Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων

Transcript

1 Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων Marketing Mix (part 2) 1 / 94

2 Agenda Marketing Mix 2 / 94

3 Promotion 3 / 94

4 Ενοποιημένη επικοινωνία μάρκετινγκ (ΕΕΜ): Η ΕΕΜ (integrated marketing communication) αποτελεί την εξέλιξη αυτού που στο παρελθόν αναφερόταν ως μίγμα προβολής τονίζοντας τον αλληλεπιδραστικό χαρακτήρα του με το κοινό στόχος Το μίγμα προβολής (promotion mix), παραδοσιακά προσανατολισμένο στη διαφήμιση, αδυνατεί να συλλάβει την πολυπλοκότητα του εύρους των επικοινωνιακών εργαλείων που διαθέτει σήμερα το μάρκετινγκ Η ΕΕΜ δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας που χαρακτηρίζεται από συνοχή εδραιώνοντας στο μυαλό του κοινού στόχος ένα ισχυρό μήνυμα αφού όλα τα εργαλεία του λειτουργούν αθροιστικά επάνω στην διαδικασία μετάδοσης του συγκεκριμένου αυτού μηνύματος (synergetic effects) Έρευνες έχουν αποδείξει ότι η ΕΕΜ έχει μεγαλύτερη επίπτωση επάνω στις πωλήσεις από ότι μια μεμονωμένη διαφημιστική εκστρατεία 4 / 94

5 Communication Process 5 / 94

6 Considerations Response (AIDA) Appeal (Rational, Emotional, Moral) Approach (one sided two sided) Message (soft hard) USP (unique selling proposition) FAB (features, benefits, attributes) 6 / 94

7 7 / 94

8 8 / 94

9

10 10 / 94

11 11 / 94

12 12 / 94

13 13 / 94

14 14 / 94

15 15 / 94

16 16 / 94

17 17 / 94

18 18 / 94

19 19 / 94

20 20 / 94

21 Μείγμα Επικοινωνίας 21 / 94

22 Στάδια προγράμματος ΕΕΜ: Στάδιο 1 ο : καθορισμός κοινού στόχου Στάδιο 2 ο : καθορισμός στόχων Στάδιο 3 ο : σχεδιασμός μηνύματος Στάδιο 6 ο : ανάπτυξη μίγματος ΕΕΜ Στάδιο 5 ο : κατάρτιση προϋπολογισμού Στάδιο 4 ο : επιλογή μέσων Στάδιο 7 ο : μέτρηση αποτελεσμάτων επανεκκίνηση διαδικασίας 22 / 94

23 Στάδιο 1 ο : Καθορισμός κοινού στόχου Στόχος μπορεί να είναι ένα ή περισσότερα από τα εξής κοινά: Αγοραστές (initiator / buyer / influencer / decider / user / gate keeper) δυνητικοί πελάτες καθοδηγητές γνώμης η κοινωνία ως σύνολο ή υποσύνολα αυτής Η στόχευση προϋποθέτει ανάλυση: αναγνωρισιμότητας του προϊόντος (familiarity) από το κοινό στόχος στάσης του κοινού στόχος απέναντι στο προϊόν (favorability) Η μέτρηση της αναγνωρισιμότητας και του βαθμού εύνοιας απαιτεί τη χρήση κλιμάκων μέτρησης (measurement scales) 23 / 94

24 Στάδιο 2 ο : Καθορισμός στόχων Το πρόγραμμα ΕΕΜ μπορεί να επιδιώκει μία ή παραπάνω από τις ακόλουθες αντιδράσεις του δέκτη: γνωστική (cognitive): να πεισθεί για κάτι αισθητική (affective): να αλλάξει στάση απέναντι σε κάτι συμπεριφορική (behavioral): να δράσει Αν και η συνήθης ακολουθία είναι μαθαίνω αισθάνομαι πράττω (learn feel do), υπάρχουν περιπτώσεις που ο δέκτης περνάει με διαφορετική σειρά τα στάδια αντίδρασης (response stages): do feel learn στα μη-διαφοροποιημένα προϊόντα υψηλής ανάμειξης learn do feel στα μη-διαφοροποιημένα προϊόντα χαμηλής ανάμειξης 24 / 94

25 Στάδιο 3 ο : Σχεδιασμός μηνύματος Καθορισμός περιεχομένου μηνύματος (message content): Τι θέλουμε να πούμε στο κοινό μας; λογικά επιχειρήματα: δίνουν έμφαση στα λειτουργικά πλεονεκτήματα του προϊόντος (πχ. η Mercedes θα τονίσει τη μηχανολογική σχεδίαση) συναισθηματικά επιχειρήματα: προκαλούν θετικά συναισθήματα που εύνουν τη στάση απέναντι σε ένα προϊόν (πχ. η Haagen-Dazs θα προβάλει την ευχαρίστηση της γεύσης) ή αρνητικά συναισθήματα που προκαλούν φόβο ενοχή αν αγνοηθεί ένα προϊόν (πχ. η Crest θα τονίσει τον κίνδυνο της τερηδόνας) ηθικά επιχειρήματα: απευθύνονται στο αίσθημα δικαίου για να παρακινήσουν σε κάποια δράση (πχ. η Greenpeace για μια εκδήλωση) 25 / 94

