ΘΕΜΑ: «Οι Πνευματικές και οι Κοινωνικές Συνέπειες της Διαφήμισης»

9 ο ΓΕΛ Πατρών Σχολικό Έτος : 2012-2013 Τάξη: Α Α Τετράμηνο ΕΚΘΕΣΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΘΕΜΑ: «Οι Πνευματικές και οι Κοινωνικές Συνέπειες της Διαφήμισης» Ερευνητική ομάδα: 1) Καλαβρουζιώτης Κωνσταντίνος 2) Κουτρουμπίνα Χριστίνα 3) Κυριακόπουλος Αλέξανδρος-Σπυρίδων 4) Κωνσταντόπουλος Γεώργιος-Κίμωνας 5) Λεπέτσου Γλυκερία Επιβλέπουσες καθηγήτριες: Μισαηλίδη Ν., Παπαδοπούλου Π. Πάτρα, Ιανουάριος 2013 1

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1.ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3 2.ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ ΟΡΩΝ:Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 3 3.ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 4 4.Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 4 5.ΤΑ ΘΕΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 5 5.1.ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΙ 6 5.1.1.ΟΙΚΟΛΟΓΙΑ 7 5.1.2.ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΙ 8 5.1.3.ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΑ 10 6.ΤΑ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ 10 6.1.ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ 12 6.2.ΥΠΝΩΤΙΣΜΟΣ 16 6.3.Η ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 17 6.4.ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ 18 7.Ο ΘΕΣΜΟΣ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ 19 7.1.ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 19 7.2.Η ΜΟΡΦΗ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ ΠΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΕΙ Η 21 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ-ΠΩΣ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ 7.3.ΠΑΙΔΙ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 22 2

7.4.ΟΙ ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΔΙΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ 8.ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 24 23 9.ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 24 1.ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η έρευνά μας σχετίζεται με τις πνευματικές και τις κοινωνικές συνέπειες της διαφήμισης. Πώς η διαφήμιση επηρεάζει την κοινωνία και τον πνευματικό μας κόσμο; Αναλύσαμε τις θετικές και αρνητικές πλευρές της και προσεγγίσαμε τα κοινωνικά μηνύματα που περνάει στο άτομο. Ακόμα, ασχοληθήκαμε με τις πνευματικές συνέπειες που επιφέρει στο άτομο και πως επηρεάζει τον κοινωνικό περίγυρο. Η διαφήμιση είναι ένα μέσο μετάδοσης μηνυμάτων, το οποίο επιφέρει σημαντικές πνευματικές και κοινωνικές συνέπειες. Για να τις κατανοήσουμε θα πρέπει να γνωρίζουμε και το ρόλο της. Οι συνέπειες αυτές μπορεί να είναι είτε θετικές είτε αρνητικές. Στις θετικές συνέπειες εμπεριέχεται η γνωστοποίηση των κυριότερων κοινωνικών προβληματισμών καθώς και η παράθεση δυνατών λύσεων, ώστε οι δέκτες να συμμετέχουν στην αντιμετώπιση του προβλήματος. Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν και αρνητικές συνέπειες. Σε αυτές εμπεριέχονται ο υπνωτισμός, η προπαγάνδα των διαφημίσεων σε πνευματικό και κοινωνικό επίπεδο, ο υπερκαταναλωτισμός και γενικότερα η αποχαύνωση που δημιουργεί η διαφήμιση στο καταναλωτικό κοινό, πυρήνα του οποίου αποτελεί η οικογένεια. Οι διαφημίσεις επηρεάζουν όλα τα μέλη της οικογένειας, ανεξάρτητα από το φύλο ή την ηλικία καθενός από αυτά. Επειδή στη σύγχρονη κοινωνία τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης κατακλύζονται από διαφημίσεις και ταυτόχρονα ο σύγχρονος άνθρωπος διαθέτει όλο και περισσότερο χρόνο στην παρακολούθηση διαφημιστικών μηνυμάτων, με την έρευνά μας επιδιώκουμε να αποδείξουμε τις σοβαρές πνευματικές και κοινωνικές συνέπειες. 2.ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ ΟΡΩΝ: Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Διαφήμιση είναι η διαδικασία δημιουργίας πρωτότυπων μηνυμάτων με σκοπό τη γνωστοποίηση και τον επηρεασμό του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Τις πρώτες μορφές διαφημίσεων αποτελούσαν οι εκφωνήσεις από τους κήρυκες στους δημόσιους χώρους, όπως και οι επιγραφές έξω από τα 3

πρατήρια και τα εργαστήρια. Από το 19ο αιώνα οι εφημερίδες και αργότερα το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση άρχισαν να αποτελούν σπουδαιότατο μέσο διαφήμισης. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά, κάνει δηλαδή επίκληση στο συναίσθημα του καταναλωτικού κοινού και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά, δηλαδή κάνει επίκληση στη λογική του καταναλωτή, προβάλλοντας για παράδειγμα τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος. 4,5 ( η αρίθμηση της βιβλιογραφίας βρίσκεται στο τέλος της εργασίας) Η διαφήμιση είναι η μονομερής επικοινωνία και μετάδοση πληροφοριών με πειστικό τρόπο για προϊόντα ή υπηρεσίες ή ιδέες όπου ο διαφημιζόμενος είναι εμφανής. Σε αντίθεση με το γεγονός ότι ο διαφημιζόμενος είναι εμφανής, τα μηνύματα της διαφήμισης απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό γνωστής ή άγνωστης ταυτότητας, το οποίο μπορεί να βρίσκεται δίπλα ή και πολύ μακριά. Ένας επαγγελματικός ορισμός της διαφήμισης είναι ο εξής : «Η διαφήμιση παρουσιάζει το πλέον δυνατό πειστικό μήνυμα πωλήσεως, στους καλύτερους πιθανούς πελάτες του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο χαμηλότερο δυνατό κόστος». 5 3.ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Η έρευνά μας ήταν κυρίως βιβλιογραφική. Τις πληροφορίες για την εργασία μας τις αντλήσαμε μέσα από βιβλία, σχετιζόμενα με το θέμα της διαφήμισης και από το διαδίκτυο, επισκεπτόμενοι κατάλληλες ιστοσελίδες, ώστε να μας παρέχουν τις απαραίτητες πληροφορίες και να μπορέσουμε να καλύψουμε τα ερευνητικά μας ερωτήματα. Τέλος, πραγματοποιήσαμε και μία μικρή έρευνα στη διάρκεια του μαθήματος, σχετικά με το περιεχόμενο των διαφημίσεων. 4.Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση του κεφαλαίου. Αποτελεί σημαντικό εργαλείο στα χέρια των επιχειρήσεων για την προσέγγιση των καταναλωτών με προϊόντα και όρους συναλλαγών που ανταποκρίνονται περισσότερο στις δυνατότητες και τις προτιμήσεις τους. Δίνει πληροφορίες και εναύσματα στους καταναλωτές για την καλύτερη αξιολόγηση της αγοράς, προάγοντας τον ανταγωνισμό σε όφελος όλων των παραγόντων αυτής. Έτσι η διαφήμιση ρέπει να μεταδίδει ακριβείς πληροφορίες για τις ιδιότητες των αγαθών ή των ιδεών που προβάλλει και να επιχειρηματολογεί για τα πλεονεκτήματα του συγκεκριμένου προϊόντος έναντι των άλλων ανταγωνιστικών. 4,5 Ωστόσο σήμερα, η διαφήμιση χωρίς να χάσει τον οικονομικό της χαρακτήρα και παράλληλα με αυτόν, έχει αναχθεί σε επιστήμη που στοχεύει στην αύξηση της κατανάλωσης μέσω της τεχνητής παλαίωσης ενός προϊόντος και των προτιμήσεων του καταναλωτή, την μεταστροφής του γούστου του, της προσφοράς ποικίλων προτύπων ζωής που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα, της διέγερσης της 4

επιθυμίας για μίμηση. Έτσι, πέρα από την καταφανή εξαπάτηση του κοινού, σχετικά με τις πραγματικές ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, έχουμε μια σειρά αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος. Η βασική ιδέα που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία των μεγάλων επιχειρήσεων εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή, είναι να αποδίδονται στα προϊόντα όχι υλικές ιδιότητες, αλλά ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ελπίζοντας έτσι να γλιτώσει από την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο καπιταλισμός. 4,5 Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση: την μητρική αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό τη γιαγιά να εξαρτά την αγάπη των εγγονών της για αυτήν από την χρησιμοποίηση ορισμένης μάρκας μαγειρικού λίπους τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα, τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο. Βλέπουμε ακόμη την ερωτική σχέση να είναι υπόθεση σαπουνιού, αρώματος και κονιάκ την επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και αποσμητικού και άλλα πολλά. Επιπλέον, στον κόσμο της διαφήμισης τα εμπορεύματα υποκαθιστούν τα ουσιαστικά στοιχεία της προσωπικότητας, οι ανθρώπινες σχέσεις γελοιοποιούνται και τα συναισθήματα εξευτελίζονται. 4,5 Ακόμα, όταν η διαφήμιση γίνεται παραπλανητική, δεν προάγει τον ανταγωνισμό. Αντιθέτως, τον παρεμποδίζει. Δίνει πλεονέκτημα στην επιχείρηση που δεν το αξίζει, στρεβλώνοντας τη λειτουργία της αγοράς. Ματαιώνει τα οφέλη του ανταγωνισμού για τους καταναλωτές. Εν τέλει πλήττει την ίδια τη διαφήμιση, καθώς από εργαλείο πληροφόρησης γίνεται μέσο χειραγώγησης. Γι' αυτό και συμφέρον για την αποτροπή των αθέμιτων και παραπλανητικών διαφημίσεων δεν έχουν μόνο οι καταναλωτές αλλά και όλες εκείνες οι επιχειρήσεις που εξαρτούν με συνέπεια την ανάπτυξή τους από την ειλικρινή προσέγγιση και εξυπηρέτηση των αναγκών των καταναλωτών. 4,5 5.ΤΑ ΘΕΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Πρώτα από όλα, η διαφήμιση καλλιεργεί τον υγιή ανταγωνισμό και προκαλεί άμιλλα ανάμεσα στις βιομηχανίες και στους παραγωγούς προϊόντων, έχοντας ως αποτέλεσμα να προσπαθούν καθημερινά να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους και να χαμηλώνουν την τιμή τους. Με αυτό το τρόπο συμβάλλει σημαντικά στην βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και περιορίζει το εύρος των οικονομικών διαφορών μεταξύ ομοειδών προϊόντων, κάτι που βοηθά αρκετά τον καταναλωτή. Ακόμα χάρη στην διαφήμιση γίνεται η γνωστοποίηση των αγαθών και παρέχονται πληροφορίες για τις ιδιότητες τους, ενημερώνοντας έτσι το κοινό. Με αυτό τον τρόπο πολλοί άνθρωποι μαθαίνουν για υλικά αγαθά που θα τους φανούν χρήσιμα και έτσι θα βελτιώσουν την ποιότητα της καθημερινής τους ζωής. 6 5

