Η ΤΙΟΘΔΣΗΗ ΣΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΓΙΚΣΤΩΝ Ω ΓΙΑΦΗΜΙΣΙΚΑ ΜΔΑ

Σ.Δ.Η ΚΑΒΑΛΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΑΥΔΗΡΗΖ ΠΛΖΡΟΦΟΡΗΩΝ Η ΤΙΟΘΔΣΗΗ ΣΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΓΙΚΣΤΩΝ Ω ΓΙΑΦΗΜΙΣΙΚΑ ΜΔΑ ΠΑΣΡΑ ΓΔΩΡΓΗΑ & ΣΗΟΜΠΑΝΟΤΓΖ ΖΡΩ ΑΠΡΗΛΗΟ 2013 ΔΠΟΠΣΖ ΚΑΘΖΓΖΣΖ Μάιακα Διενλφξα-Ηνπιία Δκπονηθείζα πηστιακή εργαζία απαραίηηηη για ηην κηήζη ηοσ βαζικού πηστίοσ

ΠΡΟΛΟΓΟ Ζ παξνχζα πηπρηαθή εξγαζία καο πξαγκαηεχεηαη ηελ πηνζέηεζε ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ κε ζθνπφ ηε δηαθήκηζε. θνπφ έρεη ηε κειέηε ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ θαη ηελ θαηαλφεζε ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπο, αιιά θαη ηε ζεκαληηθή ζέζε πνπ θαηέρνπλ ζηε δηαθήκηζε. Θα εμεηάζνπκε, επίζεο, ηελ επίδξαζε ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ κέζσ ηηο δηαθήκηζεο ζε ζπγθεθξηκέλεο επηρεηξήζεηο. Θα ζέιακε λα επραξηζηήζνπκε ηελ θαζεγήηξηά καο θα. Μάιακα Διενλφξα -Ηνπιία γηα ηελ πνιχηηκε βνήζεηα θαη ζπλεξγαζία.

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ Πίλαθας περηετοκέλωλ Δηζαγσγή... 7 ΜΔΡΟ ΠΡΩΣΟ... 9 Kεθάιαην 1... 9 Ζ δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν... 9 1.1 Οξηζκφο θαη ηζηνξία ηεο online δηαθήκηζεο... 9 1.2 Υαξαθηεξηζηηθά ηεο online δηαθήκηζεο... 10 1.2.1 Μαδηθή θαη δηαπξνζσπηθή επηθνηλσλία... 10 1.2.2 Δλεξγφ θνηλφ... 11 1.2.3 Μεηάδνζε κεγάιεο πνζφηεηαο πιεξνθνξηψλ... 12 1.2.4 Υακειφ θφζηνο... 13 1.2.5 Γπλαηφηεηα αλαπξνζαξκνγήο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο... 13 1.3 Σα πιενλεθηήκαηα ηνπ δηαδηθηχνπ σο δηαθεκηζηηθφ κέζν... 14 1.4 Σα κεηνλεθηήκαηα ηνπ δηαδηθηχνπ σο δηαθεκηζηηθφ κέζν... 15 1.5 Οη ιφγνη πξνβνιήο θαη δηαθήκηζεο κάζα απφ ην δηαδίθηπν... 15 1.6 Οη πξνυπνζέζεηο απνηειεζκαηηθήο δηαθήκηζεο ζην δηαδίθηπν... 17 Κεθάιαην 2... 18 Κνηλσληθά δίθηπα... 18 2.1 Ηζηνξηθή αλαδξνκή θνηλσληθψλ δηθηχσλ... 18 2.2 Οξηζκφο ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ θαη αλάιπζε... 20 2.3 Online θνηλσληθή δηθηχσζε... 21

2.4 Οθέιε θαη θίλδπλνη θνηλσληθψλ δηθηχσλ... 22 Κεθάιαην 3... 26 Γηαθήκηζε κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Facebook... 26 3.1 Σν Facebook θαη ε ιεηηνπξγία ηνπ... 26 3.2 Σξφπνη δηαθήκηζεο κέζσ Facebook... 29 3.3 Πιενλεθηήκαηα δηαθήκηζεο κέζσ Facebook... 32 3.4 Μεηνλεθηήκαηα δηαθήκηζεο κέζσ Facebook... 35 Κεθάιαην 4... 37 Ζ δηαθήκηζε κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Μy Space... 37 4.1 Ση είλαη ην Μy Space θαη πψο ην ρξεζηκνπνηνχκε... 37 4.2 Ζ δηαθήκηζε κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Μy Space... 40 4.3 Πιενλεθηήκαηα δηαθήκηζεο κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Μy Space... 43 4.4 Μεηνλεθηήκαηα δηαθήκηζεο κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Μy Space... 44 Κεθάιαην 5... 46 Ζ δηαθήκηζε κέζσ ηνπ θνηλσληθνχ δηθηχνπ Twitter... 46 5.1 Ση είλαη ην Twitter θαη πψο ιεηηνπξγεί... 46 5.2 Σξφπνη δηαθήκηζεο κέζσ Twitter... 49 5.3 Πιενλεθηήκαηα δηαθήκηζεο ζην Twitter... 51 5.4 Μεηνλεθηήκαηα δηαθήκηζεο ζην Twitter... 52

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ Κεθάιαην 6... 54 χληνκε αλαθνξά θαη ζηα ππφινηπα θνηλσληθά δίθηπα... 54 6.1 Flickr... 54 6.2 YouTube... 56 6.3 Linked In... 57 6.4 Google θαη Google+... 58 ΜΔΡΟ ΓΔΤΣΔΡΟ... 61 Κεθάιαην 7... 61 Μειέηε πεξηπηψζεσλ... 61 7.1 Μειέηε Πεξηπηψζεσλ δηαθεκίζεσλ ζην Facebook... 61 7.1.1 The English Cheesecake factory... 61 7.1.2 Ζ πεξίπησζε ηεο Ακεξηθαληθήο επηρείξεζεο State Bicycle... 62 7.1.3. Luxury Link... 64 7.1.4 Ζ πεξίπησζε ηεο Levis Jeans... 65 7.2 Google θαη Google+... 66 7.3 Twitter... 67 7.3.1. H επηρείξεζε Whipped Bakeshop... 67 7.3.2 Ζ πξνψζεζε ηεο Porsche κέζσ Twitter... 68 7.3.3 Ζ πεξίπησζε ηεο Paramount Pictures... 69 7.4 Γηαθήκηζε ζην LinkedIn... 70 7.4.1 Ζ Πεξίπησζε ηεο Citi... 70

7.4.2 Ζ πεξίπησζε ηεο αεξνπνξηθήο εηαηξείαο Cathay Pacic Airways.. 71 πκπεξάζκαηα... 73 Βηβιηνγξαθία... 75

Δηζαγωγή Ζ αλάπηπμε ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ ζην δηαδίθηπν έρεη εηζάγεη λένπο ηξφπνπο επηθνηλσλίαο θαη δηακνηξαζκνχ πιεξνθνξηψλ θαη αξρείσλ. Ζ θνηλσληθή δηθηχσζε εθκεηαιιεχεηαη ηελ ηεξάζηηα εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο ηφζν ζηνλ ηνκέα ηνπ software φζν θαη ζηνλ ηνκέα ηνπ hardware, νη νπνίεο έρνπλ επηηξέςεη ηελ πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν απφ νπνηνδήπνηε ζεκείν θαη αλ βξίζθεηαη ν ρξήζηεο. Σα θνηλσληθά δίθηπα ζήκεξα αξηζκνχλ εθαηνκκχξηα θαλαηηθψλ ρξεζηψλ, νη νπνίνη ηα έρνπλ εηζάγεη ζηελ θαζεκεξηλφηεηα ηνπο θαη ζηεξίδνληαη ζε απηά ηφζν γηα ηελ θνηλσληθή ηνπο φζν θαη ηελ επαγγεικαηηθή ηνπο δσή.. Σα θνηλσληθά δίθηπα είλαη ίζσο ε εμέιημε ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ θαη ησλ απιψλ ηζηνζειίδσλ ηνπ δηαδηθηχνπ ηα νπνία ζπλδπάζηεθαλ ζηηο πιαηθφξκεο θνηλσληθήο δηθηχσζεο. Σα θνηλσληθά δίθηπα παξνπζηάδνπλ κία ζεηξά απφ βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά φπσο ε εγγξαθή ησλ ρξεζηψλ θαη ε δεκηνπξγία πξνθίι, ε δεκηνπξγία ιηζηψλ κε θίινπο ή επαθέο θαη ε αλαδήηεζε άιισλ κειψλ. Δπίζεο έλα βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηνπο ζήκεξα είλαη νη δπλαηφηεηεο πνπ πξνζθέξνπλ γηα δηαθήκηζε. Αληηθείκελν απηήο ηεο εξγαζίαο είλαη λα αλαιχζεη ηα θνηλσληθά δίθηπα, λα εληνπίζεη ηνπο πηζαλνχο ηξφπνπο δηαθήκηζεο κέζσ ησλ δηθηχσλ απηψλ θαη ζηε ζπλέρεηα λα εμεηαζηνχλ ηα επί κέξνπο θνηλσληθά δίθηπα θαη ν ηξφπνο δηαθήκηζεο. Σα δεκνθηιέζηεξα θνηλσληθά δίθηπα ζήκεξα είλαη ην Facebook, ην MySpace, ην Twitter θαη ην LinkedIn. Σν πξψην κέξνο ηεο εξγαζίαο είλαη βηβιηνγξαθηθφ θαη αλαθέξεηαη ζηα θνηλσληθά δίθηπα. Σν πξψην θαη ην δεχηεξν θεθάιαην απνηεινχλ κία αλαζθφπεζε ζηε ζεσξία πνπ ππάξρεη γηα ηα θνηλσληθά δίθηπα, ηα πιενλεθηήκαηα θαη ηα κεηνλεθηήκαηα ηνπο, φπσο θαη γηα ηελ online Σελ. 7 από 78

δηαθήκηζε. Σα θεθάιαηα 3 έσο 6 παξνπζηάδνπλ ηα ζεκαληηθφηεξα θνηλσληθά δίθηπα, ηνπο ηξφπνπο δηαθήκηζεο ζε απηά φπσο επίζεο ηα κεηνλεθηήκαηα θαη ηα πιενλεθηήκαηα ηα νπνία παξνπζηάδνπλ. Σν δεχηεξν κέξνο ηεο εξγαζίαο κειεηά πεξηπηψζεηο επηρεηξήζεσλ νη νπνίεο έρνπλ ρξεζηκνπνηήζεη επηηπρψο ηα θνηλσληθά δίθηπα γηα ηε δηαθήκηζή ηνπο. θφπηκα έρνπλ επηιερζεί θάπνηεο ζεκαληηθέο επηρεηξήζεηο αιιά θαη κηθξφηεξεο θαζψο ζηφρνο ηεο εξγαζίαο είλαη λα δείμεη πσο κε κηθξφ ζρεηηθά θφζηνο κπνξεί κία κηθξή ή κία κηθξνκεζαία επηρείξεζε λα απνθνκίζεη ζεκαληηθά νθέιε απφ ηε δηαθήκηζε ησλ πξντφλησλ ηεο ζε έλα κέζν θνηλσληθήο δηθηχσζεο. Σελ. 8 από 78

ΜΔΡΟ ΠΡΩΣΟ Kεθάιαηο 1 Η δηαθήκηζε ζηο δηαδίθησο 1.1 Ορηζκός θαη ηζηορία ηες online δηαθήκηζες H δηάδνζε ηνπ Παγθφζκηνπ Ηζηνχ Πιεξνθνξηψλ ( World Wide Web) νδήγεζε ζηελ επαλάζηαζε ζην ρψξν ηεο δηαθήκηζεο θαη δεκηνχξγεζε λέα πιενλεθηήκαηα ηα νπνία κέρξη εθείλν ην ζεκείν ιίγνη κπνξνχζαλ λα ζθεθηνχλ. Δλψ φπσο είλαη ήδε γλσζηφ ζήκεξα ν παγθφζκηνο ηζηφο δεκηνπξγήζεθε αξρηθά γηα ζηξαηησηηθνχο ζθνπνχο ηειηθά απνθαζίζηεθε ε εκπνξεπκαηνπνίεζή ηνπ. Σν εγρείξεκα μεθίλεζε ην 1969 απφ ην Advanced Research Projects Agency (ARPA) πνπ αλήθεη ζηελ θπβέξλεζε ησλ Ζ.Π.Α. θαη ζηελ αξρηθή ηνπ κνξθή είρε νλνκαζηεί ARPANET. O ζηφρνο ήηαλ ε επηθνηλσλία θαη αληαιιαγή δεδνκέλσλ κεηαμχ ησλ ππνινγηζηψλ δηαθφξσλ εξεπλεηηθψλ ηδξπκάησλ ηεο ρψξαο. Σν δηαδίθηπν έθεξε κία επαλάζηαζε ζηηο ζρέζεηο ησλ αλζξψπσλ, εηζήγαγε λένπο ηξφπνπο επηθνηλσλίαο θαη άξα θαη λένπο ηξφπνπο δηαθήκηζεο. Ζ online δηαθήκηζε απνηειεί έλα ζχγρξνλν είδνο ηεο δηαθήκηζεο ην νπνίν θαη αμηνπνηεί ην δηαδίθηπν σο κέζν επηθνηλσλίαο θαη πξνβνιήο. Οη πξψηεο online δηαθεκίζεηο μεθίλεζαλ ην 1990 θαη ζηεξίρζεθαλ θπξίσο ζηηο ππεξεζίεο δηαθήκηζεο κέζσ e-mail νη νπνίεο απνηέιεζαλ κία αξλεηηθή πξαθηηθή ε νπνία θαη δέρζεθε ζθνδξή θξηηηθή θαη ζήκεξα έρεη νξηζηεί σο spam. ήκεξα ε online δηαθήκηζε ζηεξίδεηαη ζηνλ παγθφζκην ηζηφ ν νπνίνο απνηειεί εθαξκνγή ηνπ δηαδηθηχνπ. Ο παγθφζκηνο ηζηφο ζήκεξα κεηξά έλαλ αζχγθξηηα κεγάιν αξηζκφ ηζηνζειίδσλ κε δηαθνξεηηθή δνκή θαη Σελ. 9 από 78

1 Ζ Γηαθήκηζε ην Γηαδίθηπν πεξηερφκελν νη νπνίεο βξίζθνληαη αλνηρηέο ζε θάζε ηχπν δηαθήκηζεο. Ζ online δηαθήκηζε δελ δηαθέξεη ζεκαληηθά απφ ηελ παξαδνζηαθή δηαθήκηζε κε ηελ νπνία κνηξάδνληαη νξηζκέλεο θνηλέο αξρέο. Πξφθεηηαη μαλά γηα ηελ επί πιεξσκή κνξθή πξνσζεηηθήο επηθνηλσλίαο κέζα απφ ηε ρξήζε ελφο κέζνπ κε ζηφρν ηελ αχμεζε ησλ πσιήζεσλ ηνπ, ππφ δηαθήκηζε πξντφληνο θαη ηεο αλαγλσζηκφηεηαο ηνπ. Ωζηφζν κνηξάδνληαη θαη ζεκαληηθέο δηαθνξέο. Ζ online δηαθήκηζε ζηεξίδεηαη ζε λέεο κνξθέο επηθνηλσλίαο. ε θάζε πεξίπησζε ππάξρεη ν πνκπφο(δηαθεκηζηήο) ν νπνίνο ηνπνζεηεί ζην δηαδίθηπν έλα κήλπκα(δηαθήκηζε) ην νπνίν απεπζχλεηαη ζε πνιιαπινχο δέθηεο νη νπνίνη αηζζάλνληαη πσο θαηά θάπνην ηξφπν ην κήλπκα απεπζχλεηαη πξνο απηνχο. ηελ αγγιηθή νξνινγία κε άιια ιφγηα ε online δηαθήκηζε θαιείηαη σο interaction oriented. 1 1.2 Υαραθηερηζηηθά ηες online δηαθήκηζες Ζ online δηαθήκηζε σζηφζν έρεη ηα δηθά ηεο ραξαθηεξηζηηθά γλσξίζκαηα θαη ζηνηρεία. 1.2.1 Μαδηθή θαη δηαπροζωπηθή επηθοηλωλία Δηδηθφηεξα ζηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο θαηαξγείηαη κεηά απφ πνιιά ρξφληα ε κνλφδξνκε ζρέζε δηαθήκηζεο θαη θαηαλαισηή. Οη δηαδηθηπαθέο δηαθεκίζεηο επέηξεςαλ ηελ αμηνπνίεζε ηεο αλάδξαζεο (feedback) θαη ηεο αιιειεπίδξαζεο (interaction). Ζ καδηθή θαη δηαπξνζσπηθή επηθνηλσλία φζν αληηθξνπφκελε θαη αλ αθνχγεηαη σο έλλνηα ζεκαίλεη πσο κέζα απφ ηνλ παγθφζκην ηζηφ νη δηαθεκίζεηο κπνξνχλ λα ηεζνχλ ζε κία ηζηνζειίδα 1 Anja Janoska, Web Advertising, John Benjamin Publishing, The Netherlands, 2004, ζ. 47 Σελ. 10 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ηελ νπνία ζα επηζθεθηνχλ εθαηνκκχξηα ρξήζηεο θαη ηαπηφρξνλα ζα ηελ δηαβάζεη θάζε έλαο απφ απηνχο. Βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηεο δηαδηθηπαθήο επηθνηλσλίαο είλαη ε δεκηνπξγία δηαιφγνπ πιένλ κεηαμχ δηαθήκηζεο θαη δέθηε, θαη ηδηαίηεξα κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ πιένλ θαη θνηλνχ. Ζ εμέιημε ηεο δηαδηθηπαθήο δηαθήκηζεο έδσζε πνιιαπιέο δπλαηφηεηεο ζηνπο δηαθεκηζηέο λα κπνξνχλ λα ζπγθεληξψλνπλ ζηνηρεία γηα θάζε δηαθήκηζε πνπ αλεβαίλεη ζε κία ηζηνζειίδα. Μέζσ ηεο ηερλνινγίαο κπνξνχλ αλά πάζα ζηηγκή λα γλσξίδνπλ ηνλ αθξηβή αξηζκφ ησλ αηφκσλ ηα νπνία πξφζεμαλ ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Πνιιαπιέο δπλαηφηεηεο έρεη φκσο ν δέθηεο ησλ δηαθεκηζηηθψλ απηψλ κελπκάησλ. Ζ εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο έρεη ζέζεη ζηε δηάζεζε ησλ ρξεζηψλ ηνπ δηαδηθηχνπ κεραληζκνχο, είηε γηα λα ειέγρεη ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα ζηα νπνία εθηίζεηαη δηαβάδνληάο ηα, θπξίσο κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηνπ ηαρπδξνκείνπ, είηε κε ην λα θιείλεη γηα παξάδεηγκα ηα δηαθεκηζηηθά παξάζπξα θαηά ηελ επίζθεςε ζε ηζηνζειίδεο. 1.2.2 Δλεργό θοηλό Σν ελεξγφ θνηλφ αλαθέξεηαη ζην θνηλφ πξνο ην νπνίν απεπζχλεηαη έλα δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Ζ αιιειεπίδξαζε θαη ε ακθίδξνκε επηθνηλσλία ε νπνία πξαγκαηνπνηείηαη ζην πιαίζην ηεο δηαδηθηπαθήο επηθνηλσλίαο δεκηνπξγεί έλα θνηλφ ην νπνίν πιένλ δελ είλαη απιφο δέθηεο αιιά θαη απνζηνιέαο κελπκάησλ. Σν θνηλφ απηφ νλνκάδεηαη σο ελεξγφ,γηαηί ιεηηνπξγεί πιένλ ελεξγά θαη φρη παζεηηθά αλαθνξηθά κε ην δηαθεκηζηηθφ κήλπκα. Πιένλ ην θαζεζηψο ησλ δηαδηθηπαθψλ δηαθεκίζεσλ πξαγκαηνπνηείηαη ζε έλα πιαίζην δηάδξαζεο φπνπ ην άηνκν κπνξεί λα επηιέμεη εάλ ζα εθηεζεί ζηε δηαθήκηζε, ή εάλ επηζπκεί λα ην απνξξίςεη. Σελ. 11 από 78

1 Ζ Γηαθήκηζε ην Γηαδίθηπν 1.2.3 Μεηάδοζε κεγάιες ποζόηεηας πιεροθορηώλ Σν Γηαδίθηπν, απνηειεί ζηηο κέξεο καο ζηνηρείν ηεο θαζεκεξηλφηεηαο. Δίλαη έλα αθφκα κέζν καδηθήο επηθνηλσλίαο, λεαξφ ζε ζρέζε κε ηα ινηπά ειεθηξνληθά κέζα, φκσο κε δχλακε πνπ απμάλεηαη κε αλεμέιεγθηνπο ξπζκνχο. 2 Οη πιεξνθνξίεο πνπ παξέρνληαη πιένλ απφ ην δηαδίθηπν είλαη ζε κνξθή θεηκέλνπ, εηθφλαο, ήρνπ θαη βίληεν. Ζ ζεκαληηθή πξφνδνο ηεο ηερλνινγίαο ζηνλ ηνκέα ηνπ δηαδηθηχνπ νδήγεζε γξήγνξα ζηελ κεηάδνζε φιν θαη κεγαιχηεξνπ φγθνπ πιεξνθνξηψλ θαη αξρείσλ. ηηο κέξεο καο, ε επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ ππνινγηζηψλ είλαη εθηθηή κέζσ ησλ ηειεπηθνηλσληαθψλ δηθηχσλ κε ηε ρξήζε εηδηθψλ ζπζθεπψλ ( modems, routers). Οη πιεξνθνξίεο κεηαδίδνληαη ηαρχηαηα κέζα απφ είλαη έλα παγθφζκην ζχζηεκα απφ αιιεινζπλδεφκελα δίθηπα ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, ην νπνίν επηηξέπεη ζην ρξήζηε ηελ αληαιιαγή πιεξνθνξίαο κε νπνηνδήπνηε άιιν ππνινγηζηή ζπκκεηέρεη ζε απηφ. Ο παγθφζκηνο ηζηφο πιεξνθνξηψλ βαζίδεηαη ζηελ ηερλνινγία ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ρξεζηκνπνηεί ην «ππεξθείκελν» (hypertext). Οη ηζηνζειίδεο είλαη φιεο ζπλδεδεκέλεο κεηαμχ ηνπο ζε κνξθή ππεξθεηκέλνπ, ψζηε λα κπνξνχκε λα κεηαθεξφκαζηε απφ ηε κία ζηελ άιιε κε ηε βνήζεηα ηνπ πνληηθηνχ. Ζ δνκή ηνπ ππεξθεηκέλνπ καο δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα επηιέγνπκε ην κνλνπάηη αλάγλσζεο πνπ ζα αθνινπζήζνπκε αλάινγα κε ην ελδηαθέξνλ καο θαη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ ςάρλνπκε λα βξνχκε. ηελ δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε ην ππεξθείκελν επηηξέπεη ζε θάζε ρξήζηε λα εθηίζεηαη ζε δηαθνξεηηθέο δηαθεκίζεηο ζχκθσλα µε ηηο δηθέο ηνπ επηζπκίεο θαη ελδηαθέξνληα. Σν ππεξθείκελν είλαη ν κεραληζκφο ν νπνίνο κε άιια 2 Εώηος, Γ., (2000).,Γιαθήμιζη: Στεδιαζμός και λειηοσργία ζηα πλαίζια ηης επιτείρηζης και ηοσ διαθημιζηικού γραθείοσ, 4η έκδοζη, Θεζζαλονίκη, Δκδόζεις, University Studio Press, ζ.287 Σελ. 12 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ιφγηα επηηξέπεη ηε δπλαηφηεηα ηεο κεηάδνζεο θαη νξγάλσζεο κεγάινπ φγθνπ πιεξνθνξηψλ. 3 1.2.4 Υακειό θόζηος Ζ δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε επίζεο έρεη έλα αθφκε ζεκαληηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ηεο παξαδνζηαθήο δηαθήκηζεο. Σν πιενλέθηεκα απηφ είλαη ην ρακειφ θφζηνο πνπ έρεη ε κεηάδνζεο ηεο on-line δηαθήκηζεο ζην δηαδίθηπν. Σν ρακειφ θφζηνο ππάξρεη ζε δχν πνιχ ζεκαληηθνχο ηνκείο, νη νπνίνη ζηνπο παξαδνζηαθνχο ηξφπνπο δηαθήκηζεο έρνπλ θαη ην πςειφηεξν θφζηνο. Ο πξψηνο ηνκέαο αλαθέξεηαη ζην θφζηνο πνπ έρεη ε πξνζέγγηζε ηνπ θνηλνχ φζν θαη ζην θφζηνο ηεο κεηάδνζεο ησλ ίδησλ ησλ δηαθεκηζηηθψλ πιεξνθνξηψλ. Ζ δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε ζηεξίδεηαη ζην ρακειφ θφζηνο θαζψο ε ηαρχηεηα κεηάδνζεο είλαη πςειφηεξε θαη ην θνηλφ πνιιαπιαζηάδεηαη. 1.2.5 Γσλαηόηεηα αλαπροζαρκογής ηοσ δηαθεκηζηηθού κελύκαηος Έλα αθφκε πιενλέθηεκα ην νπνίν έρνπλ νη δηαδηθηπαθέο δηαθεκίζεηο είλαη πσο πξνζθέξνπλ ηε δπλαηφηεηα ηαθηηθήο θαη ζπλερνχο αλαπξνζαξκνγήο ηνπ πεξηερνκέλνπ ηνπο. ε ζπλδπαζκφ κε ηε ιεηηνπξγία ηεο αλάδξαζεο φπσο αλαιχζεθε θαη πην πάλσ ην δηαδίθηπν δίλεη ηε δπλαηφηεηα λα αλαπξνζαξκνζηνχλ εχθνια θαη µε ειάρηζην θφζηνο ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα θαη ην πεξηερφκελν ψζηε λα είλαη πεξηζζφηεξν απνηειεζκαηηθά θαη ελδηαθέξνληα. 170-3 3 Anja Janoska, Web Advertising, John Benjamin Publishing, The Netherlands, 2004, ζ Σελ. 13 από 78

