Η ιαφήµιση ως Μέσο Προβολής των Βιοµηχανικών Προϊόντων. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ. Της. Ιωάννας Α. Μπαγινέτας.

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ( Τ.Ε.Ι.) ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η ιαφήµιση ως Μέσο Προβολής των Βιοµηχανικών Προϊόντων. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Της Ιωάννας Α. Μπαγινέτας. Επιβλέπων : Καραγιάννης Αθανάσιος. Εργαστηριακός συνεργάτης. Καστοριά Νοέµβριος 2007

2 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ( Τ.Ε.Ι.) ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η ιαφήµιση ως Μέσο Προβολής των Βιοµηχανικών Προϊόντων. ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Της Ιωάννας Α. Μπαγινετάς. Επιβλέπων : Καραγιάννης Αθανάσιος. Εργαστηριακός συνεργάτης. Εγκρίθηκε από την τριµελή εξεταστική επιτροπή:... Ον/µο Μέλους ΕΠ Ιδιότητα Μέλους ΕΠ... Ον/µο Μέλους ΕΠ Ιδιότητα Μέλους ΕΠ... Ον/µο Μέλους ΕΠ Ιδιότητα Μέλους ΕΠ Καστοριά Νοέµβριος 2007

3 Copyright Ιωάννας Μπαγινέτας. Απαγορεύεται η αντιγραφή, αποθήκευση και διανοµή της παρούσας εργασίας, εξ ολοκλήρου ή τµήµατος αυτής, για εµπορικό σκοπό. Επιτρέπεται η ανατύπωση, αποθήκευση και διανοµή για σκοπό µη κερδοσκοπικό, εκπαιδευτικής ή ερευνητικής φύσης, υπό την προϋπόθεση να αναφέρεται η πηγή προέλευσης και να διατηρείται το παρόν µήνυµα. Οι απόψεις και τα συµπεράσµατα που περιέχονται σε αυτό το έγγραφο εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν αντιπροσωπεύουν τις επίσηµες θέσεις του Τ.Ε.Ι. υτικής Μακεδονίας.

4 Ένα Μεγάλο Ευχαριστώ στους Γονείς μου.

5 Περίληψη Στην εργασία αυτή γίνεται ένας σαφής διαχωρισµός των βιοµηχανικών και των καταναλωτικών προϊόντων και δίνεται ιδιαίτερη έµφαση στον τρόπο προβολής που τα χρησιµοποιεί κάθε φορά η επιχείρηση ή ο οργανισµός, ανάλογα: µε το είδος του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου, τους οικονοµικούς πόρους, την διαθεσιµότητα των µέσων και τους στόχους του µάρκετινγκ. Ο σκοπός της εργασίας αυτής είναι να ενηµερώσει τους αναγνώστες για το ποια είναι τα πιο κατάλληλα µέσα προβολής των βιοµηχανικών προϊόντων από την µια πλευρά, και από την άλλη να καταδείξει το ρόλο που διαδραµατίζει η διαφήµιση σ αυτη την ενηµέρωση. Για να γίνει κατανοητός ο προαναφερόµενος σκοπός χρησιµοποιούνται παραδείγµατα, υποδείγµατα, επιστηµονικές µελέτες και έρευνες ενώ για την απεικόνιση τους χρησιµοποιούνται διαγράµµατα, σχήµατα και πίνακες. Επίσης µέσα από την εργασία αυτή γνωστοποιούνται οι κυριότερες πτυχές της βιοµηχανικής αγοράς, των βιοµηχανικών αγοραστών και των βιοµηχανικών προϊόντων και τελικά εξάγονται ορισµένα χρήσιµα συµπεράσµατα. Τα συµπεράσµατα αυτά αφορούν: Α) Το µείγµα προβολής των προϊόντων. Β) Τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των µέσων (media). Γ) Τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα που παρουσιάζει η διαφήµιση ως µέσο προβολής. )Τους παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία αγοράς των βιοµηχανικών αγοραστών. Ε) Τα κριτήρια τµηµατοποίησης της βιοµηχανικής αγοράς και τοποθέτησης των προϊόντων. Στο κείµενο που ακολουθεί υπάρχουν ορισµένες λέξεις, µέσα από της οποίες αναλύετε η δυναµική της εργασίας. Ονοµάζονται λέξεις κλειδιά και αυτές είναι: Βιοµηχανικό & Καταναλωτικό Προϊόν, Αγοραστικό Κέντρο, ιαφήµιση, Media, Στόχοι, Κριτήρια.

6 Περιεχόµενα Περίληψη...1 Περιεχόµενα...2 Εισαγωγή...4 Κεφάλαιο 1 Ο Η Προβολή Τι είναι Προβολή Η ιαδικασία της Επικοινωνίας Οι Σκοποί της Προβολής Το Μείγµα Προβολής Παράγοντες που Επηρεάζουν το Μείγµα Προβολής...12 Κεφάλαιο 2 ο Βιοµηχανικό Προϊόν Ορισµός Βιοµηχανικού Προϊόντος Ορισµός Βιοµηχανικού Μάρκετινγκ ιαφορές Βιοµηχανικού και Καταναλωτικού Μάρκετινγκ ιαφορές Συµπεριφοράς Βιοµηχανικού και Καταναλωτικού Αγοραστή Ορισµός και ιαδικασία Αγοράς Βιοµηχανικού Αγοραστή Παράγοντες που Επηρεάζουν την Λήψη Αποφάσεων του Βιοµηχανικού Αγοραστή Το Αγοραστικό Κέντρο Προβολή Βιοµηχανικού Προϊόντος Μέσα Προβολής των Βιοµηχανικών Προϊόντων...30 Κεφάλαιο 3 Ο Η ιαφήµιση Το Περιεχόµενο της ιαφήµισης Είδη ιαφήµισης Οι Αντικειµενικοί Στόχοι της ιαφήµισης

