Η ΔΙΑΔΙΚΑΙΑ ΛΗΦΗ ΑΠΟΦΑΕΧΝ ΜΗ ΤΠΟΥΡΕΧΣΙΚΧ ΤΝΣΑΓΟΓΡΑΦΟΤΜΕΝΧΝ ΦΑΡΜΑΚΧΝ

Transcript

1 ΑΡΙΣΟΣΔΛΔΙΟ ΠΑΝΔΠΙΣΗΜΙΟ ΘΔΑΛΟΝΙΚΗ ΓΙΑΣΜΗΜΑΣΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΔΣΑΠΣΤΥΙΑΚΧΝ ΠΟΤΓΧΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΓΙΟΙΚΗΗ» ΣΜΗΜΑΣΧΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΧΝ ΔΠΙΣΗΜΧΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΙΑ ΛΗΦΗ ΑΠΟΦΑΕΧΝ ΜΗ ΤΠΟΥΡΕΧΣΙΚΧ ΤΝΣΑΓΟΓΡΑΦΟΤΜΕΝΧΝ ΦΑΡΜΑΚΧΝ Γηπισκαηηθή Δξγαζία ηεο Υαιδαηνπνύινπ Νεξαληδίαο (ΑΔΜ: 306) Δμεηαζηηθή Δπηηξνπή Δπηβιέπσλ: Δ. Πιαθνγηαλλάθε, Δπ. Καζεγήηξηα Μέιε: Υ. Μπνπηζνχθε, Δπ. Καζεγήηξηα Δι. Αγγειήο, Αλ. Καζεγεηήο ΘΕΑΛΟΝΙΚΗ ΜΑΡΣΙΟ 2011

2 Αθηεξψλεηαη ζην ζχδπγφ κνπ, Άγγειν θαη ζην γην κνπ, Γεκήηξε πνπ πάληα ζηεξίδνπλ ηηο επηινγέο κνπ 2

3 ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ Θα ήζεια λα απεπζχλσ ηηο ζεξκφηεξεο επραξηζηίεο κνπ ζηελ επηβιέπνπζα θαζεγήηξηά κνπ, Γξ. Δκκαλνπέιια Πιαθνγηαλλάθε γηα ηελ ακέξηζηε ζπκπαξάζηαζή ηεο, ηελ θαζνδήγεζή ηεο, ηηο νδεγίεο θαη ηηο πνιχηηκεο ζπκβνπιέο ηεο, ρσξίο ηηο νπνίεο δελ ζα είρε νινθιεξσζεί επηηπρψο ε ζπγθεθξηκέλε εξγαζία. Δπίζεο ζα ήζεια ηδηαίηεξα λα επραξηζηήζσ ηνπο γνλείο θαη ηηο αδειθέο κνπ, γηα ηε βνήζεηα θαη ηε ζηήξημή ηνπο, φρη κφλν γηα ηε δηπισκαηηθή εξγαζία αιιά θαη γηα φιε ηε δηάξθεηα ηεο θνίηεζήο κνπ ζην Γηαηκεκαηηθφ Πξφγξακκα Μεηαπηπρηαθψλ πνπδψλ «Πιεξνθνξηθή & Γηνίθεζε». 3

4 Πεξηερόκελα ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ ΔΙΑΓΧΓΗ ΣΟ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΟ ΠΛΑΗΗΟ ΣΖ ΔΡΓΑΗΑ ΔΡΔΤΝΖΣΗΚΟΗ ΣΟΥΟΗ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΖΜΑΝΣΗΚΟΣΖΣΑ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΓΟΜΖ ΔΡΓΑΗΑ ΔΠΙΚΟΠΗΗ ΣΗ ΔΙΓΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ Κίλεηξα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαιωηή Οη δξαζηεξηόηεηεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαιωηή Η δηαδηθαζία ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαιωηή Δηαθνξνπνίεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαιωηή Ρόινη θαη ζπκπεξηθνξά θαηαλαιωηή Η αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαιωηή Εμωγελείο παξάγνληεο θαη ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαιωηή ΑΤΘΟΡΜΖΣΔ ΑΓΟΡΔ (IMPULSE PURCHASES) Οξηζκνί θαη ραξαθηεξηζηηθά ηεο δηαδηθαζίαο ηωλ απζόξκεηωλ αγνξώλ Σύπνη απζόξκεηωλ αγνξώλ πκπεξηθνξά θαηαλαιωηώλ ζε απζόξκεηεο αγνξέο Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο απζόξκεηεο αγνξέο Αληηκεηώπηζε ηωλ απζόξκεηωλ αγνξώλ από ηα δύν θύια Φπρνινγηθέο δνκέο (psychological constructs) θαη απζόξκεηεο αγνξέο ΣΑ ΠΑΡΑΦΑΡΜΑΚΔΤΣΗΚΑ ΠΡΟΨΟΝΣΑ (OTC PRODUCTS) Δ ΦΑΡΜΑΚΔΗΟ Καηεγνξίεο θαη βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηωλ OTC πξνϊόληωλ Με ζπληαγνγξαθνύκελα θάξκαθα (OTC drugs) ζηελ Επξωπαϊθή Κνηλόηεηα Υαξαθηεξηζηηθά γλωξίζκαηα ηεο αιιειεπίδξαζεο θαξκαθνπνηνύ θαη αζζελή Αιιειεπίδξαζε κεηαμύ θαξκαθνπνηνύ, OTC πξνϊόληωλ θαη θαηαλαιωηώλ ΣΟ MERCHANDISING ΣΟ ΥΧΡΟ ΣΟΤ ΦΑΡΜΑΚΔΗΟΤ Εξγαιεία ηνπ merchandising ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟ ΜΔΡΟ ΠΟΗΟΣΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ Οξηζκόο πνηνηηθήο έξεπλαο ύγθξηζε πνηνηηθήο θαη πνζνηηθήο έξεπλαο Λόγνη γηα δηεμαγωγή πνηνηηθήο έξεπλαο Μνξθέο πνηνηηθήο έξεπλαο ΠΡΟΧΠΗΚΖ ΤΝΔΝΣΔΤΞΖ (INTERVIEW) Οξηζκνί θαη θαηεγνξίεο ζπλεληεύμεωλ ηάδηα ηεο ζπλέληεπμεο ζηελ πνηνηηθή έξεπλα Πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα ηωλ πξνζωπηθώλ ζπλεληεύμεωλ Η ζρέζε εξεπλεηή θαη ζπλεληεπμηαδόκελνπ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΓΖΜΟΓΡΑΦΗΚΑ ΣΟΗΥΔΗΑ ΔΗΑΓΧΓΗΚΔ ΔΡΧΣΖΔΗ ΔΡΔΤΝΑ ΟΡΗΜΟ OTC ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΑΠΟ ΤΜΜΔΣΔΥΟΝΣΔ ΣΖΝ ΔΡΔΤΝΑ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΛΖΦΖ ΑΠΟΦΑΖ ΣΧΝ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΓΗΑ ΣΑ OTC ΠΡΟΨΟΝΣΑ ΑΤΘΟΡΜΖΣΔ ΑΓΟΡΔ (IMPULSE PURCHASES) Οη δηαθνξεηηθνί ηύπνη απζόξκεηωλ αγνξώλ θαη πώο επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαιωηή ζηα OTC πξνϊόληα πκπεξηθνξά ηωλ θαηαλαιωηώλ ζε απζόξκεηεο αγνξέο OTC πξνϊόληωλ Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο απζόξκεηεο αγνξέο ζε OTC πξνϊόληα ΑΛΛΖΛΔΠΗΓΡΑΖ ΜΔΣΑΞΤ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΗΟΤ, OTC ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΚΑΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ

5 4.7 ΣΟ MERCHANDISING ΣΟ ΥΧΡΟ ΣΟΤ ΦΑΡΜΑΚΔΗΟΤ ΚΑΗ ΠΧ ΘΑ ΜΠΟΡΟΤΔ ΝΑ ΓΗΝΔΗ ΠΗΟ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΗΚΟ ΓΗΑ ΣΑ OTC ΠΡΟΨΟΝΣΑ Εξγαιεία ηνπ merchandising ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΜΔΛΛΟΝΣΗΚΔ ΠΡΟΔΚΣΑΔΗ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΠΔΡΗΟΡΗΜΟΗ ΣΖ ΔΡΔΤΝΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΈΝΣΤΠΖ ΞΔΝΟΓΛΧΖ ΈΝΣΤΠΖ ΔΛΛΖΝΗΚΖ ΖΛΔΚΣΡΟΝΗΚΖ ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ ΔΡΧΣΖΜΑΣΟΛΟΓΗΟ ΔΡΔΤΝΑ

6 1 ΔΙΑΓΧΓΗ Ζ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή είλαη κηα αξθεηή πνιχπινθε δηαδηθαζία χκθσλα κε ηνλ Wilkie (1994), ηα βαζηθφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία είλαη ηα θίλεηξα, νη δξαζηεξηφηεηεο, ε δηαδηθαζία ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ε δηαθνξνπνίεζή ηεο ζε ρξφλν θαη πνιππινθφηεηα, νη δηαθνξεηηθνί ξφινη ηεο, νη εμσγελήο παξάγνληεο πνπ ηελ επεξεάδνπλ θαη ηέινο ε δηαθνξεηηθφηεηα ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπ αηφκνπ θαη πσο απηή επηδξά ζηελ θαηαλάισζε ησλ πξντφλησλ. ηελ παξαθάησ εξγαζία επηθεληξψλνπκε ηελ πξνζνρή καο ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή. Ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηα παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα απνηεινχλ νη απζφξκεηεο αγνξέο (impulse purchases). χκθσλα κε ην Rook (1987, p.196), ν απζνξκεηηζκφο είλαη έλα «γλψξηζκα ηνπ ηξφπνπ δσήο» θάπνησλ θαηαλαισηψλ. Έλαο θαηαλαισηήο θάλνληαο απζφξκεηεο αγνξέο βηψλεη πην δπλαηά αηζζήκαηα ζε ζρέζε κε ηηο πξνγξακκαηηζκέλεο αγνξέο ελψ πνιιέο θνξέο βειηηψλεη ηελ αξλεηηθή ηνπ δηάζεζε. Ο Parboteeah (2005) ηαμηλφκεζε ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο απζφξκεηεο αγνξέο ζε ηέζζεξεηο νκάδεο: ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαηαλαισηή, ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ αγνξαζηηθνχ πεξηβάιινληνο, ηνπο παξάγνληεο ηνπνζεζίαο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ. Ζ εμέιημε ηνπ θαξκαθείνπ, κέρξη ηε κνξθή πνπ έρεη πάξεη ζήκεξα θαη ε ζπλερψο απμαλφκελε πνηθηιία ζε πξντφληα πνπ δηαζέηεη, γηα ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ πνπ κε ηα ρξφληα δεκηνπξγνχληαη, επέβαιε ηε ζέζπηζε λνκνζεζίαο γχξσ απφ ηα θάξκαθα ζρεηηθά κε ην πνηα κπνξνχλ λα ρνξεγνχληαη κε ηαηξηθή ζπληαγή θαη πνηα ρσξίο. Αλ θαη ε λνκνζεζία ζηελ Διιάδα δελ είλαη ζαθήο ζην δηαρσξηζκφ απηψλ ησλ θαηεγνξηψλ πξντφλησλ, αλαπηχρζεθε ν φξνο κε ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα, αθξηβψο γηα λα θαιχςεη ηε γθάκα ησλ ζθεπαζκάησλ-θαξκάθσλ πνπ κπνξνχλ λα ρνξεγεζνχλ απφ ην θαξκαθείν, γηα ηελ θάιπςε ζπλήζσο θαζεκεξηλψλ αλαγθψλ, ρσξίο λα είλαη απαξαίηεηε ε ηαηξηθή ζπληαγή. Ζ ζρέζε ηνπ θαξκαθνπνηνχ κε ηα παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα παίδεη θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηελ πξνζέγγηζε θαη ελεκέξσζε ηνπ αζζελή γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα, ηελ αζθάιεηα θαη γεληθφηεξα ηα νθέιε ησλ πξντφλησλ. 6

7 Βαζηθφ βνεζεηηθφ εξγαιείνπ ηνπ θαξκαθνπνηνχ γηα ηελ ζσζηή πξνζέγγηζε ηνπ αζζελή ζην θαξκαθείν απνηειεί ην merchandising. Με ηηο ηερληθέο ηνπ θαη κε ηε ζσζηή ρξήζε ησλ εξγαιείσλ ηνπ ηνπ πιαλνγξάκκαηνο, ηεο θαηεγνξηνπνίεζεο ησλ πξντφλησλ, ηεο ηνπνζέηεζεο ησλ πξντφλησλ ζηα ξάθηα θαη ηεο πξνβνιήο- ν θαξκαθνπνηφο επηηπγράλεη ηελ ηαθηνπνίεζε ησλ πξντφλησλ ζηα ζσζηά ξάθηα αιιά θαη ηελ νπηηθή αξκνλία ηνπο, κε απψηεξν ζθνπφ ηε δηεπθφιπλζε ησλ αγνξψλ ηνπ πειάηε. 1.1 ΣΟ ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟ ΠΛΑΙΙΟ ΣΗ ΔΡΓΑΙΑ Ζ εξεπλεηηθή βάζε ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη ε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ ζε κε ππνρξεσηηθψο ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα (OTC drugs) ζην πεξηβάιινλ ελφο θαξκαθείνπ. 1.2 ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΟΙ ΣΟΥΟΙ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ Ζ παξνχζα δηπισκαηηθή εξγαζία έρεη σο ζθνπφ λα παξνπζηάζεη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαηά ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ γηα ηα παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα (OTC products) ζε έλα θαξκαθείν θαη λα πεξηγξάςεη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο απζφξκεηεο αγνξέο. Παξάιιεια επηδίσμε ηεο έξεπλαο είλαη λα κειεηήζεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ην merchandising ζα κπνξνχζε λα γίλεη πην απνηειεζκαηηθφ ζην ρψξν ελφο θαξκαθείνπ, κε ηε ρξήζε εηδηθψλ εξγαιείσλ ηνπ merchandising, ψζηε αθελφο λα δηεπθνιχλεη ηνπο πειάηεο ζηηο αγνξέο ηνπο θαη αθεηέξνπ λα απμήζεη ηηο πσιήζεηο ελφο θαξκαθείνπ. Οη εξεπλεηηθνί ζηφρνη ηεο ζπγθεθξηκέλεο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο έρνπλ σο εμήο: 1. Ο νξηζκφο ησλ OTC πξντφλησλ απφ ζπκκεηέρνληεο ζηελ έξεπλα. 2. Ζ δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ηα OTC πξντφληα. 3. Ζ ζεψξεζε ησλ OTC πξντφλησλ σο απζφξκεηε αγνξά. 4. Ζ αιιειεπίδξαζε κεηαμχ ηνπ θαξκαθνπνηνχ, ησλ OTC πξντφλησλ θαη ησλ θαηαλαισηψλ. 5. Σν merchandising ζην ρψξν ηνπ θαξκαθείνπ. 7

