Ανηαγωνιζηικέρ ζηπαηηγικέρ για ηην επίηεςξη ανηαγωνιζηικού πλεονεκηήμαηορ ζε πεπιόδοςρ οικονομικήρ κπίζηρ

ΑΡΙΣΟΣΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΘΕΑΛΟΝΙΚΗ ΔΙΑΣΜΗΜΑΣΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΣΑΠΣΤΥΙΑΚΩΝ ΠΟΤΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΗ» ΣΜΗΜΑΣΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΗΜΩΝ Ανηαγωνιζηικέρ ζηπαηηγικέρ για ηην επίηεςξη ανηαγωνιζηικού πλεονεκηήμαηορ ζε πεπιόδοςρ οικονομικήρ κπίζηρ Διπλωμαηική Επγαζία ηος Κωνζηανηίνος Δημήηπιος (ΑΕΜ: 373) Εξεηαζηική Επιηποπή Επιβλέπονηερ: Πεηπίδος Εςγενία - Κςπγήδος Λήδα Μέλη: παθήρ Υαπάλαμπορ Αγγελήρ Ελεςθέπιορ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ Μάπηιορ 2013

1

Περιεχόμενα Πεξίιεςε... 6 Δηζαγσγή... 8 θνπφο Έξεπλαο... 10 Μέξνο Πξψην... 12 Βηβιηνγξαθηθή Δπηζθφπεζε... 12 1. ηξαηεγηθή(strategy)... 14 2. Αληαγσληζηηθφ Πιενλέθηεκα(Competitive Advantage)... 16 2.1. Γηαηήξεζε Αληαγσληζηηθνχ Πιενλεθηήκαηνο... 18 3. εκαληηθνί παξάγνληεο πνπ κπνξεί λα πξνζδψζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα 19 3.1 Δπηρεηξεκαηηθφο Μεηαζρεκαηηζκφο(Business Transformation)... 19 3.1.1 Ση είλαη ν Δπηρεηξεκαηηθφο Μεηαζρεκαηηζκφο;... 20 3.2 Πξάζηλε Αλάπηπμε-Καηλνηνκία(Green Innovation)... 21 3.3 Έξεπλα θαη Αλάπηπμε(R&D)... 22 3.4 Καηλνηνκία(Innovation)... 23 3.5 Πνηφηεηα(Quality)... 24 3.5.1 χζηεκα ηππνπνίεζεο ISO... 25 3.6 Γηεζλνπνίεζε(Internationalization)... 26 3.6.1 Μνλνπάηηα Γηεζλνπνίεζεο... 27 3.7 Φήκε(Reputation)... 29 3.8 Γεκφζηεο ρέζεηο(public Relations)... 31 4. Κχξηεο ζεσξίεο πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ κειέηε ηεο έλλνηαο ηνπ Αληαγσληζηηθνχ Πιενλεθηήκαηνο... 31 4.1 Η ζεσξία ησλ Πφξσλ(Resource-Based View)... 32 4.1.1 πκπεξάζκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ RBV... 34 4.2 Η ζεσξία ησλ Γπλακηθψλ Ιθαλνηήησλ (Dynamic Capabilities Theory)... 35 2

4.2.1 Άπινη πφξνη θαη ηθαλφηεηεο.... 37 4.2.2 Δηεξνγέλεηα... 38 4.2.3 πκπεξάζκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ ζεσξία ησλ Dynamic Capabilities... 38 5. Οηθνλνκηθή Κξίζε... 39 5.1. Γεκνζηνλνκηθή θξίζε... 41 Μέξνο Γεχηεξν... 43 Case Study: ALUMIL... 43 6. Έξεπλα... 44 6.1 Μεζνδνινγία Έξεπλαο... 44 6.2 Αλάιπζε Γεδνκέλσλ... 46 6.3 Αλάιπζε Απνηειεζκάησλ-πκπεξάζκαηα... 48 6.3.1 πκπεξάζκαηα εξσηεκαηνινγίνπ... 48 6.3.2 πκπεξάζκαηα ζπλέληεπμεο... 50 7. Η Δηαηξία... 53 7.1 Σν αινπκίλην... 53 7.2 Ιζηνξία... 53 7.2.1 Γηαθξίζεηο... 56 7.3 Πξάζηλε Αλάπηπμε ζηελ ALUMIL... 56 7.4 Αλάιπζε Porter... 58 7.5 Αλάιπζε PEST... 59 7.6 Αλάιπζε SWOT... 60 7.7 R&D ζηελ ALUMIL... 61 7.8 Γηεζλνπνίεζε ζηελ ALUMIL... 62 8. Γεληθά πκπεξάζκαηα... 64 9. Πεξηνξηζκνί θαη Γπλαηφηεηεο γηα Πεξεηαίξσ Έξεπλα... 66 Βηβιηνγξαθία... 67 3

Ξέλε... 67 Διιεληθή... 69 Παξάξηεκα... 71 Δξσηεκαηνιφγην... 71 Πίνακερ-σήμαηα Πίλαθαο 1 Δξψηεζε 1 46 Πίλαθαο 2 Δξψηεζε 2 46 Πίλαθαο 3 Δξψηεζε 3 47 Πίλαθαο 4 Δξψηεζε 4 48 ρήκα 1 Μνλνπάηηα Γηεζλνπνίεζεο 28 4

5

Περύληψη Σν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ε απφθηεζε ηνπ θαη ε δηαηήξεζή ηνπ είλαη έλλνηεο πνπ απαζρνινχλ ηνπ εξεπλεηέο εδψ πνιιά ρξφληα. ην πιαίζην ηεο έξεπλαο ηνπο θαηέιεμαλ ζε δηάθνξεο ζεσξίεο αιιά νη πην ζεκαληηθέο πνπ έρνπλ επηθξαηήζεη ζηελ βηβιηνγξαθία, είλαη ε ζεσξία πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ θαη ε ζεσξία ησλ δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ. ηελ παξνχζα εξγαζία ζην πξψην κέξνο ζα γίλεη αλάιπζε ησλ φξσλ απηψλ θαζψο θαη άιισλ ζεκαληηθψλ φξσλ πνπ κπνξεί λα πξνζδψζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε κία επηρείξεζε. Μεξηθνί απφ απηνχο ηνπο φξνπο είλαη ν επηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο, ε πξάζηλε αλάπηπμε, ε θαηλνηνκία, ε έξεπλα θαη αλάπηπμε, ε πνηφηεηα, ε δηεζλνπνίεζε θαη ε θήκε. Αλ κηα επηρείξεζε εθκεηαιιεπηεί ζσζηά φινπο απηνχο ηνπο παξάγνληεο θαη ηνπο ζπλδπάζεη κε εθαξκνγή ζσζηήο ζηξαηεγηθήο, κπνξεί λα θεξδίζεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. ηελ ζπλέρεηα ζα παξνπζηαζηεί ε έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνίεζα γηα ηελ ρξήζε ησλ ελλνηψλ απηψλ ζηελ Alumil θαη ηα απνηειέζκαηά ηεο. Η έξεπλα είλαη πνηνηηθή, ελψ ρσξίδεηαη ζε δχν κέξε. Αξρηθά ππάξρεη έλα δνκεκέλν εξσηεκαηνιφγην θαη αθνινπζνχλ νη εξσηήζεηο ηεο ζπλέληεπμεο. Αθνινπζνχλ ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο θαζψο θαη ηα ζπκπεξάζκαηα πνπ πξνέθπςαλ. Η Alumil θαηέρεη ζεκαληηθνχο πφξνπο ελψ έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα αληηκεησπίζεη ηελ νηθνλνκηθή θξίζε αλ ηνπο ρεηξηζηεί ζσζηά. ην ηειεπηαίν θνκκάηη ζα παξνπζηαζηεί αλαιπηηθά ε Alumil, ε ηζηνξία ηεο θαζψο θαη ε Pest, Porter θαη ε Swot αλάιπζε γηα λα γλσξίζνπκε θαιχηεξα ην πεξηβάιινλ ηεο Alumil. Ο ζπλδπαζκφο ηνλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ ζηελ εηαηξία ζα ηεο δψζεη ηελ επθαηξία λα επηβηψζεη αξρηθά θαη θαηά δεχηεξνλ λα μεθηλήζεη θαη πάιη ηελ επεθηαηηθή ηεο ζηξαηεγηθή γηα επηζηξέςεη ζηα θέξδε. Η δηεζλνπνίεζε ηεο, θαζψο θαη ην ηκήκα έξεπλαο θαη αλάπηπμε πνπ θαηέρεη παίδνπλ θαζνξηζηηθφ ξφιν ζηελ πνξεία ηεο. 6

7

Ειςαγωγό Η παξνχζα εξγαζία έρεη ζαλ ζθνπφ λα δηεξεπλήζεη, ηνπο ηξφπνπο, κε ηνπο νπνίνπο κηα επηρείξεζε κπνξεί λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αιιά θαη λα ην δηαηεξήζεη ζην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ. Αλ ιάβνπκε ππφςε ηελ νηθνλνκηθή θξίζε πνπ δηαλχεη ε ρψξα καο, κπνξνχκε εχθνια λα θαηαιάβνπκε φηη είλαη πνιχ δχζθνιν γηα κηα επηρείξεζε, λα θάλεη λέεο επελδχζεηο θαη λα βξεη λέεο δηεμφδνπο πνπ ζα ηελ νδεγήζνπλ ζηελ βησζηκφηεηα ηεο. Η ζσζηή ζηξαηεγηθή παίδεη πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν, νπφηε ζα πξέπεη λα γίλεη πνιχ πξνζεθηηθή κειέηε ηεο θαηάζηαζεο, ψζηε λα κελ νδεγεζεί κία επηρείξεζε ζηελ θαηάξξεπζε ηεο. Θα πξέπεη λα αξηζκήζεη ηνπο πφξνπο ηεο θαη αλάινγα λα πξάμεη πξνο ηελ ζσζηή θαηεχζπλζε. Σν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα είλαη έλα ζέκα πνπ έρεη απαζρνιήζεη εθαηνληάδεο επηζηήκνλεο ηα ηειεπηαία ρξφληα. Καηά ηελ δηάξθεηα ησλ ρξφλσλ δηάθνξεο ζεσξίεο έρνπλ αλαπηπρζεί γηα ην πψο κηα επηρείξεζε κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Απφ ηηο πην ζεκαληηθέο, είλαη ε ζεσξία ησλ πφξσλ αιιά θαη ησλ δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ. Ο ιφγνο πνπ επέιεμα απηφ ην ζέκα είλαη ε απνξία πνπ είρα γηα ην θαηά πφζν νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο αλαιχνπλ ηνπο πφξνπο ηνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο ηνπο θαη ηνπο ρξεζηκνπνηνχλ κε ηξφπν νξζνινγηθφ. Φπζηθά έρεη ζεκαζία πσο αλαιχνπλ θαη ηνπο πφξνπο ησλ αληηπάισλ επηρεηξήζεσλ. Δπίζεο ζα ήζεια λα γλσξίζσ ηη θηλήζεηο πξαγκαηνπνηνχλ γηα λα επηβηψζνπλ, ιφγσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ έρεη επεξεάζεη ζρεδφλ θάζε ειιεληθή επηρείξεζε θαη θαηά πνζφ πξνζηαηεχνπλ/δηαηεξνχλ ή ελδπλακψλνπλ ηπρφλ αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα πνπ κπνξεί λα έρνπλ αλαπηχμεη. Η εηαηξεία πνπ επέιεμα είλαη ε Alumil. Δίλαη κηα εηαηξεία πνπ θπξηαξρεί ζηνλ ρψξν ηνπ αινπκηλίνπ ζηελ Διιάδα, ηα ηειεπηαία 20 θαη παξαπάλσ ρξφληα. Η Alumil βιέπνληαο ην θελφ πνπ ππήξρε ζηελ ειιεληθή αγνξά θαηάθεξε λα δεκηνπξγήζεη ην πην «δπλαηφ» φλνκα ζηνλ ηνκέα ηνπ αινπκηλίνπ, ελψ αλαπηχρζεθε ηαρχηαηα θαη εθηφο ησλ ζπλφξσλ. Η ξαγδαία νηθνδνκηθή αλάπηπμε ήηαλ κηα ζεκαληηθή ζπγθπξία, αιιά ρσξίο ηελ ζσζηή ζηξαηεγηθή δελ γλσξίδνπκε πνηα ζα ήηαλ ε ηχρε ηεο εηαηξίαο. Η δήηεζε απφ ηνπο θαηαλαισηέο γηα πξντφληα αινπκηλίνπ, έρεη κεησζεί ηφζν ζηελ Διιάδα φζν θαη ζε παγθφζκην επίπεδν, κε εμαίξεζε θάπνηεο αλαπηπζζφκελεο 8