Επιπλέον η διαφήμιση συνεισφέρει στη μερική αντιμετώπιση της ανεργίας, αφού με την ανάπτυξη του διαφημιστικού κλάδου έχουμε την δημιουργία νέων τομέων απασχόλησης και νέων επαγγελμάτων (μακετίστες, σχεδιαστές, διαφημιστές, διαφημιστικά γραφεία, αφισοκολλητές). Επίσης συντελεί στην οικονομική ανάπτυξη μιας χώρας καθώς ενθαρρύνει και ενισχύει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, οδηγεί στην αύξηση των αγορών και επομένως στην αύξηση της παραγωγικότητας, τονώνει τους παραγωγικούς μοχλούς ανάπτυξης και ενισχύει την εμπορική δραστηριότητα. Χάρη σε όλους αυτό αυτούς τους παράγοντες πραγματοποιείται η ενίσχυση της εθνικής οικονομίας, η δημιουργία αρκετών θέσεων εργασίας και αρκετοί άνθρωποι καλύπτονται οικονομικά λόγω της διαφήμισης. 6 Επιπρόσθετα, επιτυγχάνεται η οικονομική ανάπτυξη των μέσων μαζικής ενημέρωσης, καθώς αυξάνονται οι πόροι τους από την διαφήμιση. Παράλληλα, καθιερώνεται η χορηγία για την υποστήριξη πολυδάπανων αθλητικών ή πολιτιστικών εκδηλώσεων που έχουν ως σκοπό την πνευματική ανάπτυξη του ατόμου. Ταυτόχρονα, επιτελεί παιδαγωγικό ρόλο, όταν συνοδεύεται από λεπτότητα, καλαισθησία και ομορφιά. Τέλος, στην περίπτωση που τα διαφημιστικά μηνύματα είναι φορτισμένα με ηθικό, κοινωνικό ή ανθρωπιστικό περιεχόμενο συμβάλλουν στην έρευνα των κοινωνικών και ανθρωπιστικών επιστημών, αποτρέπουν από βλαβερές για την υγεία συνήθειες (κάπνισμα, ναρκωτικά), ενημερώνουν για κινδύνους (AIDS και άλλα), ευαισθητοποιούν τον πολίτη για ποικίλλα κοινωνικά προβλήματα και προτείνουν μέτρα πρόληψης μέσω κοινωνικών μηνυμάτων, ξυπνώντας έτσι τις συνειδήσεις αρκετών ανθρώπων και βελτιώνοντας το επίπεδο της ζωής τους. 6 5.1.ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΙ Η διαφήμιση χρησιμοποιείται για να γνωστοποιήσει κάποιο πρόβλημα που μαστίζει τον κόσμο, να προβάλλει την κατάσταση που επικρατεί και γενικότερα να αναφέρει διάφορους κοινωνικούς προβληματισμούς. Με τον όρο κοινωνικοί προβληματισμοί αναφερόμαστε στα ερωτηματικά και τις ανησυχίες που δημιουργούνται και μας βάζουν σε σκέψεις γύρω από ένα κοινωνικό θέμα. Οι κοινωνικοί προβληματισμοί προωθούνται μέσω της διαφήμισης με τη χρήση συγκινησιακών χαρακτηριστικών, κάνοντας επίκληση στο συναίσθημα και με τη χρήση λογικών χαρακτηριστικών, κάνοντας επίκληση στη λογική. Η διαφήμιση θα πρέπει να έχει σαφή σχεδιασμό, να είναι αισθητικά ελκυστική και να έχει ευφυές περιεχόμενο. Με το συνδυασμό όλων των παραπάνω καταφέρνει να ενημερώσει τον κόσμο και να έχει κάθε φορά το αποτέλεσμα που επιθυμεί. (http://el.wikipedia.org 23/11/2012) Στις μέρες μας, μας απασχολούν πολλά κοινωνικά προβλήματα τα οποία μία ή πολλές ομάδες καλούνται να αντιμετωπίσουν. Συνήθως τα προβλήματα αυτά είναι κοινωνικοί και αφορούν κάθε άνθρωπο. Έτσι, μέσω της διαφήμισης οι άνθρωποι 6

μαθαίνουν την κρισιμότητα της κατάστασης και ενημερώνονται για το έργο και την προσπάθεια που καταβάλλει ένα σύνολο ατόμων που επιδιώκει την επίλυση του προβλήματος. Από εκεί κι ύστερα, είναι θέμα του δέκτη της διαφήμισης να ανταποκριθεί στο κάλεσμα για βοήθεια ώστε όλοι μαζί να συμβάλλουν στην καταπολέμησή του. Οι διαφημίσεις αυτές έχουν κοινωνικό περιεχόμενο και ο στόχος τους είναι να ευαισθητοποιήσουν το άτομο απέναντι σε αυτά τα κοινωνικά προβλήματα και να το παρακινήσουν να προσφέρει υλική (χρήματα) ή πνευματική (προσωπική εργασία, συμπαράσταση) βοήθεια δημιουργώντας του αισθήματα που αφορούν αυτό που περιγράφεται με τη χρήση λέξεων που επηρεάζουν τις πεποιθήσεις και τις απόψεις του. Το περιεχόμενο τους μπορεί να αποτελείται από οικολογικά, κοινωνικά ή καλλιτεχνικά θέματα που ενδιαφέρουν τη χώρα μας και γενικότερα όλο το κόσμο. 5.1.1.ΟΙΚΟΛΟΓΙΑ Η οικολογική διαφήμιση προωθεί πρότυπα φιλικότερα προς το περιβάλλον επιδιώκοντας την προστασία του από τοξικές και άλλες ουσίες που το καταστρέφουν, ενώ παράλληλα δημιουργούν τη λεγόμενη «Τρύπα του Όζοντος» και πολλά άλλα προβλήματα. Η διαφήμιση, λοιπόν, χαρακτηρίζεται ως «πράσινη» ή «οικολογική» και σκοπός της είναι να παρακινήσει τον καταναλωτή να αναζητήσει εναλλακτικούς τρόπους διαβίωσης. Κι αυτό γιατί η οικονομία του μέλλοντος θα βασίζεται σε περιβαλλοντικές πηγές ενέργειας και γενικότερα θα έχει ως βασική μονάδα το περιβάλλον. Ακόμα, αν δεν ενδιαφερθούμε για τον περιβαλλοντικό τομέα, θα υποστούμε στο μέλλον τις αρνητικές επιπτώσεις, καθώς θα υπάρξουν κλιματικές αλλαγές με το λιώσιμο των πάγων και την αύξηση της θερμοκρασίας στον πλανήτη. Δυστυχώς, στη χώρα μας η έννοια της περιβαλλοντικής διαφήμισης δεν είναι ιδιαίτερα ανεπτυγμένη. Παρ όλα αυτά,οι παγκόσμιες οικολογικές οργανώσεις προσπαθούν αδιάκοπα να ενσωματώσουν στη ζωή των ανθρώπων, φιλικά προς το περιβάλλον στοιχεία, ώστε ο καταναλωτής να συμβάλλει με αυτόν τον τρόπο έμμεσα άλλα αποφασιστικά στην προστασία του περιβάλλοντος. Έτσι, με αργά και σταθερά βήματα αυξάνονται τα κινήματα με οικολογικό περιεχόμενο και όλο και περισσότεροι άνθρωποι ενημερώνονται για το έργο των οργανώσεων αυτών, όπως είναι η WWF, η Greenpeace και ο Αρκτούρος που αναλαμβάνουν την προστασία της φύσης και των άγριων ζωών που κινδυνεύουν να εξαφανιστούν. Συμπερασματικά, η προστασία του περιβάλλοντος είναι πλέον ένα ζήτημα που έχει πάρει μεγάλες διαστάσεις, καθώς τα σκάνδαλα που έχουν γίνει μέχρι σήμερα (τρελές αγελάδες, τρύπα του όζοντος, αλλαγή του κλίματος, ρύπανση των υδάτων και του αέρα) έχουν τραβήξει τα φώτα της δημοσιότητας πολλές φορές. Σε αυτή την κατάσταση βασίζονται πλέον οι εταιρείες που παρουσιάζουν τα προϊόντα τους ως συμβατά και μη επιβλαβή για το περιβάλλον και διεκδικούν την εν λόγω ταμπέλα της 7

οικολογίας. Με αυτόν το τρόπο προσελκύουν το καταναλωτικό κοινό, το οποίο φαίνεται πρόθυμο να ξοδέψει περισσότερα χρήματα ώστε να εξασφαλίσει, όσο το δυνατόν περισσότερο, την καλή ποιότητα των προϊόντων που αγοράζει και ταυτόχρονα τη συμμετοχή του στην καταπολέμηση του οικολογικού προβλήματος. 7 Στη σημερινή εποχή, βλέπουμε παντού γύρω μας τις φράσεις «Σέβεται το περιβάλλον», «Βιοδιασπώμενο», «Οικολογικό προϊόν» κλπ. Αυτές οι φράσεις αποτελούν διαφημιστικά μηνύματα και αναφέρονται στα αποτελέσματα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας καθ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους, από την παραγωγή έως την κατανάλωση ή καταστροφή σε σχέση με το περιβάλλον. Η χρήση τους έχει αρχίσει να πληθαίνει, καθώς τόσο στο επίπεδο του δημόσιου όσο και στο επίπεδο του ιδιωτικού δικαίου, παρουσιάζονται διάφορες διατάξεις και θεσμοί που αποτελούν τη βάση για την συστηματοποίηση και εδραίωση του περιβαλλοντικού τομέα. (Καλαβρός, 2009) 7 Οι οικολογικές διαφημίσεις, επιδιώκουν την πώληση του προϊόντος ή της υπηρεσίας και για να το πετύχουν, χρησιμοποιούν διάφορα μέσα τα οποία μπορεί να μην ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Επομένως σε αντίθεση με τις περιβαλλοντικές διαφημίσεις που προβάλλουν την κρισιμότητα της κατάστασης και προτείνουν στάση ζωής, στις οικολογικές διαφημίσεις παρουσιάζονται τα παρακάτω προβλήματα: 1. Το γεγονός ότι οι διαφημιστές προωθούν ένα μεμονωμένο πλεονέκτημα ή μια μεμονωμένη βελτίωση του προϊόντος, οδηγεί στο συμπέρασμα ότι είναι συνολικά φιλικό προς το περιβάλλον (συμπεριλαμβανομένου της συσκευασίας). Φυσικά, όλοι γνωρίζουμε πως κάτι τέτοιο είναι δύσκολο να συμβεί και για να γίνει αυτό, θα πρέπει να συμπεριληφθούν όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Για παράδειγμα, δεν θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε το πλύσιμο των ρούχων στο πλυντήριο ως «φιλικό προς το περιβάλλον» μόνο και μόνο επειδή χρησιμοποιείται οικολογικό απορρυπαντικό, διότι καταναλώνεται μεγάλη ποσότητα ενέργειας, ενώ τα απόβλητα που παράγονται, οδηγούνται σε θάλασσες και ακτές και μολύνουν το περιβάλλον. Σύμφωνα με τα παραπάνω, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι οι πληροφορίες που δίνονται ενδέχεται να είναι αναληθείς. 7 2. Πολλοί από τους καταναλωτές δεν έχουν επαρκείς γνώσεις ώστε να καταλάβουν τη δόση αληθείας που εμπεριέχεται σε αυτά που ακούνε. Έτσι, είναι ανήμποροι να επαληθεύσουν ή να διαψεύσουν την εγκυρότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διαφημίζεται. Συχνό παράδειγμα αποτελεί το γεγονός ότι η πλειονότητα των καταναλωτών δεν γνωρίζει τη σημασία της λέξης «βιοδιασπώμενος» με αποτέλεσμα να μην καταλαβαίνει ούτε τη λειτουργία της λέξης αυτής. Φυσικό επακόλουθο είναι να μην μπορεί στο τέλος να επικυρώσει αυτόν τον ισχυρισμό. 7 8

3. Τέλος, οι προμηθευτές εκμεταλλεύονται τις περιβαλλοντικές συνήθειες των καταναλωτών καθώς διαφημίζουν τα οικολογικά χαρακτηριστικά του προϊόντος για δικό τους όφελος, δηλαδή για την αύξηση των πωλήσεων. Αυτό είναι παράνομο διότι τα πλαίσια μέσα στα οποία πρέπει να κινούνται οι διαφημιστές ορίζεται από το παράρτημα που έχει θεσπιστεί από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης. Κάθε υπέρβαση του κώδικα αυτού οδηγεί στην εξαπάτηση την καταναλωτών. Σε περίπτωση που οι καταναλωτές αναληφθούν την απάτη, χάνεται η αξιοπιστία τους για το προϊόν και σταδιακά καταργείται το όφελος της διαφήμισης, είτε αυτή έχει περιβαλλοντικό σκοπό, είτε οικονομικό. (7/11/2012) 7 5.1.2.ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΙ Στις μέρες μας, οι συνθήκες διαβίωσης έχουν γίνει πολύ δύσκολες και επικίνδυνες. Έτσι, το άτομο πολλές φορές αδυνατεί να βρει λύση στα προβλήματα που τον απασχολούν. Ως αποτέλεσμα, οδηγείται στα ναρκωτικά και σε άλλες καταχρήσεις όπως το αλκοόλ, τα οποία επιδρούν στον εγκέφαλο και γι αυτό προκαλούν εθισμό. Ακόμα, πολλοί άνθρωποι στις μέρες μας υποφέρουν από σπάνιες ασθένειες που χρειάζονται ειδική μεταχείριση όπως το AIDS, ο διαβήτης και ο καρκίνος. Πολλές οργανώσεις δημιουργούν διαφημίσεις με σκοπό την αντιμετώπιση των παραπάνω προβλημάτων. Προσπαθούν με αυτόν τον τρόπο να δείξουν τις αρνητικές επιπτώσεις των καταχρήσεων αυτών ώστε να περάσουν ένα μήνυμα στους δέκτες της διαφήμισης. Επιδιώκουν να απωθήσουν το άτομο να οδηγηθεί σε αυτή τη λύση, ενώ παράλληλα ζητούν τη βοήθεια του κόσμου ώστε να προσφέρουν φάρμακα και ιατρική παρακολούθηση σε όσους πάσχουν από σοβαρές ασθένειες. Κατά καιρούς, έχουν δημιουργηθεί πολλές διαφημίσεις που έχουν κοινωνικό χαρακτήρα. Για παράδειγμα, στις αρχές τις δεκαετίας του 90 προβλήθηκε στην κρατική τηλεόραση μια διαφήμιση, η οποία έδειχνε μια σχολική τάξη και τον καθηγητή να παίρνει παρουσίες. Κάποια στιγμή, ο δάσκαλος φωνάζει «Γιαννίκας Αντώνιος» και το όνομα επαναλαμβάνεται σαν απόηχος. Μετά, ακολουθεί το δάκρυ μιας κοπέλας και η θλίψη αποτυπωμένη στα πρόσωπα τον υπολοίπων μαθητών. Η διαφήμιση τελειώνει με το πλάνο στο τελευταίο θρανίο και μια άδεια καρέκλα να πέφτει με αργή κίνηση στο πάτωμα. Την ίδια εποχή δημιουργήθηκε άλλη μια διαφήμιση με παρόμοιο περιεχόμενο. Η διαφήμιση αυτή έδειχνε ένα καραβάκι να πλέει μέσα σε μια λίμνη, μέσα στο οποίο υπήρχαν φωτογραφίες θυμάτων από τα ναρκωτικά. Την ίδια στιγμή ακουγόταν το «ήταν ένα μικρό καράβι...». Ακόμα, άλλη μια παραγωγή είχε εκτελεστεί στον Αντ-1, όπου έδειχνε ένα αυγό να σκάει σε ένα τηγάνι και τη φωνή του Νίκου Μαστοράκη να λέει «Αυτά είναι ναρκωτικά κι αυτό είναι το μυαλό σου». Τέλος μια πιο πρόσφατη διαφήμιση, που δημιουργήθηκε το 2008 αποτελούνταν από φωτογραφίες στις οποίες υπήρχε μια σκιά με τη μορφή ανθρώπου. Οι φωτογραφίες αυτές απεικόνιζαν εικόνες από την αποφοίτηση, το γάμο και γενικότερα ευχάριστες στιγμές με φίλους και οικογένεια. Στη μέση της 9

διαφήμισης, υπήρχαν διάφορες φράσεις όπως «Μην αφήσεις τα ναρκωτικά να σου στερήσουν τη ζωή. Υπάρχει επιστροφή.» Όλες οι παραπάνω διαφημίσεις παρουσιάζουν την αθλιότητα στην οποία σε οδηγούν τα ναρκωτικά μέχρι τη στιγμή του θανάτου. 8 Συνοπτικά, εκτός από διαφημίσεις κατά των ναρκωτικών, έχουν δημιουργηθεί και διαφημίσεις με περιεχόμενο τα όσα προαναφέρθηκαν. Έτσι, έχουμε δει διάσημα πρόσωπα να περνούν ένα μήνυμα στο κοινό για το καρκίνο του μαστού και για φιλανθρωπικές οργανώσεις που φροντίζουν παιδιά με ειδικές ανάγκες. (25/11/2012) 5.1.3.ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΑ Άλλες κατηγορίες που εκμεταλλεύονται τις θετικές συνέπειες της διαφήμισης έχουν καλλιτεχνικό περιεχόμενο. Με αλλά λόγια, διαφημίζεται κάποιο βιβλίο, η μουσική, η λογοτεχνία, η ποίηση, το θέατρο και ο κινηματογράφος. Βλέπουμε καθημερινά να διαφημίζονται βιβλία όλων των κατηγοριών ή να προωθούνται με την πώληση εφημερίδων και περιοδικών. Για παράδειγμα, μια πρόσφατη διαφήμιση είχε ως σκοπό την πώληση ενός βιβλίου που αναφερόταν στην κατάθλιψη. Ακόμα, υπάρχουν πολλές διαφημίσεις που αφορούν τομείς της μουσικής. Αποσκοπούν είτε στην πώληση κάποιου CD είτε στην προώθηση κάποιας μουσικής παράστασης ή συναυλίας. Επίσης, διαφημίζονται νέες ταινίες από τον ελληνικό και τον ξένο κινηματογράφο, ενώ παράλληλα άλλες διαφημίσεις στοχεύουν στη δημοσίευση κάποιας θεατρικής παράστασης ώστε να προσελκύσουν κόσμο. Τέλος, η 10

λογοτεχνία και η ποίηση μέσω της διαφήμισης θέλουν να τραβήξουν το ενδιαφέρον του κοινού. Κι ενώ προβάλλονται από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης κάποια διαφημιστικά μηνύματα με καλλιτεχνικό περιεχόμενο, θα λέγαμε ίσως ότι δεν είναι αρκετά και αρκετές φορές είναι χαμηλής καλλιτεχνικής ποιότητας. Παρ όλα αυτά, γίνεται μία σημαντική προσπάθεια προσέλκυσης του ενδιαφέροντος του κοινού. 6.ΤΑ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Παρ όλες τις θετικές πλευρές της, η διαφήμιση έχει και αρκετές αρνητικές. Αρχικά είναι φανερό ότι περιορίζει την ελευθερία της βούλησης και της σκέψης, γιατί ο καταναλωτής διχάζεται από τις συνεχείς πιέσεις της. Μια ακόμα αρνητική επίπτωση της διαφήμισης είναι πως με τη σταθερή επανάληψη μηνυμάτων με στερεότυπο τρόπο απονεκρώνει τα περιθώρια αντίδρασης και καταργεί την προσωπική βούληση. Τα διαφημιστικά μηνύματα και ο τρόπος με τον οποίο προβάλλονται δημιουργούν ένα είδος εθισμού και ανάγκες που ενδεχομένως δεν έχουμε. Όμως η δύναμη τους είναι τέτοια που αδυνατούμε να καταλάβουμε πως ακριβώς επιδρούν στον ψυχισμό μας και στον τρόπο σκέψης μας. Έτσι ο άνθρωπος χάνει την πρωτοβουλία του, μετατρέπεται σε ανελεύθερο, χειραγωγούμενο πλάσμα, που στερείται απόλυτα την εσωτερική του κυρίως ελευθερία και γίνεται κατευθυνόμενος, γιατί άλλοι αποφασίζουν για αυτόν. Με αυτό τον τρόπο συντελεί στην αλλοτρίωση του ατόμου, αφού περιορίζει την πρωτοβουλία του και όταν γίνεται πολιτικό όπλο μπορεί να προετοιμάσει ανελεύθερα καθεστώτα, καθώς εκμηδενίζει την κρίση. Η συνεχής πλύση εγκεφάλου που υφίσταται το άτομο από τα διαφημιστικά μηνύματα, το εθίζει στο να δέχεται αδιαμαρτύρητα ιδέες και ιδεολογίες χωρίς να το θέλει και να διαμορφώνει πολιτικά «πιστεύω» χωρίς τη δική του σκέψη και κρίση. Έτσι, εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν να ελέγχουν και να επιβάλλουν τις ιδεολογίες και τα πρόσωπα που τους εξυπηρετούν, μετατρέποντας με αυτό τον τρόπο την διαφήμιση σε εχθρό της δημοκρατίας. 9 Επιπλέον, η διαφήμιση υπερπροβάλλει το υλιστικό μοντέλο ζωής και οδηγεί τον άνθρωπο στην υπερκατανάλωση, γιατί επηρεάζεται από τη γνωστοποίηση νέων προϊόντων και καταναλώνει περισσότερα από τις πραγματικές του ανάγκες. Έτσι του δημιουργεί πλαστές και τεχνητές ανάγκες σε βάρος των πραγματικών και μετατρέπει τον άνθρωπο σε υλιστή. Η διαφήμιση αυξάνοντας τις επιθυμίες προκαλεί άγχος, ένταση των προσπαθειών για πραγμάτωση τους, η οποία όταν δεν πραγματοποιηθεί οδηγεί τον άνθρωπο στην ανάπτυξη παθογενούς και παθογόνας συμπεριφοράς. Έτσι για παράδειγμα οδηγείται στη βία προκειμένου να ικανοποιηθούν τα κελεύσματά της, διαταράσσοντας την ψυχική ισορροπία και δημιουργώντας του πνευματική καταπίεση, γιατί ναρκώνεται η σκέψη. Ο άνθρωπος χάνει την ελευθερία της βούλησης, μετατρέπεται σε παθητικό δέκτη, με συνέπεια να αδρανοποιείται πολιτικά και κοινωνικά. Επιπρόσθετα, διογκώνει τις ατομικές ανάγκες σε βάρος των κοινωνικών (ανάγκη για εκπαίδευση, υγεία, αθλητισμό και άλλα) και παράλληλα 11

αποστρέφει την προσοχή από αυτές. Ακόμα, ο υλισμός απομακρύνει το άτομο από τον πνευματικό τομέα, κάνοντάς το αδιάφορο προς την καλλιέργεια του πνεύματος και των πνευματικών αξιών. 9 Επίσης, με τον ανταγωνισμό που δημιουργεί η διαφήμιση αρκετές εταιρείες δεν αντέχουν οικονομικά τη διαφήμιση, που έχει υψηλό κόστος, για αυτό και οι ξένες διαφημίσεις κατακλύζουν την τηλεόραση, με συνέπεια να καταναλώνονται ξένα προϊόντα. Αυτό βλάπτει την εθνική οικονομία, γιατί εξάγεται πολύτιμο συνάλλαγμα στο εξωτερικό και δημιουργείται μια τάση ξενομανίας, με αρνητικές επιπτώσεις στην πολιτιστική και στην κοινωνική ζωή μας. Άλλη μια αρνητική συνέπεια είναι πως εξωθεί σε πρόσθετη εργασιακή απασχόληση τα άτομα και ταυτόχρονη μείωση του ελεύθερου χρόνου και ταυτίζει την εργασία με την εξασφάλιση της ευδαιμονίας και επομένως αλλοιώνει το νόημα της ζωής. Έτσι, συμπεραίνουμε ότι ο σύγχρονος άνθρωπος καταξιώνεται σύμφωνα με το «έχειν» και όχι με το «είναι». Παράλληλα, μέσω της διαφήμισης καλλιεργείται ο μιμητισμός και τυποποιείται η σκέψη και η συμπεριφορά του συνόλου, καθώς προβάλλει και επιβάλλει νέα πρότυπα ζωής και νέες αξίες έτσι ώστε η ζωή τυποποιείται σύμφωνα με τα προβαλλόμενα πρότυπα μαζοποίησης - αγελοποίησης. Ακόμα, τα βιομηχανικά απόβλητα που δημιουργούνται από τα όλο και αυξανόμενα έσοδα της διαφήμισης ρυπαίνουν το φυσικό περιβάλλον και καταστρέφουν την αισθητική του. Επιπλέον οι μεγάλες αφίσες αλλοιώνουν το φυσικό τοπίο και καταστρέφουν την εικόνα των πόλεων. 9 Άλλος ένας αρνητικός παράγοντας είναι πως υποτιμά την νοημοσύνη των αποδεκτών της, προσβάλλει την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και εξευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου, ιδιαίτερα της γυναίκας. Έτσι το άτομο υπό την επήρεια της μόδας γίνεται αντικείμενο ανήθικης εκμετάλλευσης με την άσεμνη προβολή προϊόντων με στόχο τη διέγερση των κατώτερων ενστίκτων. Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, γιατί καλύπτει τις άσχημες πλευρές της και τις δυσκολίες της και τονίζει τις καλές. Διαστρεβλώνει την αλήθεια και παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό και φανταστικό κόσμο. Έτσι δημιουργεί στο νέο ψεύτικες εντυπώσεις για τη ζωή και τις ανθρώπινες σχέσεις με τις τεχνητές υπερβολές της. Επιπρόσθετα, δημιουργεί τάση για πολυτέλεια. Η διαφήμιση δημιουργεί καταναλωτική προσωπικότητα αντί της ανθρώπινης ώστε να αυξάνονται τα κέρδη των μεγάλων επιχειρήσεων και εξαπατά πολλές φορές τον καταναλωτή, για την ποιότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ταυτόχρονα, αναπτύσσει την υλιστική τάση και αντίληψη, με συνέπεια ο άνθρωπος να στρέφεται στη διαρκή συσσώρευση υλικών αγαθών και ευθύνεται για τη μετατόπιση των αξιολογικών κριτηρίων από ανθρωπιστικά σε καθαρά υλιστικά και επιφανειακά. Επίσης, επηρεάζει αρνητικά τον παιδικό ψυχισμό εκμεταλλευόμενοι το γεγονός ότι τα παιδιά πιέζουν τους γονείς τους για την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων, οι οποίοι συνήθως ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Τέλος, αρκετές φορές η διαφήμιση εκνευρίζει τους αποδέκτες της με τη συχνότατη παρουσία της. 9 12

6.1.ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΣΜΟΣ Με την έννοια της διαφήμισης συνδέεται άμεσα και ο καταναλωτισμός. Για να αναλύσουμε το θέμα του καταναλωτισμού θα πρέπει πρώτα να καταλάβουμε τον ορισμό του. Ο τρόπος ζωής που ταυτίζει την ευτυχία με την κατανάλωση και την κατοχή υλικών αγαθών ονομάζεται καταναλωτισμός.(γιαβρής, Στουφής, 2007) Ο καταναλωτισμός γεννήθηκε στις αρχές του 20ου αιώνα σαν μέσο ικανοποίησης των αναγκών του ατόμου και με την άνοδο του καπιταλισμού και του προσωποκεντρισμού έγινε το δημοφιλέστερο χαρακτηριστικό της ζωή μας. Οι άνθρωποι πια προσπαθούν όσο το δυνατόν περισσότερο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και να εκπληρώσουν τα όνειρα τους. Στην προσπάθεια για ένα καλύτερο βιοτικό επίπεδο και την ανάγκη της μεσαίας τάξης να ξεχωρίσει γεννήθηκαν αρκετά προϊόντα τα οποία είχαν ως στόχο την ανάδειξη μάλλον των διαφορών μεταξύ των τάξεων και των δυνατοτήτων που είχε κάθε μία για να απολαύσει της διάφορες ανέσεις.(άρχος, 2010) 10 Μπείτε σε ένα σούπερ μάρκετ, ή σε ένα τεράστιο εμπορικό κέντρο. Το πράγμα δεν χρήζει ανάλυσης, μόλις μπήκατε στον Γήινο Παράδεισο. Η απεραντοσύνη των χώρων, η εκπληκτική ποικιλία των εκτιθέμενων προϊόντων, ο διάχυτος φωτισμός, τα χιλιόμετρα των διαδρόμων καθώς και η έντεχνη τοποθέτηση των εκθεμάτων συνιστούν μια επίγεια ουτοπία. Αυτοί οι ναοί ψάλλουν την νίκη της σύγχρονης καταναλωτικής κοινωνίας. 10 Μέσα στον συσσωρευμένο πλούτο ενός πολυκαταστήματος υπάρχει κάτι το υπέρμετρο. Το βλέμμα αδυνατεί να αγκαλιάσει όλα τα θαύματα που προσφέρονται στην απληστία του. Προτού επιλέξουμε το άλφα ή το βήτα αντικείμενο, προτού μεθύσουμε με τους χρωματικούς συνδυασμούς ή τις φίρμες, μεθάμε με τα αγαθά που δεν θα αγοράσουμε και που τα χαϊδεύουμε μόνο με τα μάτια μας. Το να είσαι καταναλωτής σημαίνει ότι γνωρίζεις πως στις βιτρίνες και τα μαγαζιά θα υπάρχουν πάντα ένα σωρό πράγματα που δεν θα μπορέσεις να αποκτήσεις. Σε αυτούς τους ναούς του περιττού, το σφάλμα μας δεν είναι πως επιθυμούμε πολλά, αλλά πως επιθυμούμε πολύ λίγα. Αν φτώχεια είναι η έλλειψη του περιττού και αθλιότητα η έλλειψη του αναγκαίου, τότε στην κοινωνία της κατανάλωσης είμαστε όλοι μας φτωχοί: αναγκαστικά μας λείπουν τα πάντα, μιας και τα πάντα είναι υπερβολικά πολλά. Η μαγεία των μεγάλων καταστημάτων είναι πως μας απελευθερώνουν από τη δουλεία των άμεσων αναγκών, προτείνοντάς μας μια πληθώρα από άλλες: η μόνη επιθυμία είναι να θέλεις αυτό που δεν έχεις ανάγκη. Τα καλούδια που συσσωρεύονται εκεί δεν ανταποκρίνονται σε καμιά χρηστική λογική, ανήκουν στην τάξη του θαύματος, της ανεκπλήρωτης επιθυμίας. Πηγαίνουμε σε αυτά όχι μόνο για να κάνουμε τα ψώνια μας αλλά και για να διαπιστώσουμε πως τα πάντα μας είναι προσιτά. Αυτή η άμεση συνάφεια με την πολυτέλεια και την υπερβολή μας συναρπάζει. 10 Οι αρχαίοι Έλληνες ονόμαζαν την ανθρώπινη απληστία, το πάθος δηλαδή να θέλει κανείς να έχει όσο το δυνατόν περισσότερα, πλεονεξία. Αυτό το πάθος ιδιάζει 13

στον άνθρωπο και δεν είναι απλώς η τάση για ικανοποίηση μιας ανάγκης. Είναι ο αστείρευτος πόθος του ανθρώπου για το απεριόριστο. Η πλεονεξία είναι μια διαρκής υπέρβαση των ορίων μας στη διάσταση του «έχειν». Δε μας αρκούν αυτά που έχουμε, θέλουμε να έχουμε ολοένα και περισσότερα αγαθά, εξουσία, φίλους, φήμη, κτλ. Αυτό το ολοένα και περισσότερο, το «πλέον έχειν», είναι όμως μια κατάσταση οδυνηρή, γιατί είναι μια διαρκής υπέρβαση του ορίου του «έχειν» που μας αφήνει εκτεθειμένους στο «μη έχειν». 10 Η κτήση δίνει στον ιδιοκτήτη την εντύπωση μιας μονιμότητας και την ψευδαίσθηση ότι όσο περισσότερα έχει, τόσο περισσότερη μονιμότητα και σιγουριά εξασφαλίζει. Πίσω λοιπόν από το πάθος της πλεονεξίας κρύβεται το πάθος της αθανασίας. Θέλοντας να σώσουμε τον εαυτό μας και να κερδίσουμε την αθανασία, επειδή δεν μπορούμε να είμαστε ο εαυτός μας, αρπαζόμαστε από τα πράγματα και μεταθέτουμε την δίψα για αιωνιότητα σε μια μανία προσοικειώσεως των πραγμάτων, που, ενώ τα κατέχουμε, στην ουσία μας κατέχουν. Η αθλιότητα της πλεονεξίας δε βρίσκεται μόνο στην υποκατάσταση του μεταφυσικού πόθου με ένα ειδωλολατρικό πάθος, αλλά και στη δουλεία που συνεπάγεται το πάθος αυτό. Ο κτήτοραςεξουσιαστής είναι κατά βάθος ένας υπηρέτης αυτών που εξουσιάζει. 10 Σήμερα ζούμε σε μια κοινωνία που θα μπορούσαμε να την ονομάσουμε κτητική. Αυτή η κοινωνία έχει ως θεμέλιά της την ιδιοκτησία και την δύναμη που προέρχεται από αυτήν. Σε μια τέτοια κοινωνία, αυτό που έχεις, προσδιορίζει σε μεγάλο βαθμό αυτό που είσαι. Το «έχω» όμως εδώ δε χρησιμοποιείται μόνο με την έννοια κατοχής χρημάτων ή παραγωγικών αγαθών, αλλά και με την έννοια της κατοχής προσώπων, θέσεων, τίτλων, ιδεών. Είσαι κάτι, γιατί έχεις όχι μόνο γη, σπίτια, επιχειρήσεις, αλλά και γιατί έχεις ένα όνομα, μια θέση, μια επιρροή πάνω στους άλλους. Έτσι, η κατοχική εξουσία απλώνεται από τα πράγματα πάνω στα πρόσωπα και μεταβάλλει τα πρόσωπα σε πράγματα. 10 Μέσα σε μια καταναλωτική κοινωνία όπου η κατανάλωση καταντά αυτοσκοπός και πρώτη προτεραιότητα στις ζωές μας, δεν μπορεί παρά να οδηγεί τον άνθρωπο στον υπερκαταναλωτισμό και την αλλοτρίωση. Αφενός, η διαφήμιση, η οποία γίνεται με επιστημονικές μεθόδους αξιοποιώντας τις δυνατότητες που παρέχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αιχμαλωτίζει τη σκέψη του ανθρώπου. Με τη συστηματική πλύση εγκεφάλου τον μεταβάλλει σε μανιώδη καταναλωτή, του δημιουργεί πλαστές ανάγκες και του εμφυσά τη νοοτροπία «ξοδεύω, άρα υπάρχω». Και αφετέρου η απουσία υψηλών στόχων, ιδανικών, σωστών προτύπων, η μοναξιά, γενικά η απουσία εσωτερικής πληρότητας και ισορροπίας, ωθούν στην αναζήτηση υποκατάστατων που δεν είναι άλλα από τα υλικά αγαθά δημιουργώντας και συντηρώντας έτσι μια καταναλωτική κοινωνία. 10 Είναι λοιπόν παράξενος ο κόσμος μας. Στους μεταλλικούς πύργους των βιομηχανικών μεγαλουπόλεων του ανεπτυγμένου κόσμου, η συσσώρευση και η κατανάλωση του συνεχώς διογκόμενου πλούτου λαμβάνει διαστάσεις, σχεδόν επικές. Λίγο πιο μακριά, η αθλιότητα του γκέτο είτε αυτό λέγεται Αϊτή είτε Τυνησία αποκαλύπτει τη σκοτεινή όψη του νομίσματος. Μία έκθεση του ΟΗΕ για την Ανθρώπινη Ανάπτυξη δεν αποκαλύπτει κάτι το άγνωστο: οι πλούσιοι γίνονται 14

