Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών

Transcript

1 Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 4: Σχεδιασμός και έρευνα μάρκετινγκ στις τράπεζες Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά της του σχεδιασμού και της έρευνας μάρκετινγκ στις τράπεζες. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ (ΜΙS). Πληροφορίες για τη διαμόρφωση μίγματος προϊόντος, δίκτυο διανομής, τιμολογιακής πολιτικής και μίγματος προβολής και επικοινωνίας. Είδη έρευνας στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες. 5

6 Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ (ΜΙS) Σύνολο ατόμων, μηχανημάτων και διαδικασιών Αποσκοπείτε η μείωση του κινδύνου στη λήψη των αποφάσεων (για νέα προϊόντα, βελτίωση υπαρχόντων, τιμολόγηση, διαμόρφωση προγραμμάτων προώθησης και επικοινωνίας, δημιουργία η επέκταση δικτύων διανομής κ.λ.π.). 6

7 Βασικοί στόχοι του MIS Η τμηματοποίηση της αγοράς και ο εντοπισμός των χρηματοπιστωτικών αναγκών κάθε τμήματος για διαπίστωση ορθότητας υπαρχόντων προϊόντων ή ανάγκη δημιουργίας νέων. Η διαπίστωση της καταλληλότητας όλων των ενεργειών Μάρκετινγκ πριν από την εφαρμογή τους, ώστε να μειωθεί αντίστοιχα ο κίνδυνος. Η ποσοτική μέτρηση της αποτελεσματικότητας των προγραμμάτων μάρκετινγκ με: 1. εσωτερικά στοιχεία (μεταβολή αριθμού πελατών, λογαριασμών που προστέθηκαν κ.λ.π.). 2. εξωτερικά στοιχεία ( ενημερότητα για τη διαφήμιση, για τους λόγους προτίμησης της τράπεζας κ.λ.π.). 3. με περιοδική επανάληψη ερευνών για την εικόνα και την τμηματοποίηση για διαπίστωση διαχρονικών διαφοροποιήσεων τους. 7

8 Πληροφορίες για τη διαμόρφωση μίγματος προϊόντος (1) Ιδιαιτερότητες, προτιμήσεις, συμπεριφορά καταναλωτών κάθε προϊόντος. Βαθμό αποδοχής νέων προϊόντων πριν το λανσάρισμά τους Τάσεις αγοράς. Πρόβλεψη πωλήσεων. Βαθμός σημαντικότητας χαρακτηριστικών για την τιμολόγησή τους. 8

9 Πληροφορίες για τη διαμόρφωση μίγματος προϊόντος (2) Τα κίνητρα αγοράς κάθε προϊόντος. Τα αίτια προτίμησης των ανταγωνιστικών προϊόντων. Τις επιθυμητές αλλαγές στην ποιότητα. Τις αναγκαίες τροποποιήσεις στη «συσκευασία». Τα επιθυμητά χαρακτηριστικά νέων προϊόντων. 9

10 Πληροφορίες για το δίκτυο διανομής Την κοινωνικοοικονομική δομή του πληθυσμού ανά γεωγραφική περιοχή και κατάστημα. Τις προτιμήσεις δικτύων και τις συνήθειες πελατών. Τη μορφή επιχειρήσεων τον κύκλο εργασιών τους, αριθμό εργαζομένων τους και ύψος απαιτούμενων τραπεζικών εργασιών ανά γεωγραφική περιοχή. Τις προοπτικές ανάπτυξης κάθε περιοχής. Το δίκτυο καταστημάτων και ΑΤΜ του ανταγωνισμού και τη γεωγραφική κατανομή του. Το κόστος πλήρους ανάπτυξης εναλλακτικών δικτύων, εξοικονόμησης κόστους και ωφέλειες που συνεπάγονται. 10

11 Πληροφορίες για τη διαμόρφωση τιμολογιακής πολιτικής Κοστολόγια. Τιμολογιακή πολιτική ανταγωνισμού (επιτόκια προμήθειες valeur, ασφάλειες). Γνώμες καταναλωτών για την εκλαμβανόμενη αξία από τη σχέση τιμήςποιότητας. Εκτιμώμενη ελαστικότητα ζήτησης. 11

12 Πληροφορίες για το μίγμα προβολής και επικοινωνίας Την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων σε κάθε αγορά στόχο, πριν και μετά. Την ακροαματικότητα ραδιοφωνικών εκπομπών, τηλεθέαση προγραμμάτων, αναγνωσιμότητα εφημερίδων κ περιοδικών σε σχέση με το κόστος τους. Την αναγνωρισιμότητα των διαφημίσεων. Τον τρόπο αντίδρασης των πωλητών στην προώθηση των πωλήσεων. Την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων κάθε προϊόντος σε κάθε περιοχή και τμήμα αγοράς. Τις διαφημιστικές ενέργειες του ανταγωνισμού, μερίδια διαφημιστικής φωνής κ.α.. Τις ενέργειες δημοσίων σχέσεων του ανταγωνισμού. 12

13 Για τον ανταγωνισμό οι αναγκαίες πληροφορίες είναι ποιοι είναι οι ανταγωνιστές. Ποια είναι τα μερίδια αγορά τους ανά Τραπεζική Εργασία. Τι προσφέρει ο ανταγωνισμός και σε πιο επίπεδο ποιότητας. Ποια είναι τα δυνατά και ποια τα αδύνατα σημεία του. Ποια στρατηγική Μάρκετινγκ ακολουθεί. 13

14 Για το προφίλ των πελατών αναγκαίες πληροφορίες είναι Ποια είναι η σύνθεση του πελατολογίου (κατηγορίες πελατών ανά περιοχή, κύκλος εργασιών ανά υπηρεσία, χρονικά διαστήματα που ζητείται η υπηρεσία). Ποιες είναι οι ανάγκες, ποια είναι τα κίνητρα, οι γνώμες, η στάση και η συμπεριφορά του πελάτη κάθε κατηγορίας. 14

15 Πληροφορίες για το προφίλ των πελατών του ανταγωνισμού Ήταν ποτέ πελάτες της Τράπεζας; Ποιοι ήταν οι λόγοι διακοπή της συνεργασίας; Ποια προϊόντα του ανταγωνισμού χρησιμοποιούν; Ποια είναι άποψή τους για τα προϊόντα της Τράπεζας και ποιοι είναι οι λόγοι προτίμησής τους; Τι θα παρακινούσε όσους δεν είναι πελάτες να γίνουν πελάτες; 15

16 Πηγές δεδομένων Οι πηγές δεδομένων στο Μάρκετινγκ χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών διακρίνονται σε : Δευτερογενής (δευτερογενή στοιχεία, Εσωτερικές πηγές, εξωτερικές πηγές ηλεκτρονικά δίκτυα). Πρωτογενής (εσωτερική έρευνα και εξωτερικές πηγές όπως παρατήρηση, πείραμα, δειγματοληπτικές έρευνες). 16

17 Είδη έρευνας στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες 17

18 Με την έρευνα αγοράς στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες: Διερευνώνται οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών των αγορών στόχων. Εξετάζεται ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών από τα υπάρχοντα προϊόντα. Παρέχονται οι απαραίτητες πληροφορίες για την τεκμηριωμένη λήψη αποφάσεων σε θέματα στρατηγικής για κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. 18

19 7 βασικοί τομείς εφαρμογής έρευνας Μάρκετινγκ Η τμηματοποίηση της αγοράς. Η συμπεριφορά του καταναλωτή και τα κριτήριά του στην επιλογή τράπεζας. Η ποιότητα των υπηρεσιών και η αγοραστική προσήλωση (loyalty). Οι λειτουργίες των Διευθυντών καταστημάτων. Οι μελέτες προϊόντων και υπηρεσιών. Έρευνες δικτύων διανομής. Κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας. Πηγή: Meidan,

20 Στην ελληνική αγορά η έρευνα χρησιμοποιείται (1) Στην τμηματοποίηση της αγοράς και στον προσδιορισμός του μεγέθους κάθε υπο-αγοράς που αποτελεί στόχο. Στον προσδιορισμό των χαρακτηριστικών του πελάτη σε κάθε υποαγορά. Στη διαπίστωση των μεριδίων αγοράς που κατέχει η τράπεζα και οι ανταγωνιστές της σε κάθε επιμέρους αγορά με κάθε προϊόν τους. Στην ανάλυση των λόγων της διαχρονικής διαφοροποίησης των μεριδίων αγοράς σε κάθε αγορά- στόχο. Στον προσδιορισμό του τόπου εγκατάστασης των υποκαταστημάτων. 20

21 Στην ελληνική αγορά η έρευνα χρησιμοποιείται (2) Στην ικανοποίηση από ην προσφερόμενη ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών. Στα νέα προϊόντα. Στην εικόνα που έχουν οι πελάτες για την τράπεζα. Στην επικοινωνιακή πολιτική. 21

22 Έρευνα καταστήματος Χρονολογία ίδρυσης. Το ακίνητο, θέση, εμφάνιση. Χωροταξική διαμόρφωση. Συστήματα οργάνωσης. Οργανόγραμμα. Εργασίες. Ωφέλειες. Αποτελέσματα χρήσης. 22

23 Έρευνα στοιχείων σε σχέση με την περιοχή και τη συμπεριφορά των κατοίκων Ποιοι είναι οι πελάτες της κάθε Τράπεζας. Σε ποια άλλα καταστήματα τηρούν λογαριασμούς. Ποιες θεωρούν καλές τράπεζες. Αν υπάρχει ανεργία στην περιοχή. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της περιοχής. Ποιο είναι το δίκτυο συγκοινωνιών κ.λ.π.. 23

24 Έρευνα ανταγωνιστών (1) Θέση καταστήματος. Εμφάνιση. Μερίδια αγοράς. Προσωπικό. Μέσα, τεχνολογία. Εξυπηρέτηση. 24

25 Έρευνα ανταγωνιστών (2) Προϊόντα. Πολιτική εργασιών. Τιμολογιακή πολιτική. Μέθοδοι προώθησης πωλήσεων. 25

26 Τμηματοποίηση Πελατών - Customer Segmentation Το πρώτο βήμα σε κάθε προσπάθεια ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος αποτελεί η μελέτη & κατανόηση του υπάρχοντος πελατολογίου. Κάθε ενέργεια για την συγκράτηση του υπάρχοντος πελατολογίου και την αύξηση της πιστότητας του πελάτη, την προσέλκυση νέων πελατών και την αύξηση του κέρδους που κάθε πελάτης αποφέρει στην επιχείρηση, βασίζονται στην ανάλυση και στην κατανόηση της υπάρχουσας πελατειακής βάσης. 26

27 Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 27

28 Βιβλιογραφία Clapp, A. B. (2010). Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Ανικούλα. Meidan, A. (1996). Marketing financial services. MacMillan Press Ltd., Houndmills. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 28