ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΡΓΑΛΕΙΟΥ TARGET GROUP INDEX (TGI) ΣΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΔΙΑΦΗΜΗΣΗΣ

ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ. Τεύχος 13 (2008), 63 82 ΚΡΙΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΒΟΛΙΚΩΝ ΤΕΧΝΙΚΩΝ ΚΑΙ ΤΟΥ ΕΡΓΑΛΕΙΟΥ TARGET GROUP INDEX (TGI) ΣΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΔΙΑΦΗΜΗΣΗΣ Α CRITICAL APPROACH OF ΤΗΕ PROJECTIVE TECHNIQUES AND ΤΗΕ RESEARCH TOOL TARGET GROUP INDEX (TGI) ΙΝ ΤΗΕ RESEARCH OF ADVERTISEMENT Περίληψη Το άρθρο αυτό σκοπό έχει να παρουσιάσει μία κριτική προσέγγιση για τη χριjση και την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων των ερευνών με ιδιαίτερη έμφαση στην χρη σιμοποίηση των αποτελεσμάτων στη διαφιjμιση μέσα από την κριτικιj αξιολόγηση δύο μεθοδολογικών εργαλείων-μεθόδων συλλογής πρωτογεν(j)ν στοιχείων που χρησιμοποιοmrται στην ποιοτικ1j και ποσοτική έρεννα. Π αρουσιάζο\rται παραδείγματα από τις κατηγορίες ερωτήσεων που πλαισιώνουν τα δύο μεθοδολογικά εργαλεία προς εξέταση και συγκεκριμένα ερ(jmjσεων από τις προβολικές τεχνικές και από το εργαλείο Targeι Group lndex (ΤG Ι ). Η παρουσίαση αιmj στόχο έχει να αποτυπώσει τον τρόπο με τον οποίο τα αποτελέσματα ερευνών μ.ϊορούν να χρησιμοποιηθούν ως πηγή πληροφόρησης από τις επιχειρήσεις για τις στάσεις των καταναλωτών. Ειδικό τερα, στο χώρο της διαφιjμισης, οι προγραμματιστές μέσων και οι διαφημιστικές εταιρείε ς έχουν τη δυνατότητα να αξιοποι1jσουν τα αποτελέσματα των ερευνών και να συγκεκριμενοποηjσουν όσο το δυνατό Χαλύτερα ποιο είναι το κοινό που επιδιώκουν να προσεγγίσουν. Επιχειρούνται κριτικές επισημάνσεις για την εγκυρότψα των αποτελεσμάτων των ερευνών για τα μεθοδολογικά αυτά εργαλεία. ΛνδρονΙιιιι Κ6.ουρσ Ειιlιιοιριι Κοlqyήτρισ ΤΕΙ Λlήνσς, Στιιlρeς Κuρισιιlδqς Ειι. Σuνιρy6τιις ΛΣΠΛΙΤΕ, ΤΕΙ Λlήνσς Andronlkl Κινουrι Senlor Lecturer ΤΕΙ of Athenι Stινrοι Klrlιkldlι, Sclιntlflc Asιoclιte ΛSΡΛΙΤΕ, ΤΕΙ οι Atbenι Abstract Thc aim of ιhc papcr is 10 prcscn1 a criιical approach in regard ιο ιhc use and ιhc νalidily of the results of markel research and especially 10 adνcrlising. ln particular, Ιhe paper critically examines two methodological ιools-methods of gathering primary sources from quan1iιa1iνe and qualitatiνe researcb. This examinaιion aims to presenι Ιhe \vay in which the results of market research may be used as sources of inforn1aιion fo r ιhe business 10 deιermine ιhe aιιiιudes of consumers ίn regard ιο issues concerning adνerιising. ln particular, media programmcrs and adνer1ising agencies are offered ιhe opportunity ιο use the results of the research in order ιο specify and approach their target group in ιhe best possible way. Different categories of questions from ιhe \\νο meιhodological ιools under examinaιion are presenιed and in particular, quesιions from Ιhc projecιiνe ιechniqucs and ιhe rescarch ιοοl TargeΙ Group lndex (ΤGΙ). This prescnιa1ion aims al cxaminίng ιhe way ίnformation may be gaιbered for coosumers' behaνiour. The use of such meιhodological ιools is examined in rela1ion ιο 1he νalidity of 1hcir resulιs. JEL Classification: Μ 37. Ke words: Projectiνe ιechniques, adνcrtisemenι, research 1001 Targcι Group lndex. 63

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Τεύχος 13 (2008), 63-82 Εισαγωγή 64 Το συγκεκριμένο άρθρο στόχο έχει νa παρουσιάσει τη χρήση και την αξιοπιστ(α των αποτελεσμάτων στην έρευνα μάρκετινγκ με ιδιαίτερη έμφαση στην χρησιμοποίηση των αποτελεσμάτων στη διαφήμιση μέσα από την εξέταση δύο μεθοδολογικών εργαλείων-μεθόδων συλλογής πρωτογενών στοιχείων που χρησιμοποιούνται σn1ν ποιοτικt1 και ποσοτική έρευνα μέσα από μία κριτική οπτική γωνία. Έμφαση δίνεται στις προβολικές τεχνικές (projectiνe techniques) που αποτελούν εργαλεία που χρησιμοποιούνται στην ποιοτική έρευνα και το Target Group Index (TGI) που αποτελεί ένα εργαλείο της ποσοτικής έρευνας και η χρησιμοποίηση των αποτελεσμάτων των ερευνών στη διαφήμιση. Η διεξαγωγή ερευνών που πραγματοποιείται σε τακτά χρονικά διαστήματα από τις εταιρείες μάρκετινγκ, είναι μία αμερόληπτη διαδικασία που μπορεί να παρουσιάσει στοιχεία που χρησιμοποιούνται για τη λήψη αποφάσεων των επιχειρtίσεων αλλά και των διαφημιζόμενων και τη χρήση τους σε στρατηγικές διαδικασίες της επιχείρησης μ ε στόχο την εξεύρεση λύσεων και τον έλεγχο προβλημάτων (Σιώμκος και Τσιάμης 2004: 238; Τομάρας 2000: 223). Ειδικότερα, στο πεδίο τη ς διαφήμισης, οι προγραμματιστές μέσων και οι διαφημιστικές ετα ιρ είες έχουν τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν τα αποτελέσματα των ερευνών και να συγκεκριμενοποιήσουν όσο το δυνατό καλύτερα ποιο είναι το κοινό που επιδιώκουν να προσεγγίσουν. Έτσι, κρίνεται αναγκαία η εξέταση του τρόπου με τον οποίο διεξάγονται οι έρευνες με στόχο την παρουσίαση επισημάνσεων για την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων των ερευνών αυτών. Αξιόλογη βιβλιογραφία έχει παρουσιάσει ζητήματα που σχετίζονται με την έρευνα μάρκετινγκ και την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων των ερευνών (Kotler 1997; Κυριαζόπουλος και Κιουλάφας 1994; Τηλικίδου 2002). Μικρότερη έμφαση έχει δοθεί σε μελέτες για την παρουσίαση συγκεκριμένων παραδειγμάτων μεθοδολογικών εργαλείων-μεθόδων συλλογής πρωτογενών στοιχείων που χρησιμοποιούνται στην ποιοτικ1ί και ποσοτική έρευνα και πιο συγκεκριμένα σε μελέτες για τα εργαλεία που παρουσιάζονται στο συγκεκριμένο άρθρο, το εργαλείο TGI και οι προβολικές τεχνικές. Τα εργαλεία αυτά χρησιμοποιούνται στην έρευνα μάρκετινγκ τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και πανελλαδικά. Παρόλα αυτά, μικρή αναφορά έχει πραγματοποιηθεί τόσο για αυτά όσο και για τη χρησιμοποίηση των αποτελεσμάτων των ερευνών στη διαφήμιση, όπως για παράδειγμα όταν γίνεται αναφορά στο TGI (Σιώμκος 1994) ή όταν γίνεται αναφορά σε τεχνικές της ποιοτικής έρευνας και εντούτοις, δεν υπάρχει αναφορά στις προβολικές τεχνικές (Καζάζη ς 2000: 166-167). Η παρουσίαση αυτή στο συγκεκριμένο άρθρο στόχο έχει να αποτυπώσει τον τρόπο με τον οποίο τα εργαλεία αυτά μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως πηγή πληροφόρησης των εταιρειών για τις στάσεις των καταναλωτών και συγκεκριμένα σcη χρησιμοποίηση για τη δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος. Ο συνδετικός κρίκος που συνδέει το διαφημιζόμενο και το προϊόν με τον καταναλωτή πραγματοποιείται μέσα από τη διαδικασία της έρευνας με στόχο τα αποτελέσματα αυτά να χρησιμοποιηθούν στη διαφήμιση. Μία τέτοια έρευνα μπορεί να πραγματοποιηθεί για διαφορετικούς κάθε φορά λόγους από τις εται-

