υπάρχει Στρατηγική ΗΕπ; Χαμένες ευκαιρίες για πρόσθετες πωλήσεις από την πλευρά sell-side και μη αποτελεσματικές αγορές από την πλευρά buy-side. Ανταγωνιστικό μειονέκτημα, όσον αφορά την παροχή η-υπηρεσιών. Κακή εμπειρία/ γνώση πελατών από μη σωστά ενοποιημένα κανάλια. 41

42 Θέματα Ανώτατης Διοίκησης Πώς διαφέρει η στρατηγική ΗΕπ από την παραδοσιακή επιχειρηματική στρατηγική; Πώς πρέπει να ενσωματώσουμε την ηλεκτρονική επιχειρηματική στρατηγική με την υπάρχουσα επιχειρηματική στρατηγική και τη στρατηγική των Πληροφοριακών Συστημάτων; Πώς θα πρέπει να αξιολογήσουμε τις επενδυτικές προτεραιότητες μας και τις αποδόσεις μας από το ΗΕπ; 42

43 Ο Michael Porter για το διαδίκτυο και το ΗΕπ «Το βασικό ερώτημα δεν είναι αν θα πρέπει ν αναπτύξουμε την τεχνολογία του Διαδικτύου - οι εταιρείες δεν έχουν άλλη επιλογή εάν θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές - αλλά πώς θα γίνει αυτό» Πηγή: Porter (2001). 43

44 Η-επιχειρείν: Η σημαντικότητα του μάνατζερ Ενα άτομο με συγκεκριμένη υπευθυνότητα στο ΗΕπ απαιτείται για κάθε μεσαία/ μεγάλη επιχείρηση. Δεν μπορεί να είναι η ευθύνη ενός μη ειδικού μάνατζερ. 44

45 Σχέσεις μεταξύ Στρατηγικών ΗΕπ και άλλων στρατηγικών Επιχειρηματική στρατηγική Στρατηγική ΗΕπ Buy-side EC Στρατηγική SCM Πηγή: Chaffey (2008). Στρατηγική ΠΣ Στρατηγική Μάρκετινγκ/ CRM Sell side EC 45

46 Διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού: 4 στάδια (1) Τα 4 στάδια του στρατηγικού σχεδιασμού είναι τα εξής: 1. Έναρξη Στρατηγικής. 2. Διαμόρφωση Στρατηγικής. 3. Υλοποίηση Στρατηγικής. 4. Αποτίμηση Στρατηγικής. Πηγή: Chaffey (2008). 46

47 Διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού: 4 στάδια (2) Έναρξη Στρατηγικής Αποτίμηση Στρατηγικής Διαμόρφωση Στρατηγικής Υλοποίηση Στρατηγικής Πηγή: Chaffey (2008). 47

48 1. Έναρξη Στρατηγικής Η αρχική φάση του στρατηγικού σχεδιασμού κατά την διάρκεια της οποίας ο οργανισμός εξετάζει τον εαυτό του και το περιβάλλον του Πρόταση οικονομικού οφέλους: Το όφελος που παρέχουν τα προϊόντα/ υπηρεσίες μίας εταιρείας στους πελάτες της. H ανάγκη του καταναλωτή που ικανοποιείται. Αποτελέσματα της φάσης έναρξης στρατηγικής: Ανάλυση της εταιρείας (περιλαμβανομένης και της πρότασης οικονομικού οφέλους). Βασικές δυνατότητες (επιχειρησιακοί πόροι και εμπειρία). Προβλέψεις (οικονομικές, τεχνολογικές, πολιτικές τάσεις, κτλ.). Ανάλυση ανταγωνισμού (SWOT Analysis). 48

49 1. Έναρξη Ηλεκτρονικής Στρατηγικής: Σημαντικά Ζητήματα (1) Ζητήματα της Έναρξης της Ηλεκτρονικής Στρατηγικής: Πρωτοπόρος ή μιμητής; Μέγεθος της ευκαιρίας Εμπορεύσιμα προϊόντα Να είναι ο καλύτερος Να γίνει διεθνής;-καθορισμός εμβέλειας (οικονομικά, νομοθετικά, πολιτικά ζητήματα, κτλ.). 49

50 1. Έναρξη Ηλεκτρονικής Στρατηγικής: Σημαντικά Ζητήματα (2) Να χρησιμοποιηθεί μία νέα εταιρική επωνυμία; Οι εταιρείες με δυνατή, ώριμη, διεθνώς γνωστή επωνυμία θα θέλουν να διατηρήσουν και να προωθήσουν αυτήν ηλεκτρονικά. Εταιρείες με αδύναμη επωνυμία, που δεν αντανακλά τις προσπάθειες της ηλεκτρονικής εταιρείας, μπορεί να αποφασίσουν να δημιουργήσουν μία νέα επωνυμία. 50

51 1. Έναρξη Ηλεκτρονικής Στρατηγικής: Σημαντικά Ζητήματα (3) Να έχουμε μία ξεχωριστή ηλεκτρονική εταιρεία; Πλεονεκτήματα της δημιουργίας μίας ξεχωριστής εταιρείας: Μείωση ή εξάλειψη των εσωτερικών συγκρούσεων. Περισσότερη ελευθερία για διαμόρφωση τιμών, διαφήμιση κλπ., για την ηλεκτρονική εταιρεία. Ευκαιρία δημιουργίας νέων, αποτελεσματικών Πληροφοριακών Συστημάτων, που δεν εμπεριέχουν τα προβλήματα των κληροδοτημένων συστημάτων της υφιστάμενης εταιρείας. Εισροή χρηματοδότησης αν αρέσει στην αγορά η ιδέα της ηλεκτρονικής επιχείρησης. 51

52 1. Έναρξη Ηλεκτρονικής Στρατηγικής: Σημαντικά Ζητήματα (4) Μειονεκτήματα της δημιουργίας μίας ανεξάρτητης εταιρείας: Μπορεί να είναι πολύ ακριβή και/ ή επικίνδυνη. Εμπειρία ζωτικής σημασίας της υπάρχουσας εταιρείας να μπορεί να χαθεί στη νέα η-εταιρεία. 52

53 2. Διαμόρφωση Στρατηγικής ΗΕπ (1) Συνηθισμένα λάθη που γίνονται κατά την επιλογή έργων ΗΕπ: Αφήστε όλα τα λουλούδια να ανθίσουν: χρηματοδότηση πολλών έργων ΗΕπ αδιακρίτως. Στοιχηματίστε σε ένα: τοποθέτηση όλων των χρημάτων σε μία πρωτοβουλία ΗEπ. Ακολουθήστε την μόδα: σύμπνοια με το πλήθος- την τάση για υλοποίηση της πιο μοντέρνας νέας ιδέας ΗEπ. Ενέργεια με βάση το φόβο ή την απληστία: πίστη για είσπραξη πολλών χρημάτων εάν εισέλθουν βιαστικά στο ΗEπ. 53

