ΑΝΧΣΑΣΟ ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ (Α.Σ.Δ.Ι.) ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΧΝ

ΑΝΧΣΑΣΟ ΣΔΥΝΟΛΟΓΙΚΟ ΔΚΠΑΙΓΔΤΣΙΚΟ ΙΓΡΤΜΑ (Α.Σ.Δ.Ι.) ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΣΜΗΜΑ ΓΙΟΙΚΗΗ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΧΝ Πηπρηαθή εξγαζία: Ζ ΗΚΑΝΟΠΟΗΖΖ ΣΩΝ ΥΡΖΣΩΝ ΑΠΟ ΣΗ ΤΠΖΡΔΗΔ ΣΖ ΚΗΝΖΣΖ ΣΖΛΔΦΩΝΗΑ: ΜΗΑ ΔΜΠΔΗΡΗΚΖ ΔΡΔΤΝΑ ΑΝΑΣΑΗΟ ΓΚΗΟΚΑ ΔΠΟΠΣΖ ΚΑΘΖΓΖΣΖ: Γεκήηξηνο Α. Υαηδνχδεο ΑΠΡΗΛΗΟ 2011

ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΠΔΡΙΛΗΦΗ.1 ΔΙΑΓΧΓΗ..2 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΚΟΠΗΗ 4 1.1 Διζαγωγή 4 1.2 Η Έννοια ηος πελάηη.4 1.3 Customer Relationship Management (CRM).5 1.4 Ικανοποίηζη ηος πελάηη...7 1.5 Μεηαβληηέρ πος ενιζσύοςν ηην ικανοποίηζη 10 1.6 Καηηγοπίερ πελαηών αναθοπικά με ηην ικανοποίηζη.12 1.7 Αθοζίωζη πελάηη...14 1.7.1 Λόγοι Αθοζίωζηρ 15 1.7.2 Σα οθέλη ηηρ αθοζίωζηρ ηων πελαηών για ηην επισείπηζη..16

1.8 Ο αθοζιωμένορ πελάηηρ..17 1.8.1 Καηηγοπίερ αθοζιωμένων πελαηών 18 1.9 ςζσέηιζη ηων εννοιών ικανοποίηζηρ και αθοζίωζηρ πελαηών 19 1.10 Οι ηάζειρ ζηην αγοπά κινηηών ηηλεθώνων και θοπηηών ζςζκεςών..23 1.10.1 Ποιόηηηα ςπηπεζιών.24 1.11 Σελικά ζςμπεπάζμαηα..28 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2:Η ΓΙΑΜΟΡΦΧΗ ΣΧΝ ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΧΝ ΤΠΟΘΔΔΧΝ ΚΑΙ ΣΟ ΔΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΙΟ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ.29 2.1 ACSM...29 2.2 σέζειρ μεηαβληηών 29 2.2.1 Ανηιλαμβανόμενερ πποζδοκίερ 29 2.2.2 Ανηιλαμβανόμενη ποιόηηηα.29 2.2.3 Ανηιλαμβανόμενη αξία...29

2.2.4 Ικανοποίηζη 29 2.2.5 Αθοζίωζη 30 2.3 Έλεγσορ επεςνηηικών ςποθέζεων 30 2.4 Δπίλογορ.32 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3:ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΗ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ 33 3.1 Διζαγωγή 33 3.2 Πληθςζμόρ ηηρ έπεςναρ 33 3.3 Η Μέηπηζη ηων επεςνηηικών παπαγόνηων..35 3.3.1 Μέηπηζη ανηιλαμβανόμενηρ ποιόηηηαρ 35 3.3.2 Μέηπηζη ηηρ ανηιλαμβανόμενηρ αξίαρ..36 3.3.3 Μέηπηζη ηηρ ανηιλαμβανόμενηρ πποζδοκίαρ 36 3.3.4 Μέηπηζη ηηρ ανεκηικόηηηαρ ζηην ηιμή.37

3.3.5 Μέηπηζη ηηρ Ικανοποίηζηρ ηων σπηζηών.37 3.3.6 Μέηπηζη ηηρ πιθανόηηηαρ επαναγοπάρ.38 3.3.7 Παπάπονα σπηζηών..38 3.4 Μέθοδορ ζςλλογήρ δεδομένων.38 3.4.1 Σαςηόηηηα δείγμαηορ...39 3.5 Έλεγσορ εγκςπόηηηαρ επωηημαηολογίος.39 3.5.1 Έλεγσορ εγκςπόηηηαρ ηος πεπιεσομένος 40 3.5.2 Έλεγσορ εγκςπόηηηαρ ηηρ δομήρ 40 3.5.2.1 Γιεπεςνηηική Παπαγονηική ανάλςζη..41 3.6 Δπίλογορ 43

ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4:ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΑ ΚΑΙ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ.44 4.1 Διζαγωγή..44 4.2 Βαζικά ηαηιζηικά Μέηπα. 44 4.3 Αξιολόγηζη Δννοιολογικού Πλαιζίος ηηρ Έπεςναρ 44 4.4 Αποηελέζμαηα..47 4.5 ςμπεπάζμαηα.48 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 49 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ... 51 Παπάπηημα 1:Δπωηημαηολόγιο.. 51 Παπάπηημα 2:ηαηιζηική Ανάλςζη....59

ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΙΝΑΚΧΝ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3: Πίνακαρ 3.1: Οι επηά παπάγονηερ με ηιρ επωηήζειρ πος ηοςρ αναλογούν 35 Πίνακαρ 3.2:Αποηελέζμαηα Γιεπεςνηηικήρ Παπαγονηικήρ Ανάλςζηρ.42 Πίνακαρ 3.3: Ανάλςζη αξιοπιζηίαρ ηων πολύπλοκων μεηαβληηών ηηρ έπεςναρ.43 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4: Πίνακαρ 4.1: ςζσεηίζειρ ανάμεζα ζηιρ επεςνηηικέρ μεηαβληηέρ.. 48 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΥΔΓΙΑΓΡΑΜΜΑΣΧΝ ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4: σεδιάγπαμμα 4.1: Σο εννοιολογικό πλαίζιο (Conceptual Framework) ζε πλήπη ανάπηςξη...46

ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ ηνπο: 1) Καζεγεηή θχξην Υαηδνχδε Γεκήηξην 2) Τπεχζπλν Βηβιηνζήθεο Α.Σ.Δ.Η. ΠΔΗΡΑΗΑ 3) Τπεχζπλε Βηβιηνζήθεο Α.Σ.Δ.Η. ΑΘΖΝΩΝ

ΠΔΡΙΛΗΦΗ ηελ παξνχζα πηπρηαθή εξγαζία γίλεηαη κηα πξνζπάζεηα επηβεβαίσζεο θαη επέθηαζεο ηεο ππάξρνπζαο ζεσξίαο ηεο Ηθαλνπνίεζεο ησλ ρξεζηψλ απφ ηηο ππεξεζίεο ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. Μέζα απφ ηελ ζχλζεζε πξνεγνχκελσλ ζεσξεηηθψλ θαη εκπεηξηθψλ ζηνηρείσλ, πξνρσξήζακε ζηε δεκηνπξγία ελφο ελλνηνινγηθνχ πιαηζίνπ πνπ εμεηάδεη ηηο αηηηψδεηο ζρέζεηο αλάκεζα ζε εθηά εξεπλεηηθνχο παξάγνληεο (αληηιακβαλφκελε πνηφηεηα, αληηιακβαλφκελε αμία, αληηιακβαλφκελεο πξνζδνθίεο, αλεθηηθφηεηα ζηελ ηηκή, ηθαλνπνίεζε ρξήζηε, πηζαλφηεηα επαλαγνξάο, παξάπνλα ρξεζηψλ).σν ελλνηνινγηθφ πιαίζην ειέγρζεθε, κε ηε ρξήζε εξσηεκαηνινγίνπ, ζε έλα δείγκα 150 ρξεζηψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ππεξεζίεο θηλεηήο ηειεθσλίαο ζηελ Διιάδα.Ζ επεμεξγαζία ησλ εκπεηξηθψλ δεδνκέλσλ πνπ αληιήζεθαλ έγηλε κε ηε ρξήζε ηεο ηερληθήο ηνπ κνληέινπ ACSM (The American Customer Satisfaction Model). Σα απνηειέζκαηα ζπλεηζθέξνπλ ζηελ ππάξρνπζα επηζηεκνληθή γλψζε κε δχν ηξφπνπο: (α) απνδεηθλχνπλ ηελ ζεηηθή επίδξαζε κεηαμχ ησλ αληηιακβαλφκελσλ πξνζδνθηψλ ησλ πειαηψλ θαη ηεο αληηιακβαλφκελεο πνηφηεηαο, ηεο αληηιακβαλφκελεο αμίαο θαη ηεο ηθαλνπνίεζεο θαη ζηε ζπλέρεηα,(β) ηελ ηθαλνπνίεζε ε νπνία έρεη ζεηηθή επίδξαζε ζηελ αθνζίσζε θαη αξλεηηθή επίδξαζε ζηα παξάπνλα ησλ θαηαλαισηψλ. Ωο ηέηνηα, ε αθνζίσζε εμαξηάηαη απφ ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηα παξάπνλα ησλ θαηαλαισηψλ αλεμαξηήησο αγνξάο ή θιάδνπ. Σέινο, ε πηπρηαθή εξγαζία θάλεη αλαθνξά ζηελ επίδξαζε πνπ έρνπλ ηα απνηειέζκαηα ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ ρξήζηε (θαηαλαισηή), θαη πξνηείλεη κειινληηθέο θαηεπζχλζεηο γηα πεξαηηέξσ έξεπλα θαη βειηίσζε ηνπ ελλνηνινγηθνχ πιαηζίνπ πνπ αλαπηχρζεθε. 1

ΔΙΑΓΧΓΗ Ζ αμηνπξφζεθηε δηάρπζε ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο θαη ησλ ππεξεζηψλ ηεο έρεη, ζήκεξα, μεπεξάζεη θάζε πξνζδνθία. Ζ δηείζδπζε ησλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ είλαη ζρεδφλ δχν θνξέο πςειφηεξε απφ απηή ησλ πξνζσπηθψλ Ζ/Τ. Δλψ κφλν 9,9% ηνπ παγθφζκηνπ πιεζπζκνχ θαηείρε Ζ/Τ ην 2002, ην 19% θαηείρε θηλεηφ ηειέθσλν, ζχκθσλα κε έξεπλα ηνπ ITU (International Telecommunications Union) (2003). ηηο αξρέο ηνπ 2004, ππήξραλ πάλσ απφ 1,3 δηζεθαηνκκχξην ρξήζηεο θηλεηψλ ηειεθψλσλ παγθνζκίσο. Καηά ηε δηάξθεηα ησλ επφκελσλ 3 εηψλ, ε απαίηεζε γηα ππεξεζίεο ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο πξνβιεπφηαλ λα απμεζεί θαηά 9,1% ζε κέζν εηήζην πνζνζηφ ζχκθσλα κε έξεπλα ηεο Lonergan (2004). Απηή ε αχμεζε πξνθχπηεη θπξίσο απφ ηελ επέθηαζε λέσλ δηθηχσλ θηλεηήο ηειεθσλίαο ζηηο αλαπηπζζφκελεο ρψξεο, παξά απφ κηα ζρεηηθά κηθξή αχμεζε ησλ πθηζηάκελσλ δηθηχσλ θηλεηήο ηειεθσλίαο ζε αλαπηπγκέλα θξάηε. ηελ ηειεπηαία νκάδα ρσξψλ, νη ππεξεζίεο θηλεηήο ηειεθσλίαο θαιχπηνπλ ζρεδφλ ην 80% ηνπ πιεζπζκνχ. Οη θνξεζκέλεο αγνξέο ζηηο αλαπηπγκέλεο ρψξεο, ε άξζε ησλ ειέγρσλ ηεο βηνκεραλίαο ηειεπηθνηλσληψλ θαη ν απμαλφκελνο αξηζκφο αζχξκαησλ θνξέσλ παξνρήο ππεξεζηψλ νδεγνχλ ζε ζπλερή αληαγσληζκφ. Ο απμαλφκελνο αληαγσληζκφο θαίλεηαη απφ ην γεγνλφο φηη ν κέζνο αξηζκφο ρεηξηζηψλ αζχξκαησλ ππεξεζηψλ ζηηο πεξηζζφηεξεο ρψξεο ηνπ ΟΟΑ δηπιαζηάζηεθε απφ ην 1998 σο ην 2000 (Paltridge, 2000). Αλαιφγσο, ην θφζηνο απφθηεζεο λέσλ πειαηψλ απμήζεθε. Παξαδείγκαηνο ράξηλ, ην 2001, νη δαπάλεο απφθηεζεο λέσλ ζπλδξνκεηψλ ηεο Vodafone, UK, ήηαλ πάλσ απφ $180 (Yunus, 2002). Καηά ζπλέπεηα, γηα λα είλαη αληαγσληζηηθέο θαη απνδνηηθέο, νη εηαηξείεο θηλεηήο ηειεθσλίαο έπξεπε λα ξπζκίζνπλ ηηο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ θαη λα εζηηάζνπλ ζηε δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ, παξά λα εζηηάζνπλ ζηελ απφθηεζε ησλ λέσλ ζπλδξνκεηψλ θαη ηελ αχμεζε ησλ κεξηδίσλ αγνξάο. ηα πιαίζηα απηά, ε έλλνηα ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε ζηελ αγνξά ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο αλαδχεηαη σο έλαο ζεκαληηθφο παξάγνληαο επηηπρίαο. Δλψ ε έλλνηα ηεο ηθαλνπνίεζεο θαη ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ έρεη εμεξεπλεζεί εκπεηξηθά ζε ζρέζε κε 2

ηα πεξηζζφηεξα αγαζά θαη ππεξεζίεο, παξακέλεη αθφκα θαη ζήκεξα αλεμεξεχλεηε ζηελ αγνξά ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. Ζ παξνχζα κειέηε πξνζπαζεί λα θαιχςεη απηφ ην εξεπλεηηθφ θελφ, πξνρσξψληαο ζηελ δεκηνπξγία θαη ηελ εμέηαζε ελφο Δλλνηνινγηθνχ Πιαηζίνπ ην νπνίν δηεξεπλά ηνπο παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. Σν ελλνηνινγηθφ πιαίζην πνπ αλαπηχρζεθε ειέγρεη ηηο ζρέζεηο πνπ δεκηνπξγνχληαη αλάκεζα ζηηο έλλνηεο ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ ρξεζηψλ, ηεο αθνζίσζεο ηνπο, ηεο πηζαλφηεηαο επαλαγνξάο κηαο ππεξεζίαο θηλεηήο ηειεθσλίαο, ησλ παξαπφλσλ ησλ ρξεζηψλ, θαζψο θαη άιισλ κεηαβιεηψλ πνπ έρνπλ ζεκαληηθή επηξξνή ζηελ θεξδνθνξία ησλ επηρεηξήζεσλ. Πξφζεζε καο είλαη ε αλάπηπμε ελφο πιαηζίνπ πνπ ζα αληηκεησπίδεη ζθαηξηθά ην δήηεκα, ζα ξίρλεη θσο ζε πεδία πνπ δελ έρεη εμεξεπλήζεη ε ειιεληθή εξεπλεηηθή θνηλφηεηα θαη ζα εμάγεη ζπκπεξάζκαηα πνπ ζα κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ ηηο ίδηεο ηηο επηρεηξήζεηο ζηε δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ. Ο ζθνπφο ηεο εξεπλεηηθήο καο πξνζπάζεηαο πινπνηείηαη κέζα απφ ηνλ έιεγρν έληεθα ππνζέζεσλ πνπ αθνξνχλ αηηηψδεηο ζρέζεηο αλάκεζα ζηηο εξεπλεηηθέο κεηαβιεηέο. Κάπνηεο απφ απηέο ηηο ζρέζεηο έρνπλ δηεξεπλεζεί ζε ηθαλνπνηεηηθφ βαζκφ απφ πξνεγνχκελεο εκπεηξηθέο κειέηεο, ελψ θάπνηεο άιιεο δελ έρνπλ αθφκα γλσξίζεη επξεία εκπεηξηθή δηεξεχλεζε απφ ηελ μέλε θαη ηελ εγρψξηα εξεπλεηηθή θνηλφηεηα. Απηφ ην εξεπλεηηθφ θελφ έξρεηαη λα ζεξαπεχζεη, φζν είλαη δπλαηφλ, ε δηθή καο κειέηε, ε νπνία είλαη κηα απφ ηηο ειάρηζηεο (πνιχ πηζαλφλ ε κνλαδηθή) πνπ έρεη πξαγκαηνπνηεζεί κε απηή ηε δνκή θαη ην πεξηερφκελν ζηα πιαίζηα ηεο ειιεληθήο νηθνλνκίαο. 3

Κεθάλαιο 1: Βιβλιογπαθική αναζκόπηζη 1.1 Δηζαγσγή Ζ κάρε δηαηήξεζεο πειαηψλ πνπ δηεμάγεηαη ζήκεξα αλάκεζα ζηηο εηαηξίεο θηλεηήο ηειεθσλίαο εληζρχεηαη πεξαηηέξσ απφ ηελ κείσζε ησλ εκπνδίσλ αιιαγήο δηθηχνπ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ επηηξέπεη ζηνπο ρξήζηεο λα θξαηήζνπλ ηνλ ίδην αξηζκφ ηειεθψλνπ θαηά ηελ αιιαγή ησλ εηαηξεηψλ παξνρήο ππεξεζηψλ, ζχκθσλα κε ηνπο θαλνληζκνχο θνξεηφηεηαο αξηζκνχ ρξήζηε (Oliver, 1997). Οη αιιαγέο πνπ έρνπλ ιάβεη ρψξα ζην αληαγσληζηηθφ πεδίν ησλ αλεπηπγκέλσλ νηθνλνκηψλ θαηαδεηθλχνπλ ηελ ζεκαζία πνπ δίλεηαη ζε παξάγνληεο πνπ έρνπλ επηπηψζεηο ζηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ζηελ αγνξά ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. Ζ αλάγθε γηα θαηαλφεζε θαη ελίζρπζε ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ πξνέξρεηαη απφ ηελ εκπεηξηθά δηαπηζησκέλε ζρέζε αλάκεζα ζηελ αθνζίσζε, ηελ δηαηήξεζε ησλ πειαηψλ θαη ηελ θεξδνθνξία. Απφ θνηλσληθή πξννπηηθή, νη ππεξεζίεο (πάζεο θχζεσο) πξέπεη λα είλαη δηαζέζηκεο ζε ινγηθέο ηηκέο. Απφ νηθνλνκηθή άπνςε, νη ππεξεζίεο πξέπεη λα ηθαλνπνηνχλ ηελ θαηαλαισηηθή δήηεζε. πλνιηθά, ζεσξείηαη φηη ε ηθαλνπνίεζε πεξηγξάθεη θαιχηεξα ην εχξνο ησλ ππεξεζηψλ, ησλ ηηκψλ θαη ηεο πνηφηεηαο απφ νπνηνδήπνηε άιιν κέηξν. πλεπψο, απνηειεί έλα κέηξν ηθαλνπνίεζεο ησλ ρξεζηψλ πνπ πεξηγξάθεη πιεξέζηεξα ηηο αλάγθεο ηνπο. Θεσξείηαη φηη ε ρξήζε ελφο κνληέινπ πνπ πεξηέρεη ηηο έλλνηεο ηεο ηθαλνπνίεζεο θαη ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ κπνξεί λα παξάγεη κηα αθξηβή απεηθφληζε ησλ αληηιήςεσλ θαη ησλ ζπκπεξηθνξψλ ησλ ρξεζηψλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ, λα πξνβεί ζε ρξήζηκεο ζπζηάζεηο γηα ηεο εηαηξείεο θαη λα πξνζθέξεη πνιχηηκεο πιεξνθνξίεο γηα κειινληηθή έξεπλα (Yunus, 2002). 1.2. Ζ έλλνηα ηνπ πειάηε Γηα λα κπνξεί λα κειεηεζεί ζσζηά ν ηνκέαο ησλ πειαηψλ θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνίν εθείλνη είλαη ηθαλνπνηεκέλνη θαη αθνζησκέλνη, ζεσξήζεθε απαξαίηεην ε θάζε εηαηξεία λα πξνζδηνξίδεη ηνπο πειάηεο ηεο, ην θνηλφ δειαδή ζην νπνίν απεπζχλεηαη θαη απφ ην νπνίν αλακέλεηαη λα πξαγκαηνπνηεζνχλ πσιήζεηο. Κάηη ηέηνην άιισζηε ζε κηα 4

βηνκεραληθή επηρείξεζε είλαη πνιχ πην εχθνιν αθνχ νη βηνκεραληθνί πειάηεο φπσο έρνπκε ήδε αλαθέξεη είλαη θαηά πνιχ ιηγφηεξνη. χκθσλα κε ηνλ Kondo (2002), πειάηεο είλαη ηα άηνκα πνπ ιακβάλνπλ απνθάζεηο αγνξάο ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ δηαζέηεη ε εηαηξεία, ζε πξνζπάζεηα νξηζκνχ ηνπ πειάηε ν Edosomwan (1993), είπε πσο πειάηεο είλαη ην άηνκν ή ε νκάδα αηφκσλ πνπ ιακβάλεη ην παξαγφκελν απνηέιεζκα κηαο εξγαζίαο. Δδψ ζα πξέπεη λα ηνλίζνπκε θαη λα ιάβνπκε ππφςε καο φηη αξθεηέο θνξέο ν αγνξαζηήο δηαθέξεη απφ ην ρξήζηε ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ. Όπσο ζηελ πεξίπησζε ησλ βηνκεραληθψλ επηρεηξήζεσλ, φπνπ ν πειάηεο αγνξάδεη αιιά ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο δελ ρξεζηκνπνηεί ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία θαη απιά ηελ κεηαπσιεί ή ηελ ελζσκαηψλεη ζε θάηη άιιν θαη ην πνπιάεη σο ζχλνιν. 1.3. Customer Relationship Management (CRM) Οη επηρεηξήζεηο αλέθαζελ ζηεξίδνληαλ ζηηο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο ηνπο, απηφ πνπ θαηαλφεζαλ φκσο ηα ηειεπηαία ρξφληα είλαη πσο ε απνηειεζκαηηθή δηαρείξηζε απηψλ ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ είλαη ην θιεηδί γηα ηελ θεξδνθνξία. Αθνινπζψληαο ην παξαπάλσ, ε νξγάλσζε ηεο επηρείξεζεο γίλεηαη πειαηνθεληξηθή. Ζ ζρέζε κεηαμχ ηεο αθνζίσζεο πειαηψλ θαη ηεο θεξδνθφξαο αλάπηπμεο έρεη απνδεηρζεί επαλεηιεκκέλα φηη είλαη άκεζε θαη δπλαηή (Mithas, Krishnan & Fornell 2005). Ο αθνζησκέλνο πειάηεο ζπλερίδεη λα αγνξάδεη απφ ηελ ίδηα επηρείξεζε γηα ρξφληα, εθείλνο ζα ζηεξίμεη πξψηα ηα λέα πξντφληα, εθείλνο ζα θάλεη ηελ θαιχηεξε κνξθή δηαθήκηζεο, απφ ζηφκα ζε ζηφκα, θαζψο θαη πνιιέο άιιεο ζεηηθέο ελέξγεηεο πξνο ηελ επηρείξεζε. Ζ Γηαρείξηζε Πειαηεηαθψλ ρέζεσλ είλαη κηα κεζνδνινγία πνπ ζέηεη ηνλ πειάηε ζην επίθεληξν ηεο επηρεηξεκαηηθήο δηαδηθαζίαο. Ζ δηαηήξεζε ινηπφλ ησλ ζσζηψλ πειαηψλ είλαη θξίζηκε γηα ην ζσζηφ Customer Relationship Management ή Marketing (CRM). Σν CRM είλαη κία επηηπρεκέλε κέζνδνο πνπ εγθαηληάζηεθε ζην εμσηεξηθφ θπξίσο θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 70, εμειίρζεθε ζε απηή ηνπ 80 αιιά γλψξηζε ηελ 5

πην ζεκαληηθή ηεο ψζεζε ζηα ηέιε ηνπ 90, ιφγσ ηεο κεγάιεο εμέιημεο ησλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ θαη ησλ εθαξκνγψλ ηνπο. ηφρνο ηνπ πειαηνθεληξηθνχ ραξαθηήξα ηνπ CRM είλαη ε δεκηνπξγία πειαηψλ, ε δηαρξνληθή πψιεζε θαη ε εμππεξέηεζε πειαηψλ, αθνζησκέλσλ ζηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο. Σα παξαπάλσ επηηπγράλνληαη κε ηελ ζσζηή θαη ιεπηνκεξή ζπιινγή ζηνηρείσλ γηα ηνλ πειάηε, ηελ κνξθνπνίεζε ησλ πιεξνθνξηψλ απηψλ ζε γλψζε, ηελ δηνρέηεπζε ηεο γλψζεο απηήο ζε φια ηα ζηειέρε ηεο επηρείξεζεο, ηελ έληαμε ησλ πειαηψλ ζηνλ ζρεδηαζκφ θαη ηελ αλάπηπμε πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ζχκθσλα κε ηηο αλάγθεο ηνπο θαη ηα ζρφιηα ηνπο, ηελ θάιπςε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ θαιχηεξα απφ ηνλ αληαγσληζκφ θαη ηέινο ηελ θαιχηεξε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ρσξίο αχμεζε ηνπ θφζηνπο γηα ηνπο ίδηνπο. Κπξίαξρν ζηνηρείν ηνπ CRM είλαη ε αιιαγή πνπ θέξλεη ζηελ επηρεηξεκαηηθή ζθέςε θαη δνκή, κέζα απφ ηηο δηεπθνιχλζεηο θαη θπζηθά ηηο πξννπηηθέο θέξδνπο. Σα βαζηθά πιενλεθηήκαηα ηνπ CRM είλαη ν εληνπηζκφο ησλ ζεκαληηθφηεξσλ πειαηψλ, ε αχμεζε ησλ πνζψλ πνπ δηαζέηνπλ γηα θαηαλαισηηθέο δαπάλεο, ε ζηφρεπζε ηεο εκπνξηθήο επηθνηλσλίαο, ν πεξηνξηζκφο ησλ απσιεηψλ ζηελ θαηαλαισηηθή βάζε θαη ηειεπηαίν θαη πην ζεκαληηθφ ε δεκηνπξγία αθνζησκέλνπ αγνξαζηηθνχ θνηλνχ. Πην γεληθά, ηα πιενλεθηήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ εθαξκνγή ελφο ζπζηήκαηνο CRM κπνξνχλ λα ζπλνςηζηνχλ ζε ηθαλνπνηεκέλνπο βηνκεραληθνχο πειάηεο, απμεκέλεο πσιήζεηο, κείσζε ηνπ θφζηνπο ηεο επηρείξεζεο ζε αλνχζηα δηαθήκηζε, αχμεζε επειημίαο ηεο επηρείξεζεο ζε θαηλνχξγηα πξντφληα θαη ζε λέα αλνίγκαηα. Σν Customer Relationship Management ή Marketing (CRM) πεξηέρεη ηερληθέο πνπ βνεζνχλ ηελ επηρείξεζε ζηελ επηζήκαλζε θαη ηελ πξνζέγγηζε ησλ θαηαλαισηψλ, κέζα απφ ηε δηαδηθαζία αλάπηπμεο δηαπξνζσπηθψλ ζρέζεσλ (επηρείξεζε πειάηεο). Σν CRM νξγαλψλεη ηε ζσζηή ρξήζε αλζξψπσλ, ηερλνινγηψλ, ζηξαηεγηθψλ, θαη δηαδηθαζηψλ ψζηε ε εηαηξεία λα δεκηνπξγήζεη, λα βειηηψζεη θαη λα δηαηεξήζεη ηηο ζρέζεηο ηεο κε ηνπο πειάηεο ηεο ψζηε λα θεξδίζεη ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηελ αθνζίσζή ηνπο, θαη λ απμήζεη ηηο πσιήζεηο πξνο απηνχο. 6

Δλ θαηαθιείδη ε θηινζνθία ηνπ CRM εζηηάδεη ζηνλ πειάηε παξά ζην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία. Απαηηεί αιιαγέο ζηηο παξαδνζηαθέο εηαηξηθέο δηαδηθαζίεο, ζηα ζπζηήκαηα αιιά θαη ζηελ θνπιηνχξα ηεο εηαηξίαο. Αγθαιηάδεη ηηο ιεηηνπξγίεο ησλ πσιήζεσλ, ηνπ Marketing αιιά θαη ηηο δηαδηθαζίεο ππνζηήξημεο. Αγθαιηάδεη ηα παξαδνζηαθά θαλάιηα δηαλνκήο αιιά θαη ην internet. Σέινο ππνζηεξίδεη ην θχθισκα πξνκεζεπηψλ ηεο εηαηξίαο. ηελ θαζεκεξηλή πξαθηηθή ησλ επηρεηξήζεσλ ην CRM βνεζά ην ηκήκα marketing λα πξνζδηνξίζεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ θαιψλ πειαηψλ ηεο επηρείξεζεο, ζηνρεχνληαο έηζη θαιχηεξα ηηο δηαθεκηζηηθέο ηεο εθζηξαηείεο. Ζ επηθνηλσλία κε ηνλ πειάηε βνεζά ηνπο ζπκβνχινπο πσιήζεσλ λα δεκηνπξγήζνπλ θαιχηεξεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο ελψ είλαη ζε ζέζε (έρνληαο φιεο ηηο πιεξνθνξίεο γη απηνχο) λα θαιχςνπλ θαηά ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν θαη έγθαηξα ηηο αλάγθεο ηνπο. Ζ επηρείξεζε κπνξεί λα πξαγκαηνπνηεί θαιχηεξα πσιήζεηο απφ απφζηαζε. Ζ δηαρείξηζε ησλ ινγαξηαζκψλ ησλ πειαηψλ γίλεηαη επθνιφηεξε γηαηί νη πιεξνθνξίεο γη απηνχο είλαη ζπγθεληξσκέλεο, ηαμηλνκεκέλεο θαη ζηε δηάζεζε φισλ ησλ ππαιιήισλ. Οη ππάιιεινη έρνπλ ηηο πιεξνθνξίεο πνπ ρξεηάδνληαη γηα λα αληαπνθξηζνχλ ζηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ, λα επηιχζνπλ ηα πξνβιήκαηά ηνπο, αιιά θαη λα δεκηνπξγήζνπλ επηπξφζζεηεο πσιήζεηο H κεγάιε ππφζρεζε ηνπ CRM είλαη ε δπλαηφηεηα αληαπφθξηζεο ζηηο εμαηνκηθεπκέλεο αλάγθεο ησλ πειαηψλ κε κία ζπζηεκαηνπνηεκέλε κεζνδνινγία. Όια ηα παξαπάλσ ζπκβάινπλ ζηε δεκηνπξγία ηθαλνπνίεζεο απφ ηελ πιεπξά ηνπ πειάηε κε ζθνπφ απηφ λα νδεγήζεη ζηελ αθνζίσζε ηνπ ζηελ επηρείξεζε. Οπζηαζηηθά δειαδή νη απαηηήζεηο θαη νη αλάγθεο ηνπ πειάηε απνθηνχλ ηνλ πην ζεκαληηθφ ξφιν ζε θάζε ελέξγεηα ηεο επηρείξεζεο (Mithas, Krishnan & Fornell 2005). 1.4. Ηθαλνπνίεζε ηνπ Πειάηε Ζ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε, απφ ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990, απνηέιεζε πεγή αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο θαη κάιηζηα ζηξαηεγηθήο ζεκαζίαο, γηα πνιιέο επηρεηξήζεηο αλά ηνλ θφζκν. Όιν θαη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο ρξεζηκνπνηνχλ ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε σο δείθηε ηνπ επηπέδνπ ησλ πξντφλησλ ή ησλ ππεξεζηψλ πνπ 7

παξάγνπλ, φζν πην ηθαλνπνηεκέλνη κέλνπλ νη πειάηεο απφ ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ ηνπο παξέρνληαη ηφζν πην βειηησκέλα ζεσξνχληαη ηα πξντφληα ηεο επηρείξεζεο θαη ηφζν πην «ξφδηλε» δηαγξάθεηαη ε κειινληηθή πνξεία ηεο επηρείξεζεο (Szymanski & David, 2001).Ζ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε θαη ε πηνζεηνχκελε από απηφλ ζπκπεξηθνξά παξαπφλσλ έρνπλ απνηειέζεη δεκνθηιή αληηθείκελα έξεπλαο, δηεζλψο, γηα ηνπο επηζηήκνλεο ηνπ κάξθεηηλγθ θαηά ηηο ηξεηο πξνεγνχκελεο δεθαεηίεο. Δηδηθφηεξα, αλαθνξηθά κε ηελ ηθαλνπνίεζε/ κε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε (customer satisfaction/ dissatisfaction), ην θπξίαξρν κνληέιν (ή «παξάδεηγκα») ζηε δηεζλή βηβιηνγξαθία ηε ζεσξεί σο ζπλάξηεζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ (expectations) γηα ην πξντφλ θαη ηεο «αληηιακβαλφκελεο» απφ απηφλ απφδνζεο (perceivedperformance) ηνπ πξντφληνο. Έηζη, αλ ε αληηιακβαλφκελε απφδνζε είλαη ίζε ή κεγαιχηεξε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ, ηφηε ν πειάηεο αηζζάλεηαη ηθαλνπνίεζε? ελψ αλ ε απφδνζε είλαηκηθξφηεξε ησλ πξνζδνθηψλ, ηφηε αηζζάλεηαη κε ηθαλνπνίεζε (π.ρ. Cardozo, 1965? Anderson,1973? Oliver, 1980). Ζ ηθαλνπνίεζε πειαηψλ ζε γεληθέο γξακκέο νξίδεηαη κε δπν βαζηθνχο ηξφπνπο, α) σο απνηέιεζκα ηεο εκπεηξίαο θαηαλάισζεο ή ρξήζεο ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο θαη β) σο δηαδηθαζία αμηνιφγεζεο ζχκθσλα κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπ πειάηε (Churchill & Suprenant, 1982, Westbrook & Reilly, 1983). Ο πξψηνο νξηζκφο θαζνξίδεη ηελ ηθαλνπνίεζε σο κηα ηειηθή θαηάζηαζε ή σο έλα απνηέιεζκα ηεο εκπεηξίαο θαηαλάισζεο ή ρξήζεο ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο. χκθσλα κε ηνπο Churchill & Suprenant (1982), ε ηθαλνπνίεζε είλαη ην απνηέιεζκα ηεο αγνξάο θαη ρξήζεο ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο, ην νπνίν απνξξέεη απφ ηε ζχγθξηζε πνπ θάλεη ν πειάηεο αλάκεζα ζηελ αληακνηβή πνπ έιαβε απφ ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία θαη ην θφζηνο ηεο αγνξάο ηνπ, ελλνψληαο ην ρξφλν θαη ην ρξήκα πνπ δηέζεζε, ιακβάλνληαο ππφςε ηηο πξνζδνθψκελεο επηπηψζεηο. χκθσλα κε ηνπο Westbrook & Reilly (1983), ε ηθαλνπνίεζε είλαη κηα ζπλαηζζεκαηηθή αληίδξαζε ζηηο εκπεηξίεο ηνπ πειάηε, νη νπνίεο ζρεηίδνληαη είηε κε ζπγθεθξηκέλα πξντφληα θαη ππεξεζίεο, είηε κε ηηο δηαδηθαζίεο αγνξάο, είηε αθφκα κε ζπγθεθξηκέλα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πειάηε απηνχ. χκθσλα κε ηνλ δεχηεξνο νξηζκφ ηεο ηθαλνπνίεζεο, ε ηθαλνπνίεζε νξίδεηαη σο κηα δηαδηθαζία κε έκθαζε ζηνπο ςπρνινγηθνχο παξάγνληεο αληίιεςεο θαη αμηνιφγεζεο. 8

Κάπνηνη νξηζκνί ηεο ηθαλνπνίεζεο σο δηαδηθαζία ζχκθσλα κε ηνπο Engel & Blackwell (1982), είλαη: «ηθαλνπνίεζε είλαη κηα δηαδηθαζία αμηνιφγεζεο, ε νπνία εμεηάδεη αλ ε ζπγθεθξηκέλε επηινγή είλαη ζπκβαηή κε ηηο πξνγελέζηεξεο πεπνηζήζεηο ηνπ πειάηε». Όζνλ αθνξά ηελ κειέηε ησλ Tse & Wilton (1988), «ε ηθαλνπνίεζε είλαη ε αληίδξαζε ηνπ θαηαλαισηή ζηε δηαδηθαζία αμηνιφγεζεο, ε νπνία εμεηάδεη ηηο αζπκθσλίεο κεηαμχ πξνγελέζηεξσλ πξνζδνθηψλ θαη ηνπ πξαγκαηηθνχ επηπέδνπ απφδνζεο ηνπ πξντφληνο, γίλεηαη αληηιεπηφ απφ ηνλ θαηαλαισηή κεηά ηελ ρξήζε ηνπ». Βέβαηα ε έλλνηα ηεο ηθαλνπνίεζεο είλαη πνιπεπίπεδε θαη επηδέρεηαη δηάθνξεο εξκελείεο. ε γεληθέο γξακκέο σο ηθαλνπνίεζε νξίδεηαη ε εθπιήξσζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ πειάηε, ε ζεηηθή απνηίκεζε απφ ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία πνπ αγφξαζε, ε ηαχηηζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ κε απηά πνπ πξνζθέξεη ην πξντφλ ή ε ππεξεζία. Ωζηφζν ε ηθαλνπνίεζε δελ πεξηνξίδεηαη ζε απηφ θαζ εαπηφ ην πξντφλ, αιιά θαη ζε κηα ζεηξά ελεξγεηψλ πνπ ην πιαηζηψλνπλ, φπσο ηνπο ρξφλνπο παξάδνζεο ηεο παξαγγειίαο, ην θφζηνο, ηελ αζθάιεηα ησλ ζπλαιιαγψλ, θ.η.ι. Οη θαηαλαισηέο γίλνληαη φιν θαη πην απαηηεηηθνί απφ ηα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο πνπ αγνξάδνπλ. Απαηηνχλ ην πξντφλ - ππεξεζία λα θαιχπηεη ηηο αλάγθεο ηνπο, λα είλαη πνηνηηθφ αιιά θαη λα πξνζθέξεηαη ζε ρακειή ηηκή. Όια απηά ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ πςειφ αληαγσληζκφ πνπ επηθξαηεί κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ νδεγνχλ ηηο εηαηξείεο ζηελ πηνζέηεζε πειαηνθεληξηθήο αληίιεςεο θαη ζην ζπκπέξαζκα πσο ε ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ είλαη έλα ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ εξγαιείν γηα ηηο επηρεηξήζεηο ζήκεξα (Jones & Sasser, 1995). Σα ηειεπηαία ρξφληα εηαηξείεο, επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνί, δηακνξθψλνπλ θαη πξνσζνχλ ζηξαηεγηθέο κε ζηφρν ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε παξά κε ζηφρν ηελ αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ ηεο αγνξάο φπσο ζπλήζηδαλ παιαηφηεξα. Απηή ε κεηαηφπηζε ηεο ζηξαηεγηθήο ζθέςεο, βαζίδεηαη ζηελ ππφζεζε φηη ε ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε, απνηειεί ηνλ θαιχηεξν δείθηε ηεο κειινληηθήο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο, θαη απηφ γηαηί φηαλ ππάξρεη πςειφ επίπεδν ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε ζε κηα επηρείξεζε, ηφηε ε ζρέζε ηνπ κε ηελ επηρείξεζε νδεγείηαη ζε πςειά επίπεδα αμηνπηζηίαο γηα ηνλ πειάηε, πξάγκα πνπ 9

ζεκαίλεη ζηαζεξφ ξεχκα κειινληηθψλ ζπλδηαιιαγψλ ηνπ πειάηε κε ηελ επηρείξεζε (Gronholdt, Martensen & Kristensen, 2000). Ζ ηθαλνπνίεζε δελ πεξηνξίδεηαη ζην ίδην ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία, επεξεάδεηαη θαη απφ θάζε άιινπ είδνπο δηαδηθαζία ζηελ νπνία εκπιέθνληαη πειάηεο θαη αγνξαζηέο. Αθφκα θαη πξάγκαηα πνπ κπνξεί λα θαίλνληαη κηθξήο ζεκαζίαο κπνξεί λα επηδξάζνπλ θαηαιπηηθά ζηε δηακφξθσζε θαιήο ή θαθήο εηθφλαο, εκπηζηνζχλεο ή αλαζθάιεηαο ηνπ πειάηε πξνο ηελ επηρείξεζε. Μηα αξγνπνξεκέλε απάληεζε, κηα θαθή ζπζθεπαζία, κε ηθαλνπνηεηηθφ ζέξβηο, θπζηθά ε αηζρξνθέξδεηα θαη άιια ζπκβάινπλ φρη κφλν ζην λα δεκηνπξγήζεη ν πειάηεο αξλεηηθή εληχπσζε θαη λα κελ ηθαλνπνηεζεί, αιιά λα ραξαθηεξίζεη ηηο ππεξεζίεο ή ηα πξντφληα αξλεηηθά ζην ζχλνιφ ηνπο. Ζ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε κεηψλεη ηελ επειημία ησλ ηηκψλ, θαζψο έλαο ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο είλαη δηαηεζεηκέλνο λα πιεξψζεη πεξηζζφηεξα γηα πξντφληα ε ππεξεζίεο πςειήο πνηφηεηαο. Ο ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο ζπλεζίδεη λα αγνξάδεη ζπρλφηεξα θαη ζε κεγαιχηεξεο πνζφηεηεο φρη κφλν έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ αιιά θαη άιια πξντφληα ή ππεξεζίεο ηεο ίδηαο επηρείξεζεο. πκπεξαζκαηηθά ινηπφλ, θαηαιήγνπκε φηη ν απψηεξνο αληηθεηκεληθφο ζηφρνο θάζε επηρείξεζεο είλαη λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ηνπ πειάηε, λα ηνλ πείζεη λα αγνξάδεη απφ ηελ επηρείξεζε θαη φρη κφλν, λα ηνπ πξνζθέξεη θαη λα ηνπ πνπιάεη αιιά θαη λα ηνλ εμππεξεηεί ζε θάζε είδνπο αλάγθε πνπ ζα πξνθχςεη. 1.5. Μεηαβληηέρ πος ενιζσύοςν ηην ικανοποίηζη Τπάξρνπλ αξθεηνί ηξφπνη πνπ κπνξνχλ λα ζπληειέζνπλ ζηε δεκηνπξγία θαη ελίζρπζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε θαη ηειηθά λα ηνλ "παξαθηλήζνπλ" λα ληψζεη εκπηζηνζχλε σο πξνο ηελ επηρείξεζε. Μεξηθνχο απφ απηνχο αλαθέξνληαη παξαθάησ (Tam, 2004; Matzler, Hinterhuber, Daxer, Huber, 2005). Α. Οι ανηαγωνιζηικές ηιμές. Ο πειάηεο γλσξίδεη φηη ζηελ ζεκεξηλή αγνξά νη ηηκέο πνηθίινπλ, επίζεο μέξεη φηη αλ ην ςάμεη θαη ην κειεηήζεη ζα κπνξέζεη λα βξεη ηελ πην 10

ζπκθέξνπζα γηα εθείλνλ ηηκή. Έηζη, ζε θακία πεξίπησζε ε αθξίβεηα (ζηα φξηα ηεο αηζρξνθέξδεηαο) δελ κπνξεί λα απνηειέζεη δείγκα ζσζηήο ζηξαηεγηθήο γηα ηελ νηθνδφκεζε εκπηζηνζχλεο. Β. Σο άριζηο service. Ζ πψιεζε είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ μεθηλά απφ ηε ζηηγκή πνπ ν επηζθέπηεο θάλεη ηελ πξψηε επίζθεςε ηνπ ζην θαηάζηεκα θαη νινθιεξψλεηαη κε ηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο. ε φιεο απηέο ηηο θάζεηο ε εμππεξέηεζε πειαηψλ ζα πξέπεη λα είλαη εμαηξεηηθή. Απηφ κεηαθξάδεηαη ζε γξήγνξεο απνθξίζεηο ζηηο εξσηήζεηο ησλ πειαηψλ, ζηελ εμππεξέηεζε πξηλ θαη κεηά ηελ πψιεζε ησλ πξντφλησλ, ζηελ παξνρή θάζε είδνπο πιεξνθνξίαο γηα ηε ρξήζε ηνπο, ζηελ πεξηγξαθή ησλ πξντφλησλ κε θάζε ιεπηνκέξεηα. ην ίδην πιαίζην, είλαη απαξαίηεην ην εηθαζηηθφ πιηθφ θαη ηα γξαπηά θείκελα πνπ ζα πιαηζηψλνπλ ην πξντφλ λα ηεξνχλ ηνπο θαλφλεο επγέλεηαο, θαη λα δηαζέηνπλ θαιφ ζηηι. Όπσο είλαη επξέσο γλσζηφ φινη ζέινπκε λα ςσλίδνπκε "σξαία" πξντφληα ζε "σξαία" θαηαζηήκαηα θαη λα εμππεξεηνχκαζηε απφ επράξηζηνπο αλζξψπνπο. Δδψ ινηπφλ έξρεηαη λα παίμεη ηνλ ζεκαληηθφ ηνπ ξφιν ν ζύμβοσλος πωλήζεων, ελεκεξσκέλνο γηα ηηο ηερλνινγηθέο εμειίμεηο, εμεηδηθεπκέλνο ζην αληηθείκελν ηνπ, έμππλνο, γξήγνξνο, επέιηθηνο θαη επγεληθφο, έρεη πξσηαξρηθφ ζηφρν λα θεξδίζεη ηνλ πειάηε, λα ηνλ εμππεξεηήζεη κε θάζε ηξφπν θαη λα επηθέξεη κηα ζπκθέξνπζα ζπλεξγαζία γηα ηελ επηρείξεζε. Έλαο άιινο ζεκαληηθφο παξάγνληαο ηνπ άξηζηνπ service είλαη ε θάιπςε ησλ πξντφλησλ κε εγγχεζε θαιήο ιεηηνπξγίαο ε πνηφηεηαο, πνπ πξνζθέξνπλ ηελ αίζζεζε ζηγνπξηάο ζηνλ πειάηε. Γ. Η άριζηη ποιόηηηα απνηειεί ην ζεκαληηθφηεξν παξάγνληα γηα λα είλαη νη πειάηεο ηθαλνπνηεκέλνη. Πξντφληα πνπ ν πειάηεο ζα ηα ρξεζηκνπνηήζεη γηα πνιιά ρξφληα (αλ πξφθεηηαη π.ρ. γηα ζπζθεπέο) θαη ζα κείλεη ηθαλνπνηεκέλνο απφ ηελ αληνρή ηνπο, πξντφληα πνπ ζα ηα επραξηζηεζεί (αλ πξφθεηηαη π.ρ. γηα ηξφθηκα) θαη ππεξεζίεο πνπ ζα θαιχπηνπλ πιήξσο ηηο αλάγθεο ηνπ θαη ζα ηεξνχλ ηα φζα ππφζρνληαη απνηεινχλ ηδαληθέο ζπλζήθεο γηα ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο θάζε επηρείξεζεο. 11

Γ. Η αναγνωριζιμόηηηα, πνηα κάξθα έξρεηαη πξψηε ζην κπαιφ καο φηαλ αθνχκε ηε ιέμε ηειεφξαζε; Πνηα φηαλ αθνχκε ηε ιέμε ζηπιφ; Αλαςπθηηθφ ηχπνπ θφια; θεπηφκαζηε ην ίδην θαη είλαη απφιπηα ινγηθφ, θαζψο νη ζπγθεθξηκέλεο εηαηξίεο έρνπλ θεξδίζεη ηελ αλαγλψξηζε ηνπ θνηλνχ, έρνπλ εληππσζεί ζηε κλήκε ηνπ θαη έρνπλ ηαπηηζηεί κε ηελ ίδηα ηελ θαηεγνξία (ην είδνο) ηνπ πξντφληνο. Απηή ε αλαγλσξηζηκφηεηα κεηαθξάδεηαη ζε εκπηζηνζχλε πξνο ην πξντφλ. Ο θαηαλαισηήο έρεη ηελ ηάζε λα εκπηζηεχεηαη ηηο πξψηεο κάξθεο πνπ ηνπ έξρνληαη ζην κπαιφ (ηδηαίηεξα ηελ πξψηε). Απφ φια ηα παξαπάλσ ζπκπεξαίλνπκε φηη ε ηθαλνπνίεζε είλαη έλα ηδηαίηεξα πνιπδηάζηαην δήηεκα ην νπνίν πξνβιεκαηίδεη φιεο ηηο επηρεηξήζεηο. Ο θαζνξηζκφο ηνπ επηπέδνπ ηθαλνπνίεζεο θαηαλαισηή γηα θάζε επηρείξεζε δελ είλαη απιή ππφζεζε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ θαηαλαισηή ζπκβάιινπλ πνιινί παξάγνληεο, θάπνηνπο απφ ηνπο νπνίνπο ε επηρείξεζε δελ κπνξεί λα ειέγμεη φπσο γηα παξάδεηγκα ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο πξνζσπηθφηεηαο ηνπ πειάηε. Όζν γηα εθείλνπο ηνπο παξάγνληεο πνπ κπνξεί ε επηρείξεζε λα ειέγμεη πξνο ην ζπκθέξνλ ηεο, κπνξνχκε κε αζθάιεηα λα πνχκε φηη ε παξνρή πςειήο πνηφηεηαο πξντφλησλ/ ππεξεζηψλ ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ θαιή ηηκή θαη ηελ ζσζηή εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε ηφζν πξηλ φζν θαη κεηά ηελ πψιεζε ζπλάδνπλ ζηελ χπαξμε πςεινχ επηπέδνπ ηθαλνπνίεζεο. 1.6. Καηηγοπίερ Πελαηών αναθοπικά με ηην Ικανοποίηζη Ο φξνο ηθαλνπνίεζε πειαηψλ νδήγεζε ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ηξηψλ θαηεγνξηψλ πειαηψλ ζχκθσλα κε ηνπο Jones & Sasser (1995). Ο δηαρσξηζκφο απηφο βνήζεζε ζην Μάξθεηηλγθ, κε ηελ δεκηνπξγία ηαθηηθψλ πξνζέγγηζεο θαη Πιάλσλ Μάξθεηηλγθ γηα ηελ θάζε θαηεγνξία εηδηθά. α. δσζαρεζηημένοι πελάηες, νη πειάηεο απηνί έρνπλ κείλεη αληθαλνπνίεηνη απφ ηελ εηαηξεία, απφ ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία, απφ ηελ παξνρή ππεξεζηψλ, απφ ηελ εμππεξέηεζε θ.ν.θ. 12

β. μερικά ικανοποιημένοι πελάηες, νη πειάηεο ζε απηή ηελ θαηεγνξία είλαη πειάηεο ησλ νπνίσλ νη πξνζδνθίεο ηθαλνπνηήζεθαλ κεξηθψο. Δίραλ δειαδή θαηά βάζε ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα απφ ηελ ζπλεξγαζία ηνπο κε ηελ επηρείξεζε θαη ηίπνηα παξαπάλσ. γ. απόλσηα ικανοποιημένοι πελάηες, νη πειάηεο απηνί πξαγκαηνπνίεζαλ νπζηαζηηθά θάζε πξνζδνθία ηνπο κε ηελ ζπλεξγαζία πνπ είραλ. Οη δπζαξεζηεκέλνη πειάηεο φπσο είλαη πνιχ θπζηθφ ςάρλνπλ λα βξνπλ λέν πξνκεζεπηή, αθήλνληαο ηνλ ήδε ππάξρνληα. Οη κεξηθψο ηθαλνπνηεκέλνη πειάηεο είλαη πνιχ πηζαλφλ λα παξακείλνπλ αξρηθά ζηελ ίδηα επηρείξεζε αιιά πνηέ δελ ζα είλαη αθνζησκέλνη θαη ην πηζαλφηεξν είλαη λα αιιάμνπλ πξνκεζεπηή φηαλ εκθαληζηεί κηα ελαιιαθηηθή δειεαζηηθή πξνζθνξά απφ άιιε επηρείξεζε. Δλψ νη ηθαλνπνηεκέλνη πειάηεο παξακέλνπλ πηζηνί ζηελ επηρείξεζε θαη δελ είλαη θαζφινπ επάισηνη ζε πξνηάζεηο αληαγσληζηψλ φζν γνεηεπηηθέο θη αλ είλαη (Rust & Zahorik 1993, Zahorik & Keiningham 1995). Δκπεηξηθέο έξεπλεο (Γρηγορούδης & Σίσκος, 2000) έρνπλ δείμεη πσο έλαο κε ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο, ππάξρεη ην ελδερφκελν λα πεξάζεη ζε κηα ζεηξά ελεξγεηψλ πνπ ζα πξνθαιέζνπλ αξλεηηθά επαθφινπζα γηα ηελ επηρείξεζε. Οη ελέξγεηεο απηέο κπνξεί λα είλαη πνηθίιεο, δεκφζηεο ή ηδησηηθέο. Αλ ε ελέξγεηα ζηελ νπνία πξνρσξήζεη ν κε ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο είλαη δεκφζηα ηφηε κπνξεί λα έρεη ηε κνξθή επηδίσμεο απνδεκίσζεο απεπζείαο απφ ηελ επηρείξεζε, είηε πξνρσξψληαο κέζσ ηεο λνκηθήο νδνχ ζηελ εμαζθάιηζε θάπνηαο απνδεκίσζεο ή ηέινο δηαηππψλνληαο παξάπνλα ζε επηρεηξεκαηηθνχο ή θαη ηδησηηθνχο θνξείο. Αλ ε ελέξγεηα ζηελ νπνία ζα πξνρσξήζεη ν κε ηθαλνπνηεκέλνο πειάηεο είλαη ηδησηηθή, ηφηε είηε ζα ζηακαηήζεη απιψο λα αγνξάδεη απφ ηελ ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε θαη ζα κπνυθνηάξεη ην πξντφλ, είηε ζα πξνεηδνπνηήζεη θαη ηνπο γλσζηνχο ηνπ γηα ηελ επηρείξεζε. Απνηειέζκαηα απφ έξεπλεο ησλ Γρηγορούδη & Σίσκο (2000) έδεημαλ φηη πεξίπνπ ζε 1 ζηηο 4 ζπλαιιαγέο κε ηνλ πειάηε, θαίλεηαη λα δεκηνπξγείηαη θάπνην πξφβιεκα ζρεηηθά κε ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο. Πεξίπνπ 70-90% ησλ πειαηψλ κε θάπνην πξφβιεκα κε ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ δελ 13

παξαπνληέηαη ζηελ επηρείξεζε. Ο κέζνο πειάηεο πνπ έρεη θάπνην ζνβαξφ πξφβιεκα κε ηελ ππεξεζία πνπ ηνπ πξνζθέξεηαη, ζα ζπδεηήζεη γηα ηηο αξλεηηθέο εκπεηξίεο ηνπ κε άιινπο 9 πηζαλνχο πειάηεο. Αληίζεηα, πειάηεο κε άξηζηεο εληππψζεηο ζα ην ζπδεηήζνπλ κφλν κε 3-4 άιινπο. Απφ ηα παξαπάλσ θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα πσο νη κε ηθαλνπνηεκέλνη πειάηεο πξνθαινχλ ηζρπξέο αξλεηηθέο επηπηψζεηο ζπγθξηηηθά κε ηηο ζεηηθέο πνπ πξνθαινχληαη απφ ηνπο ηθαλνπνηεκέλνπο πειάηεο. Στο παρακάτω σχεδιάγραμμα παρουσιάζονται οι κινήσεις στις οποίες μπορεί να προβεί ο πελάτης που δεν είναι ικανοποιημένος από τις υπηρεσίες που του προσφέρει ο προμηθευτής του. 1.7. Αθνζίσζε ηνπ πειάηε Όιεο ζρεδφλ νη επηρεηξήζεηο εζηηάδνπλ ζηελ Ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ηνπο, ν απφιπηνο ζηφρνο ηνπο είλαη ε επίηεπμε θαη ε δηαηήξεζε αθνζησκέλσλ πειαηψλ. ήκεξα ππάξρεη πιεζψξα πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ αλάκεζα ζηα νπνία, νη θαηαλαισηέο ζηελ πεξίπησζε ηνπ θαηαλαισηηθνχ Μάξθεηηλγθ θαη νη επηρεηξήζεηο ζηελ πεξίπησζε ηνπ βηνκεραληθνχ Μάξθεηηλγθ, θαινχληαη λα επηιέμνπλ. Γηα ην ιφγν απηφ ε θάζε επηρείξεζε ζέηεη σο ζηφρν λα απνθηήζεη ηνπο δηθνχο ηεο αθνζησκέλνπο πειάηεο (Abdelmajid, 1998). Ζ έλλνηα ηεο αθνζίσζεο ηνπ πειάηε αλαθέξεηαη ζηελ ηάζε ησλ πειαηψλ λα επηιέγνπλ θαηά εμαθνινχζεζε έλα ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ή κηα ππεξεζία έναντι άλλων για την ικανοποίηση μιας συγκεκριμένης ανάγκης Ζ επηηπρία θάζε επηρείξεζεο έρεη απνδεηρηεί κε ηελ πάξνδν ησλ ρξφλσλ φηη ζηεξίδεηαη επί ην πιείζηνλ ζηνπο αθνζησκέλνπο πειάηεο ηεο (Gronholdt, Martensen, Kristensen, 2000). Οη εηαηξείεο πνπ ζηνρεχνπλ ζηελ αθνζίσζε ηνπ πειάηε πξνζαξκφδνπλ ζπλερψο 14

ηηο πξνζθνξέο ηνπο πξνθεηκέλνπ λα θαιχςνπλ ηηο φιν θαη πην εμεηδηθεπκέλεο αλάγθεο ησλ πειαηψλ ηνπο. Σα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο πξνζθέξνληαη ζηνπο πειάηεο ζε αληαγσληζηηθέο ηηκέο. Ζ εθπιήξσζε ησλ απαηηήζεσλ ηνπ πειάηε κπνξεί λα ζηνηρίδεη αξθεηά γηα ηελ επηρείξεζε, αιιά απηέο νη εηαηξείεο ζπλήζσο πξνζβιέπνπλ ζηελ αμία δσήο ηνπ πειάηε (Anderson & Mittal, 2000). Οη Reichheld & Sasser (1990) θαη Reichheld (1996) κειέηεζαλ ηελ αμία χπαξμεο ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηψλ κέζσ ησλ παξάπνλσλ ησλ ίδησλ ησλ πειάηεο, απφ ηελ κειέηε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο θαη απφ ηελ πιήξε θαηαλφεζε ηνπ γηαηί νη πειάηεο ζηξέθνληαη ζηνπο αληαγσληζηέο. Οη εξεπλεηέο θαηέιεμαλ ζην ζπκπέξαζκα πσο νη θαηαλαισηέο παξακέλνπλ αθνζησκέλνη ιφγσ ηεο αμίαο πνπ ιακβάλνπλ απφ ηελ επηρείξεζε θαη πσο ε δηαηήξεζε ηνπ πειάηε απαηηεί κηα ζπλερή θαη δσληαλή ζρέζε κε ηνλ πειάηε (Naumann, 1994, Heskett et al., 1997). 1.7.1. Λόγνη Αθνζίσζεο Οη ιφγνη πνπ νδεγνχλ ηνπο πειάηεο λα αθνζησζνχλ ζε έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία θάπνηαο εηαηξείαο πνηθίινπλ (Fullerton 2005). Η αθοζίωζη ζηην επιτείρηζη (store loyalty), είλαη ε αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ζε ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε γηα δηάθνξνπο ιφγνπο φπσο ζπλαηζζεκαηηθνχο, ρξφληα ζπλεξγαζία, αλάπηπμε εκπηζηνζχλεο θ.ν.θ. Η ταμηλή ηιμή ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο απνηειεί έλαλ αθφκα ιφγν πνπ νη πειάηεο κπνξνχλ λα αθνζησζνχλ ζε κηα επηρείξεζε, άιισζηε είλαη γεγνλφο πσο ην θέξδνο είλαη θαη ζα είλαη ην πην δπλαηφ θίλεηξν γηα θάζε αγνξαζηή. Η περιοριζμένη ποικιλία ζηελ αγνξά ζε ζπγθεθξηκέλν είδνο ή αθφκα, η ανωηερόηηηα φζνλ αθνξά ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο ή ηεο ππεξεζίαο ζε ζχγθξηζε κε άιια ηεο αγνξάο κε ηελ ίδηα ρξήζε ή ιεηηνπξγία είλαη έλαο αθφκα θαιφο ιφγνο γηα λα δεκηνπξγεζνχλ αθνζησκέλνη πειάηεο ζηελ ζπγθεθξηκέλε εηαηξεία. 15

ε άιιεο πεξηπηψζεηο, πειάηεο ζπλερίδνπλ λα ζπλεξγάδνληαη κε επηρεηξήζεηο επεηδή δελ έρνπλ θακία άιιε ελαιιαθηηθή ιχζε ή επεηδή ηα πξνβιήκαηα πνπ κπνξεί λα ηνπο πξνθαιέζεη ε δηαθνπή κηαο ζπλεξγαζίαο είλαη κεγάια. Απηνχ ηνπ είδνπο νη πειάηεο ραξαθηεξίδνληαη παγηδεπκέλνη, δηφηη παξακέλνπλ ζε κηα ζπλεξγαζία κε κπνξψληαο λα θάλνπλ θάηη άιιν. Δίλαη ζεκαληηθφ λα κελ ζπγρένπκε ηνπο «παγηδεπκέλνπο» πειάηεο κε ηνπο αθνζησκέλνπο. «Παγηδεπκέλνη» είλαη νη πειάηεο πνπ επηιέγνπλ αλαγθαζηηθά λα παξακέλνπλ ζε κηα επηρείξεζε ρσξίο λα ην επηζπκνχλ νπζηαζηηθά, είηε ιφγσ ζπκθσληψλ πνπ έρνπλ γίλεη, είηε ιφγν πνηληθψλ ξεηξψλ πνπ ηζρχνπλ θ.ν.θ. Οη αθνζησκέλνη πειάηεο έρνπλ ζεηηθή άπνςε γηα ηελ επηρείξεζε θαη ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία θαη ζε γεληθφ βαζκφ ηθαλνπνηνχλ ηηο αλάγθεο θαη ηηο απαηηήζεηο ηνπο κε ηελ ζπλεξγαζία ηνπο γη απηφ θαη ηελ δηαηεξνχλ. ε αληίζεζε κε ηνπο παγηδεπκέλνπο πνπ δηαηεξνχλ ηελ ζπλεξγαζία ηνπο κφλν κέρξη ηελ ρξνληθή ζηηγκή πνπ είλαη αλαγθαζκέλνη θαη απηφ ην θάλνπλ κφλν γηα ηελ απνθπγή λνκηθψλ θπξψζεσλ. (Gustafsson, Johnson & Roos, 2005). 1.7.2. Τα νθέιε ηεο αθνζίσζεο ησλ πειαηώλ γηα ηελ επηρείξεζε Γηα κηα νπνηαδήπνηε επηρείξεζε, ηα ζεκαληηθφηεξα νθέιε απφ ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ ηεο είλαη θπξίσο καθξνπξφζεζκα θαη ζσξεπηηθά. Οη αθνζησκέλνη πειάηεο απνθέξνπλ κεγαιχηεξα θέξδε ζε ζρέζε κε ηνπο πειάηεο πνπ απιψο επαλαιακβάλνπλ κηα αγνξά (αιιά ρσξίο λα έρνπλ ηελ αίζζεζε ηεο δέζκεπζεο) ή κε ηνπο πεξηζηαζηαθνχο αγνξαζηέο. Δπηπξνζζέησο, ε αχμεζε ηνπ επηπέδνπ αθνζίσζεο κπνξεί λα κεηψζεη ηα έμνδα marketing, θαζψο θαη ην θφζηνο ζπλαιιαγήο, λα απμήζεη ηηο ζπλαιιαγέο αλά πειάηε θαη λα βειηηψζεη ηε θήκε ηεο εηαηξείαο (word-of-mouth), (Liu & Leach, 2001). Μηα επηρείξεζε θαηνξζψλνληαο λα έρεη ηνπο αθνζησκέλνπο πειάηεο ηεο, θαηαθέξλεη λα έρεη πειάηεο πνπ δελ ζα επεξεάδνληαη απφ ηελ εκθάληζε λέσλ πξντφλησλ ζηελ αγνξά θαη δελ ζα κπαίλνπλ θαλ ζηελ δηαδηθαζία λα ηα δνθηκάζνπλ. Αθφκα νη πειάηεο απηνί δελ αιιάδνπλ ηηο πξνηηκήζεηο ηνπο εμαηηίαο θάπνηαο αχμεζεο ζηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο πνπ κπνξεί λα γίλεη κέζα ζηα ρξφληα θαη παξακέλνπλ πηζηνί ζηελ επηινγή ηνπο γηα κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα ππνζηεξίδνληαο ηελ επηρείξεζε. Οη αθνζησκέλνη πειάηεο είλαη απηνί πνπ ζα κηιήζνπλ γηα ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία ηεο επηρείξεζεο κε ζεηηθά ιφγηα ζε γλσζηνχο θαη ζπλαδέιθνπο, θάλνληαο έηζη ην πην πξνζνδνθφξν είδνο 16

δηαθήκηζεο γηα ηελ επηρείξεζε, επίζεο εθείλνη είλαη πνπ ζα ππεξαζπηζηνχλ ηελ επηρείξεζε θαη ηα πξντφληα ηεο κε εηιηθξηλά θαη αθηινθεξδή ζπλαηζζήκαηα φηαλ δερηνχλ θάπνηα επίζεζε ζηα πιαίζηα κηαο ζπδήηεζεο. Οη αθνζησκέλνη πειάηεο ζα αλαδεηήζνπλ ην ζπγθεθξηκέλν πξντφλ ή ηελ ππεξεζία αθφκα θαη αλ ρξεηαζηεί λα πάλε ζε άιιν θαηάζηεκα απφ απηφ πνπ ςσλίδνπλ ζπλήζσο, ή λα θάλνπλ ηαρπδξνκηθή ή θαη ειεθηξνληθή παξαγγειία αλ ρξεηαζηεί (Liu, Leach, 2001). Σν βαζηθφηεξν απνηέιεζκα ηεο αθνζίσζεο γηα ηελ βηνκεραληθή επηρείξεζε είλαη ε δηαηήξεζε ηνπ πειάηε (customer retention). Όκσο, πνηα κνξθή παίξλεη θαη πψο κπνξεί λα εμεγεζεί ε ζρέζε αλάκεζα ζηελ αθνζίσζε ηνπ πειάηε θαη ζηα νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα κηαο επηρείξεζεο; H απάληεζε εζηηάδεηαη ζηηο απμεκέλεο δπλαηφηεηεο αλάπηπμεο ηεο επηρείξεζεο θαη ζην γεγνλφο φηη έλαο πειάηεο απνθέξεη φιν θαη κεγαιχηεξν θέξδνο ζε βάζνο ρξφλνπ, θπξίσο ιφγσ ησλ επαλαιακβαλφκελσλ αγνξψλ ηνπ αιιά θαη ησλ ζπζηάζεσλ ηεο εηαηξείαο ζε ηξίηνπο(word of mouth). 1.8. Ο αθνζησκέλνο Πειάηεο Μεηά απφ έξεπλα ηεο εηαηξείαο Reich held θαη ησλ ζπκβνχισλ αθνζίσζεο πειαηψλ Griffin & Lowenstein πνπ έγηλε ην Γεθέκβξην ηνπ 2004 θάλεθε φηη ην 64% ησλ εξσηεζέλησλ πξνζδηνξίδεη ηελ αθνζίσζε ηνπ πειάηε σο επαλαιακβαλφκελε αγνξά. ηελ ίδηα έξεπλα ην 58% ζεσξεί αθνζησκέλν πειάηε, ηνλ πειάηε πνπ ζπζηήλεη ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία ζε θίινπο θαη ζπλαδέιθνπο. Σέινο ην 52% ησλ εξσηεζέλησλ ζεσξεί αθνζησκέλνπο ηνπο πειάηεο πνπ μνδεχνπλ πεξηζζφηεξα κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ. Έξεπλα ηεο ίδηαο εηαηξείαο έδεημε φηη ε δηαηήξεζε ησλ ππαξρφλησλ πειαηψλ θνζηίδεη νπζηαζηηθά ιηγφηεξν ζε κηα επηρείξεζε απφ ηελ απφθηεζε λέσλ. Γηα λα δηαηεξήζεη κηα επηρείξεζε ηνπο πειάηεο ηεο ζα πξέπεη λα δηαηεξήζεη κηα ζηξαηεγηθή ζπκπεξηθνξά πξνο απηνχο, δειαδή ζα πξέπεη λα δηαηεξεί ηειεθσληθή επηθνηλσλία, ή επηθνηλσλία κε ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν αθφκα θαη πξνζσπηθή αλ απηφ ρξεηάδεηαη, κε ηνλ ηξφπν απηφ ε επηρείξεζε ζα κπνξεί λα ελεκεξψλεηαη γηα ηπρφλ πξνβιήκαηα πνπ κπνξεί λα έρνπλ δεκηνπξγεζεί κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ, γηα παξάπνλα πνπ κπνξεί λα ππάξρνπλ θ. ι. π. Αθφκα ζα πξέπεη λα ππάξρεη επηθνηλσλία κε ηνπο αλζξψπνχο ηεο πξψηεο γξακκήο ην 17

πξνζσπηθφ δειαδή ηεο επηρείξεζεο πνπ έξρεηαη ζε άκεζε επαθή κε ηνπο πειάηεο θαη πνπ ζίγνπξα ελεκεξψλεηαη γηα δπζιεηηνπξγίεο, παξαιήςεηο θαη φηη άιιν είλαη άμην αλαθνξάο ζρεηηθφ κε ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ηνπο θαη ηα πξντφληα ηεο εηαηξείαο. ηελ ίδηα έξεπλα πνπ πξναλαθέξζεθε δηαπηζηψζεθε φηη ε κέζε επηρείξεζε έρεη 60%- 70% πηζαλφηεηεο λα επηηχρεη κηα λέα πψιεζε ζηνπο ήδε ελεξγνχο πειάηεο ηεο, 20%- 40% πηζαλφηεηεο πψιεζεο ζε πξψελ πειάηεο ηεο επηρείξεζεο θαη κφλν 5%-20% πηζαλφηεηα πψιεζεο ζε λένπο πειάηεο πνπ δελ έρνπλ μαλά ζπλεξγαζηεί κε ηελ επηρείξεζε. Σα παξαπάλσ ζπλάδνπλ ζην ζπκπέξαζκα πσο νη αθνζησκέλνη πειάηεο παίδνπλ ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ ξφιν ζηηο επηρεηξήζεηο, ζπζηήλνληαο ηελ επηρείξεζε ζε άιινπο, μνδεχνληαο πεξηζζφηεξα κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ θ.α. Έηζη θαηαιήγνπκε πσο αλεμάξηεηα απφ ην κέγεζνο ή ηνλ ηχπν ηεο επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα γίλνπλ θαηαλνεηνί νη ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο νη πειάηεο κέλνπλ ή θεχγνπλ απφ κηα επηρείξεζε. Ζ πειαηνθεληξηθή απηή ζηξαηεγηθή δηαθσηίδεη ηνπο δηνηθνχληεο γηα ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηψλ θαη θαζηζηά πην εχθνιε ηελ δεκηνπξγία θεξδνθφξσλ ζηξαηεγηθψλ αθνζίσζεο. ηνλ ηνκέα ηεο αθνζίσζεο πειαηψλ δελ ππάξρεη ππνθαηάζηαην γηα ηελ θαιή έξεπλα θαη ηνλ πξνγξακκαηηζκφ. Απηά πνπ αλαθέξζεθαλ παξαπάλσ είλαη ηα βαζηθά εξγαιεία ηεο επηρείξεζεο, ηα νπνία αλ ιεηηνπξγνχλ ζσζηά θαη κεζνδεπκέλα ζα δεκηνπξγήζνπλ αθνζησκέλνπο πειάηεο γηα κεγάια ρξνληθά δηαζηήκαηα. Δπλφεην είλαη πσο κηα εηαηξεία γηα ηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ ρξεηάδεηαη απαξαίηεηα έλα Marketing Plan νξγαλσκέλν θαιά απφ θάζε άπνςε, ζρεδηαζκφ, πξνζέγγηζε, δηαθήκηζε θ. α. 1.8.1 Καηεγνξίεο Αθνζησκέλσλ Πειαηώλ Οη θξίζηκνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ αθνζίσζε ησλ πειαηψλ, είλαη ην χςνο ησλ επαλαιακβαλφκελσλ αγνξψλ θαη ν βαζκφο αθνζίσζεο ζην πξντφλ / ππεξεζία (βαζκφο πξνηίκεζεο θαη αληίιεςε γηα ηε δηαθνξνπνίεζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ πξντφληνο/ 18

ππεξεζίαο).χκθσλα κε ηα παξαπάλσ θξηηήξηα αθνζίσζεο πξνηείλεηαη ν εμήο δηαρσξηζκφο κεηαμχ ησλ πειαηψλ (Griffin 2002): Πελάηερ σωπίρ αθοζίωζη (No Loyalty): Αξθεηνί θαηαλαισηέο δελ παξνπζηάδνπλ θακία αθνζίσζε γηα ζπγθεθξηκέλα πξντφληα ή ππεξεζίεο, αιιά ζπλεζίδνπλ λα αιιάδνπλ κάξθα ή πξνκεζεπηή ρσξίο θάπνηα εκθαλή αίηηα. Πελάηερ αθοζιωμένοι λόγω ζςνήθειαρ (Inertia Loyalty): Πξφθεηηαη γηα έλα είδνο αθνζίσζεο πνπ νθείιεηαη θπξίσο ζηε ζπλήζεηα. ηελ πεξίπησζε απηή, παξά ην γεγνλφο φηη νη πειάηεο πξαγκαηνπνηνχλ πνιιέο, επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο, ε δέζκεπζή ηνπο γηα ην πξντφλ είλαη κηθξή. ηξαηεγηθέο πνπ βαζίδνληαη ζηε δηαθνξνπνίεζε είλαη ζε ζέζε λα κεηαηξέςνπλ ην ζπγθεθξηκέλν είδνο αθνζίσζεο ζε κηα κνξθή πην έληνλεο δέζκεπζεο. Πελάηερ με λανθάνοςζα αθοζίωζη (Latent Loyalty): ηελ πεξίπησζε απηή, νη πειάηεο πξαγκαηνπνηνχλ κφλν ιίγεο επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο, παξά ην γεγνλφο φηη αθνζίσζή ηνπο ζην πξντφλ / ππεξεζία είλαη αξθεηά πςειή. Πελάηερ με αθοζίωζη (Premium Loyalty): H πεξίπησζε απηή απνηειεί ηελ πην επηζπκεηή θαηάζηαζε γηα νπνηαδήπνηε επηρείξεζε. Οη πειάηεο παξνπζηάδνπλ πςειφ επίπεδν δέζκεπζεο κε ην πξντφλ, ελψ ηαπηφρξνλα πξαγκαηνπνηνχλ πνιιέο επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο. Έηζη, κπνξεί λα απνηειέζνπλ ηνπο θαιχηεξνπο «δηαθεκηζηέο» ή / θαη «ππεξαζπηζηέο» ησλ πξντφλησλ ηεο εηαηξείαο. ε απηνχ ηνπ είδνπο ηελ αθνζίσζε αλαθέξεηαη θαη ε παξνχζα εξγαζία. Αθνζίσζε πειαηψλ κε ζεηηθή επηξξνή θαη επηθεξδήο γηα ηελ επηρείξεζε γηα κεγάια ρξνληθά δηαζηήκαηα. 1.9. πζρέηηζε ηεο έλλνηαο Ηθαλνπνίεζεο θαη Αθνζίσζεο Πειαηψλ ε έλα δηαξθψο κεηαβαιιφκελν πεξηβάιινλ, νη αλάγθεο θαη νη πξνζδνθίεο ησλ θαηαλαισηψλ αιιάδνπλ, νη θαηαλαισηέο δεηνχλ πξντφληα θαη ππεξεζίεο κε πςειφηεξεο πξνδηαγξαθέο ελψ νη επηρεηξήζεηο κάιινλ αδπλαηνχλ λα πξνζθέξνπλ απηή ηελ «ηειεηφηεηα». Ζ θηινζνθία ηεο ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ ζηεξίδεηαη ζηνλ πξνζδηνξηζκφ ησλ θαηαλαισηψλ (θαηά ζπλέπεηα ζηελ πξνζεθηηθή ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο), ζηνλ θαζνξηζκφ ησλ αλαγθψλ θαη πξνζδνθηψλ ηνπο (ησλ αλαγθψλ θαη 19

πξνζδνθηψλ ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ θάζε θνξά ηκήκαηνο αγνξάο) θαη ηέινο ζηε κέηξεζε ησλ αληηιήςεψλ ηνπο (Stenberg, 1997). H γλψζε ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ηδηαίηεξα ζεκαληηθή αθνχ ε θάιπςε απνηειεί ζηφρν ησλ επηρεηξήζεσλ. Με απηφ ηνλ ηξφπν είλαη πην εχθνιε ε βειηίσζε ησλ δηαδηθαζηψλ γηα ηελ παξνρή ησλ ηδαληθψλ πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ ζηνπο θαηαλαισηέο. Ενώ πολλοί οργανισμοί εστιάζουν στην ικανοποίηση των καταναλωτών τους, η επίτευξη και διατήρηση καταναλωτικής αφοσίωσης αποτελεί έναν από τους βασικότερους στόχους των επιχειρήσεων. Κάτι απόλυτα λογικό αφού με την πάροδο των χρόνων αποδείχθηκε πως οι αθνζησκέλνη πελάτες αγοράζουν περισσότερο, είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερο, είναι ευκολότερο να τους προσεγγίσει η επιχείρηση και συμπεριφέρονται σαν ενθουσιασμένοι συνήγοροι για την επιχείρηση. Έλα ζεκαληηθφ πξφβιεκα πνπ θαίλεηαη λα αληηκεησπίδνπλ νη επηρεηξήζεηο είλαη ε αδπλακία ηνπο λα αλαθαιχςνπλ ηξφπνπο πνπ θάλνπλ ηνπο θαηαλαισηέο ηθαλνπνηεκέλνπο (Rothschild, 1984). Ζ επαθή ησλ εξγαδνκέλσλ ηεο επηρείξεζεο κε ηνπο πειάηεο κπνξεί λα δψζεη απαληήζεηο ζε απηφ ην πξφβιεκα. Οη ππάιιεινη «πξψηεο γξακκήο», δειαδή νη ππάιιεινη πνπ έξρνληαη θαζεκεξηλά θαη ζπλέρεηα ζε επαθή κε ηνπο πειάηεο, ελεκεξψλνληαο ηνπο, εμεγψληαο ηνπο θη πνιιέο θνξέο ζπδεηψληαο ην πξφβιεκα ηνπο, κπνξνχλ λα θαηαιάβνπλ ηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ, πξάγκαηα πνπ κπνξεί λα ηνπο δπζαξέζηεζαλ ή λα ηνπο ηθαλνπνίεζαλ, θαη λα ηα κεηαβηβάζνπλ ζηελ δηνίθεζε ηεο επηρείξεζεο. Απηή ε ζρέζε ππαιιήισλ πειαηψλ δίλεη ηελ αίζζεζε ζηνπο πειάηεο φηη ε επηρείξεζε λνηάδεηαη γηα ηηο αλάγθεο θαη ηα πξνβιήκαηά ηνπο (Chase & Garvin 1989, Stonebraker & Leon, 1994). 20

Ζ ηθαλνπνίεζε πειαηψλ ζεσξείηαη ην θιεηδί πνπ αλνίγεη ηηο πφξηεο γηα ηε δεκηνπξγία καθξνρξφλησλ ζρέζεσλ αλάκεζα ζε πξνκεζεπηέο θαη αγνξαζηέο (Geyskens, Steenkamp & Kuman, 1999) θαη απνηειεί ηε ζεηηθή εληχπσζε πνπ πξνθχπηεη ζηνλ πειάηε κεηά απφ ηελ ζπλεξγαζία ηνπ κε κηα επηρείξεζε (Geyskens, Steenkamp & Kuman 1999). Πην απιά, ηθαλνπνίεζε πειαηψλ είλαη ε πξαγκαηνπνίεζε ησλ πξνζδνθηψλ ηνπ πειάηε κέζσ ηεο ζπλεξγαζίαο ηνπ κε κηα επηρείξεζε, φρη κφλν σο πξνο ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία πνπ αγφξαζε αιιά θαη σο πξνο ηελ ηηκή, ηελ πνηφηεηα, ηελ εμππεξέηεζε, ην service πνπ δέρζεθε απφ ηελ επηρείξεζε. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ είλαη ν πξσηαξρηθφο νδεγφο γηα ηελ αθνζίσζε θαη ηελ δηαηήξεζε ηεο, ηδηαίηεξα ζε έλα αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ φπσο απηφ ησλ βηνκεραληθψλ αγνξψλ, ιφγν ηνπ πεξηνξηζκέλνπ αξηζκνχ πειαηψλ πνπ ππάξρνπλ φπσο αλαθέξακε ζην Κεθάιαην 1, ζηελ ελφηεηα 1.4. Σελ ζεηηθή επίδξαζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ζηελ αθνζίσζε εληφπηζε ην 1970, ν Hirschman κε ηελ ζεσξία ηνπ «exit- voice». Ζ ζεσξία απηή πεξηγξάθεη θαηαζηάζεηο ζηηο νπνίεο ν πειάηεο κέλεη δπζαξεζηεκέλνο κε ην πξντφλ ή ηελ ππεξεζία πνπ ηνπ παξέρεηαη απφ ηελ επηρείξεζε. Ζ επηρείξεζε κπνξεί λα ελεκεξσζεί γηα ηελ αληθαλφηεηα λα ηθαλνπνηήζεη ηνλ πειάηε κε δπν ηξφπνπο, ηελ έμνδν «exit» θαη ηελ θσλή «voice». Ο πειάηεο είηε θεχγεη θαη ζηακαηάεη λα αγνξάδεη απφ ηελ επηρείξεζε ή δηακαξηχξεηαη κε ζθνπφ ηελ απνθαηάζηαζε ηεο «δεκίαο» πνπ πξνθιήζεθε. Ζ παξαπάλσ ζεσξία θαηαιήγεη πσο δπν είλαη νη άκεζνη ηξφπνη γηα αχμεζε ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πειαηψλ, ε κείσζε ησλ παξαπφλσλ ησλ πειαηψλ θαη ε κείσζε ησλ πειαηψλ πνπ «θεχγνπλ» απφ ηελ επηρείξεζε. Κάζε επηρείξεζε επηζπκεί λα έρεη ηνπο πειάηεο ηεο ηθαλνπνηεκέλνπο, γη απηφ ην ιφγν νη επηρεηξήζεηο δεκηνπξγνχλ πξνγξάκκαηα ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ, κε ζθνπφ λα θαηαγξαθνχλ νη απφςεηο ησλ πειαηψλ, ηα παξάπνλα πνπ έρνπλ, ηα πξνβιήκαηα πνπ αληηκεησπίδνπλ έηζη ψζηε λα γίλεη φηη θαιχηεξν είλαη δπλαηφ. Ζ δξάζε ελφο ηθαλνπνηεκέλνπ πειάηε αλαθνξηθά κε ηηο ππεξεζίεο πνπ ηνπ παξέρνληαη απφ ηελ επηρείξεζε αλακέλεηαη λα είλαη ε ζπλέρηζε ησλ επαγγεικαηηθψλ ζρέζεσλ κε ηελ επηρείξεζε θαζψο θαη ε πξνβνιή ηεο, απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο πειάηεο ζε άιινπο ( O Brien & Jones 1997). 21

Αξθεηέο θνξέο ε εθηίκεζε ηνπ βαζκνχ ηθαλνπνίεζεο πειαηψλ δελ απνηειεί αμηφπηζην δείθηε γηα ηελ απφδνζε ή ην επίπεδν πνηφηεηαο ηεο εηαηξείαο, θπξίσο ζε ζπλζήθεο ηζρπξνχ αληαγσληζκνχ φπσο ζηνλ θιάδν ζπζηεκάησλ αινπκηλίνπ πνπ εμεηάδεηαη εδψ. Δλψ πνιινί νξγαληζκνί εζηηάδνπλ ζηελ ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ ηνπο, ε επίηεπμε θαη δηαηήξεζε αθνζίσζεο ηνπ πειάηε απνηειεί ηνλ απφιπην ζηφρν εηδηθά γηα επηρεηξήζεηο παξνρήο ππεξεζηψλ. Οη αθνζησκέλνη πειάηεο αγνξάδνπλ πεξηζζφηεξν, είλαη δηαηεζεηκέλνη λα μνδέςνπλ πεξηζζφηεξν, είλαη επθνιφηεξν λα ηνπο πξνζεγγίζεη ε επηρείξεζε θαη ζπκπεξηθέξνληαη ζαλ ελζνπζηαζκέλνη «ζπλήγνξνη» πξνο ηελ επηρείξεζε. Ζ ηθαλνπνίεζε είλαη βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ αθνζίσζε ελφο ζπλφινπ πειαηψλ, αιιά δελ απνηειεί ηθαλή ζπλζήθε. Ηθαλνπνίεζε βηνκεραληθνχ πειάηε ζεκαίλεη πσο νη αλάγθεο ηνπ πειάηε θαιχπηνληαη, ηα πξντφληα ή νη ππεξεζίεο είλαη ηθαλνπνηεηηθά θαη ε εκπεηξία θαηαλάισζεο ησλ πειαηψλ είλαη ζεηηθή (Friday & Cotts, 1995). Έηζη φηαλ έλαο πειάηεο ηζρπξίδεηαη φηη είλαη ηθαλνπνηεκέλνο απφ έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία, ζεκαίλεη φηη ε ζπλνιηθή εκπεηξία ηνπ απφ ηελ αγνξά πνπ έθαλε είλαη ζεηηθή. Ζ ηθαλνπνίεζε απφ κφλε ηεο δελ απνηειεί ζεκαληηθή έλδεημε γηα ηελ δηαηήξεζε ηνπ πειάηε, ν αθνζησκέλνο πειάηεο είλαη εθείλνο πνπ νη πξνζδνθίεο ηνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ή αθφκα θαιχηεξα μεπεξληνχληαη, νπφηε ζπλεηδεηά πξνηηκά ηελ ζπγθεθξηκέλε επηρείξεζε θαη παξακέλεη ζε απηή. Ζ θχζε ηεο αθνζίσζεο έρεη αιιάμεη κε ηνλ ρξφλν, ζήκεξα βαζίδεηαη ζηελ χπαξμε ακνηβαίαο αθνζίσζεο ηεο επηρείξεζεο θαη ηνπ πειάηε, απφ ηελ ζπλερηδφκελε πξνζθνξά αλψηεξεο αμίαο ζηνλ πειάηε. Ο Griffin (1995) φξηζε ηνλ αθνζησκέλν πειάηε ζαλ έλα άηνκν πνπ πξνβαίλεη ζε επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο, ηφζν ζηα πξντφληα φζν θαη ζηηο ππεξεζίεο πνπ ηα πεξηβάινπλ, έλα άηνκν πνπ αδηαθνξεί γηα ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο ησλ αληαγσληζηψλ θαη ιεηηνπξγεί σο ζπλήγνξνο ηεο επηρείξεζεο ζε ππνςήθηνπο αγνξαζηέο. (Reichheld, 1997, Wellington, 1995). Όληαο δειαδή ηθαλνπνηεκέλνο, πξαγκαηνπνηεί επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο θαη αθνζηψλεηαη ζηελ επηρείξεζε. 22

Οη Kaplan & Norton (1996) αλαθέξνπλ φηη νη managers πξέπεη λα έρνπλ κηα ζαθή εηθφλα ησλ πειαηψλ ζηνπο νπνίνπο απεπζχλνληαη θαη λα ρξεζηκνπνηνχλ εξγαιεία κέηξεζεο ηεο ηθαλνπνίεζήο, ηεο αθνζίσζεο αιιά θαη ηνπ θέξδνπο πνπ έρνπλ απφ ηνπο πειάηεο ηνπο. Απφ ηέηνηεο κεηξήζεηο ηθαλνπνίεζεο θαη αθνζίσζεο πειαηψλ έρεη δηαπηζησζεί φηη ε ζρέζε κεηαμχ ηθαλνπνίεζεο θαη αθνζίσζεο πειάηε δελ είλαη «αλάινγε». Γειαδή έλαο πειάηεο φζν ηθαλνπνηεκέλνο θαη λα είλαη απφ ηελ επηρείξεζε κε ηελ νπνία ζπλεξγάδεηαη, δελ είλαη απαξαίηεην λα θαηαιήμεη αθνζησκέλνο ζε απηήλ. Ο Heskett et al (1997), ππνζηεξίδνπλ φηη ππάξρεη άκεζε θαη δπλαηή ζρέζε κεηαμχ θέξδνπο, αλάπηπμεο, αθνζίσζεο ηνπ πειάηε, ηθαλνπνίεζεο ηνπ πειάηε θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ πξντφλησλ. Ο Oliver (1996) αλαθέξεη φηη ηφζν ε ηθαλνπνίεζε φζν θαη ε αθνζίσζε έρνπλ επίδξαζε ζηα θέξδε, φηαλ ν πειάηεο αθνζηψλεηαη ζηελ επηρείξεζε πξαγκαηνπνηεί επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο ρσξίο λα πεξηκέλεη θάπνηα θίλεζε απφ ηελ πιεπξά ηεο επηρείξεζεο, δελ ζέιεη λα πεηζηεί γηα ηελ πνηφηεηα, ηηο θαιέο ηηκέο θαη ηελ ζσζηή εμππεξέηεζε, είλαη ζίγνπξνο γηα ηελ επηινγή ηνπ. Οη Ruyter & Bloemer (1999) ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα επεθηείλνπλ ηε γλψζε γηα ηελ αθνζίσζε ηνπ θαηαλαισηή ζηηο ππεξεζίεο θαη ηα πξντφληα αλαθέξνπλ φηη ζε πεξηπηψζεηο πςειψλ επηπέδσλ ηθαλνπνίεζεο, ε ηθαλνπνίεζε απηή απνηειεί ηνλ πην ζεκαληηθφ παξάγνληα γηα ηελ θαηαλαισηηθή αθνζίσζε. ε έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνίεζαλ νη Chandrasekhar, Rotte, Tax & Grewal ην 2007 ηα ζηνηρεία πνπ ζπλέιεμαλ έδεημαλ πσο πνιχ πειάηεο πνπ δειψλνπλ πνιχ ηθαλνπνηεκέλνη απφ κηα επηρείξεζε «απνζηαηνχλ». Δλ ζπλερεία ρσξίδνπλ ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ζε δπν ζρεηηθέο αιιά αλεμάξηεηεο φςεηο: ην «επίπεδν ηθαλνπνίεζεο» θαη ηελ «δχλακε ηθαλνπνίεζεο». Οη ζπγθεθξηκέλεο έξεπλεο θαηέιεμαλ ζην φηη ε «δχλακε ηθαλνπνίεζεο» παίδεη βαζηθφ ξφιν ζηελ κεηαηξνπή ηεο ηθαλνπνίεζεο ζε αθνζίσζε. Αμηνζεκείσην είλαη πσο αλ θαη ε ηθαλνπνίεζε κεηαηξέπεηαη ζε αθνζίσζε φηαλ ε ηθαλνπνίεζε είλαη βαζηά ξηδσκέλε (strongly held) ζηνλ πειάηε, ε κεηαηξνπή είλαη ζεκαληηθά πην κηθξή φηαλ ε ηθαλνπνίεζε είλαη απιά επηθαλεηαθή (weakly held). 1.10. Οι ηάζειρ ζηην αγοπά κινηηών ηηλεθώνων και θοπηηών ζςζκεςών 23

Σα ηειεπηαία ηξία ρξφληα έρεη αιιάμεη ξηδηθά ην ηνπίν φζνλ αθνξά ηα θηλεηά ηειέθσλα αιιά θαη γεληθφηεξα ηηο θνξεηέο ζπζθεπέο. Πιένλ, έλα πνιχ κεγάιν πνζνζηφ ησλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ δηαζέηεη ιεηηνπξγηθφ ζχζηεκα (iphone OS, Windows Mobile, Symbian, Android θηι), αξθεηά κεγάιεο νζφλεο αθήο, δπλαηφηεηα γηα mobile internet, είηε κέζσ 3G είηε κέζσ Wi-fi, πινχζηεο multimedia δπλαηφηεηεο, GPS, θάκεξα, απνζεθεπηηθφ ρψξν ηνπιάρηζηνλ 8GB θαη πάξα πνιιά αθφκε, πνπ κία πεληαεηία πξηλ δελ κπνξνχζακε θαλ λα θαληαζηνχκε. Όπσο είλαη εχθνια αληηιεπηφ, ππάξρεη έλα ζεκείν ζχγθιηζεο ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ πάλσ ζην θηλεηφ ηειέθσλν. Ήδε ην θηλεηφ ηειέθσλν παίδεη ην ξφιν ηνπ mp3 player ησλ ρξεζηψλ, ηεο αηδέληαο ηνπο θαη γεληθφηεξα ηνπ κέζνπ ςπραγσγίαο ηνπο. Καηαιχηεο απηήο ηεο ξαγδαίαο αιιαγήο ήηαλ αλακθίβνια ε αλάπηπμε πνιχ γξήγνξσλ επεμεξγαζηψλ κε ζρεηηθά ρακειή θαηαλάισζε (φπσο νη mobile επεμεξγαζηέο ηνπ 1GHZ) αιιά θαη ε είζνδνο ηεο Apple ζηελ αγνξά θηλεηψλ ηειεθψλσλ ηξία ρξφληα πξηλ. Ήδε νη πάξνρνη παγθνζκίσο έρνπλ εθθξάζεη ηηο αλεζπρίεο ηνπο γηα ην αλ ηα δίθηπα θηλεηήο ηειεθσλίαο ζα αληέμνπλ ηηο ππεξεζίεο λέαο γεληάο, αλ απηέο εμαπισζνχλ επξέσο. Απφ ηελ άιιε κεξηά, ε Google αιιά θαη φινη νη ππφινηπνη θαηαζθεπαζηέο θηλεηψλ ηειεθψλσλ έρνπλ επηζεκάλεη φηη πιένλ ηα πάληα έρνπλ επίθεληξν ην Internet θαη απηφ πξέπεη λα θηάζεη ζε φινπο ηνπο ρξήζηεο θηλεηήο παγθνζκίσο. Οπφηε, ζπκπαηξέλνπκε πσο ε αλαβάζκηζε ησλ δηθηχσλ θηλεηήο ηειεθσλίαο αιιά θαη ε εχξεζε λέσλ απνδνηηθφηεξσλ πξσηνθφιισλ επηθνηλσλίαο, είλαη αλαγθαία πξνθεηκέλνπ φινη νη ρξήζηεο κειινληηθά λα απνιακβάλνπλ πςειήο πνηφηεηαο αζχξκαηεο ππεξεζίεοο γξήγνξνο ξπζκφο ησλ εμειίμεσλ ζηνλ ηνκέα απηφ δεκηνπξγεί ζπλερείο αιιαγέο ζηηο ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη θαη ζηα θφζηε. Καη ελψ ηα δηάθνξα παθέηα πσινχληαη ζε επξεία θιίκαθα δελ είλαη θαιά θαηαλνεηά απφ ηνλ θαηαλαισηή κε απνηέιεζκα λα είλαη δχζθνιν λα ζπγθξηζνχλ νη δηάθνξεο πξνζθνξέο. Ζ ζπλερήο απμαλφκελε πνιππινθφηεηα, θαζηζηά δχζθνιε ηε ζχγθξηζε κεηαμχ ησλ δηάθνξσλ κνληέισλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ θαη δηάθνξσλ παθέησλ ππεξεζηψλ έηζη ψζηε ν θαηαλαισηήο λα κελ κπνξεί λα επηιέμεη κε αζθάιεηα θαη ζηγνπξηά ηελ εηαηξία κε ηελ νπνία ζα ζπκβιεζεί. Γηαθνξεηηθέο εηαηξείεο ρξεζηκνπνηνχλ δηαθνξεηηθέο ηειεθσληθέο ρξεψζεηο, νη νπνίεο κπνξεί λα βαζίδνληαη ζηελ εκέξα (δηαθνξεηηθή κεηαμχ θαζεκεξηλψλ θαη ζαββαηνθχξηαθσλ), ζηελ ψξα ηεο εκέξαο, ζηνλ ηφπν πξννξηζκνχ ηεο θιήζεο(λνχκεξν ζηαζεξνχ ηειεθψλνπ, λνχκεξν θηλεηνχ ηειεθψλνπ ρξήζε κέξνο ηνπ δηθηχνπ θ.ι.π.). 24