عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM)

Transcript

1 مجله مدیریت توسعه و تحول (ویژه نامه) (9) 09-8 عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) * 2 وحید رندي محسن خون سیاوش بهروز معصومی کارشناس ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین گروه 2 استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین گروه ریاضی و آمار قزوین استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین گروه تاریخ دریافت: ایبهشت 9 اصلاحیه: ماد مهندسی فناوري اطلاعات قزوین ایران ایران (عهدهدار مکاتبات) مهندسی کامپیوتر قزوین ایران 9 پذیرش: شهریور 9 چکیده هدف از انجام پژوهش حاضر که از نوع کاربي و پیمایشی است بررسی تاثیر 2 عامل بر روي نگرش و تمایل مشتري براي پذیرش خرید اینترنتی است که در آن 29 فرضیه مطرح شده است. جامعه آماري پژوهش مشتریان بالقوه و بالفعل فروشگاههاي اینترنتی ایران است که از بین آنها نمونهاي 500 نفري انتخاب شده است. دادههاي اولیه از طریق پرسشنامه و دادههاي ثانویه نیز به روشکتابخانهاي جمعآوري شده است. با استفاده از ابزارهاي اندازهگیري روایی محتوایی و پایایی پرسشنامهها بررسی شد. با توجه به نتایج حاصل از مشاهدات از 29 فرضیه مطرح شده 9 فرضیه و 0 فرضیه شد. بر این اساس به جز عامل درآمد عامل دیگر بر پذیرش خرید اینترنتی موثر بود که بیشترین تاثیرگذاري مربوط به تمایل مشتري نسبت به خرید اینترنتی است. همچنین ریسکپذیري کمترین تاثیر را بر روي نگرش دا و تجربه قبلی خرید اینترنتی و تاثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارند. واژگان کلیدي: مدل پذیرش فناوري خرید اینترنتی مدلسازي معادلات ساختاري - مقدمه امروزه با توجه به رشد و تنوع فناوريهاي تجارت الکترونیک (EC) تعداد فروشگاههاي اینترنتی به صورت تصاعدي افزایش یافته و این امر چالشهاي جدیدي در کسبوکار ایجاد نموده است. تجارت الکترونیک علیرغم نو پا بودن پیشرفتهاي شگرفی داشته و بهخصوص اخیرا در ایران گرایش به آن زیاد شده است به طوري که به روش موثري براي خهفروشان طریق وبسایته يا 2 آنلاین و مصرفکنندگان آنها در انجام معاملات آنلاین از تجاري تبدیل شده است. یک مفهوم جدید از فناوري خرید فعال به نام خرید اینترنتی پس از ایجاد اولین مرورگر وبسایت اینترنتی در سال 990 پدید آمد که یکی از شیوههاي جدید خرید است و مزایاي گستهاي دا. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوريهاي رایانهاي این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خهفروش و خریداران از طریق شبکه اینترنت به شکلی بسیار موثرتر ارتباط برقرار که و اثربخشی فرآیند مبادله را بیش از پیش نمایند. از این رو میتوان خرید اینترنتی را یکی از تحولات عمده در خهفروشی در دنیا به شمار آو[ ]. از این رو بررسی رفتار مصرفکننده اهمیت فراوانی براي شرکتها در راه رسیدن به اهدافشان دا[ 4 ] و از آنجا که چگونگی جذب و حفظ مصرفکنندگان براي موفقیت خهفروشان آنلاین بسیار مهم است پژوهش در پیشینه پذیرش مصرفکننده نسبت به خرید آنلاین توجه گستهاي را به خود جلب که است[ 8 ]. 2- بیان مسا له در دنیاي کسبوکار موانع بسیار زیادي وجود دا که بر تصمیم و قصد خرید از وبسایتها تا ثیرگذار است. کمبود امنیت در شبکه اینترنت عدم اعتماد مشتري به خرید مجازي کیفیت سایت و مدل طراحی آن به و اطلاعات محصول اراي ه روش در خصوص مربوط کالا به بیرغبتی مشتریان در انجام خریدهاي اینترنتی منجر میشود[ ]. از سوي دیگر تمایل افراد به خرید اینترنتی توسط عوامل درونی مانند نگرشها عادتها و ادراکات ف از فرصتهایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می * mfsiavash@gmail.com - E-Commerce 2- Online 09

