ΙΙΙ. Τμηματοποίηση Βιομηχανικών Αγορών Έννοια της Τμηματοποίησης

Transcript

1 Έννοια της Τμηματοποίησης 58 Τμηματοποίησης Βιομηχανικής αγοράς Η τμηματοποίηση βασίζεται στην ταξινόμηση των τωρινών ή δυνητικών πελατών σε εσωτερικά ομοιογενής ομάδες ή τμήματα (segments) σύμφωνα με τις αγοραστικές τους ανάγκες και του τρόπου που αντιδρούν στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Διαφέρει σημαντικά από την B2C τμηματοποίηση Απώτερος σκοπός: Η επιλογή των κατάλληλων τμημάτων και η τοποθέτηση (χωροθέτηση) Έννοια της Τμηματοποίησης 59 Η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς είναι στρατηγικά σημαντική για: Την επιλογή πελατών Τη διαφοροποίηση πελατών σύμφωνα με τις διαφορές τους στον τρόπο που ανταποκρίνονται στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Την επιλογή μεταξύ εναλλακτικών ευκαιριών που παρουσιάζονται στην αγορά (market opportunities) Την προσαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ στις διακριτικές αυτές ευκαιρίες(distinctive opportunities) ΤΕΙ Κρήτης 1

2 Έννοια της Τμηματοποίησης 60 Βασικά Οφέλη Τμηματοποίησης Μελέτη και εντοπισμός των συγκεκριμένων και μοναδικών αναγκών συγκεκριμένων ομάδων / τμημάτων πελατών. Βοηθάει σημαντικά στη διαμόρφωση των ενεργειών marketing: Ανάπτυξη νέων προϊόντων για συγκεκριμένες αγορές, Σχεδιασμός των στρατηγικών μάρκετινγκ που οδηγούν σε κέρδη Επιλογή των κατάλληλων καναλιών διανομής Εκπαίδευση των πωλητών αποτελεσματικά, κλπ. Παρέχει σημαντικές κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με την κατανομή των πόρων του μάρκετινγκ. 61 Η επιλογή των μεταβλητών τμηματοποίησης της αγοράς πρέπει να πληροί τρείς προϋποθέσεις Η μεταβλητή θα πρέπει να είναι μετρήσιμη Η μεταβλητή θα πρέπει να οδηγεί σε σημαντικές και ουσιώδεις ομαδοποιήσεις των πελατών Η μεταβλητή θα πρέπει να έχει λειτουργική σχέση με τη στρατηγική μάρκετινγκ. ΤΕΙ Κρήτης 2

3 62 1ος Τρόπος Τμηματοποίησης Μάκρο τμηματοποίηση Αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων με βάση τις παραδοσιακές μεταβλητές που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των οργανισμών, όπως το μέγεθος, η γεωγραφική τοποθεσία, κ.λ.π. Τα Μάκρο τμήματα Αποτελούνται από οργανισμούς με παρόμοια χαρακτηριστικά που έχουν άμεση σχέση με τον τρόπο που ανταποκρίνονται στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ Αντιπροσωπεύουν τις αγορές στόχους και μπορούν εύκολα ν αναγνωρισθούν με τη χρήση πληροφοριών από δευτερογενής ενδοεπιχειρησιακές και εξωεπιχειρησιακές 63 Μάκρο τμηματοποίηση Οι πλέον συνηθισμένες μεταβλητές μακρό-τμηματοποίησης είναι οι εξής: μέγεθος των επιχειρήσεων τόπος εγκαταστάσεων κλάδος δραστηριότητας των επιχειρήσεων χρήστες ή μη χρήστες προϊόντων και υπηρεσιών πολιτική προμηθειών απασχολούμενη τεχνολογία τρόπος χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών τύπος και μορφή προμηθειών. ΤΕΙ Κρήτης 3

4 64 Μίκρο τμηματοποίηση Αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων μέσα στα μακρο τμήματα με βάση τις μεταβλητές συμπεριφοράς που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των Κ.Α.Α. και των μελών τους Τα Μίκρο τμήματα Π.χ. σε ένα μακρο τμήμα που ορίζεται από το μέγεθος και τη γεωγραφική τοποθεσία του οργανισμού, μπορεί να αναγνωρισθούν μικρο τμήματα με βάση τη σύνθεση του Κ.Α.Α., τα αγοραστικά κριτήρια που χρησιμοποιούνται και το βαθμό του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. 65 Μίκρο τμηματοποίηση Οι πλέον συνηθισμένες μεταβλητές μικρό-τμηματοποίησης είναι οι εξής: Κριτήρια επιλογής προϊόντων / προμηθευτών Δομή και λειτουργία του «Κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων» Προσωπικά χαρακτηριστικά των «αγοραστών». ΤΕΙ Κρήτης 4

5 66 Μίκρο τμηματοποίηση Η μικρο τμηματοποίηση της αγοράς είναι πολύ πιο δύσκολη και πολύπλοκη από την μακρο-τμηματοποίηση. Οι αποφάσεις που επηρεάζονται από τις διαφορές των τμημάτων στο μικρο επίπεδο έχουν σχέση με: Την επιλογή των ατόμων / μελών του αγοράζοντας οργανισμού Τον σχεδιασμό της παρουσίασης των πωλητών Την επιλογή διαφημιστικών μέσων Τον καθορισμό του ύψους του προϋπολογισμού προβολής σαν συνάρτηση του βαθμού του αντιλαμβανόμενου κινδύνου. 67 Μάκρο και Μίκροτμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς ΤΕΙ Κρήτης 5

6 68 Μάκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης Μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν σχετικά εύκολα, έχουν μεγάλη διάρκεια και δεν απαιτούν μεγάλη οικειότητα με τους αγοράζοντες οργανισμούς/ πελάτες και βαθιά γνώση της αγοραστικής τους συμπεριφοράς 1. Μέγεθος Ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ μπορεί να βρίσκει αρκετά χρήσιμη τη διαίρεση της αγοράς σύμφωνα με το μέγεθος του αγοράζοντος οργανισμού / πελάτη. Το μέγεθος του οργανισμού συχνά μετριέται με βάση τον αριθμό των απασχολουμένων ή το ύψος των πωλήσεών του, δεν επηρεάζει μόνο τις αγοραστικές ανάγκες του και απαιτήσεις αλλά και τη φύση της αγοραστικής του συμπεριφοράς. 69 Μάκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 2. Γεωγραφική Τοποθεσία Η μεταβλητή αυτή τμηματοποίησης είναι σημαντική γιατί πολλοί οικονομικοί κλάδοι και πολλές οικονομικές δραστηριότητες συγκεντρώνονται σε ορισμένες γεωγραφικές περιοχές και έτσι έχει άμεση σχέση με τις επιχειρήσεις που αναφέρονται στην οργάνωση των πωλήσεων και την κατανομή των πωλητών. 3. Κλάδος της Οικονομικής Δραστηριότητας Επειδή κάθε κλάδος οικονομικής δραστηριότητας έχει τις ιδιαίτερες ανάγκες του για εισροές όπως και ιδιαίτερα προβλήματα ή πλεονεκτήματα, η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς με βάση τη μεταβλητή αυτή οδηγεί στην καλύτερη γνώση και ικανοποίηση των βιομηχανιών πελατών. ΤΕΙ Κρήτης 6