πλουσιότεροι και οι φτωχοί φτωχότεροι. Η κατάσταση μάλιστα αντί να βελτιώνεται, επιδεινώνεται με ραγδαίους ρυθμούς. Και αυτό δεν είναι το πραγματικά τραγικό. Εάν για πρώτη ίσως φορά, η ανθρωπότητα έχει τη δυνατότητα εάν όχι να εξαλείψει, τουλάχιστον να μειώσει δραματικά το χάσμα αυτό, προς το παρόν, είναι προφανές ότι συμβαίνει το αντίθετο. Αν η κατανάλωση αυξάνεται στις ανεπτυγμένες κοινωνίες με ρυθμούς εντυπωσιακούς, ιλιγγιώδεις σχεδόν, στον Τρίτο Κόσμο παρουσιάζει τις τελευταίες δεκαετίες σταθερή μείωση, για να λάβει την πλέον ακραία μορφή της στην περίπτωση του ενός δισεκατομμυρίου ανθρώπων που, όπως επισημαίνει ο ΟΗΕ, ζουν υπό συνθήκες απόλυτης ένδειας, με ημερήσιο εισόδημα μικρότερο του ενός ευρώ και, φυσικά, σχεδόν καμία δυνατότητα να εξυπηρετήσουν έστω και στοιχειώδεις καταναλωτικές ανάγκες: επαρκή τροφή, πόσιμο νερό, επαρκή στέγη και συνθήκες υγιεινής και τέλος, φτηνά και αξιόπιστα μέσα μεταφοράς για να είναι δυνατή η πρόσβαση σε σχολεία, νοσοκομεία, χώρους εργασίας, αγορές και γενικότερα την άρση της απομόνωσης (Καλλέργης, 1998). 10 Ας εξετάσουμε τώρα κάποιους παράγοντες που συντέλεσαν στην επέκταση του καταναλωτισμού: 1. Η υπερπαραγωγή αγαθών και η διάθεσή τους σε όλο και πιο χαμηλό κόστος, εξαιτίας της βιομηχανικής και τεχνολογικής ανάπτυξης. 2. Η βελτίωση του βιοτικού επιπέδου του συνόλου σχεδόν της κοινωνίας κάτι που οδηγεί στην δυνατότητα αγοράς περισσότερων αγαθών. 3. Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης καθώς η προβολή ενός διαφημιστικού μηνύματος γίνεται όλο και πιο πειστικότερη και ελκυστικότερη. 4. Η προβολή του καταναλωτικού τρόπου ζωής από τα Μ.Μ.Ε που οδηγεί στην αντίληψη ότι κριτήριο για την αξιολόγηση του ανθρώπου δεν είναι η προσωπικότητά του, αλλά η αξία των αγαθών που μπορεί να αποκτήσει. 10 Ιδιαίτερα στην χώρα μας: 1. Η ξενομανία: Το αγοραστικό κοινό καταναλώνει ξένα προϊόντα, στην προσπάθειά του να μιμηθεί τρόπους ζωής που έχουν «κατακτήσει» οι αναπτυγμένες κοινωνίες της Δύσης. 2. Η ανέχεια που χαρακτήριζε τη ζωή των προηγούμενων γενεών: Η φτώχεια και η υπανάπτυξη που σημάδεψε την ελληνική κοινωνία, κατά το πρώτο μισό του 20ού αιώνα, οδηγεί τώρα στο άλλο άκρο: τον υπερκαταναλωτισμό (Γιαβρής, Στουφής, 2007) 10 Μέσα σε αυτές τις συνθήκες, της αποστειρωμένης πνευματικότητας, οι μάζες χάνουν το αναφαίρετο δικαίωμα και πρωταρχικό καθήκον να αποφασίζουν πώς θα 15

ζήσουν. Πρόκειται, δηλαδή, για μια εσωτερική υποταγή του ατόμου, πολύ ισχυρότερη από την κατάκτηση που επιτυγχάνεται από τα βασανιστήρια και τις σωματικές ταλαιπωρίες, αφού το άτομο δεν μπορεί πια να θέλει παρά αυτά που του επιβάλλονται. Η κατάργηση της διαφήμισης είναι πια αδύνατη μέσα στις κοινωνικοοικονομικές σχέσεις, που έχουν διαμορφωθεί. Πρέπει, όμως να γίνει συνείδηση πως όταν αδιαφορούμε για το περιεχόμενο των μηνυμάτων, ο δέκτης παίρνει απλά ένα ιδεολογικό «μάθημα», μια πρόταση πτώσης σε ναρκωτική παθητικότητα. Όταν θριαμβεύουν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, πεθαίνει η κριτική ικανότητα του ανθρώπου. Όταν ο άνθρωπος μαθαίνει μόνο να αγοράζει, τελικά αγοράζεται.(καργάκος,1987) 10 Η ευτυχία δεν κερδίζεται στις αγορές, άσχετα με όποια διαφήμιση μπορεί να υπάρξει η οποία θα προσπαθήσει να μας πείσει για το αντίθετο, αυτό το βλέπουμε καθημερινά στην ίδια μας τη ζωή αλλά και τη ζωή των γύρω μας, μπορεί να υπάρξει μία προσωρινή ευχαρίστηση και ικανοποίηση αλλά τελικά τίποτα δεν θα σταματήσει την μεγάλη μας δίψα για κάτι καινούριο. Πουθενά όμως και κανένας άνθρωπος δεν θα κερδίσει από αυτά όλα πραγματικά. Ίσως θα πρέπει σταδιακά να αρχίσουμε να κατανοούμε ότι σημαντικά πράγματα σε αυτή τη ζωή και ανεκτίμητα είναι η ίδια μας η ζωή και η ζωή των ανθρώπων γύρω μας και μόνο από αυτούς μπορούμε να εισπράξουμε την πραγματική ευτυχία. Κανένα άρωμα η φανταχτερό ρούχο δεν θα κάνει τον άλλον να μας αγαπήσει απλά θα του κεντρίσει το ενδιαφέρον, εξάλλου η ιστορία έχει δείξει ότι στο τέλος άλλα παίζουν ρόλο για μία πετυχημένη σχέση. Οι αδύνατες και οι παχουλές, οι πλούσιοι και οι φτωχοί, οι ντυμένοι σύμφωνα με τις επιταγές της μόδας ή σύμφωνα με τη λαϊκή αγορά της γειτονιάς φαίνεται πως από τη ζωή έχουν κοινό μερίδιο στην ευτυχία και την δυστυχία. Η λύση μάλλον βρίσκεται κάπου αλλού και όχι στις δυνατότητες μας να αποκτήσουμε κάτι ακόμη άχρηστο πραγματικά για μας, κάτι ίσως τόσο ψεύτικο, πρέπει να καταλάβουμε πως ο καταναλωτισμός οφείλεται στον υπνωτισμό που προκαλείται από την διαφήμιση. (Άρχος,2010) 10 16

6.2.ΥΠΝΩΤΙΣΜΟΣ Ο υπνωτισμός πραγματεύεται την μετατροπή της όποιας κατάστασης του καταναλωτή σε κατάσταση υπνωτισμού μόλις αντικρίσει το προϊόν, αλλά και να τον προτρέψει να κάνει παρορμητικές αγορές. Η διαφήμιση υπνωτίζει τον δέκτη της επιδρώντας στην ψυχολογία του, ελαττώνοντας το επίπεδο αντίληψής του και την κριτική του σκέψη. Το αποτέλεσμα των παραπάνω είναι ο καταναλωτής να μετατρέπεται σε έναν παθητικό δέκτη, ο οποίος αποδεικνύεται ανίκανος να αξιολογήσει το προϊόν που διαφημίζεται. Έτσι ο άνθρωπος καταντά έρμαιο του οποιουδήποτε διαφημιστή, αφού σε αυτήν την περίπτωση σκοπός της λειτουργίας της αποχαύνωσης είναι να δημιουργήσει μια συγκεκριμένη κατάσταση, η οποία θα οδηγήσει τον καταναλωτή στην αγορά του προϊόντος. Το επίπεδο αποχαύνωσης ή υπνωτισμού εξαρτάται κυρίως από την πειστικότητα της διαφήμισης, την σημαντικότητα του προϊόντος, καθώς επίσης από το κύρος και την αξιοπιστία του προσώπου της διαφήμισης (επίκληση στην αυθεντία). 11 Είναι γνωστό πως οι διαφημιστές για να επιβληθούν στην αγορά προσπαθούν να εισχωρήσουν τις ιδέες τους στην ελεύθερη μας βούληση. Παρόλα αυτά, όμως, ο καταναλωτης εξελίσσεται σε μια προσπάθεια να προστατεύει την ελεύθερη βούληση του. Ως αντίδραση οι διαφημιστές βρίσκουν όλο και πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να πετύχουν τον στόχο τους. Ένας από αυτούς είναι η παράλυση των αισθήσεων και της συνειδήσεως μας, έτσι ώστε το μήνυμα της διαφήμισης να φτάνει κατευθείαν στο υποσυνείδητο δίχως καμία ιδιαίτερη αντίσταση. Αυτή η λειτουργία γίνεται πράξη μέσω της ακοής και της όρασης. Για την όραση ισχύει ότι εάν ο θεατής δει μια εικόνα για 1/10 του δευτερολέπτου, δηλαδή στην ουσία δεν την βλέπει. Δεν συνειδητοποιείται αλλά παραμένει στο υποσυνείδητο και το επηρεάζει. Κάποτε η κόκα-κόλα είχε προβάλλει μια τέτοια διαφήμιση, όπου παρουσιάστηκε μεγάλη ανταπόκριση από το κοινό για αυτήν. Στο τέλος όμως, αποσύρθηκε λόγω διαμαρτυριών. 11 Όσον αφορά την ακοή, το ανθρώπινο αυτί, μπορεί να αντιληφθεί στο φάσμα των ήχων από μια χαμηλή σε μια υψηλή συχνότητα. Ο άνθρωπος ακούει μονό τις ενδιάμεσες. Δεν μπορεί να ακούσει τις υποηχητικές και τις υπερηχητικές. Έτσι εάν εκπέμπονται τέτοιου είδους μηνύματα από κάπου, ενώ δεν τα ακούμε, μένουν στο 17

υποσυνείδητό μας και κατά συνέπεια επηρεάζουν την συμπεριφορά μας. 11 6.3.Η ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Την σημερινή εποχή, η διαφήμιση ξέφυγε από τον αρχικό, ενημερωτικό της προορισμό, με αποτέλεσμα να καταλήξει στον αντίποδα, δηλαδή την προπαγάνδα, μέσω της υπερβολής της σε μερικά σημεία. Συνεπώς, μετατράπηκε σε μια τεχνική που μόνο στόχο έχει να επηρεάσει τον άνθρωπο πολλές φορές με δόλιο τρόπο, έτσι ώστε να τον προτρέψει να κάνει παρορμητικές αγορές ακόμα και σε αντικείμενα που δεν θα του φανούν χρήσιμα. 3 Αυτή η τεχνική επιτυγχάνεται μέσω των επιστημών της ψυχολογίας και της κοινωνιολογίας, που προτείνουν μέσα στην διαφήμιση να χρησιμοποιούνται ωραίες λέξεις, βαρύγδουπες εκφράσεις, εντυπωσιακές εικόνες και φωτεινά χρώματα που να προκαλούν την αίσθηση των θεατών. Τα παραπάνω επιδρούν αρχικά στο υποσυνείδητο, και ύστερα παίρνουν τη μορφή μιας επιβεβλημένης ανάγκης για το προϊόν που διαφημίζεται. 3 Είναι πλέον χαρακτηριστικό των ανεπτυγμένων χωρών πως τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν μετατραπεί σε τέταρτη εξουσία. Η διαφήμιση, λοιπόν, παίζει σημαντικό ρόλο μαζί με άλλες παραμέτρους στην χειραγώγηση της λαϊκής μάζας και συνάμα στην εξαφάνιση κάθε είδους αντίστασης σε αυτήν. Άλλωστε η σύγχρονη λογοκρισία έχει αναπτύξει τις πιο αποτελεσματικές της μεθόδους για την καλύτερη δυνατή λειτουργία της. Οι μέθοδοι αυτοί είναι η παραπληροφόρηση και η υπερπληροφόρηση. 3 Με τον όρο παραπληροφόρηση, εννοούμε την μίξη αλήθειας και ψέματος σε μια θέση ή κατάσταση. Είναι προφανές πως τις περισσότερες φορές αυτήν την παραλλαγή την δημιουργούν οι δημοσιογράφοι για πολλούς και διαφόρους λόγους. Οι πολίτες από την άλλη δεν έχουν καν την δυνατότητα να αξιολογήσουν την συγκεκριμένη πληροφορία, με αποτέλεσμα να πέφτουν θύματα των δολοπλόκων. 3 Με τον ορισμό υπερπληροφόρηση, εννοούμε την παρουσίαση πολλών απόψεων και λύσεων ώστε ο θεατής να μπερδευτεί, να μην καταφέρει να αξιολογήσει με ορθότητα τις πληροφορίες μέσα από πλήθος αντιφάσεων, με συνέπεια να παρατάξει κάθε είδους προσπάθεια και να μετατρέπεται σε έναν παθητικό και ευκολόπιστο δέκτη ο οποίος ενδεχομένως θα πέφτει και αυτός θύμα των συνήθων 18

υπόπτων. 3 Σε αυτό το σημείο, πρέπει να τονιστεί η επικινδυνότητα αυτών των λειτουργιών της διαφήμισης καθώς οδηγεί στην αγορά αγαθών που δεν είναι αναγκαία αλλά και στον καθορισμό των πολιτικών μας συνειδήσεων, μειώνει την ικανότητα της κριτικής μας σκέψης, και επηρεάζει την ψυχική μας υγεία. 3 6.4.ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ Είναι γνωστό πως οι διαφημιστές, πολλές φορές, για να πετύχουν το στόχο τους επικαλούνται την λογική, το συναίσθημα, αλλά και την αυθεντία. Και οι τρεις αυτοί τρόποι πειθούς είναι εξίσου αποτελεσματικοί, ο καθένας στις περιπτώσεις που χρησιμοποιείται. 11 Ο απλούστερος τρόπος είναι η επίκληση στη λογική, αφού είναι κατανοητός και καθιστά εύκολη την αξιολόγηση του διαφημιζομένου προϊόντος. Αυτός ο τρόπος επιτελείται με την χρήση επιχειρημάτων, παραδειγμάτων και την περιγραφή των πραγματικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι εκείνο που μας πληροφορεί για την τιμή αγοράς ενός προϊόντος, όπου ο θεατής μπορεί γρήγορα να την ελέγξει άμεσα την τιμή να την συγκρίνει με άλλες αντίστοιχων προϊόντων, ή ακόμα και να σιγουρευτεί για την εγκυρότητα της ίδιας της διαφήμισης. Πρέπει όμως να τονιστεί πως διαφημίσεις τέτοιου είδους έχουν κυρίως πληροφοριακό χαρακτήρα, όπως αυτές των ΑΒ Βασιλόπουλος, που θέλουν να δείξουν πόσο φθηνά είναι τα αγαθά που πωλούνται από αυτήν την εταιρία σε σχέση με άλλα σουπερμάρκετ. Τέλος, πρέπει να προστεθεί πως διαφημίσεις σαν κι αυτές δεν είναι τόσο δόλιες όσο άλλες που θέλουν να μας εξαπατήσουν και είναι λιγότερες στο αριθμό. 11 Ένας πιο σύνθετος τρόπος είναι η προτροπή στην αυθεντία, κατά την οποία χρησιμοποιούνται επιστήμονες, γιατροί, επαγγελματίες γενικότερα ως διαπιστευτήρια για την αξία ενός προϊόντος. Τόσο αυτοί, οι οποίοι φέρουν το όνομα του ειδήμονα που δεν μπορείς εύκολα να τους αμφισβητήσεις, όσο και το ιδιαίτερο λεξιλόγιό τους, το οποίο περιέχει επιστημονικούς όρους που δεν είναι ιδιαίτερα κατανοητό από το ευρύ κοινό, αλλά προκαλεί τον θαυμασμό του, καθιστούν δύσκολη την αξιολόγηση του προϊόντος και την σύγκριση του με άλλα. Συχνή είναι επίσης η παθητική αποδοχή της χρησιμότητας του διαφημιζόμενου προϊόντος από ευπαθείς ομάδες, ηλικιωμένους, και άτομα μικρής ηλικίας, οι οποίοι δεν έχουν ανεπτυγμένη την κριτική τους σκέψη, με αποτέλεσμα πολλές φορές να πέφτουν θύματα και των καταναλωτικών προτύπων που προβάλλονται από τα ΜΜΕ γενικότερα (υπερκαταναλωτισμός, υλισμός). 11 Ο τρίτος και τελευταίος τρόπος έχει στόχο να θίξει το συναίσθημά μας και να μας παρασύρει να αγοράσουμε το αντικείμενο που διαφημίζεται. Κατά την διάρκεια μιας τέτοιας διαφήμισης παρουσιάζονται ερωτευμένα ζευγάρια, αρκουδάκια, ζωάκια ευτυχισμένες οικογένειες ή ακόμα και μωρά με ευφημιστικό τρόπο για να μας προκαλέσουν την αίσθηση της ευτυχίας μόλις αντικρίσουμε το προϊόν, εν συνεχεία 19

μας δημιουργείται η πεποίθηση, κυρίως στα μέλη μιας οικογένειας πως όταν αγοράσουμε το συγκεκριμένο αγαθό θα γίνουμε και οι ίδιοι ευτυχισμένοι. 11 7.Ο ΘΕΣΜΟΣ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ Η οικογένεια είναι ένας θεσμός που καθιερώθηκε από τα πρώτα σχεδόν βήματα της ζωής του ανθρώπου στη γη. Αποτελεί το βασικό κύτταρο της οργανωμένης κοινωνικής συμβίωσης. Ο θεσμός της οικογένειας αντιμετώπισε προβλήματα και δυσκολίες στη διάρκεια της ιστορίας, όμως παρ όλα αυτά, μέχρι και σήμερα είναι αναγνωρισμένος και πρωταρχικός θεσμός σε όλες τις χώρες του κόσμου. 12 Από τα αρχαία χρόνια η έννοια της οικογένειας συνδέεται στενά με αυτή του γάμου. Η σύνδεση αυτή παρ όλα αυτά δεν είναι απαραίτητη. Επιπλέον η αντίληψη ότι το νοικοκυριό ταυτίζεται με την οικογένεια είναι λανθασμένη. Το νοικοκυριό είναι μία οικονομική μονάδα ενώ η οικογένεια είναι μία αξία που προβάλλει κυρίως το συναίσθημα, χωρίς αυτό να είναι πάντοτε απόλυτο, όπως για παράδειγμα η οικογένεια συμφέροντος. 12 Η μορφή της οικογένειας έχει διαφοροποιηθεί σημαντικά από τα παλιά χρόνια έως και σήμερα. Παλαιότερα οι λειτουργίες της οικογένειας ήταν πολύ περισσότερες από ότι είναι σήμερα. Μέσα στο πλαίσιο της οικογένειας γινόταν η κάλυψη των αναγκών επιβίωσης των μελών της, η φροντίδα των παιδιών και των ηλικιωμένων, η εκπαίδευση των νέων, η ιατρική περίθαλψη, η παραγωγή και κατανάλωση των αγαθών. Μετά τη βιομηχανική επανάσταση όμως πολλές λειτουργίες της οικογένειας εκχωρήθηκαν σε άλλους θεσμούς, καθώς αυξήθηκε κατά πολύ η εξειδίκευση. Παρ όλα αυτά η οικογένεια μέχρι και σήμερα παραμένει ένας πρωταρχικός κοινωνικός θεσμός αναπαραγωγής, κοινωνικοποίησης, μεταβίβασης αγαθών αλλά και η βασική μονάδα κατανάλωσης. 1,12 7.1.ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Με βάση το γεγονός ότι η οικογένεια έχει παραμείνει μέχρι και σήμερα η βασική μονάδα κατανάλωσης της κοινωνίας, συνδέεται άμεσα με τη διαφήμιση. Γενικότερα η οικογένεια και η διαφήμιση είναι δύο έννοιες ανάμεσα στις οποίες φανερώνεται μία αλληλεπίδραση. Από τη μία πλευρά οι διαφημίσεις έχουν σημαντική επιρροή και επίδραση στην οικογένεια και τα μέλη της, αφού εξάλλου αυτός είναι και ο στόχος τους. Να παρακινήσουν δηλαδή τους καταναλωτές να αγοράσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που διαφημίζονται. Από την άλλη πλευρά, καθώς η μορφή και οι λειτουργίες της οικογένειας αλλάζουν, αυτές οι μεταβολές επηρεάζουν και τη μορφή των διαφημίσεων. Παλαιότερα, όταν η διαφήμιση είχε πρωτοξεκινήσει την εμφάνισή της, πρόβαλε τη μορφή της οικογένειας εκείνης της εποχής, με όλα τα χαρακτηριστικά τα οποία τη συνόδευαν. Η οικογένεια τότε δεν αποτελούνταν μόνο από τους γονείς και τα παιδιά τους, όπως συμβαίνει σήμερα. Στην οικογένεια ανήκαν και ο παππούς με τη 20

