ΣΔΙ ΑΝΑΣΟΛΙΚΗ ΜΑΚΔΓΟΝΙΑ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΩΝ

Transcript

1 ΣΔΙ ΑΝΑΣΟΛΙΚΗ ΜΑΚΔΓΟΝΙΑ ΚΑΙ ΘΡΑΚΗ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΩΝ ΜΔΛΔΣΗ ΣΗ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΙ ΓΙΑΓΝΩΗ ΣΩΝ ΠΙΘΑΝΩΝ ΜΔΣΑΒΟΛΩΝ ΣΗ ΛΟΓΩ ΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΗ ΣΟΝ ΚΛΑΓΟ ΣΩΝ SUPER MARKET ΚΑΙ ΔΙΓΙΚΟΣΔΡΑ ΣΗΝ ΔΠΑΡΥΙΑ ΚΑΙ ΣΗΝ ΔΠΙΥΔΙΡΗΗ SUPER MARKET ΦΤΛΛΙΓΑ ΜΔ ΔΓΡΑ ΣΟΝ ΓΗΜΟ ΑΜΦΙΠΟΛΗ ΓΔΩΡΓΙΑΓΟΤ ΔΙΡΗΝΗ ΟΚΣΩΒΡΙΟ 2013 ΔΠΟΠΣΗ ΚΑΘΗΓΗΣΗ ΥΡΙΣΟΓΟΤΛΟΤ ΓΗΜΗΣΡΙΟ ΕΚΠΟΝΗΘΕΙΑ ΠΣΤΥΙΑΚΗ ΕΡΓΑΙΑ ΑΠΑΡΑΙΣΗΣΗ ΓΙΑ ΣΗΝ ΚΣΗΗ ΣΟΤ ΒΑΙΚΟΤ ΠΣΤΥΙΟΤ

2 Διοικητική περίληψη Σηόρνο ηεο παξνύζαο κειέηεο είλαη ε θαηαγξαθή ησλ παξαγόλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη ηε δηάγλσζε ησλ πηζαλώλ κεηαβνιώλ ηεο ιόγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. Η εξγαζία απνηειεί βηβιηνγξαθηθή θαη εκπεηξηθή κειέηε ζηνλ θιάδν ησλ super market, εζηηαζκέλε ζε άλδξεο θαη γπλαίθεο ειηθίαο 18 εηώλ θαη άλσ ζηελ πεξηνρή ηνπ Δήκνπ Ακθίπνιεο. Παξνπζηάδνληαη ηόζν δεπηεξνγελή ζηνηρεία γηα ηελ πνξεία ηνπ θιάδνπ, όζν θαη πξσηνγελή ζηνηρεία ηα νπνία έρνπλ ζπιιερζεί κέζσ πνζνηηθήο έξεπλαο κε εξσηεκαηνιόγηα. Η έξεπλα καο βνήζεζε λα αληιήζνπκε ηα απαξαίηεηα ζηνηρεία, ώζηε λα θαηαιήμνπκε ζε ζπκπεξάζκαηα θαη πξνηάζεηο. Σηελ εηζαγσγή γίλεηαη παξνπζίαζε ησλ ιόγσλ αλάιεςεο ηνπ ζέκαηνο ηεο δηπισκαηηθήο αιιά θαη ησλ ζηόρσλ πνπ έρνπλ ηεζεί πξνθεηκέλνπ λα αμηνινγεζνύλ ηα απνηειέζκαηά ηεο. Σηε ζπλέρεηα αθνινπζεί ε ζεσξεηηθή επηζθόπεζε, νη επηδξάζεηο ηεο παγθόζκηαο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαζώο θαη ζπλνπηηθή παξνπζίαζε ηνπ θιάδνπ ζηελ Ειιάδα. Τέινο παξνπζηάδνληαη ηα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο, ε κεζνδνινγία απηήο, ν βαζηθόο ζρνιηαζκόο ησλ επξεκάησλ ηεο έξεπλαο θαη ζην ηέινο παξαηίζεληαη ηα ζπκπεξάζκαηα θαη νη πξνηάζεηο.

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΔΙΑΓΩΓΗ θνπόο δηπισκαηηθήο ηόρνη δηπισκαηηθήο Λόγνη αλάιεςεο ζέκαηνο... 2 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: ΘΔΩΡΗΣΙΚΗ ΠΡΟΔΓΓΙΗ Οξηζκόο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο Δζσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά Αληίιεςε, κλήκε, κάζεζε Αληίιεςε Μλήκε Μάζεζε ηάζεηο Κίλεηξν πλαηζζήκαηα Δμσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά Κνπιηνύξα / πνιηηηζκόο Πξνζσπηθέο αμίεο Αμίεο πεξηβάιινληνο Άιιεο αμίεο Κνηλσληθά, δεκνγξαθηθά θαη γεσγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά Οκάδεο αλαθνξάο Οηθνγέλεηεο θαη λνηθνθπξηά Γηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ Οη ξόινη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπλαιιαγήο ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΠΑΓΚΟΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΗ ΚΑΙ ΟΙ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΗ Παγθόζκηα νηθνλνκηθή θξίζε Πώο έρεη αιιάμεη ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Σν ηαμίδη ηνπ θαηαλαισηή... 32

4 2.4.ηξνθή ησλ θαηαλαισηώλ «Best value for money» Ο αληίθηππνο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Αλαζθόπεζε βηβιηνγξαθίαο: Η πκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ζε απάληεζε ζηελ νηθνλνκηθή θξίζε ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΚΡΙΗ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ Η Διιάδα ηεο θξίζεο Σν ιηαλεκπόξην ζηελ θξίζε Δηήζηα απνηειέζκαηα θιάδνπ ζνύπεξ κάξθεη ηνηρεία Κεληξηθήο Μαθεδνλίαο Αιιαγή ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4: ΔΡΔΤΝΑ-ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ ΔΡΔΤΝΑ Οξηζκόο έξεπλαο Η πξσηνγελήο έξεπλα Η πνηνηηθή έξεπλα Η πνζνηηθή έξεπλα Σν εξσηεκαηνιόγην σο ην κεζνδνινγηθό εξγαιείν ηεο πνζνηηθήο έξεπλαο Γεπηεξνγελήο έξεπλα Γηαδηθαζία ηεο έξεπλαο ηεο εξγαζίαο ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5: ΔΡΩΣΗΜΑΣΟΛΟΓΙΟ, ΑΝΑΛΤΗ ΚΑΙ ΥΟΛΙΑΜΟ ΔΤΡΗΜΑΣΩΝ Αλάιπζε θαη ζρνιηαζκόο επξεκάησλ έξεπλαο ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΑΔΙ πκπεξάζκαηα Πξνηάζεηο ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ- ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΣΗΜΑΣΑ

5 ΔΙΑΓΧΓΗ 1 θνπόο Γηπισκαηηθήο θνπφο ηεο παξνχζαο δηπισκαηηθήο εξγαζίαο είλαη ε κειέηε ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ε παξνπζίαζε ησλ πηζαλψλ κεηαβνιψλ ηεο ιφγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ηδηαίηεξα φζνλ αθνξά ηελ επηινγή ηνπ super market θαη ησλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ πνπ αγνξάδνληαη ζε απηά. Θα πξαγκαηνπνηεζεί κηα γεληθή επηζθφπεζε ζηα ζεσξεηηθά πιαίζηα ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαη ηνπ ηξφπνπ πνπ επεξεάδεηαη ηδηαίηεξα ζηελ επαξρία. Η έξεπλα ζα πξαγκαηνπνηεζεί ζηνλ Γήκν Ακθίπνιεο εξξψλ θαη ζπγθεθξηκέλα ζηελ επηρείξεζε «Φπιιίδα». 2 ηόρνη Γηπισκαηηθήο Η επίηεπμε ηνπ ζθνπνχ ηεο πηπρηαθήο εξγαζίαο ζα πξνέιζεη κέζα απφ ζπζηεκαηηθή κειέηε θαη έξεπλα ηεο εμέιημεο ηνπ θιάδνπ ησλ Super Market θαη ηεο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο θαηά ηελ πεξίνδν ηεο θξίζεο. ην πιαίζην απηφ ζα γίλεη: Αλαζθφπεζε ζεσξεηηθνχ πιαηζίνπ γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη παξνπζίαζε ππνδεηγκάησλ. Αλάιπζε ηεο πθηζηάκελεο θαηάζηαζεο ηνπ θιάδνπ ησλ super market θαη επίδξαζε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. Γηεμαγσγή πξσηνγελνχο έξεπλαο κε ζθνπφ ηε ζπιινγή ζηνηρείσλ κε ζθνπφ ηελ δηεξεχλεζε: Πηζαλψλ λέσλ θαηαλαισηηθψλ πξνηχπσλ εμαηηίαο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζην θιάδν ησλ super market. Παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηηο αγνξέο θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ. Κξηηεξίσλ επηινγήο πξντφλησλ θαη θαηαζηήκαηνο. Καηαγξαθή ζπκπεξαζκάησλ θαη πξνηάζεσλ. ειίδα 1 απφ 123

6 3 Λόγνη Αλάιεςεο Γηπισκαηηθήο Ο θιάδνο ηνπ ιηαλεκπνξίνπ ηξνθίκσλ απνηειεί έλαο απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο θιάδνπο ηεο νηθνλνκίαο καο. Αληαλαθιά ην βηνηηθφ επίπεδν ηνπ πιεζπζκνχ αθνχ εκπνξεχνληαη βαζηθά θαηαλαισηηθά αγαζά. Σν ιηαλεκπφξην ηξνθίκσλ έρεη ζεκαληηθή ζπλεηζθνξά ζηελ θνηλσληθή θαη νηθνλνκηθή δσή ηεο ρψξαο, δεδνκέλνπ φηη παξάγεη εζληθφ πινχην, δεκηνπξγεί ζέζεηο εξγαζίαο θαη ππνθηλεί λέεο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο. Γηεξεπλψληαο ηνλ θιάδν ησλ super market έρνπκε ηελ δπλαηφηεηα λα θαηαλνήζνπκε ηνλ βαζκφ πνπ ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεη επεξεάζεη ηελ θαζεκεξηλφηεηα ηνπ πιεζπζκνχ θαη ηνλ βαζκφ πνπ κπνξεί ν θαηαλαισηήο λα αληαπνθξηζεί ζηηο θαζεκεξηλέο ηνπ αλάγθεο. ειίδα 2 απφ 123

7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: ΘΔΧΡΗΣΙΚΗ ΠΡΟΔΓΓΙΗ 1.1 Οξηζκόο θαηαλαισηηθήο ζπκπεξηθνξάο Ο φξνο αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά θαηαλαισηή αλαθέξεηαη θπξίσο ζηελ ζπκπεξηθνξά ησλ ηειηθψλ θαηαλαισηψλ, δειαδή ησλ αηφκσλ θαη ησλ λνηθνθπξηψλ πνπ αγνξάδνπλ αγαζά θαη ππεξεζίεο γηα πξνζσπηθή θαηαλάισζε [Kotler, 2005: 253]. Η αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ελφο θαηαλαισηή επεξεάδεηαη απφ παξάγνληεο θνηλσληθνχο, πνιηηηζηηθνχο θαη πξνζσπηθνχο. Οη πνιηηηζηηθνί παξάγνληεο είλαη απηνί πνπ έρνπλ ηελ κεγαιχηεξε επηξξνή [Kotler, 2006: 200]. Ο θαηαλαισηήο απνθαζίδεη γηα ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο αληαπνθξηλφκελνο ζηα εξεζίζκαηα πνπ ιακβάλεη [ηψκθνο, 2002: 64; Kotler, 1999: 299; Richard L. Sadhunsen, 1993: 204]. Όιεο νη απνθάζεηο marketing βαζίδνληαη ζε ππνζέζεηο γηα ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά [Hawkings et al, 2001:8, Mulkern, 2001:126; Labbe, 2000:38]. Γηα λα κπνξέζνπκε λα πξνζδηνξίζνπκε ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ ζα πξέπεη λα πξνζπαζήζνπκε λα θαηαλνήζνπκε πσο ζθέθηνληαη νη θαηαλαισηέο θαη πσο ζπκπεξηθέξνληαη θαηά ηε δηάξθεηα ησλ ζπλαιιαγψλ. Οη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα είλαη απξφβιεπηνη θαη λα κελ γλσξίδνπλ ηα βαζχηεξα θίλεηξα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο, ελψ κπνξεί λα αιιάμνπλ ηε ζπκπεξηθνξά θαη ηηο επηζπκίεο ηνπο ηελ ηειεπηαία ζηηγκή ηεο αγνξάο. ηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα θαηαλνήζνπλ ηνλ θαηαλαισηή, νη marketers έρνπλ εξεπλήζεη πνιιέο θνξέο ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ. Πνιινί εξεπλεηέο [Hawkings et al 2001:7; Bearden et al 1997:49; Engel et al 1995:4] πεξηγξάθνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά σο ηε κειέηε ησλ αηφκσλ ή νκάδσλ θαη ηε λνεηηθή, ζπλαηζζεκαηηθή θαη θπζηθή δηαδηθαζία ζπιινγήο, απφθηεζεο, θαηαλάισζεο θαη δηάζεζεο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ έηζη ψζηε λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπο, θαζψο θαη ηηο επηπηψζεηο απηψλ ησλ δηαδηθαζηψλ ζηελ θνηλσλία. Οη βαζηθέο ζεσξίεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ κπνξνχλ λα νκαδνπνηεζνχλ ζε (α) νηθνλνκηθέο ζεσξίεο, (β) ςπρνινγηθέο ζεσξίεο (γ) ειίδα 3 απφ 123

8 ςπρν-αλαιπηηθέο ζεσξίεο θαη (δ) θνηλσληθν-πνιηηηζηηθέο ζεσξίεο. Όιεο νη ζεσξίεο ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ βαζίδνληαη ζην βαζηθφ λφκν ηεο θαηαλάισζεο, δειαδή φηαλ απμάλεηαη ην εηζφδεκα, ε θαηαλάισζε απμάλεηαη επίζεο θαηά κηθξφηεξν πνζφ θαη βαζίδεηαη ζηηο παξαδνρέο πσο νη ζπλήζεηεο ησλ δαπαλψλ παξακέλνπλ νη ίδηεο, νη πνιηηηθέο ζπλζήθεο, θαη ε νηθνλνκία είλαη ειεχζεξε θαη ηέιεηα. Τπάξρνπλ αξθεηά κνληέια πνπ πξνζπαζνχλ λα εμεγήζνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Σα κνληέια απηά αλαθέξνληαη ζηα δηάθνξα εξεζίζκαηα, ηηο επηξξνέο, ηελ δηαδηθαζία απνθάζεσλ θαη ηα απνηειέζκαηα. Έλα απφ ηα βαζηθφηεξα κνληέια είλαη απηφ ηνπ Kotler [2000:161] πνπ παξαζέηνπκε παξαθάησ. Κίλεηξα Marketing Άιια Κίλεηξα Απόθαζε Αγνξαζηή Υαξαθηεξηζηη θά Αγνξαζηή Γηαδηθαζία Λήςεο απνθάζεσλ Πξντφλ Σηκή Σφπνο Πξνψζεζε Οηθνλνκηθά Σερλνινγηθά Πνιηηηζηηθά Πνιηηηθά Δπηινγή: Πξντφληνο Brand Καηαζηήκαηνο Υξφλνπ Ύςνο ζπλαιιαγήο Πνιηηηζηηθά Κνηλσληθά Πξνζσπηθά Φπρνινγηθά Αλαγλψξηζε πξνβιήκαηνο Αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ Αμηνιφγεζε επηινγψλ Απφθαζε ζπλαιιαγήο πκπεξηθνξά κεηά ηελ ζπλαιιαγή ρήκα 1 Σν κνληέιν απηφ δείρλεη πσο ην κείγκα marketing θαη άιια εξεζίζκαηα εηζβάινπλ ζηηο ζθέςεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Ο θαηαλαισηήο ζα πξέπεη λα πάξεη θάπνηεο απνθάζεηο, πνπ επεξεάδνληαη απφ ηελ πξνζσπηθφηεηά ηνπ θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ. ειίδα 4 απφ 123

9 1.2 Δζσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά Οη εζσηεξηθέο επηξξνέο επηηεινχλ ζεκαληηθφ ξφιν επεξεάδνληαο ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θαη ζπκπεξηιακβάλνπλ ηελ αληίιεςε, ηε κλήκε, ηε κάζεζε, ηελ ζηάζε, ην θίλεηξν θαη ηα ζπλαηζζήκαηα Αληίιεςε, κλήκε, κάζεζε Αληίιεςε Χο αληίιεςε νξίδεηαη ε δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία έλα άηνκν επηιέγεη, νξγαλψλεη θαη εξκελεχεη ηηο πιεξνθνξίεο ψζηε λα απνθηήζεη εηθφλα ηνπ πεξηβάιινληνο [Hawkins et al, 2001:284; Kotler, 2000: 173, Shimp 1997:122]. Οη θαηαλαισηέο βνκβαξδίδνληαη δηαξθψο κε πιεξνθνξίεο, ε επεμεξγαζία ησλ νπνίσλ επεξεάδεηαη απφ ηελ αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή θαη ηηο επηινγέο ηνπ. Ο θαηαλαισηήο ίζσο επηζπκεί λα θαηαλαιψζεη ρξφλν θαη πξνζπάζεηα ψζηε λα επεμεξγαζηεί θάζε θνκκάηη ηεο πιεξνθνξίαο πνπ δέρεηαη. Η έλλνηα απηή είλαη γλσζηή σο επηιεθηηθή πξνζνρή (selective attention) [Ηawkins et al 2001:284; Singh et al 2000:59] Η επηιεθηηθή αληίιεςε αλαθέξεηαη ζην ηξφπν πνπ νη θαηαλαισηέο, αλήιηθεο ή ελήιηθεο, αληηιακβάλνληαη ηελ πιεξνθνξία. Τπάξρεη ε ηάζε λα δηαρεηξίδνληαη θαη λα εξκελεχνπλ ηελ πιεξνθνξία κε ηέηνην ηξφπν ψζηε λα ηαηξηάδεη κε ηηο πξνθαηαιήςεηο ηνπο [Kotler, 2000:173], ελψ ηα παηδηά είλαη ζπλήζσο πεξηζζφηεξν δεκηνπξγηθά [Ayman Nolley 1999:267 Brassington θαη Pettit 1997:103]. Ο «ζφξπβνο» επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ αληίιεςε ηεο πιεξνθνξίαο. Θφξπβνο κπνξεί λα είλαη νπνηνδήπνηε κήλπκα, δηαθήκηζε, ν νπνίνο κπνξεί λα εκπνδίδεη ή λα βνεζάεη ηελ πιεξνθνξία λα ζηαιεί ή λα παξαιεθζεί απνηειεζκαηηθά [Arens, 1999:12]. πρλά νη θαηαλαισηέο καζαίλνπλ πξάγκαηα ηα νπνία ζα μεράζνπλ ή ζα αγλνήζνπλ θαζψο δελ ηαηξηάδνπλ κε ηηο πεπνηζήζεηο ηνπο θαη ηηο ειίδα 5 απφ 123

10 ζπκπεξηθνξέο ηνπο, γεγνλφο ην νπνίν δηθαηνινγεί ηελ επηιεθηηθή δηαηήξεζε πιεξνθνξίαο [Keenan 2001:25 Jones θαη Sasser 1995:89]. Οη άλζξσπνη αλαδεηνχλ ζπλήζσο πιεξνθνξίεο πνπ πηζηεχνπλ φηη ζα ηνπο βνεζήζνπλ λα επηηχρνπλ ηνπο ζηφρνπο ηνπο [Hawkins et al, 2001:285]. Γίλνπλ πξνζνρή φηαλ έλα εξέζηζκα ελεξγνπνηεί έλα ή πεξηζζφηεξα αηζζεηήξηα λεχξα θαη θαη επέθηαζε θάπνηα αίζζεζε πνπ επηθνηλσλεί κε ηνλ εγθέθαιν γηα επεμεξγαζία. Γηαθνξεηηθνί θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα επηδείμνπλ δηαθνξεηηθά επίπεδα πξνζνρήο ζε δηαθνξεηηθά εξεζίζκαηα θαη δηαθνξεηηθέο θαηαζηάζεηο [Hawkins et al 2001:287]. Η πξνζνρή πνπ δίλεηαη επεξεάδεηαη απφ ηξείο βαζηθνχο παξάγνληεο νη νπνίνη είλαη: πξνζσπηθνί παξάγνληεο, παξάγνληεο πνπ αθνξνχλ δηαθνξεηηθέο θαηαζηάζεηο θαη δηαθνξεηηθά εξεζίζκαηα. Σα εξεζίζκαηα είλαη θπζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία ηείλνπλ λα πξνζειθχνπλ ηνλ θαηαλαισηή φπσο ρξψκα, θίλεζε, κέγεζνο έληαζε θαη ζέζε [Hawkins et al 2001:287; Burgess 1998:53; Shimp 1997:122]. Ο ηξφπνο πνπ ν θαηαλαισηήο δίλεη λφεκα ζηηο πιεξνθνξίεο πνπ δέρεηαη νλνκάδεηαη εξκελεία. Απνηειεί κηα ιεηηνπξγία πνπ επεξεάδεηαη απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ εξεζίζκαηνο, ην πξφζσπν θαη ηελ θαηάζηαζε [Arens, 1999:132]. Σα πξνζσπηθά ραξαθηεξηζηηθά θαη ε πξνζκνλή ηνπ απφ ηα αληηθείκελα παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ εξκελεία [Hawkins et al, 2001:297]. πρλά νη θαηαλαισηέο παξαπιεξνθνξνχληαη, γεγνλφο ην νπνίν νδεγεί ζε αλαθξηβήο γλψζε ή ιαλζαζκέλεο εξκελείεο [Keenan, 2001:25] θαη έηζη ηα αγαζά κπνξεί λα κελ θαλνχλ αξθεηά ειθπζηηθά, κε απνηέιεζκα λα πξέπεη λα ιεθζνχλ κέηξα ψζηε λα απνθαηαζηαζεί ε πξαγκαηηθφηεηα [Bennett, 2000:92 Li et al 2000:425] Μλήκε Η κλήκε απνηειεί ζπζζψξεπζε παιαηφηεξσλ γλψζεσλ. Απνηειείηαη απφ ηελ βξαρππξφζεζκε θαη ηελ καθξνπξφζεζκε κλήκε. Η κλήκε είλαη ειίδα 6 απφ 123

11 πεξηνξηζκέλε θαη δελ έρεη ζηαηηθή δνκή [Hawkins et al 2001:41; Nurrenbern 2001: 1107; Shimp 1997:126] ηελ βξαρππξφζεζκε κλήκε νθείινληαη δχν ηχπνη επεμεξγαζίαο πιεξνθνξηψλ: νη επεμεξγαζκέλεο δξαζηεξηφηεηεο θαη νη πιεξνθνξίεο ζπληήξεζεο. Οη επεμεξγαζκέλεο δξαζηεξηφηεηεο κπνξεί λα νξηζηνχλ σο «ε ρξεζηκφηεηα πξνεγνχκελσλ εκπεηξηψλ, αμηψλ, ζηάζεσλ, πεπνηζήζεσλ θαη ζπλαηζζεκάησλ ψζηε λα εξκελεχζνπκε θαη λα αμηνινγήζνπκε ηηο πιεξνθνξίεο ζηελ ελεξγή κλήκε..» [Hawkins et al 2001:341]. Η ζπληήξεζε απφ ηελ άιιε πιεπξά νξίδεηαη σο «ζπλερήο επαλάιεςε κηαο πιεξνθνξίαο ψζηε λα δηαηεξεζεί ζηελ ηξέρνπζα κλήκε γηα λα ρξεζηκνπνηεζεί ζηελ επίιπζε πξνβιεκάησλ ή λα κεηαθεξζεί ζηελ καθξνπξφζεζκε κλήκε» [Hawkins et al 2001:341]. Η καθξνπξφζεζκε κλήκε, ην δεχηεξν θνκκάηη ηεο κλήκεο, δελ θαίλεηαη λα είλαη πεξηνξηζκέλε φζνλ αθνξά ηελ πνζφηεηα ή ηελ πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ πνπ δχλαηαη λα απνζεθεχζεη θαη ρξεζηκνπνηείηαη φηαλ ν θαηαλαισηήο ζπκάηαη ζπλεηδεηά ή αζπλείδεηα έλα γεγνλφο [Shimp 1997:126, Engel et al 1995:502, Hawkins et al 2001:345] Μάζεζε Χο κάζεζε νξίδεηαη ε δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία ε κλήκε ηνπ θαηαλαισηή θαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπ αιιάδνπλ σο απνηέιεζκα ζπλεηδεηήο θαη κε ζπλεηδεηήο δηαδηθαζίαο επεμεξγαζίαο πιεξνθνξηψλ. Δίλαη ζεκαληηθφ γηα ηνλ marketer λα θαηαλνεί ηη γλσξίδεη θαη ηη δελ γλσξίδεη ν θαηαλαισηήο θαζψο θαη ηη αγνξάδεη, πφζν ζα πιεξψζεη, πνπ ζα ην αγνξάζεη θαη πφηε επεξεάδεηαη απφ ηηο γλψζεηο ηνπ. Η θαηαλφεζε απηή κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ αλαθάιπςε ζεκαληηθψλ θελψλ ζηελ γλψζε ηνπ θαηαλαισηή θαη λα απμήζεη ηελ πηζαλφηεηα αγνξάο. Έλαο παξαπιεξνθνξεκέλνο θαηαλαισηήο ίζσο λα κελ θαηαιάβεη πσο ιεηηνπξγεί έλα πξντφλ κε απνηέιεζκα λα κελ αγνξαζηεί ην πξντφλ ή λα κελ ρξεζηκνπνηεζεί νξζά [Hawkins et al 2001:333; Swait 2001:15 Zeithaml & Bitner 1996:38]. ειίδα 7 απφ 123

12 Οη άλζξσπνη πξνζπαζνχλ ζπλερψο λα καζαίλνπλ ηηο θαηάιιειεο πιεξνθνξίεο έγθπξα θαη απνηειεζκαηηθά. Η κάζεζε κπνξεί λα γίλεη είηε κε πςειή ζπκκεηνρή ηνπο ζηε δηαδηθαζία είηε κε ρακειή ζπκκεηνρή [Hawkins et al, 2001:325]. Η θνηλσληθνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη κηα δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία ν θαηαλαισηήο απνθηά ηελ εκπεηξία πνπ κπνξεί λα ηνλ βνεζήζεη ζηε θαζεκεξηλή ηνπο δξαζηεξηφηεηα ζηελ αγνξά [Engel et al, 1995:780 Carlson et al 1992:31]. Η γλψζε ησλ πξντφλησλ πεξηιακβάλεη πιήζνο πιεξνθνξηψλ φπσο ηα ραξαθηεξηζηηθά, ηελ νξνινγία, ηηο πεπνηζήζεηο ηνπ θαηαλαισηή γηα ην πξντφλ, ηηο γλψζεηο ηνπ ζε κηα θαηεγνξία πξντφλησλ [Li et al, 2000:245 Brassington θαη Pettitt, 1997:284] θαη κπνξεί αλαιπζεί ζε δχν ηχπνπο, αλάιπζε γλψζεο θαη αλάιπζε εηθφλαο. Η αλάιπζε γλψζεο θαηαγξάθεη ηη πεξηιακβάλνπλ νη γλψζεηο ησλ θαηαλαισηψλ [Burgess, 1998:39]. Η αλάιπζε εηθφλαο εμεηάδεη ηε ζρέζε ησλ θαηαλαισηψλ κε ην brand name ηνπ πξντφληνο, φπσο ηα θπζηθά ραξαθηεξηζηηθά, ηα νθέιε θαη ηα ζπλαηζζήκαηα πνπ πξνθαιεί ε θαηαλάισζε ηνπ πξντφληνο [Bennett 2000:92]. Η δηαδηθαζία ζπλαιιαγήο πεξηιακβάλεη νπνηαδήπνηε πιεξνθνξία είλαη ζρεηηθή κε ηελ απφθηεζε ηνπ πξντφληνο. Απηέο νη πιεξνθνξίεο κπνξνχλ λα δηαηξεζνχλ ζε δχν θαηεγνξίεο: πνπ θαη πφηε ζα πξέπεη λα αγνξάδεηαη ην πξντφλ. Σν ζέκα γηα ην πνπ ζα πξέπεη λα αγνξάδεηαη ην πξντφλ ζπκπεξηιακβάλεη δηαθνξεηηθά θαλάιηα κε πνιινχο αληαγσληζηέο. Ο θαηαλαισηήο ζα πξέπεη λα απνθαζίζεη γηα ηελ θαιχηεξε επηινγή [Levy θαη Weitz, 1998:230]. Όηαλ νη θαηαλαισηέο δελ είλαη εμνηθεησκέλνη κε έλα πξντφλ, βαζίδνληαη πεξηζζφηεξν ζηηο πιεξνθνξίεο πνπ πξνέξρνληαη απφ ην πξνζσπηθφ ηνπ θαηαζηήκαηνο. Σν γεγνλφο απηφ απμάλεη ηελ ζπκκεηνρή ηνπ θαηαλαισηή, ν νπνίνο ζα κπνξνχζε λα αλαγλσξίζεη λέεο αλάγθεο νη νπνίεο πξέπεη λα ηθαλνπνηεζνχλ [Levy θαη Weitz 1998:540]. Όζνλ αθνξά ηνλ ρξφλν, νη θαηαλαισηέο κπνξεί λα θαζπζηεξήζνπλ θάπνηα αγνξά φηαλ γλσξίδνπλ φηη ζα αθνινπζήζνπλ εθπηψζεηο [Churchill θαη Peter 1998:486]. ειίδα 8 απφ 123