2 وحید رندي و همکاران / عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) گد تاثیر میپذی. از این رو نگرش مثبت مصرفکنندگان در خصوص خرید اینترنتی میتواند بقا و سودآوري فروشندگان اینترنتی را در بازار رقابتی میشوند فراهم مشتریان کند[ ]. تمایل بنابراین اهمیت عواملی به خرید الکترونیکی داشته که را را باشند موجب براي فروشندگان افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید اینترنتی دارند چرا که تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدي در توسعه ساختار خدمات اینترنتی است و در صورت عدم استقبال مشتریان اینگونه خدمات اینترنتی با شکست مواجه خواهند شد[ 5 ]. در بیشتر پژوهشهاي انجام شده مدل پذیرش فناوري (TAM) دیویس و همکاران براي تشریح پذیرش و استفاده از سیستمهاي اطلاعاتی مو استفاده قرار گرفته است. از زمان به وجود آمدن مدل پذیرش فناوري تاکنون بیش از 400 مقاله در این مو در مجلات معتبر به چاپ رسیده است و مطالعات متعددي توانمندي مدل پذیرش فناوري را در ارتباط با سنجش و تعیین عوامل مو ثر بر پذیرش فناوريهاي اطلاعاتی تا یید کهاند. همچنین تحقیقات متعددي اعتبار مدل پذیرش فناوري را در زمینه پذیرش فناوري اطلاعات و ارتباطات نشان دادهاند. با توجه به ٢ گفته لین اگر هدف اصلی پژوهش پذیرش فناوري است باید از مدل پذیرش فناوري و اگر هدف اصلی پژوهش تعیین عوامل موثر بر تمایلات رفتاري است باید از تي وري رفتار برنامه ریزي شده (TPB) استفاده کنیم[ 9 ]. هدف پذیرش خرید اینترنتی است استفاده شده است. در این پژوهش نیز به دلیل اینکه بنابراین از مدل پذیرش فناوري این مدل استفاده از فناوري اطلاعات را تابعی از فرآیند چهار مرحلهاي میداند که طی آن متغیرهاي خارجی باشت کاربران را در ارتباط با سهولت استفاده و مفید بودن سیستمها تحت تا ثیر قرار میدهند و باشت کاربران نگرش در مو استفاده از سیستم را تحت تاثیر قرار داده و این نگرش قصد آنها براي استفاده از سیستم را تعیین میکند و در نهایت سطح استفاده از سیستم مشخص میشود. شکل مدل پذیرش فناوري دیویس را نشان میدهد. شکل( ): مدل پذیرش فناوري دیویس[ 7 ]. از آنجا که خرید اینترنتی در ایران موضوعی نوپاست و حجم زیادي از خرید و فروش در سراسر دنیا به صورت الکترونیکی انجام میپذی کشور ما نیز در آیندهاي نزدیک ناگزیر از پذیرش و به کارگیري آن خواهد بود. بنابراین شناسایی عوامل مو ثر بر این پدیده میتواند به پذیرش بیشتر آن توسط مشتریان کمک نموده و بستر مناسبی براي حرکت به سوي آن فراهم آو. از این رو ارایه مدلی که معرف شاخصهاي مو ثر بر خرید اینترنتی باشد ضروري است[ ]. بر این اساس و با توجه به مطالعات انجام شده و اعتبار مدل پذیرش فناوري هدف اصلی پژوهش حاضر اراي ه و بررسی مدل جامع و بهبود یافتهاي از عوامل موثر بر پذیرش خرید از فروشگاههاي اینترنتی در ایران بر مبناي مدل TAM میباشد که به شناسایی عوامل مرتبط با هدف رفتاري استفاده مشتریان از خدمات خرید اینترنتی میپازد. این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهاي زیر است: - مهمترین دلیلی که مانع از انجام خرید اینترنتی توسط کاربران میشود کدام است 2- خرید اینترنتی متا ثر از چه عوامل و شاخصهایی است - چه تاثیري بر پذیرش خرید اینترنتی و تجربه قبلی خرید اینترنتی و چه تاثیري به روي مشتري میگذا همچنین بر اساس مدل مفهومی پژوهش فرضیهها در جدول () آمده است. نماد :H :H 2 :H :H 4 :H 5 :H 6 :H 7 :H 8 :H 9 :H 0 جدول (): فرضیههاي مدل مفهومی پژوهش فرضیه بین عوامل جمعیتشناختی و میزان دركشده رابطه معنی- داري وجود دا. بین عوامل جمعیتشناختی و میزان سهولت استفاده دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل ویژگیهاي وبسایت و میزان دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل ویژگیهاي وبسایت و میزان سهولت استفاده دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل بازاریابی(تبلیغات و...) و میزان دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل بازاریابی(تبلیغات و...) و میزان سهولت استفاده دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل مشتريمداري و میزان دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین عوامل مشتريمداري و میزان سهولت استفاده دركشده رابطه معنیداري وجود دا. بین مشتري نسبت به خرید اینترنتی و میزان درك- شده رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان سهولت استفاده دركشده و میزان دركشده رابطه - Technology Acceptance Model 2 - Lin - Theory Of Planned Behavior 0

