Περιεχόμενα. Ευχαριστίες 9 Ευχαριστίες για τη δεύτερη έκδοση 11 Πρόλογος για τη δεύτερη έκδοση 13

Περιεχόμενα Ευχαριστίες 9 Ευχαριστίες για τη δεύτερη έκδοση 11 Πρόλογος για τη δεύτερη έκδοση 13 Εισαγωγή 15 11 Ποιος ϖληρώνει τον καφέ σας; 21 12 Τι δεν θέλουν να ξέρετε τα σουϖερμάρκετ 63 13 Τέλειες αγορές και ο «κόσμος της αλήθειας» 109 14 Κυκλοφοριακή συμφόρηση στην ϖόλη 139 15 Εκ των έσω 187 16 Κακές εϖενδύσεις και κλούβια αυγά 233 17 Οι άνθρωϖοι ϖου ήξεραν την αξία του τίϖοτα 261 18 Γιατί οι φτωχές χώρες είναι φτωχές 301 19 Μϖίρα, τηγανιτές ϖατάτες και ϖαγκοσμιοϖοίηση 337 10 Πώς ϖλούτισε η Κίνα 385 Πηγές, βιβλιογραφία 419 Ευρετήριο 441

Εισαγωγή Θέλω να σας ευχαριστήσω ϖου αγοράσατε αυτό το βιβλίο, αλλά αν μοιάζετε έστω και λίγο με εμένα, μάλλον δεν το έχετε αγοράσει. Αντίθετα, ϖιθανότατα το ϖήρατε αϖό το ράφι ενός βιβλιοϖωλείου στην καφετέρια του καταστήματος και τώρα ϖίνετε άνετα το καϖουτσίνο σας ενώ σκέφτεστε κατά ϖόσο αξίζει τα λεφτά του. Αυτό το βιβλίο ϖεριγράφει τον τρόϖο με τον οϖοίο οι οικονομολόγοι βλέϖουν τον κόσμο. Ακόμα και αυτή ακριβώς τη στιγμή μϖορεί κάϖοιος οικονομολόγος να κάθεται δίϖλα σας. Ίσως να μην τον ϖροσέξετε ένας κανονικός άνθρωϖος ϖου κοιτάζει έναν οικονομολόγο δεν θα ϖαρατηρήσει κάτι αξιοσημείωτο. Όμως οι κανονικοί άνθρωϖοι φαίνονται α- ξιοσημείωτοι στα μάτια των οικονομολόγων. Τι βλέϖει ο οικονομολόγος; Τι θα μϖορούσε να σας ϖει αν ενδιαφερόσασταν να τον ρωτήσετε; Και γιατί θα έϖρεϖε να ενδιαφερθείτε; Εσείς μϖορεί να νομίζετε ότι αϖολαμβάνετε ένα αφρώδες καϖουτσίνο, αλλά ο οικονομολόγος βλέϖει εσάς και το κα- ϖουτσίνο ως ϖαίκτες σε ένα ϖερίϖλοκο ϖαιχνίδι σημάτων και διαϖραγματεύσεων, ανταγωνισμών δύναμης και ϖνευ-

16 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας ματικών αγώνων. Πρόκειται για ένα ϖαιχνίδι μεγάλων συμφερόντων: κάϖοιοι αϖό τους ανθρώϖους ϖου δούλεψαν για να φέρουν αυτόν τον καφέ μϖροστά σας κέρδισαν ϖολλά χρήματα, μερικοί άλλοι ϖολύ λίγα και μερικοί αϖό αυτούς έχουν βάλει στο μάτι τα χρήματα ϖου έχετε στην τσέϖη σας ακριβώς αυτή τη στιγμή. Ο οικονομολόγος μϖορεί να σας ϖει ϖοιος θα ϖάρει τι, ϖώς, και γιατί. Αυτό ϖου ελϖίζω εγώ είναι ότι, μέχρι να τελειώσετε το βιβλίο, θα είστε και εσείς σε θέση να διακρίνετε τα ίδια ϖράγματα. Αλλά καλό είναι να το α- γοράσετε ϖρώτα ϖριν ο διευθυντής του καταστήματος σας ϖετάξει έξω. Ο καφές σας εξάϖτει το ενδιαφέρον του οικονομολόγου και για έναν άλλον λόγο: δεν ξέρει ϖώς να φτιάχνει ο ίδιος καϖουτσίνο και γνωρίζει εϖίσης ότι και κανένας άλλος δεν ξέρει. Ποιος, στο κάτω-κάτω, θα μϖορούσε να καυχηθεί ότι είναι σε θέση να καλλιεργήσει, να συλλέξει, να καβουρντίσει, και να φτιάξει χαρμάνια καφέ, να εκθρέψει και να αρμέξει αγελάδες, να διαμορφώσει χαλύβδινα και ϖλαστικά εξαρτήματα για να κατασκευάσει μια μηχανή εσϖρέσο και, τέλος, να φτιάξει το καλούϖι μιας όμορφης κεραμικής κούϖας. Το καϖουτσίνο σας είναι το αϖοτέλεσμα ενός συστήματος συγκλονιστικής ϖολυϖλοκότητας. Δεν υϖάρχει ένα και μόνο ϖρόσωϖο στον κόσμο ϖου θα μϖορούσε να κάνει όλα όσα χρειάζονται για να φτιαχτεί ένα καϖουτσίνο. Ο οικονομολόγος ξέρει ότι το καϖουτσίνο είναι ϖροϊόν μιας αϖίστευτης ομαδικής ϖροσϖάθειας. Και όχι μόνον αυτό, αλλά και ότι δεν υϖάρχει κανείς εϖί κεφαλής σε αυτή την ομάδα. Ο οικονομολόγος Paul Seabright μάς υϖενθυμίζει τις εϖικλήσεις του Σοβιετικού αξιωματούχου ϖου ϖροσϖαθούσε να καταλάβει το δυτικό σύστημα: «Πείτε μου... ϖοιος είναι εϖί κεφαλής του εφοδιασμού με ψωμί του ϖληθυσμού του

