«Στάση Καταναλωτικού Κοινού απέναντι στο Πράσινο Marketing» Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης Καθηγητής Μάρκετινγκ Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 1
Ερευνητική Μεθοδολογία Πρωτογενής έρευνα για τη Στάση του Καταναλωτικού Κοινού απέναντι στο Green Marketing σε δείγµα 500 Ελλήνων καταναλωτών Συλλογή στοιχείων από το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών - The Athens Laboratory of Research in Marketing (A.LA.R.M.) Μέθοδος συλλογής: τηλεφωνικές συνεντεύξεις µε τηµέθοδο C.A.T.I. (Computer-Aided Telephone Interviewing) την περίοδο τέλος Σεπτεµβρίου µέσα Νοεµβρίου 2008 Στρωµατοποιηµένη δειγµατοληψία κατά φύλο (περίπου 60% γυναίκες, 40% άνδρες) και γεωγραφική περιοχή (βάσει απογραφής 2001) Ερευνητικό εργαλείο: οµηµένο Ερωτηµατολόγιο «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 2
Προφίλ είγµατος (1) Φύλο (n=500) Γυναίκες 61,2% Άνδρες 38,8% Άλλο 4,6% Άγαµος/η 32,6% Οικογενειακή Κατάσταση (n=500) Έγγαµος/η µε παιδιά 60,0% Έγγαµος/η χωρίς παιδιά 2,8% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 3
Προφίλ είγµατος (2) 65+ ετών 11,0% Ηλικία (n=500) 55-64 ετών 45-54 ετών 35-44 ετών 25-34 ετών Έως 24 ετών 17,8% 20,6% 20,2% 16,4% 14,0% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 4
Προφίλ είγµατος (3) Απόφ.Μεταπτυχιακού/ Κάτοχος ιδακτορικού 7,4% Απόφ.ΑΕΙ-ΤΕΙ Λύκειο 36,4% 43,0% Εκπαιδευτικό Επίπεδο (n=500) ηµοτικό-γυµνάσιο 13,2% Οικιακά 12,2% Επάγγελµα (n= n=499) Φοιτητής/τρια Άνεργος/η 3,6% 9,8% Συνταξιούχος Ελεύθ.Επαγγελµατίας 12,6% 21,6% Ιδιωτικός/η Υπάλληλος ηµόσιος/α Υπάλληλος 16,0% 24,0% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 5
Προφίλ είγµατος (4) Πάτρα 6,4% Λάρισα 5,4% Ηράκλειο 5,6% Περιοχή Κατοικίας (n=500) Θεσσαλονίκη 20,4% Αθήνα 62,2% 23,4% 18,4% 19,6% 18,0% 20,6% Μέσο µηνιαίο οικογεν/κό εισόδηµα (n=500) Έως 999 ευρώ 1000-1499 ευρώ 1500-1999 ευρώ 2000-2999 ευρώ 3000+ ευρώ «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 6
Γνωρίζετε κάποια/ες επιχ/σεις (ή προϊόντα) στην Ελλάδα που να υποστηρίζουν µε ενέργειές τους την προστασία του περιβάλλοντος; [n=500] εν γνωρίζω κάποια επιχ/ση (ή προϊόν) 74,6% Γνωρίζω κάποια επιχ/ση (ή προϊόν) 25,4% «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 7
Στάση καταναλωτών απέναντι στις ευαισθητοποιηµένες προς το περιβάλλον επιχ/σεις [n=500] (% απαντήσεων «συµφωνώ απόλυτα-συµφωνώ») Οι επιχ/σεις είναι υποχρεωµένες να συµβάλουν στην προστασία του περιβάλλοντος Αντιµετωπίζω πιο θετικά τις επιχειρήσεις που είναι ευαισθητοποιηµένες ως προς το περιβάλλον 96,4% 92,8% Αποφεύγω να αγοράζω προϊόντα από επιχ/σεις που δεν σέβονται το περιβάλλον 56% Κυρίως οι γυναίκες, µεγαλύτερης ηλικίας, έγγαµες µε παιδιά, νοικοκυρές και συνταξιούχοι «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 8
