Επιχειρηματικότητα & Διοίκηση Μικρών Επιχειρήσεων

Transcript

1 Επιχειρηματικότητα & Διοίκηση Μικρών Επιχειρήσεων 2 η Έκδοση Steve Mariotti Caroline Glackin Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-1

2 Κεφάλαιο 8: Τιμολόγηση και πιστωτική πολιτική Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-2

3 Μαθησιακοί στόχοι Κατανοήστε τη σχέση μεταξύ τιμής και συνολικής στρατηγικής. Περιγράψτε τις εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης. Υπολογίστε τα περιθώρια κέρδους ως προς το κόστος στο σύνολο της εφοδιαστικής αλυσίδας. Διερευνήστε το ρόλο της εμπορικής πίστωσης στην τιμολόγηση. Εξετάστε τις εκπτώσεις, την παροχή κινήτρων και άλλες προσαρμογές της τιμής. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-3

4 Σχέση μεταξύ τιμής και συνολικής στρατηγικής Η τοποθέτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας πραγματοποιείται μέσω της τιμολόγησης. Η στρατηγική τιμολόγησης θα πρέπει να συμβαδίζει με τη συνολική στρατηγική της επιχείρησης. Μια χαμηλή τιμή δεν αποτελεί πάντα την καλύτερη επιλογή. Οι καταναλωτές συχνά κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος από την τιμή. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-4

5 Διαστάσεις τιμής και ποιότητας Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-5

6 Βήματα για αποτελεσματικότερη τιμολόγηση 1. Εκτιμήστε την αξία που αποδίδουν οι πελάτες στο προϊόν ή την υπηρεσία σας. 2. Αναζητήστε διαφοροποιήσεις ως προς τον τρόπο εκτίμησης της αξίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας από τους καταναλωτές. 3. Εκτιμήστε την ευαισθησία των πελατών σε σχέση με την τιμή. 4. Προσδιορίστε τη βέλτιστη δομή τιμολόγησης. 5. Λάβετε υπ όψιν σας τις πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών σας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-6

7 Βήματα για αποτελεσματικότερη τιμολόγηση (συνέχεια) 6. Καταγράψτε την πραγματική τιμή στην οποία διατίθεται το προϊόν ή η υπηρεσία που παρέχετε. 7. Αξιολογήστε τις συναισθηματικές αντιδράσεις των πελατών. 8. Αποφασίστε εάν οι αποδόσεις σας δικαιολογούν το κόστος της προσφοράς σας. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-7

8 Στρατηγικές τιμολόγησης Τιμολόγηση με βάση την αξία - Προσφέρονται περισσότερα οφέλη έναντι μικρότερου αντιτίμου. Τιμολόγηση γοήτρου - Καθορίζονται υψηλές τιμές προκειμένου να τονιστεί η υψηλή ποιότητα και η μοναδικότητα. Τιμολόγηση ως ποσοστό επάνω στο κόστος - Προστίθεται το επιθυμητό περιθώριο κέρδους επί του κόστους του προϊόντος. Τιμολόγηση με βάση το περιθώριο κέρδους - Χρησιμοποιείται ένα προκαθορισμένο ποσοστό για τον υπολογισμό της τιμής πώλησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-8

9 Στρατηγικές τιμολόγησης (συνέχεια) Τιμολόγηση διείσδυσης - Εφαρμογή χαμηλών τιμών προκειμένου να αποκτηθεί μερίδιο στην αγορά. Τιμολόγηση ξαφρίσματος - Χρέωση υψηλής αρχικής τιμής, όταν υπάρχει μικρός αριθμός ανταγωνιστών. Τιμολόγηση Meet or beat - Ταύτιση ή μείωση των τιμών σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Μέθοδος ακολουθίας του ηγέτη Ένας συγκεκριμένος ανταγωνιστής (συνήθως ο ηγέτης του κλάδου) χρησιμοποιείται ως πρότυπο για την τιμολόγηση. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-9

10 Στρατηγικές τιμολόγησης (συνέχεια) Προσωποποιημένη τιμολόγηση - Χρέωση ενός επιπλέον ποσού (premium) επάνω από τη συνήθη τιμή, σε συγκεκριμένους πελάτες. Μεταβλητή τιμολόγηση - Χρέωση διαφορετικών τιμών για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία (Προσφέρει εκπτώσεις, όρους πίστωσης και ειδικά προνόμια). Ευθυγράμμιση τιμής - Δημιουργία διακριτών επιπέδων τιμολόγησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-10

11 Στρατηγική τιμολόγησης ανά τύπο επιχείρησης Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-11

12 Επιχειρηματικές αλήθειες: ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις τιμές, καθώς και η ευαισθησία απέναντι σε αυτές, εξαρτώνται από διάφορους παράγοντες Αναλογικές αξιολογήσεις τιμής: Οι καταναλωτές εξετάζουν τις τιμές κατ αναλογία με τις υπόλοιπες τιμές της αγοράς, και όχι με απόλυτους όρους. Επιδράσεις των τιμών αναφοράς: - Οι καταναλωτές έχουν κατά νου τιμές «αναφοράς», τις οποίες θεωρούν σωστές (δίκαιες, λογικές) για προϊόντα και υπηρεσίες. Όσο υψηλότερη είναι η τιμή, σε σχέση με τις τιμές των συναφών προϊόντων, τόσο αυξάνεται η ευαισθησία ως προς την τιμή. Αντιλαμβανόμενη δικαιοσύνη: Εάν η τιμή ξεφεύγει από το πλαίσιο του «δίκαιου», τότε ο καταναλωτής καθίσταται πιο ευαίσθητος απέναντι της. Παγίδα κέρδους-απώλειας: Οι καταναλωτές προτιμούν να αποφύγουν απώλειες, παρά να αποκομίσουν κέρδος. Προτιμούν να εκμεταλλευτούν μια παροχή έκπτωσης, προκειμένου να μη χάσουν την ευκαιρία. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-12

