Δρ. Μηχ. Αλέξανδρος Πατέλης Ηλεκτρολόγος Μηχ & Μηχ Υπολογιστών Τηλ: , ASTVF

Transcript

1 ASTVF Advanced Statistics in Television Viewership Forecasting Overview Author: Dr. Eng. Alexander Patelis Version: Code: ASTVF_OVW_001 Αθήνα, Ιούνιος Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 1 / 157

2 Πίνακας Αλλαγών Code Date Comments ASTVF_OVW_001 16/06/ Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 2 / 157

3 Περιεχόμενα ΜΕΡΟΣ Α: ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΔΕΙΚΤΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ Συνολική Τηλεθέαση Τηλεθέαση Προγράμματος ΒΑΣΙΚΑ ΜΕΓΕΘΗ ΟΡΙΣΜΟΙ ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΤΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΤΗΝ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ Η ΕΠΟΧΙΑΚΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ Η ΕΒΔΟΜΑΔΙΑΙΑ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ Η ΗΜΕΡΗΣΙΑ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΕΟΡΤΕΣ ΑΡΓΙΕΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΓΕΓΟΝΟΤΑ ΜΕΡΙΔΙΑ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΙΔΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΩΝ Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΣΥΝΗΘΕΙΩΝ Ο ΜΕΤΩΠΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ Ο ΑΝΤΙΘΕΤΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΑ ΗΜΕΡΗΣΙΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΡΟΝΟΣ Η ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ Η ΑΠΟΦΥΓΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΕΚΠΟΜΠΩΝ Η τηλεθέαση του spot Η τηλεθέαση της σφήνας Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ Η τηλεθέαση του spot Η τηλεθέαση της σφήνας ΜΕΡΟΣ Β: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ ΘΕΩΡΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΓΕΝΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΠΟΣΟΤΙΚΩΝ ΜΕΘΟΔΩΝ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ Μοντέλα Χρονοσειρών Αιτιοκρατικό Μοντέλο ΒΑΣΙΚΕΣ ΈΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΧΡΟΝΟΣΕΙΡΩΝ Ο Στοχαστικός Χαρακτήρας των Χρονοσειρών Ποιοτικά Χαρακτηριστικά των Χρονοσειρών ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΞΟΜΑΛΥΝΣΗΣ Κινητοί Μέσοι Όροι Μέθοδοι Εκθετικής Εξομάλυνσης Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 3 / 157

4 5.7 ΓΡΑΜΜΙΚΗ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗ Απλή Γραμμική Παλινδρόμηση ΑΥΤΟΠΑΛΙΝΔΡΟΜΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΑ ΚΙΝΗΤΟΥ ΜΕΣΟΥ ΌΡΟΥ Πότε πρέπει να χρησιμοποιούνται τα μοντέλα ARIMA Διαδικασία στην Ανάλυση Box Jenkins ΟΙΚΟΝΟΜΕΤΡΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΙ A priori Ανάλυση ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΡΟΒΛΕΨΗΣ ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΜΕΡΙΔΙΑ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΛΕΠΤΟΥ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΕΚΠΟΜΠΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ Spot Σφήνα ΜΑΘΗΜΑΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΜΟΝΤΕΛΟΥ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΜΕΡΙΔΙΩΝ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΛΕΠΤΟΥ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΕΚΠΟΜΠΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ Spot Σφήνα ΜΕΡΟΣ Γ: ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ASTVF ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ Βασικά Χαρακτηριστικά Σχεδίαση Συστήματος Επεκτασιμότητα Προσαρμοστικότητα Παραμετρικότητα Σπονδυλωτή Αρχιτεκτονική Σύνδεση με άλλα συστήματα Αρχιτεκτονική Ασφαλείας ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Χρηστικότητα Χαρακτηριστικά Φιλικότητα Υποστήριξη Γλωσσών Άμεσες Οδηγίες Χρήσης On line help ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΙ ΣΤΑΘΜΟΙ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ ΚΟΙΝΑ TARGET GROUPS ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΗΜΕΡΑ ΕΙΔΙΚΕΣ ΗΜΕΡΕΣ ΕΙΔΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΤΥΠΟΛΟΓΙΕΣ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΕΚΠΟΜΠΕΣ ΚΑΤΑΓΡΑΦΗ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΥ ΧΡΟΝΟΥ ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 4 / 157

5 9.9 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ ΔΕΔΟΜΕΝΑ ΕΠΟΧΙΚΟΙ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΜΗΝΩΝ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΕΙΔΙΚΩΝ ΗΜΕΡΩΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΩΤΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Μετρήσεις Τηλεθέασης ανά τηλεοπτικό κοινό Ροή Προγράμματος Μελλοντικό Πρόγραμμα Ειδικές Ημέρες ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Εποχιακοί Συντελεστές Έτους Συντελεστές Ειδικών Ημερών ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ Αναλυτική Επεξεργασία Μαζική επεξεργασία ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΣΥΝΟΛΙΚΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΕΚΠΟΜΠΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΕΚΠΟΜΠΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ Γενικές πληροφορίες εκπομπής Γενικές πληροφορίες πρόβλεψης εκπομπής Δεδομένα Τηλεθέασης Πρόσφατου Παρελθόντος Δεδομένα Ανάλυσης Ανταγωνισμού ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΕΚΠΟΜΠΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΔΙΑΛΕΙΜΜΑΤΩΝ ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΗ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΕΚΠΟΜΠΗΣ ΕΞΑΓΩΓΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΕ ΑΡΧΕΙΑ ΕΚΤΥΠΩΣΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΒΟΗΘΗΤΙΚΕΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ Παραμετροποίηση Εμφάνισης Ασφάλεια Πρόσβασης Ασφάλεια Πρόσβασης Υποστήριξη Πολυγλωσσικότητας Ευκολία αναβαθμίσεων Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 5 / 157

6 ΜΕΡΟΣ Α: Ανάλυση Τηλεοπτικών Δεικτών 1 Εισαγωγή Η τηλεόραση εμφανίστηκε για πρώτη φορά στην Αμερική και πολύ αργότερα στην Ελλάδα. Στην αρχή, η απόκτηση μιας συσκευής ήταν ένδειξη πλούτου και κοινωνικής θέσης. Αργότερα, με το πέρασμα το χρόνου όλο και περισσότεροι άνθρωποι παρακολουθούσαν τηλεόραση και περισσότερα νοικοκυριά αγόραζαν συσκευή τηλεόρασης. Στην Ελλάδα, έγιναν το 1960 από την Δ.Ε.Η. οι πρώτες πειραματικές εκπομπές από ένα πατάρι στην ταράτσα του κτιρίου της Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης. Τότε, κανείς δεν περίμενε ότι η τηλεόραση στην Ελλάδα θα φτάσει στα σημερινά επίπεδα εξέλιξης. Ούτε καν όταν το 1966 οι Έλληνες είδαν το πρώτο επίσημο τηλεοπτικό πρόγραμμα του ΕΙΡ (Εθνικό Ίδρυμα Ραδιοφωνίας) θεωρούσε κανείς πιθανό ότι 40 χρόνια μετά, σε ολόκληρη τη χώρα θα λειτουργούσαν περισσότεροι από 150 τηλεοπτικοί σταθμοί, οι 30 εκ των οποίων μόνο στο λεκανοπέδιο της Αττικής. Το Σύνταγμα του 1975 και συγκεκριμένα το άρθρο 15, παράγραφος 2, ήταν κατηγορηματικό. «Η ραδιοφωνία και η τηλεόραση τελούν υπό τον άμεσο έλεγχο του κράτους, που αποσκοπεί εις την αντικειμενική και επί ίσοις όροις μετάδοση πληροφοριών και ειδήσεων, ως και προϊόντων του λόγου και της τέχνης, διασφαλιζόμενης πάντως της εκ της κοινωνικής αποστολής αυτών και εκ της πολιτιστικής αναπτύξεως της χώρας επιβαλλόμενης ποιοτικής στάθμης των εκπομπών». Στα τέλη όμως της δεκαετίας του 80, η γενικότερη δυσφορία του κοινού απέναντι στα κρατικοδίαιτα μέσα αφ ενός και η θέληση των οικονομικά ισχυρών να εισχωρήσουν στο τηλεοπτικό σύστημα αφ ετέρου, οδήγησε στην ίδρυση των πρώτων ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών. Η διακομματική κυβέρνηση Τζανετάκη με το νόμο 1866 του 1989 ήρθε απλώς τυπικά να προβλέψει πιστοποιήσει τη σύσταση και λειτουργία μη κρατικής τηλεόρασης. Το μονοπώλιο της ΕΡΤ άντεξε μέχρι τα τέλη του Λίγο πριν είχε συσταθεί ο τρίτος κρατικός σταθμός, η ΕΡΤ 3, χωρίς καμία ιδιαίτερη οικονομικοτεχνική μελέτη. Στις 20 Νοεμβρίου 1989 εκπέμπει ο 1 ος ιδιωτικός σταθμός (MEGA channel) και λίγο αργότερα, στις 31 Δεκεμβρίου 1989 ο 2 ος ιδιωτικός σταθμός (Antenna TV). Με την πάροδο λίγων μηνών, ο ένας τηλεοπτικός σταθμός μετά τον άλλο «ανθίζουν» σε ολόκληρη την επικράτεια, χωρίς να Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 6 / 157