8 Γηα λα ηθαλνπνηεζνχλ νη παξαπάλσ ζηφρνη ηεο έξεπλαο αθνινπζήζεθε ηε κέζνδν ηεο πνηνηηθήο έξεπλαο. Μεηά ηελ πξνζερηηθή δεκηνπξγία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, θιήζεθαλ 50 εξσηψκελνη φισλ ησλ ειηθηαθψλ θαηαλνκψλ λα απαληήζνπλ κε ηε κέζνδν ηεο πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο ζε θαξκαθεία ηεο Βνξείνπ Διιάδνο, αξθεηέο εξσηήζεηο ζε βάζνο, ψζηε λα θαιπθζνχλ φια ηα εξεπλεηηθά εξσηήκαηα πνπ ηέζεθαλ ζηνπο εξεπλεηηθνχο κνπ ζηφρνπο. 1.3 ΗΜΑΝΣΙΚΟΣΗΣΑ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ Ζ αθφινπζε εξγαζία είλαη απφ ηηο ειάρηζηεο έξεπλεο πνπ έρνπλ δηελεξγεζεί ζηελ Διιάδα, φζνλ αθνξά ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ ζε κε ππνρξεσηηθψο ζπληαγνγξαθνχκελα θάξκαθα ζε πεξηβάιινλ θαξκαθείνπ. Με βάζε ην κνληέιν θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο ησλ Engel, Kollat θαη Blackwell (1968), ε δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο απνηειείηαη απφ πέληε ζηάδηα. Ζ έξεπλα ζηνρεχεη, κέζσ ησλ απνηειεζκάησλ πνπ πξνθχπηνπλ, λα δψζεη κηα ζρεηηθά ελδεηθηηθή εηθφλα γηα ηε ζηάζε ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηελ αγνξά παξαθαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ απφ ηα ειιεληθά θαξκαθεία- θαζφηη ηα παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα (OTC drugs) ρξεζηκνπνηνχληαη πξσηαξρηθά γηα λα αληηκεησπίζνπλ κηα θαηάζηαζε πνπ δελ απαηηεί άκεζε ηαηξηθή παξαθνινχζεζε θαη πξέπεη λα έρνπλ απνδεηρζεί απφιπηα αζθαιή θαη θαιά αλεθηά (Segall,1990, Verbrugge & Ascione,1987, Bush & Rabin,1976, Knapp & Knapp,1972)- θαη ηε ζηάζε ηνπο ζηηο γλψζεηο θαη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ ζπκβνχισλ πγείαο, δειαδή ησλ θαξκαθνπνηψλ- δηφηη ζην θαξκαθνπνηφ πέθηεη ην βάξνο ηεο θξίζεο γηα ηελ θαηάζηαζε ηνπ πειάηε θαη ηεο ζπκβνπιήο πνπ ζα δψζεη ζ απηφλ (A.Th.G.Blom & J.A.L.Rens, 1989). Με απηφλ ηνλ ηξφπν νη θαξκαθνπνηνί κπνξνχλ λα δηακνξθψζνπλ λέεο θαη πην απνηειεζκαηηθέο ζηξαηεγηθέο επηθνηλσλίαο, marketing θαη merchandising φπσο ηα εξγαιεία ηνπ merchandising πνπ παξνπζηάδεη ν Παπαδφπνπινο, ψζηε λα βειηηψζνπλ ην επίπεδν ησλ ππεξεζηψλ πνπ παξέρνπλ, αιιά θαη ηελ εηθφλα, ηελ απφδνζε θαη ηελ επίδνζε ηνπ θαξκαθείνπ ηνπο. Απφ ηελ παξνχζα έξεπλα πξνθχπηεη φηη νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν ηνλ φξν «πξντφληα πάγθνπ» απφ φηη νξίδεη ε επηζηεκνληθή 8

9 θνηλφηεηα. Γηα ηελ θαηεγνξία ησλ πξντφλησλ απηψλ ε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ παξνπζηάδεη ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ. Οη θαηαλαισηέο επεξεάδνληαη ζε φια ηα ζηάδηα ηεο δηαδηθαζίαο απηήο άιινηε απφ ηα ΜΜΔ, άιινηε απφ νκάδεο επηξξνήο ή απφ ζπγγεληθά θαη θηιηθά ηνπο πξφζσπα θαη άιιηε απφ ηνλ ίδην ην θαξκαθνπνηφ ηνπο. Γεληθφηεξα, απφ ηελ έξεπλα ζπκπεξαίλνπκε φηη νη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ ηε γλψκε ηνπ θαξκαθνπνηνχ ηνπο θπξίσο γηα ηα παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα, ελψ γηα πην ζνβαξά πξνβιήκαηα πγείαο εκπηζηεχνληαη κφλν ην γηαηξφ ηνπο. Χζηφζν δείρλνπλ εκπηζηνζχλε ζηηο ζπκβνπιέο θαη ζηηο πξνηάζεηο ηνπ θαξκαθνπνηνχ γηα θαηλνχξηα, θαη πνιιέο θνξέο άγλσζηα, παξαθαξκαθεπηηθά πξντφληα πνπ ζέινπλ λα αγνξάζνπλ. Δπίζεο απφ ηελ έξεπλα πξνθχπηεη, φηη έλα κεγάιν πνζνζηφ ησλ θαηαλαισηψλ είλαη επηξξεπείο ζηηο απζφξκεηεο αγνξέο. ηηο αγνξέο απηνχ ηνπ είδνπο ηδηαίηεξε ζεκαζία θαηέρεη θαη ε ζσζηή ηνπνζέηεζε ησλ παξαθαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ ζηα ζσζηά ξάθηα ηνπ θαξκαθείνπ ή κε άιια ιφγηα θπξίξρν ξφιν παίδεη ην merchandising. Ζ ζσζηή ρξήζε ησλ εξγαιείσλ ηνπ αθήλεη ηθαλνπνηεκέλνπο πειάηεο θαη βέβαηα εκπνξηθφ θέξδνο ζην θαξκαθνπνηφ. 1.4 ΓΟΜΗ ΔΡΓΑΙΑ Ζ παξνχζα εξγαζία πεξηιακβάλεη ηξία ζηάδηα φπσο πεξηγξάθνληαη παξαθάησ. ην πξψην θεθάιαην παξνπζηάδεηαη ε επηζθφπεζε ηεο εηδηθήο βηβιηνγξαθίαο θαη αξζξνγξαθίαο γηα ηε ζεσξεηηθή πξνζέγγηζε ηνπ ζέκαηνο. Δηδηθφηεξα, παξνπζηάδεηαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο θαηά ηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία. ην θνκκάηη απηφ γίλεηαη εθηελήο αλαθνξά ζηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ζην κνληέιν ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο πνπ απνηειείηαη απφ πέληε ζηάδηα. Αθνινπζνχλ νη απζφξκεηεο αγνξέο κε ηνπο νξηζκνχο, ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηνπο ηχπνπο ηνπο. Βέβαηα, ηδηαίηεξν ελδηαθέξνλ παξνπζηάδνπλ νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο απζφξκεηεο αγνξέο θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο απζφξκεηεο αγνξέο. πλερίδεη ε έξεπλά καο κε ηελ παξνπζίαζε ησλ παξαθαξκαθεπηηθψλ πξντφλησλ ζην θαξκαθείν, ηηο θαηεγνξίεο θαη ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ OTC πξντφλησλ, θαζψο θαη ηελ αιιειεπίδξαζε κεηαμχ θαξκαθνπνηνχ, αζζελνχο-πειάηε θαη παξαθαξκαθεπηηθψλ 9