Γιατί ενδιαφέρεται µία επιχ/ση όταν κάνει ενέργειες προστασίας του περιβάλλοντος; Τι πιστεύουν οι καταναλωτές [n=497] (1: ιαφωνώ Απόλυτα 5: Συµφωνώ Απόλυτα) Κυρίως άτοµα ηλικίαςέως44 ετών, ιδιωτ. υπάλλ. Να βελτιώσει την εικόνα που έχει στην αγορά Κυρίως άτοµα ηλικίας35-44 Να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισµό Να κερδίσει δηµοσιότητα Κυρίως άτοµα ηλικίας35-44, ανώτατης µόρφωσης Κυρίως άτοµα ηλικίας25-44 Κυρίως άτοµα ηλικίας25-44, δηµ.υπάλλ. και ελευθ. επαγγ. Να αυξήσει τις πωλήσεις Να πετύχει ευνοϊκή φορολόγηση Να συµβάλει πραγµατικά στην προστασία του περιβάλλοντος Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίες 45-54, στοιχειώδους µόρφωσης 3,63 3,54 3,47 3,92 3,84 4,54 0 1 2 3 4 5 «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 9
ΟΜΑ ΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ µε διαφορετική άποψη ως προς το κίνητρο υποστήριξης της προστασίας του περιβάλλοντος από τις επιχειρήσεις [n=451] Οι επιχ/σεις ενδιαφέρονται ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΚΑΙ ΜΟΝΟ για την προστασία του περιβάλλοντος Οι επιχ/σεις ΣΙΓΟΥΡΑ ΕΝ ΙΑΦΕΡΟΝΤΑΙ ΑΛΛΑ ΟΧΙ ΜΟΝΟ για την προστασία του περιβάλλοντος Οι επιχ/σεις ΕΝ ΕΝ ΙΑΦΕΡΟΝΤΑΙ πραγµατικά για την προστασία του περιβάλλοντος 10,4% του δείγµατος 61,9% του δείγµατος 27,7% του δείγµατος «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 10
ΤΡΟΠΟΙ µε τους οποίους πρέπει µια επιχείρηση να συνεισφέρει στην προστασία του περιβάλλοντος: Τι πιστεύουν οι καταναλωτές [n=488] (% αυθόρµητης απάντησης) Συνεισφορά χρηµάτων σε περιβαλλοντικούς σκοπούς 2,2 εν ξέρω/ εν απαντώ 6,2 Εξοικονόµηση ενέργειας ή/και νερού 8,4 Καµπάνιες προώθησης περιβαλλοντικών σκοπών Μη συµβολή στην αύξηση 1,6 του φαινοµένου του θερµοκηπίου 0,8 Μείωση εκποµπής ρύπων 25,8 Άλλο 16,2 Μείωση τοξικών αποβλήτων 18,0 Χρήση ανακυκλώσιµων υλικών 20,8 «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 11
Άλλος τρόπος συνεισφοράς στην προστασία του περιβάλλοντος Ανακύκλωση Ανάπτυξη φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων Συµµόρφωση µε τους κανόνες/νόµους προστασίας του περιβάλλοντος «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 12