ρψξεο. Παξ φια απηά ππάξρεη πιεζψξα εηαηξηψλ πνπ πξνζθέξνπλ ηέηνηα πξντφληα θαη δεκηνπξγνχλ κεγάιν αληαγσληζκφ. Η θξίζε ζα θέξεη θάπνηα ηζνξξνπία κε ηνλ θαηξφ αιιά δπζηπρψο θάπνηνη ζα «βγνπλ απ ην παηρλίδη». Η εξγαζία είλαη δνκεκέλε ζε δχν ηκήκαηα. Σν πξψην ηκήκα(κεθάιαηα 1-6), πεξηέρεη κία βηβιηνγξαθηθή επηζθφπεζε θαη αλαιχεη φινπο ηνπο παξάγνληεο, πνπ κπνξεί λα πξνζδψζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε κία επηρείξεζε. Αξρηθά κέζα απφ πξνζεθηηθή κειέηε επηζηεκνληθψλ άξζξσλ θαη βηβιίσλ γίλεηαη αλάιπζε ηνπ φξνπ ζηξαηεγηθή θαη ηνπ φξνπ «αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα». Ο φξνο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα εκθαλίδεηαη ζηελ βηβιηνγξαθία εδψ θαη αξθεηέο δεθαεηίεο, ελψ έρεη απαζρνιήζεη ηνπο κεγαιχηεξνπο εξεπλεηέο, πνπ δεκνζηεχνπλ ζηα έγθπξα επηζηεκνληθά πεξηνδηθά. ηελ ζπλέρεηα γίλεηαη αλάιπζε, ησλ πην ζεκαληηθψλ ηξφπσλ επίηεπμεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Γίλεηαη επίζεο παξνπζίαζε ηεο ζεσξίαο πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ (RBV) θαη ησλ δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ, πνπ ζεσξνχληαη απφ ηηο πην ζεκαληηθέο ζεσξίεο ησλ ηειεπηαίσλ 30 εηψλ, ζε ζέκαηα κειέηεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Σν δεχηεξν ηκήκα ηεο εξγαζίαο-έξεπλαο πεξηέρεη ηελ κειέηε πεξίπησζεο(case study). Αξρηθά παξνπζηάδσ ηελ κεζνδνινγία ηελ έξεπλαο πνπ πξαγκαηνπνίεζα θαζψο θαη ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο κνπ. ηελ ζπλέρεηα γίλεηαη παξνπζίαζε ησλ δεδνκέλσλ θαη αλάιπζε ησλ απνηειεζκάησλ. Αθνινπζνχλ κεξηθά γεληθά ζηνηρεία ηεο επηρείξεζεο πνπ επέιεμα θαη ζηελ ζπλέρεηα γίλεηαη αλάιπζε φισλ ησλ παξαγφλησλ πνπ πξνζδίδνπλ ζηελ επηρείξεζε αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Η εηαηξία πνπ επηιέρηεθε σο case study είλαη ε Alumil. Η εηαηξία απηή ηα ηειεπηαία 30 ρξφληα πεξίπνπ θαηάθεξε λα αλέβεη ζην πςειφηεξν ζθαιί ηνπ αληαγσληζκνχ, ζηνλ ηνκέα ηνπ αινπκηλίνπ, ζηελ Διιάδα. Η νηθνλνκηθή θξίζε δελ ζα κπνξνχζε λα ηελ αθήζεη φκσο αλεπεξέαζηε. Ο ζθνπφο ηεο έξεπλαο είλαη λα αλαιχζνπκε ηνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο ε Alumil πξνζπαζεί λα επηβηψζεη αξρηθά θαη λα πξνρσξήζεη ζηγάζηγά, έλα βήκα κπξνζηά ψζηε λα επηζηξέςεη θαη πάιη ζηνπο ξπζκνχο παξαγσγήο θαη θεξδψλ, πνπ είρε πξηλ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε. Γηα λα πεηχρσ ηνλ ζθνπφ κνπ, δεκηνχξγεζα έλα εξσηεκαηνιφγην, πνπ απεπζχλεηαη ζηα ζηειέρε ηελ επηρείξεζεο. Γηα ηηο ζπλεληεχμεηο επέιεμα λα πξαγκαηνπνηήζσ κηα εκη-δνκεκέλε ζπλέληεπμε. Σα επξήκαηα ηεο έξεπλαο ήηαλ αλακελφκελα θαη ζχκθσλα κε ηελ βηβιηνγξαθηθή επηζθφπεζε ηνπ πξψηνπ κέξνπο 9

θαηάθεξα λα μερσξίζσ 3-4 ζεκαληηθνχο πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο ηεο Alumil πνπ ηελ μερσξίδνπλ απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο. Σκοπόσ Έρευνασ Ο ζθνπφο ηεο έξεπλαο πνπ πξαγκαηνπνίεζα είλαη λα δηεξεπλήζσ ζε βάζνο ηηο ηερληθέο πνπ ρξεζηκνπνηεί κία επηρείξεζε, γηα λα παξακείλεη αληαγσληζηηθή αιιά θαη λα είλαη θαη θεξδνθφξα. Απηφ πξνυπνζέηεη φηη ε επηρείξεζε έρεη θάπνηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηελ μερσξίδνπλ απφ ηνπο αληαγσληζηέο. Ο βαζηθφηεξνο φξνο πνπ ρξεζηκνπνηψ ζηελ εξγαζία είλαη ν φξνο αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα. Πψο φκσο απηή ε έλλνηα κπνξεί λα γίλεη πξάμε ζε κία επηρείξεζε; Η απάληεζε είλαη, κε ζσζηή ζηξαηεγηθή. Μέζα ινηπφλ απφ ηελ βηβιηνγξαθηθή επηζθφπεζε, πξνζπάζεζα λα αλαθαιχςσ, ψζηε λα εκπινπηίζσ ηηο γλψζεηο κνπ, φινπο ηνπο παξάγνληεο πνπ κπνξνχλ λα δψζνπλ ζε κία επηρείξεζε αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Η νηθνλνκηθή θξίζε πνπ πιήηηεη ηελ ρψξα καο έρεη δεκηνπξγήζεη πνιιά πξνβιήκαηα ζηελ πιεηνςεθία ησλ επηρεηξήζεσλ. Απηφ ην δήηεκα είλαη αξθεηά ελδηαθέξνλ δηφηη θέξλεη ηηο επηρεηξήζεηο ζηα φξηα ηνπο θαη πιένλ πξαγκαηνπνηνχλ πνιχ πξνζεθηηθέο θηλήζεηο. Γηα ηελ επίηεπμε ηνπ ζθνπνχ κνπ, ζεψξεζα απαξαίηεην λα πξαγκαηνπνηήζσ πνηνηηθή έξεπλα ζε θάπνηα επηρείξεζε. Έηζη κνπ δφζεθε ε δπλαηφηεηα λα επηθνηλσλήζσ κε θάπνηα ζηειέρε πνπ κε βνήζεζαλ ζηνλ ζθνπφ ηεο έξεπλαο κνπ. 10

11

Μϋροσ Πρώτο Βιβλιογραφικό Επιςκόπηςη 12

13

1. Στρατηγικό(Strategy) Η έλλνηα ηνπ φξνπ ηξαηεγηθή, πξνέξρεηαη απφ ηελ ειιεληθή ιέμε ζηξαηεγφο θαη πνπ είλαη ζχλζεζε ησλ ιέμεσλ ζηξαηφο θαη άγσ(νδεγψ). Η έλλνηα ηεο ιέμεο ζηξαηεγηθή, αξρηθά είρε θαζαξά ζηξαηησηηθή ζεκαζία, αθνχ νξηδφηαλ σο ε επηζηήκε ή ε ηέρλε ηεο ζηξαηησηηθήο δηνίθεζεο, φπσο απηή εθαξκφδεηαη ζην ζπλνιηθφ ζρεδηαζκφ θαη ηε δηεχζπλζε κεγάισλ ζηξαηησηηθψλ επηρεηξήζεσλ. Δπνκέλσο, ε ζηξαηεγηθή ζήκαηλε έλα ζρέδην γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηε ρξήζε ζηξαηησηηθψλ δπλάκεσλ θαη πιηθψλ, ζε έλα ζπγθεθξηκέλν πεδίν, πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζεί έλαο ζπγθεθξηκέλνο ζηφρνο (Γεσξγφπνπινο 2006). Ο φξνο ηξαηεγηθή πιένλ δελ έρεη κφλν ζηξαηησηηθή ζεκαζία. Υξεζηκνπνηείηαη ζηηο επηρεηξήζεηο αιιά έρεη παξφκνηα ζεκαζία. Γηα πξψηε θνξά ε ιέμε ζηξαηεγηθή ρξεζηκνπνηήζεθε ζε βηβιίν δηνίθεζεο επηρεηξήζεσλ ην 1951, απφ ηνλ William H. Newman. Δπηρεηξήζεηο πνπ αληαγσληδφηαλ ζηνλ ίδην θιάδν θαη ρξεζηκνπνηνχζαλ παξφκνηα ηερλνινγία, ζπρλά είραλ αμηνπξφζεθηεο δηαθνξέο ζηηο απνδφζεηο ηνπο. Ήηαλ θαλεξφ φηη δηαθνξά ππήξρε ζηνλ ηξφπν πνπ νη επηρεηξήζεηο πξνζέγγηδαλ ηα πξντφληα ηνπο, ηηο αγνξέο ηνπο, ηα θαλάιηα δηαλνκήο, αθφκα θαη ηηο εζσηεξηθέο δνκέο θαη ζπζηήκαηα. Απηέο νη δηαθνξέο πνπ παξαηεξνχηαλ κέζα ζηνλ ίδην θιάδν ψζεζαλ ζηελ ρξήζε ηεο ιέμεο ζηξαηεγηθή(παπαδάθεο 2002). Η ζηξαηεγηθή κηαο επηρείξεζεο είλαη απηή πνπ νξίδεη ηελ θαηεχζπλζε πνπ ζα αθνινπζήζεη θαζψο θαη ηνπο ηξφπνπο πνπ ζα πεηχρεη ηνπο ζηφρνπο ηεο. Κάζε επηρείξεζε, κηθξή ή κεγάιε πξέπεη λα έρεη κία ζηξαηεγηθή. Τπάξρνπλ πνιινί νξηζκνί γηα ην ηη είλαη ζηξαηεγηθή. Μεξηθνί απφ απηνχο είλαη νη παξαθάησ: Σηξαηεγηθή είλαη κηα γεληθή θαηεύζπλζε ζηελ νπνία έλαο ζηόρνο πξέπεη λα επηηεπρζεί. William R. King and David I. Cleland, 1978 Σηξαηεγηθή είλαη ην ππόδεηγκα απνθάζεσλ ζε κηα επηρείξεζε, πνπ θαζνξίδεη θαη απνθαιύπηεη ηνπο ζθνπνύο θαη ηνπο ζηόρνπο ηεο, παξάγεη ηηο θύξηεο πνιηηηθέο θαη ηα ζρέδηα γηα ηελ αλάπηπμε απηώλ ησλ ζηόρσλ θαη νξίδεη ην εύξνο ησλ επηρεηξεκαηηθώλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ ε επηρείξεζε ζα επηδηώμεη, ην είδνο ηεο νηθνλνκηθήο θαη 14

αλζξώπηλεο νξγάλσζεο θαη ηε θύζε ηεο ζπλεηζθνξάο ζηνπο κεηόρνπο, ζηνπο εξγαδνκέλνπο, ζηνπο πειάηεο θαη ζηηο θνηλσλίεο. Andrew 1980 Σηξαηεγηθόο ζρεδηαζκόο είλαη ε δηαδηθαζία κέζσ ηεο νπνίαο ηα εγεηηθά κέιε κηαο επηρείξεζεο αληηιακβάλνληαη ην κέιινλ ηεο θαη αλαπηύζζνπλ ηνπο απαξαίηεηνπο ηξόπνπο γηα λα επηηύρνπλ απηό ην κέιινλ. Pfeiffer-Goodstein-Nolan, 1985 Σηξαηεγηθή είλαη έλα ζρέδην ή θάηη παξόκνην, κηα θαηεύζπλζε, έλαο νδεγόο, κία πνξεία δξάζεο γηα ην κέιινλ, έλα κνλνπάηη πνπ καο πάεη από δσ εθεί. Σηξαηεγηθή είλαη έλα ζρέδην, έλα κνηίβν, πνπ κε ηνλ θαηξό πξνζαξκόδεηαη ζηηο θαηαζηάζεηο. Henry Mintzberg, 1994 Σηξαηεγηθή είλαη έλα ππόδεηγκα ή πξόηππν θαηαλνκήο πόξσλ πνπ δίλεη ηε δπλαηόηεηα ζηελ επηρείξεζε λα δηαηεξήζεη ή λα βειηίσζε ηελ επίδνζή ηεο. Barney, 1996 Σηξαηεγηθή είλαη ε δεκηνπξγία κηαο κνλαδηθήο θαη πνιύηηκεο ζέζεο πνπ ζπλεπάγεηαη έλα δηαθνξεηηθό ζύλνιν δξαζηεξηνηήησλ. Η νπζία ηεο ζηξαηεγηθήο ζέζεο είλαη, λα επηιέγνπκε δξαζηεξηόηεηεο δηαθνξεηηθέο από ηνπο αληηπάινπο. Porter, 1996 Σηξαηεγηθή είλαη ην γεληθό ζρέδην δηάηαμεο πόξσλ γηα δεκηνπξγία επλντθήο ζέζεο. Grant, 2002 Πξνθαλψο νη απφςεηο πεξί ζηξαηεγηθήο δηαθέξνπλ θαη απηφ πξνζδίδεη θάπνηα ανξηζηία ζηελ έλλνηα. Αλ αλαηξέμεη θαλείο ζηνπο νξηζκνχο πνπ έρνπλ πξνηαζεί ζα αλαγλσξίζεη δχν θχξηεο απφςεηο (Ληνχθαο 2007): 15

