To Μάκρο- και Μίκρο- περιβάλλον του Μάρκετινγκ

Transcript

1 κλικ στη γνώση ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 T Μάκρο- και Μίκρο- περιβάλλον του Μάρκετινγκ Μάκρο- περιβάλλον και οι μη ελεγχόμενες μεταβλητές αυτού Το μάκρο-περιβάλλον αποτελεί τον ευρύτερο χώρο μέσα στον οποίο δραστηριοποιούνται οι επιχειρήσεις ενός κλάδου. Οι μη ελεγχόμενοι παράγοντες του μάκρο-περιβάλλοντος του Μάρκετινγκ είναι: Δημογραφικοί Οικονομικοί Κοινωνικοί και πολιτισμικοί Πολιτικοί και νομικοί Σχετικοί με το φυσικό περιβάλλον Σχετικοί με το τεχνολογικό περιβάλλον Οι δημογραφικοί παράγοντες έχουν να κάνουν με τα χαρακτηριστικά του πληθυσμού μιας χώρας όπως για παράδειγμα το μέγεθος του, η δομή του και οι γενικότερες του τάσεις των ατόμων του. Για τους επαγγελματίες του Μάρκετινγκ, η γνώση του παράγοντα αυτού βοηθάει εκτός των άλλων και στην εξακρίβωση του μεγέθους διαφόρων τμημάτων του πληθυσμού (π.χ. ο ευρωπαϊκός πληθυσμός γερνάει ; ). Οι οικονομικοί παράγοντες έχουν να κάνουν κυρίως με το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών και πως το ύψος της ανεργίας, τα επιτόκια δανεισμού, ο πληθωρισμός και οι μεταβαλλόμενες συνθήκες στην αγορά εργασίας το επηρεάζουν αυξάνοντας το ή μειώνοντας το. Οι κοινωνικοί και πολιτισμικοί παράγοντες θεωρούνται ως οι πιο σημαντικές μεταβλητές του μάκρο-περιβάλλοντος από την άποψη ότι, προσδιορίζουν α) τον τρόπο ζωής και β) τις αξίες των καταναλωτών και κατ επέκταση τις ανάγκες τους (καταναλωτικές και μη). Δυο χαρακτηριστικά παραδείγματα του σύγχρονου τρόπου ζωής είναι: Η αλλαγή του ρόλου της γυναίκας (εργαζόμενη γυναίκα) που οδήγησε στην ανάπτυξη των πρόχειρων φαγητών και των έτοιμων φαγητών στα ράφια των supermarkets. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

2 κλικ στη γνώση Η ανάδειξη και η στροφή των ανθρώπων σε έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής που οδήγησε σε αύξηση των γυμναστηρίων, στην εμφάνιση νέων γευμάτων στα καταστήματα fast fds και σε αύξηση των πωλήσεων των ποδηλάτων. Επίσης, χαρακτηριστικές αξίες που συναντώνται στον δυτικό πολιτισμό είναι: Ο ατομισμός Το συμφέρον του ατόμου πάνω από όλα Ο πόθος της ευτυχίας Η προσωπική καταξίωση αυτοσκοπός Η ηθική της εργασίας Απαξίωση του ελεύθερου χρόνου Η επιδίωξη ανέσεων Αποφυγή κάθε είδους ταλαιπωρίας Η παντοδυναμία της οικονομικής αρχής Υπερίσχυση του νόμου κόστους-ωφέλειας σε όλες μας τις δραστηριότητες Οι πολιτικοί και νομικοί παράγοντες αναφέρονται α) σε νέους νόμους, νομοθετικές ρυθμίσεις (π.χ. απελευθέρωση εγχώριας αγοράς αερομεταφορών) που ενδεχομένως να επηρεάσουν τον τρόπο παραγωγής και σχεδιασμού ενός προϊόντος αλλά και τους τιμολογιακούς σχεδιασμούς και β) σε πολιτικές αναταραχές και ανακατατάξεις οι οποίες ενδέχεται να επηρεάσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών (π.χ. άρνηση αγοράς αμερικάνικων προϊόντων από τους κατοίκους των χωρών της Μέσης Ανατολής) Οι παράγοντες που σχετίζονται με το φυσικό περιβάλλον έχουν να κάνουν με το ίδιο περιβάλλον μέσα στο οποίο ζούμε και τους τρόπους με τους οποίους επηρεάζει τις επιχειρήσεις και τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η αλλαγή των κλιματικών συνθηκών, τα ακραία καιρικά φαινόμενα μπορούν να τροποποιήσουν το μέγεθος μια παραγωγής αλλά και την ζήτηση συγκεκριμένων προϊόντων. Οι τεχνολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις πολιτικές Μάρκετινγκ έχουν να κάνουν με νέες καινοτομικές εφευρέσεις και προϊόντα που δίνουν ώθηση στην αποδοτικότερη εφαρμογή των πολιτικών και λειτουργιών του Μάρκετινγκ. Για παράδειγμα τα μηχανήματα σάρωσης (scanners) που υπάρχουν στα ταμεία των supermarkets και διαβάζουν τα προϊόντα που αγοράζει ένας καταναλωτή βοηθούν α) τον λιανέμπορο να προσδιορίζει σε καθημερινή βάση ποια προϊόντα (ποιού μεγέθους, ποιάς συσκευασίας) πωλούνται περισσότερο και έτσι να καθορίζει την κερδοφορία μιας μάρκας σε σχέση και με την θέση της στο ράφι β) τον παραγωγό ενός προϊόντος να αξιολογήσει τις στρατηγικές Μάρκετινγκ που ακολουθεί και να ρυθμίζει το ύψος των αποθεμάτων που διατηρεί. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