Καταναλωτική συµπεριφορά ευαισθητοποιηµένη ως προς το περιβάλλον (1) [n=488] Κατά τον τελευταίο χρόνο: ** *** * Αγόρασε απορρυπαντικά φιλικά προς το περιβάλλον Αγόρασε ένα προϊόν φιλικό προς το περιβάλλον ανεξάρτητα από την τιµή του Προσπάθησε να µάθει πόσο φιλικά προς το περιβάλλον ήταν τα προϊόντα πριν τα αγοράσει 4,0% 14,8% 21,6% 33,8% 33,6% 33,4% **** Αγόρασε προϊόντα που δεν δοκιµάζονται σε ζώα 23,6% 30,0% Ξ/ Α Αρκετά συχνά-πάντα * Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίας 45-54, οικιακά ** Κυρίως τα άτοµα ανώτατηςµόρφωσης, µε µέσο οικογ. εισόδ. 2.000+ ευρώ *** Κυρίως οι γυναίκες, ανεξαρτήτως άλλων δηµογρ. χαρ/κών **** Κυρίως οι γυναίκες, ηλικίας έως 24 ετών, άγαµοι, φοιτητές, απόφοιτοι Λυκείου/ΑΕΙ/ΤΕΙ «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 13
Καταναλωτική συµπεριφορά ευαισθητοποιηµένη ως προς το περιβάλλον (2) [n=488] Κατά τον τελευταίο χρόνο: * Αγόρασε προϊόντα µε συσκευασία από ανακυκλώσιµο χαρτί 7,8% 53,8% ** Αγόρασε ένα προϊόν φιλικό προς το περιβάλλον που είχε παρόµοια τιµή µε ένα προϊόν µη φιλικό προς το περιβάλλον 33,0% 49,3% 2,4% *** Αγόρασε βιολογικά φρούτα και λαχανικά 41,6% Ξ/ Α Αρκετά συχνά-πάντα * Κυρίως άτοµα ηλικίας 35-44, απόφοιτοι Λυκείου/ΑΕΙ/ΤΕΙ ** Κυρίως οι ιδιωτ. υπάλλ., δηµ. υπάλλ., ελευθ. επαγγ., ανώτατης µόρφωσης, µε µέσο οικογ. εισόδ. 2.000+ ευρώ ***Κυρίως άτοµαανώτατηςµόρφωσης «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 14
ΠΡΟΒΛΗΜΑ- ΤΙΣΜΕΝΟΙ Α ΙΑΦΟΡΟΙ Οµάδες καταναλωτών µε διαφορετική καταναλωτική συµπεριφορά ευαισθητοποιηµένη ως προς το περιβάλλον ΣΧΕΤΙΚΑ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟ- ΠΟΙΗΜΕΝΟΙ ΑΠΟΛΥΤΑ ΕΥΑΙΣΘΗΤΟ- ΠΟΙΗΜΕΝΟΙ «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 15
Κύρια συµπεράσµατα έρευνας 1 στους 4 ερωτώµενους δηλώνουν ότι γνωρίζουν τουλάχιστον µία επιχείρηση (προϊόν) στην Ελλάδα που υποστηρίζει µε συγκεκριµένες ενέργειες την προστασία του περιβάλλοντος Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτηθέντων έχουν θετική στάση απέναντι στις επιχειρήσεις που είναι ευαισθητοποιηµένες ως προς το περιβάλλον (κυρίως οι γυναίκες, µεγαλύτερης ηλικίας, έγγαµες µε παιδιά, νοικοκυρές και συνταξιούχοι) εν έχουν πείσει οι επιχ/σεις για τις καλές τους προθέσεις, ως προς την προστασία του περιβάλλοντος, αφού 9 στους 10 ερωτώµενους πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις είτε δεν ενδιαφέρονται για την προστασία του περιβάλλοντος, είτε ενδιαφέρονται αλλά πρωτίστως και για εµπορικούς λόγους (π.χ. βελτίωση εικόνας, αύξηση πωλήσεων) Οι τρεις βασικότεροι τρόποι µε τους οποίους µία επιχείρηση πρέπει να συνεισφέρει στην προστασία του περιβάλλοντος είναι: α. η µείωση εκποµπής ρύπων (25,8%), β. χρήση ανακυκλώσιµων υλικών (20,8%) και γ. µείωση τοξικών αποβλήτων (18%) Περισσότερο ευαισθητοποιηµένη καταναλωτική συµπεριφορά εµφανίζουν τα άτοµα µεγαλύτερης ηλικίας, ανώτατης µόρφωσης και εισοδήµατος «Στάση καταναλωτικού κοινού απέναντι στο Green Marketing»-Έρευνα 2008 16