1 Ζ Γηαθήκηζε ην Γηαδίθηπν 1.3 Σα πιεολεθηήκαηα ηοσ δηαδηθηύοσ ως δηαθεκηζηηθό κέζο 1. Δχθνιε αλάθηεζε πιεξνθνξηψλ 2. Τςειή επηιεθηηθφηεηα θαζψο κία επηρείξεζε έρεη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ ηελ δπλαηφηεηα λα πξνζεγγίζεη δηαθνξεηηθφ θνηλφ ή θνηλφ κε θάπνηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά. Σν δηαδίθηπν, πξνζθέξεη ηε δπαληφηηεηα λα επηιέμεη ηνλ ηξφπν, ηνλ ρξφλν θαη ην πεξηερφκελν ηεο πιεξνθνξίαο πνπ ζα δηαθεκηζηεί. 3. Γπλαηφηεηα αλάδξαζεο ε νπνία πεξηιακβάλεη ηε δπλαηφηεηα πνπ έρεη ην θνηλφ ηεο δηαδηθηπαθήο δηαθήκηζεο ελ αληηζέζεη κε ην θνηλφ ζην νπνίν απαεπζχλεηαη ε παξαδνζηαθή δηαθήκηζε, λα ιεηηνπξγεί ελεξγεηηθά, λα επηιέγεη δειαδή ην αλ ζα δεη κηα δηαθήκηζε ή αθνκε θαη λα αληηδξάζεη ελεξγά φπσο ζα δνχκε θαη ζηαεπφκελα θεθάιαηα.. 4. Τςειή ρσξεηηθφηεηα πιεξνθνξίαο ε νπνία αλαθέξεηαη ζηε δφκεζε ηεο πιεξνθνξίαο ππφ ηε κνξθή ησλ ππεξζπλδέζκσλ (hyperlinks). Ζ επηρείξεζε κε απηφ ηνλ ηξφπν κπνξεί λα παξέρεη πνιιέο πιεξνθνξίεο πξνο ηνλ ρξήζηε θαη ν ρξήζηεο απφ ηελ άιιε έρεη ηε δπαληνηεηα λα επηιέγεη ηηο δηαθεκίζεηο θαη ηηο πιεξνθνξίεο πνπ απηφο επηζπκεί. 5. Γπλαηφηεηα πεηπρεκέλνπ «targeting»: ππφ ηελ έλλνηα φηη κπνξεί κία επηρείξεζε λα επηιέμεη ην θνηλφ ζην νπνίν ζα απεπζπλζεί κε βάζε θάπνηα εηδηθά ραξαθηεξηζηηθά. 6. Έιεγρνο ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο 7. Απεξηφξηζηνο ρξφλνο δηαθεκηζηηθήο πξνβνιήο Σελ. 14 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ 1.4 Σα κεηολεθηήκαηα ηοσ δηαδηθηύοσ ως δηαθεκηζηηθό κέζο 1. Ζ δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε βξίζθεηαη αθφκε ζηα αξρηθά ηεο ζηάδηα ηφζν ζε επίπεδν πξαθηηθήο φζν θαη ζε επίπεδν έξεπλαο θαη αλάπηπμεο. 2. Γπζπηζηία πνιιψλ ρξεζηψλ πξνο ηηο δηθηπαθέο δηαθεκίζεηο θαη ηελ αμηνπηζηία ηνπο, θπξίσο ιφγσ ησλ εκπεηξηψλ πνπ είραλ ζην παξειζφλ θαη ηνπ γλσζηνχ spamming ή ησλ πξνζπαζεηψλ εμαπάηεζήο ηνπο κέζσ ςεχηηθσλ δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ. 4 3. Ο κεγάινο αληαγσληζκφο θαη ν θαηαηγηζκφο απφ δηαθεκηζηηθά κελχκαηα πνπ δέρνληαη θαζεκεξηλά νη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ είηε κέζσ ησλ δηαθεκίζεσλ ζε ηζηνζειίδσλ ή ζην πξνζσπηθφ ηνπο ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν. Ζ πιεζψξα δηαθεκίζεσλ εκπεξηέρεη θαη ηελ πηζαλφηεηα λα ραζεί κία δηαθήκηζε αλ είλαη ηνπνζεηεκέλε ζε κία ηζηνζειίδα κε πιεζψξα δηαθεκίζεσλ ηδηαίηεξα αλ είλαη θαη ακθηβφινπ αμηνπηζηίαο. 4. Ζ γξήγνξε εμέιημε ηφζν ηνπ δηαδηθηχνπ φζν θαη ησλ ηάζεσλ ηεο δηαδηθηπαθήο δηαθήκηζεο ε νπνία εθηπιίζζεηαη κε ηαρχηαηνπο ξπζκνχο θαη απαηηεί φιν θαη πεξηζζφηεξε πξσηνηππία θαη θαληαζία εθ κέξνπο ησλ επηρεηξήζεσλ γηα λα μερσξίζεη ε δηαθήκηζή ηνπο έλαληη ησλ άιισλ. 1.5 Οη ιόγοη προβοιής θαη δηαθήκηζες κάζα από ηο δηαδίθησο ηε ζχγρξνλε επνρή ε παξνπζία ησλ δηαθεκίζεσλ κίαο επηρείξεζεο ζην δηαδίθηπν θξίλεηαη απαξαίηεηε. Μεξηθνί απφ ηνπο Press, 2005 4 Monle Lee,Carla Johnson, Principles Of Advertising: A Global Perspective, The Haworth Σελ. 15 από 78

1 Ζ Γηαθήκηζε ην Γηαδίθηπν ιφγνπο πνπ θξίλνπλ ηελ επηινγή ηεο δηαθεκηζηηθήο πξνβνιήο κέζα απφ ην δηαδίθηπν επηηαθηηθή είλαη νη παξαθάησ: 1. Σν δηαδίθηπν απνηειεί ην ηδαληθφ κέζν πξνψζεζεο ησλ πξντφλησλ κίαο επηρείξεζεο. ήκεξα ην δηαδίθηπν απνηειεί έλα κέζν δηαθήκηζεο ην νπνίν θαη είλαη δπλαηφ λα ελζσκαησζεί θαη λα ιεηηνπξγήζεη απνηειεζκαηηθά κέζα ζηα πιαίζηα ηεο ζηξαηεγηθήο θαη ηνπ ζρεδηαζκνχ κάξθεηηλγθ γηα ηελ πξνβνιή ησλ πξντφλησλ κηαο επηρείξεζεο. 2. Σν δηαδίθηπν απνηειεί θαη έλα κέζν γηα ηελ αχμεζε ηνπ θχθινπ εξγαζηψλ κίαο επηρείξεζεο. Ζ δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν αλνίγεη λέεο αγνξέο γηα ηελ επηρείξεζε ε νπνία επηιέγεη λα δηαθεκίζεη ηα πξντφληα ηεο δηαδηθηπαθά. 3. Σν δηαδίθηπν επίζεο θάλεη δπλαηή ηελ άκεζε επηθνηλσλία ηεο επηρείξεζεο κε ην θνηλφ. 4. Έλα αθφκε ζεκαληηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ηνπ δηαδηθηχνπ ην νπνίν ην θαζηζηά έλα απφ ηα πην δεκνθηιή κέζα δηαθήκηζεο, είλαη ην ρακειφ θφζηνο δηαθήκηζεο θαζψο ε δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε ραξαθηεξίδεηαη απφ ην ρακειφ θφζηνο παξαγσγήο αιιά θαη πξνβνιήο θάζε δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο. Ζ δηαδηθηπαθή δηαθήκηζε θαίλεηαη πσο αλεβάδεη ην θχξνο κίαο επηρείξεζεο θαη ζπκβάιιεη ζεηηθά ζηελ δηακφξθσζε κίαο θαιήο εηθφλαο πξνο ην θνηλφ. 5. Ζ δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν ησλ πξντφλησλ κηαο επηρείξεζεο ζπρλά απνηειεί ην πξψην βήκα γηα ηελ επέθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο επηρείξεζεο θαη ζηηο δηαδηθηπαθέο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ ηεο. 6. Σέινο ην δηαδίθηπν επηηξέπεη ηελ πξνζέγγηζε ηνπ «ηδαληθνχ» θνηλνχ ζην νπνίν ε επηρείξεζε ζέιεη λα πνπιήζεη ηα πξντφληα Σελ. 16 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ηεο. Σν δηαδίθηπν θαη εηδηθά ηα social media φπσο ζα δνχκε θαη ζηε ζπλερεία επηηξέπνπλ ζηηο επηρεηξήζεηο λα πξνζεγγίζνπλ εηδηθά θνηλά φπσο λένη, γπλαίθεο, νκάδεο πνπ έρνπλ θνηλά ελδηαθέξνληα θαη άιια πνιιά. 5 1.6 Οη προϋποζέζεης αποηειεζκαηηθής δηαθήκηζες ζηο δηαδίθησο Οη βαζηθέο πξνυπνζέζεηο γηα ηελ απνηειεζκαηηθή δηαθήκηζε ζην δηαδίθηπν είλαη δχν. Ζ πξψηε πξνυπφζεζε είλαη ε θαηαιιειφηεηα ηνπ πξντφληνο. Ζ θαηαιιειφηεηα ηνπ πξντφληνο αλαθέξεηαη ζην θαηά πφζν ην πξντφλ πνπ ζέινπκε λα δηαθεκίζνπκε κπνξεί λα δηαθεκηζηεί δηαδηθηπαθά. Παξαδείγκαηα πξντφλησλ ηα νπνία πιεξνχλ ην θξηηήξην ηεο θαηαιιειφηεηαο γηα ηελ πψιεζε ηνπο ζην δηαδίθηπν είλαη ηα βηβιία, ηα CD θαη DVD φπσο θαη δηάθνξνη ηχπνη ινγηζκηθνχ. Ζ δεχηεξε πξνυπφζεζε, είλαη ε θαηαιιειφηεηα θνηλνχ, ε νπνία αλαθέξεηαη ζηελ ζπκθσλία ηνπ θνηλνχ ζην νπνίν ζηνρεχεη ε επηρείξεζε λα πξαγκαηνπνηήζεη λέεο πσιήζεηο, θαη ηνπ θνηλνχ ηνπ δηαδηθηχνπ ή ησλ εηδηθφηεξσλ ηζηνζειίδσλ ζηηο νπνίεο ζα ηνπνζεηεζνχλ ηα δηαθεκηζηηθά κελχκαηα. 6 5 Βλατοπούλοσ, Μ, E-Marketing/Γιαδικησακό Μάρκεηινγκ. Δκδόζεις Rosoli, B Έκδοζη, Αθήνα, 2003. 6 Βλατοπούλοσ, Μ, E-Marketing/Γιαδικησακό Μάρκεηινγκ. Δκδόζεις Rosoli, B Έκδοζη, Αθήνα, 2003. Σελ. 17 από 78

Κεθάιαηο 2 Κοηλωληθά δίθησα 2.1 Ιζηορηθή αλαδροκή θοηλωληθώλ δηθηύωλ To 1997 απνηειεί έλα έηνο ζηαζκφ γηα ην δηαδίθηπν, θαηά ην νπνίν απνθηά 1 εθαηνκκχξην ηζηνηφπνπο θαη μεθηλά παξάιιεια θαη ην blogging. Tελ ίδηα ρξνληά, ε ηζηνζειίδα SixDegrees.com γίλεηαη ε πξψηε ηζηνζειίδα ε νπνία αθήλεη ηνπο ρξήζηεο ηεο λα δεκηνπξγήζνπλ ην δηθφ ηνπο πξνθίι θαη λα μεθηλήζνπλ ηε δεκηνπξγία ιηζηψλ κε θίινπο. Σν 1999 ε ηζηνζειίδα Friends Reunited γίλεηαη ζην Ζλσκέλν Βαζίιεην ε πξψηε ηζηνζειίδα θαη ην πξψην δίθηπν θνηλσληθήο νξγάλσζεο ην νπνίν έρεη σο ζηφρν λα βνεζήζεη ηνπο ρξήζηεο λα μαλαβξνχλ ηνπο ζπκκαζεηέο ηνπο απφ ην ζρνιείν. Σν 2002 δεκηνπξγείηαη ην Friendster, έλαο ηζηνρψξνο θνηλσληθήο δηθηχσζεο ν νπνίνο πεξηιακβάλεη κέιε απφ ηηο ΖΠΑ. πγθεληξψλεη πεξίπνπ 3 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο κέζα ζηνπο ηξεηο πξψηνπο κήλεο ιεηηνπξγίαο ηνπ. Σν 2003 δεκηνπξγείηαη θαη ην δίθηπν θνηλσληθήο νξγάλσζεο MySpace ην νπνίν γηα πνιινχο ζεσξείηαη πσο αληηγξάθεη ην Friendster. Σελ ίδηα ρξνληά μεθηλά θαη ην LinkedIn ην νπνίν θαη έρεη έλαλ πην επαγγεικαηηθφ ραξαθηήξα. Ωζηφζν απνηειεί έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα δίθηπα θνηλσληθήο νξγάλσζεο ζε απηφ ηνλ ηνκέα. Σελ επφκελε ρξνληά ην 2004 εκθαλίδεηαη θαη ην Facebook σο έλα αθφκε δίθηπν θνηλσληθήο νξγάλσζεο ην νπνίν μεθίλεζε σο έλα δίθηπν ηνπηθνχ ραξαθηήξα γηα ηελ επηθνηλσλία ησλ θνηηεηψλ ηνπ παλεπηζηεκίνπ ηνπ Harvard. Σελ. 18 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ Παξάιιεια αλνίγεη θαη ην Flickr σο έλα δίθηπν δηακνηξαζκνχ θσηνγξαθηψλ απφ ηνπο ρξήζηεο ηνπ. Σν 2008 έρνπκε θαη ηελ δεκηνπξγία ηνπ Twitter σο έλα ελαιιαθηηθφ κέζν θνηλσληθήο δηθηχσζεο ην νπνίν ζηεξίδεηαη θπξίσο ζην microblogging θαζψο πέξα απφ ην αλέβαζκα θσηνγξαθηψλ ε θχξηα δξαζηεξηφηεηα ησλ κειψλ είλαη ε αληαιιαγή κηθξψλ ζε κήθνπο κελπκάησλ έσο 140 ραξαθηήξεο ηα νπνία νλνκάδνληαη tweets, ζηα ειιεληθά ηηηηβίζκαηα. Σν 2007 ην Facebook πεξλά ζε έλα επφκελν ζηάδην θαη επηηξέπεη ηελ πην ελεξγή ζπκκεηνρή ησλ κειψλ ηα νπνία έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα λα θηηάμνπλ θαη ηηο δηθέο ηνπο κηθξφ-εθαξκνγέο. Ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ είλαη πσο ηελ ίδηα ρξνληά ηίζεληαη ζε θπθινθνξία θαη ηα smartphones ηα νπνία επηηξέπνπλ ζηνπο ρξήζηεο λα έρνπλ πξφζβαζε ζηα κέζα θνηλσληθήο δηθηχσζεο απφ ην θηλεηφ ηνπο ηειέθσλν φπνηα ζηηγκή θαη αλ ην ζειήζνπλ. ηαδηαθά ην Facebook δείρλεη ηε δπλακηθή ηνπ, μεπεξλά ζε αξηζκφ κειψλ ην My Space θαη πξνζπαζεί λα επεθηαζεί πεξαηηέξσ κε ηελ εμαγνξά ηνπ Twitter, πξνζπάζεηα θαη ε νπνία δελ νινθιεξψλεηαη. Παξάιιεια ε πηψζε ελφο αεξνπιάλνπ ζηνλ πνηακφ Hudson ηεο Νέαο Τφξθεο δείρλεη ηε δπλακηθή ηνπ twitter σο πξνο ηε δεηλφηεηα ελεκέξσζεο θαζψο νη εηδήζεηο πιένλ αλεβαίλνπλ ζην Twitter κέζα απφ ηνπο ίδηνπο ηνπ πνιίηεο. εκαδηαθφ γεγνλφο γηα ηελ εμάπισζε ησλ social media είλαη πσο ε ιέμε Unfriend αλαθεξχζζεηαη ζην New Oxford American Dictionary σο ε ιέμε ηεο ρξνληάο. Σν 2010 ην Facebook απνθηά πεξηζζφηεξνπο απφ 400 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο αθήλνληαο πνιχ πίζσ ηνπ ην MySpace ηνπ νπνίνπ νη ρξήζηεο κεηψλνληαη ζε 57 κφιηο εθαηνκκχξηα. Παξάιιεια ε Google βιέπνληαο ηε δπλακηθή ησλ social media ζέηεη ζε ιεηηνπξγία ην Buzz, έλα κέζν θνηλσληθήο δηθηχσζεο ην νπνίν ζπγγελεχεη ζην ήδε δεκνθηιέο ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν Gmail. Απφ ην 2011 ε δπλακηθή ησλ social media γίλεηαη εκθαλήο. Ζ θπθινθνξία ησλ tablets, netbooks θαη notebooks παξάιιεια κε ηελ Σελ. 19 από 78

2 Κνηλσληθά Γίθηπα ζπλερή εμέιημε ησλ smartphones θάλνπλ δπλαηή ηελ πξφζβαζε ζε απηά θπξηνιεθηηθά απφ νπνηνδήπνηε ζεκείν. χκθσλα κε ηα ζηνηρεία ην Facebook απνθηά πεξηζζφηεξνπο απφ 550 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο νη νπνίνη ην 2012 δηπιαζηάδνληαη, ην Twitter αξηζκεί 65 εθαηνκκχξηα ρξήζηεο θαη ην LinkedIn αξηζκεί πεξίπνπ 90 κέιε θαη επαγγεικαηηθά πξνθίι. 7 2.2 Ορηζκός ηωλ θοηλωληθώλ δηθηύωλ θαη αλάισζε Σα θνηλσληθά δίθηπα δελ είλαη ηίπνηα παξαπάλσ απφ θνηλσληθέο δνκέο νη νπνίεο αλαπαξηζηνχλ θνηλσληθέο ζρέζεηο αηφκσλ. Οη ζρέζεηο απηέο κπνξεί λα είλαη άκεζεο ή έκκεζεο, πξνζσπηθέο ή επαγγεικαηηθέο ζηελέο ή ιηγφηεξν ζηελέο. Κάζε δίθηπν ζηεξίδεηαη ζηελ χπαξμε θάπνησλ θνηλψλ ζηνηρείσλ ή ζπκθεξφλησλ ηα νπνία απνηεινχλ ηνλ ζπλδεηηθφ θξίθν ηεο ζρέζεο. Σα κέιε ελφο θνηλσληθνχ δηθηχνπ είλαη ζπλήζσο άηνκα ηεο νηθνγέλεηαο, θίινη, γλσζηνί, ζπλεξγάηεο. Οη πξψηεο ζεσξίεο γηα ηελ θνηλσληθή δηθηχσζε εκθαλίδνληαη ζην έξγν ησλ Durkheim θαη Tönnies ζηα ηέιε ηνπ 19 νπ αηψλα σζηφζν αλαπηχρζεθαλ ζε κία πην ζπλεθηηθή κνξθή ζηηο αξρέο ηνπ 1930. Πην ζπγθεθξηκέλα ην 1934 ν Jacob Moreno αζρνιήζεθε εθηελψο κε ηελ αλάπηπμε θαη ηε ιεηηνπξγία ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ. Γεκηνχξγεζε ηα ιεγφκελα θνηλσληνγξάκκαηα ηα νπνία θαη απνηεινχζαλ ηελ ραξηνγξάθεζε ησλ ζρέζεσλ πνπ αλαπηχζζνληαη κεηαμχ ησλ αηφκσλ ηεο θνηλσλίαο εκθαλίδνληαο ηα κε ζεκεία πνπ ελψλνληαλ κε γξακκέο. 8 Απηέο νη πξνζεγγίζεηο ηππνπνηήζεθαλ ζηε ζπλέρεηα θαη απφ άιιεο επηζηήκεο. χκθσλα κε ηνλ νξηζκφ ηνπ Υηνχξε ηα θνηλσληθά δίθηπα απνηεινχλ πνιπδηάζηαηα ζπζηήκαηα επηθνηλσλίαο θαη δηακφξθσζεο ηεο αλζξψπηλεο 7 University of North Carolina, The Brief History of Social Media, http://www.uncp.edu/home/acurtis/newmedia/socialmedia/socialmediahistory.html 8 John Scott, Social Network Analysis: A Handbook, SAGE, 2000 Σελ. 20 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ πξαθηηθήο θαη ηεο θνηλσληθήο ηαπηφηεηαο. Έλαο ελαιιαθηηθφο νξηζκφο πεξηγξάθεη ηα θνηλσληθά δίθηπα σο έλα ζχλνιν απφ πξνζσπηθέο επαθέο κέζα απφ ηηο νπνίεο ην άηνκν δηαηεξεί ηελ θνηλσληθή ηνπ ηαπηφηεηα, ιακβάλεη ζπλαηζζεκαηηθή ππνζηήξημε, πιηθή ελίζρπζε θαη ζπκκεηνρή ζηηο ππεξεζίεο, θαη είλαη ζε ζέζε λα δεκηνπξγεί λέεο θνηλσληθέο επαθέο. 9 2.3 Online θοηλωληθή δηθηύωζε Ζ θνηλσληθή δηθηχσζε ζήκεξα είλαη ηδηαίηεξα δεκνθηιήο ζηελ online κνξθή ηεο θαη επηγξάθεη ηε δεκηνπξγία θνηλσληθψλ δηθηχσλ ζην πιαίζην ηνπ δηαδηθηχνπ. Απηφ ζπκβαίλεη δηφηη ην Γηαδίθηπν είλαη γεκάην κε εθαηνκκχξηα άηνκα πνπ επηζπκνχλ λα γλσξίζνπλ άιινπο αλζξψπνπο, λα αλαπηχμνπλ θηιίεο ή επαγγεικαηηθέο ζπκκαρίεο, λα αλαδεηήζνπλ εξγαζία, λα ζρεκαηίζνπλ νκάδεο θαη λα κνηξάδνληαη απφ πξψην ρέξη πιεξνθνξίεο θαη εκπεηξίεο ζρεηηθά κε ηα ρφκπη θαη ηα ελδηαθέξνληα ηνπο. Όηαλ πξφθεηηαη γηα online θνηλσληθή δηθηχσζε, ρξεζηκνπνηνχληαη ηζηνζειίδεο γλσζηέο σο ηζηφηνπνη θνηλσληθήο δηθηχσζεο. Οη ηζηφηνπνη θνηλσληθήο δηθηχσζεο ιεηηνπξγνχλ σο online θνηλφηεηεο ησλ ρξεζηψλ ηνπ Γηαδηθηχνπ. Αλάινγα κε ηα ραξαθηεξηζηηθά θάζε ηζηφηνπνπ, ηα κέιε ηεο online θνηλφηεηαο έρνπλ θνηλά ελδηαθέξνληα φπσο θάπνην ρφκπη, ηε ζξεζθεία ή ηελ πνιηηηθή. Ζ εγγξαθή θαη πξφζβαζε ζε έλαλ ηζηφηνπν θνηλσληθήο δηθηχσζεο παξέρεη ζηα κέιε ηνπ άκεζε θαη ζπλερή θνηλσληθνπνίεζε. Απηή ε θνηλσληθνπνίεζε κπνξεί λα πεξηιακβάλεη ηελ αλάγλσζε ηνπ πξνθίι ησλ άιισλ κειψλ θαη ζπρλά θαη ηελ επηθνηλσλία καδί ηνπ. ηνπο εαπηνχο ηνπο, λα αλαπηχμνπλ ηελ θνηλσληθή ηνπο δηθηχσζε, θαζψο θαη ηε δεκηνπξγία θαη δηαηήξεζε ζπλδέζεσλ, µε άιινπο ρξήζηεο. 9 François Thérin, Handbook of Research on Techno-Entrepreneurship, Edward Elgar Publishing, 2007, s. 29 Σελ. 21 από 78

2 Κνηλσληθά Γίθηπα 2.4 Οθέιε θαη θίλδσλοη θοηλωληθώλ δηθηύωλ Ζ ρξήζε online θνηλσληθψλ δηθηχσλ ζπλδπάδεη ζεκαληηθφ αξηζκφ κεηνλεθηεκάησλ θαη πιενλεθηεκάησλ. Σα πιενλεθηήκαηα είλαη ηα εμήο: 1) Γπλαηφηεηα δεκηνπξγίαο δεζκψλ κε πνιχ κεγάιν αξηζκφ αηφκσλ απφ θάζε ζεκείν ηνπ πιαλήηε, θαζψο ε επηθνηλσλία κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ δελ απαηηεί ηελ γεσγξαθηθή εγγχηεηα γηα λα ζπκκεηέρνπλ δχν ή πεξηζζφηεξα άηνκα ζε έλα θνηλσληθφ δίθηπν. Ζ δπλαηφηεηα απηή δελ πθίζηαηαη φπσο είλαη πξνθαλέο ζηα παξαδνζηαθά δίθηπα ηα νπνία απαηηνχλ ηελ θπζηθή επηθνηλσλία ησλ κειψλ ηνπο. 2) Γπλαηφηεηα δεκηνπξγίαο δηθηχσλ ηα νπνία απνηεινχληαη απφ κέιε απφ δηαθνξεηηθνχο πνιηηηζκνχο, εζληθφηεηεο, θνηλσλίεο κε δηαθνξεηηθά ραξαθηεξηζηηθά, αμίεο, ζπλήζεηεο θαη πηζηεχσ. 3) Γπλαηφηεηα επηινγήο δηθηχνπ ηνπ ρξήζηε, γηα ην πνπ ζα εληαρζεί θαζψο έρεη ζηε δηάζεζε ηνπ έλα επξχ πιαίζην επηινγήο δηαθφξσλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ, ψζηε λα κπνξεί λα θξίλεη πνην ή πνηα είλαη ηα δίθηπα εθείλα ηα νπνία ηαηξηάδνπλ πεξηζζφηεξν ζε απηφ. 4) Βξίζθεηαη ε δπλαηφηεηα κέζα απφ ηε ζπκκεηνρή ζε δηαθνξεηηθά δίθηπα κε ζθνπφ ηε δηεχξπλζε γλψζεσλ θαη πλεπκαηηθψλ νξηδφλησλ ηνπ αηφκνπ. 5) Γπλαηφηεηα πξφζβαζεο κέζσ ησλ θνηλσληθψλ δηθηχσλ ζε πεξηερφκελν ζην νπνίν δελ ζα κπνξνχζε λα απνθηήζεη πξφζβαζε κε άιιν ηξφπν. 6) Γπλαηφηεηα άκεζεο ελεκέξσζεο κέζα απφ ηα δίθηπα θνηλσληθήο νξγάλσζεο, γηα νηηδήπνηε ζπκβαίλεη ζηνλ θφζκν, φπσο έγηλε θαη Σελ. 22 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ζηελ πεξίπησζε ηνπ πνηακνχ Υάληζνλ θαη ηεο πηψζεο ηνπ αεξνπιάλνπ. 7) Σέινο, ε πξφζβαζε πνπ απνθηά ν ρξήζηεο ζε ςπραγσγηθφ πεξηερφκελν ρσξίο λα ρξεηαζηεί λα κεηαθηλεζεί απφ ην ζπίηη ηνπ, ή αθφκε θαη λα ζπκκεηέρεη ζε παηρλίδηα ζην δηαδίθηπν απφ θνηλνχ κε άιια κέιε κίαο θνηλσληθήο νκάδαο. 10 Ωζηφζν ηα θνηλσληθά δίθηπα έρνπλ θαη νξηζκέλα ζεκαληηθά κεηνλεθηήκαηα ηα νπνία ζα πξέπεη θάζε ρξήζηεο λα έρεη ζην λνπ ηνπ φηαλ ηα ρξεζηκνπνηεί. Σα ζεκαληηθφηεξα απφ απηά ηα είλαη: 1) ηνλ «θφζκν» ηνπ δηαδηθηχνπ ειινρεχνπλ ζεκαληηθνί θίλδπλνη θπξίσο εμαηηίαο ηεο επαθήο κε άγλσζηα άηνκα, γηα ησλ νπνίσλ ηελ ηαπηφηεηα δελ κπνξεί ν ρξήζηεο λα είλαη πνηέ ζίγνπξνο. εκαληηθνί είλαη νη θίλδπλνη ηφζν γηα ηνπο εθήβνπο φζν θαη γηα ηνπο ελήιηθεο θαζψο θαη νη δχν θαηεγνξίεο αλαπηχζζνπλ θνηλσληθέο ζρέζεηο κε εληειψο άγλσζηα άηνκα. Δίλαη πνιχ ζπρλά ηα πεξηζηαηηθά φπνπ κηθξά παηδηά ή έθεβνη αλέπηπμαλ θνηλσληθέο ζρέζεηο κε κεγαιχηεξα άηνκα ελ αγλνία ηνπο, ή αθφκε θαη ελειίθσλ νη νπνίνη αλέπηπμαλ ζρέζεηο κε αλχπαξθηα πξφζσπα κέζσ πιαζηψλ ζηνηρείσλ. Σν ζηνηρείν απηφ ηεο εμαπάηεζεο απνηειεί έλα ζπρλφ θαηλφκελν φρη κφλν ζηα social networks αιιά θαη ζε φιν ην θάζκα ηνπ δηαδηθηχνπ. Δηδηθφηεξα ζην δηαδίθηπν ε επαθή κε άγλσζηα άηνκα πνιιέο θνξέο ππνθξχπηεη ηνπο πεξηζζφηεξνπο θηλδχλνπο απφ ηελ πξαγκαηηθφηεηα θαη ηελ δεκηνπξγία γλσξηκηψλ κε πξαγκαηηθά πξφζσπα φπνπ θάζε άηνκν κπνξεί λα θξίλεη κε πεξηζζφηεξα θξηηήξηα γηα θάζε λέα γλσξηκία πνπ πξαγκαηνπνηεί. 10 Κοινφνικά Γίκησα (Social Networks) ζε μια επιτείρηζη. Ζ περίπηφζη ηοσ FaceBook - Βικιβιβλία.htm, http://el.wikibooks.org/wiki/ Σελ. 23 από 78

2 Κνηλσληθά Γίθηπα 2) Ζ θνηλσληθή δηθηχσζε κέζα απφ ην δηαδίθηπν δεκηνπξγεί έλαλ παξάιιειν θφζκν κε ηνλ πξαγκαηηθφ ν νπνίνο ειινρεχεη πνιιαπινχο θηλδχλνπο γηα ηελ ςπρηθή πγεία θαη ηζνξξνπία πνιιψλ ρξεζηψλ. Τπάξρεη έλαο κεγάινο αξηζκφο ρξεζηψλ νη νπνίνη απνκνλψλνληαη ζηνλ παξάιιειν απηφ θφζκν θαη ππνθαζηζηνχλ ηηο πξαγκαηηθέο θνηλσληθέο ζρέζεηο κε ηελ εηθνληθή απηή πξαγκαηηθφηεηα. Ζ πνιχσξε παξακνλή ζηελ εηθνληθή πξαγκαηηθφηεηα ζπρλά νδεγεί ζηελ απνκφλσζε, θαη αλ δελ αληηκεησπηζηεί εγθαίξσο κπνξεί λα νδεγήζεη αθφκε θαη ζε ςπρνινγηθέο παζήζεηο. 3) Αο κελ ιεζκνλνχκε πσο ηα social networks απαηηνχλ ζε πάξα πνιινχο ηνκείο ηεο ρξήζεο ηνπο, ηελ θαηάζεζε πξνζσπηθψλ ζηνηρείσλ ησλ ρξεζηψλ ηνπο. Σα ζηνηρεία απηά δίλνληαη θαηά ηε ρξήζε ηεο εγγξαθήο ζην ίδην ην ζχζηεκα ή θαηά ηελ επηθνηλσλία κε άιια άηνκα. Ωζηφζν βαζηθφ πξφβιεκα είλαη ε πξνθχιαμε ησλ πξνζσπηθψλ ζηνηρείσλ αθφκε θαη ηεο πξνζσπηθήο δσήο ηνπ αηφκνπ ε νπνία κέζσ ησ ιάζνο επαθψλ κπνξεί λα δεκνζηνπνηεζεί αλά πάζα ζηηγκή. Ζ θαηαρψξεζε θαη δεκνζίεπζε πξνζσπηθψλ ζηνηρείσλ ζε απηά, θαζηζηά ηνπο ρξήζηεο επάισηνπο θαη ζπρλά κε αλεμέιεγθηεο ζπλέπεηεο. 4) πρλφ θαηλφκελν είλαη θαη ην θαηλφκελν ηεο πξνζβιεηηθήο ζπκπεξηθνξάο ή αθφκε θαη ηεο παξελφριεζεο πνπ δέρνληαη πνιινί ρξήζηεο είηε απφ ην αληίζεην θχιν είηε απφ άηνκα ηα νπνία έρνπλ θάπνηα εκπάζεηα. ε απηή ηελ πεξίπησζε εληάζζεηαη θαη ν ζρνιηθφο εθθνβηζκφο ν νπνίνο ζαλ θαηλφκελν έρεη εμαπισζεί θαη έμσ απφ ηα ζρνιηθά ζπγθξνηήκαηα θαη έρεη επεθηαζεί ζαθψο θαη ζηα θνηλσληθά δίθηπα, εηδηθά φηαλ αλήιηθνη ρξεζηκνπνηνχλ ηα social media ρσξίο ηελ επίβιεςε θάπνηνπ ελήιηθα. αθψο θαη ππάξρνπλ κεραληζκνί νη νπνίνη θαη πξνζηαηεχνπλ ηνπο ρξήζηεο απφ ηέηνηαο κνξθήο ζπκπεξηθνξά εθφζνλ ην αηηεζνχλ. Σελ. 24 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ 5) Δμίζνπ ζεκαληηθφο ηνκέαο είλαη ε δηαδηθηπαθή αζθάιεηα θαη ε πηζαλφηεηα ππνθινπήο πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ θαη ζηνηρείσλ. Ζ εμέιημε ηνπ δηαδηθηχνπ έρεη θαη κία αξλεηηθή ζπληζηψζα ε νπνία αλαθέξεηαη ζηνπο αλαξίζκεηνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο κπνξεί λα παξαβηαζηεί κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. H βαζηθή απεηιή ζην δηαδίθηπν εκθαλίδεηαη θπξίσο κε ηελ κνξθή ηψλ πνπ κεηαδίδνληαη κε ηνλ ηεξάζηην ξπζκφ αληαιιαγήο δεδνκέλσλ θαη ηνλ δηακνηξαζκφ αξρείσλ πνπ πξαγκαηνπνηείηαη κέζσ ηνπ δηαδηθηχνπ. Ζ πιεζψξα ησλ δηαθνξεηηθψλ ηψλ θαη ησλ ππνθαηεγνξηψλ ηνπο θαζηζηά αξθεηά πνιχπινθε ηε πξνζπάζεηα πξνθχιαμεο θαη αληηκεηψπηζήο ηνπο. Ο δηακνηξαζκφο αξρείσλ θαη ην ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν είλαη νη βαζηθνί ηξφπνη κεηάδνζήο ηνπο. Οη ηνί απηνί ζηνρεχνπλ πέξα απφ ηελ ππνθινπή αξρείσλ θαη ηε κφιπλζε ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ θαη ζηελ απφζπαζε επαίζζεησλ δεδνκέλσλ φπσο ηξαπεδηθνί ινγαξηαζκνί, αξηζκνί θαη θσδηθνί πηζησηηθψλ θαξηψλ. Δμίζνπ ζεκαληηθφο φκσο είλαη ν θίλδπλνο ππνθινπήο πξνζσπηθψλ αξρείσλ φπσο θσηνγξαθίεο, βίληεν, αξρεία, γξαπηά θείκελα θ.α. Πέξα φκσο απφ ηε κεηάδνζε ηψλ πνιινί θαθφβνπινη ρξήζηεο θαη νξγαληζκνί ρξεζηκνπνηνχλ απηφ ηνλ ηξφπν γηα λα κεηαδψζνπλ θαη λα δηαδψζνπλ θαθφβνπιν πιηθφ θάζε ηχπνπ. 6) Σέινο ηδηαίηεξα ζεκαληηθή είλαη θαη ε αζέκηηε δηαθήκηζε θαη ε ζπλερήο ελφριεζε ησλ ρξεζηψλ κε δηαθεκηζηηθά κελχκαηα απφ ηα ίδηα ηα social media θαη ηνπο ρνξεγνχο ή ηεο επηρεηξήζεηο πνπ δηαθεκίδνληαη. Καζψο νη ππεξεζίεο ησλ social media παξέρνληαη δσξεάλ, νη δηαθεκίζεηο απηέο δελ κπνξνχλ λα απνθεπρζνχλ, θαζψο απνηεινχλ ηε κνλαδηθή πεγή εζφδσλ γηα ηε ζπληήξεζε θαη δηαηήξεζε ησλ social media Σελ. 25 από 78

Κεθάιαηο 3 Γηαθήκηζε κέζω ηοσ θοηλωληθού δηθηύοσ Facebook 3.1 Σο Facebook θαη ε ιεηηοσργία ηοσ Σν Facebook απνηειεί ηε δεκνθηιέζηεξε πιαηθφξκα θνηλσληθήο δηθηχσζεο απηή ηε ζηηγκή ζε παγθφζκην επίπεδν. Απνηέιεζε απφ ηε ζηηγκή ηεο δεκηνπξγίαο ηνπ κία θαηλνηφκν ειεθηξνληθή ππεξεζία θνηλσληθήο δηθηχσζεο κε ειεχζεξε πξφζβαζε ζε φινπο. Έηζη κέζα απφ ηελ πιαηθφξκα ηνπ Facebook, θάζε ρξήζηεο κπνξεί λα έξζεη ζε επαθή θαη λα επηθνηλσλήζεη κε άιινπο ρξήζηεο ηεο πιαηθφξκαο, λα ζπλνκηιήζεη καδί ηνπο, λα αληαιιάμεη αξρεία ή θαη λα δεκηνπξγήζεη λέεο γλσξηκίεο. Σν Facebook μεθίλεζε ην 2004 σο κία ηδέα ηνπ ηξηηνεηή ηφηε θνηηεηή ηνπ Παλεπηζηεκίνπ ηνπ Υάξβαξλη Μαξθ Ενχθεξκπεξγθ. Ο ζηφρνο ηνπ Ενχθεξκπεξγθ ήηαλ λα δεκηνπξγήζεη έλα ειεθηξνληθφ δίθηπν γηα ηελ επηθνηλσλία κεηαμχ ησλ θνηηεηψλ ηνπ παλεπηζηεκίνπ ηνπ, ρσξίο λα έρεη ηελ παξακηθξή ππνςία γηα ηελ εμέιημε πνπ ζα είρε ε ηδέα ηνπ ζην κέιινλ. ηαδηαθά ε πιαηθφξκα επηθνηλσλίαο πνπ ζρεδίαζε ν Μαξθ Ενχθεξκπεξγθ έγηλε ηδηαίηεξα δεκνθηιήο θαη επεθηάζεθε ψζηε λα ζπκπεξηιάβεη θαη θνηηεηέο απφ άιια Παλεπηζηήκηα ησλ ΖΠΑ, θνιιέγηα θαη ζηαδηαθά ζρνιεία. Σν 2006 ην Facebook ην νπνίν έρεη ηξνκαθηηθή απήρεζε Σελ. 26 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ αλαθνηλψλεη πσο ζε απηφ κπνξνχλ πιένλ λα έρνπλ πξφζβαζε φινη νη άλζξσπνη απφ θάζε ρψξα ηνπ πιαλήηε. Ζ εγγξαθή ζην Facebook είλαη ηδηαίηεξα απιή θαη πιένλ είλαη δπλαηή ζηηο πεξηζζφηεξεο γιψζζεο. Κάζε άηνκν ην νπνίν επηζπκεί λα γίλεη ρξήζηεο ηνπ Facebook κπνξεί κέζα απφ απιά βήκαηα λα εγγξαθεί. Σν Facebook δεηά απφ ηα κέιε λα θαηαρσξήζνπλ ζε ζπγθεθξηκέλεο θφξκεο βαζηθά πξνζσπηθά ζηνηρεία φπσο ην νλνκαηεπψλπκν ηνπο, ηελ ειεθηξνληθή ηνπο δηεχζπλζε θαη ηελ εκεξνκελία γέλλεζήο ηνπο. ηε ζπλέρεηα πάιη κέζα απφ ηελ απηφκαηε θαζνδήγεζε ηνπο ζπζηήκαηνο κπνξνχλ λα νινθιεξψζνπλ ηελ δεκηνπξγία ηνπ πξνθίι ηνπο πξνζζέηνληαο ηε θσηνγξαθία ηνπο, αλεβάδνληαο θαη άιιεο πιεξνθνξίεο φπσο ηφπνο θαηνηθίαο θαη θαηαγσγήο, ελδηαθέξνληα, αγαπεκέλε κνπζηθή, ηαηλίεο,βηβιία, θαιιηηέρλεο φπσο θαη πιεξνθνξίεο γηα ηελ εθπαίδεπζε, ηνλ ηφπν θαη ην είδνο ηεο εξγαζίαο ηνπο, ηα νπνία σζηφζν είλαη πξναηξεηηθά θαη θάζε ρξήζηεο κπνξεί λα δηακνηξαζηεί φζεο πιεξνθνξίεο επηζπκεί. Δηθόλα 1 Φόρκα Δγγραθής ζηο Facebook ηε ζπλέρεηα θάζε ρξήζηεο αλαδεηά κέζα απφ κία ζχλζεηε αιιά απνηειεζκαηηθή κεραλή αλαδήηεζεο θηιηθά ηνπ πξφζσπα ή θάλεη λένπο θίινπο κε βάζε ηα θνηλά ηνπο ελδηαθέξνληα. Σν Facebook έγηλε γξήγνξα δεκνθηιέο θαζψο ηα κέιε ηνπ κπνξνχλ λα επηθνηλσλήζνπλ κε θίινπο Σελ. 27 από 78

3 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ Facebook ηνπο ζε νπνηνδήπνηε ζεκείν ηνπ πιαλήηε θαη λα βξίζθνληαη είηε κέζσ email είηε κέζσ chat. Παξάιιεια κπνξνχλ εχθνια λα αλεβάζνπλ ζην πξνθίι ηνπο ή ζην πξνθίι ησλ θίισλ ηνπο θσηνγξαθίεο, εηθφλεο απφ ην δηαδίθηπν, βίληεν θαη κνπζηθή θπξίσο κέζα απφ ην You tube, θαη θάζε κνξθή αξρείνπ πιένλ. Ζ δηθηχσζε ζην Facebook γίλεηαη κέζσ ιηζηψλ κε θίινπο ηηο νπνίεο δηαηεξνχλ ηα κέιε ζην πξνθίι ηνπο. Νένη θίινη κπνξνχλ λα πξνζηεζνχλ ζηε ιίζηα έπεηηα απφ αίηεκα θηιίαο, ην νπνίν κπνξεί ν ρξήζηεο λα απνδερηεί ή λα απνξξίςεη. Δπίζεο θάζε κέινο κπνξεί λα αλαθέξεη θάζε ελνριεηηθή ελέξγεηα ή θαη παξελφριεζε πνπ έρεη δερζεί απφ θάπνην άιιν κέινο ζην ίδην Facebook ή αθφκε θαη λα απνθιείζεη θάζε επαθή κε ην άηνκν απηφ κέζσ ηνπ κεραληζκνχ ηνπ block. Οη ρξήζηεο έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα δηακφξθσζεο ηνπ πξνζσπηθνχ ηνπο πξνθίι κε βάζε ηα παξαθάησ ζηνηρεία: friends, photos, groups, events, messages, account settings privacy settings. Σν Facebook πέξα απφ ηελ επηθνηλσλία θαη ην δηακνηξαζκφ αξρείσλ έρεη θαη πεξαηηέξσ ςπραγσγηθφ ραξαθηήξα, θαζψο παξέρεη ζηα κέιε ηνπ ηε δπλαηφηεηα λα ζπκκεηέρνπλ ζε κία ζεηξά απφ ςπραγσγηθέο εθαξκνγέο φπσο ηεζη θαη θνπίδ αιιά θαη λα ζπκκεηέρνπλ ζε παηρλίδηα εηθνληθήο πξαγκαηηθφηεηαο φπσο ην παξάδεηγκα ηεο εηθνληθήο θάξκαο κέζσ ηνπ Farmville ην νπνίν ήηαλ πνιχ δεκνθηιέο ζηνπο Έιιελεο ρξήζηεο. Σν 2010 ην Facebook θαη ε δεκηνπξγία ηνπ, κεηαθέξζεθαλ ζηνλ θηλεκαηνγξάθν επηζθξαγίδνληαο έηζη ηελ ηεξάζηηα επηηπρία ηεο ηδέαο ηνπ Ενχθεξκπεξγθ. Σελ. 28 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ Σελ ίδηα ρξνληά ν ηδξπηήο ηνπ Μαξθ Ενπθεξκπεξγθ αλαθεξχρζεθε απφ ην πεξηνδηθφ TIME σο ην πξφζσπν ηεο ρξνληάο. 11 Σν Facebook είλαη εμίζνπ δεκνθηιέο θαη ζηελ Διιάδα θαζψο νη Έιιελεο ρξήζηεο μεπεξλνχλ ηνπο 3.898.360. Οη Έιιελεο είλαη αξθεηά παζεηηθνί ρξήζηεο, αθνχ πεξηζζφηεξνη απφ ηνπο κηζνχο ζπλδένληαη ζην θνηλσληθφ δίθηπν ρσξίο λα έρνπλ θάηη πξαγκαηηθά λα θάλνπλ θαη αλαιψλνληαη ζην λα θάλνπλ «Like» ζε αλαξηήζεηο άιισλ ζχκθσλα κε έξεπλα πνπ δηεμήγαγε ην Δξγαζηήξην Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ (ELTRUN) ππφ ηελ αηγίδα ηνπ Οηθνλνκηθνχ Παλεπηζηεκίνπ Αζελψλ. ηελ έξεπλα έιαβαλ κέξνο 1.100 ρξήζηεο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηα social media, φπσο Facebook, Twitter, δηάθνξα Blogs θαη άιια. Σν 46% δειψλεη πσο δελ εκπηζηεχεηαη ηηο εηδήζεηο πνπ θαηαθιχδνπλ ην profile ηνπ, κε ην 40% λα αηζζάλεηαη πσο παξαβηάδεηαη ε πξνζσπηθή ηνπ δσή. Σέινο έλαο ζηνπο επηά ζεσξεί πσο ην Facebook απνηειεί ην ιφγν πνπ απνκαθξχλζεθε απφ ηνπο θίινπο ηνπ. 12. 3.2 Σρόποη δηαθήκηζες κέζω Facebook H δηαθήκηζε κέζα απφ ην Facebook κπνξεί λα γίλεη κε πνιινχο θαη δηαθνξεηηθνχο ηξφπνπο. Βαζηθφ ζηνηρείν ηεο δηαθήκηζεο κέζα απφ ηελ πιαηθφξκα ηνπ Facebook είλαη νη κηθξνεθαξκνγέο νη νπνίεο ηα ηειεπηαία ρξφληα έρνπλ επηθξαηήζεη θαη ζπλερψο αλαβαζκίδνληαη απφ ηνπο ζρεδηαζηέο ηνπ Facebook γηα λα πξνζθέξνπλ θαιχηεξεο ππεξεζίεο δηαθήκηζεο. Οη θπξηφηεξεο εθαξκνγέο δηαθήκηζεο επηηξέπνπλ ηε ζχλδεζε 11 PERSON OF THE YEAR 2010: Mark Zuckerberg, ΤΗΜΔ, http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037183_2037185,00.html 12 Γεληίο Τύποσ, Δηήζια Έρεσνα Κοινφνικής Γικηύφζης (2012) ELTRUN/ΟΠΑ, "Ώριμοι τρήζηες, με απόυεις και ανηζστίες" http://www.eltrun.gr/wp-content/uploads/2012/12/social_media_deltio_tupoy.pdf Σελ. 29 από 78

3 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ Facebook ησλ ηζηνζειίδσλ ησλ δηαθεκηδφκελσλ επηρεηξήζεσλ κε ην Facebook, ηελ ηνπνζέηεζε δηαθεκίζεσλ ζην πιαίζην ησλ ζειίδσλ ησλ ρξεζηψλ, ηε δηαθήκηζε κέζσ ειεθηξνληθψλ παηρληδηψλ θαη άιισλ εθαξκνγψλ δηαζθέδαζεο, φπσο θαη ηελ πξνβνιή ειεθηξνληθψλ θαηαζηεκάησλ. Ζ πξψηε θαηεγνξία πεξηιακβάλεη εθαξκνγέο ζχλδεζεο ηζηνζειίδσλ επηρεηξήζεσλ κε ην Facebook.( Plug-ins). Οη εθαξκνγέο απηνχ ηνπ ηχπνπ ζπλδένπλ ηελ ηζηνζειίδα κηαο επηρείξεζεο κε ηελ ηζηνζειίδα ηνπ Facebook. Οη επηρεηξήζεηο κε βάζε ηε ινγηθή απηήο ηεο εθαξκνγήο κπνξνχλ κε εχθνιν ηξφπν, λα δεκηνπξγήζνπλ ηηο δηθέο ηνπο ζειίδεο (Fanpages) θαη λα πξνβάιινπλ κε απηφ ηνλ ηξφπν ηελ επηρείξεζε θαη ηα πξνζθεξφκελα πξντφληα ή ππεξεζίεο. ηηο ζειίδεο απηέο ζπκκεηέρνπλ φζνη γλσξίδνπλ ηελ επηρείξεζε θαη ρξεζηκνπνηνχλ ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο ηεο ελψ ηνπο δίλεηαη θαη ε δπλαηφηεηα λα πξνζθαιέζνπλ θαη θίινπο ηνπο γηα λα επηζθεθηνχλ ηε ζειίδα. Ζ δηαθήκηζε απηή είλαη ηδηαίηεξα δηαδξαζηηθή θαζψο νη θαλ κίαο ζειίδαο κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ηηο επηινγέο «Μνπ αξέζεη» ή like, λα αθήζνπλ ην ζρφιην ηνπο (comment) ή θαη λα πνζηάξνπλ ηε ζειίδα ή ηκήκα ηνπ πεξηερνκέλνπ ηεο ζην δηθφ ηνπο πξνθίι. Σν ζεκαληηθφηεξν φκσο είλαη ε δηαθήκηζε ζηφκα κε ζηφκα ε νπνία γίλεηαη απφ ηνλ έλα ρξήζηε ζηνλ άιιν, θαζψο δηακνηξάδνληαη ηηο πξνηηκήζεηο θαη ηηο εληππψζεηο ηνπο. Ζ δηαθήκηζε έηζη απνθηά έλα δπλεηηθά κεγαιχηεξν θνηλφ θαζψο θάζε θίλεζε ελφο κέινπο είλαη νξαηή ζε φινπο ηνπο θίινπο ηνπ. Ζ δεχηεξε εθαξκνγή είλαη ην Facebook for Business ε νπνία είλαη κία πεξηζζφηεξν νινθιεξσκέλε πξφηαζε ηνπ Facebook γηα κία επηρείξεζε. Ζ ίδηα ε πιαηθφξκα ζπιιέγεη ζηνηρεία γηα ηηο πξνηηκήζεηο ηνπ θάζε ρξήζηε κε βάζε ηε δξαζηεξηφηεηά ηνπ ζην Facebook, θαη κε βάζε απηέο ηηο πξνηηκήζεηο επηιέγεη πνηεο δηαθεκίζεηο ζηνρεπφκελα ζα πξνβάιιεη ζην πξνθίι ηνπ θάζε ρξήζηε ψζηε λα αληαπνθξίλνληαη ζηα ελδηαθέξνληα ηνπ. Σν Facebook έρεη δεκηνπξγήζεη ην Facebook Page Insights: Product Guide for Facebook Page owners ην νπνίν θαη παξέρεη πιεξνθνξίεο ζηνπο ηδηνθηήηεο ζειίδσλ ζρεηηθά κε ηελ επηζθεςηκφηεηα ηεο Σελ. 30 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ζειίδαο ηνπο. Παξέρεη πιεξνθνξίεο ηηο νπνίεο νπηηθνπνηεί κε ηε κνξθή δηαγξακκάησλ ζρεηηθά κε ηνπο παξαθάησ ηνκείο: πλνιηθή Απνηίκεζε ηεο ειίδαο Σξφπνη Βειηίσζεο ηεο πξνβνιήο ηεο επηρείξεζεο Πιεξνθνξίεο γηα ηνπο επηζθέπηεο 13 Δηθόλα 2 Facebook Page Insights ε θάζε ζειίδα ηνπ Facebook ππάξρεη ε δπλαηφηεηα ηεο επηινγήο ηεο πεξηήγεζεο ζηηο δηαθεκηζηηθέο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξεη ε ζειίδα. Σν Facebook ζε θάζε πξνθίι παξνπζηάδεη δηαθεκίζεηο αλάινγα κε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ έρεη ζπιιέμεη γηα θάζε ρξήζηε. Οη δηαθεκίζεηο απηέο έρνπλ δεκηνπξγεζεί κε ηελ εθαξκνγή Facebook Ads, φπνπ ν δηαθεκηδφκελνο δεκηνπξγεί ην δηθφ ηνπ κήλπκα, κε ηνλ ηξφπν πνπ επηζπκεί, ην νπνίν πξνβάιιεηαη φζεο θνξέο επηζπκεί θαη ζε φπνηα 13 Facebook Page Insights: Product Guide for Facebook Page owner Σελ. 31 από 78

3 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ Facebook θαηεγνξία ρξεζηψλ επηιέμεη. Δπίζεο έρεη ηε δπλαηφηεηα λα θαζνξίζεη ην θφζηνο ηεο θακπάληαο ηνπ, ηε δηάξθεηα θαη ηνλ ηξφπν ρξέσζεο. Σν Facebook ηνπ πξνζθέξεη αλαιπηηθά ζηνηρεία απνηειεζκαηηθφηεηαο ηεο θακπάληαο ηνπ. Ζ ηξίηε εθαξκνγή γηα ηε δηαθήκηζε κέζσ ηνπ Facebook είλαη κέζα απφ ηα παηρλίδηα ηα νπνία είλαη δηαζέζηκα γηα ηνπο ρξήζηεο ηεο πιαηθφξκαο κε ηε κνξθή ησλ κηθξνεθαξκνγψλ. Σα παηρλίδηα απηά πξνηνχ επηηξέςνπλ ζην ρξήζηε λα παίμεη δεηνχλ ηελ άδεηά ηνπ γηα ηελ επεμεξγαζία θαη ρξήζε ησλ πξνζσπηθψλ ηνπ δεδνκέλσλ. Ζ αίηεζε απηή είλαη απαξαίηεηε θαζψο ηα ζηνηρεία ηνπ ζα ρξεζηκνπνηεζνχλ γηα ηελ πξνψζεζε ζηνρεπκέλσλ δηαθεκίζεσλ ζην πξνθίι ηνπ. Πνιιέο επηρεηξήζεηο ζήκεξα γίλνληαη ρνξεγνί απηψλ ησλ εθαξκνγψλ. Σν Facebook πξνσζεί ζπλερψο ηα λέα παηρλίδηα ή παξφκνηεο εθαξκνγέο κε ηε κνξθή εξσηήζεσλ ή θνπίδ νη νπνίεο έρνπλ ςπραγσγηθφ ραξαθηήξα. Γηα απηφ ην ιφγν ηα κέιε ηεο πιαηθφξκαο δέρνληαη ζπλερψο πξνζθιήζεηο γηα ηελ ζπκκεηνρή ζε απηά. Σέινο, ζπρλή είλαη θαη ε απεπζείαο δηαθήκηζε ειεθηξνληθψλ θαηαζηεκάησλ ζηελ πιαηθφξκα ηνπ Facebook ηα νπνία δεκνζηεχνληαη κε ηε κνξθή κηθξψλ δηαθεκίζεσλ ζην δεμί πεξηζψξην ησλ ζειίδσλ ηεο πιαηθφξκαο. Ζ πξνβνιή ηνπο γίλεηαη κε ηνλ ίδην ηξφπν, δειαδή κε βάζε ηα ζηνηρεία ηεο πιαηθφξκαο γηα ηηο πξνηηκήζεηο ησλ ρξεζηψλ. Ζ δηαθήκηζε απηή είλαη δεκνθηιήο γηα ηα θαηλνχξγηα ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα ηα νπνία ςάρλνπλ έλαλ λέν ηξφπν πξνβνιήο ψζηε λα γίλνπλ γλσζηά ζην επξχ θνηλφ θαη λα απμήζνπλ ηηο πσιήζεηο ηνπο. 3.3 Πιεολεθηήκαηα δηαθήκηζες κέζω Facebook Πνιχ γξήγνξα ην Facebook πέξα απφ κία δεκνθηιή πιαηθφξκα θνηλσληθήο δηθηχσζεο έγηλε θαη έλαο πνιχ δεκνθηιήο ηξφπνο δηαθήκηζεο. Σν Facebook έρεη πξαγκαηνπνηήζεη ηεξάζηηα βήκαηα γηα ηελ βειηίσζε ηνπ Σελ. 32 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ ζπζηήκαηνο δηαθήκηζεο πνπ πξνζθέξεη. Δλψ αξρηθά αληηκεησπίζηεθε κε ζθεπηηθηζκφ ζήκεξα απνηειεί έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα social media ζηνλ ηνκέα ηεο δηαθήκηζεο. Ζ δηαθήκηζε κέζσ ηνπ Facebook έγηλε ηδηαίηεξα δεκνθηιήο θαη δεκηνχξγεζε κία λέα πξνζέγγηζε ζηνπο ηξφπνπο δηαθήκηζεο θαη πξνψζεζεο ησλ ζχγρξνλσλ επηρεηξήζεσλ. εκαληηθφ ξφιν ζε απηφ δηαδξακάηηζε ε ηαρχηαηε επέθηαζε ηεο πιαηθφξκαο θαη ε αχμεζε ησλ κειψλ ηεο κε γεσκεηξηθή πξφνδν αιιά θαη ν απνηειεζκαηηθφο κεραληζκφο κε ηνλ νπνίν ζπγθεληξψλεη ζεκαληηθά ζηνηρεία γηα ηα κέιε ηνπ, ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηηο πξνηηκήζεηο ηνπο. Παξάιιεια ην Facebook έρεη κεξηκλήζεη γηα ηελ ζπλερή αλαζεψξεζε ηεο θαη ηελ θαιχηεξε πξνζηαζία ησλ πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ. Δηδηθφηεξα ηα πιενλεθηήκαηα ηεο δηαθήκηζεο κέζσ ηνπ Facebook είλαη ηα εμήο: 1. Πξνζθέξεηαη γηα ηε δηαθήκηζε κεγάισλ επηρεηξήζεσλ φπσο πνιπεζληθνί φκηινη, φζν θαη γηα κηθξφηεξεο ηνπηθέο ή αηνκηθέο επηρεηξήζεηο φπσο έλα κηθξφ ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα 2. Δπξχ δπλεηηθφ πειαηνιφγην θαζψο ην Facebook ζήκεξα παγθνζκίσο κεηξά 1 δηο κέιε. 14 3. ηνρεπκέλε Γηαθήκηζε. Ζ αλαιπηηθή θαηεγνξηνπνίεζε θαη αλάιπζε ησλ ρξεζηψλ ηνπ Facebook επηηξέπεη ε δηαθήκηζε κίαο επηρείξεζεο λα πξνζαλαηνιηζηεί κφλν ζην ζπγθεθξηκέλν target group, ην νπνίν κπνξεί λα ζηξέθεηαη γχξσ απφ ραξαθηεξηζηηθά φπσο ην θχιν, ε ειηθία, ε πεξηνρή θαηνηθίαο, ε νηθνγελεηαθή θαηάζηαζε θαη άιια πξνζσπηθά ελδηαθέξνληα. 4. Γπλαηφηεηα δηαθήκηζεο είηε κε ηε κέζνδν CPM είηε κε ηε κέζνδν PPC φηαλ άιιεο ηζηνζειίδεο ρξεζηκνπνηνχλ κφλν ηνλ 14 Dino Grandoni, Facebook Has 1 Billion Users, Mark Zuckerberg Announces In A Status Update, The Huffington Post, Posted: 10/04/2012, http://www.huffingtonpost.com/2012/10/04/facebook-1-billion-users_n_1938675.html Σελ. 33 από 78

3 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ Facebook έλα ή ηνλ άιιν ηξφπν. Σν Facebook αληίζεηα, επηηξέπεη ζηνλ δηαθεκηδφκελν λα επηιέμεη πνην ηξφπν πιεξσκήο θαη θαηά ζπλέπεηα πξνβνιήο επηζπκεί. Σν CPM ζεκαίλεη θφζηνο αλά εκθαλίζεηο, θαη επνκέλσο ν δηαθεκηδφκελνο ζηνρεχεη ζηελ αλαγλσξηζηκφηεηα ηεο επσλπκίαο ηνπ θαη φρη ζηελ επηζθεςηκφηεηα. Ζ επηινγή αληίζεηα ηνπ PPC θαηά ηελ νπνία ν δηαθεκηδφκελνο πιεξψλεη κφλν φηαλ γίλεηαη θιηθ ζηε δηαθήκηζή. Υξέσζε ππάξρεη κε άιια ιφγηα κφλν φηαλ θάπνηνο επηζθέπηεηαη ην δηθηπαθφ ηφπν ηεο επηρείξεζεο. 5. Απνηειεζκαηηθφο ηξφπνο δηαθήκηζεο γηα ηνπηθέο επηρεηξήζεηο, νη νπνίεο ζπρλά απνηξέπνληαη απφ άιινπο ηξφπνπο δηαθήκηζεο π.ρ. ζε ειεθηξνληθέο ηζηνζειίδεο θαζψο δελ κπνξνχλ λα πξνζεγγίζνπλ απνηειεζκαηηθά ην θνηλφ ηεο πφιεο ή ηεο επξχηεξεο πεξηνρήο ηνπο. Αληίζεηα, φπσο είδακε κέζσ Facebook κπνξνχλ λα δηαθεκηζηνχλ κφλν ζην πξνθίι ρξεζηψλ νη νπνίνη δηακέλνπλ ζηελ πεξηνρή ζηελ νπνία ιεηηνπξγεί θαη δηνρεηεχεη ηα πξντφληα ηεο. 6. ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ facebook εληάζζεηαη θαη ν δηαδξαζηηθφο θαη ακθίπιεπξνο κεραληζκφο δηαθήκηζεο πνπ πξνζθέξεη. 7. εκαληηθφ πιενλέθηεκα είλαη επίζεο φηη είλαη ηδηαίηεξα δεκνθηιέο ζηνπο λένπο, νη νπνίνη έρνπλ θαη κεγαιχηεξε εμνηθείσζε κε ηελ ηερλνινγία θαη θαηά ζπλέπεηα, είλαη θαη πεξηζζφηεξν πηζαλφ λα πξνβνχλ ζε ειεθηξνληθέο αγνξέο ή έζησ ζε κία δηαδηθηπαθή έξεπλα αγνξάο, Ωζηφζν θαη απηφ αξρίδεη λα αιιάδεη ζηαδηαθά θαζψο ε ηερλνινγία γίλεηαη πεξηζζφηεξν νηθεία θαη ζε κεγαιχηεξεο ειηθίεο. Σελ. 34 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ 8. ηα πιενλεθηήκαηα ηνπ Facebook είλαη θαη ε επρξεζηία ηνπ, φπσο θαη ε δπλαηφηεηα πινήγεζεο ζε απηφ ζήκεξα κέζα απφ smartphones θαη tablets. 9. Έλα αθφκε πιενλέθηεκα ηνπ Facebook είλαη θαη ην ρακειφ θφζηνο δηαθήκηζεο. χκθσλα κε δηαθεκηζηέο νη νπνίνη αζρνινχληαη κε ηε δηαθήκηζε ζηελ ελ ιφγσ πιαηθφξκα ε δηαθήκηζε ζην facebook θνζηίδεη πεξίπνπ $10/ εκέξα, ελψ θαλείο κπνξεί λα μεθηλήζεη κε κηθξφ budget πεξίπνπ $500-1000. 3.4 Μεηολεθηήκαηα δηαθήκηζες κέζω Facebook Ωζηφζν ην Facebook παξνπζηάδεη θαη νξηζκέλα κεηνλεθηήκαηα σο έλα κέζν δηαθήκηζεο ηα νπνία δελ ζα πξέπεη λα αγλνεζνχλ. 1. Σν πξψην θαη ζεκαληηθφηεξν ίζσο κεηνλέθηεκα είλαη ε απνηειεζκαηηθφηεηα ησλ δηαθεκίζεσλ θαη ε απφδνζε ηεο δηαθεκηζηηθήο επέλδπζεο ησλ επηρεηξεκαηηψλ. H πιαηθφξκα ηνπ Facebook είλαη έλαο δηαδηθηπαθφο ηφπνο ζπλάληεζεο ησλ κειψλ ηνπ, ζην πιαίζην ηνπ νπνίνπ ζπλνκηινχλ, αληαιιάζνπλ θσηνγξαθίεο θαη άιια αξρεία θαη γεληθφηεξα ν ζθνπφο ζπκκεηνρήο ηνπο δελ έρεη εκπνξηθά, θαηαλαισηηθά θίλεηξα ή ζθνπνχο. πλεπψο είλαη εχινγν αξθεηνί απφ ηνπο ρξήζηεο απηνχο λα κελ ελδηαθέξνληαη γηα ηηο δηαθεκίζεηο πνπ αλεβαίλνπλ ζην Facebook θαη πξνβάιινληαη ζηηο ζειίδεο. 2. Έλα δεχηεξν κεηνλέθηεκα ηνπ Facebook είλαη φηη ην δηαθεκηζηηθφ ηνπ ηκήκα βξίζθεηαη αθφκα ζε λεπηαθφ ζηάδην, θαζψο ιεηηνπξγεί γηα έλα κηθξφ ρξνληθφ δηάζηεκα ζε ζρέζε κε άιιεο ηζηνζειίδεο θαη απηή ε ηδηφηεηα ζπρλά δεκηνπξγεί πξνβιήκαηα ζηελ απνηειεζκαηηθή ηνπ ιεηηνπξγία. Έλα ίζσο ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα είλαη πσο ην Facebook δελ είλαη Σελ. 35 από 78

3 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ Facebook ζε ζέζε αθφκε λα θηιηξάξεη πνηεο δηαθεκίζεηο ή πνηεο εηαηξείεο ζα ήηαλ δπζάξεζηεο θαη ελνριεηηθέο γηα ηνπο ρξήζηεο. ήκεξα ζην Facebook ππάξρνπλ ρηιηάδεο δηαθεκίζεηο πνιιέο εθ ησλ νπνίσλ δηαθεκίδνπλ επνπζηψδε πξντφληα ή ππεξεζίεο, ακθηβφινπ πνηφηεηαο ραξαθηεξηζηηθψλ ελψ ην ίδην ηζρχεη θαη γηα ηηο δηαθεκηδφκελεο επηρεηξήζεηο. Δίλαη εχινγν πσο ε απνδνρή θαη πξνβνιή δηαθεκίζεσλ ακθηβφινπ πνηφηεηαο ιεηηνπξγεί αλαζηαιηηθά σο πξνο ηελ πξνψζεζε πνιιψλ επηρεηξήζεσλ, νη νπνίνη έρνπλ λα θεληξίζνπλ ην ελδηαθέξνλ δχζπηζησλ θαηαλαισηψλ. 3. Σέινο ζηα κεηνλεθηήκαηα ζα κπνξνχζε λα κπεη θαη ην πςειφ θφζηνο γηα εμεηδηθεπκέλεο αγνξέο. Όζν πεξηζζφηεξα θξηηήξηα ζέηεη ν δηαθεκηζηήο ή ε δηαθεκηδφκελε επηρείξεζε, ηφζν αλεβαίλεη ην θφζηνο δηαθήκηζεο, θάηη πνπ απνθιείεη πνιιέο κηθξέο ή κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο. Σελ. 36 από 78

Κεθάιαηο 4 Η δηαθήκηζε κέζω ηοσ θοηλωληθού δηθηύοσ Μy Space 4.1 Ση είλαη ηο Μy Space θαη πώς ηο τρεζηκοποηούκε Σν myspace απνηειεί θαη απηφ κία δεκνθηιή ηζηνζειίδα θνηλσληθήο δηθηχσζεο ε νπνία μεθίλεζε επίζεο απφ ηηο ΖΠΑ θαη ζήκεξα ερεη ηελ έδξα ηεο ζην Beverly Hills ηεο Καιηθφξληα. Σν Myspace έγηλε ν πην δεκνθηιήο ηζηφηνπνο θνηλσληθήο δηθηχσζεο ζηηο Ζλσκέλεο Πνιηηείεο ηνλ Ηνχλην ηνπ 2006 ηξία ρξφληα κεηά ηελ ίδξπζή ηνπ. Σν MySpace εληάζζεηαη θαη απηφ ζηα δεκνθηιέζηεξα κέζα θνηλσληθήο δηθηχσζεο. Λεηηνπξγεί φπσο φια social media, θαζψο δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηνπο ρξήζηεο έπεηηα απφ ηελ εγγξαθή ηνπο λα δεκηνπξγήζνπλ ην πξνζσπηθφ ηνπο πξνθίι θαη λα δεκηνπξγήζνπλ έλα δίθηπν απφ θίινπο κε ηνπο νπνίνπο κπνξεί λα επηθνηλσλήζεη κε πνιινχο ηξφπνπο. Παξάιιεια φπσο θαη ζε άιια κέζα θνηλσληθήο δηθηχσζεο κπνξεί λα αλεβάζεη εηθφλεο, κνπζηθή ή βίληεν. Σν Myspace επίζεο δίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηα κέιε ηνπ λα δηαηεξνχλ ην δηθφ ηνπο πξνζσπηθφ ηζηνιφγην. Δηθόλα 3 Σο ιογόησπο ηοσ Myspace Σελ. 37 από 78

4 Γηαθήκηζε Μέζσ Σνπ Κνηλσληθνχ Γηθηχνπ My Space ηαδηαθά ην MySpace απφ ηελ ίδξπζε ηνπ ην 2003 έγηλε ην 2006 ην δεκνθηιέζηεξν κέζν ζχκθσλα κε ηελ θαηάηαμε ηεο Alexa, κέρξη ηε ζηηγκή πνπ ην μεπέξαζε ην Facebook ζε αξηζκφ κειψλ. ήκεξα ε ηδηνθηεζία ηνπ έρεη πεξάζεη ζηελ, Fox Interactive Media. χκθσλα κε ηελ θαηάηαμε ηεο Alexa ην MySpace ζήκεξα ζε παγθφζκηα θαηάηαμε είλαη ζηελ 6 ε ζέζε ζε παγθφζκηα θαηάηαμε ζηηο ηζηνζειίδεο ζηελ αγγιηθή γιψζζα θαη ζηελ 6 ε ζέζε ζε παγθφζκηα θαηάηαμε ζην ζχλνιν ησλ γισζζψλ. ηηο ΖΠΑ ην MySpace βξίζθεηαη ζηελ ηξίηε ζέζε ζηελ θαηάηαμε ηνπ ίδηνπ νξγαληζκνχ ελψ έρεη βξεζεί ζην παξειζφλ θαη ζηελ 1 ε ζέζε αξθεηέο θνξέο. 15 15 Myspace, http://mashable.com/category/myspace/ Σελ. 38 από 78

Πηπρηαθή Δξγαζία ησλ Πάζηξα Γεσξγία & Σζηνκπαλνχδε Ζξψ Βαζηθή έκπλεπζε γηα ηε δεκηνπξγία ηνπ Myspace ήηαλ ην Friendster κία απφ ηηο πξψηεο ηζηνζειίδεο θνηλσληθήο δηθηχσζεο πνπ δεκηνπξγήζεθαλ ζηηο ΖΠΑ θαη ε νπνία ακέζσο γλψξηζε ηεξάζηηα επηηπρία. Πάλσ ζε απηή ηελ πιαηθφξκα θνηλσληθήο δηθηχσζεο ζηεξίρζεθε ε ηδέα ηνπ Myspace απφ ηελ euniverse ε νπνία ζε ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα αλέπηπμε ηελ ηζηνζειίδα. Οη πξψηνη ρξήζηεο ήηαλ νη ίδηνη νη ππάιιεινη ηεο euniverse. Υάξε ζηελ θαηάιιειε πξνψζεζε ζχληνκα ην MySpace έγηλε δεκνθηιέο πνιχ ζχληνκα, θπξίσο αλάκεζα ζηνπο λένπο. Παξάιιεια ε απήρεζε πνπ είρε ην Myspace πξνβιεκάηηζε ηνπο δεκηνπξγνχο ηεο γηα ην αλ πξέπεη λα μεθηλήζεη λα ππάξρεη ρξέσζε γηα ηα κέιε θαη ηνπο ρξήζηεο ηνπ. 16 Πνιχ ζχληνκα δχν κφιηο έηε κεηά ηε δεκηνπξγία ηνπ ην Myspace θαη ε ηδηνθηήηξηα εηαηξεία ηνπ πνπιήζεθαλ ζηνλ Όκηιν ηνπ Ρνχπεξη Μέξληνθ γηα ην αζηξνλνκηθφ πνζφ ησλ $580 εθαηνκκπξίσλ εθ ησλ νπνίσλ ηα $327 εθαηνκκχξηα εθηηκήζεθε πσο ήηαλ ε αμία ηνπ Myspace. Μέρξη θαη ζήκεξα ην Myspace είλαη ειεχζεξν θαη δελ επηβάιιεη θάπνηα ρξέσζε γηα ηα κέιε ηνπ θαζψο ζηεξίδεηαη ζηα έζνδα απφ ηε δηαθήκηζε φπσο θαη ηα ππφινηπα social media. Ωζηφζν ην 2008 ράλεη ηελ πξσηνθαζεδξία απφ ην Facebook ην νπνίν γίλεηαη πξψην ζηηο πξνηηκήζεηο ησλ αηφκσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηα social media. Άκεζν απνηέιεζκα ήηαλ ε ζεκαληηθή πεξηθνπή ζηνπο ππαιιήινπο ηνπ Myspace νη νπνίνη απφ 1000 πεξίπνπ άηνκα ζήκεξα έρνπλ πεξηνξηζηεί ζηνπο 200. 17 ήκεξα ην Μyspace απνηειεί κία πιαηθφξκα ε νπνία πεξηέρεη κέιε ηα νπνία έρνπλ σο βαζηθφ ηνπο ελδηαθέξνλ ηε κνπζηθή θαη ηηο 16 17 Mrinal Todi, Advertising on Social Networking Websites, Wharton Research Scholars Journa, 5-1-2008, s. http://repository.upenn.edu/wharton_research_scholars/52 Σελ. 39 από 78