7 3.2 Σχεδιασµός για την Επιλογή των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας Γενικοί Παράγοντες που Επηρεάζουν την Επιλογή των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας Τα Μέσα στη ιαφήµιση (Media) Η Κριτική της ιαφήµισης / Επιχειρήµατα Υπέρ της ιαφήµισης Επιχειρήµατα Ενάντια στη ιαφήµιση Οι Βιοµηχανικοί Αγοραστές είναι Λιγότερο εκτικοί στη ιαφήµιση και στις Μεθόδους Προώθησης των Πωλήσεων και Υιοθετούν Ορθολογικά Κριτήρια στην Επιλογή Προϊόντων και Προµηθευτών...51 Συµπεράσµατα...53 Βιβλιογραφία...56 Συντοµογραφίες και Λεξιλόγιο της Εργασίας...59 Παράρτηµα Α)...62 Κώδικας Επαγγελµατικής εοντολογίας ιαφηµίσεων...62 Παράρτηµα Β)...67 Πλεονεκτήµατα των µέσων των ιαφηµίσεων

8 Εισαγωγή Οι τεχνικές και οι µέθοδοι της επιστήµης του µάρκετινγκ έχουν εφαρµοστεί µε επιτυχία, εδώ και πολλά χρόνια, στα καταναλωτικά προϊόντα. Το µάρκετινγκ όµως δεν περιορίζεται µόνο στα καταναλωτικά προϊόντα, αλλά αποτελεί µια από τις σηµαντικότερες λειτουργίες των επιχειρήσεων εκείνων που προµηθεύουν µε βιοµηχανικά προϊόντα και υπηρεσίες τις βιοµηχανικές επιχειρήσεις, τις βιοτεχνίες, τις δηµόσιες επιχειρήσεις, τα ιδρύµατα και άλλους οικονοµικούς οργανισµούς. Όταν ο πελάτης είναι µια βιοµηχανική επιχείρηση ή ένας άλλος οικονοµικός οργανισµός κερδοσκοπικός ή µη, που παράγει προϊόντα ή υπηρεσίες, τότε η στρατηγική του µάρκετινγκ θα πρέπει να είναι διαφορετική από αυτήν που απευθύνεται σε µεµονωµένους καταναλωτές ή νοικοκυριά. Το βιοµηχανικό µάρκετινγκ που ασχολείται µε την ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών και απαιτήσεων οργανισµών (και όχι ατόµων) και αντιπροσωπεύει περίπου το 60% των χρηµατικών συναλλαγών στην Εθνική µας Οικονοµία, αποτελεί ένα ξεχωριστό θέµα µελέτης µέσα στα πλαίσια της επιστήµης του Μάρκετινγκ. Οι προσπάθειες που καταβάλλονται απ όλους τους δηµόσιους φορείς τόσο για την ελληνοποίηση των προµηθειών του δηµοσίου και του ιδιωτικού τοµέα, όσο και για την αύξηση του ρυθµού υιοθέτησης νέων τεχνολογιών από τις Ελληνικές Επιχειρήσεις, σαν µοχλούς οικονοµικής ανάπτυξης της χώρας, έχουν καταστήσει το βιοµηχανικό µάρκετινγκ ένα ιδιαίτερα επίκαιρο θέµα. Η εργασία αυτή αποβλέπει στο να προσφέρει µια ολοκληρωµένη µελέτη του τρόπου προβολής των βιοµηχανικών προϊόντων και του ρόλου που διαδραµατίζει η διαφήµιση στην προβολή και στην γνωστοποίηση αυτών. Στο σύνολο της η εργασία, αποτελείται από τρία κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο διατυπώνεται ο ορισµός της προβολής και η διαδικασια της επικοινωνίας µεταξύ των βιοµηχανικών επιχειρήσεων και του πληθυσµιακού υποσύνολου. Για την πραγµατοποίηση αυτής της επικοινωνίας είναι απαραίτητο η επιχείρηση να έχει εξαρχής θέσει ξεκάθαρους στόχους όπως περιγράφεται στην εργασία, έτσι ώστε να επιλέξει το κατάλληλο για την επιχείρηση µείγµα προβολής. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται το βιοµηχανικό προϊόν και γίνεται λόγος για τον τρόπο προβολής του, για την τµηµατοποίηση και την τοποθέτηση του στην αγοράστόχο. Επίσης, περιγράφονται οι παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία λήψης αποφάσεων του βιοµηχανικού αγοραστή και µέσα από την συγκριτική παρουσίαση και 4

9 ανάλυση του βιοµηχανικού και του καταναλωτικού µάρκετινγκ προϊόντων, καθώς και από την ανάλυση της αγοράς επιθυµούµε να αποσαφηνίσουµε αυτές της έννοιες. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην διαφήµιση, στα είδη και στους στόχους της, αλλά και στους σκοπούς που µπορεί να έχει. Ακόµα αναλύονται οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των µέσων µαζικής επικοινωνίας και ενηµέρωσης, καθώς και ο προγραµµατισµός της διαφήµισης. Τέλος παρουσιάζονται τα συµπεράσµατα τα οποία πρόεκυψαν από την ανάλυση της εργασίας και σχετίζονται µε την αποτελεσµατικότητα των µεθόδων προβολής των βιοµηχανικών προϊόντων. 5

