ΤΕΙ ΚΕΝΤΡΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΚΑΙ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: «ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ» Υπό του φοιτητή : Μητσόπουλου Παναγιώτη (ΑΜ:6423) Επιβλέπων Καθηγητής : Κούτρης Κωνσταντίνος ΣΕΡΡΕΣ 2013
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σελ. ΠΡΟΛΟΓΟΣ 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 6 1.1. Τα είδη των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης 7 1.2. Ανάλυση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΑΡΧΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ 12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 21 3.1. Ορισμός της διαφήμισης 21 3.2. Είδη μηνύματος 22 3.3. Σημασία των διαφημίσεων 25 3.3.1. Ταξινόμηση των διαφημίσεων 25 3.3.2. Η γλώσσα της διαφήμισης 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ 29 4.1. Ορισμός προπαγάνδας 29 4.2. Τρόποι προπαγάνδας 30 4.3. Προϋποθέσεις υλοποίησης προπαγάνδας 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ 33-2 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΑΠΟ ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 39 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 42-3 -
"Ο έξυπνος και συνειδητός χειρισμός της οργανωμένης γνώμης των μαζών είναι σημαντικό στοιχείο μιας δημοκρατικής κοινωνίας. Αυτός που είναι σε θέση να καθοδηγεί αυτό τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστά μια αόρατη κυβέρνηση, που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα (Edward Bernays, Propaganda, 1928) - 4 -
ΠΡΟΛΟΓΟΣ Τόσο η διαφήμιση όσο και η προπαγάνδα έχουν στόχο να επηρεάσουν τον άνθρωπο. Η διαφήμιση όμως αφορά, κατά κύριο λόγο, υλικά αγαθά ενώ η προπαγάνδα γίνεται με στόχο ιδεολογικό, δηλαδή αφορά ιδέες ή πνευματικές αξίες. Η παρακάτω εργασία αναφέρεται στη διαφήμιση και στην προπαγάνδα. Τα κεφάλαια από τα οποία αποτελείται αναπτύσσουν όλες τις παραμέτρους του θέματος. Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται λόγος για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και αναλύονται τα είδη τους ενώ στο δεύτερο αναλύουμε τις αρχές που διέπουν τη διαφήμιση και την προπαγάνδα. Στη συνέχεια ακολουθεί ο ορισμός της διαφήμισης, τα είδη και η σημασία των διαφημίσεων καθώς και ο ορισμός της προπαγάνδας με τους τρόπους και τις προϋποθέσεις υλοποίησης αυτής. Στο πέμπτο κεφάλαιο επιχειρείται μία σύγκριση της διαφήμισης με την προπαγάνδα και στο έκτο και τελευταίο κεφάλαιο παραθέτουμε τρόπους προστασίας από την παραπλάνηση της διαφήμισης. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ευχαριστήσω την καθηγήτριά μου Κα Διβράμη για την ευκαιρία που μου έδωσε να ασχοληθώ με ένα τόσο ενδιαφέρον θέμα καθώς και για την πολύτιμη βοήθεια και καθοδήγησή της καθ όλη τη διάρκεια της εκπόνησης της πτυχιακής εργασίας. - 5 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Εικόνα 1. Μέσα μαζικής ενημέρωσης Πηγή : http://www.colorado.edu/journalism/mcm/ Η λειτουργία των ΜΜΕ, έχει ως σκοπό να εξαπλώνει τις πληροφορίες, που το σπουδαιότερο χαρακτηριστικό τους είναι η νέα είδηση ή μια απόκλιση από τα συνηθισμένα και κανονικά νέα και στόχος είναι συνεχώς να επιδιώκει την προσοχή και διατήρηση της κινητοποίησης, δέσμευσης και κατάστασης ετοιμότητας. Αφορά τα κοινωνικά συστήματα, που υπηρετούν την τεχνική παραγωγή και διάδοση από επικοινωνιακές συναναστροφές στην κοινωνία. Τα ΜΜΕ εργάζονται εντατικά, να συνδέσουν την κατ ευθείαν επικοινωνία με τους θεατές, αναγνώστες και ακροατές και εκτός των άλλων να τους διευκολύνει την διαλογική ανταλλαγή σχέσεων σε μορφή δράσεων αναγνωστών και τηλεφωνημάτων θεατών κλπ. Ασφαλώς στη Δημοκρατία διαφέρουν τα ΜΜΕ, τύπος, ραδιόφωνο, - 6 -
