Ενότητα 2 η : Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή

Transcript

1 Ενότητα 2 η : Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή

2 Η Διαδικασία Απόφασης για Αγορά Αναγνώριση προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών προσφορών Απόφαση για αγορά Αξιολόγηση μετά την αγορά 2

3 Πηγές Αναγνώρισης Προβλήματος 1. Μείωση αποθεμάτων 2. Απογοήτευση 3. Νέες ανάγκες ή επιθυμίες 4. Συγγένεια με ήδη αγοραζόμενα προϊόντα 5. Αναγνώριση προβλήματος ωθούμενο απο το μάρκετινγκ 6. Νέα προϊόντα 3

4 Αναγνώριση Ανάγκης Μία ανάγκη μπορεί να έλθει στην επιφάνεια ως αποτέλεσμα «εσωτερικών» ερεθισμάτων που δέχεται το άτομο (και έχουν τη μορφή κινήτρων) ή «εξωτερικών» ερεθισμάτων μάρκετινγκ. Ανάγκη αγοράς ενός νέου εκτυπωτή: ο παλιός εκτυπωτής έχει προβλήματα λειτουργίας ένα νέο μοντέλο εκτυπωτή ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες του από τον παλιό (laser σε σχέση με deskjet), σε μία λογική γι' αυτόν τιμή

5 Κινητροποιηση/Υποκινηση (Motivation) Η εσωτερική κατάσταση που δραστηριοποιεί ή οδηγεί την συμπεριφορά σε συγκεκριμένους στόχους Θεωρειται η αιτια μιας συμπεριφορας Κινητρο (motive) ειναι μια εννοια που αντιπροσωπευει μια αφανης εσωτερικη δυναμη που προκαλει μια αποκριση της συμπεριφορας και οδηγει τη συμπεριφορα σε αυτη την αποκριση. Υπαρχουν διαφορες θεωριες κινητροποιησης (motivation theories) και καποιες απο αυτες, οπως αυτη του Maslow, ειναι χρησιμες στους ανθρωπους του ΜΚΤ. 5

6 Η Ιεράρχηση αναγκών του Maslow 10% Αυτο-πραγμάτωσης (Ανάπτυξη εαυτού, ολοκλήρωση) 40% Ανάγκες Εκτίμησης (Εγώ) (αυτοεκτίμηση, αναγνώριση, κύρος) 50% Κοινωνικές ανάγκες (ανάγκη να ανήκεις κάπου, αγάπη, φιλία) 70% Ανάγκες ασφάλειας (ασφάλεια, προστασία) 85% Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, ένδυση, αναπαραγωγή) 6

7 Κινητροποιηση (Motivation) & ΜΚΤ Κινητρα (Latent & Manifest) σε μια περιπτωση αγορας 10-7

8 Εκμαιεύοντας τη σκέψη των Καταναλωτών Ψυχοαναλυτική Θεωρία και Αναζήτηση Υποκίνησης 1. Συνεντεύξεις εις βάθος Ο καταναλωτής μιλάει ελεύθερα με αδόμητη συνέντευξη για να εμβαθύνουμε στα κίνητρά του, τις ιδέες του και τις γνώμες του. 2. Τεχνικές Προβολής Μέθοδοι που επιτρέπουν στους καταναλωτές να προβάλουν τις αξίες, κίνητρα, στάσεις ή επιθυμίες σε κάποιο εξωτερικό αντικείμενο. 3. Τεστ Συσχέτισης Οι καταναλωτές λένε το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό τους όταν τους παρουσιάσουμε κάποιο λεκτικό ή οπτικό ερέθισμα 4. Ομάδες εστίασης Ομάδες καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά ή ενδιαφέροντα συζητούν για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα 8

9 Διαδικασία Λήψης Απόφασης Τύπος Σύγκρουσης Προσέγγιση-Προσέγγιση Αποφυγή-Αποφυγή Προσέγγιση-Αποφυγή Περιγραφή- Παράδειγμα Ο καταναλωτής πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο επιθυμητές εναλλακτικές (δύο καινούργια Cd) Ο καταναλωτής πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο ανεπιθύμητες Εναλλακτικές (π.χ. να δώσει ρήματα για να επισκευάσει το παλιό του στερεοφωνικό, ή ν αγοράσει ένα καινούργιο ξοδεύοντας ακόμη περισσότερα.) Ο καταναλωτής επιθυμεί κάποιο προϊόν το οποίο όμως συνδέεται με αρνητικές συνέπειες (π.χ. ένα παχυντικό φαγητό θα τον έβγαζε έξω από το αυστηρό πρόγραμμα δίαιτας) 9

