ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (MARKETING & E- LOYALTY)

Transcript

1 Τ. Ε. Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (MARKETING & E- LOYALTY) ΧΑΡΙΖΑΝΗ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ (462) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ, ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2006

2 Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στα πλαίσια ανάλυσης Πτυχιακής Εργασίας του Τμήματος Διαχείρισης Πληροφοριών, της Σχολής Διοίκησης & Οικονομίας του Τ.Ε.Ι Καβάλας. Σκοπός της εργασίας είναι η έρευνα πάνω στο θέμα: Μάρκετινγκ και Ηλεκτρονική Αφοσίωση (Marketing & e-loyalty). Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή Τσολάκη Ανάστασιο για την ανάθεση αυτής της πτυχιακής εργασίας, χωρίς την οποία δε θα ήταν δυνατή η ολοκλήρωση των σπουδών μου. Οφείλω να εκφράσω τις θερμές ευχαριστίες μου για την πολύτιμη βοήθεια και καθοδήγησή του. Τέλος, θέλω να εκφράσω ένα μεγάλο ευχαριστώ στην οικογένειά μου και ιδιαίτερα στη φίλη μου Πόπη για την κατανόηση και τη ψυχολογική συμπαράστασή τους. ΧΑΡΙΖΑΝΗ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΑΠΡΙΛΙΟΣ, 2006

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1. Πρόλογος 1 2. Στόχοι της Εργασίας 2 3. Σκοποί της Εργασίας 3 4. Η Δομή της Tρέxουσας Eργασίας ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ-ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 1.1 Πρόλογος Η Έννοια του Μάρκετινγκ Ο ορισμός του Μάρκετινγκ Η Ανάλυση των 4 p s Η Εξέλιξη της Έννοιας του Μάρκετινγκ Επίλογος Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Δ Ε Υ Τ Ε Ρ Ο - Η Λ Ε Κ Τ Ρ Ο Ν Ι Κ Ο Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ & Η Λ Ε Κ Τ Ρ Ο Ν Ι Κ Ο Ε Μ Π Ο Ρ Ι Ο 2.1 Πρόλογος Η Εξέλιξη του Μάρκετινγκ σε Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Σύγκριση του Παραδοσιακού με το Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο(e-Commerce) Η Ιστορία και η Εξάπλωση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Οι Τεχνολογίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Οι Κατηγορίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Επίλογος ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ Τ Ο Μ Α Ρ Κ Ε Τ Ι Ν Γ Κ Π Ε Λ Α Τ Ε Ι Α Κ Ω Ν Σ Χ Ε Σ Ε Ω Ν 3.1 Πρόλογος Ορισμός του Customer Relationship Marketing (C.R.M) Διαφοροποίηση του Customer Relationship Marketing από το Παραδοσιακό Μάρκετινγκ 25

4 3.4 Η Μακροχρόνια Αξία του Πελάτη Το Ηλεκτρονικό Πελατειακό Μάρκετινγκ (e-crm) Τα Πλεονεκτήματα του e- C.R.M Τα Μειονεκτήματα του e- C.R.M Επίλογος ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ- ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (E-LOYALTY) 4.1 Πρόλογος Πελατειακή Αφοσίωση Ο Ορισμός της Πελατειακής Αφοσίωσης Τα Πλεονεκτήματα της Πελατειακής Αφοσίωσης Η Ηλεκτρονική Πελατειακή Αφοσίωση (e-loyalty) Μέθοδοι Μέτρησης της e-αφοσίωσης Παράγοντες που Επηρεάζουν την Ηλεκτρονική Αφοσίωση Επίλογος ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ- ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 5.1 Πρόλογος Στόχος Σκοπός της Αρχικής Έρευνας Μεθοδολογία Το Δείγμα Μέγεθος Δείγματος Η Κύρια Έρευνα Το Ερωτηματολόγιο Επίλογος Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Ε Κ Τ Ο - Α Π Ο Τ Ε Λ Ε Σ Μ Α Τ Α Τ Η Σ Ε Ρ Ε Υ Ν Α Σ 6.1 Εισαγωγή Δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος 56

5 6.3 Χρήση του Διαδικτύου On- line οικονομικές συναλλαγές Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο Ε Β Δ Ο Μ Ο - Σ Υ Μ Π Ε Ρ Α Σ Μ Α Τ Α 7.1 Πρόλογος Σύνοψη Αποτελεσμάτων Περιορισμοί και Προβλήματα Προτάσεις για Περαιτέρω Έρευνα Επίλογος...77 Παράρτημα.79 Βιβλιογραφία..84

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1. ΠΡΟΛΟΓΟΣ Εάν ρωτήσει κανείς μερικούς ανθρώπους για το τι ακριβώς είναι το μάρκετινγκ είναι πολύ πιθανό να λάβει διαφορετικές απαντήσεις. Σύμφωνα με την American Statistical Association, το μάρκετινγκ αποτελεί εκείνη τη λειτουργία της επιχείρησης η οποία ασχολείται με το σχεδιασμό της σύλληψης, της τιμολόγησης, της διανομής και προώθησης των προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία προσφέρει με αντικειμενικό σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών της. Ο Γαλάνης (1995) υποστηρίζει πως η φιλοσοφία μιας επιχείρησης, η οποία αποδέχεται και εφαρμόζει τη λειτουργία του μάρκετινγκ, είναι ότι η μεγιστοποίηση των κερδών της πραγματοποιείται κυρίως από την ικανοποίηση του κάθε πελάτη. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον Γαλάνη το μάρκετινγκ δεν αποτελεί απλώς μια μεθοδολογία ή ένα σύνολο από κανόνες. Η επιχείρηση, η οποία θα εφαρμόσει το μάρκετινγκ θα πρέπει να εστιάσει όλες τις λειτουργίες της, όπως το σχεδιασμό του προϊόντος, την παραγωγή, τον ποιοτικό έλεγχο, τις πωλήσεις, τη διοίκηση και την πελατειακή εξυπηρέτηση, στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της. Η παραπάνω έννοια του μάρκετινγκ δεν διαμορφώθηκε από την πρώτη στιγμή της δημιουργίας του αλλά εξελίχθηκε σε ένα βάθος χρόνων. Το μάρκετινγκ μέσα σε ένα χρονικό διάστημα αρκετών δεκαετιών εξελίχθηκε και από το να είναι επικεντρωμένο στο προϊόν της επιχείρησης επικεντρώθηκε στον πελάτη της. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ, το οποίο επικεντρώνεται περισσότερο σε λειτουργίες όπως η διαφήμιση, οι πωλήσεις, η απόκτηση νέων πελατών και η δημιουργία βραχυπρόθεσμων κερδών, το μοντέρνο μάρκετινγκ είναι διαφορετικό. Το μοντέρνο μάρκετινγκ είναι προσανατολισμένο περισσότερο στη δημιουργία, τη διατήρηση και την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες και τα υπόλοιπα μέρη της επιχείρησης με τελικό αποτέλεσμα τη δημιουργία μακροπρόθεσμου κέρδους. 1

7 Επιπλέον, η δημιουργία του Internet και η ταχύτατη εξάπλωση του συντέλεσε καθοριστικά στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις λειτουργούν. Πολλές παραδοσιακές επιχειρήσεις ξεκίνησαν την παρουσία τους στο διαδίκτυο με το να δημιουργήσουν ιστοσελίδες έτσι ώστε να έρχονται σε επαφή με τους πελάτες τους. Με αυτόν τον τρόπο επιχειρηματικότητας οι καταναλωτές δεν χρειάζονται να έρθουν σε φυσική επαφή με την επιχείρηση, αλλά το μόνο που χρειάζεται είναι να επισκεφτούν την ιστοσελίδα της επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Strauss και Frost (2001) οι on-line αγορές στις Η.Π.Α μόνο για το 1999 ανήλθαν σε $36.6 δισεκατομμύρια. Καθώς οι αγορές μέσω του Internet αυξάνονται συνεχώς, ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις γίνεται ολοένα και πιο σκληρός. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν έναν αυξανόμενο ανταγωνισμό γιατί η είσοδος και η λειτουργία μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο δεν είναι πλέον ανέφικτη. Μέσα σε αυτό το καινούργιο ανταγωνιστικό περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις έχουν επικεντρώσει την προσοχή και τις προσπάθειες τους στις διαδικασίες του μάρκετινγκ που θα ακολουθήσουν. Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο καθιερώνεται ολοένα και περισσότερο, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των επιχειρήσεων βασίζεται στην ικανότητα τους να προωθήσουν αποτελεσματικότερα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, καθώς και στο να αναπτύξουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους. Επιπλέον, η δημιουργία πελατειακής αφοσίωσης έχει αναγνωριστεί ως ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τις επιχειρήσεις, επειδή μπορεί να δημιουργήσει ένα τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κυρίως για τις επιχειρήσεις εκείνες που έχουν δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους. 2. ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Οι στόχοι της συγκεκριμένης πτυχιακής εργασίας είναι το να παρουσιάσει την έννοια του μάρκετινγκ, την εξέλιξη του σε ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και να επικεντρωθεί ιδιαίτερα στο ζήτημα της πελατειακής αφοσίωσης και πιο συγκεκριμένα στην ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση. 2

8 3. ΣΚΟΠΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Παρακάτω παρατίθενται οι σκοποί της εργασίας μας: Να παρέχει μια παρουσίαση της έννοιας του μάρκετινγκ και της ιστορικής του εξέλιξης Να παρουσιάσει την μετάλλαξη του μάρκετινγκ σε ηλεκτρονικό μάρκετινγκ Να αναλύσει το ηλεκτρονικό εμπόριο Να αναλύσει διεξοδικά το Customer Relationship Management Να αναλύσει με ιδιαίτερη προσοχή το θέμα της πελατειακής αφοσίωσης και να επικεντρωθεί ιδιαίτερα στα στοιχεία που επηρεάζουν την ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση. 4. Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η πτυχιακή εργασία περιλαμβάνει τα ακόλουθα κεφάλαια: ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Το συγκεκριμένο τμήμα της πτυχιακής εργασίας παρουσιάζει την βιβλιογραφία που υπάρχει γύρω από τα θέματα της έρευνας. Πιο συγκεκριμένα περιλαμβάνει: Τον ορισμό και την έννοια του μάρκετινγκ Την εξέλιξη του μάρκετινγκ και το ηλεκτρονικό εμπόριο Το Customer Relationship Management Την πελατειακή αφοσίωση και την ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση (e-loyalty) 3

9 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ και ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Το συγκεκριμένο τμήμα της εργασίας περιγράφει τη μέθοδο που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη της εμπειρικής έρευνας. Αυτό περιλαμβάνει: Ερωτηματολόγιο Αποτελέσματα της έρευνας ΕΠΙΛΟΓΟΣ Το τελευταίο τμήμα της εργασίας παρέχει μια σύνοψη της συγκεκριμένης έρευνας. Πιο συγκεκριμένα περιλαμβάνει: Σύνοψη της αναλυθείσας βιβλιογραφίας Συμπεράσματα 4

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 1.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το μάρκετινγκ αποτελεί μια από τις πρωταρχικές λειτουργίες μιας επιχείρησης η οποία επικεντρώνεται στη μέγιστη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Πιο συγκεκριμένα, πρόκειται για τη διαδικασία εκείνη, σύμφωνα με την οποία τα κέρδη μιας επιχείρησης προέρχονται αρχικά από την κατανόηση των αναγκών και έπειτα από την ικανοποίηση των προσδοκιών κάθε πελάτη. Στην επόμενη ενότητα του συγκεκριμένου κεφαλαίου παρουσιάζεται αναλυτικά η έννοια του μάρκετινγκ και στην ενότητα 1.3 παρουσιάζονται οι ορισμοί της λειτουργίας του μάρκετινγκ που υπάρχουν στην βιβλιογραφία. Στην ενότητα 1.4 αναλύονται τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ και τέλος στην ενότητα 1.5 παρουσιάζεται η διαχρονική εξέλιξη του μάρκετινγκ, η οποία έχει συντελεστεί από τις αρχές του προηγούμενου αιώνα μέχρι τη σημερινή εποχή. 1.2 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύμφωνα με τον Γαλάνη (1995) το μάρκετινγκ αποτελεί μια συστηματική διαδικασία η οποία κατευθύνει όλες τις ενέργειες της προς τον πελάτη. Η φιλοσοφία μιας επιχείρησης, η οποία αποδέχεται και εφαρμόζει τη λειτουργία του μάρκετινγκ, είναι ότι η μεγιστοποίηση των κερδών της πραγματοποιείται κυρίως από την ικανοποίηση των πελατειακών αναγκών. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον συγκεκριμένο συγγραφέα το μάρκετινγκ δεν αποτελεί απλώς μια μεθοδολογία ή ένα σύνολο από κανόνες. Η επιχείρηση, η οποία θα εφαρμόσει το μάρκετινγκ θα πρέπει να έχει ως αντικειμενικό στόχο τη συγκέντρωση όλων των μέσων δράσης της γύρω από τις ανάγκες των πελατών της. Δηλαδή, όλες οι λειτουργίες της επιχείρησης όπως ο σχεδιασμός του προϊόντος, η παραγωγή, ο ποιοτικός έλεγχος, οι πωλήσεις, η διοίκηση και η εξυπηρέτηση του πελάτη θα πρέπει να στρέφονται γύρω από τον πελάτη και ειδικότερα γύρω από τις ανάγκες του. 5

11 Επιπλέον, ο Γαλάνης (1995) υποστηρίζει πως η επιχείρηση που θέλει να ασκήσει σωστά το μάρκετινγκ θα πρέπει να κατανοήσει τους πελάτες της και ειδικότερα τις ανάγκες τους, δηλαδή γιατί αγοράζουν τα προϊόντα της εταιρίας, από πού τα αγοράζουν και κάθε πότε τα χρησιμοποιούν. Όπως γίνεται αντιληπτό ένα από τα κεντρικά στοιχεία του μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός, η κατανόηση και η εκμετάλλευση των αναγκών των υπαρχόντων αλλά και των δυνητικών πελατών μιας εταιρίας. Τι είναι όμως ακριβώς η ανάγκη ενός ατόμου; Σύμφωνα με τον Γαλάνη (1995) ως ανάγκη μπορεί να οριστεί το συναίσθημα έλλειψης που παρουσιάζεται σε ένα άτομο και το οποίο μετατρέπεται σε κάποια επιθυμία την οποία θέλει να πραγματοποιήσει. Συνήθως, τα άτομα θέλουν να πραγματοποιήσουν τις επιθυμίες τους μέσα από την απόκτηση ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, οπότε οι επιχειρήσεις που γνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών κατασκευάζουν τα προϊόντα και προσφέρουν τις υπηρεσίες εκείνες οι οποίες θα ικανοποιήσουν τη συγκεκριμένη τους ανάγκη, με σκοπό την απόκτηση κάποιου κέρδους. Σύμφωνα με την φιλοσοφία του μάρκετινγκ, όλες οι λειτουργίες μιας επιχείρησης θα πρέπει να προσανατολίζονται στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της για να μπορέσει να επιβιώσει και να αυξήσει τo μερίδιο της αγοράς της. 1.3 Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στη βιβλιογραφία υπάρχουν αρκετοί ορισμοί για τη λειτουργία του μάρκετινγκ. Εάν ρωτήσει κάποιος για ένα σαφή ορισμό του μάρκετινγκ είναι πιθανό να λάβει πολλές και διαφορετικές απαντήσεις επειδή η συγκεκριμένη λειτουργία αφορά πολλές διαδικασίες στη λειτουργία μιας επιχείρησης. Ο Γαλάνης (1995) αναφέρει πως με τον όρο μάρκετινγκ πολλοί αναφέρουν το τμήμα εκείνο της επιχείρησης που ασχολείται ξεχωριστά με την διαφήμιση των προϊόντων και των υπηρεσιών της ή μια ορισμένη θέση εργασίας στην επιχείρηση, όπως υπεύθυνος μάρκετινγκ. Ο όρος μάρκετινγκ όμως είναι πολύ πιο γενικός και περιλαμβάνει πολλές διαδικασίες μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της δημιουργίας, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης ενός προϊόντος, μιας 6

12 υπηρεσίας ή μιας ιδέας με σκοπό την ικανοποίηση μιας σχέσης ανταλλαγής που υπάρχει ανάμεσα σε έναν πελάτη και μια επιχείρηση, σε ένα δυναμικό περιβάλλον. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Peter Drucker (βλέπε Γαλάνη, 1995, σελ 30) το μάρκετινγκ είναι εκείνη η ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης που έχει ως πρωταρχικό σκοπό να έρθει σε επαφή και να κατανοήσει σε μεγάλο βαθμό τον πελάτη, ούτως ώστε τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της εταιρίας να πωλούνται από μόνα τους. Επίσης, σύμφωνα με τον McCarthy (βλέπε Γαλάνη, 1995, σελ. 30) το μάρκετινγκ είναι η πραγματοποίηση εκείνων των επιχειρηματικών λειτουργιών, οι οποίες διευκολύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Η American Statistical Association έδωσε τον ακόλουθο περιεκτικό ορισμό της λειτουργίας του μάρκετινγκ ο οποίος είναι πολύ κοντά στον ορισμό των Pride και Ferrell που παρουσιάστηκε παραπάνω. Σύμφωνα με τον ορισμό αυτό, το μάρκετινγκ αποτελεί εκείνη τη λειτουργία της επιχείρησης η οποία ασχολείται με τον σχεδιασμό της σύλληψης, της τιμολόγησης, της διανομής και προώθησης των προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία προσφέρει με αντικειμενικό σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών της. Τέλος, ο Γαλάνης (1995, σελ. 31) αναφέρει έναν πιο περιεκτικό ορισμό για την λειτουργία του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον συγκεκριμένο συγγραφέα : το μάρκετινγκ αποτελεί μια συντονισμένη δραστηριότητα στα πλαίσια της επιχείρησης, που μέσω προγραμματισμένων ορθολογικών επιχειρηματικών ενεργειών, προσπαθεί να προβλέψει, να αναγνωρίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών, με προϊόντα και υπηρεσίες, που σχεδιάζονται, τιμολογούνται, διατίθενται και προβάλλονται, με στόχο την ολοκλήρωση συναλλαγών που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, και δημιουργούν κέρδος στην επιχείρηση ως αντάλλαγμα την προσφορά της. Σύμφωνα με τους παραπάνω ορισμούς, είναι σαφές ότι το μάρκετινγκ δεν είναι απλώς η διαδικασία διαφήμισης ή πώλησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αντιθέτως, το μάρκετινγκ έχει ως σκοπό την παραγωγή και εξέλιξη ενός αγαθού, μιας υπηρεσίας ή μιας ιδέας, τα οποία προορίζονται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων 7