10 πξντφλησλ. Σν πξψην θνκκάηη θιείλεη κε ηηο ηερληθέο θαη ηα εξγαιεία ηνπ merchandising ζην ρψξν ηνπ θαξκαθείνπ. Σν δεχηεξν θνκκάηη πεξηιακβάλεη ην εξεπλεηηθφ κέξνο ηεο εξγαζίαο, ην νπνίν θηλείηαη γχξσ απφ ηνλ άμνλα ηεο πνηνηηθήο έξεπλαο θαη εηδηθφηεξα ησλ πξνζσπηθψλ ζπλεληεχμεσλ. Σέινο ην ηξίην θεθάιαην πεξηιακβάλεη ηελ πεξηγξαθή θαη ηα απνηειέζκαηα ηεο πξσηνγελνχο έξεπλαο πνπ δηεμήρζε ζηα πιαίζηα ηεο δηαηξηβήο απηήο κέζσ εξσηεκαηνινγίνπ πνπ απαληήζεθε απφ 50 εξσηψκελνπο ζην ρψξν ησλ θαξκαθείσλ. Δπηπιένλ αλαιχνληαη ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο έξεπλαο απηήο θαη δηαηππψλνληαη πξνηάζεηο γηα κειινληηθέο πξνεθηάζεηο. 10

11 2 ΔΠΙΚΟΠΗΗ ΣΗ ΔΙΓΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΑΙ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ην παξαθάησ θεθάιαην ηεο εξγαζίαο γίλεηαη, αξρηθά, εθηελήο αλαθνξά ζηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή θαηά ηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία, δίλνληαο ηδηαίηεξε έκθαζε ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία ηνπ θαηαλαισηή. Καηφπηλ αλαιχνληαη νη απζφξκεηεο αγνξέο νξηζκνί, ραξαθηεξηζηηθά, ηχπνη, παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ, ςπρνινγηθέο δνκέο - αιιά θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ απέλαληη ζηηο απζφξκεηεο αγνξέο. 2.1 ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ ΣΗΝ ΑΓΟΡΑΣΙΚΗ ΓΙΑΓΙΚΑΙΑ Ζ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή απνηειεί κηα αξθεηά πνιχπινθε δηαδηθαζία. Τπάξρνπλ παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ πεξηζζφηεξν ηε δηαδηθαζία ιήςεο ησλ αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή. χκθσλα κε ηνλ Wilkie (1994), ηα βαζηθφηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ζηελ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία είλαη ηα θίλεηξα, νη δξαζηεξηφηεηεο, ε δηαδηθαζία ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ε δηαθνξνπνίεζή ηεο ζε ρξφλν θαη πνιππινθφηεηα, νη δηαθνξεηηθνί ξφινη ηεο, νη εμσγελήο παξάγνληεο πνπ ηελ επεξεάδνπλ θαη ηέινο ε δηαθνξεηηθφηεηα ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπ αηφκνπ θαη πσο απηή επηδξά ζηελ θαηαλάισζε ησλ πξντφλησλ Κίλεηξα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή χκθσλα κε ηνλ νξηζκφ ηνπ Wilkie (1994) αγνξάδνπκε θαη θαηαλαιψλνπκε αγαζά γηα λα ηθαλνπνηήζνπκε ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο καο. πλεπψο ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά παξαθηλείηαη γηα λα εθπιεξψζνπκε ζπγθεθξηκέλνπο ζηφρνπο, αλάγθεο 11

12 θαη επηζπκίεο. Αγνξάδνπκε θαη θαηαλαιψλνπκε αγαζά γηα λα ηθαλνπνηήζνπκε φρη κφλν πιηθέο αιιά θαη ζπλαηζζεκαηηθέο καο αλάγθεο. Κίλεηξν ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ζεσξείηαη ε ελεξγή ηνπ δηάζεζε γηα ζπγθεθξηκέλε ζπκπεξηθνξά. Ο θαηαλαισηήο ελεξγνπνηείηαη κέζσ θάπνηαο ππνθίλεζεο, ε νπνία επηδξά αλάινγα κε ηελ ηνπνζέηεζε ηνπ αηφκνπ, ηνλ ηξφπν δηαβίσζεο θαη ην πεξηβάιινλ ηνπ. Ζ ζεηηθή ή ε αξλεηηθή ηνπ ζηάζε εμαξηάηαη απφ ην βαζκφ πεηζηηθφηεηαο ηεο ππνθίλεζεο. Ζ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ζπλδέεηαη θαη ππνθηλείηαη άιινηε κε ιεηηνπξγηθά θίλεηξα (functional motives) θαη άιινηε κε θίλεηξα πνπ εθθξάδνπλ ην άηνκφ ηνπ ζαλ κηα νληφηεηα μερσξηζηή (self-expressive motives) (Wilkie, 1994:10). Οη Blackwell et al. (2001) ππνζηεξίδνπλ ηελ αληίζεηε άπνςε, φηη δειαδή νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ ρσξίδνληαη φρη ζε δπν κεγάιεο θαηεγνξίεο αιιά ζε ππνθαηεγνξίεο, νη νπνίεο πεξηιακβάλνπλ θαη δηεπθξηλίδνπλ θαιχηεξα ηηο δηαθνξεηηθέο πεξηπηψζεηο αλάγθεο θαη επηζπκίαο ηνπ θαηαλαισηή. Μεξηθέο απφ ηηο αλάγθεο απηέο είλαη νη θπζηθέο αλάγθεο (physiological needs), ε αλάγθε πγείαο θαη αζθάιεηαο, αγάπεο θαη ζπληξνθηθφηεηαο, ε αλάγθε νηθνλνκηθψλ πφξσλ, ε αλάγθε ηεο επραξίζηεζεο, ε αλάγθε ηεο δεκηνπξγίαο ηεο θνηλσληθήο εηθφλαο ηνπ αηφκνπ, ε αλάγθε ηεο θαηνρήο θαη ηέινο ε αλάγθε ηεο πιεξνθνξίαο (Blackwell et al.,2001: ) Οη δξαζηεξηόηεηεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή Τπάξρεη αιιειέλδεηε ζρέζε κεηαμχ ηεο πξάμεο ηεο θαηαλάισζεο θαη ησλ ζθέςεσλ, ησλ ζπλαηζζεκάησλ, ησλ ζρεδίσλ, ησλ απνθάζεσλ, ησλ αγνξψλ θαη ησλ εκπεηξηψλ. Οη δξαζηεξηφηεηεο απηέο δηαθνξνπνηνχληαη ζε πξνκειεηεκέλεο θαη ζε ζπκπησκαηηθέο. ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ αηφκσλ είλαη πξνκειεηεκέλε, γηα παξάδεηγκα πεγαίλνπλ ζε θάπνην πνιπθαηάζηεκα γηα λα θάλνπλ ζπγθεθξηκέλεο αγνξέο. Γελ είλαη φκσο ιίγεο νη πεξηπηψζεηο πνπ ν θαηαλαισηήο αγνξάδεη θαη πξντφληα πνπ δελ ζθφπεπε θαη δελ είρε πξνγξακκαηίζεη λα θάλεη. Ζ ζπγθεθξηκέλε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ραξαθηεξίδεηαη σο ζπκπησκαηηθή ή απζφξκεηε (impulse purchases). Γηα ηηο απζφξκεηεο αγνξέο ζα γίλεη εθηελήο αλαθνξά ζε άιιν θεθάιαην ηεο εξγαζίαο, 12