7 διαθέτουν νόμιμη ή επίσημη άδεια λειτουργίας. Από τότε έως σήμερα, κανένας νομοθέτης δεν κατάφερε να κτίσει τις δομές που θα έδιναν στο τηλεοπτικό τοπίο λιγότερο άναρχη μορφή. Έτσι, υπάρχουν πολλοί τηλεοπτικοί σταθμοί αμφιβόλου ποιότητας και περιορισμένης βιωσιμότητας. Σήμερα, 20 χρόνια από την ίδρυση του πρώτου ιδιωτικού τηλεοπτικού σταθμού, το Ελληνικό τηλεοπτικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των σταθμών, οι οποίοι επιδιώκουν την προσέκλυση του μεγαλύτερου δυνατού αριθμού τηλεθεατών. Η κρατική τηλεόραση διανύει μία περίοδο βαθιάς κρίσεως, από την οποία κάποτε λογικά θα βγει και τότε προφανώς θα κατακτήσει το μερίδιο που αρμόζει σε έναν κρατικό τηλεοπτικό φορέα, όπως ισχύει στις υπόλοιπες Ευρωπαϊκές χώρες. Προς το παρόν όμως, ο ιδιωτικός τομέας κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο της τηλεοπτικής αγοράς. Η μέχρι σήμερα πορεία της ιδιωτικής τηλεόρασης απέδειξε πως ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Για να αντέξει σε αυτόν ένας τηλεοπτικός σταθμός στηρίζεται στα έσοδα από τις διαφημίσεις που προβάλλει κατά την διάρκεια του προγράμματός του. Οι διαφημιζόμενοι αγοράζουν τηλεοπτικό χρόνο από τους σταθμούς για να προβληθούν, μέσω των διαφημιστικών εταιριών. Αυτές οφείλουν να καθοδηγήσουν σωστά τους πελάτες τους, ώστε η διαφήμισή τους να είναι το δυνατόν αποδοτικότερη. Για να επιτύχουν τη μέγιστη απόδοση καλούνται να προβλέψουν τον αριθμό των ανθρώπων που θα παρακολουθήσουν ένα διαφημιστικό διάλειμμα. Όμοια, οι τηλεοπτικοί σταθμοί καλούνται να προβλέψουν τον αριθμό των ανθρώπων που θα παρακολουθήσουν μία εκπομπής τους, καθώς όσο περισσότεροι την παρακολουθήσουν, τόσο περισσότεροι θα δουν και τα διαφημιστικά διαλείμματα της εκπομπής. 1.1 Τηλεθέαση. Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, η τηλεθέαση μίας εκπομπής και των διαφημιστικών της διαλειμμάτων, ενδιαφέρει άμεσα και τους τηλεοπτικούς σταθμούς, αλλά και τις διαφημιστικές εταιρίες. Η τηλεθέαση όμως είναι ένα μέγεθος, αρκετά πολύπλοκο, καθώς επηρεάζεται από πάρα πολλούς παράγοντες. Αυτοί είναι: η εποχή του χρόνου, Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 7 / 157

8 η ημέρα της εβδομάδας, η χρονική ζώνη της ημέρας, το είδος της ημέρας στην οποία προβάλλεται (καθημερινή, αργία, εορτή), το περιεχόμενο της εκπομπής, το προφίλ του σταθμού που παρουσιάζει την εκπομπή, οι εκπομπές που προβάλλουν ταυτόχρονα οι υπόλοιποι τηλεοπτικοί σταθμοί, οι συνήθειες ζωής των ανθρώπων, οι καιρικές συνθήκες, η θερμοκρασία κ.α. Η τηλεθέαση είναι συνάρτηση πολλών παραγόντων, γεγονός που την καθιστά ιδιαίτερα ευμετάβλητη και αυξάνει την πολυπλοκότητα της συμπεριφορά της. Υπάρχουν δύο μεγέθη τηλεθέασης που είναι πολύ σημαντικά. Η συνολική τηλεθέαση και η τηλεθέαση του προγράμματος ενός σταθμού Συνολική Τηλεθέαση. Η συνολική τηλεθέαση εκφράζει το ποσοστό των ατόμων ενός target group που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσμού του target group. Η συνολική τηλεθέαση περιλαμβάνει όλα τα άτομα που παρακολουθούν τηλεόραση, είτε αυτό είναι πρόγραμμα ενός ιδιωτικού ή κρατικού ή συνδρομητικού σταθμού, είτε video. Η συμπεριφορά της τα τελευταία χρόνια παραμένει αρκετά σταθερή, αλλά έχει έντονες εποχιακές και περιοδικές διακυμάνσεις, καθώς εξαρτάται άμεσα από την εποχή του χρόνου, από την ημέρα της εβδομάδος, αλλά και από την χρονική ζώνη της ημέρας. Υπάρχουν παράγοντες οι οποίοι μεταβάλλουν σημαντικά την συμπεριφορά της και καθιστούν πιο πολύπλοκη την πρόβλεψή της. Τέτοιος παράγοντας είναι οι καιρικές συνθήκες. Πολύ κακές καιρικές συνθήκες μπορούν να αποτρέψουν πολλούς ανθρώπους από το να βγουν από το σπίτι και να τους κατευθύνει στην τηλεόραση. Αντίθετα, πολύ καλές καιρικές συνθήκες μπορούν να μειώσουν την συνολική τηλεθέαση. Η έκτακτη επικαιρότητα είναι επίσης ένας παράγοντας που επηρεάζει σημαντικά την συνολική τηλεθέαση. Μία πολιτική ή οικονομική κρίση, μία πολεμική σύρραξη, ή μία κοινωνική αναταραχή, μπορεί να αυξήσει την συνολική τηλεθέαση. Δυστυχώς όμως, η Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 8 / 157

9 έκτακτη επικαιρότητα και οι ξαφνικές αλλαγές στις καιρικές συνθήκες δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν. Έτσι, δυσχεραίνεται η πρόβλεψη της συνολικής τηλεθέασης Βέβαια, υπάρχουν παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση και είναι δυνατόν να εκτιμηθεί η επίδραση τους. Τέτοιοι παράγοντες είναι οι εορτές και οι αργίες, η μετάδοση εκπομπών με μεγάλη σπουδαιότητα (π.χ. εκλογές, αθλητικές διοργανώσεις). Στο διάγραμμα που ακολουθεί δίνεται ενδεικτικά την συμπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης για μία ημέρα. Συνολική Τηλεθέαση : 03 : 04 : : 07 : : 10 : 11 : 12 : 13 : 14 : 15 : 16 : 17 : 18 : 19 : 20 : 21 : 22 : 23 : 24 : 25 : Στο διάγραμμα αυτό, στον οριζόντιο άξονα είναι ο χρόνος όπου μονάδα μέτρησης είναι το λεπτό και στον κάθετο άξονα είναι το ποσοστό της συνολικής τηλεθέασης. Το μεγαλύτερο ποσοστό τηλεθέασης της ημέρας παρατηρείται από τις 20:00 έως 23:00 (prime time) και το χαμηλότερο από τις 4:00 έως 7:00. Πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι αν και η μορφή των καμπυλών παραμένει η ίδια το ποσοστό τηλεθέασης κατά τους χειμερινούς μήνες είναι ανεβασμένο ενώ κατά τους καλοκαιρινούς μήνες είναι ιδιαίτερα χαμηλό. Για αυτό το λόγο υπάρχει και μεγαλύτερος ανταγωνισμός μεταξύ των σταθμών κατά τους χειμερινούς μήνες. Το παρακάτω διάγραμμα απεικονίζει την συμπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης για όλες τις Τετάρτες, για το λεπτό 21:30, για 18 μήνες εξάμηνο από την 1/7 έως και τις 31/12 του επόμενου έτους. Απεικονίζει δηλαδή, την εποχιακή εξάρτηση της συνολικής τηλεθέασης Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 9 / 157

