Marketing Management. Environment, Vision, STP strategies ICBS - MBA. Εισηγητής: Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD 1 / 57. More information: Lionakis@aueb.

Transcript

1 ICBS - MBA Environment, Vision, STP strategies 1 / 57

2 Agenda Situation Analysis Vision & Objectives STP strategies 2 / 57

3 Ανάλυση PEST & SWOT 3 / 57

4 4 / 57

5 5 / 57

6 6 / 57

7 PEST 7 / 57

8 PEST 8 / 57

9 PEST 9 / 57

10 PEST 10 / 57

11 Επιμέρους στοιχεία ανάλυσης μάκρο- περιβάλλοντος Πολιτικό-Νομικό περιβάλλον Κοινωνικο-Δημογραφικό περιβάλλον πολιτική σταθερότητα/αστάθεια, κανονισμοί που αφορούν τις εμπορικές πράξεις, κανονισμοί που αφορούν τα μονοπώλια και τις συγχωνεύσεις, κανονισμοί που αφορούν την προστασία του καταναλωτή, αγορανομικές και φορολογικές διατάξεις. ατομικές αξίες, τρόπος ζωής, τύποι και μέγεθος της οικογένειας, αντιλήψεις για τους ρόλους στην οικογένεια, θέση της γυναίκας στην κοινωνία, εργασιακά πρότυπα, μέγεθος πληθυσμού, ηλικιακή δομή, εκπαιδευτικό επίπεδο, εθνική, φυλετική και θρησκευτική διάρθρωση πληθυσμού. Οικονομικό περιβάλλον Τεχνολογικό περιβάλλον ακαθάριστο εθνικό προϊόν, οικονομική ανάπτυξη, ανεργία, ύψος επιτοκίων, τιμές συναλλάγματος, απασχόληση, πληθωρισμός, διαθέσιμο εισόδημα, αποταμιεύσεις και χρέος, επίπεδο υπάρχουσας τεχνολογίας (ξεπερασμένη ή προηγμένη), προϋποθέσεις ανάπτυξης νέας τεχνολογίας, διαδικασίες μεταφοράς και ανάπτυξης νέας τεχνολογίας, συστήματα επικοινωνιών. 11 / 57

12 Ανάλυση Περιβάλλοντος 12 / 57

13 13 / 57

14 14 / 57

15 SWOT Δυνάμεις (Strengths) Αδυναμίες (Weaknesses) Ευκαιρίες (Opportunities) Πιθανές Απειλές (External Threats) Ευέλικτη στρατηγική Ισχυρή χρηματοοικονομική κατάσταση Πλεονεκτήματα κόστους Ισχυρό όνομα-εικόνα στην αγορά Ικανότητες στη δημιουργία καινοτομικών προϊόντων Ηγετική θέση στην αγορά Ισχυρές υπηρεσίες μετά την πώληση Τεχνολογία προστατευμένη από πατέντες Ισχυρή διαφήμιση Ποιότητα προϊόντων Στενές σχέσεις με επιχειρήσεις συμμάχους Ασαφής στρατηγική κατεύθυνση Μεγάλη δανειακή επιβάρυνση Απαρχαιωμένες παραγωγικές εγκαταστάσεις Εσωτερικά λειτουργικά προβλήματα Υψηλότερα έναντι των ανταγωνιστών κόστη Χαμηλή κερδοφορία Έλλειψη ορισμένων ικανοτήτων που ζητάει η αγορά Αδυναμίες σε θέματα έρευνας και ανάπτυξης Πολύ ρηχή γραμμή προϊόντων Αδυναμία στον τομέα του μάρκετινγκ Προσέγγιση επιπλέον τμημάτων της αγοράς Επέκταση σε νέες γεωγραφικές περιοχές Επέκταση της γραμμής προϊόντων Μεταφορά ικανοτήτων σε νέα προϊόντα Καθετοποίηση δραστηριοτήτων Να αποσπάσουμε μερίδια αγοράς από ανταγωνιστές Εξαγορά ανταγωνιστών Στρατηγικές συμμαχίες για είσοδο σε νέες αγορές Υιοθέτηση νέων τεχνολογιών Είσοδος στην αγορά ισχυρών νέων ανταγωνιστών Απώλεια εσόδων από υποκατάστατα Επιβραδυνόμενη ανάπτυξη αγοράς Δυσμενείς αλλαγές σε συναλλαγματικές ισοτιμίες Επαχθείς οικονομικά νέες κρατικές ρυθμίσεις/ παρεμβάσεις Αυξανόμενη ισχυροποίηση πελατών ή/και προμηθευτών Αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών Δημογραφικές αλλαγές 15 / 57