10 Μηχανική ή Αυτόματη Λήψη Αποφάσεων (αποφάσεις από συνήθεια) 1. Προϊόντα αρκετά φθηνά και χρησιμοποιούνται συχνά 2. Το ΜΚΤ θα πρέπει να εξασφαλίζει: Σταθερή ποιότητα σε χαρακτηριστικά και υπηρεσίες που συνοδεύουν το προϊόν Συστηματική ικανοποίηση των καταναλωτών Προσέλκυση νέων αγοραστών με: εισαγωγή νέων χαρακτηριστικών, ειδικές τιμές, προσφορές, κλπ. 3. Παρέχει δύο σημαντικά οφέλη: Μείωση του κινδύνου Διευκόλυνση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων με την εξοικονόμηση χρόνου και ενέργειας για τη λήψη αποφάσεων 10

11 Περιορισμένη Λήψη Αποφάσεων 1. Όταν το προϊόν : Είναι μικρής σχετικά αξίας Αγοράζεται κατά τακτά χρονικά διαστήματα 2. Εμφάνιση νέας μάρκας σε προϊόν που ο καταναλωτής είναι γνώστης: Θέλει να δει τις διαφορές σε σχέση με τις υπάρχουσες μάρκες Να κάνει συγκρίσεις 3. Το ΜΚΤ εφαρμόζει ένα πρόγραμμα ενημέρωσης ώστε να βοηθήσει τον καταναλωτή να κατανοήσει : τα χαρακτηριστικά και οφέλη της νέας μάρκας τις διαφορές της από τις υπόλοιπες ανταγωνιστικές ώστε να κερδίσει την εμπιστοσύνη του σ αυτόν 11

12 Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων 1. Όταν το προϊόν : είναι ακριβό, έχει μεγάλο κύκλο ζωής, είναι υψηλού κινδύνου (επενδυτικό ρίσκο), είναι υψηλής τεχνολογίας διακρίνεται από υψηλή ανάμειξη απαιτεί ενεργή δράση από πλευράς καταναλωτή 2. Το ΜΚΤ επισημαίνει τα σημαντικά κριτήρια αγοράς Πληροφοριακή διαφήμιση Συγκριτική διαφήμιση 12

13 Σύγκριση απόφασης Συνήθειας με Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων Διαδικασία λήψης αποφάσεων από συνήθεια: i. Ισχυρότερες στάσεις με μια συγκεκριμένη μάρκα (συνδέεται με την προσήλωση στη μάρκα (brand loyalty) ii. Περισσότερο συστηματικές στάσεις με τις πεποιθήσεις γύρω από το προϊόν iii. Περιορισμένη αναζήτηση πληροφοριών iv. Μεγαλύτερη επιλεκτική έκθεση σε μηνύματα που αφορούν το προϊόν v. Μόνο μια μάρκα λαμβάνεται υπόψη vi. Μεγαλύτερη συχνότητα αγοράς vii. Μεγαλύτερη πιθανότητα επαναγοράς viii. Λιγότερος χρόνος μεταξύ της πρόθεσης για αγορά και της αγοράς της μάρκας 13

14 Χαρακτηριστικά Προϊόντος: Σύγκριση απόφασης Συνήθειας με Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων i. Λιγότερο τεχνολογικά περίπλοκο προϊόν ii. Λιγότερη ανάγκη για υποστήριξη/σέρβις iii. Λιγότερο κέρδος ανά μονάδα προϊόντος iv. Λιγότερος έλεγχος της τιμής που καθορίζει ο τελικός πωλητής v. Υψηλότερη αναλογία διαφημιστικών εξόδων πωλήσεων vi. Εντατικότερη διανομή vii. Υψηλότερες δαπάνες προώθησης πωλήσεων viii. Χαμηλότερα επίπεδα διαμάχης ανάμεσα στους ενδιάμεσους του διαύλου ΜΚΤ 14

15 Στρατηγικές για τα 4 Ρ του ΜΚΤ για αγορές από συνήθεια: 1. Προϊόν: Είναι συνήθως συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά και απαιτούν πολύ μικρό βαθμό προσωπικών πωλήσεων (direct selling) 2. Διανομή: Εντατική. Τα προϊόντα αγοράζονται συχνά, έχουν χαμηλό κατά μονάδα κέρδος και πωλούνται σε μεγάλες ποσότητες. Για να διατηρηθεί η αφοσίωση του καταναλωτή, θα πρέπει να είναι διαθέσιμα σε όσο το δυνατό περισσότερα σημεία πώλησης. 3. Προβολή: Χρήση διαφημίσεων υπενθύμισης. Συχνή επανάληψη διαφημιστικών μηνυμάτων Χρήση ειδικών μέσων προβολής στα σημεία πώλησης και η θέση στα ράφια των καταστημάτων 4. Τιμολόγηση: Για να αλλάξει μάρκα ο καταναλωτής που αγοράζει μάρκα ανταγωνιστική θα πρέπει να γίνει χρήση: Προσφορών γνωριμίας Δωρεάν δειγμάτων (παρέχει την εμπειρία της χρήσης του προϊόντος) Δωρεάν δοκιμή 15