3 κλικ στη γνώση Μίκρο- περιβάλλον και οι μη ελεγχόμενες μεταβλητές αυτού Το μίκρο-περιβάλλον αποτελείται από στοιχεία με τα οποία έρχεται σε άμεση και καθημερινή επαφή μια επιχείρηση. Οι μη ελεγχόμενοι παράγοντες του μίκροπεριβάλλοντος του Μάρκετινγκ είναι: Οι πελάτες Ο ανταγωνισμός Οι προμηθευτές Οι μεσάζοντες Το κοινό Την ίδια την επιχείρηση Οι πελάτες μιας επιχείρησης και πιο συγκεκριμένα η συμπεριφορά τους σίγουρα επηρεάζει τον τρόπο που πραγματοποιείται το Μάρκετινγκ. Η επίδραση αυτού του στοιχείου του μίκρο-περιβάλλοντος στον τρόπο εφαρμογής των αρχών του Μάρκετινγκ θα αναλυθεί στο επόμενο κεφάλαιο. Ο ανταγωνισμός και η μελέτη του απασχολεί άμεσα αυτούς που ασχολούνται με τον καταρτισμό του προγράμματος Μάρκετινγκ. Μια είσοδος νέου ανταγωνιστή μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση να αλλάξει σχεδόν όλο το μείγμα Μάρκετινγκ της (π.χ. νέα τιμολογιακή πολιτική, νέο σχεδιασμό προϊόντων, νέες διαφημίσεις κλπ.) Οφείλουμε πάντα να έχουμε κατά νου ποιοι είναι α) οι άμεσοι/πραγματικοί ανταγωνιστές μας και β) οι έμμεσοι/περιφερειακοί ανταγωνιστές μας. Όταν μελετάμε τον ανταγωνισμό πρέπει να: εξετάζουμε ποιες μπορεί να είναι οι μελλοντικές κινήσεις των εταιρειών που το αποτελούν αποκρυπτογραφούμε τις βασικές τους πεποιθήσεις (π.χ. σχετικά με το ποια πιστεύουν ότι είναι τα δυνατά/αδύνατα τους σημεία, αν είναι ικανοποιημένοι με τα μερίδια αγοράς τους) ξεκαθαρίζουμε την γενική στρατηγική που ακολουθούν εντοπίζουμε τις δυνατότητες τους πάντα σε σύγκριση με τις δικές μας Οι προμηθευτές μιας επιχείρησης μπορούν να επηρεάσουν τις στρατηγικές Μάρκετινγκ υπό την έννοια ότι αποτελούν σημαντικό παράγοντα στην δημιουργία και ολοκλήρωση ενός προϊόντος. Για αυτό το λόγο τα τελευταία χρόνια οι ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

4 κλικ στη γνώση περισσότερες εταιρίες συνεργάζονται και δημιουργούν συμμαχίες με τους προμηθευτές τους. τους Οι μεσάζοντες/ενδιάμεσοι μιας επιχείρησης διευκολύνουν την μεταφορά των προϊόντων στον καταναλωτή. Διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην επιτυχημένη διείσδυση των προϊόντων στις αγορές και όποιες αλλαγές, μπορούν να τροποποιήσουν σημαντικά όχι μόνο το κομμάτι της διανομής του μείγματος Μάρκετινγκ αλλά και του σχεδιασμού του προϊόντος (π.χ. συγκεκριμένη συσκευασία, ποιότητα προϊόντος κλπ.). Το κοινό μιας επιχείρησης είναι οποιαδήποτε ομάδα ατόμων ή οργάνωση η οποία έχει λόγο να ενδιαφέρεται και να την απασχολούν οι ενέργειες αυτής (αναφέρονται στην βιβλιογραφία και ως stakehlders). Πέρα από το απλό ενδιαφέρον, το κοινό πολλές φορές επηρεάζει και τις τελικές αποφάσεις της επιχείρησης. Κάποιες από τις πιο σημαντικές ομάδες ενδιαφέροντος είναι: Η χρηματοοικονομική κοινότητα Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης Η κυβέρνηση/τοπική αυτοδιοίκηση Ομάδες καταναλωτών Ο ίδιος ο οργανισμός και πιο συγκεκριμένα τα μέσα που διαθέτει, η δομή και η κουλτούρα του μπορεί να επηρεάζει τον τρόπο που ασκείται το Μάρκετινγκ. Η έννοια του εσωτερικού Μάρκετινγκ αναφέρεται στις διεργασίες που θα υποκινήσουν και θα διευκολύνουν όλα τα στελέχη του οργανισμού έτσι ώστε να υιοθετήσουν την ιδεολογία Μάρκετινγκ. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό στις επιχειρήσεις υπηρεσιών, όπου η αποτελεσματικότητα τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό στην αποτελεσματικότητα του προσωπικού. Περιβαλλοντική επισκόπηση Η συνεχής μελέτη του περιβάλλοντος Μάρκετινγκ καθίσταται αναγκαία λόγω της διαρκής μεταβολής του. Τα στελέχη του Μάρκετινγκ επιδιώκοντας τη συστηματική παρακολούθηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών οφείλουν ταυτόχρονα να έχουν κατά νου και την μελέτη (επισκόπηση) του περιβάλλοντος που επηρεάζει τις ανάγκες αυτές. Στην ουσία, η διαδικασία της περιβαλλοντικής επισκόπησης αποτελεί μια κατηγοριοποίηση των ευκαιριών και απειλών που υπάρχουν στο περιβάλλον μιας επιχείρησης. Ο θεωρητικός Philip Ktler έχει αναπτύξει ένα συγκεκριμένο υπόδειγμα μιας τέτοιας επισκόπησης, η οποία περιλαμβάνει τα ακόλουθα 5 βήματα ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax:

5 κλικ στη γνώση Επιλογή των μεταβλητών του περιβάλλοντος που θεωρούμε ότι έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να επηρεάσουν τον οργανισμό μας. Συλλογή πληροφοριών για τις μεταβλητές αυτές. Μελέτη των πληροφοριών έτσι ώστε να οδηγηθούμε σε μια πρώτη πρόβλεψη των πιθανών μελλοντικών περιβαλλοντικών αλλαγών. Στο σημείο αυτό προσδιορίζουμε την πιθανότητα εμφάνισης (μικρή ή μεγάλη) της κάθε αλλαγής. Διαχωρισμός των αλλαγών σε ευκαιρίες και απειλές και προσδιορισμός της σοβαρότητας της απειλής και της ελκυστικότητας της ευκαιρίας (ασήμαντη ή σημαντική) Προσαρμογή των στρατηγικών Μάρκετινγκ για την επιτυχή αντιμετώπιση των προκλήσεων του μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος και των μη ελεγχόμενων μεταβλητών του. Στόχος η ελαχιστοποίηση των αρνητικών επιπτώσεων των απειλών και η μεγιστοποίηση των ευεργετικών επιδράσεων των ευκαιριών. ΣΟΛΩΜΟΥ 29 ΑΘΗΝΑ Fax: