ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 37

ΤΡΙΜΗΝΙΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ περιεχόμενα Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 ΙΔΙΟΚΤΗΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τζαβέλα 42Β, 15451 Ν. Ψυχικό Τηλ.: 2106753159 e- mail: eefam@otenet.gr www.eefam.gr ΕΚΔΟΤΗΣ PAVLOPOULOU GROUP ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΠΡΟΕΔΡΟΣ: Καλαφατάκης Γιώργος ΑΡΙΣΤΕΙΑ // 4 ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΛΑΦΑΤΑΚΗΣ ΑΝΤΩΝΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΙΔΗΣ ABSTRACTS 8 oυ ΣΥΝΕΔΡΙΟΥ 6 Future prospects for the Pharmaceutical industry to 2015 Graham Lewis // Αντιπρόεδρος Ευρώπης Global Pharma Strategy της IMS Health 12 Νέες στρατηγικές επιλογές και αναγκαίες προσαρμογές του σύγχρονου φαρμακευτικού Μarketing Φώτης Ντόντος // Market Insight Area Manager South East Europe, UCB Εκστρατεία προϊόντος ευρείας συνταγογράφησης 18 FOSTER - Chiesi Hellas // Επικοινωνιακή εκστρατεία λανσαρίσματος και αποτελέσματα 19 Hypertension Dominance - Novartis // (Diovan, Exforge, Rasilez) ΑΝΤΙΠΡΟΕΔΡΟΣ: Ψημένος Ευστάθιος Novo Nordisk Γ. ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ: Στεφανίδου Ζωή Novartis ΤΑΜΙΑΣ: Παλάκας Δημήτρης Pharmaceuticals Executive ΜΕΛΗ: ΑΝ/ΚΑ ΜΕΛΗ: Ευαγγελίδης Αντώνης ΒΙΑΝΕΞ-MSD Kιάτος Δημήτρης ΒΙΑΝΕΞ-MSD Βλαχόπουλος Κωνσταντίνος MSD Αθανασίου Εύη PFIZER Χαρτερού Κατερίνα SANOFI Βασιλάκης Κωνσταντίνος ABBOTT Πολίτης Παναγιώτης Pharmaceuticals Executive Διαμαντής Νικόλαος CHIESI Βερναρδάκη Άντζελα ABBOT Νάσιου Σοφία AstraZeneca EΛΕΓΚΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Γρηγόρης Σκανδάμης Πέτρος Κασαρτζιάν Σωτήρης Κόκκοτας ΑΡΙΣΤΕΙΑ // Εκστρατεία προϊόντος εξειδικευμένης Αγοράς ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ: ΛΟΓΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ: Πατσάνη Μαρία Γιαννίκη Ζωή 20 HUMIRA (Adalimumab) - Abbott // Το Brand 21 XOLAIR - Novartis // growth & retention campaigns 22 CIMZIA UCB ΑΡΙΣΤΕΙΑ // Επικοινωνιακή Εκστρατεία Ενημέρωσης Κοινού 24 «Υγεία εν Γνώσει» - AstraZeneca // Εκπαιδευτικό διαδραστικό πρόγραμμα στα σχολεία 25 Πρόγραμμα «Γυναίκα & Υγεία» - Novartis 26 Διακοπή του καπνίσματος; Pfizer // Σε αυτή την προσπάθεια δεν είσαι μόνος σου Δ/ΝΣΗ ΣΥΝΤΑΞΗΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Σοφία Νάσιου AstraZeneca ΟΜΑΔΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Πέτρος Γεωργιακάκης Ελένη Κακαβάκη Κατερίνα Καραγκούνη Δημήτρης Κιάτος Δέσποινα Κωνσταντάκη Μάνος Χριστοδουλάκης Γιώργος Παπαϊωάννου Νίκος Σαραντόπουλος Εύη Αθανασίου ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΑΠΟΣΤΕΛΛΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ Ε. Ε. Φα. Μ. 27 ΤΡΟΠΟΙ ΕΞΟΦΛΗΣΗΣ ΕΤΗΣΙΩΝ ΣΥΝΔΡΟΜΩΝ ΕΕΦΑΜ ΔΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΔΩΡΕΑΝ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚΔΟΣΗΣ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ PAVLOPOULOU GROUP Ι. ΠΑΥΛΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΙΑ ΟΕ Παναγιώτου 63, 15669 Παπάγου τηλ.: 210 6516914, fax: 210 6535998 e-mail: info@pavlopouloug.com www.pavlopouloug.com Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 3

ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΛΑΦΑΤΑΚΗΣ, ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΤΗΣ ΕΕΦΑΜ ΑΝΤΩΝΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΙΔΗΣ, ΣΥΝΤΟΝΙΣΤΗΣ ΟΜΑΔΑΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ 8ΟΥ ΣΥΝΕΔΡΙΟΥ Το τεύχος αυτό είναι ειδικά αφιερωμένο στο 8ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ. Το 8ο Συνέδριο προσπάθησε να παρουσιάσει τη σημασία του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ στην ανάδειξη της αξίας του φαρμάκου, στην ανάπτυξη νέων θεραπειών, στην ποιότητα της παραγωγής, στη σωστή χρήση των φαρμάκων, στη βελτίωση των παρεχομένων υπηρεσιών για την αύξηση της ποιότητας ζωής των ασθενών, αλλά και τη σημασία του ως απαραίτητη λειτουργία για την επιβίωση των Φαρμακευτικών Επιχειρήσεων, ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσεων όπως είναι αυτή που διανύουμε σήμερα. Στο 8ο Συνέδριο, του οποίου οι εργασίες ολοκληρώθηκαν στις 3 Φεβρουαρίου, συμμετείχαν 974 στελέχη και μαζί με τους επίσημους προσκεκλημένους, τους άνεργους συναδέλφους των οποίων η συμμετοχή φέτος με πρωτοβουλία του Διοικητικού Συμβουλίου ήταν δωρεάν και τους φοιτητές των Φαρμακευτικών και Οικονομικών σχολών, η συμμετοχή ανήλθε συνολικά στα 1100 άτομα. Παρά τις αντίξοες οικονομικά συνθήκες το 8ο Συνέδριο υποστήριξαν με χορηγίες τους 52 εταιρείες, προμηθευτές της φαρμακοβιομηχανίας και 15 Φαρμακευτικές Επιχειρήσεις. Τις ευχαριστούμε θερμά γιατί χωρίς τη βοήθειά τους δεν θα ήταν δυνατό να οργανωθεί ένα τόσο μεγάλο και υψηλού επιπέδου συνέδριο. Στο πλαίσιο του 8ου Συνεδρίου ο θεσμός των «Αριστείων» ενίσχυσε τις προσπάθειες της ΕΕΦΑΜ στην ενδυνάμωση της συνεργασίας, στη διάδοση των αρχών του επιστημονικού μάνατζμεντ στην Ελλάδα, των άριστων πρακτικών και στην ανταλλαγή ιδεών και νέων πρακτικών. Οι φετινές υποψηφιότητες, οι οποίες για πρώτη φορά αναρτήθηκαν και υπό μορφή poster στο Συνέδριο, κατάφεραν να αναδείξουν τη σπουδαιότητα του Marketing- Βrand Team και την αξία που προσθέτουν στην πρόληψη και θεραπεία των ασθε- 4 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

νειών, στην κατανόηση των αναγκών και στην ικανοποίηση των προσδοκιών των επαγγελματιών υγείας, των ασθενών και της κοινωνίας όπου όλοι συνυπάρχουμε. Τα πρώτα βραβεία φέτος πήραν: 1. Στην κατηγορία «Φαρμακευτικά Προϊόντα Ευρείας Συνταγογράφησης» η εταιρεία Chiesi και η Γιώτα Πανοπούλου για την εκστρατεία του προϊόντος Foster. 2. Στην κατηγορία «Φαρμακευτικά Προϊόντα Εξειδικευμένης Αγοράς» η εταιρεία Abbott και ο Κώστας Βασιλάκης για την εκστρατεία του προϊόντος Humira. 3. Στην κατηγορία «Επικοινωνιακή Εκστρατεία Ενημέρωσης Κοινού» η εταιρεία AstraZeneca και η Ντέμη Αρώνη για την εκστρατεία «Υγεία εν Γνώσει» με αντικείμενο την ευαισθητοποίηση και ενημέρωση παιδιών και εφήβων σε θέματα διατροφής και άσκησης. επίτευξη βιώσιμης ανάπτυξης των επιχειρήσεων και του συστήματος υγείας της χώρας μας. Προσπάθησε να ανοίξει νέους δρόμους, να προβάλει νέα εργαλεία μάρκετινγκ που αυξάνουν την απόδοση και συμβάλλουν στην καλύτερη κάλυψη των αναγκών που έχουν οι πάσχοντες συνάνθρωποι μας. Τέλος προσπάθησε να συμβάλει στην αναγνώριση του σημαντικού ρόλου του σύγχρονου φαρμακευτικού μάρκετινγκ από όλους τους παράγοντες της αγοράς και να αποδείξει ότι όλες οι ενέργειες του προσανατολίζονται προς τη δημιουργία χρήσιμων φαρμάκων και προς τη διατήρηση αρμονικών σχέσεων αμοιβαίας ωφέλειας με ιατρούς, φαρμακοποιούς, ασθενείς και γενικά όλους τους φορείς του συστήματος υγείας της χώρας μας. Το ΔΣ της ΕΕΦΑΜ ευχαριστεί τους προέδρους του Συνεδρίου Γιώργο Μουτουσίδη και Γιάννη Βλόντζο, τα μέλη της Οργανωτικής Επιτροπής και όλους όσους βοήθησαν με οποιονδήποτε τρόπο στην επιτυχία του 8ου Συνεδρίου Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ. Το 8ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ, συνέβαλε στην καταπολέμηση των στερεοτύπων και της ρουτίνας, ανέδειξε τους κρίσιμους παράγοντες που συμβάλουν στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας, στην αύξηση της απόδοσης των επενδύσεων, στην Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 5

Future prospects for the Pharmaceutical industry to 2015 Graham Lewis Αντιπρόεδρος Ευρώπης Global Pharma Strategy της IMS Health Market trends Over the last 10 years global pharma growth in sales at ex manufacturer prices has slowed significantly and this trend is forecast by IMS to continue to 2015. In that year sales will be approximately $1.1 trillions with growth having a compound average growth rate of between 3 and 6%. To dramatise these geographical shifts, China on its own, will generate more than 25% of all growth between 2011 and 2015. The implications for Pharma The combination of lower top line growth and the significant geographical shifts are having profound implications for Pharmaceutical companies. Not all segments of the pharmaceutical industry will enjoy even that much growth. Of particular concern to Innovator companies is that sales of patented products will be no different in 2015 to sales in 2010, a situation never seen before, and very challenging to those committed to spending many billions of dollars on Research and Development. Firstly, in the significant areas of growth in emerging markets branded generics are enjoying the most success which favours local and regional players, international generic players and companies like Novartis and Sanofi Aventis who also have significant generic businesses. However IMS is seeing a growing shift to chronic illness management in emerging markets as infectious diseases are gradually brought under control. This offers opportunities for innovators too because as the patent life of their blockbusters expires they can transfer resources to emerging markets and thereby sustain brand value for longer periods. The value of a brand name like Voltaren or Losec is very great in societies where the availability of skilled healthcare professionals is more limited than in mature markets, at least for the foreseeable future. However, those working in the generics space will enjoy much stronger growth in both mature markets where cost containment is likely to intensify, and in emerging markets where citizen access to better healthcare is growing rapidly. Superior GDP growth in many large emerging markets of which the most important are China, Brazil, Russia, India and Turkey, has transformed the pharma landscape. China is now the second largest market after the USA, Brazil 5th and India and Russia also in the top 10. Canada and the UK will leave the top 10 and Greece will no longer be in the top 20. 6 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

2/2 2012 However, for Innovators the USA, the top 5 Europe countries and Japan continue to dominate the sales of new chemical entities. Indeed the USA alone currently accounts for 60% of new chemical entity sales. So the second issue is to what extent Pharma wants to adapt its portfolios to succeed in both mature and emerging markets? The number of generic specialist players is diminishing and it s possible that there will be no specialist generic players operating on an international scale in the second half of this decade. Thus the hybrid player has emerged or rather re-emerged. Many pharmaceutical companies historically had other interests such as cosmetic companies but these were largely disposed of as pharmaceuticals were growing so strongly. However some retained an interest in animal health, crop science and consumer health. Now large Pharma in particular is acquiring interests in specialty areas such as eyecare, prosthetics and diagnostics as well as generics, while Teva, the largest generic player has recently acquired Cephalon and strengthened its position in the discovery space. While Pharmaceutical companies are acquiring interests in different elements of healthcare there are inconsistencies and it could be argued that there is a lack of agreement on the best strategy to restore higher growth. Innovation and biologics A major success story for the Pharmaceutical industry has been the emergence of biologics which in 2011 reached $150 billions in sales at ex man prices, or approximately 20% of global pharma sales. Biologics growth is currently about double that of global pharma and sales are heavily concentrated in North America and the top 5 European countries. Biologics have made significant inroads into unmet medical needs notably in cancer, autoimmune diseases (especially rheumatoid arthritis) and in multiple sclerosis. As patents begin to run out on the original biologic blockbusters such as Herceptin, there is growing interest in biosimilars which are already allowed in the European Union but not in the USA. This interest is intensifying as Payers recognise that the generic cliff of blockbuster patent expiries of small molecules will taper off after 2015. Furthermore as hospitals find it increasingly difficult to manage their budgets there is incremental pressure to adopt biosimilars as soon as it is possible to do so. However, with the exception of Germany major European countries have been slow to replace the original products and generic players are no longer as optimistic as they once were that biosimilars would replace originals as quickly as generics overwhelm originals in small molecules. This is a challenging situation because the late stage pipeline contains a large number of biologic molecules aimed at diseases with significant unmet needs. Recently there have been major innovative launches in both prostate cancer and melanoma. The reluctance to use biosimilars can be attributed in part to a reluctance among Physicians to switch patients and Originator companies do provide a range of incremental services not normally associated with generic players.

Germany however is different, insisting on contracting bids for sectors where a generic alternative is available. The conclusion is that biosimilars will feature more and more in Europe and after 2015 in the USA but penetration will not be as deep as seen with small molecules. There are greater difficulties in relation to pricing and reimbursement which can produce delays to market access which Pharmacos regard as delaying access to important medicines which is difficult to justify. Payers on the other hand are looking for intrinsic or incremental value to justify market access, utilising criteria which have become tougher as budget constraints have intensified. It would be a mistake though to attribute this belt tightening solely to the recessions in mature markets: cost containment/ demands for incremental value had begun to become more intensive before 2008. Launch Much has been published on the failure of R+D to develop a sufficient number of innovative new products, readily accepted by regulatory agencies and Payers. It is true that regulatory agencies, notably the FDA, have increased their scrutiny of new chemical entities (NCEs), especially in relation to risk/benefit. And it is also true that the industry has over the past decade displayed a diminished capability to develop molecules with granular value add benefits. However, it is also true that Pharma could have done more and moved more quickly, to respond to increasing demands for evidence of incremental benefit which satisfy the criteria laid down, especially by Payers. Universal labels eg hypertension are increasingly rare, while segmented labels eg severe hypertension in elderly subjects are more likely to be assessed favourably. The challenge is that too often when segmenting clinical data the evidence may be directional but not statistically robust enough. The good news is that all stakeholders are gradually coming to recognise that a more constructive relationship between Stakeholders is essential to a sustained focus on unmet medical need and the over $1 billions invested to bring through innovations to the market place. This is not an easy process. The positions of the key Stakeholders are not confrontational but they are challenging. At a regulatory level it could be argued that the FDA in particular has become more cautious but in general the expectations are in line with long standing conventions. Germany has endeavoured to develop a method which would allow relatively fast access for new products in exchange for regular value based assessment, starting 6 months following launch. Thus the initial price, label and reimbursement status would be reviewed and could be changed. For Payers this answers the issue of rapid market access but for Pharmacos this creates a level of uncertainty which has already led to decisions not to launch in Germany. This is not an unique event, Crestor was not launched in Germany for several years after other markets but this new AMNOG process has big implications for the introduction of new products in Europe. Of the last 50 new product launches Germany has been the first or the equal first in 44 of them. It is important to note though that despite the challenges successful launches still occur and some of these eg Januvia, Pradaxa, Xarelto and Victoza show how it can be done. 8 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

A word on Greece Efficient healthcare provision is one of the essential characteristics of a civilised society and Greece, the cradle of civilisation as we know it has invested more in healthcare provision than many other countries. Indeed the investment in pharmaceutical spend has exceeded that of most European countries on a per capita basis. And Greece is moving towards a different future. With the price cuts and other measures plus proposed changes coming through, sales of pharmaceuticals in Greece will have declined by $1.6 billion by 2015. In the economic circumstances of the time (and Greece is not alone) however, the focus needs to shift from provision to cost effectiveness, and this is happening. The average cost of treatment per day in Greece is among the highest in Europe. It is exceeded only by Ireland and Switzerland. However the average cost is falling and this should be recognised. That is the sacrifice demanded by challenging economic circumstances, and it should be recognised by government. But the only winning scenario is to adopt a stronger generic model in exchange for rapid access of innovative new products to enable Greek citizens to enjoy the benefits of other nations. At the heart of the dilemma in Greece is that patented products have a high price and a high share of volume, while generics and off patent original brands have relatively high prices and relatively low shares of volume. In Germany the opposite is true. Patented products have high prices but low volume, while generics have a very high volume at low prices. It can be done, and at a time when Greek citizens face a very challenging and uncertain future, it is right to acknowledge that without good health there is a negative impact on GDP, and more importantly that good healthcare provision is the right of a civilised society. It must be done. Is the healthcare of the nation better served by the German or by the Greek model? The answer is by the German model (the UK and other European countries are similar to Germany, even the richest country in Europe, Norway). For many illnesses, especially chronic illnesses with high morbidities like hypertension, there are many adequate generic remedies manufactured to a high standard and in good supply. Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 9