13 2.1.3 Η δηαδηθαζία ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Παξαθάησ παξνπζηάδεηαη έλαο ελδεηθηηθφο πίλαθαο γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. αθψο ζα κπνξνχζε ν πίλαθαο απηφο λα πεξηιάκβαλε πεξηζζφηεξα ζηάδηα. Σν πξψην ζηάδην πεξηέρεη ηηο δξαζηεξηφηεηεο πξναγνξάο, πνπ ζα κπνξνχζε λα πεξηιακβάλεη ηηο ελέξγεηεο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο, αθνινπζεί ην δεχηεξν ζηάδην ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο αγνξάο, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ αγνξά πξντφληνο θαη ην ηειεπηαίν ηξίην ζηάδην ησλ δξαζηεξηνηήησλ κεηά-αγνξάο, πνπ πεξηιακβάλεη ελέξγεηεο φπσο ε αρξήζηεπζε θαη απαμίσζε ηνπ πξντφληνο. Ζ αληηκεηψπηζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή σο κηα δηαδηθαζία «ηνλίδεη ηε ζεκαληηθφηεηα ησλ ζηαδίσλ πνπ πξνεγνχληαη θαη αθνινπζνχλ απηφ ηεο αγνξάο» (Wilkie, 1994:17). Πίλαθαο 1: Σα ζηάδηα ηεο δηαδηθαζίαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. ΠΡΧΣΟ ΔΠΙΠΔΓΟ ΓΔΤΣΔΡΟ ΔΠΙΠΔΓΟ ΣΡΙΣΟ ΔΠΙΠΔΓΟ Γξαζηεξηφηεηεο πξναγνξάο Γξαζηεξηφηεηεο αγνξάο Γξαζηεξηφηεηεο κεηάαγνξάο Δπηινγή πξντφληνο Αγνξά Αρξήζηεπζε- Απαμίσζε Πεγή: Wilkie, 1994, p Γηαθνξνπνίεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή Γχν ζηνηρεία πνπ δηαθνξνπνηνχλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη ν ρξφλνο θαη ε πνιππινθφηεηα. Ο ρξφλνο αλαθέξεηαη ζην πφηε ιακβάλεηαη κηα απφθαζε θαη ζηε δηάξθεηα ηεο νινθιήξσζεο ηεο δηαδηθαζίαο. Ζ πνιππινθφηεηα αλαθέξεηαη ζηνλ αξηζκφ ησλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ εκπιέθνληαη ζηε ιήςεο ηεο απφθαζεο αιιά θαη ζηε δπζθνιία απηήο ηεο απφθαζεο. πλεπψο φζν πην πνιχπινθε είλαη κηα απφθαζε ηφζνο πεξηζζφηεξνο ρξφλνο απαηηείηαη γηα ηε ιήςε ηεο απφθαζεο απηήο. Καηά ηνλ Wilkie (1994), ν θαηαλαισηήο πξνζπαζεί λα απινπνηήζεη ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεψλ ηνπ κε ηνπο εμήο ηξφπνπο: 13

14 Ο θαηαλαισηήο δελ ςάρλεη πάληα ηε βέιηηζηε αγνξά αιιά κηα ηθαλνπνηεηηθή-απνδεθηή αγνξά. Ο θαηαλαισηήο νδεγείηαη απφ πιεξνθνξίεο, ζπκβνπιέο θαη ζπζηάζεηο ηξίησλ. Δκπηζηεχεηαη κάξθεο θαη θαηαζηήκαηα απφ ηα νπνία έρεη αγνξάζεη θαηά ην παξειζφλ θαη έρεη κείλεη επραξηζηεκέλνο Ρόινη θαη ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή Ο θαηαλαισηήο θαηά ηε δηαδηθαζία ιήςεο κηαο απφθαζεο αιιά θαη κεηά απφ απηή αλαιακβάλεη έλαλ ή πεξηζζφηεξνπο ξφινπο. Ζ θαηαλαισηηθή ηνπ φκσο ζπκπεξηθνξά κπνξεί λα επεξεαζηεί θαη απφ ηξίηνπο κε απνηέιεζκα ε ηειηθή απφθαζε γηα ηελ αγνξά ελφο πξντφληνο λα είλαη απνηέιεζκα επηξξνήο απφ θάπνην άηνκν ηνπ επξχηεξνπ θνηλσληθνχ πεξηβάιινληνο ή θάπνηνπ πσιεηή. Οη ξφινη είλαη νη εμήο: α) απηφο πνπ ζπιιέγεη ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο γηα ηελ απφθαζε θαη πνπ ειέγρεη ηε ξνή ηνπο (information gatherer) β) ν επεξεάδσλ (influencer), πνπ εθθξάδεη ηηο απφςεηο ηνπ επεξεάδνληαο ηηο ελαιιαθηηθέο θαη ηα θξηηήξηα επηινγήο γηα ηελ ηειηθή απφθαζε γ) ν απνθαζίδσλ (decider), πνπ παίξλεη ηελ ηειηθή απφθαζε θαη πνπ έρεη ζπλήζσο ηελ νηθνλνκηθή δχλακε γηα ην πνχ θαη πψο ζα δηαηεζνχλ ηα ρξήκαηα. δ) ν αγνξαζηήο (buyer), πνπ πξαγκαηνπνηεί ηελ αγνξά. ε) ν ρξήζηεο (user), πνπ ρξεζηκνπνηεί ην πξντφλ θαη ελεκεξψλεη ηνπο ππνινίπνπο ζρεηηθά κε ηελ απνηειεζκαηηθφηεηά ηνπ θαη ηελ ηθαλνπνίεζή ηνπ απφ ηε ρξήζε ηνπ Η αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά είλαη νη ελέξγεηεο πνπ θάλεη έλα πξφζσπν γηα ηελ αγνξά θαη ηε ρξεζηκνπνίεζε πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ, πεξηιακβαλνκέλνπ ησλ δηαλνεηηθψλ θαη θνηλσληθψλ δηαδηθαζηψλ πνπ πξνεγνχληαη θαη αθνινπζνχλ απηέο ηηο δξάζεηο (Κνιπλά, 2010). Σν κνληέιν θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο πνπ είλαη επξέσο απνδεθηφ είλαη απηφ ησλ Engel, Kollat θαη Blackwell πνπ αλαπηχρζεθε ην Σν κνληέιν απηφ 14

