Διεκνζσ Μάρκετινγκ. Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

Transcript

1 Διεκνζσ Μάρκετινγκ Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

2 Χρθματοδότθςθ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτα πλαίςια του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Το ζργο «Ανοικτά Ακαδθμαϊκά Μακιματα ςτο Οικονομικό Πανεπιςτιμιο Ακθνϊν» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθ αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Το ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 2

3 Άδειεσ Χριςθσ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται ςε άδειεσ χριςθσ Creative Commons. Κάτω από κάκε εικόνα υπάρχει ο ςφνδεςμοσ από τον οποίο προζρχεται και ςε αυτι ανικουν όλα τα πνευματικά δικαιώματα. 3

4 Σκοποί ενότθτασ Ειςαγωγι ςτο διεκνζσ μάρκετινγκ και τισ εξαγωγζσ. Κατανόθςθ των διαφορών μεταξφ διεκνοφσ και εγχώριου μάρκετινγκ. Ανάδειξθ τθσ αναγκαιότθτασ διεκνοποίθςθσ των ςφγχρονων επιχειριςεων. 4

5 Περιεχόμενα ενότθτασ Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ. Παγκοςμιοποίθςθ. Το Μάρκετινγκ και το Διεκνζσ Μάρκετινγκ. 5

6 Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

7 Τι είναι το Διεκνζσ Μάρκετινγκ; (1 από 2) Ωσ Διεκνζσ Μάρκετινγκ αναγνωρίηεται θ διαδικαςία μζςω τθσ οποίασ άτομα και επιχειριςεισ: Προςδιορίηουν ανάγκεσ και επικυμίεσ πελατών ςε διαφορετικζσ αγορζσ διεκνώσ. Παρζχουν προϊόντα, υπθρεςίεσ και ιδζεσ με ανταγωνιςτικό τρόπο αποβλζποντασ ςτθν ικανοποίθςθ των αναγκών διαφορετικών ομάδων πελατών, αποτελεςματικότερα και καλφτερα από τουσ ανταγωνιςτζσ.

8 Τι είναι το Διεκνζσ Μάρκετινγκ; (2 από 2) Δίνουν ζμφαςθ ςτθν ολοκλθρωμζνθ επικοινωνία για προϊόντα και υπθρεςίεσ (εικόνα προϊόντοσ, επωνυμίασ, καταςτιματοσ, αγοραςτικοφ κζντρου, περιοχισ, χώρασ προζλευςθσ). Παρζχουν προϊόντα και υπθρεςίεσ διεκνώσ χρθςιμοποιώντασ ζνα ι περιςςότερουσ τρόπουσ ειςόδου ςτθ διεκνι αγορά. Αναγνωρίηουν τουσ περιοριςμοφσ του διεκνοφσ περιβάλλοντοσ.

9 Οριςμόσ Διεκνοφσ Μάρκετινγκ Είναι η φιλοςοφία τησ ανταλλαγήσ ςε περιςςότερεσ από μία χώρεσ, δηλαδή, η διαδικαςία εκείνη που αποβλζπει ςτην ανεφρεςη και ικανοποίηςη των παγκόςμιων αναγκών/επιθυμιών με αποτελεςματικότερο τρόπο από τον ανταγωνιςμό, είτε είναι εθνικόσ είτε διεθνήσ, όπωσ και ςτον ςυντονιςμό των δραςτηριοτήτων μάρκετινγκ ςτα πλαίςια των περιοριςμών που θζτει το παγκόςμιο περιβάλλον, με ςτόχο το κζρδοσ (χρηματικό ή κοινωνικό).