10 ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗ ΤΕΤΑΡΤΗΣ 21: Έχει αποδειχθεί ότι η συνολική τηλεθέαση δεν μπορεί να ξεπεράσει το 40 45% εκτός εξαιρετικών περιπτώσεων πολύ σημαντικών γεγονότων. Επομένως η προσπάθεια των τηλεοπτικών σταθμών δεν επικεντρώνεται στην αύξηση της Συνολικής Τηλεθέασης, αλλά στο να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο από το κοινό που παρακολουθεί Τηλεθέαση Προγράμματος. Με τον όρο τηλεθέαση προγράμματος ενός σταθμού, εννοούμε το κομμάτι της συνολικής τηλεθέασης που παίρνει κάθε τηλεοπτικός σταθμός. Η τηλεθέαση ενός προγράμματος εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, ο σημαντικότερος των οποίων είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των σταθμών. Στο διάγραμμα που ακολουθεί, απεικονίζονται οι καμπύλες τηλεθέασης κάθε σταθμού για μια ημέρα (ενδεικτικά), από τις 18:00 έως τις 24: Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 10 / 157

11 Στον οριζόντιο άξονα είναι το χρονικό διάστημα που μας ενδιαφέρει και στον κάθετο άξονα η τηλεθέαση κάθε τηλεοπτικού σταθμού. Οι καμπύλες αυτές δείχνουν την μεταβολή της τηλεθέασης κάθε σταθμού σε σχέση με το χρόνο. Αν παρατηρήσουμε μια τέτοια καμπύλη βλέπουμε συχνά απότομες μεταβολές στις γραφικές παραστάσεις. Αυτές οφείλονται στην ύπαρξη διαφημιστικών διαλειμμάτων, τα οποία δημιουργούν έντονες ανακατατάξεις των τηλεθεατών. Το βασικό συμπέρασμα που προκύπτει από την πρώτη παρατήρηση της γραφικής παράστασης, είναι ότι η τηλεθέαση ενός προγράμματος είναι ασταθής, πολύπλοκη και εξαρτώμενη από πάρα πολλούς παράγοντες. Μία σημαντική αιτία της αστάθειας των συμπεριφορών της τηλεθέασης είναι το φαινόμενο της τηλεοπτικής κινητικότητας (zapping). Το zapping είναι μία συνήθεια που εισήλθε στη ζωή μας από τη στιγμή που οι τηλεοπτικοί σταθμοί στη χώρα μας πολλαπλασιάστηκαν. Εκφράζει την πρακτική αποφυγής διαφημίσεων ή εκπομπών με περιεχόμενο μη επιθυμητό στον τηλεθεατή, μέσω της ταχύτατης εναλλαγής σταθμού, προνόμιο που παραχωρεί το τηλεχειριστήριο (τηλεκοντρόλ) της τηλεοπτικής συσκευής. Η πρακτική της τηλεοπτικής κινητικότητας απασχολεί σε μεγάλο βαθμό τις διαφημιστικές εταιρίες, τους διαφημιζόμενους, αλλά κυρίως τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Οι τελευταίοι προβληματίζονται που δεν είναι σε θέση να εγγυηθούν στις διαφημιστικές εταιρίες ένα συνεπές στις τηλεοπτικές διαφημίσεις κοινό. Αυτό είναι το πλέον σημαντικό για τους διαφημιζόμενους, που απαιτούν τα κονδύλια που διαθέτουν σε διαφήμιση να αποδίδουν το μέγιστο δυνατό. Αν ο τηλεθεατής μπορεί να αποφύγει την μετάδοση του μηνύματος, η δαπάνη των διαφημιζόμενων καθίσταται αυτομάτως αποτελεσματική. Το zapping έχει εξηγηθεί σαν μια πολύ τακτική και επιφορτισμένη με πάθος ικανότητα των τηλεθεατών να μεταβάλλουν την τηλεοπτική τους συμπεριφορά και παράλληλα να διαμορφώσουν την πολιτική προγράμματος των σταθμών, δίνοντας διαφορετική διάσταση στις υπηρεσίες που προσφέρει η τηλεόραση. Οι πιθανότεροι λόγοι που ωθούν τους τηλεθεατές να χρησιμοποιούν το τηλεχειριστήριο είναι: η αποφυγή των διαφημίσεων, η ικανοποίηση που προσφέρει η χρήση του τηλεχειριστηρίου, η πραγματική επιθυμία του τηλεθεατή να δει τι προβάλλουν οι υπόλοιποι σταθμοί, για να αποφασίσει στην συνέχεια τι θα παρακολουθήσει, Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 11 / 157

12 η διάθεση για ταυτόχρονη τηλεθέαση περισσοτέρων του ενός προγράμματος που προβάλλονται σε διαφορετικούς σταθμούς και η ιδιαίτερη προτίμηση ή αποστροφή σε πρόσωπα ή θέματα που προβάλλονται σε δελτία ειδήσεων ή εκπομπές ποικίλου περιεχομένου. Οι διαφημιστικές εταιρίες και οι τηλεοπτικοί σταθμοί, επιδιώκοντας να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο αυτό και να μειώσουν τις επιπτώσεις του στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, καταστρώνουν σενάρια και χρησιμοποιούν τεχνικές που τους παρέχουν την δυνατότητα να καθηλώσουν τον τηλεθεατή μπροστά στην διαφήμιση. Βέβαια, οι παραπάνω ενέργειες δεν επιφέρουν πάντα τα επιθυμητά αποτελέσματα. Το συμπέρασμα όμως που προκύπτει από τα παραπάνω είναι η μεγάλη πολυπλοκότητα της συμπεριφοράς της τηλεθέασης των προγραμμάτων. 1.2 Βασικά Μεγέθη Ορισμοί. Στην παράγραφο αυτή δίνονται οι ορισμοί μερικών από τους κυριότερους τηλεοπτικούς όρους. Μέσο: Είναι το μέσο το οποίο χρησιμοποιείται για την διαφήμιση (εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση). Φορέας: Είναι ένα συγκεκριμένο υποσύνολο του μέσου στο οποίο εμφανίζεται το διαφημιστικό μήνυμα. Ανάλογα με το μέσο προσδιορίζεται και ο φορέας. Break: Είναι το διαφημιστικό διάλειμμα, το οποίο διακόπτει το πρόγραμμα των σταθμών. Spot: Είναι το break το οποίο μεταδίδεται λίγο πριν από την έναρξη μίας εκπομπής. Σφήνα: Είναι το break που μεταδίδεται εμβόλιμα κατά την διάρκεια μίας εκπομπής. Target Group Τηλεοπτικό κοινό: Είναι το κοινό στόχος κάθε διαφημιστικού διαλείμματος. Η κατηγοριοποίησή του γίνεται με δημογραφικά και με ψυχογραφικά κριτήρια. Για τα τηλεοπτικά κοινά θα ασχοληθούμε εκτενέστερα σε επόμενο κεφάλαιο. Ροή προγράμματος: Είναι η ακολουθία των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων ενός τηλεοπτικού σταθμού. Κωδικός εκπομπής: Είναι ένας αριθμός που αντιστοιχίζεται αμφιμονοσήμαντα σε κάθε εκπομπή που έχει προβληθεί στην Ελληνική τηλεόραση Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 12 / 157

13 Τυπολογία εκπομπής: Είναι ένας τετραψήφιος αριθμητικός κωδικός που περιγράφει το θεματικό περιεχόμενο μίας εκπομπής. Κάλυψη Reach (ΚΛΨ, RCH): Είναι το ποσοστό του πληθυσμού που παρακολούθησε για τουλάχιστον ένα λεπτό στο διάστημα που εξετάζουμε. Δηλαδή, πόσοι είδαν τηλεόραση, ή ένα σταθμό, ή ένα πρόγραμμα, ή ένα διαφημιστικό διάλειμμα. Μέσος χρόνος τηλεθέασης (ΜΧΤ, ATS): Είναι ο χρόνος που αφιέρωσαν κατά μέσο όρο όσοι παρακολούθησαν έστω για ένα λεπτό. Εκφράζει δηλαδή, για πόσο χρόνο το κοινό παρέμεινε και παρακολούθησε μία εκπομπή, πόσο ελκυστικό ήταν το τηλεοπτικό μέσο ή το πρόγραμμα. Τηλεθέαση Μέσου Λεπτού (ΤΜΛ, AMR): Είναι το πλήθος των ατόμων που παρακολούθησαν κατά μέσο όρο κάθε λεπτό ενός χρονικού διαστήματος (ΚΛΨ * ΜΧΤ). Εκφράζει δηλαδή, συγκεντρωμένη την πληροφορία σχετικά με το πόσοι είδαν και για πόσο χρόνο ένα πρόγραμμα. Συνολική Τηλεθέαση: Είναι το ποσοστό των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση. Εκφρασμένο σε ένα λεπτό, δίνει το ποσοστό των ανθρώπων που παρακολούθησαν τηλεόραση στο λεπτό αυτό, ως προς το σύνολο των ανθρώπων. Μερίδιο Market Share (ΜΡΔ, Share): Είναι το ποσοστό της τηλεθέασης ενός σταθμού επί της συνολικής τηλεθέασης. Εκφράζει το πόσο ανταγωνιστικός είναι ένας σταθμός ή ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα. Διαφημιστική Καμπάνια: Είναι το σύνολο των διαφημιστικών μηνυμάτων που θα προβληθούν για ένα προϊόν. Reach: Είναι ο αριθμός των ατόμων που είδαν έστω και ένα μήνυμα μίας διαφημιστικής καμπάνιας. Κάθε άτομο καταμετρείται μόνο μία φορά, ανεξάρτητα από τον αριθμό των μηνυμάτων που έχει δει. Κάλυψη φορέα TV Rating: Είναι το μέσο ποσοστό του κοινού που παρακολουθεί ένα διαφημιστικό διάλειμμα ή μία εκπομπή. Gross Rating Point GRP: Είναι το άθροισμα των επιμέρους καλύψεων φορέα. Μέση Συχνότητα Oppontunity to See (OTS): Είναι ο αριθμός που δηλώνει πόσες φορές ο κάθε τηλεθεατής του target group είδε ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα. Ορίζεται ως το πηλίκο του GRP δια το Reach. Effective Frequency: Είναι ο αριθμός των εμφανίσεων ενός διαφημιστικού μηνύματος ώστε να εξασφαλιστεί αποτελεσματική επικοινωνία Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 13 / 157