ANDRONIKI KAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS REVIEW OF ECONDMIC SCIENCES Νο 13 (2008), 63-82 ρείες ερευνών μερικοί από τους οποίους σχετίζονται με τις τάσε ι ς (trcnds) και τον τρόπο ζω1ίς των ατόμων-καταναλωτών, την προσπάθεια προσέγγισης ή κατανόησης των καταναλωτών (χρηστών) από την πλευρά του διαφημιζόμενου, την έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης σε συγκεκριμένα μέσα μαζικ1ίς ενημέρωσης (Καζάζης 2000: 156-157; Κυριαζόπουλος 2001: 94-95). Τα θέματα προς διερεύνηση από την εταιρεία ερευνών μπορεί να καθοριστούν α) από το διαφημιζόμενο-πελάτη (ο οποίος επιθυμεί σε συγκεκριμένη χρονική στιγμ11 να μετρήσει την απήχηση που έχει η διαφήμιση για το προϊόν του ή ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιήσει ώστε να κονδύλιά του να είναι αποδοτικά για το προφίλ της εταιρείας του) (προσωπικ1ί επικοινωνία με την υπεύθυνη για την έρευνα μάρκετινγκ της εταιρείας MRB που πραγματοποι11θηκε στις 10/03/2004), β) από την επικαιρότητα (όπως για παράδειγμα έρευνα για τις εκλογές και τα πολιτικά κόμματα), γ) από έρευνες που πραγματοποιούνται με πρωτοβουλία της εταιρείας μάρκετινγκ ανά τακτά χρονικά διαστήματα προς διερεuνηση των τάσεων σε μία κοινωνία. Τα αποτελέσματα των ερευνών αυτών είναι στη διάθεση κάθε ενδιαφερόμενου διαφη μιζόμενου ο οποίος μπορεί να αγοράσει το κομμάτι εκείνο της έρευνας με τα θέματα που τον ενδιαφέρουν. Ένα τέτοιο παράδειγμα έρευνας πραγματοποιείται για την ακροαματικότητα ή την αναγνωσιμότητα των μέσων μαζικ1ίς ενημέρωσης. Οι έρευνες αυτές ονομάζονται συνδρομητ ικές. Η εταιρεία ερευνών έχει αποφασίσει ότι θα πραγματοποιηθεί μία έρευνα σχετιζόμενη με ερωτήσεις για πολλά θέματα και στη συνέχεια οι ενδιαφερόμενοι (οι διαφημιζόμενοι ή οι διαφη μιστικές εταιρείες) μπορούν να ζητήσουν τα αποτελέσματα πληρώνοντας το ανάλογο χρηματικό ποσό. Η έρευνα μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε με ποσοτικά είτε με ποιοτικά εργαλεία που σχετίζονται με το μέγεθος του δείγματος και τον τρόπο προσέγγισης των γεγονότων. Συγκεκριμένα, η ποιοτική έρευνα στόχο έχει να κάνει μία ανάλυση σε βάθος μέσα από ερωτήσεις και τεστ για το θέμα που διερευνάται με στόχο «την έρευνα των κινήτρων και της συμπεριφοράς, δηλαδή, γιατ( οι άνθρωποι συμπεριφέρονται έτσι, ποια είναι η στάση των ανθρώπων απέναντι σε ορισμένα θέματα» (Τομάρας 2000: 252). Η ποιοτική έρευνα μπορεί να χρησιμοποιήσει τις συνεντεύξεις βάθους, τις συνεντεύξεις ομάδας ή τις προβολικές τεχνικές ως μεθόδους για την συλλογή πληροφοριών (Mason 1996; Maxwell 1996; Τομάρας 2000). Από την άλλη πλευρά, η ποσοτική έρευνα περιλαμβάνει ένα μεγάλο δείγμα ατόμων που παίρνουν μέρος στις έρευνες τα αποτελέσματα των οποίων σχετ(ζονται με την περιγραφή, την στατιστική ανάλυση και τη μέτρηση (Τομάρας 2000: 253). είναι: Τα δύο ερευνητικά εργαλεία που θα αναλυθούν στο συγκεκριμένο άρθρο α) Οι προβολικές τεχνικές οι οποίες αποτελούν μέθοδο συλλογής πληροφοριών της ποιοτικής έρευνας. Σύμφωνα με τις τεχνικές αυτές ο ερευνητ~1ς «καλεί τον ερωτώμενο να λάβει Θέση κάτω από ελεγχόμενες συνθήκες σε ένα δεδομένο περιβάλλον» (Τομάρας 2000: 255). Οι προβολικές τεχνικές χρησι- 65

ΛΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΛ, ΣΤΛΥΡΟΣ ΚΥ ΡΙΛΚΙΔΗ Σ. ΕΠΙθΕΟΡΗ ΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΝ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝ. Τεύχος 13 (2008), 63-82 μοποι.ούνται για την εύρεση των στάσεων των καταναλωτών απέναντι σε ένα προϊόν και πι.ο σιryκεκριμένα για να διαπιστωθεί εάν η διαφήμιση για μία μάρκα προσεγγίζει τι.ς απόψεις των κατάναλωτών (προσωπική επικοινωνία με την υπεύθυνη για την έρευνα μάρκετινγκ της εταιρείας MRB που πραγματοποιήθηκε στις 10/03/2004). β) το Target Group lndex, το οποίο είναι ένα εξειδικευμένο εργαλείο που τεχνικά εντάσσεται στην έρευνα που πραγματοποιείται σε βάθος χρόνου (tracking study) (Σιώμκος, 1994: 231; Μπόϊντ και άλλο ι 2002). Είναι ποσοτικό εργαλείο και ως έρευνα επαναλαμβάνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα. Υπάρχει μία ομοιομορφία στα θέματα που εξετάζονται με στόχο την εξεύρεση συγκρίσιμων στοιχείων στην πορεία του χρόνου, δηλαδή υπάρχουν κάποιες σταθερές ερωτήσεις που εξετάζονται κάθε φορά στην έρευνα. Παρόλα αυτά, υπάρχει η δυνατότητα κάθε μήνα ή ανά τακτά χρονικά διαστήματα να μπαίνουν κάποιες καινούριες ερωτήσεις σε περίπτωση που κάποιος διαφημιζόμενος πελάτης επιθυμεί την εξέταση ορισμένων διαφορετικών στοιχείων. Σκοπός του άρθρου αυτού είναι η κριτική προσέγγιση τεχνικών συλλογής στοιχείων και συγκεκριμένα των προβολικών τεχνικών και του εργαλείου TGJ. Η παρουσίαση αυτή στόχο έχει να αποτυπώσει τον τρόπο με τον οποίο τα αποτελέσματα των ερευνών μάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως πηγή πληροφόρησης από τις επιχειρήσεις για τις στάσεις των καταναλωτών αναφορικά και με θέματα που σχετίζονται με τη διαφήμιση. Η πραγματοποίηση της έρευνας μάρκετινγκ θα συνεχίσει να υφίσταται όσο τα προϊόντα και οι υπηρεσίες θα υπάρχουν και θα χρησιμοποιούνται από τους καταναλωτές. Η γνώση των περιορισμών για τα μεθοδολογικά εργαλεία και τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται δίνει τη δυνατότητα για την όσο το δυνατό καλύτερη πραγματοποίηση και την παρουσίαση έγκυρων αποτελεσμάτων. Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας 66 Οι κρατικοί οργανισμοί και οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι, όπως για παράδειγμα ο ι τράπεζες, ζητούν προτάσεις σε μία διαδικασία διαγωνισμού (spec) από δύο ή τρεις εταιρείες ερευνών που θα αναλάβουν να εξετάσουν και να παρουσιάσουν τα αποτελέσματα ενός θέματος προς διερεύνηση. Η εταιρεία έρευνας μάρκετινγκ μπορεί επίσης να αναλάβει μία έρευνα σε συνεργασία με τη διαφημιστική εταιρεία με την οποία ο διαφημιζόμενος συνεργάζεται για ένα θέμα που σχετίζεται με τη διερεύνηση των διαφημιστικών μηνυμάτων και της αποτελεσματικότητάς τους ή την εξέταση της αναγνωσιμότητας και της ακροαματικότητας των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Συνήθως οι συνεργασίες που πραγματοποιούνται με τις εταιρείες μάρκετινγκ και ένα διαφη μιζόμενο είναι επαναλαμβανόμενες - δηλαδή οι διαφημιζόμενοι είναι πελάτες της εταιρείας έρευνας μάρκετινγκ οπότε και γνωρίζουν αρκετά στοιχεία για την εταιρεία τους αφού έχουν συνεργαστεί πολλά χρόνια μαζί τους (Ζώτος 2001 ).

ANDRONIKI KAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (200β), 63-β2 Στην περίπτωση που ο διαφημιζόμενος είναι νέος πελάτης και επιθυμεί τη συνεργασία με την ετα ιρεία μάρκετινγκ, η εταιρεία θα διερευνήσει τα προϊόντα / υπηρεσίες του διαφημιζόμενου πεkάτη. Η εταιρεία που αναλαμβάνει την έρευνα για την συλλογή των στοιχείων και την εξαγωγή των συμπερασμάτων για την αποτελεσματικότητα του διαφημισιικού μηνύματος, για παράδειγμα, πριν ξεκινήσει την διεξαγωγή της έρευνας εξετάζει τις παραμέτρους που ισχύουν διενεργώντας τη λεγόμενη έρευνα γραφείου (desk research). Η έρευνα γραφείου περιλαμβάνει την άντληση στοιχείων από το διαδίκτυο, τις διαφημιστικές δαπάνες, τον ανταγωνισμό και τη διαφήμιση, την εικόνα του προϊόντος στην αγορά (Jefkins και Yadin 2000; Lewis 1998; Πανηγυράκης 2003; Shimp 1997). Ο διαφημιζόμενος έχει συγκεντρωμένα στοιχεία τα οποία ίσως να μην είναι αρκετά διότι ενδέχεται να παρουσιάζεται μία μεροληπτική εικόνα για το προϊόν / υπηρεσία η οποία σχετίζεται με το πώς ο διαφημιζόμενος βλέπει ή επιθυμεί να βλέπει το προϊόν/υπηρεσία που διαφημίζεται. Ο ρόλος της έρευνας με στόχο τη διερεύνηση των τάσεων του καταναλωτή, όπως για παράδειγμα στο λανσάρισμα μίας νέας μάρκας, έχει παρουσιαστεί μέσα από την πραγματοποίηση της έρευνας για συγκεκριμένα προϊόντα (Nichols και Hollirake 2000). Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται όμως σε μελέτες, πολλές φορές, δεν περιγράφονται, γεγονός που δείχνει ή ότι θεωρείται δεδομένο ότι οι αναγνώστες γνωρίζουν τα εργαλεία αυτά και τη χρήση τους -γεγονός που δεν είναι αληθές- ή ότι δεν θεωρείται ενδιαφέρουσα ως θέμα η παρουσίασή τους- ακόμη και σε μία παράγραφο. Ενδεικτικό παράδειγμα είναι η έρευνα των Nichols και Hollirake (2000) για μία μάρκα τροφίμων που κρατούν τους καταναλωτές σε φόρμα και ε(ναι υγιεινά όπου χρησιμοποιούνται εργαλεία [όπως για παράδειγμα το εργαλείο της «Χρήσης και Στάσης» (Usage and Attitude) και δε δίνεται κάποιος ορισμός]. Ακόμη, η αναφορά που γίνεται σε μελέτες σε στοιχεία μεθοδολογίας δεν αφορούν στο συγκεκριμένο εργαλείο που η συγκεκριμένη μελέτη χρησιμοποιεί κάθε φορά αλλά στη διαδικασία της έρευνας (για παράδειγμα στον τρόπο με τον οποίο το δείγμα επιλέχτηκε) με αποτέλεσμα να θεωρείται δεδομένο ότι δεν υπάρχει σχόλιο που θα μπορούσε να γίνει για τα εργαλεία αυτά, για παράδειγμα στην έρευνα των Nicbols και Hollirake (2000) σε έρευνα για τη χρήση από τους καταναλωτές υγιεινών τροφίμων, όπως προαναφέρθηκε ή στην έρευνα του Montemayor-Orr (2000) ο οποίος εξετάζει έρευνες σχετικές με ευαίσθητα θέματα, όπως είναι το θέμα των φαρμακευτικών αγωγών και υγείας και χρησιμοποίεί συνεντεύξεις ως τεχνική συλλογής στοιχείων, όμως δεν παρουσιάζει τι είναι και πώς χρησιμοποιούνται οι συνεντεύξεις στην συγκεκριμένη έρευνα. Η περιγραφή εξειδικευμένων εργαλείων έρευνας, όπως για παράδειγμα το TGI (Σιώμκος 1994: 231; Πανηγυράκης και Σιώμκος 2005) και των ζητημάτων που τίθενται για τα αποτελέσματα των ερευνών, συντελεί στην καλύτερη κατανόησή τους. Η ποσοτική και η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιούνται για τη διερεύνηση ενός ζητήματος (η επιλογή του πιο κατάλληλου διαφημιστικού μηνύματος για την παρουσίαση μίας μάρκας και τα στοιχεία που το μήνυμα αυτό θα περιλαμβάνει). Η διαφορά τους έγκειται στον καθορισμό της ερευνητικής μεθόδου, 67

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ. ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜ ΙΚΩΝ ΕΠ ΙΣΤΗΜΩΝ. Τεύχος 13 (2008), 63-82 68 στα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την συλλογή των δεδομένων (χρήση ερωτηματολογίων ή συνεντεύξεων), στο μέγεθος του δείγματος που λαμβάνει μέρος στην έρευνα και στην ανάλυση των αποτελεσμάτων (Denzin and Lincoln 1998a). Η ποιοτική έρευνα πραγματοποιείται με τις συνεντεύξεις βάθους, τις ομαδικές συζητήσεις ή τις προβολικές τεχνικές. Στόχος της ποιοτικt1ς έρευνας είναι η διερεύνηση της σημασίας και του νοήματος που δίνεται από τα άτομα για διάφορα θέματα μέσα από μία ανάλυση του ζητ~1ματος σε βάθος (Denzin and Lincoln 1998a: 3). Πραγματοποιείται η συγκέντρωση των ατόμων που αποτελούν τις ομάδες συζ11τησης (focus gτoups) οι οποί.ες ομαδοποιούνται με βάση το φύλο, την ηλικία ή ανάλογα με το αν χρησιμοποιούν κάποιο προϊόν/υπηρεσία. Δημιουργείται συζήτ~1ση για ένα θέμα το οποίο τίθεται προς συζήτηση με μία ομάδα 8-12 ατόμων ( Καζάζης 2000: 166; Τομάρας 2000: 254). Στην ποιοτική έρευνα, οι ερωτώμενοι που παίρνουν μέρος στις ομαδικές συζητήσεις, καλούνται στα γραφεία της εταιρείας έρευνας μάρκετινγκ για την πραγματοποίηση τη ς έρευνας. Υπάρχει όμως και η περίπτωση ο ερευνητής που εκπροσωπεί την εταιρεία έρευνας μάρκετινγκ να πραγματοποιήσει κάποιο ραντεβού με τον/την ερωτώμενο/η στο σπίτι του/της με στόχο την παρατήρηση κάποιας συμπεριφοράς του/της. Η μέθοδος τη ς παρατήρησης σχετίζεται με τη διερεύνηση και την περιγραφή των φαινομένων και όχι τον έλεγχο των υποθέσεων για αυτά (Denzin and Lίncoln 1998b: χvί, 110). Στην περίπτωση αυτή, η έρευνα στοχεύει στην περιγραφή της συμπεριφοράς των ατόμων μέσα από tll μελέτ~1 μίας συμπεριφοράς που ο ερευνητής καλείται να εξετάσει. Χρησιμοποιείται η συμμετοχική παρατήρηση και ο ερευνητής εξετάζει μία συμπεριφορά κατά τη διάρκεια της πραγματοποίησt1ς τ~1ς, όπως για παράδειγμα ο τρόπος χρήm1ς ενός αι-τορρυπαντικού για το πλύσιμο των πιάτων από τον ερωτώμενο υποψήφιο καταναλωτ~1 ή η ποσότητα του ελαιόλαδου που χρησιμοποιεί κάθε φορά στη διάρκεια του μαγειρέματος. Η μέθοδος της παρατήρησης σε αυτό το παράδειγμα μπορε ί να αποσκοπεί στην κατανόηση της χρήσης ενός προϊόντος και της ποσότητας που καταναλώνεται δεδομένου ότι μία φράση όπως «χρησιμοποιώ πολύ ελαιόλαδο» ή «χρησιμοποιώ λίγο ελαιόλαδο» που θα υπήρχε ως ερώτηση σε ένα ερωτηματολόγιο, ίσως να μην έδινε την ακριβή εικόνα της έννοιας «πολύ» και «λίγο» αντίστοιχα. Στην ποσοτική έρευνα παίρνουν μέρος μεγάλα δείγματα πληθυσμού και οι πληροφορίες συγκεντρώνονται με ερωτηματολόγια. Τα ερωτ~1ματολόγια μπορεί να συμπληρωθούν από τον ερωτώμενο (στην περίπτωση που τα ερωτηματολόγια έχουν σταλεί ταχυδρομικά), να συμπληρωθούν με τη βοήθεια του ερευνητή (όταν τα ερωτηματολόγια δίνονται προσωπικά στον ερωτώμενο) ή να συμπληρωθούν από τον ερευνητ~1 στην περίπτωση που έχει πραγματοποιηθεί η τηλεφωνική συνέντευξη προς τον ερωτώμενο με τη βοήθεια του ηλεκτρονικού υπολογιστή όπου οι ερωτήσει~ του ερωτηματολογίου διαβάζονται από τον ερευνητή στον ερωτώμενο μέσα από την οθόνη ενός υπολογιοτt1 και συ μπληρώνονται απευθείας από τον ερευνητή (computer aided telephone interview) (προσωπική επικοινωνία με την υπεύθυνη για τ~1ν έρευνα μάρκετιν γκ της εταιρείας MRB που πραγματοποιήθηκε στις 10/03/2004). Ένα εργαλείο ποσοτικής έρευνας είναι το TG I.

ANORONIKI KAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (2008), 63-82 Στις προβολικές τεχνικές ρόλος του συντονιστή είναι καθοριστικός και ενδέχεται να επηρεάσει τα αποτελέσματα των ερευνών γεγονός που σχετίζεται με τον τρόπο με τον οποίο προόεγγίζει τις ερωτ~)σεις ή παρεμβαίνει και δεν επιτρέπει στους ερωτώμενους να εκφραστούν ελεύθερα με αποτέλεσμα να τίθεται το ζήτημα της αμεροληψίας και των αξιόπιστων αποτελεσμάτων. Στο σημείο αυτό, αξίζει να σημειωθούν οι προϋποθέσεις αξιόπιστου δείγματος με τα ζητήματα της αντιπροσωπευτικότητας και της αμεροληψίας. «Η αντιπροσωπευτικότητα αφορά στην όσο το δυνατό πιο ακριβή αναπαράσταση σε μικρογραφία του πληθυσμού στο δείγμα» (Τηλικίδου 2002: 85) και «η αμεροληψία αφορά στην όσο το δυνατό πιο απρόσωπη, χωρίς την προσωπική παρέμβαση του ερευνητή επιλογής δείγματος (Τηλικίδου 2002: 85). Στις επόμενες ενότητες εξετάζονται οι προβολικές τεχνικές (projec tiνe tcchniqucs) που αποτελούν μία μέθοδο συλλογής πληροφοριών που χρησιμοποιείται στην ποιοτική έρευνα και το TG 1 που αποτελεί ένα από τα εργαλεία της ποσοτικής έρευνας. Ο στόχος του άρθρου είναι η περιγραφή των εργαλείων αυτών και οι κριτικές επισημάνσεις που μπορεί να πραγματοποιηθούν για αυτά διότι αν και χρησιμοποιούνται σε έρευνες πανελλαδικά λίγες αναφορές έχουν γίνει τόσο για τα συγκεκριμένα εργαλεία, όσο και για την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων των ερευνών για τα μεθοδολογικά αυτά εργαλεία. Η ποιοτική έρευνα και οι προβολικές τεχνικές Αναφορικά με την ποιοτική έρευνα, το κλασικό μεθοδολογικό εργαλείο που χρησιμοποιείται είναι οι συνεντεύξεις. Οι συνεντεύξεις μπορεί να είναι ατομικές ή ομαδικές. Οι ομαδικές συνεντεύξεις ονομάζονται και εκτεταμένες ομάδες συζήτησης, τα ονομαζόμενα focus groups, όπου 8-12 άτομα επιλέγονται για να συζητήσουν ένα συγκεκριμένο θέμα. Υπάρχει περίπτωση η εταιρεία που θα πραγματοποιήσει την έρευνα να εξετάσει ένα θέμα συγκεντρώνοντας άτομα σε δυάδες, τα λεγόμενα ζευγάρια που έχουν κάποια σχέση μεταξύ τους, για παράδειγμα είναι φίλοι 1) επιλέγονται με βάση τη σχέση μητέραςπαιδιού που υπάρχει μεταξύ τους με στόχο να διερευνηθούν συγκεκριμένα θέματα. Οι προβολικές τεχνικές χρησιμοποιούνται είτε στις ατομικές συνεντεύξεις είτε στις ομάδες συζήτησης για την εκμαίευση πληροφοριών και την έρευνα των απόψεων των ερωτώμενων-καταναλωτών για θέματα που σχετίζονται με την εξέταση της εικόνας που έχει μία μάρκα, τις στάσεις των ερωτώμενων για ένα προϊόν, τις αντιδράσεις τους σε κάποιο διαφημιστικό μήνυμα που πρόκειται να παρουσιαστεί ή την έκθεσή τους σε αυτό το διαφημιστικό μήνυμα με στόχο τη διερεύνηση των αντιλ1)ψεών τους. Τα άτομα συγκεντρώνονται με τη βο1)θεια ενός ερωτηματολογίου το οποίο ονομάζεται «ερωτηματολόγιο φίλτρο» ή «ερωτηματολόγιο στρατολόγησης». Το ερωτη ματολόγιο φίλτρο έχει διασφαλίσει ότι ο ερωτώμενος πληροί τις προδιαγραφές για να συμμετέχει στην έρευνα. Με άλλα λόγια, ο ερωτώμενος έχει «φιλτραριστεί» για να λάβει μέρος στην έρευνα που σημαίνει ότι το άτομο «ταιριάζει» με τις προδιαγραφές που έχουν τεθεί για κάθε έρευνα. Ένα παράδειγμα για την συμμετοχή των ατόμων στην έρευνα είναι η αγορά των συ- 69

ΑΝΔΡΟΝΙ Κ Η ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ - ΕΠΙθΕΟΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΝ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝ. Τεύχος 13 (2008), 63-82 γκεκριμένων προϊόντων με μ(α δεδομένη συχνότητα για τα οπο(α πραγματοποιείται η έρευνα ή το γεγονός 6τι είναι χρήστες που χρησιμοποιούν πολύ το προϊόν/υπηρεσία όταν ο στόχος της έρευνας είναι η εξέταση της εικόνας της μάρκας. Το «ερωτηματολόγιο στρατολόγησης» περ ιλαμβάνει 2-15 σελίδες και συμπληρώνεται απ6 τους υπσψήφιους ερωτώμενους. Οι ερωτώμενοι απαντούν στις ερωτήσεις και αν κριθούν 6τι μπορούν να συμμετέχουν στην έρευνα, η εταιρε(α ερευνών τους καλε( για συμμετοχή στις ομάδες συζήτησης. Υπάρχει περίπτωση η εταιρεία ερευνών να διαβάσει το ερωτηματολόγιο για δεύτερη φορά στους υπσψήφιους ερωτώμενους πριν την συμμετοχή τους στην έρευνα για να δ ιασταυρωθούν τα στοιχεία που οι υποψήφιοι είχαν παρουσιάσει στην συμπλήρωση του αρχικού ερωτηματολογίου. Μία τέτοια διαδικασ(α εξυπηρετεί στον έλεγχο των συμμετεχόντων στις έρευνες ώστε να μειωθούν οι πιθανότητες για τους «επαγγελματίες ερωτώμενους», οι οποίοι ασχολούνται επαγγελματικά με την συμμετοχή τους σε έρευνες και συνεπώς μπορεί να οδηγήσουν την έρευνα σε αμφίβολα αποτελέσματα. Η διαδικασ(α για την συλλογή των πληροφοριών με τις προβολικές τεχνικές σχετίζεται με την περιγραφή από τον ερωτώμενο του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνεται την τοποθέτηση μίας μάρκας στην αγορά. Οι ερωτώμενοι καλούνται να δημιουργήσουν ένα κολλάζ εικόνων, ή να κάνουν μία περιγραφή της μάρκας και των ιδιοτήτων που της αποδίδουν. Γίνεται συζήτηση για το κολλάζ και οι ερωτώμενοι εκφράζουν τις απόψεις τους. Επίσης, εξετάζεται η δυναμική που έχει δημιουργηθεί στην ομάδα, για παράδειγμα ποιες είναι οι απαντήσεις που έχουν δοθεί από άνδρες και ποιες είναι αυτές που έχουν δοθεί από γυναίκες ή ακόμη και το πώς απαντούν οι χρήστες και πώς οι μη χρήστες μίας μάρκας. Μ ερικές κλασικές προβολικές τεχνικές που μπορεί να χρη σιμοποιηθούν για την παρουσίαση της μάρκας και την προσωποποίησή της παρουσιάζονται στον επόμενο π(νακα. Οι εικόνες που δη μιουργούνται από τους ερωτώμενους εξετάζονται από τους αναλυτές της εταιρείας ερευνών. Πίνακας 1. Παρουσίαση των Προβολικών Τεχνικών 70 Π«Qαδείγματα ΠQοβολικών Τεχνικών ΠQοσωποποίηση της ΜάQκας (Personification) Οι ερευνητές ζητάνε από τον ερωτώμενο να φανταστεί 6τι η συγκεκριμένη μάρκα που ερευνάται είναι άνθρωπος και ο ερωτώμενος καλείται να της αποδώσει ορισμένα χαρακτηριστικά. Τα χαρακτηρισηκά αυτά που πρέπει να φανταστεί ο ερωτώμενος για την μάρκα που παίρνει τη μορφή ανθρώπου σχετίζονται με το φύλο, την ηλικία, τη δουλειά με την οποία ασχολείται η μάρκα όπως παρουσιάζεται ως άνθρωπος, τη φιλοσοφ(α της μάρκας απέναντι στη ζωή όπως την αντιλαμβάνεται και την αποδίδει ο ερωτώμενος, τα εστιατόρια στα οποία η μάρκα ως άνθρωπος πηγαίνει, τη μουσική που ακούει, τον τύπο σπιτιού στο οποίο κατοικεί, τα χόμπυ π-συ έχει, τα αθλητικά ενδιαφέροντα.

ANDRDNIKI ΚAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (2008), 63-82 Συμβούλιο (Board of Directors) Ο ερευνητής ζητάε ι από τον ερωτώμενο με τη χρησιμοποίηση αυτής τη ς προβολικής τεχνικής να φανταστεί και να περιγράψει το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας που παράγε ι τη μάρκα που εξετάζεται με στόχο να προκύψουν στοιχε ία για την αξιοπιστία της μάρκας. Συγκεκριμένα, ο ερωτώμενος καλείται να περιγράψε ι την αίθουσα του συμβουλίου της εταιρείας (γ ια παράδειγμα αν τα έπυτλα του γραφείου είναι μοντέρνα ή κλασικά), ή ο ερωτώμενος καλείται να περιγράψει το χώρο που πραγματοποιούνται οι συνεδριάσεις. Διευθυντής ΜάQκας (Brand Manager) Μ ε την τεχνική αυτή ζητείτα ι από τον ερωτώμενο να κάνει μία περιγραφή του διευθυντή της μάρκας, πώς φαντάζεται το γραφείο του, ποια είναι η προσωπικότητά του (για παράδειγμα είναι ανοικτός και πρόθυμος να ακούσε ι νέες ιδέες ή όχι), ποια είναι η ατμόσφαιρα στο γραφείο του, ποιον μισθό ο ερωτώμενος φαντάζεται ότι παίρνει η μάρκα ως διευθυντής. Ο στόχος είναι, μέσα από την παρουσίαση αυτή, η εξέταση των απόψεων των ερωτώμενων για τη μάρκα (δηλαδή αν οι ερωτώμενοι αντιλαμβάνονται τη μάρκα ως ακριβή, ως αξ ιόπιστη ή αν η μάρκα συνδέεται στη συνείδηση των ερωτώμενων με στοιχεία συντηρητικά ή προοδευτικά. ΠάQτυ σχετιζόμενο με τη μάqκα και τον ανταγωνισμό (Brand Party) Ερωτήσεις που χρησιμοποιούνται στην τεχνική αυτή σχετίζονται με την ανάλυση της περιγραφής του ερωτώμενου για το πάρτυ που πραγματοποιείται (για παράδε ιγμα ποιες μάρκες με τη μορφή ανθρώπων πηγαίνουν στο πάρτυ, το πάρτυ είναι επίσημο ή όχι, τι είδους μουσική ακούγεται, πο ιος βρίσκεται στα φώτα τη ς δημοσιότητας, πο ιος αποτελεί το κέντρο της προσοχής, ποιος έρχεται νωρ ί,ς/ αργά). Στόχος τη ς τεχνικής αυτής είναι η κατανόηση της κοινωνικής δομής στην οποία ανήκε ι η μάρκα. Ηηγή: Εταιρεία Έρευνας Αγοράς MRB HELLAS Ποσοτική έρευνα - το εργαλείο TGI Η εταιρεία έρευνας μάρκετινγκ MRB HELLAS έχει υ ιοθετήσει τη χρησιμοποίηση του εργαλείου TGI για τη μέτρηση μίας σειράς στοιχείων. Το TGI είναι έρευνα επαναλαμβανόμενη (tracking). Πραγματοποιε ίται 11 μήνες το χρόν ο, με εξαίρεση τον Αύγουστο. Το ιδιαίτερο στοιχείο του εργαλείου αυτού είναι ότ ι εκτός από το γεγονός ότ ι μπορεί να εξετάσει διάφορες θεματικές ενότητες, δίνετα ι η δυνατότητα να ορ ιστούν οι ομάδες του κοινού προς προσέγγιση και να συνδυαστούν διαφορετικό στοιχεία (για παράδειγμα ο συνδυασμός των εργάσιμων ωρών την εβδομάδα ανά περ ιοχές σε όλη τη χώρα). 71

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 13 (2008), 63-82 Γίνεται συνδυασμός και ανάλυσης των μεταβλητών που υπάρχουν στο ερωτηματολόγιο του TGI για συγκεκριμένα αποτελέσματα που μπορούν ακόμη και να καθορίσουν τα ακριβ1ί ποσά του προϋπολογισμού για τις διαφημιστικές δαπάνες. Οι ερωτήσεις και επιλέγονται από μία λίστα ερωτήσεων για το TGI που υπάρχει πανευρωπαϊκά. Στη συνέχεια, οι ερωτήσεις σταθμίζονται. Η ένvοια της στάθμισης σχετίζεται με «τη διαδικασία όπου ένα ερευνητικό εργαλείο προσαρμόζεται, με τη χρησιμοποίηση τεστ αξιοπιστίας και εγκυρότητας, ώστε να αφαιρεθούν ερωτήσειζ και στοιχεία για να γίνει το εργαλείο χρήσιμο για ένα πληθυσμό στον οποίο απευθύνεται» (Coolihan 1990: 11 3). Μία τέτοια διαδικασία περιλαμβάνει έλεγχο του εργαλείου σε ένα μεγάλο δείγμα μέχρι τα αποτελέσματα να φτάσουν κοντά στην κανονικ1ί κατανομ11 (normal distrίbuιion) (Cool ίh an 1990: 11 3). Η ποσατική έρευνα μπορεί να είναι είτε ταχυδρομική (το οποίο δεν είναι σύνηθες στην Ελλάδα) -με αυτο-συμπληρούμενα ερωτηματολόγια- είτε με συνεντεύξεις όσον αφορά στον τρόπο προσέγγισης και συλλογής των στοιχείων. Η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου γίνεται σε δύο φάσεις, μ ε συνέντευξη όπου ο ερευνητής πηγαίνει στο σπίτι του ερωτώμενου και σε μία δεύτερη φάση που είναι το αυτο-συμπληρούμενο ερωτηματολόγιο όπου ο ερευνητής το αφήνει στο σπίτι και το παίρνει έπειτα από κάποιο χρονικό διάστημα. Π ιο συγκεκριμένα, η διεξαγωγή των συνεντεύξεων για το TGI πραγματοποιείται σε δύο φάσεις: 1. Π ροσωπικές / ατομικές συνεντεύξεις στα σπίτια των ερωτώμενων για το τμήμα του ερωτηματολογίου που αφορά στα Δημογραφικά στοιχεία, τη χρήση των Μ έσων Μαζικ 11 ς Ενημέρωσης και κάποιων υπηρεσιών. 2. Συμπλήρωση του τμήματος του ερωτηματολογίου που αφορά σε ένα τυποποιημένο σετ ερωτήσεων χρ11σης προϊόντων, από τον ίδιο τον ερωτώμενο, εντός διαστ11ματος μιας εβδομάδας, στο τέλος της οποίας το ερωτηματολόγιο συλλέγετα ι από τον ερευνητή. 72 Η μέθοδος δειγματοληψίας που εφαρμόζεται είναι Στρωματοποιημένη (ως προς γεωγραφικές περιοχές) δειγματοληψία, με Ποσοστώσεις ως προς φύλο και ηλικία, και Τυχαία όσον αφορά στην επιλογή των σημείων εκκίνησης. Το δείγμα σταθμίζεται ως προς το Φύλο, n1ν Η λικία και την Αστικότητα (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Αστικές και Αγροτικές περιοχές) σύμφωνα με τα στοιχεία της Απογραφ~1ς του 2001 που συγκεντρώνονται από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία, ώστε να είναι αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού Ανδρών και Γυναικών, ηλικίας 15-64 ετών στο σύνολο της Ηπειρωτικ1Ίς Ελλάδας και της Κρψης (προσωπική επικοινωνία με την υπεύθυνη για την έρευνα μάρκετινγκ της εταιρείας MRB που πραγματοποιήθηκε στις 18/3/2005). Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με στοιχεία της απογραφής του 2001 από την Εθνικ11 Στατιστική Υπηρεσία, στον πραγματικό πληθυσμό η συμμετοχ11 της Θεσσαλονίκης είναι 8%, στο TGI αποτελεί 17%, δηλαδή από Θεσσαλονίκη επιλέγεται διπλάσιο δείγμα από ότι αρχικά αναλογεί ώστε να υπάρχει αρκετό δείγμα ανάλυσης στη συνέχεια. Έτσι, τα νοικοκυριά που επιλέγονται για να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο που πλαισιώνει το TGI επ ιλέγονται ανά περιοχή, δηλαδή ανά γεωγραφικά διαμερίσματα και βαθμό αστικότητας. Η επιλογή των ατό-

ANDRONIKI ΚAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS - REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (2008), 63-82 μων που Θα συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο πραγματοποιείται από οικοδομ1iματα σε τυχαία οικοδομικά τετράγωνα (για παράδειγμα η τυχαία επιλογή γίνεται με την πραγματοποίηση συνεντεύξεων από τον ερευνητή ανά δύο νοικοκυριά ή ανά πέντε νοικοκυριά). Το θεωρητικό μοντέλο που καθοδηγεί τη μέτρηση των μεταβλητών μέσα από το ερωτηματολόγιο τοu TG 1 περιλαμβάνει ερωτήσεις που αφορούν στα δημογραφικά χαρακτηριστικά αλλά και αξίες. Μ ε αυτόν τον τρόπο, συνδυάζονται δημογραφικά στοιχεία, η καταναλωτικ1j συμπεριφορά, στοιχεία κουλτούρας και κοινωνικο-πολιτισμικές αξίες. Εξετάζονται παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή όπως οι αξίες, οι επιθυμίες, τα κίνητρά του. Το TGI παρουσιάζεται στον Π ίνακα 2. Πίνακας 2: Το εuευνητικό εuγαλείο Target Group lndex (TGI) Το ερευνητικ6 εργαλείο Target Group lndex (TGI) Το TG I αποτελεί μια εκτεταμένη ποσοτική έρευνα, με στόχο την παροχή πολύπλευρης και συνθετικ1ίς πληροφόρησης που αφορά τον καταναλωτή. Αποτελεί πηγ1j διαχρονικών δεδομένων καταναλωτικής συμπεριφοράς, χρ 1jσης ΜΜΕ και στοιχείων τρόπου ζωής. Καθώς το πρώτο TG 1 διεξάχθηκε το 1969, έχει παγιώσ ει τη θέση του ως το παγκόσμιο πρότυπο στις single-source έρευνες. Σήμερα διεξάγεται σε περισσότερες από 50 χώρες στον κόσμο, αποτελώντας έτσι ένα συνεχώς αναπτυσσόμενο διεθνές δίκτυο από singlc-sourcc έρευνες αγοράς. Σε κάθε χώρα τα αποτελέσματα της έρευνας TGI διατίθενται σε συνδρομητές στη μορφή μιας συνολικής βάσης δεδομένων, κάνοντάς την έτσι ένα ευέλικτο αλλά και απαραίτητο εργαλείο ανάλυσης αγοράς. Η πληροφόρηση που προσφέρει μπορεί να αξιοποιηθεί για ο ο ο ο Ανάλυση και Κατηγοριοποίη ση της Αγοράς, Σχεδιασμό Στρατηγικής Marketing, Σχεδιασμό Στρατηγικής Επικοινωνίας Media Planning & Buying Στην Ελλάδα η έρευνα διεξάγεται κάθε μήνα (εκτός τον Αύγουστο) σε περισσότερα από 1.000 άτομα, που αθροίζουν σε μια ετήσια βάση 11.000 ερωτώμενων. Το δείγμα της αποτυπώνει την δημογραφικ11, καταναλωτική, επικοινωνιακή και ψυχογραφικ1j δομή 6.974.000 Ελλ1jνων ηλικίας 15-64 ετών, ο ι οποίοι κατοικούν στο σύνολο της (Αστικές, Η μιαστικές και Αγροτικές περιοχές). Οι θεματικές ενότητες που καλύπτει είναι: Η πειρωτικής Ελλάδας και Κρήτης Δημογραφικά Στοιχεία : Φύλο, Ηλικία, Περιοχή, Επάγγελμα, Μόρφωση, Κοινωνικ1j Τάξη, Σύνθεση νοικοκυριού, Οικογενειαχ1j κατάσταση κα. 73

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗ Σ Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΝ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝ - Τεύχος 13 (2008), 63-82 Χρήση Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας: Εφημερίδες, Περιοδικά, Τηλεόραση, Ραδιόφωνο, Κινηματογράφος, Intemet. Κατανάλωση Προϊόντων: χρήση, συχνότητα χρήσης, ρεπερτόριο μαρκών, συνήθης μάρκα, για μια σειρά από προ'ίόvτα διατροφής, ποτά, καλλυντικά, προϊόντα νοικοκυριού Κατανάλωση Αγαθών και Υπηρεσιών: αγαθά διαρκείας, ηλεκτρονικά είδη, αυτοκίνητο, οικονομικές και άλλες υπηρεσίες (ιδιωτική ασφάλιση, πιστωτικές κάρτες, άλλα τραπεζικά προϊόντα), έξοδοι, διασκέδαση, αθλητισμός, ταξίδια, διακοπές. Προσωπικές Στάσει ς, Απόψ ει ς, Αξίες: τοποθέτηση σε Sβάθμια κλίμακα πάνω σε θέματα που αφορούν Φαγητό, Ποτά, Αγορές, ΜΜ Ε, Διαφήμιση, Προσωπική Εμφάνιση, Κίνητρα, Επιθυμίες, Οικογένεια κα. Ψυχογραφικά Στοιχεία: τμηματοποίηση της αγοράς βάσει καθολικών αξιών μέσω του ερευνητικού εργαλείου του Ερευνητικού Ινστιτούτου Κοινωνικο-πολιτιστικών Αλλ.αγών (RISC Intemational-Research l n sι i tute of Socio-CulturaJ Changes) Μέσα από το συνδυασμό των παραπάνω στοιχείων δίνεται η δυνατότητα να προσδιοριστεί το «Κοινό-Στόχος» για μια πληθώρα μαρκών και υπηρεσιών, με στόχο την αποτελεσματικότερη επικοινωνιακή προσέγγισή του. Παράδειγμα ανάλυσης: ο ο ο Τοποθέτηση μιας συγκεκριμένης μάρκας στην αγορά: Διείσδυση στην αγορά του προϊόντος γενικά, τη ς συγκεκριμένης μάρκας και του «ανταγωνισμού» τη ς. Συχνότητα χρήση ς Π ιστότητα στη μάρκα Ρεπερτόριο εναλλακτικών μαρκών Κατανάλωση άλλων έμμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων. Σκιαγράφηση του προφίλ των καταναλωτών της συγκεκριμένης μάρκας και του ανταγωνισμού τη ς: Δημογραφική προσέγγιση Στοιχεία τρόπου ζωή ς Ψυχογραφική αποδόμηση του χρήστη της και του ανταγωνισμού Συμπεριφορά απέναντι στα media (τηλεόραση, περιοδικά, εφημερίδες, ραδιόφωνο κ.ο.κ) Πηγή: Εταιρεία Έρευνας Αγοράς MRB HELLAS 74

