Μελέτη της πόλης της Θεσσαλονίκης

Transcript

1 Πανεπιστήµιο Μακεδονίας.Π.Μ.Σ. στα Πληροφοριακά Συστήµατα ιπλωµατική Εργασία City Branding : ιαδικτυακές Εφαρµογές και Μελέτη της πόλης της Θεσσαλονίκης της Γιάντσιου Κάθυ Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Βλαχοπούλου Μάρω 1

2 οµή Παρουσίασης Εννοιολογικοί Προσδιορισµοί & Εξελικτική Πορεία City Branding Βιβλιογραφική Επισκόπηση City Branding Στόχος Έρευνας Μεθοδολογία Έρευνας ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding Ορισµός Εργαλεία διαδικτύου & νέες τεχνολογίες Μοντέλο κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας Μελέτη Περιπτώσεων Εφαρµογής City Branding και e-city Branding Νέα Υόρκη Παρίσι Θεσσαλονίκη Συµπεράσµατα Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα 2

3 Εννοιολογικοί Προσδιορισµοί Εξελικτική Πορεία City Branding Brand Ένα όνοµα, ένα σύµβολο, ένα σχέδιο ή συνδυασµός όλων αυτών, µε σκοπό να διαφοροποιήσει τα αγαθά ή τις υπηρεσίες, ώστε να πετύχει µεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα. Προσδίδει αξία στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Brand image Η αντίληψη που σχηµατίζεται στο µυαλό των ανθρώπων, του κοινού-στόχου. Branding Η στρατηγική διαδικασία οικοδόµησης του brand. 3

4 Εννοιολογικοί Προσδιορισµοί Εξελικτική Πορεία City Branding Place brand Λογότυποήσύνθηµαπουαναπαριστάτηνταυτότηταενόςτόπου. Place image Η κυρίαρχη εικόνα που επικρατεί για τον τόπο. Place branding Η στρατηγική διαδικασία των τόπων για ανάπτυξη όχι µόνο σε όρους αναψυχήςκαιτουρισµού, αλλάκαισεόρουςπροσέλκυσηςεπενδύσεων, ενίσχυσηςανέσεωντωνπολιτώνκαικαλωσορίσµατοςνέωνκατοίκων, εργαζόµενων και ειδικευµένων µεταναστών. Υποκατηγορίες Nation branding Country branding Region branding City branding 4

5 Εννοιολογικοί Προσδιορισµοί Εξελικτική Πορεία City Branding City brand Ενσωµατώνει µία σειρά από πεποιθήσεις και φυσικά, πολιτισµικά, οικονοµικά, κοινωνικά και ψυχολογικά γνωρίσµατα της πόλης και της ταυτότητά της. City brand image Αποτέλεσµα ποικίλων, διαφορετικών, συχνά αντικρουόµενων µηνυµάτων που στέλνονται από την πόλη, και διαµορφώνονται µεµονωµένα στο µυαλό κάθε αποδέκτη. City branding Η στρατηγική που λειτουργεί ως µέσο επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος, µε σκοπό την αύξηση εσωτερικών επενδύσεων και τουρισµού και την επίτευξη κοινοτικής ανάπτυξης, ενισχύοντας τοπική ταυτότητα και ταύτιση των κατοίκων µε την πόλη. Σταθερό πλαίσιο για διαχείριση εικόνας πόλης. Πελάτες της πόλης κάτοικοι, επιχειρήσεις, επισκέπτες επενδυτές, µετακινούµενοι, φοιτητές,δηµιουργικήτάξηήταλέντα 5

6 Βιβλιογραφική Επισκόπηση City Branding 6

7 Βιβλιογραφική Επισκόπηση City Branding 7

8 Βιβλιογραφική Επισκόπηση City Branding 8

9 Στόχος Έρευνας Στόχος ηµιουργία θεωρητικού υπόβαθρου για το ηλεκτρονικό city branding - e-city branding - & Μελέτη περιπτώσεων Νέας Υόρκης, Παρισιού και Θεσσαλονίκης σχετικά µε την πρακτική εφαρµογή της e-city branding στρατηγικής, µε ιδιαίτερη έµφαση στην πόλη της Θεσσαλονίκης. 9