14 Effective Reach: Είναι ο αριθμός των ατόμων που πρέπει να εξασφαλιστεί στα διαφορετικά επίπεδα effective frequency. Cost per Rating (CPR): Είναι το κόστος (το οποίο προσδιορίζεται από τους τηλεοπτικούς σταθμούς) ανά μονάδα ποσοστού του target group που παρακολουθεί το break. 1.3 Το Πρόβλημα της Πρόβλεψης. Σκοπός των τηλεοπτικών σταθμών και των διαφημιστικών εταιριών είναι η πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων, που θα προβληθούν στην τηλεόραση κατά την διάρκεια του επόμενου μήνα. Οι προβλέψεις αυτές πρέπει να γίνουν για κάθε τηλεοπτικό κοινό, καθώς κάθε εκπομπή έχει διαφορική ελκυστικότητα σε κάθε κοινό. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί χρειάζονται την πρόβλεψη της τηλεθέασης των εκπομπών ώστε να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα του τηλεοπτικού τους προγραμματισμού. Σκοπός κάθε σταθμού είναι να αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο τηλεθεατών από ότι οι ανταγωνιστές του. Αν η εκπομπή του έχει μεγαλύτερο μερίδιο τηλεθέασης από ότι οι ανταγωνιστές του, τότε θα έχει σχεδιάσει έναν ικανοποιητικό πρόγραμμα και θα κατέχει την πρώτη θέση στην τηλεθέαση. Έτσι, θα μπορέσει να προσελκύσει περισσότερους αγοραστές διαφημιστικού χρόνου. Η πρόβλεψη της τηλεθέασης των διαφημιστικών διαλειμμάτων είναι επίσης σημαντική για τον τηλεοπτικό σταθμό. Μέσω αυτής μπορεί να τιμολογήσει τα διαφημιστικά του διαλείμματα. Κάθε διαφημιστικό διάλειμμα έχει και μία αγοραστική αξία (δραχμές ανά δευτερόλεπτο), η οποία εξαρτάται αναλογικά από το πλήθος των τηλεθεατών που θα το παρακολουθήσουν. Οι διαφημιστικές εταιρίες ενδιαφέρονται έντονα για την τηλεθέαση των διαφημιστικών διαλειμμάτων, καθώς είναι απαραίτητη για την βέλτιστη σχεδίαση των διαφημιστικών στρατηγικών. Ένα διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να προβληθεί σε ένα διαφημιστικό διάλειμμα, το οποίο θα το παρακολουθήσουν τηλεθεατές οι οποίοι αποτελούν τους πελάτες στόχους του μηνύματος. Οι διαφημιστικές εταιρίες και οι τηλεοπτικοί σταθμοί κάθε μήνα προβλέπουν την τηλεθέαση των εκπομπών και των διαφημιστικών διαλειμμάτων του επόμενου μήνα, για Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 14 / 157

15 τουλάχιστον διαφορετικά τηλεοπτικά κοινά. Η διαδικασία αυτή γίνεται από έναν χρήστη ειδικευμένο στις προβλέψεις τηλεθέασης. Η διαδικασία αυτή μπορεί να επιταχυνθεί μόνο με την αυτοματοποίηση κάποιων εργασιών, μέσω της χρησιμοποίησης κάποιων λογισμικών πακέτων. Παγκοσμίως, υπάρχουν ελάχιστα λογισμικά πακέτα που ασχολούνται με την πρόβλεψη τηλεθέασης. Τα λογισμικά αυτά είναι κυρίως εργαλεία σχεδιασμού (planning software) διαφημιστικών στρατηγικών και απευθύνονται κυρίως στις διαφημιστικές εταιρίες. Αποτελούν απλά μία αυτοματοποίηση της διαδικασίας πρόβλεψης, καθώς στερούνται μαθηματικού αλγορίθμου ή κάποιων αλγόριθμων πρόβλεψης χρονοσειρών. Η πρόβλεψη γίνεται με τη μέθοδο του μέσου όρου και χρησιμοποιείται εσωτερικά, αποκλειστικά για την σχεδίαση μίας διαφημιστικής εκστρατείας. Δεν παρέχουν άλλα εργαλεία στον χρήστη για την χρησιμοποίηση της πρόβλεψης για άλλους σκοπούς, όπως την προσομοίωση του τηλεοπτικού προγραμματισμού ή την αξιολόγηση στρατηγικών κινήσεων. Οι μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες στην Ευρώπη και στην Αμερική, έχουν αναπτύξει δικές τους προσωπικές εφαρμογές για να αυτοματοποιήσουν την πρόβλεψη της τηλεθέασης. Οι εφαρμογές αυτές έχουν αναπτυχθεί εσωτερικά στους κόλπους των εταιριών αυτών και έχουν σχεδιαστεί αποκλειστικά για χρήση τους μέσα στην εταιρία. Η προσέγγιση των εφαρμογών αυτών, καθώς και το μοντέλο πρόβλεψης που χρησιμοποιούν δεν είναι γνωστό, καθώς οι εταιρίες αυτές δεν θέλουν να αποκαλύψουν τον τρόπο λειτουργίας του. Έτσι, δεν ήταν δυνατό να εξεταστούν τα μοντέλα πρόβλεψης που χρησιμοποιούν. Πάντως, τα περισσότερα από αυτά, δεν περιλαμβάνουν ένα ειδικευμένο μοντέλο πρόβλεψης, αλλά απλά αυτοματοποιούν την διαδικασία πρόβλεψης. Η πρόβλεψης γίνεται είτε με την μέθοδο naïve (η πρόβλεψη ισούται με την τελευταία παρατήρηση), είτε με την μέθοδο του μέσου όρου (η πρόβλεψη ισούται με τον μέσο όρο των τελευταίων παρατηρήσεων). Η σύγκριση των αποτελεσμάτων των εφαρμογών αυτών, δεν είναι δυνατή, λόγω της ασυμβατότητας των τηλεοπτικών περιβαλλόντων. Η επιτυχία των προβλέψεων και το σφάλμα πρόβλεψης κάθε μοντέλου εξαρτάται από δύο παραμέτρους, από την μέθοδο πρόβλεψης που χρησιμοποιείται και από τα χαρακτηριστικά του τηλεοπτικού περιβάλλοντος στο οποίο εφαρμόζεται. Ας υποθέσουμε ότι μία εφαρμογή Α λειτουργεί στην Μεγάλη Βρετανία και προβλέπει την συνολική τηλεθέαση με μέσο απόλυτο ποσοστιαίο σφάλμα 5%. Μία άλλη εφαρμογή Β Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 15 / 157

16 λειτουργεί στην Ελλάδα και προβλέπει την συνολική τηλεθέαση με μέσο απόλυτο ποσοστιαίο σφάλμα 9%. Με την πρώτη ματιά βλέπουμε ότι η εφαρμογή Α είναι καλύτερη. Αυτό όμως μπορεί να συμβαίνει λόγω του διαφορετικού περιβάλλοντος στο οποίο εφαρμόζεται. Το Βρετανικό τηλεοπτικό περιβάλλον είναι πολύ πιο σταθερό από το Ιταλικό, καθώς οι τηλεοπτικοί σταθμοί έχουν πολύ σταθερό τηλεοπτικό πρόγραμμα (το οποίο σχεδιάζεται μήνες προτού προβληθεί) και οι συμπεριφορά των τηλεθεατών είναι σταθερή και εύκολα προβλέψιμη. Αντίθετα, στην Ελλάδα το τηλεοπτικό περιβάλλον είναι έντονα ανταγωνιστικό και ασταθές, καθώς οι τηλεοπτικοί σταθμοί δεν έχουν σταθερό τηλεοπτικό πρόγραμμα (αλλάζει από εβδομάδα σε εβδομάδα και σχεδιάζεται λίγες ημέρες πριν την προβολή του) και η συμπεριφορά των τηλεθεατών δεν είναι σταθερή, καθώς εξαρτάται άμεσα από την νοοτροπία τους και τον τρόπο ζωής τους που είναι τελείως διαφορετικός από τον τρόπο ζωής των Βρετανών. Έτσι, δύο εφαρμογές πρόβλεψης δεικτών τηλεθέασης μπορούν να συγκριθούν μόνο εφόσον λειτουργούν στο ίδιο τηλεοπτικό περιβάλλον Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 16 / 157

17 2 Συνολική Τηλεθέαση. 2.1 Οι Παράγοντες που την Επηρεάζουν. Η Συνολική τηλεθέαση είναι το σύνολο των ανθρώπων που παρακολουθούν τηλεόραση, ως προς το σύνολο του πληθυσμού της χώρας. Ως φαινόμενο, εξαρτάται από πολυάριθμους παράγοντες. Οι κυριότεροι παράγοντες που την επηρεάζουν και την καθιστούν ευμετάβλητη είναι ο τρόπος ζωής του ανθρώπου και η διαθεσιμότητά του για παρακολούθηση τηλεόρασης. H συμπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης έχει έντονη εποχικότητα. Συγκεκριμένα, εξαρτάται από: την εποχή του χρόνου (εποχικότητα μήκους 12), την ημέρα της εβδομάδας (εποχικότητα μήκους 7), την ώρα της ημέρας (εποχικότητα μήκους 24), Η συνολικής τηλεθέασης επηρεάζεται άμεσα και από τις αργίες και τις εορτές. Έχει δηλαδή μία τέταρτη εποχιακή συμπεριφορά, καθώς οι αργίες και οι εορτές έχουν παρόμοια συμπεριφορά κάθε χρόνο και η επίδραση τους μπορεί να χαρακτηριστεί ως εποχιακή. Υπάρχουν παράγοντες που επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση και δημιουργούν ασυνήθιστες τιμές. Ένας τέτοιος παράγοντας είναι τα σημαντικά γεγονότα, όπως τα πολιτικά, αθλητικά, κοινωνικά, οικονομικά, κ.α. Τα γεγονότα αυτά, είτε προγραμματισμένα, είτε έκτακτα, επηρεάζουν άμεσα την συνολική τηλεθέαση δημιουργώντας ασυνήθιστες τιμές. Οι καιρικές συνθήκες είναι επίσης ένας αστάθμητος παράγοντας ο οποίος επηρεάζει άμεσα την συμπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης. 2.2 Η Εποχιακή Τηλεθέαση. Η Συνολική Τηλεθέαση είναι δραστηριότητα του ελεύθερου χρόνου και ως τέτοια εξαρτάται από το διαθέσιμο χρόνο του κάθε ατόμου. Έτσι, κάθε μήνας του χρόνου επιδρά διαφορετικά στην συνολική τηλεθέαση. Στα παρακάτω διαγράμματα απεικονίζεται η Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 17 / 157

18 συμπεριφορά της συνολικής τηλεθέασης για 18 μήνες από την 1/7 έως τις 1/3 του επόμενου έτους. Το πρώτο διάγραμμα απεικονίζει την μέγιστη συνολική τηλεθέαση που παρατηρήθηκε κάθε ημέρα, για το παραπάνω χρονικό διάστημα. Ακολουθώντας τη ροή του διαγράμματος μέσα στον χρόνο, μπορούμε να παρατηρήσουμε την επίδραση των εποχών. Παρατηρώντας την βλέπουμε ότι η γραφική παράσταση μπορεί να χωριστεί γενικά σε 2 ζώνες, καθώς υπάρχει μία έντονη διαφοροποίηση μεταξύ των καλοκαιρινών και των χειμερινών μηνών. Αυτό είναι πάρα πολύ λογικό, καθώς το καλοκαίρι το πρόγραμμα των τηλεοπτικών σταθμών αποτελείται κυρίως από επαναλήψεις των εκπομπών που προβλήθηκαν τον χειμώνα που πέρασε. Έτσι, το τηλεοπτικό πρόγραμμα έχει μικρή ελκυστικότητα, και συνδυαζόμενο με τις καλές καιρικές συνθήκες και τις καλοκαιρινές διακοπές των ατόμων, επιδρά αρνητικά στο μέγεθος της συνολικής τηλεθέασης. Τον Ιούλιο παρατηρείται και η ελάχιστη συνολική τηλεθέαση κάθε έτους. Η μέγιστη τιμή της για τον μήνα αυτό κυμαίνεται μεταξύ των τιμών 20 30%. Από τα τέλη περίπου του Αυγούστου αρχίζει μία άνοδος η οποία συνεχίζεται μέχρι τον Οκτώβριο. Η απότομη αυτή αύξηση της συνολικής τηλεθέασης, κατά τον Αύγουστο και Σεπτέμβριο, οφείλεται στην επιστροφή των τηλεθεατών από τις καλοκαιρινές διακοπές. Η αύξηση τον Οκτώβριο, οφείλεται στην έναρξη του νέου προγράμματος από τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Κατά τους χειμερινούς μήνες παρατηρούμε μια ομαλή συμπεριφορά τηλεθέασης χωρίς ιδιαίτερες διακυμάνσεις. Η μέγιστη συνολική τηλεθέαση κυμαίνεται από 30 50% Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 18 / 157

19 Εξαίρεση αποτελεί η συμπεριφορά της τηλεθέασης κατά τα μέσα του Δεκεμβρίου, όπου παρατηρείται μια πτώση, λόγο του ότι αυξάνονται οι έξοδοι κατά τις γιορτινές ημέρες των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς. Η κατάσταση αυτή αναστρέφεται με το πέρας των εορτών και η τηλεθέαση επανέρχεται στα επίπεδα των αρχικών χειμερινών μηνών. Στα μέσα περίπου του Απριλίου εμφανίζεται μια μεγάλη πτώση στην μέγιστη συνολική τηλεθέαση, λόγω της των εορτών του Πάσχα. Από τα μέσα περίπου του Μαΐου, αρχίζει μία σταθερή πτώση της συνολικής τηλεθέασης, που συνεχίζει και κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Οι κύριοι λόγοι που αρχίζει αυτή η πτώση κατά το Μάιο είναι η βελτίωση των καιρικών συνθηκών που επιτρέπει τον προγραμματισμό εκδρομών από τους τηλεθεατές, ο τερματισμός του χειμερινού προγράμματος των τηλεοπτικών σταθμών, η έναρξη των επαναλήψεων των προγραμμάτων και τέλος οι καλοκαιρινές διακοπές οι οποίες κορυφώνονται κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Στην συνέχεια, η μέγιστη συνολική τηλεθέαση ακολουθεί την ίδια συμπεριφορά, γεγονός που πιστοποιεί την εποχικότητα μήκους 12 της συνολικής τηλεθέασης συναρτήσει των μηνών του έτους. Παρόμοια συμπεράσματα εξάγονται και από το επόμενο διάγραμμα, το οποίο απεικονίζει την μέση συνολική τηλεθέαση, για το ίδιο χρονικό διάστημα. Η Συνολική Τηλεθέαση παρουσιάζει δύο διαφορετικές συμπεριφορές, μία κατά την χειμερινή περίοδο και μία κατά την καλοκαιρινή περίοδο Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 19 / 157

20 2.3 Η Εβδομαδιαία Τηλεθέαση. Η συνολική τηλεθέαση μεταβάλλεται σημαντικά κατά την διάρκεια μίας ημέρας. Στο ακόλουθο διάγραμμα απεικονίζονται οι μέσες ημερήσιες καμπύλες συνολικής τηλεθέασης για καθημερινές και για μία χειμερινή περίοδο (1/10 31/3). Η Μέση ημερήσια καμπύλη συνολικής τηλεθέασης για μία ημέρα της εβδομάδας (π.χ. για τις Τρίτες), είναι η καμπύλη που απεικονίζει το μέσο όρο της συνολικής τηλεθέασης για όλες τις ημέρες αυτές (Τρίτες). ΔΕΥΤΕΡΑ ΤΡΙΤΗ ΤΕΤΑΡΤΗ ΠΕΜΠΤΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Παρατηρώντας το παραπάνω διάγραμμα, βλέπουμε ότι όλες οι καθημερινές έχουν παρόμοια συμπεριφορά συνολικής τηλεθέασης. Η διαφοροποίηση των καθημερινών παρατηρείται μόνο κατά τις βραδινές ώρες τις ημέρας. Την Δευτέρα και την Τρίτη παρατηρούνται τα μεγαλύτερα ποσοστά συνολικής τηλεθέασης, ενώ την Παρασκευή τα μικρότερα. Αυτή η συμπεριφορά οφείλεται στο γεγονός ότι την Παρασκευή οι άνθρωποι προτιμούν να διαθέτουν τον ελεύθερο χρόνο τους για διασκέδαση εκτός της οικίας τους, ενώ την Δευτέρα και την Τρίτη παραμένουν στο σπίτι Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 20 / 157