3 مجله مدیریت توسعه و تحول (ویژه نامه) (9) 09-8 :H 2 :H 22 :H 2 :H 24 :H 25 :H 26 :H 27 :H 28 :H 29 :H :H 2 :H :H 4 :H 5 :H 6 :H 7 :H 8 :H 9 :H 20 معنیداري وجود دا. بین درآمد مشتري و وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین درآمد مشتري و نگرش وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین ریسک پذیري توسط مشتري نسبت به فناوري خرید اینترنتی و وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین ریسک پذیري توسط مشتري نسبت به فناوري خرید اینترنتی و نگرش وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. - پیشینه پژوهش - پیشینه نظري بین هزینههاي صرف شده توسط مشتري براي فناوري خرید اینترنتی و وي براي خرید رابطه معنیداري وجود دا. بین هزینههاي صرف شده توسط مشتري براي فناوري خرید اینترنتی و نگرش وي براي خرید رابطه معنیداري وجود دا. بین مشتري و وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین مشتري و نگرش وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان دركشده و مشتري براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان دركشده و نگرش مشتري براي خرید از گسترش خرید آنلاین تحقیقات گستهاي را با هدف جذب و حفظ مصرفکنندگان هم از دیدگاه مصرفکنندهگرا و هم از دیدگاه فناوريگرا برانگیخته است. دیدگاه مصرفکنندهگرا بر اعتقادات برجسته مصرفکنندگان در مو خرید آنلاین تمرکز دا و چنین اعتقاداتی ممکن است انتخاب کانال خرید را تحت تاثیر قرار دهد. براي مثال رفتار مصرفکننده آنلاین از دیدگاه جمعیتشناختی مصرفکننده مو بررسی میگی. از سوي دیگر دیدگاه فناوريگرا بررسی مشخصات ف ین پذیرش مصرفکننده نسبت به خرید آنلاین را با یک فروشگاه اینترنتی آنلاین توضیح میدهد و پیشبینی میکند. این مشخصات شامل ویژگیه يا طراحی و سایت تناقضی با هم ندارند مشتري بر ر يو سیستم استفاده قابلیت و وب رابط کاربري محتواي است. دو دیدگاه فوق بلکه یکدیگر را تقویت میکنند[ 8 ]. روند کلی خرید هر اینترنت نه تنها شامل آن چیزي است که سفارش می- دهد بلکه هر چیزي است که بر روي آن کلیک یا بازدید که و یا آنچه را که از سبد خرید 2 جابجا یا حذف که میباشد و زمانبندي همه این فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان دركشده توسط مشتري نسبت به خرید اینترنتی و وي رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان سهولت استفاده دركشده و نگرش مشتري براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین میزان سهولت استفاده دركشده توسط مشتري نسبت به خرید اینترنتی و وي رابطه معنیداري وجود دا. بین نگرش مشتري و وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین مشتري و وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. بین مشتري براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی و خرید اینترنتی(پذیرش) رابطه معنیداري وجود دا. بین خرید اینترنتی(پذیرش) توسط مشتري و وي رابطه معنیداري وجود دا. بین خرید اینترنتی(پذیرش) و تجربه خرید اینترنتی مشتري رابطه معنی- داري وجود دا. بین تجربه خرید اینترنتی مشتري و مجدد وي براي خرید از فروشگاههاي اینترنتی رابطه معنیداري وجود دا. مراحل میتواند ثبت شود. مطالعات مختلف اطلاعات مربوط به فرآیند خرید و پیامدهاي آن را نشان داده است. تفاوت اساسی بین اطلاعات سفارش داده شده و سایر اطلاعات مرتبط با رفتارهاي خرید آنلاین این است که اولی تصمیمات نهایی خرید را نشان میدهد در حالی که دومی اطلاعاتی مربوط به رفتار مشتري زمانی که تصمیم به خرید دا را فراهم میکند. علاوه بر این یک تفاوت عمدهاي بین اطلاعات در 5 4 حال مرور و اطلاعات سبد خرید این است که اطلاعات تعبیه شده در دومی ارتباط 6 نزدیکتري به تصمیم نهایی خرید دا[ 7 ]. البته باید خاطر نشان ک که خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست بلکه بر اساس ظواهري مانند تصویر شکل اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است[ 4 ]. پذیرش سیستمهاي فناوري اطلاعات نقش مهمی در سرمایهگذاري این فناوري ارزشمند دا. پذیرش افرادي که از این فناوري استفاده میکنند از یکی سازمان عوامل تا ثیرگذار بر موفقیت آن نتایج و آثار مثبت آن براي دا. آن پذیرش با رابطه مثبتی فناوري بودن مو ثر است. بنابراین اگر کاربران بالقوه این فناوري در برابر استفاده از آن مقاومت کنند اهداف مو نظر نمیتواند حاصل شود. موفقیت در فروش درك - Order Data 4- Browsing Data 5- Shopping-Cart 6- More Closely Related - Moved In 2- Moved Out

4 وحید رندي و همکاران / عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) این موضوع است که مشتري چه میخواهد. به علاوه قیمت کیفیت رفاه و راحتی مشتري و خدمات و همچنین محیطی که مشتري یک تجربه لذت بخش از خرید آنلاین را داشته باشد اهمیت دا[ 5 ]. 2- پیشینه تجربی بر تمایل به خرید الکترونیکی را مو بررسی قرار دادند و تاثیرگذاري امنیت سهولت استفاده ادراکی و را بر روي نگرش -2- پیشینه خارجی ونکاتش و ١ دیویس اولین پژوهشگرانی بودند که کوشیدند با اضافه کن سازههاي جدید به مدل پذیرش فناوري آن را توسعه دهند. این سازههاي جدید شامل فرآیندهاي تا ثیر اجتماعی (هنجار ذهنی داوطلبی و تصور) و فرآیندهاي ابزاري شناختی (ارتباط شغلی کیفیت خروجی قابلیت اثبات نتایج و سهولت استفاده درك شده) بود. آنها از پژوهش خود نتیجه گرفتند که فرآیندهاي اجتماعی و ابزاري شناختی تاثیر قابل توجهی در پذیرش فناوري دارند[ 6 ]. پژوهشگري به نام شیح ٢ هانگ پین نیز یک مدل توسعه یافتهاي را براي پیشبینی پذیرش خرید الکترونیکی مصرفکننده اراي ه داد که نتایج پژوهش وي ارتباط مثبت بین سهولت و ادراکی کاربران با نگرش آنها نسبت به خرید الکترونیکی مثبت بین نگرش و ارتباط ادراکی و ارتباط مثبت رضایت و کیفیت ادراکی را با پذیرش خرید اینترنتی نشان داد[ 2 ]. ٣ چانگ و همکاران مطالعات تجربی انجام شده در پیشینه خرید آنلاین را بررسی که و عوامل تا ثیرگذار بر تمایل و استفاده از خرید آنلاین را بر اساس تشابه و الگوهایی از یافتهه يا مطالعات انجام شده در سه دسته عمده طبقهبندي کند که عبارتند از - ویژگیه يا مشتریان دركشده از وب به عنوان یک کانال فروش 2- ویژگیه يا - ویژگیه يا وبسایت و محصولات[ 6 ]. ٤ ژو و همکاران نیز در پژوهش خود یک بررسی گستهاي را در مطالعات مرتبط موجود انجام داده و یافتهه يا (OSAM 5 براي ترکیب کند[ 8 ]. خود را در مدل پذیرش توضیح مرجع به نام مدل پذیرش خرید آنلاین ) به نسبت کننده مصرف ٦ پودار و همکاران نیز در پژوهش خود آنلاین خرید تا ثیرگذاري هویت سایت کیفیت سایت و تمایلات مشتري بر خرید اینترنتی را نشان دادند[ ] پیشینه داخلی الفت و همکاران در پژوهش خود شاخصهاي مو ثر بر خرید اینترنتی را معرفی نموده و با استفاده از روش ANP فازي اولویت این شاخصها را مشخص کند. یافتههاي پژوهش آنها نشان داد که شاخصهاي ریسک خرید و فرآیند خرید به ترتیب مهمترین عوامل اثرگذار بر خرید اینترنتی هستند[ ]. رضاي ی دولت آبادي و همکاران هم در پژوهشی عوامل موثر مشتري و تاثیر مثبت باورهاي هنجاري بر تمایل به خرید الکترونیکی را نشان دادند[ 4 ]. مشرف جوادي و همکاران در پژوهش خود عوامل موثر بر خرید رفتار مصرفکنندگان آنلاین را بررسی کند که نتایج حاصل بیانگر تاثیر منفی ریسکهاي مالی و ریسک عدم تحویل بر نگرش نسبت به خرید آنلاین و تاثیر مثبت هنجارهاي ذهنی و همچنین نوآور بودن فناوري در حوزهاي خاص بر رفتار خرید آنلاین بود[ 0 ]. الهی و همکاران هم در پژوهشی که انجام دادند تاثیرگذاري تبلیغات و عدم تاثیرگذاري جنسیت بر و سهولت ادراکی تاثیرگذاري مثبت ریسک هزینه و و تاثیرگذاري منفی درآمد بر را نشان دادند [2]. در جدول (2) به طور خلاصه عوامل مشترك پژوهشهاي انجام گرفته با پژوهش حاضر نشان داده شده است. 4- مدل مفهومی پژوهش آن بر در پژوهش حاضر پس از مطالعه منابع علمی مرتبط و با درنظر گرفتن پژوهشها مطالعات پیشین و مدلهاي موجود مدلی جامع بهبودیافته و متناسب با شرایط پذیرش خرید از فروشگاههاي اینترنتی در ایران اراي ه شده است. شکل 2 مدل مفهومی پژوهش حاضر را نشان میدهد که در نشانگرها سه شکل( 2 ): مدل مفهومی پژوهش مشخص کننده هستند و دیگر متغیر بر متغیري تا ثیر همانطور که مشخص است دو دسته متغیر بهطورمستقیم یا غیرمستقیم متغیر«نگرش به استفاده» «مایل «خرید اینترنتی(پذیرش)» تا ثیر میگذارند. رفتاري براي استفاده» و - Venkatesh & Davis 2- Shih - Chang 4- Zhou 5- Online Shopping Acceptance Model 6- Poddar 2