16 1. Προϊόν Στρατηγικές για τα 4 Ρ του ΜΚΤ για αγορές Εκτεταμένης Λήψης Αποφάσεων Είναι συνήθως πολύπλοκα προϊόντα μεγάλης οικονομικής αξίας. Προϊόντα υψηλής ανάμειξης, ο ρόλος των πωλητών είναι σημαντικός. 2. Διανομή Επιλεγμένα σημεία πώλησης, μικρό κανάλι διανομής Τα προϊόντα αγοράζονται αραιά, έχουν υψηλό κατά μονάδα κέρδος. 3. Προβολή Χρήση διαφημίσεων πληροφόρησης, σύγκρισης. Προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων με συγκεκριμένες πληροφορίες σε συγκεκριμένα κοινάδέκτες Δημόσιες σχέσεις Δημοσιότητα 4. Τιμολόγηση Κίνητρα προς τους ενδιαμέσους (προμήθειες, πιστωτικές διευκολύνσεις) Επισήμανση αξίας (value for money) Yψηλή τιμή ένδειξη ποιότητας 16

17 Αναζήτηση πληροφοριών 1. Προσωπικές πηγές (Φίλοι, συγγενείς, συνάδελφοι) 2. Εμπορικές πηγές (Διαφημίσεις, πωλητές, επιδείξεις) 3. Δημόσιες πηγές (Άρθρα στον Τύπο, νέα) 4. Προσωπική εμπειρία (Αφή, εξέταση, δοκιμή, χρήση) Αυξάνει, όσο πιο άγνωστο είναι ένα προϊόν/μάρκα για έναν καταναλωτή, ώστε να μειώσει την αβεβαιότητα που νιώθει από την έλλειψη εξοικείωσης με το προϊόν/μάρκα Πρέπει να επιδιώκεται και για τη μάρκα μας, προκειμένου ο καταναλωτής να την αξιολογήσει μαζί με άλλες μάρκες 17

18 Σχέση Συνήθειας-Βαθμού Αναζήτησης Πληροφοριών Υψηλή Αναζήτηση Πληροφοριών Χαμηλή Ασθενής Συνήθεια Ισχυρή 18

19 Παράγοντες αναζήτησης και επεξεργασίας Πληροφοριών που επηρεάζουν τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων Σε συνδυασμό πηγών πληροφόρησης μεγαλύτερη βαρύτητα έχουν αυτές που προηγούνται χρονικά των άλλων Σειρά προτίμησης για τους χρονικά πιεσμένους: Βιτρίνα Σχετικά άρθρα Προσωπικές συνεντεύξεις με άλλους καταναλωτές (word-ofmouth) διαφημίσεις 19

20 Η σχέση της αναζήτησης πληροφοριών είναι Θετική με: Την ανάμειξη του καταναλωτή με την αγορά Τη στάση του καταναλωτή ως προς τα ψώνια γενικά και Τη διαθεσιμότητα του χρόνου..αρνητική με: Την υπάρχουσα γνώση του καταναλωτή γύρω από τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος. 20

21

22 Types of Information Sought Example of Decision Alternatives for Laptop Computers 15-22

23

24 Πηγές Πληροφοριών στο Διαδίκτυο Οι 10 κυριότερες δραστηριότητες των χρηστών του διαδικτύου (18 ηλικία)

25 Πηγές Πληροφοριών Η φύση της αναζήτησης χρησιμοποιώντας ηλεκτρονικές μηχανές αναζήτησης

26 Πηγές Πληροφοριών Αναζήτηση πληροφοριών στο Διαδίκτυο Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν τρία κύρια στρατηγικά θέματα όσον αφορά το ρόλο του διαδικτύου στην αναζήτηση πληροφοριών και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικής απόφασης: 1. Πως θα οδηγήσουν τις πληροφορίες τους στους καταναλωτές; 2. Πως θα οδηγήσουν τους καταναλωτές στις πληροφορίες τους; 3. Πως οι ηλεκτρονικές πωλήσεις θα μπορούσαν να ολοκληρωθούν με τα υπάρχοντα κανάλια διανομής;

27 Πηγές Πληροφοριών Οδηγώντας τις πληροφορίες στους καταναλωτές: Διαφήμιση στον ιστοτοπο, όπως Banner ads Permission-based (άμεση η έμμεση άδεια) Social media (Facebook επιτρέπει την αποστολή διαφημίσεων στα μέλη, Twitter έχει μια επιλογή για διαφημίσεις promoted tweets)

