ΘΕΜΑ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΔΡΟΜΗ, ΘΕΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ

Transcript

1 ΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΘΕΜΑ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΔΙΑΔΡΟΜΗ, ΘΕΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΤΗΣ: ΖΗΛΙΔΟΥ ΜΑΡΙΑΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΟΥΤΡΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ ΣΕΡΡΕΣ ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2010

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η διαφήμιση ως κοινωνικό φαινόμενο χαρακτηρίζει την εποχή μας, εποχή ανόδου και παραγωγικών δυνατοτήτων και μαζικής παραγωγής των αγαθών. Όταν κάνουμε λόγο για διαφήμιση εννοούμε την μορφή εκείνη της επικοινωνίας με την οποία προβάλλεται στο ευρύ κοινό ένα μήνυμα αναφερόμενο στη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, ενός ατόμου, μιας ομάδας με σκοπό την κατανάλωσή τους. Όμως η δύναμή της κυρίως βρίσκεται στο γεγονός πως μπορεί να καθορίζει την δική μας στάση απέναντι στην ζωή σύμφωνα με την ιδεολογία και τα πρότυπα της ζωής που υπηρετεί. Στο σημείο αυτό θεωρώ απαραίτητο να ευχαριστήσω τον κ. Κωνσταντίνο Κούρτη, επιβλέπoντα καθηγητή στο Α.Τ.Ε.Ι. Σερρών, για την πολύτιμη βοήθειά του, για τις υποδείξεις και τις εύστοχες επισημάνσεις του όσον αφορά την παρούσα πτυχιακή εργασία. 1

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙΔΑ Πρόλογος 1 Εισαγωγή 4 Κεφάλαιο Οι απαρχές και η εξέλιξη της διαφήμισης Αγγελιαφόροι και ειδησεογραφικά φυλλάδια Οι εκκωφαντικές αερολογίες Σλόγκαν και συνθήματα 12 Κεφάλαιο Η νέα διαφήμιση Η οργάνωση της αγοράς Η εμφάνιση της λαϊκής δημοσιογραφίας Τι έκανες στον πόλεμο μπαμπά; Ο πόλεμος των νεύρων 22 Κεφάλαιο Οι μεταπολεμικές εξελίξεις Το πρότυπο του μέλλοντος Τα διαφημιστικά μέσα Είδη της διαφήμισης 30 Κεφάλαιο Οι επιδράσεις της διαφήμισης Η έρευνα των επιδράσεων Υποδόριο πρότυπο Το πρότυπο της κοινωνικής διαμεσολάβησης 35 2

4 4.5 Το πρότυπο των πολιτισμικών αξιών 36 Κεφάλαιο Τι σημαίνουν οι διαφημίσεις Προσεγγίσεις στη μελέτη του νοήματος Εξω-κειμενική ανάλυση Κειμενική ανάλυση Προσεγγίσεις της μορφής και του περιεχομένου Εικονογραφική ανάλυση Οπτική αντίληψη Εξω-λεκτική επικοινωνία 41 Κεφάλαιο 6 Συμπεράσματα 42 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Συνοπτικός πίνακας βασικών χαρακτηριστικών της διαφήμισης του 19 ο και 20 ο αιώνα 47 Συγκεντρωτικός πίνακας θετικών και αρνητικών επιδράσεων της διαφήμισης 48 Ερωτηματολόγιο έρευνας 49 Γραφική απεικόνιση ερωτηματολογίου 51 Επίλογος 63 Βιβλιογραφία 65 3

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η διαφήμιση εμφανίστηκε το 17ο αιώνα. Εκείνη περίπου την εποχή άρχισαν να κυκλοφορούν σε τακτική βάση στις μεγάλες πόλεις της Βρετανίας ειδησεογραφικά φυλλάδια. Οι διαφημίσεις της εποχής έμοιαζαν με ό,τι σήμερα θα λέγαμε μικρές αγγελίες και περιλάμβαναν αγγελίες βιβλιοπωλών, κατασκευαστών περούκας, εμπόρων, αναγγελίες για αγορές και πανηγύρια. Οι σημαντικότερες όμως διαφημίσεις ήταν εκείνες που αφορούσαν τα πρώτα αυτοσχέδια φάρμακα και τις "θαυματουργές" θεραπείες. Περίπου από τα μέσα του 17ου αιώνα εμφανίστηκαν τα πρώτα δείγματα της διαφημιστικής ρητορικής που θα αναπτυχθεί τα επόμενα χρόνια. Στην πρώτη δεκαετία του 19ου αιώνα διευρύνθηκε το εμπόριο, καταργήθηκε ο φόρος διαφήμισης στον Τύπο και αυξήθηκε η χρήση των φέιγ βολάν και των αφισών. Παράλληλα, εμφανίζεται η "τέχνη" της συγγραφής διαφημιστικών κειμένων. Οι έμποροι προσλάμβαναν ακόμη και ποιητές για να γράψουν στιχάκια που επαινούσαν τα προϊόντα τους. Το πρώτο προϊόν που διαφημίστηκε σε ολόκληρη τη Βρετανία ήταν μάλλον το βερνίκι παπουτσιών του Warren. Η μέθοδος εκθειασμού των προϊόντων επεκτάθηκε και σε βασιλείς της Ευρώπης, όλες οι τάξεις των ευγενών αναφέρονταν ως πιστοποιητές της αξίας των. Όπως σήμερα έτσι και τότε χρησιμοποιούσαν εικόνες ημίγυμνων γυναικών για τη διαφήμιση ευρείας γκάμας προϊόντων από κομπινεζόν έως τσιγάρα. Στα τέλη του 19ου αιώνα η διαφήμιση επεκτάθηκε σε όλες τις σελίδες των εφημερίδων, ενώ πολλοί άνθρωποι ένιωσαν έκπληξη όταν αντίκρισαν διαφημίσεις στις κουρτίνες εξόδου κινδύνου των θεάτρων. Τον 20 o αιώνα η διαφήμιση προσέγγιζε όλο και περισσότερο το κέντρο της οικονομίας και υιοθετήθηκαν νέοι τρόποι προσέλκυσης και 4