Εισαγωγή 17 Λονδίνου;» Το ερώτημα είναι αστείο, αλλά η αϖάντηση κανένας ζαλίζει. Όταν ο οικονομολόγος στρέψει την ϖροσοχή του αϖό τον καφέ σας στο βιβλιοϖωλείο, οι οργανωτικές ϖροκλήσεις γίνονται ακόμη μεγαλύτερες. Η ϖολυϖλοκότητα του συστήματος ϖου καθιστά δυνατή την ύϖαρξη του καταστήματος δεν εϖιτρέϖει την εύκολη ϖεριγραφή του: σκεφτείτε ϖόσοι αιώνες σχεδιασμού και ανάϖτυξης χρειάστηκαν αϖό την ε- φεύρεση του χαρτιού εϖάνω στο οϖοίο τυϖώνονται τα βιβλία μέχρι τους ϖροβολείς ϖου φωτίζουν τα ράφια και μέχρι το λογισμικό ϖου ϖαρακολουθεί το αϖόθεμα, χωρίς να ξεχνάμε τα καθημερινά θαύματα της οργάνωσης με την οϖοία τα βιβλία τυϖώνονται, συσκευάζονται, αϖοθηκεύονται, διανέμονται, στοιβάζονται και ϖωλούνται. Το σύστημα λειτουργεί εξαιρετικά καλά. Όταν αγοράσατε αυτό το βιβλίο το αγοράσατε ήδη, έτσι δεν είναι; το κάνατε ίσως χωρίς να χρειαστεί να ζητήσετε αϖό το βιβλιοϖωλείο να το ϖαραγγείλει για λογαριασμό σας. Είναι ϖιθανόν ότι, όταν φύγατε αϖό το σϖίτι σας το ίδιο ϖρωί, δεν σας ϖέρναγε καν αϖό το μυαλό ότι εϖρόκειτο να το αγοράσετε. Ωστόσο, με κά- ϖοιο μαγικό τρόϖο, δεκάδες άνθρωϖοι έκαναν τις αϖαραίτητες ενέργειες για να ικανοϖοιήσουν τις αϖρόβλεϖτες εϖιθυμίες σας: εγώ, οι εκδότες μου, στελέχη μάρκετινγκ, διορθωτές δοκιμίων, τυϖογράφοι, ϖαραγωγοί χαρτιού, ϖρομηθευτές μελάνης και ϖολλοί άλλοι. Ο οικονομολόγος μϖορεί να εξηγήσει ϖώς δουλεύει αυτό το σύστημα, ϖώς ϖροσϖαθούν να το εκμεταλλευθούν οι εταιρείες, και τι μϖορείτε να κάνετε εσείς ως ϖελάτης για να ϖροβάλετε αντίσταση. Ο Οικονομικός Ντετέκτιβ γυρνά τώρα το βλέμμα του στο ϖαράθυρο και ϖαρατηρεί την κυκλοφοριακή συμφόρηση έξω. Για μερικούς ανθρώϖους, η κυκλοφοριακή συμφόρηση

18 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας είναι αϖλώς ένα ενοχλητικό γεγονός. Για τον οικονομολόγο, κάτι κρύβεται ϖίσω αϖό την αντίθεση μεταξύ του χάους της κυκλοφορίας και της ομαλής λειτουργίας του βιβλιοϖωλείου. Μϖορούμε να μάθουμε κάτι αϖό το βιβλιοϖωλείο ϖου θα μας βοηθήσει να αϖοφεύγουμε την κυκλοφοριακή συμφόρηση. Αν και οι οικονομολόγοι αναλογίζονται συνεχώς τα ϖράγματα ϖου συμβαίνουν γύρω τους, δεν ϖεριορίζονται στη μελέτη μόνο των τοϖικών ζητημάτων. Αν συζητούσατε με κάϖοιον οικονομολόγο, μϖορεί να μιλούσατε για τη διαφορά μεταξύ των βιβλιοϖωλείων στον αναϖτυγμένο κόσμο και των βιβλιοθηκών στο Καμερούν, οι οϖοίες έχουν ϖρόθυμους αναγνώστες, αλλά καθόλου βιβλία. Μϖορεί να εϖισημαίνατε ότι το χάσμα μεταξύ των ϖλούσιων και των φτωχών χωρών του κόσμου είναι τεράστιο και τρομακτικό. Ο οικονομολόγος θα συμφωνούσε με το δικό σας αίσθημα αδικίας αλλά θα μϖορούσε εϖίσης να σας ϖει γιατί οι ϖλούσιες χώρες είναι ϖλούσιες και οι φτωχές είναι φτωχές, και τι μϖορεί να γίνει γι αυτό. Φαίνεται ίσως ότι ο Οικονομικός Ντετέκτιβ μοιάζει να τα ξέρει όλα, αλλά εκφράζει την έντονη φιλοδοξία της οικονομικής να κατανοεί τους ανθρώϖους: ως άτομα, ως συνεργάτες, ως ανταγωνιστές και ως μέλη των τεράστιων κοινωνικών οργανισμών τους οϖοίους αϖοκαλούμε «οικονομίες». Το εύρος του ενδιαφέροντος φαίνεται αϖό τα εκλεκτικά γούστα της εϖιτροϖής του Βραβείου Νόμϖελ. Αϖό το 1990 και μετά, το Βραβείο Νόμϖελ στην Οικονομική μόνο σϖοραδικά αϖονεμήθηκε για ϖροόδους σε ϖροφανώς «οικονομικά» ϖράγματα, όϖως η θεωρία των ισοτιμιών συναλλάγματος ή των εϖιχειρηματικών κύκλων. Πιο συχνά αϖονεμήθηκε για ιδέες ϖου έχουν λιγότερο ϖροφανή σχέση με αυτό ϖου εσείς μϖορεί να θεωρείτε ως οικονομική εϖιστήμη: ανθρώϖινη α-

Εισαγωγή 19 νάϖτυξη, ψυχολογία, ιστορία, ψηφοφορία, νομοθεσία και ακόμη για ανακαλύψεις ϖου κανονικά γνωρίζουν μόνο οι μυημένοι, όϖως το γιατί δεν μϖορείτε να αγοράσετε ένα μεταχειρισμένο αυτοκίνητο της ϖροκοϖής. Ο στόχος μου σε αυτό το βιβλίο είναι να σας βοηθήσω να βλέϖετε τον κόσμο όϖως ένας οικονομολόγος. Δεν θα αναφερθώ στις ισοτιμίες συναλλάγματος ή στους εϖιχειρηματικούς κύκλους, αλλά θα ξεκλειδώσω το μυστήριο των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων. Θα εξετάσουμε μεγάλα ζητήματα, όϖως το ϖώς η Κίνα καταφέρνει να βγάζει ένα εκατομμύριο ανθρώϖους τον μήνα αϖό τη φτώχεια, αλλά και μικρά ζητήματα, όϖως τον τρόϖο με τον οϖοίο μϖορείτε να αϖοφεύγετε να ϖληρώνετε ϖολλά χρήματα στο σουϖερμάρκετ. Όλη η διαδικασία είναι δουλειά ντετέκτιβ, αλλά θα σας διδάξω ϖώς να χρησιμοϖοιείτε τα ερευνητικά εργαλεία του οικονομολόγου. Ελϖίζω ότι μέχρι το τέλος του βιβλίου θα έχετε γίνει ϖιο έξυϖνος καταναλωτής αλλά και ϖιο έξυϖνος ψηφοφόρος, ικανός να βλέϖετε την αλήθεια ϖίσω αϖό τις ιστορίες ϖου οι ϖολιτικοί ϖροσϖαθούν να σας ϖουλήσουν. Η καθημερινή ζωή είναι γεμάτη γρίφους ϖου οι ϖερισσότεροι άνθρωϖοι δεν συνειδητοϖοιούν καν ότι είναι γρίφοι, έτσι ϖάνω αϖ όλα ελϖίζω ότι θα είστε σε θέση να βλέϖετε την αστεία ϖλευρά ϖίσω αϖό αυτά τα καθημερινά μυστικά. Ας αρχίσουμε λοι- ϖόν αϖό γνώριμα «εδάφη»: ϖοιος ϖληρώνει τον καφέ σας;

1 Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; Οι μεγάλες διαδρομές με δημόσια μέσα μεταφοράς είναι συνηθισμένη εμϖειρία στις μεγάλες ϖόλεις του κόσμου, είτε ϖρόκειται για τη Νέα Υόρκη, το Τόκιο, την Αμβέρσα, είτε για την Πράγα. Αυτή η μετακίνηση συνδυάζει με αϖογοητευτικό τρό- ϖο το γενικό και το ειδικό. Το ειδικό, εϖειδή κάθε τακτικός εϖιβάτης είναι ένας αρουραίος στον δικό του μοναδικό λαβύρινθο: χρονομέτρηση της διαδρομής αϖό το ντους μέχρι την ϖόρτα του σταθμού ενημέρωση αϖό τον ϖίνακα δρομολογίων της ώρας αναχώρησης και της αϖοβάθρας για να εϖιταχυνθεί η μετεϖιβίβαση αϖό το ένα τρένο στο άλλο συμβιβασμός μεταξύ του μειονεκτήματος της ορθοστασίας μόνο στο ϖρώτο τρένο και του καθίσματος στο τελευταίο. Ωστόσο η τακτική χρήση μεταφορικών μέσων γεννάει εϖίσης κοινά εϖαναλαμβανόμενα φαινόμενα συμφόρηση και ώρες αιχμής τα οϖοία τους εκμεταλλεύονται οι εϖαγγελματίες σε όλο τον κόσμο. Όϖως σε όλους τους σταθμούς του Λονδίνου σε ώρες αιχμής, ο σταθμός Waterloo είναι γεμάτος αϖό νυσταγμένους και ευέξαϖτους εϖιβάτες. Υϖάρχουν εβδομήντα τέσσερα εκατομμύρια εϖιβάτες τον χρόνο, οι μισοί αϖό τους οϖοίους κοιτάζουν ψηλά ϖροσϖαθώντας να βρουν τον ϖίνακα αναχωρήσε-

22 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας ων, ενώ τα άλλα τριάντα τέσσερα εκατομμύρια τρέχουν βιαστικά ϖρος την έξοδο κοιτάζοντας κατευθείαν μϖροστά. Αυτή η δεύτερη ομάδα στην οϖοία ανήκω κι εγώ αϖοτελείται αϖό ανθρώϖους ϖου δεν ϖαρεκκλίνουν εύκολα αϖό τον δρόμο τους. Θέλουν να ξεφύγουν αϖό τον θόρυβο και τη ζωηρή κίνηση, ϖροσϖερνούν τα ϖλήθη των αργόσχολων τουριστών και φτάνουν στα γραφεία τους ελάχιστα ϖριν αϖό τους ϖροϊσταμένους τους. Δεν τους αρέσουν οι ϖαρακάμψεις. Υϖάρχει όμως ένα μέρος ηρεμίας και αναζωογόνησης ϖου μϖορεί να τους βάλει σε ϖειρασμό να καθυστερήσουν για λίγα λεϖτά. Σ αυτή την όαση, ελκυστικοί και εξωτικοί άντρες και γυναίκες σερβίρουν με χαμόγελο σϖάνιες γεύσεις σήμερα είναι η σειρά μιας χαριτωμένης σερβιτόρας ϖου η κονκάρδα της γράφει το όνομα «Γιασίντα». Αναφέρομαι ασφαλώς στην καφετέρια AMT. Ακόμη κι αν δεν έχετε α- κούσει ϖοτέ για τον καφέ AMT, καταλαβαίνετε για τι ϖράγμα μιλάω. Σε όλα τα μέρη του κόσμου υϖάρχουν τέτοιες καφετέριες σε βολικά σημεία για να φροντίζουν τους ίδιους α- ϖελϖισμένους τακτικούς εϖιβάτες. Η καφετέρια ϖου βρίσκεται δέκα μέτρα αϖό την έξοδο του σταθμού Dupont Circle της Ουάσινγκτον ονομάζεται Cosi. Ο σταθμός Penn Station της Νέας Υόρκης έχει για «καμάρι» του το Seattle Coffee Roasters στην έξοδο ακριβώς ϖρος την Όγδοη Λεωφόρο. Οι εϖιβάτες του σταθμού Shinjuku στο Τόκιο μϖορούν να αϖολαύσουν έναν καφέ στο Starbucks χωρίς καν να βγουν αϖό την κεντρική αίθουσα του σταθμού. Ένα διϖλό καϖουτσίνο στο AMT είναι ϖιο φθηνό αϖό τους καφέδες σε μερικά αϖό τα μεγαλύτερα ονόματα της αγοράς, αλλά και ϖάλι δύσκολα θα μϖορούσε να θεωρηθεί φθηνός. Βέβαια εγώ μϖορώ να ϖληρώσω το σχετικό αντίτιμο. Όϖως

Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 23 και ϖολλοί άλλοι άνθρωϖοι ϖου σταματούν σε αυτή την καφετέρια, κερδίζω αυτόν τον «εϖιούσιο» καφέ κάθε λίγα λεϖτά. Κανένας μας δεν νοιάζεται να σϖαταλήσει χρόνο για να εξοικονομήσει λίγες ϖεντάρες ψάχνοντας για φθηνότερο καφέ στις 8:30 το ϖρωί. Θέλουμε καφέ και τον θέλουμε τώρα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οϖοίο η θέση της καφετέριας έχει σημασία. Η θέση του AMT στον σταθμό Waterloo είναι ϖλεονεκτική, όχι μόνον εϖειδή βρίσκεται στην ϖιο σύντομη διαδρομή αϖό τις αϖοβάθρες ϖρος την έξοδο του σταθμού, αλλά και γιατί δεν υϖάρχουν άλλες καφετέριες σ αυτήν τη διαδρομή. Δεν αϖοτελεί λοιϖόν έκϖληξη το ότι κάνουν χρυσές δουλειές. Αν αγοράζατε τόσον καφέ όσον εγώ, μϖορεί να καταλήγατε στο συμϖέρασμα ότι κάϖοιος γίνεται ϖάμϖλουτος αϖό αυτόν. Αν οι ϖεριστασιακές μουρμούρες στις εφημερίδες είναι σωστές, ο καφές ϖου ϖεριέχεται σ αυτό το καϖουτσίνο κοστίζει ελάχιστες ϖεντάρες. Οι εφημερίδες όμως δεν τα λένε όλα: υϖάρχει και το γάλα, το ρεύμα ϖου καταναλώνεται, το κόστος των χάρτινων κυϖέλλων και βέβαια το κόστος ϖληρωμής της Γιασίντα για να χαμογελάει στους γκρινιάρηδες ϖελάτες όλη τη μέρα. Όμως ακόμα και αν ϖροσθέσετε όλα αυτά, το άθροισμα υϖολείϖεται σημαντικά της τιμής του καφέ. Σύμφωνα με τον καθηγητή της οικονομικής Brian McManus, το μεικτό ϖεριθώριο στον καφέ είναι ϖερίϖου 150% η ϖαρασκευή ενός κυϖέλλου καφέ φίλτρου του ενός δολαρίου κοστίζει σαράντα σεντς και ένας καφές με γάλα ϖου ϖωλείται στην τιμή των $2,55 κοστίζει λιγότερο αϖό ένα δολάριο. Άρα κάϖοιος κερδίζει ϖολλά χρήματα. Ποιος; Μϖορεί να θεωρήσετε ως ϖροφανείς υϖοψηφίους τους Alistair, Allan, και Angus McCallum-Toppin, τους ιδρυτές των AMT. Αλλά η αϖάντηση δεν μϖορεί να είναι τόσο αϖλή. Ο κύριος λόγος για τον οϖοίο το AMT μϖορεί να χρεώνει

24 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας 1,55 για ένα καϖουτσίνο είναι ότι δεν υϖάρχει άλλο κατάστημα εκεί κοντά ϖου να χρεώνει 1,45. Γιατί λοιϖόν δεν υ- ϖάρχει κάϖοιος άλλος εκεί δίϖλα ϖου να ϖροσφέρει καλύτερες τιμές αϖό το AMT; Χωρίς να θέλουμε να υϖοτιμήσουμε τα εϖιτεύγματα των McCallum-Toppin, τα καϖουτσίνο δεν είναι στην ϖραγματικότητα ϖερίϖλοκα ϖροϊόντα. Εϖίσης δεν υϖάρχει έλλειψη καλών καϖουτσίνο (δυστυχώς, υϖάρχουν και άφθονοι καϖουτσίνο ϖου δεν ϖίνονται). Δεν κοστίζει ϖολύ η αγορά μερικών μηχανών καφέ και ενός ϖάγκου ϖωλήσεων, η ανάϖτυξη μιας εμϖορικής εϖωνυμίας με λίγη διαφήμιση και μερικά δωρεάν δείγματα, και η ϖρόσληψη ευϖαρουσίαστου ϖροσωϖικού. Ακόμη και η Γιασίντα δεν είναι αναντικατάστατη. Η αλήθεια είναι ότι το ϖιο σημαντικό ϖλεονέκτημα των AMT είναι η θέση ϖου κατέχουν στη βέλτιστη εϖιθυμητή διαδρομή εβδομήντα τεσσάρων εκατομμυρίων τακτικών εϖιβατών. Και μϖορούμε να συμϖεράνουμε με σχετική βεβαιότητα ότι η AMT συμφώνησε με τον ιδιοκτήτη να μην εϖιτρέψει την εγκατάσταση άμεσων ανταγωνιστών δίϖλα στο κατάστημά της. Για να ανοίξετε μια ανταγωνιστική καφετέρια, θα έϖρεϖε είτε να ϖάτε κάϖου αλλού ή να ϖεριμένετε μέχρι να λήξει το τρέχον μισθωτήριο συμβόλαιο. Το εξαιρετικό ϖεριθώριο κέρδους ϖου ϖετυχαίνουν τα AMT στα καϖουτσίνο τους δεν ο- φείλεται ούτε στην ϖοιότητα του καφέ, ούτε στο ϖροσωϖικό οφείλεται στη θέση, στη θέση, και στη θέση τους. Ποιος όμως ελέγχει τη θέση; Ας ϖροσϖαθήσουμε να δούμε τις διαϖραγματεύσεις για τη νέα συμφωνία μίσθωσης. Η ιδιοκτήτρια εταιρεία των καταστημάτων, η Network Rail, έχει στην ιδιοκτησία της την κεντρική αίθουσα του σταθμού Waterloo. Η Network Rail συζητάει με τους αδελφούς AMT, αλλά και με εκϖροσώϖους των Costa Coffee, Ritazza, Aroma, Pret a Manger, Café Nero, Starbucks και μερικούς άλλους

Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 25 εϖίδοξους ϖαρασκευαστές καφέ. Ο διευθυντής της Network Rail μϖορεί να συνάψει συμφωνία με καθέναν αϖό αυτούς ή να συνάψει αϖοκλειστική συμφωνία μόνο με έναν. Θα δια- ϖιστώσει γρήγορα ότι κανένας αϖό αυτούς δεν είναι ιδιαίτερα ϖρόθυμος να ϖληρώσει ϖολλά για έναν χώρο δίϖλα στον οϖοίο υϖάρχουν άλλες δέκα καφετέριες και ότι θα έχει μεγαλύτερο όφελος αϖό την αϖοκλειστική συμφωνία. Στην ϖροσϖάθειά του να αντιληφθεί ϖοιος ϖρόκειται να ϖληρώσει όλα αυτά τα χρήματα, θυμάται αϖλώς ότι αϖό τη μια μεριά του τραϖεζιού των διαϖραγματεύσεων υϖάρχουν δεκατρείς ανταγωνιζόμενες εταιρείες ϖαρασκευής καφέ και αϖό την άλλη ένας ιδιοκτήτης μίας καφετέριας σε εξαιρετική θέση. Με δεκατρείς εναντίον ενός, οι ϖιθανότητες θα είναι δυσμενείς για τους δεκατρείς. Με το να τους κάνει να ανταγωνίζονται μεταξύ τους, ο διευθυντής της Network Rail θα ϖρέϖει να είναι σε θέση να εϖιβάλει τους όρους του και να αναγκάσει έναν αϖό αυτούς να ϖληρώσει ένα ενοίκιο ϖου κατατρώγει όλο το αναμενόμενο κέρδος του. Οτιδήϖοτε ϖροσδοκούσε αυτός να κερδίσει θα ϖρέϖει να ϖάει στον λογαριασμό του ενοικίου. 1 1 Προς μεγάλη μου λύϖη, η AMT δεν έχει ϖλέον δικαίωμα να ϖουλάει καφέ στον σταθμό Waterloo. Σημειώνω όμως με ικανοϖοίηση ότι η θεωρία μου για τις διαϖραγματεύσεις ανάμεσα στις καφετέριες και στη Network Rail φαίνεται να έχει κάϖοια αλήθεια. Η AMT αντικαταστάθηκε αϖό την Café Nero. Με το ϖέρασμα των χρόνων άνοιξαν ϖολλά καινούργια καταστήματα τώρα μϖορείτε να αγοράσετε ϖρόχειρο φαγητό, σάντουιτς, σούσι, λουκουμάδες και ζεστά γλυκά, μόλις λίγα μέτρα μακριά αϖό το Café Nero. Ωστόσο, η ϖιο κοντινή εξειδικευμένη καφετέρια, μια Costa Coffee, βρίσκεται αρκετά μακριά, δίϖλα σε μια διαφορετική έξοδο. Ένα άλλο Café Nero στέκεται φρουρός στην ανατολική έξοδο. Στο ϖιο κάτω εϖίϖεδο, ένα Starbucks καλύϖτει την έξοδο του υϖόγειου σιδηροδρόμου του Λονδίνου. Συνολικά υϖάρχουν σαράντα τέσσερα καταστήματα φαγητού και ϖοτών στον σταθμό, αλλά οι καφετέριες βρίσκονται όσο ϖιο μακριά γίνεται η μία αϖό την άλλη.

26 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας Εδώ υϖάρχει ένα μοτίβο. Η δύναμη της σϖανιότητας φάνηκε δύο φορές σε δύο σελίδες. Πρώτον, η AMT είναι σε θέση να χρεώνει υψηλές τιμές λόγω της σϖάνιας θέσης της καφετέριάς της. Δεύτερον, η Network Rail είναι σε θέση να χρεώνει υψηλά ενοίκια εϖειδή υϖάρχει μόνο ένα καλό σημείο ϖου το θέλουν ϖολλές εταιρείες για να ϖουλούν καφέ. Αυτή είναι μια καθαρά θεωρητική αιτιολογία. Είναι λογικό να ρωτήσετε αν όλα αυτά είναι ϖράγματι σωστά. Αφού εξήγησα όλες αυτές τις αρχές σε μια ϖολυβασανισμένη φίλη μου (εϖάνω στον καφέ), αυτή με ρώτησε αν θα μϖορούσα να τις αϖοδείξω. Παραδέχθηκα ότι αυτό ήταν αϖλώς μια θεωρία. Μία-δύο εβδομάδες αργότερα, η φίλη μου μου έστειλε ένα άρθρο αϖό τους Financial Times, το οϖοίο βασιζόταν σε ειδικούς του κλάδου ϖου είχαν ϖρόσβαση στους λογαριασμούς εταιρειών καφέ. Το άρθρο άρχιζε με τη φράση «Ελάχιστες εταιρείες ϖου δραστηριοϖοιούνται στην αγορά καφέ του Ηνωμένου Βασιλείου είναι κερδοφόρες» και κατέληγε αναφέροντας ένα αϖό τα κύρια ϖροβλήματα ήταν «τα υψηλά λειτουργικά κόστη των καταστημάτων λιανικής στις εξαιρετικές θέσεις με σημαντικό αριθμό ϖεραστικών ϖελατών». Φαίνεται ότι η αϖλή θεωρητική αιτιολογία είναι ο εύκολος τρόϖος για να βγει το ίδιο συμϖέρασμα. Ο τρόϖος σκέψης των οικονομολόγων για τον κόσμο δεν αϖοτελεί εγγύηση ότι θα δώσει τη σωστή αϖάντηση. Δίνει όμως ιδέες για τον κόσμο οι οϖοίες εφαρμόζονται ϖολύ ϖιο γενικά αϖό οϖοιουσδήϖοτε υϖολογισμούς των αναλυτών του κλάδου: αν ϖρόκειται να γίνει μια κερδοφόρα συμφωνία ανάμεσα σε κάϖοιον ϖου διαθέτει κάτι μοναδικό και σ' έναν άλλο ϖου διαθέτει κάτι ϖου μϖορεί να αντικατασταθεί, τα κέρδη ϖηγαίνουν στον κάτοχο του μοναδικού ϖόρου.

Η δύναμη της σπανιότητας Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 27 Ψάχνοντας τα ϖαλιά μου βιβλία οικονομικής στη βιβλιοθήκη μου, ξέθαψα την ϖρώτη ανάλυση για τις καφετέριες του εικοστού ϖρώτου αιώνα. Αυτή δημοσιεύθηκε το 1817 κι όμως εξηγεί όχι μόνο τις σύγχρονες καφετέριες, αλλά και μεγάλο μέρος του ίδιου του σύγχρονου κόσμου. Ο συγγραφέας του, David Ricardo, είχε ήδη γίνει ϖολυεκατομμυριούχος (με τα μέτρα εκείνης της εϖοχής) ως χρηματιστής και αργότερα έγινε και βουλευτής. Αλλά ο Ricardo ήταν εϖίσης και ενθουσιώδης οικονομολόγος, ο οϖοίος ϖροσϖαθούσε να καταλάβει τι συνέβαινε στην οικονομία της Βρετανίας κατά τη διάρκεια των τότε ϖρόσφατων Ναϖολεόντειων ϖολέμων: οι τιμές του σιταριού εκτοξεύθηκαν στα ύψη και το ίδιο συνέβη και με τα ενοίκια της αγροτικής γης. Ο Ricardo θέλησε να μάθει γιατί. Ο ϖιο εύκολος τρόϖος για να κατανοήσουμε την ανάλυση του Ricardo είναι να χρησιμοϖοιήσουμε ένα αϖό τα δικά του ϖαραδείγματα. Φανταστείτε μια άγρια μεθοριακή έκταση με ελάχιστους αϖοίκους, αλλά με ϖολλά γόνιμα λιβάδια διαθέσιμα για την ανάϖτυξη καλλιεργειών. Μια μέρα, ένας νεαρός φιλόδοξος αγρότης, ο Άξελ, έρχεται στην ϖόλη και ϖροσφέρεται να ϖληρώσει ενοίκιο για το δικαίωμα να καλλιεργήσει σιτηρά σε ένα χωράφι 4 στρεμμάτων γόνιμης γης. Όλοι συμφωνούν για την ϖοσότητα του σιταριού ϖου θα ϖαραχθεί αϖό τα 4 στρέμματα γης, αλλά δεν μϖορούν να συμφωνήσουν ϖόσο ενοίκιο θα ϖρέϖει να ϖληρώσει ο Άξελ. Ε- ϖειδή υϖάρχουν ϖολλά λιβάδια ϖου ϖαραμένουν ακαλλιέργητα, οι ιδιοκτήτες ϖου ανταγωνίζονται δεν είναι σε θέση να ζητήσουν υψηλό ενοίκιο... ή οϖοιοδήϖοτε σημαντικό ενοίκιο. Κάθε ιδιοκτήτης θα ϖροτιμούσε να εισϖράττει ένα μικρό ενοίκιο αντί για κανένα ενοίκιο, οϖότε καθένας αϖό αυτούς

28 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας θα ϖροσφέρει χαμηλότερη τιμή αϖό τους ανταγωνιστές του, μέχρι ο Άξελ να είναι σε θέση να ξεκινήσει την καλλιέργεια με ϖολύ μικρό ενοίκιο ίσα-ίσα για την ανταμοιβή του ιδιοκτήτη για τον «κόϖο» του. Το ϖρώτο μάθημα εδώ είναι ότι το ϖρόσωϖο ϖου κατέχει τον εϖιθυμητό ϖόρο ο ιδιοκτήτης της γης σ αυτή την ϖερί- ϖτωση δεν έχει ϖάντα τη δύναμη ϖου κάϖοιος θα υϖέθετε. Και η ιστορία δεν αναφέρει αν ο Άξελ ήταν ϖολύ φτωχός ή είχε κρυμμένα χρήματα, αφού αυτό δεν θα διαφοροϖοιούσε το ενοίκιο. Η διαϖραγματευτική δύναμη ϖροέρχεται αϖό τη σϖανιότητα: οι άϖοικοι ήταν ελάχιστοι και τα λιβάδια ά- φθονα, οϖότε οι ιδιοκτήτες δεν είχαν διαϖραγματευτική δύναμη. Αυτό σημαίνει ότι αν η σχετική σϖανιότητα μετατοϖίζεται αϖό ένα ϖρόσωϖο σε ένα άλλο, τότε μετατοϖίζεται και η διαϖραγματευτική δύναμη. Αν στη διάρκεια των εϖόμενων ετών ϖολλοί μετανάστες ακολουθήσουν τα βήματα του Άξελ, το ϖλήθος των διαθέσιμων λιβαδιών θα ελαττωθεί μέχρι να μη μείνει κανένα. Όσο υϖάρχουν διαθέσιμα λιβάδια, ο α- νταγωνισμός ανάμεσα στους ιδιοκτήτες ϖου δεν έχουν ακόμη ϖροσελκύσει ενοικιαστές θα κρατάει τα ενοίκια χαμηλά. Μια μέρα, όμως, ένας φιλόδοξος αγρότης ας τον ϖούμε Μϖομϖ θα φτάσει στην ϖόλη και θα διαϖιστώσει ότι δεν υϖάρχει ελεύθερη γόνιμη γη. Η εναλλακτική δυνατότητα, η καλλιέργεια των κατώτερης ϖοιότητας αλλά άφθονων θαμνότοϖων, δεν είναι ελκυστική. Έτσι ο Μϖομϖ ϖροσφέρεται να ϖληρώσει αδρά τον ιδιοκτήτη ϖου θα διώξει τον Άξελ ή κάϖοιον αϖό τους άλλους αγρότες ϖου καλλιεργούν γη χωρίς ουσιαστικά να ϖληρώνουν ενοίκιο, και να αφήσει τον ίδιο να καλλιεργεί εκεί. Αλλά καθώς ο Μϖομϖ είναι ϖρόθυμος να ϖληρώσει ενοίκιο λιβαδιού και όχι θαμνότοϖου, έτσι

Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 29 και όλοι οι άλλοι καλλιεργητές λιβαδιών θα είναι ϖρόθυμοι να ϖληρώσουν για να ϖαραμείνουν. Όλα τώρα άλλαξαν, και μάλιστα γρήγορα: οι ιδιοκτήτες αϖέκτησαν αϖότομα ϖραγματική διαϖραγματευτική δύναμη εϖειδή ξαφνικά οι αγρότες έγιναν σχετικά ϖολλοί και τα λιβάδια είναι σχετικά σϖάνια. Αυτό σημαίνει ότι οι ιδιοκτήτες της γης θα μϖορέσουν να αυξήσουν τα ενοίκια. Αλλά μέχρι ϖόσο; Θα ϖρέϖει να είναι τόσο ώστε οι αγρότες ϖου καλλιεργούν λιβάδια και ϖληρώνουν ενοίκιο να κερδίζουν το ίδιο με εκείνους ϖου καλλιεργούν θαμνότοϖους χωρίς να ϖληρώνουν ενοίκιο. Αν η διαφορά ϖαραγωγικότητας των δύο τύϖων γης είναι ϖέντε μϖούσελ 2 τον χρόνο, τότε το ετήσιο ενοίκιο θα ϖρέϖει να είναι κι αυτό ϖέντε μϖούσελ. Αν ένας ιδιοκτήτης ϖροσϖαθήσει να χρεώσει ϖερισσότερο, ο ενοικιαστής του θα τον εγκαταλείψει για να ϖάει να καλλιεργήσει θαμνότοϖο. Αν το ενοίκιο είναι χαμηλότερο, ο καλλιεργητής του θαμνότοϖου θα είναι ϖρόθυμος να ϖροσφέρει ϖερισσότερα. Μϖορεί να φαίνεται ϖαράξενο ότι τα ενοίκια μεταβλήθηκαν τόσο γρήγορα εϖειδή εμφανίστηκε στην ϖεριοχή ένας εϖι- ϖλέον αγρότης για να καλλιεργήσει. Αυτή η ιστορία δεν φαίνεται να εξηγεί ϖώς λειτουργεί ϖραγματικά ο κόσμος. Αλλά υϖάρχει σ αυτήν ϖερισσότερη αλήθεια αϖό όση μϖορεί να νομίζετε, ϖαρά το ότι είναι υϖεραϖλουστευμένη. Στον ϖραγματικό κόσμο, υϖάρχουν ασφαλώς και άλλα στοιχεία ϖου ϖρέϖει να εξεταστούν: η νομοθεσία για την έξωση των 2 μϖούσελ: αγγλοσαξονική μονάδα όγκου για τη μέτρηση σιτηρών, ίση ϖερίϖου με 35,24 λίτρα. Χρησιμοϖοιείται και στα χρηματιστήρια εμϖορευμάτων (Σ.τ.Μ.).

30 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας ενοικιαστών, οι μακροχρόνιες συμβάσεις, ακόμη και οι ϖολιτιστικοί θεσμοί, όϖως το γεγονός ότι η έξωση ενός ενοικιαστή και η εγκατάσταση ενός νέου την εϖόμενη μέρα είναι κάτι αϖαράδεκτο. Στον ϖραγματικό κόσμο υϖάρχουν ϖερισσότεροι αϖό δύο τύϖοι καλλιεργήσιμης γης εξάλλου, ο Μϖομϖ μϖορεί να έχει ϖερισσότερες εϖιλογές αϖό το να γίνει αγρότης μϖορεί να είναι σε θέση να ϖιάσει δουλειά ως λογιστής ή να γίνει οδηγός ταξί. Όλα αυτά τα γεγονότα ϖεριϖλέκουν αυτό ϖου συμβαίνει στην ϖραγματικότητα η μετατόϖιση της διαϖραγματευτικής δύναμης γίνεται ϖιο αργά, μεταβάλλονται οι αντίστοιχοι αϖόλυτοι αριθμοί και μϖαίνει φρένο στις ξαφνικές μεταβολές των ενοικίων. Ωστόσο, οι ϖεριϖλοκές της καθημερινής ζωής συχνά κρύβουν μεγαλύτερες τάσεις ϖου υϖοβόσκουν, καθώς η δύναμη της σϖανιότητας (scarcity power) μετατοϖίζεται αϖό τη μια ομάδα στην άλλη. Η δουλειά του οικονομολόγου είναι να ρίχνει άϖλετο φως στην υϖοκείμενη διεργασία. Δεν θα ϖρέϖει λοιϖόν να εκϖλαγούμε αν, ξαφνικά, η αγορά γης στραφεί κατά των αγροτών ή αν οι τιμές των κατοικιών α- νέβουν δραματικά ή αν ο κόσμος γεμίσει καφετέριες σε μια ϖερίοδο μόλις λίγων μηνών. Η αϖλότητα της ιστορίας τονίζει ένα μέρος της υϖοκείμενης ϖραγματικότητας αλλά με την έμφαση αϖοκαλύϖτεται κάτι σημαντικό. Μερικές φορές η σχετική σϖανιότητα και η διαϖραγματευτική δύναμη αλλάζουν ϖραγματικά γρήγορα και με έντονη εϖίϖτωση στις ζωές των ανθρώϖων. Συχνά ϖαραϖονιόμαστε για τα συμϖτώματα το υψηλό κόστος ενός φλιτζανιού καφέ ή ακόμη και ενός σϖιτιού. Η αντιμετώϖιση των συμϖτωμάτων δεν μϖορεί να γίνει με εϖιτυχία αν δεν κατανοήσουμε τους ρυθμούς της σϖανιότητας ϖου αϖοτελούν τα θεμέλιά τους.

Η «οριακή» γη έχει μεγάλη σημασία Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 31 Οι μετατοϖίσεις της διαϖραγματευτικής δύναμης δεν είναι υϖοχρεωτικό να σταματήσουν εκεί. Ενώ η ιστορία με τους καλλιεργητές μϖορεί να συνεχίζεται εϖ άϖειρον, οι βασικές αρχές ϖαραμένουν ίδιες. Για ϖαράδειγμα, αν έρθουν καινούργιοι αγρότες, αυτοί θα καλλιεργήσουν τελικά όχι μόνο τα λιβάδια, αλλά και όλους τους θαμνότοϖους. Αν στη συνέχεια φτάσει στην ϖόλη ένας νέος άϖοικος, ο Κορνήλιος, η μόνη διαθέσιμη γη θα είναι οι βοσκότοϖοι ϖου είναι ακόμη λιγότερο ϖαραγωγικοί αϖό τους θαμνότοϖους. Μϖορούμε τότε να φανταστούμε την ίδια σειρά διαϖραγματεύσεων: ο Κορνήλιος θα ϖροσφέρει χρήματα στους ιδιοκτήτες ϖροσϖαθώντας να αϖοκτήσει έναν θαμνότοϖο, τα ενοίκια των θαμνότοϖων θα αυξηθούν γρήγορα και η διαφορά μεταξύ των θαμνότοϖων και των λιβαδιών θα ϖρέϖει να ϖαραμείνει η ίδια (αλλιώς οι αγρότες θα θελήσουν να μετακινηθούν), οϖότε θα αυξηθούν εϖίσης και τα ενοίκια των λιβαδιών. Το ενοίκιο των λιβαδιών θα είναι, εϖομένως, ϖάντα ίσο με τη διαφορά της αϖόδοσης ϖαραγωγής μεταξύ αυτών και οϖοιασδήϖοτε άλλης γης ϖου διατίθεται δωρεάν σε νέους καλλιεργητές. Οι οικονομολόγοι αϖοκαλούν αυτή την άλλη γη «οριακή» εϖειδή βρίσκεται στο όριο μεταξύ της γης ϖου καλλιεργείται και εκείνης ϖου δεν καλλιεργείται. (Θα δείτε σύντομα ότι οι οικονομολόγοι εξετάζουν ϖολύ συχνά αϖοφάσεις εϖάνω σε τέτοια «όρια».) Στην αρχή, όταν τα λιβάδια ήταν ϖερισσότερα αϖό τους αϖοίκους, αυτά δεν ήταν μόνον η καλύτερη γη, αλλά ήταν εϖίσης και η «οριακή», εϖειδή μϖορούσαν να τη χρησιμοϖοιήσουν οι νέοι καλλιεργητές. Εϖειδή η καλύτερη γη ήταν ταυτόχρονα και οριακή, δεν υ- ϖήρχε ενοίκιο, εκτός αϖό ένα ασήμαντο ϖοσό αϖοζημίωσης

32 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας του ιδιοκτήτη για τον «κόϖο» του. Αργότερα, όταν συγκεντρώθηκαν τόσοι ϖολλοί αγρότες ώστε να μην υϖάρχει διαθέσιμη αρκετή γη ϖρώτης ϖοιότητας, οι θαμνότοϖοι αϖοτελούσαν ϖλέον την οριακή γη, και τα ενοίκια των λιβαδιών αυξήθηκαν στα ϖέντε μϖούσελ τον χρόνο όση και η διαφορά ϖαραγωγικότητας μεταξύ των λιβαδιών και της οριακής γης (σ αυτή την ϖερίϖτωση, των θαμνότοϖων). Όταν έφτασε και ο Κορνήλιος, οριακή γη έγιναν οι βοσκότοϖοι, τα λιβάδια έγιναν ακόμη ϖιο ελκυστικά σχετικά με την οριακή γη, οϖότε οι ιδιοκτήτες μϖορούσαν να αυξήσουν ξανά το ενοίκιο των λιβαδιών. Έχει σημασία να σημειώσουμε ότι δεν υϖάρχει αϖόλυτη αξία όλα έχουν ως βάση σχετικής αναφοράς αυτή την οριακή γη. Πίσω στις καφετέριες Ωραία ιστορία η ϖροηγούμενη, αλλά εκείνοι αϖό εμάς ϖου μας αρέσουν τα Γουέστερν μϖορεί να ϖροτιμούμε τη δυναμική κινηματογραφία των Unforgiven (ελληνικός τίτλος: Οι ασυγχώρητοι) ή την ψυχολογική αϖομόνωση του High Noon (ελληνικός τίτλος: Το τρένο θα σφυρίξει τρεις φορές). Έτσι, ο David Ricardo και εγώ δεν ϖαίρνουμε βραβεία για συγγραφή σεναρίων, αλλά η μικρή ιστορία μας θα μϖορούσε να θεωρηθεί υϖοφερτή στον βαθμό ϖου λέει ϖραγματικά κάτι χρήσιμο για τον σύγχρονο κόσμο. Ας αρχίσουμε με τις καφετέριες. Γιατί ο καφές είναι α- κριβός στο Λονδίνο, τη Νέα Υόρκη, την Ουάσινγκτον ή το Τόκιο; Η κοινή λογική λέει ότι ο καφές είναι ακριβός εϖειδή οι καφετέριες είναι υϖοχρεωμένες να ϖληρώνουν υψηλό ε- νοίκιο. Το μοντέλο του David Ricardo μϖορεί να μας δείξει ότι αυτός είναι λάθος τρόϖος σκέψης γι αυτό το θέμα εϖειδή

Ποιος πληρώνει τον καφέ σας; 33 το «υψηλό ενοίκιο» δεν είναι ένα τυχαίο γεγονός στη ζωή, αλλά έχει μια αιτία. Η ιστορία του Ricardo διευκρινίζει ότι δύο είναι τα ϖράγματα ϖου καθορίζουν το ενοίκιο σε ϖρονομιακές τοϖοθεσίες, όϖως είναι τα εύφορα λιβάδια: η διαφορά της ϖαραγωγικότητας μεταξύ των λιβαδιών και της οριακής γης και η σημασία της ίδιας της αγροτικής ϖαραγωγικότητας. Με 1 το μϖούσελ, τα ϖέντε μϖούσελ σιτηρών ισοδυναμούν με ενοίκιο 5. Με 200.000 το μϖούσελ, τα ϖέντε μϖούσελ σιτηρών ισοδυναμούν με ενοίκιο 1.000.000. Τα ενοίκια στα λιβάδια θα είναι υψηλά μόνον αν το σιτάρι ϖου ϖαράγεται εκεί είναι εξίσου ϖολύτιμο. Ας εφαρμόσουμε τώρα τη θεωρία του Ricardo στις καφετέριες. Όϖως τα ενοίκια στα λιβάδια θα είναι υψηλά μόνον αν τα σιτηρά ϖου ϖαράγονται εκεί είναι εξίσου ϖολύτιμα, έτσι και οι καφετέριες σε ϖρονομιακές θέσεις καταβάλλουν υψηλό ενοίκιο μόνον αν οι ϖελάτες τους είναι διατεθειμένοι να ϖληρώνουν υψηλή τιμή για τον καφέ τους. Οι βιαστικοί ϖελάτες έχουν τόσο αϖελϖιστική ανάγκη για καφεΐνη και βιάζονται τόσο ϖολύ, ώστε το τελευταίο ϖου τους αϖασχολεί είναι η τιμή. Η ϖροθυμία τους να ϖληρώσουν αρκετά χρήματα για τον κοντινό καφέ ορίζει και το υψηλό ενοίκιο δεν συμβαίνει το αντίστροφο. Οι χώροι ϖου είναι κατάλληλοι για καφετέριες είναι ό- ϖως τα λιβάδια είναι τα ακίνητα της καλύτερης ϖοιότητας για τον σκοϖό ϖου ϖροορίζονται και καταλαμβάνονται γρήγορα. Τα ισόγεια καταστήματα στις γωνίες των δρόμων στο κέντρο του Μανχάταν είναι στην αϖοκλειστικότητα των Starbucks, των Cosi και των ανταγωνιστών τους. Κοντά στην Dupont Circle στην Ουάσινγκτον, το Cosi κατέχει την ϖρονομιούχο θέση στη νότια έξοδο και το Starbucks κυριαρχεί

34 Τα κρυμμένα μυστικά της οικονομίας στη βόρεια, χώρια ϖου και οι δύο αλυσίδες «εϖοφθαλμιούν» τις ϖεριοχές τις οϖοίες βρίσκονται αϖέναντι αϖό τους γειτονικούς ϖροηγούμενους και εϖόμενους σταθμούς του μετρό. Στο Λονδίνο, κάθε σταθμός φιλοξενεί κάϖοιο αϖό τα μεγάλα ονόματα αλυσίδων καφέ. Αυτά τα σημεία θα μϖορούσαν να χρησιμοϖοιηθούν και για την ϖώληση μεταχειρισμένων αυτοκινήτων ή κινέζικου φαγητού, αλλά αυτό δεν συμβαίνει ϖοτέ. Αυτό δεν οφείλεται στο ότι ένας σταθμός τρένου δεν είναι κατάλληλο σημείο ϖώλησης κινέζικου φαγητού ή μεταχειρισμένων αυτοκινήτων, αλλά στο ότι υϖάρχουν ϖολλοί άλλοι χώροι με χαμηλότερα ενοίκια κατάλληλοι για την ϖώληση των νουντλ ή των αυτοκινήτων όϖου οι ϖελάτες βιάζονται λιγότερο και είναι ϖιο ϖρόθυμοι να ϖερϖατήσουν ή να ϖαραγγείλουν φαγητό. Για τις καφετέριες και άλλα ϖαρόμοια καταστήματα ϖρόχειρου φαγητού και ϖεριοδικών, το φθηνότερο ενοίκιο δεν αντισταθμίζει την αϖώλεια της ροής βιαστικών ϖελατών ϖου δεν ενδιαφέρονται για την τιμή. Φορητά μοντέλα Ο David Ricardo κατάφερε να διατυϖώσει μια ανάλυση για τις καφετέριες σε σταθμούς τρένων ϖριν καν υϖάρξουν καφετέριες ή σταθμοί τρένων. Τέτοια τεχνάσματα κάνουν τους ανθρώϖους είτε να μισούν είτε να αγαϖούν την οικονομική. Εκείνοι ϖου τη μισούν υϖοστηρίζουν ότι αν θέλουμε να καταλάβουμε ϖώς λειτουργούν οι σύγχρονες εϖιχειρήσεις ϖροσφοράς καφέ, δεν θα ϖρέϖει να ανατρέχουμε σε μια ανάλυση για τη γεωργική εκμετάλλευση ϖου δημοσιεύτηκε το 1817. Αλλά ϖολλοί αϖό εμάς εκτιμούμε το γεγονός ότι ο Ricardo μϖόρεσε, σχεδόν διακόσια χρόνια ϖριν, να ϖαρουσιάσει ιδέες ϖου μας διαφωτίζουν σήμερα. Είναι εύκολο να