«Η Τηλεοπτική Πολιτική ιαφήµιση Στη Σύγχρονη Ελλάδα, Από Την εκαετία Του 1990 Και Έπειτα»

Α.Τ.Ε.Ι. ΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ: ΘΕΜΑ: «Η Τηλεοπτική Πολιτική ιαφήµιση Στη Σύγχρονη Ελλάδα, Από Την εκαετία Του 1990 Και Έπειτα» ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: Κα ηµητρακοπούλου ήµητρα ΦΟΙΤΗΤΕΣ: Στούπα Ελένη Χαραλαµπίδης Αλέξανδρος 1

2 Την εργασία αυτή την αφιερώνουµε στους γονείς µας για την αµέριστη συµπαράστασή τους, καθώς και στην καθηγήτριά µας ήµητρα ηµητρακοπούλου για την πολύτιµη συνεισφορά της στην ολοκλήρωση της έρευνας µας.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Περίληψη εργασίας.5 Εισαγωγή... 6 Ερευνητικά ερωτήµατα... 11 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ: Η πολιτική διαφήµιση στην εποχή της επικοινωνιακής έκρηξης 1.1 Πολιτική και Επικοινωνία... 13 1.2 Ορισµός πολιτικής διαφήµισης... 17 1.3 Τυπολογία πολιτικής διαφήµισης... 21 1.4 Σύντοµη ιστορική αναδροµή... 24 1.5 Η αµερικανοποίηση της πολιτικής εκστρατείας... 27 1.6 ιαφορές πολιτικής-εµπορικής διαφήµισης... 31 1.7 Αρνητική πολιτική διαφήµιση... 34 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΥΤΕΡΟ: Τηλεόραση και Πολιτική 2.1 ΜΜΕ και διαµόρφωση της κοινής γνώµης... 38 2.2 Τηλεόραση και πολιτική επικοινωνία... 42 2.3 Τηλεόραση και πολιτική:μια σχέση αλληλεξάρτησης.. 47 2.4 Οπτικοποίηση της πολιτικής επικοινωνίας... 50 2.5 Τηλεπολιτική... 51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ: Τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση 3.1 Η τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση στην Ελλάδα... 58 3.2 Απορύθµιση του ραδιοτηλεοπτικού πεδίου... 60 3.3 Κατασκευή µηνύµατος πολιτικής διαφήµισης... 64 3.3.1 Ρητορική... 66 3.3.2 Μηχανισµοί πειθούς... 67 3

3.3.3 Σύµβολα και εµβλήµατα... 70 3.3.4 Στερεότυπα... 71 3.3.5 Μουσική επένδυση... 73 3.3.6 Εικόνες και θέµατα... 75 3.3.7 Αρνητισµός... 77 ΕΜΠΕΙΡΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ: Μεθοδολογία 4.1 Εισαγωγή... 81 4.2 Μέθοδος ανάλυσης περιεχοµένου.. 83 4.3 Προεκλογική ατµόσφαιρα του 2004 86 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ: Εµπειρική έρευνα 5.1 Εισαγωγή... 88 5.2 Ανάλυση τηλεοπτικών πολιτικών διαφηµίσεων 90 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΕΠΙΛΟΓΟΣ Συµπεράσµατα έρευνας... 141 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 148 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 154 4

Περίληψη εργασίας Η παρούσα µελέτη αναφέρεται στις εθνικές εκλογές του 2004 που έλαβαν χώρα στις 7 Μαρτίου. Πιο συγκεκριµένα αντικείµενα µελέτης αποτελούν τα τηλεοπτικά πολιτικά µηνύµατα τα οποία προβλήθηκαν για λογαριασµό των δύο µεγάλων κοµµάτων, ΠΑΣΟΚ και Νέας ηµοκρατίας κατά την διάρκεια των συγκεκριµένων βουλευτικών εκλογών. Όπως αναφέρουµε και στον τίτλο της µελέτης, θα ασχοληθούµε µε την τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση στην Ελλάδα µε αφετηρία την δεκαετία του 1990 και ύστερα. Ο λόγος για τον οποίο ορίζουµε ως αφετηρία την συγκεκριµένη χρονολογία είναι επειδή η τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση έκανε την εµφάνιση της στην Ελλάδα στις εκλογές του 1989 και από τις επόµενες εκλογές του 1993 καθιερώθηκε στην πολιτική πραγµατικότητα της χώρας. Η συγκεκριµένη έρευνα είναι χωρισµένη σε δύο µέρη, το θεωρητικό και το εµπειρικό. Στο πρώτο µέρος γίνεται µια θεωρητική προσέγγιση των όρων πολιτική επικοινωνία και πολιτική διαφήµιση ενώ εξετάζεται η χρήση και ο ρόλος των ΜΜΕ στην επικοινωνία των κοµµάτων µε τους ψηφοφόρους. Στο δεύτερο µέρος το οποίο είναι η εµπειρική έρευνα, θα προχωρήσουµε στην παρουσίαση καθώς και στην συγκριτική ανάλυση των τηλεοπτικών πολιτικών µηνυµάτων που προβλήθηκαν στις εθνικές εκλογές του 2004, για λογαριασµό των πολιτικών κοµµάτων του ΠΑΣΟΚ και της Νέας ηµοκρατίας. 5

Εισαγωγή «Από τα µέσα περίπου της δεκαετίας του 1960 πραγµατοποιήθηκαν σηµαντικές αλλαγές στις διαδικασίες της πολιτικής επικοινωνίας και στις σχέσεις των µέσων ενηµέρωσης µε τους πολιτικούς θεσµούς και το πολιτικό προσωπικό. Οι αλλαγές αυτές, που στην αρχή εκδηλώθηκαν στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία και κατόπιν εξαπλώθηκαν σταδιακά µέχρι και τις αρχές της δεκαετίας του 1980 και σε όλες τις δυτικές χώρες, αφορούν τόσο τα ίδια τα µέσα ενηµέρωσης, όσο και τη λειτουργία του πολιτικού συστήµατος και τη διαµόρφωση της πολιτικής κουλτούρας.» 1 Σηµαντικό ρόλο σε αυτήν την αλλαγή στις διαδικασίες της πολιτικής επικοινωνίας διαδραµάτισε η τηλεόραση, η οποία από το 1960 και έπειτα, καθίσταται το κυρίαρχο µέσο επικοινωνίας το οποίο επηρεάζει την εκροή, τη λειτουργικότητα και την αξιοπιστία των υπολοίπων Μέσων καθώς και τις συνήθειες του κοινού. 2 Με άλλα λόγια µιλάµε για την τηλεοπτικοποίηση της πολιτικής επικοινωνίας και την µετάβαση της στον πολιτισµό της κινούµενης εικόνας. Όλες αυτές οι αλλαγές δεν θα µπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο το πολιτικό σκηνικό της Ελλάδας. Πιο συγκεκριµένα, την τελευταία δεκαετία η πολιτική επικοινωνία στην Ελλάδα γνωρίζει µια πρωτοφανή και έντονη µεταλλαγή. Αφετηρία όλων αυτών των αλλαγών αποτέλεσε η απορύθµιση του 1 εµερτζής, Νίκος,, Πολιτική Επικοινωνία:διακινδύνευση, δηµοσιότητα, διαδίκτυο, Παπαζήσης, Αθήνα, 2002 α, σελ. 61-62 2 ό.π, σελ. 62 6

ραδιοτηλεοπτικού πεδίου της χώρας. Έτσι, οι σχέσεις των πολιτικών µε το εκλογικό σώµα επηρεάζονται περισσότερο από την τηλεοπτική εικόνα θέτοντας σε ρόλο διαµεσολαβητή τα ΜΜΕ. 3 Η εξέλιξη της πολιτικής επικοινωνίας συνδέεται άµεσα µε τις τεχνολογικές εξελίξεις της µαζικής επικοινωνίας. Έτσι, µε την πάροδο από την εφηµερίδα στο ραδιόφωνο αλλά και την εµφάνιση της τηλεόρασης στα τέλη του 19 ου αιώνα τα ΜΜΕ εδραιώθηκαν στο παγκόσµιο πολιτικό και κοινωνικό στερέωµα. 4 Σύµφωνα µε τον Αµερικανό πολιτικό επιστήµονα Harold Laswell τα ΜΜΕ επιτελούν τρεις κύριες πολιτικές λειτουργίες: Επιτηρούν το εσωτερικό και διεθνές περιβάλλον µε το να αναφέρουν γεγονότα και να ρίχνουν το φως της δηµοσιότητας σε ορισµένα κάθε φορά θέµατα Ερµηνεύουν το νόηµα των γεγονότων, άλλοτε χαρακτηρίζοντάς τα µε κατάλληλες λέξεις, και άλλοτε µε το να προβάλλουν τις αιτίες που τα γέννησαν και Κοινωνικοποιούν τα άτοµα, προπάντων δε τους νέους, µαθαίνοντάς τους τις θεµελιώδεις αξίες και κανόνες της πολιτικής κουλτούρας εντός της οποίας ζουν. 5 Από τα παραπάνω συµπεραίνουµε ότι τα ΜΜΕ κατάφεραν να αποκτήσουν τέτοια δύναµη ώστε να έχουν την δυνατότητα να επηρεάζουν το κοινό τους σε µεγάλο βαθµό. Χαρακτηριστική είναι η φράση του πολιτικού επιστήµονα 3 εµερτζής, Νίκος,, Η Πολιτική Επικοινωνία στην Ελλάδα, Παπαζήσης, Αθήνα,2002 β, σελ. 15 4 εµερτζής,2002 α,ό.π, σελ. 59-60 5 εµερτζής, Νίκος, ΜΜΕ και πολιτικοί(η), διαθέσιµο στο:http://www.greekelections.com/gpj/articles/2000/ac03.asp?state=elections, (τελευταία πρόσβαση 18/5/2005) 7