13 αναγκών και προσδοκιών ενός καταναλωτή. Συγκεντρώνεται στο να δημιουργηθεί ένα προϊόν, το οποίο θα είναι διατεθειμένο σε ένα συγκεκριμένο μέρος και σε μια συγκεκριμένη τιμή, η οποία θα είναι αποδεκτή από τους καταναλωτές. Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ είναι γνωστά στη δημοσιευμένη βιβλιογραφία ως τα τέσσερα P s (4P s), 1.4 Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ 4P s α) Προϊόν (Product): το συγκεκριμένο στοιχείο περιλαμβάνει διαδικασίες όπως η ανάπτυξη και ο ποιοτικός έλεγχος νέων προϊόντων, η αλλαγή και η εξέλιξη των παλιών προϊόντων, η διακοπή παραγωγής προϊόντων που δεν ικανοποιούν πλέον τους πελάτες, η δημιουργία επωνυμίας (brand name), η παροχή εγγύησης για τα προϊόντα και ο σχεδιασμός του πακέτου στο οποίο θα προσφερθεί το προϊόν της εταιρίας. β) Τόπος (Place or Distribution): το στοιχείο αυτό του μείγματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις λειτουργίες του σχεδιασμού των κατάλληλων καναλιών διανομής του προϊόντος, τον σχεδιασμό μιας αποτελεσματικής σχέσης με τους διανομείς, τη δημιουργία κέντρων διανομής, τον έλεγχο των αποθεμάτων που υπάρχουν στις αποθήκες της επιχείρησης, την ανάλυση μεθόδων αποστολής, την ελαχιστοποίηση των εξόδων διανομής και την εξεύρεση πιθανών τοποθεσιών για τη δημιουργία εργοστασίων ή αποθηκών της επιχείρησης. γ) Προώθηση (Promotion): το συγκεκριμένο στοιχείο περιλαμβάνει τις ακόλουθες αποφάσεις και δράσεις: τον καθορισμό των στόχων της προώθησης, τον καθορισμό των τύπων προώθησης που θα ακολουθηθούν, την επιλογή και τον προγραμματισμό των διαφημιστικών μέσων που θα χρησιμοποιηθούν, την ανάπτυξη των διαφημιστικών μηνυμάτων, τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων, την πρόσληψη και εκπαίδευση των πωλητών, τη δημιουργία περιοχών πωλήσεων, τον σχεδιασμό και πραγματοποίηση της προώθησης των πωλήσεων και την προετοιμασία μηνυμάτων που έχουν ως σκοπό την αύξηση της δημοσιότητας της επιχείρησης. δ) Τιμολόγηση (Pricing): οι διαδικασίες που περιλαμβάνονται στο στοιχείο αυτό του μείγματος μάρκετινγκ είναι η ανάλυση των ανταγωνιστικών τιμών, η δημιουργία 8

14 τιμολογιακών πολιτικών και ο καθορισμός των κατάλληλων μεθόδων, σύμφωνα με τις οποίες θα καθοριστεί η τιμή του προϊόντος της επιχείρησης, η τιμολόγηση των προϊόντων και ο καθορισμός εκπτώσεων για συγκεκριμένους καταναλωτές. Όπως αναφέραμε παραπάνω, σύμφωνα με την έννοια του μάρκετινγκ, μια επιχείρηση θα πρέπει να παράγει προϊόντα και να τα διαθέτει για την ικανοποίηση των πελατών της. Η ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης και ειδικότερα η ικανοποίηση των αναγκών και προσδοκιών τους αποτελεί το κεντρικό σημείο της έννοιας του μάρκετινγκ. Στην επόμενη ενότητα παρουσιάζεται η εξέλιξη της έννοιας του μάρκετινγκ από τις αρχές του 1990 μέχρι την σημερινή εποχή. 1.5 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΕΝΝΟΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) η έννοια του μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες αποτελεί μια πολύ λογική διαδικασία για την επίτευξη κέρδους και την αύξηση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τους ίδιους συγγραφείς, οι επιχειρηματίες δεν είχαν εφαρμόσει από την αρχή την ιδέα ότι για να πραγματοποιήσουν πωλήσεις θα πρέπει να ικανοποιήσουν τον πελάτη. Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα αποτελεί η φιλοσοφία του ιδρυτή της αυτοκινητοβιομηχανίας Ford, ο οποίος δήλωνε ότι οι πελάτες μπορούν να έχουν ότι χρώμα αυτοκινήτου θέλουν αρκεί να είναι μαύρο! Η έννοια του μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες εξελίχτηκε προτού πάρει τη σημερινή της μορφή. Παρακάτω παρατίθενται οι πιο σημαντικές εποχές στην εξέλιξη της έννοιας του μάρκετινγκ. α) Η εποχή της παραγωγής: Κατά την διάρκεια του δεύτερου μισού του 19 ου αιώνα, η βιομηχανική επανάσταση βρισκόταν στο απόγειο της στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Ο ηλεκτρισμός, ο σιδηρόδρομος, η εξειδίκευση της εργασίας και η μαζική παραγωγή βοήθησαν στο να παράγονται τα αγαθά ολοένα και ευκολότερα. Τα παραπάνω στοιχεία σε συνδυασμό με μια πολύ υψηλή καταναλωτική ζήτηση οδήγησαν στην τεράστια αύξηση της ποσότητας των παραγόμενων προϊόντων. Η ποσότητα των παραγόμενων προϊόντων αποτελούσε το μοναδικό στοιχείο του μάρκετινγκ. 9

15 β) Η εποχή των πωλήσεων: Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1920, οι επιχειρήσεις άρχισαν να συγκεντρώνουν μεγάλη ποσότητα αποθεμάτων την οποία δεν μπορούσαν να διαθέσουν στην αγορά. Οι επιχειρηματίες αντιλήφθηκαν ότι θα πρέπει πλέον να προσανατολιστούν στο πώς να πουλήσουν το προϊόν στον καταναλωτή. Από τα μέσα του 1920 μέχρι τις αρχές του 1950, οι επιχειρήσεις είδαν τον τομέα των πωλήσεων ως τον πρώτιστο παράγοντα αύξησης των πωλήσεων και επίτευξης κέρδους και για τον λόγο αυτόν πίστευαν ότι οι πωλήσεις αποτελούσαν την πιο σημαντική διαδικασία του μάρκετινγκ. γ) Η εποχή του μάρκετινγκ: Από τις αρχές του 1950 είχε γίνει φανερό ότι οι τομείς της παραγωγής και της προώθησης των πωλήσεων μιας επιχείρησης δεν μπορούσε να εγγυηθεί ότι οι καταναλωτές θα αγόραζαν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρήγαγε μια επιχείρηση. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να καταλαβαίνουν ότι θα πρέπει πρώτα να καθορίσουν το τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες και μετά να ξεκινήσει η παραγωγή, παρά να ξεκινήσουν την παραγωγή και μετά να προσπαθήσουν να αλλάξουν την στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ήδη προσφέρουν. Καθώς οι επιχειρήσεις άρχισαν να αντιλαμβάνονται τη σημαντικότητα της κατανόησης των αναγκών του πελάτη οδηγήθηκαν στην εποχή του μάρκετινγκ το οποίο παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες της εργασίας μας. 1.6 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Συμπερασματικά, με την έννοια μάρκετινγκ εννοούμε μια διαδικασία αναγνώρισης και ικανοποίησης των καταναλωτικών τάσεων και των ανθρώπινων αναγκών. Πιο συγκεκριμένα, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις ενέργειες μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, για προγραμματισμό, παραγωγή, τιμολόγηση, διανομή και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών (μείγμα μάρκετινγκ) που αποσκοπούν στο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Είναι η γέφυρα μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης και περικλείει την έννοια των κοινωνικών ανταλλαγών. Οι ανταλλαγές είναι η βάση του μάρκετινγκ. Προϋποθέτουν, ότι μια επιχείρηση πρέπει, όχι μόνο να παράγει προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά να επισημάνει και την αγορά στόχο που χρειάζονται τα αγαθά αυτά, να πείσει τους καταναλωτές ότι προσφέρει τα καλύτερα προϊόντα για τις ανάγκες τους και να δημιουργήσει πλεονέκτημα υπεροχής έναντι των άλλων επιχειρήσεων. Οι 10

16 παραπάνω προδιαγραφές, αποτελούν τα κύρια συστατικά εργαλεία του μάρκετινγκ τα οποία ξεχωρίζουν και χαρακτηρίζουν μια επιχείρηση από μια άλλη όσον αφορά τη διαδικασία management που ακολουθεί. 11

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ E-MARKETING & E-COMMERCE 2.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Κατά την διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών το μάρκετινγκ εξελίχτηκε από την παραδοσιακή του προσέγγιση, η οποία αναλύθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο της εργασίας μας, στην ηλεκτρονική του προσέγγιση που είναι το ηλεκτρονικό ή internet ή όπως είναι ευρέως γνωστό ως e-μάρκετινγκ. Η δημιουργία του Internet και η αλματώδης εξάπλωση του ως εμπορικό μέσο οδήγησε τις επιχειρήσεις στο να αποδεχτούν το Internet και να το ενσωματώσουν στην λειτουργία του μάρκετινγκ. Το παραπάνω ήταν αναπόφευκτο αποτέλεσμα επειδή το Internet παρουσιάζει τεράστια πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση και ειδικά για τους επιτελείς του μάρκετινγκ. Στην επόμενη ενότητα παρουσιάζεται πιο διεξοδικά η εξέλιξη του μάρκετινγκ σε e- μάρκετινγκ, ενώ στην ενότητα 2.3 παρουσιάζονται αναλυτικά οι διαφορές του παραδοσιακού με το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ. Στην ενότητα 2.4 παρουσιάζεται ο ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ η ενότητα 2.5 παρουσιάζει αναλυτικότερα την ιστορία και την εξάπλωση του. Τέλος, στις ενότητες 2.6 και 2.7 αναλύονται οι τεχνολογίες του ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς και οι κατηγορίες, στις οποίες μπορεί να χωριστεί. 2.2 Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ MARKETING ΣΕ E-MARKETING Στο προηγούμενο κεφάλαιο της εργασίας μας παρουσιάσαμε την λειτουργία του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση ή σε έναν οργανισμό. Όπως παρουσιάστηκε παραπάνω, το μάρκετινγκ αποτελεί μια πολύ σημαντική λειτουργία σε μια επιχείρηση η οποία έχει ως πρώτιστο στόχο της, την οργάνωση, τον έλεγχο και την ανάπτυξη των σχέσεων ανταλλαγής που υπάρχουν ανάμεσα στην επιχείρηση και στα υπόλοιπα μέρη της αγοράς, όπως οι πελάτες και οι προμηθευτές. Όπως επίσης αναφέρθηκε στη διεθνή βιβλιογραφία, η προσέγγιση του μάρκετινγκ που επικρατεί είναι το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ το οποίο παρουσιάστηκε από τον McCarthy και το οποίο είναι γνωστό ως τα τέσσερα P s (Price, Place, Product, Promotion). 12

18 Με την πάροδο όμως των χρόνων το πλαίσιο του μάρκετινγκ εξελίχθηκε και μεταβλήθηκε από την παραπάνω παραδοσιακή προσέγγιση. Η δημιουργία του Internet και η μαζική του χρήση από τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις, ανάγκασε τους ειδικούς του μάρκετινγκ στο να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες αυτού του νέου καναλιού επικοινωνίας που ήταν στα χέρια των επιχειρήσεων και των καταναλωτών. Επιπλέον, η αλματώδης ανάπτυξη αυτού του καινούργιου μέσου επικοινωνίας και η γρήγορη υιοθέτηση του ως μέσο εμπορικό, οδήγησε τις επιχειρήσεις να πειραματιστούν με καινούργιους τρόπους μάρκετινγκ σε ένα περιβάλλον υποστηριζόμενο από δίκτυα και ηλεκτρονικούς υπολογιστές. To Internet δημιούργησε ένα περιβάλλον ηλεκτρονικού εμπορίου, στο οποίο η σχέση μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή βασίζεται στην πληροφόρηση μέσω ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή και με την παρουσία ελάχιστης διαπροσωπικής σχέσης (Gronroos, 1996). Κατ αυτόν τον τρόπο, το Internet έχει μετατραπεί σε ένα θεμελιώδες στοιχείο του καινούργιου πλαισίου του μάρκετινγκ, το οποίο έχει ονομαστεί e-μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους Sawhney και Tribune (2004) το μάρκετινγκ που πραγματοποιείται μέσω των συμβατικών καναλιών έχει τετραπλάσιο κόστος από το μάρκετινγκ που πραγματοποιείται μέσω του Internet. Επιπλέον, σύμφωνα με τους συγκεκριμένους συγγραφείς το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικό από το παραδοσιακό μάρκετινγκ (Οι διαφορές των δυο μεθόδων μάρκετινγκ θα παρουσιαστούν στην ενότητα 2.3). Επιπλέον, σύμφωνα με τον Hage (1996) το μάρκετινγκ μέσω του Internet αποτελεί ένα πολύ πιο αποτελεσματικό μέσο από το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την εκτίμηση του συγκεκριμένου συγγραφέα το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ παρουσιάζει δέκα φορές περισσότερες πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών, με κόστος που είναι μόνο το ένα δέκατο του διαφημιστικού κόστους σύμφωνα με τον παραδοσιακό τρόπο. Προτού αναλυθεί η διαφορά μεταξύ του παραδοσιακού με το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι σκόπιμο να παρουσιαστεί ένας σαφής και ακριβής ορισμός της έννοιας του e-μάρκετινγκ. Στην βιβλιογραφία βρέθηκαν επίσης οι όροι ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, internet μάρκετινγκ, network μάρκετινγκ και online μάρκετινγκ οι οποίοι χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό του μοντέρνου αυτού πλαισίου μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τις ακόλουθες ιστοσελίδες το e-μάρκετινγκ είναι: 13

19 Η δημιουργία δραστηριοτήτων και στρατηγικών μάρκετινγκ σε ένα δικτυωμένο και ηλεκτρονικό περιβάλλον όπως το Internet. Είναι η στρατηγική διαδικασία της δημιουργίας, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης προϊόντων και υπηρεσιών σε μια αγορά στόχο στο Internet. aede.osu.edu/programs/e-agbiz/pageglossary/main.html Ως e-μάρκετινγκ μπορεί να νοηθεί κάθε προσπάθεια μάρκετινγκ, η οποία περιλαμβάνει ένα website URL. Η ακόλουθη προσπάθεια περιλαμβάνει προγράμματα με , διαφημίσεις σε e-περιοδικά και γενικότερα στο Internet. Η χρήση ηλεκτρονικών μέσων όπως το Internet, ασύρματα δίκτυα για την επίτευξη κάθε σκοπού μάρκετινγκ. wps.pearsoned.co.uk/wps/media/objects/1452/ /glossary/glossary.html To e-μάρκετινγκ μπορεί εύκολα να οριστεί ως η επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ με την χρήση τεχνολογίας ηλεκτρονικής επικοινωνίας. en.wikipedia.org/wiki/e-marketing 2.3 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΟΥ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΥ ΜΕ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζονται ορισμένες σημαντικές διαφορές στη φιλοσοφία και τη μεθοδολογία των δύο παραπάνω εννοιών στην καθημερινή λειτουργία μιας επιχείρησης. Τιμολόγηση (Pricing) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Η τιμολογιακή διάκριση στο παραδοσιακό μοντέλο μάρκετινγκ πραγματοποιείται σύμφωνα με την καταναλωτική ζήτηση. Ε-Μάρκετινγκ: Το συγκεκριμένο μοντέλο χρησιμοποιεί δεδομένα και πληροφορίες για την ευαισθησία του κάθε καταναλωτή στις αλλαγές τιμών και βασίζει την τιμολογιακή διάκριση στη συγκεκριμένη πληροφόρηση. Προώθηση (Promotion) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Πραγματοποιείται σε ευρεία κλίμακα και είναι περισσότερο γεωγραφικά ορισμένο, παρά εξατομικευμένο. 14

20 Ε-Μάρκετινγκ: Η προώθηση στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι βασισμένη πάνω στην ατομική συμπεριφορά η οποία έχει παρουσιαστεί στο παρελθόν. Διαφήμιση (Advertising) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Στο παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν χρησιμοποιούνται προσωπικά κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές αλλά προσφέρεται επικοινωνία μιας μόνο κατεύθυνσης. Οι καταναλωτές ομαδοποιούνται σύμφωνα με τις αγοραστικές τους προτιμήσεις. Ε-Μάρκετινγκ: στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται προσωπικά κανάλια επικοινωνίας, στα οποία πραγματοποιείται μια αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ του καταναλωτή και της επιχείρησης. Τμηματοποίηση (segmentation) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: πραγματοποιείται τμηματοποίηση των καταναλωτών, η οποία βασίζεται σε δημογραφικά και ψυχολογικά προφίλ των καταναλωτών. Ε-Μάρκετινγκ: χρησιμοποιεί δεδομένα, τα οποία αναβαθμίζονται συνέχει αναφορικά με το προφίλ του κάθε καταναλωτή αλλά και σύμφωνα με τις προσδοκίες του για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας. Κανάλια Παράδοσης (Delivery Channels) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Τα κανάλια παράδοσης εξαρτώνται από τους μεσάζοντες και δεν υπάρχει άμεση σύνδεση του προμηθευτή με τους καταναλωτές. Ε-Μάρκετινγκ: Στην περίπτωση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ υπάρχει άμεση επαφή του καταναλωτή με τον προμηθευτή χωρίς την ύπαρξη μεσαζόντων. Σχεδιασμός Νέων Προϊόντων (Planning of New Products) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Στην περίπτωση του παραδοσιακού μάρκετινγκ τα προϊόντα εξελίσσονται με βάση εικασίες για το τι επιθυμεί ο κάθε καταναλωτής. Ε-Μάρκετινγκ: Στο e-μάρκετινγκ η εξέλιξη των προϊόντων καθώς και η δημιουργία των νέων προϊόντων πραγματοποιείται σύμφωνα με τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή. 15

21 Έλεγχος (Monitoring) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Η προσοχή των ειδικών της επιχείρησης είναι εστιασμένη στις πωλήσεις, στο μερίδιο της αγοράς και στο κέρδος. Ε-Μάρκετινγκ: Στο e-μάρκετινγκ η προσοχή των ειδικών της επιχείρησης εστιάζεται πρωτίστως στην δημιουργία και διατήρηση μιας μακροχρόνιας σχέσης με τον καταναλωτή, στο κόστος διατήρησης της σχέσης αυτής με τους υπάρχοντες πελάτες, καθώς και στο κόστος απόκτησης νέων πελατών. Επιπλέον, στα πλαίσια του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ πραγματοποιείται μια διαρκής αξιολόγηση των καταναλωτικών τάσεων. 2.4 ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Προτού προχωρήσουμε στον ορισμό και την ανάλυση του ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι σκόπιμο να αναφέρουμε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο και το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ πολλές φορές συγχέονται τόσο στην καθημερινή ζωή, όσο και στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Όπως έχουμε παρουσιάσει στις προηγούμενες ενότητες, το e-μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ το οποίο γίνεται άμεσα μέσω κάποιου δικτύου και ειδικότερα μέσω του Internet. Για τον λόγο αυτό, συχνά ταυτίζονται ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο (e- commerce), με τον όρο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ (emarketing) που συναντάται και ως on-line ή internet marketing. Το ηλεκτρονικό εμπόριο από την άλλη μεριά πραγματοποιείται μέσω κάποιων τεχνολογιών και τεχνολογικών υποδομών, οι οποίες θα αναλυθούν στην συνέχεια αφού προηγηθεί ο ορισμός της συγκεκριμένης ιδιότητας. Στην βιβλιογραφία η οποία είναι σχετική με το θέμα του ηλεκτρονικού εμπορίου υπάρχουν αρκετοί και πολλές φορές διαφορετικοί ορισμοί του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο πιο γενικός ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι : Οι εμπορικές συναλλαγές που καταρτίζονται μέσω του Internet αποτελούν το ηλεκτρονικό εμπόριο ή τον αποδεκτό όρο e-commerce Εκτός από τον παραπάνω γενικό ορισμό παρακάτω παρατίθενται και μερικοί ακόμη ορισμοί, οι οποίοι υπάρχουν στη βιβλιογραφία: 16

