«Επιχειρηµατικό Σχέδιο: Τεχνικές Ανάλυσης & Έρευνας της Αγοράς» Μέρος Β

Transcript

1 «Επιχειρηµατικό Σχέδιο: Τεχνικές Ανάλυσης & Έρευνας της» Μέρος Β Γιάννης Καλογήρου, Καθηγητής Τεχνολογικής Οικονοµικής και Βιοµηχανικής Στρατηγικής στο ΕΜΠ, Επιστηµονικός υπεύθυνος Μονάδας Καινοτοµίας και Επιχειρηµατικότητας του ΕΜΠ 1 ο ΘΕΡΙΝΟ ΣΧΟΛΕΙΟ ΝΕΑΝΙΚΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΧΙΟΣ, 2-6 ΙΟΥΛΙΟΥ 2012 «ΑΠΟ ΤΗΝ Ι ΕΑ ΣΤΗΝ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ» 1

2 Τι είναι η έρευνα αγοράς; Έρευνα σηµαίνει «ν ακούς τον καταναλωτή» (E.S.O.M.A.R., European Society for Opinion and Marketing Research 1989).[Προφανώς αναφέρεται σε καταναλωτικές αγορές]. Έρευνα της βιοµηχανικής (επιχειρηµατικής) αγοράς (industrial/ business markets)είναι: «η συλλογή, ανάλυση και ερµηνεία δεδοµένων που αναφέρονται σε βιοµηχανικές αγορές» [Paul Hague, The Industrial Market Research Handbook, Kogan Page, second Edition 1987]. Έρευνα αγοράς [γενικότερα] είναι: η συστηµατική συλλογή, επεξεργασία, ανάλυση και ερµηνεία πληροφοριώνπου σχετίζονται µε αποφάσεις που συνδέονται µε την επιχειρησιακή λειτουργία του µάρκετινγκ. 2

3 Τι είναι η έρευνα αγοράς; (..συνεχ ) Η έρευνα αγοράς βασίζεται στην απλή αρχή, σύµφωνα µε την οποία: Οι άνθρωποι για όλα τα θέµατα που τους απασχολούν (προσωπικά, οικογενειακά, επαγγελµατικά) συγκεντρώνουν πληροφορίες για να πάρουν/ λάβουν καλύτερης ποιότητας αποφάσεις. 3

4 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο Αν το µάρκετινγκ επικεντρώνεται στις ανάγκεςτου αγοραστήκαι «οι πωλήσεις» στις ανάγκες του πωλητή, η έρευνα αγοράςενδιαφέρεται για ερωτήµατα που αναφέρονται τόσο στην πλευρά των αγοραστώνόσο και στην πλευρά των πωλητών. Και συγκεκριµένα σε ερωτήµατα τoυ τύπου: Ποιος, τι, που, πότε, πωςκαι γιατί αγοράζει και αντιστοίχως πουλάει? Εξάλλου, ο κατάλληλος συνδυασµός Παραγωγήςέγκαιρα διαθέσιµης, αποδοτικά παραχθείσας και στη ζητούµενη ποιότητα (προδιαγραφές), Πωλήσεων, ιαχείριση ρευστού (ταµειακής ροής) ηµιουργεί τα απαραίτητα αποτελέσµατα (κέρδη) για τη συνέχιση και την επέκταση της επιχειρηµατικής λειτουργίας, δηλαδή για τη µακροχρόνια επιβίωση και ανάπτυξη της επιχείρησης. 4

5 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο (..συνεχ..) Η επιτάχυνση των αλλαγών στην τεχνολογία (Τεχνολογίες Πληροφορικής και Επικοινωνιών, τεχνολογικές καινοτοµίες ευρύτερα) στην ανθρώπινη συµπεριφορά και στάση (επίδραση του κινήµατος των καταναλωτών, του γυναικείου, του οικολογικού κινήµατος κ.α., ευαισθητοποίηση σε θέµατα υγείας) στην οργάνωση και τα σύνορα των αγορών (άνοιγµα αγορών, παγκοσµιοποίηση), στην οργάνωση της αλυσίδας παραγωγής και διανοµής, στην είσοδο στην παγκόσµια αγορά νέων οικονοµικών και επιχειρηµατικών υποκειµένων [π.χ. BRICs (Brazil, Russia, India, China..). Στην εξέλιξη των ρυθµιστικών διατάξεωνπου διέπουν τη λειτουργία των αγορών (π.χ. προδιαγραφές τροφίµων, προστασίας του περιβάλλοντος) οδήγησε στην ανάγκη για συστηµατική παρακολούθησητων εξελίξεων στις αγορές 5