1. νξηζκνχο πνπ μεθηλνχλ απφ ζθνπνχο ή ζηφρνπο θαη θαηαιήγνπλ ζηε δηάηαμε ησλ πφξσλ ηεο επηρείξεζεο θαη ζε ζρέδηα δξάζεο 2. νξηζκνχο πνπ μεθηλνχλ απφ επηκέξνπο απνθάζεηο θαη δξάζεηο θαη αλαδεηνχλ έλα ππφδεηγκα ή πξφηππν πνπ αλαδεηθλχεηαη απφ ηελ πξαθηηθή ηεο επηρείξεζεο. Πνιιέο θνξέο είλαη πηζαλφ ε ζηξαηεγηθή λα αιιάδεη ζπρλά θαηά ηελ δηάξθεηα ηνπ ζρεδηαζκνχ ιακβάλνληαο ππφςε παξάγνληεο πνπ δελ είραλ πξνβιεθζεί ζσζηά. Απηφ κπνξεί λα ζπκβεί θαη εμαηηίαο ησλ ζπλζεθψλ πνπ πξνέθπςαλ, εμαηηίαο ησλ αιιαγψλ ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο. 2. Ανταγωνιςτικό Πλεονϋκτημα(Competitive Advantage) Αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα είλαη απηφ ην ραξαθηεξηζηηθφ ηεο επηρείξεζεο πνπ ηελ θάλεη λα μερσξίδεη απφ ηηο αληαγσλίζηξηέο ηεο. Ο απψηεξνο ζθνπφο θάζε επηρείξεζεο είλαη λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα αιιά θαη λα ην δηαηεξήζεη ζην πέξαζκα ηνπ ρξφλνπ. Απηφ ζεκαίλεη πσο ζα πξέπεη ζπλερψο λα πξνζαξκφδεη ηελ ζηξαηεγηθή ηεο ζηα ππάξρνληα δεδνκέλα. Παιηφηεξα ν ρξφλνο δηαηήξεζεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο κπνξνχζε λα είλαη κεγάινο. Με ηα ζεκεξηλά δεδνκέλα είλαη πνιχ δχζθνιν λα δηαηεξήζεη θάπνηνο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αθνχ ζρεδφλ φια ηα πιενλεθηήκαηα αληηγξάθνληαη ή μεπεξληνχληαη. Απηφ ζπκβαίλεη δηφηη ε ίδηα πνηφηεηα κπνξεί λα πξνζθέξεηαη απφ θάπνηνλ ζε ρακειφηεξε ηηκή, αιιά θαη επεηδή ε ηερλνγλσζία δηαρέεηαη εχθνια ζε φιν ηνλ θφζκν. Αθφκα θαη νη δπλαηφηεηεο δηαθνξνπνίεζεο εμαληινχληαη. Έηζη θαηαιαβαίλνπκε φηη είλαη αξθεηά δχζθνιν λα εληνπίζεη θάλεηο ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ηελ θάζε ζηηγκή θαη λα ηα πξνζηαηέςεη απφ ηελ αληηγξαθή. Σν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζχκθσλα κε ηνλ Porter κπνξεί λα θεξδεζεί κε ηξείο βαζηθνχο ηξφπνπο: κε ζηξαηεγηθή εγεζίαο θόζηνπο(low cost). Με απηήλ ηελ ζηξαηεγηθή ε επηρείξεζε πξνζθέξεη έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία κε ρακειφηεξε ηηκή 16

απφ ηνπο αληαγσληζηέο. Απηφ κπνξεί λα πεηχρεη πεξηνξίδνληαο ην θφζηνο παξαγσγήο. κε ζηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο(differentiation). ηελ ζηξαηεγηθή δηαθνξνπνίεζεο ηα πξντφληα ή νη ππεξεζίεο πξέπεη λα είλαη μερσξηζηά-κνλαδηθά γηα ηνλ πειάηε. πρλά ε πηζηφηεηα ηνλ πειαηψλ ζε ηέηνηα πξντφληα ή ππεξεζίεο δίλεη ηελ δπλαηφηεηα ζηελ επηρείξεζε λα ηα θνζηνινγήζεη πςειφηεξα θαη λα έρεη κεγάιν πεξηζψξην θέξδνπο(aulakh et al., 2000). κε ζηξαηεγηθή εζηίαζεο(focus). ηελ ζηξαηεγηθή εζηίαζεο νη επηρεηξήζεηο ζηνρεχνπλ ζε έλα κηθξφ θνκκάηη ηεο αγνξάο ην νπνίν κπνξεί λα μερσξίδεη ιφγσ ηεο γεσγξαθηθήο ηνπ ζέζεο, ή ιφγσ ηεο ηδηαηηεξφηεηαο ησλ αγνξαζηψλ ή αθφκα θαη ιφγσ ηνπ εμεηδηθεπκέλνπ πξντφληνο. Θα πξέπεη ην πξντφλ φκσο λα ην πξνζθέξεη πην απνδνηηθά θαη πην απνηειεζκαηηθά απφ ηνπο αληαγσληζηέο. Απηή ε ζηξαηεγηθή κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεί θαη ηηο δχν πξνεγνχκελεο ζηξαηεγηθέο. Αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη κηα επηρείξεζεο ζε φιν ην θάζκα ηεο αιπζίδαο αμίαο, απφ ηνλ ζρεδηαζκφ ηνπ πξντφληνο, ηελ παξαγσγή, ηελ πξνψζεζε, ηελ δηαλνκή θαη ηελ ππνζηήξημε κεηά ηελ πψιεζε ηνπ(porter, 1998). Η πξνζεθηηθή αλάιπζε ινηπφλ ηεο αιπζίδαο αμίαο θαη ε κειέηε ησλ επηκέξνπο δξαζηεξηνηήησλ κπνξεί λα εκθαλίζεη δπλαηφηεηεο δηαθνξνπνίεζεο. Μηα επηρείξεζε επηηπγράλεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα εθηειψληαο απηέο ηηο δξαζηεξηφηεηεο κε ρακειφηεξν θφζηνο ή θαιχηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο. Έηζη νη δηαθνξέο ζηηο αιπζίδεο αμίαο κεηαμχ αληαγσληζηηθψλ επηρεηξήζεσλ κπνξεί λα είλαη ε θχξηα πεγή αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο (Porter, 1985). Γηα παξάδεηγκα ε ζσζηή επηινγή πξνκεζεπηψλ(πνπ απνηειεί κέξνο ηεο αιπζίδαο αμίαο) κπνξεί λα πξνζθέξεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Απηφ κπνξεί λα ζπκβεί γηαηί ν ζπγθεθξηκέλνο πξνκεζεπηήο πξνζθέξεη ηα πιηθά ζε θαιχηεξεο ηηκέο ή ζε θαιχηεξε πνηφηεηα απφ ησλ αληαγσληζηψλ θαη ην ηειηθφ πξντφλ δίλεη είηε κεγαιχηεξν πεξηζψξην θέξδνπο είηε θαιχηεξε πνηφηεηα. Αλ κηα επηρείξεζε έρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε θάπνηνλ ηνκέα έλαληη θάπνηαο άιιεο θαη ε ηειεπηαία έρεη πιενλέθηεκα ζε θάπνηνλ άιινλ ηνκέα έλαληη ηεο πξψηεο ζε ηέηνην βαζκφ ψζηε λα έρνπλ ηα παξφκνηα απνηειέζκαηα, ηφηε ζεσξνχκε νπζηαζηηθά φηη δελ ππάξρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. 17

2.1. Διατόρηςη Ανταγωνιςτικού Πλεονεκτόματοσ πσο είπακε θαη ζε πξνεγνχκελε παξάγξαθν, ν ζθνπφο θάζε επηρείξεζεο είλαη λα δεκηνπξγήζεη αιιά θαη λα δηαηεξήζεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Σα δηαηεξήζηκα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα, είλαη ηα πιενλεθηήκαηα εθείλα πνπ δεκηνπξγνχλ δηαξθή νηθνλνκηθή πξφνδν γηα ηελ επηρείξεζε. Απηφ κπνξεί λα ην πεηχρεη κε αληαγσληζκφ ζηηο ηηκέο, ζηελ πνηφηεηα θαηαζθεπήο, ζηηο ππεξεζίεο, ζηελ πνηθηιία ησλ πξντφλησλ, ζην δίθηπν δηαλνκήο θηι. Αλ απηνί νη παξάγνληεο, πνπ πξνζθέξνπλ νθέιε ζηελ επηρείξεζε, κπνξνχλ λα αληηγξαθνχλ, ηφηε δελ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Καηαιαβαίλνπκε ινηπφλ φηη πξέπεη ε επηρείξεζε λα δεκηνπξγεί θάηη μερσξηζηφ απφ ηνπο αληαγσληζηέο, αιιά θαη λα κπνξεί λα ην πξνζηαηέςεη απφ ηελ αληηγξαθή. Αλ επεθηαζεί θαη εθηφο ζπλφξσλ ηφηε ζα πξέπεη λα ην εθκεηαιιεπηεί ζσζηά ψζηε λα πεηχρεη ηνπο ζηφρνπο ηεο. Γηα λα εηζέιζεη κηα επηρείξεζε ζε λέεο αγνξέο ζα πξέπεη λα ηεξεί θάπνηνπο ηνπηθνχο θαλφλεο, ελψ απηνί νη θαλφλεο ζα πξέπεη λα ηεξνχληαη θαζ φιε ηελ δηάξθεηα παξακνλήο ηεο εθεί. ε θάζε λέα πεξηνρή ή ρψξα ή θαη Ήπεηξν πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη είλαη πηζαλφ λα έρεη δηαθνξεηηθνχο αληαγσληζηέο κε δηαθνξεηηθά πιενλεθηήκαηα θαη ραξαθηεξηζηηθά. Έηζη ινηπφλ ζα πξέπεη κε ηελ θαηάιιειε ζηξαηεγηθή, πνπ κπνξεί λα δηαθέξεη ζε θάζε πεξηνρή, λα δεκηνπξγήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη λα ην δηαηεξήζεη. Δπηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε πνιινχο ηνκείο ηεο αγνξάο, είλαη πνιχ πηζαλφ λα κελ έρνπλ ην ίδην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε θάζε ηνκέα. ε απηήλ ηελ πεξίπησζε πξέπεη λα γίλεη ζσζηή θαη πξνζεθηηθή κειέηε ψζηε λα επηιερζεί ε θαηάιιειε ζηξαηεγηθή πνπ ζα απνθέξεη ζεηηθά απνηειέζκαηα ζε θάζε ηνκέα. 18

