ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

Transcript

1 ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

2 ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ M E D IA D IR E C T O R M E D I A S U P E R V I S O R Υ Π Ε Υ Θ Υ Ν Ο Σ Π Ρ Ο Γ Ρ Α Μ Μ Α Τ Ι Σ Τ Η Σ M M E D I A P L A N N E R E D I A B U Y E R S Α Γ Ο Ρ Α Χ Ρ Ο Ν Ο Υ Χ Ω Ρ Ο Υ T I M E B U Y E R S P A C E B U Y E R O U T D O O R B U Y E R

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΑ ΜΜΕ ΕΞΑΣΦΑΛΙΖΟΥΝ ΤΗΝ ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕΤΑΞΥ ΜΗΝΘΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΥ- ΚΟΙΝΟΥ ΣΕ ΟΣΟ ΤΟ ΔΥΝΑΤΟΝ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΧΡΟΝΟ ΜΑΣ ΕΠΙΤΡΕΠΕΙ Ο ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ. ΒΑΣΙΚΗ ΕΠΙΔΙΩΞΗ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΕΣΩΝ ΕΙΝΑΙ ΝΑ ΕΠΙΤΥΧΕΙ ΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ-ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΜΕ ΤΟ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΟ ΚΟΣΤΟΣ.

4 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΣΗΜΕΙΟ Η ΕΠΙΤΕΥΞΗ ΤΗΣ ΒΑΣΙΚΗΣ ΕΠΙΔΙΩΞΗΣ ΤΟΥ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ ΑΠΟ ΤΟ ΠΟΣΟ ΔΥΝΑΤΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ, TO CONCEPT, ΓΙΑΤΙ ΠΑΝΩ ΣΕ ΑΥΤΟ ΓΙΝΕΤΑΙ Η ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΣΤΑ ΜΕΣΑ-MEDIA. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΑ ΤΟ ΣΩΣΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΕΙΝΑΙ Η ΔΙΚΛΕΙΔΑ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ.

5 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΤΜΗΜΑΤΟΣ ΜΕΣΩΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΕΣΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΚΑΙ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΜΕΣΩΝ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΕΥΘΥΝΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΜΕΣΩΝ MEDIA PLAN ΑΓΟΡΑ ΧΡΟΝΟΥ ΧΩΡΟΥ ΣΤΑ ΜΕΣΑ ΕΛΕΓΧΟΣ, ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ, ΑΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ

6 MEDIA BRIEF Για να δημιουργηθεί ένα media brief πρέπει να ανατρέξουμε σε έρευνες και σε στατιστικά στοιχεία. Βασικές ερωτήσεις: Σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε; Τι προσπαθούμε να πετύχουμε; Τι πρέπει να πούμε και γιατί; Πόσοι θα το δουν; Πόσες φορές θα το δουν; Ιστορικά στοιχεία προϊόντος

7 ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΤΟΥ BRIEF 1. Διαφημιστική δαπάνη 2. Κατηγορία και επιλογή Μέσων 3. Χρόνος διαφήμισης και εποχή πωλήσεων 4. Ταυτότητα προϊόντος και positioning. Είδος δημιουργικού μηνύματος για το βασικό κορμό Μέσου επικοινωνίας 5. Συνολική αγορά που θα καλυφθεί

8 ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟ ΤΟΥ BRIEF 6. Βασικό κοινό στόχος. Target group 7. Ανάλυση ανταγωνισμού 8. Τιμή προϊόντος 9. Ανάλυση διαφημιστικών στόχων 10. Ανάλυση στόχων μάρκετινγκ

9 Επίπεδο κάλυψης ΣΤΟΧΟΙ MEDIA MEDIA TARGETS Επίπεδο μέσης συχνότητας μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων Ακροαματικότητα αναγνωσιμότητα Τελική κάλυψη κοινού-στόχου ü Επιπλέον, μερίδιο διαφημιστικής δαπάνης μέσα στην ίδια κατηγορία που υπάγεται το προϊόν και ü Εικόνα προϊόντος από το δημιουργικό τμήμα

10 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MEDIA MEDIA STRATEGY 1. Συνδυασμός χρήσης πολλών ή λίγων ή ενός μέσου και γιατί (αιτιολόγηση ανάλογα με τους γενικούς στόχους που θέσαμε) 2. Τοποθέτηση στην εποχικότητα (αιτιολόγηση). Θα είμαστε συνέχεια επικοινωνιακά παρόντες; πόσο συχνή θα είναι η επαφή με το κοινό; 3. Γεωγραφική κατανομή κονδυλίου 4. Χρήση μεγάλων ή μικρών μεγεθών (καταχωρήσεις ή συνδυασμός;)

11 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΕΣΩΝ MEDIA PLANNING 1. Γιατί, που και πως θα κατανεμηθεί το διαφημιστικό κονδύλι; 2. Δαπάνη διαφημιστική budget 3. Κατηγορία μέσου και διάρκεια χρόνου διαφημιστικού μηνύματος 4. Στόχοι μάρκετινγκ διαφήμισης 5. Στόχοι Media 6. Συσχετισμός διαφημιστικής δαπάνης με μερίδια αγοράς

12 ΣΗΜΕΙΩΣΗ Το Μέσον που επιλέγουμε για τη πρότασή μας πρέπει να ταιριάζει με το κύρος, την αξία και τη στρατηγική επικοινωνίας του προϊόντος.

13 CIRCULATION ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑ Η κυκλοφορία του μέσου επικοινωνίας αναφέρεται στον περιοδικό και ημερήσιο τύπο. Υψηλή κυκλοφορία σημαίνει μεγαλύτερα ποσοστά αναγνωσιμότητας. Η μέτρηση είναι ποιοτική και ποσοτική. π.χ. Όταν ένα περιοδικό διαβάζεται από περισσότερα άτομα τότε αυξάνεται η αναγνωσιμότητα

14 ΚΑΛΥΨΗ ΑΝΑΓΝΩΣΙΜΟΤΗΤΑ - ΑΚΡΟΑΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ Κάλυψη είναι η επαφή του κοινού που βλέπει - ακούει το διαφημιστικό μήνυμα. Η μέτρηση είναι σε ποσοστιαία αναλογία. Π.χ. Μια εμφάνιση μηνύματος πέτυχε 24% αναγνωσιμότητα-ακροαματικότητα του κοινού-στόχου στην πρώτη εμφάνισή του.

15 ΚΑΘΑΡΗ ΚΑΛΥΨΗ Είναι το άθροισμα όλων των επιμέρους καλύψεων του συνολικού αριθμού του κοινού στόχου αφού πρώτα αφαιρέσουμε τις διπλοκαλύψεις.

16 ΔΙΠΛΟΚΑΛΥΨΗ Διπλοκάλυψη έχουμε όταν το ίδιο κοινό διαβάζει, ακούει ή βλέπει περισσότερα του ενός μέσου με το ίδιο διαφημιστικό μήνυμα.

17 ΜΕΣΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ Είναι ο μέσος όρος των εμφανίσεων ενός μηνύματος από το καλυπτόμενο κοινό που δέχεται το διαφημιστικό μήνυμα.

18 G.R.P s Gross Rating Points Είναι ο δείκτης αποτελεσματικότητας μηνύματος στα μέσα. Υπολογίζεται από το άθροισμα των εκατοστιαίων μονάδων του κοινού-στόχου ενός μηνύματος σε ένα συγκεκριμένο μέσο μαζικής επικοινωνίας π.χ. Τηλεόραση, ραδιόφωνο...

19 O.T.S Opportunity To See Είναι το σύνολο των GRPs αν διαιρεθούν από την τελική καθαρή κάλυψη. Αυτό το αποτέλεσμα μας δίνει επίσης και τη μέση συχνότητα, δηλαδή πόσες φορές κάθε καταναλωτής από το συγκεκριμένο κοινό στόχο είδε το μήνυμα.

20 Παράδειγμα 1 ΕΚΠΟΜΠΗ ΑΚΡΟΑΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ GRPs ΚΑΘΑΡΗ ΚΟΣΤΟΣ ΚΑΛΥΨΗ Α 30% 30 15% 200 Β 40% 40 20% 200 Γ 45% 45 25% 250 Δ 55% 55 30% 300 ΣΥΝΟΛΟ 170% % 950 ΚΟΣΤΟΣ / GRP: 950 / 170 = 5,588 Euro ΜΕΣΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ (O.T.S.) : GRP/ ΚΑΘΑΡΗ ΚΑΛΥΨΗ : 170/90=1,89

21 Παράδειγμα 2 ΕΚΠΟΜΠΗ ΘΕΑΤΗΣ Α ΘΕΑΤΗΣ Β ΘΕΑΤΗΣ Γ ΘΕΑΤΗΣ Δ RATINGS Διαφ/ση 10 φορές - 10 φορές - 40 % Προγ/μα 1 Διαφ/ση 10 φορές 10 φορές 10 φορές - 60% Προγ/μα 2 Διαφ/ση 10 φορές 10 φορές - 10 φορές 60% Προγ/μα 3 Σύνολο: 160% GRPs Αριθμός επαφών κοινού 30 φορές 20 φορές 20 φορές 10 φορές Σύνολο= 80 κάλυψη 160% GRPs Μικτοί βαθμοί κάλυψης τέσερρις διαφορετικοί θεατές δίνουν 80 κάλυψη Μέση συχνότητα: GRPs/Κάλυψη 160/80= 2