ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ

Transcript

1 1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ: ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΩΝ ΣΚΕΥΑΣΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΟΙ ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΜΗ ΣΥΝΤΑΓΟΓΡΑΦΟΥΜΕΝΩΝ ΦΑΡΜΑΚΩΝ (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΚΟΤΡΩΝΙΑΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΟΡΚΟΥΛΑ MAΛΒΙΝΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟΣ ΦΟΙΤΗΤΗΣ ΛΕΚΤΟΡΑΣ ΤΜ. ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ Α.Μ. 278 ΠΑΤΡΑ 2010

2 2 Πρόλογος Η παρούσα διπλωματική εργασία, έχει σκοπό να δώσει στον αναγνώστη µια εικόνα των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της αγοράς των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, καθώς και των στρατηγικών προώθησης των φαρμακευτικών σκευασμάτων και τις σύγχρονες τάσεις της διαφήμισης. Ο χώρος του φαρμάκου παρουσιάζει έντονο ενδιαφέρον διότι δεν αποτελεί µόνο τµήµα της οικονομίας, αλλά έχει και κοινωνικό χαρακτήρα, καθώς σχετίζεται άμεσα µε την υγεία των πολιτών. Για την επίτευξη του ως άνω σκοπού, διενεργήθηκε έρευνα, η οποία παρουσιάζεται στην εργασία αυτή, μαζί με μελέτες, άρθρα, προτάσεις και απόψεις επιστημόνων, του Marketing, των Οικονομικών της Υγείας, και της Πολιτικής στο χώρο του φαρμάκου, από τη σχετική βιβλιογραφία. Στο σημείο αυτό, θα ήθελα να ευχαριστήσω την επιβλεπουσά µου κα Όρκουλα Μαλβίνα Λέκτορα του Τµήµατος Φαρμακευτικής και τα λοιπά µέλη της τριμελούς επιτροπής, κ. Κοντογιάννη Χρήστο, Καθηγητή του Τµήµατος Φαρμακευτικής και τον κ. Πουλά Κωνσταντίνο, Επίκουρο Καθηγητή του Τµήµατος Φαρμακευτικής, για τη στήριξη των προσπαθειών µου προς την επιτυχή ολοκλήρωση του έργου µου.

3 3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΓΕΝΙΚΑ... σελ.6 1.α. Τι είναι φάρμακο σελ β. Tύποι φαρμακομορφών 1.γ. Χρώμα ταινιών φαρμάκων 1.δ. Άλλα φαρμακευτικά είδη σελ.8 σελ.9 σελ MARKETING σελ α. Μίγμα Marketing σελ β. Φαρμακευτικό Marketing σελ γ. Τμηματοποίηση της αγοράς σελ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ σελ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ α. Μέθοδοι προώθησης MH.ΣΥ.ΦΑ 4.β. Ο ιατρικός επισκέπτης 4.γ. Διαφήμιση 4.γ. Διαφημιστικοί στόχοι 4.γ2. Διακρίσεις-μέσα διαφήμισης 4.γ3. Διαφήμιση και πολιτισμός 4.γ4. Διαφήμιση και φαρμακευτικές εταιρείες 4.γ5..Διαφημιστική δαπάνη σελ.23 σελ σελ σελ σελ σελ σελ σελ ΟΡΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΩΝ ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ.52-53

4 4 6. ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΑΠΟ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΦΑΡΜΑΚΩΝ σελ α. Εμπορικό περιβάλλον ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. σελ β. Η αγορά ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. σελ γ. Ανάπτυξη ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ δ. Φαρμακοποιοί και ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ ε. Προτάσεις προβληματισμοί για το μέλλον των φαρμακείων σε σχέση με την διάθεση ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ H ΑΓΟΡΑ ΜΗ. ΣΥ.ΦΑ. ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ: ΜΙΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΠΤΩΣΕΩΝ ΣΕ ΟΡΟΥΣ ΚΟΣΤΟΥΣ-ΟΦΕΛΟΥΣ σελ ΝΟΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ α. ΟΔΗΓΙΑ 92/28/ΕΟΚ σελ β. Eγκύκλιος υπ αριθ Ε.Ο.Φ σελ γ. Αριθμ. Δ.Υ.Γ3(α)/ σελ δ. Εγκ. ΕΟΦ περί διαφήμισης συμπληρ. διατροφής 8.ε. Εγκ. ΕΟΦ 39600/ Φάρμακα μέσω ΙΝΤΕΡΝΕT 8.στ.Κώδικας Δεοντολογίας 8.ζ. Γενικές ρυθμίσεις για την διαφήμιση σελ.78 σελ σελ σελ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΦΑΡΜΑΚΩΝ σελ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ 10.α. Σκοπός της έρευνας 10.β. Περιγραφή του εργαλείου της έρευνας 10.γ. Αποτελέσματα. 10.δ. Συμπεράσματα-Προτάσεις. σελ.94 σελ σελ σελ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ σελ

5 5 12. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α. Κατάλογος ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ Β. Ερωτηματολόγιο σελ Γ. Διαφημίσεις ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ Δ. Κοινοτική Οδηγία για ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ σελ