7 70 Μάκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 4. Χρήση του προϊόντος Σύμφωνα με αυτή τη μεταβλητή, το σύνολο των βιομηχανικών αγοραστών ενός συγκεκριμένου βιομηχανικού προϊόντος μπορεί να διαιρεθεί σε δύο υποσύνολα. Χρήστες: έχουν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά που τους οδηγούν στη χρήση του προϊόντος και μπορούν ακόμα να διαιρεθούν σε βαρείς χρήστες (HeavyUsers), μέτριους χρήστες (ModerateUsers) και ελαφρείςχρήστες (LightUsers), ανάλογα με τη συχνότητα και την ποσότητα των αγορών τους. Μη χρήστες: περιλαμβάνει τους βιομηχανικούς αγοραστές που είναι δυνατόν να αγοράσουν το προϊόν, δηλαδή τους δυνητικούς χρήστες (PotentialUsers) και εκείνους που είναι αδύνατον (εξ αιτίας της φύσης του προϊόντος) να το αγοράσουν. 71 Μάκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 5. Δομή της λειτουργίας προμηθειών Δομή της λειτουργίας προμηθειών (structureofprocurementfunction): η δομή της λειτουργίας προμηθειών επηρεάζει το βαθμό εξειδίκευσης των αγοραστών (specializationofbuyers), τα αγοραστικά κριτήρια και τη σύνθεση του Κ.Α.Α. 6. Τεχνολογία Η τεχνολογία που χρησιμοποιούν οι βιομηχανικοί αγοραστές στην παραγωγική τους διαδικασία επηρεάζει άμεσα τις αγοραστικές τους ανάγκες. Και γι αυτό μπορεί να αποτελέσει μία σημαντική βάση για την τμηματοποίηση της αγοράς. ΤΕΙ Κρήτης 7

8 72 Μάκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 7. Εφαρμογή ή τρόπος χρήσης του Προϊόντος Επειδή ο σκοπός της αγοράς και ο τρόπος χρησιμοποίησης ενός βιομηχανικού προϊόντος συχνά διαφέρει, ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ μπορεί να τμηματοποιήσει την αγορά με βάση τη συγκεκριμένη εφαρμογή του προϊόντος, π.χ. ένας κατασκευαστής εξαρτημάτων μπορεί να τμηματοποιήσει την αγορά του ανάλογα με τη συγκεκριμένη εφαρμογή του προϊόντος. 8. Τύπος / Μορφή Προμήθειας Οι οργανισμοί / πελάτες που αγοράζουν για πρώτη φορά ένα προϊόν (first time buyers) έχουν διαφορετικές αντιλήψεις και ανάγκες για πληροφόρηση από αυτούς που επανειλημμένα έχουν αγοράσει το προϊόν αυτό (repeat buyers). 73 Μίκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης Μπορούν να παρατηρηθούν και να μετρηθούν σχετικά δύσκολα, έχουν μικρή διάρκεια και απαιτούν μεγάλη οικειότητα με τον αγοράζοντα οργανισμό / πελάτη. 1. Κριτήρια Επιλογής Προϊόντων / Προμηθευτών τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι βιομηχανικοί αγοραστές για την επιλογή προϊόντων/προμηθευτών (selectionorbuying criteria) μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ για την τμηματοποίηση της αγοράς. ΤΕΙ Κρήτης 8

9 74 Μίκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 2. Δομή της Μονάδας Λήψης των Αποφάσεων Στην περίπτωση αυτή η βιομηχανική αγορά διαιρείται σε υποσύνολα πελατών ανάλογα με το ποιος συμμετέχει και σε ποια στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. 3. Στρατηγικές Προμηθειών Η μεταβλητή αυτή οδηγεί στην αναγνώριση μίκρο τμημάτων της αγοράς. Πχ. Απευθείας αναθέσεις διαγωνισμοί, αποθέματα JIT, κλπ. 75 Μίκρο Μεταβλητές Τμηματοποίησης 4. Καινοτομικότητατου Οργανισμού Μερικοί οργανισμοί είναι περισσότερο καινοτομικοί και πρόθυμοι ν αγοράσουν νέα βιομηχανικά προϊόντα. Έρευνες σχετικά με την υιοθέτηση νέων ιατρικών μηχανημάτων από νοσοκομεία και νέων συστημάτων παραγωγής από βιομηχανικές επιχειρήσεις, έδειξαν ότι ψυχογραφικές μεταβλητές επηρεάζουν σημαντικά την ταχύτητα υιοθέτησης καινοτομιών. Οι μεταβλητές περιλαμβάνουν το επίπεδο αντίστασης στην αλλαγή μέσα στον οργανισμό ή την επιθυμία για διάκριση και υπεροχή του οργανισμού. Οι μεταβλητές αυτές συνδυαζόμενες με τις δημογραφικές αυξάνουν την ακρίβεια εκτίμησης της καινοτομικότητας του οργανισμού. 5. Προσωπικά Χαρακτηριστικά διάφορες έρευνες στον χώρο της αγοραστικής συμπεριφοράς οργανισμών έχουν δείξει ότι τα προσωπικά των ατόμων που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση (ηλικία, προσωπικότητα, εκπαίδευση, αντιλαμβανόμενο ρίσκο, κ.λπ.) ΤΕΙ Κρήτης 9

10 76 2ος Τρόπος Τμηματοποίησης ΦωλεακήΠροσέγγιση Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς (Bonama και Shapiro) Το μοντέλο αυτό αποτελείται από 5 φωλιές (nest) και ο χρήστης του μοντέλου αυτού κινείται από τις εξωτερικές ή ακραίες φωλιές που περιέχουν τις πιο γενικές και εύκολα παρατηρούμενες μεταβλητές τμηματοποίησης, στις εσωτερικές ή ενδότερες φωλιές που περιέχουν τις πιο συγκεκριμένες και δύσκολα εκτιμώμενες μεταβλητές. 77 Φωλεακή Προσέγγιση Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς Οι δύο εξωτερικές μεταβλητές περιλαμβάνουν τις δημογραφικές μεταβλητές. Δημογραφικές μεταβλητές: Π.χ. Μέγεθος, τοποθεσία, κλάδος, κλπ Λειτουργικές μεταβλητές: Π.χ. τεχνολογία της εταιρείας, τρόπος χρήσης προϊόντος, εταιρικές ικανότητες Η μεσαία φωλιά που αναφέρεται στις αγοραστικές προσεγγίσεις περιλαμβάνει 5 μεταβλητές: Οργανωτική δομή της λειτουργίας προμηθειών Δομή εξουσίας στην αγοραστική διαδικασία Φύση σχέσεων με άλλους οργανισμούς Γενικές πολιτικές αγορών / προμηθειών Αγοραστικά κριτήρια ΤΕΙ Κρήτης 10

11 78 Φωλεακή Προσέγγιση Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς Οι δύο εσωτερικές φωλιές αναφέρονται στους παράγοντες εκείνους που χαρακτηρίζουν συγκεκριμένες αγοραστικές καταστάσεις όπως και στα χαρακτηριστικά των ατόμωνπου συμμετέχουν στην αγοραστική διαδικασία. Περιστασιακοί παράγοντες: Π.χ. επείγουσες παραγγελίες, παροχή πρόσθετων υπηρεσιών, κλπ Προσωπικά χαρακτηριστικά: Π.χ. ατομικά χαρακτηριστικά ατόμων Κ.Α.Α, ανάληψη ρίσκου, προδιάθεση, κλπ. 79 Φωλεακή Προσέγγιση Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς Γενικά, το μοντέλο αυτό βασίζεται στην ιδέα ότι τρείς παράγοντες επηρεάζουν την αγοραστική διαδικασία: Ο οργανισμός (τα δημογραφικά του χαρακτηριστικά, οι λειτουργικές του μεταβλητές, και οι αγοραστικές του προσεγγίσεις) Οι περιστασιακοί παράγοντες Τα χαρακτηριστικά των ατόμων που συμμετέχουν στην αγοραστική διαδικασία. Η αγοραστική διαδικασία στη συνέχεια οδηγεί στην αγοραστική απόφαση ΤΕΙ Κρήτης 11

12 80 Φωλεακή Προσέγγιση Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς 81 3ος Τρόπος Τμηματοποίησης Μοντέλο Συγκέντρωσης και Προσαρμογής Ένα βιομηχανικό προϊόν μπορεί να τμηματοποιηθεί σύμφωνα με δυο κύριες διαστάσεις: το βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς (πολλοί πελάτες / λίγοι πελάτες) το βαθμό προσαρμογής του προϊόντος ανάλογα με τις απαιτήσεις του κάθε πελάτη (γενικού τύπου προϊόν / εξειδικευμένο προϊόν) Βάση αυτών των 2 διαστάσεων δημιουργούνται 4 διαφορετικά μακρο-τμήματα, των οποίων τα ονόματα πηγάζουν από την στρατηγική Μάρκετινγκ (τιμή, διανομή κλπ.) : Hawking Πουλώ διαλαλώντας (υψηλή συγκέντρωση αγοράς, χαμηλή προσαρμογή προϊόντος) Hyping Εντατική διαφήμιση (χαμηλή συγκέντρωση, χαμηλή προσαρμογή προϊόντος) Teamwork - Συνεργασία (υψηλή συγκέντρωση, υψηλή προσαρμογή προϊόντος) Adapting Υιοθέτηση (χαμηλή συγκέντρωση, υψηλή προσαρμογή προϊόντος) ΤΕΙ Κρήτης 12

13 82 Γενικότερα στη σύγχρονη Τμηματοποίηση της Βιομηχανικής Αγοράς 83 Γενικότερα στη σύγχρονη Τμηματοποίηση της Βιομηχανικής Αγοράς Συχνά χρησιμοποιούνται 2 μεταβλητές κριτήρια τμηματοποίησης ΤΕΙ Κρήτης 13

14 84 Γενικότερα στη σύγχρονη Τμηματοποίηση της Βιομηχανικής Αγοράς Συχνά χρησιμοποιούνται 2 μεταβλητές κριτήρια τμηματοποίησης Αποτελεσματική Τμηματοποίηση 85 Προϋποθέσεις για αποτελεσματική τμηματοποίηση Τα τμήματα της αγοράς πρέπει να διαθέτουν 4 χαρακτηριστικά Μετρησιμότητα: Ο βαθμός στον οποίο το μέγεθος και η αγοραστική δύναμη των τμημάτων μπορεί να μετρηθεί. Ουσιαστικότητα: Ο βαθμός στον οποίο τα τμήματα είναι μεγάλα και/ή αρκετά αποδοτικά. Προσβασιμότητα: Ο βαθμός στον οποίο μπορεί να υπάρξει αποτελεσματική πρόσβαση και εξυπηρέτηση των τμημάτων. Δυνατότητα επενέργειας: Ο βαθμός στον οποίο τα αποτελεσματικά προγράμματα μπορούν να διαμορφωθούν προκειμένου να προσελκύσουν και να εξυπηρετήσουν τα τμήματα. ΤΕΙ Κρήτης 14

15 Case Study 86 Case Study Στόχευση αγοράς 87 Αξιολόγηση τμημάτων της αγοράς Για να αξιολογήσει μια επιχείρηση τα διάφορα τμήματα αγοράς πρέπει να κοιτάξει τρεις παράγοντες 1. MEΓEΘΟΣ KAI ANAΠΤYΞH ΤMHMAΤΟΣ Το σωστό μέγεθοςείναι κάτι το σχετικό. Οι μεγάλες εταιρείες προτιμούν τμήματα με μεγάλο όγκο πωλήσεων και συχνά παραβλέπουν ή αποφεύγουν τα μικρά τμήματα. Οι μικρές εταιρείες, με τη σειρά τους, αποφεύγουν τα μεγάλα τμήματα γιατί απαιτούνται πάρα πολλοί πόροι. H ανάπτυξη τμήματος είναι συνήθως ένα επιθυμητό χαρακτηριστικό, δεδομένου ότι κατά κανόνα οι εταιρείες θέλουν αύξουσες πωλήσεις και κέρδη. Ταυτόχρονα οι ανταγωνιστές εισέρχονται γρήγορα στα αναπτυσσόμενα τμήματα και περιορίζουν την αποδοτικότητά τους. ΤΕΙ Κρήτης 15

16 Στόχευση Αγοράς 88 Αξιολόγηση τμημάτων της αγοράς 2. ΔΟMIKH EΛKYΣTIKΟTHTA TMHMATΟΣ Michael Porter: Το μοντέλο των 5 δυνάμεων της αγοράς Η είσοδος των νέων επιχειρήσεων στον κλάδο Ο κίνδυνος από υποκατάστατα προϊόντα Ο ανταγωνισμός των υπαρχόντων επιχειρήσεων. Η διαπραγματευτική ισχύς των αγοραστών. Η διαπραγματευτική ισχύς των προμηθευτών. Στόχευση Αγοράς 89 Αξιολόγηση τμημάτων της αγοράς 2. ΔΟMIKH EΛKYΣTIKΟTHTA TMHMATΟΣ Απειλή νέων επιχειρήσεων του κλάδου Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Ανταγωνισμός κλάδου Ένταση ανταγωνισμού ανάμεσα στις επιχειρήσεις Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Απειλή υποκατάστατων προϊόντων ΤΕΙ Κρήτης 16

17 Στόχευση Αγοράς 90 Αξιολόγηση τμημάτων της αγοράς 3. ΣTΟXΟI ETΑIPIΑΣ KΑI ΠΟPΟI Ακόμα κι όταν ένα τμήμα έχει θετικό μέγεθος και ανάπτυξη και από δομική άποψη είναι ελκυστικό, η εταιρεία πρέπει να λάβει υπόψη τους στόχους και τους πόρους της σε σχέση με αυτό το τμήμα. Μερικά ελκυστικά τμήματα μπορούν να απορριφθούν επειδή δεν ταιριάζουν με τους μακροχρόνιους στόχους της εταιρείας ή η εταιρεία δεν έχει πόρους και ικανότητες να επιβιώσει σε αυτά. Στόχευση Αγοράς 91 Επιλογή των τμημάτων της αγοράς(1) H εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποια και πόσα τμήματα να εξυπηρετήσει. Αυτό είναι το πρόβλημα της επιλογής της αγοράς-στόχου. H εταιρεία μπορεί να μελετήσει πέντε μοντέλα επιλογής αγοράς-στόχου 1. ΣYΓKENTPΩΣH ΣE ENΑ TMHMΑ: Επιλέγει ένα και μοναδικό τμήμα. Με την επιλογή ενός τμήματος η εταιρεία επιλέγει το δρόμο του συγκεντρωτικού μάρκετινγκ, μέσω του οποίου επιτυγχάνει μια ισχυρή θέση αγοράς στο τμήμα χάρη στην καλύτερη γνώση των αναγκών του τμήματος και το ειδικό κύρος που προσδίδει Ταυτόχρονα όμως, το συγκεντρωμένο μάρκετινγκ εγκυμονεί μεγαλύτερους απ' τους συνήθεις κινδύνους P1 P2 P3 M1 M2 M3 Συγκέντρωση σε ένα τμήμα ΤΕΙ Κρήτης 17

18 Στόχευση Αγοράς 92 Επιλογή των τμημάτων της αγοράς(2) 2. EΠIΛEKTIKH EΞEIΔIKEYΣH: Επιλέγει ένα πλήθος τμημάτων. Ανάμεσα στα τμήματα μπορεί να υπάρχει ελάχιστη ή και καθόλου συνεργασία H στρατηγική αυτή πλεονεκτεί έναντι της μονο-τμηματικής κάλυψης όσον αφορά τη διαφοροποίηση του επιχειρηματικού κινδύνου. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Επιλεκτική Εξειδίκευση 3. EΞEIΔIKEYΣH ΠPΟΪΟNTΟΣ: Η επιχείρηση επικεντρώνει την προσοχή της στην κατασκευή ενός συγκεκριμένου προϊόντος το οποίο πωλεί σε πολλά τμήματα. Ο κίνδυνος της έλλειψης κίνησης μπορεί να υπάρξει σε περίπτωση που το προϊόν φτάνει στο τέλος του κύκλου ζωής του M1 M2 M3 P1 P2 P3 Εξειδίκευση Προϊόντος Στόχευση Αγοράς 93 Επιλογή των τμημάτων της αγοράς(3) 4. EΞEIΔIKEYΣH ΑΓΟPΑΣ: Επικεντρώνει την προσοχή της στην εξυπηρέτηση πολλών αναγκών της συγκεκριμένης ομάδας πελατών. Εξειδικεύεται στην εξυπηρέτηση αυτής της ομάδας πελατών και αναδεικνύεται σε πηγή προμήθειας για όλα τα νέα προϊόντα που μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτή η ομάδα πελατών. P1 P2 P3 M1 M2 M3 Εξειδίκευση Αγοράς 5. ΠΛHPHΣ KΑΛYΨH ΑΓΟPΑΣ: Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να εξυπηρετήσει όλες τις ομάδες πελατών με όλα τα προϊόντα που ενδεχομένως θα χρειάζονταν. Μόνο οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να αναλάβουν μια στρατηγική πλήρους κάλυψης της αγοράς P1 P2 P3 M1 M2 M3 Πλήρης Κάλυψη 93 ΤΕΙ Κρήτης 18

19 Στόχευση Αγοράς 94 Πλήρης Κάλυψη της Αγοράς Ολόκληρη αγορά μπορεί να καλυφθεί με: Μίγμα Marketing Αγορά Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ: Μη διαφοροποιημένο marketing H επιχείρηση επιδιώκει την εξυπηρέτηση ολόκληρης της αγοράς με μία μόνο αγοραία προσφορά. Εστιάζει την προσοχή της σε ό,τιείναι κοινό σε όλες τις ανάγκες των αγοραστών, παρά σε ό,τιείναι διαφορετικό. Σχεδιάζει ένα προϊόν και ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ το οποίο θα έχει απήχηση στους περισσότερους αγοραστές. Βασίζεται στη μαζική διανομή και τη μαζική διαφήμιση. Tομη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ υποστηρίζεται από το ότι η μικρή γκάμα προϊόντων συνεπάγεται χαμηλό κόστος παραγωγής, αποθεματοποίησης και μεταφοράς. H έλλειψη σχεδιασμού μάρκετινγκ ανά τμήμα αγοράς μειώνει το κόστος μάρκετινγκ και μάνατζμεντ προϊόντος Στόχευση Αγοράς 95 Πλήρης Κάλυψη της Αγοράς (2) Ολόκληρη αγορά μπορεί να καλυφθεί με: Μίγμα Marketing 1 Τμήμα 1 Μίγμα Marketing 2 Τμήμα 2 Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ: Μίγμα Marketing 3 Τμήμα 3 Διαφοροποιημένο marketing Η επιχείρηση λειτουργεί στα περισσότερα τμήματα της αγοράς, αλλά σχεδιάζει διαφορετικά προγράμματα για κάθε τμήμα. Tοδιαφοροποιημένο μάρκετινγκ κατά κανόνα δημιουργεί περισσότερες συνολικές πωλήσεις απ' ό,τιτο μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Ωστόσο, το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ αυξάνει και τα έξοδα λειτουργίας της επιχείρησης: Έξοδα τροποποίησης προϊόντος, Έξοδα παραγωγής, διαχειριστικά έξοδα, έξοδα αποθήκευσης και φυσικά έξοδα προώθησης Δεν διασφαλίζεται προκαταβολικά η αποδοτικότητα αυτής της στρατηγικής. Πολλές φορές οδηγεί στην αντι-τμηματοποίηση ή διεύρυνση της βάσης ΤΕΙ Κρήτης 19

20 Στόχευση Αγοράς 96 Πλήρης Κάλυψη της Αγοράς (3) Γενικά: Τοποθέτηση 97 Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία έχει επιλέξει την αγορά-στόχο της. Αν είναι η μόνη εταιρεία σε αυτήν την αγορά-στόχο, μπορεί να επιβάλλει μια τιμή που θα της αποδίδει ένα λογικό κέρδος. Αν δεν υπάρχουν σημαντικά εμπόδια εισόδου, ανταγωνιστές θα εισέλθουν στην αγορά και θα προκαλέσουν πτώση της τιμής. Σε περίπτωση που τα προϊόντα δεν είναι διαφοροποιημένα, οι περισσότεροι αγοραστές θα επιλέξουν το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή. Η μόνη εναλλακτική λύση για την πρώτη εταιρία είναι να διαφοροποιήσει αποτελεσματικά την προσφορά της, ώστε να μπορεί να επιβάλλει υψηλότερη τιμή. Η διαφοροποίηση δίνει τη δυνατότητα στην εταιρεία να εξασφαλίσει υψηλότερη τιμή με βάση την επιπλέον αξία την οποία αντιλαμβάνονται οι πελάτες ΤΕΙ Κρήτης 20

21 Τοποθέτηση 98 Διαφοροποίησηείναι η πράξη σχεδιασμού ενός συνόλου λογικών διαφορών που αποσκοπεί στο να ξεχωρίσει η προσφορά της εταιρείας απ τις προσφορές των ανταγωνιστών, ή με άλλο τρόπο Τοποθέτησηείναι η πράξη σχεδιασμού της προσφορά της εταιρίας έτσι ώστε να καταλάβει έναν ξεχωριστό κι αξιόλογο χώρο στο μυαλό των πελατών. Τοποθέτηση 99 Η έννοια της προσφερόμενης αξίας Οι ορθολογικοί αγοραστές αγοράζουν από την επιχείρηση που προσφέρει την υψηλότερη προστιθέμενη αξία. Προσφερόμενη αξία είναι η διαφορά ανάμεσα στη συνολική αξία του πελάτη και τη συνολική τιμή του πελάτη Η προσφερόμενη αξία πρέπει να θεωρηθεί σαν «κέρδος» που πηγαίνει στον πελάτη. Η θεωρία της προσφερόμενης αξίας προϋποθέτει ορθολογικούς αγοραστές και δεν ισχύει σε κάθε περίπτωση (πχ. όταν ενδιαφέρει μόνο η τιμή). ΤΕΙ Κρήτης 21

22 Τοποθέτηση 100 Ανταγωνιστική διαφοροποίηση: η προσφορά μιας εταιρείας μπορεί να διαφοροποιηθεί ως προς το προϊόν, τις υπηρεσίες, το προσωπικό ή την εταιρική εικόνα Διαφοροποίηση προϊόντος: Ως προς Τα χαρακτηριστικά Την απόδοση Τη συμμόρφωση Την ανθεκτικότητα Την αξιοπιστία Την επισκευασιμότητα Το στυλ του προϊόντος Τοποθέτηση 101 Ανταγωνιστική διαφοροποίηση (2) Διαφοροποίηση υπηρεσιών: Ως προς Την παράδοση Την εγκατάσταση Την εκπαίδευση του πελάτη και συμβουλευτικές υπηρεσίες Την επισκευή (service) Διαφοροποίηση προσωπικού Ένα «άριστο» προσωπικό που ενισχύει την καλή εικόνα της εταιρείας πρέπει να διαθέτει χαρακτηριστικά όπως: γνώση, ευγένεια, προθυμία, εχεμύθεια, αξιοπιστία και φυσικά χαρίσματα επικοινωνίας. ΤΕΙ Κρήτης 22

23 Τοποθέτηση 102 Ανταγωνιστική διαφοροποίηση (3) Διαφοροποίηση εικόνας: Ως προς Σύμβολα Έντυπα και οπτικο-ακουστικά μέσα Ατμόσφαιρα Εκδηλώσεις Τοποθέτηση 103 Κατάστρωση μιας στρατηγικής τοποθέτησης Οι διαφορές που έχουν αξία για τον πελάτη (την αγορά-στόχο) πρέπει να είναι: Σημαντικές: Να προσδίδει ένα πολύτιμο πλεονέκτημα σε επαρκή αριθμό αγοραστών. Ξεχωριστές: Να μην παρέχεται από άλλους ή να παρέχεται με πιο ξεχωριστό τρόπο. Ευδιάκριτες: Να φαίνεται και να διακρίνεται από τους αγοραστές. Δύσκολο να αντιγραφούν: Οι ανταγωνιστές να μην μπορούν εύκολα να τις αντιγράψουν. Οικονομικά εφικτές: Να μπορεί να πληρώσει τη διαφορά που του προσφέρεται. Αποδοτικές: Να είναι επικερδείς για την εταιρεία. ΤΕΙ Κρήτης 23