3. Σημαντικού παρϊγοντεσ που μπορεύ να προςδώςουν ανταγωνιςτικό πλεονϋκτημα ε απηφ ην θεθάιαην παξνπζηάδνληαη θάπνηνη ζεκαληηθνί παξάγνληεο πνπ κπνξεί λα πξνζδψζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε κία επηρείξεζε. Τπάξρνπλ δεθάδεο ηέηνηνη παξάγνληεο θαη ζα ήηαλ αδχλαην λα γίλεη παξνπζίαζε φισλ, νπφηε ελδεηθηηθά έγηλε επηινγή ησλ παξαθάησ. 3.1 Επιχειρηματικόσ Μεταςχηματιςμόσ(Business Transformation) Μεηά ηνλ δεχηεξν παγθφζκην πφιεκν έρνπκε κηα έμαξζε ηεο βηνκεραλίαο ζε παγθφζκην επίπεδν. Απηφ νδήγεζε κε ηελ ζεηξά ηνπ ζηελ δεκηνπξγία ελφο παγθφζκηνπ δηθηχνπ αγνξψλ θαη πσιήζεσλ φπσο ην παξαηεξνχκε φινη ζηελ ζεκεξηλή επνρή. Οη επηρεηξήζεηο μεθεχγνπλ απφ ην ηνπηθφ ή εγρψξην επίπεδν θαη πιένλ έρνπλ λα αληαγσληζηνχλ αληίζηνηρεο επηρεηξήζεηο γεηηνληθψλ ρσξψλ ή αθφκα θαη ρσξψλ πνπ βξίζθνληαη ζε άιιε ήπεηξν. Κάζε κέξα επηρεηξήζεηο θιείλνπλ ή ζπγρσλεχνληαη επεηδή δελ κπνξνχλ λα πξνζαξκνζηνχλ ζηα λέα δεδνκέλα. Γελ έρεη ζεκαζία αλ γηα ρξφληα κηα επηρείξεζε θξαηάεη ηα ζθήπηξα ζηνλ ηνκέα ηεο. Νένη αληαγσληζηέο εκθαλίδνληαη ζπλερψο θαη κε ηνλ ζσζηφ ζρεδηαζκφ, εθκεηαιιεπφκελνη ηνπο πφξνπο ηνπο, απνθηνχλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη θεξδίδνπλ κεγάια κεξίδηα ζηελ αγνξά. Γηα λα απνθχγεη ηνλ αξγφ ζάλαην κηα επηρείξεζε θαη λα παξακείλεη ζην πξνζθήλην πξέπεη λα έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα πξαγκαηνπνηεί αιιαγέο πνπ νδεγνχλ ζηνλ κεηαζρεκαηηζκφ ηεο. Απηφ κπνξεί λα ζπκβεί είηε κέζα απφ κηα ζπλερή βειηίσζε ζε φιε ηελ δηάξθεηα ηεο δσήο ηεο, είηε πξαγκαηνπνηψληαο ξηδνζπαζηηθέο αιιαγέο θαη επαλαπξνζδηνξηζκφ ηεο ζέζεο ηεο ζηελ αγνξά. Σν ηειεπηαίν φκσο έρεη κεγάια ξίζθα αθνχ ε επηρείξεζε ζα εηζέιζεη ζε λέν πεξηβάιινλ ην νπνίν δελ γλσξίδεη. Οη ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνχλ θάζε θνξά επεξεάδνπλ ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν ζα ζπλερίζεη ηελ ιεηηνπξγία ηεο ε επηρείξεζε, αθνχ κπνξεί κία ζσζηή επηινγή 19

πνπ ζα θάλεη θάπνηα ρξνληθή ζηηγκή, λα κελ είλαη ηφζν απνδνηηθή ζε άιιε ρξνληθή ζηηγκή. ε πεξηφδνπο νηθνλνκηθήο θξίζεο είλαη ζπρλφ θαηλφκελν θάπνηεο επηρεηξήζεηο λα αιιάδνπλ πξνζαλαηνιηζκφ. Απηφ κπνξεί λα ζεκαίλεη είηε αιιαγή ζηφρνπ ηκεκάησλ αγνξάο, είηε αθφκε θαη πξνζζήθε λέσλ πξντφλησλ εληειψο δηαθνξεηηθψλ απφ ηα αξρηθά. Οη καδηθέο απνιχζεηο πνιιέο θνξέο είλαη έλα πξψην βήκα γηα ηελ αιιαγή ηεο νξγαλσηηθήο δνκήο κίαο επηρείξεζεο ελψ κπνξεί λα ππάξρεη αθφκα θαη κεηαθνξά ησλ εγθαηαζηάζεσλ ηεο ζε άιιε πεξηνρή ή ρψξα κε ρακειφηεξα ιεηηνπξγηθά θφζηε. Ο επηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο απνηειεί επηηαθηηθή αλάγθε ζε ηέηνηεο πεξηπηψζεηο γηα κία επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα απνθηήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη απηφ ζπλεπάγεηαη θαη αιιαγή ζηξαηεγηθήο φπσο θαηαιαβαίλνπκε. 3.1.1 Τι εύναι ο Επιχειρηματικόσ Μεταςχηματιςμόσ; Δπηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο είλαη έλαο φξνο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη εδψ θαη πνιιά ρξφληα φκσο δελ ππάξρεη ζηελ βηβιηνγξαθία έλαο μεθάζαξνο νξηζκφο. Μηα πξνζπάζεηα γηα λα δνζεί νξηζκφο, έγηλε απφ ην Corporate Renewing Centre in INSEAD θαη ζχκθσλα κε απηφλ επηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο είλαη: κηα ζεκειηώδεο αιιαγή ζηελ νξγαλσηηθή ινγηθή, πνπ νδήγεζε ή πξνθιήζεθε από κηα ζεκειηώδε κεηαηόπηζε ησλ ζπκπεξηθνξώλ (Muzyka, de Konig, & Churchill, 1995). χκθσλα κε ηνπο Prahalad θαη Oosterveld (1999) ν ζσζηφο επηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο πξέπεη λα έρεη κηα ζεηξά απφ ραξαθηεξηζηηθά, ψζηε λα είλαη απνηειεζκαηηθφο. Καη αξράο επηρεηξεκαηηθφο κεηαζρεκαηηζκφο δελ ζεκαίλεη κφλν κείσζε θφζηνπο, βειηίσζε απνδνηηθφηεηαο θαη αλαζρεδηαζκφο. Δίλαη ε εθαξκνγή ζηξαηεγηθψλ θαη δηνηθεηηθψλ δηαδηθαζηψλ κε λέεο ηδέεο ππφ ηελ έλλνηα ηεο επθαηξίαο. Απηέο νη αιιαγέο πξέπεη λα εθαξκφδνληαη ζε φιν ηνλ νξγαληζκφ, ελψ νη κάλαηδεξ πξέπεη λα αιιάμνπλ ηελ εηθφλα πνπ είραλ ζην κπαιφ ηνπο, γηα ηνλ νξγαληζκφ ζηνλ νπνίν εξγάδνληαη. Πξέπεη πιένλ λα νδεγνχληαη απφ ηελ ηδέα ηεο επθαηξίαο. Φπζηθά ζα αιιάμνπλ θαη φιεο νη δηνηθεηηθέο δηαδηθαζίεο, φπσο νη 20

αμηνινγήζεηο απφδνζεο, αληακνηβέο, δηαρείξηζε ζηαδηνδξνκίαο, ε αλάπηπμε πξντφληνο θαη άιιεο. 3.2 Πρϊςινη Ανϊπτυξη-Καινοτομύα(Green Innovation) Η πξάζηλε θαηλνηνκία(green innovation) είλαη έλα πνιχ ρξήζηκν εξγαιείν γηα κηα επηρείξεζε ψζηε λα απνθηήζεη βηψζηκε αλάπηπμε, ζε κία επνρή, φπνπ ε πίεζε γηα πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο είλαη κεγάιε(porter, M. E., & van der Linde, C. 1995). Σα παιηφηεξα ρξφληα ε έλλνηα απηή δελ είρε θαη ηφζν κεγάιε ζεκαζία γηα ηηο επηρεηξήζεηο. ήκεξα είλαη πνιχ ρξήζηκε γηα ηελ επίηεπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Η πξάζηλε θαηλνηνκία κπνξεί λα επεξεάζεη ηα πξντφληα ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηεο. Απηφ ζεκαίλεη φηη ζα πξέπεη λα δηαιέγεη πξνζεθηηθά ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο, λα κεηψζεη ηηο ελεξγεηαθέο δαπάλεο, λα αλαθπθιψλεη αιιά θαη λα παξάγεη αλαθπθιψζηκα πξντφληα, θαη λα πξνζέρεη ψζηε κε ηα απφβιεηα ηεο(αλ ππάξρνπλ), λα κελ κνιχλεη ην πεξηβάιινλ. Αξρηθά νη επηρεηξήζεηο έβιεπαλ αξλεηηθά φιεο απηέο ηη αιιαγέο πνπ ζα έπξεπε λα θάλνπλ γηα ηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο, γηαηί ζα απμάλνληαλ ηα θφζηε, νη ηηκέο ησλ πξντφλησλ ζα αλέβαηλαλ θαη δελ ζα ήηαλ αληαγσληζηηθνί. ηελ πξαγκαηηθφηεηα φκσο απηφ είλαη ιάζνο. ε έλα ζσζηά ζρεδηαζκέλν πεξηβάιινλ κπνξνχλ λα κεησζνχλ ηα θφζηε αιιά θαη ην πξντφλ λα απνθηήζεη πεξηζζφηεξε αμία. Άξα ε απμεκέλε παξαγσγηθφηεηα ησλ πφξσλ(resource productivity), θάλεη ηηο επηρεηξήζεηο πεξηζζφηεξν αληαγσληζηηθέο θαη φρη ιηγφηεξν φπσο πνιινί ζεσξνχζαλ(porter, M. E., & van der Linde, C. 1995). Φπζηθά δελ κπνξνχλ φιεο νη επηρεηξήζεηο, λα επσθειεζνχλ απφ ηελ ρξήζε θαη εθαξκνγή ξπζκίζεσλ, θηιηθψλ πξνο ην πεξηβάιινλ. Απηφ εμαξηάηαη θαη απφ ηελ δηάζεζε θαη ηελ ηθαλφηεηα ηεο επηρείξεζεο, ζηελ εθαξκνγή θαηλνηνκηψλ. Πνιιέο θνξέο νη επηρεηξήζεηο δελ εθαξκφδνπλ πξάζηλεο θαηλνηνκίεο, επεηδή ζα κεγηζηνπνηήζνπλ ην θέξδνο ηνπο, αιιά ην θάλνπλ γηαηί είηε ηνπο πηέδνπλ λφκνη, είηε γηαηί ζέινπλ λα θεξδίζνπλ ηελ εχλνηα εμσηεξηθψλ νξγαληζκψλ πνπ αζρνινχληαη κε ηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο. Έηζη έρνπλ θαζηεξσζεί θαλνληζκνί θαη 21

πξφηππα ζηα νπνία ζπκκνξθψλνληαη νη παξαγσγηθέο κνλάδεο. Σέηνηα πξφηππα είλαη ην ISO14000, ην European Eco-Management and Audit Scheme(ΔΜΑS) θαη άιια. Ο θφζκνο πιένλ αλαδεηά πξντφληα θηιηθά ζην πεξηβάιινλ θαη πξνζπαζεί λα ζπκκεηέρεη θαη απηφο, κε φπνηνλ ηξφπν κπνξεί ζηελ κείσζε ηεο ξχπαλζεο ηνπ πιαλήηε. Φπζηθά είλαη επεξεαζκέλνο θαη απφ ηηο ελέξγεηεο ησλ αθηηβηζηψλ, πνπ πνιιέο θνξέο θξίλνληαη ππεξβνιηθέο. Γελ είλαη φκσο ζε φιν ηνλ θφζκν ην ίδην επαίζζεηνη νη άλζξσπνη, ζε ζέκαηα πνπ αθνξνχλ ζηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο. Κάζε ρψξα έρεη ηα δηθά ηεο πηζηεχσ θαη ηηο δηθέο ηεο ζπλήζεηεο. Έηζη ινηπφλ νη επηρεηξήζεηο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε δηεζλέο επίπεδν πξέπεη λα γλσξίδνπλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θάζε ιανχ, ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ θαιή εηθφλα ζε φηη αθνξά ηελ πξνζηαζία ηνπ πεξηβάιινληνο. 3.3 Έρευνα και Ανϊπτυξη(R&D) Σν ηκήκα R&D κίαο επηρείξεζεο είλαη πνιχ ζεκαληηθφ γηα ηελ δεκηνπξγία θαη δηαηήξεζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Μία επηρείξεζε κε κεγάιν ηκήκα R&D κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη εκπφδηα εηζφδνπ ζηνπο αληαγσληζηέο θαη λα πεηχρεη έηζη νηθνλνκίεο θιίκαθαο αιιά θαη δηαθνξνπνίεζε(porter 1979). Σν 1984 ν Wernerfelt ηνλίδεη ηελ ζεκαζία ηνπ ηκήκαηνο απηνχ θαη αλαθέξεη φηη ζα πξέπεη λα ππάξρεη ζπλερήο ρξεκαηνδφηεζε ψζηε λα θαηαθέξεη ε επηρείξεζε λα κείλεη ζηελ θνξπθή. Μάιηζηα ρξεζηκνπνηεί θαη κηα παξνκνίσζε. Έλα ςειφ δέληξν ζε έλα δάζνο ζα πάξεη πεξηζζφηεξν θσο απφ ηνλ ήιην θαη ζα θαηαθέξεη λα παξακείλεη ςειφηεξν. Σν R&D ηκήκα απνηειεί κία είδνπο επέλδπζε, ελψ νη γλψζεηο πνπ ζα απνθηεζνχλ ζην ηκήκα απηφ κπνξεί λα νδεγήζνπλ ζηελ θαηλνηνκία. Η θαηλνηνκία κε ηελ ζεηξά ηεο βειηηψλεη ηελ παξαγσγηθφηεηα ηεο επηρείξεζεο. Γη απηφ ινηπφλ δελ ζα πξέπεη νη επηρεηξήζεηο λα δηζηάζνπλ, λα δαπαλήζνπλ ρξήκαηα ζηνλ ηνκέα απηφ, αθνχ κειινληηθά ζα απνθέξεη θέξδε, ελψ ζα δψζεη ηελ δπλαηφηεηα ηεο δεκηνπξγίαο θαη δηαηήξεζεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Οη επηρεηξήζεηο πνπ επεθηείλνληαη ζε δηεζλέο επίπεδν θαη παξάιιεια έρνπλ κεγάιν ηκήκα R&D, έρνπλ πνιχ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο λα αλαπηχμνπλ πξαθηηθέο πνπ ζα νδεγήζνπλ ζε αεηθφξν αλάπηπμε, ελψ 22