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο Η Προβολή 1.1 Τι είναι Προβολή Ακόµη και σήµερα, για πολλά άτοµα, το µάρκετινγκ δεν είναι τίποτε άλλο από την προβολή και ειδικότερα την διαφήµιση. Η προβολή είναι το στοιχείο εκείνο του µείγµατος που µε την βοήθεια των διαφόρων µηνυµάτων προσπαθεί και συνήθως καταφέρνει να επηρεάσει άµεσα ή έµµεσα τους αγοραστές. Τα µηνύµατα είναι απαραίτητα, γιατί για να πωληθεί ένα προϊόν δεν αρκεί να είναι καλό, θα πρέπει να πεισθούν και οι αγοραστές ότι είναι καλό. Στο κεφαλαίο αυτό θα περιγράφει το τι περιλαµβάνει το µείγµα προβολής και ποία είναι η σηµασία καθενός από αυτά. Όπως είναι γνωστό η προβολή (Promotion) αποτελεί ένα από τα τέσσερα στοιχεία του µείγµατος µάρκετινγκ (τα τέσσερα P s δηλ.product-προϊόν, Price- τιµή, Place-φυσική διανοµή και κανάλια διανοµής, Promotion-προβολή). Ο ειδικός του µάρκετινγκ χρησιµοποιώντας τα διάφορα µέσα-εργαλεία της προβολής προσπαθεί να µεταφέρει διάφορα µηνύµατα από την επιχείρηση,οργανισµό σε συγκεκριµένα ακροατήρια. Βασικοί στόχοι του µείγµατος προβολής (Promotion Mix) είναι η πληροφόρηση, η υπενθύµιση και η πειθώ των ακροατηρίων στα οποία αυτό απευθύνεται. Η προβολή είναι κυρίως υπεύθυνη για την λειτουργία της επικοινωνίας του µείγµατος µάρκετινγκ των επιχειρήσεων, οργανισµών, ανάλογα µε το που απευθύνονται. Το σηµαντικότερο κοινό στο οποίο απευθύνεται η επικοινωνία µιας επιχείρησης είναι τα άτοµα εκείνα τα οποία αποτελούν την αγορά-στόχο, (Target Market). Τα άτοµα αυτής της οµάδας, δηλαδή, οι πιθανοί αγοραστές θα πρέπει µέσω της προβολής να πληροφορηθούν σχετικά µε το προϊόν, υπηρεσία της επιχείρησης και να το αγοράσουν. Εκτός από το παραπάνω κοινό άλλα κοινά στα οποία απευθύνεται η επικοινωνία της επιχείρησης είναι οι χονδρέµποροι, οι έµποροι λιανικής πώλησης, οι επενδυτές, οι υπάλληλοι της, οι προµηθευτές της, οι πιστωτές της και γενικότερα το ευρύ κοινό. Οι επιχειρήσεις έχουν στη διάθεση τους αρκετά µέσα για να αποστείλουν πληροφορίες, µε τη µορφή µηνυµάτων, στα άτοµα που αποτελούν τα ακροατήρια-στόχους τους. Ο αποστολέας του µηνύµατος αποτελεί την πηγή (Source) ενώ τα άτοµα στα οποία αυτό απευθύνεται αποτελούν τους αποδέκτες (Receivers). Τα σπουδαιότερα µέσαεργαλεία της προβολής είναι η διαφήµιση, η προσωπική πώληση, η δηµοσιότητα, η προώθηση των πωλήσεων, οι εκθέσεις και η χορηγία. Αυτές οι έννοιες αναλύονται στην συνεχεία στο κοµµάτι του µείγµατος προβολής. 6

11 1.1.1 Η ιαδικασία της Επικοινωνίας Η προβολή πάντοτε γίνεται µε την βοήθεια της επικοινωνίας. Με την επικοινωνία, επιδιώκεται η µετάδοση µηνυµάτων σε ένα πληθυσµιακό υποσύνολο. Με την µετάδοση µηνυµάτων, επιτυγχάνεται µια κοινή κατοχή πληροφοριών, εννοιών, και ερµηνείας. Η επικοινωνία δεν είναι κάτι απλό, ούτε είναι κάτι εύκολο. Για να µελετηθεί και να κατανοηθεί καλύτερα πρέπει να χωριστεί σε έξι στάδια τα οποία παρουσιάζονται στο παρακάτω σχήµα: Σχήµα 1.1:Η ιαδικασία της Επικοινωνίας. ΠΗΓΗ ΜΗΝΥΜΑ ΚΩ ΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΜΕΤΑ ΟΣΗ ΕΚΤΗΣ ΑΠΟΚΩ ΙΚ ΟΠΟΙΗΣΗ Επανατροφοδότηση/ Επαναπληροφόρηση. Πηγή: Μάλλιαρης Ιώαννης,Εισάγωγη στο ΜΚΤ, Σελ 448. Στο σχήµα παρουσιάζονται όλα τα στοιχεία του µείγµατος προβολής. Από αυτά, η επιχείρηση,µπορεί να διαλέξει ένα ή περισσότερα, ανάλογα µε τους στόχους της, τα µέσα που έχει στη διάθεση της και το περιβάλλον στο όποιο δραστηριοποιείται. Ας δούµε µε µια απλή περιγραφή πως κινείτε το µήνυµα από την πηγή έως τον δεκτή. 1) Η πηγή (Source) ενός µηνύµατος, µπορεί να είναι ένα άτοµο, µια επιχείρηση, ένας οργανισµός. Όλες οι πηγές, δεν είναι του ίδιου βαθµού αξιοπιστίας δηλ. το πόσο εύκολα θα πιστέψει το µήνυµα ο δέκτης. Όταν ο βαθµός αυτός είναι υψηλός, τότε η επικοινωνία γίνεται εύκολα. Στο Μάρκετινγκ γίνεται λόγος για πηγές υψηλής αξιοπιστίας και τέτοιες συνήθως είναι άτοµα που το κοινό τα δέχεται σαν όµορφα ή σαν ειδικούς σε κάτι ή σαν τίµια-ειλικρινή. Η φήµη, η δηµοσιότητα και η εικόνα που έχει µια πηγή καθορίζουν το βαθµό αξιοπιστίας της. Καµιά φορά, υπάρχει διαφοροποίηση µεταξύ της πηγής και του αποστολέα ενός µηνύµατος. Π.χ. στη διπλωµατία, για να υπάρχουν περιθώρια ελιγµών, η πηγή χρησιµοποιεί έναν αποστολέα ο οποίος και φαίνεται. 2) Το µήνυµα (Message), το αποφασίζει η πηγή, είτε µόνη της, είτε µε τη βοήθεια ειδικών. Υποτίθεται ότι µε το µήνυµα επιδιώκεται η επίτευξη προκαθορισµένων στόχων και σκοπών. Ανάλογα µε αυτούς, καθορίζεται και το περιεχόµενο του µηνύµατος. Στο στάδιο αυτό, το µήνυµα παραµένει σαν σκέψη-ιδέα. 7