22 Είναι το σύνολο των επιχειρηματικών στρατηγικών, οι οποίες μπορούν να υποστηρίξουν συγκεκριμένους τομείς επιχειρηματικής δραστηριότητας και συγκεκριμένες επιχειρηματικές πρακτικές, που επιτρέπουν μέσω της χρήσης νέων τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εμπορικών διαδικασιών με ηλεκτρονικά μέσα. Συχνά υποστηρίζεται ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η χρήση της τεχνολογίας για την υποστήριξη τεχνολογικών αλλαγών. Σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997), το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποτελεί τεχνολογία από μόνο του, αλλά αποτελεί έναν συνδυασμό νέων τεχνολογιών με τελικό σκοπό την εξυπηρέτηση των επιχειρήσεων. Ο Baum (1998) υποστηρίζει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η διακίνηση πληροφοριών μέσω ενός ηλεκτρονικού δικτύου. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Ciolek (1997), το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια επιχειρηματική λειτουργία, η οποία βασίζεται στην on-line αποδοχή και επεξεργασία των παραγγελιών των επιχειρήσεων. Η Automotive Industry Action Group στις Η.Π.Α ερμηνεύει το ηλεκτρονικό εμπόριο ως την εφαρμογή μιας εξελιγμένης πληροφοριακής τεχνολογίας, η οποία χρησιμοποιείται για την αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρηματικών σχέσεων μεταξύ των εμπορικών συνεταίρων. Σύμφωνα με τον Duffey (1998) το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί την ικανοποίηση του επιχειρηματικού οράματος, το οποίο υποστηρίζεται από την εξελιγμένη πληροφοριακή τεχνολογία και χρησιμοποιείται για την καλυτέρευση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας της εμπορικής διεργασίας. Τέλος, ο Cavalli (1995) υποστηρίζει πως το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί κάτι παραπάνω από μια ηλεκτρονική διαχείριση των επιχειρηματικών διεργασιών. Όπως ο ίδιος συγγραφέας τονίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έναν καινούργιο τρόπο να κάνει κάποιος business. Σύμφωνα με τους παραπάνω ορισμούς, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν πρέπει να αντιμετωπιστεί ως μια τεχνολογία η οποία εφαρμόζεται από μόνη της για την διευκόλυνση της επιχειρηματικότητας. Απεναντίας, θα πρέπει να κατανοηθεί ως ένας συνδυασμός πολλών τεχνολογιών, οι οποίες από κοινού θα διευκολύνουν και θα 17

23 ενισχύσουν το πλαίσιο της επιχειρηματικότητας. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997), για να μπορέσει να επιφέρει αληθινά αποτελέσματα το ηλεκτρονικό εμπόριο σε μια επιχείρηση θα πρέπει να εφαρμοστεί όχι μόνο ως μια συνδυασμένη τεχνολογία, αλλά να χρησιμοποιηθεί ως ένα εργαλείο αλλαγής των επιχειρηματικών ενεργειών. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, η πλήρης εκμετάλλευση των δυνατοτήτων του ηλεκτρονικού εμπορίου επέρχεται μόνο όταν η τεχνολογία συνδυάζεται με τον ανασχεδιασμό των επιχειρηματικών διαδικασιών προς την κατεύθυνση επίτευξης συγκεκριμένων επιχειρηματικών στόχων. 2.5 Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΚΑΙ Η ΕΞΑΠΛΩΣΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Στη συγκεκριμένη ενότητα της εργασίας, παρουσιάζεται μια σύντομη περιγραφή της ιστορίας και εξέλιξης του ηλεκτρονικού εμπορίου η οποία θα βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση της λειτουργίας και της επανάστασης που συντέλεσε η δημιουργία του. Όπως είναι γνωστό, οι πρώτοι υπολογιστές οι οποίοι χρησιμοποιήθηκαν στο επιχειρηματικό περιβάλλον ξεκίνησαν τη λειτουργία τους στα μέσα της δεκαετίας του Παρά την εισαγωγή τους στο κύκλωμα μιας επιχείρησης δεν μπόρεσαν να χρησιμοποιηθούν για την ηλεκτρονική διαχείριση της επιχειρησιακής πληροφορίας. Το παραπάνω άλλαξε στη δεκαετία του 1970 κατά την οποία εμφανίζεται για πρώτη φορά το E.D.I (Electronic Data Interchange). Πρόκειται για μια συνδιαλλαγή πληροφοριών μέσω ενός δικτύου ηλεκτρονικών υπολογιστών υπό την μορφή μηνυμάτων τα οποία έχουν μια συγκεκριμένη ηλεκτρονική μορφή. Η συγκεκριμένη τεχνολογία στον τομέα της επιχειρηματικής πληροφόρησης ξεκίνησε από τους μεγάλους επιχειρηματικούς ομίλους στις Η.Π.Α. (Rehorst, 1996) Κατά την επόμενη δεκαετία, πραγματοποιείται μια αλματώδης εξάπλωση των ηλεκτρονικών υπολογιστών η οποία συμπαρασύρει και μια ραγδαίά εξέλιξη στον τομέα του αυτοματισμού των εργασιών γραφείου. Στο τέλος της ίδιας δεκαετίας (1980), εμφανίζονται για πρώτη φορά αξιόλογες ολοκληρωμένες εφαρμογές για την αντιμετώπιση των αναγκών των επιχειρήσεων. Τη δεκαετία του 1990 εμφανίζονται και χρησιμοποιούνται οι δυναμικοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα δίκτυα 18

24 υπολογιστών τα οποία συντελούν στην εξάπλωση του E.D.I και κατ επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το 1996 το E.D.I παρουσιάζει μια μεγάλη είσοδο και στον τομέα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων στις οποίες γίνεται αντιληπτό ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί ένα τεράστιο πλεονέκτημα.(hage, 1996) Το γεγονός όμως που συντέλεσε στη μαζική εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η δημιουργία του Internet το 1969 από το Υπουργείο Εθνικής Αμύνης της Αμερικής και αργότερα η εμφάνιση του W.W.W (World Wide Web) το 1989, η οποία βοήθησε στην εξάπλωση του Internet σε όλον τον κόσμο. Με τη δημιουργία του Internet, το ηλεκτρονικό εμπόριο αποκτά μια τελείως διαφορετική διάσταση. Το χαμηλό κόστος, η ευκολία χρησιμοποίησης και η ταχύτητα εξάπλωσης, καθιστούν το Internet σημαντικό εμπορικό μέσο κυρίως για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Παρόλο που στις αρχές του 2000 το ηλεκτρονικό εμπόριο εστιαζόταν περισσότερο στην ηλεκτρονική πώληση προϊόντων και υπηρεσιών, από τις επιχειρήσεις προς τους καταναλωτές (Business to Customers), την τελευταία πενταετία χρησιμοποιείται για το εμπόριο μεταξύ των επιχειρήσεων (Business to Business). 2.6 ΟΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997) μερικές από τις πιο διαδεδομένες τεχνολογίες ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι ακόλουθες: Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ): με τη χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πραγματοποιείται η επικοινωνία μεταξύ του πελάτη και του προμηθευτή, έτσι ώστε να υπάρχει ανταλλαγή οποιουδήποτε είδους πληροφορίας απαιτείται για να πραγματοποιηθεί μια εμπορική συναλλαγή μεταξύ τους. Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων (E.D.I): όπως αναφέραμε παραπάνω το E.D.I αφορά την ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων. Παραδείγματα της τεχνολογίας E.D.I είναι η παραγγελία ενός πελάτη και η αναλυτική κίνηση του λογαριασμού ενός πελάτη ή ενός προμηθευτή. Η συγκεκριμένη 19

25 τεχνολογία είναι η πιο διαδεδομένη και συχνά συγχέεται με το ίδιο το ηλεκτρονικό εμπόριο. Χρηματοοικονομικό E.D.I (Financial E.D.I): η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί μια εξειδικευμένη τεχνολογία του E.D.I η οποία χρησιμοποιείται στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τραπεζικό και χρηματοοικονομικό τομέα, όπως τράπεζες, ασφαλιστικές και χρηματιστηριακές εταιρείες. Ηλεκτρονική Μεταφορά Κεφαλαίων (Electronic Funds Transfer): η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί μια εξειδικευμένη μορφή της τεχνολογίας E.D.I, με την οποία πραγματοποιούνται οι μεταφορές κεφαλαίων ανάμεσα στις τράπεζες μιας χώρας ή στις τράπεζες μιας χώρας με άλλες χώρες του εξωτερικού (international banking). Ηλεκτρονικοί Κατάλογοι (Electronic Catalogs): με τους ηλεκτρονικούς καταλόγους πραγματοποιείται η αποθήκευση κάποιων πληροφοριών για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης και η αυτόματη ανάκληση τους όταν ζητηθούν από τους πελάτες ή τους προμηθευτές της εταιρίας αυτής. Οι συγκεκριμένοι κατάλογοι ενημερώνονται και αλλάζουν με αυτόματο τρόπο όταν υπάρχει αλλαγή τιμών και ποσοτήτων του κάθε προϊόντος της εταιρίας, ούτως ώστε οι πελάτες να έχουν άμεσα τις τελευταίες πληροφορίες πώλησης και παραγγελίας των εμπορευμάτων τους. Ηλεκτρονική Διαφήμιση (Electronic Advertising): η ηλεκτρονική διαφήμιση αποτελεί ίσως την πιο σπουδαία, από την άποψη της προώθησης των πωλήσεων, τεχνολογία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Με την συγκεκριμένη τεχνολογία η παρουσία της κάθε επιχείρησης και ειδικότερα της ηλεκτρονικής επιχείρησης, η οποία δραστηριοποιείται στον χώρο του Internet, μπορεί να αποβεί αποδοτική. 20

26 2.7 ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997) το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να διαχωριστεί στις ακόλουθες κατηγορίες: Από επιχείρηση σε επιχείρηση (Business to Business): Η κατηγορία αυτή πραγματοποιείται με τη χρήση διαφόρων δικτύων για την διεκπεραίωση συναλλαγών ανάμεσα σε επιχειρήσεις, όπως η παραγγελία, η τιμολόγηση και η αποδοχή ή η απόρριψη συμφωνιών. Από επιχείρηση σε καταναλωτή (Business to Consumer): Στην περίπτωση αυτή το ηλεκτρονικό εμπόριο χρησιμοποιεί το Internet και το World Wide Web για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μιας επιχείρησης προς ένα μεγάλο πλήθος καταναλωτών. Η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου παρουσιάζει τη μεγαλύτερη χρήση από τις υπόλοιπες κατηγορίες και είναι γνωστή ως το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Από επιχείρηση σε διοίκηση (Business to Administration): Η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιείται για την διεκπεραίωση φορολογικών συνήθως υποχρεώσεων της κυβέρνησης με τους φορολογούμενους, όπως την on-line συμπλήρωση της φορολογικής δήλωσης, την καταβολή του Φόρου Προστιθέμενης Αξίας (Φ.Π.Α) από τις επιχειρήσεις και γενικά την πληρωμή των φορολογικών υποχρεώσεων των πολιτών. Η συγκεκριμένη κατηγορία του ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκεται στα πρώτα βήματα της, ειδικά στην Ελλάδα. Συνηθίζεται, το εμπόριο αυτής της κατηγορίας να ονομάζεται και Ηλεκτρονική Κυβέρνηση. Από καταναλωτή σε διοίκηση (Consumer to administration): Η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου αφορά την παροχή online πληροφοριών από Υπουργεία και Δημόσιους Οργανισμούς. Τα πιο κοινά και ευρέως γνωστά είδη ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τα ακόλουθα: Οι on-line πωλήσεις προγραμμάτων software μέσω του Internet 21

27 Οι on-line πωλήσεις συγκεκριμένων πληροφοριών όπως αρχεία κειμένου (on-line περιοδικά, βιβλία ή έγγραφα), ψηφιακές φωτογραφίες, ζωγραφιές, χάρτες, αρχεία ήχου (τραγούδια), video, αριθμητικά δεδομένα έρευνας και στοιχεία διάφορων βάσεων δεδομένων. (Ciolek, 1997) Η επικοινωνία μέσω ανάμεσα σε έναν καταναλωτή και μια επιχείρηση αποτελεί επίσης μια ευρέως διαδεδομένη δραστηριότητα ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως επίσης δραστηριότητες της τηλεδιάσκεψης και της τηλε-εργασίας. Η αναζήτηση πληροφοριών στο Internet για την επίτευξη συγκεκριμένων αγορών, όπως την αγορά ενός βιβλίου ή την αγορά οικιακών συσκευών. 2.8 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Συνοψίζοντας τις παραπάνω ενότητες, οι όροι ηλεκτρονικό εμπόριο και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ δεν πρέπει να συγχέονται στην καθημερινή τους χρήση. Με τον όρο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ εννοούμε κάθε προσπάθεια στρατηγικής μάρκετινγκ που πραγματοποιείται με τη χρήση της τεχνολογίας. Από την άλλη πλευρά, με τον όρο ηλεκτρονικό εμπόριο εννοούμε τον ηλεκτρονικό τρόπο διεξαγωγής των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Ωστόσο, με τον κατάλληλο συνδυασμό και των δυο δρομολογούνται νέες εξελίξεις στην καταναλωτική αγορά. Οι επιχειρήσεις απευθύνονται πλέον στους καταναλωτές τους, ενώ οι καταναλωτές, από την πλευρά τους, προμηθεύονται τα αγαπημένα τους αγαθά χωρίς γεωγραφικούς περιορισμούς. Εφικτή είναι επίσης και η διεκπεραίωση συναλλαγών μεταξύ των επιχειρήσεων μέσα από αποδοχές ή απορρίψεις συμφωνιών, καθώς και οι φορολογικές υποχρεώσεις επιχειρήσεων και καταναλωτών προς την κυβέρνηση. Οι εμπορικές δραστηριότητες του μάρκετινγκ όπως η παραγωγή, η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, η διανομή, η τιμολόγηση αλλά και διαδικασίες όπως η διαφήμιση και η επικοινωνία μεταξύ των 22

28 συναλλασσόμενων εκτελούνται πλέον μέσω του διαδικτύου, ώστε να αποτελούν μέρος του ηλεκτρονικού εμπορίου. 23

29 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ 3.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο κεφάλαιο αυτό εξετάζεται διεξοδικά, η βιβλιογραφία που υπάρχει γύρω από το θέμα του Μάρκετινγκ Πελατειακών Σχέσεων ή της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων που είναι καθιερωμένο στη διεθνή βιβλιογραφία ως Customer Relationship Marketing ή Management (C.R.M). Τα κύρια θέματα που αναλύονται είναι οι διάφοροι ορισμοί του Customer Relationship Marketing ή Management που υπάρχουν στη διεθνή βιβλιογραφία, τα οφέλη που προκύπτουν από την εφαρμογή του C.R.M καθώς και τα μειονεκτήματα, τα οποία μπορεί να προκύψουν από μια ανεπιτυχή καμπάνια C.R.M. Πιο συγκεκριμένα, στις παρακάτω ενότητες αναλύονται οι διάφοροι ορισμοί που υπάρχουν στη διεθνή βιβλιογραφία για την περιγραφή του C.R.M (ενότητα 3.2) καθώς και οι κύριες διαφορές του C.R.M με το παραδοσιακό μάρκετινγκ συναλλαγών, οι οποίες έχουν δημιουργηθεί την τελευταία δεκαετία (ενότητα 3.3). Επιπλέον, στην ενότητα 3.4 παρουσιάζεται η μακροχρόνια αξία ενός πελάτη η οποία βρίσκεται στο επίκεντρο του C.R.M και αποτελεί ένα ενδιαφέρον θέμα του συγκεκριμένου αντικειμένου. Τέλος, στην ενότητα 3.5 παρουσιάζεται το ηλεκτρονικό C.R.M (e-c.r.m), το οποίο αποτελεί την τελευταία πρακτική στον τομέα του C.R.M. Στη συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζονται αναλυτικά ο ορισμός του e-c.r.m καθώς και τα πλεονεκτήματα και τα ενδεχόμενα μειονεκτήματα του. 3.2 Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Σύμφωνα με τους Dann και Dann (2001) δεν υπάρχει αυτή τη χρονική στιγμή ένας μοναδικός ορισμός ο οποίος μπορεί να αποδώσει τον όρο Customer Relationship Marketing (C.R.M) με έναν αντικειμενικό και γενικό τρόπο. Αρκετοί συγγραφείς προσπάθησαν να ερμηνεύσουν τον όρο Relationship Marketing (R.M) προσπαθώντας να τον προσεγγίσουν από την δική τους προσωπική σκοπιά. Η δυσκολία αποδοχής ενός γενικού και ταυτοχρόνως περιεκτικού ορισμού για την συγκεκριμένη έννοια αντικρούει στο γεγονός, ότι αυτή τη στιγμή υπάρχουν στη βιβλιογραφία αρκετοί 24