Bernard Cohen περί της ισχυρής επιρροής που ασκούν τα ΜΜΕ: «τα ΜΜΕ µπορεί να µην µας λένε τι να σκεφτόµαστε, αλλά οπωσδήποτε µας λένε περί τίνος να σκεφτόµαστε». 6 Όπως αναφέραµε, η διείσδυση της τηλεόρασης και συνεπώς της κινούµενης εικόνας άλλαξαν σηµαντικά την µορφή της πολιτικής επικοινωνίας στην Ελλάδα. Πριν κάποια χρόνια η επικοινωνία µε το µεγάλο ακροατήριο ήταν σχετικά εύκολη. Oι πληθυσµιακές µάζες ήταν σχετικά οµογενοποιηµένες και τα µέσα ενηµέρωσης και προβολής σχετικά λίγα. Για παράδειγµα στην Eλλάδα πριν τη δεκαετία του 1990 υπήρχαν δύο τηλεοπτικά κανάλια, δέκα εφηµερίδες πανελλήνιας κυκλοφορίας, µετρήσιµος αριθµός περιοδικών και τέσσερις ραδιοφωνικοί σταθµοί. Συνεπώς, κάποιος πολιτικός είχε συγκεκριµένους δίαυλους για να περάσει το µήνυµα του. 7 Σήµερα οι απόψεις φτάνουν και στο τελευταίο χωριό της χώρας µε ένα "κλικ" στο τηλεκοντρόλ. Η ανάπτυξη των ΜΜΕ µίκρυνε τις αποστάσεις και µείωσε τη σηµασία των παραδοσιακών µεθόδων, όπως και των πολιτικών συγκεντρώσεων, που πλέον οργανώνονται µόνο για να φανούν στην τηλεόραση. 8 Tο «µπίγκ-µπάνγκ» στον τοµέα των µέσων, που παγκοσµίως συνετελέσθη στις δεκαετίες του 1980 και 1990, άλλαξε ριζικά τις σχέσεις 6 ΜακΚοµπς Μαξουελ - Εϊνσιντελ Εντνα - Ουιβερ Ντεϊβιντ, Τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης και η διαµόρφωση της κοινής γνώµης, Καστανιώτη, Αθήνα, 1996, σελ.22 7 Τα ΜΜΕ σέρνουν τον χορό της διαπλοκής, δηµοσιεύτηκε στην εφηµερίδα γραµµή τον Απρίλιο του 2000, διαθέσιµο στο: http://www.medium.gr/articles/104047326942756.shtml, (τελευταία πρόσβαση 18/5/2005) 8 Κεδικίδης, Γιώργος, Το κασκόλ ως επικοινωνιακό εργαλείο, διαθέσιµο στο:http://krama.net/modules.php?op=modload&name=news&file=article&sid=1127, (τελευταία πρόσβαση, 20/5/2005) 8

πολιτικής και MME. Tα πολλά κανάλια, τα επιπλέον ραδιόφωνα, τα νέα Mέσα κατακερµάτισαν το πάλαι ποτέ οµογενοποιηµένο τηλεοπτικό κοινό. Tο ίδιο ακριβώς συνέβη και µε την πολιτική διαφήµιση. Για να περάσει κάποιος το µήνυµά του, πρέπει να είναι πανταχού παρών και όχι µόνο: Όσο πολλαπλασιάζονται τα µέσα, τόσο αυξάνονται και τα µηνύµατα. O µέσος πολίτης σήµερα βοµβαρδίζεται από πολύ µεγαλύτερο όγκο πληροφοριών από ότι στις δεκαετίες του '60 και '70. Η έκρηξη στο χώρο των µέσων όµως δηµιουργεί ένα ακόµη παρεπόµενο: µειώνει σταθερά το εύρος προσοχής (attention span) του τηλεθεατή, ακροατή, αναγνώστη. Παλιότερα ίσως να µην υπήρχε λόγος να κάνει κάποιος ζάπινγκ. Σήµερα που όλοι είµαστε µε το τηλεκοντρόλ στο χέρι, για να φτάσει κάποιο µήνυµα πρέπει ο διαφηµιζόµενος: να κάνει πιο τακτική την διαφήµισή του, ώστε να έχει πιθανότητες να σκοντάψουµε πάνω της. να κάνει το µήνυµά του πιο ελκυστικό, πιο στοχευόµενο, πιο πρωτότυπο. 9 Λόγω, αλλά και µέσω, της τηλεόρασης λοιπόν, έχει πλέον αλλάξει ανεπιστρεπτί ο χαρακτήρας των προεκλογικών εκστρατειών, στις οποίες διακυβεύονται περισσότερο πρόσωπα και εικόνες παρά συγκεκριµένα θέµατα και κοινωνικά προβλήµατα. Εποµένως, µπορούµε να παρατηρήσουµε ότι από τις αλλαγές που έχει υποστεί η πολιτική 9 Τα ΜΜΕ σέρνουν τον χορό της διαπλοκής, δηµοσιεύτηκε στην εφηµερίδα γραµµή τον Απρίλιο του 2000, διαθέσιµο στο: http://www.medium.gr/articles/104047326942756.shtml, (τελευταία πρόσβαση 18/5/2005) 9

επικοινωνία, η σηµαντικότερη παρουσιάζεται στην προεκλογική εκστρατεία. Έχουν µειωθεί αισθητά οι αφισοκολλήσεις και οι πολιτικές συγκεντρώσεις καθώς βρισκόµαστε σε µια περίοδο µετάβασης από τα µπαλκόνια των προεκλογικών συγκεντρώσεων στα τηλεοπτικά παράθυρα. Με βάση τα παραπάνω, γίνεται σαφές ότι η πολιτική επικοινωνία στην Ελλάδα και ειδικά η προεκλογική εκστρατεία, έχουν αλλάξει µορφή. Ο ρόλος της τηλεοπτικής πολιτικής διαφήµισης, ο τρόπος κατασκευής των πολιτικών µηνυµάτων από τα επιτελεία των κοµµάτων, καθώς και κατά πόσο και µε ποιο τρόπο η πολιτική διαφήµιση, διαµέσου των ΜΜΕ µπορεί να επηρεάσει τους ψηφοφόρους, αποτελούν τα αντικείµενα µελέτης της παρούσας έρευνας. Για να προκύψουν αντικειµενικά συµπεράσµατα µε σκοπό να αναλυθούν και να εξετασθούν, η έρευνα αποσκοπεί στην παράθεση και στην συγκριτική ανάλυση των τηλεοπτικών πολιτικών διαφηµίσεων, που προβλήθηκαν στις εκλογές του 2004, για λογαριασµό των κοµµάτων του ΠΑΣΟΚ και της Νέας ηµοκρατίας. Στο πρώτο κεφάλαιο που ακολουθεί, θα γίνει µια αναφορά στους όρους πολιτική επικοινωνία και πολιτική διαφήµιση και θα προχωρήσουµε στην περαιτέρω επεξήγηση των όρων. Επίσης θα αναφερθούµε στον ρόλο αλλά και στην λειτουργία της πολιτικής διαφήµισης αλλά και στην χρησιµότητα της σε µια προεκλογική εκστρατεία. Στο δεύτερο κεφάλαιο θα γίνει µια αναφορά στον ρόλο των ΜΜΕ στην πολιτική επικοινωνία και στην επίδραση τους στην εκλογική συµπεριφορά αλλά περισσότερο θα δώσουµε έµφαση στον ρόλο της τηλεόρασης και στην 10

σηµαντική συµβολή της στην αλλαγή της εικόνας των παραδοσιακών προεκλογικών εκστρατειών. Στο τρίτο κεφάλαιο θα αναφερθούµε στην εµφάνιση της τηλεοπτικής διαφήµισης στην Ελλάδα, θα γίνει αναφορά στους τους λόγους που βοήθησαν στην εµφάνιση της, στις εκλογικές αναµετρήσεις της χώρας ενώ ιδιαίτερη έµφαση θα δοθεί στα στοιχεία που συνθέτουν την κατασκευή ενός τηλεοπτικού διαφηµιστικού µηνύµατος. Στο τέταρτο κεφάλαιο θα γίνει µια σύντοµη αναφορά των βουλευτικών εκλογών του 2004 καθώς και µια παρουσίαση της µεθόδου µε την οποία θα προχωρήσουµε στην ανάλυση των τηλεοπτικών πολιτικών διαφηµίσεων. Στο πέµπτο κεφάλαιο θα δώσουµε ιδιαίτερο βάρος στην παρουσίαση και στην ανάλυση των τηλεοπτικών πολιτικών µηνυµάτων των κοµµάτων του ΠΑΣΟΚ και της Νέας ηµοκρατίας, ενώ η µελέτη θα ολοκληρωθεί µε την διατύπωση συµπερασµάτων στο έκτο κεφάλαιο. Ερευνητικά ερωτήµατα Η πρωτογενής έρευνα η οποία εκπονήσαµε στηρίζεται στα τηλεοπτικά διαφηµιστικά µηνύµατα των δύο µεγάλων κοµµάτων που προβλήθηκαν στις εθνικές εκλογές του 2004. Συγκεκριµένα, εκτός από την έµφαση που θα δοθεί στην κατασκευή του πολιτικού µηνύµατος, θα επιχειρήσουµε να κάνουµε µία σύγκριση 11

σχετικά µε τα πολιτικά µηνύµατα των δύο κοµµάτων και να εντοπίσουµε ενδεχόµενες διαφορές ή οµοιότητες. Τα ερευνητικά ερωτήµατα που θα θέσουµε και στην συνέχεια θα προσπαθήσουµε να δούµε αν και κατά πόσο επαληθεύονται ή απορρίπτονται είναι οι εξής: Πρώτον, ποιος είναι ο ρόλος και ποια η χρησιµότητα της πολιτικής διαφήµισης ώστε να θεωρείται πολύτιµο εργαλείο στα χέρια των κοµµατικών επιτελείων κατά την διάρκεια µιας προεκλογικής καµπάνιας; εύτερον, πόσο αποτελεσµατικά είναι τα αρνητικά πολιτικά µηνύµατα που χρησιµοποιούνται από τα κόµµατα και σε τι βαθµό εµφανίζεται αυτή η µορφή πολιτικής διαφήµισης; Τέλος, ποιες οι διαφορές και ποιες οι οµοιότητες που προέκυψαν κατά την εξέταση του τρόπου κατασκευής των τηλεοπτικών πολιτικών µηνυµάτων; 12