10 Μεθοδολογία Έρευνας Βιβλιογραφική Επισκόπηση Αναζήτηση, συγκέντρωσηκαιµελέτηεπιστηµονικώνάρθρωνσχετικάµε: city branding καιδιαδίκτυο νέες τεχνολογίες διαδικτυακές εφαρµογές Μελέτη Περιπτώσεων Μελέτη βιβλιογραφικών πηγών για το city branding των περιπτώσεων ιερεύνησηγιατο e-city branding τωνπεριπτώσεωνσε: επίσηµες ιστοσελίδες επίσηµες σελίδες στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης επίσηµα ιστολόγια (blogs) επίσηµες κινητές εφαρµογές 10

11 ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding Ορισµός H εφαρµογή της διαδικασίας του city branding µε τη χρήση των εργαλείων του διαδικτύου, όπως η ιστοσελίδα, τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι κινητές εφαρµογές. Εργαλεία διαδικτύου & νέες τεχνολογίες 1. Ιστοσελίδα 2. Μέσα Κοινωνικής ικτύωσης 3. Κινητές Εφαρµογές 4. City-Top-Level Domains 5. Web analytics Social media analytics 11

12 ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding Ανάλυση εργαλείων 1. Ιστοσελίδα Χτίσιµοµιαςσχέσηςµετοκοινό-στόχοµέσωήχου, κίνησηςκαιδιάδρασης. 2. Μέσα κοινωνικής δικτύωσης Μέσα αλληλεπίδρασης που οδηγούν στη δέσµευση των πολιτών και στην εµπιστοσύνη τουκοινού. Προωθούντηδιαδραστικότητακαιτησυµµετοχήτωνπολιτώνστακοινά. Facebook Obermutten Twitter Bloomberg, followers Foursquare Σικάγο Ψηφιακόκυνήγιθησαυρού 3. Κινητέςεφαρµογές Πιο προσιτός, φορητός και έγκαιρος τρόπος πρόσβασης κατοίκων και τουριστών σε πληροφορίες ή ορισµένες φορές παροχής πληροφοριών. Ανοιχτές πλατφόρµες καινοτοµίας Ωθούν την εµπλοκή των χρηστών στη δηµιουργία έξυπνων κινητών εφαρµογών για την πόλη. Εφαρµογές Για Τη ηµοκρατία - Ουάσιγκτον ώστε Ένα Λεπτό - ΗΠΑ 12

13 ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding 4. City-Top-Level Domains Από το 2011 η οργάνωση διοίκησης του διαδικτύου ICANN στις ΗΠΑ εισάγει νέα ανωτάτου επιπέδου domains. Πιθανά οφέλη: ενίσχυση επικοινωνίας και διαδραστικότητας δηµιουργία µοναδικότητας και σύγχρονης εικόνας δηµιουργίακερδοφόρωνευκαιριώναπόπλευράςτουριστικούπροορισµού, επιχειρηµατικής τοποθεσίας, τόπου διαµονής στήριξη τοπικής ταυτότητας για επιχειρήσεις, ιδρύµατα και ιδιώτες δηµιουργίαθετικήςστάσηςγιατοόνοµατηςπόληςσεπαγκόσµιοεπίπεδο, καθώς θα χρησιµοποιηθούν για domain name ή σε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδροµείου από εταιρείες, κατοίκους και διοίκηση 13

14 ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding 5. Web analytics - Κατηγοριοποίηση µετρικών µέσων κοινωνικής δικτύωσης βάσει εφαρµογών µέσων κοινωνικής δικτύωσης και στόχων χρήσης τους 14

15 ηµιουργία Θεωρητικού Υπόβαθρου e-city Branding 15

16 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Επιλογή περιπτώσεων ΝέαΥόρκη & Παρίσι Επιτυχηµένες περιπτώσεις εφαρµογής city branding µε ισχυρό city brand: City Brands Index (2011) 1 ο Παρίσι και 4 η ΝέαΥόρκη Saffron European City Brand Barometer Έντονη διαδικτυακή παρουσία και δραστηριότητα Μία αµερικάνικη και µία ευρωπαϊκή πόλη Θεσσαλονίκη 1 ο Παρίσι Η πόλη µας. Η brand εικόνα της είναι δυσανάλογη των ξεχωριστών χαρακτηριστικώντης (city brand strength/city asset strength-saffron European City Brand Barometer). οµή City Branding Ταυτότητα Η πόλη ως city brand Εκδηλώσεις e-city Branding Εφαρµογή του µοντέλου - Εξέταση των 7 κρίσιµων παραγόντων επιτυχίας 16

17 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Παρίσι Ταυτότητα Πνευµατική υπεροχή Οµορφιά Ροµαντισµός Κοσµοπολιτισµός Τέχνη Ιστορία Αξιοθέατα Η πόλη ως city brand Η Πόλη του Φωτός διαθέτει τα χαρακτηριστικά ενός ισχυρού city brand παγκοσµίως. Εκδηλώσεις Fête de la Musique, Paris Fashion Week, Night of museums, French Open Tennis Championship at Roland Garros 17

