ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ : ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ : ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΧΑΡΑΞΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ MARKETING ΣΤΑ ΠΛΑΙΣΙΑ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ MC DONALD S HELLAS ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ : ΓΕΡΑΣΙΜΟΣ ΣΙΔΕΡΑΚΗΣ ( Α.Μ. 1990005 ) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : Γ. ΔΟΥΝΙΑΣ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2003 ΧΙΟΣ 1

Για την ολοκλήρωση της εργασίας αυτής, θα ήθελα να ευχαριστήσω, τους καθηγητές μου, κ Γ.Δούνια και τον κ Ι.Κεχαγιά καθώς και την κα Βουτσά, υπεύθυνη τμήματος Marketing της Mc Donald s Hellas για την πολύτιμη βοήθεια τους. 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ : ΕΝΟΤΗΤΑ 1 η ΚΛΑΔΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΑΛΥΣΙΔΩΝ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ ( FAST-FOOD ) ΠΡΟΛΟΓΟΣ..7 1. Εισαγωγή Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου...9 Ταχυεστιατόρια Burger.9 Αλυσίδες Pizza 10 Αλυσίδες Snack-Sandwich...10 Αλυσίδες με Βάση το Σουβλάκι και Τύπου Ethnic.. 11 2. Η Ζήτηση για Αλυσίδες Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης 12 Παράγοντες Επηρεασμού της Ζήτησης 12 Χαρακτηριστικά της Ζήτησης για Υπηρεσίες Μαζικής Εστίασης 13 3. Γενικά Πληροφοριακά Στοιχεία Επιχειρήσεων Εκμετάλλευσης Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης 20 3.1 Πωλήσεις Επιχειρήσεων Εκμετάλλευσης Αλυσίδων Εστιατορίων ΓρήγορηςΕξυπηρέτησης..35 3.2 Χρηματοοικονομική Ανάλυση Επιχειρήσεων 38 3.2.1 Κερδοφορία των επιχειρήσεων..40 3.2.2 Αποδοτικότητα των επιχειρήσεων.41 3.2.3 Ρευστότητα των επιχειρήσεων...43 3.2.4 Χρηματοοικονομική διάρθρωση των επιχειρήσεων..44 3.2.5 Ομαδοποιημένος ισολογισμός Επιχειρήσεων Εκμετάλλευσης Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης...45 3.3 Δίκτυα Καταστημάτων 48 3.3.1 Συνολικός Αριθμός Καταστημάτων Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης 48 3.3.2 Δίκτυα Αλυσίδων Εστιατορίων με Βάση το BURGER 49 3.3.3 Διαμόρφωση των Εσωτερικών Χώρων και Χωροθέτηση των Σημείων Πώλησης..54 3.3.4 Χωροθέτηση σε Ανοικτές και Κλειστές Αγορές. Σημεία Εστίασης σε Μεταφορικά Μέσα και Σταθμούς Μεταφοράς 54 3.4 Στοιχεία Ανταγωνισμού.55 3.4.1 Αναγνωρισιμότητα Σήματος - Διαφημιστική Δαπάνη Εστιατορίων.56 3.4.2 Τιμές Προσφορές 57 3.4.3 Υπηρεσίες Παράδοσης...57 3.4.4 Μενού και Ποιότητα Πρώτων Υλών.58 3.5 Ασφάλεια Τροφίμων-Το σύστημα ΗACCP και η Ελληνική Νομοθεσία.59 3

4. Η Αγορά των Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης 61 Εξέλιξη του Συνολικού Μεγέθους της Αγορά..61 Ανάλυση της Αγοράς ανά Κύρια Κατηγορία Εστίασης 63 Μερίδια Αγοράς των Κυριοτέρων Αλυσίδων 64 Μέσος Όρος Πωλήσεων ανά Κατάστημα..65 5. ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΑΓΟΡΑ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ 67 Σημαντικότερες επιχειρήσεις.67 6. Παραρτήματα Κεφαλαίων 69 ΕΝΟΤΗΤΑ 2η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΗΣ Mc Donald s Hellas ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ ΣΗΜΕΙΩΜΑ..93 1. Ποια είναι η Mc Donald s 94 1.1 H Mc Donald s στην Ελλάδα 95 2. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 96 2.1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ.96 2.2 ΠΟΛΙΤΙΚΟ/ΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ...96 2.3 ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ/ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ.96 2.4 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ 97 3. ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ.97 3.1 ΟΡΓΑΝΟΓΡΑΜΜΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 97 3.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΔΕΙΚΤΩΝ..98 3.3 ΑΠΑΣΧΟΛΙΣΗ ΚΑΙ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ..103 3.3.1 ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ.103 3.3.2 ΔΟΜΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ.104 3.3.3 ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ...104 3.3.4 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΕΞΕΛΙΞΗΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΩΝ ΣΤΕΛΕΧΩΝ.104 4

3.3.5 Υγιεινή και Ασφάλεια...105 3.4 ΠΡΟΙΟΝΤΑ 105 3.4.1 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ...105 3.4.2 ΥΓΙΕΙΝΗ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΕΙΑ 106 3.5 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 107 3.5.1 ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΙ ΑΓΩΝΕΣ 107 3.5.2 HAPPY MEAL...107 3.5.3 Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΠΟΛΑΥΣΗ 107 3.6 ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΚΑΙ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ.108 3.6.1 ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗ..108 3.6.2 ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 108 3.6.3 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ FRANCHISE.109 3.6.4 Η ΣΥΜΒΑΣΗ ΔΙΚΑΙΟΧΡΗΣΗΣ 109 3.7 ΟΙ ΜΕΓΑΛΕΣ ΔΙΕΘΝΗΣ ΣΥΜΜΑΧΙΕΣ ΤΗΣ Mc Donald s..110 3.8 ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ 110 3.9 ΠΕΡΙΒΑΛΟΝΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ 112 4. S.W.O.T ΑΝΑΛΥΣΗ...114 5. ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ 114 ΕΝΟΤΗΤΑ 3η MARKETING PLAN ΤΗΣ Mc Donald s Hellas ΕΙΣΑΓΩΓΗ 117 1. ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ MARKETING..118 1.1 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ 118 1.2 ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ.120 1.3 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ 121 2. S.W.O.T. ΑΝΑΛΥΣΗ.121 2.1 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ / ΑΠΕΙΛΩΝ..121 2.2 ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΥΝΑΤΩΝ ΚΑΙ ΑΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ 121 3. TARGET GROUP..123 4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING.123 5

4.1 ΑΠΟΣΤΟΛΗ TOY MARKETING.123 4.2 ΣΤΟΧΟΙ MARKETING..123 4.3 Positioning 123 4.4 Marketing Mix...124 5. ΑΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ MARKETING 124 5.1 ΑΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΕΣΟΔΩΝ 2004.124 5.2 ΑΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΕΞΟΔΩΝ MARKETING 125 6. ΈΛΕΓΧΟΣ..126 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ.127 6

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η Διπλωματική εργασία αυτή έχει ως σκοπό την ανάλυση της πορείας της Mc Donald s Hellas μέσα στον κλάδο των επιχειρήσεων έτοιμων φαγητών, καθώς και την ανάλυση της επιχείρησης εσωτερικά και την σύγκριση με την κύρια ανταγωνίστρια εταιρεία που εγώ θεωρώ ότι είναι η Goody s με τελικό σκοπό την δημιουργία ενός marketing plan για την Mc Donald s Hellas. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι λόγω έλλειψης στοιχείων δεν μπορώ να κάνω ανάλυση των Στρατηγικών Επιχειρησιακών Μονάδων ( Σ.Ε.Μ ) της εταιρείας, αλλά ούτε και να θεωρήσω ποιες είναι. 7

ΕΝΟΤΗΤΑ 1 η ΚΛΑΔΙΚΗ ΜΕΛΕΤΗ ΑΛΥΣΙΔΩΝ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ ( FAST-FOOD ) 8

1. Εισαγωγή - Γενικά Χαρακτηριστικά του Κλάδου Ο κλάδος της μαζικής εστίασης χαρακτηρίστηκε στη διάρκεια της προηγούμενης δεκαετίας από την εμφάνιση και ταχεία επέκταση των αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης. Οι ολοένα και πιο έντονοι ρυθμοί ζωής, η διεύρυνση των εργασιακών ωραρίων, η αυξημένη συμμετοχή των γυναικών στην αγορά εργασίας ενέτειναν την ανάγκη για γρήγορο φαγητό στη διάρκεια της ημέρας και αποτέλεσαν τη βάση για την ανάπτυξη του εξεταζόμενου κλάδου. Μέχρι την εμφάνιση των πρώτων αλυσίδων η γρήγορη εστίαση συνδεόταν αφ'ενός με το σουβλάκι κα αφ ετέρου με μεμονωμένα καταστήματα που προσέφεραν "αμερικάνικου τύπου" γεύματα και απευθύνονται στις νεαρές ομάδες του πληθυσμού. Αργότερα, επιχειρήσεις που αντιλήφθηκαν τις ανάγκες που δημιουργούσαν οι νέες συνθήκες ζωής, ξεκίνησαν τη διανομή έτοιμου φαγητού στο σπίτι ή στο γραφείο Ωστόσο, στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις λειτουργούσαν σε συνοικία» επίπεδο και λίγες μόνο προχώρησαν στη δημιουργία αλυσίδων ιδρύοντας νέα καταστήματα κάτω από το ίδιο εμπορικό σήμα. Η άφιξη αλυσίδων προερχόμενων από το εξωτερικό και η υιοθέτηση από ελληνικές επιχειρήσεις το θεσμού της δικαιόχρησης του εμπορικού σήματος (franchising), οδήγησαν στη μετάβαση από τα μικρά «ανώνυμα» καταστήματα προς τα εκτεταμένα δίκτυα μαζικής εστίασης, για την κάλυψη της αυξημένη ζήτησης σε γρήγορο φαγητό με τη σταθερή ποιότητα που εγγυάται το ενιαίο εμπορικό σήμα. Το ανταγωνιστικό περιβάλλον που διαμορφώθηκε ώθησε τα εστιατόρια του κλάδου στη διεύρυνση του μενού των προσφερομένων προϊόντων, στη βελτίωση των συνθηκών και της ταχύτητας εξυπηρέτησης, στη προσεκτικότερη διαμόρφωση των χώρων των καταστημάτων και στην αναβάθμιση της ποιότητας σε όλη τη διαδικασία παραγωγής και διάθεσης των τροφίμων. Οι αλυσίδες που ανταποκρίθηκαν στις νέες συνθήκες γνώρισαν ανάπτυξη, δημιούργησαν εκτεταμένα δίκτυα καταστημάτων και ορισμένες από αυτές διεύρυνε τις δραστηριότητες τους, συγκροτώντας ισχυρούς ομίλους που καλύπτουν το σύνολο των σταδία παραγωγής και διανομής τροφίμων και εκτείνουν τις δραστηριότητες τους σε ευρύ φάσμα υπηρεσία μαζικής εστίασης. Η αγορά των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης διακρίνεται σε τέσσερις επί μέρους κατηγορίες καθεμία από τις οποίες παρουσιάζει το δικό της ιστορικό εξέλιξης, τις δικές της ιδιαιτερότητες και γένι» χαρακτηριστικά. Ένα βασικό σημείο διαφοροποίησης αφορά το βαθμό στον οποίο οι αλυσίδες της κάθε κατηγορίας ανταγωνίζονται εμπορικά σήματα άλλων κατηγοριών, με αποτέλεσμα σε ορισμένες περιπτώσεις η κάθε κατηγορία να μπορεί να αντιμετωπισθεί σαν ξεχωριστή αγορά. 1.1 Ταχυεστιατόρια Burger Κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι η παρουσία περιορισμένου αριθμού εμπορικών σημάτων με ευρεία αναγνωρισιμότητα. Οι συγκεκριμένες αλυσίδες διαθέτουν εκτεταμένα δίκτυα καταστήματα στεγαζόμενων κατά κανόνα σε μεγάλους χώρους, τα οποία λειτουργούν στην πλειοψηφία των περιπτώσει με εφαρμογή του θεσμού της δικαιόχρησης. Αποτέλεσμα της "ολιγοπωλιακής" διάρθρωσης της αγοράς και του γεγονότος ότι οι συγκεκριμένες αλυσίδες απευθύνονται στο ίδιο περίπου καταναλωτικό κοινό είναι εκδήλωση ισχυρού ανταγωνισμού μέσω της συστηματικής διαφήμισης και προώθησης. Μέχρι το 1975 και τη δημιουργία της πρώτης αλυσίδας από την Goody s, πολλά καταστήματα τύπου Burger λειτουργούσαν σε περιοχές όπου σύχναζε η νεολαία. Τα συγκεκριμένα εστιατόρια λειτουργούσαν υπό την εκμετάλλευση επιχειρήσεων μικρού συνήθως μεγέθους με ένα μόνο κατάστημα κάτω από το ίδιο εμπορικό σήμα. Η 9

επιτυχία τους εξαρτιόταν σε σημαντικό βαθμό από την εμπορικότητα του σημείου που λειτουργούσαν και συνδεόταν περισσότερο με μόδα προερχόμενη από το εξωτερικό και λιγότερο με την επιβαλλόμενη από τους ρυθμούς ζωής ανάγκη για γρήγορο φαγητό. Με την ίδρυση το 1975 του πρώτου εστιατορίου από την Goody s ξεκίνησε και η εποχή των αλυσίδα στην Ελλάδα. Με την ταχεία ανάπτυξη του δικτύου της και τη διαμόρφωση - μετά από αρχικοί πειραματισμούς - μενού προσαρμοσμένων στις ελληνικές διατροφικές συνήθειες και προτιμήσεις, ί αποτέλεσμα ήταν να διαθέτει ήδη ισχυρή παρουσία όταν έκαναν την είσοδο τους οι ξένες αλυσίδες γρήγορης εξυπηρέτησης. Η καθυστερημένη - σε σχέση με άλλες χώρες του εξωτερικού - άφιξη το τελευταίων βρήκε τον κλάδο καλά εδραιωμένο και με ανοδική πορεία. Εκτιμάται ωστόσο ότι, η έλευση αλυσίδων με ήδη γνωστά στο καταναλωτικό κοινό εμπορικά σήματα διεύρυνε περαιτέρω την αγορά κ δημιούργησε έναν υγιέστερο ανταγωνισμό. Στη διάρκεια της προηγούμενης δεκαετίας εμφανίστηκε σημαντικός αριθμός εμπορικών σημάτων στην εγχώρια αγορά, η σταδιακή όμως αποχώρηση αρκετών αϊ αυτά (π.χ Lebel, Wendy s κλπ) συνέβαλλε στη σημερινή, ολιγοπωλιακή διάρθρωση του κλάδου. Πλέον, αγορά χαρακτηρίζεται από την κυριαρχία δύο σημαντικών αλυσίδων με πανελλαδικά δίκτυα καταστήματα και έντονο ανταγωνισμό μεταξύ τους, μέσω της συστηματικής διαφημιστικής προβολής και της συνεχούς επέκτασης των δικτύων τους. 1.2 Αλυσίδες Pizza Οι αλυσίδες που εντάσσονται στο συγκεκριμένο χώρο ανταγωνίζονται έμμεσα τα εστιατόρια τι προηγούμενης κατηγορίας. Δραστηριοποιούνται σε έναν κλάδο που χαρακτηρίζεται από την παρουσία σημαντικού αριθμού μικρότερων επιχειρήσεων συνοικιακού κατά κύριο λόγο χαρακτήρα. Ο αριθμός επιχειρήσεων που διαθέτουν πανελλαδικά δίκτυα καταστημάτων είναι περιορισμένος, ενώ η ταχεία εξυπηρέτηση επικεντρώνεται κατά κύριο λόγο στις υπηρεσίες της κατ' οίκον παράδοσης (delivery), αφού στο βαθμό που διαθέτουν χώρους εστίασης, η εξυπηρέτηση γίνεται (στην πλειοψηφία των περιπτώσεων) με τη μορφή κανονικού γεύματος. Αν και η πίτσα διαθέτει μακροχρόνια παρουσία στην ελληνική αγορά - από τις αρχές της δεκαετίας του '70 - επί σειρά ετών σερβίρετο σαν κανονικό γεύμα σε χώρους εστίασης, συνδέθηκε δε με τη γρήγορη εξυπηρέτηση με την υιοθέτηση από ορισμένες επιχειρήσεις υπηρεσιών κατ' οίκον παράδοσης. Η άφιξη ξένων αλυσίδων και ο τρόπος οργάνωσης των σχετικών υπηρεσιών άλλαξε σημαντικά τη δομή του κλάδο οδηγώντας αρκετές ελληνικές επιχειρήσεις σε διεύρυνση των δραστηριοτήτων τους. Στα πλαίσια αυτά ορισμένες αλυσίδες ανέπτυξαν δίκτυα καταστημάτων, έδωσαν έμφαση στις υπηρεσίες παράδοσης με τη χρήση συστημάτων μηχανογράφησης, ειδικών συσκευασιών κλπ, ενώ επεδίωξαν και πέτυχαν την υψηλή αναγνωρισιμότητα των εμπορικών τους σημάτων. 1.3 Αλυσίδες Snack/Sandwich Τα εστιατόρια τύπου snack/sandwich καλύπτουν τις ανάγκες για άμεσο και γρήγορο φαγητό μεταξύ των γευμάτων ή για την υποκατάσταση κάποιου από αυτά. Διαθέτουν μεγάλη ποικιλία προϊόντων, κυρίως δε είδη σφολιάτας, σάντουιτς κλπ. Η συγκεκριμένη κατηγορία χαρακτηρίζεται από την παρουσία μεγάλου αριθμού μεμονωμένων καταστημάτων, διαμορφώνεται ωστόσο ισχυρή τάση για συγκέντρωση μεγάλου μεριδίου της αγοράς 10