13 Η γλψζε ηεο ρξήζεο αθνξά ζηνλ ηξφπν πνπ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί έλα πξντφλ θαη πνηα ζπκπιεξσκαηηθά πξντφληα ζα ρξεηαζηεί ψζηε λα ην θάλεη. Η επάξθεηα ηεο γλψζεο γηα ηελ ρξήζε είλαη ζεκαληηθή, εηδηθά αθνχ νη ιηγφηεξν ελεκεξσκέλνη θαηαλαισηέο έρνπλ ιηγφηεξεο πηζαλφηεηεο λα αγνξάζνπλ ην πξντφλ [Cravens 1999;112]. Έλα αθφκα δήηεκα εγείξεηαη φηαλ νη θαηαλαισηέο έρνπλ αηειήο πιεξνθφξεζε γηα ηνπο δηαθνξεηηθνχο ηξφπνπο πνπ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ έλα πξντφλ θαη ζα πξέπεη λα γίλνπλ πξνζπάζεηεο ψζηε λα εμαιεηθζεί απηφ ην πξφβιεκα [Zeithaml θαη Bitner 1996:374]. Θα πξέπεη λα αλαθεξζεί φηη ε ζπλαιιαγή πνπ γίλεηαη απφ έλαλ θαηαλαισηή ν νπνίνο είηε είλαη κε πιεξνθνξεκέλνο ή παξαπιεξνθνξεκέλνο, κπνξεί λα θαηαιήμεη ζε αξλεηηθή αμηνιφγεζε θαζψο κπνξεί λα κελ ρξεζηκνπνηεζεί ή θαηαλαισζεί κε ηνλ ζσζηφ ή ηνλ αλακελφκελν ηξφπν [Laroche et al 2000:1, Lovelock θαη Wright, 1999:246] ηάζεηο Οη ζηάζεηο αλαθέξνληαη ζηνλ ζηαζεξφ πξνζαλαηνιηζκφ πξνο ηα αληηθείκελα, ηηο αληηιήςεηο ή ηηο θαηαζηάζεηο [Hawkins et al, 2001:394, Brassington θαη Pettit 1997:108]. Οη ζηάζεηο πεξηιακβάλνπλ ηξείο ηχπνπο: ηελ γλσζηηθή, ηελ ζπλαηζζεκαηηθή θαη ηελ ζπκπεξηθνξηθή. Η γλσζηηθή ζπληζηψζα πεξηιακβάλεη ηελ γλψζε θαη ηηο πεπνηζήζεηο ελφο αηφκνπ γηα έλα αληηθείκελν. Η ζπλαηζζεκαηηθή ζπληζηψζα αθνξά ηα ζπλαηζζήκαηα ελφο αλζξψπνπ γηα έλα αληηθείκελν. Η ζπκπεξηθνξηθή ζπληζηψζα αλαθέξεηαη ζηηο ελέξγεηεο ηνπ αηφκνπ αλαθνξηθά κε ην πξντφλ ή κηα δξαζηεξηφηεηα [Zikmund, 2000:386; Hawkins et al, 2001:394; Kotler, 2000:175] Οη γλσζηηθνί θαη ζπκπεξηθνξηθνί παξάγνληεο είλαη θαζνξηζηηθνί γηα ηηο ζηάζεηο. Η ζπλνιηθή αμηνιφγεζε ελφο πξντφληνο απφ ηνλ θαηαλαισηή θαίλεηαη λα θαζνξίδεηαη απφ ηηο πεπνηζήζεηο ή/θαη ηα ζπλαηζζήκαηα γηα ην πξντφλ. Γηα θάπνηα πξντφληα, νη ζηάζεηο κπνξεί λα εμαξηψληαη πεξηζζφηεξν απφ ηηο πεπνηζήζεηο ελψ άιια πξντφληα απφ ηα ζπλαηζζήκαηα. Ο ζπκπεξηθνξηθφο παξάγνληαο δελ θαίλεηαη λα είλαη ηφζν ειίδα 9 απφ 123

14 θαζνξηζηηθφο γηα ηηο ζηάζεηο αιιά θαίλεηαη λα είλαη πεξηζζφηεξν κηα εθδήισζε. Έηζη νη ζπκπεξηθνξηθέο πξνζέζεηο εμαξηψληαη απφ ηνπο άιινπο δχν παξάγνληεο [Kim et al, 1998:145; Brassington θαη Pettit, 1997:108; Hawkins et al, 2001:399]. Οη ζπληζηψζεο πνπ έρνπκε αλαθέξεη παξαπάλσ θαίλεηαη λα αιιεινζπλδένληαη. Μηα αιιαγή δειαδή ζε κηα ζπληζηψζα νδεγεί ζε αιιαγή κηαο άιιεο ζπληζηψζαο, αλάινγα κε ηνπο παξάγνληεο [Hawkins et al 2001:399]. Οη ζηάζεηο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα λα πξνβιέςνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Πνιιέο πξνζεγγίζεηο, φπσο ε ςπρνκεηξία έρνπλ αλαπηπρζεί κε ζθνπφ λα κεηξήζνπλ ηηο ζηάζεηο απηέο [De Meuse θαη Hostager, 2001:33; Riggio, 2000:707; Ghalam, 1997:13; Manolis θαη Levin 1997:666]. Οη ζηάζεηο καο βνεζνχλ ζπλήζσο λα πξνβιέςνπκε ζπκπεξηθνξέο φηαλ κεηξηνχληαη ζε θνληηλφ ρξφλν απφ ηε ζπκπεξηθνξά πνπ πξνβιέπνπκε. Έηζη ε ηθαλφηεηα ηεο πξφβιεςεο εμαξηάηαη απφ ηνλ ρξφλν αλάκεζα ζηε ζηάζε πνπ κεηξηέηαη θαη ηε ζηηγκή πνπ ζπκβαίλεη ε δξαζηεξηφηεηα πνπ πξνβιέπνπκε. Αθφκα θαη έλα κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα δελ εγγπάηαη κηα αζθαιή πξφβιεςε [Kraus 1995:64; Lowry Miller 1993:104]. ε κεξηθέο πεξηπηψζεηο, νη θνηλσληθέο επηξξνέο κπνξεί λα επεξεάζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά πεξηζζφηεξν απφ ηηο πξνζσπηθέο ζηάζεηο. Απηφ πξνθχπηεη απφ ηελ ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο, ε νπνία αλαθέξεη φηη νη πξνζέζεηο ζπκπεξηθνξάο θαζνξίδνληαη είηε απφ ηηο ζηάζεηο είηε απφ ππνθεηκεληθνχο θαλφλεο (θνηλσληθή επηξξνή) [Bredahl, 2001:23 Subrahmanyan θαη Cheng 2000:269]. Η πξνζβαζηκφηεηα είλαη έλαο αθφκα ηχπνο επηξξνήο. Γηα λα κπνξέζνπλ νη ζηάζεηο λα επεξεάζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά, ζα πξέπεη ν θαηαλαισηήο λα έρεη πξφζβαζε ζε απηέο. Αθφκα θαη αλ ππάξρεη κεγάινο φγθνο πιεξνθνξηψλ, ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα κελ έρεη πξφζβαζε ζε πνιιέο απφ απηέο ηε δεδνκέλε ζηηγκή [Arens, 1999:134]. Μηα αθφκα επηξξνή είλαη απηή ηεο άκεζεο εκπεηξίαο. Οη ζηάζεηο ζπρλά δηακνξθψλνληαη σο ειίδα 10 απφ 123

15 απνηέιεζκα κηαο εκπεηξίαο πνπ είρε ν θαηαλαισηήο κε έλα πξντφλ ή κηα εκπεηξία [Kempf, 1999:35]. Μεξηθέο θνξέο ε εκπεηξία δελ είλαη απαξαίηεηε γηα λα δηακνξθψζεη κηα ζηάζε ν θαηαλαισηήο [Kirzner, 2001:47; Lovelock θαη Wright, 1999:67] Κίλεηξν Χο θίλεηξν ζπρλά αλαθέξεηαη κηα δξαζηεξηφηεηα πνπ αληηπξνζσπεχεη κηα εζσηεξηθή δηαδηθαζία ε νπνία δηεγείξεη θαη εμσζεί κηα ζπκπεξηθνξά θαη παξέρεη αθξηβή θαηεχζπλζε ζε απηή ηε ζπκπεξηθνξά [Hawkins et al 2001:362; Kotler 2000:171; Schiffman θαη Kunuk 2000:266; Engel et al 1995:404]. Έλα άηνκν ππνθηλείηαη φηαλ δηεγείξεηαη θαη σζείηαη ζε κηα ζπκπεξηθνξά ε νπνία ζα ηθαλνπνηήζεη έλαλ επηζπκεηφ ζηφρν. ε έλαλ θαηαλαισηή, ε ψζεζε απηή κπνξεί λα αλαθέξεηαη είηε ζε κηα αλάγθε ή ζε κηα επηζπκία [Mowen, 2000:96; Arens, 1999:136; Brassington θαη Pettitt, 1997:23]. Τπάξρνπλ πνιινί παξάγνληεο νη νπνίνη κπνξνχλ λα δξάζνπλ σο θαηαιχηεο ζηελ ππνθίλεζε ησλ θαηαλαισηψλ. Οη πεξηζζφηεξν εκθαλείο είλαη νη παξάγνληεο πνπ αθνξνχλ ηελ θαηαλάισζε θαη απφθηεζε πξντφλησλ, ν ρξφλνο, νη θαηαζηάζεηο, νη αηνκηθέο δηαθνξέο θαη νη επηξξνέο ηνπ marketing. Γηα πνιιά ρξφληα, νη ςπρνιφγνη θαη νη marketers έρνπλ πξνζπαζήζεη λα θαηεγνξηνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο, κε θάπνηεο θαηεγνξηνπνηήζεηο λα είλαη ηδηαίηεξα κεγάιεο θαη δεκηνπξγηθέο [Cravens, 2000:76; Zikmund, 2000:6; Walker et al 1999:22; Brassington θαη Pettit 1997:23]. Οη ηέζζεξηο πην ζεκαληηθνί ζπληειεζηέο ζηελ πξνζπάζεηα απηή είλαη νη Herzberg, Freud, McGuire θαη Maslow. Η ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ είλαη πην εχθνιε θαη απνηειεζκαηηθή φηαλ θάπνηνο θαηαλνεί ηηο θνηλσληθέο θαη αηνκηθέο αλάγθεο. ε γεληθέο γξακκέο, ζχκθσλα κε ηελ καθξν- ζεσξία ηνπ Maslow, νη άλζξσπνη αξρηθά βξίζθνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ ζηελ βάζε ηεο ηεξαξρίαο, ζηηο θπζηθέο αλάγθεο φπσο ηξνθή θαη ζηέγε. Καζψο νη αλάγθεο ζηε βάζε ηεο ππξακίδαο ηθαλνπνηνχληαη, κεηαηίζεηαη ε αλάγθε ηθαλνπνίεζεο αλαγθψλ ειίδα 11 απφ 123

16 ζηελ πςειφηεξε θαηεγνξία φπσο ε αλάγθε γηα αζθάιεηα θαη αλαγλψξηζε [Brassington θαη Pettitt, 1997:104]. Πνιιέο έξεπλεο έρνπλ θαηαιήμεη φηη κφιηο ν θαηαλαισηήο ηθαλνπνηεί κηα αλάγθε, ε ζπγθεθξηκέλε αλάγθε ζηακαηάεη λα ηνλ ππνθηλεί [Kotler, 2000:172]. Άιιεο έξεπλεο ππνζηεξίδνπλ φηη νη αλάγθεο πνπ βξίζθνληαη ζε κηθξφηεξεο θαηεγνξίεο δελ ζηακαηνχλ λα ππνθηλνχλ ηνπο θαηαλαισηέο [Engel et al, 1995:421]. Οη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα ηθαλνπνηήζνπλ παξαπάλσ απφ κηα αλάγθε κε κηα ζπλαιιαγή [Hawkins et al 2001:363]. Παξά ην γεγνλφο φηη ε ηεξαξρία ηνπ Maslow έρεη επηθξηζεί φηη πζηεξεί ζε εκπεηξηθή έξεπλα πνπ ζα ππνζηεξίμεη ηελ εγθπξφηεηά ηεο [Churchill θαη Peter, 1998 : 143], κπνξεί λα βνεζήζεη ηνπο marketers κε πνιινχο ηξφπνπο. Σν κνληέιν πξνηείλεη θάπνηεο απφ ηηο πνιιέο αλάγθεο πνπ ππνθηλνχλ ηνπο θαηαλαισηέο λα ιάβνπλ κέξνο ζε κηα ζπλαιιαγή πλαηζζήκαηα Έλα ζπλαίζζεκα αλαθέξεηαη σο κηα ηζρπξή, πλεπκαηηθή ή ελζηηθηψδε αίζζεζε πνπ επεξεάδεη ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά [Hawkins et al 2001:378; Bagozzi et al, 1999:184; Zeithaml θαη Bitner, 1996:64; θαη Bennett, 1995:38]. Δλδεηθηηθά αλαθέξνπκε κεξηθέο απφ ηηο θπζηνινγηθέο αιιαγέο πνπ ζπλνδεχνπλ έλα ζπλαίζζεκα φπσο νη απμήζεηο ηεο εθίδξσζεο, ηεο αξηεξηαθήο πίεζεο, ηνλ θαξδηαθφ ξπζκφ θαη ηα επίπεδα ζαθράξνπ ζην αίκα, ε δηαζηνιή ηεο θφξεο νθζαικνχ θαη ε πην γξήγνξε αλαπλνή [Hawkins et al., 2001:378]. Όινη νη θαηαλαισηέο βηψλνπλ δηαθνξεηηθά ζπλαηζζήκαηα ζε δηαθνξεηηθέο ρξνληθέο ζηηγκέο. Σα ζπλαηζζήκαηα ζπρλά πξνθαινχληαη απφ ηηο επηδξάζεηο ηνπ πεξηβάιινληνο [Taylor, 2000: 146]. ε κεξηθέο πεξηπηψζεηο νη εζσηεξηθέο δηαδηθαζίεο δξνπλ σο θαηαιχηεο θαη πξέπεη λα αληηκεησπηζηνχλ, δεδνκέλνπ φηη είλαη κηα άιιε κνξθή εζσηεξηθήο επηξξνήο πνπ βξέζεθαλ ζην κνληέιν ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ [Kotler, 2000:556]. ειίδα 12 απφ 123

17 Ο βαζκφο ηνπ ζπλαηζζήκαηνο ζπρλά εμαξηάηαη απφ ην άηνκν θαη κπνξεί λα πνηθίιεη απφ ήπηα σο αθξαία ελψ βηψλεη ππνθεηκεληθά ηα αηζζήκαηα. Οη άλζξσπνη ζθέθηνληαη ζε δηάθνξνπο βαζκνχο [Hawkins, et al., 2001:378 θαη MacKay, 1999:182], θαη ηδηαίηεξα ηα παηδηά [Brigham θαη Kauffman, 1998:25 θαη Schickedanz, 1994:274]. 1.3 Δμσηεξηθνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά Οη εμσηεξηθέο επηδξάζεηο παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν, επεξεάδνληαο ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή θαη πεξηιακβάλνπλ ηνλ πνιηηηζκφ, ηελ ππνθνπιηνχξα, ηελ θνηλσληθή δηαζηξσκάησζε, ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία, ηα γεσγξαθηθά ζηνηρεία, ηηο νκάδεο αλαθνξάο, ηηο νηθνγέλεηεο, ηα λνηθνθπξηά θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο πνπ ζρεηίδνληαη κε ην εκπφξην Κνπιηνύξα / πνιηηηζκόο Χο πνιηηηζκφο αλαθέξεηαη έλα ζχλζεην ζχλνιν πνπ πεξηιακβάλεη ηηο γλψζεηο, ηηο πεπνηζήζεηο, ηελ ηέρλε, ην δίθαην, ηα ήζε θαη ηα έζηκα θαη νπνηεζδήπνηε άιιεο ηθαλφηεηεο θαη ζπλήζεηεο πνπ απνθηψληαη απφ ηνλ άλζξσπν σο κέινο ηεο θνηλσλίαο ησλ πνιηηψλ. Ο πνιηηηζκφο πεξηιακβάλεη αθεξεκέλα θαη πιηθά ζηνηρεία. Δπεξεάδεη ηηο ζηάζεηο, ηηο αμίεο, ηελ πξνζσπηθφηεηα, ηε ζξεζθεία θαη ηα πιηθά αγαζά [Hawkins et al, 2001:42; Rice, 1993:122; Kotler, 2000:161; Tian, 2000:273; Burgess, 1998:15]. Τπάξρνπλ κεξηθά θξίζηκα δεηήκαηα πνπ ρξεηάδνληαη πξνζνρή ζηελ επεμεξγαζία ηνπο. Πξψηνλ, ν πνιηηηζκφο θαζνξίδεη επξεία φξηα εληφο ησλ νπνίσλ νη θαηαλαισηέο έρνπλ ηελ ηάζε λα ζθέθηνληαη, λα δξνπλ θαη λα αλαθέξνληαη σο πξφηππα. Η παξαβίαζε απηψλ ησλ θαλφλσλ έρνπλ σο απνηέιεζκα ηελ ήπηα θνηλσληθή απνδνθηκαζία έσο θαη ηελ εμνξία απφ ηελ νκάδα. Η ζπκκφξθσζε κε ηνπο θαλφλεο δίλεη γεληθά πξνθαλή νθέιε, φπσο γηα παξάδεηγκα φηαλ εξγαδφκαζηε ζθιεξά, πξνθεηκέλνπ λα πάξνπκε πξναγσγή. Χζηφζν, νξηζκέλνη θαλφλεο δελ έρνπλ θάπνηα αληακνηβή, φπσο ε αλακνλή ζηελ νπξά θάπνηνπ θαηαζηήκαηνο ειίδα 13 απφ 123

18 πεξηκέλνληαο λα πξαγκαηνπνηεζεί κηα ζπλαιιαγή [Murray, 2002:16; Brassington θαη Pettitt, 1997:112; McCort θαη Malhotra, 1993:91]. Απηφ ην παξάδεηγκα ηνλίδεη φηη νξηζκέλνη ηχπνη θαηαζηεκάησλ έρνπλ ζπκβάιιεη ζηελ θνηλσληθνπνίεζή, δηακνξθψλνληαο ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ [Creighton, 1994:35]. Γεχηεξνλ, ν πνιηηηζκφο είλαη ραξαθηεξηζηηθφ ην νπνίν απνθηάηαη. ε αληίζεζε κε ηα δψα, ησλ νπνίσλ ζπκπεξηθνξά είλαη πην ελζηηθηψδεο, νη άλζξσπνη δελ γελληνχληαη κε πξφηππα ζπκπεξηθνξάο. Αλη απηνχ, καζαίλνπλ ηνπο θαλφλεο κέζσ ηεο κίκεζεο ή κε ηελ παξαηήξεζε κέζσ ηεο δηαδηθαζίαο ηεο αληακνηβήο θαη ηεο ηηκσξίαο ζε κηα θνηλσλία κειψλ πνπ ηεξνχλ ή παξεθθιίλνπλ απφ ηα πξφηππα νκάδσλ [Rotella θαη Zaleski, 2002:75; Hawkins et al, 2001:42; Smith 1997:243]. Ο Corbell [1999:163] πξφζζεζε, «ε εθκάζεζε ηεο θαιιηέξγεηαο πξέπεη λα είλαη κηα εζεινληηθή δηαδηθαζία, κε θίλεηξν ηηο θνηλσληθέο απαηηήζεηο». Απηφ εμεγεί ηνλ ηξφπν πνπ έλα παηδί ην νπνίν κεγαιψλεη απνθηά έλα ζχλνιν αμηψλ, πεπνηζήζεσλ, πξνηηκήζεσλ θαη ζπκπεξηθνξψλ κέζα ζηελ νηθνγέλεηα θαη άιινπο θνξείο [Murray, 2002:16; Ying Yi et al, 2000:709; θαη Kotler, 2000:161]. Σξίηνλ, νη θαηαλαισηέο ζπάληα γλσξίδνπλ πψο ν πνιηηηζκφο επεξεάδεη ηε δσή ηνπο. Οη θαηαλαισηέο ζθέπηνληαη θαη ελεξγνχλ κε παξφκνην ηξφπν φπσο θάλνπλ άιινη θαηαλαισηέο απιά επεηδή αηζζάλνληαη φηη είλαη "ζσζηφ". Απηφ εμεγεί γηαηί νξηζκέλεο ζπκπεξηθνξέο είλαη απνδεθηέο απφ θάπνηνπο πνιηηηζκνχο ελψ πξνζβάιινπλ θάπνηνπο άιινπο [Hawkins et al, 2001:717; Zhang θαη Gelb, 1996:29; Hutcheson, 1993:4; Cateora θαη Graham, 1999:99]. Σν ηέηαξην ζεκείν είλαη φηη ν πνιηηηζκφο έρεη πεξάζεη απφ ηε κία γεληά ζηελ επφκελε κέζσ ζεζκψλ φπσο ηα κέιε ηεο νηθνγέλεηαο θαη ηελ ζξεζθεία [Holden, 2001:657; Jacobs Jr, 1999:13; Manrai, 1995:115]. Ο πνιηηηζκφο είλαη επίζεο πξνζαξκνζηηθφο [Smith, 1997:243]. Καζψο εμειίζζεηαη, κπνξεί λα ζπλδέζεη ηα νθέιε ελφο πξντφληνο ή κηαο κάξθαο ειίδα 14 απφ 123

19 κε λέεο αμίεο ή κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη ηελ αλαγθαηφηεηα λα αιιάμεη ην πξντφλ, εάλ ε αμία δελ ηθαλνπνηεί πιένλ ηελ θνηλσλία. Έηζη κπνξεί λα πξνθαιέζεη αληίδξαζε, ε νπνία αλαθέξεηαη σο δαλεηζκφο πνιηηηζκνχ - κηα πξνζπάζεηα γηα λα δαλεηζηεί ηηο πνιηηηζηηθέο δηαδξνκέο, φπσο θαίλνληαη ρξήζηκεο γηα ηελ επηδίσμε θαιχηεξσλ ιχζεσλ ζηα πξνβιήκαηα κηαο θνηλσλίαο [Cateora θαη Graham, 1999:105]. Σέινο, ε θνπιηνχξα ζεσξείηαη κηα νινθιεξσκέλε αληίιεςε, ψζηε λα πεξηιακβάλνληαη ζρεδφλ νηηδήπνηε επεξεάδεη ηηο ζθέςεηο, ηα ζπλαηζζήκαηα ελφο αηφκνπ θαη ηηο ζπκπεξηθνξέο. Τπάξρνπλ πνιπάξηζκεο αιιειεπηδξάζεηο γχξσ απφ ηνλ πνιηηηζκφ ηνπ θαηαλαισηή [Walker et al., 1999:108 θαη McCort θαη Malhotra, 1993:91]. Μέζα ζηελ θνπιηνχξα ζπρλά δηαπηζηψλνπκε φηη ππάξρνπλ ππνθνπιηνχξεο. Μηα ππνθνπιηνχξα είλαη έλα ηκήκα εληφο κηα θνπιηνχξαο πνπ κνηξάδεηαη έλα ζχλνιν αμηψλ, ζεκαζίεο, ή δξαζηεξηφηεηεο πνπ δηαθέξνπλ ζε νξηζκέλα ζεκεία απφ εθείλεο ηεο ζπλνιηθήο θνπιηνχξαο [Arens 1999:143, Brassington θαη Pettitt, 1997:111]. Ο φξνο κηθξνθνπιηνχξα ρξεζηκνπνηείηαη ζπρλά, αθνχ φπσο πηζηεχνπλ θάπνηνη εηδηθνί, ε ιέμε ππνθνπιηνχξα ππνδειψλεη θαησηεξφηεηα [Engel et al., 1995:612]. Κάζε θνπιηνχξα κπνξεί λα δηαηξεζεί ζε δηάθνξνπο ηχπνπο ππνθνπιηνχξσλ, ην θαζέλα κε ηα δηθά ηνπ ραξαθηεξηζηηθά, αιιά ππάξρνπλ κέζα ζηελ ζχλνιφ ηεο. Όια εμαξηψληαη απφ ηελ νπηηθή γσλία ηνπ ζεαηή [Tian, 2000:273, Churchill θαη Peter, 1998:151]. Θα πξέπεη λα επηζεκαλζεί φηη νη θαηεγνξίεο δελ είλαη μεθάζαξεο, θαζψο πνιινί θαηαλαισηέο ζηελ πξαγκαηηθφηεηα έρνπλ επηθαιππηφκελεο ηδηφηεηεο. Απηφ έρεη επηθέξεη ηελ απνδνρή φηη ν θαζέλαο είλαη κέξνο πνιιψλ ππνθνπιηνχξσλ [Hawkins et al., 2001:147]. Οη ππνθνπιηνχξεο ηείλνπλ λα κεηαθέξνπλ ηηο πεπνηζήζεηο θαη ηηο αμίεο ηνπο απφ γεληά ζε γεληά. Φπιεηηθή, ζξεζθεπηηθή θαη εζληθή θαηαγσγή επεξεάδνπλ ηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ην ζηπι, ηα ηξφθηκα, ηα πνηά, ηηο ειίδα 15 απφ 123

20 κεηαθνξέο, ηα πξντφληα πξνζσπηθήο θξνληίδαο θαη νηθηαθήο επίπισζεο γηα λα αλαθέξνπκε κεξηθά [Burgess, 1998:16] Πξνζσπηθέο αμίεο Σθιεξή δνπιεηά / αλαςπρή: Κάπνηνη θαηαλαισηέο ίζσο λα βιέπνπλ ηελ εξγαζία σο έλα βάξνο πνπ απερζάλνληαη, ελψ άιινη αηζζάλνληαη φηη ηνπο βνεζάεη λα εθπιεξψζνπλ ηνπο ζηφρνπο ζηε δσή ηνπο. Μηα άιιε πηπρή εμεηάδεη θαηά πφζν νη άλζξσπνη εξγάδνληαη γηα ηηο εζσηεξηθέο αληακνηβέο ή γηα εμσηεξηθέο αληακνηβέο [Murray, 2002:16; Hawkins et al, 2001:54; Fay, 1992:50]. Ελεξγό / παζεηηθό: Αλαθέξεηαη ζηνλ ηξφπν πνπ νη θαηαλαισηέο αλακέλεηαη ή δελ αλακέλεηαη λα δερηνχλ ηηο πξνθιήζεηο ηεο δσήο. Μηα πξνζέγγηζε είλαη ν ηξφπνο πνπ είλαη θπζηθέο δεμηφηεηεο έρνπλ πεξηζζφηεξε αμία απφ ηηο ιηγφηεξν ζσκαηηθέο [Hawkins et al., 2001:52 Levy θαη Weitz, 1998:140]. Αλαβαιιόκελε ηθαλνπνίεζε / άκεζε ηθαλνπνίεζε: Κάπνηνη κπνξεί λα πηζηεχνπλ φηη ην carpe diem (άδξαμε ηε εκέξα) είλαη πνιχ ζεκαληηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ζηε δσή ηνπο. Μπνξνχλ έηζη λα δνπλ γηα ηε ζηηγκή θαη λα απνιακβάλνπλ ηελ εκέξα. Αληίζεηα, άιινη κπνξεί λα πηζηεχνπλ φηη είλαη πην ζεκαληηθφ λα "ζψζεηο γηα κηα βξνρεξή εκέξα" θαη είλαη πεξηζζφηεξν ζπλεηνί ζηηο επηινγέο ηνπο [Hawkins et al., 2001:54]. Υιηθά / κε πιηθά αγαζά: Μεξηθνί άλζξσπνη ζεσξνχλ φηη ε ζπζζψξεπζε πινχηνπ είλαη δσηηθήο ζεκαζίαο γηα ηε δηαηήξεζε ηεο θνηλσληθήο επεκεξίαο. Απηή ε αληίιεςε κπνξεί λα εκθαληζηεί ζε δχν κνξθέο. Η πξψηε αλαθέξεηαη ζε πιηθά πνπ αγνξάδνληαη γηα λα θαηαζηεί δπλαηφ έλα άηνκν λα θάλεη θάηη. Η δεχηεξε αθνξά ηελ απφθηεζε γηα λα ηθαλνπνηήζεη ηελ αλάγθε ηεο απιήο ηδηνθηεζίαο. [LaBarbera θαη Gurhan, 1997:71 θαη Hawkins et al., 2001:53]. ειίδα 16 απφ 123