30 δημοσιευμένοι ορισμοί οι οποίοι προσπαθούν να ορίσουν τη συγκεκριμένοι έννοια (Dann & Dann, 2001). Παρόλα αυτά, οι περισσότεροι ορισμοί έχουν αρκετά κοινά στοιχείαχαρακτηριστικά: σύμφωνα με τον Gronroos (1996, σελ. 7) «ο βασικός σκοπός του μάρκετινγκ είναι το να αναγνωρίσει και να δημιουργήσει, να διατηρήσει και να ενισχύσει σχέσεις με τους πελάτες και με άλλα μέρη της επιχείρησης. με κάποιο κέρδος, ούτως ώστε οι σκοποί και οι στόχοι όλων των συμβεβλημένων μερών να πραγματοποιηθούν». Επιπλέον, προσθέτει ότι οι παραπάνω ενέργειες πραγματοποιούνται κάτω από αμοιβαίες ανταλλαγές και κάτω από την εκπλήρωση ορισμένων υποσχέσεων και προσδοκιών. Ένας παρόμοιος ορισμός του C.R.M έχει δοθεί και από τον Ballantyne (1991, σελ.10) ο οποίος το έχει ορίσει ως «όλες εκείνες τις δραστηριότητες που πραγματοποιεί μια εταιρία για να δημιουργήσει, διατηρήσει και αναπτύξει πελατειακές σχέσεις». Όπως μπορεί κάποιος να διακρίνει και οι δύο ορισμοί τονίζουν την ανάγκη από την πλευρά της επιχείρησης για την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες τους (Christopher et al, 1991). Ένας διαφορετικός ορισμός για την Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (C.R.M) έχει εκφραστεί από τον Gummeson (2002, σελ. 3), ο οποίος χαρακτηρίζει τη συγκεκριμένη ενέργεια ως «το μάρκετινγκ που βασίζεται πάνω στην αλληλεπίδραση ανάμεσα σε δίκτυα διαφορετικών σχέσεων». Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό ο συγκεκριμένος συγγραφέας αντιλαμβάνεται το C.R.M ως ένα δίκτυο σχέσεων ανάμεσα στους πελάτες, στους υπαλλήλους και τους προμηθευτές. 3.3 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ C.R.M ΑΠΟ ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τα επιτεύγματα της τεχνολογίας σε συνδυασμό με την απελευθέρωση των αγορών, έχουν συντελέσει στη μεταβολή της επιχειρηματικής δραστηριότητας και έχουν αναγκάσει πολλές επιχειρήσεις στο να αναζητήσουν πιο αποτελεσματικούς τρόπους μάρκετινγκ. Τα κλασσικά μοντέλα μάρκετινγκ ήταν βασισμένα στο πλαίσιο των τεσσάρων P s και είχαν ως αντικειμενικό στόχο μεμονωμένες συναλλαγές (Peck et al, 1999). Σύμφωνα με τους Chen και Popovich (2003) τα συγκεκριμένα μοντέλα σε συνδυασμό με όλες τις υπάρχουσες ενέργειες και τα εργαλεία που εφαρμόστηκαν, 25

31 αποδείχτηκαν αναποτελεσματικά στο να ικανοποιήσουν τους σημερινούς απαιτητικούς πελάτες και επιπλέον στο να αυξήσουν τα κέρδη των επιχειρήσεων. Ένας από τους λόγους της αποτυχίας τους, έγκειται στο γεγονός ότι δεν κατόρθωσαν να συγκεντρωθούν οι ενέργειες τους πάνω στις ιδιαίτερες και προσωπικές ανάγκες των πελατών τους (Chen & Popovich, 2003). Από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 μια εναλλακτική προς τη θεωρία και την πρακτική του Μάρκετινγκ οδήγησε στην μετάβαση από το παραδοσιακό Μάρκετινγκ συναλλαγών προς το Μάρκετινγκ των πελατειακών σχέσεων (Christopher et al, 1991). Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα η κεντρική ιδέα αυτής της αλλαγής βασίζεται σε δύο καίριες υποθέσεις στο μικροοικονομικό και στο μακροοικονομικό επίπεδο: η πρώτη συνδέεται με την αναγνώριση της επιρροής του Μάρκετινγκ στις διάφορες αγορές όπως τις αγορές των καταναλωτών, εργαζομένων και προμηθευτών, ενώ η δεύτερη υπόθεση ισχυρίζεται ότι η αλληλεξάρτηση των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές έχει μεταβληθεί. Πολλοί συγγραφείς έχουν τονίσει ότι το Relationship Marketing αποτελεί μια αναζωογόνηση του πλαισίου του Μάρκετινγκ το οποίο συνεχίζει να κατέχει μερικές από τις βασικές αρχές του παραδοσιακού Μάρκετινγκ (Dann & Dann, 2001, Gummeson, 2002). Παρόλα αυτά, η φιλοσοφία του Relationship Marketing είναι εντελώς διαφορετική από αυτήν του παραδοσιακού Μάρκετινγκ και αποσκοπεί στη δημιουργία και εξέλιξη μακροχρόνιων σχέσεων και όχι στην πραγματοποίηση μεμονωμένων συναλλαγών (Gummeson, 2002). Επιπλέον, το Relationship Marketing επικεντρώνεται στην ενίσχυση των σχέσεων με τους υπάρχοντες πελάτες της επιχείρησης, σε αντίθεση με το παραδοσιακό Μάρκετινγκ το οποίο επικεντρώνεται στην απόκτηση ενός μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς αποκτώντας νέους πελάτες (Dann & Dann, 2001). Στον πίνακα της επόμενης σελίδας παρουσιάζονται αναλυτικά οι διαφορές μεταξύ των δύο μεθόδων Μάρκετινγκ. 26

32 Πίνακας 1 Μάρκετινγκ συναλλαγών Επικέντρωση σε μια μόνο πώληση Επικέντρωση στα χαρακτηριστικά του προϊόντος Μικρής κλίμακας Μικρή έμφαση στην εξυπηρέτηση του πελάτη Περιορισμένη πελατειακή αφοσίωση Η ποιότητα είναι κυρίως θέμα της παραγωγής Μάρκετινγκ σχέσεων Επικέντρωση στον πελάτη Επικέντρωση στα πλεονεκτήματα του προϊόντος Μεγάλης κλίμακας Μεγάλη έμφαση στην εξυπηρέτηση του πελάτη Εκτεταμένη πελατειακή αφοσίωση Η ποιότητα είναι αντικείμενο όλων των τμημάτων της εταιρίας Σχήμα 3.1: Οι διαφορές μεταξύ του Μάρκετινγκ συναλλαγών και του Μάρκετινγκ πελατειακών σχέσεων Πηγή: Christopher et al., 1991 Σύμφωνα με τον Gummeson (2002), παρότι ο όρος Relationship Marketing είναι σχετικά καινούργιος έχει χρησιμοποιηθεί τα προηγούμενα χρόνια με διαφορετικά ονόματα. Το δικτυακό και το μάρκετινγκ των βάσεων δεδομένων αποτελούν τους πιο κοινούς όρους για την συγκεκριμένη πρακτική Μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, η πρώτη γνωστή αναφορά του όρου Relationship Marketing πραγματοποιήθηκε από το Nordic School of Service και το I.M.P Group το Και τα δύο αυτά κέντρα τονίζουν πως το Μάρκετινγκ θα πρέπει να βασίζεται περισσότερο πάνω στις σχέσεις παρά πάνω στις συναλλαγές και γι αυτόν τον λόγο αντιλαμβάνονται τον όρο Μάρκετινγκ περισσότερο ως ένα κατεξοχήν διοικητικό ζήτημα πάρα ως ένα απλό λειτουργικό ζήτημα της επιχείρησης. Παρότι μερικές εταιρίες προσπάθησαν να αναπτύξουν σχέσεις με τους πελάτες τους από την δεκαετία του 1970, το πλαίσιο του Relationship Marketing χρησιμοποιήθηκε ευρέως στις αρχές του 1990 (Christopher et al., 1991). Ο αυξημένος ανταγωνισμός ανάμεσα στις επιχειρήσεις σε συνδυασμό με την αυξημένη ελευθερία των καταναλωτών να διαλέγουν προμηθευτές σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, οδήγησε τις επιχειρήσεις στο να αναζητήσουν και να αναπτύξουν πιο δυνατές και πιο μακροχρόνιες σχέσεις με τους υπάρχοντες πελάτες τους (Peck et al., 1999). 27

33 Στη σημερινή εποχή, πολλές εταιρίες έχουν διαπιστώσει πως αναπτύσσοντας πιο στενές σχέσεις με τους υπάρχοντες πελάτες και αυξάνοντας την αφοσίωσή τους προς την εταιρία, αποτελεί μια πιο αποτελεσματική και κερδοφόρα πρακτική από την προσπάθεια απόκτησης νέων πελατών (Dann & Dann 2001). Ο Gummeson (2002) τονίζει πως οι βιομηχανικές εταιρίες έχουν στρέψει όλη την ενέργεια τους από το να αποκτήσουν καινούργιους πελάτες στο να κρατήσουν τους υπάρχοντες. Σύμφωνα με τους Christopher et al (1991) δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία πως η απόκτηση νέων πελατών βοηθάει στην ανάπτυξη μιας επιχείρησης. Παρόλα αυτά, η συγκέντρωση μεγάλης προσπάθειας στην προσέλκυση νέων πελατών μπορεί να οδηγήσει στην απώλεια των ήδη υπαρχόντων πελατών. Επιπλέον, σύμφωνα με τους Christopher et al (1991) το Relationship Marketing βοηθάει τις επιχειρήσεις στο να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες και τις ανάγκες τους με απώτερο στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και προσδοκιών τους και την μετατροπή τους σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. 3.4 Η ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΑΞΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (CUSTOMER LIFETIME VALUE) Σύμφωνα με τον Gummeson (2002) το Relationship Marketing δίνει μεγάλη έμφαση στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους καταναλωτές οι οποίοι διαχρονικά προβλέπεται ότι θα αυξήσουν την συνολική τους αξία προς την επιχείρηση. Η συνολική αξία που προσθέτει ένας καταναλωτής προς την επιχείρηση, αυξάνει εξαιτίας του γεγονότος ότι εφόσον διατηρεί την σχέση του με την επιχείρηση θα αυξήσει την κατανάλωση και την εμπιστοσύνη του στο μέλλον και επιπλέον θα παροτρύνει νέους πελάτες στο να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης (Dann & Dann, 2001). Επειδή όμως δεν κερδίζουν όλοι οι καταναλωτές από την μακροχρόνια σχέση που προσδιορίζεται από τους παραπάνω συγγραφείς, πολλές εταιρίες ενδέχεται να έχουν μεγαλύτερο κόστος και όχι όφελος στην προσπάθεια τους να διατηρήσουν τους συγκεκριμένους πελάτες (Szmigin, 1998). Σύμφωνα με τον Lynch (1995) υπάρχουν τεσσάρων ειδών διαφορετικά είδη κόστους που σχετίζονται με την διατήρηση ενός πελάτη κατά τη διάρκεια διατήρησης μιας μακροχρόνιας σχέσης: 28

34 Attracting: το κόστος προσέλκυσης πελατών όπως η διαφήμιση και η εκπαίδευση του προσωπικού της επιχείρησης Bonding: το κόστος δημιουργίας μιας σχέσης με τον πελάτη, όπως ειδικές προσφορές, εκπτώσεις και γενικότερα ειδικότερη μεταχείριση Nurturing: το κόστος διατήρησης και εξέλιξης της σχέσης Ongoing-Outgoing: το κόστος διατήρησης της σχέσης Επιπλέον, επειδή οι πελάτες διαφέρουν ως προς τις προσδοκίες, τις ανάγκες και τις προσωπικότητες τους, οι επιχειρήσεις οδηγούνται στην αναζήτηση των πιο προσοδοφόρων σχέσεων και στην ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών για την διατήρηση τους (Szmigin, 1998). Οι Christopher et al (1991) τονίζουν την ανάγκη εκ μέρους των επιχειρήσεων, του διαχωρισμού της αγοράς σε μικρές ομάδες με σκοπό την αναγνώριση των περισσότερο κερδοφόρων και αποτελεσματικών πελατών. Για τον εξής λόγο, οι παραπάνω συγγραφείς υποστηρίζουν πως οι επιχειρήσεις δεν θα πρέπει να αναζητούν τη δημιουργία σχέσεων με όλους τους πελάτες, αλλά μόνο με αυτούς που μπορούν να γίνουν πελάτες υψηλής απόδοσης σε σχέση με την κερδοφορία και την προστιθέμενη αξία που μπορούν να προσφέρουν στην επιχείρηση. Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζονται οι διάφορες στρατηγικές που θα πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση με σκοπό την επίτευξη κερδοφορίας και υψηλής προστιθέμενης αξίας. 29

35 Πίνακας 2 Σχήμα 3.2: Ποια είδη σχέσεων είναι κατάλληλα σύμφωνα με το C.R.M Πηγή: Peck et al., ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ C.R.M (e-c.r.m) Η δημιουργία του διαδικτύου προσέδωσε στους επιτελείς του μάρκετινγκ ένα αξιοθαύμαστο κανάλι επικοινωνίας και τους βοήθησε στο να μετατρέψουν το παραδοσιακό μάρκετινγκ σε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο: το e-μάρκετινγκ (Strauss και Frost, 2001). Αν και οι στόχοι του παραδοσιακού μάρκετινγκ δεν μεταβλήθηκαν, το διαδίκτυο προσέφερε καινούργια και πιο αποτελεσματικά εργαλεία, τα οποία βελτίωσαν κατά πολύ τον τρόπο της επιχειρηματικότητας αλλά και την φύση του Relationship Marketing (R.M.) (Sawhney και Tribune, 2004). Η αμφίδρομη μορφή επικοινωνίας, η οποία δημιουργήθηκε με το διαδίκτυο, σε συνδυασμό με την αφθονία των πληροφοριών προκάλεσε μια μεταβολή στην δύναμη των σχέσεων των πελατών με τις επιχειρήσεις (Dann & Dann, 2001). Οι καταναλωτές τώρα απέκτησαν μεγαλύτερη δύναμη και έναν πιο ενεργό ρόλο ανάμεσα στη σχέση τους με τις επιχειρήσεις. Επιπλέον, οι on-line καταναλωτές έχουν διαφορετική νοοτροπία από τους παραδοσιακούς πελάτες, μιας και έχουν υψηλότερες προσδοκίες 30

36 αναφορικά με την ταχύτητα της υπηρεσίας και της παράδοσης ενός προϊόντος, την ασφάλεια και την ευκολία των συναλλαγών (Smith και Chaffey, 2002). Το διαδίκτυο και οι επιμέρους τεχνολογίες προσφέρουν τεράστιες ευκαιρίες για την ανάπτυξη μιας πολύ αποτελεσματικής και κερδοφόρας καμπάνιας του Relationship Marketing (Janal, 2000). Η μορφή επικοινωνίας και τα συστήματα συναλλαγών που έχουν αναπτυχθεί με τη χρήση του διαδικτύου έχουν προσφέρει στους επιτελείς του Relationship Marketing τη δυνατότητα να αναγνωρίσουν και να διαφοροποιήσουν τους υποψήφιους on-line αγοραστές αλλά και στο να επικεντρωθούν στις προσωπικές τους ανάγκες (Janal, 2000). Οι Strauss και Frost (2001) επικεντρώνονται σε πέντε κύρια μοντέλα που χρησιμοποιούνται από το e- C.R.M: το μοντέλο της on-line διαφήμισης, το μοντέλο της on-line προώθησης πωλήσεων, το μοντέλο παρουσίασης περιεχομένων ( content publishing), το μοντέλο της on-line δημοπρασίας και το μοντέλο . Σύμφωνα με τον Janal (2000) οι εταιρίες Amazon, CDNOW, Dell και FilmWorks είναι μερικές από τις εταιρίες, οι οποίες πολύ πετυχημένα χρησιμοποίησαν το διαδίκτυο και τα εργαλεία τα οποία προσφέρει, για να δημιουργήσουν προσωπικές σχέσεις και brand loyalty με τους πελάτες τους. Αν και ο αντικειμενικός σκοπός του Customer Relationship Management (C.R.M) παραμένει σταθερός, η ανάπτυξη της πληροφορίας και της τεχνολογίας της επικοινωνίας βοηθάει σε μια σημαντική αύξηση της κλίμακας στην οποία μπορεί να εφαρμοστεί το Relationship Management (Greenberg, 2004). Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, το e-c.r.m ορίζεται ως η εφαρμογή της τεχνολογίας στην αύξηση της κλίμακας και του σκοπού με τον οποίο εφαρμόζεται το C.R.M. Σύμφωνα με τον Brent Frei, πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρίας ΟΝΥΧ, το e-c.r.m αποτελεί το πρόσωπο του C.R.M της κάθε εταιρίας που το εφαρμόζει στο διαδίκτυο. Επιπλέον, υποστηρίζει ότι το e-c.r.m περιλαμβάνει λειτουργίες όπως την αυτόματη απάντηση μέσω , την τιμολόγηση του προϊόντος, την εξατομίκευση του περιεχομένου των ιστοσελίδων και την on-line παραγγελία και αγορά προϊόντων. Σύμφωνα με τον ίδιο, το e-c.r.m παρέχει στους χρήστες του διαδικτύου την ικανότητα και την ευχέρεια να έρθουν σε επικοινωνία με την επιχείρηση μέσω του καναλιού επικοινωνίας που επιθυμούν και ταυτόχρονα επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διώξουν τους ανεπιθύμητους πελάτες τους μέσω της τεχνολογίας. Όπως τονίζει, η 31

37 ουσιαστική αξία του e-c.r.m είναι η αυξημένη ικανοποίηση των πελατών και η ταυτόχρονη μείωση των λειτουργικών εξόδων της επιχείρησης μέσω της τεχνολογίας. Σύμφωνα με την ιστοσελίδα IT-Analysis.com, με τη χρήση του διαδικτύου το C.R.M γίνεται ακόμη πιο προσωπικό. Οι πελάτες της επιχείρησης συναλλάσσονται στην πραγματικότητα με την επιχείρηση και η στρατηγική προώθησης νέων προσωπικών και εξατομικευμένων προϊόντων που προωθείται τα τελευταία χρόνια από τις επιχειρήσεις, μπορεί να εφαρμοστεί με μεγαλύτερη επιτυχία Επιπλέον, οι πελάτες τώρα μπορούν να εξυπηρετηθούν σε οποιαδήποτε χώρα και αν βρίσκονται αρκεί να είναι χρήστες του διαδικτύου. Η αποδοχή του e-c.r.m από τις επιχειρήσεις αν και είναι μικρή έχει τρομερή επιτυχία ( ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ e-c.r.m Σύμφωνα με τον Gummeson (2002), τα πλεονεκτήματα ενός επιτυχημένου μοντέλου e-c.r.m είναι η αυξημένη ικανοποίηση των πελατών η οποία μπορεί να αποτυπωθεί στα παρακάτω σημεία: Οι υπηρεσίες που παρέχονται μέσω του διαδικτύου είναι όλη την ημέρα διαθέσιμες για τους καταναλωτές ανεξάρτητα από το ημερήσιο πρόγραμμα τους. Οι υπηρεσίες που παρέχονται μέσω του διαδικτύου εκτελούνται με μεγαλύτερη ταχύτητα και ευκολία. Οι παραγγελίες των προϊόντων γίνονται κατευθείαν και η παράδοση τους μπορεί να γίνει σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα ανεξάρτητα από την γεωγραφική θέση του πελάτη. Παρέχεται on-line αυτοεξυπηρέτηση των πελατών σε προσωπικό περιβάλλον. Οι ερωτήσεις των καταναλωτών και τα προβλήματα τους υποβάλλονται αυτόματα προς την εταιρία. 32