γύρω από περιορισμένο αριθμό οργανωμένων αλυσίδων. Οι τελευταίες και με τη συμβολή του θεσμού του franchising, αναπτύχθηκαν ιδιαίτερα στη διάρκεια των τελευταίων ετών και απέκτησαν σε μικρό σχετικά χρονικό διάστημα πανελλαδικά δίκτυα καταστημάτων. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγαλύτερων από αυτές επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στη χωροθέτηση των καταστημάτων. Αν και οι απαιτήσεις σε ότι αφορά την έκταση των χώρων στέγασης είναι περιορισμένες, ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στην εμπορικότητα του επιλεγόμενου σημείου, δεδομένου ότι σε σημαντικό βαθμό απευθύνονται σε διερχόμενους ή εργαζόμενους της περιοχής. Πέρα από το μεγάλο αριθμό συνοικιακού χαρακτήρα καταστημάτων, οι συγκεκριμένες αλυσίδες αντιμετωπίζουν και τον έμμεσο ανταγωνισμό αλυσίδων αρτοποιείων που διαθέτουν πρόχειρα γεύματα από τα καταστήματα τους. 1.4 Αλυσίδες με Βάση το Σουβλάκι και Τύπου Ethnic Σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από την εδραιωμένη - εδώ και δεκαετίες - παρουσία των συνοικιακών ψητοπωλείων, ορισμένες επιχειρήσεις που εστιάζονται στο σουβλάκι επεδίωξαν την προσφορά επώνυμου προϊόντος σε διευρυμένη - γεωγραφικά - κλίμακα. Αν και στην πλειοψηφία τους διαθέτουν χώρους εστίασης, οι συγκεκριμένες αλυσίδες αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία στην κατ' οίκον παράδοση, αντιμετωπίζοντας και τον ανταγωνισμό του συνόλου των τοπικών επιχειρήσεων - ανεξαρτήτως κατηγορίας - που προσφέρουν ανάλογες υπηρεσίες. Ορισμένα από τα εμπορικά σήματα της κατηγορίας, προήλθαν από τη σταδιακή επέκταση μεμονωμένων καταστημάτων που ύστερα από επιτυχή πορεία αρκετών ετών προχώρησαν στην ίδρυση νέων σημείων πώλησης και στην επέκταση των δικτύων διανομής. Μετά από μια περίοδο αναζητήσεων και προσαρμογής, οι αλυσίδες της συγκεκριμένης κατηγορίας του εξεταζόμενου κλάδου (π.χ Δροσοπηγή, Το Σουβλάκι της Λωξάντρας, Πίττα Παν, Αυλόγυρος κλπ) εδραίωσαν την παρουσία τους στο χώρο προσφέροντας ταχεία εξυπηρέτηση (τόσο σε χώρους μαζικής εστίασης, όσο και με τη μορφή της κατ' ΟΙΚΟΝ παράδοσης) και ενιαίους όρους ποιότητας και εξυπηρέτησης στο σύνολο των σημείων πώλησης. Οι αλυσίδες τύπου Ethnic προσφέρουν πιάτα βασισμένα σε ξένες κουζίνες (κυρίως κινέζικη, αλλά κα μεξικάνικη, λιβανέζικη κλπ). Ο αριθμός των αλυσίδων Ethnic κουζίνας οι οποίες εντάσσονται στο χώρο της γρήγορης εξυπηρέτησης είναι σχετικά μικρός, ενώ περιορισμένα είναι και τα υπάρχοντα δίκτυα εστιατορίων. Η ανάγκη ωστόσο για γρήγορο φαγητό και η ζήτηση από τους καταναλωτές για μεγαλύτερη ποικιλία αναμένεται να οδηγήσει σε ενίσχυση της παρουσίας τους τα προσεχή έτη. θα πρέπει να σημειωθεί ότι, οι συγκεκριμένες αλυσίδες αντιμετωπίζουν και τον ανταγωνισμό εστιατορίων (εκτός γρήγορης εξυπηρέτησης) τα οποία δραστηριοποιούνται και στη διανομή φαγητού. Θα πρέπει επιπλέον να επισημανθεί και η παρουσία ορισμένων αλυσίδων, οι οποίες προσφέρονται μεγάλη ποικιλία πιάτων δεν είναι δυνατόν να καταταχθούν σε κάποια από τις προαναφερόμενες κατηγορίες Παράλληλα, η διαπιστούμενη διεύρυνση των μενού από αρκετές αλυσίδες συνέβαλλε στη δημιουργία ανταγωνισμού μεταξύ εταιριών που μέχρι τώρα ανταγωνίζονταν μόνο έμμεσα μεταξύ τους. ΩΣ χαρακτηριστικά παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν η πρόσφατη τάση για προσφορά πιάτων «ελληνικού χαρακτήρα» από αλυσίδες τύπου burger, η προσφορά πίτσας αλλά και η γενικότερη διεύρυνση της ποικιλίας από αλυσίδες της κατηγορίας του snack κλπ. 11

2. Η ΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΑΛΥΣΙΔΕΣ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΩΝ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ Η ανάπτυξη της αγοράς των αλυσίδων εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης στην Ελλάδα κατά τα προηγούμενα χρόνια, στηρίχθηκε σε σημαντικό βαθμό στις σύγχρονες συνθήκες ζωής που ευνόησαν την αυξημένη ζήτηση για γρήγορο φαγητό. Στην παρούσα ενότητα επιχειρείται η σκιαγράφηση των συνθηκών και παραγόντων κάτω από τις οποίες διαμορφώνεται η ζήτηση για υπηρεσίες μαζικής εστίασης. Καθώς μεταξύ των εξεταζόμενων αλυσίδων παρουσιάζονται αρκετές διαφοροποιήσεις ως προς τον επί μέρους τομέα εστίασης στον οποίο δραστηριοποιούνται (burger, snack κλπ.), οι παράγοντες διαμόρφωσης της ζήτησης που περιγράφονται στην παρούσα ενότητα ενδέχεται να επηρεάζουν σε διαφορετικό βαθμό και με διαφορετικό τρόπο καθεμία από τις εξεταζόμενες αλυσίδες. 2.1 Παράγοντες Επηρεασμού της Ζήτησης Η θετική πορεία του κλάδου της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με την παρατηρούμενη τάση για αύξηση των γευμάτων εκτός σπιτιού. Κατά κύριο λόγο το φαινόμενο αυτό οφείλεται στις αυξημένες επαγγελματικές υποχρεώσεις των μελών της οικογένειας και στη γενικότερη επιτάχυνση των ρυθμών ζωής, ιδιαίτερα στα μεγάλα αστικά κέντρα. Επιπλέον, η αυξανόμενη απασχόληση των γυναικών καθιστά οξύτερο το πρόβλημα της προετοιμασίας του καθημερινού φαγητού της οικογένειας. Υπό τις συνθήκες αυτές, η μείωση του διαθέσιμου χρόνου συμβάλλει στην αυξημένη ζήτηση τω\ νοικοκυριών για έτοιμο φαγητό, ανάγκη προς την οποία ανταποκρίνονται τα καταστήματα του εξεταζόμενοι κλάδου. Οι επαγγελματικές υποχρεώσεις των μελών της οικογένειας συνέβαλλαν ιδιαίτερα και στην αύξηση της ζήτησης για αποστολή φαγητού στο σπίτι και την εργασία. Η ανάπτυξη των συγκεκριμένων υπηρεσία» (delivery) στα μεγάλα αστικά κέντρα και η ενίσχυση της παρουσίας των εστιατορίων τύπου snack-sandwich κοντά σε χώρους εργασίας, αποτελούν ενδεικτικά στοιχεία του βαθμού στον οποίο οι έντονοι ρυθμοί ζωής επηρεάζουν την πορεία των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης. Σημαντικό ρόλο στην εξέλιξη της ζήτησης διαδραματίζει και η εν γένει οικονομική κατάσταση των νοικοκυριών. Αν και η άνοδος του διαθέσιμου εισοδήματος θεωρείται γενικά ότι συμβάλλει στην αυξημένη κατανάλωση φαγητού εκτός οικίας, θα πρέπει να σημειωθεί ότι η κατηγορία της γρήγορης εστίασης πλήττεται λιγότερο σε περιόδους ύφεσης και περιορισμού του εισοδήματος των νοικοκυριών, λόγω των οικονομικότερων λύσεων που προσφέρει για το φαγητό και την έξοδο της οικογένειας. Από πολύ νωρίς και πριν ακόμα την εμφάνιση των οργανωμένων αλυσίδων, τα εστιατόρια γρήγορη εξυπηρέτησης (κυρίως εστιατόρια με προϊόντα τύπου burger) αναδείχθηκαν σε τόπους συνάντησης για τη' νεολαία. Η συγκέντρωση στους χώρους τους δεν γίνεται μόνο για την κατανάλωση κάποιου γεύματος, αλλά αποτελούν και τρόπο διασκέδασης για τις μικρές ηλικίες, σημείο συγκέντρωσης πριν ή μετά τη νυχτερινή έξοδο, τόπο διαλείμματος για φοιτητές, μαθητές φροντιστηρίων κλπ. Οι μεγάλες αλυσίδες του χώρου μέσο των κατάλληλων στρατηγικών προώθησης και προβολής, καθώς και μέσω της προσεκτικής διαμόρφωση των μενού φρόντισαν για την ενίσχυση της «νεανικής» εικόνας τους, η οποία συνέβαλλε στην περαιτέρω αύξηση της ζήτησης από τις συγκεκριμένες ηλικιακές ομάδες. Ταυτόχρονα, η καθιέρωση παιδικών μενού από το σύνολο σχεδόν των αλυσίδων της κατηγορίας burger και πίτσα και η δημιουργία χώρων για παιδιά σε ορισμένες από αυτές, δημιούργησαν μια ελκυστική εικόνα των 12

καταστημάτων για τις παιδικές ηλικίες και οδήγησαν στην καθιέρωση των εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης σε καλή λύση για την έξοδο ολόκληρης της οικογένειας. Ενώ λοιπόν τα ταχυεστιατόρια ξεκίνησαν την πορεία τους στην ελληνική αγορά επιδιώκοντας την προσέλκυση κυρίως των νεαρότερων ομάδων του πληθυσμού, η αύξηση της ζήτησης για τις υπηρεσίες τους την τελευταία δεκαετία προήλθε από το σύνολο - σχεδόν - των ηλικιακών ομάδων. Ενδεικτικά στοιχεία για την διάρθρωση του πληθυσμού κατά ηλικιακά στρώματα παρατίθενται στον πίνακα Π2.1 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου, ενώ στον πίνακα Π2.2 παρατίθενται οι προβολές της στατιστικής υπηρεσίας της Ελλάδας έως το έτος 2020, από όπου γίνεται εμφανής και η προβλεπόμενη μεταβολή της κατανομής του πληθυσμού υπέρ των μεγαλύτερων ηλικιών. Η ποιότητα των πρώτων υλών που χρησιμοποιούνται, επηρεάζει σημαντικά τη ζήτηση για τις εξεταζόμενες υπηρεσίες. Διατροφικά σκάνδαλα που έχουν κατά καιρούς λάβει εκτεταμένη δημοσιότητα, τείνουν όχι μόνο να απομακρύνουν για ορισμένο χρονικό διάστημα τους καταναλωτές γενικότερα από τη μαζική εστίαση, αλλά και να επηρεάζουν τη ζήτηση μεταξύ εμπορικών σημάτων (π.χ μετακίνηση καταναλωτών από αλυσίδες που διαθέτουν κυρίως προϊόντα με βάση το βοδινό προς αλυσίδες που διαθέτουν προϊόντα από κοτόπουλο κλπ.) και μεταξύ των πιάτων που προσφέρονται από την ίδια αλυσίδα. Για την αντιμετώπιση ανάλογων φαινομένων στην - κατά τα άλλα αυξητική - πορεία της ζήτησης, αρκετές αλυσίδες επιδιώκουν τόσο τη διαφοροποίηση των μενού ώστε να βασίζονται σε μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων κρέατος, όσο και την ένταξη πιάτων που να ανταποκρίνονται στο πρότυπο της υγιεινής διατροφής. Σε κάθε περίπτωση, οι αλυσίδες του κλάδου φροντίζουν ώστε τα προσφερόμενα προϊόντα να ικανοποιούν αυστηρές προδιαγραφές ποιότητας και οι διαδικασίες υγειονομικού ελέγχου και επιλογής πρώτων υλών να κοινοποιούνται προς το καταναλωτικό κοινό. Τέλος, θα πρέπει να τονιστεί ότι η καθαριότητα των χώρων, το ευχάριστο περιβάλλον, η ταχύτητα εξυπηρέτησης, η ευγένεια των υπαλλήλων και η εν γένει παροχή ποιοτικών υπηρεσιών, συνέβαλλαν στην αναβάθμιση της συνολικής εικόνας των εστιατορίων του κλάδου και την αυξητική πορεία της ζήτησης τα προηγούμενα χρόνια. 2.2 Χαρακτηριστικά της Ζήτησης για Υπηρεσίες Μαζικής Εστίασης Στους πίνακες Π2.3 έως Π2.7 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου (οι πίνακες αυτοί δεν υπάρχουν στο παράρτημα), παρουσιάζονται ορισμένα από τα αποτελέσματα της Έρευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών που πραγματοποίησε η Εθνική Στατιστική Υπηρεσία Ελλάδος κατά την περίοδο Νοεμβρίου 1998 - Οκτωβρίου 1999. Η έρευνα αυτή κάλυψε βάσει δείγματος τα νοικοκυριά όλης της χώρας, ανεξάρτητα από μέγεθος ή άλλα οικονομικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά. Ένας από τους σκοπούς της έρευνας, είναι η συγκέντρωση πληροφοριών για την αξία των αγορών των νοικοκυριών για κάθε είδους αγαθό και υπηρεσία. Για τη διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των νοικοκυριών σε ότι αφορά την κατανάλωση φαγητού σε χώρους μαζικής εστίασης, τα διαγράμματα που ακολουθούν εξετάζουν τα έξοδα που πραγματοποιούνται σε εστιατόρια, ταβέρνες, πιτσαρίες, ουζερί κλπ, τα έξοδα για σουβλάκια σάντουιτς που καταναλώνονται εκτός οικίας, καθώς και τα έξοδα για φαγητό σε πακέτο. Σημειώνεται ότι, σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση των οικογενειακών δαπανών από την ΕΣΥΕ, στην ευρύτερη κατηγορία των εξόδων σε «Εστιατόρια και Καφενεία» περιλαμβάνονται εκτός των προαναφερθέντων και οι δαπάνες σε καφενεία, καφετέριες και ζαχαροπλαστεία, καθώς και σε κέντρα διασκέδασης, οι οποίες ωστόσο δεν λαμβάνονται υπόψη στην παρούσα ενότητα. Επιπλέον, η ΕΣΥΕ διακρίνει τις σχετικές δαπάνες σε πραγματοποιούμενες εντός και εκτός διακοπών. Η διαγραμματική απεικόνιση που ακολουθεί λαμβάνει υπόψη μόνο την καταναλωτική συμπεριφορά των νοικοκυριών σε περιόδους εκτός διακοπών. 13

Το ύψος των δαπανών της εστίασης εκτός σπιτιού, διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με το βαθμό αστικοποίησης του νοικοκυριού (διάγραμμα 2.1). Τα νοικοκυριά της Πρωτεύουσας δαπανούν κατά μέσο όρο 64,83 μηνιαίως σε εστιατόρια, πιτσαρίες, ουζερί κλπ, ενώ για τα νοικοκυριά της Θεσσαλονίκης και των λοιπών αστικών περιοχών της χώρας η σχετική δαπάνη ανέρχεται σε 50,49 και 44,20 αντίστοιχα. Χαρακτηριστικό των σημαντικών αποκλίσεων που διαπιστώνονται ανάλογα με τη γεωγραφική προέλευση του νοικοκυριού είναι ότι, στις ημιαστικές και αγροτικές περιοχές της χώρας τα σχετικά έξοδα ανέρχονται σε 51,7% και 55,7% αντίστοιχα, των σχετικών εξόδων που πραγματοποιούν τα νοικοκυριά της περιοχής της πρωτεύουσας. Αντίστοιχα συμπεράσματα προκύπτουν και από το δεύτερο και το τρίτο μέρος του διαγράμματος 2.1, όπου εξετάζονται οι μέσες μηνιαίες δαπάνες των νοικοκυριών για κατανάλωση σε σουβλάκια, σάντουιτς, τοστ, παγωτά κλπ., καθώς και φαγητού σε πακέτο. Ιδιαίτερα σε ότι αφορά την τελευταία κατηγορία επισημαίνεται η σημαντικά ψηλότερη δαπάνη που πραγματοποιούν τα νοικοκυριά της περιοχής της πρωτεύουσας ( 7,53 κατά μέσο όρο μηνιαίως). Χαρακτηριστικό είναι ότι στα νοικοκυριά της Θεσσαλονίκης, των λοιπών αστικών περιοχών, των ημιαστικών και αγροτικών περιοχών της χώρας, η σχετική δαπάνη ανέρχεται σε 44,2%, 34,5%, 23,9% και 12,35% αντίστοιχα, του ποσού που διατίθεται απέ τα νοικοκυριά της περιοχής της πρωτεύουσας. Διαφοροποιήσεις παρουσιάζονται και σε ότι αφορά την συμπεριφορά των νοικοκυριών σε περίοδο διακοπών. 14

Στο διάγραμμα 2.2 απεικονίζεται το ποσοστό που καταλαμβάνουν οι δαπάνες για τις συγκεκριμένες υπηρεσίες στις συνολικές μηνιαίες δαπάνες των νοικοκυριών για είδη διατροφής ανάλογα με το μέγεθος προϋπολογισμού του νοικοκυριού. Αυξανομένου του συνολικού προϋπολογισμού του νοικοκυριού, αυξάνεται και η δαπάνη σε εστιατόρια, ουζερί κλπ, όχι μόνο σε απόλυτες τιμές, αλλά και ως ποσοστό επί των συνολικών εξόδων για την αγορά ειδών διατροφής (μέρος α' του διαγράμματος). Αντίστοιχα, η αναλογία των εξόδων για σουβλάκια, σάντουιτς, τοστ κλπ που καταναλώνονται εκτός οικίας στις συνολικές/ δαπάνες για είδη διατροφής των νοικοκυριών αυξάνεται αυξανομένου του συνολικού προϋπολογισμού των νοικοκυριών μέχρι το επίπεδο των 1.467,35 (500 χιλ. δρχ.). Πέραν του επιπέδου αυτού, η συγκεκριμένη δαπάνη των νοικοκυριών αυξάνεται σε απόλυτες τιμές, η αναλογία της ωστόσο στο σύνολο των εξόδων για είδη διατροφής παραμένει σε σχετικά σταθερά επίπεδα. 15

Ορισμένα από τα συμπεράσματα της έρευνας αναφορικά με την κατανάλωση φαγητού σε πακέτο εμφανίζονται στο τρίτο μέρος του διαγράμματος. Στα νοικοκυριά με μηνιαίο προϋπολογισμό μέχρι 586,94 (200 χιλ. δρχ.) τα έξοδα για φαγητά σε πακέτο καταλαμβάνουν ποσοστό 0,6% των συνολικών δαπανών για είδη διατροφής. Το αντίστοιχο ποσοστό κυμαίνεται μεταξύ 1,2% και 1,7% στα νοικοκυριά μηνιαίου προϋπολογισμού μεταξύ 586.94 και 1.467.35 (200 χιλ δρχ.-500 χιλ. δρχ.}. ενώ διαμορφώνεται σε επίπεδα ανώτερα του 2% στα νοικοκυριά που πραγματοποιούν μηνιαίες αγορές άνω των \.467,35. Σε ότι αφορά την κατανομή των νοικοκυριών κατά τάξεις μηνιαίου συνολικού εισοδήματος, διαπιστώνεται ότι, αυξανομένου του εισοδήματος των νοικοκυριών, αυξάνεται και η αναλογία της δαπάνης για γεύματα σε εστιατόρια στο σύνολο των δαπανών για είδη διατροφής (διάγραμμα 2.3α). Αντίθετα, σε ότι αφορά τα έξοδα για σουβλάκια, σάντουιτς, τοστ, παγωτά κλπ (μέρος β διαγράμματος 2.3) διαπιστώνεται ότι, ενώ το ποσοστό τους στο σύνολο των δαπανών για είδη διατροφής αυξάνεται σημαντικά μεταξύ των εισοδηματικών κατηγοριών 586,94-6880,4! και 880,41-61173,88 (από 3,5% σε 4,9%), παραμένει ωστόσο σε σχετικά σταθερά επίπεδα στα υψηλότερα εισοδηματικά στρώματα. 16