18 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Παρίσι Ιστοσελίδες Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της ιστοσελίδας της πόλης του Παρισιού Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της επίσηµης ιστοσελίδας του Παρισιού για τον τουρισµό 18

19 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Παρίσι Μέσα κοινωνικής δικτύωσης Κινητές εφαρµογές Κινητές εφαρµογές διαθέσιµες για χρήση στην πόλη του Παρισιού 19

20 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Νέα Υόρκη Ταυτότητα Μνηµειακή πόλη Μέκκα του εµπορίου Η πόλη ως city brand Big Apple, Gotham, Κέντροτουκόσµου, Ηπόληπουποτέδενκοιµάται, Πρωτεύουσα όλου του κόσµου Ανάπτυξη branding εκστρατείας από το 1970, µε το σύνθηµα Εκδηλώσεις Chinese Lunar New Year, New Years Eve in Times Square, Winter Fashion Week, NYC Wine and Food Festival, Tribeca Film Festival, Rockefeller Center Tree Lighting, Macy s Thanksgiving Day Parade, West Indian Day Carnival, Metropolitan Museum of Art s Costume Institute Benefit, Martin Luther King Jr. Day Parade 20

21 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Νέα Υόρκη Ιστοσελίδες Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της ιστοσελίδας της πόλης της Νέας Υόρκης Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της επίσηµης ιστοσελίδας της πολιτείας της Νέας Υόρκης για τον τουρισµό 21

22 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Νέα Υόρκη Μέσα κοινωνικής δικτύωσης Κινητές εφαρµογές Επίσηµες κινητές εφαρµογές διαθέσιµες για χρήση στην πόλη της Νέας Υόρκης 22

23 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding 23

24 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Θεσσαλονίκη e-city branding 1. Οµάδα σχεδιασµού και διαχείρισης διαδικτυακών εφαρµογών Τµήµα ηµοσίων Σχέσεων και Τύπου ιαχείριση Ηλεκτρονικών Υπηρεσιών & ικτυακού Τόπου ήµου Θεσσαλονίκης 2. Ιστοσελίδες ήµος Θεσσαλονίκης Ιστοσελίδα Τουρισµού Ιστοσελίδες Εκδηλώσεων 3. Μέσα κοινωνικής δικτύωσης Η πόλη δεν έχει παρουσία - Visit Thessaloniki - Εκδηλώσεις 4. Κινητέςεφαρµογές Μία 5. Ενιαία πολιτική διαχείρισης e-city brand Υφίσταται 6. Συνεργασία µε τον ιδιωτικό τοµέα Υφίσταται σε έναν βαθµό 7. Μέτρησητηςαποτελεσµατικότητας e-city branding στρατηγικής εν είναι σαφές εάν πραγµατοποιείται 24

25 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Θεσσαλονίκη Ιστοσελίδες Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της επίσηµης ιστοσελίδας της πόλης της Θεσσαλονίκης Στιγµιότυπο από την αρχική σελίδα της επίσηµης ιστοσελίδας της Θεσσαλονίκης για τον τουρισµό 25

26 Μελέτη Περιπτώσεων City Branding και e-city Branding Θεσσαλονίκη Μέσα κοινωνικής δικτύωσης Κινητές εφαρµογές Στιγµιότυπα οθόνης της κινητής εφαρµογής Municipality of Thessaloniki 26

27 Συµπεράσµατα Το city branding, παρόλο που είναι ένα νέο επιστηµονικό πεδίο, κεντρίζει όλο και περισσότερο το ενδιαφέρον των µελετητών και των διοικούντων των πόλεων. Παρατηρείται µία τάση προς το συνδυασµό του city branding µε διαδικτυακές εφαρµογές και νέες τεχνολογίες, αλλά δεν έχει µελετηθεί ακόµα σε βάθος από τους ερευνητές. Το προτεινόµενο θεωρητικό υπόβαθρο e-city branding φωτίζει αυτή την εξέλιξη του city branding προσφέροντας ένα θεωρητικό πλαίσιο προσέγγισης. ΑπότηµελέτητωνπεριπτώσεωντωνπόλεωντηςΝέαςΥόρκηςκαιτου Παρισιούπαρατηρούµεότι: προβάλλουνµεµεγάληεπιτυχίατηνιστορία, τηνπολιτισµικήκληρονοµιά, τη φυσική οµορφιά και τη βιοµηχανία τους ισχύουν όλοι οι παράγοντες του προτεινόµενου e-city branding µοντέλου 27

28 Συµπεράσµατα Από τη µελέτη της περίπτωσης της Θεσσαλονίκης παρατηρούµε: Θετικά θέσπιση νέας ταυτότητας (λογότυπο και σύνθηµα) πραγµατοποίηση εκδηλώσεων µε ξεχωριστή παρουσία τους σε ιστοσελίδα και µέσα κοινωνικής δικτύωσης εµπλουτισµένο περιεχόµενο επίσηµης ιστοσελίδας ύπαρξη επίσηµης ιστοσελίδας αποκλειστικά για τον τουρισµό δηµιουργία πρώτης επίσηµης κινητής εφαρµογής Αρνητικά εστίαση της νέας city branding στρατηγικής στον τουρισµό και όχι στους κατοίκους και το επιχειρηµατικό κοινό δεν υφίσταται Γραφείο Συνεδρίων και Τουρισµού µέσα κοινωνικής δικτύωσης & κινητές εφαρµογές στην ουσία δεν υφίστανται δε γνωρίζουµε αν χρησιµοποιείται κάποιο σχετικό εργαλείο µέτρησης της αποτελεσµατικότητας των ιστοσελίδων οι υπόλοιποι παράγοντες βρίσκονται σε αρχικό στάδιο υλοποίησης 28

29 Συµπεράσµατα Από τη µελέτη της περίπτωσης της Θεσσαλονίκης προτείνουµε: περαιτέρω καλλιέργεια υπερηφάνειας των κατοίκων για την πόλη ίδρυση Γραφείου Συνεδρίων & Τουρισµού Βάσειτωνκρίσιµωνπαραγόντωνεπιτυχίαςτου e-city brandingµοντέλου: ανασύνταξη οµάδας σχεδιασµού & διαχείρισης διαδικτυακών εφαρµογών βελτίωση χρηστικότητας της επίσηµης ιστοσελίδας του δήµου Θεσσαλονίκης ενίσχυση της παρουσίας της πόλης στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης µε σκοπό τη δηµιουργία διαδραστικότητας και αλληλεπίδρασης µε τα ενδιαφερόµενα µέρη της πόλης δηµιουργία νέων κινητών εφαρµογών που αφορούν σε διάφορους τοµείς της πόλης περαιτέρωστήριξητηςενιαίαςπολιτικήςδιαχείρισηςτου e-city brand ενίσχυση της συνεργασίας µε τον ιδιωτικό τοµέα µέσω διοργάνωσης νέων εκδηλώσεων µε επέκταση και σε άλλους τοµείς χρήση των κατάλληλων εργαλείων για µέτρηση αποτελεσµατικότητας διαδικτυακών εφαρµογών 29

30 Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Περαιτέρω διερεύνηση παραγόντων επιτυχίας e-city branding Κατάταξη πόλεων µε την πιο επιτυχηµένη στρατηγική e-city branding µέσω πολυκριτήριας ανάλυσης (µε κριτήρια τους παράγοντες του µοντέλου και εναλλακτικές διάφορες πόλεις) Μελέτη περιπτώσεων πόλεων µε αρνητική εικόνα λόγω: ιστορίας π.χ. Βερολίνο φυσικήςοµορφιάςπ.χ. Abu-Dhabi & Doha κλίµατος, γεωγραφικής θέσης κτλ ήπεριπτώσεωνπόλεωνπουανανέωσανριζικά -rebranding-τη city branding & e-city brandingστρατηγικήτουςπ.χ. Βαρκελώνη & Άµστερνταµ. ιεξαγωγή έρευνας για µελέτη αντίκτυπου τρέχουσας city branding στρατηγικής Θεσσαλονίκης. Καταµερισµός έρευνας ανάλογα µε τα ενδιαφερόµενα µέρη της πόλης (κάτοικοι, επιχειρήσεις, τουρίστες, δηµιουργικήτάξη). Πιλοτικήεφαρµογήπροτεινόµενουµοντέλουκρίσιµωνπαραγόντωνεπιτυχίας e-city branding στην πόλη της Θεσσαλονίκης, υπό το πλαίσιο της συνεργασίας του Πανεπιστηµίου Μακεδονίας µε το δήµο Θεσσαλονίκης. Εκνέουδιεξαγωγήέρευναςµελέτηςαντίκτυπου city branding και e-city branding στρατηγικής Θεσσαλονίκης. 30