6 6 1.ΓΕΝΙΚΑ 1.α.Το φάρμακο Φάρμακο ονομάζεται οποιαδήποτε ουσία που όταν χορηγηθεί στον άνθρωπο, στα ζώα ή στα φυτά με συγκεκριμένο τρόπο και σε ορισμένη δόση αποβλέπει στη θεραπεία, ανακούφιση, πρόληψη και διάγνωση ασθενειών ή στη βελτίωση των φυσιολογικών λειτουργιών. 1 H χρήση-κατανάλωση φαρμάκων αποτελεί κεντρικό σημείο στην εφαρμογή κανόνων υγείας και ποιότητας ζωής και καλύπτει όχι μόνο επιστημονικά-θεραπευτικά πεδία αλλά και πτυχές οικονομικής και κοινωνικής πολιτικής. Το φάρμακο ως προϊόν είναι καταναλωτικό είδος που υπόκειται στους κανόνες της αγοράς (ανταγωνισμός, κόστος, κέρδος). Ως κοινωνικό αγαθό ανήκει και υπηρετεί το υπέρτατο αγαθό της υγείας της ζωής και της ποιότητας αυτής (πιν.1). ΦΑΡΜΑΚΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΑΓΑΘΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Επιστημονική έρευνα. Χρηματοδοτείται από ιδιώτες. Υποχρεωτική επάρκεια. Παράγεται από ιδιώτες με σκοπό το οικονομικό αποτέλεσμα. Δεν επιλέγει ο χρήστης του, Οι ασθενείς και οι γιατροί επιβάλλεται από το σύστημα. αποκαλούνται αγορά και ο άρρωστος χρήστης. Κοινωνική επαγρύπνηση. Απλές συνθήκες αγοράς. Διατίμηση και ολιγοψώνιο. Διατίθεται σε συνθήκες έντονου ανταγωνισμού. Συνεχείς κρατικές παρεμβάσεις. Προσπάθεια συνεχούς αύξησης της κατανάλωσης. Πίνακας 1: Διαφορές φαρμάκου ως κοινωνικού και καταναλωτικού προϊόντος. 1 Ε. Παπαδημητρίου, Γενικές αρχές φαρμακολογίας, σελ-2-3. Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών 2003.

7 7 Το φάρμακο δεν είναι το σύνηθες προϊόν κατανάλωσης ούτε καθαρά προϊόν της κοινωνίας. Υπηρετεί υψηλό αγαθό, δεν επιλέγεται αλλά επιβάλλεται χωρίς τη βούληση του χρήστη. Στην αγορά υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, ελάχιστα μονοπώλιο που τείνει προς μονοψώνιο. Οι χρήστες είναι ασθενείς και όχι απλοί καταναλωτές. Γενικά τα φαρμακευτικά προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά διακρίνονται από τον τρόπο πώλησης σε εκείνα που διατίθενται μόνο με ιατρική συνταγή και στα πωλούμενα χωρίς ιατρική συνταγή, (Μη υποχρεωτικά συνταγογραφούμενα φάρμακα - ΜΗΣΥΦΑ, ή στα Αγγλικά: Over the counter OTC). Ως προς την πηγή προέλευσης τα φάρμακα διαιρούνται στα πρωτότυπα (brand name), δηλ. ευρεσιτεχνίες με κατοχυρωμένα δικαιώματα προστασίας και τα κοινόχρηστης ονομασίας (generics), που συχνά αναφέρονται και ως «αντίγραφα», δηλαδή φάρμακα όμοιας χημικής σύνθεσης, που παράγονται με ίδια ή διαφορετική μέθοδο, συνήθως μετά την παρέλευση 20ετίας από την απόκτηση της αρχικής πατέντας. Ο Εθνικός Οργανισμός Φαρμάκων (ΕΟΦ) έχει την ευθύνη για τον έλεγχο και την κυκλοφορία των φαρμάκων στην χώρα μας, καθώς και για την ενημέρωση των πολιτών όταν προκύπτουν σοβαρές παρενέργειες. Οι παρενέργειες των φαρμάκων, οφείλουν να καταγράφονται από γιατρούς, φαρμακοποιούς και νοσηλευτές με το σύστημα της κίτρινης κάρτας και αυτά τα στοιχεία συλλέγονται από τον ΕΟΦ. Η κίτρινη κάρτα είναι ένα μέσο για την συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις ανεπιθύμητες ενέργειες των φαρμάκων. Αν δεν ακολουθηθεί η νόμιμη διαδικασία από τους γιατρούς, τους φαρμακοποιούς και τους νοσηλευτές, τότε ο ΕΟΦ μπορεί να επιβάλει κυρώσεις. Με αυτό το σύστημα προσπαθεί ο ΕΟΦ να δημιουργήσει ένα αποτελεσματικό σύστημα φάρμακο επαγρύπνησης ώστε να καταγράφονται από ιατρούς, φαρμακοποιούς και εταιρείες.

8 8 1.β. Tύποι φαρμακομορφών Οι μορφές με τις οποίες κυκλοφορούν τα φάρμακα είναι οι παρακάτω: 2 Στερεές Φαρμακομορφές: Δισκία Καψάκια Ημιστερεές Φαρμακομορφές: Αλοιφές Πάστες Κρέμες Πηκτές Υγρές Φαρμακομορφές: Διαλύματα Σιρόπια Ελιξίρια Γαλακτώματα Εναιωρήματα Αέριες Φαρμακομορφές: Αερολύματα 2 Κ. Αυγουστάκης, Σημειώσεις Φαρμακευτικής Τεχνολογίας, σελ.5-7. Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών 2003.