είλαη πνιχ πην εχθνιν απηέο νη πξαθηηθέο, λα δηαηεξεζνχλ γηα κεγάιν δηάζηεκα (Subrata Chakrabarty, Liang Wang,2012). ηαλ νη αληαγσλίζηξηεο εηαηξίεο έρνπλ θαη απηέο κεγάια, θαη αμηφινγα ηκήκαηα R&D, ηφηε ππάξρεη πηζαλφηεηα λα δεκηνπξγεζεί έλα είδνο ζπλερφκελνπ αληαγσληζκνχ κεηαμχ ηνπο, πνπ ζα νδεγεί ζηελ παξαγσγή λέσλ θαηλνηφκσλ πξντφλησλ. Απφ εθεί θαη πέξα ζεκαληηθφ ξφιν παίδνπλ νη θαηνρπξσκέλεο παηέληεο πνπ ζα πξνζηαηέςνπλ ηα πξντφληα απηά απφ ηελ αληηγξαθή. Σα ζπγθξηηηθά πιενλεθηήκαηα ρακεινχ παξαγσγηθνχ θφζηνπο θαη εμεηδίθεπζεο πνπ σο ζήκεξα θαζφξηδαλ ηελ ζέζε ησλ ρσξψλ ζηελ παγθφζκηα νηθνλνκία, εθηνπίδνληαη απφ ηα πιενλεθηήκαηα θαηλνηνκίαο θαη ηερλνγλσζίαο(παιάζθαο, 2011). 3.4 Καινοτομύα(Innovation) Οη αιιαγέο ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ ηνκέα ζπκβαίλνπλ ηφζν γξήγνξα θαη απηφ απνηειεί πξφθιεζε γηα ηελ θάζε επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα δηαηεξήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Πξέπεη λα θαηαθέξεη λα αθνινπζήζεη ην ξαγδαία κεηαβαιιφκελν πεξηβάιινλ πνπ βαζίδεηαη ζηελ γλψζε(chun-liang Chen, Yi-Long Jaw2009). Άξα ε επηβίσζε ηεο, εμαξηάηαη απφ ην βαζκφ ζηνλ νπνίν κπνξεί λα παξνπζηάζεη θαηλνηφκεο ηδέεο. Πνιιέο έξεπλεο, πνπ αθνξνχλ ζηελ ζεσξία δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ, ηνλίδνπλ ηελ ζπνπδαηφηεηα ηεο θαηλνηνκίαο. πλήζσο ε θαηλνηνκία είλαη απνηέιεζκα ηνπ ηκήκαηνο R&D θαη ζπλδέεηαη άκεζα κε απηφ. Οη θαηλνηφκεο ηδέεο εθηφο απφ ηελ δεκηνπξγία λέσλ πξντφλησλ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ θαη ζηελ δηαδηθαζία παξαγσγήο. Μπνξεί δειαδή λα γίλεη θάπνηνο αλαζρεδηαζκφο ζηελ παξαγσγή πνπ λα νδεγήζεη ζε κείσζε θαηαλάισζεο ελέξγεηαο ή ζε κείσζε ησλ απνβιήησλ. Μηα άιιε θαηεγνξία θαηλνηνκηψλ, είλαη απηή πνπ αθνξά ηνλ ηξφπν πξνζθνξάο ππεξεζηψλ πξνο ηνπο πειάηεο. Γηα ην ιφγν απηφ πνιινί αθαδεκατθνί εξεπλεηέο χζηεξα απφ επηζηακέλεο κειέηεο θαηέιεμαλ φηη «νη θαιύηεξεο ππεξεζίεο πξνο ηνπο πειάηεο αλαδεηθλύεηαη ζαλ ην θαιύηεξν εξγαιείν πνπ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί γηα ην ζρεδηαζκό ελόο δηαηεξήζηκνπ αληαγσληζηηθνύ πιενλεθηήκαηνο»(lewis, B.R. & Mitchell, V.W. 1990). Γεληθά θαηλνηφκεο ηδέεο αλ 23

εθαξκνζηνχλ ζσζηά κπνξνχλ λα απνθέξνπλ πνιιά νθέιε ζηελ επηρείξεζεο πνπ ζα ζπκβάιινπλ ζηνλ απψηεξν ζθνπφ, ηελ επίηεπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Η θαηλνηνκία θαη ην ηκήκα έξεπλαο θαη αλάπηπμεο κηαο επηρείξεζεο, ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ ηερλνγλσζία ησλ εξγαδνκέλσλ, πνπ απνηειείηαη απφ πςειή εηδίθεπζε, κπνξεί λα επηθέξεη ζεκαληηθά απνηειέζκαηα. 3.5 Ποιότητα(Quality) Η πνηφηεηα έρεη απνθηήζεη ηα ηειεπηαία ρξφληα απμαλφκελε ζεκαζία ηφζν γηα ηνπο θαηαλαισηέο φζν θαη γηα ηηο επηρεηξήζεηο. Η δηαθνξνπνίεζε πνπ είλαη έλαο απφ ηνπο ζεκαληηθφηεξνπο παξάγνληεο απφθηεζεο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο κπνξεί λα δεκηνπξγεζεί κε ηελ παξαγσγή πνηνηηθφηεξσλ πξντφλησλ. Άξα ην δπλακηθφ πεξηβάιινλ πνπ ππάξρεη απηή ηε ζηηγκή, πνπ ραξαθηεξίδεηαη απφ έληνλν αληαγσληζκφ, αιιά θαη ηηο επηπηψζεηο ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο, αλαγθάδεη ηηο επηρεηξήζεηο λα ζηξέςνπλ ην ελδηαθέξνλ ηνπο ζηελ πνηφηεηα, γηα λα δηαθνξνπνηεζνχλ θαη λα απνθηήζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Καζψο, ε πνηφηεηα εμειίρηεθε ζηαδηαθά σο έλλνηα αμίαο ζε επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο θαη άξρηζε λα απνηειεί βαζηθφ ζηνηρείν ηνπ κείγκαηνο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ θαη κε ηελ αλάπηπμε ηεο ηερλνινγίαο νη επηρεηξήζεηο άξρηζαλ λα έρνπλ απέλαληη ηνπο πειάηεο απαηηεηηθνχο θαη κε πεξηζζφηεξεο γλψζεηο(gupta et al.,2005). Οη βαζηθέο παξάκεηξνη ηεο πνηφηεηαο ελφο πξντφληνο ζπλνςίδνληαη ζηα παξαθάησ ραξαθηεξηζηηθά (Evans, 2010): 1. Απφδνζε (performance). 2. Πξνδηαγξαθέο (features). 3. Αμηνπηζηία (Reliability). 4. πκκφξθσζε Πξνδηαγξαθψλ (conformance). 5. Αλζεθηηθφηεηα (durability). 6. Δμππεξέηεζε κεηά ηελ Πψιεζε (serviceability). 24

7. Αηζζεηηθά Υαξαθηεξηζηηθά (aesthetics). 8. Τπνθεηκεληθή Αληίιεςε Πνηφηεηαο (perceived quality). Η πνηφηεηα έρεη λα θάλεη θπζηθά κε ην πξντφλ θαηά θχξην ιφγν αιιά θαη κε ηηο πξνζθεξφκελεο ππεξεζίεο. Γηα πξψηε θνξά ν φξνο πνηφηεηα ππεξεζίαο ρξεζηκνπνηήζεθε ηελ δεθαεηία ηνπ 1880 φηαλ παξαηεξήζεθε φηη ε πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο δελ αξθνχζε απφ κφλε ηεο. Η πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ επηηπρία ή θαη ζηελ απνηπρία επηρεηξήζεηο κε παξφκνηα πξντφληα. 3.5.1 Σύςτημα τυποπούηςησ ISO Ο δηεζλήο νξγαληζκφο ISO (International Organization for Standardization) είλαη έλαο κε θπβεξλεηηθφο νξγαληζκφο κε παξαξηήκαηα ζε 157 δηαθνξεηηθέο ρψξεο θαιχπηνληαο φιε ηελ παγθφζκηα αγνξά. Ο νξγαληζκφο είλαη έλα παγθφζκην δίθηπν, ην νπνίν πξνζδηνξίδεη πνηα δηεζλή πξφηππα (International Standards) απαηηνχληαη απφ ηηο επηρεηξήζεηο, ηηο θπβεξλήζεηο θαη ηελ θνηλσλία. Σα πξφηππα εμειίζζνληαη ζε ζπλεξγαζία κε ηα ηκήκαηα πνπ αλαιακβάλνπλ ηελ εθαξκνγή ηνπο θαη πηνζεηνχληαη θάησ απφ έλα πιαίζην δηαθαλψλ δηαδηθαζηψλ. Σν ζχζηεκα ηππνπνίεζεο ISO απνηειείηαη απφ πεξηζζφηεξα απφ 17.000 πξφηππα, ηα νπνία παξέρνπλ πξαθηηθέο ιχζεηο θαη νθέιε γηα ζρεδφλ φιεο ηηο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο, ηε βηνκεραλία θαη ηε ηερλνινγία θαιχπηνληαο θαη ηηο ηξεηο βαζηθέο θαηεπζχλζεηο ησλ επηρεηξήζεσλ, δειαδή ηελ νηθνλνκία, ην πεξηβάιινλ θαη ηελ θνηλσλία(www.iso.org). Σα πην γλσζηά ISO πνπ δίλνληαη ζε πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη ηα παξαθάησ(www.iso.org): ISO 9000 Quality management ISO 14000 Environmental management ISO 3166 Country codes ISO 26000 Social responsibility ISO 50001 Energy management 25

ISO 31000 Risk management ISO 22000 Food safety management ISO 4217 Currency codes ISO 639 Language codes 3.6 Διεθνοπούηςη(Internationalization) Γηεζλνπνίεζε έρνπκε φηαλ κηα επηρείξεζε μεπεξλά ηα ζχλνξα ηεο ρψξαο ζηελ νπνία ηδξχζεθε θαη αλαδεηά επθαηξίεο ζε άιιεο ρψξεο. Τπάξρνπλ πνιιά πιενλεθηήκαηα πνπ πξνζθέξεη. Παξαθνινπζεί ηνπο δηεζλήο αληαγσληζηέο θαη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν δηαρεηξίδνληαη ηηο δπλακηθέο ηνπο ηθαλφηεηεο ελψ παίξλεη ηδέεο γηα ηελ αλαθαηαλνκή θαη πξνζαξκνγή ησλ δηθψλ ηεο ηθαλνηήησλ. Πξηλ αξθεηά ρξφληα δελ απνηεινχζε ζπρλφ θαηλφκελν ε επέθηαζε ησλ επηρεηξήζεσλ ζε δηεζλέο επίπεδν. ήκεξα είλαη επηηαθηηθή αλάγθε γηα ηελ επηβίσζε ησλ κεγάισλ επηρεηξήζεσλ. Έηζη δεκηνπξγείηαη κεγαιχηεξνο αληαγσληζκφο ηφζν ζην εζσηεξηθφ πεξηβάιινλ φζν θαη ζην εμσηεξηθφ. Γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο πνιππινθφηεηαο ησλ εμειίμεσλ ηνπ παγθφζκηνπ πεξηβάιινληνο είλαη απαξαίηεηε θαη ε θαηάιιειε ζηξαηεγηθή(παπαδάθεο 2002). Η δηεζλνπνίεζε φκσο, ζχκθσλα κε ηνλ Dicken (1998) δελ αθνξά κφλν ζηελ γεσγξαθηθή επέθηαζε ηεο νηθνλνκηθήο δξαζηεξηφηεηαο ηεο επηρείξεζεο, πέξα απφ ηα εζληθά ζχλνξα, αιιά θαη ζηελ ιεηηνπξγηθή ελζσκάησζε, ζηηο δηαθνξεηηθέο θνπιηνχξεο ηνπ θάζε ιανχ. Αλ ε επηρείξεζε θαηέρεη κεγάιν ηκήκα R&D ηφηε θαηέρεη δπλαηφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ θαη κπνξεί λα ην δηαηεξήζεη. Απηφ νθείιεηαη ζην φηη ε επηρείξεζε: 1) καζαίλεη απφ ηνπο ελδηαθεξφκελνπο ζην εμσηεξηθφ, νη νπνίνη έρνπλ δηαθνξεηηθέο αληηιήςεηο θαη αλεζπρίεο ζε θνηλσληθά, νηθνλνκηθά θαη πεξηβαιινληηθά ζέκαηα, 2) πξνζαξκφδεη ηηο δηάθνξεο δηαδηθαζίεο ηεο ζηηο απαηηήζεηο ησλ λέσλ ελδηαθεξφκελσλ, 3) ρηίδεη πξαθηηθέο αεηθφξνπ αλάπηπμεο ρξεζηκνπνηψληαο λέεο γλψζεηο θαη λέεο ηερλνινγίεο πνπ απνθηήζεθαλ απφ ηηο εκπεηξίεο ζηηο λέεο αγνξέο (Subrata Chakrabarty, Liang Wang,2012). χκθσλα ινηπφλ κε απηφ ην άξζξν, 26

κία επηρείξεζε πνπ θηλείηαη ζε παγθφζκην επίπεδν, αλ έρεη θνπιηνχξα θαηλνηνκίαο ηφηε έρεη πνιχ πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο λα δεκηνπξγήζεη θαη λα δηαηεξήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. 3.6.1 Μονοπϊτια Διεθνοπούηςησ Ο δξφκνο γηα ηε δηεζλνπνίεζε κπνξεί λα δηαθέξεη γηα θάζε επηρείξεζε. Τπάξρνπλ πνιινί ηξφπνη γηα λα εηζέιζεη κηα επηρείξεζε ζηελ δηεζλή αγνξά. Μπνξεί λα ζηνρεχεη ζηε γξήγνξε είζνδν ζηα δηεζλή δξψκελα εθκεηαιιεπφκελε θάπνην θελφ ζηελ αγνξά, απνθηψληαο έηζη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Μπνξεί λα ζπλάςεη ζηξαηεγηθέο ζπκκαρίεο κε μέλεο επηρεηξήζεηο ή λα εγθαζηδξχζεη κηα νινθιεξσκέλε αλεμάξηεηε παξαγσγηθή κνλάδα ζε αγνξά ηνπ εμσηεξηθνχ. πσο κπνξνχκε λα δνχκε ζην παξαθάησ ζρήκα ζην πξψην ζηάδην κία επηρείξεζε δξαζηεξηνπνηείηαη σο εγρψξηνο παξαγσγφο, πνπ πξνκεζεχεη απνθιεηζηηθά ηελ ηνπηθή αγνξά. Γηάθνξνη ιφγνη φκσο κπνξεί λα αλαγθάζνπλ ηελ επηρείξεζε λα αλαδεηήζεη επέθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ έμσ απφ ηα ζχλνξά ηεο. Η επηρείξεζε, ζπλδπάδνληαο ηα OLI(Ownership, Location, Internalization) πιενλεθηήκαηά ηεο θαη επηιέγνληαο ηνλ ηχπν εηζφδνπ πνπ ζπλάδεη κε ηνπο ζηξαηεγηθνχο ηεο ζηφρνπο, εηζέξρεηαη ζην δεχηεξν ζηάδην δηεζλνχο επέθηαζήο ηεο. ην ζηάδην απηφ, επηιέγεη ε επηρείξεζε αλ ζα επελδχζεη ζηελ δεκηνπξγία παξαγσγηθήο κνλάδαο ή απιά ζα πξαγκαηνπνηήζεη εμαγσγηθή δξαζηεξηφηεηα. Τπνζέηνληαο πσο ε επηρείξεζε αθνινπζεί κηα ινγηθή πνξεία δηεζλνχο επέθηαζεο, ην δεχηεξν ζηάδην αθνξά ζηελ άκεζε ή έκκεζε, κέζσ αληηπξνζψπνπ, εκπνξηθή δξαζηεξηνπνίεζή ηεο ζε αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνχ. Θα κπνξεί δειαδή λα επηιέμεη θάπνηνλ ζπλεξγάηε πνπ ζα παξάγεη ηα πξντφληα ηεο γηα ινγαξηαζκφ ηεο. Αλ νη πσιήζεηο είλαη αξθεηά ηθαλνπνηεηηθέο, ε επηρείξεζε ζα εγθαζηδξχζεη ζπγαηξηθή ζηελ λέα αγνξά. Η ζπγαηξηθή, ε νπνία εθηειεί κφλν ιεηηνπξγίεο δηαλνκήο θαη πξνψζεζεο ζηελ μέλε ρψξα, κπνξεί λα είλαη είηε εμ νινθιήξνπ λέα κνλάδα είηε ππάξρνπζα, απφ ηε κεηξηθή εμαγνξαζζείζα, επηρείξεζε. Χζηφζν, ε κεηξηθή κπνξεί λα επηιέμεη άιιεο ελαιιαθηηθέο, φπσο γηα παξάδεηγκα ηε ζχλαςε ζηξαηεγηθψλ ζπκκαρηψλ ή ηε ζπγρψλεπζε κε άιιε μέλε ή εγρψξηα επηρείξεζε. ε ηειηθφ ζηάδην, ε κεηξηθή ηδξχεη ζπγαηξηθέο παξαγσγηθψλ δξαζηεξηνηήησλ γηα ηελ εληαηηθφηεξε επέθηαζή ηεο ζηε δηεζλή αγνξά. Φπζηθά απηά 27

ηα βήκαηα δελ είλαη απαξαίηεην λα ηεξνχληαη απφ φιεο ηηο επηρεηξήζεηο ελψ ελδέρεηαη θάπνηα επηρείξεζε λα αθνινπζεί δηαθνξεηηθή ζηξαηεγηθή εηζφδνπ ζε δηαθνξεηηθέο ρψξεο, αλάινγα κε ηηο πεξηζηάζεηο. ρήκα 1 Παξαγσγή θαη εκπφξην ζηελ εγρψξηα αγνξά πλδπαζκφο ησλ OLI πιενλεθηεκάησλ Ownership(Ιδηνθηεζίαο) Location(Σνπνζεζίαο) Internalization (Γηεζλνπνίεζεο) Δπηινγή ηχπνπ εηζφδνπ ζηε δηεζλή αγνξά Δμαγσγέο κέζσ αλεμάξηεησλ αληηπξνζψπσλ Αδεηνδφηεζε ζε μέλν παξαγσγφ Ίδξπζε εκπνξηθήο ζπγαηξηθήο κέζσ: Νέαο κνλάδαο ή Δμαγνξάο Ίδξπζε παξαγσγηθήο ζπγαηξηθήο κέζσ: Νέαο κνλάδαο ή Δμαγνξάο 28

Πεγή: Dicken P., (1992), Global Shift: Transforming the World Economy, London: The Guilford Press/ Paul Chapman Publishing 3.7 Φόμη(Reputation) Η θήκε κίαο επηρείξεζεο είλαη έλα ζεκαληηθφ άπιν πεξηνπζηαθφ ζηνηρεηφ, πνπ κπνξεί λα πξνζδψζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αθνχ κπνξεί λα ηελ μερσξίζεη κεηαμχ ησλ αληαγσληζηψλ πνπ παξάγνπλ παξφκνηα πξντφληα. Πνιιέο θνξέο ε εηαηξηθή θήκε είλαη ζπλψλπκε κε ηελ εηαηξηθή εηθφλα θαη απηφ πξνθαιεί κία ζχγρπζε. Η εηαηξηθή εηθφλα είλαη ε ζπλνιηθή εληχπσζε πνπ κηα νληφηεηα πξνθαιεί θαη εηαηξηθή θήκε είλαη ε ππφιεςε ηελ νπνία έρεη ε εηαηξηθή εηθφλα αλάκεζα ζηηο νκάδεο ελδηαθεξνκέλσλ(dowling, 1993). Μεξηθνί νξηζκνί πνπ εκθαλίδνληαη ζηελ βηβιηνγξαθία είλαη νη εμήο: Η θήκε κηαο επηρείξεζεο είλαη κία ζεηξά από ραξαθηεξηζηηθά, γηα ην πώο βιέπεη ν αγνξαζηήο ηελ επηρείξεζε θαη κπνξεί λα είλαη είηε ζεηηθή είηε αξλεηηθή. Levitt, 1965 Φήκε είλαη ην απνηέιεζκα κηαο αληαγσληζηηθήο δηαδηθαζίαο, ζηελ νπνία νη επηρεηξήζεηο ηνλίδνπλ ηα βαζηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά, ώζηε λα απμήζνπλ ηελ θνηλσληθή ηνπο ζέζε. Spence, 1974 Φήκε είλαη ην ζύλνιν ησλ νηθνλνκηθώλ θα κε νηθνλνκηθώλ ηδηνηήησλ πνπ απνδίδνληαη ζε κία επηρείξεζε, πξνεξρόκελεο από ηηο ελέξγεηεο ηεο ζην παξειζόλ. Weigelt θαη Camerer, 1988 Η θήκε ηεο εηαηξίαο αληαλαθιά ηελ ηζηνξία ησλ πξνεγνύκελσλ ελεξγεηώλ ηεο. Yoon et al, 1993 29

Σν θάζε δηαθνξεηηθφ θνηλφ κπνξεί λα αληηιακβάλεηαη αιιηψο ηελ θήκε κίαο ζπγθεθξηκέλεο επηρείξεζεο. Γηα παξάδεηγκα άιια ραξαθηεξηζηηθά ζα πξνζδψζεη ζε κία επηρείξεζε έλαο δηεπζπληήο, άιια έλαο επελδπηήο θαη άιια έλαο θαηαλαισηήο. πλήζσο νη θαηαλαισηέο δελ ελδηαθέξνληαη γηα ηελ απφδνζε ηεο εηαηξίαο αιιά γηα ην πξντφλ πνπ αγφξαζαλ(caruana, 1997). Απφ ηνπο παξαπάλσ νξηζκνχο ζπκπεξαίλνπκε φηη ε θήκε δεκηνπξγείηαη απφ ελέξγεηεο ηνπ παξειζφληνο. Γηα παξάδεηγκα αλ θάπνηνο δηεπζπληήο ζε κία εηαηξία, ηεξεί πάληνηε ηηο ππνζρέζεηο ηνπ ηφηε δηαδίδεηαη ε θήκε φηη είλαη αμηφπηζηνο. Έηζη ινηπφλ ζε κειινληηθέο ηνπ ππνζρέζεηο κπνξνχκε λα αλακέλνπκε φηη ζα ηηο ηεξήζεη. Κάπσο έηζη θαη ζε επίπεδν επηρεηξήζεσλ αλ δηαδνζεί κία θήκε ηφηε ηελ ιακβάλνπλ ζνβαξά ππφςε νη ελδηαθεξφκελνη. Έλα απιφ παξάδεηγκα είλαη ε ηήξεζε εκεξνκεληψλ παξάδνζεο ησλ πξντφλησλ. Αλ ν ελδηαθεξφκελνο γλσξίδεη φηη ζην παξειζφλ ε ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε ηεξνχζε ηα ρξνλνδηαγξάκκαηα, ηφηε ζα ηελ εκπηζηεπηεί πην εχθνια. πσο θαηαιαβαίλνπκε ε θήκε απνηειεί ζεκαληηθφ θνκκάηη ζηελ δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο αθνχ βνεζά ζηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ αιιά δεκηνπξγεί θαη εκπφδηα γηα είζνδν λέσλ αληαγσληζηψλ. Δπηρεηξήζεηο γηα παξάδεηγκα πνπ δεκηνχξγεζαλ ηελ θήκε φηη πνπιάλ θζελφηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο, έρνπλ θαηαθέξεη λα θεξδίζνπλ κεγάια κεξίδηα πειαηψλ, ελψ ηαπηφρξνλα δελ κπνξεί λα «κπεη ζην παηρλίδη» εχθνια λένο αληαγσληζηήο θαη λα απνθηήζεη ζεκαληηθά κεξίδηα ζηελ αγνξά. Έλα παξάδεηγκα απφ ηα δεθάδεο πνπ κπνξνχκε λα πξνζέμνπκε, είλαη ηα Media Markt, ηα νπνία έρνπλ θαηαθέξεη κε ηελ ζηξαηεγηθή κάξθεηηλγθ πνπ αθνινπζνχλ, λα ηνπνζεηεζνχλ ζην κπαιφ ηνπ θαηαλαισηή σο ηα πην θηελά ειεθηξηθά πξντφληα. Σα νθέιε πνπ κπνξεί λα πξνθχςνπλ απφ ηελ ζεηηθή εηαηξηθή θήκε είλαη πάξα πνιιά. Μέζα απφ ηελ θήκε κπνξεί λα ελεκεξψλεη ηνπο πηζαλνχο αγνξαζηέο γηα ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο(π.ρ. αλψηεξε πνηφηεηα), κπνξεί λα ηηκνινγήζεη αθξηβφηεξα ηα πξντφληα ηεο, κπνξεί λα πξνζειθχζεη επελδπηέο, κπνξεί λα πξνζειθχζεη θαιχηεξν εξγαηηθφ πξνζσπηθφ θαη ηέινο λα δεκηνπξγήζεη εκπφδηα εηζφδνπ ζε αληαγσληζηέο. 30