10 Πθγι εικόνασ: Αγορά είναι ο κόςμοσ μασ

11 Γιατί οι επιχειριςεισ επικυμοφν να είναι παροφςεσ ςε ζνα διεκνζσ περιβάλλον; Ανταπόκριςθ ςε ηιτθςθ από το εξωτερικό Επικυμία για μεγαλφτερεσ πωλιςεισ και κζρδθ Αντίδραςθ ςε αυξανόμενθ πίεςθ από τον αυξανόμενο εκνικό ανταγωνιςμό Ακολουκοφν τουσ κφριουσ πελάτεσ τουσ ςτο εξωτερικό Επιδίωξθ οικονομιϊν κλίμακασ και καμπυλϊν εμπειρίασ

12 Παραδείγματα διεκνοποιθμζνων ελλθνικϊν επιχειριςεων Πθγι: Παραγωγι τςιμζντου και δομικών υλικών Φυςικά προϊόντα και υπθρεςίεσ Πθγι: default/hellenic/images/logo.gif Εταιρεία γαλακτοκομικών προϊόντων Πθγι:

13 Διαδικαςία λιψθσ αποφάςεων για διεκνι δραςτθριοποίθςθ μιασ επιχείρθςθσ Εξζταςθ του παγκόςμιου περιβάλλοντοσ μάρκετινγκ Απόφαςθ για διεκνι δραςτθριοποίθςθ Σε ποιεσ αγορζσ κα ειςζλκει; Τρόποι ειςόδου ςε μια αγορά του εξωτερικοφ Αποφάςεισ ςχετικά με τθ ςτρατθγικι διεκνοφσ μάρκετινγκ Αποφάςεισ ςχετικά με τθν οργάνωςθ του διεκνοφσ προγράμματοσ μάρκετινγκ

14 Οφζλθ εξωτερικοφ εμπορίου Οφζλθ Εξωτερικοφ Εμπορίου Καλφτερθ χριςθ εκνικών πόρων Επιτάχυνςθ τεχνολογικισ ανάπτυξθσ Ανάπτυξθ εκνικισ αγοράσ Μείωςθ ανεργίασ Βελτίωςθ ςυνολικοφ κφκλου εργαςιών

15 Παγκοςμιοποίθςθ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

16 Κατθγορίεσ διεκνϊν υπθρεςιϊν 4. Νομικζσ και Λογιςτικζσ 5 Διδαςκαλία και Εκπαίδευςθ 3. Υπθρεςίεσ Επικοινωνίασ 6. Συμβουλευτικζσ 2. Καταςκευζσ, Σχεδιαςμόσ και Μθχανολογικζσ 7. Διεκνείσ Μεταφορζσ 1. Τραπεηικζσ και Χρθματοοικονομι κζσ Διεκνείσ Υπθρεςίεσ 8. Διαφιμιςθ, Δθμόςιεσ Σχζςεισ, Ζρευνα Αγοράσ

17 Οι υπθρεςίεσ είναι ο πλζον αυξανόμενοσ κλάδοσ του παγκόςμιου εμπορίου Οι διεκνείσ υπθρεςίεσ ςυμβάλουν περιςςότερο από το μιςό του εκνικοφ ειςοδιματοσ ςτα περιςςότερα βιομθχανικά κράτθ Ο ρόλοσ των υπθρεςιϊν ςτθν παγκόςμια οικονομία Το εμπόριο των υπθρεςιϊν αντιπροςωπεφει περίπου το 25% του παγκόςμιου εμπορίου

18 Οργανιςμόσ Παγκόςμιου Εμπορίου, με ζδρα τθ Γενεφθ Πθγι:

19 Πθγι:

20 Πλεονεκτιματα τθσ παγκοςμιοποίθςθσ Αποτελεςματικότερθ διεκνισ επικοινωνία Γνωρίηουμε ευκολότερα άλλουσ λαοφσ και πολιτιςμοφσ Μεγαλφτερθ ευκολία ςτα ταξίδια Πολιτιςμικζσ ανταλλαγζσ Διεκνζσ Εμπόριο Καλφτερα και φκθνότερα προϊόντα Βελτίωςθ των νζων τεχνολογιών Τα φκθνότερα προϊόντα αυξάνουν τθν αγοραςτικι δφναμθ Η μεταφορά των προϊόντων είναι ευκολότερθ και πιο γριγορθ Η παγκοςμιοποίθςθ ςυμβάλλει ςε μια πολιτικι και οικονομικι ζνωςθ που διευκολφνει τισ ςυναλλαγζσ και τισ διεκνείσ ςυμφωνίεσ