9 9 1.γ.Διαφοροποίηση του χρώματος των ταινιών γνησιότητας των Φαρμάκων Aπό 1/1/2009 η κατάταξη των προϊόντων γίνεται με βάση τον τρόπο διάθεσης που αναφέρεται στην άδεια κυκλοφορίας ή στο «blue box» του κάθε προϊόντος. Σύμφωνα με αυτήν: 1.Mαύρα στοιχεία φέρουν τα προϊόντα στα οποία ο τρόπος διάθεσης είναι «με απλή ιατρική-συνταγή». 2.Καφέ στοιχεία θα φέρουν τα προϊόντα τα οποία ως τρόπο διάθεσης έχουν και χωρίςιατρική-συνταγή -(ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ.) 3.Φούξια στοιχεία φέρουν τα προϊόντα τα οποία έχουν άδεια κυκλοφορίας «Παραλλήλως Εισαγομένου φαρμάκου», ανεξάρτητα από τον τρόπο διάθεσης της αδείας-κυκλοφορίας. 4.Mπλέ στοιχεία φέρουν τα προϊόντα τα οποία διατίθενται σε νοσοκομεία ή νοσηλευτικά ιδρύματα ή ειδικά κέντρα. Επίσης όταν η χρήση του προϊόντος πρέπει να ξεκινά στο νοσοκομείο και η συνέχιση της θεραπείας εκτός νοσοκομείου. 5.Πράσινα στοιχεία φέρουν τα προϊόντα τα οποία δεν ανήκουν στις παραπάνω κατηγορίες και ο τρόπος διάθεσης απαιτεί κάποιου είδους ειδική συνταγή (ελεγχόμενη, ειδική, περιορισμένη ανανεώσιμη ή μη, φυλασσόμενη) ή όταν η διάγνωση πρέπει να γίνεται σε νοσοκομείο και η θεραπεία εκτός νοσοκομείου. 1.δ. Άλλα φαρμακευτικά είδη Άλλα φαρμακευτικά είδη αποτελούν τα Φαρμακευτικά καλλυντικά, των οποίων η μεγαλύτερη κατηγορία αφορά τη φροντίδα του δέρματος, με ιδιαίτερη έμφαση στις υποκατηγορίες αντηλιακών, αντιγήρανσης, λεύκανσης, μείωσης των κηλίδων και αντιμετώπισης της ακμής. Η επόμενη μεγάλη κατηγορία αφορά τη φροντίδα μαλλιών που περιλαμβάνει τα αντιπιτυριδικά σαμπουάν και προϊόντα για τη βελτίωση της υγείας της τρίχας.

10 10 Η κατηγορία των προϊόντων για το σώμα είναι περιορισμένη με μεγαλύτερη αυτής των προϊόντων κατά της κυτταρίτιδας. Τέλος έχουμε τα συμπληρώματα διατροφής, τα ορθοπεδικά είδη, τα φυτοφάρμακα κ.λ.π

11 11 2. ΜARKETING Οι συνθήκες της αγοράς σήμερα δεν παραμένουν στατικές. Η τεχνική πρόοδος και η απ αυτήν συσσώρευση των καινοτομιών επιταχύνει τον υφιστάμενο ανταγωνισμό. Ακόμα και τα πιο επιτυχημένα προϊόντα έχουν μια περιορισμένη διάρκεια ζωής. Το κόστος ανάπτυξης νέων προϊόντων αυξάνεται σταθερά κάθε χρόνο, ενώ ο κίνδυνος αποτυχίας συχνάζει στα όνειρα των επιχειρηματιών. Αποτυχία σε ένα καινούριο προϊόν μπορεί να έχει οικονομικές απώλειες για μια εταιρεία. Η οικονομική επιβίωση επιβάλει στις εταιρείες, είτε είναι φαρμακευτικές ή εμπορικές, την ανάπτυξη των τεχνικών του marketing. Αυτή η ανάπτυξη θα τους δώσει τη δυνατότητα να γνωρίσουν τις παραδοσιακές αλλά και τις νέες αγορές, γιατί πλέον η παγκοσμιοποίηση έχει ρίξει τα σύνορα και δεν υπάρχουν διακρίσεις. 3 Ιστορικά στοιχεία που σχετίζονται με εμπορικές συναλλαγές βεβαιώνουν ότι το marketing είναι μια πολύ παλιά διαδικασία. 4 Ο αριθμός των ορισμών που έχουν δοθεί κατά καιρούς για το τι σημαίνει marketing ποικίλλει σημαντικά, ανάλογα με το ερευνητικό πρίσμα μέσα από το οποίο ο κάθε συγγραφέας μελετάει το φαινόμενο. Για πολλούς είναι η διαδικασία πώλησης, ενώ για άλλους είναι διαφήμιση και προώθηση. Ορισμένοι ορίζουν το 3 Κώστας Μαγνήσαλης, Η Συμπεριφορά του καταναλωτή, σελ Εκδόσεις ΙΝΤΕΡΒΒΟΚS Bartels 1988 αναφορά C.Tosun, F.Okumus και A.Fyall, Marketing Philosophiew Evidence from Turkey, Annals of Tourism Research, Vol. 35, No. 1, pp , Κώστας Τζωρτζάτος- Αλεξία. Τζωρτζάκη, Αρχές Μάρκετινγκ. σελ Εκδόσεις ROSILI 1996.