28 Πηγές Πληροφοριών Οδηγώντας τους καταναλωτές στις πληροφορίες: - Παραδοσιακά μέσα όπως τύπος και TV. - Behavioral targeting περιέχει την ιχνηλατηση της πλοήγησης ενός χρήστη σε ένα ιστοτοπο και την χρήση των πληροφοριών για την κατάλληλη τοποθέτηση banner ads. -Search engine optimization τεχνικές που εξασφαλίζουν ότι οι ιστοσελίδες εταιρείας είναι προσβασιμες στις μηχανές αναζήτησης και αυξάνουν τη πιθανότητα εύρεσης αυτών.

29 Πηγές Πληροφοριών Οδηγώντας τους καταναλωτές στις πληροφορίες: Website design είναι επίσης σημαντικό. Η συνεχής και επαναλαμβανόμενη επισκεψιμοτητα/κυκλοφορία ζητά την ανανέωση Οι καταναλωτές αναζητούν συνεχή κίνητρα: ειδήσεις για χαρακτηριστικά του προϊόντος τόπους συζήτησης για χρήστες προϊόντος ειδοποιήσεις για νέα προϊόντα Διάφορες τεχνικές κινήτρων χρειάζονται για την ενθάρρυνση επαναληπτικών επισκέψεων

30 Κριτήρια Αξιολόγησης Διάσταση ή χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που χρησιμοποιούνται για να συγκρίνουμε εναλλακτικές προτάσεις Αντικειμενικά κριτήρια - τιμή, εγγύηση, κλπ. Υποκειμενικά κριτήρια - στυλ, εμφάνιση, εικόνα Απ την πλευρά του μάρκετερ: Το προϊόν είναι μία δέσμη χαρακτηριστικών (bundle of attributes) Απ την πλευρά του καταναλωτή: Το προϊόν είναι ένα σύνολο επιπτώσεων Οι λειτουργικές επιπτώσεις είναι συγκεκριμένα και υλικά αποτελέσματα Οι ψυχολογικές επιπτώσεις είναι αφηρημένες και υποκειμενικές 30

31 Επιλογη Καταναλωτη & Τυποι Κριτηριων Αξιολογησης Συναισθηματικη Επιλογη (Affective Choice) Οι συναισθηματικες επιλογες εχουν τη ταση να ειναι ολιστικες. Η μαρκα δεν διακρινεται σε ξεχωριστα μερη για αντιστοιχη αξιολογηση. Οι αξιολογησεις γενικα εστιαζονται στο πως αυτες θα κανουν τον αγοραστη να αισθανεται οταν το προιον χρησιμοποιειται. Οι επιλογες συχνα βασιζονται στην αμεση συγκινησιακη αποκριση στο προιον η την υπηρεσια

32 Επιλογη Καταναλωτη & Τυποι Κριτηριων Αξιολογησης Διαδικασιες επιλογης βασισμενες σε Στασεις & σε Χαρακτηριστικα προιοντος Με βαση τις Στασεις καταναλωτη Χρηση γενικων στασεων, αποψεων, διαισθησεων, οχι συγκρισεις μεταξυ χαρακτηριστικων του προιοντος την ωρα της επιλογης. Με βαση χαρακτηριστικα Απαιτειται η γνωση συγκεκριμενων χαρακτηριστικων την ωρα της επιλογης, και η συγκριση διαφορων μαρκων με τη χρηση αυτων των χαρακτηριστικων

33 Εφαρμογή στη συμπεριφορά καταναλωτή Η διαφημιση του Eton Radio περεχει στους καταναλωτες ολα εκεινα τα κυρια χαρακτηριστικα του radio και χρησιμοποιει το σλογκαν Tune in: to independence. Αυτο ειναι ενα παραδειγμα επιλογης με βαση χαρακτηριστικα προιοντος Eaton Corporation. All rights reserved

34 Το μεταβαλλομενο σκηνικο της Λιανικης Οι καταναλωτες χρησιμοποιουν πολλα καναλια διανομης για τις αγορες τους 17-34

35 Αγοραστικες αποφασεις στο καταστημα (unplanned = reminder + impulse) Supermarket: περιπου τα 2/3 των αποφασεων παιρνονται μεσα στο καταστημα 17-35

36 Συμπεριφορα καταναλωτη μετα την αγορα 18-36

37 Ολοκλήρωση παρουσίασης Πηγές: Hawkins & Mothersbaugh (2013), Μπαλτάς & Παπασταθοπούλου, (2003), Σιωμκος, (2011), A. Πατσιώτης