5 مجله مدیریت توسعه و تحول (ویژه نامه) (9) 09-8 قبلی تجربه درآمد ریسک هزینه عوامل مشترك با پژوهش حاضر مداري مشتري سایت ویژگی تبلیغات 2: مطالعات انجام شده شناختی جمعیت جدول تجزیه و تحلیل رگرسیون تجزیه و تحلیل رگرسیون معادلات ساختاري تجزیه و تحلیل رگرسیون معادلات ساختاري بررسی ادبیات پژوهش بررسی ادبیات پژوهش تجزیه و تحلیل رگرسیون روش پژوهش ( 9 )الهی و همکاران ( 90 )رضاي ی دولتآبادي و همکاران ( 90 )الفت و همکاران پودار و همکاران( 2009 ) ژو و همکاران( 2007 ) چانگ و همکاران( 2005 ) شیح( 2004 ) نوسینده(گان) (9) مشرف جوادي و همکاران تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان آنلاین تعیین عوامل موثر در پذیرش فناوري موبلیلبانک از سوي مشتریان بررسی تمایل به خرید الکترونیکی بر اساس بسط مدل پذیرش تکنولوژي شناسایی عوامل مو ثر بر خرید اینترنتی و اولویتبندي آنها با استفاده از ANP فازي مقاصد خرید کیفیت سایت و گرایشات مشتریان سایتها : نقش هویت وبسایت مدل پذیرش خرید آنلاین( OSAM ) مدل مرجع استخراج شده از مدلهاي قبلی براي پذیرش آنلاین پژوهش تجربی در مو پیش بینی پذیرش خرید الکترونیکی از سوي کاربر عنوان پژوهش

6 وحید رندي و همکاران / عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) 5- روششناسی پژوهش روش پژوهش حاضر با توجه به اهداف مو نظر از نوع کاربي و با توجه به ماهیت موضوع و روش مو نظر از نوع توصیفی- پیمایشی و همبستگی است. ابزار جمعآوري دادههاي اولیه این پژوهش پرسشنامه حضوري و تحتوب است و دادههاي ثانویه نیز از طریق روش کتابخانهاي جمعآوري شده است. جامعه آماري این پژوهش متشکل از سه گروه استادان دانشجویان دانشگاهها و مشتریان بالقوه و بالفعل فروشگاههاي اینترنتی در ایران است که یکبار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند یا حداقل با اینترنت و خرید اینترنتی آشنایی دارند که از بین آنها نمونه 500 نفري به روش تصادفی انتخاب شده است. روش مو استفاده در این پژوهش تحلیل عاملی ي و معادلات ساختاري است که تجزیه و تحلیلهاي مربوطه با استفاده از نرمافزارهاي آماري SPSS و AMOS انجام شده است. براي حصول اطمینان از روایی پرسشنامه و اطمینان از قابلیت اجراي پرسشنامهها و تعیین روایی متغیرهاي اصلی این پژوهش از روش روایی محتوایی صوري استفاده گید به این ترتیب که ابتدا پرسشنامه اولیهاي با 6 پرسش تهیه شد و سپس با بهرهگیري از نظرات کارشناسان مو بازنگري قرار گرفت و سپس پرسشنامه در اختیار تعدادي از دانشجویان و اساتید قرار داده شد تا آنان نیز نظرهاي خود را در زمینه رسایی جملات پرسشنامه و قابل فهم بودن آن بیان کنند که نهایتا 5 پرسش تا یید شد. همچنین براي بررسی پایایی پرسشنامهها از ضریب آلفاي کرونباخ بهره به شد که میانگین ضریب آلفاي کرونباخ کلی بدست آمده براي عاملها برابر 0/76 شد که بالاتر از آستانه قابل قبول 0/70 بود و نشاندهنده پایا بودن پرسشنامه ارزیابی و نظر مو کارب براي عاملها میباشد. همچنین براي تکتک عاملها مقادیر آلفا در محدوده 0/705 تا 6- یافتههاي پژوهش در این بخش براي تجزیه و تحلیل دادههاي پرسشنامهها هم از آمارهاي توصیفی و هم از آمارهاي استنباطی استفاده شده است. آمارهاي توصیفی شامل جداول فراوانی میباشد و در سطح استنباطی نیز از مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) شامل تحلیل عاملی ي 2 (CFA) و تحلیل مسیر استفاده شده است. ابتدا براي بررسی اینکه یک مدل عاملی مفید و داراي معنا است یا نه لازم است متغیرها همبسته باشند در غیر این صورت براي تبیین مدل عاملی دلیلی وجود ندا. براي این منظور در این پژوهش از آزمون کیزر میر اولکین 4 (KMO) و آزمون بارتلت استفاده کیم که آزمون KMO به منظور کفایت نمونهگیري انجام شد که عدد 0/74 بدست آمد و آزمون بارتلت براي نشان دادن حداقل شرایط لازم براي اجراي تحلیل عاملی انجام شد که معنیداري آن کمتر از 0/05 بود که این همبستگیهاي موجود در بین دادهها براي تحلیل عاملی را نشان میداد. در مرحله دوم اشتراکات را برآو کیم که بعد از استخراج میزان اشتراك عاملها باید بیشتر از میزان اشتراك اولیه باشد که یکی از گویههاي عامل مشتريمداري چنین نبود و حذف شد. در مرحله بعد از چرخش واریماکس استفاده شد که مقدار ویژه هر پانزده عامل مو نظر از ارزش ویژه بالاتر از یک برخوار شدند که نشاندهنده معنیدار بودن هر پانزده عامل بودند. در مرحله آخر بار عاملها محاسبه شد که بارهاي عاملی مو پذیرش بارهاي عاملی 0/4 به بالا بودند که پس از محاسبه مشخص شد که تمامی عاملهایی که قبلا تعیین که بودیم با گویههاي مو نظر ارتباط دارند لذا براي مدلسازي معادلات ساختاري -6 آمار توصیفی 5 عامل و 52 گویه بدست آمد. در جدول ویژگیهاي جمعیتشناختی نمونههاي مو مطالعه آوه شده است: 0/88 قرار گرفت. جدول (): ویژگیهاي جمعیتشناختی نمونه مو مطالعه ویژگی جنسیت سن زیر 25 سال (68/8 درصد) زن( 46/2 درصد) بین 25 تا 5 سال (2/6 درصد) گروه(درصد) بین 5 تا 45 سال (7 درصد) م( 5/8 درصد) 45 سال به بالا (0/6 درصد) سطح تحصیلات شغل فوقدیپلم و کمتر( /2 درصد) دانشجو (64/8 درصد) لیسانس( 66 درصد) کارمند دولتی (2/6 درصد) فوقلیسانس و بالاتر( 20/8 درصد) شغل آزاد (2/8 درصد) بیکار (0/8 درصد) - Structural Equation Modeling 2- Confirmatory Factor Analysis - Kaiser- Meyer- Olkin(KMO) 4- Bartlett s 4

7 مجله مدیریت توسعه و تحول (ویژه نامه) (9) آمار استنباطی در مدل معادلات ساختاري ابتدا لازم است تا روایی سازه مو مطالعه قرار گی تا مشخص شود نشانگرهاي انتخاب شده براي اندازهگیري سازههاي مو نظر خود از دقت لازم برخوار هستند. براي این منظور از تحلیل عاملی ي و همگرایی و واگرایی سازهها استفاده میشود. در این مرحله با استفاده از مدل اندازهگیري به همگرایی سازهها بر اساس پایایی مرکب و متوسط واریانس استخراجی میپازیم به طوري که اگر پایایی مرکب متغیرها بالاتر از 0/6 و متوسط واریانس استخراج شده متغیرها بیشتر از مقدار آستانه 0/5 باشد میتوان مدل را داراي اعتبار همگرا دانست[ 8 ]. داده شده است: نتایج حاصل براي اعتبار همگرایی در جدول 4 نشان جدول( 4 ): بررسی اعتبار همگرایی سازهها در صورتی که بیشتر باشد نشاندهنده این است که آن دو سازه یک مفهوم میباشند[ 8 ]. که پس از آزمون مشخص شد که بین متغیرهاي مکنون هیچ مفهوم مشابهی وجود ندا و همبستگی بین سازهها از مقدار 0/85 سازه جمعیتشناختی ویژگیهاي وبسایت بازاریابی مشتريمداري سهولت درآمد ریسک هزینه تجربه نگرش تمایل خرید پایایی مرکب کمتر است و تمامی سازهها از اعتبار واگرا برخوار هستند. همچنین باید شاخصهاي برازش مو مطالعه قرار گی تا نشان دهیم این مقادیر به دست آمده تا چه اندازه با واقعیتهاي موجود در مدل تطابق دا. حد مطلوب این شاخصها در جدول 5 آمده است. جدول( 5 ): حد مطلوب شاخصهاي نیکویی برازش همانطور که مشخصههاي برازندگی جدول 6() نشان میدهد دادههاي این پژوهش با ساختار عاملی و زیربناي نظري پژوهش برازش مناسبی دا لذا در این مرحله میتوان همسویی سوالات پرسشنامه را با سازههاي نظري معتبر دانست. پس از طی مراحل تصدیق مدل اندازهگیري و محاسبات روایی سازه و مطمي ن شدن از اعتبار همگرا و واگرا در مرحله بعد مدل ساختاري (تحلیل مسیر) را انجام میدهیم که در آن روابط بین سازههاي پژوهش و فرضیههاي خود را آزمون میکنیم که نتایج نهایی آن پس از اصلاحاتی مختصر در نیکویی برازش در جدول (7) و مدل ساختاري نهایی بدست آمده در شکل نشان داده شده است. (CR) متوسط واریانس استخراج شده شاخص میانگین مجذور پسماندها( RMR ) 4 شاخص برازندگی( GFI ) 5 شاخص برازندگی تطبیقی( CFI ) شاخص کاي دو بر درجه آزادي( /χ2) df 6 شاخص نرم شده برازندگی( NFI ) 7 شاخص تعدیل شده برازندگی( AGFI ) 8 ریشه دوم برآو واریانس خطاي تقریب( RMSEA ) نسبت بحرانی( t-value ) حد مطلوب نزدیک به صفر 0/9 و بالاتر 0/9 و بالاتر کمتر از 0/9 و بالاتر 0/9 و بالاتر کوچکتر از 0/08 2 (AVE) 0/57 0/52 0/58 0/59 0/52 0/58 0/74 0/56 0/50 0/54 0/50 0/5 0/54 0/52 0/57 0 /84 0/8 0 /84 0/8 0/80 0/80 0/90 0/79 0/79 0/78 0/80 0/77 0/78 0 /8 0/80 - Root Mean Squared Residual 4- Goodness Of Fit Index 5-Comparative Fit Index 6- Normed Fit Index 7- Adjusted Goodness Of Fit Index 8-Root Mean Square Error Of Approximation با توجه به اینکه پایایی مرکب همه متغیرها بالاتر از میباشد و 0/6 متوسط واریانس استخراج شده تمامی متغیرها بیشتر از مقدار آستانه 0/5 میباشد میتوان مدل را داراي اعتبار همگرا دانست. در مرحله بعد با استفاده از مدل اندازهگیري به واگرایی سازهها پاختیم. بنابراین باید مشخص کنیم که همبستگی بین سازهها از مقدار 0/85 کمتر است یا نه -Composite Reliablility Or Construct Reliablility 2 -Average Variance Extracted 5