12 12 marketing ως έρευνα της αγοράς για τον εντοπισμό των καταναλωτών. 5 Το Βρετανικό Ινστιτούτο marketing χρησιμοποιεί τον ακόλουθο ορισμό: Μarketing είναι η διαδικασία της διοίκησης, με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιό κέρδος για την επιχείρηση. Ο πλέον αντιπροσωπευτικός ορισμός είναι: «Το marketing είναι μία διοικητική διαδικασία κατά την οποία το σύνολο των πόρων της επιχείρησης χρησιμοποιούνται για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες επιλεγμένων ομάδων πελατών, έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι και των δύο πλευρών». Ο γνωστός καθηγητής, Malcolm McDonald αναφέρει ότι το marketing είναι πάνω από όλα ένας τρόπος σκέψης παρά μια σειρά από λειτουργικές ενέργειες. Ένας άλλος περιεκτικός ορισμός είναι αυτός που διατυπώθηκε και αναφέρει ότι marketing είναι η ανθρώπινη εκείνη δραστηριότητα που έχει ως απώτερο στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του ανθρώπου μέσα από τη διαδικασία των συναλλαγών. 6 Πιο απλά θα λέγαμε ότι το marketing συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα-υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται. Ο βασικός στόχος του marketing, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές (και όχι σε άλλες 6 Philip Kotler Gary Armstrong, Μάρκετινγκ An Introduction,σελ.4.Έκδοση 1997.

13 13 επιχειρήσεις και οργανισμούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιομηχανικά προϊόνταυπηρεσίες) είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη marketing μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισμού. Όλα τα παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων-υπηρεσιών της επιχείρησης. Σχεδιάγραμμα 1 Η φιλοσοφία του marketing σύμφωνα με τον ορισμό του Βρετανικού Ινστιτούτου Marketing

14 14 2.α. Μίγμα Marketing Την τελευταία δεκαετία όλο και πιο συχνά το κλασικό φαρμακευτικό marketing αναζητά ιδέες και τρόπους για αύξηση των πωλήσεων από τον καταναλωτικό χώρο και ιδιαίτερα από την αγορά των «fast consuming goods». Στη βασική αρχή του marketing που υποστηρίζει ότι η αύξηση των πωλήσεων μπορεί να προέλθει με την αξιοποίηση των επιμέρους παραμέτρων των 4Ρ, όπως πιο κάτω αναλυτικά θα αναφερθούν, έρχονται να προστεθούν οι βαθμοί επηρεασμού του πελάτη η του ιατρού και ασθενή για το φαρμακευτικό marketing. 7 Μίγμα marketing είναι ο κατάλληλος συνδυασμός σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση των τεσσάρων στοιχείων που αποτελούν την καρδιά του προγράμματος marketing μιας επιχείρησης. 8 Το μίγμα marketing αποτελεί συνδυασμό τεσσάρων ομάδων εργαλείων του marketing, που είναι ευρέως γνωστά 9 ως τα 4 P που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηματίζουν το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Τα στοιχεία αυτά του μίγματος είναι πολύ στενά συνδεδεμένα μεταξύ τους και αλληλοεξαρτώνται. Προϊόν Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τμήματος marketing πρέπει να λάβει υπόψη του την ποικιλία, την ποιότητα, την σχεδίαση, τα χαρακτηριστικά του, την ονομασία του, τις ιδιότητες του και την αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή με τη χρήση του προϊόντος) όσο και τη συναισθηματική (το στυλ, κύρος του προϊόντος). 7 Περιοδικό Φαρμακευτικό marketing σελ.22, τεύχος Ιανουαρίου Βασίλειος Γαλάνης, Βασικό Marketing Έρευνα αγοράς και ανάπτυξη πωλήσεων,σελ.39. Έκδοση Mc Carthy Basic marketing; A Managerial Αporoach, New York Prentice HalΙ,σελ.4-5. Έκδοση 1960.

15 15 Τιμή Η περιοχή ευθύνης του δεύτερου στοιχείου του μίγματος marketing είναι η τιμή καταλόγου, οι εκπτώσεις, οι ευκολίες πληρωμής, τα δάνεια, η περίοδος πληρωμής και οι όροι πίστωσης. Αναλυτικότερα όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει. Τοποθεσία Τα κανάλια διανομής (τοποθεσία) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Επίσης συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρεται. Για παράδειγμα τα προϊόντα που κατασκευάζονται σε φαρμακεία ή supermarket ή και σε περίπτερα, θα πωλούνται στην Αττική ή και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα. Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία (χωρίς να υποτιμάται η μεγάλη σημασία των υπόλοιπων στοιχείων του μίγματος marketing) διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις. Προώθηση Η σχετική βιβλιογραφία παρέχει πολλούς ορισμούς με πιο σημαντικούς τους ακόλουθους:

16 16 -Η προώθηση πωλήσεων είναι μια συλλογή κινήτρων, συνήθως βραχυπρόθεσμων, σχεδιασμένων έτσι ώστε να επισπεύσουν την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τους καταναλωτές. 10 -Η προώθηση πωλήσεων αποτελεί μια βραχυπρόθεσμη παρακίνηση στην αγοραστική δράση των καταναλωτών. 11 -Προώθηση πωλήσεων είναι μια ενέργεια marketing που επιδιώκει να έχει μια άμεση επίδραση στη συμπεριφορά των πελατών μιας επιχείρησης. 12 Δραστηριότητες του marketing που παρέχουν πρόσθετη αξία ή κίνητρα προς τους πωλητές, τους διαύλους πωλήσεων, ή τους τελικούς αγοραστές και μπορούν να υποκινήσουν άμεση πώληση. 13 Η Προώθηση Πωλήσεων είναι ένα σημαντικό εργαλείο του marketing γιατί επιτυγχάνει άμεσα, ελεγχόμενα και μετρήσιμα αποτελέσματα στην προσπάθεια για αύξηση των πωλήσεων. Οι περιοχές ευθύνης αυτού του στοιχείου του marketing είναι η προώθηση πωλήσεων, η διαφήμιση, η υποστήριξη πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις και το απευθείας marketing. Η ιστορία του σύγχρονου Sales Promotion οπωσδήποτε ξεκινάει από τις ΗΠΑ τη δεκαετία του '50. Η εξέλιξή του ήταν ραγδαία παγκοσμίως. Χαρακτηριστικό της ανοδικής πορείας είναι ότι στα τέλη της δεκαετίας του '90 το Sales Promotion ήταν το ένα τρίτο του συνόλου των δαπανών για επικοινωνιακούς σκοπούς στις ΗΠΑ. 10 Kotler, Marketing Management Analysis,Planning, Implementation and Control, 6ed45. Έκδοση Webster 1981Top Management s Concerns aboyt Marketing Issyes for the 1908s,Joyrnal of Marketing, 2545, αναφορά Θ.Μπενετατος, Marketing-Management σελ 210. Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ Blattberg R.and Neslin S Sales Promotion. Concepts, Methods and Straegies,Englewood Cliffs,NJ.Prentice Hall45 αναφορά Θ. Μπενετάτος, Marketing-Management σελ 211.Εκδόσεις ΕΛΛΗΝ Δ. Καραγιάννη, Σημειώσεις στο Στρατηγικό σχεδιασμό marketing, Εκδόσεις Πανεπιστημίου Πατρών

17 17 Στην Ελλάδα ενέργειες Sales Promotion εμφανίσθηκαν δειλά -δειλά στην δεκαετία του '60 μαζί με τις πολυεθνικές εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων και τα Supermarkets. Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Sales Promotion άρχισαν να εμφανίζονται στην Ελλάδα στα τέλη '70 με αρχές '80. Σήμερα, με δεδομένα τα σημάδια ύφεσης στην αγορά, το Sales Promotion είναι σε καθαρά ανοδική πορεία αφού με αυτό το εργαλείο, τα τμήματα marketing των πελατών επιτυγχάνουν άμεσες πωλήσεις. Αυτό το γεγονός αποτελεί το πλέον ελπιδοφόρο μήνυμα για τον κλάδο. Ταυτόχρονα, η συνεχής αναζήτηση νέων εξελιγμένων τρόπων προώθησης πωλήσεων επέβαλε την χρησιμοποίηση και νέων τεχνολογιών (SMS, MMS κ.λπ). 2.β. Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Ως Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ ορίζεται το σύνολο των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην επιλογή, στην κυκλοφορία, στη συνταγογράφηση και την ορθή χρήση γενικά των φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για χρήση από τον άνθρωπο. Τα τελευταία χρόνια η ανάπτυξη της αγοράς των προϊόντων ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. έχει προσφέρει στο χώρο του φαρμακευτικού marketing αρκετές νέες ιδέες για την προσέγγιση των πελατώνκαταναλωτών, θεωρώντας ως πελάτη τον ιατρό, το φαρμακοποιό και τελικό καταναλωτή τον ασθενή. Η προσπάθεια των marketers εντοπίζεται στον προσδιορισμό και την ανάλυση διαφόρων παραμέτρων αποδοτικής ενημέρωσης και των δυο ομάδων. Ειδικότερα η μελέτη της ομάδας των εν δυνάμει πελατών οδήγησαν στην ανάλυση και παρουσίαση αρκετών σταδίων όπως για παράδειγμα, της ολοκληρωμένης ιατρικής επίσκεψης, τον προσδιορισμό των παραμέτρων επηρεασμού της επιλογής, κλπ. Tα χαρακτηριστικά του σύγχρονου φαρμακευτικού Marketing, όπως αυτά διατυπώθηκαν, στην ημερίδα της Ε.Ε.Φ.Ε. Μάρκετινγκ με θέμα: Marketing αnd Field Force, στην Αθήνα την , είναι τα ακόλουθα: Η μετατόπιση της επικέντρωσης από το προϊόν στον πελάτη (key account) που δεν είναι πια μόνο ο υγειονομικός (Ασθενείς, Αρχές, Διοικητικοί κ.α.).