1 ο Κεφάλαιο: Η Πολιτική ιαφήµιση στην εποχή της επικοινωνιακής έκρηξης Εισαγωγή Στο κεφάλαιο που ακολουθεί γίνεται µια αναφορά στον ρόλο της πολιτικής διαφήµισης, ενώ ιδιαίτερη έµφαση θα δοθεί στα χαρακτηριστικά και στις λειτουργίες της αλλά και στις τεχνικές που χρησιµοποιεί. Στο αρχικό αυτό στάδιο της εργασίας κρίθηκε σκόπιµο να γίνει αναφορά στην πολιτική επικοινωνία αλλά και στην πολιτική διαφήµιση ως επιµέρους εργαλείου της, ώστε σταδιακά να προσεγγίσουµε ένα ειδικότερο κοµµάτι όπως αυτό της τηλεοπτικής πολιτικής διαφήµισης. Στο κείµενο που ακολουθεί γίνεται µια προσπάθεια επεξήγησης των όρων πολιτική επικοινωνία και πολιτική διαφήµιση καθώς και η υιοθέτηση των πιο επεξηγηµατικών κατά την γνώµη µας ορισµών των συγκεκριµένων όρων. 1.1. Πολιτική και Επικοινωνία «ύο λέξεις που η κάθε µια προϋποθέτει την άλλη. Πολιτική χωρίς επικοινωνία δεν υπάρχει και επικοινωνία χωρίς µια ελάχιστη αίσθηση ή και ψευδαίσθηση κοινότητας δεν νοείται.πολιτική είναι κάθε πράξη µας, κάθε σκέψη µας, κάθε παράλειψή µας που «γίνεται» στο όνοµα των άλλων. Και όσο πιο πολλοί είναι αυτοί οι άλλοι, τόσο περισσότερο η πράξη µας είναι πολιτική. Επικοινωνία, από την άλλη πλευρά, είναι η ανταλλαγή σηµασιών ανάµεσα σε 13

ανθρώπους µε στόχο να επηρεάσει ο ένας τον άλλον προς την κατεύθυνση που επιθυµεί.» 10 Και µετά έρχεται η σύγχρονη σύζευξη: «Πολιτική Επικοινωνία». Ένας όρος που υποδηλώνει πολλά. Όπως επισηµαίνει και ο Mc Nair στο βιβλίο του, Εισαγωγή στην Πολιτική επικοινωνία, «κάθε βιβλίο για την πολιτική επικοινωνία θα έπρεπε να ξεκινάει από το γεγονός ότι ως όρος έχει αποδειχθεί πραγµατικά πολύ δύσκολος να ορισθεί µε ακρίβεια». 11 Το γεγονός δηλαδή, ότι και τα δύο συνθετικά του όρου επιδέχονται περισσότερες από µία έννοιες, επιβεβαιώνει την δυσκολία απόδοσης γενικών συµπερασµάτων και κρίνεται αναγκαία η κατανόηση ενός πιο ακριβή ορισµού. Σύµφωνα µε τους Denton και Woodward, οι οποίοι ορίζουν την πολιτική επικοινωνία ως «τη δηµόσια συζήτηση για τη διάθεση των δηµοσίων πόρων (εισοδηµάτων), την επίσηµη εξουσία (σε ποιον δίνεται η ισχύς για να λάβει νοµικές,νοµιµοποιητικές και εκτελεστικές αποφάσεις) και τις επίσηµες κυρώσεις ( τι ανταµoίβει ή τιµωρεί το κράτος)», υποστηρίζοντας ότι ο πρωταρχικός παράγοντας που κάνει την επικοινωνία «πολιτική» δεν είναι η πηγή του µηνύµατος αλλά το περιεχόµενο και ο σκοπός του. 12 Ο Mc Nair ορίζει ως «αποτελεσµατική επικοινωνία σχετικά µε την πολιτική όλες τις µορφές επικοινωνίας που αναλαµβάνουν οι πολιτικοί και οι άλλοι πολιτικοί «πρωταγωνιστές» στα πολιτικά δρώµενα για την επίτευξη ειδικών στόχων.» Την επικοινωνία που απευθύνεται προς αυτούς τους 10 Μεταξάς, Ιωάννης, Πολιτική και Επικοινωνία, διαθέσιµο στο:http://www.greekelections.com/gpj/articles/2004/ac02.asp?state=elections, (τελευταία πρόσβαση 18/62005) 11 εµερτζής, 2002 α ό.π, σελ. 71 12 Denton,R E Woodward, G.C, Political communiacation in America, New York, Praeger, 1990 14

«πρωταγωνιστές» από τους µη πολιτικούς, όπως οι ψηφοφόροι και οι συντάκτες των εφηµερίδων. Την επικοινωνία σχετικά µε αυτούς και τις δραστηριότητες τους, όπως περιέχονται σε αποσπάσµατα ειδήσεων, σε άρθρα των εκδοτών εφηµερίδων και σε άλλες µορφές συζήτησης των µέσων ενηµέρωσης για την πολιτική. Εποµένως, η πολιτική επικοινωνία δεν περιλαµβάνει µόνο προφορικές ή γραπτές δηλώσεις αλλά και σηµαντικά οπτικά µηνύµατα όπως ντύσιµο, το µακιγιάζ, το στιλ µαλλιών και λογότυπα, δηλαδή όλα εκείνα τα στοιχεία επικοινωνίας τα οποία θεωρείται ότι συνθέτουν την πολιτική εικόνα ή ταυτότητα. 13 Στην συγκεκριµένη εργασία θα υιοθετηθεί ο ορισµός που παραθέτει ο καθηγητής κ. Α.Ι- Μεταξάς στο σύγγραµµα του, «Πολιτική Επικοινωνία» και ο οποίος κατά την γνώµη µας, άλλα όπως θα δούµε παρακάτω, διαθέτει αναλυτική ακρίβεια Έτσι, σύµφωνα µε τον Ι- Μεταξά, «η πολιτική επικοινωνία είναι η κοινωνική συµβολική διαδικασία που περιλαµβάνει ένα ειδικό πληροφοριακό περιεχόµενο, το πολιτικό και ένα σύνολο τεχνικών υποστηρίξεων(supports) µέσα από τις οποίες η πολιτική πληροφορία κυκλοφορεί και µεταβιβάζεται.» 14 Συνεπώς, αν αναλογιστούµε τον αµφίδροµο χαρακτήρα της επικοινωνίας, µπορούµε να συγκρίνουµε την πολιτική επικοινωνία µε την κλασσική µορφή επικοινωνίας, η οποία περιλαµβάνει: Την πηγή της πληροφορίας ή του µηνύµατος 13 Mc Nair Brian, Εισαγωγή στην Πολιτική Επικοινωνία, Κατάρτι, Αθήνα, 1998, σελ.18-19 14 Μεταξά Α.Ι-, Πολιτική Επικοινωνία, Σάκκουλα, Αθήνα- Κοµοτηνή, 1976, σελ 13 15

Το µήνυµα Το δίαυλο µέσα από τον οποίο διαβιβάζεται Το ακροατήριο προς το οποίο απευθύνεται το µήνυµα Την πληροφοριακή ανατροφοδότηση Με άλλα λόγια, στα πλαίσια ενός πολιτικού συστήµατος, ένα πολιτικό κόµµα είναι η αρχική πηγή της πληροφορίας, ο πολιτικός του προγραµµατισµός το µήνυµα, η τηλεόραση ένας από τους δίαυλους µεταδόσεων και η εκλογική του δύναµη το αρχικό του ακροατήριο. Η ανατροφοδότηση είναι η αντίδραση της εκλογικής του δύναµης, που αναδιαβιβάζεται µέχρι την αρχική πηγή, δηλαδή το πολιτικό κόµµα µεταβάλλεται µε αυτόν τον τρόπο σε ακροατήριο. 15 Όπως εύστοχα διερωτάται ο Fraklin τελικά η πολιτική επικοινωνία είναι κάτι «σαν τον ελέφαντα»: «παρόλο που δύσκολα µπορεί να ορισθεί, αµέσως αναγνωρίζεται, µόλις εµφανιστεί µπροστά µας. Με άλλα λόγια, εύκολα κανείς κατατάσσει στην πολιτική επικοινωνία δραστηριότητες όπως π.χ. η προπαγάνδα, η πολιτική διαφήµιση, οι ειδήσεις, η δηµοσιογραφική κάλυψη των προεκλογικών εκστρατειών κ.λ.π.» 16 Μία τέτοια δραστηριότητα όπως είναι η πολιτική διαφήµιση, η οποία αποτελεί ισχυρό εργαλείο στην περίοδο της προεκλογικής εκστρατείας, θα εξεταστεί στο παρακάτω κείµενο. 15 Μεταξά Α.Ι-, ο.π, σελ. 17-18 16 εµερτζής,2002 α ό.π, σελ. 73 16

1.2 Ορισµός πολιτικής διαφήµισης «Οι καλές πολιτικές διαφηµίσεις είναι εκείνες που δεν λένε τίποτα στον τηλεθεατή, βγάζουν στην επιφάνεια τα συναισθήµατα του και παρέχουν ένα πλαίσιο για να µπορέσει να τα εκφράσει. Οι διαφηµίσεις που επιχειρούν να πουν κάτι στον ακροατή δεν είναι τόσο αποτελεσµατικές όσο αυτές που προσεγγίζουν κάτι που αυτός ήδη γνωρίζει.» 17 Σύµφωνα µε την Kathleen Hall Jamieson, «η πολιτική διαφήµιση είναι ένας αρχικός τρόπος µέσω του οποίου οι υποψήφιοι, τα συµβαλλόµενα µέλη, και οι οµάδες υπεράσπισης ζητηµάτων επικοινωνούν µε το σύνολο των πολιτών. Σε µια χαρακτηριστική προεκλογική εκστρατεία, περισσότερο από τα δύο τρίτα του προϋπολογισµού εκστρατείας θα υποστηρίξουν τη δηµιουργία, τη δοκιµή, την παραγωγή, και την ανανέωση των µεταδιδόµενων διαφηµίσεων.» Στις ΗΠΑ οι πολιτικές διαφηµίσεις γνωστές ως σποτ, κοστίζουν πολύ ακριβά και έτσι αιτιολογούνται τα υπέρογκα ποσά που ξοδεύονται στις προεκλογικές εκστρατείες. 18 Ο Bolland ορίζει την πολιτική διαφήµιση «ως την αµειβόµενη καταχώρηση οργανωµένων µηνυµάτων στα µέσα ενηµέρωσης». Σύµφωνα µε τον ισχυρισµό αυτό θα επιχειρήσουµε να δώσουµε και τη δική µας εννοιολογική σηµασία και χαρακτηρισµό στην πολιτική διαφήµιση, η οποία επίσης αναφέρεται στην αγορά και χρήση του διαφηµιστικού χώρου ή χρόνου, πληρωµένου σε τιµές εµπορίου, προκειµένου να µεταδοθούν πολιτικά µηνύµατα σε ένα ευρύ κοινό. Τα µέσα ενηµέρωσης που συνήθως εµπλέκονται 17 Diamond E. & Bates, The spot: the rise of political advertising on tv, Mit press, 1992, σελ. 133 18 Jamieson, Kathleen Hall, Campaigns for sale, A newsroom guide to political advertising, διαθέσιµο στο: http://www.rtnda.org/resources/politics/cfs.pdf, (τελευταία πρόσβαση 16/6/2005) 17

είναι ο κινηµατογράφος, οι αφίσες, ο Τύπος, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση και τα τελευταία χρόνια η πολύ σηµαντική παρουσία του διαδικτύου. Χάρη στην ανάπτυξη του ρόλου της τηλεόρασης στη πολιτική εκλογική εκστρατεία, η διαφήµιση έχει γίνει η κατεξοχήν µορφή πολιτικής επικοινωνίας. Η πολιτική διαφήµιση πλέον σήµερα είναι ο κυριότερος τρόπος µε τον οποίο οι υποψήφιοι πολιτικοί κυβερνήτες µεταδίδουν τα µηνύµατα τους στους ψηφοφόρους. Είναι αναµφισβήτητο γεγονός ότι η διαφήµιση έχει τη δυνατότητα να επιδράσει σε µεγάλο βαθµό κι αυτό µπορεί να φανεί σε δύο επίπεδα. Πρώτον, µέσω της διαφηµιστικής εκστρατείας, οι υποψήφιοι προβάλλουν πληροφορίες για το πρόγραµµα τους ή το κόµµα µε λεπτοµερή τρόπο πράγµα το οποίο δεν είναι τόσο εφικτό από τους δηµοσιογράφους. Για παράδειγµα, οι πολιτικές τηλεοπτικές συζητήσεις γίνονται µε τέτοιο τρόπο όπου εµποδίζεται η ανάλυση της πρακτικής των πολιτικών κοµµάτων. Αντίθετα, οι παρουσιαστές αρέσκονται στον άµεσο σχολιασµό των πολιτικών γεγονότων της ηµέρας ο οποίος επαναλαµβάνεται συνεχώς. Με βάση τα δεδοµένα αυτά, στο βαθµό που η τηλεόραση αποτελεί την κύρια πηγή πολιτικής πληροφόρησης για πολλούς, η διαφήµιση είναι ο τρόπος µε τον οποίο ένας πολιτικός έχει τη µεγαλύτερη ευκαιρία να προβάλλει τις πληροφορίες που αυτός θέλει και τα γεγονότα όπως αυτός τα βλέπει. Αναµφίβολα, για το καλύτερο προς αυτούς αποτέλεσµα, η διαφήµιση είναι σχεδιασµένη και βασισµένη πάνω σε ένα σηµαντικό στοιχείο, την πειθώ. Στην πειθώ, όπως και στη διάδοση της πληροφόρησης, η διαφήµιση δίνει καθαρά πλεονεκτήµατα στον πολιτικό. Με αυτόν τον τρόπο ο έλεγχος ανήκει στον 18

πολιτικό και όχι στα Μέσα Μαζικής Ενηµέρωσης. Οι παραγωγοί πολιτικών διαφηµίσεων είναι ελεύθεροι να λένε ότι θέλουν, να διαµορφώνουν τη ροή των πραγµάτων όπως ακριβώς είναι σύµφωνα µε την τακτική του κόµµατος που υποστηρίζουν, να δίνουν έµφαση στα θετικά στοιχεία των πελατών τους και γιατί όχι να επισηµαίνουν και πολλές αδυναµίες των αντιπάλων. Όπως σηµειώσαµε προηγουµένως, η διαφήµιση είναι η µόνη µορφή µαζικής ενηµέρωσης στην κατασκευή της οποίας ο πολιτικός έχει τον πλήρη έλεγχο. Από την άλλη πλευρά όµως αυτό δεν σηµαίνει ότι έχει και τον πλήρη έλεγχο στον τηλεθεατή και τον µελλοντικό ψηφοφόρο. Ο τηλεθεατής έχει γνώση του συγκεκριµένου ελέγχου καθώς και τη δυνατότητα να απορρίψει το µήνυµα που του παρουσιάζει ο πολιτικός µέσω της διαφήµισης. Η πολιτική διαφήµιση βασίζεται σε κανόνες που έχουν χρησιµοποιηθεί από τον επιχειρηµατικό τοµέα για να εκµεταλλευτούν την δυνατότητα πειθούς των ΜΜΕ. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Mc Nair, αυτή η µορφή πολιτικής επικοινωνίας χρησιµοποιεί τα ΜΜΕ για να «διαφοροποιήσει» τα πολιτικά κόµµατα και τους υποψηφίους και να τους δώσει νόηµα για τον ψηφοφόρο, «ακριβώς όπως ο κατασκευαστής σαπουνιού επιζητεί να διαχωρίσει µια λειτουργικά όµοια µάρκα σκόνης πλυσίµατος από µια άλλη σε µια κορεσµένη αγορά». 19 Στην επίτευξη αυτής της διαφοροποίησης συνηγορούν µια σειρά προτεραιοτήτων στις επικοινωνιακές πρακτικές, όπως η εστίαση στην έννοια και στις χρήσεις του κοινού στόχου, η διαµόρφωση της θετικής εικόνας των υποψηφίων, η έµφαση στο ανθρώπινο πρόσωπο τους αλλά και η προσπάθεια 19 Mc Nair Brian, ό.π. σελ.23 19

δηµιουργίας συγκινησιακής φόρτισης των ψηφοφόρων κυρίως µέσω της τηλεόρασης. Όπως αναφέρει ο Ν. εµερτζής, ασφαλώς και δεν είναι τυχαία η επικράτηση του όρου πολιτική διαφήµιση έναντι του όρου πολιτική επικοινωνία. Γενικότερα, η διαµόρφωση ενός κλίµατος φαντασµαγορίας το οποίο δεν διαθέτει και πολλές οµοιότητες µε τον πολιτικό λόγο, ευνοεί την αναγωγή του ασήµαντου σε πρωτεύων και την µετατόπιση της πολιτικής επικοινωνίας από το είναι σε «φαίνεσθαι». 20 Για τις ανάγκες της παρούσας εργασίας θα υιοθετήσουµε τον ορισµό που χρησιµοποιήθηκε στο έργο των Diamond E. & Bates, ο οποίος προαναφέρθηκε στην προηγούµενη ενότητα. Σύµφωνα µε αυτόν: «Οι καλές πολιτικές διαφηµίσεις είναι εκείνες που δεν λένε τίποτα στον τηλεθεατή, βγάζουν στην επιφάνεια τα συναισθήµατα του και παρέχουν ένα πλαίσιο για να µπορέσει να τα εκφράσει. Οι διαφηµίσεις που επιχειρούν να πουν κάτι στον ακροατή δεν είναι τόσο αποτελεσµατικές όσο αυτές που προσεγγίζουν κάτι που αυτός ήδη γνωρίζει.» Ο λόγος για τον οποίο επιλέξαµε τον συγκεκριµένο ορισµό, παρά την απλοϊκή του µορφή, είναι γιατί τονίζει την χρησιµότητα της πειθούς, η οποία εκτός από βασικό συστατικό στα περισσότερα πολιτικά µηνύµατα, είναι απαραίτητη για την συγκινησιακή προσέγγιση και φόρτιση των τηλεθεατώνψηφοφόρων. 20 εµερτζής,2002 β ό.π. σελ.99 20

1.3 Τυπολογία πολιτικής διαφήµισης Αρκετοί πολιτικοί επιστήµονες προσπάθησαν να καταγράψουν τα κυριότερα είδη διαφήµισης, καθώς η πολιτική διαφήµιση αναπτύχθηκε βασικά στις Ηνωµένες Πολιτείες. Με βάση µια ανάλυση πολιτικών σποτ σε χρονικό διάστηµα τριάντα και περισσότερων χρόνων, ο µελετητής Devlin κατέγραψε συνολικά οκτώ τύπους: Οι πρωτόγονες διαφηµίσεις ήταν το πρώτο είδος διαφήµισης. Η σχεδιασµένη κατασκευή ποιότητας τους ήταν εµφανής στον θεατή. Την θέση τους πήραν οι οµιλούσες κεφαλές (talking heads) διαφηµίσεις πολιτικών οµιλιών σχεδιασµένες να εστιάζουν σε ένα θέµα και να επιτρέπουν στον υποψήφιο να δίνει την εντύπωση ότι µπορεί να χειριστεί τα πολιτικά θέµατα και το πιο σηµαντικό, ότι µπορεί να αντεπεξέλθει σε κάθε απαίτηση. Στην συνέχεια εµφανίστηκε ο αρνητικός τύπος διαφήµισης που είχε ως στόχο να δηµιουργήσει σηµαντικές αναπαραστάσεις για τους υποψήφιους. Οι διαφηµίσεις πραγµατικών καταστάσεων είναι εκείνες που απεικονίζουν τους υποψηφίους να συναναστρέφονται µε τους πολίτες στο φυσικό τους χώρο. Στην περίπτωση της διαφήµισης της «προσωπικής υποστήριξης» o Devlin αναγνωρίζει ακόµα δύο µορφές, στις οποίες παρουσιάζονται απόψεις διάφορων µη υποψηφίων µε σκοπό την ενίσχυση της εικόνας του πολιτικού. 21

Οι µη υποψήφιοι µπορεί να είναι απλοί πολίτες. Στην περίπτωση αυτή η διαφήµιση χρησιµοποιεί κάποιες συγκεκριµένες τεχνικές οι οποίες αποσκοπούν στην υποστήριξη του υποψηφίου. Ακόµα µία στρατηγική της διαφήµισης είναι η παρουσίαση της αποδοχής του υποψηφίου από διάσηµες προσωπικότητες από τον πολιτικό χώρο, το χώρο της διαφήµισης, της τέχνης και του αθλητισµού. Με αυτόν τον τρόπο αναδεικνύεται το κύρος και η σπουδαιότητα του πολιτικού σκοπού στην υποστήριξη του υποψηφίου. 21 Στην προηγούµενη κατηγορία η Jamieson έρχεται να προσθέσει και την τεχνική του ουδέτερου ρεπόρτερ, κατά την οποία ο θεατής παίρνει µια εικόνα από µια σειρά πραγµατικών γεγονότων ή χαρακτηριστικών που αφορούν τον υποψήφιο και στη συνέχεια καλείται να εκφέρει την άποψή του για όλα αυτά. Η τεχνική αυτή χρησιµοποιείται συχνά στα αρνητικά διαφηµιστικά σποτ διότι το στοιχείο της ουδετερότητας είναι ανύπαρκτο σε µια τέτοια διαφήµιση. 22 Καθένας από αυτούς τους τύπους διαφήµισης παρουσιάζει ανά τακτά χρονικά διαστήµατα διαφορετικά προβλήµατα και στόχους. Σκοπός της διαφήµισης είναι να προβάλει πολιτικές θέσεις ενώ στην περίπτωση της εκστρατείας για την επανεκλογή του υποψηφίου, η διαφήµιση «διεκδικεί» για λογαριασµό του, του οποίου βέβαια προσδίδει εύσηµα για κάποια επιτυχία 21 Walter S.D, Comparing attitudes towards political advertising, διαθέσιµο στο www.ccc.newcastle.edu.au/workpaper, (τελευταία πρόσβαση 14/6/2005) 22 McNair Brian, ο.π, σελ 171-173 22

του. Από την άλλη υπάρχει και η περίπτωση να παρουσιάζει τις αποτυχίες του αντιπάλου και να υπάρχει ένα κλίµα επίθεσης γενικότερα. Από την µεριά τους οι Diamond και Bates αναγνωρίζουν τέσσερις φάσεις σε µία τυπική αµερικάνικη πολιτική εκστρατεία: Στην πρώτη σύµφωνα µε την βασική ταυτότητα του υποψηφίου θα χτιστεί η διαδοχή πληροφοριών και θα τονιστούν θετικές λεπτοµέρειες από το παρελθόν του υποψηφίου. Πχ εξαιρετική επαγγελµατική επιτυχία Στην συνέχεια παρουσιάζονται οι πολιτικές θέσεις του υποψηφίου µε ελάχιστη δυνατή λεπτοµέρεια παράλληλα µε συναισθηµατική φόρτιση Στην τρίτη ο αντίπαλος θα δεχτεί επίθεση χρησιµοποιώντας αρνητική πολιτική διαφήµιση και τέλος Ο υποψήφιος θα πρέπει να προικιστεί µε θετικές αναπαραστάσεις µέσα στο πλαίσιο αξιών και φιλοδοξιών του εκλογικού σώµατος. Η εκστρατεία θα συνδυάσει και θα ενοποιήσει τα θετικά στοιχεία του υποψηφίου, επιτρέποντας να αποκτήσει ευρεία απήχηση στα µάτια των ψηφοφόρων. 23 Από την µεριά της η καθηγήτρια του πανεπιστηµίου της Πενσυλβάνια, Kathleen Hall Jamieson ορίζει δύο τύπους πολιτικών διαφηµίσεων: Οι διαφηµίσεις που υπερασπίζουν. Υποστηρίζουν πρώτιστα την εκλογή ή την ήττα ενός υποψηφίου. Εκείνοι που «αγοράζουν» τις διαφηµίσεις για τις οµοσπονδιακές εκλογές, όπως οι υποψήφιοι και οι επιτροπές 23 Diamond E. & Bates, ό.π, σελ.133 23

συµβαλλόµενων µελών, είναι ρυθµισµένοι. Τα άτοµα και οι οµάδες υπόκεινται στους νόµους κοινοποίησης, και σε µερικές περιπτώσεις, τα έξοδά τους είναι περιορισµένα. Οι διαφηµίσεις υπεράσπισης ζητηµάτων όπου εµφανίζονται να προωθούν ένα σύνολο ιδεών ή πολιτικών. Τα πολιτικά κόµµατα, οι οργανώσεις υπεράσπισης ζητηµάτων, οι εταιρίες, οι ενώσεις, και τα άτοµα όλα µπορούν να χρησιµοποιήσουν αυτόν τον τύπο διαφήµισης. Σχεδόν καµία κοινοποίηση των χρηµατικών ποσών ή των πηγών που περιλαµβάνονται δεν απαιτείται. Αυτό που είναι γνωστό προέρχεται από τα τοπικά τηλεοπτικά αρχεία πωλήσεων των σταθµών ή από τις εκθέσεις ειδήσεων των συνεντεύξεων µε τους συµβούλους µέσων. 24 1.4 Σύντοµη ιστορική αναδροµή πολιτικής διαφήµισης Η πολιτική διαφήµιση ξεκίνησε ουσιαστικά στις Η.Π.Α, εκεί όπου οι τεχνικές του συγκεκριµένου είδους έφτασαν στο υψηλότερο επίπεδο εκλέπτυνσής τους. Οι τεχνικές που αναπτύχθηκαν στις Η.Π.Α, εισήχθησαν στη συνέχεια στην Βρετανία αλλά και σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες. Πριν την εποχή των ηλεκτρονικών ΜΜΕ, η αµερικανική πολιτική εκστρατεία ασχολούνταν µε το να δώσει κίνητρα στους πολίτες ώστε να ασκήσουν το δηµοκρατικό τους δικαίωµα. Φυλλάδια, αφίσες, δηµόσιες εκδηλώσεις, όπως παρελάσεις και συγκεντρώσεις, οι Αµερικάνοι του 12 ου αιώνα πείστηκαν να στηρίξουν αλλά και να απορρίψουν υποψηφίους. 24 Kathleen Hall Jamieson, Campaigns for sale, A newsroom guide to political advertising, διαθέσιµο στο: http://www.rtnda.org/resources/politics/cfs.pdf, (τελευταία πρόσβαση 16/6/2005) 24

Οι ΗΠΑ ως η µεγαλύτερη καπιταλιστική δύναµη του 20 ου αιώνα ήταν η πρώτη χώρα που κατέστησε την εκλογική διαδικασία ως µια εµπορική διαδικασία που στηριζόταν κατά κύριο λόγο στο τηλεοπτικό µέσο. Έτσι, από τις αρχές της δεκαετίας του 1950, η τηλεόραση έγινε ένα πραγµατικό µαζικό µέσο στις ΗΠΑ, υποστηριζόµενη οικονοµικά από τα έσοδα των διαφηµίσεων. Η πρώτη εµφάνιση τηλεοπτικής πολιτικής διαφήµισης προήλθε από τον Eisenhower, ο οποίος ήταν ο πρώτος πολιτικός που προσέλαβε µία διαφηµιστική εταιρεία για την δηµιουργία τηλεοπτικών σποτ. Η τηλεοπτική καµπάνια του Eisenhower, θα εστιαζόταν σε ερωτήσεις και απαντήσεις που ήταν σε τέτοιο βαθµό προσχεδιασµένες αλλά και απείχαν αρκετά από τον αυθορµητισµό και σε ένα κοινό σαν το σηµερινό τα αποτελέσµατα θα δηµιουργούσαν αµφιβολία και δυσπιστία. Τα σποτ που είχαν τον τίτλο: «Ο Eisenhower απαντά στην Αµερική» βοήθησαν σηµαντικά το κόµµα του Eisenhower να κερδίσει τις εκλογές. Η συγκεκριµένη εκλογική νίκη καθιέρωσε την τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση στις ΗΠΑ καθώς ενίσχυσε την πεποίθηση ότι η διαφήµιση αποτελεί αποτελεσµατικό όργανο προεκλογικής εκστρατείας. 25 Την δεκαετία του 1960 καθιερώνονται στις ΗΠΑ τα τηλεοπτικά σποτ διάρκειας 30-60 δευτερολέπτων καθορίζοντας ένα περιεχόµενο βασισµένο στην εικόνα παρά στο περιεχόµενο. Στην ουσία άρχισαν να εφαρµόζονται οι κοινωνικοψυχολογικές θεωρίες των κινήτρων και της καταναλωτικής συµπεριφοράς που κυριαρχούσαν µέχρι τότε στην εµπορική διαφήµιση. Οι πολιτικοί άρχισαν να προσανατολίζονται στη δηµιουργία εικόνων παρά 25 Mc Nair, Brian, ο.π, σελ. 160-162 25

θεαµάτων. 26 Σύµφωνα µε τον Mc Nair «η πολιτική διαφήµιση δεν θα πρέπει να προσπαθεί να κερδίσει µια ψήφο για τον πρόεδρο µε το να ετοιµάσει ένα σποτ µε αµιγώς πολιτικές πληροφορίες. Εκείνο που θα πρέπει να καταγραφεί είναι οι φόβοι, το άγχος και οι βαθιά ριζωµένες επιθυµίες κάποιας κουλτούρας.» Το 1964 ο Scharz ήταν ο πρώτος που χρησιµοποίησε την παραπάνω µέθοδο στην διαφήµιση της Daisy που σχεδιάστηκε για την προεκλογική εκστρατεία του Lundon Johnson εναντίον του ρεπουµπλικάνου Barry Goldwater. Η διαφήµιση ξεκινούσε µε την εικόνα µιας µικρής Αµερικανίδας σε ένα χωράφι, µαδώντας και µετρώντας τα πέταλα µιας µαργαρίτας. Το ειδυλλιακό τοπίο θα διαταραχτεί από την αγενή παρεµβολή µιας ανδρικής φωνής που µετρά αντίστροφα προς το µηδέν και η οθόνη γεµίζει µε την εικόνα µιας θερµοπυρηνικής έκρηξης. Μια άγνωστη φωνή πληροφορεί τον τηλεθεατή ότι για να αποφύγει το παραπάνω σενάριο θα πρέπει να ψηφίσει υπέρ του Johnson. 27 Ανάλογες πρακτικές χρησιµοποιήθηκαν σε µια προσπάθεια δηµιουργίας της εικόνας ενός πετυχηµένου υποψηφίου. Η πρακτική υποβολής µηνυµάτων όσο και η πρόκληση συγκίνησης συνοδευόµενη από αξίες, συναισθήµατα και συµβολισµούς αποτέλεσαν τακτικές ευρύτατα χρησιµοποιηµένες ως προς την διαµόρφωση πολιτικών µηνυµάτων. Στην Ελλάδα η πρώτη τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση εµφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και συγκεκριµένα στις βουλευτικές εκλογές του 1989. Το τηλεοπτικό σποτ για λογαριασµό του ΠΑΣΟΚ προβλήθηκε από την 26 ό.π, σελ.163 27 Mc Nair, Brian, Εισαγωγή στην πολιτική επικοινωνία, Κατάρτι, Αθήνα, 1998, σελ.165 26

κρατική τηλεόραση και είχε διάρκεια 16 λεπτών. Τα επιτελεία των πολιτικών κοµµάτων κατανόησαν τον ρόλο της τηλεόρασης ως κυρίαρχο µέσο πολιτικής επικοινωνίας και έτσι στις εκλογές του 1993 τα τηλεοπτικά σποτ αυξήθηκαν αισθητά και έπαιξαν πρωταγωνιστικό ρόλο στις εκλογές που ακολούθησαν. 28 1.5 Η Αµερικανοποίηση της πολιτικής εκστρατείας Τα τελευταία χρόνια η πολιτική επικοινωνία έχει ακολουθήσει την τάση προς το αµερικανικό µοντέλο σε πολλές δηµοκρατικές χώρες, περιλαµβανοµένης και της Ελλάδας. Κοινές εκλογικές πρακτικές, η πλειοψηφία των οποίων παρουσιάστηκαν και αναπτύχθηκαν στις Η.Π.Α, εξαπλώθηκαν και στον υπόλοιπο κόσµο. 29 Όπως σηµειώνουν ο Mancini και ο Swanson, µπορούµε να δούµε πολλά κοινά σηµεία στις πρακτικές πολιτικών εκστρατειών σε χώρες µε σηµαντικές διαφορές στην πολιτική κουλτούρα και ιστορία. Μερικές από αυτές τις πρακτικές είναι οι πολιτικές διαφηµίσεις, ο τρόπος εκλογής των υποψηφίων, δηλαδή µε βάση την συχνότητα εµφάνισης τους στην τηλεόραση και η απόκτηση ειδικών συµβούλων οι οποίοι δείχνουν στους υποψηφίους τον τρόπο µε τον οποίο θα κινηθούν κατά την διάρκεια της πολιτικής εκστρατείας. 30 Ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα πολιτικής εκστρατείας µε αµερικάνικο χαρακτήρα είναι η καµπάνια που οδήγησε στην νίκη τον Ernesto Perez 28 Λασκαράκη Γαλατεία, «Οι Έλληνες spin doctors», Το Βήµα 13 Φεβρουαρίου 2000 29 Κοτζαϊβαζόγλου Ιορδάνης, Οικονόµου Θεοδώρα, The Americanization of Greek politics, the case of the 2004 General election,διαθέσιµο στο:http://www.psa.ac.uk/2005/pps/kotzaivazoglou.pdf,(τελευταία πρόσβαση 12/6/2005) 30 Negrine, Ralph, The communication of politics, London, Sage, 1996, σελ 147 27

Balladares στις προεδρικές εκλογές του Παναµά. Οι σύµβουλοι του υποψηφίου προέδρου προσέλαβαν την Βρετανική εταιρεία των Saatchi & Saatchi για τον σχεδιασµό της προεκλογικής εκστρατείας. Οι δηλώσεις των υπευθύνων της εταιρείας µετά το πέρας της εκλογικής διαδικασίας δείχνουν ότι έµειναν απόλυτα ευχαριστηµένοι από τον πελάτη τους και υποδεικνύει τους λόγους για τους οποίους κέρδισαν τις εκλογές. «Είχαµε έναν πολύ πειθαρχηµένο πελάτη, ο οποίος δέχτηκε όλες µας τις προτάσεις.» Για την επιτυχία της καµπάνιας συµφώνησε και ο πρόεδρος της εταιρείας Mc Can Erickson, Alberto Conte. «Ήταν µια καλά δοµηµένη καµπάνια µε προσοχή σε κάθε λεπτοµέρεια. Οι ειδικοί έκαναν σωστά την δουλειά τους και το προϊόν ακολούθησε τις οδηγίες κατά γράµµα.» 31 Από τα παραπάνω συµπεραίνουµε ότι οι ξένοι σύµβουλοι κατάφεραν να κερδίσουν τις εκλογές, χρησιµοποιώντας πρακτικές αµερικάνικης πολιτικής εκστρατείας. Παρά τις σηµαντικές διαφορές στα πολιτικά εκλογικά συστήµατα, η αµερικανικού τύπου καµπάνια αποδείχτηκε ικανή και καθοριστική για την νίκη των εκλογών. Το φαινόµενο της αµερικανοποίησης δεν καταφέρνει πάντοτε να επιτύχει τον σκοπό µιας προεκλογικής εκστρατείας, δηλαδή µια εκλογική νίκη. Μερικές φορές ενδέχεται να δηµιουργήσει στρεβλώσεις στη µορφή της πολιτικής επικοινωνίας. Όπως αναφέρουν και οι Plasser και Senft στα πλαίσια της πανευρωπαϊκής έρευνας συµβούλων πολιτικής επικοινωνίας: «οι αµερικανοκεντρικοί σύµβουλοι έχουν ήδη κάνει την µετάβαση από το µοντέλο 31 Negrine Ralph, Παπαθανασόπουλος Στέλιος, The Americanization of political communication, a critique, διαθέσιµο στο: http://www.media.uoa.gr/people/papathanassopoulos/docs/amer_of_pol_com_95.pdf, (τελευταία πρόσβαση, 20/6/2005) 28

της µερικής ενσωµάτωσης στο µοντέλο της πλήρους υιοθεσίας απορροφώντας όχι µόνο κάποιες τεχνικές και οργανωτικές καινοτοµίες, αλλά και τις βασικές στρατηγικές παραµέτρους της λογικής των αµερικανικών εκστρατειών σαν µέρος του επαγγελµατικού τους αυτοπροσδιορισµού.» 32 Οι στρεβλώσεις στην πολιτική επικοινωνία οφείλονται στο ότι οι τεχνικές που έχουν διαµορφωθεί σε ένα σύστηµα µε διαφορετική κουλτούρα µπορεί, για λόγους µιµητισµού και ένεκα έλλειψης γνωστικού βάθους στις τοπικές βιοµηχανίες πειθούς, να µεταφερθούν ατόφιες σε άλλες χώρες, ανεξάρτητα από το βαθµό συµβατότητας µε την πολιτική κουλτούρα και τις επικοινωνιακές ανάγκες της χώρας υποδοχής. Σύµφωνα µε την χειρότερη εκδοχή αυτής της διαδικασίας, στρατηγικές που επιτυχώς χρησιµοποιήθηκαν σε συγκεκριµένες χώρες µετατρέπονται σε µόδα και λειτουργούν σαν κυρίαρχο µοντέλο για τους επικοινωνιολόγους σε άλλες χώρες και στη συνέχεια τις επιβάλλουν στο πολιτικό σύστηµα. Στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίας η έρευνα δεν χρησιµοποιείται ως µηχανισµός ελέγχου της συµβατότητας και προσαρµογής της εισαγόµενης στρατηγικής στις επικρατούσες συνθήκες, αλλά ως µηχανισµός νοµιµοποίησης και επιβολής του κυρίαρχου ιδεολογήµατος. Επιτυγχάνεται έτσι πλήρης διαστροφή των αρχών του µάρκετινγκ στο όνοµα του πολιτικού µάρκετινγκ. 33 Η αµερικανοποίηση της πολιτικής εκστρατείας, όπως αναφέραµε και παραπάνω έχει επηρεάσει και την Ελλάδα. Η εισαγωγή των όρων σύµβουλος εικόνας, τηλεµαχία, γκρίζα διαφήµιση στην 32 Plasser F. Scheucher C.& Senft C., Is there a European style of political Marketing? A survey of Political Managers and Consultants, Thousand Oaks: Sage Publications, σελ.89-112 33 Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων, Τετράδιο Επικοινωνίας 04, Τηλεοπτική Πολιτική ιαφήµιση, Μια ποσοτική προσέγγιση για την Ελλάδα, Αθήνα, 2003, σελ.26-26 29

σύγχρονη ελληνική πραγµατικότητα είναι πλέον γεγονός. Έχουµε γίνει Αµερικάνοι ως προς τον τρόπο που µας επηρεάζουν οι τηλεµαχίες και οι αµερικάνικης εµπνεύσεως τεχνικές διαφήµισης. Άξιες αναφοράς, λόγω των πολύ σηµαντικών αποτελεσµάτων, είναι οι δηµοσκοπήσεις που έγιναν από την εταιρεία Opinion για λογαριασµό του Mega Channel αλλά και της εταιρείας Pew center. 34 Τα αποτελέσµατα αυτών αναφέρουν ότι στην Ελλάδα παρακολούθησαν την τηλεµαχία των εθνικών εκλογών του 1996, το 63% των ερωτηθέντων ενώ στην Αµερική το 77%. Το 40,8% είχε δηλώσει ότι η µονοµαχία Σηµίτη-Έβερτ τους βοήθησε ποιον να ψηφίσουν ενώ στην Αµερική µόλις το 30% επηρεάστηκε από την µονοµαχία Κλίντον- Ντόουλ. 35 υστυχώς δεν υπάρχουν µέχρι στιγµής έρευνες που να δείχνουν το βαθµό επηρεασµού των ψηφοφόρων από τις πολιτικές διαφηµίσεις. Το βέβαιο είναι ότι οι πολιτικοί στην Ελλάδα έχουν εισαγάγει αµερικάνικα έθιµα από τον τρόπο που στέκονται όταν µιλούν έως το αµερικάνικο στυλ της διαφήµισης της Νέας ηµοκρατίας που δείχνει έναν νεαρό να µεταφέρει πίτσες αλλά και τον αγρότη στο διαφηµιστικό σποτ του ΠΑΣΟΚ στις εκλογές του 2000. 36 Όσο για το πιο πρότυπο προεκλογικών µεθόδων ταιριάζει πιο πολύ στο ελληνικό, ο κ. Γιώργος Φλέσσας, πρόεδρος της εταιρείας Civitas Α.Ε, δίνει µια ξεκάθαρη απάντηση: «Είµαστε περισσότερο κοντά στα βρετανικά και στα ευρωπαϊκά πρότυπα, όπου εξακολουθούν να παίζουν σηµαντικό ρόλο τα κόµµατα και οι ιδεολογικοί χώροι. Στις ΗΠΑ µετράνε τα πρόσωπα και υπάρχει 34 Η ιστορία των ελληνικών debate, διαθέσιµο στο: www.e-one.gr 35 Χαϊµαντά Σόνια, Τηλεµαχίες σε Ευρώπη και ΗΠΑ, διαθέσιµο στο: www.greekelections.com (τελευταία πρόσβαση 20/6/2005) 36 Παπαχελάς Α. «Οι πολιτικοί έγιναν Αµερικάνοι, οι πολίτες όχι», Το Βήµα 31 Μαρτίου 2000, 30

ένα ιδιότυπο πολιτικό σταρ σύστεµ. Κυρίαρχο µέσο επικοινωνίας είναι η τηλεόραση, η οποία θέλει πρόσωπα και όχι αφηρηµένες έννοιες και ιδεολογία. Ωστόσο, εδώ βρίσκεται το κοινό σηµείο µας µε την αµερικανική τακτική, αφού και το ελληνικό κοινό καταναλώνει αρκετές ώρες µπροστά στην τηλεόραση.» 37 Είναι εµφανές ότι η ελληνική πολιτική σκηνή γίνεται ολοένα και πιο αµερικάνικη ως προς τις µεθόδους που χρησιµοποιούν οι πολιτικοί. Η ελληνική κοινωνία όµως µοιάζει να απέχει από το αµερικάνικο µοντέλο καθώς η ταύτιση µε πολιτικά κόµµατα κα ιδέες επηρεάζει ακόµα ένα µεγάλο ποσοστό ψηφοφόρων. 1.6 ιαφορές πολιτικής-εµπορικής διαφήµισης Η µεγάλη επιτυχία της εµπορικής διαφήµισης στο µεταπολεµικό καταναλωτικό καπιταλισµό οδήγησε στην υπόθεση ότι παρόµοιες τέτοιες στρατηγικές διαφήµισης και πειθούς θα µπορούσαν να χρησιµοποιηθούν και στην πολιτική διαδικασία. Για να κατανοήσουµε τις διαφορές της εµπορικής και της πολιτικής διαφήµισης θα πρέπει πρώτα να αναφερθούµε πρώτα στις λειτουργίες της πολιτικής διαφήµισης. Σύµφωνα µε τον Devlin η πολιτική διαφήµιση συµβάλει: Στην αύξηση της δηµόσιας αναγνώρισης ενός υποψηφίου Στην ταλάντευση ενός µικρού αλλά κρίσιµου τµήµατος των αναποφάσιστων υποψηφίων Στην ενίσχυση της υποστήριξης προς ένα κόµµα ή έναν υποψήφιο 37 Λασκαράκη Γαλατεία, «Οι Έλληνες spin doctors» Το Βήµα 13 Φεβρουαρίου 2000, 31

Στην επίθεση στους αντιπάλους και τέλος Στην συγκέντρωση χρηµάτων. 38 Χαρακτηριστική είναι η φράση Rosser Reeves, ανώτερο στέλεχος διαφηµιστικής εταιρείας, σύµφωνα µε τον οποίο: «εάν τα διαφηµιστικά σποτ µπορούν να πουλάνε προϊόντα, τότε µπορούν να πουλάνε και πολιτικούς.» 39 Η πολιτική διαφήµιση στηρίζεται στις αρχές που έχουν χρησιµοποιηθεί στην εµπορική επικοινωνία και πιο συγκεκριµένα στην ικανότητα που έχουν τα ΜΜΕ για να πείθουν. Σύµφωνα µε τους Nimmo και Felsberg: «οι πολιτικοί υποψήφιοι πρέπει συχνά να προσφέρουν τον εαυτό τους ως διαφορετικές εκδοχές του ίδιου προϊόντος» 40 Αν και κάποιες στρατηγικές της εµπορικής διαφήµισης βρίσκουν εφαρµογή στην πολιτική διαφήµιση, δεν θα πρέπει να συγχέουµε τις δύο έννοιες. Υπάρχει µεγάλη διαφορά ανάµεσα στην εµπορική διαφήµιση και την πολιτική επικοινωνία, απαντά ο κ. Λεούσης, πρόεδρος της Solid Communications, σε σχετική ερώτηση της εφηµερίδας Το Βήµα. Σύµφωνα µε τον κ. Λεούση, η πολιτική διαφήµιση δουλεύει σε ένα καθεστώς υψηλότατης επικαιρότητας, κάτι που συντελεί η αλήθεια να είναι εκδικητική αξία. Αν ένα προϊόν διαφηµιστεί µε κάποιο ψέµα τότε η αγορά θα το αντιληφθεί και θα το τιµωρήσει. Στην πολιτική διαφήµιση όµως η ανατροπή είναι άµεση και εκδικητική. 41 38 Brian, Mc Nair, ό.π, σελ. 159 39 ό.π, σελ.159 40 ό.π σελ. 160 41 Λεούσης Στ., «Ο πολιτικός δεν είναι σαµπουάν» διαθέσιµο στο:http://www.solid.gr/gr/scommun/sc_ourpeople/sc_op_leousis/sc_op_leousis_art_politics.asp#top, (τελευταία πρόσβαση: 18/8/2005) 32

Η τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση δεν κατάφερε στην Ελλάδα να υπερβεί την τεχνική και το πνεύµα της εµπορικής καταναλωτικής διαφήµισης, σηµειώνει ο καθηγητής του Πανεπιστηµίου Αθηνών, Στέλιος Παπαθανασόπουλος. Είναι άλλωστε γνωστό ότι στις τελευταίες τηλεοπτικές αναµετρήσεις επιστρατεύτηκαν, για λογαριασµό των κοµµάτων, γνωστές διαφηµιστικές εταιρείες για την παραγωγή των τηλεοπτικών σποτ. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο παρατηρήσαµε πολλά κοινά στοιχεία, τόσο στο δηµιουργικό όσο και στο τεχνικό µέρος των πολιτικών διαφηµίσεων. 42 Από τα παραπάνω µπορούµε να συµπεράνουµε ότι υπάρχουν ορισµένες οµοιότητες ανάµεσα στην εµπορική και στην πολιτική διαφήµιση, παρόλα αυτά υπάρχει µια σηµαντική διαφορά που πρέπει να τονίσουµε ιδιαίτερα. Η εµπορική διαφήµιση στην προσπάθεια της να πουλήσει ένα προϊόν, προσπαθεί να το καλλωπίσει τονίζοντας και αναδεικνύοντας τα ιδιαίτερα του χαρακτηριστικά. Η πολιτική διαφήµιση από την άλλη θα πρέπει να λειτουργεί µε βάση την αλήθεια των πολιτικών µηνυµάτων και όχι να προσπαθεί να καλύψει τα προγραµµατικά κενά των κοµµάτων και των υποψηφίων. Η πολιτική διαφήµιση θα πρέπει να τονίζει και αναδεικνύει τον χώρο γνησιότητας του πολιτικού καθώς και η µετάδοση της αλήθειας µέσω των µηνυµάτων, µε άξονα πάντα αυτήν που έχουν διαµορφώσει οι ίδιοι οι πολιτικοί. 43 42 εµερτζής, ό.π, σελ. 70 43 Λεούσης Στ., «Ο πολιτικός δεν είναι σαµπουάν» διαθέσιµο στο:http://www.solid.gr/gr/scommun/sc_ourpeople/sc_op_leousis/sc_op_leousis_art_politics.asp#top, (τελευταία πρόσβαση: 18/8/2005) 33

1.7 Αρνητική πολιτική διαφήµιση Μια αµφιλεγόµενη τάση στην σύγχρονη πολιτική σκηνή αποτελεί η αρνητική πολιτική διαφήµιση ή αλλιώς τηλεοπτικό σποτ. Η αρνητικές διαφηµίσεις είναι αυτές που εστιάζονται στην υποτιθέµενη αδυναµία του αντίπαλου πολιτικού υποψήφιου ώστε ο µέσος πολίτης να στραφεί υπέρ της παράταξης για την οποία δουλεύει ο διαφηµιστής. 44 Σύµφωνα µε την Kathleen Jameson, «η απλοποίηση, η συνθηµατολογία και η συκοφαντία (όλα βασικά συστατικά σε µια αρνητική διαφήµιση ) δεν εφευρέθηκαν από την τηλεοπτική πολιτική διαφήµιση.» Όπως υποστηρίζουν και πολλοί παρατηρητές τα «αρνητικά» στοιχεία είχαν γίνει πιο σηµαντικά ακόµη και από την ίδια την τηλεόραση ως µέσο προβολής κατά την διάρκεια προεκλογικών εκστρατειών. 45 Οι Kaid και Johnson υποστηρίζουν ότι η δεκαετία του 1980 ήταν η περίοδος όπου κυριάρχησαν οι αρνητικές προεκλογικές εκστρατείες. Στην Ελλάδα η εκλογική αναµέτρηση του 1993 στιγµατίστηκε από την πληθώρα των αρνητικών διαφηµίσεων και της λασπολογίας ανάµεσα στα δύο µεγάλα κόµµατα. Πιο συγκεκριµένα τα µηνύµατα που εστιάζονταν στον αντίπαλο προβάλλοντας τις αρνητικές του πλευρές αποτελούσαν το 73% της πολιτικής διαφήµισης των κοµµάτων µέσα από τα ηλεκτρονικά µέσα ενηµέρωσης. Μιλάµε δηλαδή για ένα πολύ µεγάλο ποσοστό αρνητισµού, µια πραγµατική σφαγή όπως εύστοχα αναφέρει ο κ.χαλβατζάκης στην εφηµερίδα Το Βήµα, 44 Γιαναχάτζης, Γιάννης, Η παραπλάνηση στην διαφήµιση και στην πολιτική, Κάκτος, Αθήνα, 1998, σελ. 143 45 Jamieson, Kathleen, The evolution of political advertising in America, Southern Illinois, uni press, 1986, σελ. 1-20. 34

που στρεβλώνει σε απαράδεκτο σηµείο την εικόνα της πολιτικής ζωής του τόπου. 46 Όσον αφορά τώρα για την αποτελεσµατικότητα των αρνητικών µηνυµάτων, οι διαφηµιστές θεωρούν ότι µια διαφήµιση έχει την δυνατότητα να εξοντώσει τον αντίπαλο αν χρησιµοποιηθεί σωστά αλλά και να αποτελέσει µέσο αυτοχειρίας. Σύµφωνα µε διάφορες έρευνες τα αρνητικά µηνύµατα στα πολιτικά διαφηµιστικά θεωρούνται πιο αποτελεσµατικά από τα θετικά γιατί αποτυπώνονται καλύτερα στην µνήµη και συνεπώς µπορούν να περάσουν το µήνυµα µε λιγότερες επαναλήψεις. 47 Έρευνες στις ΗΠΑ οι οποίες έχουν πραγµατοποιηθεί από τους Lau και Klein έχουν δείξει ότι το κοινό ενοχλείται από την αρνητική πολιτική διαφήµιση αλλά αυτό δεν την καθιστά αυτόµατα ως αναποτελεσµατική. Το σηµαντικότερο εύρηµα των ερευνών είναι ότι η επίδραση του αρνητισµού µπορεί υπό προϋποθέσεις να είναι θετική για τον υποψήφιο πολιτικό που την χρησιµοποιεί αλλά αρνητική για το πολιτικό σύστηµα καθώς αυξάνει τα φαινόµενα κυνισµού και αποξένωσης στο εκλογικό σώµα. 48 Μελέτες που εκπονήθηκαν στις ΗΠΑ είχαν ως ζητούµενο την επίδραση που έχει η αρνητική διαφήµιση στις στάσεις του κοινού. Σύµφωνα µε αυτές, η αρνητική διαφήµιση είναι αποτελεσµατική υπό την έννοια ότι έχει την δυνατότητα να λειτουργήσει αρνητικά στον τρόπο µε τον οποίο το κοινό αξιολογεί το πρόσωπο στο οποίο απευθύνεται η διαφήµιση. Η δυσαρέσκεια 46 Χαλβατζάκης Κ., Τα όρια της αρνητικής διαφήµισης, Το Βήµα 23 Απριλίου 2000 47 Κυριακάκης, Βαγγέλης, Πολιτική Επικοινωνία, η αθωότητα δεν είναι πια εδώ, Καµπύλη, Αθήνα, 2000, σελ. 137 48 Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων, ό.π, σελ. 37 35

του κοινού όµως δεν είναι µονόπλευρη. ιοχετεύεται και σε αυτούς που την χρησιµοποιούν. 49 Η αρνητική πολιτική διαφήµιση ως στοιχείο της πολιτικής επικοινωνίας συµβάλλει στην όξυνση της πολιτικής αντιπαράθεσης επειδή σχεδόν πάντα προκαλεί την αντίστοιχη απάντηση του πολιτικού αντιπάλου. Κανένας πολιτικός φορέας δεν µπορεί να αφήσει αναπάντητη, χωρίς πολιτικό κόστος, την πρόκληση που προέρχεται από ένα αντίπαλο πολιτικό σχηµατισµό. Σε κάθε άλλη περίπτωση θα χρεωθεί τις αρνητικές συνέπειες µε ότι αυτό συνεπάγεται. 50 Οι υποψήφιοι που χρησιµοποιούν αρνητική διαφήµιση αξιολογούνται από το κοινό πιο αρνητικά από τους υποψηφίους που χρησιµοποιούν θετική διαφήµιση. Αυτή η δυναµική µπορεί να προκαλέσει την επίδραση της αναστροφής, να µετατρέψει δηλαδή την αρνητική διαφήµιση σε µπούµερανγκ. Στις ΗΠΑ οι σύµβουλοι πολιτικής επικοινωνίας θεωρούν την αρνητική πολιτική διαφήµιση αποδεκτή και αποτελεσµατική πρακτική. Το 81,5% των ερωτηθέντων συµβούλων πολιτικής επικοινωνίας θεωρούν την εστίαση στον αντίπαλο αποδεκτή πρακτική, το 17,5% αµφισβητούµενη ενώ µόλις το 0,5 την θεωρεί ανήθικη. Στην ίδια έρευνα το 83,5% πιστεύει ότι οι ψηφοφόροι ανταποκρίνονται περισσότερο στα αρνητικά πολιτικά διαφηµιστικά από ότι στα θετικά. 51 Οι Έλληνες επικοινωνιολόγοι δεν θα µπορούσαν να παραβλέψουν την επίδραση που έχουν τα αρνητικά µηνύµατα στο κοινό και να µην τα 49 ό.π. σελ 39 50 Κυριακάκης, ό.π., σελ 138 51 Ι.Ο.Μ ό.π. σελ. 39 36

χρησιµοποιήσουν κατά την διάρκεια των προεκλογικών εκστρατειών. Έτσι, παρατηρείται µια ανατροπή στις παραδοσιακές επικοινωνιακές καµπάνιες καθώς εφαρµόζεται η τακτική της αρνητικής διαφήµισης υιοθετώντας τα αµερικανικά µοντέλα. Κατά συνέπεια οι Έλληνες ψηφοφόροι-τηλεθεατές έχουν συνηθίσει τηλεοπτικά σποτ που δείχνουν πολιτικούς σαν κοµµένη κεφαλή, πολιτικούς αρχηγούς σε ασπρόµαυρο φόντο αποκαλώντας την οικονοµία της χώρας τραβεστί αλλά και φράσεις όπως: «ο κ. Καραµανλής ακόµα µια φορά έπεσε έξω» ή «σε ποιον θα εµπιστευτείτε την διακυβέρνηση της χώρας;» 52 52 Γιαννακά Σοφία, Θύµωσε η Νέα ηµοκρατία για τη διαφήµιση που ξεκίνησε το ΠΑΣΟΚ, Το Βήµα 30 Μαρτίου 2000 37

2ο Κεφάλαιο: Τηλεόραση και Πολιτική 2.1 Τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης και η διαµόρφωση της κοινής γνώµης Όπως είχαµε προαναφέρει στο πρώτο κεφάλαιο και συγκεκριµένα στην σελίδα 7, τα ΜΜΕ επιτελούν τρεις κύριες πολιτικές λειτουργίες. Έτσι, σύµφωνα µε τον Harold Laswell τα ΜΜΕ: Επιτηρούν το εσωτερικό και διεθνές περιβάλλον, δηλαδή αναφέρονται σε συγκεκριµένα γεγονότα και ρίχνουν το φως της δηµοσιότητας σε ορισµένα κάθε φορά θέµατα. Ερµηνεύουν το νόηµα των γεγονότων, άρα δεν αρκούνται στην απλή παρουσίαση των ειδήσεων αλλά προχωρούν και στην ανάλυση τους, χαρακτηρίζοντας τα µε κατάλληλες λέξεις και άλλοτε µε το να προβάλλουν τις αιτίες που τα δηµιούργησαν. Κοινωνικοποιούν τα άτοµα, προπάντων δε τους νέους, µαθαίνοντας τους τις θεµελιώδεις αξίες και κανόνες της πολιτικής κουλτούρας εντός της οποίας ζουν. Μια τέταρτη λειτουργία, η οποία θα µπορούσε να είναι και η πιο σηµαντική είναι η καθιέρωση των ΜΜΕ ως την πιο σηµαντική και πιο έγκυρη πηγή ενηµέρωσης, καθώς η συντριπτική πλειοψηφία των πολιτών, σε σχεδόν όλες τις χώρες του κόσµου εξαρτούν την πληροφόρηση τους από τα µέσα ενηµέρωσης. 53 53 εµερτζής, Νίκος, ΜΜΕ και πολιτικοί(η), διαθέσιµο στο:http://www.greekelections.com/gpj/articles/2000/ac03.asp?state=elections, (τελευταία πρόσβαση 18/5/2005) 38