16 16 / 57

17 σε σχέση με τον κόσμο 17 / 57

18 in class discussion Για την εταιρεία σας αναπτύξτε μια ανάλυση PEST και μια ανάλυση SWOT 18 / 57

19 όραμα και στόχοι 19 / 57

20 Αλυσίδα αποφάσεων στρατηγικής Situation analysis (ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης) PEST analysis SWOT analysis 20 / 57

21 SMART objectives Specific (Συγκεκριμένοι) Measurable (Μετρήσιμοι) Achievable (Πραγματοποιήσιμοι) Realistic (Ρεαλιστικοί) Time bounded (Χρονικά καθορισμένοι & εκτελέσιμοι) 21 / 57

22 SMART objectives Specific (Συγκεκριμένοι) Measurable (Μετρήσιμοι) Achievable (Πραγματοποιήσιμοι) Realistic (Ρεαλιστικοί) Time bounded (Χρονικά καθορισμένοι & εκτελέσιμοι) 22 / 57

23 Παραδείγματα Στόχων 23 / 57

24 Δείκτες - ROI - Sales - Market Share - Profits Station Break 24 / 57

25 R S T P MM I C Research (έρευνα αγοράς) Segmentation (τμηματοποίηση) Targeting (στόχευση) Positioning (τοποθέτηση) Marketing Mix (product-place-price-promotion) Implementation (εφαρμογή) Control (έλεγχος) Avlonitis 25 / 57

26 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ - ΟΡΑΜΑ - ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ 1. Τι είναι; Τα 3 αυτά στοιχεία είναι συμπληρωματικά μεταξύ τους, αλλά αντιπροσωπεύουν διαφορετικές προσπάθειες καθορισμού του παρελθόντος, του παρόντος και του μέλλοντος μιας επιχείρησης Αποστολή: Εκθέτει το βασικό σκοπό της επιχείρησης, καθορίζει τη σχέση της με άλλους οργανισμούς και θέτει συγκεκριμένους στόχους Όραμα: Σκιαγραφεί το σχήμα της επιχείρησης μελλοντικά, θέτει γενικούς στόχους και οδηγεί τη στρατηγική Φιλοσοφία: Ενσωματώνει οργανωτικές αξίες, ορίζει γενικές αρχές και δεοντολογική συμπεριφορά, καθορίζει το στυλ της διοίκησης 26 / 57

27 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ - ΟΡΑΜΑ - ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ 2. Η σημασία τους Εξασφαλίζει ομοφωνία σχετικά με τον επιχειρησιακό σκοπό Βοηθά στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων Δίνει το γενικό επιχειρησιακό στίγμα και κλίμα Λειτουργεί ως το κεντρικό σημείο αναφοράς με το οποίο οι μονάδες ταυτίζονται με τον επιχειρησιακό σκοπό Διευκολύνει τη μετάφραση των επιχειρησιακών στόχων σε καθημερινές λειτουργικά κατανεμημένες αρμοδιότητες Καθορίζει τους επιχειρησιακούς σκοπούς με τέτοιο τρόπο, ούτως ώστε, κόστος, χρόνος και απόδοση να μπορούν να ελεγχθούν Βοηθάει στην επιτυχημένη στελέχωση του οργανισμού Αποτελεί καθημερινό οδηγό κατεύθυνσης 27 / 57

28 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ - ΟΡΑΜΑ - ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ 3. Το περιεχόμενο Μία επιτυχημένη δήλωση αποστολής θα πρέπει να απαντάει σε 3 κρίσιμες ερωτήσεις: 1. Τι είδους επιχείρηση θα είμαστε στο μέλλον; (ενδεχόμενες αλλαγές στο προϊόν/υπηρεσία ή τον κλάδο δραστηριοποίησης) 2. Ποιοι είναι οι στόχοι μας; (τι θέλει να επιτύχει σε σχέση με τα μερίδια αγοράς και τον ανταγωνισμό) 3. Πως θα κερδίσουμε συγκριτικό πλεονέκτημα στην αγορά; (σαφείς πληροφορίες αναφορικά με τον τρόπο επίτευξης των στόχων της επιχείρησης) 28 / 57

29 Interamerican Όραμα και Αποστολή Το Όραμά μας......είναι να αποτελούμε έναν οικονομικά εύρωστο και δυναμικό ασφαλιστικό Όμιλο, ο οποίος προσφέρει σιγουριά και ασφάλεια στους πελάτες του, βοηθώντας τους να ευημερούν σε κάθε στάδιο της ζωής τους. Η Αποστολή μας Δημιουργούμε και προσφέρουμε σημαντική αξία......στους Πελάτες μας Προσφέρουμε ασφαλιστικά προϊόντα εξαιρετικής ποιότητας, υπηρεσίες Υγείας και Προσωπικής Βοήθειας υψηλής αξίας, επαγγελματική καθοδήγηση και προσωπική εξυπηρέτηση στους πελάτες μας, ξεπερνώντας τις προσδοκίες τους....στο Προσωπικό και τους Ασφαλιστικούς μας Συμβούλους Καλλιεργούμε και υιοθετούμε μια φιλοσοφία προσανατολισμένη στη φροντίδα για τον πελάτη, τη δημιουργικότητα και την επίτευξη υψηλής απόδοσης, στοιχεία τα οποία ανταμείβονται κατάλληλα....στους Μετόχους μας Είμαστε μια κερδοφόρα και οικονομικά ισχυρή εταιρεία, η οποία χρηματοδοτεί αυτόνομα την ανάπτυξή της, προσφέροντας μακροπρόθεσμα σημαντική αξία στους μετόχους της....στην Κοινωνία Συνεισφέρουμε στην κοινωνία με πράξεις, υποστηρίζοντας ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες, εκπαιδεύοντας το κοινό στην αποτελεσματική διαχείριση κινδύνων και προσφέροντας στοχευμένα προγράμματα υγείας και φροντίδας. 29 / 57

30 ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ Όραμα Η προσφορά ασυναγώνιστων προϊόντων και υπηρεσιών αποτελούν μόνο την προϋπόθεση για επιτυχία. Το όραμα της ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ πρεσβεύει στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες προσδοκώντας τη θεώρηση τους ως τους βασικούς της συνεταίρους, με τους οποίους θα μοιραστεί της μελλοντικές της επιτυχίες όραμα αυτό θα ακολουθηθεί με συνέπεια, υπομονή και πάθος μέχρι να κατοχυρωθεί, ότι οι πελάτες κατανοούν το ότι πράγματι η εταιρία νοιάζεται για εκείνους και εκείνοι από την πλευρά τους να φτάσουν στο σημείο να νοιάζονται με την σειρά τους για την εταιρία. Τέτοιοι δεσμοί αποτελούν ένα ασυναγώνιστο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα οφέλη του οποίου είναι ανυπολόγιστα τόσο για την επιχείρηση όσο και για τους πελάτες της. Για να επιτευχθεί ένα τέτοιο όραμα η ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ προσπαθεί με τους υπάρχοντες και μελλοντικούς πελάτες να στέλνει ανοιχτές προσκλήσεις για να συμπορευτούν προς μια κατεύθυνση συνεχούς ανάπτυξης, δημιουργίας και προσπάθειας εξέλιξης. Αποστολή της Επιχείρησης Η αποστολή της εταιρίας είναι η παροχή υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών σε όλο το φάσμα της πελατείας, τόσο μέσα στην Ελληνική αγορά όσο και έξω από αυτή. Κυριότερος σύμμαχος σε αυτή την αποστολή είναι η εξόχως υψηλή τεχνογνωσία στην κατασκευή μεταλλικών προϊόντων, η προσήλωση στην ικανοποίηση του πελάτη και το πάθος για διαρκή ανάπτυξη και δημιουργία. Η αποστολή της ΤΕΧΝΟΜΕΤΑΛΛΙΚΗ ΕΠΕ ολοκληρώνεται κάθε φορά που συναντά τον ενθουσιασμό του πελάτη και ξαναρχίζει μέχρι τον επόμενο ενθουσιασμένο πελάτη. Το ήθος, η τήρηση των υποσχέσεων της και η δημιουργία μακροχρόνιων φιλικών σχέσεων αποτελεί τους κυριότερους συμμάχους της για την επίτευξη αυτής της πραγματικά απαιτητικής αποστολής. Η μόνη επιτυχής κατάληξη για την εταιρία είναι η συνεχής προσπάθεια για βελτίωση σε όλους τους τομείς καθώς και η αναβάθμιση των ανθρώπων της, οι οποίοι αποτελούν το μόνο αναντικατάστατο περιουσιακό της στοιχείο. 30 / 57

31 31 / 57

32 Αποστολή (Mission) General Electric «Να γίνουμε η πιο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που δραστηριοποιούμαστε» 32 / 57

33 Δουλειά μας είναι να νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η συνολική ικανοποίηση του πελάτη 33 / 57

34 Ευχαριστώ για την προσοχή σας 34 / 57

35 Τμηματοποίηση/Στόχευση/Τοποθέτηση Τμηματοποίηση Ο χωρισμός μιας αγοράς σε ομοιογενή υποσύνολα με διαφορετικές ανάγκες και συμπεριφορές μεταξύ τους Τοποθέτηση Η κατάληψη μιας επιθυμητής και ευδιάκριτης θέσης σε σχέση με τον ανταγωνισμό στο μυαλό των καταναλωτών Στόχευση Η αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος και επιλογής ενός ή περισσοτέρων για είσοδο σε αυτά 35 / 57

36 No Market Segmentation 36 / 57

37 Segmented by Gender 37 / 57

38 Segmented by Age 38 / 57

39 Κριτήρια τμηματοποίησης: Γεωγραφικά: περιοχή μέγεθος πόλης πυκνότητα πληθυσμού διαμόρφωση εδάφους κλίμα, κλπ. 39 / 57

40 Κριτήρια τμηματοποίησης (συν.): Δημογραφικά: ηλικία φύλο εισόδημα επάγγελμα μόρφωση / εκπαίδευση εθνικότητα φυλετική ομάδα θρησκεία οικογενειακή κατάσταση κοινωνική τάξη 40 / 57

41 Κριτήρια τμηματοποίησης (συν.): Ψυχογραφικά: προσωπικότητα: π.χ. ανεξαρτησία, κοινωνικότητα, κυριαρχία, σοβαρότητα, αυτοέλεγχος, αίσθηση χιούμορ, προσαρμοστικότητα, γνώσεις, κουλτούρα κλπ. τρόπος ζωής: π.χ. εργασία, χόμπι, ψώνια, διασκέδαση, γούστο, γνώμη για οικονομία κοινωνία πολιτική πολιτισμό προϊόντα κλπ. 41 / 57

42 Κριτήρια τμηματοποίησης (συν.): Συμπεριφορικά: χρήση προϊόντος: users vs. potential users vs. non users heavy users vs. light users τρόπος χρήσης προϊόντος αφοσίωση στη μάρκα (brand loyalty) ευαισθησία στην τιμή 42 / 57

43 Κριτήρια επιλογής τμήματος για στόχευση: Ελκυστικότητα: ένταση ανταγωνισμού κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών απειλή από υποκατάστατα διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Υπόδειγμα των 5 δυνάμεων του Porter (1980) Δυνατότητα της επιχείρησης να το εξυπηρετήσει αποτελεσματικά: παραγωγική τεχνολογική μάρκετινγκ 43 / 57

44 Αγορά στόχος Ελκυστικότητα τμήματος ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ Δυνατότητες επιχείρησης Ένα σύνολο αγοραστών με παρόμοιες ανάγκες και συμπεριφορές που η επιχείρηση αποφασίζει να εξυπηρετήσει τοποθετώντας σε αυτό το προϊόν υπηρεσία της με τρόπο διακριτό σε σχέση με τον ανταγωνισμό 44 / 57

45 Undifferentiated Strategy Single Marketing Mix Organization Target Market 45 / 57

46 Differentiated Strategy Marketing Mix 1 Organization Marketing Mix 2 Target Market 46 / 57

47 Concentrated Strategy Single Marketing Mix Organization Target Market 47 / 57

48 Στρατηγικές Τοποθέτησης - Positioning Dimensions Χαρακτηριστικά προϊόντος Διαφορές προϊόντος Οφέλη προϊόντος Χρήση Χρήστης Με συσχετισμό Επίλυση προβλήματος Σε σχέση με ανταγωνισμό (Against / Away) 48 / 57

49 Eclipse Positioning by Benefits Sought 49 / 57

50 Nivea Avon 50 / 57

51 51 / 57

52 Τοποθέτηση 52 / 57

53 Τοποθέτηση 53 / 57

54 Στρατηγικές Αποφάσεις 54 / 57

55 Ανάλυση προφίλ προϊόντος: Αντιληπτικός χάρτης (perceptual map): BMW Mercedes Lexus ποιότητα κατασκευής Hyundai Fiat Kia Ford VW Honda Toyota Nissan Volvo Audi Saab Cadillac Lincoln τιμή 55 / 57

56 Case: Lidl 56 / 57

57 Station Break Για την εταιρεία σας Καλείστε να λάβετε στρατηγικές αποφάσεις τμηματοποίησης/στόχευσης/τοποθέτησης 57 / 57