18 18 Η στρατηγική επικοινωνίας που εξατομικεύεται. Η υιοθέτηση ταχύτερα από ποτέ νέων εργαλείων επικοινωνίας (Internet & Portals, e-detailing, e-marketing, e-cme). Το Φαρμακευτικό Marketing μεταμορφώνεται από πωλησιακό σε γνωσιακό επιστημονικό, με απαιτητικό αξιακό -ηθικό υπόβαθρο και υψηλής κατάρτισης στελέχη που επάγουν το «healthcare partnership» σε όφελος της Θεραπευτικής, της Δημόσιας Υγείας και των Οικονομικών της Υγείας. Το Φαρμακευτικό Marketing δεν επενδύει σε ανύπαρκτες ή «προκλητές» ανάγκες αλλά σε ένα καλύτερο κοινωνικό κεφάλαιο, επιδιώκοντας ευεργετική συμπόρευση με την κοινωνία. Δεν παράγει κόστος αλλά προστιθέμενη αξία σε όρους υγείας. Οχυρώνει με ανεπανάληπτο τρόπο τα συμφέροντα της δημόσιας υγείας, υιοθετώντας την πιο αυστηρή νομοκανονιστική δομή από κάθε άλλο επιχειρησιακό κλάδο (ορθές πρακτικές και φαρμακοεπαγρύπνηση) και εσωτερικούς κανονισμούς λειτουργίας που τους οδηγεί σε ένα απαιτητικό πλαίσιο επαγγελματικής δεοντολογίας. Στην καχυποψία και την αρνητική επικοινωνημένη του εικόνα, ο καλύτερος σύμβουλος δεν είναι η άμυνα αλλά η μεταμόρφωση, η αλλαγή που κερδίζει το στοίχημα της αισιοδοξίας, της επιχειρησιακής αριστείας και συντρίβει τη φοβική αδράνεια. 2.γ. Τμηματοποίηση της αγοράς Μια από τις βασικές λειτουργίες του Marketing είναι η τμηματοποίηση της αγοράς και ο μέσω αυτής προσδιορισμός τμημάτων της αγοράς και αγορών στόχων που αποτελεί μια στρατηγική διαχείρισης, η οποία βοηθά στη διαμόρφωση διοικητικής σκέψης. Αυτή η διαδικασία είναι πολύ σημαντική στο marketing MΗ.ΣΥ.ΦΑ που αποτελούν ένα ιδιαίτερο προϊόν της φαρμακευτικής αγοράς.

19 19 Η σημασία της τμηματοποίησης της αγοράς στηρίζεται στην πραγματικότητα ότι το σύνολο των αγοραστών ενός προϊόντος δεν είναι απολύτως ομοιογενές. Εάν εξετάσουμε σε βάθος τις ανάγκες, τις απαιτήσεις, την αγοραστική συμπεριφορά η και τις επιθυμίες κάθε ξεχωριστού καταναλωτή θα διαπιστώσουμε ότι διαφέρουν σε μεγάλο η μικρό βαθμό. 14 Στην ορολογία του Marketing, τμηματοποίηση της αγοράς αναφέρουμε την προσπάθεια συστηματικής κατάταξης μιας δεδομένης αγοράς και των μελών της, σε κατά το δυνατόν ομοιογενείς ομάδες, τις οποίες προσπαθούμε να επηρεάσουμε προκειμένου να καταναλώσουν συγκεκριμένα αγαθά. Για την αποτελεσματικότητα της τμηματοποίησης της αγοράς, πρέπει να υφίστανται ορισμένες προϋποθέσεις σε σχέση με τα διαμορφούμενα τμήματα αυτής. Δηλαδή: -Να έχουν ένα κρίσιμο μέγεθος, (πληθυσμιακό κλπ). -Να είναι εμφανή τα χαρακτηριστικά τους, (στοιχεία ομοιογένειας). -Να μην είναι ρευστά, δηλαδή η ομάδα στόχος να είναι συνεκτική. -Να υφίσταται δυνατότητα εφαρμογής μεθόδων Marketing. -Να υπάρχει αντιπροσωπευτικότητα της ομάδας στόχος σε σχέση με το πληθυσμό. 14 Μάντζαρης Γιάννης, Δυναμικό Μάρκετινγκ αγαθών και υπηρεσιών σελ εκδόσεις Β.Γκιούρδας 2004.

20 20 3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Υπάρχουν αρκετές διαφορετικές στρατηγικές που οδηγούν στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων και βέβαια των φαρμακευτικών επιχειρήσεων που παράγουν ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Παραθέτουμε τις πέντε κυριότερες κατηγορίες στρατηγικών ανάπτυξης αυτών: 15 Α) Διείσδυση αγοράς (market penetration) σε υπάρχουσες αγορές με υφιστάμενα προϊόντα. Οι πιο συγκεκριμένες στρατηγικές διείσδυσης είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς και η αύξηση χρήσης του προϊόντος. Β) Ανάπτυξη προϊόντος (product development) Οι βασικές στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντος είναι η στρατηγική επανασύστασης του προϊόντος, η στρατηγική βελτίωσης ποιότητας του προϊόντος, η στρατηγική πρόσθεσης χαρακτηριστικών του προϊόντος, η στρατηγική επέκτασης της προϊοντικής γραμμής και η στρατηγική ανάπτυξης νέων προϊόντων. Οι βασικές στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντος είναι η βελτίωση υπαρχόντων προϊόντων, η βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων, ή πρόσθεση χαρακτηριστικών στο προϊόν, η επέκταση της προϊόντικής γραμμής, η ανάπτυξη νέων προϊόντων. Γ) Ανάπτυξη αγοράς (market development) Οι δυο βασικές στρατηγικές προσεγγίσεις ανάπτυξης της αγοράς είναι η γεωγραφική επέκτασης και η στόχευση νέων τμημάτων της αγοράς. Η επέκταση σε νέα τμήματα της αγοράς συνδέεται με διάφορους τρόπους ορισμού τμημάτων-στόχων, επομένως και κατευθύνσεων ανάπτυξης, π.χ. οι μη χρήστες του προϊόντος μπορεί να αποτελέσουν ελκυστικό στόχο, η πρόσθεση εναλλακτικών συστημάτων διανομής, κλπ. 15 Γεώργιος Σιώμκος, Στρατηγικό Μάρκετινγκ, σελ.609. Εκδόσεις Α Σταμούλης 2004.

