Αύξηση Πιστότητας Πελατών στο Φαρµακείο

Transcript

1 Αύξηση Πιστότητας Πελατών στο Φαρµακείο Ιπποκράτης Νικολακόπουλος - Οικονοµολόγος Θα εξετάσουµε το θέµα από τρεις οπτικές γωνίες: Α. Από την πλευρά του πελάτη καταναλωτή, Β. Από την πλευρά του φαρµακοποιού και της οµάδας του φαρµακείου, και τέλος, Γ. Από την σκοπιά της αλληλεπίδρασης των δύο. Α. Η εξέλιξη και οι σύγχρονες απαιτήσεις του πελάτη καταναλωτή. Στην αρχή, υπήρχε η αγροτική οικονοµία, και η κυρίαρχη ευαισθησία των καταναλωτών ήταν η διαθεσιµότητα. Με την άνοδο της βιοµηχανικής οικονοµίας, και του χαµηλού κόστους, οι καταναλωτές βρήκαν την οικονοµική προσιτότητα ώστε να αγοράζουν. Η αύξηση των τροφίµων, φαρµάκων και των µεταφορών εµπορευµάτων ήταν ουσιαστικής σηµασίας για όλους.( προσιτές τιµές) Έπειτα ήρθε η Οικονοµία των Υπηρεσιών, και η ποιότητα των προϊόντων και της εξυπηρέτησης αναδείχθηκε στην αντίληψη του καταναλωτή-πελάτη. Για τον πελάτη είναι σήµερα δεδοµένο και απαιτεί διαθεσιµότητα, προσιτές τιµές και ποιοτική εξυπηρέτηση. Φθάνει σήµερα αυτό για να επιτύχουµε; Η νέα ευαισθησία των καταναλωτών στην δεκαετία που διανύουµε είναι η οικονοµία των «εµπειριών». Η αντίληψη του καταναλωτή στην µοντέρνα κοινωνία µας µε τις πολυαισθητικές εµπειρίες οδηγεί τα άτοµα να επιθυµούν αυτά που θεωρούν «πραγµατικές» εµπειρίες, δηλαδή κάτι που οι ίδιοι θεωρούν ως «αυθεντικό».

2 Η αυθεντικότητα είναι πραγµατικά ένα θέµα αντίληψης - πρόκειται για µια απόφαση που πραγµατοποιείται από τον καταναλωτή, η οποία συνδέεται µε την επιθυµία για την αγορά αγαθών ή υπηρεσιών που ευθυγραµµίζονται στενά µε την εικόνα του εαυτού του. ύο άνθρωποι, αγοράζοντας την ίδια προσφορά και που έχουν την ίδια εµπειρία, µπορεί να έχουν εντελώς διαφορετικές αντιλήψεις της αυθεντικότητας µε βάση τις προηγούµενες εµπειρίες που είχαν έως τώρα. Οι συγγραφείς του βιβλίου «How to Succeed in the Experience Economy» J.Gilmore και J.Pine προτείνουν τον παρακάτω ορισµό της αυθεντικότητας: «συµµόρφωση στην εικόνα του εαυτού». Με άλλα λόγια, κάτι είναι αυθεντικό, αν εµείς το βλέπουµε, αλληλεπιδρούµε µε αυτό, και µπορούµε να το δούµε ως ένα µέρος της καθηµερινότητας µας, δηλαδή του «κόσµου» µας. Όταν συναντάµε κάτι που θεωρούµε αυθεντικό, έχουµε απαντήσει λέγοντας "µου αρέσει αυτό." Σύντοµα, θα στραφούµε στο «Μ 'αρέσει αυτό" (µε έµφαση στο ΜΟΥ). Έτσι δεν υπάρχει τέτοιο πράγµα όπως ένα εµπορικό σήµα ή φαρµακείο που κηρύσσει τον εαυτό του ως αυθεντικό. Ο πελάτης - καταναλωτής είναι ο µόνος που αποκλειστικά θα αποδώσει αυτό τον χαρακτηρισµό σε κάποιο προϊόν, υπηρεσία ή φαρµακείο. Οι ειδικοί κατατάσσουν την «αυθεντικότητα» σε πέντε είδη: 1. Φυσική - όπως τα βιολογικά προϊόντα ή και συσκευασίες. 2. Πρωτότυπη - µια νέα συσκευασία προϊόντος ή νέα σύνθεση. 3. Ποιοτική - το CRM του φαρµακείου όπως αναπτύχθηκε στην διάρκεια της ηµερίδας. 4. Αναφορική - Μηνύµατα σε αξέχαστες αναµνήσεις. Π.χ. Το ξενοδοχείο / καζίνο

3 Mont Parnes για τους Αθηναίους. (Στο φαρµακείου µου µε φροντίζουν). 5. Με Επιρροή- παράδειγµα η τράπεζα MARFIN ΕΓΝΑΤΙΑ που δηµιούργησε τραπεζικά προϊόντα σε συνδυασµό µε υπηρεσίες υγείας. Η αυθεντικότητα είναι αυτό που όλα τα φαρµακεία θα πρέπει να επιδιώξουν να πετύχουν. εν είναι πάντα εύκολο, αλλά είναι δυνατό. Και όταν το φαρµακείο σας θα επιτύχει, θα έχετε ένα σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Εσείς που βρίσκεστε σήµερα; Β. Η προσέγγιση του πελάτη από την οµάδα του φαρµακείου. Είναι αδύνατο να υπάρξει αίσθηση αυθεντικότητας από την πλευρά του πελάτη χωρίς την ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ από την οµάδα του φαρµακείου. Είναι η ανώτατη βαθµίδα προσέγγισης, διότι λαµβάνει χώρα µια πραγµατική επικοινωνία. Ο ενσυναισθηµατικός φαρµακοποιός προσέχει και διακρίνει το στόχο και τα συναισθήµατα που εκφράζονται από τον πελάτη. Η ενσυναισθηµατική προσέγγιση δεν υπονοεί συµφωνία ή διαφωνία, αλλά να αποδέχεσαι και να κατανοείς τα συναισθήµατα των άλλων. Με τη χρήση της, ο φαρµακοποιός επικοινωνεί και αποδέχεται τα συναισθήµατα του πελάτη, ενώ αποφεύγει να κρίνει αν τα συναισθήµατα είναι δικαιολογηµένα ή όχι. ΝΑ ΠΩΣ ΤΟ ΕΞΗΓΕΙ ΣΥΝΗΘΩΣ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ: Ε Ω ΜΕ ΚΑΤΑΛΑΒΑΙΝΟΥΝ / ΜΕ ΠΡΟΣΕΧΟΥΝ / ΜΕ ΑΚΟΥΝ. Γ. Η αλληλεπίδραση πελάτη / φαρµακοποιού. Στο παρακάτω γράφηµα έχουµε τέσσερις περιπτώσεις αποτελεσµάτων της αλληλεπίδρασης του πελάτη µε την οµάδα του φαρµακείου. Είναι αυτονόητο ότι η απόδοση του φαρµακείου είναι απόλυτα συνδεδεµένη και µε την ικανοποίηση του φαρµακοποιού και της οµάδας του.

4 Στην περίπτωση 1 έχουµε Υψηλή Απόδοση του φαρµακείου αλλά Χαµηλή Ικανοποίηση της πελατείας. ηλαδή, η ικανοποιητική χωροταξική τοποθεσία και πληθώρα περαστικών πελατών δεν σηµαίνει απαραίτητα εξασφάλιση της πελατείας σε βάθος χρόνου. Η εξέλιξη της αγοράς απαιτεί και την εξέλιξη της φροντίδας του φαρµακείου. Στην περίπτωση 2 έχουµε Χαµηλή Απόδοση του φαρµακείου αλλά την Υψηλή Ικανοποίηση του πελάτη. Αυτό µπορεί να συµβεί όταν δεν υπάρχουν άλλα φαρµακεία στην περιοχή (βλ. Περίπτωση διανυκτέρευσης) αλλά και στην περίπτωση µιας µέτριας εξυπηρέτησης αλλά ταυτόχρονα άµεσης για κάποιους βιαστικούς πελάτες. Στην περίπτωση 3 έχουµε και χαµηλή απόδοση του φαρµακείου αλλά και χαµηλή ικανοποίηση των πελατών. Είναι η κλασική απλή εκτέλεσης συνταγής σε κρατικά ή άλλα φαρµακεία. Στην περίπτωση 4 εξασφαλίζουµε και Υψηλή Απόδοση αλλά και Υψηλή Ικανοποίηση της πελατείας. Εδώ έχουµε µια απόλυτα σύγχρονη εικόνα φαρµακείου µε σύγχρονο µάρκετιγκ, µε χρονικά πετυχηµένες προωθητικές ενέργειες, ενεργητική οµάδα φαρµακείου που παρακινεί τους πελάτες εξασφαλίζοντας την «ΡΟΗ» στην αλληλεπίδρασή τους. Όπως µου ανέφερε µια φαρµακοποιός κατά τη διάρκεια της ηµερίδας, η

5 ονοµασία του φαρµακείου της σε «φαρµακείο αγάπης» από τους πελάτες περιγράφει ολιστικά την έννοια της «ΡΟΗΣ». Η αλληλεπίδραση φαρµακοποιού και πελάτη σε επίπεδο «ΡΟΗΣ» δηµιουργεί πέντε ξεκάθαρες συναισθηµατικές και επικοινωνιακές δυναµικές: 1. Απόλυτη εµπλοκή µε τον πελάτη µε εστιασµένη & επικεντρωµένη οµάδα φαρµακείου. 2. Μία αίσθηση έκστασης που µας επιτρέπει να βγούµε έξω από την καθηµερινή ρουτίνα προκαλώντας το ενδιαφέρον και συµµετοχή του πελάτη στις συµβουλές µας. 3. Απόλυτη εσωτερική διαύγεια. Όλα τα µέλη της οµάδας ξέρουν τι πρέπει να κάνουν και πόσο καλά πρέπει να το κάνουν, εξασφαλίζοντας την αποφυγή λαθών και παραλήψεων. 4. Με την απόλυτη επικέντρωση στο παρόν, οι ώρες περνούν σαν λίγα λεπτά, εξασφαλίζοντας περισσότερη ενέργεια για όλη την οµάδα του φαρµακείου. 5. Τέλος εξασφαλίζουµε την δηµιουργία εσωτερικής παρακίνησης. Ο διάσηµος ψυχολόγος του πανεπιστηµίου του Σικάγο Μihaly-Csikszentmihalyi µελετά την εσωτερική παρακίνηση του ανθρώπου και τις πηγές της για περισσότερο από πενήντα χρόνια. Οι περισσότερες ψυχολογικές θεωρίες κινήτρων ισχυρίζονται ότι ενεργούν είτε για να καθησυχάσουν µια δυσάρεστη κατάσταση, την πείνα, ας πούµε, ή το άγχος, ή για την επίτευξη ορισµένων επιθυµητών επιτευγµάτων. Ακόµη και οι δραστηριότητες που είναι ευχάριστες στο ίδιο το άτοµο υποτίθεται ότι είναι προσαρµοσµένες και εξυπηρετούν ορισµένες κοινωνικές ή βιολογικές λειτουργίες. Σε αντίθεση µε τις θεωρήσεις αυτές, ο καθηγητής Μιχάη Τσικσεντ-Μιχαή (όπως προφέρεται το όνοµά του) µελετώντας επιτυχηµένους ανθρώπους και οµάδες µας έδειξε ότι το 15 έως 20% των επαγγελµατιών βρίσκονται σε «ροή» σε καθηµερινή βάση και τουλάχιστον για πολλά διαστήµατα της ηµέρας. Τα αποτελέσµατα αυτής της «ροής» εξασφαλίζουν προσωπική ευτυχία στη ζωή τους αλλά και επαγγελµατικά αποτελέσµατα.

6 Το αντίθετο της «ροής» είναι η αδιαφορία, και η στάση αυτή του ατόµου δηµιουργεί απώλεια συγκέντρωσης, ενδιαφέροντος, επικοινωνίας, ευεξίας, ενέργειας και ευτυχίας. Το ερώτηµα είναι εάν περισσότεροι άνθρωποι µπορούν να βρεθούν στη σφαίρα της «ροής» και για µεγάλα επαναλαµβανόµενα χρονικά διαστήµατα. Η απάντηση είναι θετική και αυτό είναι δυνατόν σε δύο επίπεδα: Α) Σε προσωπικό επίπεδο, διαµορφώνοντας µια σύνθεση προσωπικών προκλήσεων και αντίστοιχων δεξιοτήτων. Οι δεξιότητες µπορεί να είναι τεχνικές αλλά και κοινωνικές / επικοινωνιακές. Έρευνα από το astd (American Society for Training & Development) έδειξε ότι µε την εξέλιξη της τεχνολογίας, οι απαιτήσεις στο χώρο εργασίας αλλάζουν, και έτσι οι δεξιότητες των εργαζοµένων πρέπει να προσαρµοσθούν ανάλογα. Η µελέτη αυτή εντόπισε 16 βασικές δεξιότητες (Carnevale, 1990). Β) Σε επίπεδο οµάδας φαρµακείου, όπου η συστηµατική και συστηµική ανάλυση επτά παραµέτρων από την οµάδα ενδυναµώνει την απόκτηση «ροής» σε όλα τα µελή της οµάδας.