38 3.5.2 ΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ e-c.r.m Εκτός από τα πλεονεκτήματα που παρουσιάστηκαν παραπάνω, το διαδίκτυο έχει δημιουργήσει και ορισμένα μειονεκτήματα και ορισμένους φραγμούς στους επιτελείς του Relationship Marketing. Ένα από τα μειονεκτήματα αυτά αποτελεί η έλλειψη της προσωπικής επικοινωνίας του καταναλωτή με τον προμηθευτή της επιχείρησης. Η έλλειψη επικοινωνίας δημιουργεί δυσκολία στους προμηθευτές στην προσπάθειά τους να αποκτήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών μέσω ενός υπολογιστή ή ενός . Επιπλέον, η εξέλιξη του e-c.r.m βασίζεται κυρίως στην αποτελεσματικότητα της on-line τεχνολογίας αλλά και στη δυνατότητα των πελατών να συνδέονται με το διαδίκτυο και να πραγματοποιούν on-line συναλλαγές (Dann και Dann, 2001). Με τον τρόπο αυτό, το διαδίκτυο έχει αυξήσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται on-line και αυξάνουν την πιθανότητα οι καταναλωτές να διακόψουν τη σχέση τους με μια επιχείρηση και να δημιουργήσουν σχέσεις με κάποια άλλη. Τέλος, σύμφωνα με τον Greenberg (2004), η εφαρμογή μιας ανεπιτυχούς e- C.R.M στρατηγικής μπορεί να οδηγήσει σε μειωμένη ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης η οποία θα οδηγήσει σε μειωμένη μελλοντική κερδοφορία. Σύμφωνα με τον ίδιο, εάν η αλληλεπίδραση και η επικοινωνία των πελατών δεν είναι ικανοποιητική μέσω του διαδικτύου και δεν σχετίζεται με το παραδοσιακό C.R.M της επιχείρησης μπορεί να συντελέσει στον εκνευρισμό και το μπέρδεμα των πελατών της εταιρίας. Για τον λόγο αυτό, το e-c.r.m θα πρέπει να εφαρμόζεται σε συνδυασμό με το παραδοσιακό C.R.M για να συντελέσει στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των πελατών. 3.6 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Σύμφωνα με τις παραπάνω ενότητες, ο ορισμός της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (C. R. M.) αναφέρεται στη δημιουργία, την παροχή και τη διατήρηση ποιοτικής εξυπηρέτησης των πελατών μιας επιχείρησης. Η σχέση μεταξύ ενός πελάτη και μιας επιχείρησης από τι στιγμή που δημιουργείτε, διατηρείται και δυναμώνει με την αποδοτική παράδοση προϊόντων, υπηρεσιών και λύσεων με σκοπό να ικανοποιηθούν στο μέγιστο οι προσωπικές ανάγκες, επιθυμίες αλλά και τα 33

39 προβλήματα των καταναλωτών. Η Ηλεκτρονική Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (e- CRM) είναι η εφαρμογή του CRM στο πλαίσιο στρατηγικής μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης. Το e- CRM θεωρείται απαραίτητο στοιχείο προκειμένου να εδραιωθούν οι απρόσωπες σχέσεις μεταξύ ενός πελάτη και ενός προμηθευτή. Μια σταθερή σχέση μεταξύ των δυο μερών μπορεί να επιτευχθεί με τον κατάλληλο σχεδιασμό και τη προσωποποίηση των ιστοσελίδων με βάση το προφίλ των επισκεπτών. Με τον τρόπο αυτό άλλωστε, η πιθανότητα των επισκεπτών να μετατραπούν σε επαναλαμβανόμενους αγοραστές αυξάνεται και κατά συνέπεια και η αξία ζωής τους στην επιχείρηση. Η αξία ζωής ενός πελάτη είναι το αναμενόμενο κέρδος που μπορεί να προκύψει από τον πελάτη σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Ανάλογα με τα κέρδη που απολαμβάνει μια επιχείρηση από έναν πελάτη θα τη βοηθήσει στην απόφασή της αν θα συνεχίσει να επενδύει μελλοντικά στη συγκεκριμένη σχέση. 34

40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ 4.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται οι έννοιες της πελατειακής αφοσίωσης (customer loyalty) καθώς και της ηλεκτρονική πελατειακής αφοσίωσης (e-loyalty). Η ύπαρξη πελατειακής αφοσίωσης αποτελεί ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση και η δημιουργία και ανάπτυξή της αποτελούν τον κύριο σκοπό κάθε επιχείρησης. Στην ενότητα 4.2 παρουσιάζονται μερικά βασικά χαρακτηριστικά της πελατειακής αφοσίωσης και στην ενότητα 4.3 παρατίθεται ο ορισμός της πελατειακής αφοσίωσης που υπάρχει στην υπάρχουσα βιβλιογραφία. Η ενότητα 4.4 παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα της πελατειακής αφοσίωσης, ενώ στην ενότητα 4.5 αναλύεται ο ορισμός της ηλεκτρονικής πελατειακής αφοσίωσης η οποία είναι πολύ σημαντική στο σημερινό επιχειρηματικό περιβάλλον. Τέλος, στην ενότητα 4.6 παρατίθενται οι παράγοντες που επηρεάζουν την ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση οι οποίοι θα πρέπει να κατανοηθούν από τις on-line επιχειρήσεις για την δημιουργία και ανάπτυξη της. 4.2 ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ Προτού αναλυθεί η έννοια της πελατειακής αφοσίωσης (customer loyalty) είναι σκόπιμο να αναφερθούν ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά της. Σύμφωνα με τους Dann και Dann (2001), η πελατειακή αφοσίωση έχει αναγνωρισθεί ως ένας σημαντικός παράγοντας στην επιχειρηματική επιτυχία, διότι μπορεί να δημιουργήσει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις επιχειρήσεις σε όρους υψηλής παραγωγικότητας, υψηλών κερδών και σταθερής ανάπτυξης. Σύμφωνα με αρκετούς συγγραφείς και ερευνητές, οι πιστοί πελάτες έχουν την τάση να είναι περισσότερο κερδοφόροι. 35

41 Σύμφωνα με την έρευνα τους, οι Reinartz και Kumar (2002), βρήκαν ότι οι πελάτες που ένιωθαν πιστοί προς μια εταιρία είναι 120% πιο κερδοφόροι για την εταιρία αυτή, σε σχέση με τους πελάτες εκείνους οι οποίοι είναι απλώς επαναλαμβανόμενοι πελάτες. Ο Reicheld (1996) απέδειξε ότι οι εταιρίες χρειάζονται λιγότερα έξοδα για να διατηρήσουν τους πιστούς πελάτες τους από το να προσελκύσουν καινούργιους και γι αυτόν τον λόγο οι πιστοί πελάτες είναι λιγότερο ευαίσθητοι στις αλλαγές τιμών. Η πελατειακή αφοσίωση εκδηλώνεται σε μια εταιρία όταν παρουσιάζεται από τον πελάτη μια έντονη ψυχολογική δέσμευση προς την εταιρία αυτή (Dann & Dann, 2001). Πιο συγκεκριμένα, οι επαναλαμβανόμενες αγορές από έναν συγκεκριμένο προμηθευτή, η αυξανόμενη ποσότητα των συναλλαγών καθώς και η παροχή συμβουλών για περαιτέρω βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών της εταιρίας υποδηλώνουν συμπεριφορές αύξησης της πίστης του συγκεκριμένου πελάτη προς την εταιρία (Dann & Dann, 2001). Επιπλέον, οι καταναλωτές αισθάνονται εμπιστοσύνη προς την εταιρία όταν δεν θέλουν να τερματίσουν την σχέση τους με αυτήν ή όταν δεν θέλουν να βρούνε μια εναλλακτική λύση για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, όταν προωθούν και διαφημίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας αυτής. Σύμφωνα με την εμπειρική έρευνα των Coyles και Cokey (2001) υπάρχουν τρία διαφορετικά είδη πιστών πελατών: οι sentimental, οι inertial και οι deliberative loyalists. Η πρώτη κατηγορία, αναφέρεται στους συναισθηματικούς πελάτες, εκείνους δηλαδή οι οποίοι παρουσιάζουν απόλυτη εμπιστοσύνη στα προϊόντα και στις υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρία και είναι αυτοί που ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα. Η δεύτερη κατηγορία περιέχει τους πελάτες, οι οποίοι έχουν περιορισμένη γνώση αναφορικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας, γεγονός που τους οδηγεί στο να βασίζουν τις επαναλαμβανόμενες αγορές τους σε inertial. Τέλος, οι πελάτες της τρίτης κατηγορίας, συνεχίζουν να καταναλώνουν από τη συγκεκριμένη εταιρία επειδή αισθάνονται ότι είναι η καλύτερη λύση, αλλά πάντα προσπαθούν να βρούνε καλύτερες εναλλακτικές λύσεις για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. 36

42 Σύμφωνα με τους Dann και Dann (2001), η πελατειακή ευχαρίστηση (customer satisfaction), η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών, καθώς και η εξυπηρέτηση των πελατών αποτελούν τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την πελατειακή αφοσίωση. Οι Hill και Alexander (1996) υποστηρίζουν πως σε τομείς δραστηριότητας όπως στον τραπεζικό τομέα, στις τηλεπικοινωνίες και στην αυτοκινητοβιομηχανία υπάρχει ισχυρή σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των πελατών και της πελατειακής αφοσίωσης. Στον πίνακα της επόμενης σελίδας, παρουσιάζεται η θετική σχέση μεταξύ αφοσίωσης και ικανοποίησης όπως δημιουργείται από τα δεδομένα που συνέλεξε και επεξεργάστηκε η Royal Bank of Scotland. Αν και η θετική σχέση των δυο αυτών μεγεθών δεν υποστηρίζεται από όλα τα δεδομένα, οι εμπειρικές έρευνες υποδεικνύουν ότι οι εταιρίες είναι πιθανότερο να αυξήσουν τους πιστούς πελάτες τους όταν αυτοί είναι ευχαριστημένοι και ικανοποιημένοι. Οι Christopher et al (1991) με τη σειρά τους, υποστηρίζουν πως η ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών μιας εταιρίας επηρεάζουν την επιθυμία του καταναλωτή στο να αναπτύξει μια μακροχρόνια σχέση με την επιχείρηση και γι αυτόν τον λόγο, προσδίδει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο να αποκτήσει και να διατηρήσει αφοσιωμένους πελάτες της. Σύμφωνα με τους ίδιους συγγραφείς, το C.R.M είναι εκείνη η λειτουργία της εταιρίας η οποία με την άμεση εξυπηρέτηση, την άριστη ποιότητα και το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ αποσκοπεί στην αύξηση της πελατειακής αφοσίωσης. 37

43 Πίνακας 1 Σύνδεση Ικανοποίησης και Αφοσίωσης Επίπεδο ικανοποίησης πελάτη Ποσοστό αφοσίωσης Excellent/very satisfied 95% Good/satisfied 65% Average/neither satisfied nor dissatisfied 15% Poor/quite dissatisfied 2% Very poor/very dissatisfied 0% Σχήμα 4.1: Η σχέση μεταξύ ικανοποίησης (satisfaction) και επακόλουθης πελατειακής αφοσίωσης Πηγή: Hill και Alexander, 1996 Σύμφωνα με τους Yen και Gwinner (1998), η δημιουργία πελατειακής αφοσίωσης προσδίδει σημαντικά πλεονεκτήματα και στους καταναλωτές. Οι συγκεκριμένοι συγγραφείς υποστηρίζουν, ότι υπάρχουν τρεις διαφορετικοί τύποι πλεονεκτημάτων: κοινωνικά πλεονεκτήματα, εμπιστοσύνης και πλεονεκτήματα ειδικής μεταχείρισης. Τα κοινωνικά πλεονεκτήματα σχετίζονται με τη δύναμη των προσωπικών σχέσεων μεταξύ των πελατών και των υπαλλήλων καθώς και με την μεγέθυνση του σεβασμού των υπαλλήλων προς τους πελάτες. Τα πλεονεκτήματα εμπιστοσύνης αναφέρονται στην ύπαρξη μεγάλης εμπιστοσύνης κατά την διάρκεια των συναλλαγών και της επικοινωνίας μεταξύ των πελατών και της εταιρίας. Τέλος, στα πλεονεκτήματα ειδικής μεταχείρισης περιλαμβάνονται η πολύ προσεγμένη μεταχείριση και τα προνόμια που απολαμβάνουν οι πελάτες που παραμένουν αφοσιωμένοι σε μια εταιρία, όπως διάφορες εκπτώσεις ή πόντοι που κερδίζουν. 38

44 4.3 Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ Σύμφωνα με τον Smith (2001), η εμπειρική έρευνα γύρω από το σημαντικό ζήτημα της πελατειακής αφοσίωσης ξεκίνησε από τον Braun (1952) στα μέσα της δεκαετίας του Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2000, σελ.25) η πελατειακή αφοσίωση ορίζεται ως «μια πολύ βαθιά δέσμευση στο να ξαναγοράσει κάποιος ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία με συνέπεια στο μέλλον, προκαλώντας έτσι συνεχόμενες αγορές της συγκεκριμένης μάρκας παρά τις οποιεσδήποτε ενέργειες μάρκετινγκ από ανταγωνιστές με σκοπό την αλλοίωση της συμπεριφοράς του». Ο συγκεκριμένος ορισμός είναι γενικός και μπορεί να αποδοθεί και για την ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση (e-loyalty), για την οποία θα αναφερθούμε περισσότερο στην ενότητα ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗΣ ΑΦΟΣΙΩΣΗΣ Όπως έχει ήδη αναφερθεί, η πελατειακή αφοσίωση ωθεί τους πελάτες μιας εταιρίας στο να επαναλάβουν συναλλαγές με την εταιρία, αλλά και στο να αυξήσουν την αξία των συναλλαγών τους διαχρονικά στο μέλλον. Ένα πρώτο βήμα για να καταλάβει κάποιος το πλεονέκτημα της πελατειακής αφοσίωσης είναι το να μετρήσει το κέρδος του κάθε πελάτη και έπειτα να προσπαθήσει να βρει τη διαφορά στα κέρδη μεταξύ των νέων και των ώριμων πελατών. Παρακάτω παρατίθενται μερικά σημαντικά πλεονεκτήματα της πελατειακής αφοσίωσης (Reichheld, 1996). Κόστος απόκτησης Για την απόκτηση ενός καινούργιου πελάτη κάθε εταιρία επενδύει κεφάλαια σε διαφήμιση, περισσότερους υπαλλήλους να ασχολούνται για την ικανοποίηση του πελάτη και εκπτώσεις στους καινούργιους πελάτες όπως κάρτες μελών (Loyalty cards). Σύμφωνα με τον Reichheld (1996) μια εταιρία με τραπεζικές κάρτες αποτελεί ένα πολύ καλό παράδειγμα, όπου για να της απαντήσει το 2 ή 3% θα πρέπει να επικοινωνήσει με πελάτες για να παραλάβει 1000 μόνο αιτήσεις. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, οι υπάρχοντες πελάτες στοιχίζουν λιγότερο για μια εταιρία διότι: α) ξοδεύουν περισσότερο σε νέες προσφορές, β) η επιχείρηση γνωρίζει καλύτερα τις ανάγκες και την προσωπικότητα τους. Για τους εξής λόγους το μάρκετινγκ θα πρέπει 39

45 να επικεντρώνεται στο πώς να διατηρήσει τους παλιούς και να δημιουργήσει καινούργιους πελάτες. Word of Mouth Ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα της αυξημένης πελατειακής αφοσίωσης είναι ότι ένας πιστός και ικανοποιημένος πελάτης προτείνει το προϊόν της εταιρίας σε άλλους πελάτες. Οι πελάτες που αποδέχονται την πρόταση είναι πιο επικερδείς για την εταιρία και διατηρούν πιο μακροχρόνια σχέση μαζί της σε σχέση με τους πελάτες που ανταποκρίνονται σε διαφημίσεις. Προνόμιο τιμών (Price Premium) Σύμφωνα με τον Reichheld (1996), οι παλιοί πελάτες συνήθως πληρώνουν ή είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο από τους καινούργιους. Όλες σχεδόν οι εταιρίες προσφεύγουν στη μικρότερη τιμολόγηση όταν πρόκειται να αποκτήσουν ένα νέο πελάτη, αλλά συνήθως το κάνουν και σε παλιούς πελάτες. Έχει αποδειχτεί ότι εταιρείες λιανικής πώλησης δίνουν κουπόνια σε όλους τους πελάτες, αλλά έχει αποδειχθεί ότι οι παλιοί πελάτες δεν τα χρησιμοποιούν συνέχεια. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, οι πελάτες που έχουν εκδηλώσει μια δυνατή σχέση με την εταιρία, νομίζουν ότι δέχονται μεγαλύτερη αξία από τη σχέση τους αυτή. Για τον λόγο αυτό, οι παλιοί πελάτες δεν είναι τόσο ευαίσθητοι στις αλλαγές των τιμών σε σχέση με τους νέους πελάτες και επιπλέον έχουν αναπτύξει την εμπιστοσύνη τους προς την εταιρία. Στην εμπιστοσύνη τους αυτή, οφείλεται και το γεγονός ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω απ ότι οι καινούργιοι πελάτες. Λειτουργικά έξοδα(functional Expenses) Σύμφωνα με τον Reichheld (1996) όταν ένας πελάτης είναι αφοσιωμένος σε μια εταιρία γίνεται ολοένα και πιο κερδοφόρος γι αυτήν και ταυτόχρονα πιο απαιτητικός. Δε φοβάται να ζητήσει από την εταιρία μια υπηρεσία ή ένα προϊόν που αυτή δεν του παρέχει. Για παράδειγμα, το λειτουργικό κόστος μιας εταιρίας ορκωτών λογιστών. Κατά την αρχή της συνεργασίας το λειτουργικό κόστος είναι αρκετά μεγάλο και ερμηνεύεται σε αυξημένο χρόνο από τον λογιστή για να καταλάβει τους ισολογισμούς και τις υπόλοιπες καταστάσεις του πελάτη, καθώς και την φύση των συναλλαγών της εταιρίας και το φορολογικό της καθεστώς. Το λειτουργικό κόστος στις περιπτώσεις αυτές είναι μεγάλο στην αρχή αλλά καθώς αναπτύσσεται μια 40

46 μακροχρόνια σχέση ανάμεσα στα δυο μέρη το λειτουργικό κόστος μειώνεται σημαντικά. Αύξηση των εσόδων Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που προσφέρει ένας πιστός πελάτης είναι η αύξηση του όγκου και της αξίας των συναλλαγών που κάνει διαχρονικά. Ο πιστός πελάτης είναι πλήρως ενημερωμένος για όλα τα προϊόντα της εταιρίας. Εάν ο πελάτης είναι ικανοποιημένος με τις υπηρεσίες που δέχεται, θα αναπτύξει εμπιστοσύνη, γεγονός που θα συντελέσει στην αύξηση των εσόδων. Για παράδειγμα, στα συνεργεία αυτοκινήτων ένας πελάτης μπορεί αρχικά να ζητήσει να του αλλάξουν μόνο τα λάδια ή το φίλτρο αέρος. Στη συνέχεια εάν νιώσει ικανοποιημένος μπορεί να προβεί σε πιο ακριβές αλλαγές, όπως στην αλλαγή μηχανής ή στην μετατροπή του αυτοκινήτου. Σύμφωνα με τον Reichheld (1996) τα μέσα ετήσια έσοδα για κάθε νέο πελάτη σε ένα συνεργείο αυτοκινήτων τριπλασιάζονται τα πρώτα πέντε χρόνια. Για τον λόγο αυτό η εταιρία θα πρέπει να προσπαθήσει να ικανοποιήσει τον πελάτη έτσι ώστε να δημιουργήσει ένα κλίμα εμπιστοσύνης μεταξύ τους, γεγονός που θα συντελέσει στην αυξημένη μελλοντική της κερδοφορία. Στην επόμενη ενότητα προχωρούμε στην ανάλυση της ηλεκτρονικής πελατειακής αφοσίωσης, η οποία είναι πολύ σημαντική σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον το οποίο πραγματοποιείται ολοένα και περισσότερο στο Διαδίκτυο. 4.5 Η ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (e-loyalty) Σύμφωνα με τον Smith (2001), η ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση και η πελατειακή αφοσίωση είναι ίδιες στη φύση τους ανεξάρτητα εάν δημιουργούνται online ή off-line. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα,το κλειδί για μια επιτυχημένη μεταφορά από την πελατειακή αφοσίωση στην ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση είναι η δυνατότητα μιας εταιρείας στο να αναπτύξει σταθερές και έμπιστες μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες της μέσω ψηφιακών μέσων. Οι Reichheld et al (2000) υποστηρίζουν πως η ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση είναι το να εφαρμόσει κάποιος το αρχικό μοντέλο πελατειακής αφοσίωσης στο διαδίκτυο. Επιπλέον, σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, η ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση 41

47 μπορεί να ερμηνευτεί ως η ευνοϊκή συμπεριφορά ενός πελάτη προς μία ηλεκτρονική σελίδα, η οποία καταλήγει σε μια επαναλαμβανόμενη αγοραστική συμπεριφορά. 4.6 ΠΩΣ ΜΕΤΡΙΕΤΑΙ Η ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΚΑΙ H ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ; Σύμφωνα με πολλούς συγγραφείς, η ποσοτική έρευνα γύρω από την πελατειακή αφοσίωση δεν είναι και το πλέον εύκολο ζήτημα. Επομένως, τα βασικότερα κριτήρια για το μέτρημα της πελατειακής αφοσίωσης είναι η επαναλαμβανόμενη αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή και η προτροπήσύσταση του προϊόντος ή της υπηρεσίας από τον έναν πελάτη σε άλλους. Επιπλέον, άλλα κριτήρια είναι η επαναλαμβανόμενη προσδοκία ενός καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν που επιθυμεί από ένα συγκεκριμένο κατάστημα, τα μέσα ετήσια έξοδα του καταναλωτή προς την εταιρία, ο μέσος αριθμός παραγγελιών και η αγοραστική συχνότητα. Όσον αφορά την ηλεκτρονική αφοσίωση, τα βασικότερα κριτήρια για το μέτρημα της αποτελούν η σύσταση του web site της εταιρίας από έναν πελάτη σε άλλους καταναλωτές, ο αριθμός επισκέψεων ενός καταναλωτή σε ένα web site, το word of mouth, η συχνότητα των αγορών από ένα web site, ο όγκος των πωλήσεων από ένα συγκεκριμένο site και η επαναλαμβανόμενη προσδοκία για επίσκεψη ενός web site.(reichheld et al., 2000) 4.7 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ Όπως έχει αναφερθεί παραπάνω, η δημιουργία ηλεκτρονικής πελατειακής αφοσίωσης παρουσιάζει τεράστια πλεονεκτήματα σε μία επιχείρηση. Για να μπορέσουν όμως οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο να αποκομίσουν τα παραπάνω οφέλη μιας έμπιστης πελατειακής βάσης,θα πρέπει να κατανοήσουν ακριβώς το τι είναι e-loyalty, δηλαδή τι είναι η πελατειακή αφοσίωση μιας εταιρείας η οποία λαμβάνει χώρα στο διαδίκτυο. Η κατανόηση αυτή θα βοηθήσει τις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις στο να αποκτήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με το να αναπτύξουν στρατηγικές οι οποίες θα αυξήσουν την ηλεκτρονική πελατειακή εμπιστοσύνη προς την εταιρεία. Παρακάτω, παρατίθενται διάφοροι παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση και οι οποίοι είναι σημαντικοί στην κατανόηση του περιεχομένου της. 42

48 Πελατοποίηση (Customization) To customization είναι η ικανότητα μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης στο να προσαρμόζει προϊόντα, υπηρεσίες και το απαραίτητο περιβάλλον των συναλλαγών στις ανάγκες του κάθε πελάτη. Η συγκεκριμένη ιδιότητα προσφέρει στις on-line επιχειρήσεις εξαιρετική προοπτική αύξησης των πωλήσεων και των κερδών τους, μιας και το διαδίκτυο αποτελεί το εργαλείο μεγιστοποίησης των ωφελειών της πελατοποίησης. Πιο συγκεκριμένα, η πελατοποίηση ορίζεται ως η λειτουργία μιας on- line εταιρείας, η οποία αναγνωρίζει τον κάθε πελάτη που την επισκέπτεται και μετά προσαρμόζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρείας προς τις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη. Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2000) υπάρχουν αρκετοί λόγοι για τους οποίους η πελατοποίηση επηρεάζει την on-line εμπιστοσύνη των πελατών μιας εταιρείας. Σύμφωνα με τους συγκεκριμένους συγγραφείς, η λειτουργία της πελατοποίησης αυξάνει την πιθανότητα ότι οι πελάτες θα βρουν τα προϊόντα που επιθυμούν από την εταιρεία. Επιπλέον, η πελατοποίηση προσδίδει μεγαλύτερη ποιότητα και μπορεί να οδηγήσει στην καλύτερη κατανόηση του κάθε πελάτη από την εταιρεία και αντίστροφα. Τέλος, ένας ακόμη λόγος που τονίζεται από τους συγγραφείς είναι ότι οι πελάτες μπορούν να ολοκληρώσουν τις συναλλαγές τους πιο αποτελεσματικά εάν η ηλεκτρονική σελίδα της εταιρείας είναι customized, αν δηλαδή προσωποποιείται τις ανάγκες τους.. Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2000) μια πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων μπορεί να αποτρέψει τους πελάτες μιας εταιρείας στο να συναλλαχθούν με αυτήν. Εάν η επιχείρηση κατορθώσει να μειώσει αποτελεσματικά τον αριθμό των εναλλακτικών λύσεων για κάθε πελάτη, μπορεί να ελαχιστοποιήσει και τον χρόνο που χρειάζεται για να εντοπίσει το προϊόν που επιθυμεί. Τα ακόλουθα πλεονεκτήματα παροτρύνουν τον πελάτη στο να επισκεφτεί τη σελίδα της εταιρείας ξανά στο μέλλον και με αυτό τον τρόπο να αυξηθεί η πελατειακή αφοσίωση προς αυτήν. Αλληλεπίδραση επικοινωνίας (Contact interactivity) H παραπάνω λειτουργία είναι η αλληλεπίδραση μιας ηλεκτρονικής εταιρείας και ενός πελάτη μέσω της ηλεκτρονικής της σελίδας. Αρκετοί ερευνητές έχουν αναφέρει τη συγκεκριμένη λειτουργία ως πολύ σημαντική για τη δημιουργία και 43

49 αύξηση της πελατειακής αφοσίωσης. Η ύπαρξη και διατήρηση της σωστής αλληλεπίδρασης αποτελεί ένα σημαντικό πλεονέκτημα πολλών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται on-line. Πιο συγκεκριμένα, πολλές ηλεκτρονικές σελίδες είναι συχνά δύσκολες στην πλοήγηση, παρέχουν ελλιπή πληροφόρηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρείας και απαντούν στις ερωτήσεις των πελατών με καθυστέρηση μιας ή δύο ημερών. Στην τεχνική ορολογία, ως αλληλεπίδραση επικοινωνίας (contact interactivity) ορίζεται η ικανότητα και η αποτελεσματικότητα της εξυπηρέτησης ενός πελάτη, η οποία παρέχεται από μια ηλεκτρονική σελίδα καθώς και ο βαθμός επικοινωνίας ανάμεσα στον πελάτη και την εταιρία. Η συγκεκριμένη λειτουργία αποτελεί έναν σημαντικό παράγοντα αύξησης της πελατειακής αφοσίωσης. Σύμφωνα με τον Young (1988), η αλληλεπίδραση αυξάνει την ποσότητα των πληροφοριών, οι οποίες μπορούν να παρουσιαστούν στον κάθε πελάτη. Ένα σωστό web site βοηθάει έναν πελάτη στο να αυξήσει την ταχύτητα αναζήτησης ενός προϊόντος ούτως ώστε να εντοπίσει εγκαίρως το προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυμεί. Παράδειγμα της συγκεκριμένης λειτουργίας αποτελεί η αγορά ενός βιβλίου από έναν καταναλωτή. Σε ένα παραδοσιακό βιβλιοπωλείο ένας πελάτης μπορεί να διαβάσει απλώς τα περιεχόμενα του βιβλίου για να δει εάν τον ενδιαφέρει. Σε ένα online βιβλιοπωλείο όμως ο πελάτης μπορεί να διαβάσει αναφορές για το βιβλίο αυτό καθώς και γνώμες για το συγκεκριμένο βιβλίο από άλλους αναγνώστες. Επιπλέον, ο πελάτης μπορεί να λάβει συστάσεις για άλλα βιβλία της ίδιας κατηγορίας από πελάτες που έχουν τις ίδιες προτιμήσεις, αλλά και από το ίδιο το site την επόμενη φορά που θα το επισκεφτεί. Cultivation Cultivation είναι η διαδικασία κατά την οποία μια ηλεκτρονική εταιρία παρέχει χρήσιμες πληροφορίες προς τους πελάτες της, καθώς και κάποια κίνητρα με σκοπό την αύξηση της συχνότητας και της αξίας των συναλλαγών τους με την εταιρία. Με την χρησιμοποίηση κατάλληλων στρατηγικών μέσων όπως το e mail, οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις μπορούν απευθείας και ανέξοδα να προσεγγίσουν τον κάθε πελάτη προσωπικά και να τον πείσουν να αγοράσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας. Για παράδειγμα η εταιρία Amazon.com προσεγγίζει τους πελάτες της με 44

50 προσφορές σε βιβλία, οι οποίες βασίζονται στις προηγούμενες αγορές τους από την εταιρία. Επιπλέον, ο on-line σχεδιαστής και πωλητής ανδρικών ρούχων Paul Frederick ενημερώνει τους πελάτες του μέσω όταν υπάρχουν εκπτώσεις πάνω σε συγκεκριμένα ρούχα που έχει αγοράσει στο παρελθόν ο πελάτης. Όπως είναι φανερό η συγκεκριμένη λειτουργία μπορεί να δημιουργήσει και να αυξήσει σε σημαντικό βαθμό την ηλεκτρονική αφοσίωση των πελατών. (Reichheld και Schefter, 2000). Φροντίδα (Care) Η φροντίδα του πελάτη αναφέρεται στην προσοχή που παρέχει μια ηλεκτρονική επιχείρηση προς όλους τους πελάτες της με σκοπό την δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων. Επιπλέον, η φροντίδα των πελατών υποδηλώνει και την προσοχή της ηλεκτρονικής επιχείρησης στο να μην υπάρχει καμία διακοπή ή δυσλειτουργία στις υπηρεσίες που παρέχει. Σύμφωνα με αρκετούς συγγραφείς, σε μια παραδοσιακή επιχείρηση εάν ένας πελάτης δυσαρεστηθεί θα το πει σε πέντε φίλους του, ενώ σε ένα on-line περιβάλλον θα το πει σε χίλιους. Σύμφωνα με τον Young (1988), η πελατειακή φροντίδα ορίζεται ως η προσπάθεια μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης στο να κρατήσει πλήρως ενημερωμένους τους πελάτες της όσον αφορά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, καθώς και στο να προσπαθήσει να μην υπάρχουν προβλήματα στην διαδικασία των συναλλαγών. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, μια αποτυχία στην υπηρεσία που προσφέρει μια ηλεκτρονική επιχείρηση μπορεί να οδηγήσει σε μείωση των μελλοντικών συναλλαγών λόγω της μείωσης των προσδοκιών ενός πελάτη για τις υπηρεσίες της εταιρίας. Όπως γίνεται αντιληπτό, η αυξημένη προσοχή και φροντίδα της ηλεκτρονικής επιχείρησης προς τους πελάτες της, μειώνει την αποτυχία στις προσφερόμενες υπηρεσίες και οδηγεί σε αυξημένη ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση. Εικονικές κοινότητες (Virtual communities) Μια εικονική κοινότητα είναι μια λίστα από τους πελάτες μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης η οποία οργανώνεται και διατηρείται από την εταιρία με σκοπό την ανταλλαγή πληροφοριών και προσωπικών απόψεων για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας. Για παράδειγμα, οι πελάτες ενός ηλεκτρονικού βιβλιοπωλείου προτού προβούν στην αγορά ενός βιβλίου μπορούν να διαβάσουν τις γνώμες άλλων πελατών που το έχουν αγοράσει. Επιπλέον, μπορούν αφού αγοράσουν 45

51 και διαβάσουν το βιβλίο, να καταχωρήσουν και την προσωπική τους γνώμη σε μια συγκεκριμένη σελίδα, η οποία σπονσοράρεται από την on-line εταιρία. Επιπλέον, εικονική κοινότητα αποτελούν και μια ομάδα πελατών μιας εταιρίας η οποία συνομιλεί σε chat rooms (εικονικά δωμάτια συνομιλίας), τα οποία χορηγούνται από την εταιρία αυτήν. Σύμφωνα με τον Hoffman (1999) υπάρχουν αρκετοί λόγοι για τους οποίους οι εικονικές κοινότητες μπορούν να επηρεάσουν την ηλεκτρονική αφοσίωση. Καταρχήν, μερικοί πελάτες παραμένουν πιστοί σε μια εταιρία επειδή πιστεύουν πως ανήκουν σε μια κοινότητα με τις ίδιες αξίες και τα ίδια ενδιαφέροντα με τα υπόλοιπα μέλη της. Επιπλέον, οι εικονικές κοινότητες επηρεάζουν την ηλεκτρονική αφοσίωση μέσω της επιρροής τους πάνω στις κοινωνικές σχέσεις που αναπτύσσονται από τα μέλη τους. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τον Hoffman (1999) παρατίθεται η περίπτωση ενός προμηθευτή ανακυκλώσιμου χαρτιού. Ο συγκεκριμένος προμηθευτής μπορεί να δημιουργήσει μια εικονική κοινότητα μέσω μιας ηλεκτρονικής σελίδας στο διαδίκτυο η οποία να έχει ως θέμα συζήτησης την προστασία του περιβάλλοντος. Τα μέλη της κοινότητας αυτής μπορεί να παραμείνουν πιστά προς τον συγκεκριμένο προμηθευτή επειδή είναι ιδιαίτερα ικανοποιημένα από τις κοινωνικές σχέσεις που υπάρχουν μέσω της κοινότητας και επειδή μπορεί να πιστεύουν ότι ο προμηθευτής αυτός επιχειρεί κάποιες αξίες που οι ίδιοι πιστεύουν. Επιλογή (Choice) Μια ηλεκτρονική επιχείρηση μπορεί να προσφέρει μια μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών από μια παραδοσιακή επιχείρηση. Μια παραδοσιακή επιχείρηση, όπως για παράδειγμα ένα εμπορικό κατάστημα, συμβιβάζεται με τις υπάρχουσες διαστάσεις και το κόστος ενοικίασης του καταστήματος της. Αντίθετα, μια ηλεκτρονική επιχείρηση δεν έχει τέτοια προβλήματα γιατί μπορεί στις ιστοσελίδες της να παρουσιάσει όσα προϊόντα και υπηρεσίες επιθυμεί. Επιπλέον, στην περίπτωση που δεν έχει κάποια προϊόντα μπορεί να τα προμηθευτεί από κάποια άλλη ηλεκτρονική επιχείρηση και να τα αποστείλει κατευθείαν στον πελάτη. Κατ αυτόν τον τρόπο αυξάνονται οι επιλογές του πιθανού πελάτη μιας on-line επιχείρησης. 46

52 Επιπλέον, οι πελάτες επιθυμούν πολλές φορές να αγοράζουν κάποια προϊόντα από συγκεκριμένη εταιρεία και κάποια άλλα από άλλες. Αυτή η ενέργεια σχετίζεται με το ευκαιριακό κόστος που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ένας πελάτης προκειμένου να αποκτήσει το προϊόν που επιθυμεί. Το συγκεκριμένο κόστος δεν υφίσταται στην περίπτωση μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης γιατί μπορεί να διαθέσει πάρα πολλά προϊόντα και στην περίπτωση που δεν τα διαθέτει στις αποθήκες της να τα προμηθευτεί από αλλού και να τα αποστείλει κατευθείαν στον πελάτη (Reichheld και Schefter, 2000). Ευκολία (Simplicity) Ο συγκεκριμένος παράγοντας αναφέρεται στην απλότητα ενός web site (ηλεκτρονικής σελίδας). Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2000) η ευκολία πρόσβασης στις πληροφορίες της ηλεκτρονικής σελίδας της εταιρίας, καθώς και η απλότητα της διαδικασίας με την οποία διενεργούνται οι συναλλαγές, είναι πολύ σημαντικά στοιχεία για μια συναλλαγή. Επιπλέον, ο συγγραφέας τονίζει ότι η ποιότητα της ηλεκτρονικής σελίδας της εταιρίας είναι πολύ σημαντική γιατί αποτελεί την κεντρική εικόνα της επιχείρησης προς τους καταναλωτές. Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2002) περισσότερο από το 3% των on-line καταναλωτών χάνονται καθώς ανοίγουν τις σελίδες μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης με αποτέλεσμα να φεύγουν από το site της χωρίς να αγοράζουν τίποτα. Ένα εύχρηστο web site θα πρέπει να ανταποκρίνεται γρήγορα στις εντολές του κάθε χρήστη και θα πρέπει να ολοκληρώνει με ευκολία και ταχύτητα την ολοκλήρωση της κάθε συναλλαγής. Οι online καταναλωτές επιθυμούν ταχύτητα στις συναλλαγές καθώς και ευκολία στην πραγματοποίηση τους. Σύμφωνα με τους Reichheld και Schefter (2002) εάν ένας καταναλωτής μπερδευτεί με μια ηλεκτρονική σελίδα υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να μην επισκεφτεί την συγκεκριμένη σελίδα στο μέλλον. Επιπλέον, πολλές φορές, απουσιάζουν από μια ηλεκτρονική σελίδα χρήσιμες και απαραίτητες πληροφορίες. Ένα σωστό και εύχρηστο web site θα πρέπει να παρέχει όλη τη δυνατή πληροφόρηση προς τους πελάτες, να ελαχιστοποιεί τα λάθη που έχει κάνει ένας πελάτης κατά την επίσκεψη του σε αυτό και θα πρέπει να αυξάνει την ευχαρίστηση του καθώς διενεργεί on-line συναλλαγές. Σύμφωνα με τον ίδιον συγγραφέα τα παραπάνω στοιχεία θα οδηγήσουν σίγουρα στην αύξηση της ηλεκτρονικής αφοσίωσης προς την εταιρία που τα εφαρμόζει. 47