8 وحید رندي و همکاران / عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) جدول( 6 ): شاخصهاي نیکویی برازش سازهها t-value RMSEA NFA GFA AGFA CFA RMR مدل اندازهگیري سازه χ٢/df 0/02 0/047 0/025 0/056 0/000 0/000 0/000 0/040 0/055 0/000 0/05 0/048 0/057 0/055 0/000 0/990 0/995 0/988 0/996 0/986 0/99 0/992 0/986 0/99 0/995 0/995 0/988 0/979 0/987 0/980 0/995 0/994 0/986 0/975 0/994 0/976 0/98 0/979 0/975 0/99 0/99 0/996 0/995 0/99 0/00 0/008 0/026 0/04 0/004 0/0 0/06 0/02 0/07 0/0 0/027 0/08 0/022 0/026 0/006 /25 2/2 /2 2/59 0/464 0/754 0/40 /780 2/52 0/748 2/45 2/8 2/599 2/486 0/28 جمعیتشناختی ویژگیهاي وبسایت بازاریابی مشتريمداري سهولت درآمد ریسک هزینه تجربه نگرش تمایل خرید جدول( 7 ): نتایج برازش مدل مفهومی نهاییپژوهش RMSEA 0/04 NFA 0/90 GFA 0/97 AGFA 0/908 CFA 0/96 RMR 0/057 χ٢/df /56 همانطور که ملاحظه میشود تمامی شاخصهاي برازش مطلوب بوده به ویژه شاخص RMSEA که کمتر از 0/05 بوده و نشان از قابل قبول بودن مدل پژوهش و برازش کافی آن با دادهها دا. شکل (): مدل ساختاري نهایی بدست آمده 6

9 مجله مدیریت توسعه و تحول (ویژه نامه) (9) 09-8 نتایج فرضیههاي این پژوهش که در جدول 8 آمده است حاکی از آن است که به جز عامل درآمد عامل دیگر بر نگرش و تمایل مشتري براي پذیرش خرید اینترنتی تاثیر دارند. جدول( 8 ): روابط فرضیات فرضیه :H :H 2 :H :H 4 :H 5 :H 6 :H 7 :H 8 :H 9 اثر سازه جمعیت شناختی جمعیت شناختی ویژگیهاي وبسایت ویژگیهاي وبسایت بازاریابی(تبلیغات و...) بازاریابی(تبلیغات و...) مشتريمداري مشتريمداري سهولت درآمد درآمد ریسک ریسک هزینه هزینه سهولت سهولت نگرش خرید واقعی خرید واقعی تجربه خرید بر سازه سهولت استفاده سهولت استفاده سهولت استفاده سهولت استفاده نگرش به استفاده نگرش به استفاده نگرش به استفاده نگرش به استفاده تمایل نگرش نگرش خرید واقعی تجربه خرید ضریب مسیر 0/052 0/28 0/0 0/29 0/7 0/059 0/256-0/08-0/04 0/2-0/082-0/08 0/60 0/ -0/405-0/ 0/04 0/209 0/67 0/058 0/06 0/45 0/2 0/5 0/96 0/58-0/00 0/7 0/2 نسبت بحرانی یا t-value 0/792 /442 0/20 /77 4/722 / /20-0/246-0/25 4/80 -/667 -/58 2/64 2/2-5/52 -/52 4/60 /475 4/856 0/976 0/09 5/050 4/295 2/44 4/947 6/4-0/47 2/68 5/08 معنی داري یا p-value 0/428 0/84 0/257 0/806 0/87 0/094 0/4 0/026 0/04 0/29 0/08 0/06 0/662 0/0 نتیجه آزمون :H 0 :H :H 2 :H :H 4 :H 5 :H 6 :H 7 :H 8 :H 9 :H 20 :H 2 :H 22 :H 2 :H 24 :H 25 :H 26 :H 27 :H 28 :H 29 معنیداري در سطح 0/00 برابر نتایج فرضیههاي این پژوهش حاکی از آن بود که به جز عامل درآمد عامل دیگر بر نگرش و تمایل مشتري براي پذیرش خرید اینترنتی تاثیر دارند و از بین تمام فرضیههایی تعیین شده 9 فرضیه معنادار بودند که از بین آنها بیشترین تاثیرگذاري بر روي خرید واقعی(پذیرش) تمایل به خرید است. همچنین ریسکپذیري داراي کمترین تاثیر بر روي نگرش به استفاده است به این معنا که هر چه قدر ریسکپذیري کمتر باشد نگرش به استفاده از خرید اینترنتی کمتر خواهد بود و در نتیجه تمایل به خرید اینترنتی کمتر میشود. تجربه قبلی خرید اینترنتی و نیز تاثیر بسزایی بر براي خرید دارند. 7

10 وحید رندي و همکاران / عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان اینترنتی در ایران با توجه به مدل پذیرش فناوري (TAM) [5] Byers, R., Lederer, P., (200), Retail Bank Service Strategy: A Model Of Traditional, Electronic, And Mixed Distribution Choices, Journal Of Management Information Systems, 8(2), 56-. [6] Chang, M.K., Cheung, W., Lai, V.S., (2005), Literature Derived Reference Models For The Adoption Of Online Shopping. Information & Management, 42, [7] Davis, F.D., Bagozzi, R.P., Warshaw, P.R., (989), User Acceptance Of Computer Technology: A Comparison Of Two Theoretical Models,Management Science, 5(8), [8] Huarng, F., Zagd, O., (200), Implementation