γιαγιά. Επιπλέον η οικογένεια δεν είχε τις λειτουργίες που έχει σήμερα. Παλαιότερα, μέλη της οικογένειας ήταν αυτά που πρόσφεραν εκπαιδευτική και ιατρική βοήθεια. Δεν υπήρχε εξειδίκευση εκείνη την εποχή και έτσι όλες οι ανάγκες καλύπτονταν μέσα στο πλαίσιο της οικογένειας. Αυτά τα χαρακτηριστικά της οικογένειας περιέχονταν στις διαφημίσεις εκείνης της εποχής. Για παράδειγμα σε μια διαφήμιση ενός οικογενειακού προϊόντος, ας πούμε ενός χυμού, παρουσιάζονταν εκτός από τους γονείς και τα παιδιά και ο παππούς με τη γιαγιά. Ήταν τέτοια η σύσταση της τότε οικογένειας, που και αυτοί θεωρούνταν μέλη της. Έτσι παρουσιάζονταν όλοι μαζί στο ίδιο τραπέζι να απολαμβάνουν ένα όμορφο πρωινό συμπεριλαμβανομένου και του διαφημιζόμενου χυμού. Επιπλέον η μητέρα εκείνη την εποχή δεν είχε τον ίδιο ρόλο που έχει και σήμερα. Είχε αποκλειστικά και μόνο το ρόλο της νοικοκυράς. Φρόντιζε για το σπίτι, την ανατροφή των παιδιών και βοηθούσε όλα τα μέλη της οικογένειας. Επίσης η μητέρα γνώριζε αρκετά πράγματα για την ιατρική περίθαλψη. Δεν υπήρχαν πολλοί και εξειδικευμένοι γιατροί και έτσι κάποιο μέλος της οικογένειας θα έπρεπε να γνωρίζει τα απαραίτητα. Έτσι, στις τότε διαφημίσεις διαφόρων φαρμάκων και προϊόντων οικιακής χρήσης παρουσιάζονταν μια γυναίκα, η μητέρα μια οικογένειας να κάνει χρήση τους. Καθώς όμως προχώρησαν οι εποχές, τα στερεότυπα που θέλουν τη γυναίκα μέσα στο σπίτι να κάνει τις δουλειές που αφορούν το νοικοκυριό και να μην έχει δικαίωμα περαιτέρω εργασίας, άλλαξαν. Σήμερα μια γυναίκα μπορεί να ασχολείται με τις δουλειές του σπιτιού όμως μπορεί να έχει και τη δική της εργασία. Μπορεί ακόμα να είναι διευθύντρια μιας πολύ μεγάλης εταιρίας, πράγμα που θεωρούνταν αδιανόητο για μια γυναίκα τις παλαιότερες εποχές. Αυτή η αλλαγή βέβαια, στα στερεότυπα που αφορούν την γυναίκα, δεν έγινε από τη μία μέρα στην άλλη, έγινε σταδιακά. Χρειάστηκε πολύς καιρός ώστε αυτές οι αλλαγές να γίνουν αποδεκτές. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα, μέχρι και σήμερα, η ελευθερία σκέψης της γυναίκας δεν είναι πλήρως ή και καθόλου αποδεκτή. Παρ όλα αυτά οι γυναίκες σήμερα έχουν αναμφισβήτητα περισσότερα δικαιώματα από ό,τι παλιά. Αυτή η διαφορά και η αλλαγή, που όπως είπαμε έγινε σταδιακά, διαμόρφωσε κάπως και τον χαρακτήρα των διαφημίσεων. Σήμερα οι αντιλήψεις για την οικογένεια και για συγκεκριμένα μέλη της δεν περιλαμβάνουν τα στερεότυπα που περιλάμβαναν παλαιότερα. Όπως είδαμε ο ρόλος της μητέρας-γυναίκας έχει αλλάξει σημαντικά. Σημαντική αλλαγή όμως έχει υποστεί και ο ρόλος του πατέρα-άντρα. Ο άντρας παλιά ήταν η μόνη εξουσία μέσα στο σπίτι και την οικογένεια. Η γυναίκα δεν μπορούσε να φέρει καμία αντίρρηση. Αυτό σήμερα δεν ισχύει. Η γυναίκα έχει και αυτή δικαίωμα λόγου και οι αποφάσεις πλέον παίρνονται συλλογικά. Επίσης παλαιότερα ο άντρας ήταν ο μόνος που δούλευε και ήταν υπεύθυνος για την διαχείριση των οικονομικών του σπιτιού. Σήμερα και η γυναίκα έχει δικαίωμα εργασίας. Επιπλέον, σήμερα η μορφή της οικογένειας έχει αλλάξει σε σημαντικό βαθμό σε σχέση με παλαιότερα. Στη σημερινή εποχή για παράδειγμα υπάρχουν πολλές 21

οικογένειες με έναν γονιό ή μονογονεϊκές όπως είναι γνωστές και οικογένειες στις οποίες τα παιδιά ανατρέφονται αποκλειστικά από τον πατέρα και όχι από την μητέρα. Αυτές οι μορφές της οικογένειας αποτυπώνονται σε πολλές σημερινές διαφημίσεις. Για παράδειγμα, στις μέρες μας, σε μια διαφήμιση που έχει σχέση με την κουζίνα ή το νοικοκυριό μπορεί να προβάλλεται και ο άντρας, ο μπαμπάς μιας οικογένειας και όχι μόνο η μητέρα (γυναίκα) όπως γινόταν παλαιότερα. Εξάλλου, ας μην ξεχνάμε ότι οι καλύτεροι σεφ στις μέρες μας είναι άντρες. Επιπλέον σε μια διαφήμιση ενός αυτοκινήτου, μπορεί το πρόσωπο το οποίο το οδηγεί και το διαφημίζει να είναι μια γυναίκα. Αυτό συμβαίνει γιατί ο ρόλος της γυναίκας σήμερα έχει αλλάξει. Μια γυναίκα σήμερα είναι μητέρα, εργαζόμενη και νοικοκυρά. Ο ρόλος της δεν περιορίζεται στο να μένει στο σπίτι, να μεγαλώνει τα παιδιά και να κάνει τις δουλειές του νοικοκυριού. Ο ρόλος μια γυναίκας-μητέρας είναι πολύπλευρος. 12 7.2Η ΜΟΡΦΗ ΤΗΣ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΣ ΠΟΥ ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ-ΠΩΣ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ Εκτός από το γεγονός ότι οι αλλαγές στη μορφή και τις λειτουργίες της οικογένειας επηρεάζουν τη μορφή των διαφημίσεων, συμβαίνει και το ακριβώς αντίθετο. Οι διαφημίσεις δηλαδή με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που πλασάρουν στο καταναλωτικό κοινό προσπαθούν να επηρεάσουν κατά πολύ τη μορφή της οικογένειας. Στις διαφημίσεις πολλών προϊόντων, όπως για παράδειγμα στη διαφήμιση ενός φυσικού χυμού, παρουσιάζεται η εικόνα μιας ευτυχισμένης και αγαπημένης οικογένειας η οποία απολαμβάνει το πρωινό της πίνοντας βέβαια και το διαφημιζόμενο χυμό. Ένα άλλο παράδειγμα, στη διαφήμιση μιας ψησταριάς ας πούμε, παρουσιάζεται μια χαρούμενη και ευτυχισμένη οικογένεια να ψήνει και να περνάει καλά χωρίς έγνοιες και προβλήματα. Με βάση τα παραπάνω παραδείγματα και πολλά άλλα που μπορούμε να σκεφτούμε καταλαβαίνουμε ότι οι διαφημίσεις ωραιοποιούν τη μορφή της οικογένειας. Γενικότερα στην πλειονότητα των διαφημίσεων διακρίνουμε μια σχετική ωραιοποίηση των πραγμάτων. Όταν οι διαφημιστές μέσα από τις διαφημίσεις τους προβάλλουν ωραίες καταστάσεις, δημιουργούν κάποια καταναλωτικά πρότυπα. Αυτά τα καταναλωτικά 22