21 Πθγι:

22 Μειονεκτιματα τθσ παγκοςμιοποίθςθσ Η μεταφορά των επιχειριςεων δθμιουργεί ανεργία ςτισ αναπτυγμζνεσ χώρεσ Ο επιχειρθματικόσ κόςμοσ και οι μεγάλεσ επιχειριςεισ είναι αυτοί που κερδίηουν περιςςότερα Οδθγεί ςε εκμετάλλευςθ των εργαηομζνων ςτισ υπό ανάπτυξθ χώρεσ και ιδιαίτερα ςτα παιδιά και τισ γυναίκεσ Χρθματοοικονομικά προβλιματα μεταφζρονται από τθ μια χώρα ςτθν άλλθ Η ανάμειξθ πολιτιςμών μπορεί να οδθγιςει ςε ρατςιςμό, ξενοφοβία ι απώλεια εκνικισ ταυτότθτασ Οι μικρζσ επιχειριςεισ κινδυνεφουν κακώσ αδυνατοφν να ανταγωνιςτοφν τισ πολυεκνικζσ ι διεκνείσ επιχειριςεισ Αυξάνει το χάςμα οικονομικά αςκενζςτερων και οικονομικά ιςχυρών

23 Το Μάρκετινγκ και το Διεκνζσ Μάρκετινγκ Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

24 Τι περιλαμβάνει το Μάρκετινγκ Ικανοποίθςθ Αναγκών των Πελατών Μάρκετινγκ Φιλοςοφία Ανταλλαγισ: Quid pro Quo (Ανταλλαγι ωφελειών: επιχείρθςθ πελάτθσ) Δθμιουργία, Προώκθςθ και Παράδοςθ Προϊόντων και Υπθρεςιών

25 Το περιβάλλον του διεκνοφσ μάρκετινγκ Εξωηεπικό πεπιβάλλον Πολιηικοί/Νομικοί παπάγονηερ Οικονομικό πεπιβάλλον Εζωηεπικό πεπιβάλλον Πολιηιζμικοί παπάγονηερ Πολιηικοί/ Νομικοί Παπάγονηερ Marketing Ανηαγωνιζμόρ Τιμή Πποϊόν Πποώθηζη Δίκηςα Διανομήρ A Γεωγπαθία και Υποδομή Οικονομικό πεπιβάλλον Τεσνολογία Environmental B Διανομή Cateora & Ghauri, International Marketing, European Edition, 2000 McGraw-Hill

26 Το Μίγμα Μάρκετινγκ (marketing mix) Προϊόν (Product) Τιμι (Price) Tα 4 Ps Διανομι (Place) Προώκθςθ (Promotion)

27 Το προϊόν Χαρακτθριςτικά Υπθρεςία Μζγεκοσ Προϊόν Εγγυιςεισ Επιλογζσ Συςκευαςία

28 Η τιμι Πικανι ζνδειξθ ποιότθτασ Εκπτϊςεισ Χονδρικι Τιμι Σε ςχζςθ με τον όγκο πϊλθςθσ Λιανικι

29 Η διανομι Χονδρεμπό -ριο Εφοδιαςτικι Αλυςίδα (logistics) Διανομι Λιανικι Άμεςο Μάρκετινγκ

30 Η προϊκθςθ Διαφιμιςθ Προωκθτικζσ Ενζργειεσ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διαγωνιςμοί, Events, Αγοραςτικι Ατμόςφαιρα, Κουπόνια Προϊκθςθ Προςωπικζσ Πωλιςεισ Χορθγίεσ, Λόμπι, Δθμοςιότθτα B2B και Β2C