54 2. Διαμόρφωση Στρατηγικής ΗΕπ (2) Προσεγγίσεις που προώθησαν την διαμόρφωση στρατηγικής: Καθοδήγηση από το πρόβλημα. Καθοδήγηση από την τεχνολογία. Καθοδήγηση από την αγορά. Καθορισμός ενός κατάλληλου χαρτοφυλακίου εφαρμογής ΗΕπ το οποίο βασίζεται στο ταίριασμα της εταιρείας και στη βιωσιμότητα του έργου. Σημαντικότατος ο ρόλος του η-επιχειρηματικού σχεδίου/ μελέτης! 54

55 2. Διαμόρφωση Στρατηγικής ΗΕπ (3) Η βιωσιμότητα αποτιμάται: Από την δυναμική αξίας αγοράς. Από τον χρόνο μέχρι να εμφανιστεί θετική χρηματική ροή. Από τον χρόνο μέχρι την υλοποίηση. Από τις απαιτήσεις χρηματοδότησης. Το ταίριασμα αποτιμάται από δείκτες μέτρησης: Ευθυγράμμιση με βασικές δυνατότητες. Ευθυγράμμιση με άλλες πρωτοβουλίες της εταιρείας. Ταίριασμα με την δομή της εταιρείας. Ευκολία τεχνικής υλοποίησης. 55

56 2. Διαμόρφωση Στρατηγικής ΗΕπ (4) Αν η βιωσιμότητα και το ταίριασμα είναι χαμηλά το έργο απορρίπτεται. Αν και τα δύο είναι υψηλά το έργο υιοθετείται. Αν το ταίριασμα είναι υψηλό, αλλά η βιωσιμότητα είναι χαμηλή το έργο ανασχεδιάζεται. Αν το ταίριασμα είναι χαμηλό, αλλά η βιωσιμότητα είναι υψηλή το έργο πωλείται. 56

57 2. Ανάλυση Κόστους-Οφέλους Ένα πολύτιμο εργαλείο που βοηθά στην ανάπτυξη δεικτών μέτρησης, που θα χρησιμοποιηθούν αργότερα για την αποτίμηση στρατηγικής. Πολλά από τα στοιχεία κόστους ενός έργου ΗΕπ μπορούν να προσδιοριστούν και να αποτιμηθούν σαφώς, όπως: κόστος υλικού, λογισμικού, νέου προσωπικού, εγκαταστάσεων, κ.α. Τα περισσότερα από τα οφέλη ενός έργου ΗΕπ δεν είναι απτά, επομένως είναι δύσκολο να αποτιμηθούν. 57

58 2. Ανάλυση και Διαχείριση Κινδύνου (1) Πρώτο βήμα: Καθορισμός και εκτίμηση των πηγών κινδύνου: Κίνδυνος ανταγωνισμού. Κίνδυνος αλλαγής. Κίνδυνος που προκαλείται από τους πελάτες. Κίνδυνος από επιχειρηματικούς εταίρους... 58

59 2. Ανάλυση και Διαχείριση Κινδύνου (2) Δεύτερο βήμα: διαχείριση του κινδύνου Λήψη μέτρων για μείωση της πιθανότητας ότι θα εμφανιστεί. Μία απειλή. Ελαχιστοποίηση των συνεπειών αν εμφανιστεί μία απειλή.. 59

60 2. Ζητήματα της Διαμόρφωσης Στρατηγικής (1) Χειρισμός σύγκρουσης καναλιών: Η δέσμευση πόρων ανάμεσα στις παραδοσιακές και ηλεκτρονικές δραστηριότητες μπορεί να δημιουργήσει δυσκολίες. Είναι ουσιώδες η διοίκηση να υποστηρίζει τις παραδοσιακές και τις ηλεκτρονικές λειτουργίες. Επίσης, να υπάρχει μία σαφής στρατηγική για το πώς λειτουργεί κάθε μονάδα. 60

61 2. Ζητήματα της Διαμόρφωσης Στρατηγικής (2) Στρατηγική διαμόρφωσης τιμών: Η σύγκριση τιμών είναι εύκολη. Οι αγοραστές μερικές φορές διαμορφώνουν την τιμή. Τα προϊόντα που αγοράζονται ηλεκτρονικά και παραδοσιακά έχουν διαφορετικές τιμές. Διαφοροποίηση τιμών (ανά ομάδα πελατών ή/ και ατομικά). 61

62 3. Υλοποίηση Στρατηγικής (1) Η ανάπτυξη λεπτομερών, βραχυπρόθεσμων σχεδίων για ολοκλήρωση έργων που έχουν συμφωνηθεί κατά την διαμόρφωση στρατηγικής. Συγκεκριμένες δραστηριότητες και αποτελέσματα από την φάση υλοποίησης στρατηγικής: Επιχειρησιακός σχεδιασμός (καθορισμός στόχων, χρονοπρογραμματισμός, μετρήσιμοι στόχοι). Κατανομή πόρων (ανθρώπινοι, τεχνολογικοί, οικονομικοί, γνώση, κτλ.). Διαχείριση έργου (επιμόρφωση/ πρόσληψη προσωπικού, επενδύσεις σε hardware & software, κτλ.). 62

63 3. Υλοποίηση Ηλεκτρονικής Στρατηγικής (2) 1. Δημιουργία ομάδας έργου/ «Προστάτης» έργου 2. Πιλοτικό έργο Η υλοποίηση εφαρμογών ΗΕπ συχνά απαιτεί σημαντικές επενδύσεις σε υποδομή. Α) ένας καλός τρόπος για ξεκίνημα είναι η ανάληψη ενός ή περισσότερων μικρών πιλοτικών έργων ΗEπ. Β) τα πιλοτικά έργα βοηθούν στην αποκάλυψη προβλημάτων γρήγορα, όταν το έργο μπορεί να τροποποιηθεί γρήγορα, πριν να γίνουν σημαντικές επενδύσεις. 63

64 3. Υλοποίηση Ηλεκτρονικής 3. Κατανομή πόρων Στρατηγικής (3) Οι πόροι που απαιτούνται για έργα ΗΕπ εξαρτώνται από τις απαιτήσεις σε πληροφορίες και τις δυνατότητες κάθε έργου. Α) Ορισμένοι πόροι θα είναι νέοι και μοναδικοί για το έργο ή την εφαρμογή. Β) Ακόμη πιο κρίσιμη για την επιτυχία του έργου είναι η αποτελεσματική δέσμευση πόρων υποδομής, που μοιράζονται από πολλές εφαρμογές. 64

65 3. Ζητήματα Υλοποίησης Ηλεκτρονικής Στρατηγικής Ανάπτυξη εφαρμογής (εσωτερικά ή/ και εξωτερικά, outsourcing, αγορά ή ενοικίαση εμπορικού πακέτου ή δημιουργία ιδιόκτητης εφαρμογής, hosting). Στρατηγική εταίρων και συμμαχίες. Ανασχεδίαση επιχειρησιακών διεργασιών (π.χ. εφαρμογή ERP). 65

66 4. Αποτίμηση Στρατηγικής Η συνεχής αποτίμηση της προόδου για επίτευξη των στόχων της στρατηγικής της επιχείρησης, που έχει ως αποτέλεσμα διορθωτικές ενέργειες και, εάν χρειάζεται, αναδιαμόρφωση της στρατηγικής. Συγκεκριμένες μετρήσεις, που καλούνται δείκτες μέτρησης, χρησιμοποιούνται για αποτίμηση της στρατηγικής. 66

67 4. Ηλεκτρονική Στρατηγική και Αποτίμηση Έργου (1) Στόχοι της αποτίμησης: Μέτρηση του πόσο επακριβώς αποδίδει η στρατηγική ΗΕπ. Καθορισμός του αν η στρατηγική και τα έργα ΗΕπ είναι βιώσιμα στο επιχειρησιακό περιβάλλον. Επανεκτίμηση της αρχικής στρατηγικής για αποφυγή εφαρμόσιμων λαθών και να βελτίωση σε μελλοντικό σχεδιασμό. Αναγνώριση των έργων που αποτυγχάνουν, όσο το δυνατό ταχύτερα, και καθορισμός του γιατί απέτυχαν, για να αποφευχθούν τα ίδια προβλήματα σε επόμενα έργα. 67

68 4. Ηλεκτρονική Στρατηγική και Αποτίμηση Έργου (2) Εφαρμογή δεικτών μέτρησης με στόχο: Να ορίζουν την πρόταση οικονομικού οφέλους του η-επιχειρηματικού μοντέλου. Να μεταφέρουν τη στρατηγική στο εργατικό δυναμικό μέσω στόχων απόδοσης. Να αυξήσουν την υπευθυνότητα όταν οι δείκτες μέτρησης συνδέονται με προγράμματα απόδοσηςανταμοιβής. Να συγκρίνουν τους στόχους ευθυγράμμισης ατόμων, τμημάτων και διευθύνσεων με τους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης. 68

69 4. Ηλεκτρονική Στρατηγική και Αποτίμηση Έργου (3) Δείκτες μέτρησης: Αύξηση εσόδων. Μείωση κόστους. Αποφυγή κόστους. Ικανοποίηση πελατών. Εξυπηρέτηση πελατών... 69

70 Εργαλεία Στρατηγικού Σχεδιασμού (1) Ανάλυση SWOT: Μία μεθοδολογία που μελετά τις εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές και τις συσχετίσεις με εσωτερικές δυνάμεις και αδυναμίες. Πλέγμα ανάλυσης ανταγωνισμού: Ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού, που δίνει έμφαση σε σημεία διαφοροποίησης ανάμεσα σε ανταγωνιστές και στην εταιρεία-στόχου. Σχεδιασμός σεναρίου: Μία μεθοδολογία στρατηγικού σχεδιασμού που παράγει αληθοφανή εναλλακτικά σχέδια, τα οποία βοηθούν τους διαμορφωτές αποφάσεων να αναγνωρίσουν ενέργειες που μπορούν να γίνουν σήμερα, ώστε να σιγουρέψουν ότι θα επιτευχθεί επιτυχία στο μέλλον. 70

71 Εργαλεία Στρατηγικού Σχεδιασμού (2) Απόδοση της επένδυσης: Ο λόγος του απαιτούμενου κόστους προς τα προβλεπόμενα οφέλη ενός έργου ή μίας εφαρμογής. Εξισορροπημένος πίνακας βαθμολογίας: Ένα προσαρμοστικό εργαλείο που αποτιμά την πρόοδο της επιχείρησης για επίτευξη των στρατηγικών στόχων, μετρώντας την απόδοση σε διάφορες περιοχές ενδιαφέροντος. 71

72 Στρατηγική ΗΕπ: Επιχειρησιακή διαφορά Η διαφορά ανάμεσα στην επιτυχία και την αποτυχία είναι η δυνατότητα της εταιρείας να χρησιμοποιήσει τις δυνατότητές της αποτελεσματικά. Οι εταιρείες που γεννήθηκαν στο Δίκτυο και οι εταιρείες που μεταφέρθηκαν στο Δίκτυο, αρχίζουν τη λειτουργία τους με σημαντικά ενεργητικά και παθητικά στοιχεία, που επηρεάζουν την δυνατότητά τους να διαμορφώσουν και να εκτελέσουν μία στρατηγική ΗΕπ. 72

73 Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας Ηεπ B2C ΗΕπ: (1) Ελκυστικό η-επιχειρηματικό μοντέλο. Αποτελεσματική διαχείριση μάρκετινγκ. Δημιουργία ισχυρών σχέσεων με τους πελάτες. B2B ΗΕπ: Ετοιμότητα των εταίρων. Ολοκλήρωση πληροφοριών μέσα στην εταιρεία και στην αλυσίδα προμηθειών. Πληρότητα της εφαρμογής. 73

74 Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας Ηεπ (2) Οι τρεις κυριότεροι παράγοντες για συνολικά επιτυχημένες ηλεκτρονικές συναλλαγές: Κατάλληλο η-επιχειρηματικό μοντέλο. Ετοιμότητα της εταιρείας να μετατραπεί σε η-επιχείρηση. Εσωτερική ολοκλήρωση επιχείρησης. 74

75 Παράγοντες Αποτυχίας ΗΕπ Μη πιστή εφαρμογή της συμφωνηθείσας στρατηγικής. Αδυναμία συμμόρφωσης επιχειρηματικών εταίρων στη στρατηγική της εταιρείας. Έλλειψη χρηματοδότησης. Λανθασμένο μοντέλο εσόδων... 75

76 Βιβλιογραφία Chaffey, D. (2008). Ηλεκτρονικό Επιχειρείν και Ηλεκτρονικό Εμπόριο (3 η Αμερικάνικη έκδοση). Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα. Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review. 79 (3). Robson, W. (1997). Strategic Management & Information Systems (2 nd Edition). Prentice Hall, UK. 76

77 Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο Ενότητα 7: Διαχείριση Σχέσεων με Πελάτες Σαπρίκης Βαγγέλης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

78 Περιεχόμενα ενότητας Ορισμός και εννοιολογικές προσεγγίσεις διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Τύποι παραδοσιακής διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Ηλεκτρονική διαχείριση πελατειακών σχέσεων και πληροφοριακά συστήματα. Μάρκετινγκ και διαχείριση πελατειακών σχέσεων. 78

79 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (1) Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM): επιχειρηματική στρατηγική επιλογής και διαχείρισης πελατών για βελτιστοποίηση μακροχρόνιας αξίας. C - Πελάτης: αναφέρεται σε κάθε πελάτη που αλληλεπιδρά η επιχείρηση - τρέχοντες, προηγούμενους, επικείμενους πελάτες. R - Σχέση: περιλαμβάνει τη δημιουργία αξίας στις οποιεσδήποτε αλληλεπιδράσεις μίας επιχείρησης. M - Διαχείριση: αναφέρεται στον έλεγχο και το συντονισμό πόρων, όπως: χρόνος, χρήμα, άνθρωποι, τεχνολογία, πληροφορίες, σε στρατηγική και τακτική βάση, έτσι ώστε να βελτιστοποιείται η αξία του πελάτη. 79

80 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (2) Η προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να οργανώσει και να διαχειριστεί το σύνολο των σχέσεων και των επαφών της με τους πελάτες της - νέους, παλιούς και επικείμενους - με σκοπό την αύξηση των εσόδων της. ποιοι είναι τι κάνουν τι θέλουν 80

81 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (3) Βασίζεται σε μία πελατοκεντρική φιλοσοφία που τροφοδοτεί πολιτικές μάρκετινγκ, πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών. Οι πελάτες είναι ο πυρήνας της επιχείρησης. Βασικός σκοπός η δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας, αρχικά για τον πελάτη και τελικά για την επιχείρηση. 81

82 Η έννοια του CRM Ο όρος CRM πρωτοεμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του '80 για να περιγράψει τις πρακτικές μέσω των οποίων μία επιχείρηση κατανοεί και εξυπηρετεί τις ανάγκες ενός πελάτη της. Τα CRM στηρίζονται στην εκτεταμένη χρήση Βάσεων Δεδομένων. 82

83 Τύποι παραδοσιακού CRM Λειτουργικό CRM: σχετίζεται με τυπικές λειτουργίες της επιχείρησης (διαχείριση παραγγελιών, τιμολόγηση-χρέωση, αυτοματοποίηση διαδικασιών, ενέργειες μάρκετινγκ, εξυπηρέτηση πελατών). Αναλυτικό CRM: αναφέρεται σε δραστηριότητες συλλογής, αποθήκευσης, ανάκτησης, επεξεργασίας και ερμηνείας δεδομένων πελατών. Συνεργατικό CRM: διαχειρίζεται τις απαραίτητες επικοινωνίες, το συντονισμό και τις συνεργασίες της εκάστοτε επιχείρησης με τους προμηθευτές και τους πελάτες. 83

84 Εξέλιξη CRM 84

85 e-crm H χρήση ψηφιακών επικοινωνιών και τεχνολογιών με σκοπό τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων στους υπάρχοντες πελάτες και την ενθάρρυνση για συνεχιζόμενη χρήση online υπηρεσιών (Chaffey, 2008). H αλληλεπιδραστικότητα του διαδικτύου παρέχει ένα ιδανικό περιβάλλον ανάπτυξης σχέσεων με τους πελάτες. Η τεχνολογία των βάσεων δεδομένων παρέχει την υποδομή για αποθήκευση δεδομένων που αφορούν στις σχέσεις με τους πελάτες και ενδυναμώνουν την παροχή και βελτίωση εξατομικευμένων υπηρεσιών. Οι υπηρεσίες του Διαδικτύου δημιούργησαν τις συνθήκες για εξατομικευμένη επικοινωνία και προβολή. 85

86 Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (1) Υπάρχουν διαφορετικές πληροφορίες για τον ίδιο πελάτη (διευθύνσεις, τηλέφωνα, επαφές). Σε περίπτωση που συμβεί κάτι σε κάποιον πωλητή χάνουμε στοιχεία που αφορούν εκκρεμείς ενέργειες. Κάνουμε διπλή δουλειά καθώς χρειάζεται να καταχωρούμε πληροφορίες για τον ίδιο πελάτη ξανά και ξανά. 86

87 Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (2) Είναι δύσκολο να παρακολουθούμε την εξέλιξη των πωλήσεων λόγω του μεγάλου όγκου. Θέλει μεγάλο κόπο για να αντλήσουμε πληροφορίες από αυτά τα στοιχεία, όπως: ο αριθμός ραντεβού, το είδος των πελατών (αρχιτέκτονες, εργολάβοι κτλ), τι είδους ενέργειες έχουμε κάνει (πληρωμές, επισκέψεις, παρουσιάσεις). Είναι δύσκολο να συντονιστεί η ομάδα πωλήσεων. 20%-30% χαμένος τζίρου εξαιτίας της κακής διαχείρισης των πιθανών πωλήσεων (ευκαιρίες). 87

88 Τι πρόβλημα δημιουργεί η τωρινή κατάσταση; (3) Δυσκολία στην κατανόηση των σταδίων πώλησης και πρόβλεψης του επερχόμενου τζίρου. Κακή αξιολόγηση των πωλητών μας. Δεν έχουμε την πληροφορία όταν την χρειαζόμαστε. Αργοπορίες και κακή εξυπηρέτηση του πελάτη. Αυξημένες τηλεπικοινωνιακές ανάγκες (fax, τηλέφωνα).. 88

89 Γιατί πρέπει να με απασχολούν αυτά τα προβλήματα; Συνολική αύξηση της ικανοποίησης των πελατών κατά περίπου 20% Καλύτερη στόχευση, απόκτηση νέων πελατών και πρόσβαση σε νέες αγορές. Αύξηση της παραγωγικότητας του τμήματος πωλήσεων κατά 25%. Αύξηση των πωλήσεων κατά 10%.. 89

90 Οι 4 δραστηριότητες του μάρκετινγκ για τη διαχείριση πελατών 1. Επιλογή πελατών. 2. Απόκτηση πελατών. 3. Διατήρηση πελατών. 4. Ενίσχυση/ Διεύρυνση σχέσεων με πελάτες. Πηγή: Chaffey (2008). 90

91 Κύκλος διαχείρισης πελατών 91

92 Ηλεκτρονική διαχείριση σχέσεων με πελάτες Κυριότερες προκλήσεις (Chaffey, 2008): Απόκτηση πελατών μέσω της ιστοσελίδας. Διαχείριση λιστών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ σε αυτές. Εξόρυξη δεδομένων. Εξατομίκευση υπηρεσιών ιστοσελίδας. Παροχή υπηρεσιών ηλεκτρονικής εξυπηρέτησης πελατών. Διαχείριση εμπειρίας πελατών. 92

93 Πληροφοριακά Συστήματα CRM και Επικέντρωση στον Πελάτη Αγοραστική Συμπεριφορά του Καταναλωτή: Πώς λειτουργεί ο καταναλωτής; Ποιες είναι οι ανάγκες του; Βάσει ποιών θεωρητικών υποδειγμάτων κατηγοριοποιείται; Δημογραφικά Στοιχεία και Χαρακτηριστικά Καταναλωτών: Ηλικία, Εισόδημα, Τύπο Νοικοκυριού, Κατανομή πληθυσμού. Κατανόηση αλλαγών αγοραστικών τάσεων. Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά Καταναλωτών: Τρόπο Ζωής: στάσεις, ενδιαφέροντα, γνώμες. Προσωπικότητα: στοιχεία συμπεριφοράς βάσει αποδεκτής κατάταξης. 93

94 Πιο συγκεκριμένα, το CRM προσφέρει: (1) 1. Κατανόηση της θέσης της επιχείρησης. 2. Απόκτηση πρόσβασης σε ακριβείς πληροφορίες. 3. Διατήρηση της εμπιστοσύνης των πελατών. 4. Προσδιορισμός σημαντικών λογαριασμών πελατών. 5. Προσαρμογή των σχέσεων στις ιδιαίτερες ανάγκες των πελατών. 6. Δυνατότητα άμεσης ανταπόκρισης. 94

95 Πιο συγκεκριμένα, το CRM προσφέρει: (2) 7. Μέτρηση αποτελεσματικότητας. 8. Αποτελεσματικό προγραμματισμό. 9. Αυτοματοποίηση των λογαριασμών ρουτίνας. 10. Εξειδίκευση υπαλλήλων σε θέματα πελατών. 11. Απόκτηση συνολικής εικόνας για παλαιότερες και μελλοντικές ενέργειες. 95

96 Παραδείγματα χρήσης μεθόδων CRM Lifecycle programs: Η λήξη της ζωής ενός προϊόντος δίνει την ευκαιρία για μία νέα πώληση. Cross-sell programs: Η πώληση ενός είδους αποτελεί το εφαλτήριο για την πώληση συναφών ειδών. Up-sell programs: Η πώληση ενός είδους αποτελεί το πρώτο βήμα για την αναβάθμιση της ζήτησης. Reactivation programs: Η επικοινωνία με πελάτες που έχουν πολύ καιρό να αγοράσουν και η ενθάρρυνσή τους με ειδικές προσφορές. 96

97 Λειτουργίες (modules) Πληροφοριακού Συστήματος CRM Η πλειοψηφία των CRM ενσωματώνουν 3 βασικά υποσυστήματα. 1. Σύστημα Παρακολούθησης Πωλήσεων. 2. Σύστημα Διαχείρισης Ενεργειών Marketing. 3. Εξυπηρέτηση Πελατών. 97

98 Κατηγοριοποίηση CRM: λειτουργικά χαρακτηριστικά (1) 1. Διαχείριση επαφών με πελάτες. 2. Διαχείριση πωλήσεων. 3. Διαχείριση χρόνου. 4. Διαχείριση τηλεφωνικών κέντρων. 98

99 Κατηγοριοποίηση CRM: λειτουργικά χαρακτηριστικά (2) 5. Εξυπηρέτηση ελατών. 6. Μάρκετινγκ. 7. Επιχειρηματική ευφυΐα. 8. Ηλεκτρονικό επιχειρείν. 99

100 Κυριότερα πλεονεκτήματα e-crm Αποτελεσματική προσέγγιση αγοράς-στόχου. Αποτελεσματική προώθηση «νέων προϊόντων». Χαμηλό κόστος προσέγγισης πελατών. Αποτελεσματική τμηματοποίηση πελατών βάσει προτιμήσεων. Ενημέρωση για προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένη στις προτιμήσεις και ανάγκες του πελάτη. Εκτίμηση της «αξίας» του κάθε πελάτη για την επιχείρηση. 100

101 Ανασταλτικοί παράγοντες για τη χρήση e-crm Νοοτροπία και επιχειρηματική κουλτούρα. Ανθρώπινος παράγοντας: περιορισμένη γνώση των νέων τεχνολογιών. Ολοκλήρωση με τα άλλα συστήματα που συνεργάζονται με το CRM. Κόστος. 101

102 Βιβλιογραφία Chaffey, D. (2008). Ηλεκτρονικό Επιχειρείν και ηλεκτρονικό εμπόριο (3 η Αμερικάνικη έκδοση). Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα. 102

103 Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο Ενότητα 8: Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Σαπρίκης Βαγγέλης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

104 Περιεχόμενα ενότητας Εφοδιαστική αλυσίδα και διαχείρισή της. Στόχοι αλυσίδας εφοδιασμού. Παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού. Συστήματα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας. 104

105 Η Εφοδιαστική Αλυσίδα (1) Δίκτυο το οποίο περιλαμβάνει όλες τις εμπλεκόμενες οντότητες και διαδικασίες που σχετίζονται: από τη δημιουργία μέχρι την τελική παράδοσή ενός προϊόντος/ υπηρεσίας. 105

106 Η Εφοδιαστική Αλυσίδα (ΕΑ) (2) Δίκτυο εταιρειών/ οργανισμών και διεργασιών για: α) Προμήθεια πρώτων υλών, β) Μετασχηματισμό τους σε προϊόντα και γ) Διανομή των προϊόντων. Διακρίνεται σε (Laudon and Laudon, 2009): 1. Άνω τμήμα εφοδιαστικής αλυσίδας: Προμηθευτές της επιχείρησης, προμηθευτές των προμηθευτών, διαδικασίες σχέσεων με αυτούς. 2. Κάτω τμήμα εφοδιαστικής αλυσίδας: Οργανισμοί και διεργασίες για την παράδοση προϊόντων στους πελάτες. 106

107 ΕΑ: Κρίσιμα ερωτήματα Από που να αγοράσω Α ύλες; Secondary Supplier Που να παράγω; Πόσο; Πότε; Manufacture Που να αποθηκεύσω τα έτοιμα προϊόντα; Πόσα; Warehouse Πως με συμφέρει να συναλλαχθώ και να πληρώσω; Financial Institutions? Wholesale Retail. Supplier Που να συναρμολογήσω? Assembly Πόσα να μεταφέρω; Πότε; Με ποιον τρόπο μεταφοράς; Ποιες αγορές να εξυπηρετήσω; Σε τι επίπεδο εξυπηρέτησης; Consumer 107

108 Τι είναι διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας (SCM); Είναι η μέθοδος/ προσέγγιση/ διαδικασία του συντονισμού των δραστηριοτήτων των προμηθευτών, κατασκευαστών, αποθηκών, καταστημάτων λιανικής και των υπολοίπων οντοτήτων που συμμετέχουν στην παραγωγή, μεταφορά, αγορά και πώληση ενός προϊόντος/ υπηρεσίας. Στόχος της διαχείρισης της ΕΑ: Η μεταφορά της «σωστής» ποσότητας, στο «σωστό» σημείο, στο «σωστό» χρόνο, σύμφωνα με τις απαιτούμενες συνθήκες, με τον πιο αποδοτικό τρόπο. 108

109 Στόχοι SCM (1) 1. Βελτίωση ποιότητας εξυπηρέτησης πελατών: να έχουν το σωστό προϊόν/ υπηρεσία, διαθέσιμο, στη σωστή τιμή, όταν το επιθυμούν. 2. Μείωση κόστους: σε όλη την ΕΑ. 3. Καλύτερη διαχείριση διαθέσιμων πόρων: α υλών, διαδικασιών και αποθήκευσης αποθεμάτων των έτοιμων προϊόντων. 4. Αύξηση αποδοτικότητας των συναλλαγών: μεταξύ των οντοτήτων που εμπλέκονται στην ΕΑ. 109

110 Στόχοι SCM (2) 5. Καλύτερη διαχείριση παραγωγικών πόρων. 6. Βελτιστοποίηση παραγωγικών χρονοδιαγραμμάτων. 7. Βελτιστοποίηση διανομής υπαρχόντων αποθεμάτων: κατά μήκος της ΕΑ. 8. Αύξηση της «αξίας» προς τους πελάτες, συνήθως μέσω μείωσης τιμών. 110

111 Πληροφορίες και SCM Ανεπαρκείς πληροφορίες => αύξηση στα λειτουργικά κόστη μίας εταιρείας. Μπορεί να επιβαρύνουν το λειτουργικό κόστος μέχρι και 25%. Στρατηγική «τη στιγμή που χρειάζονται» (Just-in-Τime). Τα προϊόντα φτάνουν τη στιγμή που χρειάζονται. Τα έτοιμα προϊόντα στέλνονται μόλις φεύγουν από τη γραμμή συναρμολόγησης/ παραγωγής. Αποθέματα ασφάλειας. Αποθέματα για την ευελιξία της εφοδιαστικής αλυσίδας. Φαινόμενο παραμόρφωσης (Bullwhip/ Whiplash effect). Οι πληροφορίες για τη ζήτηση προϊόντος διαστρεβλώνονται καθώς περνούν από τη μία οντότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας στην άλλη. 111

112 Εξελικτική πορεία ΕΑ Υψηλή 4ο Στάδιο Δημιουργία δυναμικών δικτύων μεταξύ εικονικών επιχειρήσεων Επιχειρηματική προστιθέμενη αξία Χαμηλή 1ο Στάδιο Βελτίωση μεμονωμένων διαδικασιών logistics Γραμμικό μοντέλο 2ο Στάδιο Ενοποίηση εσωτερικών επιχειρηματικών διαδικασιών 3ο Στάδιο Ενοποίηση επιχειρηματικών διαδικασιών μεταξύ επιχειρήσεων Διαχρονική εξέλιξη Δικτυακό μοντέλο 112

113 Επιδράσεις για την ενεργοποίηση Ηλεκτρονικής ΕΑ 113

114 Ο ρόλος του διαδικτύου στον παγκόσμιο εφοδιασμό (1) Πριν από το Διαδίκτυο: αδυναμία συντονισμού της εφοδιαστικής αλυσίδας λόγω δυσκολιών από τη χρήση ανόμοιων εσωτερικών συστημάτων εφοδιαστικής αλυσίδας Τα ERP πετυχαίνουν κάποιο βαθμό ολοκλήρωσης των εσωτερικών διαδικασιών εφοδιαστικής αλυσίδας, αλλά δεν μπορούν να χειριστούν εξωτερικές διαδικασίες εφοδιαστικής αλυσίδας. 114

115 Ο ρόλος του διαδικτύου στον παγκόσμιο εφοδιασμό (2) Ενδοδίκτυα (intranets) και εξωδίκτυα (extranets). Ενδοδίκτυα: Βελτιώνουν το συντονισμό μεταξύ των εσωτερικών διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας. Εξωδίκτυα: Για το συντονισμό των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας με τους επιχειρηματικούς εταίρους. Πηγή: Laudon and Laudon (2009). 115

116 Ζητήματα σχετικά με τις παγκόσμιες ΕΑ Οι παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες εκτείνονται συνήθως σε μεγαλύτερες γεωγραφικές αποστάσεις και μεγάλες διαφορές ώρας. Πιο σύνθετοι όροι τιμολόγησης (τοπικοί φόροι, μεταφορικά κ.λπ.). Ξένοι κρατικοί κανονισμοί. Το Διαδίκτυο βοηθάει τις εταιρείες να διαχειρίζονται πολλές πτυχές των παγκόσμιων εφοδιαστικών αλυσίδων Προμήθειες, μεταφορές, επικοινωνίες, διεθνή χρηματοοικονομική διαχείριση. Πηγή: Laudon and Laudon (2009). 116

117 Συστήματα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας (1) Ύπαρξη 2 βασικών μοντέλων: 1. Μοντέλο ώθησης (παραγωγή για απόθεμα): Ο προγραμματισμός της ΕΑ βασίζεται σε προβλέψεις ζήτησης. 2. Μοντέλο έλξης (καθοδηγείται από τη ζήτηση): Οι παραγγελίες των πελατών ενεργοποιούν την ΕΑ. Πηγή: Laudon and Laudon (2009). 117

118 Συστήματα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας (2) Μορφή εφοδιαστικών αλυσίδων: 1. Σειριακές εφοδιαστικές αλυσίδες: Πληροφορίες και υλικά ρέουν διαδοχικά από εταιρεία σε εταιρεία. 2. Ταυτόχρονες εφοδιαστικές αλυσίδες: Οι πληροφορίες ρέουν την ίδια στιγμή προς πολλές κατευθύνσεις μεταξύ των μελών του δικτύου μιας εφοδιαστικής αλυσίδας. Πηγή: Laudon and Laudon (2009). 118

119 «Αξία» SCM για επιχειρήσεις/ οργανισμούς Αντιστοίχιση προσφοράς στη ζήτηση. Μείωση ύψους αποθεμάτων. Βελτίωση υπηρεσιών παράδοσης. Μείωση χρόνου εισαγωγής προϊόντος στην αγορά. Πιο αποτελεσματική χρήση περιουσιακών στοιχείων/ πόρων επιχείρησης. Μειωμένα κόστη εφοδιαστικής αλυσίδας οδηγούν σε αυξημένη κερδοφορία. Αύξηση πωλήσεων. 119

120 Συμπεράσματα (1) Σημασία συνεργασίας μεταξύ μελών ΕΑ και ολοκληρωμένου περιβάλλοντος διαχείρισης σχέσεων. Απαίτηση καθορισμού μοντέλου-τύπου συνεργασίας και επιλογής συστήματος διαχείρισης σχέσεων. 120

121 Συμπεράσματα (2) Κριτήρια: 1. Αντικειμενικοί στόχοι. 2. Προσανατολισμός σχέσης. 3. Εμπιστοσύνη και υποχρεώσεις. 4. Ανταλλαγή πληροφοριών. 5. Υποδομή. 6. Συμμετοχή στη διαχείριση κύκλου ζωής δικτύου. 7. Βαθμός ολοκλήρωσης επιχειρηματικών διαδικασιών. 121

122 Συμπεράσματα (3) Στόχοι: Βελτιστοποίηση διαχείρισης συνεργατικών σχέσεων. Ολοκλήρωση ενδο- και διεπιχειρησιακών συναλλαγών με την εφαρμογή σύγχρονων τεχνολογιών και προτύπων διαδικτύου. Άμεση ανταπόκριση στους πελάτες με ευελιξία στους όρους παραγωγής και διανομής προϊόντων/ υπηρεσιών. Η επιλογή κατάλληλων συστημάτων προϋποθέτει τον καθορισμό ενός συγκεκριμένου μοντέλου συνεργασίας. Κάθε σχέση συνεργασίας σε δίκτυο ΕΑ έχει τον δικό της χαρακτήρα, στόχο, προκλήσεις, προοπτικές και δυναμικό συγκρούσεων. 122

123 Βιβλιογραφία Laudon, K C. and Laudon, J. P. (2009). Πληροφοριακά Συστήματα Διοίησης (8 η Αμερικανική Έκδοση). Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα. 123

124 Ενοποιημένο Ψηφιακό Εμπόριο Ενότητα 9: Διαδικτυακή Διαφήμιση Σαπρίκης Βαγγέλης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

125 Περιεχόμενα ενότητας Βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις διαδικτυακής διαφήμισης. Είδη διαδικτυακής διαφήμισης. Μέθοδοι τιμολόγησης διαδικτυακής διαφήμισης. Πλεονεκτήματα διαδικτυακής διαφήμισης. 125

126 Διαδικτυακή διαφήμιση Γενικά, σκοπός της διαφήμιση είναι η διάδοση πληροφοριών με σκοπό να επηρεαστούν οι συναλλαγές αγοραστών-πωλητών. Ως διαδικτυακή διαφήμιση ορίζεται εκείνο το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά σαν μέσο επικοινωνίας και προβολής διαδικτυακές υπηρεσίες και σχετικές τεχνολογίες. 126

127 Ενδεικτικοί στόχοι Διαδικτυακής Διαφήμισης Προβολή Επιχείρησης/ Προϊόντων. Αναβάθμιση Εικόνας Προϊόντων και Επιχείρησης. Προώθηση/ Πρόσβαση στο Ηλεκτρονικού Κατάστημα. Αύξηση Κίνησης και κατ επέκταση πωλήσεων στο Ηλεκτρονικό Κατάστημα. Αμφίδρομη/ Διαδραστική Επικοινωνία.. 127

128 Γιατί να επιλέξω να διαφημιστώ διαδικτυακά; Ενδεικτικά: Καθολική χρήστη του διαδικτύου. Προσαρμόσιμο κόστος. Ποικιλομορφία. Εξατομίκευση. Άμεση ενημέρωση.. 128

129 Ποιες επιχειρήσεις εφαρμόζουν τη διαδικτυακή διαφήμιση; Μέχρι πριν λίγα χρόνια αποτελούσε επιλογή μόνο των ηλεκτρονικών καταστημάτων και των ηλεκτρονικών επιχειρηματικών μοντέλων. Σήμερα, η καθολική χρήση του διαδικτύου σε συνδυασμό με τα πλεονεκτήματα της διαδικτυακής διαφήμισης έναντι της παραδοσιακής, αποτελεί μονόδρομο για όλες ανεξαιρέτως της επιχειρήσεις. 129

130 Σύγκριση παραδοσιακής με διαδικτυακή διαφήμιση Βασικά κριτήρια σύγκρισης: Δυνατότητες προσέγγισης κοινού. Επιλεκτικότητα: κοινού-στόχος του προγράμματος προβολής. Επανατροφοδότηση πληροφοριών στην επιχείρηση μέσω του ίδιου μέσου που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να διαφημιστεί. Μέτρηση αποτελεσματικότητας-εκτίμησης του επιπέδου επίτευξης των διαφημιστικών στόχων. 130

131 Προβολές και κλικ διαφήμισης Ο αριθμός των φορών που οι χρήστες καλούν μία ιστοσελίδα, η οποία περιέχει ένα διαφημιστικό μήνυμα κατά την διάρκεια μίας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου. Κλικ: Μετρητής που προσαυξάνεται κάθε φορά που ένας επισκέπτης κάνει κλικ σε μία διαδικτυακή διαφήμιση για να προσπελάσει την ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου. Πηγή: Turban et al. (2010). 131

132 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης (1) 1. Πλαίσια (banners). 2. Αναδυόμενες διαφημίσεις (pop-up ads). 3. Καταδυόμενες διαφημίσεις (pop-down ads). 4. Ενδιάμεσα πλαίσια διαφήμισης (interstitials). 132

133 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης (2) 5. Διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( advertising). 6. Σύνδεσμοι κειμένου (text links). 7. Ταξινομημένες διαφημίσεις (classifieds). 8. Εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες (corporate advertising websites). 9. Σελίδες προβολής-διαφήμισης μέσω κοινωνικών δικτύων. 133

134 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Πλαίσια (banners): Πλαίσια Πρόκειται για εικονίδια, συνήθως ορθογώνια, τα οποία παρέχουν κάποιο διαφημιστικό μήνυμα και λειτουργούν ως σύνδεσμοι σε διαφημιστικές ή εμπορικές ιστοσελίδες. Είθισται να είναι α) αλληλεπιδραστικά και β) κινούμενα ή στατικά. Το μέγεθος και η θέση τους σε μία ιστοσελίδα επηρεάζεται από το σχετικό κόστος προβολής τους. 134

135 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Πλαίσια - Παράδειγμα 135

136 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Αναδυόμενες διαφημίσεις Αναδυόμενες διαφημίσεις (pop-up ads): Διαδικτυακή διαφήμιση που εμφανίζονται μπροστά από το ενεργό παράθυρο πριν, μετά ή κατά τη διάρκεια της περιήγησης του χρήστη. Χαρακτηρίζονται ως «ενοχλητικές» διαφημίσεις, καθώς διακόπτουν την περιήγηση. Χαρακτηριστικά τους: Α) παγίδευση ποντικιού, Β) φόρτωση μη εξουσιοδοτημένου λογισμικού, Γ) αλλαγή αρχικής σελίδας φυλλομετρητή και Δ) λανθασμένοι σύνδεσμοι. 136

137 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Αναδυόμενες διαφημίσεις - Παράδειγμα 137

138 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Καταδυόμενες διαφημίσεις Καταδυόμενες διαφημίσεις (pop-down ads): Διαδικτυακή διαφήμιση που εμφανίζονται πίσω από το ενεργό παράθυρο πριν, μετά ή κατά τη διάρκεια της περιήγησης του χρήστη. Χαρακτηρίζονται ως «ενοχλητικές» διαφημίσεις, καθώς διακόπτουν την περιήγηση. 138

139 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Ενδιάμεσα πλαίσια διαφήμισης Ενδιάμεσα πλαίσια διαφήμισης (interstitials): Πρόκειται για διαφημιστικά πλαίσια, ως επί το πλείστον πολυμεσικά, τα οποία εμφανίζονται ξαφνικά μεταξύ μετάβασης από μία ιστοσελίδα σε μία άλλη, με σκοπό να προσελκύσουν το χρήστη. Μοιάζουν πολύ με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, καθώς ο χρήστης δεν έχει τη δυνατότητα να τις παρακάμψει μέχρι να ολοκληρωθούν. Έχουν διάρκεια ~5-10 δευτερόλεπτα. 139

140 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου Διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( advertising): Αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων διαφημιστικού περιεχομένου σε συγκεκριμένους χρήστες. Θεωρείται η 1 η μορφή διαδικτυακής διαφήμισης. Χρησιμοποιείται για μαζική αποστολή μηνυμάτων. Είναι η φθηνότερη μορφή διαδικτυακής διαφήμισης. 140

141 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: διαφήμιση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου - Παράδειγμα 141

142 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Σύνδεσμοι κειμένου Σύνδεσμοι κειμένου (text links): Πρόκειται για συνδέσμους σε επιλεγμένες θέσεις ιστοσελίδων ή παράθεσής τους μετά από αναζήτηση σε σχετική διαδικτυακή μηχανή αναζήτησης, με σκοπό τη μετάβαση στην ιστοσελίδα της διαφημιζόμενης εταιρείας. 142

143 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Σύνδεσμοι κειμένου - Παράδειγμα 143

144 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Ταξινομημένες διαφημίσεις Ταξινομημένες διαφημίσεις (classifieds): Πρόκειται για διαδικτυακές διαφημίσεις οι οποίες ακολουθούν τα πρότυπα των ταξινομημένων διαφημίσεων που δημοσιεύονται στις εφημερίδες. Είθισται να προβάλλονται πληροφορίες και σύνδεσμοι που μεταφέρουν στις ιστοσελίδες των διαφημιζομένων. Βοηθούν στην καλύτερη αναζήτηση πληροφοριών. 144

145 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Ταξινομημένες διαφημίσεις - Παράδειγμα 145

146 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Εταιρικές Διαφημιστικές Ιστοσελίδες Εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες (corporate advertising websites): Πρόκειται για εταιρικές ιστοσελίδες προώθησης και προβολής προϊόντων/ υπηρεσιών ή και της ίδιας της επιχείρησης με σκοπό τη δημιουργία θετικής εικόνας από το κοινό. Αρκετές φορές προβάλλουν θέματα γενικού ή ειδικού ενδιαφέροντος ώστε να προσελκύσουν κοινό, προβάλλοντας ταυτόχρονα της εταιρεία. 146

147 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Εταιρικές Διαφημιστικές Ιστοσελίδες - Παράδειγμα 147

148 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Σελίδες προβολής-διαφήμισης μέσω κοινωνικών δικτύων Εταιρικές διαφημιστικές ιστοσελίδες (corporate advertising websites): Πρόκειται για εταιρικές ιστοσελίδες προώθησης και προβολής προϊόντων/ υπηρεσιών ή και της ίδιας της επιχείρησης με σκοπό τη δημιουργία θετικής εικόνας από το κοινό, οι οποίες αναπτύσσονται εντός κοινωνικών δικτύων. 148

149 Είδη διαδικτυακής διαφήμισης: Σελίδες προβολής-διαφήμισης μέσω κοινωνικών δικτύων - Παράδειγμα 149

150 Μέθοδοι τιμολόγησης διαδικτυακής Τιμολόγηση με βάση: διαφήμισης 1. Τις προβολές διαφήμισης CPM (Cost Per Mille) (Κόστος ανά 1000 προβολές). 2. Τον αριθμό των «κλικ». 3. Τη διαδραστικότητα. 4. Την πραγματική αγορά. Σε πολλές περιπτώσεις εφαρμόζονται συνδυαστικές μέθοδοι τιμολόγησης. 150

151 Αποφυγή ενοχλητικών διαδικτυακών διαφημίσεων Χρήση λογισμικών που «κόβουν» την εμφάνιση αναδυόμενων/ καταδυόμενων διαφημίσεων και ενδιάμεσων πλαισίων. Αποφυγή επίσκεψης σε ιστοσελίδες αμφιβόλου περιεχομένου. Αποφυγή επίσκεψης σε ιστοσελίδες χαμηλής δημοτικότητας. Μπλοκαρίσματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου συγκεκριμένων αποστολέων. 151

152 Κύρια Πλεονεκτήματα διαδικτυακής διαφήμισης Υψηλή επιλεκτικότητα. Δυνατότητα αλληλεπίδρασης. Έλεγχος αποτελεσματικότητας. Εύκολη ανάκτηση πληροφορίας. Ευελιξία Δυνατότητες «στόχευσης» χρηστών. 152

153 Βιβλιογραφία Turban, E., King, D., McKay, J., Marshall, P., Lee, J., and Viehland, D. (2010). Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Αρχές Εξελίξεις Στρατηγική από τη σκοπιά του Manager. Εκδόσεις Μ. Γκιούρδας, Αθήνα. 153