6 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο (..συνεχ..) Παράγοντες που επέδρασαν στην ανάπτυξη της επαγγελµατικής «έρευνας της αγοράς». Πίεση του ανταγωνισµού. Εισαγωγή νέων προϊόντων. Είσοδος σε νέες αγορές. Η ανίχνευση των αλλαγών. Η γρήγορη ανάπτυξη και η διάδοση της χρήσης των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών. Η έρευνα αγοράς απαντάει εν τέλει στην ανάγκη πρόβλεψηςκαι ελαχιστοποίησης του επιχειρηµατικού κινδύνου (ρίσκου). Η ανάπτυξη των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών διεύρυνε τις δυνατότητες για έρευνα της αγοράς (βάσεις δεδοµένων, επεξεργασία δεδοµένων, µετάδοση πληροφοριών σε πραγµατικό χρόνο, αναζήτηση πληροφοριών µέσω του ιαδικτύου). 6

7 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο σε σχέση µε τη στρατηγική της επιχείρησης αναφορικά µε τα προϊόντα και τις αγορές (Πίνακας του Ansoff) Νέα προϊόντα σε υφιστάµενες αγορές: Η έρευνα αγοράς µπορεί να δείξει την πιθανότητα υιοθέτησηςνέων προϊόντων Νέα προϊόντα σε νέες αγορές: Η έρευνα αγοράς µπορεί να αναδείξει ακάλυπτες ανάγκες και να προσφέρει µια δυνατότητα κατανόησηςαγορών στις οποίες δεν έχει εξοικειωθεί η επιχείρηση. Υφιστάµενα προϊόντα σε υφιστάµενες αγορές: Η έρευνα αγοράς µπορεί να µετρήσει την ικανοποίηση του πελάτηγια να αναζητήσει τρόπους διατήρησης της ανταγωνιστικής θέσηςτης επιχείρησης. Υφιστάµενα προϊόντα σε νέες αγορές: Η έρευνα αγοράς µπορεί να βρει νέες περιοχέςγια τη διάθεση των υφισταµένων προϊόντων (αγαθών ή υπηρεσιών) της επιχείρησης 7

8 Η έρευνα αγοράςως επιχειρηµατικό εργαλείο σε σχέση µε τη διαµόρφωση του µείγµατος µάρκετινγκ των 4Ps Προϊόν (Product): Η έρευνα αγοράς ελέγχει τη στάση των χρηστών απέναντι σε συγκεκριµένα προϊόντα µε το να τα περιγράφει ή να τα επιδεικνύει σε focus groups, σε πολυκαταστήµατα, στο σπίτι ή στους χώρους δουλειάς. Τιµή (Price): Η έρευνα αγοράς, που στη συγκεκριµένη περίπτωση παίρνει τη µορφή της έρευνας της τιµολόγησης, µπορεί να διερευνά απλές ερωτήσεις του τύπου: Πόσο πιθανό είναι να αγοράσετε το συγκεκριµένο προϊόν στη συγκεκριµένη τιµή; Έως πιο πολύπλοκες ερωτήσεις συγκερασµού ποιοτικών χαρακτηριστικών µε αντίστοιχη τιµολόγηση του προϊόντος µε τη χρήση conjoint analysis (ανάλυση συνδιακύµανσης). 8