Of Total Quality Management In Mongolian Universities, Internation Conference On Knowledge-Based Economy And Global Management. Southern Taiwan University. [9] Lin, H. F., (2007), Predicting Consumer Intentions To Shop Online: An Empirical Test Of Competing Theories, IEEE, Electronic Commerce Research And Applications, 6, [0] Moshref Javadi, M.H., Rezaei Dolatabadi, H., Nourbakhsh, M., Poursaeedi,A., Asadollahi, A.R., (202), An Analysis Of Factors Affecting On Online Shopping Behavior Of Consumers, International Journal Of Marketing Studies, 4(5), [] Poddar, A., Donthu, N., Wei, Y., (2009), Web Site Customer Orientations, Web Site Quality, and Purchase Intentions: The Role of Web Site Personality, Journal of Business Research, 62, [2] Shih, H.P., (2004), an Empirical Study on Predicting User Acceptance of eshopping On The Web, Information And Management, 4(), [] Soopramanien, D.G.R., Robertson, A., (2006), Adoption And Usage Of Online Shopping: An Empirical Analysis Of The Characteristics Of Buyers, Browsers And Non-Internet Shoppers, Journal Of Retailing And Consumer Services, 4, [4] Spiller, P. & Lohse G.L. (997). A Classification Of Internet Retail Stores. International Journal Of Electronic Commerce, 2(2), -9 [5] Turban, E., King, D., Lee, Jae.,(200), Ting Peng Liang Electronic Commerce, A Managerail Perspective [6] Venkatesh, V., Davis, F.D., (2000), A Theoretical Extension Of The Technology Acceptance Model: For Longitudinal Field Studies, Management Science, 46(2), [7] Yang, T.C., Lai H., (2006),.Comparison Of Product Bundling Strategies On Different Online Shopping Behaviors, IEEE, Electronic Commerce Research And Applications, 5, [8] Zhou, L., Dai, L., Zhang, D., (2007), Online Shopping Acceptance Model - A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping, Journal of Electronic Commerce Research, 8(), نتیجهگیري با توجه به نتایج کلی پژوهش میتوان علت عدم مشارکت مشتریان در تجارت الکترونیکی و مهمترین دلیلی که مانع از خرید اینترنتی میشود را در درجه اول امنیت و حفظ اطلاعات کاربران و در درجه دوم هزینه ارسال محصولات و نهایتا عدم ریسکپذیري دانست. به عبارت دیگر مهمترین عوامل تاثیرگذار در دستان فروشندگان است و با ایجاد شرایطی که مشتري بتواند با سهولت و بدون ریسک خرید کند و تیدي در محرمانه بودن اطلاعات نداشته باشد و به طور کلی این نوع خرید را مفید دانسته و از آن رضایت کافی داشته باشد فروشندگان میتوانند او را به این نوع خرید ترغیب نمایند. از محدودیتهاي این مطالعه میتوان به عدم همکاري برخی از پاسخ- دهنگان حضوري و تحت وب در پاسخدهی به سوالات عدم همکاري فروشگاههاي اینترنتی و نیز اجتناب از لحاظ عوامل بسیار دیگر به دلیل محدودیت پیچیدگی و زمانی مدل اشاره ک. پژوهشگران در پژوهشهاي آینده خود میتوانند موانع فروش اینترنتی در فروشگاههاي یا اختصاصی عمومی را بررسی کنند یا فروش گسترش عدم دلایل اینترنتی را با توجه دیدگاههاي مدیران دولتی ذیربط در توسعه تجارت الکترونیکی و دیدگاه مدیران فروشگاهها مقایسه و بررسی کنند. 8- منابع و ما خذ الفت لعیا و خسروانی فرزانه و جلالی رضا. (90) شناسایی عوامل مو ثر بر خرید اینترنتی و اولویتبندي آنها با استفاده ANP از فازي دانشکده مدیریت دانشگاه تهران مدیریت بازرگانی (7) 9-6 الهی شعبان و قنبري محمدحسام و شایان علی. (9) تعیین عوامل موثر در پذیرش فناوري موبایلبانک از سوي مشتریان فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی (6) جعفرپور محمود و رحمانسرشت حسین. (88) اراي ه یک مدل از خرید الکترونیکی کتاب و ارزیابی آن در دانشگاههاي کشور فصلنامه تحقیقهاي بازرگانی (52) رضاي ی دولت آبادي حسین و خزاي ی پول جواد و شعبانی نفت چالی جواد. (9) بررسی تمایل به خرید الکترونیکی بر اساس بسط مدل پذیرش تکنولوژي فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین 2() 9-0 [] [2] [] [4] 8