6 πειθούς του κόσμου. Τώρα πια βασίζονταν σε αμερικανικές τεχνικές που περιλάμβαναν τη χρήση της νέας επιστήμης, της ψυχολογίας. Η οικονομική κρίση στα τέλη της δεκαετίας του '20 και καθ' όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του '30, είχε ως συνέπεια την κάμψη της βιομηχανικής δραστηριότητας, επακόλουθα και των διαφημίσεων. Για ορισμένους όμως οι επιχειρήσεις άνθισαν, αφού σε μια περίοδο οικονομικής ζοφερότητας και ανασφάλειας μεγάλη πέραση είχαν τα προϊόντα και φυσικά οι διαφημίσεις τονωτικών για τα νεύρα... Όταν ξεπεράστηκε η κρίση οι διαφημιστές για να διεγείρουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών σκέφτηκαν να προσφέρουν μια επιπλέον υπηρεσία, την έρευνα αγοράς. Η έρευνα αγοράς χρησιμοποιήθηκε για να υπολογίσει την επιρροή της διαφήμισης, των μέσων και τα κίνητρα του καταναλωτή. Μετά το Β Παγκόσμιο Πόλεμο η διαφήμιση εξαπλώθηκε ραγδαία, παράλληλα με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Η τηλεόραση εξασφαλίζει ένα τεράστιο κοινό πιθανών καταναλωτών, ενώ ο συνδυασμός ήχου και εικόνας εξασφαλίζει στο μήνυμα μεγάλη δύναμη και αντίκτυπο. Η διαφήμιση κατέστη διεθνής επιχείρηση τα τελευταία σαράντα χρόνια. Η Μέκκα της διαφημιστικής βιομηχανίας είναι η Μάντισον Άβενιου στη Νέα Υόρκη και οι εταιρίες της, ή μάλλον η αυτοκρατορία της, απλώνεται σε όλον τον κόσμο. Πολλές διαφημίσεις παράγονται στις ΗΠΑ και εξάγονται σε άλλες χώρες όπου τροποποιούνται ελαφρά για να ταιριάζουν στις τοπικές περιστάσεις. Οι 12 μεγαλύτερες εταιρίες στις ΗΠΑ είναι και οι μεγαλύτερες εταιρίες στον κόσμο. Στη Βρετανία, τη Γαλλία, τη Γερμανία, τον Καναδά και την Αυστραλία περισσότερες από τις μισές διαφημιστικές εταιρίες περιέρχονται ή είναι θυγατρικές κάποιας από τις μεγάλες αμερικάνικες εταιρίες. Σε πολλές ευρωπαϊκές, ασιατικές και νοτιοαμερικανικές χώρες, η μεγαλύτερη εταιρία είναι παράρτημα κάποιας αμερικανικής. 5

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Οι απαρχές και η εξέλιξη της διαφήμισης Για να κατανοήσουμε τη διαφήμιση ως μορφή επικοινωνίας και ως σημαίνοντα κοινωνικό θεσμό, θα πρέπει να την αντιμετωπίσουμε ως μέρος μιας ιστορικής και κοινωνικής διαδικασίας, η οποία είναι στενά συνδεδεμένη με την οικονομία των δυτικών βιομηχανοποιημένων κρατών. Η σύγχρονη διαφήμιση, ουσιαστικά, δεν έχει ηλικία μεγαλύτερη από εκατό χρόνια και χρονολογείται από μια περίοδο κατά την οποία το καπιταλιστικό σύστημα παραγωγής υπέστη μεγάλες αλλαγές. Προηγουμένως, η διαφήμιση ήταν ένα σχετικά απλό σύστημα διακήρυξης και αναγγελίας στην περιφέρεια της εθνικής οικονομίας. Σήμερα είναι ένας τεράστιος και πολύ καλά οργανωμένος θεσμός, ο οποίος ελέγχει τεράστια χρηματικά ποσά, και όχι μόνο είναι ιδιαίτερα κερδοφόρος ο ίδιος, αλλά και αποτελεί ζωτικό συστατικό των καπιταλιστικών οικονομιών. Για να γίνει κατανοητή η κοινωνική σημασία της διαφήμισης και να αξιολογηθεί η θέση της στη σύγχρονη κοινωνία, επείγει να δούμε γιατί και πως έχει εξελιχθεί από ένα απλό σε ένα περίπλοκο σύστημα επικοινωνίας από τους λίγους (τους παραγωγούς) προς τους πολλούς (τους καταναλωτές). 6

8 1.2 Αγγελιαφόροι και ειδησεογραφικά φυλλάδια Η διαφήμιση απαντάται στους περισσότερους τύπους ανθρώπινης κοινωνίας και μάλιστα δεν ήταν άγνωστη στην αρχαία Ελλάδα και στην αρχαία Ρώμη. Ο τελάλης, ο οποίος διαλαλούσε τις πραμάτειες των τοπικών εμπόρων και ιδιοκτητών καταστημάτων, ήταν μια πασίγνωστη μορφή κατά το Μεσαίωνα. Όμως, η διαφήμιση όπως τη γνωρίζουμε σήμερα εμφανίστηκε το δέκατο έβδομο αιώνα. Εκείνη περίπου την εποχή άρχισαν να κυκλοφορούν εφημερίδες, αν και ήδη κατά την Ελισαβετιανή περίοδο δημοσιεύονταν κατά καιρούς φυλλάδια και ειδησεογραφικά έντυπα. Περί τα μέσα του δεκάτου εβδόμου αιώνα άρχισαν να εμφανίζονται σε τακτική βάση στις μεγάλες πόλεις της Βρετανίας ειδησεογραφικά φυλλάδια ή αγγελιαφόροι, όπως τα ονόμαζαν μερικές φορές. Οι έμποροι και οι πραματευτές χρειάζονταν τακτικές πληροφορίες σχετικά με τις τιμές, τις πραμάτειες, τις εισαγωγές και εξαγωγές, καθώς επίσης πρόσβαση στο αναγνωστικό κοινό της μεσαίας τάξης, η δίψα του οποίου για ειδήσεις είχε αυξηθεί κατά τον Τριακονταετή Πόλεμο στην Ευρώπη. Οι αγγελιαφόροι περιείχαν ορισμένες εξωτερικές ειδήσεις, ναυτιλιακά δρομολόγια, καταλόγους εισαγωγών και εξαγωγών και μικρές αγγελίες βιβλιοπωλών, περουκιέρηδων και εμπόρων. Οι αγγελίες αυτές απέκτησαν μεγαλύτερη σημασία στα ειδησεογραφικά φυλλάδια και σε μερικά από αυτά κατέλαβαν περίοπτη θέση. Κατά τον αγγλικό εμφύλιο πόλεμο αυξήθηκε η ζήτηση ειδήσεων και εμφανίστηκαν περισσότεροι αγγελιαφόροι με εξεζητημένους τίτλους. Εκτός από ειδήσεις για αναγγελίες πρόσφατων εκδόσεων βιβλίων (μεταξύ άλλων και του John 7