21 21 Δ) Διαποίκιλση με νέα προϊόντα σε νέες αγορές Διαποίκιλση είναι η τέχνη εισόδου της επιχείρησης σε αγορές προϊόντων, οι οποίες είναι διαφορετικές από αυτές στις οποίες η επιχείρηση δραστηριοποιείται. Ε) Καθετοποιημένη ολοκλήρωση. Είναι η προσπάθεια µιας επιχείρησης να αποκτήσει παρουσία είτε προς τα μπροστά (διανομείς /λιανοπωλητές των προϊόντων της), είτε προς τα πίσω (προμηθευτές της).

22 22 4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ Η προώθηση των φαρμάκων μπορεί να πραγματοποιηθεί με διάφορους τρόπους δηλ. φανερή προώθηση, όπως διαφημίσεις σε περιοδικά, τηλεόραση κ.λπ., δωρεάν δείγματα, επισκέψεις εκπροσώπων φαρμακευτικών εταιριών, σε ιατρούς είναι μερικές μέθοδοι προώθησης δοκιμασμένες και αποτελεσματικές. Η διαφήμιση των φαρμάκων μέσω των μαζικών μέσων ενημέρωσης, βάσει Εθνικής Νομοθεσίας, επιτρέπεται να γίνει μόνο για τα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Οι τρόποι προώθησης των φαρμάκων πλην της διαφήμισης, είναι πολύ συγκεκριμένοι (Marketing με δυναμικές μεθόδους καθώς και επιστημονικά συνέδρια). Ως δυναμικό Marketing θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε την προώθηση των φαρμάκων μέσω των ιατρικών επισκεπτών. Με αυτό τον τρόπο οι φαρμακοβιομηχανίες ενημερώνουν τους ιατρούς για την αξιοπιστία και την καταλληλότητα των προτεινόμενων φαρμάκων. Επιπρόσθετα προώθηση των φαρμάκων έχουμε μέσω των ιατρικών επιστημονικών συνεδρίων, τα οποία πολλές φορές γίνονται με την χορηγία των φαρμακευτικών εταιρειών. Τέλος οι καταχωρήσεις διαφημίσεων των ιδιοσκευασμάτων στα ιατρικά περιοδικά ή οι ανακοινώσεις στον τύπο με ταχυδρομικές αποστολές σχετικών εντύπων, δειγμάτων ή και δώρων. Γιατροί και φαρμακοποιοί αποτελούν τους ενδεικτικούς κρίκους χορήγησης των φαρμάκων. Οι ηλικιωμένοι συχνά αναζητούν συμβουλές για τα προβλήματα υγείας τους από τους γιατρούς και τους φαρμακοποιούς που ξέρουν και εμπιστεύονται. Οι Έλληνες αγοράζουν πολύ περισσότερα φάρμακα από όσα χρειάζονται και η κατανάλωση αυξάνεται χρόνο με το χρόνο. Σε αυτό βοηθάει και η σχετικά χαμηλή τιμή του φαρμάκου, σε σχέση με άλλες Ευρωπαϊκές Χώρες. Επίσης η αύξηση των πωλήσεων του φαρμάκου συντελείται και από το γεγονός ότι τα φάρμακα έστω και αν τυπικά τα περισσότερα είναι συνταγογραφούμενα δίδονται πολύ εύκολα ακόμη και χωρίς συνταγή από τους φαρμακοποιούς! Εξαιτίας της ιδιομορφίας του φαρμάκου, ως «προϊόντος», οι καταναλωτές δεν πρέπει να εμπιστεύονται το ένστικτό τους, προκειμένου να καταφύγουν στη χρήση κάποιου σκευάσματος.

23 23 4.α. Μέθοδοι προώθησης MH.ΣΥ.ΦΑ. Μέθοδοι προώθησης με στόχο τους ιατρούς και τους φαρμακοποιούς: Έντυπη διαφήμιση. Φυλλάδια. Χορηγίες, για συνέδρια. Επισκέψεις αντιπροσώπων εταιριών ή χρησιμοποίηση επιστημόνων. Δωρεάν δείγματα. Αρθογραφία, δώρα και προσφορές Μέθοδοι προώθησης με στόχο τους καταναλωτές: Διαφημίσεις. Δωρεάν δείγματα. Προσφορές δια βίου εκπαίδευσης. Ιστοσελίδες. Δωρεάν εργαστηριακές εξετάσεις. Διαφημιστικά φυλλάδια, σε φαρμακεία, νοσοκομεία, κλινικές. Εκστρατείες ενημέρωσης, για συγκεκριμένες ασθένειες. Μέθοδοι προώθησης με στόχο άλλους κοινωνικούς εταίρουs: Χορηγίες δραστηριοτήτων φοιτητών ιατρικών και φαρμακευτικών σχολών. Χορηγίες, προς συλλόγους ασθενών. Από τις παραπάνω μεθόδους προώθησης θα επιχειρήσουμε να αναλύσουμε τις δυο αποτελεσματικότερες για την προώθηση των ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ: τις επισκέψεις αντιπροσώπων εταιριών και την διαφήμιση.

24 24 4.β. Ο ιατρικός επισκέπτης Ο ιατρικός επισκέπτης είναι υπάλληλος φαρμακευτικής βιομηχανίας ή εταιρείας που επισκέπτεται γιατρούς, οδοντιάτρους, φαρμακοποιούς, κλινικές, νοσοκομεία, κέντρα υγείας και ασφαλιστικά ταμεία για την ενημέρωση και προώθηση των φαρμάκων της εταιρείας. Ο ιατρικός επισκέπτης έχει ως έργο του την ενημέρωση των ιατρών, αλλά και άλλων επιστημόνων υγείας, για τα καινούργια φαρμακευτικά σκευάσματα καθώς και την υπενθύμιση για τη χορήγηση και τη δράση των παλιότερων σκευασμάτων. Τα μέσα που χρησιμοποιεί για τη δουλειά του είναι διαφημιστικά έντυπα, στα οποία αναγράφονται σημαντικά στοιχεία του σκευάσματος, αποτελέσματα κλινικών μελετών, καθώς επίσης και δείγματα σκευασμάτων. Τα έντυπα και τα δείγματα παρέχονται από τις φαρμακοβιομηχανίες. Ο ιατρικός επισκέπτης εργάζεται εντός ή εκτός γραφείου με εξωτερικές μετακινήσεις, αλλά γενικά σε εσωτερικούς χώρους. Η προσέγγιση των πελατών γίνεται κυρίως ατομικά, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις και ομαδικά, όταν βρίσκονται πολλά άτομα στον ίδιο χώρο. Η προσέγγιση διαρκεί συνήθως λίγα λεπτά της ώρας. Ο ιατρικός επισκέπτης αναλαμβάνει μια γεωγραφική περιοχή με συγκεκριμένο πελατολόγιο, την οποία επισκέπτεται με καθημερινές διαδρομές βάσει του προγράμματος επισκέψεων που καταρτίζει. Το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς του το αναλώνει στις μετακινήσεις και επισκέψεις στους χώρους εργασίας των πελατών του, όπου προωθεί τα προϊόντα της εταιρείας που αντιπροσωπεύει, ενώ λιγότερο μέρος το περνά στα γραφεία της. Τρόποι δράσης για Sales Force Excellence Κατά την προηγούμενη δεκαετία, ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των ομάδων πωλήσεων των φαρμακευτικών εταιρειών είχε οδηγήσει σε πολυάριθμες ομάδες πωλήσεων. Εταιρείες όπως Pfizer, Glaxo-SmithKline, Merck, Novartis, Eli Lilly και πολλές άλλες είχαν μεγαλώσει πολύ τις ομάδες πωλήσεών τους για να υποστηρίξουν σύνθετα χαρτοφυλάκια προϊόντων. Αυτή η διόγκωση των ομάδων πωλήσεων έχει βοηθήσει αρκετές από τις εταιρείες αυτές να στηρίξουν αποτελεσματικά την ανάπτυξη τους μέχρι τώρα. Όμως το μέγεθος των ομάδων πωλήσεων έχει φθάσει προ πολλού σε οριακά επίπεδα σε όλες σχεδόν τις χώρες. Σήμερα οι περισσότερες εταιρείες διερωτώνται κατά πόσον η παραγωγικότητα των δυνάμεων πωλήσεων τους είναι αυτή

25 25 που θα έπρεπε να είναι και κάθε ανώτατο στέλεχος πωλήσεων συνεχώς αναρωτιέται, πώς θα βελτιστοποιήσει την αποτελεσματικότητα των ομάδων πωλήσεών του. Εάν όλοι οι Επιστημονικοί Συνεργάτες εφάρμοζαν τα προωθητικά προγράμματα και απέδιδαν όπως αποδίδουν αυτοί που θεωρούνται ότι είναι οι κορυφαίοι Επιστημονικοί Συνεργάτες (top quartile performers), οι περισσότερες εταιρείες θα μπορούσαν να αυξήσουν τις πωλήσεις των. Από έρευνες που έχουν γίνει μελετώντας τις πρακτικές που ακολουθούν οι κορυφαίοι Επιστημονικοί Συνεργάτες καταλήγουν σε μια σειρά από "best practiceς" που έχουν αποδειχθεί ότι παράγουν άριστα αποτελέσματα 16. Οι παρακάτω 11 χρυσές πρακτικές που έχουν προκύψει από αυτές τις έρευνες, θεωρούνται ότι εφαρμοζόμενες σωστά από τους Επιστημονικούς Συνεργάτες, διαμορφώνουν μια δυναμική sales excellence απόδοση του κάθε Επιστημονικού Συνεργάτη προσωπικά, αλλά και ολόκληρης της ομάδας πωλήσεων. Αυτές οι πρακτικές είναι: 1. Η σωστή στοχοποίηση των ιατρών του τομέα, ώστε να καλύπτονται οι ιατροί ανάλογα με τη συνταγογραφική τους δυνατότητα. Έτσι μεγιστοποιείται το αποτέλεσμα που μπορεί να αποδώσει μια περιοχή. 2. Η προετοιμασία πριν από κάθε ιατρική επίσκεψη, ώστε να προσφερθούν και να αναφερθούν τα κατάλληλα μηνύματα ανάλογα με τις συγκεκριμένες ανάγκες που έχει η κάθε ομάδα ιατρών, αλλά και ο κάθε ιατρός προσωπικά. 3. Η ανάπτυξη με στρατηγική προοπτική των πωλήσεων των επιμέρους προϊόντων, αλλά και τις κάθε περιοχής. 4.Η σχεδίαση και η υλοποίηση σχεδίων δράσης πάντα με στόχο να μεγιστοποιούνται τα αποτελέσματα στον τομέα. 5. Η κατανομή της συχνότητας των επισκέψεων και των άλλων πόρων κατά κατηγορία ιατρών με στόχο να οδηγούν στα βέλτιστα αποτελέσματα. 16 Ε.Ε.Φ. Μάρκετινγκ, Γεώργιος Καλαφατάκης, , Gr. Τρόποι δράσης για Sales Force Excellence