12 3) Για να µεταδοθεί ένα µήνυµα, θα πρέπει πρώτα να κωδικοποιηθεί (Encoding), δηλαδή από µια ιδέα να πάρει µια µορφή που να επιτρέπει τη µετάδοση του στους δέκτες του. Η κωδικοποίηση γίνεται µε τη χρήση λέξεων, σηµείων, συµβόλων. Ο κώδικας που θα χρησιµοποιηθεί θα πρέπει να είναι γνωστός και στην πηγή αλλά και στο δέκτη. 4) Η µετάδοση (Transmission) του µηνύµατος, δηλαδή η µεταφορά του από την πηγή στο δέκτη, γίνεται µε τη χρήση διαφόρων µέσων (Media) όπως η φωνή, το έντυπο, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση κλπ. 5) Ο δέκτης (Receiver), δέχεται το µήνυµα δια µέσου των αισθήσεων του. Με την αποκωδικοποίηση (Decoding), ο δέκτης ερµηνεύει τα σηµεία, τις λέξεις, τα σύµβολα κ.α. µεταφέροντας τα από το πεδίο των αισθήσεων, στο πεδίο της γνώσης. 6) Η επανατροφοδότηση (Feed Back), είναι ένα µήνυµα που στέλνει ο δέκτης στην πηγή, σε απάντηση του δικού της µηνύµατος. Καθ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας της επικοινωνίας υπάρχει θόρυβος (Noise), που µειώνει την αποτελεσµατικότητα της. ιαταρακτικοί παράγοντες της επικοινωνίας µπορεί να είναι η κακή κωδικοποίηση, η ταυτόχρονη µετάδοση και άλλων µηνυµάτων από άλλες πηγές (φιλικές, ουδέτερες, εχθρικές) που αποσπούν την προσοχή του δέκτη, καθώς και τα διάφορα άλλα προβλήµατα που σκέπτεται εκείνη τη στιγµή ο δέκτης κ.α. Όλα τα παραπάνω είναι ένα δείγµα για το πώς γίνεται η διαδικασία της επικοινωνίας. Σίγουρα είναι ποιο πολύπλοκο από ότι παρουσιάζετε και αν ληφθει υπόψη και οι εξωτερικοί παράγοντες, όπως ο θόρυβος κατά την διάρκεια της µεταδόσεις ενός µηνύµατος, τότε γίνεται αντιληπτό ότι µιλάµε για µια πολύπλοκη διαδικασία, η οποία απαιτεί µεγάλη προσοχή και οργάνωση. (Μάλλιαρης Ιώαννης,Εισάγωγη στο ΜΚΤ) Οι Σκοποί της Προβολής Ο βασικός σκοπός της προβολής είναι η µετάδοση µηνυµάτων που σε τελική φάση, αφού το µήνυµα έχει ολοκληρώσει τον κύκλο του, θα δηµιουργήσει δέκτες µε ευνοϊκή στάση και µε ευνοϊκή συµπεριφορά. Όπως αναφέρει ο Καθηγητής Χρήστος Αθανασούλης στο βιβλίο, µε τίτλο Προβολή, ένας καταναλωτής όταν πει ότι του αρέσει ένα προϊόν τότε αυτό είναι ευνοϊκή στάση, ενώ όταν ο ίδιος ο καταναλωτής, αγοράσει αυτό το προϊόν, τότε λεµέ ότι αυτό είναι ευνοϊκή συµπεριφορά. Η ευνοϊκή στάση είναι συνάρτηση των µηνυµάτων που έλαβε και των γνωστικών διεργασιών στις οποίες είχε υποβάλει τα µηνύµατα. Ενώ η ευνοϊκή συµπεριφορά είναι συνάρτηση της ευνοϊκής του στάσης, αλλά και των καταβολών από το περιβάλλον του ιδίου του καταναλωτή. 8