15 ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο, ην νπνίν ζηεξίδεηαη ζηε ιήςε απνθάζεσλ απφ ηνλ θαηαλαισηή, πεξηιακβάλεη ηηο εμήο πέληε θάζεηο: 1. Αλαγλώξηζε ηεο αλάγθεο. Ζ αγνξαζηηθή δηαδηθαζία μεθηλάεη φηαλ ν θαηαλαισηήο αλαγλσξίζεη ηελ αλάγθε ηνπ. Ο θαηαλαισηήο κπνξεί θαη μερσξίδεη πνηεο είλαη νη πξαγκαηηθέο ηνπ αλάγθεο. Ζ αλάγθε δεκηνπξγείηαη είηε απφ εζσηεξηθά είηε απφ εμσηεξηθά εξεζίζκαηα. 2. Αλαδήηεζε πιεξνθνξηώλ. Ο θαηαλαισηήο είλαη πνιχ πηζαλφ λα αλαδεηήζεη πιεξνθνξίεο γηα ην πξντφλ πνπ ηνλ ελδηαθέξεη. Αλ ηα θίλεηξα ηνπ θαηαλαισηή είλαη ηζρπξά θαη ην πξντφλ είλαη αξθεηά ηθαλνπνηεηηθφ, ηφηε ε πηζαλφηεηα αγνξάο ηνπ είλαη κεγάιε. ηελ αληίζεηε πεξίπησζε ν θαηαλαισηήο «απνζεθεχεη» ζηε κλήκε ηνπ ηελ αλάγθε ηνπ. ζεο πεξηζζφηεξεο πιεξνθνξίεο απνθηά έλαο θαηαλαισηήο, ηφζν πεξηζζφηεξεο γλψζεηο έρεη γηα ηηο δηαζέζηκεο κάξθεο πνπ ππάξρνπλ ζηελ αγνξά (Murray, 1991). 3. Αμηνιόγεζε ελαιιαθηηθώλ ιύζεωλ. Ο θαηαλαισηήο, αλάινγα κε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δέρεηαη θαιείηαη λα επηιέμεη αλάκεζα ζε δηάθνξεο κάξθεο απηή πνπ ζα ηνπ θαιχςεη ζε κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηηο αλάγθεο ηνπ. 4. Απόθαζε αγνξάο γηα ηθαλνπνίεζε ηεο αλάγθεο. ην ζηάδην απηφ ν θαηαλαισηήο επηιέγεη λα αγνξάζεη ηε κάξθα πνπ είλαη πξνηηκφηεξε γη απηφλ. Γχν είλαη νη βαζηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηνλ θαηαλαισηή ζηελ πξφζεζε θαη ζηελ απφθαζε ηεο αγνξάο. Ο πξψηνο παξάγνληαο είλαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ θαη ν δεχηεξνο παξάγνληαο είλαη νη απξνζδφθεηνη παξάγνληεο, φπσο γηα παξάδεηγκα λα ζρεδηάδεη κηα αγνξά αιιά ε θαθνθαηξία λα ηνλ εκπνδίζεη λα ηελ πξαγκαηνπνηήζεη. 5. Μεηά-αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά. ην ζηάδην απηφ αθνχ έρεη αγνξάζεη ην πξντφλ ν θαηαλαισηήο, ην αμηνινγεί αλάινγα κε ην βαζκφ πνπ έρεη κείλεη ηθαλνπνηεκέλνο ή φρη απφ απηφ. Ο βαζκφο ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ θαηαλαισηή γηα ην πξντφλ εμαξηάηαη απφ ηηο πξνζδνθίεο ηνπ θαη απφ ηελ απφδνζε ηνπ πξντφληνο. Αλ ην πξντφλ δελ επραξηζηήζεη ηνλ θαηαλαισηή, ηφηε ν ίδηνο απνγνεηεχεηαη. Αλ ην πξντφλ αληαπνθξηζεί ζηηο πξνζδνθίεο ηνπ, ηφηε ν θαηαλαισηήο κέλεη ηθαλνπνηεκέλνο. Αλ 15

16 πάιη μεπεξάζεη ηηο πξνζδνθίεο ηνπ, ν θαηαλαισηήο κέλεη ελζνπζηαζκέλνο απφ ην πξντφλ. Οη πξνζδνθίεο ησλ θαηαλαισηψλ βαζίδνληαη ζηηο πιεξνθνξίεο πνπ έρνπλ πάξεη απφ ην θαξκαθνπνηφ, ηνλ θνηλσληθφ ηνπο πεξίγπξν ή απφ άιιεο πεγέο. Έηζη αλ ππάξμεη ππεξβνιή θαη ππεξεθηίκεζε ηνπ πξντφληνο απφ ηνπο παξαπάλσ θαη ην πξντφλ δελ αληαπνθξηζεί ζηηο πξνζδνθίεο ηνπ θαηαλαισηή, ηφηε επέξρεηαη ε δπζαξέζθεηα. ζν ινηπφλ κεγαιψλεη ην θελφ αλάκεζα ζηηο πξνζδνθίεο θαη ζηελ απφδνζε ηφζν πην κεγάιε ζα είλαη ε δπζαξέζθεηα ηνπ θαηαλαισηή. Μεηά ηελ αγνξά νη θαηαλαισηέο είλαη ηθαλνπνηεκέλνη κε ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ πξντφληνο πνπ δηάιεμαλ θαη ληψζνπλ επραξηζηεκέλνη πνπ απέθεπγαλ ηα κεηνλεθηήκαηα ησλ άιισλ πξντφλησλ πνπ δελ αγφξαζαλ (Festinger, 1957). ηνλ παξαθάησ πίλαθα κπνξνχκε λα δηαθξίλνπκε έλα ππφδεηγκα γηα ηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ. Πίλαθαο 2: Τπφδεηγκα δηαδηθαζίαο ιήςεο απνθάζεσλ. Αλαγλψξηζε αλάγθεο Αλαδήηεζε ζρεηηθήο πιεξνθφξεζεο Αμηνιφγεζε ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ Απφθαζε αγνξάο γηα ηθαλνπνίεζε ηεο αλάγθεο Μεηά-αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά Αληίιεςε δηαθνξάο κεηαμχ επηζπκεηήο & πξαγκαηηθήο θαηάζηαζεο Έξεπλα ζρεηηθψλ πιεξνθνξηψλ απφ ην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ή κλήκε Αμηνιφγεζε ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ κε βάζε ηελ επηζπκεηή θαηάζηαζε Τινπνίεζε αγνξάο Υξήζε πξντφληνο, Αμηνιφγεζε Πεγή: Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006 Απηά ηα 5 ζηάδηα ππφθεηληαη ζε ςπρνινγηθέο θαη θνηλσληθέο επηξξνέο. Οη βαζηθέο θαηεγνξίεο ησλ ςπρνινγηθψλ θξηηεξίσλ ή αιιηψο νη εζσηεξηθνί, πξνζσπηθνί παξάγνληεο (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006) είλαη ηα θίλεηξα, νη 16

17 αληηιήςεηο, ε δηαδηθαζία πιεξνθφξεζεο, ε κάζεζε, νη ζηάζεηο θαη ε πξνζσπηθφηεηα (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, 2006). Οη απνθάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ πνηθίιινπλ κε ηνλ ηχπν ηεο αγνξαζηηθήο απφθαζεο. Δίλαη πνιχ πηζαλφλ νη πνιχπινθεο θαη δαπαλεξέο αγνξέο λα απαηηνχλ πεξηζζφηεξε ζθέςε απφ ηνλ αγνξαζηή. Ο Assael (1987) δηέθξηλε ηέζζεξηο ηχπνπο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαηαλαισηή κε βάζε ην βαζκφ αλάκημεο ηνπ αγνξαζηή θαη ηελ έθηαζε ησλ δηαθνξψλ αλάκεζα ζηηο κάξθεο. Οη ηχπνη αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο είλαη νη παξαθάησ: Πνιύπινθε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά (complex buying behavior). Ο θαηαλαισηήο επηζπκεί λα αλακεηρζεί ελεξγά ζηελ αγνξά ελφο πξντφληνο πνπ ζπλήζσο δελ γλσξίδεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ, ζπιιέγεη πιεξνθνξίεο γη απηφ θαη θάλεη έξεπλα αγνξάο. Πεξηιακβάλεη δειαδή ηξεηο θάζεηο: α) ν αγνξαζηήο απνθηά πηζηεχσ γηα ην πξντφλ, β) απνθηά ζηάζεηο γηα ην πξντφλ, γ) θάλεη ψξηκεο αγνξαζηηθέο επηινγέο. Ζ ζπκπεξηθνξά απηή ζπλδέεηαη ζπλήζσο κε αθξηβά ή πεξίπινθα πξντφληα ή γεληθψο πξντφληα πνπ δελ αγνξάδνληαη ζπρλά θαη γηα ηα πξντφληα απηά ππάξρνπλ ζεκαληηθέο δηαθνξέο αλάκεζα ζηηο κάξθεο. Δπίζεο ηα πξντφληα απηά ελέρνπλ θίλδπλν, ε αγνξά ηνπο δειαδή απνηειεί ξίζθν, θαη απνθαιχπηνπλ ην ραξαθηήξα ηνπ αγνξαζηή. Ο ππεχζπλνο κάξθεηηλγθ πξέπεη λα γλσξίδεη ηε δηαδξνκή αλαδήηεζεο πιεξνθνξίαο πνπ ζα αθνινπζήζεη ν θαηαλαισηήο θαη λα αλαπηχμεη ζηξαηεγηθέο παξνρήο πιεξνθφξεζεο θαη δηαθνξνπνίεζεο ηνπ πξντφληνο ηνπ. Ζ ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία πξντφλησλ ρξεηάδεηαη εληζρπκέλε παξνπζία θαη ζην δηαδίθηπν, αιιά ζίγνπξα θαη δηάρπζε πινχζηαο πιεξνθφξεζεο. Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά κείωζεο δηαθωλίαο (dissonance-reducing buying behavior). Ζ παξαπάλσ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά αληηθαηνπηξίδεη ηνλ θαηαλαισηή πνπ επηζπκεί λα πξαγκαηνπνηήζεη ηελ αγνξά ελφο αθξηβνχ ή ελφο ζεκαληηθνχ γηα απηφλ πξντφληνο, θαηαλνψληαο ην κηθξφ κέγεζνο ησλ δηαθνξψλ κεηαμχ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ θαη καξθψλ. Σφηε ελψ αξρηθά ελδηαθέξεηαη γηα ηελ αγνξά θαη αλαδεηεί πιεξνθφξεζε, ζηαδηαθά θαηαιήγεη ζηελ αλαδήηεζε ηνπ πην θζελνχ πξντφληνο ή ζηηο επθνιίεο πιεξσκήο. Μεηά ηελ αγνξά φκσο ίζσο επέιζεη ε δηαθσλία ηνπ αθνχ είηε ζα εληνπίζεη θάπνηα ζεκεία ζην πξντφλ ηα 17

18 νπνία δε γλψξηδε είηε ζα αλαθαιχςεη θάπνηα παξαπάλσ πιενλεθηήκαηα ζε ίδην πξντφλ άιιεο κάξθαο (Assael, 1987). Ο ππεχζπλνο κάξθεηηλγθ πξέπεη λα εληζρχζεη ηελ εηθφλα ηνπ δηθνχ ηνπ πξντφληνο θαη λα επηβεβαηψζεη ηνλ αγνξαζηή γηα ηελ ζσζηή θαη επηηπρή αγνξά ηνπ θαη κεηά ηελ πψιεζε ηνπ αγαζνχ απηνχ, θαζψο ν θαηαλαισηήο επαγξππλεί γηα λα αθνχζεη πιεξνθνξίεο πνπ ζα δηθαηνινγήζνπλ ηελ απφθαζή ηνπ. ε απηφ κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ θαη νη e- CRM ζηξαηεγηθέο, νη νπνίεο κπνξνχλ λα αλαπηπρζνχλ θαη απφ ηηο δηαδηθηπαθέο ηζηνζειίδεο ηεο εηαηξίαο ή ηνπ πξντφληνο. Αγνξά βαζηζκέλε ζηε ζπλήζεηα (habitual buying behavior). ηελ θαηεγνξία απηή πεξηιακβάλνληαη πξντφληα πνπ δελ απαηηνχλ ηδηαίηεξε αλάκεημε ηνπ θαηαλαισηή (low involvement products). Αγνξάδνληαη δειαδή θάησ απφ ζπλζήθεο κηθξήο ζπκκεηνρήο ηνπ θαηαλαισηή θαη έιιεηςεο ζεκαληηθψλ δηαθνξψλ ζηε κάξθα. Σα πξντφληα απηά είλαη ρακεινχ θφζηνπο ή θαζεκεξηλήο ρξήζεο. Οη θαηαλαισηέο δελ ςάρλνπλ λα κάζνπλ πνιιέο πιεξνθνξίεο γηα ηηο κάξθεο, δελ αμηνινγνχλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο θαη δελ παίξλνπλ απνθάζεηο πνπ ζηεξίδνληαη ζε αλσηεξφηεηα ηεο κάξθαο πνπ αγνξάδνπλ. Έηζη νη θαηαλαισηέο δείρλνπλ πίζηε ζε κηα κάξθα κφλν θαη κφλν απφ ζπλήζεηα θαη κεηά ηελ αγνξά κπνξεί αθφκε θαη λα κελ αμηνινγήζνπλ ηελ απφθαζή ηνπο, επεηδή δελ έρνπλ κεγάιε αλάκημε ζηελ απφθαζε αγνξάο. Αθφκε νη εηαηξίεο πξνζπαζνχλ λα πξνηείλνπλ ελαιιαθηηθέο ρξήζεηο ηνπ πξντφληνο ηνπο πνπ λα ην δηαθνξνπνηνχλ ή θαη λα ην ζπλδένπλ κε ζπλαηζζήκαηα ή κε ζπγθεθξηκέλν ηξφπν δσήο. Πξνηάζεηο γηα ελαιιαθηηθέο ρξήζεηο ηνπ πξντφληνο ή αλαθνξέο ζηα πνηνηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο κπνξνχλ λα ππάξρνπλ θαη ζην δηαδίθηπν. Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά πνπ βαζίδεηαη ζηελ αλαδήηεζε ηεο πνηθηιίαο (variety-seeking buying behavior). Ζ ζπγθεθξηκέλε θαηεγνξία πεξηιακβάλεη πξντφληα πνπ ελψ είλαη ρακεινχ θφζηνπο, νη θαηαλαισηέο ζπλήζσο ηα ελαιιάζζνπλ θαη δελ αγνξάδνπλ ζηαζεξά ηελ ίδηα κάξθα. Οη αγνξέο απηέο ραξαθηεξίδνληαη απφ κηθξή ζπκκεηνρή ηνπ θαηαλαισηή, αιιά ζεκαληηθέο δηαθνξέο ζηε κάξθα. ηελ θαηεγνξία απηή νη θαηαλαισηέο κεηαπεδνχλ εχθνια απφ κηα εηαηξία ζε κηα άιιε γηα λα βξνπλ 18

19 κεγαιχηεξε πνηθηιία παξά θαιχηεξεο ππεξεζίεο (Krugman, 1965). Ο εγέηεο δηακνξθψλεη κηα πνιηηηθή κάξθεηηλγθ πνπ ζηεξίδεηαη ζην λα πείζεη ηνπο θαηαλαισηέο λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ απφ ζπλήζεηα, ελψ νη ππφινηπνη ζπκκεηέρνληεο ηεο αγνξάο πξνζπαζνχλ λα «ζπάζνπλ» ην δεζκφ απηφ κε πξνζθνξέο θαη δηαθεκίζεηο. Οη δηαγσληζκνί, ηα events, ηα δηαδηθηπαθά θφξνπκ θ.α. κπνξεί λα βνεζήζνπλ πξνο ηελ θαηεχζπλζε απηή Δμσγελείο παξάγνληεο θαη ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή πσο είλαη γλσζηφ ν θαηαλαισηήο επεξεάδεηαη απφ ην πεξηβάιινλ ηνπ θαηά ηε δηαδηθαζία ιήςεο θαηαλαισηηθψλ απνθάζεσλ. Ο πίλαθαο 2 καο παξνπζηάδεη κηα πιεζψξα απφ εμσγελείο παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα επηδξάζνπλ ζηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη νη νπνίνη ιεηηνπξγνχλ άιινηε καθξνρξφληα θαη άιινηε βξαρπρξφληα. Πίλαθαο 3: Δμσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. ΠΖΓΔ ΔΤΡΟ ΔΠΗΡΡΟΖ ΓΗΑΡΚΔΗΑ ΑΡΗΘΜΟ ΠΖΓΧΝ/ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΖ Κνπιηνχξα Γεληθέο επηξξνέο Μαθξφ-επηξξνέο Μία ή κεξηθέο Τπνθνπιηνχξα Κνηλσληθή ηάμε Οηθνγέλεηα Φίινη & Οκάδεο αλαθνξάο Δμσγελείο θαηαζηάζεηο Πεξηβάιινλ κάξθεηηλγθ Πεξηζηαζηαθέο επηδξάζεηο πγθεθξηκέλεο Μηθξφ-επηξξνέο Πνιιέο Πεγή: Wilkie, 1994, p.21 19

20 2.2 ΑΤΘΟΡΜΗΣΔ ΑΓΟΡΔ (IMPULSE PURCHASES) Οη απζφξκεηεο αγνξέο απνηεινχλ έλα ηδηαηηέξσο ελδηαθέξνλ θνκκάηη ηεο βηβιηνγξαθηθήο επηζθφπεζεο. Παξαθάησ παξνπζηάδνληαη νη νξηζκνί, ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη νη ηχπνη ησλ απζφξκεησλ αγνξψλ, ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ θαη νη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηνπο θαηαλαισηέο θαη ηέινο νη ςπρνινγηθέο δνκέο ησλ απζφξκεησλ αγνξψλ Οξηζκνί θαη ραξαθηεξηζηηθά ηεο δηαδηθαζίαο ησλ απζόξκεησλ αγνξώλ Ση αθξηβψο είλαη νη απζφξκεηεο αγνξέο χκθσλα κε ην Rook (1987, p.191) «νη απζφξκεηεο αγνξέο ζπκβαίλνπλ, φηαλ ν θαηαλαισηήο βηψλεη κηα μαθληθή, ζρεδφλ δπλαηή θαη επίκνλε επηζπκία λα αγνξάζεη θάηη ακέζσο. Ζ επηζπκία γηα λα αγνξάζεη είλαη έλα ζχκπιεγκα εδνλήο θαη κπνξεί λα δηεγείξεη ζπλαηζζεκαηηθέο ζπγθξνχζεηο. Δπίζεο νη απζφξκεηεο αγνξέο ζπλήζσο ζπκβαίλνπλ κε κεησκέλε αληίιεςε ησλ ζπλεπεηψλ ηνπο». Πνιινί εξεπλεηέο ζπκθσλνχλ φηη νη απζφξκεηεο αγνξέο πεξηιακβάλνπλ έλα ζηνηρείν εδνλήο (Cobb and Hoyer,1986, Hausman,2000, Rook,1987, Rook and Fisher,1995, Thompson et al.,1990, Ramanathan and Menon, 2002). χκθσλα κε ηνπο Piron (1991) θαη Hausman (2000), νη απζφξκεηεο αγνξέο ηθαλνπνηνχλ εδνληθέο επηζπκίεο θαη δεκηνπξγνχλ ηελ επηζπκία γηα δηαζθέδαζε θαη ελζνπζηαζκφ. Ο Piron δηεμήγαγε κηα εθηελή έξεπλα ζρεηηθά κε ηηο απζφξκεηεο αγνξέο θαη πξφηεηλε έλαλ πην ζπγθεθξηκέλν θαη πην πεξηεθηηθφ νξηζκφ, ν νπνίνο πεξηιακβάλεη ηέζζεξα θξηηήξηα. χκθσλα ινηπφλ κε ηνλ Piron (1991), νη απζφξκεηεο αγνξέο δελ είλαη πξνζρεδηαζκέλεο, απνθαζίδνληαη επί ηφπνπ, πξνέξρνληαη απφ ηελ αληίδξαζε ζε έλα εξέζηζκα θαη πεξηιακβάλνπλ είηε ηε γλσζηηθή αληίδξαζε είηε ηε ζπλαηζζεκαηηθή αληίδξαζε είηε θαη ηα δχν καδί. Οη Weinberg θαη Gottwald (1982) ζεψξεζαλ σο ηα ηξία πην ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά ηεο δηαδηθαζίαο ησλ απζφξκεησλ αγνξψλ ην αληηδξαζηηθφ (reactive), ην ζπλαηζζεκαηηθφ (emotional) θαη ην γλσζηηθφ (cognitive) κέξνο. Οη απζφξκεηεο 20