3.8 Δημόςιεσ Σχϋςεισ(Public Relations) «Οη δεκόζηεο ζρέζεηο είλαη ε δηνηθεηηθή ιεηηνπξγία πνπ αλαγλσξίδεη, δεκηνπξγεί θαη δηαηεξεί ακνηβαίεο ζρέζεηο κε επεξγεηηθά απνηειέζκαηα κεηαμύ ηνπ νξγαληζκνύ θαη ησλ δηαθόξσλ νκάδσλ θνηλνύ, από ηηο νπνίεο νκάδεο εμαξηάηαη ε επηηπρία ή ε απνηπρία ηνπο» (Cutlip, Center, Broom, 2006). Οη νκάδεο θνηλνχ πνπ αλαθέξεη ν νξηζκφο, ζε πεξηπηψζεηο πνπ αλαθεξφκαζηε ζε δεκφζηεο ζρέζεηο επηρεηξήζεσλ, απνηεινχλ ηηο νκάδεο πνπ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ νηθνλνκηθή, πνιηηηθή, πνιηηηζηηθή θαη θνηλσληθή επεκεξία ζηα ζπκβαιιφκελα κέξε. Πνιιέο επηρεηξήζεηο κπνξεί λα έρνπλ μερσξηζηφ ηκήκα Γηνίθεζεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ, πνπ ζα αλαιακβάλεη λα ζρεδηάζεη ηελ ζηξαηεγηθή κε ζθνπφ λα σθειεζεί απφ ηηο νκάδεο πνπ ζα πξνζεγγίζεη. Τπάξρεη φκσο πεξίπησζε, νη δηάθνξεο νκάδεο πνπ ζα πξνζεγγίζεη, λα έρνπλ δηαθνξεηηθνχο ζηφρνπο αιιά θαη αληηθξνπφκελα ζπκθέξνληα κε φηη θίλδπλν ζπλεπάγεηαη απηφ. Οη δεκφζηεο ζρέζεηο, είλαη πνιιέο θνξέο έλαο παξακειεκέλνο ηνκέαο. Κάπνηεο επηρεηξήζεηο δελ επελδχνπλ θαζφινπ, ελψ άιιεο ζεσξνχλ πσο είλαη έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο πνπ δεκηνπξγεί νθέιε. Πνιινί κάλαηδεξ ζεσξνχλ φηη ην λα «ρηίζεη» θάπνηνο θαιέο δεκφζηεο ζρέζεηο ζέιεη πνιιά ρξφληα θαη ζπλήζσο δελ κπνξνχλ λα πεξηκέλνπλ, αθνχ ζέινπλ λα πεηχρνπλ ην ζηφρνπο πνπ ηνπο έρνπλ δνζεί, άκεζα. 4. Κύριεσ θεωρύεσ που ςχετύζονται με την μελϋτη τησ ϋννοιασ του Ανταγωνιςτικού Πλεονεκτόματοσ Οη δχν θπξηφηεξεο ζεσξίεο πνπ επηθξάηεζαλ ηα ηειεπηαία πεξίπνπ ηξηάληα ρξφληα ζηνλ ρψξν ηεο κειέηεο ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο είλαη ε ζεσξία ησλ πφξσλ θαη ε ζεσξία ησλ δπλακηθψλ ηθαλνηήησλ. 31

4.1 Η θεωρύα των Πόρων(Resource-Based View) Ο φξνο «πφξνη» κίαο επηρείξεζεο αλαθέξζεθε γηα πξψηε θνξά απφ ηελ Edith Penrose ην 1959 ζην βηβιίν ηεο: «The Theory of the Growth of the Firm». θαη ζεσξείηαη ε «κεηέξα» ηεο RBV. Η Penrose κίιεζε γηα ηελ εηεξνγέλεηα ησλ επηρεηξήζεσλ, αθφκα θαη αλ αλήθνπλ ζηνλ ίδην θιάδν. Δπίζεο αλαθέξεη γηα ηηο αιιαγέο ηνπ πεξηβάιινληνο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο. Η πξψηε ζεκαληηθή θαη νπζηαζηηθή φκσο αλαθνξά γηα ηελ ζεσξία ησλ πφξσλ, έγηλε ην 1984 απφ ηνλ Wernerfelt ζην άξζξν ηνπ κε ηίηιν "A Resource-Based View of the Firm". Ο Wernerfelt ηφληζε θαη απηφο ηελ δηαθνξά πνπ έρνπλ επηρεηξήζεηο ηνπ ίδηνπ θιάδνπ θαη πξνζπάζεζε λα αλαδεηήζεη ηα αίηηα απηήο ηεο εηεξνγέλεηαο. Έηζη θαηέιεμε ζηελ ζπγγξαθή ηνπ παξαπάλσ άξζξνπ. Απηφ ην άξζξν πξνζπάζεζε λα ζηξέςεη ηνπο αλαγλψζηεο-κειεηεηέο πξψηα ζηνπο πφξνπο θαη κεηά ζην πξντφλ γηα ηελ επηηπρία ηεο επηρείξεζεο θαη αλαθέξεη φηη ε RBV βιέπεη ηελ επηρείξεζε ζαλ έλα ζχλνιν πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ. O Wernerfelt(1984) έδηλε πεξηζζφηεξε ζεκαζία ζηνπο πφξνπο αιιά θαη ζηελ δηαθνξνπνίεζε. Αλαθέξεη φηη κία επηρείξεζε πξέπεη λα εθκεηαιιεχεηαη ηνπο πφξνπο ηεο, λα δεκηνπξγεί θαηλνχξγηνπο αιιά θαη λα ηνπο πξνζηαηεχεη, ψζηε λα δεκηνπξγεί απηφκαηα εκπφδηα εηζφδνπ γηα ηνπο αληαγσληζηέο. Θεκειηψδε αξρή ηεο ζεσξίαο ησλ πφξσλ απνηειεί ε ζεψξεζε φηη ε βάζε γηα ηελ απφθηεζε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, απφ κηα επηρείξεζε είλαη ν ζσζηφο ζπλδπαζκφο θαη αμηνπνίεζε ησλ πφξσλ πνπ απηή δηαζέηεη (Wernerfelt 1984). Ο Barney (1991) αλαθέξεη ν ηη ε RBV είλαη αλακθηζβήηεηα ε πην επίζεκε θαη ιεπηνκεξήο απεηθφληζε ηεο πξννπηηθήο ησλ επηρεηξήζεσλ. Οη ηέζζεξηο παξάγνληεο πνπ θάλνπλ ηνπο πφξνπο λα πξνζθέξνπλ ζπλερψο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα νξίδνπλ ν ηη νη πφξνη πξέπεη λα είλαη πςειήο αμίαο(πξνζθέξνπλ απνδνηηθφηεηα θαη απνηειεζκαηηθφηεηα-valuable), ζπάληνη(δελ ζπλαληψληαη ζπρλάrare), κε αληηγξάςηκνη(νη αληαγσληζηέο δελ κπνξνχλ εχθνια λα ηνπο αληηγξάςνπλinimitable) θαη κε αληηθαηαζηάζηκνη(άιινη πφξνη δελ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ ίδηεο ιεηηνπξγίεο-non substitutable). Απηέο ηηο 4 πξνυπνζέζεηο ν Barney (1991) ηηο αλαθέξεη θαη σο VRIN. ηελ βηβιηνγξαθία ζπλαληψληαη πνιιέο κειέηεο θαη άξζξα γηα ην πψο ε RBV θάλεη κηα επηρείξεζε λα παξακέλεη αληαγσληζηηθή ζην πέξαζκα 32

ηνπ ρξφλνπ. Οη ζθνπηέο απφ ηηο νπνίεο κειεηάηαη αθνξνχλ ζηελ δηνίθεζε αλζξσπίλσλ πφξσλ, ζηελ νηθνλνκηθή πιεπξά, ζην κάξθεηηλγθ, ζηελ επηρεηξεκαηηθφηεηα θαη ζηελ δηεζλή επηρεηξεκαηηθφηεηα(barney, Wright, Ketchen 2001). χκθσλα κε ηνλ Barney (1991) ππάξρνπλ δχν βαζηθέο ππνζέζεηο γηα ηνπο πφξνπο. Πξψηνλ, νη πφξνη θαηαλέκνληαη αλνκνηφκνξθα ζηηο επηρεηξήζεηο(εηεξνγέλεηα) θαη δεχηεξνλ απηνί νη παξαγσγηθνί πφξνη δελ κπνξνχλ λα κεηαθεξζνχλ απφ εηαηξεία ζε εηαηξεία ρσξίο θφζηνο. χκθσλα κε απηέο ηηο δχν ππνζέζεηο θαηέιεμε ζε δχν ζπκπεξάζκαηα. Α) ζνη πφξνη είλαη ηαπηφρξνλα ζπάληνη θαη πςειήο αμίαο πξνζδίδνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Β) Οη πφξνη πνπ είλαη κε αληηγξάςηκνη, κε αληηθαηαζηάζηκνη θαη κε κεηαθέξζηκνη (Dierickx & Cool, 1989) παξάγνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θαη ηνπ δίλνπλ δηάξθεηα ζηνλ ρξφλν(αεηθφξν). Οη Amit θαη Schoemaker (1993) νξίδνπλ φηη πφξνη είλαη "Απνζέκαηα απφ δηαζέζηκνπο παξάγνληεο πνπ αλήθνπλ ή ειέγρνληαη απφ ηελ εηαηξεία". Πφξνο είλαη νηηδήπνηε κπνξεί λα ζεσξεζεί δχλακε ή αδπλακία ζε κηα εηαηξεία θαη αλήθεη ζηα πιηθά ή άπια πεξηνπζηαθά ζηνηρεία ηεο. Σέηνηνη είλαη ε επσλπκία ηεο επηρείξεζεο, ηα κεραλήκαηά ηεο, ην θεθάιαηφ ηεο, νη ηερλνινγηθέο γλψζεηο ηεο, νη εκπνξηθέο ηεο επαθέο, νη ηθαλφηεηεο θαη δεμηφηεηεο ησλ εξγαδνκέλσλ θαη άιινη(grant,1991, Amit & Schoemaker, 1993). Αλαθνξηθά κε ηελ ηαμηλφκεζε ηνπο, ν Παπαδάθεο(1998) πξνηείλεη ηξεηο θαηεγνξίεο πφξσλ: α) ηνπο θπζηθνχο πφξνπο, β) ηνπο αλζξψπηλνπο πφξνπο θαη γ) ηνπο νξγαλσζηαθνχο πφξνπο. Οη θπζηθνί πφξνη πεξηιακβάλνπλ ηηο πξψηεο χιεο, ηελ ηερλνινγία, ην κεραλνινγηθφ εμνπιηζκφ, ηηο θαηλνηνκίεο. Οη αλζξψπηλνη πφξνη αθνξνχλ ην αλζξψπηλν δπλακηθφ, ηηο ηθαλφηεηέο ηνπ, ηηο γλψζεηο πνπ δηαζέηεη, ηελ εκπεηξία ηνπ. Οη νξγαλσζηαθνί πφξνη αλαθέξνληαη ζηε ρξεκαηνδφηεζε, ηε δηνίθεζε, ηελ εγεζία θαη ηελ θνπιηνχξα ηεο επηρείξεζεο. Οη πφξνη ρσξίδνληαη ζε δχν κεγάιεο θαηεγνξίεο: ηνπο πιηθνχο πφξνπο θαη ηνπο άπινπο πφξνπο. Τιηθνί κπνξεί λα είλαη νη εγθαηαζηάζεηο, νη πξψηεο χιεο, ηα κεραλήκαηα αιιά θαη ηα ρξεκαηννηθνλνκηθά απνζέκαηα. Ο φξνο «άπινη πφξνη» ρξεζηκνπνηείηαη γηα πφξνπο πνπ δελ έρνπλ θπζηθή ππφζηαζε φπσο: 1) δηθαηψκαηα πλεπκαηηθήο ηδηνθηεζίαο θαη δηπιψκαηα επξεζηηερλίαο, 2) εκπνξηθά κπζηηθά, 3) ζπκβφιαηα θαη άδεηεο, 4) βάζεηο δεδνκέλσλ, 5) πιεξνθνξίεο ζηνλ δεκφζην ηνκέα, 33