9 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο σε σχέση µε τη διαµόρφωση του µείγµατος µάρκετινγκ των 4Ps(..συνεχ..) Προώθηση (Promotion): Η έρευνα αγοράς µπορεί να υποστηρίξει όλες τις πτυχές της προώθησης ενός προϊόντος από την ανάπτυξη διαφηµιστικών ιδεών έως την αξιολόγηση της αποτελεσµατικότητας µιας διαφήµισης. ιανοµή (Place): Η έρευνα αγοράςµπορεί να υποστηρίξειτην αναζήτηση του πιο αποτελεσµατικού δρόµου του προϊόντος προς την αγορά. 9

10 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο σε διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος Στη φάση εισαγωγήςτου προϊόντος, η έρευνα αγοράς διερευνά ανάγκες που µπορεί να καλύψει το νέο προϊόν και επιτρέπει εκτίµηση της πιθανολογούµενης ζήτησης. Μπορεί επίσης να αξιοποιηθεί για τη διαµόρφωση των προδιαγραφών του προϊόντος και τον καθορισµό των τιµών. 10

11 Η έρευνα αγοράς ως επιχειρηµατικό εργαλείο σε διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής ενός προϊόντος Στη φάση ανάπτυξης, η έρευνα αγοράς µπορεί να υποστηρίξει την οικοδόµηση µιας επωνυµίας (brand) και ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Η διερεύνηση της ικανοποίησης των πελατών αναδεικνύει δυνατά και αδύνατα σηµεία. Στη φάση της ωρίµανσης, η έρευνα αγοράς µπορεί να υποδείξει νέους τρόπους για την αναζωογόνηση του προϊόντος είτε µέσω της ενσωµάτωσης νέων χαρακτηριστικών είτε µέσω της ανεύρεσης νέων αγορών. 11

12 Ταξινοµήσεις µεθόδων έρευνας αγοράς Με κριτήριο τη συχνότητα Επαναλαµβανόµενες σε τακτά χρονικά διαστήµατα, ad-hoc έρευνες Με κριτήριο τον χαρακτήρα των πηγών Έρευνα βασισµένη σε δευτερογενείς πηγές (δηµόσια διαθέσιµες ή εύκολα και µε µικρό κόστος προσβάσιµες). Έρευνα βασισµένη στη (δαπανηρή) δηµιουργία πρωτογενών στοιχείων µέσω πρωτογενούς έρευνας (π.χ. έρευνες πεδίου). Με κριτήρια: α) τον χαρακτήρατης έρευνας (Εξερεύνηση vs..μέτρηση), και β) το απαιτούµενο βάθος (depth) και εύρος (spread) της έρευνας, Ποιοτικέςέρευνες (εξερεύνησηκαι εµβάθυνσητου προβλήµατος). Ποσοτικές έρευνες (µέτρηση και γενίκευση των ευρηµάτων). 12

13 Ταξινοµήσεις µεθόδων έρευνας αγοράς Με κριτήριο το είδος της αγοράςπου ερευνάται Έρευνες καταναλωτικώνπροϊόντων και αγορών (αναφέρονται σε πληθυσµούς ατόµων), και Έρευνες βιοµηχανικών και επιχειρηµατικών αγορώνή ευρύτερα αγορές οργανισµών (αναφέρονται σε πληθυσµούς επιχειρήσεων και οργανισµών). Με κριτήριο το είδος των αποτελεσµάτων που επιδιώκονται (Περιγραφή vs. ιερεύνηση σχέσεων αιτίου και αποτελέσµατος) Περιγραφικήέρευνα: Ποιoς; Τι; Πότε; Πόσο συχνά; Πού; Πως; Μέθοδοι περιγραφικής στατιστικής 13

14 Ταξινοµήσεις µεθόδων έρευνας αγοράς Αναζήτηση αιτιωδών σχέσεων Προσδιορισµός σχέσεων αιτίου αποτελέσµατος. Επιβεβαίωση/ διάψευση υποθέσεων. Οικονοµετρικές µέθοδοι. Ελεγχόµενα πειράµατα Χαρακτηριστικά παραδείγµατα: Πρόβλεψη της επίδρασης της διαφηµιστικής δαπάνης στις πωλήσεις. Πρόβλεψη της επίδρασης της µεταβολής της τιµής στις πωλήσεις. 14

15 Ανάλυση Καταναλωτικής Συµπεριφοράς Ποιος αγοράζει; Τι αγοράζει; Γιατί αγοράζει; Πόσο συχνά αγοράζει; Που γίνεται η αγορά; Πότε γίνεται η αγορά; Πως γίνεται η αγορά; 15

16 Έρευνα κοινής συµµετοχής Συλλέγονται πληροφορίες για ύψοςπωλήσεων, µέγεθος αγορών, στοιχεία διανοµής κ.α. για µια µεγάλη γκάµα προϊόντων σε τακτική και συνεχή βάση. Οι πληροφορίες αυτές διατίθενται έναντι συνδροµής σε κάθε ενδιαφερόµενο. Πλεονεκτήµατα: Επιµερισµός δαπανών. Η τακτικότητα επιτρέπει την ανάδειξη διαχρονικών τάσεων. υνατότητα παρακολούθησης της πορείας και των προϊόντων των ανταγωνιστών σας.π.χ. δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης της εξέλιξης των µεριδίων αγοράς. 16

17 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς Τα στάδια µιας έρευνας αγοράς: 1. Πως γεννάταιη ιδέα για µια έρευνα αγοράς; Η ιδέα για την ανάγκη διεξαγωγής µιας έρευνας αγοράς προκύπτει συνήθως από την ίδια τη λειτουργίατης επιχείρησης, καθώς αντιµετωπίζει ένα πρόβληµα. 2. Ποιος θα κάνειτην έρευνα αγοράς; Η ίδια η επιχείρηση (το τµήµα µάρκετινγκ, µια εξειδικευµένη οµάδα στελεχών), Εξειδικευµένες εταιρείες ή οργανισµοί έρευνας αγοράς. Καταµερισµός έργου µεταξύ της εταιρείας έρευνας αγοράς και του προσωπικού της επιχείρησης που ασχολείται µε την έρευνα. 17

18 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς 3. Ορισµός του προβλήµατος. Συνοπτική παρουσίαση του υπό διερεύνηση προβλήµατος (Brief): Τι ψάχνουµε και γιατί το ψάχνουµε; [Προετοιµάζεται από αυτόν που χρηµατοδοτεί/ παραγγέλνει τη συγκεκριµένη έρευνα, εν προκειµένω την επιχείρηση που τη ζητάει]. Στο κείµενο αυτό καταγράφονται: οι στόχοιτης έρευνας, η χρήσητων αποτελεσµάτων της έρευνας, συγκεκριµένες κατηγορίες πληροφοριώνπου αναζητούνται µέσω της έρευνας. 18

19 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς ( συνεχ..): Η πρόταση 4. Η πρόταση: Η απάντηση στο brief (The return of brief (ROB). Το brief µετατρέπεται από την εξειδικευµένη επιχείρηση ερευνών αγοράς (ή από το τµήµα ή την οµάδα της ίδιας της επιχείρησης που θα οργανώσει και θα υλοποιήσει την έρευνα) σε µία πρότασηέρευνας. Περιγράφει τονσχεδιασµότης έρευνας (Πωςθα ψάξουµε τα στοιχεία και τις απαντήσεις στα ερωτήµατα που έχουν τεθεί;). Περιλαµβάνει τόσο δουλειά γραφείου (desk research) όσο και δουλειά πεδίου (fieldwork, survey).περιλαµβάνει προϋπολογισµόκαι χρονοδιάγραµµα. 19

20 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς (..συνεχ..) Η δουλειά πεδίου περιλαµβάνει χρήση ποιοτικώνκαι ποσοτικώνµεθόδων Η ποιοτική έρευνα περιλαµβάνει: εις βάθος συνεντεύξεις, focus group (οµαδικές συζητήσεις), Προβολικές τεχνικές (projective techniques). Η ποιοτική έρευνα απαντάει στην ανάγκη εξερεύνησης (διερεύνησης) και εµβάθυνσης του προβλήµατος. Η ποιοτική έρευνα χρησιµοποιείται: ως πρόδροµοςµιας ευρύτερης έρευνας πεδίου που θα ακολουθήσει (δηλ. ως ένα διαγνωστικό εργαλείο). ως µέθοδος εµβάθυνσηςτων ευρηµάτων µιας ποσοτικής έρευνας Η ποιοτική έρευνα χρησιµοποιεί χαλαρά δοµηµένα ή ηµι-δοµηµένα ερωτηµατολόγια. Η ποιοτική έρευνα χρησιµοποιείται για να αποκαλυφθούν τα αίτιαπίσω από τη συµπεριφορά των αγοραστών (π.χ. κίνητρα) ή των επιχειρήσεων. 20

21 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς (..συνεχ..) Στην επιχειρηµατική πρακτική η ποιοτική έρευνα χρησιµοποιείται: Για µια αρχική διερεύνηση της αγοράς ή µιας κατηγορίας προϊόντων ή µιας νέας ιδέας (concept) Για να εξερευνηθεί µια νέα αγορά ή ένας νέος τοµέας δραστηριότητας Για να επιτευχθεί µια καλύτερη κατανόηση τάσεων Για να δηµιουργηθούν νέες ιδέες 21

22 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς (..συνεχ..) 4.2. Η ποσοτική έρευνααπαντάει στην ανάγκηµέτρησης και ευρείας εξέτασης του προβλήµατος (spread) προκειµένου να εξαχθούνέγκυρα γενικεύσιµα συµπεράσµατα. Η ποσοτική έρευνα χρησιµοποιείέρευνες πεδίου µεγάλης κλίµακας µε δοµηµένα ερωτηµατολόγια. Ιδιαίτερη σηµασία έχουν: Ο σχεδιασµός του ερωτηµατολογίου. Η επιλογή του δείγµατος. Οι στατιστικές τεχνικές για την επεξεργασία των αποτελεσµάτων (από απλή περιγραφική στατιστική έως προωθηµένες οικονοµετρικές τεχνικές). 22

23 23

24 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς (..συνεχ..) 5. Ο συγκερασµός κόστους, ποιότητας, χρόνου στη διεξαγωγή µιας έρευνας αγοράς. Η πληροφορία: Τι είδους πληροφορία απαιτείται. Η ακρίβεια: Πόσο ακριβής χρειάζεται να είναι; Το χρονοδιάγραµµα: Πότε χρειάζεται η πληροφορία; Ο προϋπολογισµός: Ποια είναι η διαθέσιµη δαπάνη στο πλαίσιο του οικονοµικού προϋπολογισµού της επιχείρησης; 24

25 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς (..συνεχ..) 6. Η διεξαγωγήτης έρευνας (Συλλογή δεδοµένων/ στοιχείων, επεξεργασία στοιχείων/ δεδοµένων). Η ανάπτυξη και η διάδοση της χρήσης των Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών έχουν ασκήσει σηµαντικές επιδράσεις στη διεξαγωγή της έρευνας. 7. Η ανάλυσητων αποτελεσµάτων, η συναγωγή των ευρηµάτων και η ερµηνεία τους. 8. Η έκθεσηπου αποτυπώνει το υπό διερεύνηση πρόβληµα, τα βασικά ερωτήµατα στα οποία εκλήθη να απαντήσει η έρευνα, τη µέθοδο της έρευνας, τα αποτελέσµατα και την επεξεργασία τους, τα ευρήµατά της και την ερµηνεία τους καθώς και προτάσεις µε βάση τα ευρήµατα. 25

26 Η οργάνωση µιας έρευνας αγοράς: Ένα παράδειγµα (..συνεχ..) Ένα παράδειγµα: Εισαγωγή (λανσάρισµα) ενός νέου προϊόντος στην αγορά. Το επιζητούµενο αποτέλεσµα: Η εισαγωγή του προϊόντος. Ο στόχοςτης έρευνας αγοράς: ο προσδιορισµός των αγοραστικών τάσεων, ο εντοπισµός των προτιµήσεων σχετικά µε το προϊόν, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιµή. 26

27 Η οργάνωση της έρευνας αγοράς (..συνεχ..) Η µέθοδος: Focus group και κάποια ποσοτικοποίηση (π.χ. Test µε επισκέψεις στα σπίτια ή σε εµπορικά κέντρα). Τα ερωτήµατα: Προτιµήσεις καταναλωτών Επιθυµούν το νέο προϊόν σε σχέση µε κάποιο παλαιότερο; Επιθυµούν το νέο προϊόν σε σχέση µε άλλα παρόµοια που προσφέρουν οι ανταγωνιστές; Τι µπορεί να βελτιώσει την προτίµηση των καταναλωτών για το προϊόν; 27

28 Η οργάνωση της έρευνας αγοράς (..συνεχ..) Αγοραστικές τάσεις Μπορούν οι χρήστες να αγοράσουν µεγαλύτερες ποσότητες από το συγκεκριµένο προϊόν; Πως θα εξελιχθεί η συγκεκριµένη αγορά τα επόµενα τρία χρόνια; Ποιοι παράγοντες προσδιορίζουν τις αλλαγές στην αγορά; 28

29 Η οργάνωση της έρευνας αγοράς (..συνεχ..) Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιµή Πόσο είναι διατεθειµένοι οι καταναλωτές να αγοράσουν σε διαφορετικές τιµές; Ποια είναι η βέλτιστη τιµή για το συγκεκριµένο προϊόν; 29

30 Τα βασικά συστατικά στοιχεία µιας έρευνας αγοράς Το µέγεθοςτης υπό διερεύνηση αγοράς (market size). Η διάρθρωση (δοµή)της υπό διερεύνηση αγοράς (market structure). Τα µερίδια της αγοράς (market shares). Οι τάσεις της αγοράς (market trends). Πληροφορίες για τους πελάτεςκαι τις προοπτικές τους. Πληροφορίες για τους ανταγωνιστές. 30

31 Εργαλεία της Έρευνας Έρευνα γραφείου (αξιοποίηση δηµοσιευµένων δευτερογενών πηγών). Συνεντεύξεις Εργαλείο οµηµένο ερωτηµατολόγιο Ηµιδοµηµένο ερωτηµατολόγιο Χαλαρά δοµηµένη συζήτηση Μέσο επικοινωνίας Τηλεφωνική επικοινωνία. Προσωπική συνέντευξη. Αποστολήερωτηµατολογίων που συµπληρώνουν οι ίδιοιοι ερωτώµενοι (ταχυδροµικά, τηλεφωνικά, µε προσωπική επικοινωνία). Οµαδικές συζητήσεις (Focus group discussion) µικρές οµάδες αντιπροσωπευτικής κατά το δυνατόν σύνθεσης π.χ. καταναλωτών, ή µικρές οµάδες ειδικών π.χ. για βιοµηχανικές αγορές. Παρατήρηση. 31

32 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Μέγεθος και οµή Το µέγεθος της αγοράς σε φυσικές και χρηµατικές µονάδες σε ετήσια βάση (αξία ετήσιων πωλήσεων και µονάδες πωληθέντων). Η διαχρονική εξέλιξη του µεγέθους της αγοράς (ιστορικές τάσεις). Τα τµήµατα κλειδιά της αγοράς. Ο ανταγωνισµός και τα µερίδια της αγοράς. Ο δρόµος προς την αγορά. Μέθοδοι για την αποτίµηση του µεγέθους και της δοµής της αγοράς ηµοσιευµένες εκθέσεις έρευνας αγοράς. Έρευνα γραφείου. Έρευνες πεδίου που αποσκοπούν στην εκτίµηση της κατανάλωσης και των επώνυµων πρϊόντων που αγοράζονται. 32

33 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Χρήση του προϊόντος και στάση απέναντι στο προϊόν Πόσο ενήµερος είναι ο χρήστης για το προϊόν Στάση απέναντι στους προµηθευτές του προϊόντος Στάση απέναντι στα προϊόντα αυτού του τύπου Όγκος και συχνότητα αγορών Μέθοδοι για την αποτίµηση της χρήσης και της στάσης Ποσοτικές έρευνες (συνεντεύξεις τηλεφωνικές, προσωπικές, µέσω ιαδικτύου). Focus groups (οµαδικές συζητήσεις). 33

34 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Ικανοποίηση του πελάτη Βαθµολόγηση προσδιοριστικών παραγόντων της αγοραστικής συµπεριφοράς τους Πόσο ικανοποιηµένοι είναι µε τους προµηθευτές των προϊόντων σε κάθε κριτήριο Μέθοδοι που χρησιµοποιούνται για την αποτίµηση της ικανοποίησης του πελάτη Ποσοτικές έρευνες (συνεντεύξεις τηλεφωνικές, προσωπικές, µέσω ιαδικτύου). 34

35 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Αποτελεσµατικότητα της προώθησης Βασικά µηνύµατα µιας καµπάνιας προώθησης Επίδραση των διαφηµιστικών και προωθητικών ενεργειών Μέθοδοι που χρησιµοποιούνται για την αποτίµηση της αποτελεσµατικότητας της προώθησης Focus groups Προσωπικές συνεντεύξεις Ποσοτικές έρευνες πεδίου (πριν και µετά την καµπάνια προώθησης) 35

36 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Η επίδραση της επωνυµίας (brand) Γνώση των σχετικών επωνυµιών Αξίες που αποδίδονται στην επωνυµία Η επίδραση της επωνυµίας στην αγοραστική απόφαση Μέθοδοι για την αποτίµηση των επωνυµιών (brands) Focus groups Τηλεφωνικές συνεντεύξεις Προσωπικές συνεντεύξεις 36

37 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Αποτελεσµατικότητα της τιµολόγησης Βέλτιστες τιµές. Απόδοση αξίας/τιµής σε χαρακτηριστικά γνωρίσµατα του προσφερόµενου προϊόντος Μέθοδοι για την αποτίµηση της αποτελεσµατικότητας της τιµολόγησης Έρευνα αγοράς σε «test markets Ανάλυση trade-off (τιµής/ ποιότητας)µε τη χρήση conjoint analysis 37

38 Conjoint analysis (marketing) Ένα προϊόν µπορεί να περιγραφεί µε βάση έναν αριθµό χαρακτηριστικών γνωρισµάτων Π.χ. µια τηλεόραση έχει ως χαρακτηριστικά γνωρίσµατα: µέγεθος οθόνης, screen format, επωνυµία (brand), τιµή κ.α. Μια στατιστική τεχνική που χρησιµοποιείται στην έρευνα αγοράς προκειµένου να προσδιορισθεί το πως οι άνθρωποι αξιολογούν διαφορετικά χαρακτηριστικά γνωρίσµατα που συγκροτούν ένα συγκεκριµένο προϊόν (αγαθό ή υπηρεσία). Ποιος συνδυασµός ενός περιορισµένου αριθµού χαρακτηριστικών γνωρισµάτων µπορεί να επηρεάσει καλύτερα την επιλογή του ερωτώµενου; Ένα ελεγχόµενο σύνολο δυνητικών προϊόντων επιδεικνύεται στους ερωτώµενους. Αναλύονται οι προτιµήσεις των ερωτωµένων και οι επιλογές τους µεταξύ των προϊόντων αυτών. 38

39 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Έλεγχοι προϊόντος και ιδεών για νέα προϊόντα (concepts) Πιθανότητα αγοράς διαφορετικών προϊόντων Στάσεις απέναντι στα προϊόντα Στάσεις απέναντι σε νέα concepts Προσδιορισµός ακάλυπτων αναγκών Μέθοδοι για την αποτίµηση του προϊόντος Έλεγχοι σε εµπορικά κέντρα Έλεγχοι σε νοικοκυριά Focus groups Ποσοτικές έρευνες 39

40 Πληροφορίες που αντλούνται από την Έρευνα (A market research in practice by Paul Hague, Nick Hague & Carol- Ann Morgan, Kogan Page, 2004) Τµηµατοποίηση Ευκαιρίες τµηµατοποίησης βασισµένες σε γεωγραφικά, δηµογραφικά χαρακτηριστικά, συµπεριφορές, τρόπος ζωής, ανάγκες Μέθοδοι για την αποτίµηση της τµηµατοποίησης Ποσοτικές έρευνες πεδίου και επεξεργασία µε τεχνικές factor και cluster analysis 40