9 Milton), οι αγγελιαφόροι περιείχαν αναγγελίες για τις αγορές και τα πανηγύρια, που είχαν μεγάλη απήχηση εκείνη την εποχή. Εάν ρίξει κανείς μια ματιά στις αναγγελίες εκείνες θα διαπιστώσει μια συχνή ενασχόληση με τέρατα και ανθρώπινα παράξενα, τα οποία παρουσιάζονταν δημόσια μια που δυσμορφίες τους διασκέδαζαν το κοινό της εποχής. Οι αγγελιαφόροι τύπωναν επίσης αγγελίες για απολεσθέντα άλογα και αυτομολήσαντες δούλους και πρόσφεραν αμοιβές για τη σύλληψή τους. Οι σημαντικότερες όμως διαφημίσεις ήταν ίσως εκείνες που αφορούσαν τα πρώτα αυτοσχέδια φάρμακα και τις θαυματουργικές θεραπείες. Έμοιαζαν με αυτό που σήμερα θα λέγαμε μικρές αγγελίες. Το φάσμα και ο τύπος της διαφήμισης άρχισε να αλλάζει περίπου από τα μέσα του δεκάτου εβδόμου αιώνα. Η αναγγελία που ακολουθεί, η οποία εμφανίστηκε στο Mercurius politikus το 1658, αντανακλά την αλλαγή αυτή, όντας πολύ αμεσότερη και λιγότερο συνεσταλμένη από τις διαφημίσεις των προηγούμενων ετών: Αυτό το έξοχο ποτό από την Κίνα, εγκεκριμένο από όλους τους γιατρούς, που οι Κινέζοι ονομάζουν Τσα, άλλα έθνη Τέι, άλλως Τσάι, πωλείται στο βασιλικό Νομισματοκοπείο του Λονδίνου. Και ακόμα πιο ενθουσιώδης είναι η παρακάτω διαφήμιση οδοντόκρεμας του 1660: Η εξοχότερη και εγκεκριμένη οδοντόπαστα για το βούρτσισμα και τον καθαρισμό των οδόντων, που τους κάνει λευκούς σαν φίλντισι και προστατεύει από τον πονόδοντο. Αν χρησιμοποιείται τακτικά. Εκείνοι που την χρησιμοποιούν δεν ενοχλούνται ποτέ από πονόδοντο. Δένει τα δόντια, δροσίζει την αναπνοή και προστατεύει τα ούλα και το στόμα από την τερηδόνα και τη δυσοσμία και οι γνήσιες πωλούνται μόνο στο κατάστημα Thomas Rookers. 8

10 Η αναφορά σε γιατρούς και οι λαμπερές φράσεις όπως εξοχότερη και εγκεκριμένη κάνουν αυτήν την διαφήμιση να μοιάζει πολύ με τις σημερινές. Πράγματι, τα πρώιμα αυτά παραδείγματα διαφημιστικής ρητορικής θα πρέπει να θεωρηθούν ως μέρος μιας εξελικτικής διαδικασίας από τη συμβατική σύσταση του προϊόντος στα σύγχρονα παραδείγματα πειθαναγκασμού και προπαγάνδας. Οι διαφημίσεις της εποχής αυτής τυπώνονταν και καταχωρούνταν σαν μικρές αγγελίες, ενώ πολύ σπάνια ήταν εικονογραφημένες. Γενικά απευθύνονταν στους ευκατάστατους πελάτες των καφενείων, όπου και διατίθονταν οι εφημερίδες. Μια τυπική εφημερίδα περιείχε διαφημίσεις για περούκες, τσάι, καφέ, βιβλία, κρασί, λαχεία και εισιτήρια θεάτρου και, φυσικά, για τα απαραίτητα καθαρτικά και καλλυντικά, Σπάνια διαφημίζονταν συνηθισμένα οικιακά προϊόντα, αν και υπήρχαν αγγελίες για υπηρέτες και δούλους. Ο δέκατος όγδοος αιώνας υπήρξε εποχή απατεώνων, εμπειρικών ιατρών και κατεργάρηδων. Πρόκειται για άτομα που έχαιραν αρκετής επιρροής και κοινωνικής αναγνώρισης. Παρασκεύαζαν και διακινούσαν μια ανησυχητική ποικιλία χαπιών, καθαρτικών, διαλυμάτων και ελιξιρίων, για την επίδραση των οποίων ισχυρίζονταν υπερβολικά πράγματα. Οι τσαρλατάνοι προσέλκυαν την προσοχή στα εμπορεύματά τους περιγράφοντας τις πιο απωθητικές λεπτομέρειες σχετικά με τις ασθένειες και τις μάστιγες που ισχυρίζονταν ότι μπορούσαν να θεραπεύσουν. Οι υποσχέσεις τους συνοδεύονταν από πλαστές μαρτυρίες που είχαν εκμαιευθεί από πάσχοντες, οι οποίοι είχαν θεραπευθεί δια μαγείας και ήταν, κατά προτίμηση, δούκες και άλλοι ευγενείς του βασιλείου τούτου. 9

11 1.3 Οι εκκωφαντικές αερολογίες Οι διαφημίσεις τύπου μικρής αγγελίας συνέχισαν να υφίστανται και κατά το δέκατο ένατο αιώνα, η χρήση όμως των φέιγ-βολάν και των αφισών αυξήθηκε. Η αφισοκόλληση, μάλιστα, αποτελούσε οργανωμένο εμπόριο μεγάλης κλίμακας. Χρειάζονταν πολλοί άνθρωποι και οχήματα για να εκθέσουν ταμπλό και αφίσες. Αργότερα, τον ίδιο αιώνα, οι διαφημιστές χρησιμοποίησαν ακόμη και μπαλόνια θερμού αέρος για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Αν και οι διαφημίσεις στις εφημερίδες της εποχής ήταν διακριτικές σε σύγκριση με τις σημερινές και περιορίζονταν σε ειδικά τμήματα του εντύπου, ορισμένοι έμποροι τις θεωρούσαν αναξιοπρεπείς. Η κατάργηση του φόρου διαφήμισης το 1853 και του τέλους χαρτοσήμου στις εφημερίδες δύο χρόνια αργότερα είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση του όγκου των διαφημίσεων και της κυκλοφορίας των εφημερίδων. Εκείνη την εποχή οι διαφημιστές άρχιζαν να δίνουν λίγο περισσότερη προσοχή στο σχεδιασμό και στο στήσιμο των διαφημίσεων. Τις μακροσκελείς προτάσεις, τις περιττές συνδετικές παραγράφους και το γενικά φλύαρο ύφος του δέκατου όγδοου αιώνα αντικατέστησαν λέξεις σε αυστηρή διάταξη και πλαίσια, μεγαλύτερα διαστήματα ανάμεσα στις προτάσεις και τυπογραφικοί χαρακτήρες με ανόμοιο μέγεθος. Οι έμποροι προσελάμβαναν ακόμα και ποιητές για να γράψουν στιχάκια που επαινούσαν τα προϊόντα τους. Και μάλιστα, κάποιος καυχήθηκε σε μια διαφήμιση ότι συντηρούσε ποιητή. Κάποιος παρασκευαστής σάλτσας συντηρούσε έναν ποιητή, ο οποίος παρήγαγε τους ακόλουθους στίχους: Η χήνα που στις πράσινες ακτές μας φθάνει στο μέγεθος του Αλμπατρός γίνεται διπλή σε όγκο όταν περιχυθεί με Neighbour Goodman σως 10

12 Μια άλλη τεχνική προσφιλής στους διαφημιστές ήταν η εκτύπωση μιας δήλωσης που τραβούσε την προσοχή, καθώς ήταν γραμμένη με έντονους χαρακτήρες, και προηγείτο του υπόλοιπου μηνύματος, το οποίο ήταν τυπωμένο με μικρότερους χαρακτήρες. Έτσι: Όμορφη νεαρή έπνιξε μια κραυγή θαυμασμού όταν είδε τις καινούργιες μας μπλούζες ή: Ο Δούκας του Welliungton έριξε ματιά θαυμασμού στα καπέλα μας Η πλειονότητα των διαφημίσεων εξακολουθούσε να προέρχεται από τοπικούς εμπόρους και ήταν σε μεγάλο βαθμό παρόμοιες σε τόνο και ύφος με τις διαφημίσεις του δεκάτου ογδόου αιώνα. Εν τούτοις άρχισαν να εισβάλουν στην αγορά πιο γενικά είδη οικιακών προϊόντων. Το πρώτο προϊόν που διαφημίστηκε σε εθνική κλίμακα ήταν μάλλον το βερνίκι παπουτσιών του Warren, ακολούθησε το αιθέριο έλαιο του Rowland, η υγρή βαφή μαλλιών του Spenser και το Καθολικό Χάπι του Morrison. Τις τεχνικές που χρησιμοποιούσαν για την προώθηση αυτών των προϊόντων είχαν εγκαινιάσει οι τσαρλατάνοι του δεκάτου ογδόου αιώνα, αλλά η μέθοδος της εκθείασης του προϊόντος επεκτάθηκε. Οι βασιλείς της Ευρώπης και όλες οι τάξεις των ευγενών αναφέρονταν ως πιστοποιητές της αξίας του προϊόντος. Ο Τσάρος της Ρωσίας συνιστούσε τη χρήση του Revalenta Arabica, ενώ μια διαφήμιση για το Βάλσαμο του Syriacum καυχιόταν ότι το χρησιμοποιούσαν στον Οίκο της Βασίλισσας Βικτωρίας. 11

13 1.4 Σλόγκαν και συνθήματα Στις ΗΠΑ δεν επιβάλλονταν φόροι διαφήμισης ή εφημερίδας και έτσι ο Τύπος αναπτύχθηκε γοργά κατά τη διάρκεια του δέκατου όγδοου αιώνα. Οι εφημερίδες κόστιζαν λιγότερο από ό,τι στη Βρετανία και μερικές φορές αφιέρωναν πάνω από το μισό χώρο σε διαφημίσεις. Στις αρχές του δεκάτου ογδόου αιώνα οι περισσότερες διαφημίσεις έμοιαζαν πολύ με τις αγγλικές. Αφορούσαν αναχωρήσεις και αφίξεις πλοίων, βιβλία, θεατρικά έργα, φαρμακευτικά παρασκευάσματα και το εμπόριο δούλων, Ομοίως, υπήρχαν περιορισμοί για τα μεγάλα γράμματα και την επέκταση των διαφημίσεων σε πολλαπλές στήλες στις αμερικανικές εφημερίδες. Στο τέλος, κάποιος εκδότης εξοργίστηκε με την κατάσταση αυτή και αποφάσισε να επεκτείνει την τεχνική της επανάληψης που είχε δει στους Times του Λονδίνου. Νοίκιασε ολόκληρες σελίδες σε μια ανταγωνιστική εφημερίδα (δε διαφήμιζε ποτέ στη δική του) και γέμισε τις στήλες με επαναληπτικές φράσεις. Μερικές φορές αγόραζε μια ολόκληρη σελίδα μόνο και μόνο για να την αφήσει κενή και να προσελκύσει έτσι την προσοχή του αναγνώστη. Κατά καιρούς γέμιζε τις σελίδες με το εναρκτήριο κεφάλαιο μιας νέας ιστορίας σε συνέχειες και την έκοβε στο κρίσιμο σημείο, πληροφορώντας τον αναγνώστη ότι η συνέχεια βρισκόταν στη δική του εφημερίδα. Οι τυπογραφικοί περιορισμοί και η απαγόρευση των εικονογραφήσεων καταργήθηκαν στις περισσότερες αμερικανικές εφημερίδες μέχρι το 1895, έτσι η μόδα της επανάληψης εγκαταλείφθηκε ως άχρηστη. Σε σύγκριση με τους Βρετανούς συναδέλφους τους, οι Αμερικανοί διαφημιστές χρησιμοποιούσαν μια γλώσσα περισσότερο καθημερινή, προσωπική και ανεπίσημη για να απευθυνθούν στον πελάτη και εκμεταλλεύονταν το χιούμορ για να προσελκύσουν το ενδιαφέρον σε 12

14 ένα προϊόν. Πολυκαταστήματα νέου είδους αυξήθηκαν ραγδαία στην Αμερική από το 1850 και εντεύθεν και σύντομα εξελίχθηκαν σε μεγάλους διαφημιστές. Αργότερα, οι κατασκευαστές νέων επώνυμων τροφών και μηχανολογικών εφευρέσεων έγιναν και αυτοί μεγάλοι διαφημιστές. Καθώς η τεχνική της επανάληψης έβγαινε από τη μόδα όλο και περισσότερο, οι διαφημιστές αναγκάστηκαν να επινοήσουν άλλους τρόπους προσέλκυσης του ενδιαφέροντος του κοινού: στράφηκαν στην επινόηση και στη χρησιμοποίηση σλόγκαν και συνθημάτων. Δύο, πράγματι αξέχαστα, αν και κάπως πρωτόγονα βρετανικά παραδείγματα τέτοιων τεχνασμάτων είναι από τα χάπια του Beecham: Αξίζουν μια γκίνια το κουτί, και τα σαπούνια των Pears: Καλημέρα! Χρησιμοποιήσατε σαπούνι Pears;. Στην Αμερική αυτή η συνήθεια υπήρξε εξίσου αποτελεσματική: Το σύνθημα της Kodak Εσείς πατάτε το κουμπί, εμείς κάνουμε τα υπόλοιπα αποδείχθηκε αξιομνημόνευτο, ενώ το σλόγκαν για το σαπούνι Ivory καυχόταν: Επιπλέειείναι 99 44/100 αγνό! Οι διαφημίσεις του δεύτερου ήμισυ του δέκατου ένατου αιώνα ήταν φυσικά λιγότερες από σήμερα. Δεν υπήρχαν άλλωστε και τα περισσότερα σύγχρονα διαφημιστικά μέσα-ραδιόφωνο, τηλεόραση, κινηματογράφος, τετράχρωμα περιοδικά. Υπήρχαν μόνο αφίσες και εφημερίδες. Ωστόσο οι διαφημίσεις της εποχής είχαν δύο ουσιαστικές διαφορές από τις σημερινές που τις έκαναν αρκετά επικίνδυνες. Πρώτα αφορούσαν, σχεδόν όλες, «περίεργα» και «πρωτότυπα» προϊόντα. Τα κλασικά καταναλωτικά αγαθά δε διαφημίζονταν, ούτε επώνυμα προϊόντα μαζικής κατανάλωσης. Χύμα ήταν τα τρόφιμα, τα σαπούνια τα περισσότερα ποτά. Αυτά που διαφημίζονταν ήταν πομάδες για φαλακρούς, ελιξίρια νεότητας, κρέμες αδυνατίσματος, 13

15 μυστηριώδη χαπάκια για κάθε χρήση, παράξενες εφευρέσεις (που κάναν άνθρωποι με φαντασία ηρώων του Ιουλίου Βερν), όπως μηχανικά πιάνα, αυτόματα καπέλα, αεικίνητα οχήματα κτλ. Από τον κατάλογο των διαφημιζόμενων αγαθών καταλαβαίνει κανείς αμέσως ποιο ήταν το δεύτερο γνώρισμα των διαφημίσεων εκείνης της εποχής: ήταν σχεδόν όλες αναληθείς. Οι περισσότερες γίνονταν από μικροαπατεώνες, που ήταν έτοιμοι να εξαφανιστούν μόλις «αξιοποιούσαν» την πρώτη συγκομιδή πελατών, πρωτού προλάβουν οι τελευταίοι να διαπιστώσουν την απάτη. άλλες πάλι τις καταχωρούσαν καλοπροαίρετοι αλλά μισότρελοι ή αφελείς εφευρέτες. Οι σοβαρές εταιρείες δεν διαφημίζονταν. Και αν, ακόμη και σήμερα, υπάρχει μια προκατάληψη τόσο στο κοινό (για την αληθοφάνεια) όσο και στους επιχειρηματίες (για την σοβαρότητα) της διαφήμισης, είναι σαφώς κληροδότημα του δέκατου ένατου αιώνα, του «τρελού» αιώνα της διαφήμισης. Είναι φανταστικό το τι και πώς διαφημίστηκε εκείνα τα χρόνια το θράσος. Την τόλμη και την φαντασία των διαφημιζόμενών της συναγωνίζονταν μόνο η αφέλεια, η ευπιστία και η περιέργεια του κοινού. Ήταν ο αιώνας της «επιστήμης», της «προόδου». Όλα ήταν δυνατά. 14