τηλεόραση, ιντερνέτ και παρόλα αυτά έχουν στόχο: την πληροφόρηση, την συμμετοχή στο σχηματισμό γνώμης, τον έλεγχο και την κριτική και στη συνέχεια τη διασκέδαση και μόρφωση. Η ειδησεογραφία από περιοχές κρίσεων, εμφυλίων πολέμων, παρουσιάζει πρόβλημα στην ανεύρεση της αλήθειας που πάντα γίνεται όλο και πιο επικινδυνότερη. Η περιφρόνηση της ελεύθερης έκφρασης γνώμης σε πολλές χώρες της Αφρικής και της Ασίας, αλλά και αλλού, είναι απογοητευτική όπως σε πολλές περιοχές κρίσεων, που αυτές οι χώρες αντιπροσωπεύουν πάνω από το 1/3 του παγκόσμιου πληθυσμού, χωρίς την ελεύθερη διακίνηση και έκφραση γνώμης των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Βασικά διλήμματα τίθενται για την απελευθέρωση και τις καταπιεστικές δυνατότητες των Μ.Μ.Ε. που υποστηρίζουν είτε τον κρατικό έλεγχο, είτε την ιδιωτική πρωτοβουλία είτε του κοινωνικού ελέγχου πάνω στα συστήματα μαζική επικοινωνίας στην Ελλάδα. Είναι ευρύτερα αποδεκτό ότι τα Μ.Μ.Ε. διαδραματίζουν ολοένα και σημαντικότερο ρόλο στην πολιτική ζωή του τόπου, τη διαμόρφωση της ημερήσιας διάταξης (των επίκαιρων πολιτικών και κοινωνικών θεμάτων) και γενικότερα τις τεχνικές της πολιτικής επικοινωνίας. 1.1. Τα είδη των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης Τα είδη των μέσων μαζικής ενημέρωσης είναι: - Εφημερίδες - Περιοδικά - Direct mail (Ελεγχόμενη επικοινωνία) - Τηλεόραση - 7 -
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ & ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΜΜΕ ΜΕΣΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Τηλεόραση Μεγάλη εμβέλεια κάλυψης, εύκολη επανάληψη μηνύματος, ευελιξία, κύρος - prestige Εφημερίδες Ευελιξία, επισταμένη κάλυψη, επιλογή κοινού, συντονισμός με διαφημιστική καμπάνια Περιοδικά Επιλογή κοινού, ποιοτική παραγωγή, μεγάλη διάρκεια ζωής, κύρος συνδυασμένο με το μέσο, υποστήριξη παροχής και άλλων υπηρεσιών από το μέσο. Ραδιόφωνο Αμεσότητα, χαμηλό κόστος, επιλογή κοινού για το κοινό Direct Mall Επιλογή κοινού, μεγάλη κάλυψη, ευελιξία στον τύπο γράμματος, δυνατότητα συνολικής πληροφόρησης, δυνατότητα προσωποποίησης της επικοινωνίας Προσωρινότητα μηνύματος, υψηλό κόστος, μεγάλη «θνησιμότητα» μηνύματος, αδυναμία επιλογής κοινού. Μικρή διάρκεια ζωής, επιφανειακό διάβασμα, όχι ιδιαίτερα ποιοτική παραγωγή Αδυναμία ευελιξία. Διάσπαση μηνύματος, προσωρινή φύση, λίγα στοιχεία έρευνας Υψηλό κόστος ανά άτομο, εξάρτηση από κατάλογο επικοινωνίας, γενικά αρνητική αποδοχή κοινού. - 8 -
1.2. Ανάλυση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Η εφημερίδα είναι το μέσο με τη μεγαλύτερη συμμετοχή στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης και για το λόγο αυτό απορροφά και τα μεγαλύτερα μερίδια από το διαφημιστικό τζίρο. Τα σημαντικότερα μειονεκτήματα της προβολής μέσω της εφημερίδας είναι το επιφανειακό διάβασμά της, η μάλλον χαμηλή ποιότητα εμφάνισης του μηνύματος και, για τις εφημερίδες μεγάλης κυκλοφορίας, η αδυναμία επιλογής κοινού. Ανάμεσα στα πλεονεκτήματα της προβολής στην εφημερίδα είναι ότι το γραπτό μήνυμα έχει διάρκεια ζωής και ασκεί μεγαλύτερη πειθώ στο κοινό. Όσον αφορά στην καταγραμμένη απήχηση των εφημερίδων, έχει διαπιστωθεί ότι οι τοπικές εφημερίδες είναι το κυρίαρχο μέσο στις τοπικές αγορές, γιατί έχουν το μεγάλο πλεονέκτημα της δυνατότητας διαμόρφωσης του μηνύματος ανάλογα με τα τοπικά χαρακτηριστικά της περιοχής και του κοινού στο οποίο απευθύνονται. Το μήνυμα μπορεί να φτάσει στο 90% των νοικοκυριών μέσω μίας μόνο εφημερίδας. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο της προβολής μέσω της εφημερίδας είναι η δυνατότητα συντονισμού με τη διαφημιστική εκστρατεία ή/και άλλους τρόπους προβολής ώστε να γίνει παράλληλη κάλυψη και να μεγιστοποιηθεί το αποτέλεσμα. ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ Το σημαντικότερο πλεονέκτημα που παρουσιάζει η προβολή μέσω των περιοδικών είναι η δυνατότητα επιλογής κοινού - στόχου λόγω των δημογραφικών και επαγγελματικών στοιχείων που υπάρχουν - 9 -
για τους αναγνώστες τους. Έτσι, το μήνυμα φτάνει στο επιθυμητό κοινό. Υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες περιοδικών: τα καταναλωτικά και τα επαγγελματικά, τα οποία απορροφούν το 7% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Το 45% του διαφημιστικού τζίρου γίνεται στα εβδομαδιαία έντυπα. Ένα άλλο πλεονέκτημα των περιοδικών είναι η ποιοτική παραγωγή του μηνύματος και οι άλλες υπηρεσίες υποστήριξης προβολής που μπορούν να προσφέρουν στους διαφημιζόμενους. Σημαντικό στοιχείο είναι και η μεγάλη διάρκεια ζωής καθώς και το κύρος τους, από το οποίο επωφελείται το μήνυμα αποκτώντας πρόσθετη αξία. Μειονέκτημα του συγκεκριμένου μέσου θεωρείται η έλλειψη ευελιξίας που χαρακτηρίζει την εφημερίδα, το ραδιόφωνο και την τηλεόραση λόγω του αναγκαίου χρόνου προετοιμασίας πριν από την έκδοση. DIRECT MAIL (ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ) Το πλεονέκτημα αυτού του μέσου είναι η δυνατότητα επιλογής κοινού με πολύ συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία περιοχής, φύλου, επαγγέλματος, κοινωνικής ομάδας, ακόμα και ηλικιακής ομάδας. Άλλα πλεονεκτήματα είναι η δυνατότητα ευρείας κάλυψης, η ευελιξία στον τύπο επικοινωνίας και η δυνατότητα συνολικής πληροφόρησης στους αποδέκτες του μηνύματος και προσωποποίηση της επικοινωνίας. Σημαντικό μειονέκτημα είναι το μεγάλο κόστος ανά άτομο, η πλήρης εξάρτηση της αποτελεσματικότητας από την αξιοπιστία του καταλόγου επικοινωνίας και το γεγονός ότι το direct mail δεν έχει την καλύτερη αποδοχή από τον κόσμο. Μεγάλο αριθμός επιστολών direct mail - 10 -
καταλήγουν στα καλάθια αχρήστων αμέσως μετά την αναγνώριση του είδους της επιστολής. ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Η τηλεοπτική προώθηση οποιουδήποτε προϊόντος έχει το σαφώς πλεονέκτημα της μεγάλης εμβέλειας κάλυψης και της απήχησης σε ένα ευρύ και διαφοροποιημένο κοινό. Αν και πολυδάπανος τρόπος προβολής, κανείς δεν αμφισβητεί τη δύναμη επιβολής που έχει η μικρή οθόνη στη διαμόρφωση γνώμης στο κοινό είτε μέσω της διαφήμισης είτε μέσω ειδικευμένων εκπομπών. Το μειονέκτημα της τηλεοπτικής προβολής του τουριστικού προϊόντος είναι βεβαίως η προσωρινότητα του μηνύματος, η οποία αντισταθμίζεται από μία συνδυασμένη καμπάνια που πρέπει να βασίζεται και στα υπόλοιπα ΜΜΕ. - 11 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΑΡΧΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΤΗΣ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑΣ Εικόνα 2. Διαφημιστική αφίσα του Edward Bernays Πηγή : http://makewealthhistory.org/category/business/ Ο Edward Bernays γεννήθηκε στη Βιέννη το 1891 (και πέθανε το 1995, στα 103 του). Ήταν ανιψιός του ιδρυτή της Ψυχανάλυσης Ζίγκμουντ Φρόιντ, με τις πρωτοποριακές θεωρίες του οποίου είχε από νωρίς τη δυνατότητα να έρθει σε επαφή. Νέος ακόμη μετακόμισε στη Νέα Υόρκη και στη διάρκεια του 1ου Παγκόσμιου Πολέμου δούλεψε για τις αμερικανικές υπηρεσίες προπαγάνδας, αντικείμενο στο οποίο επέλεξε να παραμείνει και αργότερα. Καθώς μετά την εμπειρία του πολέμου η κοινωνία σοκαρισμένη απέρριπτε την προπαγάνδα ως μέσον ανέντιμο, ο Μπέρνεϊζ χρειάστηκε να επινοήσει ένα ελκυστικότερο όνομα για την κοινωνική εκδοχή της, το νέο επάγγελμα στο οποίο σκόπευε να μεγαλουργήσει: Δημόσιες Σχέσεις. Έκτοτε, υπήρξε πάντοτε δραστικά παρών στο παρασκήνιο της παγκόσμιας ιστορίας. Ο Bernays έγινε ο διασημότερος πρωτοπόρος της σύγχρονης - 12 -
προπαγάνδας, την οποία εξάσκησε τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο, εφαρμόζοντας τις θεωρίες της ψυχολογίας της μάζας για λογαριασμό μεγάλων εταιριών και πολιτικών κομμάτων. Υπήρξε σύμβουλος επικοινωνίας πολλών αμερικανών προέδρων (Κούλιτζ, Χούβερ, Γουίλσον, Αϊζενχάουερ), αλλά και πολλών διασημοτήτων της εποχής του (όπως των Έντισον, Καρούζο και Νιζίνσκι). Πελάτες του ήταν ακόμη μεγάλες εταιρίες αλλά και κυβερνήσεις ξένων χωρών. Η εξυπνότερη ίσως ιδέα του ήταν πως από την αρχή εισήγαγε τις ιδέες του θείου του Ζίγκμουντ Φρόιντ στην Αμερική, όπου φρόντισε να εκδοθούν τα βιβλία του και βοήθησε επιμελώς ώστε να προωθηθούν. Η Αμερική, ίσως επειδή ως μωσαϊκό λαών δεν διέθετε ενιαία μυθολογία ή παράδοση, και με τη συνδρομή του Bernays και της Anna Freud, γρήγορα αγκάλιασε την ψυχανάλυση και λίγο-πολύ ενσωμάτωσε την πρακτική αλλά και στοιχεία από τον τρόπο σκέψης της στην καθημερινότητά της. Όμως, παρόλο που το ενδιαφέρον για τη γνώση του Εγώ υπήρξε γενικά θετική εξέλιξη, η αυξανόμενη αλλά ατελής ενασχόληση των ατόμων με την αναζήτηση των βαθύτερων αναγκών τους και χάρη κυρίως στις έξυπνες στρατηγικές του Bernays- ευνόησε την αύξηση του καταναλωτισμού. Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν - έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ όλους τους άλλους -κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Bernays, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια. - 13 -
Χαρακτηριστικό είναι το περιστατικό όπου οι εταιρίες τσιγάρων αποτάθηκαν στον Bernays για να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους. Την εποχή εκείνη οι γυναίκες δεν κάπνιζαν δημόσια, πράγμα που περιόριζε στο μισό τους πιθανούς αγοραστές. Ο Μπέρνεϊζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι αυτές. Το συμπέρασμα ήταν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την χειραφέτηση. Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ανεξαρτησία. Με την πρόθυμη συνεργασία των φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν δάδες της ελευθερίας (torches of freedom), ο πληθυσμός υπέκυψε στο δέλεαρ της διαφήμισης κι έτσι έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην εσωτερική παρόρμηση να καπνίσουν. Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα για χάρη ευτελών (δηλαδή αμιγώς οικονομικών) μηχανισμών χειραγώγησης και μάλλον η πρώτη -αλλά όχι τελευταία- φορά που μια εξάρτηση διαφημιζόταν ως μοντέλο ελευθερίας. Ο δρόμος είχε πια ανοίξει και μια νέα σελίδα είχε γυρίσει για όλους μας. Το ίδιο μοντέλο άρχισε να εφαρμόζεται σε εκατοντάδες άλλες περιπτώσεις, μια νέα επιστήμη γεννήθηκε και ανδρώθηκε, ώσπου έμαθε όλους τους τρόπους να μας πουλάει με άνεση οτιδήποτε, από τσιγάρα και αυτοκίνητα μέχρι τη δημόσια εικόνα προέδρων, ακόμη και τις ίδιες μας τις απόψεις ή την επιθυμία μας για πόλεμο ή ειρήνη. Έκτοτε η νέα μέθοδος εξακολουθεί να διαμορφώνει καθημερινά τεχνητές ανάγκες, να καθορίζει τα ρούχα που φοράμε, την τροφή που προτιμάμε, τα κόμματα που ψηφίζουμε, ακόμη και τις ερωτικές μας - 14 -
προτιμήσεις και πολλές από τις βαθύτερες πεποιθήσεις που νομίζουμε αφελώς για ολότελα δικές μας. Αυτό που κατάφερε πάνω απ όλα ο Bernays να πουλήσει στους καταναλωτές-πελάτες των εταιριών που τον προσλάμβαναν, ήταν μια Ψευδαίσθηση Ταυτότητας, η ιδέα πως καταναλώνοντας μπορούν να υπάρξουν ως ανεξάρτητες προσωπικότητες, διαφοροποιημένες από τη μάζα. Ο Bernays υπήρξε ευσυνείδητος μελετητής των έργων του θείου του. Αξιοποιώντας τη βαθιά ενόραση του Φρόιντ γύρω από τις βαθύτερες επιθυμίες και τα όνειρα όλων μας, κατάφερε να τα τυλίξει σε ελκυστικά πακέτα και να τα ρίξει στην αγορά για λογαριασμό των εταιριών-πελατών του. Συμφωνούσε με τον Φρόιντ πως τον άνθρωπο ελέγχουν κυρίως οι ασυνείδητες επιθυμίες του. Προχωρώντας όμως ένα βήμα παραδίπλα συμπέρανε πως αυτές οι επιθυμίες μπορούν να τεθούν υπό έλεγχο και σε μαζική κλίμακα, με στόχο την εξουσία και το κέρδος. Ο Bernays εισήγαγε την ιδέα πως δεν ήταν πλέον ανάγκη να πουλάς στους ανθρώπους μόνο αυτό που χρειάζονται, αντίθετα μπορούσες να τους πείσεις πως χρειάζονται το οποιοδήποτε προϊόν -ή ιδέα-, αρκεί να ξέρεις πώς να πιέσεις τα κατάλληλα ψυχολογικά κουμπιά. Αν μπορέσεις να κωδικοποιήσεις την παρουσίαση ενός αντικειμένου με τρόπο που να αγγίζει τις βαθύτερες επιθυμίες, αλλά και να εκμεταλλεύεται - εξορκίζοντάς τους- τους βαθύτερους φόβους του καταναλωτή, τότε μέσα του το προϊόν συνδέεται μια και καλή με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Με μικρές καθημερινές αναμνηστικές δόσεις (έχετε αναρωτηθεί γιατί οι διαφημίσεις επαναλαμβάνονται τόσο υπερβολικά πολλές φορές;) η σύνδεση αυτή ισχυροποιείται και παραμένει. Οι μυθικές επιτυχίες του Βernays ακόμη στέλνουν ρίγη συγκίνησης στη ράχη των επιγόνων του: όχι μόνο κατάφερνε με άνεση - 15 -
να πείσει τις αμερικανίδες να καπνίσουν, τα παιδιά να αγαπήσουν το σαπούνι, και τους πάντες να τρώνε τα αυγά τους με μπέικον το πρωί, αλλά κατόρθωνε ακόμη να κερδίζει τις εκλογές για λογαριασμό υποψηφίων γερουσιαστών και προέδρων, να αλλάζει την πορεία της διεθνούς πολιτικής, ενώ σε μία τουλάχιστον γνωστή περίπτωση πέτυχε να 'ρίξει' τη λαοφιλή κυβέρνηση της Γουατεμάλας (για χάρη μιας μεγάλης εταιρείας εκμετάλλευσης μπανάνας), χρησιμοποιώντας μια απλή διαφημιστική -ή μάλλον δυσφημιστική- εκστρατεία, που ξυπνούσε έντεχνα τους βαθύτερους φόβους των απλών ανθρώπων. Από τότε, στρατιές ολόκληρες παθιασμένων στελεχών συνεδριάζουν καθημερινά για να αποφασίσουν τι συμφέρει να μας αρέσει περισσότερο την επόμενη χρονιά (ή δεκαετία). Αποτέλεσμα αυτής της ακλόνητης εργατικότητας είναι η άλωση τις τελευταίες δεκαετίες ακόμη και χώρων της τέχνης, που παραδοσιακά αντιστεκόταν (ο Bernays την είχε βέβαια προβλέψει και αυτή). Έτσι σήμερα π.χ. στη δημόσια μουσική σκηνή κυριαρχούν κυρίως κατασκευασμένοι 'καλλιτέχνες', επίτηδες ανούσιοι αλλά έντεχνα πλασαρισμένοι. Όσο για τον ρόλο του καταναλωτή, αυτός συνήθως χειροκροτεί και 'απολαμβάνει', εν μέρει γιατί βρίσκεται σε διαρκή ύπνωση, και εν μέρει γιατί δεν έχει πια κριτήρια για να συγκρίνει το ασήμαντο με το μέτριο ή το εξαιρετικό. Έρευνα αγοράς, target groups, όλες οι πρωτότυπες συλλήψεις του Bernays κυριαρχούν ακόμη στις τεχνικές της εξουσίας. Γεγονός παραμένει πως οι νεόκοπες αρχές του Φροϋδισμού επηρέασαν έκτοτε βαθιά Εταιρίες και Κυβερνήσεις, οδηγώντας στη σημερινή πραγματικότητα, όπου ακόμα και οι εκλογές σε μια επαρχιακή χώρα της περιφέρειας γίνονται μόνο όταν οι τεχνικοί των στατιστικών δώσουν τα κατάλληλα 'νούμερα', κάτι τουλάχιστον αστείο για ένα πολίτευμα που - 16 -
προτιμά να ονομάζεται δημοκρατικό. Φυσικά σε καμιά περίπτωση δεν μπορεί κανείς να κατηγορήσει την θεωρία της Ψυχανάλυσης και τον ιδρυτή της για τις μετέπειτα εξελίξεις, πολύ περισσότερο δε μιας και ο ίδιος ο Freud αντιπαθούσε την Αμερική (διαίσθηση ίσως;), την θεωρούσε μάλιστα ένα 'γιγαντιαίων διαστάσεων λάθος'. Παρόλα αυτά, και για να αποδώσουμε τα εύσημα στον ποιητή, τελικά μάλλον συνέβη αυτό που επισημαίνει το εύστοχο στιχάκι: 'τα όνειρα σου μην τα λες, γιατί μια νύχτα κρύα -μπορεί και οι φροϋδιστές να ρθούν στην εξουσία'. Μια έξυπνη τεχνική που επίσης εγκαινιάστηκε στις αρχές του 20ου αιώνα είναι η κατασκευή των προϊόντων με ημερομηνία λήξης (τεχνικά ονομάζεται planned obsolescence -προσχεδιασμένη απαρχαίωση ή αχρήστευση προϊόντων). Ένα προϊόν που είναι αρκετά γερό ώστε να ζήσει όσο και ο αγοραστής είναι ελάχιστα προσοδοφόρο για τη βιομηχανία. Προτιμότερο είναι κάτι που να χαλάει σύντομα (όχι υπερβολικά νωρίς, για να μη δυσαρεστηθεί πολύ ο καταναλωτής), ενώ καλό είναι επίσης όταν χαλάσει να μην επισκευάζεται εύκολα. Παλιότερα, το ιδανικό για τον χειροτέχνη ήταν το παραγόμενο αντικείμενο να διαρκεί πολύ. Από τη στιγμή που το χειροποίητο έγινε μαζικό, και ο φυσικός κατασκευαστής έπαψε να είναι ένας μάστορας με προσωπικό μεράκι, αλλά αντικαταστάθηκε από εργάτες με τυποποιημένες ικανότητες και μηδενικά περιθώρια δημιουργικότητας, χάθηκε από το σύστημα παραγωγής η ανάγκη για διάρκεια. Σήμερα επίτηδες τα προϊόντα δεν κατασκευάζονται για να διαρκέσουν, αλλά μόνο για να πουλήσουν. Παρά τον καταναλωτισμό, η ανάγκη για ατομική συνειδητότητα όλο και αυξάνει, και καλούμαστε να την αξιοποιήσουμε, όχι τόσο με την κλασική μέθοδο (ψήφο -κοινοβουλευτισμό), αλλά μάλλον με το - 17 -
πέρασμα σε μια αληθινά (και όχι τηλεοπτικά) διαδραστική-αμφίδρομη κοινωνία, όπου οι πολίτες θα επηρεάζουν εξίσου, αντί να επηρεάζονται μόνο. Ο σημερινός καταναλωτής προϊόντων και ιδεών έχει στα χέρια του τεράστια εξουσία. Αν καταφέρει να συνειδητοποιήσει τη δύναμη που έχουν οι ατομικές του επιλογές θα μπορούσε ενδεχομένως να αλλάξει πολλά στην καθημερινή πραγματικότητα όλων. Αυτή η αναφορά στην συλλογική αμνησία μάς φέρνει στην σύγχρονη πραγματικότητα, και ιδιαίτερα την ελληνική, όπου χιλιάδες οικογένειες ακροβατούν σε μια διαρκή αλχημεία με τους αριθμούς, χρεωμένοι με δεκάδες δάνεια και πιστωτικές κάρτες. Στη διεθνή λογική των τραπεζών, ο καλοπληρωτής πελάτης, αυτός ας πούμε που πληρώνει ολόκληρη τη δόση του κάθε μήνα και μάλιστα εγκαίρως, λογίζεται ως χασούρα αφού η τράπεζα έχει μπει στον κόπο να τον προσεγγίσει (μέσω διαφήμισης), να του πουλήσει ένα προϊόν (την πιστωτική κάρτα) και δεν έχει να λαμβάνει παρά μόνο ό,τι έδωσε. Αντίθετα καλός (δηλαδή χρήσιμος) πελάτης για την τράπεζα είναι εκείνος που δεν καταφέρνει ποτέ να εξοφλήσει το χρέος του από αγορές ή δάνεια, και παγιδευμένος σε έναν μηνιαίο φαύλο κύκλο αρκείται να καλύπτει απλώς τους τόκους του αρχικού κεφαλαίου. Συχνότατα μάλιστα ο τελευταίος είναι τόσο βαθιά χωμένος στην προσωρινά αντικαταθλιπτική δράση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, που το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να χώνεται όλο και βαθύτερα στα χρέη. Βασική αρχή του σύγχρονου marketing, πως αν δεν έχεις πείσεις τον εαυτό σου για την χρησιμότητα αυτού που πουλάς, δεν μπορείς να πείσεις και τους άλλους, μια παγίδα που μέσα της πέφτουν πρώτα οι ίδιοι. Σαν σε μια επίδειξη σκιώδους χιούμορ, ακόμη και οι όροι μπορεί να σημαίνουν πολλά: Ο όρος στέλεχος σημαίνει βλαστός ή κοτσάνι, - 18 -
(καθένας διαλέγει την προτιμότερη ερμηνεία), ενώ διεθνώς χρησιμοποιείται ο όρος executive που σημαίνει στην κυριολεξία εκτελεστικό όργανο, και θυμίζει περισσότερο ενεργούμενο ή μαριονέτα (ή έστω δήμιο), παρά οτιδήποτε το αυτόβουλο. Αν οι όροι προδίδουν ανάλογες προθέσεις, φαίνεται πως το σύστημα έτσι ακριβώς προτιμά τους υπαλλήλους του. Πάντως, αυτό που χρειαζόμαστε κόντρα σε όλη αυτή την επαπειλούμενη παθολογία δεν είναι τόσο αντίδραση, όσο ενσυνείδητη απόλαυση. Η μόνη αλλαγή που χρειάζεται να γίνει αφορά την ατομική συνείδηση του καθενός χωριστά. Υπάρχουν απλές τεχνικές που μπορούν να ελέγξουν την επιρροή της προπαγάνδας πάνω μας: για παράδειγμα, όσον αφορά την τηλεόραση, που στην εποχή των εικόνων που ζούμε είναι το κυρίαρχο μέσο επιβολής και αποχαύνωσης, όλοι μας μπορούμε: Να σβήνουμε συχνότερα την TV (ή κάποιες φορές να μην την ανοίγουμε). Να βλέπουμε τις διαφημίσεις με κλειστό ήχο (στερώντας την εικόνα από τον μελετημένο ήχο της αποδυναμώνει κανείς πολύ το καλοστημένο μήνυμα) -παρατηρώντας ταυτόχρονα ποια στοιχεία τους μας ελκύουν, και σε ποιο κομμάτι του συνειδητού ή ασυνείδητου νου μας βρίσκουν απήχηση. Έτσι αποκωδικοποιεί κανείς αντίστροφα (και αποδυναμώνει) τους συμβολισμούς που χρησιμοποίησαν οι κατασκευαστές της για να μας δελεάσουν. Άλλη πρακτική άσκηση είναι να απολαμβάνει κανείς για παράδειγμα εντελώς ανενδοίαστα μια ευχάριστη τηλεοπτική διαφήμιση (κατά προτίμηση με τον ήχο κλειστό), στη συνέχεια όμως να αποφεύγει συνειδητά να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Μ αυτόν τον τρόπο αποσυνδέεται μέσα μας η αισθητική απόλαυση από την πειθαναγκαστική ανάγκη για κατανάλωση. Όποιος μπορεί να το κάνει αυτό με πλήρη επίγνωση για περισσότερα του ενός προϊόντα, έχει αρχίσει να απελευθερώνεται από τα καταναλωτικά δεσμά του - 19 -
Οι συνεχιστές του Bernays στις τελευταίες δεκαετίες διατηρούν πάντα τον θαυμασμό τους για τον γενάρχη του κλάδου τους, όμως έχουν πια να καθοδηγήσουν έναν κόσμο όλο και πιο περίπλοκο, που μάλλον όλο και λιγότερο καταφέρνουν να ελέγξουν όσο θα ήθελαν. Ως συνήθως, η χαοτική δυναμική κάνει την είσοδό της σε αυτό που κάποτε έμοιαζε απλή αριθμητική, και η ψευδαίσθηση πως η γνώση των μηχανισμών ισοδυναμεί με παντοδυναμία, αρχίζει να χάνεται. Όσο υπακούουμε πειθήνια στην ασυνείδητες τάσεις μας είμαστε όλοι απλώς νούμερα σε αθροιστικές μηχανές, όμως πολλά σημάδια δείχνουν πως σήμερα ολόκληρος ο πλανήτης αρχίζει να δονείται σε μια νέα συχνότητα, και πολλές από τις παλιές συμπεριφορές μπαίνουν σε μια νέα περίοδο αξιολόγησης. Τα ανησυχητικά ενίοτε ώς και απελπιστικάσημάδια των καιρών διασταυρώνονται κάθε τόσο με εντελώς αισιόδοξα μηνύματα και τάσεις. Ο καιρός θα δείξει τι είμαστε σε θέση να ανατρέψουμε και τι όχι. Πάντως, το να γνωρίζει κανείς απλώς τον αντίλογο δεν τον καθιστά αντίπαλο δέος στην κοινωνία της υπερκατανάλωσης. Δεν αρκεί η απλή πληροφόρηση, αλλά απαιτείται κυρίως συνείδηση και επίγνωση της πορείας, των εξωτερικών και πάνω απ όλα των εσωτερικών πειρασμών και σειρήνων. - 20 -
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Εικόνα 3. Διαφημιστική καμπάνια γάλακτος Πηγή : http://www.nestlebaby.com/gr/our_commitments/advertising/ 3.1. Ορισμός της διαφήμισης Η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο / προϊόν, και η προβολή του μηνύματος από τα ΜΜΕ, με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν. - 21 -
Η διαφήμιση είναι πράξη επικοινωνίας και στοχεύει: α. Να ενημερώσει το καταναλωτικό κοινό για προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά. β. Να πείσει του καταναλωτές πως το συγκεκριμένο προϊόν υπερτερεί έναντι των άλλων. γ. Να αυξήσει τις πωλήσεις, το τζίρο και τα κέρδη. 3.2. Είδη μηνύματος 1. ΑΜΕΣΟ: Η ανάπτυξή του γίνεται με άμεσο τρόπο, στον οποίο δεν έχουν θέση οι πρόλογοι και οι επεξηγήσεις. 2. ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΟ: Για τη διαφήμιση του προϊόντος ο «παρουσιαστής» αφηγείται μια ιστορία. 3. ΔΙΑΛΟΓΟΥ - ΜΟΝΟΛΟΓΟΥ: με το διάλογο ή τον μονόλογο επιτυγχάνεται η διαφήμιση του προϊόντος, η οποία γίνεται από κάποιον που είναι ειδικός ή από κάποιον που έχει εμπειρία από τη χρήση του. 4. ΕΠΕΞΗΓΗΜΑΤΙΚΟ: Το προϊόν παρουσιάζεται με «εικόνα» στην οποία γίνεται επεξήγηση. 5. ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ: Είναι βασισμένο στα επιχειρήματα με τα οποία αποδεικνύετε αυτό που αναφέρετε στη διαφήμιση. 6. ΕΥΡΗΜΑΤΙΚΟ: Είναι στηριγμένο στην ευρηματικότητα και την ευφυϊα του παραγωγού αλλά και στην ξεχωριστή ικανότητα του ανθρώπου που μεταδίδει το μήνυμα. Οι παρομοιώσεις, οι μεταφορές, οι σπάνιες λέξεις, το χιούμορ και σε ορισμένες περιπτώσεις οι εκπλήξεις ή ακόμα και η υπερβολή μπορούν να χρησιμοποιηθούν. - 22 -
Για την παραγωγή μηνύματος γίνεται ΕΠΙΚΛΗΣΗ: στον ειδικό (γιατρό), στο συναίσθημα (φίλος ή φίλη), στη λογική. Ανάλογα με το μήνυμα γίνεται παρεμβολή ανθρώπινων αξιών, όπως η μητρική στοργή, η αγάπη και η φροντίδα για τους γονείς, η ανάπτυξη του παιδιού. Ο συνειρμός ιδεών, η λεπτομερής περιγραφή των ιδιοτήτων και η επίδειξή τους είναι μέσα, που επίσης χρησιμοποιούνται. Το κείμενο του μηνύματος πρέπει: 1. Να ελκύει την προσοχή. 2. Να προκαλεί το ενδιαφέρον. 3. Να δημιουργεί την επιθυμία για αγορά. 4. Να οδηγεί τον καταναλωτή στην αγορά του προϊόντος. Οι γενικοί κανόνες σύνταξης του μηνύματος είναι να γίνεται: Με απλό, άμεσο, σαφή και περιεκτικό τρόπο. Με άριστη χρήση του γραπτού ή προφορικού λόγου. Με άριστη γνώση της ρητορικής, που προϋποθέτει χρωματισμό της φωνής, ορθό τονισμό λέξεων, ζωντάνια ή ζωηρότητα. Με σοβαρότητα και ευπρέπεια. Με την αποδοχή - απέναντι σε ανταγωνιστικά προϊόντα - του σεβασμού, της νομιμότητας, της αξιοπιστίας. Με περιγραφές που αποδίδουν την πραγματικότητα και εντυπωσιάζουν. Με καλή και σωστή φωτογράφηση, καλές εικόνες, γρήγορο μοντάζ και αλλαγή παραστάσεων. Η παραγωγή του προϋποθέτει: Άριστη γνώση της αγοράς και των προβλημάτων της, της «εικόνας» του καταναλωτή, σοβαρότητα, ευπρέπεια. Ισχυρή, τεκμηριωμένη και εύστοχη συνθηματολογία ή επιχειρηματικότητα - 23 -
Κάθε άτομο, από πού απευθύνεται η διαφήμιση, μπορεί να απομονώσει ορισμένα από τα στοιχεία του «μηνύματος» και φυσικά να φιλτράρει σύμφωνα με τα δικά του κριτήρια αξιολόγησης. Αυτό βέβαια γίνεται σε συνδυασμό με τα χαρακτηριστικά του ατόμου: κοινωνικά, οικονομικά, τις ιδιαιτερότητές του, τις ιδιομορφίες του, ακόμα και τη θέση που κατέχει στη διαδικασία παραγωγής. Δεν επιτρέπεται : η χυδαιότητα, η επιθετική συμπεριφορά, η υποτίμηση της νοημοσύνης του δέκτη. Τα μέσα που αποστέλλουν το διαφημιστικό μήνυμα είναι : 1. Εφημερίδες και περιοδικά πανελλήνιας ή τοπικής κυκλοφορίας. 2. Ειδικά έντυπα - ένθετα, κατάλογοι - που απευθύνονται σε συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα. 3. Διαφημιστικά μηνύματα, πιο γνωστά ως σποτ. 4. Ειδικές εκπομπές. 5. Μέσω διαδικτύου Τα μηνύματα ως προς τον τρόπο μετάδοσής τους χαρακτηρίζονται: Α. Οπτικοακουστικό (τηλεόραση, ραδιόφωνο) Β. Γραπτό (εφημερίδες, περιοδικά) Γ. Μεικτό (ένθετα, φέϊγ βολάν, αφίσσα, τηλεφωνικό, ιντερνετ) - 24 -
3.3. Σημασία των διαφημίσεων Η ανάλυση του περιεχομένου των διαφημίσεων περιλαμβάνει την εξέταση τόσο των λεκτικών όσο και των οπτικών απόψεων ενός διαφημιστικού κειμένου και τη θεώρηση των εικόνων ως εξίσου, αν όχι περισσότερο, σημαντικών με το γραπτό ή προφορικό υλικό. Οι εικόνες κατανοούνται ευκολότερα, έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο από τις λέξεις και, γενικά, προσφέρουν περισσότερες ευκαιρίες μετάδοσης μιας συναισθηματικής έξαρσης, διάθεσης και φαντασίας. Το νόημα μιας εικόνας δεν είναι "διαφανές" αλλά, όπως κατασκευάζεται έτσι που να μας χειραγωγεί. 3.3.1. Ταξινόμηση των διαφημίσεων Α. Σύμφωνα με τις λειτουργίες και τις τεχνικές Πληροφοριακές διαφημίσεις - π.χ. μικρές αγγελίες, σύντομες με ελάχιστες περιττές λέξεις. Απλές - δίνουν συγκεκριμένες λειτουργικές πληροφορίες (τιμή, τόπος πώλησης), χωρίς σλόγκαν. Συναντώνται συνήθως σε περιοδικά ειδικής ύλης, όπου η σχέση ανάμεσα στον προμηθευτή και τον καταναλωτή είναι άμεση και ειλικρινής. Σύνθετες όπου η ήπια ενθάρρυνση μετατρέπεται σε ανεπαίσθητο συσχετισμό και πειθώ. Βασίζεται στις εικόνες για να πείσει. Ο διαφημιστής ελπίζει πως ο αναγνώστης θα συνδέσει το προϊόν με τη συνολική εντύπωση. - 25 -
Πολύπλοκες επικεντρώνονται συνήθως στην παρουσίαση της πολυτέλειας και της κοινωνικής θέσης. Οι διαφημίσεις κύρους διαπνέουν αυτοπεποίθηση, επιτυχία, υπευθυνότητα και δύναμη. Περίτεχνες - είναι προέκταση των πολύπλοκων. Εξερευνούν κρυφά ή υποσυνείδητα αισθήματα και προκαλούν ονειρώδεις φαντασιώσεις. Πολύ συχνά χρησιμοποιούνται σεξουαλικοί συμβολισμοί. Οι άντρες δρουν και οι γυναίκες εμφανίζονται. Οι άντρες κοιτάζουν τις γυναίκες. Οι γυναίκες παρακολουθούν τον εαυτό τους "θεώμενο". Β. Σύμφωνα με το θέμα Αν και οι διαφημιστές πασχίζουν να κάνουν κάθε διαφήμιση διαφορετική, όταν εξετάσει κανείς μεγάλο αριθμό διαφημίσεων διαπιστώνει πως οι περισσότερες είναι παραλλαγές πάνω σε βασικές ιδέες. Τα συναισθήματα και οι στάσεις κινητοποιούνται αν συνδεθεί το προϊόν με: ευτυχισμένες οικογένειες πλούσιους κοινωνικούς κύκλους όνειρα και φαντασιώσεις έρωτα διάσημους ανθρώπους ή ειδικούς μέρη με αίγλη επιτυχία στην καριέρα τέχνη, πολιτισμό, ιστορία φύση και φυσικό κόσμο ωραίες γυναίκες χιούμορ παιδική ηλικία - 26 -
Στην διαφήμιση ακόμα και οι απλούστερες εικόνες ερμηνεύονται διαφορετικά σε διαφορετικούς πολιτισμούς. Η όραση έχει να κάνει περισσότερο με τη μόρφωση και τη γνώση παρά με μία μονοσήμαντη μεταφορά εικόνων στον εγκέφαλο. Για να κατανοήσουμε τα νοήματα μιας διαφήμισης στην οποία πρωταγωνιστούν ανθρώπινα υποκείμενα χρειάζεται να σκιαγραφήσουμε τα κύρια εξωλεκτικά μέσα της ανθρώπινης επικοινωνίας. ηλικία -κρίσιμη πηγή ταύτισης, προτιμητέα 18-35 φύλο -απεικονίζεται με παραδοσιακά πολιτισμικά στερεότυπα έθνος και φυλή μαλλιά -ένα από τα πιο δυνατά σύμβολα, ειδικά τα γυναικεία θεωρούνται αποπλανητικά και ναρκισσιστικά σώμα μέγεθος -εκφράζει σχέσεις κύρους, εξουσίας όψη -είναι αυτονόητα συμβατικά "ωραία" 3.3.2. Η γλώσσα της διαφήμισης Οι κειμενογράφοι είναι γνωστοί για το παιχνίδι τους με τις λέξεις και για την εκμετάλλευση και διαστρέβλωση των συνηθισμένων σημασιών τους. Ασφαλώς η χρήση της προστακτικής είναι κοινός τόπος. Πρωταρχική λειτουργία της, η προσέλκυση της προσοχής και της φαντασίας και η συμβολή στην απομνημόνευση. Όταν επιλέγουν μια λέξη δεν κατονομάζουμε απλά ένα αντικείμενο, εκφράζουμε συναισθήματα σχετικά με αυτό που περιγράφουμε (παράβαλε παχύσαρκος - γεροδεμένος). - 27 -