21 ΚΥΡΙΑΚΗ ΣΑΒΒΑΤΟ 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 02:00 02:33 03:06 03:39 04:12 04:45 05:18 05:51 06:24 06:57 07:30 08:03 08:36 09:09 09:42 10:15 10:48 11:21 11:54 12:27 13:00 13:33 14:06 14:39 15:12 15:45 16:18 16:51 17:24 17:57 18:30 19:03 19:36 20:09 20:42 21:15 21:48 22:21 22:54 23:27 24:00 24:33 25:06 25:39 Παρατηρώντας το διάγραμμα συνολικής τηλεθέασης για το Σαββατοκύριακο, παρατηρούμε ότι η τηλεθέαση της Κυριακής μοιάζει πολύ περισσότερο με την καμπύλη μιας καθημερινής. Υπάρχει αυξημένη τηλεθέαση κατά την υψηλή ζώνη, και στην συνέχεια μία κατακόρυφη μείωση, καθώς ακολουθεί μία εργάσιμη ημέρα. Αντίθετα, το Σαββάτο, εμφανίζεται μικρότερη συνολική τηλεθέαση κατά την υψηλή ζώνη, καθώς πολλοί άνθρωποι αποφασίζουν να διαθέσουν διαφορετικά τον ελεύθερο χρόνο τους. Συγκρίνοντας πάντως τα διαγράμματα για τις καθημερινές και τα Σαββατοκύριακα, βλέπουμε πως η τηλεθέαση κατά τις καθημερινές στην πρώτη ζώνη αρχίζει να αυξάνεται πολύ πιο γρήγορα από ότι το Σαββατοκύριακο. Άλλη μια παρατήρηση που μπορεί να γίνει είναι ότι τα ποσοστά τηλεθέασης που παρουσιάζονται την Κυριακή είναι υψηλότερα από τα ανάλογα των καθημερινών ενώ του Σαββάτου είναι χαμηλότερα. Τέλος, κατά τις μεταμεσονύκτιες ώρες παρατηρούμε ότι η πτώση των ποσοστών τηλεθέασης κατά τα Σαββατοκύριακα ξεκινάει αργότερα από ότι τις καθημερινές. 2.4 Η Ημερήσια Τηλεθέαση. Η Συνολική Τηλεθέαση εξαρτάται σημαντικά από την ώρα τις ημέρας. Αν παρατηρήσουμε την παρακάτω καμπύλη μέσης συνολικής τηλεθέασης, βλέπουμε ότι η ημέρα μπορεί να χωριστεί εμπειρικά σε έξι επιμέρους ζώνες Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 21 / 157

22 Μέση Ημερήσια Τηλεθέαση :00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 25:00 Η πρώτη ζώνη ξεκινάει στις 2:00 τα ξημερώματα και τελειώνει στις 8:00 το πρωί. Είναι η ζώνη με την χαμηλότερη τηλεθέαση. Σε αυτήν την ζώνη βλέπουμε μια διαρκή πτωτική τάση άθολη την διάρκεια των πρώτων πρωινών ωρών, καθώς οι τηλεθεατές κλείνουν σταδιακά τους δέκτες τους. Γύρω στις έξι το πρωί παρατηρείται μία μικρή αύξηση στην συνολική τηλεθέαση, που οφείλεται στην έναρξη των πρωινών ενημερωτικών εκπομπών, που παρακολουθούνται από τους ανθρώπους, λίγο πριν αναχωρήσουν για την εργασία τους. Στον ακόλουθο πίνακα δίνει μία απλή στατιστική περιγραφή της πρώτης ζώνης. Η δεύτερη ζώνη αρχίζει στις 8:00 το πρωί και διαρκεί μέχρι τις 13:00 το μεσημέρι. Σε αυτή τη ζώνη παρατηρείται μία σταθερή, σχεδόν γραμμική αύξηση της συνολικής τηλεθέασης χωρίς ιδιαίτερες κορυφές ή διακυμάνσεις. Η τρίτη ζώνη, η μεσημεριανή, διαρκεί από τις 13:00 μέχρι τις 18:00 το απόγευμα. Κατά τη διάρκεια της βλέπουμε μια μεγάλη αύξηση της τηλεθέασης. Γύρω στις 15:30 και ως τις 16:30 υπάρχει μια κορύφωση στο διάγραμμα, η οποία προκαλείται από το μεσημεριανό διάλειμμα των εργαζόμενων και την επιστροφή τους στο σπίτι. Από τις 16:30 και μετά η συνολική τηλεθέαση μειώνεται ελαφρά. Η τέταρτη ζώνη, η απογευματινή, αρχίζει στις 18:00 και τελειώνει στις 20:00 το βράδυ. Αυτή η ζώνη παρουσιάζει μια συνεχή αυξητική τάση, που οφείλεται στην σταδιακή επιστροφή των ατόμων από την εργασία τους. Παλαιότερα, η απογευματινή ζώνη διαρκούσε έως την 21:00, ώρα που άρχιζε η προβολή των δελτίων ειδήσεων σε όλους τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Ο ανταγωνισμός όμως των τηλεοπτικών σταθμών για την γρήγορη Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 22 / 157

23 ενημέρωση, έφερε την προβολή των δελτίων ειδήσεων στις 20:00, με αποτέλεσμα την συμπίεση της απογευματινής ζώνης. Η πέμπτη ζώνη, η υψηλή (prime time), ξεκινάει στις 20:00 και διαρκεί έως τις 23:30. Είναι η ζώνη κατά την οποία επιτυγχάνεται η μεγαλύτερη συνολική τηλεθέαση κατά τη διάρκεια μίας ημέρας. Στην ζώνη αυτή παρατηρούνται και μερικές διαφορές ανάμεσα στις ημέρες της εβδομάδας. Στις Δευτέρες και τις Τρίτες παρατηρούνται τα μεγαλύτερα ποσοστά συνολικής τηλεθέασης, ενώ τις Παρασκευές τα μικρότερα. Αυτή η συμπεριφορά οφείλεται στο γεγονός ότι την Παρασκευή οι άνθρωποι προτιμούν να βγαίνουν από το σπίτι τους, ενώ την Δευτέρα και την Τρίτη παραμένουν στο σπίτι. Σε γενικές γραμμές, δεν υπάρχουν ιδιαίτερες κορυφές ή πτώσεις στο ποσοστό τηλεθέασης αυτές τις ώρες. Αυτό το ιδιαίτερα αυξημένο ποσοστό τηλεθέασης που παρατηρείται είναι λόγω της μεγάλης διαθεσιμότητας του κοινού καθώς και της στρατηγικής των τηλεοπτικών σταθμών να προβάλλουν τις εκπομπές μεγάλης θεαματικότητας και ενδιαφέροντος σε αυτές τις ώρες. Η έκτη ζώνη, η νυκτερινή, ξεκινάει στις 23:30 και διαρκεί ως τις 25:59. Στην ζώνη αυτή παρατηρείται μία κατακόρυφη πτώση της Συνολικής Τηλεθέασης. Αξίζει να παρατηρήσουμε ότι τις Παρασκευές, η κλίση του διαγράμματος είναι η μικρότερη, καθώς ακολουθεί μηεργάσιμη ημέρα και οι τηλεθεατές παραμένουν περισσότερη ώρα στους δέκτες τους. Το διάγραμμα που ακολουθεί απεικονίζει για κάθε χρονική ζώνη, τα χαρακτηριστικά των χρονικών ζωνών της ημέρας. Η Συνολική Τηλεθέαση ανά χρονική ζώνη Τηλεθέαση o Tεταρτ. 3o Tεταρτ. 2o Tεταρτ. 1o Tεταρτ Χρονική Ζώνη Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 23 / 157