26 Στάδιο 4 ο : Επιλογή μέσων μετάδοσης Διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας: καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders) ομάδες αναφοράς (groups of reference) προσωπικές πωλήσεις (personal sales) Τα διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας είναι αποτελεσματικά σε αγορές προϊόντων που χαρακτηρίζονται από υψηλό αντιλαμβανόμενο κίνδυνο Το φαινόμενο της προσωπικής επαφής (word of mouth): η πλέον αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης μηδενικό κόστος κάποιες επιχειρήσεις βασίζονται σχεδόν αποκλειστικά σε αυτό για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς τους (πχ. Amazon, στούντιο ταινιών) 26 / 94

27 Επιλογή μέσων μετάδοσης (συν.) Απρόσωπα κανάλια επικοινωνίας: μέσα μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες κλπ) ατμόσφαιρα (atmospherics) εκδηλώσεις (events) Παρότι λιγότερο αξιόπιστα σε σχέση με τα διαπροσωπικά κανάλια, τα απρόσωπα είναι απαραίτητα για να υποστηριχθεί η επιθυμητή εικόνα της επιχείρησης ή του προϊόντος στην αγορά: ενισχύουν τα επιχειρήματα των προσωπικών πωλήσεων είναι η αφετηρία για την εξάπλωση του word of mouth ο αριθμός των δεκτών με τους οποίους επικοινωνούν είναι πολύ μεγαλύτερος από ότι αυτός των διαπροσωπικών καναλιών 27 / 94

28 Στάδιο 5 ο : Κατάρτιση προϋπολογισμού (communications budget) Μέθοδος οικονομικών δυνατοτήτων (affordability): ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων δεν αντιλαμβάνεται την ΕΕΜ ως μορφή επένδυσης Μέθοδος ποσοστού επί των πωλήσεων (percentage of sales): ρεαλιστική μεθοδολογία βλέπει τις πωλήσεις ως αιτία παρά αποτέλεσμα της ΕΕΜ Μέθοδος εξίσωσης με ανταγωνισμό (competitive parity): βασίζεται στη συλλογική "σοφία" του κλάδου δεν λαμβάνει υπόψη την ιδιαιτερότητα κάθε επιχείρησης Μέθοδος βάσει στόχων (objectives): αν και η ορθότερη απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και εμπειρία 28 / 94

29 Στάδιο 6 ο : Ανάπτυξη μίγματος ΕΕΜ Εφόσον αναφερόμαστε σε ενοποιημένη επικοινωνία μάρκετινγκ θεωρούμε ως βέβαιο ότι θα γίνει χρήση και των 4 στοιχείων του μίγματος της επικοινωνίας: διαφήμιση (advertising) προώθηση πωλήσεων (sales promotion) προσωπική πώληση (personal selling) δημόσιες σχέσεις (public relations) Ο βαθμός έντασης χρήσης του καθενός στοιχείου του μίγματος ΕΕΜ είναι αποτέλεσμα παραγόντων όπως: κατηγορία προϊόντος στάδιο ετοιμότητας αγοραστή (buyer readiness) στάδιο στον κύκλο ζωής του προϊόντος 29 / 94

30 Στάδιο 7 ο : Μέτρηση αποτελεσμάτων Σε γενικές γραμμές υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ ΕΕΜ και πωλήσεων. Ωστόσο η σχέση αυτή είναι δύσκολο να μετρηθεί γιατί επηρεάζεται από πλήθος παραγόντων όπως: τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ το περιβάλλον Για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της ΕΕΜ κάνουμε: τεστ αναγνώρισης (recognition) τεστ ανάκλησης (recall) τεστ μέτρησης αλλαγών στην αγοραστική συμπεριφορά (persuasion changes) 30 / 94

31 Διαφήμιση: Διαφήμιση ορίζεται ως η δραστηριότητα της μαζικής, απρόσωπης και επί πληρωμή μετάδοσης και προβολής ενός μηνύματος 31 / 94

32 Κριτική στη διαφήμιση Δεν δημιουργεί ζήτηση, απλά μετατοπίζει τη ζήτηση από τη μια μάρκα στην άλλη Δημιουργεί εμπόδια στην είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο, εμποδίζοντας τον ελεύθερο ανταγωνισμό Μεγαλοποιεί προϊοντικές διαφορές ανάξιες λόγου Το κόστος της διαφήμισης μετακυλύεται στον καταναλωτή επιβαρύνοντας την τελική τιμή του προϊόντος Αντί να πληροφορεί προκαλεί σύγχυση Διαμορφώνει αξίες και τρόπους ζωής Πολλές φορές είναι κακού γούστου και προσβλητική για τα ήθη 32 / 94

33 Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων Στόχος οι τελικοί αγοραστές: δωρεά δείγματα έξτρα ποσότητα στη συσκευασία εκπτώσεις επί της τιμής εκπτωτικά κουπόνια προγράμματα επιβράβευσης συχνών αγορών διαγωνισμοί κληρώσεις με δώρα δυνατότητα επιστροφής χρημάτων δωρεάν δοκιμή εκθετήρια στο σημείο πώλησης επιδείξεις συλλεκτικά αντικείμενα 33 / 94

34 Προσωπική πώληση (personal selling) Ως προσωπική πώληση ορίζουμε την διαδικασία της αμφίδρομης και προσωπικής επικοινωνίας μεταξύ πωλητή και αγοραστή με στόχο την πραγματοποίηση συναλλαγής που αποφέρει συμφέρον και στα δύο εμπλεκόμενα μέρη (win win relationships) Παρότι σε αρκετές χώρες (όπως και στην Ελλάδα) οι πωλητές δεν χαίρουν υψηλής εκτίμησης, η σημασία τους στην Ε.Ε.Μ. είναι τεράστια αν λάβουμε υπόψη ότι γνωρίζουν λόγω θέσης καλύτερα από κάθε άλλο την αγορά και τις ανάγκες των πελατών της επιχείρησης Στο βιομηχανικό μάρκετινγκ (οπότε μιλάμε για βιομηχανικές πωλήσεις) οι προσωπικές πωλήσεις είναι με διαφορά το ισχυρότερο εργαλείο επικοινωνίας της επιχείρησης Αλλά και στο καταναλωτικό μάρκετινγκ οι αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών σε συνδυασμό με τις νέες τεχνολογίες (βλ. άμεσο μάρκετινγκ) ενισχύουν τη σημαντικότητα της προσωπικής πώλησης 34 / 94

35 Δημόσιες σχέσεις (public relations) Ως δημόσιες σχέσεις ορίζουμε τις δραστηριότητες ενός οργανισμού που αποσκοπούν στην δημιουργία ευνοϊκής εικόνας για το κοινό του Με την έννοια "κοινό" (public) αναφερόμαστε σε κάθε άτομο ή ομάδα που έχει ενδιαφέρον για τις δραστηριότητες ενός οργανισμού και μπορεί να επιδράσει στη δυνατότητά του να επιτύχει τους σκοπούς του Οι δημόσιες σχέσεις είναι το μοναδικό στοιχείο του μίγματος επικοινωνία μάρκετινγκ που δεν έχει (τουλάχιστον ευθέως) ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης Παλαιότερα, αντί για δημόσιες σχέσεις, μιλάγαμε για δημοσιότητα (publicity). Ωστόσο, η επέκταση της δράσης των δημοσίων σχέσεων σε θέματα πέραν της δημοσιότητας (βλ. megamarketing ) οδήγησε στον επαναπροσδιορισμό της σημασίας τους μέσα στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ 35 / 94

36 source 36 / 94

37 source 37 / 94

38 in class discussion Στην εταιρεία σας Αναπτύξτε στρατηγικές επικοινωνίας 38 / 94

39 Στρατηγικές Μείγματος Μάρκετινγκ - σύνοψη - USP Product Vs Services (intangible, inseparability, heterogeneity, perish-ability, inability to own) + people process physical evidence Types: Convenience products (candy) / Shopping products (cars) / Specialty products (designer cloths - electronics) / Unsought products (life insurance) FAB (Features, Attributes, Benefits) + quality / style & design Identification: PLC / BCG matrix Levels: core, actual, augmented (commodities) Strategies: Ansoff (Market Development, Market Penetration, Product Development, Diversification) Place Strategies: Intensive (toothpaste), Exclusive (prestige clothing), Selective (TVs) Price Strategies: Skimming (i-phone), Penetration (Zara), Segmented (Vodafone) Promotion Promotional mix: advertising (broadcast/print/outdoor), sales promotion (discounts/coupons/pop/premiums/sampling), public relations (press releases/sponsorship/publicity) personal selling (trade shows/sales presentation), and direct-marketing (catalog/telemarketing/ s/kiosks) Appeal: Rational/Emotional/Moral Response: AIDA Buzz creation / Viral communication (KLM, Heineken, bear) 39 / 94

40 Ευχαριστώ για την Προσοχή σας Επικοινωνία 40 / 94