21 Θξεζθεία / θνζκηθή: Αλαθέξεηαη ζην βαζκφ πνπ νη ζξεζθεπηηθέο πεπνηζήζεηο έρνπλ αληίθηππν ζηηο θαζεκεξηλέο δξαζηεξηφηεηεο [Holden, 2001:657; Burgess, 1998:16; LaBarbera θαη Gurhan, 1997:80]. Ιθαλνπνίεζε αηζζήζεσλ: Μεξηθνί πνιηηηζκνί δελ αξέζθνληαη ζηελ ηδέα φηη θάπνηνη άλζξσπνη έρνπλ πεξηζζφηεξεο απφ ηηο ειάρηζηεο απαηηήζεηο γηα ηθαλνπνίεζε ησλ επηζπκηψλ, φπσο ην θαγεηφ θαη ην πνηφ. Απφ ηελ άιιε πιεπξά θάπνηνη θαηαλαισηέο βξίζθνπλ ηελ ζπλήζεηα ηεο ππεξβνιηθήο ηθαλνπνίεζεο απνδεθηή [Rotella θαη Zaleski, 2002:75; Brassington θαη Pettitt, 1997:112; Rose, 1991:91] Αμίεο πεξηβάιινληνο Απόδνζε / status: Η απφδνζε ελφο αηφκνπ, κεξηθέο θνξέο ζρεηίδεηαη κε επθαηξίεο θαη αληακνηβέο θαη άιιεο θνξέο, ζηε ζέζε θαη ζηελ ηάμε ηνπ. Έλα ακθηιεγφκελν δήηεκα είλαη θαηά πφζν φια ηα άηνκα ηεο θνηλσλίαο έρνπλ ηηο ίδηεο επθαηξίεο θαη πξνλφκηα. Χο απνηέιεζκα, κηα δηάζηαζε είλαη γλσζηή σο ν δείθηεο απφζηαζεο ηζρχνο θαη ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα πξνζδηνξίζεη ηνλ βαζκφ ζηνλ νπνίν νη άλζξσπνη δέρνληαη ηελ αληζφηεηα ζηελ δχλακε, ηελ εμνπζία, ην status θαη ηνλ πινχην σο θπζηθή ή εγγελήο ζηελ θνηλσλία [Cateora θαη Graham, 1999:98]. Ο Geert Hofstede [ζην Engel et al., 1995:637], ν δεκηνπξγφο απηήο ηεο δηάζηαζεο, αλαθέξεη φηη νη θνπιηνχξεο κε πςειφ δείθηε εκθαλίδνπλ κεγαιχηεξε δπζπηζηία, επεηδή ε εμνπζία θαίλεηαη λα είλαη αλαγθαζηηθή θαη φρη λφκηκε. Απηφ είλαη απνηειέζκαηα ησλ αληηιήςεσλ φηη φζνη βξίζθνληαη ζηελ εμνπζία έρνπλ δηθαίσκα ζε πξνλφκηα. Αλάιεςε θηλδύλσλ / αζθάιεηαο: Η πηπρή απηή, φπσο ππνζηεξίδεη ν Hofstede [Engel et al., 1995:636], εμεηάδεη ηελ νπηηθή ηεο θνηλσλίαο γηα ην αλ έλα άηνκν ζεσξείηαη ζαξξαιέν ή αθειέο φηαλ αλαιακβάλεη λένπο απξφβιεπηνπο θηλδχλνπο. Κνπιηνχξεο κε πςεινχο δείθηεο απνθπγήο θηλδχλνπ δελ είλαη ηδηαίηεξα αλεθηηθέο ζε απηφ θαη έρνπλ ηελ ηάζε λα είλαη δχζπηζηεο ζε λέεο ηδέεο θαη ζπκπεξηθνξέο. Αληίζεηα, θνπιηνχξεο κε ρακειφ δείθηε ζηελ απνθπγή αβεβαηφηεηαο πνπ ζπλδένληαη κε ρακειφ ειίδα 17 απφ 123

22 επίπεδν άγρνπο θαη ζηξεο, αλνρή ζηελ απφθιηζε θαη δηαθσλία, θαη πξνζπκία λα αλαιάβνπλ θηλδχλνπο [Lovelock θαη Wright, 1999:73]. Παξάδνζε / αιιαγή: Μεξηθνί άλζξσπνη έρνπλ ηελ πεπνίζεζε φηη ε αιιαγή ζηηο παξαδφζεηο δελ είλαη θαζφινπ απνδεθηέο αλεμάξηεηα απφ ην αλ αλαθαιπθζνχλ λένη θαη βειηησκέλνη ηξφπνη δσήο [Flanagan θαη Finger, 1998:304 Griffith, 1998:50]. Αθφκε θαη αλεμέιεγθηεο αιιαγέο, φπσο νη θπζηθέο θαηαζηξνθέο θαη ν πφιεκνο κεξηθέο θνξέο δελ ζα έρνπλ θακία επίπησζε. Οξηζκέλνη θαηαλαισηέο πηζηεχνπλ φηη ε θνπιηνχξα δελ είλαη κηα δπλακηθή, δσληαλή δηαδηθαζία θαη δελ ζα άιιαδαλ εχθνια ηνλ ηξφπν δσήο ηνπο [Cateora θαη Graham, 1999:101]. Επίιπζε πξνβιεκάησλ / κνηξνιαηξία: Σν πξνεγνχκελν ζεκείν εθηζηά ηελ πξνζνρή ζηνλ ηξφπν πνπ νη θαηαλαισηέο αληηκεησπίδνπλ ηα πξνβιήκαηα. ε θάπνηνπο πνιηηηζκνχο νη δνθηκαζίεο θαη νη ηαιαηπσξίεο απαηηνχλ ιίγε ςπρηθή θαη ζσκαηηθή πξνζπάζεηα εθ κέξνπο ελφο αηφκνπ, ελψ ζε άιινπο πεξηζζφηεξε [Hawkins et al., 2001:51] Καζαξηόηεηα: Αλαθέξεηαη ζηε ζεκαζία ηεο πγηεηλήο θαη ηεο πγείαο γηα ηνπο αλζξψπνπο. Μεξηθνί πνιηηηζκνί δίλνπλ κεγάιε αμία ζηε δηαηήξεζε ηεο πξνζσπηθήο θαη δεκφζηαο πγηεηλήο, ελψ άιινη θαζφινπ ή ζηεξνχληαη γλψζεο ηεο ζεκαζίαο ηεο. Φύζε: Η ηειεπηαία αμία αθνξά ηνλ ηξφπν πνπ νη άλζξσπνη βιέπνπλ ηε θχζε, είηε θάηη πνπ κπνξεί λα θαηαθηεζεί / βειηησζεί ή θάηη πνπ έρεη αξλεηηθή ρξνηά [Hawkins et al., 2001:51]. Πξνζπάζεηεο έρνπλ γίλεη ψζηε λα εξκελεχζνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν επεξεάδνπλ ηελ θνηλσληθνπνίεζε ηνπ παηδηνχ [Easterling θαη Miller, 1995:531], δίλνληαο ηελ αθνξκή γηα ην πξάζηλν marketing [Newswire, 2000:1; Ottman, 1998:10; Churchill θαη Peter, 1998:44] Άιιεο αμίεο Ηιηθία: Μεηξάεη ηελ έθηαζε πνπ νη θαζεκεξηλέο δξαζηεξηφηεηεο εζηηάδνληαη ζε ελήιηθεο ή ζε παηδηά. Δμεηάδεη επίζεο ην ξφιν ησλ παηδηψλ ειίδα 18 απφ 123

23 θαηά ηε ιήςε απνθάζεσλ θαη ηε ζέζε ηνπο ζηελ θνηλσλία. Μεξηθνί πνιηηηζκνί κπνξεί λα δψζνπλ κεγάιε πξνηεξαηφηεηα ζηα παηδηά θαη νδεγεζνχλ ζε έλα πεξηβάιινλ πνπ πεξηζηξέθεηαη γχξσ απφ ηε λενιαία ηεο ελψ άιινη πνιηηηζκνί λα κελ δίλνπλ ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπο [Hawkins et al., 2001:47; Kotler, 2000:166; Hong, 1999:641]. Αλδξηζκφο / ζειπθφηεηα: Ο παξάγνληαο απηφο, ζχκθσλα ηνλ Hofstede [Engel et al., 1995:637, Hawkins et al., 2001:48], θαζνξίδεη ην βαζκφ ζηνλ νπνίν νη θνηλσλίεο δηαζέηνπλ αμίεο νη νπνίεο παξαδνζηαθά ζεσξνχληαη σο πεξηζζφηεξν αξζεληθέο ή ζειπθέο. Οη άλδξεο έρνπλ γεληθά ηαπηηζηεί κε ηελ αλάγθε γηα ηελ απφθηεζε ησλ ρξεκάησλ θαη ησλ πιηθψλ, ηελ απηνπεπνίζεζε θαη ην ζεβαζκφ γηα επηηεχγκαηα, ελψ νη γπλαίθεο γεληθά έρνπλ ζπζρεηηζηεί κε πεξηβαιινληηθέο αλεζπρίεο θαη ηελ αλαηξνθή. Απηνί νη ξφινη, φκσο, ζα ππνζηνχλ αιιαγέο (φπνπ ν πνιηηηζκφο ην επηηξέπεη) θαη ππάξρεη ζήκεξα ε ηάζε γηα ζχγρπζε ησλ ξφισλ ησλ δχν θχισλ [Chirazi, 2002:18; Canedy, 1998:6; Levy θαη Wietz, 1998:110; Headley, 1997:60; Witt, 1997:253]. Μεγάιε / πεξηνξηζκέλε νηθνγέλεηα: Θεσξείηαη φηη νη νηθνγέλεηεο απνηεινχλ ηε βάζε γηα ηηο θνηλσλίεο θαη έρνπλ επίδξαζε ζηα άηνκα γηα νιφθιεξε ηε δσή ηνπο αλεμάξηεηα απφ ηελ θαηαγσγή ηνπο. Η δηαθνξά έγθεηηαη ζην φηη νξηζκέλεο θνπιηνχξεο πξνηηκνχλ ηηο κεγάιεο νηθνγέλεηεο, απνδεηθλχνληαο έηζη ηνλ πινχην ηνπο θαη δηαζθαιίδνληαο ηελ θξνληίδα ησλ ειηθησκέλσλ ζην κέιινλ. Σν θάζε κέινο επζχλεηαη θαη πξνζπαζεί λα δηαζθαιίζεη ηελ επεκεξία νιφθιεξεο ηεο νηθνγέλεηαο. Απηφ φκσο, έξρεηαη ζε αληίθαζε κε ηηο πεπνηζήζεηο φηη νη κηθξφηεξεο νηθνγέλεηεο είλαη πην θηλεηηθέο θαη νηθνλνκηθά βηψζηκεο, παξέρνληαο θαιχηεξν επίπεδν δσήο γηα θάζε κέινο ηεο. Έηζη ηα κέιε απηά δελ αηζζάλνληαη ππνρξεσκέλα λα θξνληίζνπλ φιε ε νηθνγέλεηα [Kotler, 2000:166]. Αηνκηθή / ζπιινγηθή: Η πηπρή απηή, φπσο αλαθέξεη ν Hofstede [ζην Engel et al., 1995:636], εμεηάδεη θαηά πφζνλ νη θαηαλαισηέο σζνχληαη λα ειίδα 19 απφ 123

24 πηζηέςνπλ θαη λα θάλνπλ πξάγκαηα γηα ηνλ εαπηφ ηνπο ή νδεγνχληαη ζηελ αγνξά εξγαζίαο σο κηα νκάδα κε έλα ζθνπφ. Οη θνπιηνχξεο, νη νπνίεο δίλνπλ κεγάιε ζεκαζία ζηνλ αηνκηθηζκφ, πξνσζνχλ ηελ ηδέα ηνπ αλζξψπνπ πνπ είλαη αλεμάξηεηνο θαη κνλαδηθφο, ελψ ζε άιιεο ρψξεο πηζηεχνπλ ην αληίζεην. Τπάξρνπλ, σζηφζν, θαη θνπιηνχξεο νη νπνίεο πξνσζνχλ θαη ηνπο δχν ηξφπνπο ζθέςεο [Hawkins et al., 2001:46 θαη Gannon, 1998:38]. Αληαγσληζηηθή / ζπλεξγαζία: Η επηηπρία ζηε δσή ζεσξείηαη απφ θάπνηνπο εθηθηή κφλν κέζα απφ ηνλ αληαγσληζκφ ηνπο κε άιινπο. Απηή ε ζέιεζε γηα επηηπρία είλαη ππεχζπλε γηα ην γεγνλφο φηη πνιιέο θνξέο νη γνλείο πηέδνπλ ηα παηδηά ηνπο, νδεγψληαο ηνπο ζπρλά ζηε δπζηπρία [Guthrie θαη Matthews, 2002:33 θαη Taylor, 2002:17]. Απφ ηελ άιιε πιεπξά ππάξρεη ε αληίιεςε φηη ε επηηπρία είλαη δπλαηή κε ηε δεκηνπξγία ζπκκαρηψλ θαη νκίισλ [Brierty et al., 1998:30]. 1.4 Κνηλσληθά, δεκνγξαθηθά θαη γεσγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά Η θνηλσληθή δηαζηξσκάησζε επεξεάδεη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. ρεδφλ φιεο νη θνηλσλίεο εκθαλίδνπλ θνηλσληθή δηαζηξσκάησζε. Οη αληίζηνηρεο θνηλσληθέο ηάμεηο πνπ πξνθχπηνπλ είλαη ζρεηηθά νκνηνγελείο θαη εληζρχνπλ ηνπο δηαρσξηζκνχο ζηελ θνηλσλία, νη νπνίνη είλαη ηεξαξρηθνί θαη ηα κέιε κνηξάδνληαη παξφκνηεο αμίεο, ελδηαθέξνληα θαη ζπκπεξηθνξέο [Engel et al., 1995:681, Churchill θαη Peter, 1998:155]. Με άιια ιφγηα, έλα άηνκν θαηαηάζζεηαη ζχκθσλα κε έλα ή ιίγα ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία απνηηκνχληαη απφ ηελ θνηλσλία, φπσο ηα ρξήκαηα πνπ θεξδίδεη ή ηνλ ηφπν πνπ δεη. Σν απνηέιεζκα ηεο θνηλσληθήο δηάξζξσζεο αληαλαθιά ηηο πξνζδνθίεο κηαο θνηλφηεηαο γηα ηνλ ηξφπν δσήο θάζε ηάμεο, θαζψο θαη ηε ζεηηθή ή αξλεηηθή θνηλσληθή εθηίκεζε ηεο αμίαο θαη ηνπ ζεβαζκνχ πνπ δίλεηαη ζε θάζε ηάμε. ε γεληθέο γξακκέο φκσο, ζεσξείηαη φηη νη πεξηζζφηεξν βηνκεραλνπνηεκέλεο ρψξεο δελ ζπκκνξθψλνληαη κε ηηο απζηεξέο θαη ειίδα 20 απφ 123

25 απζηεξά θαζνξηζκέλεο θνηλσληθέο ηάμεηο [Engel et al, 1995:682; Hawkins et al, 2001:120; Arens, 1999:140; Burgess, 1998:17]. Σν επάγγεικα ρξεζηκνπνηείηαη ζπρλά σο δείθηεο ηεο θνηλσληθήο ηάμεο ζηνλ ηνκέα ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. Σν εηζφδεκα θαη ν πινχηνο ηνπ θαηαλαισηή ζρεηίδνληαη κε ηελ ηδηνθηεζία. Η ηδηνθηεζία είλαη ζχκβνιν ηεο έληαμεο ζε θάπνηα ηάμε. Ο αξηζκφο, ε πνηφηεηα ησλ αγαζψλ, αιιά θαη ε θχζε ησλ επηινγψλ πνπ έρνπλ γίλεη δείρλνπλ ηελ ηάμε ζηελ νπνία αλήθεη ν θαηαλαισηήο [Engel et al., 1995:683; Brassington θαη Pettitt, 2001:110]. Σα πξντφληα θαη ηα brands ζπρλά επηδηψθνπλ λα γίλνληαη απνδεθηά σο ζχκβνια ηνπ status ησλ αλζξψπσλ πνπ ηα θαηαλαιψλνπλ [Kotler, 2000:162]. Οη θαηαλαισηέο αηζζάλνληαη πην άλεηα φηαλ πεξηβάιινληαη απφ αλζξψπνπο κε παξφκνηεο αμίεο θαη ζπκπεξηθνξέο [Deshpande, 2001:100]. Σα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία (ε κειέηε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηνπ αλζξψπηλνπ πιεζπζκνχ) θαη ηα γεσγξαθηθά ζηνηρεία (ε κειέηε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο γεσγξαθηθήο πεξηθέξεηαο), κπνξνχλ επίζεο λα επεξεάζνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηελ θνηλσληθή δηαζηξσκάησζε. Μεξηθέο γεσγξαθηθέο θαηεγνξίεο πεξηιακβάλνπλ ην κέγεζνο ηνπ πιεζπζκνχ, ηε ππθλφηεηα, ην θιίκα θαη ηελ πεξηνρή. Μηα θαηαγξαθή ησλ πηζαλψλ δεκνγξαθηθψλ θαηεγνξηψλ ζπκπεξηιακβάλεη ηελ ειηθία, ην θχιν, ηε θπιή, ην επάγγεικα, ηε ζξεζθεία, ην κέγεζνο ηεο νηθνγέλεηαο, εζληθφηεηα, ηελ εθπαίδεπζε θαη ην εηζφδεκα [Hawkins et al, 2001:112, Cravens, 2000:116, Kotler, 2000:263]. 1.5 Οκάδεο αλαθνξάο Χο νκάδεο αλαθνξάο νξίδνληαη γεληθά νη νκάδεο ησλ νπνίσλ νη ππνηηζέκελεο πξννπηηθέο θαη νη αμίεο ρξεζηκνπνηνχληαη απφ έλα άηνκν σο βάζε γηα ηελ ηξέρνπζα ζπκπεξηθνξά ηνπ, ηηο πεπνηζήζεηο θαη ηα ζπλαηζζήκαηα [Hawkins et al, 2001:226, Schiffman θαη Kanuk, 2000:203, Levy θαη Weitz, 1998:139, Churchill θαη Peter, 1998:155, Engel et al, 1995:716]. Οη νκάδεο αλαθνξάο παίδνπλ ηεξάζηην ξφιν ζηε δσή ησλ λέσλ ειίδα 21 απφ 123

26 θαηαλαισηψλ, θαζψο ζπρλά νη θαηαλαισηέο εμαξηψληαη απφ ηηο νκάδεο αλαθνξάο ηνπο. Οη νκάδεο ηαμηλνκνχληαη ζε ηέζζεξηο θαηεγνξίεο, πξσηνβάζκηα, δεπηεξνβάζκηα, θηιφδνμε θαη δηαζπαζηηθή. Η πξσηνβάζκηα αθνξά νκάδεο φπσο ε νηθνγέλεηα θαη νη θίινη θαη ζπρλά ζεσξνχληαη σο ε πιένλ ζεκαληηθέο θαη ραξαθηεξίδνληαη απφ ζπρλέο, άηππεο δηαπξνζσπηθέο επαθέο. Οη δεπηεξεχνπζεο νκάδεο, έρνπλ πεξηνξηζκέλεο αιιειεπηδξάζεηο πξφζσπν κε πξφζσπν, θαη είλαη πεξηζζφηεξν ζπνξαδηθέο θαη ιηγφηεξν ζεκαληηθέο θαη πεξηεθηηθέο [Churchill θαη Peter, 1998:156, Hawkins et al, 2001:227, Kotler, 2000:163], φπσο θνηλνηηθνί νξγαληζκνί, ζρνιεία θαη ζξεζθεπηηθέο νκάδεο. Οη θηιφδνμεο νκάδεο παξνπζηάδνπλ ηελ επηζπκία λα πηνζεηήζνπλ ηα πξφηππα, ηηο αμίεο θαη ηε ζπκπεξηθνξά ησλ άιισλ κε ηνπο νπνίνπο ην άηνκν θηινδνμεί λα ζπλδεζεί. Οη θαηαλαισηέο ζα πξνζαξκνζηνχλ, θαη ζα δξνπλ αλαιφγσο κε ηηο νκάδεο απηέο, αλεμάξηεηα απφ ξεαιηζηηθέο εθινγηθεχζεηο θαη απφ ηηο δπλαηφηεηέο ηνπο. Οκάδεο νη νπνίεο επηδεηθλχνπλ κηα ιηγφηεξν επηζπκεηή ζπκπεξηθνξά θαινχληαη δηαζπαζηηθέο νκάδεο. Μεξηθνί κπνξεί λα απνξξίςνπλ ηηο αμίεο θαη ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο. Απηφ ην θίλεηξν κπνξεί λα νδεγήζεη ην θάπνηνλ καθξηά απφ ηε κηα νκάδα, αιιά πην θνληά ζε κηα άιιε νκάδα [Martin et al, 1999:165, Brassington θαη Pettitt, 1997:115, Hawkins et al, 2001:227, Kotler, 2000:165]. χκθσλα κε ηνλ Hawkins et al [2001:232] νη νκάδεο αλαθνξάο κπνξεί λα πάξνπλ ηξεηο κνξθέο: θαλνληζηηθέο, ελεκεξσηηθέο θαη αλαγλψξηζεο. Καλνληζηηθέο είλαη φηαλ έλα άηνκν πιεξνί ηηο πξνζδνθίεο ηεο νκάδαο γηα λα απνθηήζεη κηα άκεζε αληακνηβή ή γηα λα απνθεπρζεί ε επηβνιή θπξψζεσλ. Δλεκεξσηηθή επηξξνή είλαη ν ηξφπνο πνπ έλα άηνκν δέρεηαη ηηο απφςεηο θαη ηηο ζπκπεξηθνξέο άιισλ σο παξνρή αμηφπηζησλ θαη απαξαίηεησλ πιεξνθνξηψλ γηα ην πεξηβάιινλ. Απηή ε επηξξνή είλαη πεξηζζφηεξν εκθαλήο φηαλ νη θαηαλαισηέο βξίζθνληαη αληηκέησπνη κε ειίδα 22 απφ 123

27 δχζθνιεο εθηηκήζεηο πξντφλησλ θαη ζπλήζσο κε βάζε ηελ νκνηφηεηα ησλ κειψλ ηεο νκάδαο ή ηνλ βαζκφ επηξξνήο ηεο νκάδαο [Hawkins et al. 2001:232 θαη Rummel et al., 2000:38]. Η ηειεπηαία κνξθή ηεο επηξξνήο είλαη ηεο αλαγλψξηζεο. πκβαίλεη φηαλ ην άηνκν πξνζπαζψληαο λα ηθαλνπνηήζεη ηηο ςπρνινγηθέο ηνπ αλάγθεο, έρεη εζσηεξηθεχζεη αμίεο θαη ηνπο θαλφλεο ηεο νκάδαο, κε απνηέιεζκα λα έρεη απνδερζεί απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά σο δηθά ηνπ. Καη επέθηαζε νη ηδηνκνξθίεο είλαη ελαξκνληζκέλεο κε ηηο αμίεο ηεο νκάδαο [Hawkins et al., 2001:233]. Οη νκάδεο αλαθνξάο κπνξνχλ λα επεξεάζνπλ ηελ θαηάζηαζε ζηελ νπνία βξίζθνληαη νη θαηαλαισηέο. Πξψηνλ, φζν πην ζρεηηθή είλαη κηα δξαζηεξηφηεηα ηφζν κεγαιχηεξε είλαη ε πίεζε ζην άηνκν γηα λα ζπκκνξθσζεί κε ηνπο θαλφλεο ηεο νκάδαο. Γεχηεξνλ, έλα άηνκν κε ρακειή απηνπεπνίζεζε είλαη πην επάισην ζε επηξξνέο. Σξίηνλ, ε επηξξνή κηαο νκάδαο είλαη ηζρπξφηεξε φηαλ ε ρξήζε ηνπ πξντφληνο ή ηνπ brand είλαη νξαηή ζηελ νκάδα ή ζεσξείηαη πνιπηέιεηα. Σέινο, φζν κεγαιχηεξε δέζκεπζε αηζζάλεηαη έλα άηνκν κε κηα νκάδα, ηφζν πεξηζζφηεξν ην άηνκν ζα είλαη ζχκθσλν κε ηνπο θαλφλεο ηεο νκάδαο [Hawkins et al., 2001:233, Rummel et al., 2000:38]. πρλά νη λένη θαηαλαισηέο δεηνχλ βνήζεηα απφ ηηο νκάδεο αλαθνξάο ή ηελ νηθνγέλεηά ηνπο. Η πηζαλφηεηα απηή απμάλεηαη φηαλ ν θαηαλαισηήο έρεη κεγάιε αλάγθε γηα θνηλσληθή απνδνρή [Kotler, 2000:165 θαη Burgess, 1998:19]. 1.6 Οηθνγέλεηεο θαη λνηθνθπξηά Η νηθνγέλεηα αλαθέξεηαη ζπλήζσο σο κηα νκάδα δχν ή πεξηζζφηεξσλ αηφκσλ κε ζπγγέλεηα εμ αίκαηνο, γάκνπ ή πηνζεζίαο πνπ δηακέλνπλ καδί. Η νηθνγέλεηα απνηειείηαη απφ έλα παηέξα θαη κηα κεηέξα πνπ δεη ζε κηα θνηλσληθά απνδεθηή ζρέζε κε ηα δηθά ηνπο ή κε πηνζεηεκέλα παηδηά. Η επξχηεξε νηθνγέλεηα πεξηιακβάλεη παππνχδεο, ζείνπο, ζείεο, μαδέιθηα θαη ηα πεζεξηθά, ελψ κηα κηθηή νηθνγέλεηα απνηειείηαη απφ έλα δεπγάξη, κε ηνλ έλαλ ή θαη ηνπο δχν λα ήηαλ παληξεκέλνη ζην παξειζφλ, ηα παηδηά ηνπο, ειίδα 23 απφ 123

28 θαη ηα παηδηά απφ ηνλ πξνεγνχκελν γάκν ηνπ ελφο ή θαη ησλ δχν [Hawkins et al, 2001:193, Engel et al, 1995:742, Kotler, 2000:165]. Η ηππηθή δηακφξθσζε ηεο νηθνγέλεηαο έρεη ππνζηεί πνιιέο αιιαγέο θαη γίλεηαη πεξηζζφηεξε πεξίπινθε, θαη πιένλ αλαθέξεηαη ζπρλά σο λνηθνθπξηφ. Σα λνηθνθπξηά γίλνληαη φιν θαη πην ζεκαληηθή κνλάδα αλάιπζεο γηα ηνπο εκπφξνπο ιφγσ ηεο ηαρείαο αλάπηπμεο ζε κε παξαδνζηαθέο νηθνγέλεηεο θαη κε νηθνγελεηαθά λνηθνθπξηά [Hawkins et al., 2001:194, Rindfleisch et al, 1997:313, Engel et al, 1995:743]. Δίλαη αλαπφθεπθην νη νηθνγέλεηεο θαη ηα λνηθνθπξηά ζα εμειίζζνληαη κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ. Απηή ε ζηαδηαθή αιιαγή έρεη επηπηψζεηο ζηηο πξνζσπηθέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη θαη επέθηαζε γηα ηνπο ιηαλνπσιεηέο. Γηα ηελ αληηκεηψπηζε απηνχ ηνπ δεηήκαηνο, πξέπεη λα δίλεηαη πξνζνρή ζηνλ θχθιν δσήο ησλ αληίζηνηρσλ θνξέσλ [Rindfleisch et al., 1997:312]. Ο θχθινο ηεο νηθνγελεηαθήο δσήο αλαθέξεηαη ζηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ηα κέιε ηεο νηθνγέλεηαο εμειίζζνληαη. Έηζη εμειίζζνληαη θαη νη αλάγθεο θαη νη επηζπκίεο ηεο νηθνγέλεηαο, επεξεάδνληαο ηηο πξνηεξαηφηεηεο ησλ δαπαλψλ θαη ηνλ ηξφπν πνπ γίλνληαη νη απνθάζεηο γηα ζπλαιιαγέο. Η αιιαγή ηνπ ηξφπνπ δσήο θαη ηνπ εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο έρεη αιιάμεη δξακαηηθά απφ ηελ έλαξμε ηεο έλλνηαο ηνπ θχθινπ δσήο ηεο νηθνγέλεηαο [Schaninger & Danko, 1993:590, Hawkins et al, 2001:196, Churchill θαη Peter, 1998:159]. Απηφ είρε σο απνηέιεζκα ηελ αιιαγή ζε έλα θχθιν δσήο ησλ λνηθνθπξηψλ, πξνθεηκέλνπ λα αληαλαθινχλ ηελ ζχγρξνλε θνηλσλία. Οη νηθνγέλεηεο κεξηθέο θνξέο ραξαθηεξίδνληαη σο «κηθξέο επηρεηξήζεηο» θαη αληαλαθινχλ ηηο επηξξνέο θαη ηηο δξαζηεξηφηεηεο ησλ αηφκσλ ζηελ νηθνγέλεηα. Σα άηνκα αγνξάδνπλ πξντφληα θαη γηα ηελ νηθνγέλεηα θαζψο θαη γηα δηθή ηνπο ρξήζε [Burgess, 1998:19]. Σξεηο κεηαβιεηέο βνεζνχλ λα δηεπθξηληζηεί ε νηθνγελεηαθή ιεηηνπξγία θαη είλαη ε πξνζαξκνζηηθφηεηα, ε ζπλνρή θαη ε επηθνηλσλία. Η πξνζαξκνζηηθφηεηα κεηξά ηελ ηθαλφηεηα ηεο νηθνγέλεηαο λα αιιάμεη ηε δνκή ηεο εμνπζίαο, ηηο ζρέζεηο ηεο θαη ηνπο ειίδα 24 απφ 123

29 θαλφλεο ηεο. Ο βαζκφο ηεο πξνζαξκνζηηθφηεηαο δείρλεη πφζν θαιά κηα νηθνγέλεηα κπνξεί λα αληαπνθξηζεί ζηηο πξνθιήζεηο πνπ παξνπζηάδνληαη απφ ηελ αιιαγή ζηηο αλάγθεο. πλνρή είλαη ν ηξφπνο θαηά ηνλ νπνίν ηα κέιε ηεο νηθνγέλεηαο δέλνληαη κεηαμχ ηνπο θαη κεηξά πφζν θνληά ή καθξηά είλαη ηα άηνκα απφ ηελ ππφινηπε νηθνγέλεηά ηνπο. Η επηθνηλσλία είλαη κηα δηάζηαζε πνπ εμαξηάηαη απφ ηηο πξψηεο δχν κεηαβιεηέο. Οη ζεηηθέο δεμηφηεηεο επηθνηλσλίαο επηηξέπνπλ κηα νηθνγέλεηα λα πξνζαξκνζηεί εχθνια θαη δεζεί, ελψ νη αξλεηηθέο δεμηφηεηεο επηθνηλσλίαο πεξηνξίδνπλ ηελ πξνζαξκνζηηθφηεηα θαη ηε ζπλνρή [Liebman, 2001:8 θαη Engel et al., 1995:744]. 1.7 Γηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ Η δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ απνηειείηαη απφ κηα αθνινπζία απφ πέληε βήκαηα. Κάζε ζηάδην ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ δελ ζα πξέπεη λα ζεσξεζεί σο μερσξηζηφ θαη κεκνλσκέλν ζελάξην αιιά σο έλα κείγκα ελφο ζηαδίνπ ζε έλα άιιν. Δίλαη κηα πξνζσξηλή θαηάζηαζε ελφο θαηαλαισηή, εππαζήο ζε δηάθνξεο επηξξνέο [Hawkins et al., 2001:504]. Σηάδην 1: Αλαγλψξηζε πξνβιήκαηνο ε αλαγλψξηζε ηνπ πξνβιήκαηνο ή ηεο αλάγθεο είλαη ην πξψην βήκα ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή θαη ζπκβαίλεη φηαλ ην άηνκν αληηιεθζεί δηαθνξέο αλάκεζα ζε απηφ πνπ ζεσξεί ηδαληθή ή επηζπκεηή θαηάζηαζε θαη ζηελ πξαγκαηηθή θαηάζηαζε. Η δηαθνξά κεηαμχ ησλ δχν θαηαζηάζεσλ κπνξεί λα είλαη είηε κηθξή είηε ζεκαληηθή [Hawkins et al, 2001 : 508; Bearden et al 1997:103]. Σηάδην 2: Αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ - Σν δεχηεξν βήκα ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή είλαη ε αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ γηα επίιπζε ηνπ πξνβιήκαηνο. Η αλαδήηεζε κπνξεί λα νξηζηεί σο ε ππνθηλνχκελε δξαζηεξηφηεηα ηεο γλψζεο πνπ έρεη απνζεθεπηεί ζηελ κλήκε (εζσηεξηθή αλαδήηεζε) ή ηεο απφθηεζεο πιεξνθνξηψλ απφ ην πεξηβάιινλ (εμσηεξηθή αλαδήηεζε). Μφιηο αλαγλσξηζηεί ε αλάγθε, ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα αλαδεηήζεη γηα ηνπο πηζαλνχο ηξφπνπο ηθαλνπνίεζεο ησλ αλαγθψλ ηνπ [Kotler, 2000:179; Moorthy, 1995:263; ειίδα 25 απφ 123

30 Hawkins et al., 2001:528; Chiquan, 2001:505; Burgess, 1998:50]. Οη πιεξνθνξίεο αλαθέξνληαη, σο ε γλψζε πνπ ν θαηαλαισηήο δηαζέηεη ή ζα βξεη ζην πεξηβάιινλ ηνπ [Hawkins et al., 2001:529]. Σηάδην 3: Δλαιιαθηηθή αμηνιφγεζε Η ελαιιαθηηθή αμηνιφγεζε είλαη ην ηξίην βήκα ηεο δηαδηθαζίαο ιήςεο απνθάζεσλ θαη κπνξεί λα νξηζηεί σο ηε δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία νη ελαιιαθηηθέο ιχζεηο αμηνινγνχληαη θαη επηιέγνληαη ψζηε λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή [Engel et al., 1995:206; Kotler, 2000:180; Churchill θαη Peter, 1998:146]. Τπάξρνπλ πνιινί ηξφπνη γηα ηνπο θαηαλαισηέο λα απνθαζίζνπλ γηα ηηο επηινγέο ηνπο, φπσο νη επηινγέο βαζηζκέλεο ζηα ραξαθηεξηζηηθά, ζηηο ζηάζεηο θαη ηηο ζπλαηζζεκαηηθέο επηινγέο [Hawkins et al., 2001:562; Kotler, 200:180; Aaker, 1997:135]. Σηάδην 4: πλαιιαγή Μφιηο επηιερηεί κηα ελαιιαθηηθή θαη ιεθζεί ε ηειηθή απφθαζε, ν θαηαλαισηήο κεηαβαίλεη ζηελ θάζε ηεο ζπλαιιαγήο φπνπ επηδηψθεη λα πξαγκαηνπνηήζεη ηηο ζθέςεηο ηνπ. Τπάξρνπλ νξηζκέλα πξνβιήκαηα ηα νπνία ν θαηαλαισηήο πξέπεη λα αληηκεησπίζεη θαηά ηε δηάξθεηα κηαο ζπλαιιαγήο φπσο ηνλ ρξφλν, ηνλ ηφπν θαη ηνλ ηξφπν πιεξσκήο ηεο ζπλαιιαγήο [Kotler, 2000:182]. Σηάδην 5: Αμηνιφγεζε κεηά ηε ζπλαιιαγή ε αμηνιφγεζε κεηά ηε ζπλαιιαγή είλαη ην ηειεπηαίν βήκα ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή θαη αλαθέξεηαη ζηνλ ηξφπν πνπ έλαο θαηαλαισηήο αμηνινγεί, ρξεζηκνπνηεί ή θαηαλαιψλεη έλα πξντφλ αθνχ ην αγνξάζεη. Η αμηνιφγεζε απηή ζπκβαίλεη ζπλήζσο κε ηέζζεξηο ηξφπνπο, ε πξνζσξηλή απνζήθεπζε κε πξνζκνλή γηα επθαηξίεο ρξήζεο, ρξήζε ζηε ζπληνκφηεξε δπλαηή ζηηγκή, καθξνρξφληα απνζήθεπζε ρσξίο θάπνηα ηδηαίηεξε πξνζκνλή θαη ε παξαίηεζε απφ ηε δηαδηθαζία ηεο θαηαλάισζεο [Hawkins et al., 2001:631 and Engel et al., 1995:264]. Μηα ηδηαηηεξφηεηα, σζηφζν, πξέπεη λα αλαθεξζεί κεηαμχ ηεο ζπκκεηνρήο ζηελ ζπλαιιαγή θαη ηε ζπκκεηνρή ζηα πξντφληα. Ο θαηαλαισηήο κπνξεί λα έρεη πςειή ζπκκεηνρή ζε κηα θαηεγνξία πξντφλησλ ή ζε έλα εκπνξηθφ ειίδα 26 απφ 123

31 ζήκα ή πξντφλ, αιιά ρακειή εκπινθή κε κηα ζπγθεθξηκέλε αγνξά απηνχ ηνπ πξντφληνο, ιφγσ ηεο εζσηεξηθψλ θαη εμσηεξηθψλ επηδξάζεσλ [Hawkins, et ατ., 2001:505]. Η ιήςε απνθάζεσλ απφ ηνλ θαηαλαισηή είλαη κηα ζπλερήο δηαδηθαζία θαη κπνξεί λα θαηεγνξηνπνηεζεί ζε ηέζζεξηο ηχπνπο, ηελ εθηεηακέλε επίιπζε πξνβιήκαηνο, επίιπζε κεζαίσλ πξνβιεκάησλ, ε πεξηνξηζκέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ θαη ηε ζπλήζε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ [Arnould, 2002: 172]. Η δηαθνξνπνίεζε ησλ θαηεγνξηψλ κπνξεί λα παξαηεξεζεί ζε βάζνο κέζσ ηεο ζπρλφηεηαο ησλ παξαβάζεσλ (occurrence), ηεο ζπλαηζζεκαηηθήο εκπινθήο, ηεο πνιππινθφηεηαο ζηε ιήςε απνθάζεσλ θαη ηνλ θίλδπλν. Εθηεηακέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ: Οη Levy θαη Wietz [1998:121] νξίδνπλ ηελ εθηεηακέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ σο κηα απφθαζε γηα ηελ αγνξά, δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία νη θαηαλαισηέο αθηεξψλνπλ ζεκαληηθφ ρξφλν θαη πξνζπάζεηα γηα ηελ αλάιπζε ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ. Απηή ε δηαδηθαζία πηνζεηείηαη ζπλήζσο φηαλ αγνξάδνπλ έλα ζπάληα αθξηβφ πξντφλ πνπ παίξλεη έλα κεγάιν κεξίδην ηνπ εηζνδήκαηνο ηνπ θαηαλαισηή θαη πεξηιακβάλεη κεγαιχηεξε ςπρνινγηθή θηλδχλνπ [Peter θαη Olson, 2007: 89]. Μεζαία επίιπζε πξνβιήκαηνο: Βξίζθεηαη κεηαμχ ηεο εθηεηακέλεο επίιπζεο πξνβιεκάησλ θαη ηεο πεξηνξηζκέλεο επίιπζεο. Απηνί νη ηχπνη ησλ απνθάζεσλ πεξηιακβάλνπλ γεληθά ζέκαηα πνπ δελ είλαη ηεο αθξαίαο θχζεο (είηε πεξίπινθν ή πνιχ απιφ) [Engel et al., 1995:157]. Πεξηνξηζκέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ: Χο πεξηνξηζκέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ νξίδεηαη ε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ε νπνία απαηηεί κηα κέηξηα πνζφηεηα ρξφλνπ θαη πξνζπάζεηαο. πλήζσο πεξηιακβάλεη πεξηνξηζκέλεο εζσηεξηθέο θαη εμσηεξηθέο αλαδεηήζεηο, ιίγεο ελαιιαθηηθέο επηινγέο, απινί θαλφλεο απφθαζεο θαη ιίγε αμηνιφγεζε κεηά ηελ αγνξά. ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο, νη θαηαλαισηέο αζρνινχληαη κε ηελ πεξηνξηζκέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ, επεηδή δελ έρνπλ νχηε ην ρξφλν ή ειίδα 27 απφ 123

32 ηνπο πφξνπο, νχηε ην θίλεηξν λα ζπκκεηάζρνπλ ζε εθηεηακέλε επίιπζε πξνβιεκάησλ [Hawkins et al, 2001:506; Levy θαη Weitz, 1998:122; Kotler, 2000:177]. Έλα παξάδεηγκα απηνχ ηνπ ηχπνπ κπνξεί λα είλαη ε αγνξά ξνχρσλ, φηαλ θάπνηνο κπνξεί λα πάξεη εχθνια πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ην πξντφλ θαη ηελ πνηφηεηά ηεο θαη λα πεξάζνπλ ιίγν ρξφλν επηιέγνληαο ην επηζπκεηφ πξντφλ [East, 1997: 183]. Πξνβιήκαηα ζπλήζεηαο: Χο πξνβιήκαηα ζπλήζεηαο ή ξνπηίλαο νξίδεηαη ε δηαδηθαζία απφθαζεο ζπλαιιαγήο ε νπνία αθνξά ειάρηζηε ή θακία ζπλεηδεηή πξνζπάζεηα [Levy θαη Weitz, 1998:123]. Γελ ππάξρεη ζρεδφλ θακία αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ θαη ε αμηνιφγεζε θαη ε απφθαζε αγνξάο γίλεηαη ηαπηφρξνλα κε ην ζηάδην αλαγλψξηζεο ηνπ πξνβιήκαηνο. Οη θαηαλαισηέο δελ ζεσξνχλ απηφλ ηνλ ηχπν ζπλαιιαγήο ζεκαληηθφ θαη δελ επηζπκνχλ ηδηαίηεξε εκπινθή ζε απηφ [Hawkins et al., 2001:506]. Σέηνηα παξαδείγκαηα είλαη νη εθεκεξίδεο θαθέ, ηα εηζηηήξηα ησλ ιεσθνξείσλ, θιπ. [Learn marketing, 2008]. Παξά ην γεγνλφο φηη ε πξνγξακκαηηζκέλε ζπκπεξηθνξά πξνθαιείηαη θπξίσο απφ ζπλαηζζήκαηα, εμαθνινπζεί λα ζεσξείηαη φηη είλαη ιηγφηεξν ζπλαηζζεκαηηθή παξά κε πξνγξακκαηηζκέλε. Η ζεσξία ηεο πξνγξακκαηηζκέλεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ κειεηάεη ηελ αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή γηα ηελ πνιππινθφηεηα. Έηζη, ε πξνγξακκαηηζκέλε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ραξαθηεξίδεηαη απφ ην πφζν δχζθνια ν θαηαλαισηήο επηιέγεη θαη αγνξάδεη έλα πξντφλ [Havlena & Holbrook, 1986]. Σν επίπεδν ηεο πνιππινθφηεηαο εμαξηάηαη απφ ην θφζηνο επθαηξίαο ησλ ελαιιαθηηθψλ ιχζεσλ, θαζψο θαη ην θφζηνο ησλ ζπλαιιαγψλ, φπσο ηνλ ρξφλν, ρξήκα θαη ηελ πξνζπάζεηα [Ajzen, 1991]. Η ζεσξία απηή παξνπζηάδεη επίζεο ηελ έλλνηα ηεο «αληηιεπηήο ζπκπεξηθνξά ειέγρνπ» σο έλα δσηηθφ ζηνηρείν ηεο ζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο κε πξφζεζε. Η ζεσξία εμεγεί ην ζεκαληηθφ ξφιν ηεο αληίιεςεο ηνπ θαηαλαισηή γηα ηελ πνιππινθφηεηα, θαζψο ε νπζηψδεο ιεηηνπξγία ηνπ θηλδχλνπ πνπ ειίδα 28 απφ 123

33 ζπλδέεηαη κε θάζε δξάζε αγνξάο [Posthuma θαη Dworkin, 2000]. Παξαηεξείηαη φηη φηαλ ν θαηαλαισηήο πεξηκέλεη αξλεηηθή έθβαζε απμάλεη ην ηελ αληίιεςή ηνπ γηα ηνλ θίλδπλν [Hansen, 2004: 6]. 1.8 Οη ξόινη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ζπλαιιαγήο Τπάξρνπλ δχν θχξηεο πηπρέο πνπ νξίδνπλ ηελ έλλνηα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή: ην επίπεδν ζπκπεξηθνξάο θαη ην επίπεδν πνιηηηθήο. Σν επίπεδν ζπκπεξηθνξάο, κπνξεί λα πεξηγξαθεί σο ε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ απφ ηνπο θαηαλαισηέο, ε αγνξά, ρξήζε θαη αμηνιφγεζε ψζηε λα αληαπνθξηζεί ζηε δήηεζε ηνπ [Schiffman θαη Kanuk, 1991], πνπ ζεκαίλεη επίζεο φηη νη επηδφζεηο ησλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ θαηαλαισηψλ θαηά ηε δηάξθεηα πνπ αγνξάδνπλ πξντφληα, θαη ε εκθάληζή ηνπο βαζίδνληαη θπξίσο ζηελ επηζπκία ηνπ αηφκνπ. Έηζη, ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ κπνξεί λα ραξαθηεξηζηεί σο κηα δηαδηθαζία επίιπζεο πξνβιεκάησλ γηα λα αληαπνθξηζεί ζηε δήηεζε. Απφ ηελ πιεπξά ηνπ επηπέδνπ ηεο πνιηηηθήο κπνξεί λα πεξηγξαθεί σο ε δξάζε φισλ ησλ θαηαλαισηψλ πνπ εκπιέθνληαη ζηε δηαδηθαζία λα απνθηνχλ, θαηαλαιψλνπλ θαη λα επεμεξγάδνληαη ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο, θαη κπνξεί λα πεξηιάβεη θαη φιεο ηηο απνθάζεηο πξηλ ή κεηά ηελ δξάζε [Engel, Kollat θαη Blackwell, 1993]. Κάζε θνξά πνπ νη θαηαλαισηέο απνθαζίδνπλ γηα κηα αγνξά, κπνξνχλ λα δηαδξακαηίζνπλ έλαλ ή πεξηζζφηεξνπο ξφινπο: απηφο πνπ ππνθηλεί (initiator), απηφο πνπ επεξεάδεη (influencer), απηφο πνπ παίξλεη ηελ απφθαζε (decision makers), αγνξαζηήο (buyers) θαη ν θαηαλαισηήο (users), πνπ ρξεζηκνπνηεί ην πξντφλ ελψ ζα παίμνπλ δηαθνξεηηθνχο ξφινπο ζε δηαθνξεηηθέο πεξηζηάζεηο. Όηαλ νη θαηαλαισηέο παίδνπλ ην ξφιν ηνπ αγνξαζηή, ζα ζπιιέγνπλ δεδνκέλα πξηλ αγνξάζνπλ ηα πξντφληα θαη ζα επηιέμνπλ έλα πξντφλ κε ινγηθή ηηκή αλάκεζα ζε κηα δηαθνξεηηθά πξντφληα ή εκπνξηθά ζήκαηα [Kotler,1998]. ειίδα 29 απφ 123

34 ΑΤΣΟ ΠΟΤ ΤΠΟΚΙΝΕΙ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ ΤΝΑΛΛΑΓΗ ΑΤΣΟ ΠΟΤ ΕΠΗΡΕΑΖΕΙ ΑΓΟΡΑΣΗ ΑΤΣΟ ΠΟΤ ΑΠΟΦΑΙΖΕΙ ρήκα 2 Πεγή: Πξνζαξκνζκέλν απφ Kotler P., Marketing and Management, 2000 Τπάξρνπλ δχν ηξφπνη εηδψλ έξεπλαο ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή: επίπεδν ε καθξννηθνλνκηθή θαη κηθξννηθνλνκηθή πξνζέγγηζε [Yang Xiaoyan, 2003] θαζψο ε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζπλδέεηαη κε ηνλ ηξφπν δσήο. Η κειέηε ηεο βαζίδεηαη ζηελ πεξηγξαθή ησλ δεκνγξαθηθψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ. ην θεθάιαην απηφ είδακε πσο νξίδεηαη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά, απφ πνηνπο παξάγνληεο επεξεάδεηαη, ηελ δηαδηθαζία ιήςεο απφθαζεο ηεο αγνξάο αιιά θαη ηνπο ξφινπο πνπ αλαιακβάλνπλ ηα κέιε ηνπ λνηθνθπξηνχ ζηε ζπλαιιαγή. ην επφκελν θεθάιαην ζα δνχκε πψο ε παγθφζκηα νηθνλνκηθή θξίζε έρεη επηδξάζεη ζηελ ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. ειίδα 30 απφ 123

35 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΠΑΓΚΟΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΗ ΚΑΙ ΟΙ ΔΠΙΓΡΑΔΙ ΣΗ 2.1 Παγθόζκηα νηθνλνκηθή θξίζε Η ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ επεξεάδεηαη ηφζν απφ εζσηεξηθνχο φζν θαη εμσηεξηθνχο παξάγνληεο. Η πξφζθαηε παγθφζκηα νηθνλνκηθή θξίζε απνηέιεζε έλα πεξηβάιινλ πνπ είρε ηζρπξφ αληίθηππν ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Η πιεηνςεθία ησλ κειεηψλ απνθαιχπηνπλ φηη ε θξίζε είρε ζνβαξφ αληίθηππν ζηηο ζπλήζεηεο θαη ηηο δαπάλεο ησλ θαηαλαισηψλ. Δλψ ε νηθνλνκηθή θξίζε κπνξεί λα ζεσξεζεί θπξίσο σο κηα εμσηεξηθή επηξξνή, ε ςπρνινγηθή επίδξαζε ζηνπο θαηαλαισηέο είλαη, επίζεο, πςίζηεο ζεκαζίαο. Η νηθνλνκηθή θξίζε έρεη αλαγθάζεη ηνπο θαηαλαισηέο λα ακθηζβεηήζνπλ ηηο πεπνηζήζεηο ηνπο θαη ζηάζε απέλαληη ζηελ αγνξά θαζψο επεξεάδεη ηφζν ηε ζπλαηζζεκαηηθή φζν θαη ηε ςπρηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. 2.2 Πώο έρεη αιιάμεη ε πκπεξηθνξά ηνπ Καηαλαισηή Οη δηάθνξεο κειέηεο πνπ έγηλαλ απφ ηνπο εξεπλεηέο γηα ηηο επηπηψζεηο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο απνθαιχπηνπλ παξφκνηα απνηειέζκαηα. Ο Hermann [Journal of Customer Behaviour 2009, ζ. 1], αλαθέξεη φηη «ε ηξέρνπζα θξίζε έρεη ζνβαξέο επηπηψζεηο ζηε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά». Πηπρέο φπσο ε αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ θαη ν θφβνο γηα ηελ αγνξά έρνπλ γίλεη πεξηζζφηεξν ζεκαληηθέο, ελψ ε εηθφλα θαη ε ηάζε ηνπ «είλαη θαιφ λα ππάξρεη ζην ζπίηη» έρεη εμαζζελήζεη. ε απηή ηελ θξίζε, «ν θφβνο γηα ην κέιινλ» ησλ θαηαλαισηψλ επεξεάδεη έληνλα ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο θαη είλαη δχζθνιν λα μεπεξαζηεί. Απφ ηα ηέζζεξα P ζην κίγκα κάξθεηηλγθ - πξντφλ, ηηκή, πξνψζεζε θαη ηφπνο, θαλέλα δελ θαίλεηαη απιφ, απνηειεζκαηηθφ κέζν γηα ηελ ππέξβαζε ηεο απξνζπκίαο ησλ πειαηψλ θαη ηελ άξλεζή ηνπο λα αγνξάζνπλ. Η αμία θαη ηα νθέιε θφζηνπο έρνπλ απνθηήζεη κεγαιχηεξε ζεκαζία θαηά ηε δηάξθεηα ηεο θξίζεο. Όηαλ νη θαηξνί είλαη δχζθνινη, κε νπζηψδε ζηνηρεία αξρίδνπλ λα εμαζζελνχλ. ειίδα 31 απφ 123

36 2.3 Σν ηαμίδη ηνπ Καηαλαισηή ηε βηβιηνγξαθία γηα ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ αλαθέξεηαη φηη νη αιιαγέο ζηε ζρέζε κεηαμχ ηνπ πφζν νη θαηαλαισηέο είλαη δηαηεζεηκέλνη λα πιεξψζνπλ θαη ηελ αληίιεςε ηεο αμίαο πνπ ιακβάλνπλ, πξνθαινχλ αιιαγέο ζηελ ζπκπεξηθνξά. ηε κεζνδνινγία ησλ Flatters θαη Willmott [2009:106] γηα ηελ θαηαλφεζε ηνπ θαηαλαισηή κεηά ηελ χθεζε, ρξεζηκνπνηήζεθε ε πξνζέγγηζε φηη «αλ θαη νη θξίζεηο δηαθέξνπλ ζηηο αηηίεο ηνπο, ην βάζνο θαη ηε δηάξθεηα, θαη πνηνπο επεξεάδνπλ πεξηζζφηεξν, είλαη δπλαηφλ λα πξνβιεθζεί ν ηξφπνο πνπ νη θαηαλαισηέο ζα ζπκπεξηθεξζνχλ κεηά ηελ χθεζε κε ηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο ζε πξνεγνχκελεο πθέζεηο, θαη πσο ην παξειζφλ ηνπο έρεη επεξεάζεη ηελ αληαπφθξηζή ηνπο». Οη Flatters θαη Willmott έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη απηή ηε πξνζέγγηζε βαζηδφκελνη ζε δχν δεθαεηίεο πξνβιέςεσλ θαη αλαιχζεσλ ησλ ηάζεσλ ησλ θαηαλαισηψλ, κε ζθνπφ λα ζπκβνπιέςνπλ παγθφζκηεο εηαηξείεο ζρεηηθά κε ηηο πηζαλέο καθξνπξφζεζκεο επηπηψζεηο ηεο χθεζεο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Οη πεξηζζφηεξνη παξαηεξεηέο, ζπκπεξηιακβαλνκέλνπ ηνπ ΓΝΣ, ηεο Παγθφζκηαο Σξάπεδαο, ηνπ Οξγαληζκνχ γηα ηελ Οηθνλνκηθή πλεξγαζία θαη ηελ Αλάπηπμε θαη ζρεδφλ φινη νη ηδησηηθνί νξγαληζκνί, ζπκθσλνχλ φηη ε ηξέρνπζα χθεζε είλαη ίζσο ε πην ζνβαξή κεηά ηε Μεγάιε Ύθεζε ηνπ 1930 θαη ζα επεξεάζνπλ ηηο πεξηζζφηεξεο αγνξέο θαη θαηαλαισηέο ζε φια ηα νηθνλνκηθά ζηξψκαηα. 2.4 ηξνθή ησλ θαηαλαισηώλ «Best Value for Money» Η νηθνλνκηθή θξίζε έρεη αληίθηππν ζηνλ ηξφπν πνπ νη θαηαλαισηέο ςσλίδνπλ. Μηα ηάζε πνπ έρεη πξνθχςεη είλαη ν απμαλφκελνο αξηζκφο ησλ θαηαλαισηψλ ζνχπεξ κάξθεη πνπ αιιάδνπλ θαηάζηεκα. Γηα λα έρνπλ ηελ θαιχηεξε απφδνζε γηα ην κεησκέλν εηζφδεκα ηνπο, νη θαηαλαισηέο επηδηψθνπλ λα ςσλίδνπλ ηηο θαιχηεξεο επθαηξίεο θαη δηαρσξίδνληαο ηηο ειίδα 32 απφ 123

37 δαπάλεο παληνπσιείσλ ηνπο ζε ηνπιάρηζηνλ ηέζζεξηο δηαθνξεηηθέο ιηαλνπσιεηέο. Η κειέηε ηεο νηθνλνκηθήο ςπρνινγίαο ή ηεο «αλζξψπηλεο» πιεπξάο ησλ νηθνλνκηθψλ απνθάζεσλ άξρηζε κε ηελ πξσηνπνξηαθή εξγαζία ηνπ George Kantona [Solomon, 2009]. Η κειέηε ηνπ Kantona επηθεληξψζεθε ζηνλ ηξφπν πνπ ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ θαη νη πξνζδνθίεο ηνπο γηα ην κέιινλ επεξεάδνπλ ηηο ηξέρνπζεο δαπάλεο ηνπο. Οη πεπνηζήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ γηα ην ηη επηθπιάζζεη ην κέιινλ είλαη έλαο δείθηεο ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ, πνπ αληαλαθιά ην βαζκφ ζηνλ νπνίν νη άλζξσπνη είλαη αηζηφδνμνη ή απαηζηφδνμνη γηα ην κέιινλ ηεο νηθνλνκίαο. Σα επξήκαηα ηεο έξεπλαο ζρεηηθά κε ηνλ αληίθηππν ηεο παγθφζκηαο νηθνλνκηθήο θξίζεο απνθαιχπηνπλ φηη ελψ είλαη θαηά θχξην ιφγν κηα εμσηεξηθή νηθνλνκηθή επηξξνή, κπνξεί λα έρεη έλα ηζρπξφ θνηλσληθφ αληίθηππν γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Μπνξνχκε λα πνχκε φηη ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεη αλαγθάζεη ηνπο θαηαλαισηέο λα ακθηζβεηήζνπλ ηηο πεπνηζήζεηο θαη ηηο ζηάζεηο ηνπο πξνο ηελ αγνξά. χκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηεο Ipsos Global Advisor study [Marketing Week 2009], ρψξεο φπσο νη ΗΠΑ, ε Βξεηαλία, ε Βξαδηιία, ε Ρσζία θαη ε Κίλα αλέθεξαλ πηψζε ζηηο αγνξέο ησλ θαηαλαισηψλ. Χζηφζν, ζε άιιεο ρψξεο φπσο ε Οιιαλδία, ε νπεδία θαη ε Γεξκαλία, νη θαηαλαισηέο έρνπλ παξακείλεη αξθεηά αηζηφδνμνη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. Απηφ ελδερνκέλσο ζπκβαίλεη γηαηί ε χθεζε δελ είρε ηεξάζηην αληίθηππν ζε απηά ηα έζλε ή γηαηί πνιηηηζκηθά, ε πεξηθνπή ζηα έμνδα ησλ ηξνθίκσλ δελ απνηεινχλ πξνζσπηθή πξνηεξαηφηεηα γηα ηνπο αλζξψπνπο ζε απηέο ηηο πεξηνρέο. 2.5 Ο αληίθηππνο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή Μείσζε ηεο εκπηζηνζύλεο ησλ θαηαλαισηώλ θαη κείσζε ησλ δαπαλώλ: Η παγθφζκηα νηθνλνκηθή θξίζε έρεη πιήμεη ηελ παγθφζκηα νηθνλνκία. Η ειίδα 33 απφ 123

38 αχμεζε ηεο αλεξγίαο, ε ζπξξίθλσζε ζηνπο κηζζνχο θ.ιπ., έρεη θέξεη ζηνπο θαηαλαισηέο κεγάιε ςπρνινγηθή πίεζε. Οη θαηαλαισηέο έρνπλ κεηψζεη ζπλεηδεηά ηηο δαπάλεο ηνπο. χκθσλα κε έξεπλα, θαζψο ε αβεβαηφηεηα ηεο νηθνλνκηθήο αλάπηπμεο θαη ηεο απαζρφιεζεο απμάλνληαη, ν δείθηεο εκπηζηνζχλεο ησλ θαηαλαισηψλ κηθξαίλεη. Με ηηο επηπηψζεηο ηεο ηξέρνπζαο νηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο, νη θαηαλαισηέο ζα κεηψζνπλ ηα έμνδα. [Shao Changbin, 2009]. Οη θαηαλαισηέο γίλνληαη πην νξζνινγηθνί θαη επαίζζεηνη ζηελ ηηκή: Καζψο ε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε γίλεηαη αβέβαηε, νη θαηαλαισηέο ζα γίλνληαη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ρξεκαηνπηζησηηθήο θξίζεο πην νξζνινγηθνί θαη επαίζζεηνη απφ πνηέ αιιάδνληαο ηηο αξρηθέο αγνξαζηηθέο ηνπο ζπλήζεηεο. ην κέιινλ, νη θαηαλαισηέο ζα γίλνπλ πεξηζζφηεξν αλήζπρνη γηα ηελ ηηκή θαη ηελ πνηφηεηα, φηαλ αγνξάδνπλ αγαζά. Θα επηιέγνπλ εγρψξηα πξντφληα αληί μέλσλ θαη ζα δίλνπλ έκθαζε ζηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηνπ πξντφληνο θαη ηελ αλζεθηηθφηεηα. Οη θαηαλαισηέο δίλνπλ πιένλ κεγαιχηεξε πξνζνρή ζηελ ηηκή θαη ηελ πνηφηεηα απφ φ,ηη ζην ζηπι, ην εκπνξηθφ ζήκα θαη ηελ εμππεξέηεζε [Shao Changbin, 2009]. Δπηπιένλ, νη θαηαλαισηέο ζα αγνξάδνπλ απφ πεξηζζφηεξα θαηαζηήκαηα θαη ζα πξνεγείηαη έξεπλα. Οη θαηαλαισηέο επηθεληξώλνληαη ζηελ πξνώζεζε ησλ αιιαγώλ: Οη θχξηνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ηηκή ιηαληθήο είλαη: άλεζε, πεξηβάιινλ αγνξψλ, πνηφηεηα πξντφλησλ, πνηθηιία, ηηκή, θήκε θαη ηελ εηθφλα ησλ εκπνξηθψλ θέληξσλ θιπ. Αιιά φηαλ βξίζθνληαη ζε νηθνλνκηθή θξίζε, νη θαηαλαισηέο είλαη πεξηζζφηεξν νξζνινγηθνί θαη λνηάδνληαη γηα ηηο ηηκέο ησλ πξντφλησλ, ην θφζηνο θιπ. ηελ δηαθήκηζε, νη θαηαλαισηέο ζηεξίδνληαη γηα ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ πνπ αθνξνχλ ηελ αγνξά θαη ηελ αμία ησλ πξντφλησλ, ηηο επηδφζεηο ησλ πξντφλησλ, φπσο ε ιεηηνπξγηθφηεηα θαη ε αλζεθηηθφηεηα. Οη θαηαλαισηέο πξνηηκνχλ ελέξγεηεο νη νπνίεο ιακβάλνπλ ππφςε ηα ζπκθέξνληά ηνπο, φπσο ε κείσζε ησλ ηηκψλ. ειίδα 34 απφ 123

39 Η αιιαγή ησλ ζέζεσλ ησλ θαηαλαισηώλ: Με ηε ξαγδαία αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο θαη ηνπ Γηαδηθηχνπ, νη online αγνξέο είλαη πεξηζζφηεξν ειθπζηηθέο γηα ηνπο θαηαλαισηέο, θαζψο είλαη πξαθηηθέο θαη βνιηθέο. Απφ ηε κία πιεπξά, νη online αγνξέο είλαη ρακεινχ θφζηνπο θαη νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα απνιακβάλνπλ πεξηζζφηεξα νθέιε. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, θάησ απφ ηελ πίεζε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη ηεο επηηάρπλζεο ηνπ ξπζκνχ ηεο δσήο, νη θαηαλαισηέο δελ έρνπλ ρξφλν γηα ςψληα ζην θαηάζηεκα, θαη νη online αγνξέο πξνζθέξνπλ επθνιία. 2.6 Αλαζθόπεζε βηβιηνγξαθίαο: Η πκπεξηθνξά Καηαλαισηή ζε απάληεζε ζηελ νηθνλνκηθή θξίζε χκθσλα κε ηνλ Perner, (2008) ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή πεξηιακβάλεη ηε κειέηε ησλ δηαδηθαζηψλ πνπ ηα άηνκα, νκάδεο ή νξγαληζκνί εθηεινχλ γηα λα απνθηήζνπλ ηα πξντφληα, ηηο ππεξεζίεο, ηελ εκπεηξία, ή ηδέεο γηα λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο αλάγθεο ηνπο θαη πψο απηέο νη δηεξγαζίεο έρνπλ επεξεάζεη ηνλ θαηαλαισηή θαη ηελ θνηλσλία. Ο ξφινο πνπ δηαδξακαηίδνπλ νη θαηαλαισηέο απηέο ηηο κέξεο είλαη πνιχ ζεκαληηθφο γηα ηελ επηβίσζε ησλ επηρεηξήζεσλ». Δίλαη ε θηλεηήξηα δχλακε πίζσ απφ ηελ επηηπρία πνιιψλ επηρεηξήζεσλ, θαζψο νη πεξηζζφηεξνη απφ ηνπο ζχγρξνλνπο θαηαλαισηέο δαπαλνχλ ζεκαληηθφ ρξφλν ζηηο απνθάζεηο ηεο αγνξάο. «Η αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ζεσξείηαη έλα πνιχ ζχλζεην θαηλφκελν, επεηδή απνηειείηαη απφ έλα επξχ ζχλνιν ελεξγεηψλ πξηλ θαη κεηά ηελ αγνξά» [Hansen, 2004: 9]. Οη αγνξαζηηθέο ζπλήζεηεο ησλ αλζξψπσλ έρνπλ ηελ ηάζε λα αιιάδνπλ θαηά ηε δηάξθεηα ζθιεξψλ θαη αγρσηηθψλ ρξνληθψλ δηαζηεκάησλ, φπσο ε νηθνλνκηθή θξίζε [Nistorescu θαη Puiu, 2009]. Ο θαηαλαισηήο αληηδξά ζε θάζε αιιαγή ζηελ νηθνλνκηθή θαηάζηαζε γχξσ ηνπ, κε ηελ αιιαγή ζηνλ ηξφπν πνπ θαηαλαιψλεη. Απηφ ζπκβαίλεη ιφγσ ηεο αιιαγήο ζηα επίπεδα ηεο αληίιεςεο ηνπ θηλδχλνπ. Η νηθνλνκηθή θξίζε επεξεάδεη ηνπο πειάηεο φρη κφλν νηθνλνκηθά αιιά θαη ςπρνινγηθά. Οη άλζξσπνη γίλνληαη πην ζθεπηηθνί ζε ζέκαηα πνπ ζρεηίδνληαη κε ην ρξήκα. Γελ επηζπκνχλ πιένλ ειίδα 35 απφ 123

40 λα δαπαλνχλ ρξήκαηα γηα premium πξντφληα, αθφκα θαη αλ ζπλερίδνπλ λα δηαηεξνχλ ηελ δπλαηφηεηα λα ην θάλνπλ. Αγνξάδνπλ κφλν αλαγθαία πξντφληα, ζηξέθνληαη ζε θζελφηεξεο κάξθεο θαη έρνπλ πην νξζνινγηθή άπνςε γηα ηελ πξνψζεζε. Αξρίδνπλ λα ζπγθξίλνπλ πεξηζζφηεξα πξντφληα θαη επηιέγνπλ κε βάζε ηελ ηηκή κε ζπκβηβαζκνχο ζηελ πνηφηεηα [Nistorescu θαη Puiu, 2009]. Η δηαδηθαζία ηεο αγνξάο ζε απηή ηελ πεξίπησζε κπνξεί λα κεηαηξαπεί απφ ηελ πξνγξακκαηηζκέλε ζπκπεξηθνξά ή πεξηνξηζκέλε ιήςε απνθάζεσλ ζε εθηεηακέλε ιήςε απνθάζεσλ. Έηζη ε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά πξηλ απφ ηελ θξίζε δελ βαζηδφηαλ ζε εθηεηακέλε ιήςε απνθάζεσλ θαη ζηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ, αιιά κεηά ηελ θξίζε, ε δηαδηθαζία έγηλε πην πεξίπινθε. Η απμαλφκελε αλεξγία, ε αχμεζε ηνπ πιεζσξηζκνχ, ην «πάγσκα» ή αθφκε θαη κείσζε ησλ κηζζψλ, ε κείσζε ηεο αγνξαζηηθήο δχλακεο, ε θαθή νηθνλνκηθή θαηάζηαζε είλαη γεγνλφηα πνπ επεξεάδνπλ ηνπο θαηαλαισηέο ζε φιεο ζρεδφλ ηηο εζληθέο αγνξέο. Όζν νη άλζξσπνη δηαβάδνπλ πεξηζζφηεξν γηα ηελ νηθνλνκηθή θξίζε θαη γηα φζν δηάζηεκα ν Σχπνο εζηηάδεη ζηα απνηειέζκαηα ηεο θξίζεο, ππάξρεη κηα ςπρνινγηθή επίδξαζε πνπ έρεη αξλεηηθφ αληίθηππν ζηελ θαηαλάισζε [P. Amalia, P. Ionut, 2009]. H επίδξαζε ηεο θξίζεο ζηνπο αλζξψπνπο κπνξεί λα αληαλαθιάηαη ζηελ θαηαλάισζή ηνπο. O George Katona (1974) αλαθέξεη φηη πνιινί άλζξσπνη πηζηεχνπλ φηη κέζα ζε ιίγνπο κήλεο, φηαλ νη ηηκέο ζα είλαη πςειφηεξεο, ζα πξέπεη λα δαπαλήζνπλ πεξηζζφηεξα ρξήκαηα γηα αλάγθεο θαη σο εθ ηνχηνπ ζα έρνπλ ιηγφηεξνπο πφξνπο ζηε δηάζεζή ηνπο γηα ηελ αγνξά επηζπκεηψλ αιιά κε αλαγθαίσλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ. Χο εθ ηνχηνπ ν πιεζσξηζκφο ελζαξξχλεη ηελ αλαβνιή ησλ κε απαξαίηεησλ δαπαλψλ. Ο G. Katona (1974) πηζηεχεη επίζεο φηη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο χθεζεο νη άλζξσπνη έρνπλ θίλεηξα γηα λα απνηακηεχνπλ ιφγσ ησλ απεηιψλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ηηο ζέζεηο εξγαζίαο ή ην εηζφδεκά ηνπο. Σα πνζνζηά απνηακίεπζεο κεηψλνληαη θαζψο βειηηψλνληαη νη νηθνλνκηθέο ζπλζήθεο. Πξνηείλεη φηη ε κεγαιχηεξε ή κηθξφηεξε απνηακίεπζε επεξεάδεηαη απφ νηθνλνκηθνχο θαη ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο. Αιιά θαηά ειίδα 36 απφ 123

41 ηε δηάξθεηα δχζθνισλ θαηξψλ είλαη δχζθνιν γηα κεξηθνχο αλζξψπνπο, ηδίσο εθείλνπο πνπ έρνπλ πιεγεί άκεζα, είηε κε ηε κείσζε ησλ κηζζψλ ή εθείλνπο πνπ αλαγθάζηεθαλ λα εγθαηαιείςνπλ ηηο δνπιεηέο ηνπο γηα λα εμνηθνλνκήζνπλ ρξήκαηα, δηφηη έρνπλ κείλεη κε ιηγφηεξα ρξήκαηα απφ απηά πνπ ζα έπξεπε λα έρνπλ ψζηε λα δαπαλήζνπλ γηα ηηο αλάγθεο ηνπο. ηε κειέηε ηνπο, P. Amalia θαη P. Ionut (2009) δείρλνπλ φηη νη άλζξσπνη δελ είλαη ην ίδην θαη δελ έρνπλ φινη ηελ ίδηα αληίιεςε γηα κηα θαηάζηαζε κε αξλεηηθέο επηπηψζεηο φπσο ε νηθνλνκηθή θξίζε. Οη πην ζεκαληηθνί παξάγνληεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ζε κηα ηέηνηα θαηάζηαζε είλαη: ε ζηάζε ηνπ θηλδχλνπ θαη ε αληίιεςή ηνπ. Η ζηάζε ηνπ θηλδχλνπ αληαλαθιά ηελ εξκελεία ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ην πεξηερφκελν ησλ θηλδχλσλ θαη ην πφζν ν θαηαλαισηήο αληηπαζεί ην πεξηερφκελν απηνχ ηνπ θηλδχλνπ. Η αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ αληαλαθιά ηελ εξκελεία ηνπ θαηαλαισηή ηεο πηζαλφηεηαο λα εθηεζεί ζηνλ θίλδπλν απηφ. Υξεζηκνπνηψληαο ηε ζηάζε παξάγνληεο θηλδχλνπ θαη ηελ αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ, νη θαηαλαισηέο κπνξεί λα ππνδηαηξεζνχλ ζε: Καηαλαισηέο πνπ παληθνβάιινληαη: έρνπλ πςειφ θίλδπλν θαη πςειή αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ. Απηφ ην είδνο θαηαλαισηψλ είλαη ζε άκεζε αγρσηηθή θαηάζηαζε θαη ζα πξνζπαζήζνπλ λα απνθχγνπλ ηνλ θίλδπλν ελψ έρνπλ ηελ ηάζε λα ππεξβάινπλ. Αλακέλεηαη λα κεηψζνπλ δξαζηηθά ηηο δαπάλεο ηνπο, λα κεηψζνπλ ηελ θαηαλάισζε θαη λα αιιάμνπλ αθφκε θαηεγνξίεο πξντφλησλ. Θα εμαιείςνπλ ηηο ζεκαληηθέο αγνξέο θαη ζα επηθεληξσζνχλ ζηελ αλαδήηεζε γηα ηελ θαιχηεξε ηηκή. Έηζη, δελ είλαη πηζηνί ζην νπνηνδήπνηε εκπνξηθφ ζήκα, αιιά κφλν γηα ηελ θαιχηεξε ηηκή. Οη ζπλεηνί θαηαλαισηέο: δηαηξέρνπλ πςειφ θίλδπλν θαη ρακειή αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ. Θεσξνχλ φηη δελ είλαη ζε άκεζε θαηάζηαζε άγρνπο, δηφηη δελ είλαη εθηεζεηκέλνη ζε πςειφ θίλδπλν. Έηζη, νη θαηαλαισηέο είλαη πνιχ ζπλεηνί θαη ζρεδηάδνπλ πξνζεθηηθά ηηο δαπάλεο ηνπο, αλαβάινπλ κεγάιεο αγνξέο, ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο αιιάδνπλ κάξθεο, είλαη πνιχ θαιά ελεκεξσκέλνη γηα ηελ αγνξά. ειίδα 37 απφ 123

42 Οη αλήζπρνη θαηαλαισηέο: έρνπλ πςειή αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ. Αθφκε θαη αλ ζεσξνχλ φηη είλαη εθηεζεηκέλνη ζε πςειφ θίλδπλν ζπλήζσο αλαιακβάλνπλ λένπο θηλδχλνπο. Έηζη, ε ζπκπεξηθνξά ηνπο θαζνξίδεηαη πξψηα απφ ηελ αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ. Απηφ ην είδνο ησλ θαηαλαισηψλ πξνγξακκαηίδνπλ ηηο δαπάλεο ηνπο ζε πεξίπησζε αχμεζεο ηεο αληίιεςεο ηνπ θηλδχλνπ. Δπίζεο, ε θαηεγνξία απηή ζα ζπλερίζεη λα θάλεη κεγάιεο αγνξέο, αιιά κφλν εάλ αθνξνχλ «επθαηξίεο». Δάλ ε αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ απμάλεηαη ζα ηείλνπλ λα αλαβάιινπλ ζεκαληηθέο αγνξέο. Έρνπλ ηελ ηάζε λα παξακέλνπλ πηζηνί ζηα brand, αιιά ζε νξηζκέλεο πεξηπηψζεηο είλαη πξφζπκνη λα ζηξαθνχλ ζε ιηγφηεξν αθξηβέο επηινγέο. ε απηέο ηηο πεξηπηψζεηο νη εηαηξείεο ζα κπνξνχζαλ λα εηζάγνπλ κηα ρακειφηεξε έθδνζε ησλ premium ή middle brand πξντφλησλ ζην ραξηνθπιάθηφ ηνπο γηα λα ηνπο δηαηεξήζνπλ. Δπίζεο, είλαη ελδηαθέξνλ φηη απηφ ην είδνο ησλ θαηαλαισηψλ είλαη έηνηκε λα δνθηκάζνπλ λέα θαη θαηλνηφκα πξντφληα, παξά ηηο δχζθνιεο ζηηγκέο. Οη νξζνινγηθνί νη θαηαλαισηέο: έρνπλ ρακειή αληίιεςε ηνπ θηλδχλνπ θαη ζεσξνχλ φηη δελ είλαη εθηεζεηκέλνη ζηνλ θίλδπλν. Απνθεχγνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ηηο επηπηψζεηο ηεο θξίζεο θαη γεληθά δηαηεξνχλ ηε «ζπλήζε ζπκπεξηθνξά» ηνπο. Οη θαηαλαισηέο απηνί δελ ζα κεηψζνπλ ηηο δαπάλεο ηνπο, θαη ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ ηα αγαπεκέλα ηνπο εκπνξηθά ζήκαηα θαη δνθηκάδνπλ ην θαηλνηφκα πξντφληα. χκθσλα κε ηελ Ang S.H. (2001), νη αιιαγέο απηέο ζηε ζπκπεξηθνξά θαηαλάισζεο πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε κπνξεί λα κεηξηάδνληαη απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο πξνζσπηθφηεηαο. Απηά πεξηιακβάλνπλ ην βαζκφ απνζηξνθήο ηνπ θηλδχλνπ γηα ηνπο θαηαλαισηέο, ηε ζπλείδεζε ηεο αμίαο θαη ηα πιηζηηθά ραξαθηεξηζηηθά. Η απνζηξνθή θηλδχλνπ αθνξά ην βαζκφ ζηνλ νπνίν έλα άηνκν αηζζάλεηαη άλεηα κε άγλσζηεο ζπλζήθεο θαη είλαη πξφζπκνο λα αλαιάβεη ην ξίζθν. Η ζπλείδεζε αμίαο αλαθέξεηαη ζηε ζεκαζία πνπ δίλεη γηα θαιχηεξε δηαπξαγκάηεπζε ή ηελ πνηφηεηα γηα κηα ζηαζεξή ηηκή. Ο πιηζκφο αθνξά ηε ειίδα 38 απφ 123

43 ζεκαζία ελφο θαηαλαισηή ζηε θπζηθή θαηνρή, σο αληαλάθιαζε ηεο χπαξμήο ηνπ ζηε δσή ζε άιινπο. Νέεο ηάζεηο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ πξνέθπςαλ σο απνηέιεζκα ηεο νηθνλνκηθήο χθεζεο. Μηα κειέηε πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηνλ Paul Flatters θαη Michael Willmott (2009) πξνζδηφξηζαλ απηέο ηηο λέεο ηάζεηο. Η δήηεζε γηα απιόηεηα: θαηά ηε δηάξθεηα ηεο χθεζεο νη θαηαλαισηέο ζπλεζίδνπλ ζε πεξηνξηζκέλε πξνζθνξά θαη ηείλνπλ λα απινπνηνχλ ηε δήηεζε, έηζη ψζηε κεηά ηελ θξίζε, αλακέλεηαη φηη νη θαηαλαισηέο ζα ζπλερίζνπλ λα αγνξάδνπλ απινχζηεξε πξνζθνξέο κε κεγαιχηεξε αμία. Δηαθξηηηθή ιηηόηεηα: αθφκε θαη νη πινχζηνη άλζξσπνη εμνηθνλνκνχλ, αλ θαη δελ ρξεηάδεηαη. Έρνπλ Απνθαιχςεη ηε δπζαξέζθεηά ηνπο κε ηελ ππεξβνιηθή θαηαλάισζε. Άξρηζαλ λα αλαθπθιψλνπλ, αγνξάδνπλ κεηαρεηξηζκέλα αγαζά θαη λα δηδάζθνπλ ηα παηδηά ηνπο απιέο θαη παξαδνζηαθέο αμίεο. Επκεηάβιεηε Καηαλάισζε: Οη ζεκεξηλνί θαηαλαισηέο είλαη «επέιηθηνη» λα δξάζνπλ γξήγνξα σο απάληεζε ζηελ αιιαγή ησλ ηηκψλ. Έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα αιιάμνπλ κάξθα αλαδεηψληαο ηελ ρακειφηεξε ηηκή, γεγνλφο πνπ ζα ζπζηάδεη ηελ πνηφηεηα θαη ηελ αθνζίσζε. Πξάζηλε θαηαλάισζε: ε ηάζε απηή επηβξαδχλζεθε θαηά ηε δηάξθεηα ηεο χθεζεο, επεηδή νη άλζξσπνη δελ είλαη πξφζπκνη λα πιεξψζνπλ πεξηζζφηεξα γηα ηα πξντφληα πνπ έρνπλ ζηελά ππνθαηάζηαηα κε θζελφηεξε ηηκή. Η δήηεζε γηα ηα πξάζηλα, θηιηθή πξνο ην πεξηβάιινλ πξντφληα έρνπλ κεησζεί, αιιά αλακέλεηαη λα αλαθάκςνπλ κεηά ηελ χθεζε. Ηζηθόο θαηαλαισηηζκόο: νη άλζξσπνη θάλνπλ ιηγφηεξεο δσξεέο γηα θηιαλζξσπηθφ ζθνπφ, θιπ θαζψο επηθεληξψλνληαη πεξηζζφηεξν ζηελ επηβίσζε ησλ νηθνγελεηψλ ηνπο. Η ηάζε απηή αλακέλεηαη λα αλαθάκςεη ζηαδηαθά κεηά ηελ χθεζε. ειίδα 39 απφ 123

44 Πνιιέο έξεπλεο ζε δηάθνξεο ρψξεο εξεχλεζαλ ηηο επηπηψζεηο ηεο παγθφζκηαο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ [Research and marketing, 2009]. Μεξηθά απφ ην απνηειέζκαηα ησλ εξεπλψλ απηψλ είλαη: _ «ηηο ΗΠΑ ην 90% ησλ θαηαλαισηψλ πηζηεχνπλ φηη δνπλ ζε χθεζε. Απηφ απνηειεί έλδεημε ηνπ πψο ε χθεζε πνπ πξνθιήζεθε απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε επεξέαζε ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ. Σν 56% ησλ Ακεξηθαλψλ θαηαλαισηψλ αηζζάλνληαη φηη ν ηξφπνο δσήο ηνπο έρεη επεξεαζηεί απφ ηελ χθεζε. Οη θαηαλαισηέο αλαγθάζηεθαλ λα αλαπξνζαξκφδνπλ ηηο δαπάλεο θαη ηηο επηινγέο γηα ηα ςψληα. Γηα ην 72% ησλ ακεξηθαληθψλ αγνξαζηψλ, νη ρακειφηεξεο ηηκέο έρνπλ έλα πςειφ πνζφ ηεο επηξξνήο ζηνπο αλζξψπνπο πνπ θάλνπλ ηα ςψληα ηνπο». _ "Η ίδηα έξεπλα δηεμήρζε ζηελ Ιζπαλία θαη ηα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη ην 82% ησλ Ιζπαλψλ θαηαλαισηψλ πηζηεχνπλ φηη δνπλ ζε χθεζε. Σν 53% ησλ Ιζπαλψλ θαηαλαισηψλ αηζζάλνληαη φηη ν ηξφπνο δσήο ηνπο έρεη επεξεαζηεί απφ ηελ χθεζε. Πεξηζζφηεξνη απφ έλαο ζηνπο ηξεηο θαηαλαισηέο ηνπ Ηλσκέλνπ Βαζηιείνπ βίσζαλ επηδείλσζε ηεο νηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο, κε κεησκέλε αζθάιεηα απαζρφιεζεο θαη κείσζε ηεο εκπηζηνζχλεο ζηελ αγνξά αθηλήησλ ην 2008 θαη ην 2009». _ "ηε Ννηηναλαηνιηθή Αζία, ην 78% ησλ Κηλέδσλ πειαηψλ έρνπλ αηζζαλζεί θάπνηεο ζπλέπεηεο απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε κε ηελ κεζαία ηάμε ησλ θαηαλαισηψλ ζηελ νκάδα εηψλ λα αηζζάλνληαη ηηο κεγαιχηεξεο πηέζεηο. Σν (82%) ηεο Νφηηαο Κνξέαο θαηαλαισηέο πηζηεχνπλ φηη δνπλ ζε χθεζε. Πάλσ απφ ην έλα ηξίην ησλ ηαπσληθψλ αγνξαζηέο λα εγθαηαιείπνπλ νξηζκέλεο απφ ηα αγαπεκέλα brand ηνπο γηα λα εμνηθνλνκήζνπλ ρξήκαηα. _ ηνλ αξαβηθφ θφζκν πεξίπνπ (59%) ησλ θαηαλαισηψλ ζηα Ηλσκέλα Αξαβηθά Δκηξάηα θαη ην 30% ζηε ανπδηθή Αξαβία πηζηεχνπλ φηη ε ρψξα ηνπο βξίζθεηαη ζε θαηάζηαζε χθεζεο, ε έξεπλα δείρλεη φηη νη θαηαλαισηέο πξνζαξκφδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Σν (38%), ηεο ανπδηθήο ειίδα 40 απφ 123

45 Αξαβίαο θαη (37%) ησλ θαηαλαισηψλ ζηα Ηλσκέλα Αξαβηθά Δκηξάηα έρνπλ αιιάμεη ηνλ ηξφπν δσήο ηνπο γηα λα αληηκεησπίζνπλ ηελ παγθφζκηα νηθνλνκηθή χθεζε. Σα αγαζά πνιπηειείαο έρνπλ γίλεη κέξνο ηεο ανπδηθήο Αξαβίαο θαη ηα Ηλσκέλα Αξαβηθά Δκηξάηα θαη ραξαθηεξηζηηθφ ηνπ βηνηηθνχ επηπέδνπ θαζψο νη θαηαλαισηέο είλαη πξφζπκνη λα πιεξψζνπλ πςειφηεξεο ηηκέο γηα ηα πξντφληα πνπ πηζηεχνπλ φηη ζα ηνπο αλεβάζνπλ ην θνηλσληθφ status. ην θεθάιαην απηφ είδακε πψο ε παγθφζκηα νηθνλνκηθή θξίζε επεξέαζε ηελ θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά θάλνληαο ζηξνθή ζην «value for money». Παξνπζηάζακε επίζεο ηηο λέεο ηάζεηο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ πξνέθπςαλ σο απνηέιεζκα ηεο νηθνλνκηθήο χθεζεο. ην επφκελν θεθάιαην ζα παξνπζηάζνπκε πψο επεξέαζε ε νηθνλνκηθή θξίζε ην ιηαλεκπφξην ζηελ Διιάδα. ειίδα 41 απφ 123

46 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΚΡΙΗ ΣΗΝ ΔΛΛΑΓΑ 3.1 Η Διιάδα ηεο θξίζεο ηα ηέιε ηνπ 2011 ε ειιεληθή νηθνλνκία βξηζθφηαλ ζε χθεζε πνιχ βαζχηεξε απφ φηη είρε αξρηθά εθηηκεζεί ελψ θαη θαηά ην 2012 ε πνξεία ζπλέρηζε λα είλαη θαζνδηθή. Η ρψξα καο ζπκπιεξψλεη κηα πεληαεηία ζηελ χθεζε, επίδνζε πνπ απνηειεί παλεπξσπατθφ ξεθφξ θαηά ηε κεηαπνιεκηθή πεξίνδν θαη παγθφζκην ξεθφξ ζηελ νκάδα ησλ δπηηθψλ νηθνλνκηψλ. Παξά ηελ χθεζε, νη ηηκέο φρη κφλν δελ κεηψλνληαη αιιά εμαθνινπζνχλ λα απμάλνληαη, φπσο αλαθέξεη ραξαθηεξηζηηθά ζε έθζεζή ηνπ ην ΙΟΒΔ [ΙΟΒΔ, 2011] Οη έκκεζνη θφξνη, ε επηδείλσζε γηα ηνπο κηζζσηνχο θαη ηνπο ζπληαμηνχρνπο, αιιά θαη γηα ηελ πιεηνλφηεηα ησλ επηρεηξήζεσλ θαζψο ε αγνξαζηηθή δχλακε έρεη ζπξξηθλσζεί ζε επίπεδα αλάινγα αξθεηψλ δεθαεηηψλ πξηλ κε ηελ αλεξγία λα απμάλεηαη δηαξθψο. χκθσλα κε ην ΙΟΒΔ ε εγρψξηα δήηεζε δέρηεθε πηέζεηο απφ ηελ πιήξε εθαξκνγή ησλ δεκνζηνλνκηθψλ κέηξσλ πνπ ιήθζεθαλ, θπξίσο φζσλ επέθεξαλ κείσζε ηνπ δηαζέζηκνπ εηζνδήκαηνο ησλ λνηθνθπξηψλ (αχμεζε άκεζεο θνξνινγίαο, πεξηθνπέο ζπληάμεσλ, εληαίν κηζζνιφγην ζην δεκφζην ηνκέα, ηέινο ειεθηξνδνηνχκελσλ δνκεκέλσλ επηθαλεηψλ θιπ) αιιά θαη απφ ηελ απφηνκε αχμεζε ηεο αλεξγίαο. ειίδα 42 απφ 123

47 ΔΛΛΑΓΑ - ΣΑΤΣΟΣΗΣΑ Πιεζπζκφο πλνιηθφ ΑΔΠ ηξέρνπζεο ηηκέο (εθαη επξψ) Καηά θεθαιή ΑΔΠ ηξέρνπζεο ηηκέο (επξψ) χλνιν ΑΠΑ 2011 (εθαη επξψ) ΑΠΑ πξσηνγελνχο ηνκέα 2011 (εθαη επξψ) ΑΠΑ δεπηεξνγελνχο ηνκέα 2011 (εθαη επξψ) ΑΠΑ ηξηηνγελνχο ηνκέα 2011 (εθαη επξψ) ΑΠΑ εκπνξίνπ - ηνπξηζκνχ - εζηίαζεο - κεηαθνξψλ Σειηθή θαηαλαισηηθή δαπάλε λνηθνθπξηψλ 2011 (εθαη επξψ) Καηά θεθαιή ηειηθή θαηαλαισηηθή δαπάλε λνηθνθπξηψλ 2011 (επξψ) Απνηακηεπηηθέο θαηαζέζεηο αλά θάηνηθν (επξψ) Γεισζέλ εηζφδεκα αλά θνξνινγνχκελν 2010 (επξψ) Σν "θαιάζη ηεο λνηθνθπξάο" 2009 (κέζε κεληαία δαπάλε, επξψ) Μέζε κεληαία δαπάλε ησλ λνηθνθπξηψλ γηα ηξφθηκα - πνηά - θαπλφ 2009 (επξψ) 425 Μέζε κεληαία δαπάλε ησλ λνηθνθπξηψλ γηα ηνπξηζκφ - εζηίαζε 2009 (επξψ) 228 Απαζρφιεζε α ηξίκελν Άλεξγνη α ηξίκελν Αλεξγία, α ηξίκελν ,60% Η αλεξγία ζηνπο άληξεο, α ηξίκελν ,70% Η αλεξγία ζηηο γπλαίθεο, α ηξίκελν ,50% Η αλεξγία ζηνπο λένπο (15-29 εηψλ), α ηξίκελν ,70% Πίλαθαο 1: Πεγή: ΔΛΣΑΣ, ΣηΔ, Τπνπξγείνπ Οηθνλνκηθψλ ΑΠΑ = Αθαζάξηζηε Πξνζηηζέκελε Αμία Σελ ηξηεηία ην εγρψξην πξντφλ ηεο Διιάδαο παξνπζίαζε ζσξεπηηθή ζπξξίθλσζε 13,1%. ε φ,ηη αθνξά ηηο επηκέξνπο βαζηθέο ζπληζηψζεο ηνπ ΑΔΠ: ειίδα 43 απφ 123

48 Η ηδησηηθή θαηαλάισζε κεηψζεθε ην ,1% αλαδεηθλπφκελε ζηε ζεκαληηθφηεξε αηηία κείσζεο ηνπ ΑΔΠ. Η δεκφζηα θαηαλάισζε πεξηθφπεθε ην 2011 θαηά 9% έλαληη 7,2% ην Οη επελδχζεηο ππνρψξεζαλ θαηά 14,4% έλαληη 13,3% ην Σελ ηεηξαεηία νη επελδπηηθέο δαπάλεο πεξηνξίζηεθαλ θαηά 50% απφ 54 δηο επξψ ζε 27 δηο επξψ. Αμίδεη λα ζεκεησζεί φηη ε βηνκεραληθή παξαγσγή ζπξξηθλψζεθε ην 2011 θαηά 8,4% έλαληη 5,9% ην 2010, ν δείθηεο παξαγσγήο ζηηο θαηαζθεπέο κεηψζεθε 28% απφ 31,6% ην 2010 θαη ν φγθνο ησλ ιηαληθψλ πσιήζεσλ ζπξξηθλψζεθε θαηά 10,3% απφ 6,3% ην [Παλφξακα ησλ ειιεληθψλ ζνχπεξ κάξθεη, 2012] 3.2 Σν ιηαλεκπόξην ζηελ θξίζε χκθσλα κε έξεπλα ηεο ΔΔΔ, πάλσ απφ ην 30% ησλ θαηαζηεκάησλ ζηνπο εκπνξηθφηεξνπο δξφκνπο ηνπ θέληξνπ ηεο Αζήλαο έρνπλ θιείζεη ελψ πνιπεζληθέο έρνπλ απνρσξήζεη ή έρνπλ εθδειψζεη ηελ πξφζεζή ηνπο λα απνρσξήζνπλ απφ ηελ ειιεληθή αγνξά εληείλνληαο έηζη ην πξφβιεκα ηεο αλεξγίαο. χκθσλα κε ζηνηρεία ηεο ΔΛΣΑΣ, ν δείθηεο φγθνπ είρε πέζεη θάησ απφ ηηο 70 κνλάδεο, ην νπνίν ζεκαίλεη φηη νη ιηαληθέο πσιήζεηο δελ αληηζηνηρνχζαλ νχηε ζην 70% ησλ ιηαληθψλ πσιήζεσλ πνπ είραλ πξαγκαηνπνηεζεί ην Μάξηην ηνπ ηα θαηαζηήκαηα δηαηξνθήο ν φγθνο ιηαληθψλ πσιήζεσλ ζεκείσζε πηψζε 14,6%κε ηα ζνχπεξ κάξθεη λα κεηξνχλ απψιεηεο ηεο ηάμεο ηνπ 12,5% θαη ηα κηθξφηεξα θαηαζηήκαηα ηνπ θιάδνπ 25,4%. ε φ,ηη αθνξά ηελ απαζρφιεζε ζηνλ θιάδν, θαηέρεη ηα πξσηεία ζηελ ειιεληθή νηθνλνκία κε θξηηήξην ηηο ζέζεηο εξγαζίαο, αθνινπζνχκελνο ζε κεγάιε απφζηαζε απφ ηε γεσξγία (11,6% ηνπ ζπλφινπ ησλ απαζρνινχκελσλ), ηε κεηαπνίεζε (9,8%) θαη ηε δεκφζηα δηνίθεζε άκπλα θνηλσληθή αζθάιηζε (8,8%). Σν εκπφξην απνηειεί φκσο θαη ηνλ θιάδν κε ηηο πεξηζζφηεξεο απψιεηεο ζέζεσλ εξγαζίαο. χκθσλα κε ηηο Έξεπλεο Δξγαηηθνχ Γπλακηθνχ ηεο ειίδα 44 απφ 123

49 ΔΛΣΑΣ, πεξηζζφηεξεο απφ ζέζεηο εξγαζίαο. ε απφιπηνπο αξηζκνχο απνηειεί ηνλ θιάδν κε ηηο πεξηζζφηεξεο απψιεηεο θαη ηνλ αθνινπζνχλ ε κεηαπνίεζε θαη νη θαηαζθεπέο. ε πνζνζηά, κεηαμχ ησλ πνιππιεζέζηεξσλ θιάδσλ ηεο νηθνλνκίαο, ηηο κεγαιχηεξεο απψιεηεο είραλ νη θαηαζθεπέο (-18,1%) θαη αθνινπζνχλ ε κεηαπνίεζε (-14,4%), ν θιάδνο ηεο ελεκέξσζεο (-11,4%) θαη ην εκπφξην (-11,3%). ηηο εκπνξηθέο επηρεηξήζεηο φιεο ηεο ρψξαο απαζρνιείηαη ην 14% ηνπ ζπλνιηθνχ εξγαηηθνχ δπλακηθνχ (άλεξγνη θαη απαζρνινχκελνη) ή ην 18,1% ησλ απαζρνινχκελσλ. Αλ ζπλππνινγηζηνχλ θαη νη ζπγγελείο θιάδνη ηεο εζηίαζεο, ηνπ ηνπξηζκνχ θαη ησλ κεηαθνξψλ logistics, ηφηε ν επξχηεξνο ηνκέαο δίλεη απαζρφιεζε ζην 23% ηνπ εξγαηηθνχ δπλακηθνχ, δειαδή ζε πεξίπνπ άηνκα. χκθσλα κε έξεπλα ηεο ΔΛΣΑΣ, ην ιηαληθφ εκπφξην απνξξνθά ην 1/3 ηνπ ζπλφινπ ησλ κέζσλ κεληαίσλ δαπαλψλ ησλ λνηθνθπξηψλ. ε ζχλνιν δαπαλψλ επξψ, νη ιηαλεκπνξηθέο επηρεηξήζεηο εηζπξάηηνπλ ηα 669 επξψ, ελψ άιια 228 επξψ θαηεπζχλνληαη πξνο ηηο επηρεηξήζεηο εζηίαζεο θαη θαηαιχκαηα (μελνδνρεία, θαθέ, εζηηαηφξηα θιπ). Οη ειιεληθέο νηθνγέλεηεο δαπαλνχλ θαηά κέζν φξν 335 επξψ ή 16,2% ηνπ ζπλφινπ γηα είδε δηαηξνθήο, ελψ αλ πξνζηεζνχλ ηα πνηά θαη ηα ηζηγάξα, ην πνζφ αλεβαίλεη ζηα 425 επξψ (20,6%). ειίδα 45 απφ 123

50 Πίλαθαο 2 Πεγή: Έξεπλα νηθνγελεηαθψλ πξνυπνινγηζκψλ ΔΛΣΑΣ Δηήζηα απνηειέζκαηα θιάδνπ ζνύπεξ κάξθεη πλνιηθά ν θιάδνο ησλ ζνππεξ κάξθεη, φπσο θαηαγξάθεηαη κέζα απφ ηνπο δεκνζηεπκέλνπο ηζνινγηζκνχο 68 εηαηξηψλ πνπ απνηέιεζαλ δείγκα έξεπλαο, [Παλφξακα ησλ ειιεληθψλ ζνχπεξ κάξθεη, 2012] παξνπζηάδεη δεκίεο 181,4 εθαη επξψ έλαληη 28,4 εθαη επξψ θέξδε ην χκθσλα κε ηελ έξεπλα, ην γεγνλφο απηφ νθείιεηαη ζε κεγάιν βαζκφ ζε ζεκαληηθέο αλαθαηαηάμεηο ηεο εγέηηδαο εηαηξίαο ηνπ θιάδνπ, Καξθνχξ Μαξηλφπνπινο ε νπνία εκθάληζε δεκίεο -235,7 εθαη επξψ. Απφ ηηο 68 επηρεηξήζεηο νη 27εκθάληζαλ δεκίεο ζηα θαζαξά απνηειέζκαηα πξν θφξσλ ελψ ζχκθσλα κε ηνπο ηζνινγηζκνχο ηνπ 2008 (πξηλ ηελ εθδήισζε ηεο θξίζεο), κφιηο 12 απφ ην ζχλνιν 74 επηρεηξήζεσλ είραλ παξνπζηάζεη δεκηέο. Δπηπξφζζεηα ν θιάδνο είρε λα αληηκεησπίζεη ην 2011 ηε κείσζε ηεο ξεπζηφηεηαο ζηελ ειιεληθή αγνξά θαη νηθνλνκία. Οη ηξάπεδεο ην 2011 κείσζαλ ζεκαληηθά ηε ρξεκαηνδφηεζε ηεο αγνξάο, νδεγψληαο ηηο επηρεηξήζεηο αιιά θαη ηνπο θαηαλαισηέο ζε αληίζηνηρεο ελέξγεηεο. Σα ζηνηρεία ηεο έξεπλαο δείρλνπλ κηα πξνζαξκνγή ηνπ θιάδνπ ζηελ έιιεηςε ξεπζηφηεηαο θαη άκεζεο θεξδνθνξίαο ζηελ αγνξά κε κηα πξνζπάζεηα γηα κείσζε ησλ εμφδσλ, ηνπ ρξεκαηννηθνλνκηθνχ θφζηνπο θαη ηνπ θφζηνπο ειίδα 46 απφ 123

51 δαλεηζκνχ, θαζψο θαη κε κεηαθνξά θαη ππνρξεψζεσλ θαη απαηηήζεσλ ζην κέιινλ. Γεληθόο δείθηεο ηηκώλ θαηαλαισηώλ (ΓΓΣΚ) 2010/2011 (βαζηθέο νκάδεο) Οκάδεο αγαζώλ θαη ππεξεζηώλ Μεηαβνιή Γηαηξνθή θαη κε αιθννινχρα πνηά 100,06 103,18 3,11% Αιθννινχρα πνηά θαη θαπλφο 114,76 123,53 7,65% Έλδπζε θαη ππφδεζε 101,68 101,13-0,54% ηέγαζε 106,93 116,45 8,91% Γηαξθή αγαζά, είδε λνηθνθπξηνχ θαη ππεξεζίεο 101,3 102,47 1,15% Τγεία 101,49 100,92-0,56% Μεηαθνξέο 116,21 123,53 6,30% Δπηθνηλσλίεο 102,95 104,63 1,64% Αλαςπρή, πνιηηηζηηθέο δξαζηεξηφηεηεο 100,89 100,89 0% Δθπαίδεπζε 102,02 101,88-0,14% Ξελνδνρεία, θαθέ, εζηηαηφξηα 102,91 104,98 2,01% Άιια αγαζά θαη ππεξεζίεο 104,5 107,68 3,04% Γεληθόο δείθηεο 104,71 108,2 3,04% Πίλαθαο ηνηρεία Κεληξηθήο Μαθεδνλίαο ηελ Κ. Μαθεδνλία θαηνηθνχλ πεξίπνπ 1,9 εθαηνκκχξηα άηνκα, πνπ αληηζηνηρνχλ ζην 17,4% ηνπ ζπλνιηθνχ πιεζπζκνχ ηεο ρψξαο. ηελ πεξηθέξεηα παξάγεηαη κφλν ην 13,9% ηνπ παλειιαδηθνχ ΑΔΠ. χκθσλα κε ζηνηρεία ηεο ΔΛΣΑΣ, ην θαηά θεθαιή ΑΔΠ έθηαζε ηα επξψ θαη αληηζηνηρεί ζην 80,6% ηνπ παλειιαδηθνχ κέζνπ φξνπ. Ο Ννκφο εξξψλ θαηέρεη ηνλ ηίηιν ηνπ θησρφηεξνπ λνκνχ ηεο ρψξαο, κε θαηά θεθαιή ΑΔΠ επξψ. ηελ Κ. Μαθεδνλία παξάγεηαη ην 14,7% ηνπ ζπλνιηθνχ αθαζάξηζηνπ πξντφληνο ηνπ ηνκέα εκπνξίνπ κεηαθνξψλ ηνπξηζκνχ εζηίαζεο. [Παλφξακα ησλ ειιεληθψλ ζνχπεξ κάξθεη, 2012]. ειίδα 47 απφ 123

52 Καηά ην πξψην ηξίκελν ηνπ 2012 ε αλεξγία έθηαζε ζην 24,7% απφ 17,5% έλα ρξφλν, πνπ απνηειεί ην δεχηεξν πςειφηεξν ζηε ρψξα θαη αληηζηνηρεί ζην 109,4% ηνπ παλειιαδηθνχ κέζνπ φξνπ. ηηο εκπνξηθέο επηρεηξήζεηο ηεο Κεληξηθήο Μαθεδνλίαο απαζρνινχληαη άηνκα, αξηζκφο πνπ αληηζηνηρεί ζην 14,9 ηνπ εξγαηηθνχ δπλακηθνχ. πλππνινγίδνληαο θαη ηνπο ζπγγελείο θιάδνπο (κεηαθνξέο- lνgisticsεζηίαζε ηνπξηζκφο), πξνθχπηεη φηη απαζρνινχληαη άηνκα, δειαδή 23,2% ηνπ εξγαηηθνχ δπλακηθνχ ηεο πεξηθέξεηαο [Παλφξακα ησλ ειιεληθψλ ζνχπεξ κάξθεη, 2012]. ΚΔΝΣΡΙΚΗ ΜΑΚΔΓΟΝΙΑ - ΣΑΤΣΟΣΗΣΑ Καηάηαμ ε % ηεο ρώξαο Πιεζπζκφο ε 17,40% πλνιηθφ ΑΔΠ 2009* (εθαη επξψ) ε 13,90% Καηά θεθαιή ΑΔΠ 2009* (εθαη επξψ) ε 80,60% πλνιηθή ΑΠΑ 2009* (εθαη. επξψ) ε 13,90% ΑΠΑ εκπνξίνπ - κεηαθνξψλ - ηνπξηζκνχ εζηίαζεο 2009* (εθαη επξψ) Απνηακηεπηηθέο θαηαζέζεηο αλά θάηνηθν 2011 (επξψ) Γεισζέλ εηζφδεκα αλά θνξνινγνχκελν 2010 (επξψ) ε 7ε 8ε 14,70% 74,70% 88,50% Δξγαηηθφ δπλακηθφ α ηξηκήλνπ 2012 (ρηι. άηνκα) 832,8 2ε 16,80% Αξηζκφο αλέξγσλ α ηξηκήλνπ 2012 (ρηι. άηνκα) 205,9 2ε 18,40% Αλεξγία α ηξηκήλνπ ,70% 2ε 109,40% Πίλαθαο 4 ΑΠΑ = Αθαζάξηζηε Πξνζηηζέκελε Αμία *=αλαζεσξεκέλα ζηνηρεία Πεγή: ΔΛΣΑΣ, ΣηΔ, Τπνπξγείν Οηθνλνκηθψλ ειίδα 48 απφ 123

53 ΟΤΠΔΡ ΜΑΡΚΔΣ Κάηνηθνη αλά ζνχπεξ κάξθεη 2450 χλνιν ζνχπεξ κάξθεη 765 νχπεξ κάξθεη αιπζίδσλ 522 Μεκνλσκέλα ζνχπεξ κάξθεη 243 Πίλαθαο 5 Πεγή: Παλφξακα ησλ ειιεληθψλ ζνχπεξ κάξθεη, Αιιαγή ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή Η πξφζθαηα νινθιεξσκέλε έξεπλα θαηαλαισηψλ ηνπ Ιλζηηηνχηνπ Έξεπλαο Ληαλεκπνξίνπ Καηαλαισηηθψλ Αγαζψλ (ΙΔΛΚΑ), κε δείγκα θαηαλαισηέο απφ φιε ηελ Διιάδα δείρλεη φηη νη Έιιελεο ζηελ πξνζπάζεηα ηνπο λα επηιέγνπλ θζελφηεξν θαιάζη αγνξψλ, ζπγθξίλνπλ, πιεξνθνξνχληαη θαη επηιέγνπλ φιν θαη πεξηζζφηεξεο πξνζθνξέο απφ ηηο κεγάιεο αιπζίδεο ζνχπεξ κάξθεη. Υαξαθηεξηζηηθφ είλαη φηη ην 82% ησλ θαηαλαισηψλ αγνξάδεη πεξηζζφηεξα πξντφληα ζε πξνζθνξά ζε ζρέζε κε πξηλ ηελ θξίζε [ΙΔΛΚΑ, 2012]. Αμηνζεκείσην είλαη φηη ην 72% ηνπ δείγκαηνο δειψλεη φηη ζα δηαηεξήζεη απηή ηε ζπλήζεηα θαη αθνχ μεπεξαζηεί ε νηθνλνκηθή θξίζε, δείρλνληαο ηελ δηαρξνληθφηεηα ηεο ηάζεο. Δπηπξφζζεηα, 8/10 θαηαλαισηέο (81%) δειψλνπλ φηη βξίζθνπλ πεξηζζφηεξεο πξνζθνξέο ζηα θαηαζηήκαηα ζνχπεξ κάξθεη ζε ζρέζε κε άιια θαηαζηήκαηα θαη ην 80% ησλ θαηαλαισηψλ επίζεο ζεκεηψλεη φηη ζπγθξίλεη πεξηζζφηεξν ηηο ηηκέο αλάκεζα ζηα πξντφληα ζε ζρέζε κε ην παξειζφλ, ελψ ην 62% ππνζηεξίδεη φηη αλαδεηεί πην εληαηηθά πξνζθνξέο ζηα δηάθνξα πξνσζεηηθά θπιιάδηα θαη ζην δηαδίθηπν [ΙΔΛΚΑ, 2012]. ειίδα 49 απφ 123

54 Πεγή : ΙΔΛΚΑ Δπξήκαηα ζχγρξνλσλ εξεπλψλ θαη εξεπλεηηθψλ εξγαιείσλ αλαθέξνπλ αιιαγέο ζην ζχλνιν ησλ αμηψλ ηνπ ζεκεξηλνχ Έιιελα θαηαλαισηή. [Β. Γαιάλεο,2012 Ηκεξίδα: Η ζεκαζία ηεο επηθνηλσλίαο ζηελ πεξίνδν ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο»]. Πην ζπγθεθξηκέλα ν ζεκεξηλφο θαηαλαισηήο: - πγθξίλεη πεξηζζφηεξνο ηηο ηηκέο (75%) - Αθηεξψλεη πεξηζζφηεξν ρξφλν αλαδεηψληαο θαιχηεξεο ηηκέο (66%) - Πξαγκαηνπνηεί αγνξέο κε εθπησηηθά θνππφληα (55%) - Αγνξάδεη ιηγφηεξν αθξηβά αγαζά (75%) - Πεξηνξίδεη ηηο αγνξέο ηνπ (73%) - Αλαβάιεη αγνξέο θαη δαπάλεο πνπ κπνξνχλ λα κεηαηεζνχλ (71%) - Αγνξάδεη ιηγφηεξν ζπρλά (69%) - Αγνξάδεη κηθξφηεξεο πνζφηεηεο (61%) - Αγνξάδεη πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο (62%) - ηξέθεηαη ζηα εθπησηηθά θαηαζηήκαηα (61%) Οη θαηαλαισηέο ζε (74%) είλαη δηαηεζεηκέλνη λα μνδέςνπλ ιηγφηεξν, ελψ κεηψλνπλ ηηο δαπάλεο ηνπο θαη ηηο αγνξέο ηνπ πξνθεηκέλνπ λα αληαπνθξηζνχλ ζηελ νηθνλνκηθή θξίζε. ε άλσ ηνπ (90%) πξνζαλαηνιίδνληαη ζε κεηάζεζε δαπαλψλ αιιά θαη πεξηθνπέο αγνξψλ ζε είδε πνπ δελ απνηεινχλ είδε πξψηεο αλάγθεο. Υαξαθηεξηζηηθφ ηεο λέαο ειίδα 50 απφ 123

55 ηάζεο ζηελ θαηαλάισζε είλαη νη πεξηθνπέο δαπαλψλ ζηε δηαζθέδαζε, ηελ έλδπζε θαη ηελ ππφδεζε, ηηο δηαθνπέο θαη ηα ηαμίδηα, ην super market αθφκε θαη ζηα ηξφθηκα, αιιά θαη ζε άιινπο ηνκείο φπσο θαιιπληηθά, ρξήζε απηνθηλήηνπ θ.α.. Ιδηαίηεξε αλαθνξά γίλεηαη ζηηο λέεο ηππνινγίεο θαηαλαισηψλ φπσο απηέο θαηαγξάθνληαη κε ζχγρξνλα εξεπλεηηθά εξγαιεία θαη θπξίσο ζηελ ηππνινγία ησλ «Νεφπησρσλ», πνπ αληηπξνζσπεχεη ζήκεξα κηα κεγάιε κεξίδα ηνπ πιεζπζκνχ πιεζίνλ ηνπ (48%), πνπ εκθαλίδεηαη ζε φιεο ηηο ειηθίεο θαη ηηο ηάμεηο. Ιδηαίηεξε αλαθνξά έγηλε ζηνλ θνηλσληθφ θαη πνιηηηζκηθφ πξνζδηνξηζκφ ηνπο θαζψο θαη ζηελ παξνπζίαζε ηνπ αλζξψπηλνπ πξνθίι. Ο ζεκεξηλφο θαηαλαισηήο επαλεμεηάδεη αλάγθεο θαη πξνηεξαηφηεηεο, ηηο εθινγηθεχεη, γίλεηαη πην «πξνζεθηηθφο», αλαδεηά ην κέηξν, ςάρλεη λα βξεη νηθνλνκηθέο ιχζεηο θαη επθαηξίεο, κεηψλεη ηνλ φγθν ησλ αγνξψλ ηνπ θαη αλαδεηά ην Value for Money, πεξηζζφηεξν απφ πνηέ. [Β. Γαιάλεο,2012 Ηκεξίδα: «Η ζεκαζία ηεο επηθνηλσλίαο ζηελ πεξίνδν ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο»] ην θεθάιαην απηφ παξνπζηάζακε ηελ αιιαγή ζην ιηαλεκπφξην ιφγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο αιιά θαη θάπνηεο απφ ηηο αιιαγέο ζηε ζπκπεξηθνξά ησλ Διιήλσλ θαηαλαισηψλ. ην επφκελν θεθάιαην ζα παξνπζηάζνπκε ηελ κεζνδνινγία ηεο έξεπλαο πνπ ρξεζηκνπνηήζακε ζηελ παξνχζα εξγαζία ψζηε λα εμάγνπκε ηα απαξαίηεηα απνηειέζκαηα. ειίδα 51 απφ 123

56 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4: ΔΡΔΤΝΑ-ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ ΔΡΔΤΝΑ 4.1 Οξηζκόο έξεπλαο Χο έξεπλα νξίδεηαη ε δεκηνπξγηθή εξγαζία πνπ αλαιακβάλεηαη ζε ζπζηεκαηηθή βάζε κε ζθνπφ ηελ αχμεζε απνζέκαηνο γλψζεο. ηελ έξεπλα κπνξεί λα κελ πξνζδνθάηαη (βαζηθή έξεπλα) ή λα πξνζδνθάηαη (εθαξκνζκέλε έξεπλα) ε ρξήζε ηνπ απνζέκαηνο γλψζεο γηα ηελ επηλφεζε λέσλ εθαξκνγψλ [ΑΠΘ Δπηηξνπή Δξεπλψλ 2009]. 4.2 Η πξσηνγελήο έξεπλα Η πξσηνγελήο έξεπλα πεξηιακβάλεη ηε δηεμαγσγή έξεπλαο ζε έλα δείγκα αηφκσλ απφ έλαλ εξεπλεηή ή κία νκάδα εξεπλεηψλ. ην πιαίζην ηεο πξσηνγελνχο έξεπλαο έρεη ρξεζηκνπνηεζεί ηφζν ε πνηνηηθή κέζνδνο, κε ηε ρξήζε ηεο πξνζσπηθήο ζπλέληεπμεο, φζν θαη ε πνζνηηθή, κε ηε ρξήζε εξσηεκαηνινγίσλ[dawson, C. 2009: 42] Η πνηνηηθή έξεπλα Μεζνδνινγία έξεπλαο είλαη ν ηξφπνο δηεμαγσγήο ηεο έξεπλαο. Τπάξρνπλ δχν κεζνδνινγίεο έξεπλαο: ε πνζνηηθή θαη ε πνηνηηθή. Η πνηνηηθή ζρεηίδεηαη κε ηε ζπιινγή, αλάιπζε θαη εξκελεία δεδνκέλσλ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηε κειέηε ηεο αλζξψπηλεο ζπκπεξηθνξάο. Δπηηξέπεη ζηνλ εξεπλεηή λα απνθηήζεη κίαο εηο βάζνο πιεξνθφξεζε ησλ θαηλνκέλσλ πνπ εμεηάδνληαη, αθνινπζψληαο κία εξκελεπηηθή πξνζέγγηζε. Η πνηνηηθή έξεπλα ζπλδέεηαη κε ηελ εηο βάζνο εξκελεία θαη αμηνιφγεζε ησλ απφςεσλ, ησλ ζηάζεσλ θαη ησλ ζπκπεξηθνξψλ ησλ αηφκσλ, ηα νπνία ππφθεηληαη ζην επξχηεξν πιαίζην ζην νπνίν ηα άηνκα δξνπλ [Greene, J. 2005: 65] Η πνζνηηθή έξεπλα Η πνζνηηθή έξεπλα ρξεζηκνπνηήζεθε, θαζψο θξίζεθε σο ε θαηαιιειφηεξε κέζνδνο έξεπλαο γηα λα εμεηάζεη κεηαβιεηέο πνπ κπνξνχλ λα κεηξεζνχλ θαη λα πνζνηηθνπνηεζνχλ. Η πνζνηηθή έξεπλα ζρεηίδεηαη κε ηε ζπιινγή, ειίδα 52 απφ 123

57 αλάιπζε θαη εξκελεία δεδνκέλσλ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ κειέηε αξηζκψλ θαη αξηζκεηηθψλ ζρεκάησλ, θαη ελ γέλεη δεδνκέλα ηα νπνία κπνξνχλ λα πνζνηηθνπνηεζνχλ θαη λα παξνπζηαζηνχλ κε αξηζκεηηθή κνξθή. Σν βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ γλψξηζκα ηεο πνζνηηθήο κεζφδνπ είλαη φηη επηηξέπεη ηε ζχλδεζε δχν ή πεξηζζφηεξσλ ραξαθηεξηζηηθψλ γηα κεγάιν αξηζκφ πεξηπηψζεσλ, αλαδεηθλχνληαο κε απηφλ ηνλ ηξφπν ηηο γεληθέο ηάζεηο πνπ εκθαλίδνληαη ζην δείγκα. Έηζη, ε πνζνηηθή έξεπλα έρεη σο ζηφρν ηεο ηε δηεξεχλεζε θαη ηελ παξαγσγή απνηειεζκάησλ θαη ζεσξηψλ πνπ κπνξνχλ λα γεληθεπζνχλ θαη ζπλδέεηαη κε ηελ ζηαηηζηηθή αλάιπζε, θαζψο ηα απνηειέζκαηα πνπ εμάγεη είλαη ζε αξηζκεηηθή θαη φρη ιεθηηθή κνξθή. Σα δχν θχξηα κεζνδνινγηθά εξγαιεία πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζηελ πνζνηηθή έξεπλα είλαη ηα πεηξάκαηα θαη νη έξεπλεο κε ηε ρξήζε εξσηεκαηνινγίσλ ή δνκεκέλσλ ζπλεληεχμεσλ[dawson, C., 2009: 45] Σν εξσηεκαηνιόγην σο ην κεζνδνινγηθό εξγαιείν ηεο πνζνηηθήο έξεπλαο Σν εξσηεκαηνιφγην είλαη έλα απφ ηα πην δηαδεδνκέλα εξγαιεία ζηελ πνζνηηθή έξεπλα, αθνχ κπνξεί λα επηδνζεί ρσξίο ηελ παξνπζία ηνπ εξεπλεηή, ελψ παξάιιεια είλαη εχιεπην θαη εχθνιν ζηελ αλάιπζε [Doernyei, Z. 2003: 57]. Οξηζκέλα απφ ηα πην ζεκαληηθά πιενλεθηήκαηα είλαη φηη κπνξεί λα ζπκπιεξσζεί απεπζείαο απφ ηνλ εξσηψκελν, ε θαηαζθεπή, ε απνζηνιή θαη ε ζπιινγή ηνπ δελ έρνπλ πςειφ θφζηνο, απνηειεί ην θαιχηεξν εξγαιείν γηα ηε κέηξεζε ζηάζεσλ, απφςεσλ, πξνζέζεσλ, πξνηηκήζεσλ θαη ζπκπεξηθνξψλ ησλ ππνθεηκέλσλ ηεο έξεπλαο, ελψ κπνξεί λα δηαλεκεζεί ηαπηφρξνλα ζε έλα πιήζνο ζπκκεηερφλησλ, αλεμάξηεηα απφ ηε γεσγξαθηθή ηνπο δηαζπνξά. Σέινο, ην εξσηεκαηνιφγην επηιέρζεθε σο ην θαηαιιειφηεξν κεζνδνινγηθφ εξγαιείν, θαζψο δελ αλαδεηνχληαη πνιχπινθεο πιεξνθνξίεο, αιιά αληίζεηα κέζσ ηεο εμέηαζεο ζπγθεθξηκέλεο νκάδαο ηνπ πιεζπζκνχ ειίδα 53 απφ 123

58 ππάξρεη επηζπκία ιήςεο ζπγθεθξηκέλσλ πιεξνθνξηψλ εμεηάδνληαο ζπγθεθξηκέλα γεγνλφηα [Doernyei, Z., 2003: ζει. 58]. 4.3 Γεπηεξνγελήο έξεπλα [Πεηξάθεο Μ., (2006)] Η δεπηεξνγελήο έξεπλα (γλσζηή θαη σο βηβιηνγξαθηθή έξεπλα) πεξηιακβάλεη ηελ πεξίιεςε, ηελ παξαβνιή θαη ηε ζχλζεζε ηεο ππάξρνπζαο έξεπλαο. Γηεμάγεηαη κε ηε ζπγθέληξσζε θαη αμηνιφγεζε πιεξνθνξηψλ πνπ έρνπλ ζπιιερζεί ήδε απφ πξνεγνχκελε πξσηνγελήο έξεπλα. Σα δεδνκέλα πνπ αλαδεηεί ν εξεπλεηήο απνηεινχλ έλα ζεκείν εθθίλεζεο θαη έρνπλ ην πιενλέθηεκα ηνπ ρακεινχ θφζηνπο θαη ηεο εχθνιεο δηαζεζηκφηεηαο. Όηαλ ηα δεδνκέλα πνπ αλαδεηεί o εξεπλεηήο δελ ππάξρνπλ ή είλαη αλαμηφπηζηα, ζα πξέπεη λα ζπγθεληξψλεη λέα πξσηνγελή δεδνκέλα. Παξαδείγκαηα ηέηνησλ πιεξνθνξηψλ είλαη ηα πεξηνδηθά, ηα βηβιία, δεκνζηεχζεηο ζε εθεκεξίδεο, επίζεκα ζηνηρεία ηνπ θξάηνπο. Οη βαζηθέο πεγέο αλαδήηεζεο Γεπηεξνγελψλ πιεξνθνξηψλ [Πεηξάθεο Μ., 2006: ] είλαη: 1) Σελ ίδηα ηελ επηρείξεζε δειαδή ηηο εζσηεξηθέο πεγέο (internal sources) θαη 2) Σελ αγνξά κέζα ζηελ νπνία θηλείηαη θαη αληαγσλίδεηαη ην πξντφλ δειαδή ηηο εμσηεξηθέο πεγέο (external sources). 4.4 Γηαδηθαζία έξεπλαο ηεο εξγαζίαο Η έξεπλα ηεο παξνχζαο πηπρηαθήο εξγαζίαο δηεμήρζε ζε πξσηνγελή ζηνηρεία πξνθεηκέλνπ λα ζεσξεζεί ηθαλνπνηεηηθή θαη πινπνηήζηκε. Σν εξσηεκαηνιφγην πνπ ζρεδηάζηεθε γηα λα εμππεξεηήζεη ηνπο ζθνπνχο ηεο έξεπλαο ηεο ζπγθεθξηκέλεο κειέηεο απνηειείηαη απφ εξσηήζεηο πνπ έρνπλ απεπζπλζεί ζηνπο θαηαλαισηέο θαη έρνπλ ζρεδηαζηεί κε ηέηνην ηξφπν ψζηε λα είλαη θαηαλνεηέο ζηνπο εξσηψκελνπο θαη λα θαιχπηεη ηνπο ζηφρνπο ηεο έξεπλαο. Σν εξσηεκαηνιφγην δηακνξθψζεθε κε εξσηήζεηο θιεηζηνχ ηχπνπ, δηαδεπηηθέο, θιίκαθα Likert, βαζκνιφγεζεο. ειίδα 54 απφ 123

59 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 5: ΔΡΧΣΗΜΑΣΟΛΟΓΙΟ, ΑΝΑΛΤΗ ΚΑΙ ΥΟΛΙΑΜΟ ΔΤΡΗΜΑΣΧΝ 5.1 Αλάιπζε θαη ζρνιηαζκόο επξεκάησλ έξεπλαο ε απηφ ην θεθάιαην ζα παξνπζηαζηνχλ, ζα αλαιπζνχλ θαη ζα ζρνιηαζηνχλ ζπγθεληξσηηθά ηα ζηνηρεία πνπ πξνέθπςαλ απφ ηελ έξεπλα κε ηε ζπκπιήξσζε ησλ εξσηεκαηνινγίσλ. Η παξνπζίαζε ησλ ζηαηηζηηθψλ απνηειεζκάησλ ζα γίλεη ζηαδηαθά αθνινπζψληαο ηε ινγηθή δηάξζξσζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ. Η έξεπλά καο πξαγκαηνπνηήζεθε ζηνλ δήκν Ακθίπνιεο θαη ην δείγκα καο απνηέιεζαλ 92 θάηνηθνη ηνπ δήκνπ. Η εξκελεία θαη ν ζρνιηαζκφο ησλ απαληήζεσλ πνπ παξαηίζεηαη ζηηο επφκελεο ζειίδεο, ππνζηεξίδεηαη κε ηε ρξήζε γξαθεκάησλ, κε ζθνπφ ηελ θαιχηεξε θσδηθνπνίεζε θαη αλάιπζε ησλ επξεκάησλ. ειίδα 55 απφ 123

60 Βασικά χαρακτηριστικά καταναλωτή/ Νοικοκυριού ηελ πξψηε ελφηεηα ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ δεηήζεθε απφ ηνπο εξσηψκελνπο λα καο θαηαζέζνπλ θάπνηα απφ ηα δεκνγξαθηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά. 1. Φύιιν Άλδξαο Γπλαίθα Φύιν πρλφ ηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπ ξα Άλδξαο 39 42,4 42,4 42,4 Γπλαίθα 53 57,6 57,6 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 6 Γξάθεκα 2 ειίδα 56 απφ 123

61 Σν δείγκα καο απνηέιεζαλ 92 θάηνηθνη ηνπ δήκνπ Ακθίπνιεο εθ ησλ νπνίσλ 39 ( 42,4%) ήηαλ άλδξεο θαη 53 ( 57,6%) ήηαλ γπλαίθεο γεγνλφο αλακελφκελν αθνχ θαηά παξάδνζε νη γπλαίθεο αλαιακβάλνπλ ηα ςψληα ζε έλα λνηθνθπξηφ. 2. Ηιηθία εηψλ εηψλ εηψλ εηψλ εηψλ 65 εηψλ θαη άλσ Ηιηθία πρλφηε ηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Πνζνζηφ [18-24] 4 4,3 4,3 4,3 [25-34] 25 27,2 27,2 31,5 [35-44] 24 26,1 26,1 57,6 Έγθπξα [45-54] 15 16,3 16,3 73,9 [55-64] 9 9,8 9,8 83,7 [65<] 15 16,3 16,3 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 7 ειίδα 57 απφ 123

62 Γξάθεκα 3 Σν δείγκα καο έρεη κεγάιν εχξνο θαη έρνπλ ζπκκεηάζρεη θαηαλαισηέο άλσ ησλ 18 ελψ ην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπ δείγκαηνο απνηέιεζαλ θαηαλαισηέο ησλ νκάδσλ [25,34) θαη [35,44] ζε πνζνζηά 27,2% θαη 26,1% αληίζηνηρα. 3. Οηθνγελεηαθή θαηάζηαζε Έγγακνο Άγακνο Οηθνγελεηαθή θαηάζηαζε πρλφ ηεηα Πνζν ζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπ ξα Έγγακνο 76 82,6 82,6 82,6 Άγακνο 16 17,4 17,4 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 8 ειίδα 58 απφ 123

63 Γξάθεκα4 Σν δείγκα καο απνηειείηαη θπξίσο απφ έγγακνπο ζε 82,6% ζε ζρέζε κε ην 17,4% πνπ είλαη άγακνη. 4. Από πόζα κέιε απαξηίδεηαη ην λνηθνθπξηό ζαο; >5 Αξηζκόο κειώλ νηθνγέλεηαο πρλφηε ηα Πνζνζη φ Έγθπξν σξεπηηθφ 1 7 7,6 7,6 7, ,3 28,3 35, ,7 20,7 56,5 Έγθπ ξα ,2 27,2 83, ,0 12,0 95,7 5< 4 4,3 4,3 100,0 χλνι ν Πίλαθαο ,0 100,0 ειίδα 59 απφ 123

64 Γξάθεκα5 Όζνλ αθνξά ηνλ αξηζκφ ησλ κειψλ ηνπ λνηθνθπξηνχ ζε 28,3% ηα λνηθνθπξηά απνηεινχληαη απφ 2 κέιε, ζε 27,2 απφ 4 κέιε θαη ζε 20,7% απφ 3 κέιε. 5. Επίπεδν κόξθσζεο Λχθεην ΣΔΙ ΑΔΙ Μεηαπηπρηαθφ Γηδαθηνξηθφ Δπίπεδν κόξθσζεο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Τπνρξεσηηθή 37 40,2 40,2 40,2 Λχθεην 33 35,9 35,9 76,1 Έγθπ ξα ΣΔΙ 10 10,9 10,9 87,0 ΑΔΙ 9 9,8 9,8 96,7 Μεηαπηπρηαθφ 2 2,2 2,2 98,9 Γηδαθηνξηθφ 1 1,1 1,1 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 10 ειίδα 60 απφ 123

65 Γξάθεκα 6 Απφ ηηο απαληήζεηο παξαηεξνχκε φηη νη πιεηνςεθία ησλ εξσηψκελσλ έρνπλ ππνρξεσηηθή εθπαίδεπζε, ζε 40,2% ελψ νη θαηαλαισηέο πνπ έρνπλ ηειεηψζεη ην Λχθεην ρσξίο λα ζπλερίζνπλ πεξαηηέξσ ηηο ζπνπδέο ηνπο, αλέξρνληαη ζε 35,9%. 6. Επάγγεικα Δι Δπαγγεικαηίαο Ιδ Τπάιιεινο Γεκ Τπάιιεινο πληαμηνχρνο Οηθηαθά Άλεξγνο Φνηηεηήο Άιιν (παξαθαιψ ζπκπιεξψζηε) ειίδα 61 απφ 123

66 Δπάγγεικα πρλφ ηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Δι επαγγεικαηίαο 14 15,2 15,2 15,2 Ιδ Τπάιιεινο 17 18,5 18,5 33,7 Γεκ Τπάιιεινο 9 9,8 9,8 43,5 Έγθπ ξα Φνηηεηήο 2 2,2 2,2 45,7 πληαμηνχρνο 20 21,7 21,7 67,4 Οηθηαθά 14 15,2 15,2 82,6 Άλεξγνο 11 12,0 12,0 94,6 ΑΓΡΟΣΗ 5 5,4 5,4 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 11 Γξάθεκα 7 Απφ ηηο απαληήζεηο ησλ εξσηψκελσλ ην 21,7% είλαη ζπληαμηνχρνη, ην 18,5 ηδησηηθνί ππάιιεινη ελψ ηα νηθηαθά θαη νη ειεχζεξνη επαγγεικαηίεο θαηαιακβάλνπλ 15,2% ε θάζε θαηεγνξία. πλνιηθά ην ησλ ειίδα 62 απφ 123

67 θαηαλαισηψλ πνπ δελ εξγάδνληαη είλαη 51,10% (Φνηηεηήο 2,2%, πληαμηνχρνο 21,7%, Οηθηαθά 15,2% θαη Άλεξγνο 12%). 7. Εηήζην νηθνγελεηαθό εηζόδεκα < > Δηήζην νηθνγελεηαθό εηζόδεκα πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ < ,6 7,6 7, ,5 18,5 26,1 Έγθπ ξα ,0 37,0 63, ,7 20,7 83, ,0 12,0 95,7 2 2,2 2,2 97,8 2 2,2 2,2 100,0 Πίλαθαο 12 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 63 απφ 123

68 Γξάθεκα 8 ε 37% ην εηήζην νηθνγελεηαθφ εηζφδεκα αλήθεη ζηελ θαηεγνξία εηζνδήκαηνο ( ) ελψ ζε 20,7% αλήθεη ζηελ θαηεγνξία ( ), ελψ ην 26,10% έρεη εηζφδεκα κηθξφηεξν ηνπ κε 7,6% απφ απηφ λα έρεη εηζφδεκα κηθξφηεξν ηνπ Έρεη κεησζεί ην νηθνγελεηαθό ζαο εηζόδεκα θαηά ηελ νηθνλνκηθή θξίζε; Ναη Όρη Έρεη κεησζεί ην νηθνγελεηαθό εηζόδεκα θαηά ηε δηάξθεηα ηεο θξίζεο; πρλφηε ηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξ α ΝΑΙ 83 90,2 90,2 90,2 ΟΥΙ 9 9,8 9,8 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 13 ειίδα 64 απφ 123

69 Γξάθεκα 9 ε απηή ηελ εξψηεζε παξαηεξνχκε πφζν ζεκαληηθή είλαη ε επίδξαζε ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηα λνηθνθπξηά θαζψο ζε 90,2% απάληεζαλ φηη ην εηζφδεκά ηνπο έρεη κεησζεί θαηά ηε δηάξθεηα ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. Αληηιακβαλφκαζηε φηη ε κείσζε απηή ζην εηζφδεκα ηνπ θαηαλαισηή έρεη σο απνηέιεζκα ηε κείσζε ησλ αγνξψλ ηνπ αιιά έρεη επίζεο δεκηνπξγήζεη αλαζθάιεηα θαη θφβν γηα ην κέιινλ θαη γηα ελδερφκελεο κεηψζεηο πνπ ζα επηθέξεη ε θξίζε ζην εηζφδεκά ηνπ. 9. Πνηνύο ξόινπο αλαιακβάλνπλ ζπλήζσο ηα κέιε ηνπ λνηθνθπξηνύ ζηηο αγνξέο από ην ζνύπεξ κάξθεη; Ο ζχδπγνο Η ζχδπγνο Σα παηδηά Άιια κέιε ηεο νηθνγέλεηαο Όινη Υξήζε Πξντφλησλ Αγνξαζηήο Απφθαζε αγνξάο ειίδα 65 απφ 123

70 Πνηνύο ξόινπο αλαιακβάλεηε όζνλ αθνξά ηε ρξήζε ησλ πξντόλησλ πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Ο ζχδπγνο 4 4,3 4,3 4,3 Έγθπ ξα Η ζχδπγνο 2 2,2 2,2 6,5 Όινη 86 93,5 93,5 100,0 Πίλαθαο 14 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 10 ε 93,5% φια ηα κέιε ηνπ λνηθνθπξηνχ ρξεζηκνπνηνχλ φια ηα πξντφληα πνπ αγνξάδνληαη απφ ην ζνχπεξ κάξθεη. Έηζη φια ηα κέιε αλαιακβάλνπλ ην ξφιν ηνπ ρξήζηε. ειίδα 66 απφ 123

71 Πνηνύο ξόινπο αλαιακβάλεηε όζνλ αθνξά ηελ αγνξά / αγνξαζηήο πρλφηεηα Πνζφηεηα Έγθπξν σξεπηηθφ Ο ζχδπγνο 14 15,2 15,2 15,2 Η ζχδπγνο 53 57,6 57,6 72,8 Έγθπξ α Σα παηδηά 4 4,3 4,3 77,2 Όινη 18 19,6 19,6 96,7 Πίλαθαο 15 Σν αλδξφγπλν 3 3,3 3,3 100,0 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 11 ε 57,6% ηνλ ξφιν ηνπ αγνξαζηή αλαιακβάλεη ε ζχδπγνο θαη ζε 19,6% φινη. Παξαηεξνχκε φηη ε ζχδπγνο είλαη απηή πνπ παξαδνζηαθά αζρνιείηαη πεξηζζφηεξν κε ην λνηθνθπξηφ. Ο αγνξαζηήο παίξλεη ζπλήζσο θαη ηελ ηειεπηαία απφθαζε αθνχ απηφο έξρεηαη ζε επαθή κε ηνπο πσιεηέο θαη ηα πξντφληα. ειίδα 67 απφ 123

72 Πνηνύο ξόινπο αλαιακβάλεηε όζνλ αθνξά ηελ απόθαζε ηεο αγνξάο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Ο ζχδπγνο 6 6,5 6,5 6,5 Έγθπξ α Η ζχδπγνο 60 65,2 65,2 71,7 Όινη 22 23,9 23,9 95,7 Σν αλδξφγπλν 4 4,3 4,3 100,0 Πίλαθαο 16 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 12 ε 65,2% ε ζχδπγνο απνθαζίδεη γηα ηηο αγνξέο πνπ ζα γίλνπλ απφ ην ζνχπεξ κάξθεη θαη ζε 23,9% απνθαζίδνπλ φινη γηα ηηο αγνξέο πνπ ζα γίλνπλ. Η ζχδπγνο πνπ αζρνιείηαη κε ην λνηθνθπξηφ γλσξίδεη θαιχηεξα πνηεο είλαη νη αλάγθεο ηνπ λνηθνθπξηνχ θαη έηζη ζπλήζσο απνθαζίδεη πνηεο αγνξέο πξέπεη λα γίλνπλ. Καταναλωτική Συμπεριυορά ειίδα 68 απφ 123

73 10. Ωο θαηαλαισηήο αγνξάδεηε κόλν όζα ρξεηάδεζηε, ιηγόηεξα ή πεξηζζόηεξα; Ληγφηεξα Όζα αθξηβψο ρξεηάδνκαη Πεξηζζφηεξα Χο θαηαλαισηήο αγνξάδεηε ηα απαξαίηεηα; πρλφηεηα Πνζνζ ηφ Έγθπξν πνζνζη φ σξεπηηθφ Ληγφηεξα 17 18,5 18,5 18,5 Έγθπξ α Όζα αθξηβψο ρξεηάδνκα η Πεξηζζφηε ξα 59 64,1 64,1 82, ,4 17,4 100,0 Πίλαθαο 17 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 13 Ο θαηαλαισηήο αγνξάδεη αθξηβψο φζα πξντφληα ρξεηάδεηαη ζε 64,1%, ιηγφηεξα απφ φζα ρξεηάδεηαη ζε 18,5% θαη κφλν ην 17,4% αγνξάδεη πεξηζζφηεξα απφ φζα ρξεηάδεηαη. Παξαηεξνχκε απφ ηηο απαληήζεηο φηη ν θαηαλαισηήο έρεη αξρίζεη λα ζπκπεξηθέξεηαη κε ειίδα 69 απφ 123

74 πεξηζζφηεξε ζχλεζε θαη λα κελ πξνβαίλεη ζε αγνξέο πξντφλησλ πνπ δελ ηνπ είλαη απνιχησο απαξαίηεηεο. Γίλεηαη πεξηζζφηεξν νξζνινγηθφο κεηψλνληαο ηηο πεξηηηέο δαπάλεο. 11. Πνηα ιέμε ζαο εθθξάδεη πεξηζζόηεξν κηιώληαο γηα ηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά; Αλάγθε Δπραξίζηεζε Άγρνο Καηαμίσζε Πξεζηίδ Φάμηκν Τπεπζπλφηεηα Άιιε Πώο ραξαθηεξίδεηε ηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Αλάγθε 28 30,4 30,4 30,4 Δπραξίζηεζε 18 19,6 19,6 50,0 Άγρνο 16 17,4 17,4 67,4 Έγθπξ α Καηαμίσζε - πξεζηίδ 4 4,3 4,3 71,7 Φάμηκν 8 8,7 8,7 80,4 Τπεπζπλφηεηα 18 19,6 19,6 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 18 ειίδα 70 απφ 123

75 Γξάθεκα 14 Σν 30,4% ησλ εξσηψκελσλ δειψλνπλ φηη ε θαηαλαισηηθή ηνπο ζπκπεξηθνξά ραξαθηεξίδεηαη σο αλάγθε, σο ππεπζπλφηεηα θαη επραξίζηεζε δειψλνπλ φηη ραξαθηεξίδεηαη ην 19,6% ζε θάζε θαηεγνξία. Σν 17,4% δειψλεη φηη ε ζπκπεξηθνξά ηνπο ραξαθηεξίδεηαη απφ άγρνο. Παξαηεξνχκε φηη αλ θαη ζηελ επνρή καο ν άλζξσπνο έρεη γίλεη ππεξθαηαλαισηηθφο, ε νηθνλνκηθή θξίζε θαη ε κείσζε ηνπ εηζνδήκαηνο πεξηνξίδεη απηή ηελ επραξίζηεζε θαη ηελ θαηαμίσζε πνπ ζπλήζσο ληψζνπκε θαηαλαιψλνληαο κεηαηξέπνληαο ηα ζπλαηζζήκαηά καο ζε αλάγθε θαη ππεπζπλφηεηα. ειίδα 71 απφ 123

76 12. Αλ ζεσξήζνπκε όηη o πξνζεθηηθόο θαηαλαισηήο είλαη εθείλνο ν νπνίνο δελ θάλεη βεβηαζκέλεο αγνξέο, ζπγθξίλεη πάληα ηηο ηηκέο θαη ειέγρεη από πνιιέο παξακέηξνπο θάπνην πξντόλ, εζείο ηη είδνο θαηαλαισηή πηζηεύεηε όηη είζηε; 1: Πνιχ πξνζεθηηθφο 6: Καζφινπ πξνζεθηηθφο Καζφινπ πξνζεθηηθφο Πνιχ πξνζεθηηθφο Ση είδνο θαηαλαισηή είζηε; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,5 31,5 31,5 2, ,0 38,0 69,6 3, ,6 19,6 89,1 Έγθπξ α 4,00 6 6,5 6,5 95,7 5,00 1 1,1 1,1 96,7 6,00 3 3,3 3,3 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 19 ειίδα 72 απφ 123

77 Γξάθεκα 15 Με θιίκαθα απφ ην 1: Πνιχ πξνζεθηηθφο έσο 6: Καζφινπ πξνζεθηηθφο ην 38% έρνπλ βαζκνινγήζεη κε 2 ηελ πξνζνρή ηνπο θαη ην 31,5% έρνπλ βαζκνινγήζεη κε βαζκφ 1. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψλεηαη ζε 2,17 γεγνλφο πνπ ζεκαίλεη φηη νη θαηαλαισηέο είλαη αξθεηά πξνζεθηηθνί ζηηο αγνξέο ηνπο. Η θξίζε αλαγθάδεη ηνπο θαηαλαισηέο λα είλαη πεξηζζφηεξν πξνζεθηηθνί θαη νξζνινγηζηέο. ειίδα 73 απφ 123

78 13. Καηά θύξην ιόγν, αγνξάδεηε πξάγκαηα γηα ηνλ εαπηό ζαο ή γηα ηνπο δηθνύο ζαο αλζξώπνπο; Γηα ηνλ εαπηφ κνπ Γηα δηθνχο κνπ αλζξψπνπο Καη γηα ηνπο δχν Αγνξάδεηε πξάγκαηα θπξίσο γηα... πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Γηα ηνλ εαπηφ κνπ 3 3,3 3,3 3,3 Έγθπξ α Γηα ηνπο δηθνχο κνπ αλζξψπνπο 10 10,9 10,9 14,1 Καη γηα ηνπο δχν 79 85,9 85,9 100,0 Πίλαθαο 20 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 16 Σν 85,9% ησλ θαηαλαισηψλ αγνξάδεη θαη γηα ηνλ εαπηφ ηνπ θαη γηα ηνπο δηθνχο ηνπο αλζξψπνπο, ην 10,9% αγνξάδεη γηα ηνπο δηθνχο ηνπο αλζξψπνπο ελψ κφλν ην 3,3% αγνξάδεη ζπλήζσο πξντφληα γηα ηνλ εαπηφ ηνπ. ειίδα 74 απφ 123

79 14. Ψσλίδεηε ζηαζεξά από ζνύπεξ κάξθεη; Ναη Όρη Φσλίδεηε ζηαζεξά από ζνύπεξ κάξθεη; πρλφηε ηα Πνζνζ ηφ Έγθπξ ν πνζνζ ηφ σξεπηηθφ ΝΑΙ 77 83,7 83,7 83,7 Έγθπξ α ΟΥΙ 15 16,3 16,3 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 21 Γξάθεκα 17 Σν 83,7% ησλ εξσηψκελσλ ςσλίδεη ζηαζεξά απφ ζνχπεξ κάξθεη έλαληη ηνπ 16,3% πνπ δελ ςσλίδεη ζηαζεξά απφ ζνχπεξ κάξθεη. Σα πξντφληα πνπ αγνξάδνληαη απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη είλαη αγαζά ηα νπνία ηθαλνπνηνχλ βαζηθέο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή θαη έηζη νη πεξηζζφηεξνη θαηαλαισηέο ςσλίδνπλ ζηαζεξά απφ ζνχπεξ κάξθεη. ειίδα 75 απφ 123

80 15. Πόζεο θνξέο ηελ εβδνκάδα ςσλίδεηε από ην ζνύπεξ κάξθεη; >5 Πόζεο θνξέο ςσλίδεηε/ εβδνκάδα; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπκέλν ,0 12,0 12, ,0 37,0 48,9 Έγθ πξα ,3 28,3 77, ,5 18,5 95,7 >5 4 4,3 4,3 100,0 χλν ιν ,0 100,0 Πίλαθαο 22 Γξάθεκα 18 ε 37% νη εξσηψκελνη ςσλίδνπλ 2 θνξέο ηελ εβδνκάδα θαη ζε 28,3% ςσλίδνπλ 3 θνξέο ηελ εβδνκάδα. ειίδα 76 απφ 123

81 16. Απνθαζίδεηε ηα είδε πνπ ζα αγνξάζεηε πξηλ πάηε ζην ζνππεξ κάξθεη; Πάληνηε θαη αγνξάδσ κφλν απηά πλήζσο λαη, αιιά αγνξάδσ θαη άιια πξάγκαηα πάληα Πνηέ, απνθαζίδσ κέζα ζην θαηάζηεκα Απνθαζίδεηε ηα είδε πνπ ζα αγνξάζεηε πξηλ πάηε ζην ζνύπεξ κάξθεη; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Πάληνηε θαη αγνξάδσ κφλν απηά 38 41,3 41,3 41,3 Έγθπξ α πλήζσο λαη, αιιά αγνξάδσ θαη 50 54,3 54,3 95,7 άιια πξάγκαηα πάληα 3 3,3 3,3 98,9 Πνηέ, απνθαζίδσ κέζα ζην ζνχπεξ κάξθεη 1 1,1 1,1 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 23 ειίδα 77 απφ 123

82 Γξάθεκα 19 ε 54,3% νη εξσηψκελνη ζπλήζσο απνθαζίδνπλ ηα πξντφληα πνπ ζα αγνξάζνπλ απφ ην ζνχπεξ κάξθεη απφ πξηλ αιιά αγνξάδνπλ θαη άιια πξάγκαηα ελψ ην 41,3% απνθαζίδεη πάληνηε απφ πξηλ θαη αγνξάδεη κφλν απηά. 17. Πνην είλαη ην ύςνο ηεο δαπάλεο πνπ θάλεηε ζην ζνύπεξ κάξθεη θάζε θνξά πνπ ςσλίδεηε; > >151 Πνηό είλαη ην ύςνο ηεο δαπάλεο / θνξά; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ < ,0 12,0 12,0 Έγθ πξα ,3 53,3 65, ,0 25,0 90, ,8 9,8 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 24 ειίδα 78 απφ 123

83 Γξάθεκα 20 Σν 53,3% ησλ εξσηψκελσλ δαπαλνχλ θάζε θνξά πνπ αγνξάδνπλ απφ ην ζνχπεξ κάξθεη, ην 25% δαπαλνχλ , ην 12% ιηγφηεξν απφ 20 θαη 9,8% δαπαλνχλ ειίδα 79 απφ 123

84 18. Σπλεζίδεηε λα μνδεύεηε ζην Super Market (ην κήλα) Πεξηζζφηεξα ρξήκαηα ζε ζρέζε κε εθείλα πνπ μφδεπα πξηλ απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. Σα ίδηα κε φζα μφδεπα πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. Ληγφηεξα απφ φζα μφδεπα πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. πλεζίδεηε λα μνδεύεηε/ κήλα πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξ α Πεξηζζφηεξα ρξήκαηα ζε ζρέζε κε εθείλα πνπ μφδεπα πξηλ απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε Σα ίδηα κε φζα μφδεπα πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε Ληγφηεξα απφ φζα μφδεπα πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε 5 5,4 5,4 5, ,3 28,3 33, ,3 66,3 100,0 Πίλαθαο 25 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 80 απφ 123

85 Γξάθεκα 21 Σν 66,3% μνδεχεη ιηγφηεξα απ φηη μφδεπε πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε, ην 28,3% μνδεχεη φζα μφδεπε θαη πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε θαη ην 5,4% μνδεχεη πεξηζζφηεξα ρξήκαηα ζε ζρέζε κε φζα μφδεπε πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. 19. Πόζν επεξέαζε ε νηθνλνκηθή θξίζε ηνλ ηξόπν θαη ηα θξηηήξηα ησλ αγνξώλ ζαο από ηα Super Market; 1: Πνιχ 6: Καζφινπ Καζφινπ Πνιχ Δπηξξνή νηθνλνκηθήο θξίζεο ζηνλ ηξόπν θαη ηα θξηηήξηα αγνξώλ ειίδα 81 απφ 123

86 πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,4 42,4 42,4 2, ,2 40,2 82,6 Έγθπ ξα 3, ,0 12,0 94,6 4,00 2 2,2 2,2 96,7 5,00 2 2,2 2,2 98,9 6,00 1 1,1 1,1 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 26 Γξάθεκα 22 Βαζκνινγψληαο ηελ επηξξνή ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ηα θξηηήξηα ησλ αγνξψλ απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη απφ ην 6: Καζφινπ έσο ην 1: Πνιχ ην 42,2% βαζκνιφγεζε κε 1 θαη ην 40,2% κε 2 δηακνξθψλνληαο ηνλ κέζν φξν ζην 1,84. Οη θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο αιιάδνπλ θαζψο αιιάδνπλ θαη νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ πνπ πξέπεη λα ηθαλνπνηεζνχλ. Αιιάδνληαο ηηο ζπλήζεηέο ηνπ ν θαηαλαισηήο πξνζπαζεί λα θαιχςεη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξεο αλάγθεο μνδεχνληαο φζν ιηγφηεξν κπνξεί απφ ην εηζφδεκά ειίδα 82 απφ 123

87 ηνπ. Γίλεηαη πεξηζζφηεξν πξνζεθηηθφο ζηηο αγνξέο ηνπ πεξηνξίδνληαο πεξηηηά έμνδα. 20. Αμηνινγήζηε ηε ζεκαζία ησλ παξαθάησ παξαγόλησλ γηα ηελ επηινγή ησλ πξντόλησλ Καζφινπ Πνιχ Σηκή Δπσλπκία / Κχξνο ειίδα 83 απφ 123

88 Πνηφηεηα πζθεπαζία Γηαθήκηζε Υαξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα ηηκήο γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,1 64,1 64,1 2, ,4 17,4 81,5 Έγθ πξα 3,00 8 8,7 8,7 90,2 4,00 5 5,4 5,4 95,7 5,00 3 3,3 3,3 98,9 6,00 1 1,1 1,1 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 27 Γξάθεκα 23 ειίδα 84 απφ 123

89 ε 64,1% νη θαηαλαισηέο βαζκνιφγεζαλ κε 1: Πνιχ ηε ζεκαζία ηεο ηηκήο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο, ην 17,4% κε 2 θαη ην 8,7% κε 3. Ο κέζνο φξνο δηακνξθψζεθε ζην 1,69. Οη θαηαλαισηέο γίλνληαη πεξηζζφηεξν νξζνινγηθνί θαη επαίζζεηνη ζηελ ηηκή ζπρλά νδεγψληαο ηνπο ζηελ αιιαγή ησλ θαηαλαισηηθψλ ηνπο ζπλεζεηψλ επηδηψθνληαο ην «Best value for money». Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα επσλπκίαο γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,4 17,4 17,4 2, ,2 15,2 32,6 3, ,1 14,1 46,7 Έγθπξ α 4, ,0 37,0 83,7 5,00 9 9,8 9,8 93,5 6,00 6 6,5 6,5 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 28 Γξάθεκα 24 ειίδα 85 απφ 123

90 ε 37% νη εξσηψκελνη βαζκνιφγεζαλ κε 4 ηελ ζεκαζία ηεο επσλπκίαο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο, ζε 17,4% βαζκνιφγεζαλ κε 1 θαη ζε 15,2% βαζκνιφγεζαλ κε 2. Γίλνληαο πεξηζζφηεξνη ζεκαζία ζηελ ηηκή, νη θαηαλαισηέο δελ ελδηαθέξνληαη πιένλ ηφζν πνιχ γηα ην ζηπι θαη ην εκπνξηθφ ζήκα. Έρνληαο κεησζεί ην εηζφδεκά ηνπο, ελδηαθέξνληαη πιένλ γηα ηελ φζν ην δπλαηφλ κεγαιχηεξε θάιπςε ησλ αλαγθψλ ηνπ λνηθνθπξηνχ, κε φζν ην δπλαηφλ ιηγφηεξα ρξήκαηα. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα πνηόηεηαο γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν Πνζνζηφ σξεπηηθφ 1, ,0 38,0 38,0 2, ,8 34,8 72,8 3, ,1 14,1 87,0 Έγθπξα 4,00 8 8,7 8,7 95,7 5,00 2 2,2 2,2 97,8 6,00 2 2,2 2,2 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 29 Γξάθεκα 25 ειίδα 86 απφ 123

91 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηεο πνηφηεηαο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο ην 38% ησλ εξσηψκελσλ βαζκνιφγεζαλ κε 1: Πνιχ, ην 34,8% βαζκνιφγεζαλ κε 2 θαη ην 14,1% βαζκνιφγεζαλ κε 3. Η πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο ζπλερίδεη λα είλαη αξθεηά πςειά ζηελ βαζκνινγία ησλ θαηαλαισηψλ, αλ θαη πιένλ παξαηεξνχκε πην ζπρλά ηνπο θαηαλαισηέο λα κελ ελδηαθέξνληαη ηφζν πνιχ γηα ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο φζν γηα ηελ ηηκή. Αλ θαη ζπρλά γηα ηνλ θαηαλαισηή ε πνηφηεηα είλαη έλα ραξαθηεξηζηηθφ αξθεηά αθεξεκέλν θαη ππνθεηκεληθφ, ρσξίο λα αληηπξνζσπεχεη ηηο πξνδηαγξαθέο ηνπ πξντφληνο, σζηφζν είλαη θαλεξφ πσο ε ηάζε ηνπ θαηαλαισηή είλαη λα κεηψζεη ην «επίπεδν» δσήο πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ηνπ. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα ζπζθεπαζίαο γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1,00 5 5,4 5,4 5,4 2,00 2 2,2 2,2 7,6 3, ,0 12,0 19,6 Έγθπξ α 4, ,7 33,7 53,3 5, ,0 25,0 78,3 6, ,7 21,7 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 30 ειίδα 87 απφ 123

92 Γξάθεκα 26 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηεο ζπζθεπαζίαο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο νη εξσηψκελνη βαζκνιφγεζαλ κε 4 ζε 33,7%, κε 5 ζε 25% θαη κε 6 ζε 21,7%. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψλεηαη ζην 4,35 πνπ απνηειεί κηα κεζαία βαζκνινγία ζηελ αμηνιφγεζε ηεο ζπζθεπαζίαο ζηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο. Όπσο θαίλεηαη ε ζπζθεπαζία θαη ε αηζζεηηθή ηνπ πξντφληνο δελ έρνπλ πιένλ ζεκαζία γηα ηνλ θαηαλαισηή αιιά πξνηηκνχλ λα επηθεληξσζνχλ ζε άιια ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα δηαθήκηζεο γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1,00 4 4,3 4,3 4,3 2,00 2 2,2 2,2 6,5 Έγθπξ α 3,00 6 6,5 6,5 13,0 4, ,5 18,5 31,5 5, ,5 31,5 63,0 6, ,0 37,0 100,0 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 88 απφ 123

93 Πίλαθαο 31 Γξάθεκα 27 Η ζεκαζία ηνπ παξάγνληα ηεο δηαθήκηζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο αμηνινγείηαη κε 6 γηα ην 37% ησλ εξσηψκελσλ, κε 5 γηα ην 31,5% θαη κε 4 γηα ην 18,5%. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψλεηαη ζην 4,81. Η δηαθήκηζε είλαη έλα αθφκα ραξαθηεξηζηηθφ ηνπ πξντφληνο ην νπνίν νη θαηαλαισηέο δελ ιακβάλνπλ ηδηαίηεξα ππ φςε ηνπο γηα ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο, φρη ζπλεηδεηά ηνπιάρηζηνλ. Η «θνηλσληθή θαηαμίσζε» πνπ ηνπο πξνζθέξεη ε αγνξά ελφο πξντφληνο δελ είλαη πιένλ ραξαθηεξηζηηθφ γηα ην νπνίν ελδηαθέξνληαη λα απνθηήζνπλ ή έλα ραξαθηεξηζηηθφ ην νπνίν έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα απνθηήζνπλ. ηελ δηαθήκηζε, νη θαηαλαισηέο ζηεξίδνληαη γηα ηε ζπιινγή πιεξνθνξηψλ πνπ αθνξνχλ ηελ αμία ησλ πξντφλησλ θαη ηηο επηδφζεηο, φπσο ε ιεηηνπξγηθφηεηα θαη ε αλζεθηηθφηεηα Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα ραξαθηεξηζηηθώλ γηα επηινγή πξντόληνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξ α 1,00 6 6,5 6,5 6,5 2,00 8 8,7 8,7 15,2 3, ,1 14,1 29,3 ειίδα 89 απφ 123

94 4, ,3 28,3 57,6 5, ,8 22,8 80,4 6, ,6 19,6 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 32 Γξάθεκα 28 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ πξντφληνο νη εξσηψκελνη βαζκνιφγεζαλ κε 4 ζε 28,3%, κε 5 ζε 22,8% θαη κε 6 ζε 19,6%. Ο κέζνο φξνο δηακνξθψλεηαη ζηελ βαζκνινγία 4,1. Σα ραξαθηεξηζηηθά ελφο πξντφληνο είλαη ζπρλά δχζθνιν λα θαηαλνεζνχλ πιήξσο απφ ηνλ κέζν θαηαλαισηή. Αθφκα φκσο θαη φηαλ ν θαηαλαισηήο κπνξεί λα αμηνινγήζεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ελφο πξντφληνο, ζπρλά ζε πεξίνδν ρξήζεο δελ ηα ιακβάλεη ππ φςε ηνπ, αθνχ φπσο έρνπκε αλαθέξεη θαη παξαπάλσ, ζπζηάδεη ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζεη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξεο αλάγθεο. 21. Αμηνινγήζηε ηε ζεκαζία ησλ παξαθάησ παξαγόλησλ γηα ηελ επηινγή ησλ αγνξώλ ζαο ζηα Super Market ειίδα 90 απφ 123

95 Καζφινπ Πνιχ Σηκέο Πξντφλησλ Πξνζθνξέο θαηαζηήκαηνο Πνηθηιία πξντφλησλ Πξφζβαζε θαηαζηήκαηνο Αηκφζθαηξα θαηαζηήκαηνο Μέγεζνο θαηαζηήκαηνο Δμππεξέηεζε Γηαξξχζκηζε θαηαζηήκαηνο Φήκε / Κχξνο Κίλεηξα γηα θαηφρνπο θάξηαο Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα ηηκώλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,1 64,1 64,1 2, ,7 20,7 84,8 3,00 6 6,5 6,5 91,3 Έγθπξ α 4,00 4 4,3 4,3 95,7 5,00 3 3,3 3,3 98,9 6,00 1 1,1 1,1 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 33 ειίδα 91 απφ 123

96 Γξάθεκα 29 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ησλ ηηκψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 64,1% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 1, ζε 20,7% κε 2 θαη ζε 6,5% κε 3. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 1,65. Οη ηηκέο ησλ πξντφλησλ βιέπνπκε βξίζθνληαη πςειά ζηελ βαζκνινγία θαη ζηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο. Γηα αθφκε κηα θνξά παξαηεξνχκε πσο ε ζπξξίθλσζε ηνπ εηζνδήκαηνο έρεη επεξεάζεη ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα πξνζθνξώλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,6 57,6 57,6 2, ,9 23,9 81,5 Έγθπξα 3,00 7 7,6 7,6 89,1 4,00 5 5,4 5,4 94,6 5,00 5 5,4 5,4 100,0 ειίδα 92 απφ 123

97 χλ νιν ,0 100,0 Πίλαθαο 34 Γξάθεκα 30 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ησλ πξνζθνξψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 57,6% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 1, ζε 23,9% κε 2 θαη ζε 7,6% κε 3. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 1,77. Έρνληαο αιιάμεη πνιιέο απφ ηηο θαηαλαισηηθέο ηνπο ζπλήζεηεο, νη θαηαλαισηέο ελδηαθέξνληαη πιένλ αξθεηά γηα ηα πξντφληα πνπ βξίζθνληαη ζε πξνζθνξά. Έηζη δείρλνπλ ηδηαίηεξε πξνηίκεζε ζηα θαηαζηήκαηα πνπ έρνπλ ζπρλά πξνζθνξέο. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα πνηθηιίαο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,0 25,0 25,0 Έγθπξ α 2, ,0 37,0 62,0 3, ,5 18,5 80,4 4, ,1 14,1 94,6 ειίδα 93 απφ 123

98 5,00 3 3,3 3,3 97,8 6,00 2 2,2 2,2 100,0 χλνι ν ,0 100,0 Πίλαθαο 35 Γξάθεκα 31 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηεο πνηθηιίαο ησλ πξντφλησλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 37% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 2, ζε 25% κε 1 θαη ζε 18,5% κε 3. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 2,4. Έλαο αθφκε παξάγνληαο πνπ επεξεάδεη ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο είλαη απηφο ηεο πνηθηιίαο. Αλ θαη δελ αμηνινγήζεθε κε ηφζν πςειή βαζκνινγία φζν ε ηηκή παξακέλεη έλαο αξθεηά ζεκαληηθφο παξάγνληαο ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα πξόζβαζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,9 23,9 23,9 Έγθπξα 2, ,0 12,0 35,9 3, ,3 16,3 52,2 ειίδα 94 απφ 123

99 4, ,0 38,0 90,2 5,00 5 5,4 5,4 95,7 6,00 4 4,3 4,3 100,0 χλ νιν ,0 100,0 Πίλαθαο 36 Γξάθεκα 32 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηεο πξφζβαζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 38% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 4, ζε 23,9% κε 1 θαη ζε 16,3% κε 3. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 3,02. Η ζεκαζία ηεο πξφζβαζεο ηνπ θαηαζηήκαηνο βαζκνινγήζεθε σο κέηξηαο ζεκαζίαο. Οη θαηαλαισηέο πιένλ θαηαλαιψλνπλ αξθεηφ ρξφλν γηα λα απνθαζίζνπλ γηα ηηο θαιχηεξεο θαη πην ζπκθέξνπζεο αγνξέο θαη δελ ηνπο απαζρνιεί πιένλ ε εχθνιε θαη γξήγνξε πξφζβαζε ζηα θαηαζηήκαηα ιηαληθήο. Έλαο αθφκε ιφγνο πνπ δελ ηνπο απαζρνιεί πιένλ ε εχθνιε πξφζβαζε είλαη φηη έλα αξθεηά κεγάιν θνκκάηη ησλ θαηαλαισηψλ δελ εξγάδεηαη νπφηε ηνπο ελδηαθέξεη πεξηζζφηεξν ην νηθνλνκηθφ φθεινο παξά ε επθνιία ηνπο. ειίδα 95 απφ 123

100 Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα αηκόζθαηξαο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,2 15,2 15,2 2, ,3 16,3 31,5 3, ,7 20,7 52,2 Έγθπξα 4, ,0 37,0 89,1 5,00 6 6,5 6,5 95,7 6,00 4 4,3 4,3 100,0 χλ νιν ,0 100,0 Πίλαθαο 37 Γξάθεκα 33 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηεο αηκφζθαηξαο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 37% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 4, ζε 20,7% κε 3 θαη ζε 16,3% κε 2. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 3,16. Ο παξάγνληαο ηεο αηκφζθαηξαο ειίδα 96 απφ 123

101 ελφο θαηαζηήκαηνο αμηνινγήζεθε θαη απηφο κε κηα κέηξηα βαζκνινγία γεγνλφο πνπ ζεκαίλεη φηη δελ απαζρνιεί ηδηαίηεξα ηνπο θαηαλαισηέο ε αηκφζθαηξα ηνπ θαηαζηήκαηνο. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα κεγέζνπο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,9 10,9 10,9 2, ,7 20,7 31,5 3, ,1 14,1 45,7 Έγθπξα 4, ,0 38,0 83,7 5,00 9 9,8 9,8 93,5 6,00 6 6,5 6,5 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 38 Γξάθεκα 34 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηνπ κεγέζνπο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 38% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 4, ζε 20,7% κε 2 θαη ζε 10,9% κε 1. Ο κέζνο φξνο ηεο ειίδα 97 απφ 123

102 βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 3,34 πνπ απνηειεί θαη ζε απηφλ ηνλ παξάγνληα κηα κεζαία βαζκνινγία. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα εμππεξέηεζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,0 37,0 37,0 2, ,4 42,4 79,3 3,00 6 6,5 6,5 85,9 Έγθπξα 4,00 9 9,8 9,8 95,7 5,00 2 2,2 2,2 97,8 6,00 2 2,2 2,2 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 39 Γξάθεκα 35 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ηεο εμππεξέηεζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 42,4% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 2, ζε 37% κε 1 θαη ζε 9,8% κε 4. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 2,04. Η εμππεξέηεζε απνηειεί αθφκα έλαλ ειίδα 98 απφ 123

103 αξθεηά ζεκαληηθφ παξάγνληα ζηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο. Αλ θαη δελ απνηειεί ην βαζηθφηεξν θξηηήξην γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο, παξακέλεη έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο γηα ηνπο θαηαλαισηέο. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα δηαξξύζκηζεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1,00 7 7,6 7,6 7,6 2, ,0 13,0 20,7 3, ,1 26,1 46,7 Έγθπξα 4, ,1 39,1 85,9 5,00 6 6,5 6,5 92,4 6,00 7 7,6 7,6 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 40 Γξάθεκα 36 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ησλ ηηκψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 39,1% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 4, ζε 26,1% κε 3 θαη ζε 13% κε 2. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 3,46. Παξά ην γεγνλφο φηη ε δηαξξχζκηζε ηνπ ειίδα 99 απφ 123

104 θαηαζηήκαηνο ζπρλά βνεζάεη ηνλ θαηαλαισηή ζην λα βξίζθεη θαη λα αμηνινγεί επθνιφηεξα ηηο πξνηηκήζεηο ηνπ έρεη αμηνινγεζεί κε κεζαία βαζκνινγία γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα θήκεο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,4 17,4 17,4 2, ,1 14,1 31,5 3, ,4 17,4 48,9 Έγθπξα 4, ,9 35,9 84,8 5,00 9 9,8 9,8 94,6 6,00 5 5,4 5,4 100,0 χλ νιν ,0 100,0 Πίλαθαο 41 Γξάθεκα 37 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ησλ ηηκψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 35,9% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 4, ζε 17,4% κε 1 θαη ζε 17,4% κε 3. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο ειίδα 100 απφ 123

105 δηακνξθψζεθε ζε 2,9 ε νπνία επίζεο απνηειεί κηα κεζαία βαζκνινγία. Η θήκε ελφο θαηαζηήκαηνο ζπρλά επεξεάδεη ηνλ θαηαλαισηή ζηελ επηινγή ηνπ. Πξνζπαζψληαο φκσο λα ζθέπηεηαη πεξηζζφηεξν νξζνινγηθά πξνζπαζεί λα αμηνινγεί κφλνο ηνπ ην θαηάζηεκα ζχκθσλα κε ηα δηθά ηνπ θξηηήξηα θαη ηηο απαηηήζεηο ηνπ. Αμηνιόγεζε ζεκαζίαο παξάγνληα θάξηαο κπόλνπο γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ 1, ,7 21,7 21,7 2, ,1 26,1 47,8 3, ,2 15,2 63,0 Έγθπξα 4, ,7 20,7 83,7 5,00 6 6,5 6,5 90,2 6,00 9 9,8 9,8 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 42 ειίδα 101 απφ 123

106 Γξάθεκα 38 ηελ αμηνιφγεζε ηεο ζεκαζίαο ηνπ παξάγνληα ησλ ηηκψλ γηα ηελ επηινγή ηνπ θαηαζηήκαηνο κε βαζκνινγία απφ ην 1: Πνιχ έσο ην 6: Καζφινπ ζε 26,1% βαζκνιφγεζαλ ηνλ παξάγνληα απηφλ κε 2, ζε 21,7% κε 1 θαη ζε 20,7% κε 4. Ο κέζνο φξνο ηεο βαζκνινγίαο δηακνξθψζεθε ζε 2,93. Καηά ηελ πεξίνδν ηεο θξίζεο νη θαηαλαισηέο γίλνληαη πεξηζζφηεξν νξζνινγηθνί, αληηιακβάλνληαη θαιχηεξα ηνπο ηξφπνπο πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ θαη πξνηηκνχλ ελέξγεηεο νη νπνίεο ιακβάλνπλ ππφςε ηα ζπκθέξνληά ηνπο, φπσο ε κείσζε ησλ ηηκψλ. 22. Η νηθνλνκηθή θξίζε έρεη επεξεάζεη ηηο επηινγέο ζαο όζνλ αθνξά ηα Ναη πξντόληα; Όρη Έρεη επεξεάζεη ε νηθνλνκηθή θξίζε ηηο επηινγέο ζαο όζνλ αθνξά ηα πξντόληα; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξ α ΝΑΙ 77 83,7 83,7 83,7 ΟΥΙ 15 16,3 16,3 100,0 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 102 απφ 123

107 Πίλαθαο 43 Γξάθεκα 39 ε 83,7% νη εξσηψκελνη απάληεζαλ πσο ε νηθνλνκηθή θξίζε έρεη επεξεάζεη ηηο επηινγέο ηνπο φζνλ αθνξά ηα πξντφληα έλαληη 16,3% πνπ απάληεζαλ «ΟΥΙ». ε γεληθέο γξακκέο νη θαηαλαισηέο πνπ βηψλνπλ κηα νηθνλνκηθή θξίζε θαη ηελ κείσζε ηνπ εηζνδήκαηφο ηνπο κπνξεί λα νδεγεζνχλ ζην λα ακθηζβεηήζνπλ ηηο πεπνηζήζεηο ηνπο θαη ηηο ζηάζεηο ηνπο πξνο ηελ αγνξά κε απνηέιεζκα λα γίλεη αιιαγή ζηηο πξνηηκήζεηο ηνπο. 23. Εμαηηίαο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο ηη άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά; 23α. Πνζόηεηα Αγνξάδσ ηελ ίδηα πνζφηεηα πξντφλησλ Αγνξάδσ κηθξφηεξε πνζφηεηα Πεξηφξηζα ηηο αγνξέο ζηα βαζηθά πξντφληα ειίδα 103 απφ 123

108 Άιιν (παξαθαιψ ζπκπιεξψζηε) Ση άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά όζνλ αθνξά ηελ πνζόηεηα; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξα Αγνξάδσ ηελ ίδηα πνζφηεηα πξντφλησλ Αγνξάδσ κηθξφηεξε πνζφηεηα Πεξηφξηζα ηηο αγνξέο κνπ ζηα βαζηθά πξντφληα 25 27,2 27,2 27, ,7 46,7 73, ,1 26,1 100,0 Πίλαθαο 44 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 40 ε 46,7% νη εξσηψκελνη αγνξάδνπλ κηθξφηεξε πνζφηεηα εμαηηίαο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, ζε 27,2% αγνξάδνπλ ηελ ίδηα πνζφηεηα πξντφλησλ ελψ ζε 26,1% δήισζαλ φηη πεξηφξηζαλ ηηο αγνξέο ηνπο ζηα βαζηθά πξντφληα. ειίδα 104 απφ 123

109 23β. Πνηόηεηα Αγνξάδσ ηελ ίδηα πνηφηεηα πξντφλησλ Αγνξάδσ ρακειφηεξεο πνηφηεηαο πξντφληα Άιιν (παξαθαιψ ζπκπιεξψζηε) Ση άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά όζνλ αθνξά ηελ πνηόηεηα; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξα πνζνζηά σξεπηηθφ Έγθπξα Αγνξάδσ ηελ ίδηα πνηφηεηα πξντφλησλ Αγνξάδσ ρακειφηεξεο πνηφηεηαο πξντφληα 53 57,6 57,6 57, ,4 42,4 100,0 Πίλαθαο 45 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 105 απφ 123

110 Γξάθεκα 41 ε 57,6% νη εξσηψκελνη απάληεζαλ φηη αγνξάδνπλ ηελ ίδηα πνηφηεηα πξντφλησλ ελψ ην 42,4% δήισζαλ φηη αγνξάδνπλ ρακειφηεξεο πνηφηεηαο πξντφληα. 23γ. Δπψλπκα πξντφληα Αγνξάδσ επψλπκα πξντφληα φπσο πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε Αγνξάδσ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο παξαπάλσ απ φηη πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε Ση άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά όζνλ αθνξά ηελ επσλπκία; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ ειίδα 106 απφ 123

111 Έγθπξα Αγνξάδσ επψλπκα πξντφληα φπσο πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε Αγνξάδσ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο παξαπάλσ απ' φηη πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε 37 40,2 40,2 40, ,8 59,8 100,0 Πίλαθαο 46 χλνιν ,0 100,0 Γξάθεκα 42 Οη θαηαλαισηέο ζε 59,8% αγνξάδνπλ πξντφληα ηδησηηθήο εηηθέηαο κεηά ηελ νηθνλνκηθή θξίζε ελψ ζε 40,2% αγνξάδνπλ επψλπκα πξντφληα φπσο πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. Καηά ηελ νηθνλνκηθή θξίζε, νη θαηαλαισηέο δελ επηζπκνχλ πιένλ λα δαπαλνχλ ρξήκαηα γηα premium πξντφληα, αθφκα θαη αλ ζπλερίδνπλ λα δηαηεξνχλ ηελ δπλαηφηεηα λα ην θάλνπλ. Ο θφβνο γηα ην κέιινλ θάλεη ηνπο θαηαλαισηέο πεξηζζφηεξν νξζνινγηζηέο θαη ζθεπηηθνχο. ειίδα 107 απφ 123

112 23δ. Πξνζθνξέο Κνηηάσ πάληα ηηο πξνζθνξέο θαη επηιέγσ πάληα φ,ηη είλαη ζε πξνζθνξά Αγνξάδσ απφ ηηο πξνζθνξέο κφλν φηαλ ην πξντφλ είλαη ηεο πξνηίκεζήο κνπ θαη ην αγνξάδσ ζπρλά Γελ αγνξάδσ πξνζθνξέο Άιιν (παξαθαιψ ζπκπιεξψζηε) ειίδα 108 απφ 123

113 Ση άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά όζνλ αθνξά ηηο πξνζθνξέο; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Έγθπξα Κνηηάσ πάληα ηηο πξνζθνξέο θαη επηιέγσ πάληα ν,ηη είλαη ζε πξνζθνξά Αγνξάδσ απφ ηηο πξνζθνξέο κφλν φηαλ ην πξντφλ είλαη ηεο πξνηίκεζήο κνπ θαη ην αγνξάδσ ζπρλά Γελ αγνξάδσ πξνζθνξέο 37 40,2 40,2 40, ,7 58,7 98,9 1 1,1 1,1 100,0 Πίλαθαο 47 χλνιν ,0 100,0 ειίδα 109 απφ 123

114 Γξάθεκα 43 ε 58,7% νη θαηαλαισηέο αγνξάδνπλ απφ ηηο πξνζθνξέο κφλν φηαλ ην πξντφλ είλαη ηεο πξνηίκεζήο ηνπο θαη ην αγνξάδνπλ ζπρλά, ζε 40,2% θνηηνχλ πάληα ηηο πξνζθνξέο θαη επηιέγνπλ φ,ηη είλαη ζε πξνζθνξά θαη ζε κφλν 1,1% δελ αγνξάδνπλ πξνζθνξέο. ειίδα 110 απφ 123

115 23ε. Καηάζηεκα Άιιαμα ζνχπεξ κάξθεη θαη αγνξάδσ πξντφληα απφ εθπησηηθά θαηαζηήκαηα (Lidl) Γελ έρσ αιιάμεη θαηάζηεκα πλδπάδσ αγνξέο απφ δηαθνξεηηθά θαηαζηήκαηα ψζηε λα αγνξάδσ θζελφηεξα φια ηα πξντφληα Ση άιιαμε ζηελ θαηαλαισηηθή ζαο ζπκπεξηθνξά όζνλ αθνξά ην θαηάζηεκα; πρλφηεηα Πνζνζηφ Έγθπξν σξεπηηθφ Άιιαμα ζνχπεξ κάξθεη θαη αγνξάδσ πξντφληα απφ εθπησηηθά θαηαζηήκαηα 13 14,1 14,1 14,1 Έγθπξα Γελ έρσ αιιάμεη θαηάζηεκα πλδπάδσ αγνξέο απφ δηαθνξεηηθά θαηαζηήκαηα ψζηε λα αγνξάδσ θζελφηεξα φια ηα πξντφληα 38 41,3 41,3 55, ,6 44,6 100,0 χλνιν ,0 100,0 Πίλαθαο 48 ειίδα 111 απφ 123

116 Γξάθεκα 44 Σν 44,6% ησλ θαηαλαισηψλ ζπλδπάδνπλ αγνξέο απφ δηαθνξεηηθά θαηαζηήκαηα ψζηε λα αγνξάδνπλ θζελφηεξα φια ηα πξντφληα, ην 41,3% δελ έρεη αιιάμεη θαηάζηεκα ελψ14,1% δειψλεη φηη έρεη αιιάμεη ζνχπεξ κάξθεη θαη αγνξάδεη πεξηζζφηεξν απφ εθπησηηθά θαηαζηήκαηα. Όπσο έρνπκε αλαθέξεη θαη ζηε ζεσξία, ε νηθνλνκηθή θξίζε ζπρλά δεκηνπξγεί ηελ ηάζε ηεο αιιαγήο ηνπ θαηαζηήκαηνο κε ζθνπφ ηελ θαιχηεξε απφδνζε ηνπ κεησκέλνπ ηνπο εηζνδήκαηνο. πρλά ςσλίδνπλ απφ ηέζζεξηο δηαθνξεηηθνχο ιηαλνπσιεηέο ελψ ξαγδαία αχμεζε εκθαλίδνπλ θαη νη online αγνξέο ρσξίο φκσο λα εκθαλίδνληαη ηδηαίηεξα απμεκέλεο ζηα πξντφληα πνπ αγνξάδνληαη απφ ηα ζνχπεξ κάξθεη. ειίδα 112 απφ 123