24 2.5 Εορτές Αργίες. Όπως είδαμε στις προηγούμενες παραγράφους, η συνολική τηλεθέαση εξαρτάται από την εποχή του χρόνου, την ημέρα της εβδομάδας και την ώρα της ημέρας. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αυτοί οι τρεις παράγοντες επηρεάζουν άμεσα τον τρόπο ζωής των ανθρώπων. Οι αργίες και οι εορτές επηρεάζουν τον τρόπο ζωής των ανθρώπων, και επομένως επηρεάζουν και την συνολική τηλεθέαση. Είναι ημέρες που ο μεγαλύτερος αριθμός τηλεθεατών δεν εργάζεται και άρα έχει περισσότερο χρόνο διαθέσιμο. Η κάθε αργία εορτή έχει τη δική της επιρροή επάνω στην συνολική τηλεθέαση. Αν η αργία είναι καθημερινή τότε οι άνθρωποι έχουν περισσότερο ελεύθερο χρόνο τον οποίο και διαθέτει στην τηλεόραση. Βέβαια, ο ελεύθερος χρόνος και η διάθεσή του εξαρτάται από την ηλικία κάθε ανθρώπου. Αν όμως η αργία δημιουργήσει τριήμερο (μαζί με το Σαββατοκύριακο), τότε η συνολική τηλεθέαση συνήθως παρουσιάζει πτωτική τάση. Οι περισσότεροι άνθρωποι φεύγουν από τα μεγάλα αστικά κέντρα με σκοπό να επωφεληθούν από την τριήμερη αργία. Το ποσοστό των ανθρώπων που θα φύγουν εξαρτάται φυσικά και από τις κλιματολογικές συνθήκες. Για παράδειγμα, αν η αργία της 25η Μαρτίου πέσει Τετάρτη τότε αναμένεται η συνολική τηλεθέαση είτε να παραμείνει σταθερή, είτε να ανεβάσει την τηλεθέαση γιατί δεν δίνεται στους τηλεθεατές η δυνατότητα να διαθέσουν διαφορετικά το χρόνο τους. Αν όμως πέσει Παρασκευή τότε η συνολική τηλεθέαση μειώνεται γιατί οι τηλεθεατές μπορούν να επωφεληθούν από το τριήμερο και να φύγουν από τα μεγάλα αστικά κέντρα, ιδιαίτερα βέβαια αν οι καιρικές συνθήκες το επιτρέπουν. Παρασκευή ΜΕΣΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25: Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 24 / 157

25 Στο παραπάνω διάγραμμα βλέπουμε την καμπύλη τηλεθέασης για τα Χριστούγεννα (Παρασκευή), σε σχέση με την μέση καμπύλη τηλεθέασης της Παρασκευής. Παρατηρούμε ότι η καμπύλη τηλεθέασης των Χριστουγέννων δεν ακολουθεί την μέση καμπύλη. Στην πρωινή ζώνη η τηλεθέαση είναι κατά πολύ υψηλότερη από την μέση τηλεθέαση. Στην βραδινή ζώνη η τηλεθέαση είναι χαμηλή, λόγω του ιδιαίτερου είδους της εορτής, που μειώνει το ποσοστό των ανθρώπων που αποφασίζουν να παρακολουθήσουν τηλεόραση. ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ ΜΕΣΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Παρόμοια συμπεριφορά βλέπουμε και στο παραπάνω διάγραμμα, όπου απεικονίζεται η καμπύλη τηλεθέασης για την Πρωτοχρονιά, σε σχέση με την μέση καμπύλη τηλεθέασης της Παρασκευής. ΔΕΥΤΕΡΑ ΜΕΣΗ ΔΕΥΤΕΡΑ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Από την διάγραμμα συνολικής τηλεθέασης για την Καθαρά Δευτέρα σε σχέση με την μέση καμπύλη τηλεθέασης της Δευτέρας, βλέπουμε πως η τηλεθέαση κατά τις πρωινές και απογευματινές ζώνες είναι χαμηλότερη. Αυτό οφείλεται στο ότι η Καθαρά Δευτέρα είναι Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 25 / 157

26 μια αργία η οποία κατεξοχήν γιορτάζεται στο ύπαιθρο. Όμως κατά τις βραδινές ώρες, το ποσοστό τηλεθέασης επανέρχεται στα φυσιολογικά επίπεδα μιας ημέρας, λόγω της επιστροφής των εκδρομέων και του γεγονότος ότι ακολουθεί μία εργάσιμη ημέρα. Βλέπουμε λοιπόν ότι οι αργίες και οι εορτές επηρεάζουν άμεσα την συνολική τηλεθέαση. Δηλαδή, υπάρχει και μία τέταρτη εποχικότητα στο φαινόμενο της συνολικής τηλεθέασης, πέρα της ετήσιας, της εβδομαδιαίας και της ημερήσιας. Οι αργίες και οι εορτές υπάρχουν κάθε χρόνο και η επίδραση τους είναι πάντοτε ίδια. Γι αυτό και μπορούν να θεωρηθούν ως ένα εποχιακό φαινόμενο. 2.6 Σημαντικά Γεγονότα. Η συνολική τηλεθέαση δεν είναι εύκολο να προβλεφθεί κάτω από όλες τις συνθήκες. Υπάρχουν γεγονότα τα οποία επηρεάζουν την συνολική τηλεθέαση και δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν. Υπάρχουν δύο ειδών σημαντικά γεγονότα, τα προκαθορισμένα και τα έκτακτα. Τα προκαθορισμένα γεγονότα είναι γνωστά εκ των προτέρων. Τέτοια είναι οι πολιτικές εκλογές και οι Ολυμπιακοί αγώνες. Έκτακτα είναι τα γεγονότα που δεν είναι γνωστά εκ των προτέρων, όπως ένα ατύχημα και μία πολιτική έκτακτη επικαιρότητα. Τα προκαθορισμένα γεγονότα έχουν ποικίλη επίδραση στο φαινόμενο της συνολικής τηλεθέασης και ιδιαίτερα σε εποχές όπως το καλοκαίρι όπου η τηλεθέαση είναι χαμηλή. ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ ΜΕΣΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25: Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 26 / 157

27 Η τελετή ανάληψης των Ολυμπιακών Αγώνων, που ανέδειξε την Ελλάδα ως διοργανώτρια χώρα για τους αγώνες του 2004, επηρέασε σημαντικά την συνολική τηλεθέαση. Στο παραπάνω διάγραμμα βλέπουμε την καμπύλη τηλεθέασης της ημέρας ανάληψης των αγώνων, σε σχέση με την μέση καμπύλη τηλεθέασης της Παρασκευής. Παρατηρούμε πως αν και βρισκόμαστε στην αρχή του φθινοπώρου, όπου η συνολική τηλεθέαση είναι χαμηλή, παρουσιάζεται μια αύξηση κατά τις βραδινές ώρες που φτάνει το 34% λόγω του ιδιαίτερου ενδιαφέροντος της τελετής ανάληψης των αγώνων. ΤΕΤΑΡΤΗ ΜΕΣΗ ΤΕΤΑΡΤΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Ο Τελικός κυπέλλου του ποδοσφαίρου επηρέασε σημαντικά την συνολική τηλεθέαση. Ο αγώνας όπως εμφανίζεται και στην καμπύλη κρατάει ψηλά την τηλεθέαση καθ όλη την διάρκεια του, λόγω της κρισιμότητας του αγώνα, αλλά και του αμφίρροπου αποτελέσματος. Βέβαια, ο επηρεασμός της συνολικής τηλεθέασης εξαιτίας αθλητικών γεγονότων εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως: το είδος της διοργάνωσης οι ομάδες ή οι αθλητές που συμμετέχουν η σπουδαιότητα του αγώνα η εξέλιξή του το είδος της μετάδοσης (ζωντανό μαγνητοσκοπημένο), κ.α. Τα δύο παραπάνω παραδείγματα αφορούν προκαθορισμένα σημαντικά γεγονότα, τα οποία είναι δυνατόν να μελετηθούν και να γίνει γνωστή η επίδρασή τους. Είναι λοιπόν εφικτό να μελετηθεί και να αναλυθεί η επίδραση τους στην συνολική τηλεθέαση και να είναι δυνατό Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 27 / 157

28 να χρησιμοποιηθούν τα συμπεράσματα αυτά για την μελλοντική επίδραση παρόμοιων προγραμματισμένων γεγονότων. Τα έκτακτα όμως γεγονότα, συμβαίνουν ξαφνικά, χωρίς προειδοποίηση και δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν. Έτσι, η μελέτη της επίδραση τους στην συνολική τηλεθέαση μπορεί να δώσει ενδιαφέροντα συμπεράσματα, τα οποία όμως δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο μέλλον, καθώς δεν γνωρίζουμε πότε θα συμβεί ένα έκτακτο γεγονός. Αυτό όμως που μας προσφέρουν είναι η γνώση της επίδρασης τους. Τα πιο συνήθη μη προβλέψιμα γεγονότα είναι οι καιρικές συνθήκες (υπερβολική κακοκαιρία, καύσωνας), φυσικά φαινόμενα (π.χ. φυσικές καταστροφές, σεισμοί), πολιτικές συζητήσεις και καταστάσεις (π.χ. πολιτικές αναλύσεις, πολιτικές κρίσεις), επικαιρότητα (ατυχήματα, πολεμικές κρίσεις) και κοινωνικά γεγονότα (θάνατος επωνύμου προσώπου). Αυτά τα έκτακτα μη προκαθορισμένα γεγονότα δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν. Η επίδραση τους στην συνολική τηλεθέαση δεν μπορεί να εκτιμηθεί εφόσον δεν έχουν συμβεί και στο παρελθόν. ΚΥΡΙΑΚΗ ΜΕΣΗ ΚΥΡΙΑΚΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Ένα τέτοιο γεγονός ήταν και το δυστύχημα που συνέβη στο Παρίσι, όπου πέθανε η πριγκίπισσα Νταϊάνα της Ουαλίας. Όλοι οι τηλεοπτικοί σταθμοί ασχολήθηκαν με εκτενή ρεπορτάζ για το γεγονός. Στο παραπάνω διάγραμμα απεικονίζεται η συνολική τηλεθέαση για την ημέρα αυτή, σε σχέση με την μέση καμπύλη τηλεθέασης της Κυριακής. Παρατηρούμε ότι η συνολική τηλεθέαση αυξήθηκε κυρίως στις ώρες που προβάλλονται τα δελτία ειδήσεων, καθώς και τις ώρες όπου οι τηλεοπτικοί σταθμοί πρόβαλλαν αφιερώματα για την ζωή της Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 28 / 157

29 ΤΕΤΑΡΤΗ ΜΕΣΗ ΤΕΤΑΡΤΗ :00 02:29 02:58 03:27 03:56 04:25 04:54 05:23 05:52 06:21 06:50 07:19 07:48 08:17 08:46 09:15 09:44 10:13 10:42 11:11 11:40 12:09 12:38 13:07 13:36 14:05 14:34 15:03 15:32 16:01 16:30 16:59 17:28 17:57 18:26 18:55 19:24 19:53 20:22 20:51 21:20 21:49 22:18 22:47 23:16 23:45 24:14 24:43 25:12 25:41 Άλλο ένα παράδειγμα, αποτελεί η ζωντανή κάλυψη μιας αστυνομικής επιχείρησης για την σύλληψη ενός κακοποιού, ο οποίος είχε διαφύγει και κρατούσε ως ομήρους μία οικογένεια (μεταδόθηκε από όλους σχεδόν τους τηλεοπτικούς σταθμούς). Το γεγονός αυτό ανέβασε τα ποσοστά τηλεθέασης πάνω από το 40% κατά τις βραδινές ώρες. Επίσης, βλέπουμε κατά τις μεταμεσονύκτιες ώρες η τηλεθέαση κρατήθηκε σε υψηλά επίπεδα και δεν παρουσίασε την αναμενόμενη πτώση μιας καθημερινής, καθώς το ενδιαφέρον των τηλεθεατών δεν είχε μειωθεί Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 29 / 157

30 3 Μερίδια Τηλεθέασης Σκοπός κάθε τηλεοπτικού σταθμού είναι να κερδίσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο από την Συνολική Τηλεθέαση. Έτσι, θα αυξήσει την τηλεθέαση των εκπομπών του και των διαφημιστικών του διαλειμμάτων, καθώς και τα έσοδά του από τις διαφημίσεις. Για το λόγο αυτό, οι σταθμοί προσπαθούν να δημιουργήσουν το καλύτερο συνδυασμό προγραμμάτων για να αυξήσουν το μερίδιο τηλεθέασής τους. Υπάρχουν διάφορες τεχνικές προγραμματισμού της ροής του τηλεοπτικού προγράμματος ενός σταθμού. Όλες αποσκοπούν στην δημιουργία τηλεοπτικών συνηθειών στους τηλεθεατές, καθώς και στην καλύτερη αντιμετώπιση των εκπομπών των ανταγωνιστικών σταθμών. 3.1 Ανταγωνιστικό Περιβάλλον. Ο παράγοντας που επηρεάζει τα μερίδια τηλεθέασης κάθε τηλεοπτικού σταθμού είναι το ανταγωνιστικό περιβάλλον. Με τον όρο ανταγωνιστικό περιβάλλον εννοούμε το σύνολο των εκπομπών που προβάλλονται την ίδια χρονική στιγμή (δηλαδή το ίδιο λεπτό) σε όλους τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Είναι δηλαδή το σύνολο των τηλεοπτικών εκπομπών από τις οποίες καλείται ο τηλεθεατής να επιλέξει ποια θα παρακολουθήσει. 3.2 Είδη Ανταγωνισμών. Οι κυριότεροι τηλεοπτικοί σταθμοί στην Ελλάδα είναι τέσσερις ιδιωτικοί σταθμοί και δύο κρατικοί. Οι έξι αυτοί τηλεοπτικού σταθμοί κατέχουν και το μεγαλύτερο μερίδιο της συνολικής τηλεθέασης, που σε ώρες αιχμής αγγίζει το 92%. Οι εκπομπές που προβάλλουν συνθέτουν το ανταγωνιστικό περιβάλλον, καθώς από αυτές κυρίως τις εκπομπές καλείται ο τηλεθεατής να επιλέξει ποια θα παρακολουθήσει. Στην πράξη όμως, ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός στην Ελλάδα παρατηρείται μεταξύ των τεσσάρων ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών. Αν εξετάσουμε τα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα μεταξύ των τεσσάρων αυτών σταθμών, παρατηρούμε ότι τα τελευταία δύο χρόνια έχουν παρατηρηθεί εκατοντάδες διαφορετικά περιβάλλοντα. Το πιο συχνά εμφανιζόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι η ταυτόχρονη προβολή ενημερωτικών εκπομπών και από Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 30 / 157

31 τους τέσσερις σταθμούς, που καλύπτει το 14,7% του τηλεοπτικού χρόνου. Όλα τα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα που ακολουθούν καλύπτουν πολύ λιγότερο τηλεοπτικό χρόνο. Αξιοσημείωτος είναι όμως ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο μεγαλύτερων ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών. Οι δύο αυτοί σταθμοί συγκεντρώνουν σε ώρες αιχμής μερίδιο που αγγίζει το 70%. Αν εξετάσουμε τα ανταγωνιστικά περιβάλλοντα μεταξύ των δύο αυτών σταθμών, παρατηρούμε 41 διαφορετικά περιβάλλοντα. Ο κυριότερος ανταγωνισμός μεταξύ των δύο αυτών σταθμών είναι η ταυτόχρονη προβολή ενημερωτικών εκπομπών που καλύπτει το 27% του τηλεοπτικού χρόνου, περισσότερο δηλαδή από το ¼ του τηλεοπτικού τους προγράμματος. Από τα παραπάνω, γίνεται σαφές ότι ο σχεδιασμός της ροής των προγραμμάτων ενός τηλεοπτικού σταθμού δεν γίνεται τυχαία. Αντιθέτως, λαμβάνονται υπόψη οι προγραμματισμένες ροές των προγραμμάτων των υπόλοιπων ανταγωνιστικών τηλεοπτικών σταθμών. Έτσι, κάθε σταθμός προσπαθεί μέσα από την ροή του προγράμματός του να κρατήσει σταθερό το δικό του μερίδιο τηλεθέασης και αν είναι εφικτό, να κερδίσει ένα μέρος από το μερίδιο τηλεθέασης των ανταγωνιστών του. 3.3 Η δημιουργία Τηλεοπτικών Συνηθειών. Κάθε τηλεοπτικός σταθμός προκειμένου να έχει σταθερά μεγάλο μερίδιο τηλεθέασης, προσπαθεί να προγραμματίζει το ίδιο πρόγραμμα κάθε μέρα την ίδια ώρα. Αυτή η λογική τηλεοπτικού προγραμματισμού ονομάζεται Stripping. Σκοπός της είναι η δημιουργία τηλεοπτικής συνήθειας στον τηλεθεατή. Με αυτόν τον τρόπο προσέλκυσης, ο τηλεθεατής ξέρει τις εκπομπές που παρακολουθεί και εντάσσει την παρακολούθησή της στο καθημερινό του πρόγραμμα. Έτσι, η εκπομπή αποκτάει ένα σταθερό και πιστό κοινό και ο σταθμός ένα αρκετά σταθερό μερίδιο. Στο Ελληνικό τηλεοπτικό περιβάλλον, αλλά και διεθνώς, όλοι οι μεγάλοι τηλεοπτικοί σταθμοί ακολουθούν αυτή την λογική. Οι ενημερωτικές εκπομπές, τα σήριαλ, τα πρωινά μαγκαζίνο, τα τηλεπαιχνίδια, είναι μερικές κατηγορίες εκπομπών που προβάλλονται πάντοτε την ίδια ημέρα και ώρα, ώστε να ακολουθούν την λογική του Stripping Dragon Systems ASTVF_OVW_001 Page 31 / 157