6) πξνζσπηθά θαη νξγαλσηηθά δίθηπα, 7) ην know how ησλ ππαιιήισλ, ησλ πξνκεζεπηψλ, ησλ δηαλνκέσλ, ησλ εηδηθψλ ζπκβνχισλ, 8) ε θήκε ησλ πξντφλησλ θαη ηεο εηαηξείαο, 9) ε θνπιηνχξα ηνπ νξγαληζκνχ(hall 1993). Οη πφξνη απφ κφλνη ηνπο δελ είλαη παξαγσγηθνί. Ο ζπλδπαζκφο ησλ πφξσλ φκσο κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ παξαγσγηθφηεηα ηεο εηαηξίαο. ηαλ κηα επηρείξεζε θαηέρεη πφξνπο, δελ ζεκαίλεη απαξαίηεηα φηη ζα απνθέξεη θέξδε. Αξρηθά κπνξεί νη πφξνη λα είλαη πεξηνξηζκέλνη, ζε αξηζκφ ή αμία θαη νη αληαγσληζηέο κε αληίζηνηρνπο πφξνπο, λα θαηαζθεπάδνπλ ην πξντφλ κε κηθξφηεξν θφζηνο. Δπίζεο κπνξεί νη αληαγσληζηέο λα θαηέρνπλ θάπνηνλ πφξν πςειήο αμίαο ηνλ νπνίν δελ κπνξεί λα «μεπεξάζεη» ε πξψηε επηρείξεζε. Αλ δχν επηρεηξήζεηο θαηέρνπλ ίδηνπο πφξνπο αιιά αθνινπζνχλ δηαθνξεηηθή ζηξαηεγηθή ηφηε πάιη δελ ζα έρνπλ ίδηα απνηειέζκαηα. Άξα ζπκπεξαίλνπκε φηη νη πφξνη φζν θαη αλ πιεξνχλ ηηο πξνυπνζέζεηο VRIN ηνπ Barney αλ δελ ζπλνδεχνληαη απφ κηα θαιή ζηξαηεγηθή, δελ κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. 4.1.1 Συμπερϊςματα που προκύπτουν από την RBV Ο αξρηθφο ζηφρνο ησλ επηρεηξήζεσλ ήηαλ λα απνθηήζνπλ κεγάια θέξδε, ζίγνπξα κεγαιχηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηνπο. Γηα λα επηηεπρζεί απηφο ν ζηφρνο, έπξεπε λα απνθηήζνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ην νπνίν ζχκθσλα κε ηνλ Porter (1989) κπνξνχζε λα πξνέιζεη είηε κε εγεζία θφζηνπο είηε κε δηαθνξνπνίεζε. Αξρηθά φηαλ εκθαλίζηεθε ε ζεσξία ησλ πφξσλ δελ ηεο δφζεθε ε πξέπνπζα ζεκαζία. ηελ ζπλέρεηα φκσο ζρεδφλ φινη νη εξεπλεηέο, αθνχ αληηιήθζεθαλ ηελ ζεκαζία ηεο, ηελ αλέθεξαλ ζρεδφλ ζε φια ηα άξζξα, κε ζρεηηθά ζέκαηα αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Η πην ζεκαληηθή παξαηήξεζε ήηαλ φηη ππήξρε εηεξνγέλεηα ζηηο επηρεηξήζεηο αθφκα θαη ηνπ ίδηνπ θιάδνπ. Απηήλ ηελ εηεξνγέλεηα έπξεπε θαηά έλα ηξφπν λα ηελ εθκεηαιιεπηνχλ ηα δηνηθεηηθά ηνπο ζηειέρε. Έηζη ινηπφλ νη επηρεηξήζεηο πξνζπαζνχζαλ λα εληνπίζνπλ ηνπο πφξνπο ηνπο, θπξίσο απηνχο ζηνπο νπνίνπο μερψξηδαλ, θαη λα ηνπο πξνζηαηέςνπλ απφ ηνπο αληαγσληζηέο, δεκηνπξγψληαο εκπφδηα. 34

ηαλ νη πφξνη πνπ πξνζδίδνπλ αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ζπλδένληαη κεηαμχ ηνπο, ηφηε είλαη πην πηζαλφ ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα λα έρεη δηάξθεηα ζηνλ ρξφλν(eisenhardt 2000). Απφ ηελ ζεσξία ησλ πφξσλ πξνθχπηνπλ δχν παξαδνρέο, ψζηε λα γίλεη αληηιεπηή ε κεγάιε ζεκαζία ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο γηα ην ζρεδηαζκφ ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο. Πξψηνλ, νη πφξνη θαη νη ηθαλφηεηεο παξέρνπλ ηε βαζηθή θαηεχζπλζε γηα ηε ζηξαηεγηθή ηεο επηρείξεζεο θαη δεχηεξν απνηεινχλ πξσηαξρηθέο πεγέο επηηπρίαο θαη θεξδνθνξίαο(παπαδαθεο 1998). Η ζεσξία ησλ πφξσλ, έρεη φπσο αλαθέξακε πξνεγνπκέλσο, απαζρνιήζεη ηελ βηβιηνγξαθία νπθ νιίγεο θνξέο. ηα πεξηζζφηεξα άξζξα αλαθέξνληαη ηα ζεηηθά ηεο ζεσξίαο, φκσο ππάξρνπλ θαη άξζξα πνπ ηελ θαηαθξίλνπλ, θαη παξνπζηάδνπλ ηηο αδπλακίεο ηεο. Η RBV θαηεγνξείηαη φηη είλαη κηα ζηαηηθή ζεσξία αθνχ ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίνλ εκπιέθεηαη κε δπλακηθέο έλλνηεο είλαη πεξηνξηζκέλνο. Σέηνηεο έλλνηεο είλαη ηα φξηα, ηα ρξνλνδηαγξάκκαηα, ε θαηλνηνκία θαη ε επηρεηξεκαηηθφηεηα. Η RBV δειαδή παξνπζηάδεη ηνπο ρξήζηκνπο πφξνπο, αιιά δελ αλαιχεη ηελ ρξνληθή ζηηγκή ζηελ νπνία δεκηνπξγήζεθαλ νη πφξνη απηνί θαη ππφ πνηεο ζπλζήθεο θαη πσο ε επηρείξεζε θαηλνηνκεί θαη αμηνπνηεί ηνπο πφξνπο απηνχο, γηα ηελ δεκηνπξγία δηαξθνχο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο (Kraaijenbrink et al 2010). 4.2 Η θεωρύα των Δυναμικών Ικανοτότων (Dynamic Capabilities Theory) Η χπαξμε πφξσλ απφ κφλε ηεο δελ κπνξεί λα πξνζθέξεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, αθφκα θαη αλ νη πφξνη απηνί πιεξνχλ ηηο πξνυπνζέζεηο VRIN ηνπ Barney. Υξεηάδνληαη θαη νη θαηάιιειεο ηθαλφηεηεο. Αλ ζέιεη κηα επηρείξεζε λα μερσξίζεη απφ ησλ αληαγσληζκφ ζα πξέπεη λα κπνξεί λα επηδείμεη έγθαηξε αληαπφθξηζε, ζηηο ξαγδαίεο αιιαγέο πνπ ζπκβαίλνπλ θαη λα παξνπζηάδεη θαηλνηφκα πξντφληα. Απηφ θπζηθά πξέπεη λα ζπλδπάδεηαη κε δηνηθεηηθέο ηθαλφηεηεο, ψζηε λα ζπληνλίδνληαη απνηειεζκαηηθά νη εζσηεξηθέο θαη εμσηεξηθέο αιιαγέο (Teece, Pisano, & Shuen, 1997). πγθεθξηκέλα νη Teece, Pisano, & Shuen, (1997) νξίδνπλ ηηο δπλακηθέο ηθαλφηεηεο σο: ηελ ηθαλόηεηα ηεο εηαηξίαο λα ελζσκαηώλεη, δεκηνπξγεί, 35

αλαδηαηάζζεη ηηο εζσηεξηθέο θαη εμσηεξηθέο ηεο ηθαλόηεηεο ηεο, γηα λα αληηκεησπίζεη ην ξαγδαία αλαπηπζζόκελν πεξηβάιινλ. Οη απαηηήζεηο ηεο αγνξάο ζπλερψο αιιάδνπλ, ελψ νη αληαγσληζηέο βξίζθνπλ ηξφπνπο γηα λα θεξδίδνπλ κεξίδην ζηελ αγνξά. Κάπνηνη πφξνη παχνπλ λα είλαη ζεκαληηθνί ελψ θάπνηνη άιινη γελληνχληαη. ζν πην γξήγνξα αληηιεθζνχλ ηα ζηειέρε απηέο ηηο αιιαγέο ηφζν πεξηζζφηεξεο πηζαλφηεηεο ππάξρνπλ λα δηαηεξήζνπλ ή θαη λα βειηηψζνπλ ηελ ζέζε ηνπο ζηελ αγνξά. Οη Eisenhardt θαη Martin ην 2000 αλαθέξνπλ φηη ν κφλνο ηξφπνο γηα λα κπνξέζνπλ νη Γπλακηθέο Ιθαλφηεηεο λα απνηειέζνπλ πεγή ελφο δηαηεξήζηκνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, είλαη κφλν αλ εθαξκφδνληαη πην γξήγνξα θαη πην έμππλα απφ ηνλ αληαγσληζκφ, έηζη ψζηε λα κπνξέζνπλ εγθαίξσο λα ηξνπνπνηήζνπλ θαη λα δηακνξθψζνπλ ηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο θαηάιιεια, γηα λα αληηκεησπηζηνχλ κε επηηπρία νη αιιαγέο πνπ ζπκβαίλνπλ ζην αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ ζην νπνίν δξαζηεξηνπνηνχληαη νη επηρεηξήζεηο. Ιθαλφηεηα είλαη ε δπλαηφηεηα πνπ έρεη κία επηρείξεζε λα ρξεζηκνπνίεη ηνπο πφξνπο ηεο ψζηε λα πεηχρεη έλα επηζπκεηφ απνηέιεζκα (Amit & Schoemaker, 1993). Δίλαη ζηνηρεία ηνπ ελεξγεηηθνχ, πιηθά ή άπια νξγαλσζηαθά ζηνηρεία ηα νπνία δελ κπνξνχλ λα αγνξαζηνχλ, αιιά λα δεκηνπξγεζνχλ(teece, Pisano, & Shuen, 1997). Απηφ πνπ ρξεηάδεηαη κηα επηρείξεζε γηα λα δεκηνπξγήζεη θαη λα δηαηεξήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα είλαη δπλακηθέο ηθαλφηεηεο (dynamic capabilities). Ο φξνο δπλακηθέο ζεκαίλεη φηη απηέο νη ηθαλφηεηεο θάζε θνξά ζα αιιάδνπλ ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο πνπ δεκηνπξγεί ην πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο. Θα πξέπεη φκσο λα αιιάδνπλ έγθαηξα γηαηί είλαη δχζθνιν λα πξνζδηνξηζηεί ε θχζε ηνπ αληαγσληζκνχ(teece, Pisano, & Shuen, 1997). Η ηαρχηεηα ησλ αιιαγψλ, πνπ ζπκβαίλνπλ είλαη ηθαλή λα αθήζεη πίζσ επηηπρεκέλεο έσο ηψξα επηρεηξήζεηο. Έηζη, αλ ηα ζηειέρε δελ κπνξέζνπλ λα αληηιεθζνχλ γξήγνξα ηηο αιιαγέο, ζε ζρέζε κε ηνπο αληαγσληζηέο ζα ράζνπλ ηελ επθαηξία λα θεξδίζνπλ θάπνην πξνβάδηζκα. Οη αιιαγέο πνπ ζπκβαίλνπλ ζην πεξηβάιινλ κηαο επηρείξεζεο κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ ηφζν απεηιή, φζν θαη επθαηξία(porter 1985). Οη ηθαλφηεηεο πνπ κπνξνχλ εχθνια λα ηηο κηκεζνχλ ή ηηο θαηέρνπλ ήδε νη αληαγσληζηέο, απνηεινχλ ηεο νξηαθέο ηθαλφηεηεο(threshold competencies), ελψ αληίζεηα απηέο πνπ είλαη δχζθνιν λα ηηο κηκεζνχλ νλνκάδνληαη ηθαλφηεηεο θνξκνχ ή κνλαδηθέο ηθαλφηεηεο(core competencies)(παπαδάθεο 1998). Οη ηθαλφηεηεο θνξκνχ, 36