53 4.8 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Ως αφοσίωση (loyalty) λοιπόν, ορίζεται η πρόθεση των πελατών να επισκεφτούν πάλι τα καταστήματα του διαδικτύου με βάση την προγενέστερη εμπειρία τους, αλλά και την προσδοκία τους για το μέλλον. Την εφαρμογή της πελατειακής αφοσίωσης στο διαδίκτυο αποτελεί η ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση (e-loyalty). Η ηλεκτρονική πελατειακή αφοσίωση αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τη βιωσιμότητα και την επιτυχία κάθε επιχείρησης στον ιστοχώρο. Μεταξύ των διαφόρων παραγόντων που θεωρούνται σημαντικοί για τη διατήρηση της πελατειακής αφοσίωσης ξεχωρίζουν η εμπιστοσύνη που ασκεί θετική επίδραση στους πελάτες και η ευαισθησία των τιμών που επηρεάζει τους καταναλωτές ώστε να πραγματοποιήσουν την πιο συμφέρουσα για αυτούς αγορά. Άλλοι παράγοντες εξίσου σημαντικοί είναι η ευκολία πλοήγησης, η δυνατότητα επιλογής ευρείας γκάμας προϊόντων και υπηρεσιών, η ανταλλαγή πληροφοριών μέσω των εικονικών κοινοτήτων αλλά και η επικοινωνία με τους πελάτες με σκοπό να εντοπισθούν οι ανάγκες του καθενός ξεχωριστά. Κάθε επιχείρηση που φροντίζει τους επισκέπτες της και τους ανταμείβει για την επιλογή τους, έχει μεγάλη πιθανότητα να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να τους μετατρέψει σε αφοσιωμένους καταναλωτές. 48

54 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΕΜΠΕΙΡΙΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 5.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο της πτυχιακής εργασίας, παρουσιάζεται η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε προκειμένου να επιλεχθεί η κατάλληλη ερευνητική στρατηγική. Η μεθοδολογία της έρευνας διαμορφώνει το πλαίσιο στο οποίο θα βασιστεί η έρευνα (Remenyi et al, 1998). Αυτή η διαδικασία θα οδηγήσει στη συλλογή των στοιχείων που θα αναλυθεί κατόπιν για να απαντήσει στις ερευνητικές ερωτήσεις ΣΤΟΧΟΣ- ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΑΡΧΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο σκοπός αυτής της έρευνας είναι να εξεταστεί το ζήτημα της αφοσίωσης όσον αφορά τις on-line αγορές και συγκεκριμένα πόσο επηρεάζει τους καταναλωτές στην απόφασή τους εάν θα προχωρήσουν σε συναλλαγές μέσω του Διαδικτύου ή όχι. Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενο κεφάλαιο, η εμπιστοσύνη είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας στην οικοδόμηση ισχυρών σχέσεων με τους καταναλωτές. Αν δεν υπάρχει εμπιστοσύνη στον προμηθευτή, οι καταναλωτές δε θα προβούν εύκολα σε μια αγορά που πραγματοποιείται σε ένα απρόσωπο on- line περιβάλλον, ειδικά όταν το κόστος της αγοράς είναι μεγάλο. Αυτό σημαίνει, ότι ο παράγοντας εμπιστοσύνη διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην αφοσίωση και αξιοπιστία που μπορεί να δείξουν οι καταναλωτές σε μια on-line επιχείρηση, έτσι ώστε στο μέλλον να μετατραπούν σε αφοσιωμένους πελάτες της. 49

55 Τα αρχικά κίνητρα για την πραγματοποίηση αυτής της έρευνας ήταν τα ακόλουθα: -Το γεγονός ότι ένα on-line περιβάλλον στερείται τις βασικές μεταβλητές που θεωρούνται απαραίτητες για να χτίσουν την on- line εμπιστοσύνη, όπως για παράδειγμα η προσωπική επαφή με τα προϊόντα και τον λιανοπωλητή. -Η προσοχή που έχει δοθεί κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών και ειδικά με την εμφάνιση του Διαδικτύου, στην ασφάλεια των πληροφοριών και των προσωπικών δεδομένων. Οι κύριοι στόχοι αυτής της έρευνας είναι οι ακόλουθοι: -Να εξετάσει εάν οι Έλληνες καταναλωτές κάνουν xρήση του internet και πόσοι από εκείνους που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο είναι εξοικειωμένοι με τις αγορές σε ένα on-line περιβάλλον. -Να ερευνήσει για ποιο λόγο οι Έλληνες χρησιμοποιούν ή δε χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο. -Να καθορίσει τους παράγοντες που συνδέονται με την υιοθέτηση ή όχι οικονομικών συναλλαγών στο διαδίκτυο. -Να καθορίσει εάν η εμπιστοσύνη και η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις on-line αγορές τους. -Να ερευνήσει τη σχέση μεταξύ της πελατειακής αφοσίωσης σε φυσικό περιβάλλον και της αφοσίωσης σε ένα on-line περιβάλλον. -Να αναπτύξει μερικά γενικά συμπεράσματα για το μέλλον που αφορούν τους Έλληνες καταναλωτές και τη στάση τους απέναντι στο Διαδίκτυο σχετικά με το ζήτημα της ηλεκτρονικής αφοσίωσης. 5.2 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η μεθοδολογία που επιλέχθηκε για την ολοκλήρωση της συγκεκριμένης μελέτης, είναι το ερωτηματολόγιο(questionnaire) το οποίο αποτελείται από δέκα εννέα (19) ερωτήσεις. Το ερωτηματολόγιο στοχεύει στην περιγραφή και την εξέταση των χαρακτηριστικών και των απόψεων ενός πληθυσμού μέσω ενός ευκαιριακού δείγματος. Κατά αυτόν τον τρόπο, αυτό το είδος έρευνας αναφέρεται στη συλλογή και την ανάλυση των πληροφοριών οι οποίες μπορούν εύκολα να αναλυθούν και με 50

56 τον τρόπο αυτό να εντοπισθούν λεπτές διαφορές ανάμεσα στους αποδέκτες και το ύφος της ερώτησης. Επιπλέον, μπορούν να μειώσουν αυτές τις διαφορές έτσι ώστε να δώσουν τη βάση για πιο σαφείς εκτιμήσεις αναφορικά με τα αποτελέσματα. Το ερωτηματολόγιο εστιάζεται κυρίως στην εξήγηση των γεγονότων, δηλαδή στο ν ανακαλύψει τι συμβαίνει και στο πώς παρουσιάζονται τα αποτελέσματα και όχι στο πώς δημιουργήθηκαν. Από την άλλη πλευρά, η μέθοδος αυτή έχει και πολλά μειονεκτήματα όπως για παράδειγμα η απροθυμία των εναγομένων να απαντήσουν σε μερικές ερωτήσεις. Ωστόσο, το ερωτηματολόγιο παραμένει η πιο κοινή μέθοδος αρχικής συλλογής δεδομένων (Malhotra & Birks, 2003). Ιδιαίτερα για τους σκοπούς της τρέχουσας έρευνας, χρησιμοποιήθηκαν ερωτηματολόγια κατ οίκον, στο δρόμο και σε επαγγελματικούς χώρους. Η έρευνα διήρκησε ένα μήνα και έλαβε τόπο στο νομό της Θεσσαλονίκης. Η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου και η ανάλυσή του πραγματοποιήθηκαν με το πρόγραμμα Excel. Είναι η άποψη του συντάκτη ότι το ερωτηματολόγιο είναι η καταλληλότερη τεχνική για τη συγκεκριμένη έρευνα, επειδή ο πληθυσμός- στόχος μπορεί να επιτευχθεί εύκολα και με οικονομικό τρόπο. Επιπλέον, η συγκεκριμένη στρατηγική έρευνας δίνει περισσότερο έλεγχο και ανεξαρτησία ΤΟ ΔΕΙΓΜΑ Σύμφωνα με τους Malhotra & Birks (2003), ο πληθυσμός- στόχος αναφέρεται σε μια ομάδα ανθρώπων που έχουν κάποιο κοινό σύνολο χαρακτηριστικών και περιλαμβάνουν τα στοιχεία εκείνα που ο ερευνητής επιθυμεί να ερευνήσει. «Ένα δείγμα είναι ένας περιορισμένος αριθμός που λαμβάνεται από μια μεγάλη ομάδα για δοκιμή και ανάλυση, υποθέτοντας ότι το δείγμα μπορεί να ληφθεί ως αντιπρόσωπος του πληθυσμού» (Crouch & Housden, 1996, σελ.115). Σε αυτήν την έρευνα, ο πληθυσμός είναι ο οποιοιδήποτε χρήστης ή μη του διαδικτύου από την ηλικία των 18ετών και μετά, με ποικίλα δημογραφικά χαρακτηριστικά από όπου αναμένεται να αποκτηθεί ένα ευκαιριακό δείγμα. 51

57 5.2.2 ΜΕΓΕΘΟΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Η ακρίβεια και η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων εξαρτώνται από έναν μεγάλο βαθμό από το μέγεθος του δείγματος. Όσο μεγαλύτερο είναι το μέγεθος του δείγματος, τόσο χαμηλότερο είναι το σφάλμα που μπορεί να εμφανιστεί (Saunders, Lewis & Thornhill, 2003). Για αυτόν το λόγο, ο αρχικός στόχος ήταν να υπάρξει τουλάχιστον ένα ευκαιριακό δείγμα 100 ανθρώπων και ανάλογα με τις περιστάσεις και το ποσοστό απάντησης, να φθάσει ακόμη και σε 200 ανθρώπους. Εντούτοις, όπως σημειώνει και ο Erdos (1970) είναι σχεδόν αδύνατο να επιτευχθεί ένα 100% ποσοστό απάντησης οποιαδήποτε και αν είναι οι μέθοδοι συλλογής δεδομένων. Έτσι, προσδιορίστηκαν δύο κατηγορίες: οι non-respondents, δηλαδή εκείνοι που απλά ήταν μακριά ή άρρωστοι όταν αρχικά προσεγγίστηκαν και οι born non-respondents, δηλαδή εκείνοι που αρνούνται απλά να συμμετέχουν σε μια έρευνα. Σε αυτήν την έρευνα αναμένεται να αντιμετωπιστεί η δεύτερη κατηγορία, δεδομένου ότι πρόκειται για μια έρευνα σε πραγματικό χρόνο. 5.3 Η ΚΥΡΙΑ ΕΡΕΥΝΑ Η έρευνα πραγματοποιείται με τη χρήση των δομημένων ερωτηματολογίων που περιέχουν τις ερωτήσεις σε μια προσχεδιασμένη σειρά (Malhotra & Birks, 2003). Η ολοκλήρωση των ερωτηματολογίων μπορεί να γίνει με τις ακόλουθες τεχνικές ερευνών όπως διευκρινίζονται στο ακόλουθο διάγραμμα: Survey Survey techniques techniques Personal Telephone Face-to-face Mail In-home In-office CAPI Street Interviewing Traditional telephone CAPI Traditional Mail survey Mail panel Electronic survey Σχήμα 5.1 (πηγή: Malhotra & Birks, 2003, σελ.225) 52

58 Υπάρχουν πολλοί τύποι ερωτηματολογίων, ωστόσο δύο είναι οι κατηγορίες για τη σωστή διαχείριση ενός ερωτηματολόγιο: self-administered και intervieweradministered. Η πρώτη κατηγορία υποδιαιρείται στις τρεις ακόλουθες κατηγορίες: σε απευθείας σύνδεση ερωτηματολόγιο, ταχυδρομικό ερωτηματολόγιο και ερωτηματολόγιο παράδοσης και συλλογής. Η δεύτερη κατηγορία αποτελείται από το τηλεφωνικό ερωτηματολόγιο και τη δομημένη συνέντευξη (Saunders, Lewis & Thornhill, 2003). Η επιλογή του τύπου ερωτηματολογίου που πρέπει να χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από τους ερευνητικούς στόχους. Όλοι οι τύποι ερωτηματολογίων δεν ισχύουν για όλα τα είδη έρευνας. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι που καθιστούν έναν τύπο ερωτηματολογίου καταλληλότερο από άλλο: - χαρακτηριστικά των ερωτηθέντων για την επιθυμητή συλλογή στοιχείων - σημασία σε ένα ιδιαίτερο πρόσωπο - σημασία των απαντήσεων των ερωτηθέντων που δεν διαστρεβλώνονται - μέγεθος του δείγματος που απαιτείται για την ανάλυση, λαμβάνοντας υπόψη το πιθανό ποσοστό απάντησης - τύποι ερωτήσεων που πρέπει να υποβληθούν για τη συλλογή των στοιχείων - αριθμός ερωτήσεων που πρέπει να υποβληθούν για τη συλλογή των στοιχείων ( Saunders, Lewis & Thornhill, 2003). Λαμβάνοντας υπόψη τους ανωτέρω δύο τύπους ερωτηματολογίων, επιλέχτηκε το self-administered ερωτηματολόγιο και πιο συγκεκριμένα το ερωτηματολόγιο παράδοσης και συλλογής. Όπως αναφέρθηκε ανωτέρω οι απαντήσεις είναι συγκεκριμένες, σταθερές και μπορούν να αναλυθούν και να ερμηνευθούν εύκολα. Από την άλλη μεριά, οι απαντήσεις που συλλέχθηκαν δεν περιέχουν οποιαδήποτε βαθιά κίνητρα ή πεποιθήσεις από τους εναγόμενους ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Η σύνταξη ενός ερωτηματολογίου δεν είναι μια εύκολη ούτε απλή διαδικασία όπως μερικοί άνθρωποι μπορούν να σκεφτούν. Υπάρχουν διάφορες συστάσεις στην βιβλιογραφία των ερευνητικών μεθόδων σχετικών με τη σύνταξη ερωτηματολογίων. Ο Chisnall (1997) δηλώνει τρεις κύριους παράγοντες που πρέπει να εξασφαλιστούν προκειμένου να αναμένεται μια αληθινή απάντηση σε ένα ερωτηματολόγιο: α) η ερώτηση πρέπει να είναι κατανοητή, β) οι εναγόμενοι πρέπει να είναι σε θέση να 53

59 δώσουν τις πληροφορίες που ζητούνται και γ) συγχρόνως πρέπει να είναι πρόθυμοι να δώσουν τις ανωτέρω πληροφορίες. Η διατύπωση του ερωτηματολογίου δοκιμάστηκε έτσι ώστε να είναι όσο το δυνατό απλούστερη επειδή ο συγκεκριμένος φορέας περιλαμβάνει ποικίλλες ηλικίες και μορφωτικά επίπεδα και επομένως πρέπει οι ερωτήσεις να είναι κατανοητές σε όλους. Εντούτοις, η χρήση κάποιας τεχνικής ορολογίας δεν θα μπορούσε να αποφευχθεί επειδή ήταν ουσιαστικό για τους σκοπούς αυτής της έρευνας. Είναι επιλογή του ερευνητή αν το ερωτηματολόγιο θα είναι ανώνυμο, αν και οι ερωτήσεις δεν ζητούν πολύ προσωπικές λεπτομέρειες ή τις πληροφορίες που κάποιος προτιμά συνήθως να μην αποκαλύψει. Εντούτοις, δεν είναι απαραίτητο στην τρέχουσα έρευνα να υπάρχουν οι εισοδηματικές λεπτομέρειες των εναγομένων και επομένως δεν υπάρχει κανένα σημείο που να τις ζητάει. Επιπλέον, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν είναι πολύ πρόθυμοι να παρέχουν πληροφορίες για ερευνητικούς λόγους, ειδικά όταν τους ρωτά κάποιος το όνομα ή τον αριθμό τηλεφώνου τους. Αυτό θα τους έκανε ενδεχομένως να δώσουν ψεύτικες προσωπικές λεπτομέρειες ή ακόμη και να δώσουν αναξιόπιστες απαντήσεις. Ο τύπος των απαντήσεων πραγματοποιείται με ένα τυποποιημένο σχήμα που σύμφωνα με τον Fink (1995) σημαίνει ότι ο εναγόμενος καλείται να επιλέξει από έναν κατάλογο έτοιμων επιλογών, αλλιώς κλειστών ερωτήσεων. Η άλλη εναλλακτική λύση θα ήταν οι ανοικτές ερωτήσεις, όπου οι εναγόμενοι είναι ελεύθεροι να δώσουν τη δική τους απάντηση (Marble, 2002). Ο Fink (1995) λέει ότι ακόμη και αν οι κλειστές ερωτήσεις είναι δυσκολότερο να απαντηθούν, επειδή ο ερευνητής πρέπει να γνωρίζει όλες τις πιθανές επιλογές απάντησης, υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα. Οι εναγόμενοι προτιμούν συνήθως τις σταθερές απαντήσεις επειδή μπορεί να είναι δύσκολο να εκφράσουν τι τους γεμίζει, να διατυπώσουν την άποψή τους ή μπορεί επίσης να είναι απρόθυμοι να το κάνουν. Ωστόσο, έναντι των ανοικτών ερωτήσεων, το τυποποιημένο σχήμα απαιτεί λιγότερο χρόνο και προσπάθεια (Marble, 2002). Επιπλέον οι κλειστές ερωτήσεις προσφέρουν τις απαντήσεις που μπορούν να είναι στατιστικά αναλυμένες και είναι συνεπέστερες κατά τη διάρκεια του χρόνου (Fink, 1995). Με τη λήψη όλων των ανωτέρω υπό εξέταση, ο ερευνητής αναμένει ότι η 54

60 επιλογή των κλειστών ερωτήσεων θα οδηγήσει σε ένα υψηλότερο ποσοστό απάντησης. Το κλειστού τύπου ερωτηματολόγιο μπορεί να λάβει διάφορες μορφές ερωτήσεων. Στο συγκεκριμένο ερωτηματολόγιο επιλέχθηκαν οι διχοτομικές ερωτήσεις (ΝΑΙ ή ΟΧΙ), οι ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών, καθώς και οι ερωτήσεις τύπου Likert 5- σημείων, όπου το (1) είναι διαφωνώ απόλυτα, το (2) είναι διαφωνώ, το (3) χρησιμοποιείται ως ουδέτερο σημείο: ούτε διαφωνώ- ούτε συμφωνώ, το (4) είναι συμφωνώ και το (5) είναι συμφωνώ απόλυτα. Πιο συγκεκριμένα επιλέχθηκαν: οι διχοτομικές ερωτήσεις: 1 & 10β, οι ερωτήσεις πολλαπλών επιλογών: 2 α&β, 3,4,5,6,7,9,10 α & 16 και οι ερωτήσεις με τη μέθοδο τύπου Likert 5- σημείων: 8,11,12,13,14,15,17,18 & 19). Είναι σαφές από την ανωτέρω δομή ότι οι πρώτες ερωτήσεις είναι γενικότερες και δεν αναφέρονται στην ηλεκτρονική αφοσίωση άμεσα. Ήταν η προτίμηση του ερευνητή να συγκεντρώσει αρχικά τα δημογραφικά στοιχεία των εναγομένων, προκειμένου να συγκεντρωθούν μερικά πολύ χρήσιμα στοιχεία που θα βοηθήσουν ώστε να έχουμε μια πολυδιάστατη ανάλυση των αποτελεσμάτων. 5.4 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Σε αυτό το κεφάλαιο αναλύθηκε ο συλλογισμός για την επιλογή της μεθοδολογίας που θα ήταν η καταλληλότερη για να ληφθούν τα επιθυμητά αποτελέσματα από την έρευνα. Η μέθοδος που επιλέχθηκε είναι το ερωτηματολόγιο και το ακόλουθο κεφάλαιο περιλαμβάνει όλα τα αποτελέσματα από τις απαντήσεις των ερωτηθέντων. Η πραγματοποίηση της έρευνας θα παρουσιάσει εάν η ερευνητική στρατηγική που επιλέχτηκε ήταν η σωστή και επομένως δικαιολογεί τον παραπάνω συλλογισμό. 55

61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 6.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζει και αναλύει τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας. Όπως αναφέρθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο, η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη μέθοδο κλειστού τύπου ερωτηματολογίων ενώ το δείγμα που κλήθηκε να συμπληρώσει τα ερωτηματολόγια είναι ευκαιριακό. Παρακάτω παρουσιάζονται και αναλύονται τα αποτελέσματα από τις απαντήσεις των ερωτηθέντων. 6.2 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Από τους 100 ανθρώπους που συμμετείχαν στην έρευνα, 50 ήταν άνδρες και 50 γυναίκες.. Η πλειοψηφία των εναγομένων ήταν άνθρωποι ηλικίας μεταξύ ετών (37 άτομα). Οι επόμενες δύο μεγαλύτερες ομάδες περιέλαβαν τους ανθρώπους ηλικίας μεταξύ ετών (26 άτομα) και ετών (21 άτομα). Υπάρχουν, επίσης, δύο μικρότερες κατηγορίες ανθρώπων ηλικίας (13 άτομα) και ετών (2 άτομα). Η κατηγορία εκείνη για την οποία το δείγμα ήταν το μικρότερο, αφορά τους ανθρώπους ηλικίας από 66 ετών και πάνω με τη συμμετοχή ενός μόνο εναγόμενου (βλ. τη γραφική παράσταση 1). Γραφική Παράσταση 1 56

62 Όσον αφορά το εκπαιδευτικό υπόβαθρο των εναγομένων, 4 ήταν απόφοιτοι Δημοτικού, 2 ήταν απόφοιτοι Γυμνασίου, 32 ήταν απόφοιτοι Λυκείου, 28 ήταν απόφοιτοι Α.Ε.Ι./Τ.Ε.Ι., 21 ήταν κάτοχοι Μεταπτυχιακού και τελικά 13 ήταν απόφοιτοι Ι.Ε.Κ. Αυτά τα συμπεράσματα δείχνουν ότι το δείγμα απαρτίζεται κυρίως από μορφωμένους ανθρώπους (βλ. τη γραφική παράσταση 2). ΜΟΡΦΩΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ 21% 13% 4% 2% 32% Απόφοιτοι Δημοτικού Απόφοιτοι Γυμνασίου Απόφοιτοι Λυκείου Α.Ε.Ι./ Τ.Ε.Ι. Κάτοχοι Μεταπτυχιακού Άλλο 28% Γραφική Παράσταση 2 Επίσης, τα αποτελέσματα της έρευνας αποκάλυψαν ποικίλα επαγγελματικά υπόβαθρα. Η πλειοψηφία των εναγομένων είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι (32).Δεύτερη ακολουθεί η κατηγορία των εναγομένων που είναι δημόσιοι υπάλληλοι (23). Ίσος είναι ο αριθμός των εναγομένων που είναι σπουδαστές (15) ή επιχειρηματίες (15), ενώ η μικρότερη ομάδα είναι οι άνεργοι εναγόμενοι (3). Τέλος, 11 εναγόμενοι συμπλήρωσαν την έκτη κατηγορία που ονομάστηκε «Άλλο» και διευκρίνισαν τα επαγγέλματα που δεν περιλήφθηκαν στις άλλες κατηγορίες. Αυτά τα επαγγέλματα είναι: ο τραπεζικός υπάλληλος (4), ο ελεύθερος επαγγελματίας (2), ο ψυχολόγος (1), ο αρχαιολόγος (1), ο γραφίστας (1), ο φιλόλογος (1), ο σύμβουλος επιχειρήσεων (1) και η νοικοκυρά (1) (βλ. τη γραφική παράσταση 3). 57

63 ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ 15% 11% 3% 15% 23% 33% Δημόσιος υπάλληλος Ιδιωτικός υπάλληλος Επιχειρηματίας Μαθητής-Σπουδαστής Άνεργος Άλλο Γραφική Παράσταση ΧΡΗΣΗ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Οι ερωτήσεις 1 έως 5 αφορούν τη χρήση του Διαδικτύου γενικά. Τα αποτελέσματα της πρώτης ερώτησης δείχνουν ότι 91 από τους 100 εναγόμενους έχουν χρησιμοποιήσει το Διαδίκτυο έστω και μια φορά στη ζωή τους και 9 από αυτούς δεν το έχουν χρησιμοποιήσει καθόλου (βλ. τη γραφική παράσταση 4). ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ 9% 91% ΝΑΙ ΌΧΙ Γραφική Παράσταση 4 Από τους 91 εναγόμενους, οι 44 χρησιμοποιούν το διαδίκτυο καθημερινά, οι 22 δύο φορές την εβδομάδα, οι 8 μια φορά το 15/ήμερο, οι 5 μια φορά το μήνα και οι 58

64 9 από αυτούς λιγότερο συχνά από ένα μήνα. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα δείχνουν ότι το διαδίκτυο έχει γίνει μέρος της καθημερινότητας για το 50% του δείγματος, γεγονός που αποδεικνύει επίσης ότι θεωρείται πλέον απαραίτητο στην πλειοψηφία των επαγγελμάτων. (βλ. τη γραφική παράσταση 5). Γραφική Παράσταση 5 Σύμφωνα με τις απαντήσεις, όσον αφορά τη χρονική διάρκεια που επισκέπτονται οι εναγόμενοι τον ιστοχώρο, οι 33 το επισκέπτονται από 0-30λεπτά, οι 28 τους από 30-60λεπτά, οι 17 τους από λεπτά και τέλος 13 από αυτούς το επισκέπτονται για περισσότερο από 120λεπτά. (βλ. τη γραφική παράσταση 6). Γραφική Παράσταση 6 59

65 Στη συνέχεια, οι εναγόμενοι κλήθηκαν να απαντήσουν σχετικά με τον χώρο από τον οποίο έχουν πρόσβαση στο internet. Σύμφωνα λοιπόν με τα αποτελέσματα, 61 εναγόμενοι έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο από το σπίτι τους, 54 από το γραφείο τους, 12 από το πανεπιστήμιο / σχολή και 15 από internet καφέ (βλ. τη γραφική παράσταση 7). ΤΟΠΟΣ ΠΡΟΣΒΑΣΗΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 10% 8% 1% 43% Σπίτι Γραφείο Internet καφέ Πανεπιστήμιο/ Σχολείο 38% Άλλο μέρος Γραφική Παράσταση 7 Έπειτα, η έρευνα επικεντρώνεται στους λόγους που οι εναγόμενοι χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο. Οι απαντήσεις δείχνουν τους ακόλουθους λόγους (διατάσσονται σύμφωνα με τη δημοτικότητά τους): αναζήτηση πληροφοριών (71), επικοινωνία (62), επαγγελματικοί λόγοι (53), Downloads (37), διασκέδασηψυχαγωγία (35), αγορές προϊόντων/ υπηρεσιών (26), και για «Άλλο» λόγο όπως ενημέρωση, ειδήσεις, εύρεση εργασίας και e- banking (4) (βλ. τη γραφική παράσταση 8). 60

66 ΛΟΓΟΙ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ Διασκέδαση 18% 1% 12% 9% Αγορές προϊόντων /υπηρεσιών Downloads Επικοινωνία 25% 22% 13% Αναζήτηση πληροφοριών Επαγγελματικοί λόγοι Άλλο Γραφική Παράσταση 8 Από τους 9 εναγόμενους, οι λόγοι που δεν χρησιμοποιούν το διαδίκτυο είναι οι ακόλουθοι (διατάσσονται σύμφωνα με τη δημοτικότητά τους): δεν έχουν πρόσβαση ή την τεχνογνωσία (9), έλλειψη εμπιστοσύνης σε συναλλαγές από απόσταση (6), απρόσωπο περιβάλλον (4) και λόγω πιθανής απώλειας προσωπικών ή οικονομικών δεδομένων (3) (βλ. τη γραφική παράσταση 9). ΛΟΓΟΙ ΜΗ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ 27% 18% 41% Έλλειψη τεχνογνωσίας/ Μη πρόσβαση Απώλεια προσωπικών/ οικονομικών δεδομένων Έλλειψη εμπιστοσύνης Απρόσωπο περιβάλλον 14% Γραφική Παράσταση 9 61

67 6.4 ON- LINE ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ Οι ερωτήσεις 6 έως 19 σχετίζονται με τις οικονομικές συναλλαγές στο Διαδίκτυο και πως μπορούν αυτές να εξελιχθούν στο μέλλον. Επιπλέον, γίνεται αναφορά στο θέμα της αφοσίωσης που μπορεί να δείξουν οι συναλλασσόμενοι στον προμηθευτή ή στο εμπορικό σήμα μιας εταιρείας, καθώς και σε ζητήματα σχετικά με την on- line ασφάλεια και εμπιστοσύνη. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το ποσοστό των εναγόμενων που έχουν πραγματοποιήσει οικονομικές συναλλαγές στο διαδίκτυο και η συχνότητα τους αντίστοιχα. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα, είναι ότι οι 67 από τους 100 εναγόμενους δεν πραγματοποιούν on- line συναλλαγές ενώ 33 από αυτούς κάνουν αγορές στο διαδίκτυο (βλ. τη γραφική παράσταση 10). ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΓΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 33% 67% ΝΑΙ ΟΧΙ Γραφική Παράσταση 10 Πιο συγκεκριμένα, 58 από τους 91 χρήστες του διαδικτύου δεν έχουν κάνει καμία οικονομική συναλλαγή, 14 από αυτούς έχουν κάνει πάνω από 10 συναλλαγές στο διαδίκτυο, 10 τους έχουν κάνει μόνο 1-2 συναλλαγές, 8 τους 2-5 συναλλαγές και μόνο ένας από αυτούς έχει κάνει 5-10 συναλλαγές (βλ. τη γραφική παράσταση 11). 62

68 Γραφική Παράσταση 11 Στη συνέχεια, η έρευνα επικεντρώνεται μόνο στο 1/3 των χρηστών που διενεργούν συναλλαγές στο διαδίκτυο και αναφέρει τους λόγους που τους ωθούν στην ενέργεια αυτή (οι λόγοι διατάσσονται σύμφωνα με τη δημοτικότητά τους): χαμηλότερο κόστος (22), μείωση χρόνου (21), ποικιλία προϊόντων/ υπηρεσιών (20), και δυνατότητα σύγκρισης και επιλογής (16). Ωστόσο, 4 από τους εναγόμενους έδωσαν την απάντηση «Άλλο» αναφέροντας έναν πρόσθετο λόγο που τους ώθησε σε συναλλαγές. Οι λόγοι είναι οι εξής: αμεσότητα χωρίς ανάγκη μετακίνησης, για επαγγελματικούς λόγους, ύπαρξη καταστημάτων αποκλειστικής πώλησης και δημοπρασίες σπάνιων αντικειμένων (βλ. τη γραφική παράσταση 12). Γραφική Παράσταση 12 63

69 Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν τη συχνότητα των συναλλαγών θεωρείται η ασφάλεια.μετά από σχετική έρευνα διαπιστώθηκε ότι ενώ το 41% των εναγομένων πραγματοποιούν μόνο εκείνες τις οικονομικές συναλλαγές που θεωρούν αξιόπιστες, μόλις το 2% παραμένει ανεπηρέαστο από τον παράγοντα ασφάλεια (βλ. τη γραφική παράσταση 13). Γραφική Παράσταση 13 Από την άλλη πλευρά, οι λόγοι που οι 91 χρήστες δε θα χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο για οικονομικές συναλλαγές είναι: (διατάσσονται σύμφωνα με τη δημοτικότητά τους): κίνδυνοι όπως ιοί, υποκλοπές κ.α. (65), πιθανή διαρροή προσωπικών δεδομένων (48), η ευαίσθητη φύση των οικ. πληροφοριών (32) και το απρόσωπο περιβάλλον (15). Στην ερώτηση αυτή δεν έλλειψε και η κατηγορία των εναγόμενων που απάντησαν «Άλλο» (2) συμπληρώνοντας την έλλειψη εμπιστοσύνης και τα μη εύχρηστα sites (βλ. τη γραφική παράσταση 14). 64

70 Γραφική Παράσταση 14 Έπειτα, η έρευνά μας χωρίζεται σε δυο μέρη, όσον αφορά τη γνώση των εναγομένων σχετικά με κάποια κοινά μέτρα ασφαλείας που εφαρμόζονται στον ιστοχώρο και με τα πιστοποιητικά ασφαλείας Verysign και Entrust. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, τα πιο διαδεδομένα από τα μέτρα ασφαλείας είναι τα «Τείχη ασφαλείας» και η «Κρυπτογράφηση». Αυτό άλλωστε δηλώνουν τα αποτελέσματα της έρευνας, σύμφωνα με τα οποία περίπου το 50% του δείγματος γνωρίζει τα δυο συγκεκριμένα μέτρα ασφαλείας (βλ. τη γραφική παράσταση 15). Γραφική Παράσταση 15 65

71 Από την άλλη πλευρά, το 59% των εναγομένων δηλώνουν άγνοια σχετικά με τα πιστοποιητικά ασφαλείας όπως το Verysign και το Entrust γεγονός που δικαιολογεί και τον περιορισμένο αριθμό συναλλαγών στο διαδίκτυο (βλ. τη γραφική παράσταση 16). ΓΝΩΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΤΙΚΑ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ Verysign & Entrust ΝΑΙ 32 ΟΧΙ Γραφική Παράσταση 16 Εκτός από τον παράγοντα ασφάλεια, ένα μεγάλο ποσοστό των εναγομένων επηρεάζεται και από τον παράγοντα αξιοπιστία. Πιο συγκεκριμένα, μόλις το 14% των εναγομένων συμφωνούν με την άποψη ότι οι οικονομικές συναλλαγές με έναν on-line προμηθευτή θεωρούνται το ίδιο αξιόπιστες όσο και με έναν παραδοσιακό προμηθευτή, ενώ το 44% διαφωνούν με την άποψη αυτή δηλώνοντας έτσι έλλειψη εμπιστοσύνης (βλ. τη γραφική παράσταση 17). 66

72 Γραφική Παράσταση 17 Ωστόσο, την έλλειψη εμπιστοσύνης των εναγομένων στις on- line συναλλαγές ενισχύουν και τα αποτελέσματα της έρευνας σχετικά με το εμπορικό σήμα (λογότυπο) του προμηθευτή. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα αποδεικνύουν ότι πάνω από το 50% του δείγματος πραγματοποιεί οικονομικές συναλλαγές επειδή δείχνει εμπιστοσύνη στην επωνυμία του προμηθευτή, ενώ ένα ελάχιστο ποσοστό μόνο 6% διατηρεί αντίθετη άποψη. (βλ. τη γραφική παράσταση 18). Γραφική Παράσταση 18 Απαραίτητο στοιχείο, επιπλέον, για να είναι ένα προϊόν προσιτό σε κάθε μελλοντικό αγοραστή θεωρείται η εύκολη πρόσβαση και η εύκολη χρήση του web 67

73 site που το προβάλλει. Την άποψη αυτή άλλωστε υποστηρίζει περίπου το 80% των εναγομένων που συμφωνούν με την άποψη αυτή (βλ. τη γραφική παράσταση 19). Γραφική Παράσταση 19 Εκτός από τη εύκολη πρόσβαση που θέλουν να έχουν οι πιθανοί αγοραστές ενός προϊόντος, ενδιαφέρονται εξίσου και για τη διαθεσιμότητα και έγκαιρη παράδοσή από τη στιγμή της παραγγελίας του. Το 44% λοιπόν των εναγομένων συμφωνούν ότι τόσο η ποσότητα του προϊόντος που διατίθεται στο κοινό, όσο και η παράδοση του στο επιθυμητό χρονικό διάστημα επηρεάζουν την απόφασή τους για συναλλαγές στο μέλλον (βλ. τη γραφική παράσταση 20). Γραφική Παράσταση 20 68

74 Το 3% των εναγομένων έρχεται να επιβεβαιώσει πόσο σημαντικό ρόλο παίζει η εύκολη πλοήγηση σε ένα web site για μια πιο εύκολη διεκπεραίωση οικονομικών συναλλαγών αντίστοιχα. Γραφική Παράσταση 21 Σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία μόλις το 19,74% του ελληνικού πληθυσμού χρησιμοποιεί το διαδίκτυο. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα που προέκυψαν από τις απαντήσεις των εναγομένων, το ποσοστό αυτό θεωρείται μη ικανοποιητικό. Επομένως, ο χαμηλός αυτός αριθμός χρηστών έρχεται να επιβεβαιώσει το γεγονός ότι οι παράγοντες όπως, η έλλειψη εμπιστοσύνης και τεχνογνωσίας, το απρόσωπο περιβάλλον και η πιθανή διαρροή δεδομένων είναι ανασταλτικοί για τη χρήση του διαδικτύου. 69

75 Γραφική Παράσταση 22 Στο σημείο αυτό της έρευνας, κρίνεται σκόπιμο να αναφερθεί ότι ο χαμηλός αριθμός των Ελλήνων χρηστών και επομένως ο χαμηλός αριθμός οικονομικών συναλλαγών οφείλεται στη μη εξοικείωση των Ελλήνων με τους Η/Υ. Η έλλειψη τεχνογνωσίας πάνω στο αντικείμενο των Η/Υ βρίσκει σύμφωνο το 60% του δείγματος ότι επηρεάζει την απόφαση των Ελλήνων χρηστών για οικονομικές συναλλαγές. Γραφική Παράσταση 23 70

76 Ωστόσο, αν και οι Έλληνες χρήστες δεν είναι ιδιαίτερα εξοικειωμένοι με τη χρήση των Η/Υ, κανένας από τους εναγόμενους δεν διαφωνεί με την άποψη ότι στο μέλλον θα πραγματοποιούνται περισσότερες οικονομικές συναλλαγές στο διαδίκτυο (π.χ. e- banking,αγορές- πωλήσεις). Γραφική Παράσταση 24 Τέλος, ανεξάρτητα από την αισιοδοξία των εναγομένων ότι στο μέλλον θα πραγματοποιούνται περισσότερες on- line συναλλαγές, στην ερώτηση που αφορά την εμπιστοσύνη, οι απόψεις διίστανται. Το 33% του δείγματος είναι ουδέτερο σχετικά με την εμπιστοσύνη που μπορεί να δείχνει ο μέσος χρήστης στις συναλλαγές αυτές, ενώ το 34% συμφωνεί ότι στο μέλλον ο παράγοντας εμπιστοσύνη θα αυξηθεί. Αυτό σημαίνει ότι θα αυξηθεί αντίστοιχα και ο αριθμός των χρηστών που θα εμπιστεύονται τόσο τον on-line προμηθευτή όσο και τα μέτρα ασφαλείας που εφαρμόζονται στο διαδίκτυο. 71

77 Γραφική Παράσταση 25 72