13 Μέσα στα πλαίσια του βασικού σκοπού της προβολής, διακρίνονται τρεις ειδικότεροι σκοποί, οι οποίοι είναι και οι πιο σηµαντικοί, και αυτοί είναι οι εξής: 1) Η πληροφόρηση. 2) Η πειθώ. 3) Η υπενθύµιση. Όταν µια επιχείρηση εισάγει στην αγορά ένα νέο προϊόν, τότε ο ειδικός σκοπός της προβολής είναι η πληροφόρηση. Η πληροφόρηση είναι η µετάδοση µηνυµάτων σχετικά µε την ύπαρξη ενός νέου µηνύµατος. εν είναι ανάγκη τα µηνύµατα να καλούν τους αγοραστές για άµεση αγορά. Οι αγοραστές υποβοηθούνται από την ανάλυση των πλεονεκτηµάτων του προϊόντος, είτε γίνεται σύγκριση µε κάποιο ανταγωνιστικό, είτε όχι, και έτσι µέσω από αυτό θα οδηγηθούν στην αγορά. Τότε ο ειδικότερος σκοπός της προβολής είναι η πειθώ. Τις περισσότερες φορές, η προβολή γίνεται για να πεισθούν οι αγοραστές και να αλλάξουν την στάση τους και την συµπεριφορά τους. Η προβολή της πειθούς συνηθίζετε κυρίως στο στάδιο της αναπτύξεως του προϊόντος. Έπειτα έχουµε την διαδικασία εκείνη κατά την οποία τα µηνύµατα τονίζουν ιδιαιτέρα την µάρκα του προϊόντος, µε ειδικότερο σκοπό της προβολής την υπενθύµιση. Η προβολή της υπενθύµισης συνηθίζετε κυρίως στο στάδιο της ωριµότητας του προϊόντος. Επειδή είναι ένα στάδιο οπού οι πωλήσεις έχουνε σταθεροποιηθεί σε υψηλό σηµείο, υποτίθεται ότι οι αγοραστές έχουνε είδη πεισθεί για τα πλεονεκτήµατα που προσφέρει το προϊόν, και απλά πρέπει να περνούν µηνύµατα ότι το προϊόν αυτό υπάρχει και τους περιµένει να το αγοράσουν ξανά. Το ότι υπάρχουν τρεις σκοποί της προβολής αυτό δεν σηµαίνει ότι όλα τα µηνύµατα της επιχείρησης εξυπηρετούν µονό ένα από τους τρεις σκοπούς, ή και τους τρεις. Τα µηνύµατα εξυπηρετούν ανάλογα µε της ανάγκες της επιχείρησης είτε ένα σκοπό, είτε και τους τρεις σκοπούς. Από την ανάλυση που προηγήθηκε καταλαβαίνουµε ότι για κάθε επιχείρηση η προβολή χρησιµεύει κυρίως για την επικοινωνία µε τους αγοραστές της. Επειδή τα µηνύµατα που στέλνουν οι διάφορες πηγές είναι πάρα πολλά, οι δέκτες αντιλαµβάνονται όχι το σύνολο των µηνυµάτων αλλά ένα µέρος από αυτά. Μια έρευνα που πραγµατοποιηθηκε ειχε σαν σκοπό να σηµειωθεί το τη συγκρατεί ο καταναλωτής από όλα τα µηνύµατα που δέχεται καθηµερινά και τη οχι, και έδειξε ότι οι δέκτες αντιλαµβάνονται περίπου γύρω στα 70% µε 80% των µηνυµάτων που δέχονται καθηµερινά. Η απώλεια µηνυµάτων δεν οφείλετε µόνο στον θόρυβο κατά την µετάδοση της επικοινωνίας αλλά και στο ότι οι δεκτές εκτίθενται στα διάφορα µέσα µετάδοσης. Οι δέκτες δέχονται και αντιλαµβάνονται µόνο τα µηνύµατα τα οποία τους ενδιαφέρουν. Όταν ένας δεκτής 9

14 αποφασίσει να πάρει ένα προϊόν τότε έχει στο µυαλό του το εξής δίληµµα: (Γνωρίζει ότι το προϊόν το οποίο αγόρασε έχει και πλεονεκτήµατα αλλά και µειονεκτήµατα). Πάντοτε ο καταναλωτής θα έχει αµφιβολίες για το τι αγόρασε τελικά, αλλά αν το διερωτηθούµε ως έχει,πως είναι δυνατόν η προβολή και η επικοινωνία να οδηγούν στην αλλαγή συµπεριφοράς; Αλλαγή συµπεριφοράς έχουµε όταν υπάρχει µια νέα επιλογή σε βάρος µιας παλαιότερης επιλογής µας. Για να υπάρξει αλλαγή συµπεριφοράς αυτό σηµαίνει ότι η προβολή πέτυχε τον σκοπό της και θα πρέπει να καλυφθεί το πρόβληµα της γνωστικής διαφωνίας για το τι πήρε τελικά ο καταναλωτής. Το παραπάνω πρόβληµα λύνεται µε τους εξής τρόπους: I.Με την αποτελεσµατική επικοινωνία. II.Με την πιο συχνή επικοινωνία, ώστε οι αλλαγές να γίνονται σταδιακά και όχι απότοµα. III.Με µηνύµατα που µεγιστοποιούν τα πλεονεκτήµατα της νέας επιλογής και ελαχιστοποιούν τα µειονεκτήµατα της. IV.Με µηνύµατα που τονίζουν ιδιαίτερα την αποκλειστικότητα της νέας επιλογής και δείχνουν την έντονη διαφοροποίηση της νέας επιλογής από τις άλλες. V.Με µηνύµατα που αναφέρονται στην δωρεά δόκιµη ή στην δυνατότητα επιστροφής των χρηµάτων, αν η νέα επιλογή δεν ανταποκριθεί στις προσδοκίες τους. Το γεγονός ότι συνεχώς προτιµούνται νέες επιλογές σε βάρος παλιών, είναι η καλύτερη απόδειξη ότι κάτω από ορισµένες συνθήκες, το πρόβληµα της γνωστικής διαφωνίας µπορεί να λυθεί. Στην λύση αυτή βοηθάει αναµφισβήτητα και η άνοδος του επιπέδου ευφυΐας και µορφώσεως αυτών που δέχονται τα µηνύµατα. Γιατί πλέον οι καταναλωτές δεν είναι άβουλα ζώα που υποκινούνται από κάποιους, αλλά έχουνε γνώση και κρίση για το τι αγοράζουνε και για το πώς θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους µε όσο το δυνατόν πιο χαµηλό κόστος. (Αθανασούλης Χρήστος, Η Προβολή, 1995,) 10

15 1.2 Το Μείγµα Προβολής. Σχήµα 1.2: Μείγµα Προβολής ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ιαφήµιση Προσωπική Πώληση ηµοσιότητα Προώθηση Πωλήσεων Πηγή: Μάλλιαρης Ιώαννης,Εισάγωγη στο ΜΚΤ, Σελ 449 Το µείγµα της προβολής όπως φαίνεται στο παραπάνω σχήµα αποτελείται από τα εξής στοιχειά: 1. ιαφήµιση. 2. Προσωπική πώληση. 3. ηµοσιότητα. 4. Προώθηση πωλήσεων. Κάθε επιχείρηση για την κατάρτιση του µείγµατος προβολής της χρησιµοποιεί όλα ή µερικά από τα εργαλεία της προβολής, ανάλογα µε τους στόχους της, και τα µέσα που έχει στην διάθεση της, ενώ η βαρύτητα που δίνει σε καθένα από αυτά εξαρτάται από τη συγκεκριµένη περίπτωση (προϊόν /υπηρεσία, χαρακτηριστικά του κοινού στο οποίο απευθύνεται, συνθήκες ανταγωνισµού, νοµικό περιβάλλον κ.α.). Στης έννοιες του µείγµατος προστίθενται άλλες δυο, ανάλογα µε της ανάγκες της κάθε επιχείρησης και αυτές είναι οι χορηγίες και οι εκθέσεις. Αυτές οι έννοιες αποτελούν ένα έµµεσο κοµµάτι του µείγµατος µάρκετινγκ. Σύµφωνα µε την επιτροπή ορισµών της American Marketing Association οι παραπάνω έννοιες ορίζονται ως εξής: I. Η ιαφήµιση (Αdvertising):Κάθε µορφή πληρωµένης και όχι προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από προσδιορισµένο αποστολέα. II. Η Προσωπική πώληση (Personal selling): Προφορική παρουσίαση σε ένα ή περισσοτέρους πιθανούς αγοραστές µε στόχο την πώληση προϊόντων/ υπηρεσιών. III. Η ηµοσιότητα (Publicity): Μη-προσωπική δωρεάν παρακίνηση για την αγορά προϊόντος/ υπηρεσίας µέσο της καταχώρισης σηµαντικών ειδήσεων γι αυτα ή ευνοϊκής παρουσίασης αυτών από τα µέσα µαζικής επικοινωνίας. 11