16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η νέα διαφήμιση Στο τέλος του δεκάτου ενάτου αιώνα επήλθαν βασικές και εκτεταμένες αλλαγές στη βρετανική οικονομία, οι οποίες προκάλεσαν τη μεταμόρφωση της διαφήμισης Η οργάνωση της αγοράς Κατά τα αρχικά στάδια της Βιομηχανικής Επανάστασης, η διαφήμιση ήταν ένας σχετικά άμεσος τρόπος αναγγελίας και επικοινωνίας και χρησιμοποιείτο κυρίως για την προώθηση νεοτερισμών και ανωνύμων προϊόντων. Όταν όμως η εργοστασιακή παραγωγή πέρασε σε πλήρη ανάπτυξη και νέα προϊόντα, όπως οι επεξεργασμένες τροφές, μπήκαν στην αγορά, έγιναν απαραίτητες οι εθνικές διαφημιστικές εκστρατείες και η καθιέρωση της επωνυμίας των προϊόντων. Πριν από την εργοστασιακή παραγωγή μεγάλης κλίμακας, η τυπική βιομηχανική παραγωγή ήταν μικρή και ευπροσάρμοστη και οι χονδρέμποροι είχαν αναλάβει κατά κύριο λόγο τη διανομή και την πώληση των αγαθών. Τα μικρά μη- εξειδικευμένα εργοστάσια, που δεν εξαρτόνταν από μεγάλες επενδύσεις σε μηχανήματα, ήταν αρκετά ευέλικτα, ώστε να προσαρμόζουν την παραγωγή τους στις μεταβολές της ζήτησης. Η οικονομική κρίση όμως, που διήρκεσε από το 1873 ως το 1894, σημάδεψε την κρίσιμη καμπή από την παλιότερη μορφή βιομηχανικής οργάνωσης και διανομής στη νέα. Από τις αρχές του δεκάτου ενάτου 15

17 αιώνα μέχρι τη δεκαετία του 1870 η παραγωγή επεκτεινόταν σταθερά και υπήρξε μια αντίστοιχη ανάπτυξη στα καταστήματα λιανικής πώλησης. Όμως, το οικονομικό κραχ επέφερε μια κρίση υπέρ-παραγωγής και υπόκατανάλωσης: Τα βιομηχανικά αγαθά στοιβάζονταν απούλητα, ενώ οι τιμές και τα κέρδη σημείωναν πτώση. Κατά τα τέλη του αιώνα πολλές από τις μικρές βιομηχανικές εταιρείες αντελήφθησαν ότι θα μπορούσαν να ξεπεράσουν καλύτερα τις οικονομικές κρίσεις και υφέσεις, αν συνδυάζονταν με άλλες μικρές επιχειρήσεις και διεύρυναν την ποικιλία των αγαθών που παρήγαγαν, έτσι ώστε να μην εξαρτώνται από ένα μόνο προϊόν. Συνειδητοποίησαν επίσης ότι θα έπρεπε να λάβουν τα απαραίτητα μέτρα, ώστε να υπάρχει αγορά για τα προϊόντα τους. Παραδειγματικό των αλλαγών που επήλθαν στη βιομηχανία και τη διανομή των προϊόντων στα τέλη του αιώνα είναι το εμπόριο σαπουνιού. Από τη δεκαετία του 1850 η αγορά είχε πλημμυρίσει από ανώνυμα σαπούνια, τα οποία παρήγαγαν εκατοντάδες μικροί κατασκευαστές και διένειμαν στους χονδρεμπόρους και τους διερχόμενους μικροπωλητές (πλασιέ). Ο ανταγωνισμός αυξανόταν σταθερά κατά το δεύτερο ήμισυ του αιώνα και σταδιακά οι μεγαλύτερες εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν περισσότερο επιθετικές μεθόδους πώλησης, προκειμένου να πάρουν πελάτες από τους αντιπάλους τους. Ο Λόρδος Leverhulme ήταν ένας από τους πρώτους βιομηχάνους που συνειδητοποίησαν ότι οι διαφημίσεις θα έπρεπε να περιέχουν λογικά και προσεγμένα επιχειρήματα, καθώς και πνευματώδη σλόγκαν που να τραβάνε το μάτι. Πολλοί διαφημιστές τον μιμήθηκαν και άρχισαν να συμπεριλαμβάνουν στις διαφημίσεις τους ένα κείμενο που εξηγούσε γιατί θα έπρεπε κανείς να αγοράσει το προϊόν. Για παράδειγμα μια διαφήμιση για το κακάο Cadbury δε διακήρυσσε μόνο την αγνότητά του 16

18 αλλά περιελάμβανε και άλλες λεπτομέρειες: για το βρέφος είναι ευχαρίστηση και στήριγμα στην ανάπτυξη, για το κορίτσι είναι πηγή υγείας και δύναμης, για τη δεσποινίδα στην εφηβεία της μια πολύτιμη βοήθεια στην ανάπτυξή της και ούτω καθεξής. Τα πρώτα χρόνια του εικοστού αιώνα εισέρχονταν στην αγορά νέες εφευρέσεις με ταχύ ρυθμό και η διαφήμιση τις παρουσίαζε και τις έκανε δημοφιλείς. Ανάμεσά τους ήταν και τα πρώτα αυτοκίνητα, τα οποία δε διαφημίζονταν ευρέως μέχρι τη στιγμή που ο Henry Ford επέκτεινε τις διαφημιστικές του μεθόδους και στη βρετανική αγορά. Ίσως η πιο ακριβή και σοβινιστική εκστρατεία της περιόδου ήταν εκείνη που πραγματοποίησαν το 1901 οι μεγαλύτερες εταιρείες τσιγάρων της Βρετανίας, τις οποίες απειλούσε η Αμερικανική Εταιρεία Καπνού. Μια διαφήμιση αυτού του πολέμου του καπνού κάλυπτε τέσσερις σελίδες στην εφημερίδα Star και καυχόταν ότι ήταν η «ακριβότερη», κολοσσιαία και πειστικότερη διαφήμιση που εμφανίσθηκε πότε σε απογευματινή εφημερίδα σε όλο τον κόσμο». Ένα από τα σλόγκαν της ήταν: Μην εξαπατηθείτε από την μπλόφα των Γιάνκηδων Υποστηρίξτε τον John Bull με κάθε ρουφηξιά. Οι αμερικανικές εταιρείες αντεπιτέθηκαν και έτσι η εκστρατεία υπήρξε πολύχρονη και δαπανηρή. Ήταν ένα πρώιμο παράδειγμα αυτού που έχει καταστεί ουσιώδες χαρακτηριστικό της διαφήμισης και του μάρκετινγκ: του πολέμου των διαφημίσεων. 17

19 2.2 Η εμφάνιση της λαϊκής δημοσιογραφίας Στις αρχές του εικοστού αιώνα η διαφήμιση διευρύνθηκε ραγδαία, παράλληλα με άλλες καινοτομίες στο μάρκετινγκ και το εμπόριο. Οι νέες διαφημιστικές εταιρίες ωφελήθηκαν από την ανάπτυξη αυτή και απέκτησαν νέο κύρος και σπουδαιότητα. Άρχισαν να προσφέρουν ευρύτερο κύκλο υπηρεσιών στους κατασκευαστές από την πώληση χώρου στις εφημερίδες, αν και ορισμένες εταιρίες εξακολουθούσαν να το κάνουν. Εμποδίζονταν όμως από το γεγονός ότι οι εκδότες των εφημερίδων δίσταζαν να δημοσιοποιήσουν τις καθαρές πωλήσεις των εφημερίδων τους και έτσι οι μεσάζοντες δεν μπορούσαν να συμβουλέψουν τους πελάτες τους ποια εφημερίδα ή περιοδικό έφτανε σε περισσότερους ανθρώπους. Το 1900 ιδρύθηκε η Εταιρεία Προστασίας Διαφημιστών (Advertisers protection Society) για να ασκήσει μεγαλύτερη επιρροή στους εκδότες εφημερίδων, να συμβάλει στην οργάνωση καλύτερων εκστρατειών και να υπερασπίσει τη διαφήμιση από τις επιθέσεις κριτικής, όπως αυτές των μελών της SCAPA. Διάφορα καταναλωτικά αγαθά, ιδιαίτερα τρόφιμα, εισάγονταν από το εξωτερικό, ενώ στο εσωτερικό η βιομηχανία επεκτάθηκε περισσότερο, πράγμα που σήμαινε ότι η ανάγκη των εμπόρων και των παραγωγών για μαζικές αγορές γινόταν όλο και πιο επιτακτική. Έτσι στράφηκαν στο ιδανικό μέσο επικοινωνίας, το μαζικό λαϊκό Τύπο. Αρκετές λαϊκές εφημερίδες και περιοδικά μπήκαν στην αγορά κατά το δεύτερο μισό του δεκάτου ενάτου αιώνα, επικουρούμενα από το Νόμο περί Εκπαίδευσης (Education Act), το 1870, ο οποίος ανέβασε σημαντικά το επίπεδο του αλφαβητισμού στη Βρετανία. Για να προσελκύσουν αναγνώστες σε μια ιδιαίτερη ανταγωνιστική αγορά, οι ιδιοκτήτες τους επινόησαν κάθε λογής τεχνάσματα και διαφημιστικά νούμερα. Οι διαγωνισμοί και τα κυνήγια θησαυρού είχαν μεγάλη 18

20 απήχηση ενώ η δημοσίευση αφηγημάτων σε συνέχειες αποδείχτηκε επίσης ένας καλός τρόπος προσέλκυσης και διατήρησης κάποιας μερίδας του κοινού. Μέχρι το 1900 η εφημερίδα Daily Mail είχε φτάσει σε κυκλοφορία τα φύλλα. Το κόστος όμως της παραγωγής ανέβαινε και πολλοί ιδιοκτήτες στράφηκαν στη διαφήμιση ως ανεξάρτητη πηγή χρηματοδότησης και οικονομικής υποστήριξης. Ο Alfred Harmsworth, μετέπειτα Λόρδος Northcliffe, υπήρξε πρωτοπόρος από αυτήν την άποψη και από τις αρχές ακόμα του αιώνα αποφάσισε ότι η διαφήμιση είναι είδηση καθεαυτή. Η πρώτη σελίδα του Daily Mail σύντομα αφιερώθηκε στην προβολή των διαφημίσεων, ιδιαίτερα για τα καταστήματα υφασμάτων και τα νέα πολυκαταστήματα. Δεν ήταν ασυνήθιστο να βλέπει κανείς στις εφημερίδες εικόνες γυναικών που επιδείκνυαν εσώρουχα και κομπινεζόν. Η διαφήμιση αποδείχτηκε τόσο χρήσιμη πηγή εσόδων, ώστε ο Northcliffe (τον οποίο ονόμαζαν και αθώα ιδιοφυΐα των εφημερίδων ) αποφάσισε να μειώσει με τη συμβολή της διαφήμισης την τιμή της εφημερίδας του και, επομένως, να αυξήσει τις πωλήσεις (παρά το γεγονός ότι είχε επιφυλάξεις για τις χυδαίες διαφημίσεις υφασμάτων και εσωρούχων). Αποφάσισε επίσης να δημοσιοποιήσει το μέγεθος των πωλήσεων της Daily Mail, προκαλώντας τους υπόλοιπους ιδιοκτήτες να κάνουν το ίδιο. Εγκαινίασε, έτσι, τη βιομηχανοποίηση του βρετανικού Τύπου και μετέβαλε εκ βάθρων την οικονομική του βάση. Από τότε και στο εξής οι εφημερίδες άρχισαν να εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τις διαφημίσεις για τα έσοδά τους. Η περίοδος εκείνη ήταν ιδιαίτερα ανθηρή για το λαϊκό Τύπο. Βελτιώθηκαν οι τεχνικές της εκτύπωσης, διευρύνθηκε το αναγνωριστικό κοινό και οι νέοι σιδηρόδρομοι κατέστησαν για πρώτη φορά δυνατή τη διανομή των εφημερίδων σε εθνικό δίκτυο. 19