4 // 1 // 5 // 2 // 3 // 6 // 1 // Ο Graham Lewis της IMS άνοιξε τις εργασίες της 2ης ημέρας μιλώντας για τις σύγχρονες τάσεις στη φαρμακευτική αγορά. 2 // Δίπλα στην κάλπη: Νίκος Βελτράς, Γρηγόρης Σκανδάμης, Γεώργιος Κατσίμπας, Δημήτρης Πάλακας και Μαρία Πατσάνη. 3 // Περιχαρής ο Graham Lewis μετά το πέρας της ομιλίας του με το Γιώργο Καλαφατάκη και τον Αντώνη Ευαγγελίδη. 4 // Ο νέος πρόεδρος του ΣΦΕΕ Κωνσταντίνος Φρουζής μίλησε για Market Access & Pharmacoeconomics στο πρώτο στρογγυλό τραπέζι της 2ης ημέρας. 5 // Ο Βασίλης Νειάδας, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος CANA ΑΕ και Γενικός Γραμματέας του ΣΦΕΕ. 6 // Μετά την ολοκλήρωση των παρουσιάσεων της πρώτης ημέρας ο Γιώργος Καλαφατάκης, Πέτρος Χρήστου, Γιάννης Τούντας & Γεώργιος Μουτουσίδης. 10 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

9 // 7 // 10 // 8 // 11 // 7 // Οι ομιλίες κράτησαν το ενδιαφέρον όλων μας ζωντανό. 8 // Ο Leigh Tyrer, Global Digital Capability & Analytics Leader στη MERCK μας μίλησε για ενναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας μέσω της ψηφιακής τεχνολογίας. 9 // Ο Πρόεδρος της ΕΕΦΑΜ Γιώργος Καλαφατάκης στον εναρκτήριο χαιρετισμό του συνεδρίου. 10 // Ο έγκριτος δημοσιογράφος για θέματα Υγείας Αιμίλιος Νεγκής με τον Ιωάννη Βλόντζο, Πάνο Γιαννόπουλο & Άρτεμις Αθανασίου από Merck Serono. 11 // Τάκης Ζερβακάκης και Ιωάννης Βλόντζος. Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 11

Νέες στρατηγικές επιλογές και αναγκαίες προσαρμογές του σύγχρονου φαρμακευτικού Μarketing Φώτης Ντόντος Market Insight Area Manager South East Europe, UCB «Αν δεν είστε έτοιμοι να εγκαταλείψετε κάτι πολύτιμο, δεν θα μπορέσετε να αλλάξετε πραγματικά τίποτα, επειδή θα βρίσκεστε πάντα κάτω από τον έλεγχο πραγμάτων που δεν μπορείτε να εγκαταλείψετε» Άντι Λο Ζώντας σήμερα σε ένα εξαιρετικά περίπλοκο και ταχύτατα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, βρισκόμαστε μπροστά σε μία μεγάλη αβεβαιότητα αλλά και μεγάλη ευκαιρία ταυτόχρονα. Σήμερα, το σημαντικότερο κεφάλαιο για μια επιχείρηση αποτελούν οι πελάτες της και όχι τα χρήματα. Αυτό που θα κάνει τη διαφορά από εδώ και στο εξής δεν είναι οι διαδικασίες, οι αριθμοί και η διαχείριση δεδομένων, αλλά η γρήγορη εφαρμογή ιδεών που πηγάζουν από τη βαθιά γνώση των αναγκών του πελάτη αλλά και την επιθυμία και δέσμευση για την ανάπτυξη καινοτόμων προτάσεων που θα δώσουν προστιθέμενη αξία στη σχέση μας με αυτόν. Γιατί όμως είναι αναγκαίο να αλλάξουμε νοοτροπία και τι ακριβώς πρέπει να κάνουμε; Οι 3 σημαντικές αλλαγές Σήμερα έχουμε την τύχη ή την ατυχία να ζούμε 3 μεγάλες αλλαγές: 1. Την οικονομική κρίση 2. Τα ολοένα και μικρότερα περιθώρια για έρευνα και ανάπτυξη νέων μορίων 3. Τη σύνδεση χωρίς περιορισμούς των ανθρώπων μέσα από το διαδίκτυο. 12 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

3/2 2012 Ας δούμε όμως λίγο πιο αναλυτικά την κάθε αλλαγή: 1. Η οικονομική κρίση είναι εδώ Κάτι θα έχει πάρει το αυτί σας μέχρι σήμερα! Είναι μια κατάσταση που βιώνουμε όλοι μας και που επηρεάζει αυτήν τη στιγμή ολόκληρη την Ευρώπη εκτός από την Ελλάδα, διογκώνοντας την αβεβαιότητα για το μέλλον και οδηγώντας όλα τα κράτη σε περιορισμούς. Τα χρήματα που δαπανούν ή αναμένεται να δαπανήσουν τα ευρωπαϊκά κράτη για την υγεία και το φάρμακο μειώνονται συνεχώς. Παράλληλα όμως ο αριθμός των ατόμων που έχουν ανάγκη από τις υπηρεσίες υγείας μεγεθύνεται διαρκώς, λόγω της αύξησης του προσδόκιμου επιβίωσης που σε ένα βαθμό οφείλεται στην επένδυση των κρατών τα προηγούμενα χρόνια, στην παροχή υπηρεσιών υγείας προς τους πολίτες τους. 2. Τα περιθώρια για έρευνα στενεύουν Παρόλο που σήμερα το κόστος για την ανάπτυξη ενός νέου μορίου είναι υπερδιπλάσιο από ότι 15 χρόνια πριν, ο αριθμός των νέων μορίων που εγκρίνονται από τους οργανισμούς φαρμάκων είναι περίπου ο μισός σε σχέση με 15 χρόνια πριν. Το ζητούμενο για ένα νέο μόριο δεν είναι πλέον να αποδείξει την αποτελεσματικότητα και την ασφάλεια του, αλλά να αποδείξει ότι έχει να προσφέρει κάτι επιπρόσθετο από τις ήδη υπάρχουσες και ίσως φθηνότερες επιλογές αλλά και να πείσει ότι αξίζει τα χρήματα που θα κληθεί να πληρώσει ένα κράτος για να το προσφέρει στους πολίτες του. Το γεγονός αυτό, μαζί με την ολοένα και αυξανόμενη επίδραση από την λήξη πατέντας στην ανάπτυξη της αγοράς - στην Ελλάδα εκτιμάται ότι θα μεταφραστεί σε μείωση της αγοράς πάνω από 80 εκατομμύρια ευρώ το 2013 - κάνει τη διαφοροποίηση ολοένα και δυσκολότερη. 3. Επικοινωνία χωρίς όρια Η μεγαλύτερη αλλαγή που βιώνουμε όμως, σχετίζεται αδιαμφισβήτητα με την επανάσταση των νέων μέσων. Οι άνθρωποι πλέον συνδέονται μεταξύ τους, ενημερώνονται και ανταλλάσουν απόψεις με ιλιγγιώδη ταχύτητα και χωρίς περιορισμούς. Οι online κοινότητες τόσο ασθενών όσο και γιατρών επηρεάζουν αλλά αποτελούν και βήματα για να εκφραστούν οι ανάγκες τους. Η υπερ-πληροφόρηση δυσχεραίνει το έργο προσέγγισης των πελατών μας και καθιστά πολύ δύσκολη την έλξη ενδιαφέροντος και προσοχής τους. Ακόμα πιο δύσκολη καθίσταται η διατήρηση ενός πελάτη. Σήμερα οι πελάτες μας είναι πιο ενημερωμένοι και απαιτητικοί από το παρελθόν και πια έχουν αυτοί την πρωτοβουλία. Εμείς είμαστε υποχρεωμένοι να συνομιλούμε και να αλληλεπιδρούμε μαζί τους, όπως, όποτε και όπου αυτοί θέλουν. Η ανάγκη για αντίδραση - Οι περιορισμοί από το ΕΜΕΙΣ - Η δημιουργία αξίας Τελικά όμως, ποια θα μπορούσε να είναι η δική μας αντίδραση; Ένα βασικό στοιχείο είναι να κατανοήσουμε πως αλλάζει το περιβάλλον και πως μαζί με αυτό είναι αναγκαίο να αλλάξει και το μοντέλο με το οποίο προσεγγίζουμε την αγορά μας που μέχρι σήμερα ακολουθούσε τη λεγόμενη «προϊοντοκεντρική προσέγγιση». Είμαστε περισσότερο εστιασμένοι στα δικά μας θέλω και στις δικές μας ανάγκες. Αναγνωρίζουμε ως πελάτες μας μόνο τους γιατρούς σχεδιάζοντας και υλοποιώντας τις στρατηγικές μας με βάση αυτά που εμείς έχουμε ανάγκη να επικοινωνήσουμε. Σήμερα όμως το Marketing είναι αναγκαίο να λειτουργεί πασχίζοντας να δημιουργεί αξία σε όλους: Γιατρούς, Φορείς Κοινωνικής Ασφάλισης και Ασθενείς υιοθετώντας το μοντέλο «πελατοκεντρικής προσέγγισης». Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 13

Η κατανόηση της ανάγκης Για να μπορέσουμε να προσδώσουμε αξία στους πελάτες μας με τις ενέργειες μας, πρέπει να γνωρίζουμε και να κατανοούμε τις ανάγκες τους. Για παράδειγμα, αναλογιστείτε πόσο από τον επαγγελματικό μας χρόνο πραγματικά διαθέτουμε για να μάθουμε τις ανάγκες των ασθενών και πόσο σοβαρά τις λαμβάνουμε υπόψη όταν καταστρώνουμε και εκτελούμε τα σχέδια μας; Επιπρόσθετα, οι ανάγκες που μπορεί να εκφράζονται κατά τις επαφές μας ή σε έρευνες μπορεί να είναι πραγματικές μπορεί όμως και όχι. Τα κίνητρα και οι φιλοδοξίες τους είναι σύνθετες και προσωπικές και χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση για να μπορέσει κάποιος να τις αποκρυπτογραφήσει. Η γνώση δεν είναι απλά συλλογή δεδομένων και ανάλυση μέσων όρων. Τα δεδομένα δεν είναι πληροφορίες και οι πληροφορίες δεν είναι γνώση. Και η γνώση δεν είναι κατανόηση. Τι μπορούμε να αλλάξουμε στις σχέσεις με τους πελάτες μας; Η διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες δεν είναι στατιστική και οι πελάτες δεν αποτελούν κουκίδες μέσα σε καθορισμένα από εμάς τετράγωνα. Για να τους κατανοήσουμε θα πρέπει να τους παρατηρήσουμε. να συνδεθούμε, να συνομιλήσουμε μαζί τους. Από την στιγμή που θα έχουμε κατανοήσει τις πραγματικές ανάγκες των πελατών μας, δεν θα πρέπει να φοβηθούμε να αλλάξουμε τις καθημερινές μας πρακτικές δοκιμάζοντας νέες, αντι-συμβατικές μεθόδους, ακόμα και να συνεργαστούμε μαζί τους προκειμένου να τους παρέχουμε αυτό που πραγματικά χρειάζονται, τη στιγμή που το χρειάζονται. Αν εξετάσουμε πιο στενά τις δύο μεγάλες ομάδες πελατών μας που σήμερα είναι οι Γιατροί και οι Φορείς Κοινωνικής ασφάλισης. Είναι αναγκαίο να προσφέρουμε στον γιατρό λύσεις πέρα από την απλή δυνατότητα μιας ακόμα φαρμακευτικής επιλογής στοχεύοντας στο να αυξήσουμε τη θεραπευτική τους δύναμη μέσω της προσφοράς ολοκληρωμένων λύσεων σχετικά με τη διάγνωση, τη θεραπεία και τη συμμόρφωση των ασθενών τους. Σε ότι έχει να κάνει στη σχέση μας με τα ασφαλιστικά ταμεία, χρειάζεται να κατανοήσουμε την ανάγκη για μείωση του κόστους παράλληλα όμως με την ανάγκη του ασθενούς για την καλύτερη δυνατή θεραπεία. Η συνομιλία με τέτοιου είδους οργανισμούς θα μπορούσε να καθορίσει τις αποφάσεις μας όπως για παράδειγμα να κατευθύνουμε την έρευνα σε συγκεκριμένους τομείς. Μπορούμε να κάνουμε προτάσεις για τον περιορισμό του κόστους αλλά είναι αναγκαίο να μην εκφράζουμε την αξία μόνο με οικονομικούς όρους. Τι μπορούμε να αλλάξουμε εσωτερικά Για να μπορέσουμε να ανταποκριθούμε σε ένα τέτοιο πρότυπο εργασίας θα πρέπει να αλλάξουμε και εμείς και αυτό συνδέεται τόσο με δομές όσο και με συμπεριφορές. Η δέσμευση του κάθε εργαζόμενου ξεχωριστά στο να δίνουμε λύσεις στις ανάγκες των πελατών είναι το κλειδί για την επιτυχία. Οι οργανισμοί πρέπει να μειώσουν το κόστος και την προσπάθεια σε οτιδήποτε δεν δημιουργεί αξία. Για παράδειγμα, Πόσο απαραίτητο είναι να υπάρχει θυγατρική σε κάθε χώρα ή πόσο απαραίτητο είναι να αναπαράγονται ενέργειες με βάση αποκλειστικά τον γεωγραφικό προσδιορισμό; Πόσο οι υπάρχουσες δομές επιτρέπουν την εμπλοκή και τη συνεργασία διαφόρων τμημάτων μίας εταιρείας έχοντας ως κοινό στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του ίδιου πελάτη; Πόσο οι εργαζόμενοι επιβραβεύονται και αξιολογούνται με βάση την ικανοποίηση του πελάτη και όχι με βάση το λειτουργικό τους ρόλο; Και όταν φτάνει η στιγμή να κάνουμε τον απολογισμό μας, πόσο λαμβάνουμε υπόψη την ικανοποίηση και τη συμπεριφορά των πελατών μας στον ίδιο βαθμό με τα οικονομικά αποτελέσματα και τα μερίδια αγοράς; Οι περιορισμοί από το ΕΜΕΙΣ Η δυσκολία στο να αλλάξουμε είναι σε εμάς τους ίδιους, γιατί νιώθουμε ευχαριστημένοι με τις σχέσεις που ΕΜΕΙΣ έχουμε αναπτύξει, γιατί θεωρούμε ότι καινοτομία μπορεί να υπάρξει μόνο στην έρευνα και γιατί κρίνουμε ως μόνο όφελος και αξία που μπορούμε να προσφέρουμε, αυτό που ΕΜΕΙΣ θεωρούμε σημαντικό και συνήθως μεταφράζεται σε αποτελεσματικότητα & ασφάλεια. 14 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

Ο ρόλος του Marketing στο μεταβαλλόμενο τοπίο Το σύγχρονο marketing είναι επιβεβλημένο να αντιληφθεί τη σημαντικότητα του μέσα από τη δημιουργία ουσιαστικών και μακροχρόνιων σχέσεων εκπονώντας πλάνα βασισμένα σε θεραπευτικές ανάγκες, εκτελώντας ενέργειες που προσδίδουν αξία και αναγνωρίζοντας ότι η μόνη του δύναμη είναι η κατανόηση των αναγκών του ασθενή - αν είναι δυνατόν εξατομικευμένα. Ο ρόλος του Marketing μπροστά στο νέο τοπίο είναι να φέρει στο προσκήνιο την καινοτομία της άμεσης επικοινωνίας, να αναδείξει τις ανάγκες όλων των πελατών, να δεσμεύσει και να συντονίσει όλα τα εμπλεκόμενα μέρη και να αξιοποιήσει στο έπακρο την τεχνολογία. Ο στόχος του πρέπει να είναι η δημιουργία αξίας για όλους: Ασθενείς Γιατρούς Φορείς Κοινωνικής Ασφάλισης Εργαζομένους Πρέπει να αλλάξουμε; Η οικονομική κρίση μας δημιουργεί καταπίεση, αβεβαιότητα και προβληματισμό. Αργά ή γρήγορα όμως θα την ξεπεράσουμε. Ακόμα και τότε όμως, μήπως η ανάγκη για αλλαγή είναι υπαρκτή και επιβεβλημένη; Μήπως Θα πρέπει να προκαλέσουμε τον εαυτό μας για να δούμε πόσο έτοιμοι είμαστε να αλλάξουμε; Τελικά μήπως το βαθύτερο πρόβλημα μας δεν είναι η κρίση αλλά η διάθεση μας να δούμε τα πράγματα διαφορετικά και να αρχίσουμε να ενεργούμε αναλόγως; Ασφαλώς ναι!! Δεν είναι θέμα κρίσης. Είναι αναγκαία η αλλαγή του μοντέλου εργασίας στοχεύοντας στο όφελος του ασθενή. Το Marketing καλείται να αλλάξει, να προκαλέσει και να σταματήσει όσα έπραττε από συνήθεια, να καινοτομήσει, να κατανοήσει σε βάθος τις ανάγκες των ασθενών και να σχεδιάσει εξατομικευμένα προγράμματα με τελικό στόχο την κάλυψη των θεραπευτικών αναγκών τους. Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 15

4 // 1 // 5 // 2 // 9 // 3 // 6 // 10 // 1 // Ο Γεώργιος Μουτουσίδης με την Αθανασία Γκιουλέκα της οποίας η ομιλία την 3η ημέρα για νέες στρατηγικές επιλογές και αναγκαίες προσαρμογές του σύγχρονου φαρμακευτικού marketing υπήρξε καταλυτική. 2 // Από δεξιά η Ευαγγελία Πατεράκη, πρόεδρος στο στρογγυλό τραπέζι του Brand Team με την Κατερίνα Παπαθωμά που σκιαγράφησε το ρόλο του Medical & Regulatory. 3// Ο καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και πρόσφατα εκλεγείσας Πρόεδρος της Ευρωπαϊκής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (European Marketing Academy EMAC), κος Γεώργιος Αυλωνίτης σφράγισε με την παρουσία του τον θεσμό των Αριστείων που κέντρισε δικαιωματικά και πάλι το ενδιαφέρον όσων συμμετείχαν. Εδώ με την Γιώτα Πανοπούλου. 4 // Ο Γιώργος Καλαφατάκης με την Μαρία Πατσάνη, γραμματέα της ΕΕΦαΜ. 5 // Ο Αντώνης Φουστέρης της Pfizer στην παρουσίαση του για την κατηγορία καμπάνιας ενημέρωσης κοινού. 6 // Ευαγγελία Πατεράκη και Κώστας Βασιλάκης o oποίος απέσπασε το βραβείο για εκστρατεία εξειδικευμένης αγοράς με το HUMIRA. 7 // Πασχάλης Αποστολίδης, Ευαγγελία Πατεράκη, Γεώργιος Μουτουσίδης και Ιωάννης Βλόντζος. 8 // Η τελευταία φωτογραφία μετά τη λήξη του συνεδρίου και την ολοκλήρωση της απονομής των Αριστείων. 16 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

7 // 12 // 13 // 14 // 8 // 15 // 16 // 11 // 17 // 18 // 9 // Χαλαρός ο Πρόεδρος της ΕΕΦαΜ μετά τη λήξη της 3ης ημέρας μαζί με τη Ζωή Στεφανίδου, μέλος της οργανωτικής επιτροπής του συνεδρίου και γενική γραμματέας του νέου Δ.Σ. 10 // Ο Γεώργιος Μουτουσίδης με τη Γιώτα Πανοπούλου από Chiesi. 11 // Ευρηματικοί τρόποι παρουσίασης τράβηξαν το ενδιαφέρον κατά την παρουσίαση των συμμετοχών στα Αριστεία - εδώ η Αγγελική Νίκολη για το Cimzia. 12 // Σύσσωμη η ομάδα της Chiesi γιορτάζει το βραβείο για την κατηγορία «Φαρμακευτικά Προϊόντα Ευρείας Συνταγογράφησης». Στο κέντρο η Γιώτα Πανοπούλου και ο Γεώργιος Μουτουσίδης, ο ένας εκ των δύο πρόεδρων της οργανωτικής επιτροπής του Συνεδρίου. 13 // Οι νικητές των Αριστείων από την AstraZeneca απολαμβάνουν τη στιγμή με συναδέλφους. 14 // Στην νέα κατηγορία Αριστείων «Επικοινωνιακή Εκστρατεία Ενημέρωσης Κοινού» το βραβείο απονεμήθηκε στο «Υγεία εν Γνώσι» της AstraZeneca και την Ντέμη Αρώνη. 15 // Ο Καθηγητής κος Γεώργιος Αυλωνίτης. 16 // Μιχάλης Σάρρος, Δημήτρης Μπρίλης, Πέννυ Σερελέα και Τάκης Ποντίκης από AstraZeneca. 17 // Μετά το πέρας του συνεδρίου μία φωτογραφία που απεικονίζει την ικανοποίηση της οργανωτικής επιτροπής του συνεδρίου. 18 // H Μαίρη Χριστοδουλοπούλου και ο Σταύρος Οικονόμου από Novartis στην παρουσίαση του Ombrez. Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 17

AΡΙΣΤΕΙΑ Φαρµακευτικού Marketing 2009-2011 Εκστρατεία προϊόντος ευρείας συνταγογράφησης FOSTER - Chiesi Hellas Επικοινωνιακή εκστρατεία λανσαρίσματος και αποτελέσματα Το Foster είναι σταθερός συνδυασμός κορτικοστεροειδούς και β2 διεγέρτη μακράς δράσης για την αντιμετώπιση του άσθματος. Ανήκει στη φαρμακευτική εταιρεία Chiesi Hellas, η οποία ιδρύθηκε στην Ελλάδα το 1998 και είναι θυγατρική της Ιταλικής πολυεθνικής Chiesi, που εδρεύει στην Πάρμα από το 1935. Η εταιρεία δραστηριοποιείται κυρίως στο χώρο των αναπνευστικών, των καρδιολογικών και του special care. Αναφορικά με τη νόσο, το βρογχικό άσθμα είναι μια χρόνια φλεγμονώδης πάθηση των αεραγωγών. Πρόκειται για μία υπερβολική απάντηση των αεραγωγών σε διάφορους εισπνεόμενους παράγοντες, που προκαλεί σύσπαση των λείων μυϊκών ινών των αεραγωγών (βρογχόσπασμος) και η οποία οδηγεί σε στένωση του αυλού αυτών. Η νόσος είναι αναστρέψιμη είτε αυτόματα είτε μετά από κατάλληλη θεραπεία. Υπολογίζεται ότι περίπου το 8-9% του Ελληνικού πληθυσμού έχουν άσθμα. Το Foster λανσαρίστηκε στην Ελλάδα το Σεπτέμβριο του 2008. Οι κυριότεροι στόχοι ήταν η ανάδειξη των μοναδικών χαρακτηριστικών του σκευάσματος (μικροσωματιδιακή μορφή και υψηλή εναπόθεση) και η προβολή του οφέλους για τον ασθενή. Επίσης σημαντικός στόχος ήταν η ισχυροποίηση του εταιρικού προφίλ στην κατηγορία των αναπνευστικών σκευασμάτων και προβολή-κυριαρχία της εταιρείας στο internet. Τέλος, δόθηκε ιδιαίτερη σημασία στην αναγκαιότητα εκπαίδευσης για τη χρήση της συσκευής του Foster (pmdi) και στην προβολή της αποτελεσματικότητας της μικροσωματιδιακής μπεκλομεθαζόνης. Aναπτύξαμε δυναμική καμπάνια (έντυπο υλικό, stand κλπ) με βασικό μήνυμα «Foster : Ο νέος μικροσωματιδιακός σταθερός συνδυασμός». Πραγματοποιήσαμε παρουσιάσεις του προϊόντος σε όλες σχεδόν τις πνευμονολογικές κλινικές και σε ομάδες ιδιωτών ιατρών στις μεγαλύτερες πόλεις. Δημιουργήσαμε έντυπο και οπτικοακουστικό υλικό με οδηγίες χρήσης της συσκευής του Foster. Είχαμε δυναμική συμμετοχή στα σημαντικότερα συνέδρια στο χώρο των αναπνευστικών. Η Chiesi έγινε αποκλειστικός χορηγός των κυριότερων ιστοσελίδων στον αναπνευστικό χώρο με σημαντικότερη αυτή της Ελληνικής Πνευμονολογικής Εταιρείας (ΕΠΕ). Και μάλιστα σήμερα συνεχίζουμε αυτή την προσπάθεια, χορηγώντας τον πρώτο ιστότοπο για τους ασθενείς με άσθμα στην Ελλάδα, το www.myasthma.gr υπό την αιγίδα της ΕΠΕ. Τα αποτελέσματα για το 2009, που ήταν η πρώτη ολοκληρωμένη χρονιά στη φαρμακευτική αγορά, ήταν πολύ θετικά. Πετύχαμε πωλήσεις 12% πάνω από το στόχο (IMS data, units 2009), ο οποίος ήταν αρκετά φιλόδοξος για το μέγεθος της εταιρείας εκείνη την περίοδο. Επίσης από έρευνα αγοράς (TNS ICAP, Νοέμβριος 2011) φάνηκε ότι μεταξύ των μηνυμάτων των σταθερών συνδυασμών, αυτό με το υψηλότερο ποσοστό ανάκλησης (75%) ήταν «η μεγαλύτερη εναπόθεση σε όλο το βρογχικό δένδρο» και αμέσως μετά «ο πρώτος μικροσωματιδικός σταθερός συνδυασμός» (73%). Και τα δύο μηνύματα ανήκουν στην καμπάνια του Foster. Τέλος στην ίδια έρευνα αγοράς, 2 στους 10 ιατρούς ανέφεραν την εταιρεία Chiesi, ως την αναπνευστική εταιρεία» με την πιο ισχυρή παρουσία στο internet. 18 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

Hypertension Dominance - Novartis (Diovan, Exforge, Rasilez) Η υπέρταση σαν νόσος σχετίζεται με την αυξημένη αρτηριακή πίεση και αποτελεί τον νούμερο ένα παράγοντα για θνητότητα παγκοσμίως. Σε κάθε ελληνική οικογένεια υπάρχει ένας υπερτασικός ασθενής ενώ τα ποσοστά των υπερτασικών ασθενών είναι ιδιαίτερα υψηλά με περίπου 1.597.000 των Ελλήνων να είναι υπό θεραπεία. Το 70% αυτών παραμένουν αρρύθμιστοι, οπότε οι προσπάθειες τόσο των ιατρών για εντοπισμό τους, όσο και των φαρμακευτικών εταιριών εντατικοποιούνται για νέα, αποτελεσματικά και ασφαλή φάρμακα. Η Novartis από το 2008 έως το 2010 λανσάρε σταδιακά νέα αντιυπερτασικά φάρμακα αλλά και νέες μορφές στα υπάρχοντα αντιυπερτασικά. Συγκεκριμένα, έχει 3 αντιυπερτασικά φάρμακα τα οποία σε πολλές περιπτώσεις έχουν και επικαλυπτόμενο source of business. Η αντικειμενική δυσκολία ήταν να καταφέρει σε μία ανταγωνιστική αγορά να προωθεί δυναμικά τα προιόντα της και να αυξάνει συνεχώς το συνολικό μερίδιο αγοράς της στην υπέρταση. Εισήχθη λοιπόν η έννοια του Hypertension Dominance στα πλαίσια της διαχείρισης του χαρτοφυλακίου των προϊόντων της. Οι προκλητικοί στόχοι που τέθηκαν ήταν 25% μερίδιο αγοράς σε αξίες πωλήσεων έως το 2010 και να γίνει η No 1 φαρμακευτική εταιρεία σε αύξηση του αριθμού ασθενών στην υπέρταση. Για να επιτευχθούν οι στόχοι αυτοί, η στρατηγική του Hypertension Dominance βασίστηκε σε 3 πυλώνες: 1. Ξεκάθαρη τοποθέτηση του κάθε προϊόντος στους ιατρούς. Χτίσιμο του κάθε προϊόντος με ξεχωριστή πρόταση αξίας και ταυτόχρονη διατήρηση του source of business. 2. Επίδειξη ομαδικότητας και εξωστρέφειας στους κόλπους των γραμμών προώθησης. Στηρίζει ο ένας τον άλλον, ανταλλάσουν πληροφορίες και νιώθουν ενωμένη και δυνατή ομάδα. 3. Επέκταση της βάσης των ιατρών Οι δραστηριότητες του κάθε προϊόντος δεν απευθύνονται αποκλειστικά στους συνταγογράφους της Novartis αλλά το κάθε προϊόν στοχεύει σε ανάπτυξη νέων συνταγογράφων. Ο πρώτος μεγάλος στόχος, δηλαδή η εταιρεία να είναι πρώτη σε μερίδια πωλήσεων, επετεύχθη ενώ επιπλέον η Νovartis κατάφερε να έχει τη μεγαλύτερη αύξηση 12μήνου σε μηνιαίες θεραπείες (61k). Τέλος, η εταιρία βραβεύτηκε ως το καλύτερο τμήμα πωλήσεων στην Υπέρταση. Οι προσπάθειες συνεχίζονται έως και σήμερα για να ενδυναμωθεί και να ισχυροποιηθεί η ηγετική θέση της Novartis στην υπέρταση εστιάζοντας πάντα στις ανάγκες των ασθενών για αποτελεσματικά και ασφαλή φάρμακα, στους ανθρώπους της και σε όλους τους εταίρους. Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 19

AΡΙΣΤΕΙΑ Φαρµακευτικού Marketing 2009-2011 Εκστρατεία προϊόντος εξειδικευμένης Αγοράς HUMIRA (Adalimumab) - Abbott Το Brand HUMIRA: anti-tnfα βιολογικός παράγοντας με ένδειξη για τη θεραπεία 7 χρόνιων αυτοάνοσων νοσήματων (νόσου Crohn, Ελκώδους Κολίτιδας, Ρευματοειδούς Αρθρίτιδας, Αγκυλοποιητικής Σπονδυλίτιδας, Ψωριασικής Αρθρίτιδας, Νεανικής Ιδιοπαθούς Αρθρίτιδας και Ψωρίασης). Το Όραμα Να γίνει το HUMIRA το καλύτερο φαρμακευτικό προϊόν όλων των εποχών! Η φιλοσοφία-στρατηγική Δημιουργία ΑΞΙΑΣ για όλους τους stakeholders για τα νοσήματα στα οποία απευθύνεται το HUMIRA με υλοποίηση καινοτόμων ενεργειών που καλύπτουν τις ανάγκες τους. Οι τακτικές & ενέργειες Μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με καθιερωμένες ενέργειες (δομή Brand Team ως απάντηση στην πολυπλοκοποίηση της αγοράς, άριστη επιστημονική κατάρτιση ομάδας επιστημονικής ενημέρωσης, έντυπα ενημέρωσης που διαφοροποιούν το Humira από τον ανταγωνισμό, nonbranded έντυπα για την εκπαίδευση ιατρών και ασθενών, καταχωρήσεις, παρουσία σε ελληνικά συνέδρια με stand, δορυφορικά συμπόσια με ξένους ομιλητές διεθνούς κύρους, συμμετοχή σε ελληνικές και διεθνείς επιστημονικές συναντήσεις, εκδηλώσεις ενημέρωσης φαρμακοποιών, πρόγραμμα υποστήριξης ασθενών, νοσοκομειακές προβολές, advisory boards, ενημέρωση για φαρμακο-oικονομικά δεδομένα, πρακτικά gimmics). Υλοποιήθηκαν όμως και ενέργειες που εξελίσσουν την αγορά και τη θεραπεία των νόσων στις οποίες απευθύνεται το HUMIRA, με γνώμονα πάντα το μέγιστο όφελος για τους ασθενείς. Πιο συγκεκριμένα, δύο από αυτές τις ενέργειες ήταν: IBD ahead 2010: Ένα εκπαιδευτικό πρόγραμμα για την απάντηση πρακτικών κλινικών ερωτημάτων σχετικά με τη συμβατική θεραπεία στη νόσο Crohn. Η πραγματοποίηση του προγράμματος είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα υλοποίησης διεθνούς προγράμματος, προσαρμοσμένο ώστε να καλύπτει τις ανάγκες της δικής μας αγοράς. «Think globally, act locally». Έρευνα Ασθενών σε συνεργασία με επιστημονικό φορέα και συλλόγους ασθενών που έδωσε πολύτιμες πληροφορίες για την καθημερινότητα των ελλήνων ασθενών με χρόνια σοβαρά νοσήματα και τα προβλήματα που τους απασχολούν. HUMIRA Facts & Results 1 φάρμακο σε 3 θεραπευτικές κατηγορίες με 7 ενδείξεις 2ο προϊόν της συνολικής φαρμακευτικής αγοράς 1ος βιολογικός παράγοντας της αγοράς (σε maket share και αξίες). 20 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

XOLAIR - Novartis growth & retention campaigns To Xolair, ένα σκεύασμα για τον επιπρόσθετο έλεγχο του Αλλεργικού Άσθματος, απευθύνεται σε συγκεκριμένο προφίλ ασθενών, συνεπώς τόσο ο εντοπισμός, όσο και η συγκράτηση αυτών σε θεραπεία είναι κάτι εξαιρετικά δύσκολο. Στόχος των 2 καμπάνιων ήταν αφενός η ανάπτυξη της βάσης ασθενών (>10%), αφετέρου η διατήρηση αυτών στη θεραπεία (<50% drop-outs, ειδικά στους καλοκαιρινούς μήνες). Για την επικοινωνία χρησιμοποιήθηκε έντυπο υλικό (visual aid) του σκευάσματος το οποίο περιελάμβανε στοιχεία αποτελεσματικότητας, ασφάλειας, μηχανισμού δράσης, προφίλ ασθενών κλπ. Το πραγματικά καινοτόμο ωστόσο ήταν η χρήση μίας συσκευής μέτρησης IgE η οποία χρησιμοποιήθηκε στο πλαίσιο κλινικής μελέτης Φάσης 4 ( REGINA ) και με τη βοήθεια της οποίας αφενός οι Ιατροί εκπαιδευτηκαν στο να αναγνωρίζουν την IgE και το ρόλο που αυτή διαδραματίζει στο Αλλεργικό Άσθμα, αφετέρου δε οι Ασθενείς ήταν σε θέση να εξετάζονται για την IgE στον ορρό τους εύκολα, τάχιστα και με ακρίβεια. Σε συνέχεια, για το Retention Campaign, χρησιμοποιήθηκαν διάφορα υλικά. Με τις Κάρτες Φαρμακοποιών, οι Φαρμακοποιοί ήταν σε θέση να γνωρίζουν την ημερομηνία της επόμενης χορήγησης των ασθενών τους και να τους το υπενθυμίζουν. Με την Κάρτα Υπενθύμισης Δικτύου οι Ιατροί μπορούσαν να ενημερωθούν για το ποιός συνάδελφός τους (σε απομακρυσμένη περιοχή της Ελλάδας π.χ. νησιά) είναι σε θέση να υποστηρίξει τον Ασθενή τους όταν εκείνος ταξιδεύει (π.χ. διακοπές). Ενώ με το Βιβλίο Περιστατικών το οποίο περιείχε 19 πραγματικά περιστατικά Αλλεργικού Άσθματος με συγγραφείς καταξιωμένους Πνευμονολόγους ανα την Ελλάδα, μπόρεσε να επικοινωνηθεί η σημασία της παραμονής στη θεραπεία και οι κίνδυνοι μη συμμόρφωσης. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά, καθώς το Xolair είχε μια ανάπτυξη άνω του 19% σε Ασθενείς των οποίων άλλαξε τη ζωή ριζικά, ενώ με τη βοήθεια του Retention Campaign κατόρθωσε να μειώσει στο μισό τα drop-outs των καλοκαιρινών μηνών (από 61% σε 30%), δηλαδή 100% αύξηση στο retention! Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012 21

AΡΙΣΤΕΙΑ Φαρµακευτικού Marketing 2009-2011 Εκστρατεία προϊόντος εξειδικευμένης Αγοράς CIMZIA - UCB Θέλοντας να κάνουμε την είσοδό μας σε μια ιδιαίτερα απαιτητική και ανταγωνιστική αγορά όπως αυτή των βιολογικών παραγόντων, έπρεπε να σχεδιάσουμε με προσοχή τη στρατηγική μας. Οι 4 άξονες πάνω στους οποίους χτίσαμε τις τακτικές μας ήταν: Ασθενοκεντρική προσέγγιση, Επικέντρωση στις ανάγκες του γιατρού, Διαφοροποίηση προϊόντος & Προφίλ εταιρείας. Πέρα όμως και πάνω από κάθε στρατηγική, αυτό που μετράει και κάνει τη διαφορά είναι οι άνθρωποι πίσω από το προϊόν! Εκτός από την ομάδα του Cimzia όλα τα τμήματα της εταιρείας, από το Market Access μέχρι το Οικονομικό Τμήμα και φυσικά τη Γενική Διεύθυνση στήριξαν το προϊόν από την αρχή και συνέβαλαν καταλυτικά στο επιτυχημένο του λανσάρισμα. Επίκεντρο των προσπαθειών όλων μας ήταν και είναι ξεκάθαρα και πρώτιστα ο ασθενής. Θέλοντας να κατανοήσουμε καλύτερα τις ανάγκες και τις δυσκολίες των ασθενών με ΡΑ, συνεργαστήκαμε με Συλλόγους Ασθενών και προμηθευτήκαμε τη Στολή Προσομοίωσης της ΡΑ, την οποία φόρεσαν όλοι οι εργαζόμενοι της UCB προκειμένου να «νιώσουν» τους ασθενείς στους οποίους απευθυνόμαστε. Χρησιμοποιήσαμε τη Στολή σε πληθώρα εκδηλώσεων ανοιχτών στο κοινό για να αυξήσουμε την ευαισθητοποίηση για τη νόσο αλλά και στα πλαίσια Ιατρικών Συνεδρίων ώστε και οι ρευματολόγοι να έχουν την ευκαιρία να έρθουν πιο κοντά στην κατανόηση των ασθενών τους. Εξαρχής κοντά στον ασθενή, το Τμήμα R&D της εταιρείας σχεδίασε τη εργονομική συσκευή του Cimzia λαμβάνοντας υπόψη την εμπειρία ασθενών που πάσχουν από ΡΑ. Ένας δεύτερος άξονας της στρατηγικής μας ήταν η επικέντρωση στις εξατομικευμένες ανάγκες των ιατρών μας. Με την ανάπτυξη του Key Account Management καταφέραμε να δημιουργήσουμε με την ομάδα πωλήσεων πλάνα δράσης επικεντρωμένα στις ανάγκες και τις απαιτήσεις του κάθε πελάτη μας. Ένα ακόμα βασικό στοίχημα για εμάς, ήταν η διαφοροποίηση του προϊόντος μας. Έχοντας να ανταγωνιστούμε 8 ισχυρούς «αντιπάλους» έπρεπε να επενδύσουμε σημαντικά στην επιστημονική τεκμηρίωση και διαφοροποίηση της θεραπείας με Cimzia. Και οι άξονες διαφοροποίησης που χρησιμοποιήσαμε ήταν η μοναδική τεχνολογία του μορίου σε συνδυασμό με τη γρήγορη έναρξη δράσης και τη δυνατότητα πρόγνωσης που προσφέρει σε γιατρούς και ασθενείς. Τέλος, ένας σημαντικός στόχος για εμάς ήταν να χτίσουμε το προφίλ της UCB στη Ρευματολογία. Μέχρι πριν 2 χρόνια σχεδόν, η εταιρεία ήταν άγνωστη στην Ρευματολογική Κοινότητα. Ήταν για εμάς λοιπόν πρωτεύον να ξεκινήσουμε να εγκαθιδρύουμε τη UCB ως αξιόπιστο επιστημονικό συνεργάτη στη Ρευματολογία. Και αυτό το πετύχαμε διοργανώνοντας κλειστού τύπου επιστημονικά workshops τα οποία προάγουν τη διάδραση/ την ανταλλαγή απόψεων και πρακτικών/ την επικέντρωση σε θέματα γενικού ανοσολογικού ενδιαφέροντος. Η UCB ήταν από τις πρώτες εταιρείες στο χώρο που υιοθέτησε τα i-pads για την επιστημονική ενημέρωση των ιατρών, πετυχαίνοντας έτσι να είναι έγκυρα, έγκαιρα και εξατομικευμένα δίπλα στις επιστημονικές ανάγκες και τα ερωτήματα κάθε γιατρού. Επίσης αναπτύξαμε τόσο το εταιρικό όσο και το προϊοντικό site ώστε η επικοινωνία με την Ιατρική Κοινότητα να έχει πλουραλισμό και διαδραστικότητα. Έχοντας τους παραπάνω 4 πυλώνες ως εφαλτήριο των τακτικών μας, και προσπαθώντας να προσδίδουμε συνεχώς αξία σε κάθε μας ενέργεια, φτάσαμε ένα χρόνο μετά την είσοδό μας στην ελληνική φαρμακευτική αγορά να έχουμε πετύχει ένα από τα καλύτερα λανσαρίσματα του Cimzia ανάμεσα σε όλα τα affiliates της UCB παγκοσμίως και να κατέχουμε ένα σημαντικό μερίδιο στην αγορά των βιολογικών παραγόντων στην Ελλάδα, με συνεχώς αυξανόμενη τάση. Πέρα από την αριθμητική επιτυχία του λανσαρίσματος, αυτό που μας έκανε διπλά χαρούμενους ήταν και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά στα οποία καταφέραμε να ξεχωρίσουμε, όπως καταγράφηκε από πολλές έρευνες αγοράς. ΤΟ Cimzia κατέχει σημαντική θέση στους ρευματολόγους, με 1 στους 2 να δηλώνει ότι το προτιμά μεταξύ των άλλων βιολογικών παραγόντων και τη UCB να κατέχει ήδη σημαντική θέση ανάμεσα στις εταιρείες που απευθύνονται στη Ρευματολογική Κοινότητα. 22 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

AΡΙΣΤΕΙΑ Φαρµακευτικού Marketing 2009-2011 Επικοινωνιακή Εκστρατεία Ενημέρωσης Κοινού «Υγεία εν Γνώσει» - AstraZeneca Εκπαιδευτικό διαδραστικό πρόγραμμα στα σχολεία Σύμφωνα με την Παγκόσμια Οργάνωση Υγείας, η δραματική αύξηση του επιπολασμού της παιδικής παχυσαρκίας είναι ένα από τα πιο σημαντικά προβλήματα δημόσιας υγείας στον 21ο αιώνα. Η Ελλάδα κατέχει υψηλή θέση στην παιδική παχυσαρκία στην Ευρώπη καθώς το 22,5% των αγοριών και το 13,5% των κοριτσιών είναι παχύσαρκα. Στο πλαίσιο αυτό η AstraZeneca επενδύει δυναμικά στην Πρωτοβάθμια Φροντίδα Υγείας, θέτοντας τις βάσεις για υγιείς πολίτες του αύριο. Η δράση «Υγεία Εν Γνώσει» αποτελεί μια πρωτοβουλία εταιρικής υπευθυνότητας με στόχο την προαγωγή της δημόσιας υγείας μέσα από τις αξίες της ισορροπημένης διατροφής και άσκησης σε παιδιά και εφήβους (10-15 χρονών). Το πρόγραμμα «Υγεία εν Γνώσει» υλοποιείται από τον Μη Κερδοσκοπικό Οργανισμό «Επιστήμη Επικοινωνία» (SciCo), μέσω μίας σειράς θεατρικών παραστάσεων, απευθυνόμενο σε μαθητές Α Βάθμιας & Β Βάθμιας εκπαίδευσης, γονείς και εκπαιδευτικούς. Η Ομάδα SciCo είναι μία ομάδα νέων επιστημόνων, οι οποίοι μέσω της θεατρικής οδού, επικοινωνούν επιστημονικά θέματα με έναν ιδιαίτερο και ενδιαφέροντα τρόπο. Στη θεατρική παράσταση τα μέλη της ομάδας SciCo ενσαρκώνουν διάφορους ρόλους (το «καλό» και το «κακό» λίπος, η «καλή» και η «κακή» χοληστερίνη, ο υδατάνθρακας, η πρωτεΐνη) και «ζωντανεύουν» δημιουργικά καθημερινές καταστάσεις ανθυγιεινών και υγιεινών διατροφικών συμπεριφορών. Μέσα από πρωτότυπα και χιουμοριστικά σκετσάκια, επικοινωνούνται με τρόπο απλό, κατανοητό και δημιουργικό τα οφέλη της ισορροπημένης διατροφής και της άσκησης. Στο τέλος της παράστασης η διατροφολόγος παραδίδει σεμινάριο σε δασκάλους και καθηγητές με θέμα τις αξίες της σωστής διατροφής και της άσκησης. Παράλληλα, μέσω της ιστοσελίδας που σχεδιάστηκε ειδικά για τη συγκεκριμένη δράση www.ygeiaengnosei.gr, μαθητές, γονείς και εκπαιδευτικοί έχουν τη δυνατότητα να ενημερωθούν για τα θέματα διατροφής και άσκησης που αγγίζει η παράσταση, να πάρουν ιδέες για το πώς μπορούν να βελτιώσουν τις διατροφικές τους συνήθειες, πως μπορούν να αυξήσουν τη φυσική τους δραστηριότητα και τέλος να λύσουν τις απορίες τους γύρω από θέματα διατροφής με τη βοήθεια διαιτολόγου. Επιπλέον, μέσω της ιστοσελίδας γονείς και εκπαιδευτικοί έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν δωρεάν ηλεκτρονικά σεμινάρια (webinars) με θέμα τη σωστή διατροφή των παιδιών, τη φυσιολογική ανάπτυξη τους και τους μελλοντικούς κινδύνους για την υγεία τους. Η δράση ξεκίνησε το Μάιο του 2010 και συνεχίζεται μέχρι σήμερα με παραστάσεις σε όλη την Ελλάδα με ιδιαίτερη έμφαση σε απομακρυσμένες περιοχές της περιφέρειας. Το εκπαιδευτικό πρόγραμμα «Υγεία εν Γνώσει» έχει μέχρι σήμερα ταξιδέψει σε σχολεία της Θεσσαλονίκης, της Κομοτηνής, της Αλεξανδρούπολης και της Πάτρας. Τις θεατρικές παραστάσεις έχουν παρακολουθήσει περίπου 4000 μαθητές. Έχουν εκπαιδευτεί σε θέματα υγιεινών διατροφικών συμπεριφορών περίπου 200 καθηγητές και έχουν ενημερωθεί μέσω της ενημερωτικής επιστολής της δράσης 6000 γονείς. Καθ όλη τη διάρκεια του προγράμματος υπάρχει σημαντική ανταπόκριση του Τύπου μέσω ενημερωτικών άρθρων σε περιοδικά, εφημερίδες, ιστοσελίδες καθώς επίσης και μέσω τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών εκπομπών. Η δράση «Υγεία εν Γνώσει» χαίρει ιδιαίτερης ανταπόκρισης από τα σχολεία αφού έχουν ήδη κατατεθεί 60 νέες αιτήσεις για θεατρικές παραστάσεις σε εθνικό επίπεδο. Το πρόγραμμα «Υγεία εν Γνώσει» τελεί υπό την αιγίδα του Υπουργείου Υγείας & Κοινωνικής Αλληλεγγύης, του Υπουργείου Παιδείας, Δια Βίου Μάθησης & Θρησκευμάτων, της Γενικής Γραμματείας Νέας Γενιάς, του Ινστιτούτου Νεολαίας και του Βρετανικού Συμβουλίου. 24 Φαρμακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2012

Πρόγραμμα «Γυναίκα & Υγεία» - Novartis Ο σακχαρώδης διαβήτης τύπου ΙΙ σύμφωνα με τις παρατηρήσεις της επιστημονικής κοινότητας τα τελευταία 10 χρόνια εξελίσσεται σε επιδημία. Ενώ έχουμε στη διάθεσή μας πολλά φάρμακα οι περισσότεροι διαβητικοί συνεχίζουν να παραμένουν αρρύθμιστοι κυρίως λόγω κακής συμμόρφωσης στις υγιεινοδιαιτητικές οδηγίες των γιατρών, ανεπιθύμητων ενεργειών των φαρμάκων αλλά και πληθώρας σκευασμάτων που πρέπει να λαμβάνουν ημερησίως. Τα τελευταία χρόνια ολοένα και περισσότερες γυναίκες διαγιγνώσκονται με διαβήτη τύπου ΙΙ στην Ελλάδα. Οι γυναίκες αυτές εμφανίζουν συχνά συνοδά νοσήματα όπως υπέρταση, οστεοπόρωση και καρκίνο του μαστού. Παράλληλα με την ασθένειά τους οι γυναίκες αυτές έχουν να διαχειριστούν έναν ακόμα απαιτητικό ρόλο στο πλαίσιο των οικογενειακών, επαγγελματικών και κοινωνικών τους υποχρεώσεων. Η σχέση τους με το θεράποντα ιατρό δυστυχώς συχνά δεν είναι ιδανική καθώς οι πιεστικοί κανόνες, οι απαγορεύσεις, η πολυπλοκότητα της θεραπείας αλλά και η ελλιπής ενημέρωση έχουν ως αποτέλεσμα τη δυσκολία προσαρμογής στο νέο τρόπο ζωής. Επιπρόσθετα η αίσθηση της ασθενούς ότι προκαλεί τον οίκτο του κοινωνικού της περίγυρου, ότι φέρει κοινωνικό στίγμα ενώ ταυτόχρονα παροπλίζεται αντιμετωπιζόμενη ως άρρωστη, λειτουργούν αρνητικά στον ψυχισμό της με τη χρήση αντικαταθλιπτικών χαπιών να αποτελεί συχνή κατάληξη. Η ανάγκη μίας ολιστικής προσέγγισης οδήγησε στη δημιουργία του προγράμματος «Γυναίκα & Υγεία». Το πρόγραμμα πραγματοποιήθηκε σε 2 γεωγραφικές περιοχές με διαφορετικό μέσο όρο επιπέδου διαβίωσης (βόρεια & δυτική Αττική) με τη συμμετοχή 200 ασθενών, 20 ιατρών και 2 μεγάλων φαρμακείων. Η στρατηγική του προγράμματος αναπτύχθηκε γύρω από την ιδέα της προσφοράς ενός ολοκληρωμένου και καινοτόμου πακέτου υπηρεσιών υγείας σε γυναίκες ασθενείς εστιάζοντας στους τομείς ενημέρωσης, πρόληψης & διαχείρισης νόσου. Το πρόγραμμα δεν επικεντρώθηκε σε μία μόνο θεραπευτική κατηγορία όπως ο διαβήτης αλλά επεκτάθηκε και σε αλλά συχνά συνοδά νοσήματα που ταλαιπωρούν τη σύγχρονη γυναίκα. Σημαντική πτυχή ήταν η ενίσχυση του δεσμού της ασθενούς με το θεράποντα ιατρό καθώς και του ιατρού με την οικογένεια της ασθενούς αίροντας το σύνηθες μοντέλο των διεκπεραιωτικών επισκέψεων. Οι κύριοι πυλώνες δράσης ήταν η διατροφή, η διαχείριση των νοσημάτων και η ψυχολογική υποστήριξη. Μέσω δωρεάν κατ οίκον επισκέψεων διατροφολόγων στους ασθενείς και της προσφοράς βιβλίου συνταγών για διαβητικούς ασθενείς παρείχαμε λύσεις για την ορθή διατροφική προσέγγιση της νόσου. Το κουτί υπενθύμισης λήψης φαρμακευτικής αγωγής (Compliance beeper) καθώς και το έντυπο ενημερωτικό υλικό, έγιναν πολύτιμοι βοηθοί στη διαχείριση της καθημερινότητας των ασθενών. Αναμφισβήτητα η δωρεάν τηλεφωνική γραμμή ψυχολογικής υποστήριξης σε συνδυασμό με το πρόγραμμα ιατρικής συμβουλευτικής προς τα μέλη της οικογένειας της ασθενούς άνοιξαν ένα νέο δρόμο αντιμετώπισης της νόσου. Τέλος, τα κουπόνια δωρεάν ιατρικού ελέγχου (check up), το ενημερωτικό DVD, το γυναικείο περιοδικό με συμβουλές υγείας και οι προβολές ενημερωτικών video σε ιατρεία και φαρμακεία τόνισαν τη σημασία της σωστής πρόληψης και πληροφόρησης.