Αξιοσημείωτο συμπέρασμα που προκύπτει από το διάγραμμα 2.3γ είναι η υψηλή συμμετοχή των φαγητών σε πακέτο στα συνολικά έξοδα διατροφής των νοικοκυριών του χαμηλότερου εισοδηματικού στρώματος. ΙΌ συγκεκριμένο ποσοστό ανέρχεται σε 3,7% βάσει της τελευταίας έρευνας, ενώ κυμαίνεται σε επίπεδα κάτω του 2% στα νοικοκυριά μηνιαίου εισοδήματος μεταξύ 293,47 και 1.760,82. 17

Όπως διαπιστώνεται από το διάγραμμα 2.4α, στα νοικοκυριά με ένα μόνο μέλος το ποσοστό των εξόδων σε εστιατόρια, πιτσαρίες, ουζερί κλπ, επί των συνολικών εξόδων για είδη διατροφής είναι σημαντικά υψηλότερο (35%) σε σχέση με τα λοιπά μεγέθη νοικοκυριών. Η κατανάλωση φαγητού σε πακέτο έχει επίσης αυξημένη σημασία στα μονομελή νοικοκυριά, καθώς τα σχετικά έξοδα καταλαμβάνουν το 3,7% των συνολικών μηνιαίων δαπανών τους για είδη διατροφής, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό κυμαίνεται σε επίπεδα κάτω του 2% στα νοικοκυριά των υπολοίπων κατηγοριών μεγέθους (διάγραμμα 2.5γ). Στο διάγραμμα 2.5 εμφανίζεται το ίδιο ποσοστό ανάλογα με τη σύνθεση του νοικοκυριού- Από το πρώτο μέρος του διαγράμματος προκύπτει η σημαντική συμμετοχή των εξόδων σε εστιατόρια επί των συνολικών δαπανών για είδη διατροφής, στα νοικοκυριά που αποτελούνται από ένα άτομο μόνο του, ηλικίας κάτω των 65 ετών (65,7%). Αντίθετα, στις υπόλοιπες κατηγορίες νοικοκυριών, το σχετικό ποσοστό κυμαίνεται σε επίπεδα κατώτερα του 30%. Στα ίδια νοικοκυριά, (άτομα μόνο ηλικίας κάτω των 65 ετών), τα έξοδα για την αγορή φαγητού σε πακέτο ανέρχονται στο 6,8% των συνολικών δαπανών για είδη διατροφής, με το συγκεκριμένο ποσοστό να κυμαίνεται σε επίπεδα κατώτερα του 2,2% για όλες τις υπόλοιπες 18

κατηγορίες νοικοκυριού (διάγραμμα 2.5γ). Αντίθετα, από το δεύτερο μέρος του διαγράμματος διαφαίνεται ότι τα έξοδα για σουβλάκι, τοστ, παγωτά κλπ έχουν αυξημένη σημασία, τόσο στα μονομελή νοικοκυριά ατόμων κάτω των 65 ετών, όσο και στα νοικοκυριά με παιδιά κάτω των 16 ετών. 19

3. Γενικά Πληροφοριακά Στοιχεία Επιχειρήσεων Εκμετάλλευσης Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης Στην παρούσα ενότητα και συγκεκριμένα στον πίνακα 3.3 που ακολουθεί παρουσιάζονται ορισμένες από τις κυριότερες επιχειρήσεις εκμετάλλευσης αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης. Συγκεκριμένα, αναφέρονται επιχειρήσεις που διατηρούν αλυσίδες με τρία (3) τουλάχιστον σημεία πώλησης κάτω από το ίδιο εμπορικό σήμα, ανεξάρτητα από το αν η εκμετάλλευση τους πραγματοποιείται από το ίδιο νομικό πρόσωπο. Επιπλέον, οι αναφερόμενες επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται αλυσίδες εστιατορίων που πραγματοποίησαν λιανικές πωλήσεις τουλάχιστον 1,5 εκ. κατά τη διάρκεια του 2001. Εξαίρεση αποτελεί η αλυσίδα Wok 88, η οποία περιλαμβάνεται στο συγκεκριμένο πίνακα παρόλο που ουσιαστικά δραστηριοποιήθηκε ως αλυσίδα κατά το 2002. Σημειώνεται ότι, για αλυσίδες που λειτουργούν με εφαρμογή του θεσμού της δικαιόχρησης του εμπορικού σήματος, δεν αναφέρεται το σύνολο των επιχειρήσεων που εκμεταλλεύονται καταστήματα της ίδιας αλυσίδας, αλλά μόνο η κεντρικήδικαιοπάροχος εταιρία, τα δε παρουσιαζόμενα στοιχεία (διεύθυνση, αριθμός προσωπικού, κύκλος εργασιών κλπ) αφορούν μόνο αυτήν. Επιπλέον, στις περιπτώσεις όπου συγγενείς επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται τα καταστήματα της ίδιας αλυσίδας, αναφέρεται μόνο η κεντρική εταιρία του ομίλου. Προκύπτει λοιπόν ότι, οι παρουσιαζόμενες επιχειρήσεις διαφοροποιούνται σημαντικά ως προς τον κλάδο δραστηριοποίησης τους και κατ' επέκταση ως προς τη σύνθεση του κύκλου εργασιών τους. Μεταξύ των αναφερομένων εταιριών υπάρχουν ορισμένες οι οποίες αναπτύσσουν δίκτυα αποκλειστικά μέσω δικαιόχρησης, εμφανιζόμενες οι ίδιες ως εταιρίες παροχής υπηρεσιών προς επιχειρήσεις, με τον κύκλο εργασιών τους να διαμορφώνεται κατά το μεγαλύτερο ποσοστό του από την είσπραξη των δικαιωμάτων χρήσης του σήματος ή από την πραγματοποίηση πωλήσεων προς τους δικαιοδόχους. Αντίθετα, επιχειρήσεις με μικρότερη - χρονικά - παρουσία στην εγχώρια αγορά ή με επιλεγόμενη στρατηγική ανάπτυξης την περιορισμένη εφαρμογή του συστήματος της δικαιόχρησης, πραγματοποιούν κατά κύριο λόγο λιανικές πωλήσεις μέσω εταιρικών εστιατορίων. Μετά την εδραίωση της παρουσίας των αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης, ορισμένες επιχειρήσεις διεύρυναν τις δραστηριότητες τους στον ευρύτερο κλάδο της μαζικής εστίασης. Το αποτέλεσμα των κινήσεων εξαγορών, συγχωνεύσεων και συνεργασιών ήταν ορισμένες από τις επιχειρήσεις του πίνακα 3.3 να αποτελούν πλέον τους κεντρικούς φορείς ισχυρών ομίλων που δραστηριοποιούνται σε ευρύ φάσμα υπηρεσιών εστίασης, ενώ ορισμένες έχουν μετατραπεί σε εταιρίες συμμετοχών με τον έλεγχο της μεγάλης πλειοψηφίας των καταστημάτων να ασκείται από συγγενείς επιχειρήσεις. Οι συγκεκριμένοι όμιλοι επεκτάθηκαν στη δημιουργία «συγγενών» αλυσίδων στο χώρο του καφέ - παγωτού (χαρακτηριστικό παράδειγμα η εκμετάλλευση της αλυσίδας Flokafe από τη Goody s και της Ρapagallino από τον όμιλο Ενerest) ή στον ευρύτερο κλάδο της μαζικής εστίασης (χαρακτηριστικά παραδείγματα η δημιουργία της Wok 88 από την Γρηγόρης, η απορρόφηση από την ίδια εταιρία της αλυσίδας Νέον και η εκμετάλλευση από τον όμιλο Ενerest της αλυσίδας La pasteria κλπ). Παράλληλα, η αποτελεσματικότερη λειτουργία των αλυσίδων, κατέστησε αναγκαία στους συγκεκριμένους ομίλους, την ίδρυση επιχειρήσεων με αντικείμενο δραστηριότητας την παρασκευή έτοιμων φαγητών και την τροφοδοσία των καταστημάτων. Η ανάπτυξη της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, έδωσε ώθηση στη δημιουργία αλυσίδων καταστημάτων που λειτουργούν σε πανελλαδικό επίπεδο και προσφέρουν ενιαίο μενού, καθώς και ενιαίους όρους ποιότητας και εξυπηρέτησης στο σύνολο των σημείων πώλησης. Αν και η «γρήγορη εστίαση» αρχικά συνδέθηκε με εστιατόρια «αμερικάνικου τύπου» με βάση το BURGER, η ανάγκη για γρήγορο φαγητό που σε σημαντικό βαθμό υπαγορεύθηκε 20

από τους αντίστοιχους ρυθμούς ζωής, έδωσε την ώθηση για τη δημιουργία αλυσίδων που δραστηριοποιούνται επιπλέον και στις κατηγορίες του snack-sandwich, της πίτσα, αλλά και στην ethnic (παραδοσιακή ελληνική ή ξένη) κουζίνα. Από την «παλαιότερη» κατηγορία αλυσίδων, αυτή του burger, στον πίνακα 3.3 αναφέρονται τρεις (3) επιχειρήσεις. Ο συγκεκριμένος τομέας χαρακτηρίζεται από τον έντονο ανταγωνισμό δύο εξ' αυτών Goody s και Mc donald s) και από την εμφάνιση και αποχώρηση κατά τα προηγούμενα χρόνια αρκετών αλυσίδων (π.χ Lebel, Wendy s), οι οποίες στη διάρκεια της πορείας τους απέκτησαν εκτεταμένα δίκτυα καταστημάτων και απέσπασαν αξιόλογα μερίδια της εγχώριας αγοράς. Παρά τη συνεχιζόμενη παρουσία μεγάλου αριθμού τοπικών επιχειρήσεων στον χώρο της pizza ορισμένες αλυσίδες απέκτησαν σημαντικά δίκτυα καταστημάτων και πέτυχαν τη γεωγραφική κάλυψη μεγάλου μέρους των αστικών περιοχών της χώρας. Εκτός των πολυεθνικών αλυσίδων PIZZA HUT και Domino s Pizza, ξεχωρίζουν - με βάση την έκταση των δικτύων τους - οι «ελληνικές» αλυσίδες Roma Pizza και Ρizza Fun, ενώ από την εγχώρια αγορά, στον πίνακα 3.3 περιλαμβάνονται έξι (6) επιπλέον επιχειρήσεις πώλησης πίτσα οι οποίες εμπίπτουν στον ορισμό της «αλυσίδας» διαθέτοντας δίκτυο τριών (3) τουλάχιστον καταστημάτων και ετήσιες πωλήσεις που υπερβαίνουν το 1,5 εκ. Σημειώνεται ότι για την κατηγορία της πίτσα, ο όρος γρήγορη εξυπηρέτηση αφορά περισσότερο στις υπηρεσίες της κατ' οίκον παράδοσης, καθώς στους χώρους εστίασης (όπου αυτοί υπάρχουν) το φαγητό σερβίρεται ως κανονικό γεύμα και σπανιότερα με τη μορφή του self servise. Εξαίρεση αποτελεί η αλυσίδα Sbarro, η οποία διαθέτει καταστήματα σε αεροδρόμια της χώρας και πολυσύχναστα εμπορικά κέντρα και η Zio Peppe. Οκτώ (8) από τις αλυσίδες του πίνακα εντάσσονται στην κατηγορία του snack και του sandwich. Οι συγκεκριμένες αλυσίδες προσφέρουν μεγάλη ποικιλία προϊόντων, στα οποία περιλαμβάνονται σάντουιτς, κρουασάν, διάφορα σνακς, γλυκά, αλλά και πίτσα και burger, προοριζόμενα να καλύψουν την ανάγκη για γρήγορο φαγητό μεταξύ των γευμάτων ή για την υποκατάσταση κάποιου από αυτά. Σημειώνεται ότι δύο (2) από τις επιχειρήσεις αυτές (Εverest ΑΕ και Γρηγόρης Μικρογεύματα ΑΕΒΕ), έχουν επεκτείνει τις δραστηριότητες και μέσω εξαγορών ή απορροφήσεων, σε ευρύ φάσμα υπηρεσιών εστίασης. Αν και αλυσίδες τύπου ethnic έκαναν και στο παρελθόν την εμφάνιση τους στην ελληνική αγορά (πχ Taco Time), η συγκεκριμένη κατηγορία γρήγορης εστίασης χαρακτηρίζεται ως η νεότερη απ' όλες και συνδέεται περισσότερο με την εμφάνιση αλυσίδων που προσφέρουν παραδοσιακά ελληνικά εδέσματα με βάση το σουβλάκι. Έτσι, από το σύνολο των επτά (7) επιχειρήσεων αλυσίδων ethnic του πίνακα 3.3, έξι (6) διαθέτουν προϊόντα με βάση το σουβλάκι, ενώ αναφέρεται και η αλυσίδα κινέζικου φαγητού Wok 88. Επιπλέον, η αλυσίδα κινέζικων εστιατορίων FAR EAST προτίθεται να αναπτύξει δίκτυο ταχείας εξυπηρέτησης με το εμπορικό σήμα FAR FAST, το πρώτο κατάστημα του οποίου έχει ξεκινήσει τη λειτουργία του στην περιοχή της Ν- Ερυθραίας. Οι εξελίξεις στη συγκεκριμένη κατηγορία πρόκειται να επηρεαστούν και από την επικείμενη συγχώνευση μεταξύ των αλυσίδων «Πίτα Παν» και «Το Σουβλάκι της Λωξάντρας», τις οποίες εκμεταλλεύονται οι επιχειρήσεις Τρία Ελ (3L) ΑΕ και Αμφιτρύων ΑΕΒΕ αντίστοιχα. Τέλος, δεν θα πρέπει να παραληφθεί και η ύπαρξη αλυσίδων (πχ Νέον Καφεστιατόρια, Joy s), το εύρος των προϊόντων των οποίων δεν επιτρέπει την κατάταξη τους σε μια από τις παραπάνω κατηγορίες, Επίσης, θα πρέπει να σημειωθεί η συνεχής διεύρυνση των μενού αρκετών αλυσίδων, που διαθέτουν πλέον προϊόντα πολλών κατηγοριών. Τα στοιχεία του πίνακα 3.3 αφορούν την περίοδο Αυγούστου-Σεπτεμβρίου 2002. Η επισήμανση αυτή κρίνεται απαραίτητη, δεδομένης της κινητικότητας που παρατηρείται στον κλάδο και της συνεχούς επέκτασης των δικτύων. 21

Πίνακας 3.3 Γενικά πληροφοριακά στοιχεία επιχειρήσεων εκμετάλλευσης αλυσίδων εστιατορίων γρήγορης_εξυπηρέτησης ANATRON FOOD SERVICES ΑΕ Επωνυμία Αλυσίδας Dominno s Pizza Διεύθυνση Κριμαίας 1 & Λεωφ. Μεσογείων, 115 26 Αθήνα Τηλ: 010-698.4428 Φαξ: 010-698.3822 www.anatron.net Προσωπικό 135 Κύκλος εργασιών 2001 ( ) 3.224.382 Δραστηριότητες Παραγωγή και διανομή έτοιμου φαγητού. Εκμετάλλευση αλυσίδας DOMINO S PIZZA. Οργάνωση επιχειρήσεων με το σύστημα της δικαιόχρησης. Άλλα στοιχεία Ιδρύθηκε το 1994 με έδρα το Χαλάνδρι. Το 1996 η επωνυμία της άλλαξε από Ανώνυμος Εταιρία Προβολής Χρονομεριστικών Διακοπών και Παροχής Υπηρεσιών & Μάρκετινγκ Club 1 One, στη σημερινή. Το Σεπτέμβριο του 1997 μετέφερε την έδρα της από το Χαλάνδρι στη σημερινή διεύθυνση. Τον Ιανουάριο του 1999 απορρόφησε τις εταιρίες Εταιρία Εστίασης ΑΕ και Διεθνής Εταιρία Εστίασης ΑΕ. Η εταιρία κατέχει για την ελληνική αγορά τα δικαιώματα της Domino s Pizza, μίας εκ των μεγαλυτέρων αλυσίδων διανομής πίτσας παγκοσμίως με καταστήματα σε περισσότερες από 70 χώρες. Το πρώτο κατάστημα στην ελληνική αγορά ξεκίνησε τις δραστηριότητες του το 1996 στην Ν. Ερυθραία. Σήμερα λειτουργούν συνολικά 18 σημεία διανομής στην Ελλάδα (Αττική και Κατερίνη), οκτώ (8) βρίσκονται στην Κύπρο, ενώ στα αναπτυξιακά πλάνα της εταιρίας περιλαμβάνεται η περαιτέρω επέκταση της αλυσίδας με τη δημιουργία 4-5 καταστημάτων ανά έτος. Σημειώνεται ότι, η εταιρία εκχωρεί το δικαίωμα χρήσης του σήματος για την ελληνική αγορά, καθώς από τα 18 σημεία πώλησης, οκτώ (8) καταστήματα με 70 απασχολούμενους εκμεταλλεύονται δικαιοδόχοι της Anatron Food Services ΑΕ. Οι οικονομικοί όροι συνεργασίας περιλαμβάνουν κατάστημα συνολικής επιφάνειας 70-90 πι 2 (μόνο delivery και carryout), το κόστος διαμόρφωσης του οποίου ανέρχεται σε 79 χιλ. (εξοπλισμός και κατασκευές). Επιπλέον, η εταιρία εισπράττει royalties 6% επί των μηνιαίων καθαρών πωλήσεων και site fees 15 χιλ. Σημειώνεται ότι στο μετοχικό κεφάλαιο της εταιρίας συμμετέχει και η Everest ΑΕ και στα πλαίσια της συνεργασίας των δύο εταιριών εστίασης, έχουν αναπτυχθεί σημεία πώλησης Domino s Pizza υπό τη μορφή corners εντός καταστημάτων Everest έτος 2000 η εταιρία πραγματοποίησε επενδύσεις συνολικού ύψους 469.55 χιλ. για τη δημιουργία τριών (3) νέων καταστημάτων, ενώ το 2001 προέβη στην ανανέωση του εξοπλισμού και του στόλου των δικύκλων, πραγματοποιώντας επενδύσεις συνολικού ύψους 146,7 χιλ. 22

BENVENUTO ΕΠΕ Επωνυμία Αλυσίδας Benvenuto Διεύθυνση Απόλλωνος 3, 167 77 Ελληνικό Τηλ; 010-991.7699, Φαξ: 010-993.7558 www.benvenuto.gr Προσωπικό 40 Κύκλος εργασιών 2001 ( ) 681.000 (κατά δήλωση) Δραστηριότητες Εκμετάλλευση αλυσίδας καταστημάτων φαγητού και πίτσας "Benvenuto". Οργάνωση ή ύ δ ό Άλλα στοιχεία Το πρώτο κατάστημα με το εμπορικό σήμα Benvenuto ξεκίνησε τις δραστηριότητες του το 1991 στον Ταύρο. Η εταιρία Benvenuto ΕΠΕ ιδρύθηκε το 1994, το ίδιο δε έτος μετέφερε την έδρα της στη σημερινή της διεύθυνση. Η επέκταση της αλυσίδας μέσω του συστήματος της δικαιόχρησης ξεκίνησε το 1998, με τη λειτουργία καταστήματος στη Γλυφάδα. Σήμερα η αλυσίδα αριθμεί επτά (7) καταστήματα, πέντε (5) εκ των οποίων εκμεταλλεύονται δικαιοδόχοι επιχειρήσεις. Επιπλέον, δύο νέα καταστήματα στον Πειραιά και το Ν. Ηράκλειο πρόκειται να ξεκινήσουν τη λειτουργία τους τον Οκτώβριο του 2002. Στα καταστήματα της αλυσίδας Benvenuto απασχολούνται περίπου 210 άτομα. Το αρχικό κόστος επένδυσης για τη δημιουργία καταστήματος Benvenuto μέσω franchising κυμαίνεται μεταξύ 64 χιλ. και 70 χιλ., ενώ η δικαιοδόχος επιχείρηση DELIFAST ΑΕ Επωνυμία Αλυσίδας JOY S Διεύθυνση Πλατ. Κανάρη 5, 113 64 Αθήνα Τηλ: 010-862.4843, Φαξ: 010-523.6440 Προσωπικό 17 Κύκλος εργασιών 2001 ( ) 868.008 Δραστηριότητες Εκμετάλλευση αλυσίδας εστιατορίων JOY S Άλλα στοιχεία Ιδρύθηκε το 1996- Πρόκειται για αλυσίδα εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης από τα καταστήματα της οποίας διατίθεται μεγάλη ποικιλία προϊόντων, περιλαμβανομένων παραδοσιακών φαγητών, προϊόντων με βάση το burger, το σουβλάκι, τη σφολιάτα και την πίτσα- Η αλυσίδα διαθέτει τρία (3) καταστήματα στην περιοχή της Αθήνας (Ομόνοια, Πλατεία Αμερικής και Κυψέλη). Το κατάστημα της Κυψέλης εκμεταλλεύεται η Delifast ΑΕ (με έτος ίδρυσης το 1996), ενώ τα άλλα δύο (2) η συγγενής εταιρία EVEREST ΑΕ Επωνυμία Αλυσίδας EVEREST Διεύθυνση Αεωφ. Βουλιαγμένης 3, 116 36 Αθήνα Τηλ; 010-921.0860, Φαξ:010-921.0868 Προσωπικό 68 Κύκλος εργασιών 2001 ( ) 2.102.392 Δραστηριότητες Συμμετοχική εταιρία. Οργάνωση επιχειρήσεων με το σύστημα της δικαιόχρησης. Άλλα στοιχεία Ιδρύθηκε το 1990 με έδρα την Αθήνα (Τσακάλωφ 14-16) και την επωνυμία Γ. Μαλτεζόπουλος ΑΕΒΕ, η οποία τροποποιήθηκε στη σημερινή τον Ιούνιο του 1998. Από το Μάιο του 2000 η έδρα της εταιρίας μεταφέρθηκε στη σημερινή διεύθυνση. Τον Αύγουστο του 1999 ξεκίνησε η διαπραγμάτευση των μετοχών της στο Χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών. Η εταιρία EVEREST ΑΕ λειτουργεί ως μητρική εταιρία του ομίλου EVEREST και αποκλειστική κάτοχος του ομώνυμου σήματος και διακριτικού τίτλου. Η δραστηριότητα της συνίσταται στην ανάπτυξη, υποστήριξη και εκμετάλλευση της ομώνυμης αλυσίδας καταστημάτων «snack». Το πρώτο κατάστημα EVEREST λειτούργησε το 1965 επί της οδού Τσακάλωφ στο Κολωνάκι. Το δεύτερο κατάστημα με 23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

δραστηριοποιείται στη διανομή πίτσας και έτοιμου φαγητού όπου περιλαμβάνονται και πιάτα παραδοσιακής ελληνικής κουζίνας. Διαθέτει 16 καταστήματα στην περιοχή της Αττικής, καθώς και εργαστήριο παρασκευής των προϊόντων της στην περιοχή του Ρέντη. Για την επέκταση των δραστηριοτήτων της αλυσίδας χρησιμοποιείται η μέθοδος της δικαιόχρησης του εμπορικού σήματος, τέσσερα (4) δε εστιατόρια της αλυσίδας εκμεταλλεύονται δικαιοδόχοι ΤΡΙΑ ΕΛ (3L) ΑΕ Επωνυμία Αλυσίδας Πίτα Παν Διεύθυνση Αμφιάραου 147, 104 43 Σεπόλια Τηλ: 010-5156.340, Φαξ: 010-515.7951 Προσωπικό 21 Κύκλος εργασιών 2001 ( ) 1.844.704 Δραστηριότητες Άλλα στοιχεία Εκμετάλλευση εστιατορίων "Πίτα Παν". Οργάνωση επιχειρήσεων με το σύστημα της δικαιόχρησης. Ιδρύθηκε το 1992 στην Αθήνα (Αγ. Κωνσταντίνου 40), ενώ η έδρα της μεταφέρθηκε στη σημερινή της διεύθυνση τον Οκτώβριο του 2001. Η ανάπτυξη της αλυσίδας στηρίχθηκε κατά κύριο λόγο σε εταιρικά καταστήματα, καθώς από το σύνολο των 15 εστιατορίων, τα δύο (2) ανήκουν σε συνεργαζόμενες-δικαιοδόχους επιχειρήσεις. Στα καταστήματα της αλυσίδας απασχολούνται περίπου 200 άτομα. Για τη συνεργασία μέσω του συστήματος της δικαιόχρησης, το κόστος διαμόρφωσης καταστήματος ΙΟΟm 2 με 40m 2 αποθηκευτικούς χώρους ανέρχεται σε 265 χιλ. περίπου, ενώ το entry fee (επίβλεψη μηχανικού, αρχιτέκτονα, αρχικά σχέδια, εκπαίδευση προσωπικού) ανέρχεται σε 14,7 χιλ. Επιπλέον, η δικαιοδόχος εταιρία εισπράττει royalties 3,5% και συμμετοχή στη διαφήμιση 1,5%, επί των πωλήσεων. Ταυτόχρονα, υπάρχει υποχρέωση των συνεργαζόμενων εταιριών για προμήθεια των πρώτων υλών, των συσκευασιών και του επικοινωνιακού υλικού από την μητρική εταιρία ή από καθ' υπόδειξη συνεργαζόμενες εταιρίες. Για το προσεχές μέλλον η εταιρία σχεδιάζει την επέκταση της με σκοπό τη 3.1 Πωλήσεις Επιχειρήσεων Εκμετάλλευσης Αλυσίδων Εστιατορίων Γρήγορης Εξυπηρέτησης Στον πίνακα 3.4 παρουσιάζονται οι πωλήσεις για το χρονικό διάστημα 1997-2001 εταιριών που αναφέρονται στο προηγούμενο κεφάλαιο. Τα στοιχεία προέρχονται από δημοσιευμένους ισολογισμούς και επομένως στον πίνακα δεν εμφανίζονται επιχειρήσεις, οι οποίες λόγω της νομικής τους μορφής (ομόρρυθμες ή ετερόρρυθμες εταιρίες, καθώς και ατομικές επιχειρήσεις) δεν υποχρεούνται στη δημοσίευση οικονομικών καταστάσεων. Επιπλέον δεν εμφανίζονται επιχειρήσεις οι οποίες ιδρύθηκαν εντός του 2001 και οι οποίες δεν είχαν προβεί σε δημοσίευση ισολογισμού πρώτης χρήσης μέχρι τη στιγμή σύνταξης της παρούσας μελέτης. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων δραστηριοποιείται στον εξεταζόμενο κλάδο μέσω του συστήματος της δικαιόχρησης. Ο κύκλος εργασιών τους διαμορφώνεται κατά το μεγαλύτερο μέρος από πηγές διαφορετικές της λιανικής πώλησης μέσω εστιατορίων και περιλαμβάνει έσοδα από την παροχή του δικαιώματος χρήσης του σήματος, από χονδρικές πωλήσεις προς δικαιοδόχους κλπ. Ως εκ' τούτου οι πωλήσεις των παρουσιαζόμενων επιχειρήσεων δεν μπορούν να θεωρηθούν απόλυτα αντιπροσωπευτικές της πορείας εργασιών του κλάδου. 35

Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι, μεταξύ των παρουσιαζόμενων επιχειρήσεων υπάρχουν ορισμένες (πχ Everest ΑΕ, Διονυσιάδης Γ. & Συνεργάτες ΑΕ), οι οποίες είναι κάτοχοι των αντίστοιχων εμπορικών σημάτων, χωρίς να έχουν έσοδα από την εκμετάλλευση εστιατορίων. Αντίθετα, σε άλλες περιπτώσεις, όπου η εφαρμογή του συστήματος της δικαιόχρησης ξεκίνησε σχετικά πρόσφατα, οι λιανικές πωλήσεις μέσω εταιρικών εστιατορίων συμβάλλουν σε ποσοστό υψηλότερο του 50% του συνολικού κύκλου εργασιών, ενώ δεν λείπουν και οι περιπτώσεις εταιριών που ασχολούνται εξ' ολοκλήρου με τη λειτουργία των καταστημάτων της αλυσίδας τους. Πέραν των επιχειρήσεων που παρουσιάζονται στην προηγούμενη ενότητα, στον πίνακα των πωλήσεων αναφέρονται και οι εταιρείες Νέον - Καφεστιατόρια ΑΒΕΕ και Ίαμβος ΑΕ, οι οποίες εκμεταλλεύονταν τις αλυσίδες Νέον και KFC αντίστοιχα, μέχρι την απορρόφηση τους από τις συγγενείς επιχειρήσεις Γρηγόρης Μικρογεύματα ΑΒΕΕ και Food Plus ΑΕΒΕ αντίστοιχα. Παράλληλα, η αναφερόμενη επιχείρηση Τροφοδοσία Εστιατορίων ΑΒΕ εκμεταλλευόταν την αλυσίδα εστιατορίων Wendy s. Σε ότι αφορά την τελευταία, επισημαίνεται ότι επί του παρόντος δεν λειτουργεί κανένα κατάστημα Wendy s στη χώρα μας. Για τη σαφέστερη απεικόνιση της συμμετοχής των εσόδων από την εκμετάλλευση εστιατορίων στους συνολικούς κύκλους εργασιών, στον πίνακα 3.5 παρατίθενται στοιχεία δημοσιευμένων οικονομικών καταστάσεων για τρεις ομίλους επιχειρήσεων, εισηγμένους στο Χρηματιστήριο Αξιών Αθηνών. Συγκεκριμένα στο πρώτο μέρος του πίνακα παρατίθεται ο συνολικός κύκλος εργασιών του 2001, καθώς και οι πωλήσεις που εντάσσονται στον κωδικό 553,1 (εκμετάλλευση εστιατορίων) σύμφωνα με την Στατιστική Ταξινόμηση των Οικονομικών Δραστηριοτήτων (ΣΤΑΚΟΔ 91) για τρεις επιχειρήσεις (Goody s ΑΕ, Everest ΑΕ, Γρηγόρης Μικρογεύματα ΑΒΕΕ). Αντίστοιχα, στο δεύτερο μέρος του πίνακα παρουσιάζονται τα ίδια στοιχεία όπως προκύπτουν από τις ενοποιημένες οικονομικές καταστάσεις των αντίστοιχων ομίλων. Από τα στοιχεία του πίνακα 3.5 διαπιστώνεται ότι στην περίπτωση της Goody s ΑΕ, ποσοστό 14,4% των δημοσιευμένων πωλήσεων του 2001 προέρχεται από την εκμετάλλευση εστιατορίων, ενώ το σύνολο του κύκλου εργασιών της Everest ΑΕ εντάσσεται στον κωδικό 748,9 (υπηρεσίες προς επιχειρήσεις), καθώς η μητρική εταιρία δεν εκμεταλλεύεται κανένα εστιατόριο της αλυσίδας. Σε επίπεδο ομίλων, η Goody s είχε έσοδα της τάξης των 30,79 εκ. από τη λειτουργία εστιατορίων Goody s και Flocafe μέσω θυγατρικών επιχειρήσεων. Ο όμιλος Γρηγόρης είχε αντίστοιχα έσοδα 16,37 εκ., η δε Everest 27,48 εκ. στα οποία περιλαμβάνεται η πλειοψηφία των εστιατορίων της αλυσίδας. 36

37

3.2 Χρηματοοικονομική Ανάλυση Επιχειρήσεων Για τη χρηματοοικονομική ανάλυση των επιχειρήσεων που παρουσιάζονται στην προηγούμενη ενότητα, χρησιμοποιούνται στοιχεία των διαθέσιμων δημοσιευμένων ισολογισμών. Επομένως, στην ανάλυση που ακολουθεί δεν περιλαμβάνονται επιχειρήσεις οι οποίες λόγω της νομικής τους μορφής δεν υποχρεούνται στη δημοσίευση ισολογισμού, καθώς και επιχειρήσεις η ίδρυση των οποίων πραγματοποιήθηκε μετά την 1/1/2000 και για τις οποίες υπάρχουν δημοσιευμένα οικονομικά στοιχεία μόνο του έτους 2001. Όπως και στην περίπτωση των πωλήσεων (πίνακας 3.4), έτσι και στη χρηματοοικονομική ανάλυση δεν μπορούν να γίνουν συγκρίσεις μεταξύ επιμέρους επιχειρήσεων, λόγω της διαφορετικής "προέλευσης" των οικονομικών τους στοιχείων. Για παράδειγμα, το δείγμα περιλαμβάνει εταιρίες, τα οικονομικά δεδομένα των οποίων αφορούν 100% την παροχή υπηρεσιών δικαιόχρησης (υπηρεσίες προς δικαιοπάροχους), ενώ υπάρχουν και εταιρίες που ασχολούνται εξ ολοκλήρου με τη λειτουργία των καταστημάτων της αλυσίδας τους- Μεταξύ των δύο αυτών "άκρων", το δείγμα περιλαμβάνει επιχειρήσεις που λειτουργούν οι ίδιες κάποια εταιρικά καταστήματα, ενώ παράλληλα εφαρμόζουν και το σύστημα της δικαιόχρησης, το δε ποσοστό μεταξύ των δύο αυτών πρακτικών διαφοροποιείται από εταιρία σε εταιρία. Την προαναφερόμενη ανομοιογένεια μεταξύ των δραστηριοτήτων των εξεταζόμενων εταιριών, "επιδεινώνει" περαιτέρω και η τροφοδοσία των καταστημάτων της κάθε αλυσίδας. Ο τρόπος με τον οποίο πραγματοποιείται η συγκεκριμένη δραστηριότητα διαφέρει μεταξύ των επιχειρήσεων του δείγματος. Σε ορισμένες περιπτώσεις η τροφοδοσία γίνεται από τις ίδιες τις μητρικές εταιρίες, ενώ σε άλλες ανατίθεται σε συγγενείς επιχειρήσεις catering. Επίσης, η συγκρισιμότητα μεταξύ των στοιχείων δυσχεραίνεται και από την ύπαρξη διαφορετικών κατηγοριών εστίασης, η δραστηριοποίηση σε καθεμία από τις οποίες συνεπάγεται διαφοροποιήσεις ως προς τη χρηματοοικονομική διάρθρωση των επιχειρήσεων και τη σύνθεση των επί μέρους δεικτών. Δεδομένων των περιορισμών που θέτουν οι παραπάνω παράγοντες, η ανάλυση που ακολουθεί γίνεται με την εξέταση των βασικών χρηματοοικονομικών δεικτών για κάθε επιχείρηση ανά έτος, των μέσω ετήσιων δεικτών (ΜΟΔ) της κάθε εταιρίας, καθώς και με την απεικόνιση της διαχρονικής εξέλιξης του μέσου όρου των δεικτών του συνόλου των επιχειρήσεων για το χρονικό διάστημα 1997-2001- Τα σχετικά στοιχεία για κάθε επιχείρηση, καθώς και οι μέσοι όροι 38

του συνόλου των επιχειρήσεων του δείγματος παρατίθενται στους πίνακες Π3.1 έως Π3.4 του παραρτήματος του παρόντος κεφαλαίου. Επιπλέον, στη διαγραμματική απεικόνιση (μέρος γ' των διαγραμμάτων) παρατίθενται και βασικοί δείκτες του 2001, για τέσσερις ομίλους επιχειρήσεων (Goody s, Everest, Γρηγόρης και Food Plus), οι οποίοι προβαίνουν σε δημοσίευση ενοποιημένων οικονομικών καταστάσεων. Δεδομένης της συμμετοχής των κεντρικών εταιριών σε αρκετούς δικαιοπάροχους, τα ενοποιημένα αποτελέσματα θεωρείται ότι αποδίδουν αντιπροσωπευτικότερη εικόνα των αποτελεσμάτων που προκύπτουν από την εκμετάλλευση εστιατορίων. Ωστόσο, στον υπολογισμό των μέσων ετήσιων δεικτών, λαμβάνονται υπόψη μόνον οι κεντρικές-δικαιοπάροχοι εταιρίες ως κάτοχοι των εξεταζόμενων εμπορικών σημάτων. Στο δεύτερο μέρος των διαγραμμάτων 3.1-3.4, απεικονίζονται οι δείκτες 12 εταιριών με δημοσιευμένο κύκλο εργασιών για το 2001 υψηλότερο των 2 εκ. Ο πίνακας 3.6 παρουσιάζει τις συντομογραφίες των επωνυμιών για την ανάγνωση των διαγραμμάτων. Στο τέλος της παρούσας ενότητας παρατίθεται ο ομαδοποιημένος ισολογισμός των επιχειρήσεων, οι οποίες έχουν προβεί σε δημοσίευση οικονομικών καταστάσεων τη διετία 2000-2001, καθώς και ομαδοποιημένοι ισολογισμοί των επί μέρους κατηγοριών εστίασης (Burger, Pizza, Σουβλάκι, Snack), οι οποίοι προσφέρουν τη δυνατότητα σύγκρισης των αριθμοδεικτών μεταξύ των διαφορετικών κατηγοριών εστίασης. Οι δημοσιευμένοι ισολογισμοί της τελευταίας τριετίας για τις επιχειρήσεις που παρουσιάζονται στην παρούσα ενότητα παρατίθενται στο παράρτημα III της παρούσας μελέτης. 39

3.2.1 Κερδοφορία των επιχειρήσεων Για την αξιολόγηση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων του κλάδου χρησιμοποιούνται οι αριθμοδείκτες μικτού (gross), λειτουργικού (operating) και καθαρού περιθωρίου κέρδους (net profit margin), που εκφράζουν το ποσοστό των μικτών, λειτουργικών και προ φόρων κερδών στο σύνολο του κύκλου εργασιών της επιχείρησης (διάγραμμα 3.1). Βασικό συμπέρασμα που προκύπτει από την εικόνα των μέσων ετήσιων δεικτών κερδοφορίας είναι ότι ενώ οι εξεταζόμενες επιχειρήσεις εμφανίζουν ικανοποιητικό μικτό περιθώριο, οι μέσοι δείκτες λειτουργικού και καθαρού περιθωρίου της πενταετίας 1997-2001 κυμάνθηκαν σε αρνητικά επίπεδα- Στον υπολογισμό των συγκεκριμένων μέσων όρων δεν έχει περιληφθεί η δικαιοπάροχος εταιρία του εμπορικού σήματος Sandwichland (Διονυσιάδης Γ. & 40