21 2.3 Τι έκανες στον πόλεμο μπαμπά Τον εικοστό αιώνα, η διαφήμιση προσέγγιζε όλο και περισσότερο το κέντρο της εθνικής οικονομίας. αποβάλλοντας την περιθωριακή και ερασιτεχνική θέση που κατείχε. Ο κόσμος άρχισε να αναφέρεται στη διαφήμιση ως επάγγελμα και κοινωνική υπηρεσία. Υιοθετήθηκαν νέοι τρόποι προσέλκυσης και πειθούς του κόσμου, πολλοί από τους οποίους βασίστηκαν σε αμερικανικές τεχνικές και περιελάμβαναν τη χρήση της νέας επιστήμης, της ψυχολογίας. Ένας κλάδος της ψυχολογίας βασισμένος στο ένστικτο, για παράδειγμα, προσέφερε στους διαφημιστές την τεχνική του συνειρμού. Ένας αμερικανός ψυχολόγος των ενστίκτων έδινε την εξής συμβουλή στους διαφημιστές: Η διαφήμιση πρέπει να προσαρμόζεται με τέτοιο τρόπο, ώστε ο αναγνώστης να τη συνδέει με τις εμπειρίες του, πράγμα που επιτυγχάνει καλύτερα αν απευθυνθεί στα μείζονα ενδιαφέροντα και κίνητρά του. Σε αυτά περιλαμβάνονται η επιθυμία για υγεία, για συσσώρευση πλούτου, για κατάκτηση, για κομψά ρούχα, για κέρδη χωρίς ανταλλάγματα, για προσέγγιση στις προνομιούχες και επιτυχημένες τάξεις. (παρατίθεται στον Turner, 1952). Ο ίδιος τόνιζε πως οι διαφημίσεις πρέπει να είναι χαρούμενες και πως πρέπει να συνδέονται τα προϊόντα με την ευμάρεια, την κοινωνική θέση και την ελκυστικότητα. Αυτές οι θετικές, εξιδανικευμένες διαφημίσεις προκάλεσαν το εξής σαρκαστικό σχόλιο από το περιοδικό The New York Evening Postτο 1909: Στις λογοτεχνικές σελίδες (των περιοδικών) ο κόσμος είναι ο χειρότερος δυνατός, ενώ στα διαφημιστικά ένθετα είναι ο καλύτερος που μπορούμε να διανοηθούμε. Οι ψυχολόγοι υποστήριξαν ακόμη ότι οι διαφημιστές χρησιμοποιούν τακτικές εκφοβισμού για να παρακινήσουν τους ανθρώπους. 20

22 Οι ψυχολογικές μέθοδοι χρησιμοποιήθηκαν επίσης, και μάλιστα πολύ αποτελεσματικά, κατά τη διάρκεια του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου για τη στρατολόγηση εθελοντών. Υπάρχουν πολλές γνωστές διαφημίσεις εκείνης της περιόδου. Η πιο πετυχημένη είναι ίσως αυτή που τιτλοφορείται Τι έκανες στον πόλεμο μπαμπά;. Ως αφίσα είναι απλή αλλά αποτελεσματική. Το σχέδιο της οικογένειας είναι λεπτομερές και προσεγμένο: το κορίτσι στα γόνατα του πατέρα της και το αγόρι να παίζει με στρατιωτάκια στο χαλί στα πόδια του. Η σκηνή είναι οικογενειακή και δεν αποτελεί απλώς αναφορά στον πατριωτισμό αλλά επίσης επικαλείται βασικές ανθρώπινες σχέσεις και ανησυχίες. Διεγείροντας αυτές τις ανησυχίες και πιθανά αισθήματα ενοχής, η αφίσα μεταφέρει το μήνυμα ότι μπορεί κανείς να τα ανακουφίσει, αν καταταγεί και επομένως αν βοηθήσει να κερδηθεί ο πόλεμος, για να διατηρηθούν οι οικογενειακές σχέσεις που απεικονίζονται εδώ. 21

23 2.4 Ο πόλεμος των νεύρων Η οικονομική κρίση στα τέλη της δεκαετίας του 1920 και καθ όλη τη δεκαετία του 1930 είχε ως συνέπεια την κάμψη της βιομηχανίας και το ίδιο συνέβη, φυσικά, με τις δραστηριότητες πολλών διαφημιστών. Για ορισμένους όμως οι επιχειρήσεις άνθισαν, επειδή ήταν περίοδος πολέμου νεύρων. Σε μια εποχή οικονομικής ζοφερότητας και ανασφάλειας, οι γυρολόγοι που πουλούσαν τονωτικά για τα νεύρα, βιταμίνες και διαλύματα πλύσης του στόματος βρήκαν μεγάλη απήχηση. Και ο πόλεμος των νεύρων έδωσε στους διαφημιστές την ευκαιρία να δείξουν το ταλέντο τους στην καθαρή επινόηση: οι αναγνώστες διάβαζαν για τους κινδύνους να κολλήσουν άγνωστες μέχρι τότε συνήθειες όπως δυσοσμία του στόματος, θερινή νωθρότητα, μαρτυριάρικη γλώσσα, απάθεια, νυχτερινή πείνα και κακοσμία του σώματος. Την ίδια περίοδο οι διαφημίσεις γίνονταν συχνά τόσο μακάβριες και υπερβολικές, όσο αυτές των τσαρλατάνων του δεκάτου ογδόου αιώνα και έβριθαν ψευδοεπιστημονικών επιχειρημάτων. Τρομοκρατούσαν τον κόσμο με απειλές για την υγεία, τη δουλειά, το γάμο και το κοινωνικό του κύρος, ενώ λέξεις όπως προστασία και εμπιστοσύνη απέκτησαν νέο νόημα. Η ανακοίνωση που ακολουθεί δημοσιεύθηκε στο Advertisers Weekly το Προερχόταν από τους παραγωγούς ενός κρασιού τόνικ επεδείκνυε μια κάπως κυνική στάση απέναντι στη δυσάρεστη κατάσταση του έθνους. Τα αυξανόμενα ποσοστά ανεργίας μείωναν, εκ πρώτης όψεως, αναπόφευκτα την αγορά μας. Και όμως δεν πτοηθήκαμε. Η προσεκτική θεώρηση του προβλήματος μας οδήγησε στο συμπέρασμα ότι και αυτοί ακόμη που ήταν γραμμένοι στο ταμείο ανεργίας αντιπροσώπευαν μια πιθανή αγορά και, μάλιστα, μια αγορά που ήταν πιθανό να 22