ΛNDRDNIKI KΛVOURΛ, STΛVROS KIRIΛKIDIS REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES Νο 13 (2008), 63-82 Κριτικές επισημάνσεις Τόσο για τις προβολικές τεχνιχές όσο και για το ερευνητικό εργαλείο TGI, θα μπορούσαν να αναφερθούν κάποια ζητήματα που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη ώστε τα αποτελέσματα των ερευνών να μπορούν να κρίνονται ως αξιόπιστα και έγκυρα. Ένα μειονέκτημα στην ποιοτική έρευνα και στις προβολικές τεχνικές είναι ο ρόλος του συντονιστή στις ομάδες συζήτησης, ο οποίος ουσιαστικά υποβάλλει τις ερωτήσεις στο κοινό και σχετίζεται με το θέμα της αμεροληψίας ώστε τα αποτελέσματα να είναι αξιόπιστα. Τίθεται το ζήτημα της παρουσίας του συντονιστή και της επίδρασης που μπορεί να έχει στα αποτελέσματα της έρευνας. Έχει γίνει αναφορά στο ρόλο της αντανακλαστικής μεθοδολογίας δηλαδή του ρόλου που μπορεί να έχει η παρουσία του ερευνητή στην εξέλιξη της έρευνας (Alνesson και Skδ l dberg, 2000). Ο Maxwell (1996:67) επίσης αναφέρει τον όρο «αντανακλαστικότητα» (reflexiνity) για να δείξει την αλληλεξάρτηση που υπάρχει ανάμεσα στον/ην ερευνητή/τρια και την έρευνα καθώς ο/η ερευνητής/τρια αποτελεί μέρος της έρευνας και εκείνος/η μπορεί να επηρεάσε ι τον τρόπο με τον οποίο η έρευνα διεξάγεται. Ο ερευνητής ενδέχεται να ερευνήσει στοιχεία άλλα από αυτά που πρέπει να ερευνήσει ή να επηρεάσει αρνητικά τα αποτελέσματα της έρευνας. Κάτι τέτοιο είναι εύκολο να πραγματοποιηθεί όταν οι ερευνητές επηρεάζονται από τις δικές τους προκαταλήψεις και πεποιθήσεις. Ένας καλός συντονιστής θα πρέπει να έχε ι στόχο να παίρνει τ ις απαντήσεις με όσο το δυνατό αναλυτικότερο τρόπο και όχι μηχανιστικά. Με αυτόν τον τρόπο, η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων των σχετικών ερευνών ενισχύεται από την στ ιγμή που θα υπάρχει αμεροληψία στην συλλογή, ταξινόμηση και ανάλυση των πληροφοριών. Επίσης, αναφορικά με τη χρήση των προβολικών τεχνικών τίθεται το ζήτημα του τρόπου με τον οποίο οι απόψεις των ελάχιστων ατόμων που λαμβάνουν μέρος σε μία έρευνα που χρησιμοποιεί προβολικές τεχνικές μπορεί να διασφαλfσε ι το γεγονός ότι πολλά άλλα άτομα σκέφτονται με τον ίδιο τρόπο. Τα ευρήματα από τις προβολικές τεχνικές δεν είναι εύκολο να γενικευτούν ιδιαίτερα αν κάποιος αναλογιστεί ότι 40-50 άτομα παί{ινουν μέρος σε μία έρευνα και καλσυνtάι να αντιπροσωπεύσουν και να εκφράσουν ένα καταναλωτικό κοινό 5.000.000 ή και περισσότερων ατόμων. Έτσι, τίθεται το ζήτημα της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας που έχουν αναλυθεί σε εγχειρίδια έρευνας μάρκετινγκ (Κυριαζόπουλος και Κιουλάφας 1994:85-86; Τηλικίδου 2002:146-147). Συγκεκριμένα, όταν πραγματοποιηθούν επαναλαμβανόμενες μετρήσεις της ίδιας ερευνητικής πρότασης που καταλήγουν στα ίδια συμπεράσματα υπάρχει αξιοπ ιστία και όταν η έρευνα μετράε ι αυτό που αρχικά όρισε ότι θα μετρήσει υπάρχει εγκυρότητα (Creswell 1994: 121; Coolihan 1990: 111). Ακόμη, τίθεται το ζήτημα της εξωτερικής εγκυρότητας που σχετίζεται με το αν τα αποτελέσματα αντιπροσωπεύουν τον πληθυσμό για τον οποίο παρουσιάζονται. Το στοιχείο αυτό της αντιπροσωπευτικότητας μπορεί να σχετιστεί με την εγκυρότητα σύμπτωσης και την εγκυρότητα πρόβλεψης (Μαντάς και Ντάνος 1994: 29; Tull και Hawkins 1993 αναφορά στην Τηλικίδου 2002: 149), του κατά πόσο δηλαδή μία μέτρηση ακόμη και αν πραγματοποιήθηκε με ποσοτι- 75

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤ ΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 13 (2008), 63-82 76 κές μεθ6δους μπορεί να βεβαιώσει ότι τα αποτελέσματα ισχύουν σε εθνικό επίπεδο όταν για παράδειγμα οι έρευνες δεν λαμβάνουν δείγμα πληθυσμού απ6 τα νησιά τη ς Ελλάδος ( εγκυρ6τητα σύμπτωσης) 1j ακ6μη 6ταν ένα προϊόν εξετάζεται για την επίδραση που έχει στους καταναλωτές σε μία δεδομένη χρονική στιγμ1j και όχι στο μέλλον (εγκυρότητα πρόβλεψης). Αναφορικά με το ερευνητικό εργαλείο TGI, οι ερωτήσεις δεν πραγματοποιούνται σε δείγμα πληθυσμού που κατοικ εί στα νησιά το οποίο είναι ένα με την αντιπροσωπευτικότητα των αποτελεσμάτων. σημείο που σχετίζεται Οι εταιρείες μάρκετινγκ, αναγνωρίζοντας ότι το κόστος είναι μεγάλο για την πραγματοποίηση της τυχαίας δειγματοληψίας, η οποία από την μία πλευρά είναι μία αρκετά χρονοβόρα διαδικασία και από την άλλη χρειάζεται πολύ μεγάλο δείγμα για να υπάρχει αντιπροσωπευτικότητα με τυχαίο μόνο τρόπο, χρησιμοποιούν και άλλες μεθόδους επιλογής δείγματος που, όμως, ίσως να μειών ει τη δυνατότητα αντιπροσωπευτικών αποτελεσμάτων (Αναφορά Μ άρκετινγκ 2000). Στο TGl ακολουθείται τυχαία στρωματοποιημένη δειγματοληψία που δίνει τη δυνατότητα για αντιπροσωπευτικά αποτελέσματα. Στην περίπτωση του TGI, οι ερωτήσεις σταθμίζονται στο εργαλείο TGI και αυτό θα πρ έπει να πραγματοποιείται για όλα τα εργαλεία έρευνας τα οποία χρησιμοποιούνται στην έρευνα σε πολλές χώρες.. Θα πρέπει να υπάρχει στάθμιση στις ερωτήσεις διότι ο τρόπος ζωής είναι διαφορετικός από κοινωνία σε κοινωνία και από χώρα σε χώρα. Η έννοια της στάθμισης, όπ.ως έχει ήδη αναφερθεί και στο συγκεκριμένο άρθρο, σχετίζεται με τον έλεγχο του εργαλείου σε ένα μεγάλο δείγμα μ έχρι τα αποτελέσματα να φτάσουν κοντά στην κανονική κατανομ1j ( norn1 ~1I distribution) (Coolihan 1990: 113). Οι έρευνες από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία τη ς Ελλάδος μπορούν να συμβάλλουν ώστε οι έρευνες να προσανατολίζονται στη μέτρηση στάσεων που σχετίζονται με τον τρόπο ζωής της συγκεκριμένης κάθ ε φορά κοινωνίας. Έτσι, τα στοιχεία που εκφράζουν την ελληνική νοοτροπία, τις συν 1jθ ε ιες και τον τρόπο ζωής στην Ελλάδα, θα πρ έπει να λαμβάνονται υπόψη από τις εταιρείες που αναλαμβάνουν έρευνες γιατί μ ε αυτόν τον τρόπο οι ερωτή σε ις θα μπορού ν να σταθμίζονται, δηλαδή να προσαρμόζονται στα δε δομένα του συγκεκριμένου πληθυσμού και να υπάρχουν ερωτήσε ις που άμεσα σχετίζονται με την συγκεκριμένη κοινωνία. Για παράδειγμα, στην έρευνα οικογενειακών προϋπολογισμών που πραγματοποιήθηκ ε σε 6258 νοικοκυριά σε ολόκληρη τη χώρα την περίοδο 1998- J 999 από την Εθνική Στατιστική Υπη ρεσία για τη Χρήση Τεχνολογιών Πληροφόρησης και Επικοινωνίας (Υπουργείο Οικονομίας και Οικονομικών 2003) προκύπτει για τους Δείκτες Συνθηκών Διαβίωσης ότι αν και σχεδόν όλα τα νοικοκυριά έχουν τηλεόραση και τηλέφωνο δ εν ισχύε ι το ίδιο για τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές και την κινητή τηλεφωνία στην Ελλάδα. Αυτό εξηγείται στο παράδειγμα του κινητού τηλεφώνου από το γεγονός ότι το κινητό τηλέφωνο δεν υπήρχε στη ζωή των Ελλήνων την περίοδο 1993-1994 και θα ήταν άσκοπο από την πλευρά των εταιρειών ερευνών αν πραγματοποιούσαν έρευνες ή έθεταν ερωτήσεις στους ερωτώμενους που θα σχετίζονταν με την κινηt1j t11λεφωνία αυτήν t11ν χρονική περίοδο στην Ελλάδα και δεν λάμβαναν υπόψη τους δείκτες

AND RONIKI KAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS REVIEW OF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (2008), 63-82 συνθηκών διαβίωσης όπως προκύπτουν από τον επόμενο Π ίνακα, σε αντιπαράθεση με τη μεγάλη αύξηση των νοικοκυριών που απέκτησαν κινητό τηλέφωνο την περίοδο 1998-1999 σε ποόοστό 33,4% -περίοδος στην οποία θα ήταν σκόπιμο να χρησιμοποιηθούν ερωτήσεις σε έρευνες για την κινητή τηλεφωνίαόπως προκύπτει από τα στοιχεία που παρουσιάζονται στον Πίνακα 3. 1993-1994 1998-1999 Τηλεόραση Έγχρωμη 86,2% 97,6% Προσωπικός Η/Υ 7,0% 12,1% Κινητ6 ΤηUφωνο 33.4% Δεύτερη Κατοικία 10,0% 14,5% Πλυντήριο Πιάτων 17,9% 24,4% Τηλέφωνο 88,1% 93,6% Φούρνος Μικροκυμάτων 17,9% 11,6% ΒCvτεο 38,1% 42,9% Κεντρική Θέρμανση 53,6% 61,7% Αυτοκίνητο (α) 51,7% 52,3% Χρήση Γκαράζ 4,6% 4,7% Πηγή: Υπουργείο Οικονομίας και Οικονομικών (2003). Ένας άλλος περιορισμός στην έρευνα είναι το φαινόμενο των «επαγγελματιών ερωτώμενων». Το πληθυσμιακό δείγμα που παίρνει μέρος στις έρευ νες θα πρέπει να ανανεώνεται. Το σημείο που τίθεται προς συζήτηση στην πραγματοποίηση της έρευνας σχετίζεται με την αξιοπιστία του δείγματος των ατόμων που συμμετέχουν στις έρευν ες αυτές. Το ίδιο άτομο αν και μπορεί να αποκλειστεί να συμμετέχει σε μία συγκεκριμένη έρευνα επειδή έχει συμμετάσχει αρκετές φορές σε έρευνες, μπορεί εύκολα να συμμετέχει σε έρευνες άλλων εταιρειών οι οποίες δεν έχουν καταχωρήσει τα στοιχεία του και συνεπώς δεν γνωρίζουν ότι το άτομο αυτό συμμετέχει συχνά στη διεξαγωγή των ερευνών, γεγονός που εξακολουθεί να τον προσδιορίζει ως «επαγγελματία ερωτώμενο». Ακόμη ένα στοιχείο που πρέπει να ληφθεί υπόψη από τις εταιρείες μάρκετινγκ αλλά και από τους διαφημιζόμενους είναι το γεγονός ότι για να συμμετέχει ένας υποψήφιος σε μία ποιοτική έρευνα, εξετάζεται για το αν είναι ομιλητι- 77

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ. ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ. Τεύχος 13 (2008), 63-82 κός και αν έχει τη δυνατότητα να εκφράζεται όταν του απευθύνεται ο λόγος ή δεν vcρέπεται να συζητά όταν υπάρχουν πολλά άτομα μαζί. Με αmόν τον τρόπο, οι εταιρείες προσπαθούν να εξασφαλίσουν τη λειτουργία της ομάδας συζήτησης που χρησιμοποιούν τις προβολικές τεχνικές αφού τα άτομα που επιλέγοvcαι έχουν ευχέρεια και ευφράδεια λόγου. Από την άλλη πλευρά, τα άτομα τα οποία είναι ίσως εσωστρεφή σύμφωνα με το πως κρίθηκαν από τα ερωτηματολόγια στρατολόγησης των εταιρειών, δεν επιλέγονται τελικά να συμμετέχουν στις ομάδες συζήτησης με την αιτιολογία ότι υπάρχει περίπτωση να μην συμβάλλουν σε μια εποικοδομητική συζήτηση. Δεν απορρίπτοvcαι έτσι, όμως, οι απόψεις και οι αντιλήψεις μιας ομάδας ατόμων καταναλωτών που αν και εσωστρεφείς εξακολουθούν να πηγαίνουν και να αγοράζουν προϊόντα, εξακολουθούν να βλέπουν διαφημίσεις, εξακολουθούν να έχουν προτιμήσεις όσον αφορά στις συγκεκριμένες μάρκες; Λαμβάνοντας υπόψη αυτό το στοιχείο, ποιους τελικά αντιπροσωπεύουν οι έρευνες που πραγματοποιούνται; Από ποια άτομα εκμαιεύουν πληροφορίες οι εταιρείες με τη χρήση των προβολικών τεχνικών; Αυτό είναι ένα ζήτημα που μειώνει την αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος. Ο καταναλωτής δεν είναι πάντοτε ελεύθερος να επιλέξει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που πραγματικά επιθυμεί να έχει ανεξάρτητα από τις τάσεις που υπάρχουν, ακόμη και αν οι έρευνες παρουσιάζουν την ύπαρξη πρωτοβουλίας από την πλευρά του καταναλωτή (Giddens 2002; Δουλκέρη 2003) και τη δυναμική του παρουσία στο να αντιλαμβάνεται και να κατανοεί ζητήματα σε βάθος και με διαφορετικές ερμηνείες (Rakic and Chambers, 2007; Μπιτσάνη 2004). Το γεγονός ότι οι ερωτώμενοι καλούνται σε ένα συγκεκριμένο χώρο για να συμμετέχουν σε μία έρευνα (για παράδειγμα οι ομάδες συζήτησης στις οποίες θα πραγματοποιηθούν οι ερωτήσεις με τη χρήση των προβολικών τεχνικών) αποτελεί ένα ακόμη στοιχείο προς συζήτηση με την έννοια ότι ο ερωτώμενος βρίσκεται σε «συνθήκες εργαστηρίου» γεγονός που μπορεί να αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για να εκφραστεί ο ερωτώμενος με ειλικρίνεια. Η Τηλικίδου έχει αναφέρει τις αλληλεπιδράσεις που υπάρχουν ανάμεσα στα μέλη των ερευνώμενων ομάδων και στη μείωση του αυθορμητισμού που ενδέχεται να υπάρχει (Τηλικίδου, 2002: 179). Σημεία ενδιαφέροντος στην πραγματοποίηση της έρευνας 78 Το Διεθνές Επιμελητήριο Εμπορίου (ICC) είναι ένας παγκόσμιος επιχειρησιακός οργανισμός που αυτοδεσμεύεται να εφαρμόσει Κώδικες Δεοvcολογίας στις διάφορες περιοχές του μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης και της έρευνας μάρκετινγκ. Η Ευρωπαϊκt1 Κοινότητα για την Έρευνα Γνώμης και Μάρκετινγκ (ESOMAR) δημιουργήθηκε το 1948. Υπάρχει ο Διεθνής Κώδικας Μάρκετινγκ και Κοινωνικής Επιστήμης (ICC/ESOMAR) που ορίζει τις βασικές αρχές και τις προδιαγραφές για την πραγματοποίηση και την παρουσίαση των αποτελεσμάτων των ερευνών. Οι Κώδικες υπάρχουν στις ιστοσελίδες στο διαδίκτυο bttp://www.sedea.gr και http://www.esomar.org. Ο Κώδικας διαμορφώθηκε για πρώτη φορά το 1948.

ANDRONIKI ΚAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS - REVIEW DF ECONOMIC SCIENCES - Νο 13 (2008), 63-82 Σύμφωνα με τις ιδιαιτερ6τητες της κάθε χώρας οι κανονισμοί σε εθνικό επίπεδο αναφέρονται σε θέματα του διεθνούς Κώδικα Δεοντολογίας. Θα πρέπει να σημειωθεί 6τι οι Διεθνείς Οδηγίες ισχύουν αναφορικά με θέματα όπως οι προδιαγραφές για την πραγματοποίηση της διεθνούς έρευνας, της έρευνας μάρκετινγκ και την έρευνας γνώμης χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο και άλλες Οδηγίες. Οι Οδηγίες γ ια την Έρευνα Μάρκετινγκ με βάση το Διεθνή Κώδικα πρακτικής της Έρευνας Μάρκετινγκ έχουν καταχωρηθεί στην ιστοσελίδα του Διεθνούς Επιμελητηρίου Εμπορίου (ICC) (http://www. esomar.org). Μ ε άλλα λόγια, τίθενται ηθικά ζητήματα σχετιζόμενα με τη διαφήμιση και την παραβίαση της προσωπικής ζωής των ατόμων (Patterson και άλλοι 1996:201, Κάβουρα και Κυριακίδης 2004), θέματα που σχετίζονται με τους Κώδικες Δεοντολογίας. Όσον αφορά στις υποχρεώσεις των ερευνητικών οργανισμών προς τους ερωτώμενους, η εταιρεία ερευνών οφείλει να διασφαλίσει την ελεύθερη συ γκατάθεση των ερωτώμενων στην συμμετοχή τους στην έρευνα και τη δυνατότητα να αποχωρήσουν ή να μην απαντήσουν οποιαδήποτε στιγμή (http://www.sedea.gr παράγραφοι Γ2, Γ3). Όταν οι μέθοδοι έρευνας που χρησιμοποιούνται περιλαμβάνουν οπτική παρατήρηση, μαγνητοφώνηση, ή μαγνητοσκόπηση, ο ερωτώμενος πρέπει να ενημερώνεται είτε πριν είτε μετά την έρευνα για να μην επηρεάσει την συμπεριφορά του (http://www.sedea.gr παράγραφος Γ4). Η ετα ιρεία οφείλει να λαμβάνει υπόψη της ζητήματα που σχετίζονται με την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων των ερευνών που διενεργούνται (Κυριαζόπουλος, 2001; Κυριαζόπουλος και Κιουλάφας 1994) και παράλληλα να ενημερώνει με ειλικρίνεια τους ερωτώμενους για την συμμετοχή τους και τη χρήση των αποτελεσμάτων από την έρευνα που πραγματοποιείται. Συ μπέρασ μα Ο στόχος του άρθρου ήταν η περιγραφή του εργαλείου TGI και των προβολικών τεχνικών που χρησιμοποιούνται σε έρευνες πανελλαδικά από την στιγμή που λίγες αναφορές έχουν γίνει στα συγκεκριμένα εργαλεία αναφορικά με την περιγραφή και την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων τους. Η πραγματοποίηση μίας έρευνας για τη διερεύνηση των καταναλωτικών συνηθειών μίας κοινωνίας ταυτόχρονα αντανακλά και τις συνήθειες και τον τρόπο ζωής μίας εποχής και μίας κοινωνίας. Με άλλα λόγια, μέσα από την αναφορά σε προϊόντα / υπηρεσίες, παρουσιάζονται και οι ανάγκες της κοινωνίας. Εκτός από την κατανόηση του συσχετισμού των δημογραφικών και ψυχογραφικών στοιχείων των καταναλωτών και του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνονται τη διαφήμιση μίας μάρκας που μπορεί να παρουσιάζονται από τα αποτελέσματα μίας έρευνας, τα προϊόντα που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι μίας κοινωνίας μπορούν να ληφθούν ως στοιχεία τρόπου ζωής, όπως για παράδειγμα η χρήση του διαδικτύου ή η κατοχι1 11 όχι του κινητού τηλεφώνου. Όλα αυτά αποτελούν και εκφράζουν τον τρόπο ζωής και τις συνήθειες του πληθυσμού μίας κοινωνίας, όπως επίσης και των απόψεων των ατόμων και 79

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ. ΕΠ ΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ. Τεύχος 13 (2008), 63-82 των ιδεών τους ή ακόμη και των προσδοκιών τους. Τα άτομα σε ένα κοινωνικό σύνολο επηρεάζονται από τις αντιδράσεις και συμπεριφορές του κοινωνικού περίγυρού τους γιατί με αυτό tον τρόπο αντιλαμβάνονται την παρουσία τους σε μία κοινωνία (Γεωργούλας 1995: 68-69). Οι διαφημιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν τα στοιχεία που λαμβάνουν από την εταιρεία ερευνών με δημιουργικό τρόπο εφόσον γίνεται προσπάθεια να σκιαγραφηθεί ο καταναλωτής. Από την στιγμή που συνεχώς θα πραγματοποιούνται έρευνες για την αναζήτηση των απόψεων και των στάσεων των καταναλωτών, η γνώση των περιορισμών για τα μεθοδολογικά εργαλεία και τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται είναι απαραίτητη γιατί έτσι δίνεται η δυνατότητα στα εμπλεκόμενα μέρη (οι εταιρείες που αναλαμβάνουν την έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφ~1μισης 11 οι διαφημιζόμενοι) να γνωρίζουν τον τρόπο διεξαγωγ11ς της έρευνας, την ανάλυση των αποτελεσμάτων και την εξαγωγή συμπερασμάτων ώστε να γνωρίζουν το βαθμό εγκυρότφας των αποτελεσμάτων. Οι έρευνες που διεξάγονται θα πρέπει να έχουν αντιπροσωπευτικό δείγμα ατόμων που σημαίνει έρευνες ανεξάρτητες από τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς τους (είναι ή όχι εσωστρεφείς) από την στιγμ11 που εξακολουθούν να πηγαίνουν και να αγοράζουν προϊόντα και εξακολουθούν να είναι δέκτες των διαφημίσεων που οι διαφημιζόμενοι παρουσιάζουν. Επίσης, ιδιαίτερη προσοχή, θα πρέπει να δοθεί στον συντονιστή της έρευνας, στα άτομα που συμμετέχουν στην έρευνα και στα θέματα που κάθε φορά διερευνώνται και που θα πρέπει να σχετίζονται με ζητήματα που απασχολούν τις συγκεκριμένες κοινωνίες και που θα λαμβάνουν υπόψη τους Κώδικες Μάρκετινγκ και Κοινωνικής Επιστήμης ώστε να μπορούμε να μιλάμε για όσο το δυνατό εγκυρότερα αποτελέσματα. Ένα σημείο ενδιαφέροντος είναι η διερεύνηση των εργαλείων που χρησιμοποιούνται στο διαδίκτυο για την πραγματοποίηση της έρευνας και ειδικότερα αν οι προβολικές τεχνικές χρησιμοποιούνται στις ηλεκτρονικές ομάδες συζήτησης. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι Διεθνείς Οδηγίες ισχύουν αναφορικά με θέματα όπως προδιαγραφές για πραγματοποίηση της διεθνούς έρευνας, έρευνας μάρκετινγκ και έρευνας γνώμης χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο και άλλες Οδηγίες. Επομένως, είναι δυνατό να βρεθεί ότι οι τεχνικές αυτές μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο διαδίκτυο. Βιβλιογραφία Αναφορά Μάρκετινγκ (2000) Το μέλλον της Διαδικτιιακ1jς Έρευνας, Μάρκετινγκ, Τεύχος 447, Φεβρουάριος, 18-22. Alνcsson, Μ. and Κ. S.kδldberg (2000) Reflexiνe Metlιodology. Ne111 Vistas for Qιωlitatiνe Researcfι, London: Sage. 80 Γεωργούλας Α. (1995) Διαφοροποίηση και συλλογικές ταυτότητες: υποθέσεις για την κατασκευή των ομάδων στις σύγχρονες κοινωνίες, Το Βιjμα των Κοινωνικών Επιστημών, Δεκέμβριος ( 17) 67-99.

ANDRONIKI KAVOURA, STAVROS KIRIAKIDIS REVIEW DF ECONOMIC SCIENCES Νο 13 (2008), 63 82 Coolican, Η. (1990) Researclι Metlιo(/s aιιι/ Stati.1 tics in P!>yclιology, Bristol: Hodder and Stoughton. Creswell, W. J. ( 1994) Resea rclι Desigιι, Qualirative aιιd Qιιantitaιive Approaclιe!J, Thousand Oaks: Sage. Denzin Ν. and Υ. Lincoln ( Ι 998α) Collectiιιg αιιd /ιιterpre t ing Qιιalitatiι'e Materials, Thousand Oaks, CA: Sage. Denzin Ν. and Υ. Lίncoln {1998b) Straιegies ο[ (/UOlitative ίιιqιιίιy, Thousand Oaks, CA Sage. Δουλκέρη Τ. (2003) Κοινωvιολcγία της Διαφήμισης, (2η έκδοση), Αθήνα: Παπαζήση. Giddens, Α. (2002) Κοινωνιολογία, Αθήνα: Gutenberg. Ζώτος, Ν. (2001) Διαφήμιση, Σχεδιασμός και Λειτουργία στα πλαίσια ορyά.νωσης της επιχείρησης και τον διαφημιστικού γραφείον, Θεσσαλονίκη: Uniνersity Press. Nichols, S. and Hollirake Α. (2000) Ο ρόλος της έρευνας στο λανσάρισμα μίας νέας μάρκας, Μάρκετινγκ, Τεύχος 478, Σεπτέμβριος, 10-13. Ηλεκτρονική Διεύθυνση http://www.sedea.gr Ηλεκτρονική Διεύθυνση http://ww\v.esomar.org Jefkins. F. and Yadin. Ο. (2000)Adι'enisiιιg, (4Ιh ed), Esscx: Financial Times-Prentice Hal l. Κάβουρα, Α. και Κυριακίδης, Σ. (2004) Σημεία ενδιαφέροντος στη δη μιουργία, με τάδοση και έλεγχο της διαφήμισης, Δίκαιο Μ έσων Μαζικής Ενημέρωσης και Επικοινωνίας, Τόμος ι, Τεύχος 4: 502-504. Καζάζης Ν. (2000) Αποτελεσματικό Μ άρκετινγκ για κερδοφόρες πωλήσεις, Αθή να: Σταμούλη. Kotler, Ρ. (1997) Marketiιιg Μαιιαgeιneιιt, Aιιalysi.~. Ρ/aιιιιίιιg, /11ψle111e11tatioιι aιιd Co111rol, (9 1 h ed), New Jersey: Prenιice Hall I nιernational. Κυριαζόπουλος. Ω. (2001) Εφαρμοσμένο Μάρκετινγκ, Γ' έκδοση, Αθήνα: Σύγχρο νη Εκδοτική. Κυριαζόπουλος, Π. & Κιουλάφας, Κ. (1994) Έρευνα Αyορά.ς, Αθήνα: Σύγχρονη Εκδοτική. Lewis, G. Η. ( 1998) The Coιnplete Advenisiιιg αιιd Marketiιιg Ha11(/book. Υοιιr Tιveιιty-first Ceιιtιιιy Adνenisiιιg αιιd Marketi11g Μαηιιαl ίs Available Right ηοιν, Chicago: Bonus Books. Μαντάς Ν. και Ντάνος Α. ( 1994) Μ εθοδολι,γία Εκπόνησης Πτυχιακών Εργασιών, Αθήνα: Σύγχρονη Εκδοτική. Mason, J. {1996) Qιιalitative Researcl1i11g, London: Sage. Maxwell, J. ( 1996) Qιωlitati1 1 e Researι lι De:;igιι, An interactiνe Approach, London: Sage. Montemayor-Orr, Μ. (2000) Πως ν' αντιμετωπίσετε ευαίσθητα θέματα στην έρευνα αγοράς, Μ6.ρκετιvyκ, Τεύχος 480, Οκτώβριος, 14-17. Μπιτσάνη, Ε. (2004) Π ολιτισμική διαχείριση και περιφερειακ1j ανά.ιττυξη, Αθήνα: Διόνικος. 81

ΑΝΔΡΟΝΙΚΗ ΚΑΒΟΥΡΑ, ΣΤΑΥΡΟΣ ΚΥΡΙΑΚΙΔΗΣ - ΕΠΙθΕΩΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ - Τεύχος 13 (2008), 63-82 Μπόϊντ. Χ., Γουόλκερ, Ο. & Λαρέσε Ζ. (2002) Το Μάρκετιvyκ κ αι Εισαγωγή στη Διοίκηση Μάρκετ ιvyκ, Ε, ιιμέλεια: n ατσίκας Σ., Αθήνα: Εκδόσεις n απαζήση. Εταιρεία Έρευνας Αγοράς MRB HELLAS (αδημοσίευτες πληροφορίες από την ίδ ια την εταιρ εία που δημοσιεύονται κατόπ ι ν άδειας από την ετα ιρεία). n ανηγυράκης, Γ. (2003) Στρατηγική Διοι'κηση Επώνυμου Προϊ6ντος, Τόμοι Α & Β, Αθήνα: Σταμούλη. Πανηγυράκη ς Γ. και Σιώμκος, Γ. (2005) Μελέτ ες Περιπτώσεων Μάρκrτιvyκ (Markeιίng Cω;e.s). Αθήνα : Σταμούλη. Patterson. Μ., Eνans, Μ. & Ο ' Malley, L. ( 1996) The Gro \νth of Dίrect M arke ιίng and Consumer A ιιίιu dinal Response ιο the Prίνacy lssue, Jounιal of Targetiιιg. Μeasιιreηιeιιι aιιd Aιιalysi~'for Marketiιιg, 4(3), 201-2 13. Rakic, Τ. and Chambcrs, D. (2007) World Hc rίt agc: Exploring ιh e Tension Between the N aι i o n a l and ιh e U ni νe rsa l, Journal of Heritagc To urί sm, 2 (3), 1-11. Shimp, Τ. ( 1997) Adνerti.1 iιιg, Pl'D11101io11. aιιd Sιιppleιr1enιal Aspecιs of lιιιegrtaetl Marketiιιg Cοι1111ιιιιιίcaιίοι1!;, (4 1 h ed). New York: The Dryden Press. Σιώμκος Γ. και Τσιάμης 1. (2004) Στρατηyικ6 Ηλεκ τρ ονι κό Εμπόριο, Αθ 1jνα Σταμούλη. Σι.ώμκο ς Γ. Α'. Αθήνα: Σταμούλη ( 1994) Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετιηικ, Τόμο ς Τη λικίδου, Ε. (2002) Έρευνα Μάρκ ετιvyκ, 311 έκδοση, Θ εσσαλονίκη: Global Bookslores. Τομάρας n. (2000) Έρευνα Αγοράς κ αι Μάρκετιvyκ, 2 η έκδοση, Αθήνα: Τομάρας. Υπουργείο Οικονομίας και Οικονο μικών (2003) Έρευνα Χρήσης Τεχνολογιών Πληροφόρησης και Επικοινωνι'ας, Αθήνα: Υπουργείο Ο ικονομίας και Οικονομικών Εθνική Στατιστική Υπηρεσία τη ς Ελλάδος. 82