13 Υπολογίζοντας τα περιθώρια κέρδους Οι μεταποιητικές επιχειρήσεις και οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης συχνά διπλασιάζουν το κόστος των πωληθέντων αγαθών προκειμένου να καθορίσουν την τιμή πώλησης. Οι επιχειρήσεις χονδρικής πώλησης συχνά λειτουργούν με μικρότερα περιθώρια κέρδους (20%). Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών μπορεί να χρησιμοποιήσουν τη μέθοδο ποσοστού επάνω στο κόστος (ωρομίσθιο και κόστος υλικών) Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-13

14 Δομή Markups Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-14

15 Τιμολόγηση για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Το κόστος εργασίας αποτελεί το βασικό στοιχείο κόστους. Άλλοι παράγοντες τιμολόγησης είναι οι ακόλουθοι: Περιβάλλον ανταγωνισμού Υλικά που χρησιμοποιούνται για την παροχή της υπηρεσίας Γενικά έξοδα Επιθυμητά επίπεδα κέρδους Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-15

16 Η ζήτηση επηρεάζει την τιμολόγηση Η ευελιξία ως προς την τιμολόγηση εξαρτάται από την ελαστικότητα της ζήτησης από τους πελάτες: Ελαστική - η ζήτηση μεταβάλλεται σημαντικά, όταν μεταβάλλεται η τιμή του προϊόντος. Τα αγαθά πολυτελείας τείνουν να παρουσιάζουν ελαστική ζήτηση. Ανελαστική - η ζήτηση δεν μεταβάλλεται σημαντικά, όταν μεταβάλλεται η τιμή του προϊόντος. Ανελαστική ζήτηση παρατηρείται συχνά σε αγαθά πρώτης ανάγκης, όπως τα τρόφιμα και η βενζίνη Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-16

17 Παροχή πίστωσης στους πελάτες Πλεονεκτήματα Αύξηση των εσόδων και ανάπτυξη της εταιρείας. Το προϊόν ή η υπηρεσία είναι προσβάσιμα σε περισσότερους καταναλωτές. Αποφυγή απώλειας πελατών, εξαιτίας ανταγωνιστούν που παρέχουν πίστωση. Μειονεκτήματα Επιβράδυνση των ταμειακών ροών. Κίνδυνος μη αποπληρωμής. Τέλη ενεργοποίησης και λοιπά τέλη. Επιπλέον διαδικασίες που απαιτούνται για την έγκριση και τη διατήρηση λογαριασμών πίστωσης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-17

18 Είδη πιστώσεων Πιστωτικές κάρτες (τέλος ενεργοποίησης, αγορά του εξοπλισμού και λοιπές προμήθειες). Πίστωση μέσω δόσεων (π.χ. αυτοκίνητο) Δάνειο που αποπληρώνεται με τόκο, με δόσεις εντός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος (συνεργασία με τράπεζες) Παρακράτηση κυριότητας ως εγγύηση Εμπορική πίστωση (πρακτική των μεταποιητικών επιχειρήσεων και των επιχειρήσεων χονδρικής πώλησης) Προκαταβολή Αντικαταβολή πίστωση 30, 60 ή 90 ημερών Εκπτώσεις ως κίνητρο πρόωρης αποπληρωμής Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-18

19 Διαχείριση της διαδικασίας παροχής πιστώσεων Καθορίστε μια συγκεκριμένη διαδικασία πριν τη χορήγηση πίστωσης. Χρησιμοποιήστε μία καλά δομημένη αίτηση χορήγησης πίστωσης. Εξετάστε τις προηγούμενες επιδόσεις των πελατών. Παρακολουθήστε και διαχειριστείτε την αποπληρωμή των απαιτήσεων. Μελετήστε το ισχύον νομικό πλαίσιο. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-19

20 Είδη προσαρμογής των τιμών Εκπτώσεις με βάση το μέγεθος της παραγγελίας (ποσότητα) Εκπτώσεις ή πριμοδότηση με βάση τον ετήσιο/ τριμηνιαίο/ μηνιαίο όγκο Εκπτώσεις εμπορικών αντιπροσωπιών και διανομέων Εκπτώσεις και πριμοδότηση ως μέρος προωθητικών ενεργειών Προσφορές Συνεργατικές διαφημίσεις Εκπτωτικά κουπόνια Δωρεάν αποστολή προϊόντων Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-20

21 Ανάλυση προσαρμογής τιμών Pocket price - το τμήμα της συνολικής τιμής, που απομένει μετά από την αφαίρεση όλων των συντελεστών τιμολόγησης. Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-21

22 Τέλος 8 ου Τέλος 1 ου Κεφαλαίου Κεφαλαίου Copyright 2015 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 8-22