16 IV. Η Προώθηση πωλήσεων (Sales promotion): Εκείνες οι δραστηριότητες µάρκετινγκ, εκτός από την προσωπική πώληση, διαφήµιση και δηµοσιότητα, οι οποίες κεντρίζουν την αγοραστική διάθεση των καταναλωτών όπως εκθετήρια, εµπορικές εκθέσεις και άλλες µη επαναλαµβανόµενες προσπάθειες για αύξηση των πωλήσεων. V. Οι Εκθέσεις: Αναφέρονται στον τόπο συνάντησης σηµαντικού αριθµού των ενδιαφεροµένων πλευρών (αγοραστών πωλητών) σε συγκεκριµένο χώρο και βραχύ χρονικό διάστηµα. Στις εκθέσεις, οι οποίες µπορεί να είναι γενικές ή ειδικές, εθνικές ή διεθνείς, περιοδικές ή ετήσιες, προβάλλονται τα προϊόντα µιας οικονοµίας ή διαφορών κλάδων, µε τη βοήθεια δειγµάτων, στον ίδιο χώρο, σε τακτά χρονικά διαστήµατα. VI. Η Χορηγία: Αναφέρεται στην ανάληψη από επιχείρηση ή οργανισµό- µέρους ή όλου του κόστους εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων, όπως συνεδρία, θεατρικά έργα, συναυλίες, φεστιβάλ, εκποµπές στο ραδιόφωνο ή την τηλεόραση, µε αντάλλαγµα την προβολή της επιχείρησης- του οργανισµού στη διάρκεια αυτών των δραστηριοτήτων Παράγοντες που Επηρεάζουν το Μείγµα Προβολής Η επιλογή του µείγµατος προβολής, όπως και για τα υπόλοιπα στοιχεία του µείγµατος, γίνεται αφού εκτιµηθεί το περιβάλλον, τόσο το εξωεπιχειρησιακό όσο και το εσωεπιχειρησιακό. Η έντονη διαφοροποίηση των µειγµάτων προβολής των επιχειρήσεων, οδήγησε στον εντοπισµό µερικών παραγόντων που τα επηρεάζουν. Οι παράγοντες αυτοί είναι οι εξής: 1) Οι αντικειµενικοί σκοποί της προβολής. 2) Οι στρατηγικές προβολής. 3) Οι πόροι της επιχείρησης. 4) Τα χαρακτηριστικά της αγοράς. 5) Το ίδιο το προϊόν. 6) Η διαθεσιµότητα µεθόδων προβολής. 7) Ο τρόπος διαφοροποίησης της µετάδοσης του προϊόντος από ένα άλλο. Ας δούµε για τους παραπάνω παράγοντες κάποια στοιχεία ξεχωριστά. Για να είναι η διοίκηση του µάρκετινγκ αποτελεσµατική και οικονοµική θα πρέπει οι αντικειµενικοί σκοποί της προβολής να καθορίζονται συγκεκριµένα και όσο το δυνατόν να µεταφράζονται σε ποσοτικά µεγέθη. Αυτό βέβαια είναι δύσκολο να συµβεί τις περισσότερες φορές. Συνήθως οι σκοποί είναι η αύξηση των πωλήσεων, η αύξηση του µεριδίου της αγοράς, και η δηµιουργία της πιστής πελατείας. 12

17 ύο είναι οι συνηθέστερες στρατηγικές προβολής οι οποίες χρησιµοποιούνται από τις επιχειρήσεις. Η Push Promotion Strategy και η Pull Promotion Strategy. Στην πρώτη στρατηγική την Push η προβολή γίνεται κυρίως µε την προσωπική πώληση, σε όλο το µήκος του δίαυλου. ηλαδή αφορά τον καθένα ξεχωριστά, τόσο η προβολή του προϊόντος, όσο και η αγορά του προϊόντος. Η πρώτη απευθύνεται κυρίως στα κανάλια διανοµής του προϊόντος, χρησιµοποιώντας σε µεγάλο βαθµό την προσωπική πώληση, τη διαφήµιση και την προώθηση των πωλήσεων προς τους εµπόρους και έχει ως στόχο να ωθήσει το εµπόριο να αγοράσει το προϊόν της επιχείρησης. Η δεύτερη στρατηγική σε αντίθεση µε την πρώτη απευθύνεται κυρίως στους τελικούς καταναλωτές και χρησιµοποιεί την διαφήµιση, την προώθηση πωλήσεων και τη δηµοσιότητα προς αυτούς. Στην στρατηγική Pull η προβολή αφορά όλους τους καταναλωτές, ενώ η αγορά του προϊόντος αφορά τον καθένα ξεχωριστά. Στόχος αυτής της στρατηγικής είναι η δηµιουργία ενός ισχυρού image-εικόνα του προϊόντος, προς τους καταναλωτές, ώστε αυτοί να το ζητήσουν από τα κανάλια διανοµής, και βλέποντας τα κανάλια διανοµής την αυξηµένη ζήτηση για το προϊόν, θα παραγγείλουν µεγαλύτερες ποσότητες από τον παραγωγό. Η στρατηγική Push που καλείτε µερικές φορές και στρατηγική πιέσεως, χρησιµοποιείτε συχνά τόσο στα βιοµηχανικά όσο και στα καταναλωτικά προϊόντα. Η στρατηγική Pull χρησιµοποιείται συνήθως σε προϊόντα χαµηλής σχετικά τιµής αλλά υψηλής ταχύτητας κυκλοφορίας. Ο ρόλος των εξωτερικών πωλητών υποβαθµίζετε, γιατί το µόνο που κάνουν είναι να δέχονται τις παραγγελίες. Επειδή στην στρατηγική αυτή χρειάζονται µεγάλες δαπάνες διαφήµισης, πολλές µικρές εταιρίες την αποφεύγουν. Είναι σπάνια η αµιγής χρήση της µιας ή της άλλης. Το συνηθέστερο είναι ένας συνδυασµός τους ώστε να µεγιστοποιούνται τα πλεονεκτήµατα και των δυο µαζι και να ελαχιστοποιούνται τα µειονεκτήµατα. Για την προβολή, χρειάζονται χρήµατα, που θα πρέπει να τα έχει ή να τα βρει η επιχείρηση. Τα χρήµατα λοιπόν και άλλοι παράγοντες που οδηγούν στην προβολή, ονοµάζονται πόροι της επιχείρησης. Ανάλογα µε τους πόρους της επιχειρήσεως, επηρεάζεται και η επιλογή των στοιχείων του µείγµατος της προβολής, γιατί κάθε ένα από αυτά έχει διαφορετικό κόστος. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου αναφέρονται στο µέγεθος της αγοράς, στην γεωγραφική κατανοµή της αγοράς, στο δηµογραφικό και ψυχολογικό προφίλ του µέσου καταναλωτή. Αν το µέγεθος της είναι µικρό, οι αγοραστές είναι αριθµητικά λίγοι, τότε προτιµάται η προσωπική πώληση. Αντίθετα αν οι αγοραστές είναι πολύ τότε χρησιµοποιείται η διαφήµιση. Ενώ αν οι αγοραστές είναι συγκεντρωµένοι σε µια περιοχή τότε η προσωπική πώληση είναι οι καλύτερη µέθοδος, αν πάλι είναι διάσπαρτοι τότε 13

18 χρησιµοποιείται η διαφήµιση. Η µόρφωση, η χρήση µέσων µεταδόσεως µηνυµάτων και αλλά χαρακτηριστικά του µέσου αγοραστή πρέπει να λαµβάνονται σοβαρά υπόψη κατά την επιλογή, έτσι ώστε να βγει η καλύτερη δυνατή προβολή. Όσον αφορά το προϊόν, η πράξη έχει δείξει ότι σε γενικές γραµµές τα µεν βιοµηχανικά προϊόντα στηρίζουν την προβολή τους στην προσωπική πώληση, ενώ τα δε καταναλωτικά στην διαφήµιση. Όταν ένα καταναλωτικό προϊόν έχει υψηλή εποχικότητα πωλήσεων, τότε η διαφήµιση συµπληρώνεται µε την προώθηση πωλήσεων. Όταν η τιµή του καταναλωτικού προϊόντος είναι σχετικά υψηλή, τότε η προσωπική πώληση υποκαθιστά την διαφήµιση σαν πιο σηµαντικό στοιχείο του µείγµατος της προβολής. Η διαθεσιµότητα των µεθόδων προβολής, θα δείξει ποιες µέθοδοι προβολής είναι διαθέσιµες και µε ποιο κόστος, και ποίες είναι κατάλληλες για να χρησιµοποιηθούν. Οι παράγοντες που αναφέρθηκαν πιο πάνω, θα πρέπει να θεωρούνται περισσότερο σαν ενδεικτικοί και λιγότερο σαν καθοριστικοί της συνθέσεως του µείγµατος προβολής µιας επιχείρησης. Η προβολή, όπως και το προϊόν, αλλά και η διανοµή είναι µια περιοχή αποφάσεων που προσφέρονται δελεαστικά στην δηµιουργική φαντασία. Το ότι κάποιες επιχειρήσεις έχουν αποφασίσει ένα µείγµα προβολής, αυτό δεν σηµαίνει ότι θα πρέπει κατά ανάγκη να το ακολουθήσουν και οι υπόλοιπες. εν θα πρέπει ποτέ να µας διαφεύγει ότι στον αγώνα επιβιώσεως και αναπτύξεως, η καινοτοµία, το συγκριτικό πλεονέκτηµα, και η ανταγωνιστική αιχµή, είναι όπλα αναµφισβήτητης αποτελεσµατικότητας και οικονοµικότητας. Η προβολή λοιπόν, είναι και αυτή ένα πεδίο χρησιµοποιήσεις αυτών των οπλών. (Αυλωνίτης Γεώργιος, Αποτελεσµατική Οργάνωση και ιοίκηση Πωλήσεών,1997) 14

19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο Βιοµηχανικό Προϊόν 2.1 Ορισµός Βιοµηχανικού Προϊόντος Εξαιτίας του µεγάλου αριθµού των προϊόντων, οι ερευνητές της αγοράς κατέβαλαν προσπάθειες να τα χωρίσουν σε κατηγορίες, µε σκοπό να διευκολύνουν το έργο των υπηρεσιών ή τµηµάτων µάρκετινγκ και να καθορίσουν την κατάλληλη πολιτική για το κατάλληλο προϊόν. Συνήθως χρησιµοποιούµε τις παρακάτω κατηγοριοποιήσεις: 1) Ανάλογα µε τη φύση του αγαθού. 2) Ανάλογα µε τον προορισµό τους. 3) Ανάλογα µε το βαθµό επεξεργασίας τους. 4) Προϊόντα άµεσης κατανάλωσης και προϊόντα έµµεσης κατανάλωσης. 5) Προϊόντα διαρκή, καταναλωτά και υπηρεσίες. Αναλυτικότερα το βιοµηχανικό προϊόν χρησιµοποιείται στην παραγωγή άλλων αγαθών ή υπηρεσιών και δεν αγοράζεται για µεταπώληση. Η διάκριση των βιοµηχανικών προϊόντων γίνεται σε υλικά επεξεργασµένα και πρώτες ύλες, σε κεφαλαιουχικά προϊόντα και σε εφόδια. O καθηγητής Kotler διακρίνει τρεις κατηγόριες βιοµηχανικών προϊόντων που προσδιορίζονται από τον τρόπο που εισέρχονται στην παραγωγική διαδικασία και από την επίδραση τους, στην διαµόρφωση του κόστος του αγοράζοντα οργανισµού. Έτσι αυτές η κατηγόριες είναι οι εξής: 1) Εισερχόµενα προϊόντα (Entering Goods): Η κατηγορία αυτή αποτελείται από τα ακατέργαστα και τα κατεργασµένα υλικά και τα εξαρτήµατα που ενσωµατώνονται στο τελικό προϊόν. Τα ακατέργαστα υλικά είναι οι πρώτες ύλες που θα αποτελέσουν τη βάση του προϊόντος (π.χ. φρούτα, λαχανικά) και τα φυσικά προϊόντα (π.χ. πετρέλαιο, χαλκός). Τα κατεργασµένα υλικά (π.χ. ατσάλι, τσιµέντο) περνούν από µια σειρά επεξεργασιών πριν ενσωµατωθούν στο τελικό προϊόν. Τα εξαρτήµατα είναι προϊόντα που ενσωµατώνονται στο έτοιµο προϊόν είτε όπως είναι είτε µε πολύ επεξεργασία. 2) Προϊόντα υποδοµής (Foundation Goods): Τα προϊόντα υποδοµής αντιπροσωπεύουν στοιχεία παγίου κεφαλαίου.στη διάρκεια της χρήσης τους ένα µεγάλο µέρος της αρχικής τους αξίας καταλογίζεται στο κόστος της παραγωγικής διαδικασίας σαν έξοδο απόσβεσης. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν οι εγκαταστάσεις (Installations) και ο πρόσθετος εξοπλισµός (Accessory Equipment). Οι εγκαταστάσεις αντιπροσωπεύουν τις µακροχρόνιες επενδύσεις πάγιου κεφαλαίου 15

20 που συνθέτουν την παραγωγική διαδικασία και περιλαµβάνουν κτίρια, γήπεδα και µεγάλους µηχανολογικούς εξοπλισµούς δηλαδή µεγάλης αξίας µηχανήµατα και µηχανικές εγκαταστάσεις που χρησιµοποιούνται στην παραγωγή για αρκετά χρόνια. 3) Βοηθητικά προϊόντα και υπηρεσίες (Facilitating Goods):Στην κατηγορία αυτή υπάγονται τα εφόδια (Supplies) και οι επιχειρησιακές υπηρεσίες (Business Services) που απαιτούνται για την οµαλή λειτουργία των οργανισµών. Τα εφόδια δεν αποτελούν µέρος των προϊόντων ή της παραγωγικής διαδικασίας και µπορεί να είναι λειτουργικές προµήθειες, είδη συντήρησης και επιδιόρθωσης που συνήθως έχουν µικρή κατά µονάδα αξία και αγοράζονται συνήθως σε µεγάλες ποσότητες και σε πολύ ανταγωνιστικές αγορές (Competitive Markets) ενώ οι υπηρεσίες περιλαµβάνουν υπηρεσίες συντήρησης και επιδιόρθωσης καθώς και συµβουλευτικές υπηρεσίες διαφόρων τοµέων. Κάθε οργανισµός έχει το δικό του µόνιµο προσωπικό για τις υπηρεσίες αυτές ή να αναθέτει την παροχή τους σε εξειδικευµένες επιχειρήσεις. Συνοψίζοντας µπορούµε να πούµε ότι τα βιοµηχανικά προϊόντα προορίζονται για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή για την παροχή υπηρεσιών, κατά την λειτουργία µιας επιχείρησης η ενός µη κερδοσκοπικού οργανισµού. (Philip Kotler, Marketing Management, 1998) Ορισµός Βιοµηχανικού Μάρκετινγκ Το Βιοµηχανικό Μάρκετινγκ ασχολείται µε την ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών και απαιτήσεων οργανισµών και µπορεί να ορισθεί σαν µια διαδικασία: Ανάλυσης και µελέτης της αγοραστικής συµπεριφοράς οργανισµών. Καθορισµό των αγοραστικών αναγκών και απαιτήσεων των οργανισµών. Σχεδιασµό των καταλληλότερων προϊόντων, τιµών, καναλιών διανοµής και µέσων επικοινωνίας που ικανοποιούν τις ανάγκες και απαιτήσεις των οργανισµών αυτών. Ο βιοµηχανικός τοµέας του µάρκετινγκ έχει κάποια ιδιαίτερά χαρακτηριστικά και διαφορές από το καταναλωτικό µάρκετινγκ. Οι βιοµηχανικές αγορές είναι γεωγραφικά συγκεντρωµένες, υπάρχει µικρός αριθµός αγοραστών, τεχνική πολυπλοκότητα των προϊόντων, τα προϊόντα είναι προσαρµοσµένα στις απαιτήσεις µεµονωµένων πελατών (Customized), ενώ το σέρβις, η παράδοση και η διάθεση είναι πολύ σηµαντικά στοιχεία, υπάρχουν σταθερές και διαπροσωπικές σχέσεις παραγωγούπελάτη. Ταυτόχρονα δίνεται έµφαση στη προσωπική πώληση, διαπραγµάτευση της τιµής σε πολύπλοκές αγορές ή προµήθειες. 16