31 Οι ςθμαντικότερεσ διαφορζσ του διεκνοφσ και του εγχϊριου μάρκετινγκ (1 από 2): Διαφορετικά περιβάλλοντα (πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό, νομικό, οικονομικό). Διαφορζσ ςτθ ςυμπεριφορά του καταναλωτι. Διαφορζσ ςτον ανταγωνιςμό (άμεςο, ζμμεςο). Διαφορζσ ςτισ πρακτικζσ μάρκετινγκ. Σφςτθμα πολιτιςμικϊν αξιϊν: πολυπολιτιςμικζσ αγορζσ. Πθγι:

32 Οι ςθμαντικότερεσ διαφορζσ του διεκνοφσ και του εγχϊριου μάρκετινγκ (2 από 2): Δεδομζνα: δυςκολία πρόςβαςθσ, με πικανό πρόβλθμα αξιοπιςτίασ. Πολιτικό περιβάλλον: αςτακείσ κυβερνιςεισ, μζτρα προςτατευτιςμοφ τθσ εκνικισ αγοράσ. Ομάδεσ ςυμφερόντων: εμπορικό ενδιαφζρον από τθν χώρα προζλευςθσ και τθ χώρα φιλοξενίασ. Οικονομικό περιβάλλον: διαφορετικά επίπεδα απαςχόλθςθσ, ανεργίασ, πλθκωριςμοφ κλπ. Ζλεγχοσ: δυςκολία ελζγχου και ςυντονιςμοφ. Διαπραγμάτευςθ: δυςκολίεσ εμπορικισ διαπραγμάτευςθσ

33 Το διεκνζσ μίγμα μάρκετινγκ (1 από 2) Προϊόν (Product) Καταλλθλότθτα, προςαρμοςτικότθτα, ανταγωνιςτζσ Διανομι (Place) Αλυςίδεσ διανομισ και μζκοδοι Προϊκθςθ (Promotion) Διαφιμιςθ, μάρκα, γλώςςα, ταυτότθτα Τιμι (Price) Τελωνειακά ζξοδα, φόροι, προμικεια αντιπροςώπου, βάροσ φορτίου Πθγι εικόνασ:

34 Το διεκνζσ μίγμα μάρκετινγκ (2 από 2) Στοιχεία Συςκευαςίασ (Physical Evidence) Περιεχόμενα, μότο Διαδικαςία (Process) Παρουςία αντιπροςώπου, όροι πλθρωμισ, μζκοδοι αποςτολισ Άνκρωποι (People) Γνώςθ τθσ γλώςςασ, γνώςθ τθσ κουλτοφρασ, οικειοποίθςθ Συςκευαςία (Packaging) Καταλλθλότθτα, κλιματικζσ ςυνκικεσ, προςταςία από ηθμιά κατά τθ μεταφορά Πθγι εικόνασ:

35 Κοινωνικόπολιτιςμικο Θρθςκεία Κοινωνικζσ αξίεσ Γλώςςα Οργάνωςθ Χαρακτθριςτικά γνωρίςματα Κοινωνικζσ ομάδεσ Νομικοί Εκνικό δίκαιο Διεκνζσ δίκαιο Οικονομικοί Ανεπτυγμζνεσ οικονομίεσ Αναδυόμενεσ οικονομίεσ Λιγότερο ανεπτυγμζνεσ οικονομίεσ Κακοριςτικοί παράγοντεσ του διεκνοφσ μάρκετινγκ Πολιτικοί Λειτουργία των επιχειριςεων Περιοριςμοί λόγω φυλετικών/κοινωνικών διακρίςεων Φυςικζσ ενζργειεσ Τεχνολογικοί Διαδίκτυο Δορυφόροι Ηλεκτρονικό εμπόριο Παγκόςμιοσ ιςτόσ Ηκικοί Ομάδεσ πίεςθσ Κοινωνικι ευκφνθ Πθγι: Ogeneyi O., (2009), International Marketing, chapter 2, pp.35

36 Παράγοντεσ που ςυμβάλλουν ςτθν ανάπτυξθ του διεκνοφσ μάρκετινγκ Κορεςμόσ τθσ εκνικισ αγοράσ Εξαςφάλιςθ φορολογικών πλεονεκτθμάτων Ενίςχυςθ τθσ δυνατότθτασ αντιμετώπιςθσ του διεκνοφσ ανταγωνιςμοφ Δθμιουργία νζων αγορών Σχετικι ομοιογζνεια των αγορών του εξωτερικοφ Δυνατότθτα απόκτθςθσ χαμθλότερου κόςτουσ ειςροών παραγωγισ Τεχνολογικι αλλαγι Ειδικοί λόγοι

37 Λζξεισ κλειδιά Διανομι (Distribution) Διεκνζσ μάρκετινγκ (International Marketing) Διεκνζσ μίγμα μάρκετινγκ (Marketing mix) Εξαγωγικό μάρκετινγκ Εςωτερικό μάρκετινγκ (Internal Marketing) Μάρκετινγκ (Marketing) Μίγμα μάρκετινγκ (Marketing mix) Παγκοςμιοποίθςθ (Globalization) Προϊόν (Product) Προώκθςθ (Promotion) Στρατθγικό μάρκετινγκ (Strategic Marketing) Τακτικό μάρκετινγκ (Tactical Marketing) Τιμι (Price)

38 Ενδεικτικι βιβλιογραφία - αρκρογραφία Bradley F., (2005), International Marketing Strategy, 5 th edition, Pearson Education Ltd, pp McFarlin D., Sweeney P., (2003), International Management: Strategic Opportunities and Cultural Challenges, 2 nd edition, Houghton Mifflin. Bradley F., (2005), International Marketing Strategy, 5 th edition, Pearson Education Ltd, pp McFarlin D., Sweeney P., (2003), International Management: Strategic Opportunities and Cultural Challenges, 2 nd edition, Houghton Mifflin. Andersen P.H., Christensen P.R., (2005), Bridges Over Troubled Water: Suppliers as connective nodes in global supply networks, Journal of Business Research, 58, pp Berrell M., Gloet M., Wright P., (2002), Organizational Learning in International Joint Ventures: Implications for management development, Journal of Management Development, 21(2), pp Chen L.C., Mujtaba B., (2007), The Choice of Entry Mode Strategies and Decissions for International Market Expansion, The Journal of American Academy of Business, 10, No. 2, pp Freeman S., Edwards R., Schroder B., (2006), How Smaller Born- Globals Firms Use Networks and Alliances to Overcome Constraints to Rapid Internationalization, Journal of International Marketing, 14, No. 3, pp Griffith D.A., (2002), The Role of Communication Competencies in International Business Relationship Development, Journal of World Business, 37(4), pp Kotler P., (1986), "Global Standardization-Courting Danger", The Journal of Consumer Marketing, pp Rahman S.H., (2003), Modelling of International Market Selection Process: A qualitative study of successful Australian international businesses, Qualitative Market Research: An international Journal, 6(2), pp Svensson G., (2002), Beyond Global Marketing and the Globalization of Marketing Activities, Management Decision, 40(6), pp Welsh D.H.B., Alon I., Fable C.M., (2006), An Examination of International Retail Franchising in Emerging Markets, Journal of Small Business Managemant, 44, No. 1, pp

39 Τζλοσ Ενότθτασ # 1 Μάκθμα: Διεκνζσ Μάρκετινγκ, Ενότθτα # 1: Ειςαγωγι ςτο Διεκνζσ Μάρκετινγκ Διδάςκων: Γεώργιοσ Πανθγυράκθσ, Τμιμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων